GESTO DE MARKETING

Prof M. Sc. Cludio Roberto de

Arajo Mattos
Nome da Disciplina
Organizao do
Texto/Curso
Parte 1 Conceitos Centrais e Essencias de
Marketing
Parte 2 Funo Gerencial do Marketing:
Satisfao, Valor e Reteno do Cliente
Parte 3 A Conquista de Mercados: Planejamento
Nome do Professor
Parte 3 A Conquista de Mercados: Planejamento
Estratgico Orientado para o Mercado
Parte 4 Coleta de Informaes e Mensurao da
Demanda de Mercado
Parte 5 Anlise do Ambiente de Marketing
Parte 6 Anlise de Mercados Consumidores e do
Comportamento de Compra
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Definio de
Marketing
Marketing um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
Nome do Professor
criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com
outros.
- Philip Kotler (p. 30)
Nome da Disciplina Conceitos
Essenciais
Produto ou Oferta Produto ou Oferta
Valor e Satisfao Valor e Satisfao
Necessidades, Desejos e Demandas Necessidades, Desejos e Demandas
Mercados-alvo & Segmentao Mercados-alvo & Segmentao
Nome do Professor
Troca e Transaes Troca e Transaes
Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento
Concorrncia Concorrncia
Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing
Nome da Disciplina
Os Quatro Ps Os Quatro Ps
Mix de
Marketing
Os Quatro Cs Os Quatro Cs
Nome do Professor
Produto
Preo Promoo
Praa
Cliente
(Soluo para o)
Custo (para
o Cliente)
Comunicao
Conve-
nincia
Nome da Disciplina
Produo Produo
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponveis
Consumidores preferem produtos
Orientaes da
Empresa
para o Mercado
Nome do Professor
Produto Produto
Vendas Vendas
Marketing Marketing
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores s compram
produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrncia
Nome da Disciplina
Fbrica
Produtos
Vendas e
Promoo
Lucros pelo
volume de vendas
Incio
Foco Meios Fins
Valor Fornecido ao
Cliente
Nome do Professor
Mercado-
alvo
Marketing
integrado
Lucros pela
satisf. do cliente
Necessidades
dos clientes
(b) Orientao de marketing
(a) Orientao de vendas
Nome da Disciplina
Gerncia de
Alta
Administrao
Organograma
Tradicional
Nome do Professor
Clientes
Profissionais de Linha-de-Frente
Gerncia de
Nvel Mdio
Nome da Disciplina
Organograma de
Empresa
Orientada para o
Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Nome do Professor
Gerncia de nvel mdio
Alta adminis-
trao
Nome da Disciplina
Evoluo da Viso
do
Papel do
Marketing
Finanas
Produo
Finanas
Produo
Nome do Professor
a. Marketing como uma
funo igual s outras
Produo
Marketing
Recursos
humanos
b. Marketing como a
funo mais importante
Recursos
humanos
Marketing
Nome da Disciplina
Evoluo da Viso
do
Papel do
Marketing
Produo
Nome do Professor
c. Marketing como
a principal funo
Marketing
d. O cliente como a
funo controladora
Cliente
Nome da Disciplina
Evoluo da Viso
do
Papel do
Marketing
Marketing
Produo
Nome do Professor
e. O cliente como a funo controladora
e o marketing como a funo integradora
Cliente
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Determinantes do
Valor Entregue ao
Cliente
Valor da Imagem Valor da Imagem
Valor do Pessoal Valor do Pessoal
Valor dos Servios Valor dos Servios
Valor do produto Valor do produto
Valor total
para o
cliente
Valor total
para o
cliente
Nome do Professor
Valor do produto Valor do produto
Custo monetrio Custo monetrio
Custo de tempo Custo de tempo
Custo de energia fsica Custo de energia fsica
Custo psquico Custo psquico
Custo total
para o
cliente
Custo total
para o
cliente
Valor
entregue
ao cliente
Valor
entregue
ao cliente
Nome da Disciplina
ABRANGNCIA DO MKT
Nome do Professor
Nome da Disciplina
ABRANGNCIA DO MKT
Nome do Professor
Nome da Disciplina
ABRANGNCIA DO MKT
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Satisfao
Consiste na sensao de
prazer ou desapontamento
resultante da comparao
Nome do Professor
prazer ou desapontamento
resultante da comparao
do desempenho
(ou resultado) percebido de
um produto em relao s
expectativas do comprador.
Nome da Disciplina A Cadeia de Valor
Genrico
A
t
i
v
i
d
a
d
e
s
d
e

