Introduccin

La sociedad est atravesando tiempos de cambios drsticos en el

mbito de la comunicacin, y los mismos tienen que ver con el uso de
nuevas plataformas en al mbito de la Internet. Muchos no contemplan
su poder ni lmites de las plataformas 2.0.
La penetracin de las nuevas tecnoloas en la sociedad est
enerando un ritmo de crecimiento muy alto. Internet mvil es un
hecho, cada ve! ms personas poseen acceso a la "eb desde sus
celulares, lo que permite que est#n en contacto directo con otros
usuarios, noticias y empresas. $ue Internet y por ende el uso de las
redes sociales est# instalada en la sociedad, es alo inevitable, con
lo que se aprender a convivir. % ra! de este nuevo escenario se
plantean diferentes preuntas& 'Las empresas deben utili!arlas( ')e
beneficiaran( ')e puede comunicar en ellas(, y si se puede comunicar
'cmo hay que hacerlo( Las respuestas a estas preuntas sern
e*plicadas en las sucesivas pinas.
+entro de las cuatro posibles cateoras para el proyecto de
raduacin, este traba,o apunta a un proyecto profesional con un
estilo de redaccin en tono acad#mico - profesional.
.l proyecto indaar principalmente la prctica de las
relaciones p/blicas y su vinculacin con las redes sociales,
incluyendo en este anlisis el cambio del modelo de comunicacin que
fue transformndose con las plataformas 2.0. La "eb 2.0 es una
oportunidad para toda empresa que quiera comunicarse con sus
p/blicos, atender a sus necesidades, promocionarse y enerar nuevos
1
clientes permitiendo una relacin bidireccional. 0ara ello la
comunicacin es esencial y hay que entender cmo aplicarlas a estas
nuevas tecnoloas.
.l ob,etivo eneral es determinar cules son las venta,as que
poseen las peque1as empresas comunicando en las redes sociales. Los
ob,etivos especficos de este proyecto son los de desarrollar un plan
de comunicacin 2.0 utili!ando mensa,es claves a trav#s de 2aceboo3
contactando clientes para la empresa Lucani, determinar cules son
las venta,as y beneficios que posee Lucani comunicando en 2aceboo3 y
potenciar la marca a trav#s de esta red social.
.l aporte principal a este proyecto de profesional, perteneciente al
rea de medios y estrateias de comunicacin, es un plan de
comunicacin 2.0 para Lucani, una empresa de servicios de limpie!a
que no ha incursionado en el empleo de las nuevas tecnoloas. 0or lo
que en primera instancia se tratarn aspectos vinculados a la
comunicacin, estrateias, informacin de redes sociales, proyeccin
de identidad, imaen y por /ltimo se propondr el plan de
comunicacin para la empresa en cuestin, donde se medirn los
resultados obtenidos.
)e tendrn en cuenta las venta,as que hoy posee comunicar en las
redes sociales. )e/n .sther 4aras manifiesta en un estudio de
Burson-Marsteller, revel que& 5 el 678 de las 900 empresas ms
randes de la lista Fortune 900 est utili!ando al menos una
plataforma de redes sociales como parte de sus estrateias de
comunicacin y mercadeo, ya sea :"itter, 2aceboo3, ;outube o blos
corporativos< =4aras, .. 2090>
2
Las redes sociales estn enfocadas a crear comunidades on?line
de personas que comparten intereses y actividades, por lo que las
empresas tambi#n crean estas plataformas interesadas con el ob,etivo
de comunicar sus actividades y servicios, con la intencin de obtener
un impacto directo sobre sus clientes.
.l usuario es un actor fundamental. )u nivel de participacin ha
crecido proresivamente, teniendo control sobre lo que publica y
sobre lo que recibe a trav#s de la red, acrecentndose el poder de
estos /ltimos con respecto a #pocas anteriores.
@ay variables que intervienen en el aumento de usuarios de la
plataforma 2.0. 0or una lado actualmente, los costos son cada ve! ms
ba,os de las computadoras, cmaras diitales, celulares y de acceso a
Internet de alta velocidad, por lo que cualquiera en cuestin de
minutos puede tener un blo o sitio "eb en funcionamiento, y con la
ran venta,a de su costo cero. 5.l fenmeno de la "eb 2.0 es en
realidad la nueva forma de interactuar que sure con mucha fuer!a y
cada ve! ms rpido con fenmenos como ;outube, :"itter, 2aceboo3,
etc, que parece no detenerse< =Aobadilla, %, 2007, p.0B>
Las redes sociales permiten elevar la reputacin de una marca en
el mercado, lo que produce en un incremento de las ventas y una mayor
utili!acin de productos o servicios.
