Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

GUA DOCENTE DE ASIGNATURA

CURSO 2010/2011


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1. DATOS BSICOS DE LA ASIGNATURA
1.1.Nombre
DIRECCIN ESTRATGICA Y POLTICA DE
EMPRESA
1.2. Cdigo
UNESCO
531199
1.3. Cdigo asignatura 62005101
1.4.Curso
acadmico
2010/11
1.5. Ciclo
formativo
2
1.6. Titulacin Cdigo Nombre
Licenciado en Administracin y Direccin de
Empresas
1.7. Curso de la
Titulacin
5
1.8.Tipo:
obligatoria,
optativa
TRONCAL
1.9.
Cuatrimestre
ANUAL
1.10
Crditos
LRU
12
2. DATOS DEL/ LA PROFESOR/A (Si la asignatura se imparte por ms de un profesor, deber copiar y pegar este
bloque para aadir la informacin correspondiente a cada uno.)
2.1. Nombre
CARLOS CANO GUILLN / EVA CARMONA MORENO / VCTOR GONZLEZ
HERNNDEZ
2.2. Departamento DIRECCIN Y GESTIN DE EMPRESAS
2.3. rea ORGANIZACIN DE EMPRESAS
2.4. Despacho
Despacho 208 del Edificio B (Carlos Cano)
Despacho 211 del Edificio B (Eva Carmona)
Despacho 211 del Edificio B (Vctor Gonzlez)
2.5. Horario de
tutora
Se fijarn a principio de curso, en funcin de los horarios y circunstancias de estudiantes y
profesores.
2.5.1. 1
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Cuatrimestre
Comprobar en la web al
inicio del cuatrimestre.
2.5.2. 2 Cuatrimestre
Comprobar en la web al inicio del
cuatrimestre.
2.6. Telfono
950015177
950014034
950015183
2.7. E-mail
cjcano@ual.es
ecmoreno@ual.es
victore@ual.es
2.8. Apoyo virtual
Web-CT
SI
2.9. Semipresencialidad (%) 2.10. Pgina web personal
3. ELEMENTOS DE INTERS PARA EL APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
3.1. Breve descripcin de los contenidos

El contenido del curso de direccin estratgica sigue la estructura del proceso de toma de decisiones por parte
de la direccin. Este proceso tiene cinco componentes: (1) establecimiento de objetivos, (2) anlisis externo, (3)
anlisis interno, (4) formulacin de la estrategia, (5) implantacin y control de la estrategia. La direccin
comienza especificando los objetivos de la empresa (objetivos, propsitos, misin, visin).

Una vez definidos los objetivos generales (y particulares, en su caso), la direccin lleva a cabo un anlisis
externo que tiene dos partes principales. Por un lado, se examina el mercado de la empresa, incluyendo el
anlisis de los clientes, competidores, proveedores, potenciales entrantes y productos sustitutivos. La otra parte

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del anlisis externo es el estudio del entorno general (entorno de los negocios), que incluye las regulaciones del
gobierno, las cuestiones sociales, y las fuerzas econmicas y coyunturales que afectan a las empresas del
sector (aunque puede afectar de diferente forma a cada una de ellas).

El anlisis interno tambin se realiza en una serie de pasos. En primer lugar, la direccin evala las estrategias
pasadas de la empresa y sus efectos en la rentabilidad y otras medidas del rendimiento organizativo. En
segundo lugar, se evalan los activos y otros recursos (y capacidades) de la empresa. Finalmente, se examinan
las caractersticas generales y particulares de la organizacin; lo que puede hacerse dentro del esquema clsico
de fortalezas y debilidades, incluyendo las competencias distintivas.


En base al anlisis interno y externo (que junto al establecimiento de objetivos constituye el denominado anlisis
estratgico), la direccin se embarca de nuevo en un proceso de toma de decisiones mediante la identificacin
de cursos de accin alternativos para alcanzar los objetivos de la empresa (estrategias, planes estratgicos, o
polticas) y la seleccin de una de ellas en particular.