a
p
o
i
o
Desenvolvimento de tecnologia
Gerncia de recursos humanos
Infra-estrutura da empresa
Nome do Professor
Atividades Principais
A
t
i
v
i
d
a
d
e
s
d
e

a
p
o
i
o
Aquisio
Servi-
o
Logstica
interna
Opera-
es
Logstica
externa
Marketing
e vendas
Nome da Disciplina Clientes
Satisfeitos
Permanecem fiis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e
atualizaes)
Falam favoravelmente da empresa e de
seus produtos
Nome do Professor
seus produtos
So mais fiis a marca (menos
sensveis a preo)
Oferecem idias sobre produtos ou
servios empresa
Reduzem os custos das transaes
Nome da Disciplina Desenvolvimento
de Clientes
Possveis
clientes
(suspects)
Nome do Professor
Clientes
inativos ou
ex-clientes
Parceiros
Associados
Clientes
preferenciais
Clientes
regulares
Clientes
eventuais
Clientes
Potenciais
(Prospects)
Clientes
Potenciais
Desqualificados
Nome da Disciplina
Qualidade
Qualidade
a totalidade dos
atributos e caracters-
ticas de um produto
N1
Nome do Professor
ticas de um produto
ou servio que afetam
sua capacidade de
satisfazer necessi-
dades declaradas ou
implcitas.
N1
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Planejamento
Estratgico
Orientado para o
Mercado
Objetivos Recursos
Nome do Professor
Habilidades
Oportunidades
Nome da Disciplina
Planejamento
Estratgico
Orientado para o
Mercado
Objetivos Recursos
Nome do Professor
Habilidades
Oportunidades
Lucro
e
Crescimento
Nome da Disciplina
Planejamento
Estratgico
Corporativo
Definio da misso corporativa
Estabelecimento das unidades
estratgicas de negcios (UENs)
Alocao de recursos a cada UEN
Nome do Professor
Alocao de recursos a cada UEN
Planejamento de novos negcios e a
reduo de negcios superados
Nome da Disciplina
Processo de
Planejamento Estratgico,
sua Implementao e
Controle
Mensurao
dos resultados
Implementao Implementao Planejamento Planejamento
Planejamento
corporativo
Organizao
Controle Controle
Nome do Professor
Diagnstico
dos resultados
Adoo de
aes
corretivas
Planejamento
de diviso
Planejamento
de negcios
Planejamento
de produtos
Implementao
Nome da Disciplina
Boas Declaraes
de Misso
Nmero limitado de metas
Nome do Professor
Enfatizam as principais
polticas e valores
Definem os escopos
competitivos
Nome da Disciplina
Matriz de
Crescimento/Participao
do Boston Consulting
Group
20% 20%--
18% 18%--
16% 16%--
14% 14%--
T
a
x
a

d
e

c
r
e
s
c
i
m
e
n
t
o

d
o

m
e
r
c
a
d
o
3
?
Pontos de interrogao
?
2
1
Estrelas
5
4
Nome do Professor
14% 14%--
12% 12%--
10% 10%--
8% 8%--
6% 6%--
4% 4%--
2% 2%--
00
T
a
x
a

d
e

c
r
e
s
c
i
m
e
n
t
o

d
o

m
e
r
c
a
d
o
?
2
Vaca leiteira
6
Animais de estimao
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Participao de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
5
Nome da Disciplina
A
T
R
A
T
I
V
I
D
A
D
E