+esde el lan!amiento de la primera 0C de IAM en 97D9 hasta la
actualidad, han sido muchos los hitos y cambios conseuidos en
el mbito de la informtica. .sta evolucin de la informtica
empie!a en la Eeb 9.0 y hay quien habla ya de la futurista F.0.
La "eb 9.0 fue una de las primeras en salir con la aparicin
3
del Internet hace 20 a1os. La "eb 2.0 sali apro*imadamente
hace 6 y G a1os. Las diferencias entre estas 2 "ebs son
notables y marcadas. =Marn Laura, 2007, p.0B>
La Eeb 9.0 se caracteri!a por tener pocos productores de
contenido y muchos lectores del mismo, posea pinas estticas, la
actuali!acin de las pinas "eb no se haca peridicamente, la
tecnoloa era cara, la velocidad de cone*in muy ba,a, etc. 0or lo
que e*ista una persona que creaba una pina con contenido que se
actuali!aba poco, y e*istan muchos lectores.
.n la Eeb 2.0, hay una interaccin, actuali!acin y
participacin social. .sta es una nueva fase, donde predomina la
interaccin y creacin de comunidades por toda persona que tena la
posibilidad de inresar a Internet.
%nteriormente las empresas deban astar una suma de dinero
considerable para obtener un n/mero determinado de clientes, pero
actualmente eso est cambiando. % pesar de que se siue invirtiendo
dinero en publicidades tradicionales, el uso de las redes sociales
est anando terreno. Invirtiendo absolutamente nada en 2aceboo3 se
puede obtener un n/mero considerable de clientes.
Las empresas en las redes sociales tendrn la oportunidad de
intercambiar opiniones con potenciales clientes creando una
comunicacin bidireccional.
2aceboo3 es la red social ms utili!ada mundialmente por los
usuarios y clientes. .s ratuita permitiendo llear a diferentes
p/blicos. % trav#s de ella, diferentes empresas pueden enerar un
4
sistema de comunicacin donde pueden interactuar con usuarios y medir
los impactos enerados. Las Hedes )ociales ofrecen muchas
posibilidades, pero muchas orani!aciones y personas se ven
sobrepasadas por esta realidad, se sienten desconcertadas y no saben
cmo sacar provecho de estos nuevos fenmenos sociales. Cesar %lonso
en su blo manifiesta que& 5mientras las marcas y las empresas astan
millones en publicidad para darse a conocer, en las redes sociales
el usuario est haciendo por su cuenta muchas de las tradicionales
labores de mar3etin de las empresas< =%lonso, C. 2007>
Lucani es una empresa que provee personal de limpie!a a
diferentes reas como por e,emplo consorcios, fbricas, laboratorios,
clnicas, etc. 0osee una corta trayectoria en el mercado. Ina de las
falencias que posee la empresa es el no comunicar a trav#s de las
redes sociales. .n este proyecto se propondr un plan de comunicacin
2.0 para que la empresa emprenda un camino en el empleo de estas
herramientas con el ob,etivo de llear de manera ms clara a sus
clientes actuales y potenciales.
5
1. Relaciones Pblicas
1.1 Relaciones pblicas
.l que seamos seres sociales no es alo nuevoJ comunicarnos,
discutir, sociabili!ar con el otro es tan vie,o como el tiempo.
;a hace alunos a1os las empresas comen!aron a darse cuenta de la
importancia de la comunicacin, y de una disciplina que entienda y
me,ore las comunicaciones de las instituciones con sus p/blicos, por
lo que actualmente las relaciones p/blicas se han encarado de dicha
accin.
.sta actividad profesional aceptada desde los a1os KL0 e*presa un
conocido aforismo que dice 5hacerlo bien y hacerlo saber<. .n la
actualidad este aformismo no solo debe preocuparse el rea de
relaciones p/blicas sino tambi#n todo tipo de orani!aciones, ya sea
empresas, orani!amos no ubernamentales, partidos polticos,
etc#tera, lleando a la conclusin que toda orani!acin debe
comunicar.