Finalmente, el directivo debe decidir cmo implantar y controlar las estrategias seleccionadas. Este proceso de
implantacin, al que se le asigna a veces la denominacin de tcticas o planes operativos, puede incluir la
elaboracin de presupuestos y la eleccin de la temporalidad de las actuaciones en el mercado. La implantacin
tambin puede implicar el cambio en el diseo organizativo, la introduccin de un sistema de incentivos para los
empleados, el control del rendimiento y otras actividades. Finalmente, se deben de implantar mecanismos de
seguimiento que permitan evaluar los resultados de las estrategias aplicadas.

No obstante, hay que tener en cuenta la existencia de interaccin entre las diferentes etapas y la dificultad de su
separacin a efectos prcticos de las distintas etapas (aunque sea conveniente a efectos didcticos).
Adicionalmente, la definicin y el contenido de materia se clarifica y complementa por medio de la identificacin
de los distintos niveles de la estrategia: nivel corporativo, nivel de negocio y nivel funcional.

Con estos antecedentes, el programa de la asignatura consta de 20 temas ordenados en tres partes. En la
primera se ofrece una visin de conjunto de la direccin estratgica y de la forma en que realmente se adoptan
las decisiones en las organizaciones en este mbito. Tambin en esta parte se estudia el anlisis estratgico,
tanto externo como interno, para concluir con el estudio de diferentes instrumentos de anlisis estratgico, la
naturaleza y fuentes de la ventaja competitiva y el estudio de los factores que explican la rivalidad y las acciones
y reacciones estratgicas. La segunda parte se ocupa de la formulacin e implantacin de la estrategia. Para ello
se abordan en sucesivos temas el anlisis de diferentes opciones estratgicas a nivel corporativo, de negocio y
funcional. Tras analizar la evaluacin y seleccin de estrategias, se dedican varios temas a la implantacin,
incluyendo el estudio de la estructura organizativa y el control estratgico. La tercera parte del temario se ocupa
de temas actuales y relevantes en el mbito de la direccin estratgica.



3.2. Materias con las que se relaciona en el Plan de Estudios
Se trata de una asignatura con contenidos y herramientas propios, pero que tiene un carcter integrador,
utilizando conocimientos de materias de economa, marketing, finanzas, control de gestin, operaciones y
recursos humanos, fundamentalmente.

3.3. Conocimientos necesarios para abordar la asignatura (Conocimiento previos, idioma en que se imparte, etc.)

Estar familiarizado con la terminologa y conocimientos de la Economa de la Empresa.

Asimismo, dado que esta asignatura se imparte con apoyo a la docencia virtual se aconseja tambin estar
familiarizado con la herramienta de apoyo WEBCT.



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4. OBJETIVOS

Los objetivos que se pretenden alcanzar con la imparticin de la asignatura son:

Reconocer el papel de la direccin estratgica como integradora de aportaciones procedentes de otras
disciplinas para desarrollar un cuerpo de conocimiento propio con una utilidad prctica de cara a la
direccin y gestin de cualquier tipo de empresa u organizacin.

Dotar al alumno de criterio para identificar las variables clave de xito empresarial, y para obtener y
analizar la informacin necesaria.

Transmitir al alumno la necesidad permanente de adaptacin a los cambios empresariales y
coyunturales, lo cual solo puede lograrse con un adecuado conocimiento de la organizacin empresarial
y del entorno en el que opera.

Transmitir al alumno los estmulos suficientes para desarrollar de una forma permanente los mecanismos
de actualizacin de conocimientos empresariales, que precisarn para realizar su trabajo de una forma
eficiente.




5. COMPETENCIAS
5.1. Competencias genricas

Capacidad de anlisis y sntesis.
Resolucin de problemas.
Capacidad de organizacin y planificacin.

5.2. Competencias especficas

Competencias disciplinares:
Direccin estratgica y poltica de empresa

Competencias profesionales:
Capacidad para comprender los fundamentos econmicos y organizativos de la empresa y analizarla
como un sistema multifuncional, gestionado mediante el anlisis, formulacin e implantacin de
estrategias.
Capacidad para disear la estructura de la organizacin y aplicar las herramientas y habilidades
directivas en el mbito general, en el de la gestin de recursos humanos y en el de la gestin de
operaciones.

Otras competencias:
Capacidad para comunicarse de forma oral y escrita.
Capacidad para obtener, analizar y sintetizar informacin procedente de los mbitos externo e interno.
Capacidad para formular estrategias empresariales y tomar decisiones en la empresa utilizando
diferentes niveles de informacin.