D
O

M
E
R
C
A
D
O
A
T
R
A
T
I
V
I
D
A
D
E

D
O

M
E
R
C
A
D
O
5.00 5.00
A
l
t
a
A
l
t
a
Acessrios
para a indstria Bombas
hidrulicas
Juntas
Forte Forte Mdia Mdia Fraca Fraca
FORA DO NEGCIO FORA DO NEGCIO
1.00 1.00
2.33 2.33 3.67 3.67
5.00 5.00
Atratividade de Mercado:
Classificao e Estratgia
de Carteiras de Negcios
(Portflios)
Atratividade de Mercado:
Classificao e Estratgia
de Carteiras de Negcios
(Portflios)
Nome do Professor
A
T
R
A
T
I
V
I
D
A
D
E

D
O

M
E
R
C
A
D
O
A
T
R
A
T
I
V
I
D
A
D
E

D
O

M
E
R
C
A
D
O
3.67 3.67
2.33 2.33
1.00 1.00
B
a
i
x
a
B
a
i
x
a
M

d
i
a
M

d
i
a
A
l
t
a
A
l
t
a
Vlvulas de
escape
Diafragmas
flexveis
Bombas
de
combustvel
para a indstria
aeroespacial
Embreagens
Bombas
hidrulicas
Investir/crescer Investir/crescer Seletividade/ganhos Seletividade/ganhos Colher/abandonar Colher/abandonar
Nome da Disciplina
Trs Estratgias de Crescimento Intensivo: a Grade
de Expanso de Produto/Mercado da Ansoff
1. Estratgia de
penetrao
Mercados
Produtos
atuais
3. Estratgia de
desenvolvimento
Novos
produtos
Nome do Professor
(Estratgia de
diversificao)
2. Estratgia de
desenvolvimento
de mercados
Novos
mercados
1. Estratgia de
penetrao
no mercado
Mercados
atuais
3. Estratgia de
desenvolvimento
de produtos
Nome da Disciplina A Estrutura da
McKinsey
Estratgia
Estrutura
Sistemas
Nome do Professor
Habilidades
compartilhados
Valores
compartilhados
Equipe
Estilo
Nome da Disciplina
Vender o produto
Processo de
Entrega de Valor
Fabricar o produto
Suprir
Projetar
o produto
Fabricar
Determinar
o preo
Vender
Anunciar/
Promover
Distribuir Prestar
assistncia
(a) Seqncia do processo fsico tradicional
Nome do Professor
Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
(b) Seqncia de criao e entrega de valor
Marketing estratgico
Marketing ttico
Nome da Disciplina
ESTRATGIAS DE PREO
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
DESEN. DE NOVOS PRODUTOS
Nome do Professor
Nome da Disciplina
ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO
Nome do Professor
Nome da Disciplina
NVEIS DE CONCORRNCIA
Nome do Professor
Nome da Disciplina
MERCADOS
Nome do Professor
Nome da Disciplina
TIPOS DE MERCADO
Nome do Professor
Nome da Disciplina
O Plano de
Marketing
Resumo executivo e sumrio
Situao atual de marketing
Anlise de oportunidades de questes
Nome do Professor
Anlise de oportunidades de questes
Objetivos
Estratgia de marketing
Programas de ao
Demonstrativos de
resultados projetados
Controles
Nome da Disciplina
Intermedirios
de marketing
Fatores que Influenciam a Estratgia
de Marketing da Empresa
Produto
Ambiente Ambiente
demogrfico/ demogrfico/
econmico econmico
Ambiente fsico/ Ambiente fsico/
tecnolgico tecnolgico
Nome do Professor
Concorrentes
Pblicos
Fornecedores
Promoo
Praa Preo Clientes-
alvo
Ambiente Ambiente
sociocultural sociocultural
Ambiente Ambiente
poltico/legal poltico/legal
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Um sistema sistema de de informaes informaes de de marketing marketing (SIM) (SIM)
constitudo de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificao, anlise,
avaliao e distribuio de informaes necessrias
Nome do Professor
avaliao e distribuio de informaes necessrias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decises de marketing.
Um sistema sistema de de inteligncia inteligncia de de marketing marketing um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informaes dirias sobre
eventos no ambiente de marketing.
Nome da Disciplina
Definio dos
Problemas e dos
Objetivos da
Pesquisa
Pesquisa
Exploratria
Demonstra a natureza do
problema -
sugere solues ou novas idias.
