TEMA 1:

EL PAPEL DEL MARKETING

EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD
Direccin Comercial
-
Bloque 1. Planificacin estratgica de Marketing
2. Anlisis de situacin y estrategias de marketing
4. La investigacin de mercados
Bloque II. Polticas de Marketing
3. La segmentacin del mercado y el comportamiento del consumidor
5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
7. Decisiones sobre distribucin comercial
8. Decisiones sobre precios
9. Decisiones sobre comunicacin
6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolucin de productos
1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad
TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA
EMPRESA Y LA SOCIEDAD
1. Concepto y contenido del Marketing
3. El Marketing en la empresa: dimensin estratgica y operativa
2. Satisfaccin a largo plazo del consumidor: el Marketing de relaciones
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
HERRAMIENTAS DE
ANLISIS

Investigacin de mercados
para tomar decisiones
FILOSOFA

Satisfacer necesidades
del consumidor
Establecer relaciones
Fabricacin Mercado
M A R K E T I N G
CONJUNTO DE
MEDIOS DE VENTA
Marketing-Mix

4 Ps de McCarthy (1960)
Definicin de la AMA American Marketing Association (1985)
El marketing es un proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio,
comunicacin y la distribucin de bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones
Necesidad
Sentimiento de carencia o privacin del individuo
Deseo
Expresin concreta de una necesidad humana.
Una necesidad y mltiples deseos de satisfacerla
Producto
Todo aquello capaz de satisfacer una necesidad
Conceptos que constituyen el ncleo bsico del marketing
Objetivo del marketing: conocer las necesidades y deseos de los
consumidores
Objetivo del marketing: desarrollar productos adaptados a las
necesidades y deseos de los consumidores
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
* Compradores (estudio
de su comportamiento)
* Vendedores (anlisis
de su oferta en el mdo.)
* Agentes facilitadores
(estudio de funciones)
* Sociedad (anlisis de
los efectos s/ bienestar)
Participantes
Intercambio de valores
Econmicos
Intercambio
Interaccin entre al menos dos partes en la que
cada una de ellas obtiene algo de valor de la otra
Objetivo del marketing: ofrecer intercambios de valor que sean lo ms
satisfactorios posible para las partes
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
/ No econmicos
Diferentes orientaciones de la empresa en torno al intercambio
Orientacin a la produccin
Produccin a bajo coste y
distribucin masiva (precios bajos)
Orientacin al producto Apuesta por la innovacin
tecnolgica (calidad del producto)
Orientacin a las ventas Esfuerzo agresivo en ventas y
promociones persuadir cliente
Orientacin al consumidor
Ofertas de valor que generen
satisfaccin a l/p del consumidor
Fabricar y vender?
Mejor, detectar y responder
Orientacin al mercado
Orientacin al consumidor
+
Orientacin a la competencia
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
Satisfaccin a l/p
del consumidor
Oferta
Ventaja competitiva
Valor percibido
Beneficio/coste
Intercambio
de valores
Marketing de
relaciones
Necesidades
Deseos
Mltiples
Demanda
Capacidad y voluntad
de compra
Mercado
Segmentos
Orientacin al mercado
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
Enfoque holstico
MARKETING
HOLSTICO
Marketing
interno
Departamento
de Marketing
Alta
Direccin
Otros
departamentos
Marketing de
responsabilidad
social
tica
Legalidad
Medioambiente
Comunidad
Definicin de la AMA (2008)
El marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y para la sociedad en general
Productos y
Servicios
Comunicaciones Canales
Marketing
integrado
Canal
Colaboradores
Consumidor
Marketing
de relaciones
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
Un ejemplo de enfoque de marketing holstico
2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES
Antes? Marketing transaccional (intercambio a c/p)
Ahora?
Marketing relacional (intercambio + relacin )
Marketing de relaciones
Actividades dirigidas a crear, desarrollar y mantener intercambios exitosos
con el cliente. Por tanto, el objetivo es la fidelizacin del cliente (repeticin