+esde la concepcin erencial, se define a las relaciones
p/blicas como una 5actividad profesional, cuyo fin es, mediante
estiones personales, o en empleo de las t#cnicas de difusin y
comunicacin, informar sobre personas, empresas, instituciones,
etc#tera, tratando de prestiiarlas y de captar voluntades a su
favor< =0alencia Lefler, M, 200D, p 2D>
6
%ntonio Castillo .sparcia =2090> define a las relaciones p/blicas
como 5una disciplina que cuenta con una presencia esencial en el seno
de las orani!aciones porque coadyuva a la estin estrat#ica de la
comunicacin de cualquier orani!acin< =p.99>.
0or otro lado )am Alac3 =977D> define el e,ercicio de las relaciones
p/blicas como 5el esfuer!o planificado y sostenido para establecer y
mantener la buena voluntad y la comprensin mutuas, entre una
orani!acin y sus p/blicos<. =p.9D>
.l mismo autor define dicha actividad como&
La con,uncin del arte y la ciencia social de anali!ar las
tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la direccin
de las orani!aciones y poner en prctica los proramas de
accin, previamente planificados, que sirvan tanto al inter#s
de la orani!acin como al del p/blico. =Alac3. ), 977D, p.97>
:omando el concepto de persuasin, se define a las relaciones
p/blicas como 5una persuasin planificada para cambiar la opinin
p/blica adversa o para refor!ar la opinin p/blica, y la evaluacin
de los resultados para su uso futuro< =Mrunin, N... y @unt, :, 200B,
p.GF>
Oolte a1adi la idea de que la persuasin puede ser una va
bidireccional, cuando defini a las relaciones p/blicas como&
La funcin directiva que adapta una orani!acin a su entorno
social poltico y econmico que adapta ese entorno a la
orani!acin, en beneficio de ambos. .sto implica dos tipos de
actividad. 0rimero, el profesional de las relaciones p/blicas
7
debe persuadir a la direccin para que haa las cosas que harn
que la orani!acin sea merecedora de la aprobacin p/blica.
)eundo, el profesional de las relaciones p/blicas debe
convencer al p/blico de que la orani!acin merece su
aprobacin. =Mruni, ., 200B, p.GF>
Cutlip y Center, investiadores se1alan que 5las relaciones p/blicas
son una funcin directiva que establece y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una orani!acin y los p/blicos de los
que depende su #*ito o fracaso<. =p. 9L>
%unque esta disciplina se/n puede proporcionar 5conocimientos y
herramientas que, cuando son utili!adas por rupos antisociales
pueden ser pelirosas y per,udiciales para la sociedad. Como por
e,emplo ayudaron al Pu Plus Plan a aumentar sus miembros de F.000 a
900.000 a principios de los a1os 20< =Mruni, ., 200B, p. G0>
:oda orani!acin ya sea orani!acin no ubernamental,
empresas, partidos polticos, sindicatos, etc#tera, deben conocer con
qu# p/blicos se relacionan, satisfacer sus necesidades y establecer
contacto de una manera acorde a los ob,etivos de la orani!acin. .s
aqu donde las relaciones p/blicas deben actuar, por lo que son un
e,ercicio, una disciplina de estin. .s una actividad profesional
distinta a toda relacin natural que e*iste entre los individuos y
las orani!aciones, ya que toda accin que reali!a posee un ob,etivo
determinado. )u esencia es la misma en muchos campos y situaciones,
ms all que las necesidades sean distintas.
0alencia =200D>, en su libro las 90 tcnicas de relaciones pblicas
toma la disciplina como una 5herramienta al servicio de la estin
8
empresarial de las empresas, instituciones u orani!amos p/blicos o
privados< =p. 9G>
Las relaciones p/blicas no son todo lo que una empresa lleva a
cabo, sino un resultado de lo que dicha empresa reali!a. Cualquier
accin puede afectar a la opinin p/blica, por lo que en el e,ercicio
de las relaciones p/blicas la actitud de la mente es muy importante.
)e puede decir que es una perspectiva sobre el modo de pensar.
%puntar hacia un ob,etivo o a ciertas intenciones, se anali!a un
problema y se desarrolla distintos cursos de accin para
solucionarlo. .s un esfuer!o planificado para influir en la opinin
p/blica basados en la buena comunicacin, respeto y responsabilidad.