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6. 1 BLOQUES TEMTICOS Y MODALIDAD ORGANIZATIVA DE ENSEANZA
Bloques temticos
Modalidad propuesta siguiendo
modelo CIDUA
Metodologa de trabajo del estudiante
(procedimientos y actividades formativas)
Clases de contenido terico
Clase magistral participativa
Tcnicas de aprendizaje cooperativo
Debates
Bloque I .
LA DIRECCIN ESTRATGICA Y
EL ANLISIS ESTRATGICO

Clases de contenido prctico
Estudio de casos
Trabajo en equipo.

Clases de contenido terico
Clase magistral participativa
Debates
Bloque 2.
FORMULACIN E
IMPLANTACIN DE LA
ESTRATEGIA
Clases de contenido prctico
Estudio de casos
Trabajo en equipo.
Vdeo.

Clases de contenido terico
Clase magistral participativa
Debates
Bloque 3.
NUEVAS TENDENCIAS EN
DIRECCIN ESTRATGICA
Clases de contenido prctico
Estudio de casos
Trabajo en equipo.




6.2. Planificacin de actividades del estudiante
BLOQUES
TEMTICOS
TEMAS DESCRIPCIN DE TAREAS DEL ESTUDIANTE
1
TEMA 1. LA NATURALEZA DE LA DIRECCIN ESTRATGICA
1. La direccin estratgica
2. Niveles de la estrategia empresarial
3. El vocabulario estratgico
4. Evolucin del pensamiento estratgico
5. Un marco para el anlisis de la estrategia
6. La direccin estratgica en diferentes contextos

TEMA 2. LA PRCTICA DE LA DIRECCIN ESTRATGICA
1. Patrones de la formulacin estratgica
2. La interpretacin de la formulacin estratgica
3. La toma de decisiones y el entramado cultural
4. Implicaciones para el estudio de la estrategia

TEMA 3. EL CONJUNTO DE LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES
1. Estructura de los objetivos
2. La misin y el propsito estratgico
3. El beneficio como objetivo. Limitaciones
4. La tica en las decisiones estratgicas
5. Anlisis de los grupos de inters
6. Los objetivos generales y especficos
7. Conflicto entre objetivos. Problemas


Clase magistral participativa
Tcnicas de aprendizaje cooperativo
Debates. Estudio de casos. Trabajo en equipo.
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TEMA 4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
1. La influencia del entorno sobre el crecimiento y la
rentabilidad
2. Elementos del entorno general
3. Diagnstico de las influencias del entorno
4. Previsin y prospeccin del entorno

TEMA 5. ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO
1. Delimitacin del entorno especfico
2. Anlisis de la estructura de la industria
3. Cuestiones clave y factores de xito
4. Identificacin de la posicin competitiva de la
organizacin

TEMA 6. ANLISIS INTERNO: RECURSOS Y CAPACIDADES
1. El diagnstico interno clsico
2. Las actividades como fuente de ventaja competitiva:
cadena de valor
3. Recursos, capacidades y competencias centrales
4. La identificacin y desarrollo de competencias
centrales
5. La subcontratacin

TEMA 7. INSTRUMENTOS DE ANLISIS ESTRATGICO
1. Anlisis comparativo
2. Anlisis de la cartera de negocios
3. La matriz de rivalidad
4. El anlisis DAFO

TEMA 8. TEMA 6. LA DINMICA COMPETITIVA
1. Naturaleza y fuentes de la ventaja competitiva
2. La rivalidad y las dinmicas competitivas.

2
TEMA 9. ESTRATEGIA DE EMPRESA: TIPOLOGAS
1. Estrategia y ventaja competitiva.
2. Estrategias genricas de Porter.
3. El modelo del reloj de las Estrategias.
4. Dimensiones generadoras de ventajas competitivas
5. Las Estrategias de Miles y Show.
6. Estrategias segn el ciclo de vida de la empresa
7. Estrategias competitivas y Estrategias segn
sectores.
TEMA 10. ESTRATEGIAS A NIVEL FUNCIONAL
1. Visin General
2. El logro de Eficiencia Superior
3. El logro de Calidad Superior
4. El logro de Innovacin Superior
5. El logro de Capacidad superior de satisfacer las
necesidades del cliente.