Demonstra a natureza do
problema -
sugere solues ou novas idias.
Nome do Professor
Pesquisa
Descritiva
Pesquisa
Causal
Testa as relaes de causa
e efeito.
Testa as hipteses a respeito
das relaes de causa e efeito.
Testa as relaes de causa
e efeito.
Testa as hipteses a respeito
das relaes de causa e efeito.
Determina dimenses. Determina dimenses.
Nome da Disciplina
Abordagens de
Pesquisa
Grupo de foco
Observao
Nome do Professor
Dados comportamentais
Levantamentos
Experimental
Nome da Disciplina
Fontes
Secundrias de
Dados
Fontes internas
Publicaes governamentais
Livros e peridicos
Informaes comerciais
Nome do Professor
Informaes comerciais
On-line
Associaes
Informaes sobre negcios
Nome da Disciplina
O Processo de
Pesquisa de
Marketing
Definio do Definio do
problema e problema e
dos objetivos dos objetivos
da pesquisa da pesquisa
Desenvolvimento Desenvolvimento
do plano do plano
de pesquisa de pesquisa
Coleta de Coleta de
informaes informaes
Nome do Professor
Anlise das Anlise das
informaes informaes
Apresentao Apresentao
das concluses das concluses
Nome da Disciplina
A Boa Pesquisa de
Marketing:
cientfica
criativa
Utiliza mltiplos mtodos
Nome do Professor
Utiliza mltiplos mtodos
Realiza a interdependncia de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informaes
Mostra um saudvel ceticismo
tica
Nome da Disciplina
Noventa Tipos de
Mensurao de
Demanda (6 x 5 x 3)
Territrio Territrio
Regio Regio
Pas Pas
Cliente Cliente
Mundo Mundo
Nvel Nvel
espacial espacial
Nome do Professor
Vendas totais Vendas totais
Vendas da empresa Vendas da empresa
Vendas de linha de produto Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais Vendas setoriais
Nvel de Nvel de
produto produto
Curto prazo Mdio prazo Longo prazo
Nvel temporal Nvel temporal
Nome da Disciplina
Demanda
Demanda
da
empresa
Nome do Professor
Demanda
de
mercado
empresa
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Foras do
Macroambiente
Acelerao do transporte, das
comunicaes e das transaes
financeiras internacionais
Poder econmico asitico
Nome do Professor
Poder econmico asitico
Ascenso dos blocos econmicos
Crises monetrias internacionais
Aumento das trocas e negociaes
Movimento em direo a economias de
mercado
Nome da Disciplina
Foras do
Macroambiente
Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente n de empresas
transnacionais
Nome do Professor
transnacionais
Alianas estratgicas atravs das
fronteiras
Conflitos tnicos e religiosos
Novo posicionamento USA X ISL
Marcas globais
Nome da Disciplina
Ambiente
Demogrfico
Crescimento da Populao Mundial Crescimento da Populao Mundial
Composio da Populao Composio da Populao
Nome do Professor
Mercados tnicos Mercados tnicos
Padres de moradia Padres de moradia
Nveis de instruo Nveis de instruo
Movimentaes Geogrficas da Populao Movimentaes Geogrficas da Populao
Mudana de um mercado de massa para micromercados Mudana de um mercado de massa para micromercados
Nome da Disciplina
Ambiente
Econmico
Distribuio de Renda Distribuio de Renda
Economias de subsistncia Economias de subsistncia
Nome do Professor
Economias de exportao de matrias-primas Economias de exportao de matrias-primas
Economias em fase de industrializao Economias em fase de industrializao
Economias industrializadas Economias industrializadas
Poupana,endividamento
e disponibilidade de crdito
Poupana,endividamento
e disponibilidade de crdito
Nome da Disciplina
Mudana no papel
dos governos
Nome do Professor
Ambiente
Natural
Nveis mais altos
de poluio
Custo mais elevado
de energia
Escassez de
matrias-primas
Nome da Disciplina
Acelerao no ritmo
das mudanas