%ctualmente las relaciones p/blicas es una profesin muy valorada por
la necesidad de mantener, crear, y me,orar toda imaen de las
empresas, instituciones o personas individuales.
1.2 Historia de las relaciones pblicas
La aparicin de las relaciones p/blicas no es un fenmeno
reciente. +urante la historia todos individuos practicaban la
actividad de las relaciones p/blicas aunque la ran mayora
desconoca que de cierta manera la estaban llevando a cabo. @oy en
da ocurre alo similar, cientos de personas llevan a cabo dicha
profesin aunque no todos denominan relaciones p/blicas a lo que
hacen. .n los tiempos modernos las relaciones p/blicas suren cmo
una necesidad de la sociedad.
9
.l modo en que se ha insertado la profesin de las relaciones
p/blicas en la sociedad, estuvo marcada por determinados
acontecimientos histricos.
+esde el comien!o de los tiempos, desde que el hombre habita en
el planeta tierra han e*istido, de un u otro modo, acciones
encaminadas a que el homo sapiens se haa notar personalmente
ante sus con#neres o diriidas ante un p/blico ms amplio como
el que se deriva del servicio a su pas , comunidad , idea
poltica, reliiosa, filosfica. =+avid, +, pp. F6?FD>
Aoda =2090>, en su libro protocolo y relaciones pblicas remarca que
en las sociedades tribales, para promover el respeto a la autoridad
del ,efe, su lidera!o, y conseuir el apoyo necesario de los
miembros de la tribu, se utili!aban las relaciones p/blicas. .n
Mrecia a trav#s del teatro, se influa a la opinin p/blica. .n Homa
se introdu,eron dos palabras relacionadas con el concepto de la
profesin de las relaciones p/blicas, por un lado la Respblica, como
5la cosa p/blica< y Vox Populi como la 5vo! del pueblo<. .n la edad
media, la profesin casi desaparece ya que estaba prohibida la
libertad de e*presin. 2ue en el Henacimiento donde las relaciones
p/blicas alcan!aron un desarrollo con la consolidacin de la libertad
de e*presin, que permiti el intercambio de ideas. % partir de ese
momento la profesin se fue e*pandiendo, creciendo y por sobre todo
su influencia comen! a incrementarse.
Mrunin =200B> manifiesta que en las civili!aciones primitivas se
encontraron rastros de comunicacin de carcter informativo, que
10
supona una influencia en puntos de vista o acciones. )e hallaron
documentos del 9D00 a.C en Ira3, que deca a los ran,eros como
sembrar, rear y hasta recolectar sus cosechas, alo no muy diferente
a la actual distribucin de boletines arcolas que emite el
+epartamento de %ricultura de los .stados Inidos. La informacin que
se tiene hoy da del antiuo .ipto, 0ersia y %siria, procede ran
parte de material escrito diriido a publicidad y lorificar a los
obernantes de esa #poca.
La literatura y el arte antiuo, estaban dise1adas para apoyar a
obernantes, sacerdotes y reyes. Las Mericas de 4irilio se
escribieron con el fin de persuadir a la poblacin a volver a sus
ran,as y producir alimentos para las ciudades en crecimiento.
.n las paredes de 0ompeya se encontraron escritos con reclamos
electorales. La travesa del Hubicn en el a1o F7 a.C de Nulio Cesar
,unto a sus romanos, fue preparada cuidadosamente, enviando informes
a Homa sobre sus victorias como obernador de las Malias. Los
historiadores opinan que escribi esos informes y comentarios
propandose a s mismo. )e puede observar que ya e*ista una
necesidad de un tercero que facilitara la comunicacin entre el
Mobierno y su pueblo. %s suceda con los reliiosos, comerciantes y
artesanos.
.s probable que ran parte de las teoras bsicas sobre la
comunicacin en las reposan las relaciones p/blicas actuales,
tuvieran su orien en %ristteles, cientfico, filsofo y sociloo
rieo del silo I4 a.C.
11
)e/n %ntonio Castillo =2090>, se pueden distinuir cinco perodos
fundamentales en la evolucin de las relaciones p/blicas&
+e 9700 a 979F. )e destaca la fiura de Ivy Ledbetter Lee,
considerado el padre de las relaciones p/blicas. +urante este perodo
se observan avances, retrocesos y rea,ustes que indican que la
profesin estaba encontrando su identidad.