TEMA 11. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: MODALIDADES
1. Concepto de Diversificacin
2. Niveles y causas de la diversificacin
3. Clases de diversificacin
4. La diversificacin: Incentivos y recursos
5. La evaluacin del riesgo en la diversificacin
6. Concepto de Integracin Vertical
7. Los costes y beneficios de la integracin vertical
8. Diseo de relaciones verticales

TEMA 12. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: VAS
1. Crecimiento interno versus crecimiento externo
2. Adquisiciones y Fusiones
3. La Cooperacin o alianza como opcin estratgica

TEMA 13. ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN
1. Las bases de la internacionalizacin
2. Potenciales ventajas de una multinacional
3. Estructuras sectoriales y estrategia internacional
4. Competitividad internacional. Determinantes de la
ventaja competitiva nacional
5. Estrategias internacionales de empresas individuales
6. Cmo disear una estrategia internacional?
7. Estrategias de entrada en mercados exteriores
8. Mecanismos de integracin en las empresas
multinacionales.


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TEMA 14. EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
1. El proceso de evaluacin y seleccin de las
estrategias.
2. La adecuacin de las estrategias
3. La aceptabilidad de las estrategias
4. La seleccin de las estrategias

TEMA 15. DISEO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
1. Introduccin
2. Tipos de Estructura
3. Diseo Organizativo
4. Ajuste estrategia-estructura

TEMA 16. DISEO DE SISTEMAS DE CONTROL ESTRATGICO
1. Visin General
2. Sistemas de control estratgico
3. Control del Mercado
4. Control del Rendimiento
5. Control Burocrtico
6. Cultura Organizativa
7. Sistemas Estratgicos de remuneracin
8. Ajuste de la estrategia y los sistemas de control


TEMA 17. LA DIRECCIN DEL CAMBIO ESTRATGICO
1. Los procesos de cambio estratgico.
2. Diagnstico de la necesidad de cambio estratgico.
3. Direccin del proceso de cambio.
4. Liderazgo y agentes de cambio estratgico

3
TEMA 18. LA INNOVACIN Y LA DIRECCIN ESTRATGICA
DE LA TECNOLOGA.
1. El valor estratgico de la innovacin
2. El emprendedor y la innovacin
3. Tecnologa y estrategia competitiva
4. La tecnologa y la innovacin como capacidades
estratgicas

TEMA 19. LA DIRECCIN ESTRATGICA AMBIENTAL
1. La transformacin del entorno natural y la gestin
ambiental
2. De la gestin ambiental a la direccin estratgica del
medioambiente
3. Los elementos promotores de la direccin estratgica
ambiental
4. Las estrategias ambientales
5. La sostenibilidad ambiental

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7. PROCEDIMIENTO DE EVALUACIN

La evaluacin de la asignatura se basar en la valoracin de los siguientes aspectos:

A) Teora.- Se realizar un examen final, compuesto por preguntas test y cortas.
B) Prctica.- Se desarrollar un trabajo prctico, consistente en el anlisis y propuesta de estrategias de
una empresa real en funcionamiento, elegida por los alumnos (preferiblemente en grupos de 3-4).
C) Participacin y aportaciones.- Compuesta por:
Participacin en clase y actividades complementarias.
Ejercicios destinados a evaluar la capacidad de comprensin y aplicacin de los conocimientos
tericos.
Desarrollo de trabajos tericos o prcticos complementarios sobre algn tema relacionado con la
asignatura (con el visto bueno del profesor).
La valoracin de cada parte se realizar por separado, debindose obtener una puntuacin mnima (4
puntos) en las partes terica y prctica.




