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new business Nr. 42 13.10.14 www.new-business.

de
26 Strategy Corner
Kapitalismuskritik
Welcome, New Weconomy!
Das Marketing muss substanzielle Antworten auf Kapitalismuskritik nden und Wege aufzeigen, wie
Unternehmen mit sozialer und kologischer Nutzenorientierung Kasse machen knnen. Ein entsprechender
Wertschpfungsansatz wird zwar nicht die Welt retten, das ist aber auch nicht sein Job.
Von Andreas Eer, 2bd1 [to be done], Berlin
Thomas Pikety, David Graeber und Dennis L. Meadows
werden wohl als die Systemkritiker in die Geschichte der
Weltwirtschaft eingehen, die teils radikal den Infarkt
des kapitalistischen Systems des "Immermehrismus fr
wenige" vorausgesagt haben. Dennis L. Meadows geht
in seiner Club-of-Rome-Studie 'Grenzen des Wachstums'
davon aus, dass der Kollaps bis 2100 statfnden wird. Da
die Welt inzwischen dreifach berschuldet ist, whrend
sich Guthaben und Schulden in den 1980ern noch die
Waage hielten, sehe ich die Chance realistisch frher.
Naturgem muss sich das Marketing schwer tun mit
Kapitalismuskritik, da es selbst meistens zur Aufgabe
hat, diesen bedingungslos zu bedienen. Es bleibt daher
anspruchsvoll, aus Perspektive des Marketings eine
Kausalkete zur Weltretung herzustellen, ohne sich dem
Vorwurf einer politisch oder moralisch motivierten Sur-
realitt gegenberzusehen. Daher vorbeugend ein paar
berzeugungen von Menschen, die aus ihren jeweiligen
Perspektiven wenig Angrifsfchen bieten:
"Mit dem derzeitigen Weltwirtschaftssystem bege-
hen wir einen kollektiven Selbstmord. Das Modell von
Wachstum und Wohlstand ist tot. Wir brauchen eine Re-
volution" (Ban Ki-moon, Generalsekretr der Vereinten
Nationen, 2011). Oder, aus dem Jahr 2012, der Prsident
des Weltwirtschaftsforums, Klaus Schwab: "Eine globale
Transformation des Kapitalismus muss schnellstens mit
einer Wiedergewinnung von Gemeinsinn und Verant-
wortung starten."
Bisher ist es vernnftig, egoistisch zu sein
Auf den Punkt formulierte es 2011 Frank Schirrmacher:
"Wir befnden uns in einem Kalten Krieg gegen die Zivil-
gesellschaft", um diesen Krieg dann als "konomischen
Imperialismus" mit Benennung der General-Ideologie
"Es ist vernnftig, egoistisch zu sein" zu spezifzieren.
Die vertikale Ebene ist der Krieg Reich gegen Arm,
den unter anderem Warren Bufet 2003 kommentierte:
"Wenn in Amerika ein Klassenkampf tobt, dann hat mei-
ne Klasse ihn begonnen und wird ihn gewinnen." Die
horizontale Ebene ist der globale Wetbewerb der Syste-
me, der auch tatschliche "Heie Kriege" aus wirtschaft-
lichen Interessen beinhaltet, was Papst Franziskus dieses
Jahr ofen aussprach: angloamerikanischer Turbokapita-
lismus gegen eurasischen Staatskapitalismus der Russen
und Chinesen gegen den Kollektiv-Kapitalismus der Ti-
gerstaaten, und Europa mit seinen mehrfachen "biogra-
phischen Unfllen" zwischendrin.
Die richtige Strategie in diesem Krieg ist fr Institu-
tionen, Unternehmen und Marken zunchst weniger
eine Frage der Moral und Weltanschauung, sondern vor
allem eine Frage der Existenz, der sich das Marketing
bisher kaum substanziell stellt. Das sollte es aber, zumal
Andreas Eer ist Initiator und Executive Chairman von 2bd1, einer
internationalen Creative Community fr Common Good, Social
Prot und New Weconomy
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Andreas Eer ist Mitglied der APG (Account Planning Group),
dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen.
Die APG wurde 1997 gegrndet und zhlt mittlerweile mehr
als 500 Mitglieder, die beruflich tglich ber den Tellerrand
des Alltagsgeschfts blicken und sich mit der Zukunft von
Marken und Kommunikation befassen. Die APG bietet Vortr-
ge, Seminare und eine jhrliche 'Open Source' zum regen Ge-
dankenaustausch. Der nebenstehende Beitrag erscheint in der
'new business'-Rubrik Strategy Corner, in der sich alle zwei
Wochen Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl u-
ern. Mit der Strategy Corner will die APG aktuelle Themen
aufgreifen und zur weiteren
Diskussion auffordern. Ein
Forum dafr gibt es auf der
APG-Website (www.apgd.de).
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new business Nr. 42 13.10.14 www.new-business.de
Strategy Corner
das Thema natrlich in den
Chefetagen lngst angekom-
men und diskutiert wird:
Der amerikanische Risi-
kokapitalgeber Nick Hanauer
sagt bei weiterer Zuspitung des
Wohlstandsgeflles die Revolution
gegen die Plutokraten-Klasse voraus,
Warren Bufet stiftet im Rahmen der Giving-
Pledge-Initative 99 Prozent seines Vermgens und kappt
u.a. den Hochfrequenzhandel aus ethischen Grnden
von seinen Marktinformationen ab, und Max Schn, Un-
ternehmer und Prsident der Deutschen Gesellschaft des
Club of Rome, ist berzeugt, dass qualitatives Wachstum
das quantitative erseten kann und muss. All das sind
Konventionsbrche in der Wirtschaft, die Verzicht und
Wir-Vernunft beinhalten.