+e 979F a 979D. 0erodo de la 0rimer Muerra Mundial. .tapa
marcada por las t#cnicas de propaanda y estrateias de comunicacin
que utili!aba .stados Inidos para convencer a su poblacin de que era
necesario entrar en uerra. .n esta etapa se ve el ascenso de Meore
Creel como director del comit# que planifico, elabor y e,ecuto la
campa1a de comunicacin en la entrada del conflicto.
+e 9797 a 9727. Mracias a .d"ard L. AernayKs las relaciones
p/blicas comien!an a insertarse en el ambiente universitario,
publicndose su primer libro sobre esta disciplina. .n este perodo,
se produce una aversin hacia la comunicacin, producida por la etapa
anterior. AernayKs es una fiura fundamental ya que es considerado el
primer profesor universitario de la disciplina y el autor de ese
primer libro sobre la materia. Mracias a AernayKs las relaciones
p/blicas comien!an a operar con criterios cientficos.
+e 9727 a 97FG. .n este perodo se potencia la actividad de las
relaciones p/blicas diriidas a las randes masas como consecuencia
de la crisis econmica de 9727 y al esfuer!o comunicativo, que supuso
la )eunda Muerra Mundial.
+e 97FG a nuestros das. %pro*imadamente en la d#cada del
cincuenta en occidente, las relaciones p/blicas se universali!an,
12
debido en ran parte a la influencia en el campo poltico, econmico,
social y cultural en los .stados Inidos.
1.3 Funciones de las relaciones pblicas
Las acciones planificadas e interadoras de las Helaciones
0/blicas proponen un bienestar comunitario en toda funcin de
desarrollo del hombre orani!acional. La naturale!a de la profesin
se proyecta a todos mbito de accionar humano.
Las Helaciones 0/blicas van siendo una ciencia, arte y t#cnica
que, a trav#s de un sistema estrat#ico y tctico de acciones
de comunicacin institucional interadora, tienen como ob,etivo
crear, mantener o modificar la imaen de entes p/blicos o
privados, buscando conseuir una opinin favorable en los
diferentes rupos de inter#s con los que las orani!aciones
interact/an. =Lammertyn %vila, H.., 9776, p. 06>
Mruni =200B>, menciona funciones enerales del profesional de
relaciones p/blicas&
Las relaciones p/blicas han hecho que las orani!aciones sean
ms sensibles a sus p/blicos al canali!ar el feedbac3 de los
p/blicos hacia la orani!acin.
Los profesionales sirven al inter#s p/blico proporcionando una
vo! clara e inteliible a cada idea, individuo, o institucin
en el foro p/blico.
Los profesionales aumentan el conocimiento del p/blico
proporcionando informacin a trav#s de los medios de
13
comunicacin, que los mismos medios no tienen ni el potencial
humano ni el presupuesto necesario para suministrar. =p. G0>
La actividad tiene funciones de investiacin, estudio, dianostico
de problemas, planificacin, acciones de comunicacin para solucionar
dichos problemas, cursos de accin, evaluacin, adaptacin y
correccin.
Qperan en todas las esferas de los neocios, ya sea el Mobierno,
nacional, reional, local e internacional, en asuntos sociales y de
la comunidad, instituciones educativas, como por e,emplo institutos,
universidades, en hospitales, en los neocios e industrias peque1as,
medianas y randes, asuntos internacionales, beneficencia, etc#tera.
Cutlip, ). Center, % y Aroom, M, =2009> e*plica que las relaciones
p/blicas son una de las tantas funciones del staff, es decir respalda
y aconse,a a las funciones de lnea, que son la autoridad encarada
de diriir y uiar la orani!acin.
0ara un director eneral, el profesional de relaciones p/blicas
debe& ser fiable, discreto, con capacidad de anlisis, honesto y
tener comprensin de la nocin de neocio y sus p/blicos claves.
:ener la capacidad de escuchar, habilidad para aconse,ar y ayudar al
director eneral en determinados asuntos. Las cualidades ms
importantes son la confian!a, el respeto, la responsabilidad y la
qumica personal. )in estas condiciones, es imposible alcan!ar entre
el director eneral y el responsable de comunicacin una relacin que
sea productiva y beneficiosa para la orani!acin.