8. BIBLIOGRAFA DE LA ASIGNATURA
8.1. Bibliografa

Andreu y otros (2005): Mejorar la gestin de empresas: Algunos de los mejores casos del IESE. McGraw-
Hill, Madrid.
Ansoff, I. (1997). La Direccin Estratgica en la Prctica Empresarial. Madrid: Addison Wesley.
Aragn Correa, A. (1998). Empresa y Medio Ambiente,: Gestin Estratgica de las Oportunidades
Medioambientales. Granada: Comares.
Bueno Campos, E., y Morcillo Ortega, P. (1993). La Direccin Eficiente. Madrid: Editorial Pirmide.
Bueno Campos, E.; Salvador Snchez, E; Merino Casilla, C. y Martn Castilla, J.I. (2006): Direccin
Estratgica. Desarrollo de la estrategia y anlisis de casos. Editorial Pirmide.
Durn, J. J. ( oord..) (1996). Multinacionales Espaolas I. Algunos Casos Relevantes. Madrid: Editorial
Pirmide.
Durn, J. J. ( oord..) (1997). Multinacionales Espaolas II. Nuevas Experiencias de Internacionalizacin.
Madrid: Editorial Pirmide.
Grant, R. M. (2001): Direccin Estratgica. Conceptos, Tcnicas y Aplicaciones. Editorial Cvitas.
Hill, C.W.L. (2005). Administracin Estratgica. Un Enfoque Integrado. Madrid: McGraw-Hill.
Hitt, M.A., Ireland, R.D., y Hoskisson, R.E. (1999). Administracin Estratgica. Competitividad y Conceptos
de Globalizacin. Mexico: Thomson.
Hodge, B.J., Anthony, W.P., y Gales, L.M. (1999). Teora de la Organizacin. Un Enfoque Estratgico.
Madrid: Prentice Hall.
Jarillo, J.C. (1992): Direccin Estratgica. McGraw Hill.
Johnson, G. y Scholes, K. (2002): Direccin Estratgica. Madrid: Prentice Hall.
Johnson, G. y Scholes, K. y Whittington, R. (2006): Direccin Estratgica. Madrid: Prentice Hall.
Martnez Martnez, M. A. (1996): Casos Prcticos de Management Estratgico. Daz de Santos.
Menguzzato, M. y Renau, J. J. (1995): La Direccin Estratgica de la Empresa. Un enfoque Innovador del
Management. Editorial Ariel.
Mintzberg, H., Quinn, J. B., y Ghoshal, S (2002): El Proceso Estratgico. Edicin Europea Revisada.

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Navas Lpez, J. E. y Guerras Martn, L. A. (2003): La Direccin Estratgica de la Empresa. Teora y
Aplicaciones. Madrid: Editorial Cvitas.
Navas Lpez, J. E., Guerras Martn, L. A. (2000). Casos de direccin estratgica de la empresa. Madrid:
Civitas.
Porter, M. E. (1997): Ventaja Competitiva. Mexico: CECSA.
Porter, M. E. (2002): Estrategia Competitiva. Mexico: CECSA.
Porter, M. E., y Van der Linde (1999). Verdes y competitivos: Acabar con la disyuntiva. En Porter, M. E.
(ed). Ser Competitivos. Nuevas Aportaciones y Conclusiones: 351-376. Bilbao: Ediciones Deusto
Thompson, A. A. y Strickland, A. J. (2003): Direccin y Administracin Estratgicas. Conceptos, Casos y
Lecturas. Mxico: McGraw Hill.
Thompson, A. A. y Strickland, A. J. (2004): Administracin Estratgica. Textos y Casos. 13th Edicin.
Mxico: McGraw Hill.
Walters, B. y Tang, Z. (2006): It-Enabled Strategic Management. Idea Group Publishing.




8.2. Direcciones Web/ Uso de plataforma virtual

http://www.wiki-strategy.com (Web desarrollada por profesores de Direccin Estratgica del rea de
Organizacin de Empresas de la Universidad de Almera)
http://www.invertia.es/ (Pgina Web de Terra sobre temas empresariales)
http://www.prensaescrita.com (Enlaces a todos los peridicos del mundo)
http://www.aec.es/ (Asociacin Espaola para la Calidad)
http://aui.es/contenidos/aui_index.php3 (Asociacin de Usuarios de Internet)
http://www.aedemo.es/pagina1411.html (Cdigos y Guas Profesionales)
http://www.academicinfo.net/bus.html Recopilacin de enlaces especializado en recursos acadmicos
http://www.strategyclub.com/ Pgina web dirigida a estudiantes de Direccin estratgica
http://www.ccip.fr/rime/ Portal de informacin creado por la Asociacin RIME integrada por bibliotecas y
centros de enseanza superior franceses.
http://sosig.esrc.bris.ac.uk/roads/subject-listing/World-cat/stratman.html seleccin detallada de artculos, bases
de datos bibliogrficas, empresas, materiales didcticos, publicaciones gubernamentales, entidades
gubernamentales, publicaciones peridicas