Es ist vernnftiger, gemeinschaftlich zu teilen
Die Europer haben die Auswchse des Kapitalismus
in einer Art Verteidigungsstellung der sozialen Markt-
wirtschaft bisher reaktiv eindmmen bzw. einigerma-
en regulieren knnen, zugegeben mit einer Nordlas-
tigkeit. Dennoch scheint Europa noch kein konsistentes
relevantes Leitbild gefunden zu haben, wie man sich im
globalen Wetbewerb in Zukunft denn entscheidend zu
behaupten vermag.
Dabei wohnt dem "Continent of Diversity" durch seine
multiple Persnlichkeit und seine historische Erfahrung
komplementrer Wirtschaftssysteme eine eigene
Interpretation inne, die gerade auf das globale Mas-
senmarkt-Momentum Partizipationskultur des Sharings
trift. Und die eine vermeintliche Schwche zur konzep-
tionellen Strke machen kann.
An dieser Stelle mchte ich die Spieltheorie der Kogni-
tiven Hierarchie bemhen, die vereinfacht eigentlich nur
davon ausgeht, dass man noch schlauer als der Wetbe-
werber sein und dieses Wissen in seine Entscheidungen
und sein Handeln gewinnbringend einbeten muss. Das
"Spiel" und der Wetbewerb ist und bleibt Kapitalismus.
Noch schlauer in diesem Spiel ist eine nachhaltige, of-
fensive, qualitativ wachstumsorientierte Schwarm-Wirt-
schaft. Diese Form des Kapitalismus ersett das Ich-Pa-
radigma der "Old MEconomy" durch ein Wir-Paradigma
einer "New WEconomy". Sie stellt eine General-Ideologie
"Es ist vernnftiger, gemeinschaftlich zu teilen" ins Zen-
trum jedes Tun und Handelns und schlgt konzeptionell
eine Brcke zwischen notwendiger Nachhaltigkeit und
den Mglichkeiten der digitalen konomie. Sie hat aber
auch Passung zur politischen und konomischen Markt-
realitt Europas und zum Kollektivbewusstsein seiner
Verbraucher.
New Weconomy teilt Unternehmensziele
Das Grundgeset "Teilen" bezieht sich dabei nicht nur auf
Diversifzierung der konomischen Nutenebene auf
viele (zum Beispiel durch Crowd-Funding
oder Crowd-Vesting), sondern in deren
Umsetung auch auf eine Anpassung
der Wertschpfung im Drei-Sulen-
Modell der Nachhaltigkeit, nm-
lich konomie, kologie und
Soziales.
Eine solche Skalierung der Un-
ternehmensziele ist nicht total
bescheuert, sondern radikal ver-
nnftig, denn dafr gibt es alte
wie neue erfolgreiche Beispiele:
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"Mit dem
derzeitigen
Weltwirtschaftssystem
begehen wir einen kollektiven
Selbstmord. Das Modell von
Wachstum und Wohlstand
ist tot. Wir brauchen eine
Revolution."
Ban Ki-moon, 2011
"Eine globale
Transformation
des Kapitalismus muss
schnellstens mit einer
Wiedergewinnung von
Gemeinsinn und Verant-
wortung starten."
Klaus Schwab, 2012
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Raifeisenbanken, Versicherungen auf Gegenseitigkeit,
Genossenschaften, Staatsunternehmen, Unternehmen
mit gesellschaftsrelevanten Markenleitideen, die Green
Economy und Social Businesses. Aber auch alle Sharing-
Blockbuster oder zuknftige geldfreie Arbeitszeitausch-
brsen.
Kein Wirtschaftssystem rettet die Welt"
Der Ansat, nachhaltig mehr Rendite oder legitimer Geld
zu erwirtschaften, indem man einen relevanten Mehrwert
fr viele bringt, versteht sich als konstruktiver Konter
auf die Kapitalismuskritik, ist aber auch ohne diese eine
Strkung der Wetbewerbsfhigkeit und das Wertschp-
fungsmodell fr die Gegenwart, vor allem fr Europa.
Eine etwaige Superinsolvenz des Kapitalismus in kono-
mischen, kologischen und sozialen Dimensionen wird
das nicht abwenden.
Thomas Pikety meint, dass die Geschichte von Ein-
kommen und Vermgen immer hochpolitisch, chaotisch
und unvorhersehbar ist. Alles hngt davon ab, was die
Menschen als gerecht ansehen und wie sie durch Politik
Einfuss nehmen. Insofern bleibt der Job der Weltretung
dem politischen Willen und der fentlichen Meinung
geschuldet. Und lettere knnen Marketing- und Kom-
munikationsprofs ebenfalls elementar beeinfussen.
Potenziale der Nutzenausrichtungen von Unternehmen und Marken im Nachhaltigkeitsdreieck nach 2bd1
IMPRESSUM
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