14
.l personal de relaciones p/blicas espera lo siuiente de las
funciones de lnea& tener un lidera!o positivo de las relaciones
p/blicas, apoyar las estrateias de comunicacin aprobada, planear
estrat#icamente y poseer presupuesto adecuado, incluido fondos para
investiacin de la opinin p/blica, anlisis y evaluacin de
proramas, disponibilidad para consultas y apariciones p/blicas.
Cada uno de ellos tiene adems el derecho de esperar del otro
carcter y actuacin que soporte el e*amen p/blico y asumir en lo que
le incumbe la responsabilidad social de la orani!acin. La
diferencia entre funciones de lnea y funciones de staff, no
obstante, oblia a cada uno a asumir distintos papeles en la
relacin. Las funciones de lnea determinan las relas y fi,an el
rumbo. Ina ve! e*presados y debatidos todos los puntos de vista, las
decisiones adoptadas son el resultado de un consenso o de la eleccin
ms conveniente. :anto las funciones de lnea como las de staff deben
participar, pero la toma de decisiones final es responsabilidad de
los altos directivos de lnea. Las relaciones p/blicas traba,an
respetando estas relas sobre asuntos que tenan impacto sobre las
relaciones internas o e*ternas a la orani!acin.
Como funcin directiva, para 0alencia Lefler =200D>, las
relaciones p/blicas deben& anticipar, anali!ar e interpretar a la
opinin p/blica, sus actitudes y temas que puedan tener repercusin,
tanto en sentido positivo como neativo en planes y operaciones de la
orani!acin. %conse,ar y discutir con todos los niveles de la
direccin temas recurrentes a decisiones estrat#icas, consultas y
comunicacin.
15
Investiar, diriir y evaluar distintos proramas de accin y
comunicacin con el ob,etivo de conseuir una atencin de los
p/blicos, necesario para el #*ito de los ob,etivos de la
orani!acin. 0ara ello incluyen relaciones de mar3etin, finan!as,
fundraising, relaciones con los empleados, obierno entre otros.
Implementar acciones por parte de la orani!acin con el ob,etivo de
influir o cambiar la poltica p/blica. Mestionar recursos como por
e,emplo fi,ar ob,etivos, planificar, contratar, presupuestar y formar
personal, para que todo funcione.
Los e,emplos que se necesitan para practicar la profesin de las
relaciones p/blicas incluyen la practica en psicoloa social,
comunicacin, en ciencias polticas y econmicas y fundamentalmente
los principios de estin y #tica. 0ara llevar a cabo estudios de
anlisis Las relaciones p/blicas act/an en todos los sectores
sociales, tanto en sectores p/blicos y empresariales como en
orani!aciones sin fines de lucro.
)e/n Castillo =2090>&
.l papel de las relaciones p/blicas es el de ser los directores
de la comunicacin entre una orani!acin y sus p/blicos y para
ello, desarrollan diferentes funciones&
+irien, planifican y e,ecutan la comunicacin para la
orani!acin como un todo.
Mestionan el discurrir de los mensa,es dentro de la
orani!acin a trav#s de los diversos m#todos de investiacin
para, a partir de ah, elaborar las estrateias comunicativas
ms adecuadas.
16
Mestionan la circulacin de un mensa,e fuera de la orani!acin
cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de e*plicar una
poltica o una accin al p/blico y lueo intentan acceder a los
medios de comunicacin para e*plicar la actividad. =p.27>
Oo slo las randes empresas necesitan de buenas relaciones con
sus p/blicos. La mediana y peque1a empresa se est dando cuenta
de la utilidad que buenas Helaciones 0/blicas pueden traerles.
; tambi#n aquellas instituciones que, con otros ob,etivos que
no son comerciales, necesitan de una opinin p/blica favorable
para alcan!ar sus metas propias. =Lammertyn %vila, H.., 9776,
p. 92>
Como conclusin podemos decir que el e,ercicio de las relaciones
p/blicas incluye& 2omentar el respeto y responsabilidad social,
proyectar la imaen e identidad corporativas, me,orar las relaciones
institucionales, tener un buen mane,o de la comunicacin interna y
e*terna, prevenir y anticipar conflictos reduciendo el rumor,
afian!ar polticas de relaciones laborales, crear buen clima de
comprensin en las relaciones empresariales, actuar en las relaciones
internacionales, preparar el camino hacia la venta, atraer buen
personal, promocionar productos y servicios, fomentar las buenas
relaciones entre personal, proveedores y clientes, informar a la
comunidad, establecer una buena comunicacin y anali!ar futuras
tendencias y oportunidades.