Oportunidades ilimitadas
para inovao
Ambiente Tecnolgico
Nome do Professor
Regulamentao mais
rigorosa
Ambiente Tecnolgico
Variaes dos
oramentos de P&D
Nome da Disciplina
Ambiente
Legislao
Nome do Professor
Ambiente
poltico-legal
Grupos de
interesses
Nome da Disciplina
Ambiente
Sociocultural
De si prprio De si prprio
De outras De outras
Nome do Professor
De De
organizaes organizaes
Da natureza Da natureza
Da sociedade Da sociedade
Do universo Do universo
De outras De outras
pessoas pessoas
Vises que
expressam valores
Nome da Disciplina
Ambiente
Sociocultural
Persistncia dos valores
culturais centrais
Existncia de subculturas
Nome do Professor
Ambiente
Sociocultural
Mudanas dos valores
culturais secundrios
Nome da Disciplina
Nome do Professor
Nome da Disciplina
Modelo de
Resposta Simples
Estmulo Estmulo Organismo Organismo Organismo Organismo Resposta Resposta
Nome do Professor
Estmulo Estmulo Organismo Organismo Organismo Organismo Resposta Resposta
Nome da Disciplina
Modelo de
Estmulo e
Resposta
Processo de deciso
do comprador
Reconhecimento de
problemas
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Outros
estmulos
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caractersticas
do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Pscolgicas
Estmulos
de Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Nome do Professor
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Comportamento aps a
compra
Cultural Pscolgicas
Decises do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqncia de compra
Montante de compra
Promoo
Nome da Disciplina
Cultura
Fatores Culturais
Subcultura
Classe social
Nome do Professor
Classe social
Comprador Comprador
Nome da Disciplina
Fatores Sociais
Grupos de
referncia
Nome do Professor
Grupos de
referncia
Papis e
Status
Famlia
Nome da Disciplina
Influncias no
Comportamento
do Consumidor
Fatores Pessoais
Nome do Professor
Idade e estgio no
ciclo da vida
Estilo de vida
Ocupao e
circunstncias econmicas
Personalidade e Personalidade e
auto-imagem
Nome da Disciplina
Fatores
Psicolgicos
Motivao
Nome do Professor
Percepo Aprendizagem
Crenas e
atitudes
Motivao
Nome da Disciplina
Hierarquia das
Necessidades
de Maslow
Necessidades
de estima
4
realizaes pessoais)
Auto-
realizao
(desenvolvimento e
realizaes pessoais)
5
Nome do Professor
Necessidades fisiolgicas
(comida, gua, abrigo)
1
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
2
Necessidades sociais
(sensao de pertencer, amor)
3
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Nome da Disciplina
As Etapas do Processo de Deciso
de Compora
Reconhecimento Reconhecimento
do problema do problema
Busca de
informaes
Nome do Professor
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Comportamento
ps-compra
Nome da Disciplina
Conjunto
total
Conjuntos
Envolvidos na
Deciso do
Consumidor
Conjunto de
conscientizao
Conjunto
para
considerao
Conjunto
Nome do Professor
considerao
Conjunto
de escolha Deciso
Nome da Disciplina Etapas entre a Avaliao de
Alternativas e a Deciso de
Compra
Avaliao Avaliao
de de
alternativas alternativas
Nome do Professor
Deciso de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Atitudes dos
outros
Inteno
de
compra
Nome da Disciplina
Como os Clientes
Usam os Produtos
e Lidam com Eles
Livrar-se dele
temporariamente
Emprest-lo
Alug-lo
Do-lo
Troc-lo
Para ser
usado
Para ser
(re)vendido
Nome do Professor
Produto
Livrar-se dele
permanentemente
Mant-lo
Guard-lo
Tranform-lo
para um novo
propsito
Us-lo para
o propsito
original
Troc-lo
Vend-lo
Jog-lo
fora
Direto ao
consumidor
Ao
intermedirio
Por meio de
intermedirio