de compra y actitud positiva hacia la empresa)
T r a n s a c c i o n a l T r a n s a c c i o n a l R e l a c i o n a l R e l a c i o n a l
Objetivo: venta del producto
Escaso servicio al cliente
Relacin a corto plazo
Bajo nivel de compromiso
Calidad centrada en el producto
Objetivo: retencin de clientes
Alto servicio al cliente
Relacin a largo plazo
Alto nivel de compromiso
Calidad centrada en la relacin
2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES
Razones que favorecen el marketing de relaciones:
Mayor coste de la captacin de nuevos clientes
Mayor oferta y menor diferenciacin en el mercado
Desarrollo de tecnologa e Internet
Pilares bsicos del marketing de relaciones:
Satisfaccin continuada de los clientes (producto + servicio al cliente)
y gestin adecuada de quejas
Potenciacin del valor de la marca, creando as costes de cambio
Utilizacin de bases de datos para seguimiento y ofertas
personalizadas a clientes (CRM)
Aplicacin de programas de fidelizacin como tarjetas o clubes
2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES
Fidelizando al cliente
Rompiendo costes de cambio
Marketing estratgico Marketing operativo
I.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
II.- ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN
III.- FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ORIENTADAS AL MERCADO
Seguimiento permanente de las oportunidades y amenazas del
entorno y determinacin del posicionamiento competitivo de la
organizacin
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO
I.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
Marketing estratgico Marketing operativo
- Delimitacin del mercado relevante: determinar funciones a cubrir,
clientes a satisfacer y tecnologas a emplear
- Segmentacin del mercado: identificacin y evaluacin del potencial de
diferentes grupos de consumidores
- Anlisis de la competencia: comprender fortalezas, debilidades y
posicionamiento de los competidores
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO
Anlisis de los recursos, tangibles e intangibles, y de las capacidades de
la empresa en trminos de fortalezas y debilidades
II.- ANLISIS INTERNO
III.- FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MK.
- Objetivos a largo plazo (nuevos mercados, compromiso social,)
- Estrategias de mk. segn diferenciacin, crecimiento, posicin competitiva
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO
- Examen de grupos de inters: identificar y analizar grupos con
capacidad de influencia sobre la organizacin, por ejemplo: asociaciones,
medios de comunicacin, gobiernos
- Anlisis del entorno genrico: anlisis demogrfico, poltico, socio-
cultural, tecnolgico,, en trminos de oportunidades y amenazas
I.- DISEO DE LAS POLTICAS DE MARKETING MIX
a) Planteamiento de objetivos comerciales
P.ej. Incremento de ventas / cuota de mercado, ampliacin de la
red comercial, aumento de la notoriedad,...
b) Diseo de las actividades de marketing mix (4 Ps)
Diseo y ejecucin del plan de marketing mix de acuerdo con los
objetivos y estrategias previamente formuladas
Marketing estratgico Marketing operativo
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO
PRODUCTO
Definicin de atributos
Diferenciacin y posicionamiento
Diseo de marca/envase
Desarrollo de nuevos productos
Gestin del ciclo de vida
DISTRIBUCIN
Diseo del canal
Seleccin de agentes
Gestin de relaciones
PRECIO
Estrategias de precios
Fijacin del precio de
venta
COMUNICACIN
Publicidad
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
Fuerza de Ventas
Diseo de la marca
Comunicacin controlable y no controlable
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II.- EJECUCIN Y CONTROL
Implementacin de las acciones de marketing mix y
comprobacin del cumplimiento de los objetivos comerciales
III.- MARKETING INTERNO
Acciones de formacin, motivacin y retencin de empleados
(clientes internos)
IV.- MARKETING DE RELACIONES
Acciones de fidelizacin y gestin de relaciones con clientes
(clientes externos)
EL MARKETING EN LA EMPRESA
Marketing estratgico Marketing operativo
3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO
TEMA 1:
EL PAPEL DEL MARKETING
EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD
Direccin Comercial