17
2. Disciplinas de las relaciones pblicas
2.1 Definicin de comunicacin institucional
La comunicacin se ha transformado en una problemtica muy auda
en la sociedad, desde las falta de relaciones sinceras, hasta la
falta de credibilidad de las empresas con sus p/blicos. .s
comportamiento humano, donde las personas se relacionan. Los
elementos de un acto comunicativo incluyen a& un emisor, un cdio,
un mensa,e, un canal, un conte*to y un receptor.
)e/n Eolton +ominique =200L>, la comunicacin es 5entrar en una
problemtica con el otro y un asunto de todos<. =p.6>
La comunicacin personal consta de dos componentes&
Componente ob,etivo& es el mensa,e e*plcito, la combinacin de
las palabras que lo interan y le confieren el sinificado.
Componente afectivo& es la e*presin de nuestra actitud
personal en relacin con el mensa,e que transmitimos. .ste
componente queda de manifiesto a trav#s de los estos, el tono
de vo!, volumen y la mirada. )e trata de todo aquello que
comunicamos de forma no intencionada. =Aoda Mu1o!, M.), 2090,
p.96L>
0ara Noan Costa e*pone en su libro que la comunicacin es&
18
La accin de transferir de un individuo, situado en una #poca y
en un punto dado, mensa,es e informaciones a otro individuo - u
otro sistema - situado en otra #poca y en otro luar, se/n
motivaciones diversas y utili!ando los elementos de
conocimiento que ambos tienen en com/n. =p. L2>
Las relaciones p/blicas son una importante estrateia que utili!an
las empresas para comunicar a corto, mediano y laro pla!o, buscando
lorar opiniones favorables de distintos p/blicos, siempre
respondiendo a las necesidades y ob,etivos de cada institucin en
particular.
)e define a la comunicacin institucional como&
La disciplina que crea, coordina, planifica, y supervisa los
ob,etivos comunicacionales respecto a los ob,etivos
institucionales con los cuales conserva una estrecha relacin,
para lo cual identifica, de manera e*plcita, los mbitos de
aplicacin interno y e*terno de la comunicacin en la
institucin mediante el conocimiento de la misma a trav#s de
los elementos que la constituyen -identidad, imaen, cultura,
visin, misin, p/blicos?. Ausca informar a los p/blicos,
controlar o diriir situaciones de comunicacinJ consolidar la
identidad y la imaen institucional y fortalecer la cultura,
creando y utili!ando todos los medios con que cuenta en la
institucin. Lo cual sinifica una oportunidad de crecimiento
para la institucin, que puede ser visto como el desarrollo
eficiente en la estin institucional y su mayor
productividad.
:odas estas acciones no pueden concebirse sin la interaccin de
las personas, entre s y de estas con su medio, como el
19
componente fundamental de la accin comunicativa en la
orani!acin. =%lcorta, 2 y Mantinian, M, 200F, pp. 29?22>
Chve! la define como& 5un con,unto de mensa,es efectivamente
emitidos. Consciente o inconsciente, voluntaria o
involuntariamente, toda entidad social, con slo e*istir y ser
perceptible, arro,a sobre su entorno un volumen determinado de
comunicados< =Chve!, O, p.2G>
)e/n +aniel )cheinsohn, la 5comunicacin estrat#ica es una
interactividad, una hiptesis de traba,o que interviene para asistir
a los procesos de sinificacin. .s una visin estructural de los
procesos comunicacionales. =)cheinsohn, +, 977B>
La funcin comunicacional empresarial es una responsabilidad que
toda institucin debe reali!ar con suma importancia. .l que
comunicar, como y donde son tres pilares que toda empresa debe hacer
hincapi#. .l resultado de dichas acciones refle,ar el #*ito o
fracaso de cualquier orani!acin inserta en un mercado en
particular. 0ara dichas acciones toda empresa debe reali!ar un
anlisis profundo y preciso. 0ara las empresas no debe ser una
actividad for!ada, sino una funcin fundamental para una buena
relacin con sus p/blicos.
Lammertyn Hoberto =9776>, enumera los principios de las acciones de
relaciones p/blicas en t#rminos comunicacionales con nuestros
receptores&
20
+e precisin& Cuanto ms claros sean los ob,etivos y sus fundamentos,
mayor fidelidad por parte de los clientes.
+e equilibrio& :ransferir mutuos intereses alcan!ando una mediacin
entre las partes intervinientes, donde todos salan beneficiados.
Motivante& 0ersuadir y buscar las acciones ms eficientes se/n las
necesidades de los rupos de inter#s. +eben fluir de impulsos que no
afecten la armoniosidad de las conductas.
+e adecuacin& Qrdenar y acomodar todas las acciones para que la
comunicacin se cumpla en todo el proceso. .sta adecuacin tiene como
funcin fundamental la del lenua,e.
+e consumacin& Las relaciones p/blicas como un ob,etivo de relacin
y comunicacin, no solo con fines comerciales, sino relacional. .s
una accin del hombre hacia el hombre.
+emocrati!ante& Aa,o la premisa 5el pueblo quiere saber de qu# se
trata<, los p/blicos tienen derecho a que las orani!aciones sean
transparentes de acuerdo a sus actos. .stas realidades empresariales
reivindica el derecho al conocimiento, aspecto fundamental y pilar de
la libertad de eleccin, por ende, de la democracia.
Creativo& Lorar la aceptacin de los rupos y las personas a trav#s
de la creatividad. .ste proceso comien!a dndose a conocer, buscando
la comprensin del mensa,e, convenciendo y finalmente comprometiendo.
2rmula de las F CQ& conocer, comprender, convencer y comprometer,
mucho ms comple,a que la antiua %I+%& atencin, inter#s, deseo y
accin, ya que implica una retroalimentacin de un proceso valorante.
21
Mrupal& 0asar de lo individual a lo colectivo, sinti#ndose interante
de un todo societario.
+e verdad& Comunicar de la me,or manera y en el me,or momento la
verdad. Cuando una orani!acin acepta, se muestra mucho ms parecida
a sus p/blicos y como consecuencia me,or valorada por ellos. Lo que
est por encima se odia, un poco por encima se desea, al mismo nivel
es indiferente y lo que est por deba,o se desprecia.
+e responsabilidad social& .,ecutar acciones que demuestren que la
orani!acin es socialmente responsable con los rupos de inter#s.
.sta responsabilidad, adems de ser una obliacin moral, enera una
valoracin positiva, ayudando a solucionar problemas en momentos de
crisis.
+e coherencia& Los mensa,es emitidos deben tener una coherencia y
concordancia con los niveles de la orani!acin. .sta coherencia
enera una me,or y mayor aceptacin del mensa,e que se comunica. Lo
que una empresa dice debe coincidir con lo que hace y es, utili!ando
un lenua,e simblico que sea aceptado por la comunidad de la que
forma parte.
+ependiendo del tama1o de las orani!aciones, personas que la
interan y el mensa,e a transmitir, las orani!aciones utili!an
distintos tipos de comunicaciones&
Comunicacin ascendente: aluien comunica informacin, ideas,
opiniones, suerencias o que,as a otra persona que se halla en
un nivel ,errquico superior. .stimula a los empleados y adems
22
aporta ideas valiosas que contribuyen al me,or funcionamiento
de las orani!aciones.
Comunicacin descendente& aluien comunica informacin, ideas,
opiniones, suerencias o que,as a otra persona que se halla en
un nivel ,errquico inferior. .l m#todo ms rpido para
informar y motivar es la comunicacin vertical. .l ms
utili!ado para transmitir informaciones por escrito a niveles
inferiores es la comunicacin escrita, mientras que la
comunicacin oral es idnea para transmitir instrucciones y
decisiones rpidas que puedan necesitar de aclaraciones.
Comunicacin hori!ontal& los miembros de un mismo nivel
,errquico se comunican por vas oficiales u oficiosas
utili!ando los canales formales =interdepartamentales> o
informales =intradepartamentales>. .l rumor es el medio de
comunicacin universal utili!ado a nivel informal. :eniendo en
cuenta que las caras emocionales y personas distorsionan el
contenido del mensa,e, mediante el rumor las informaciones se
abrevian, e*aeran y deforman. =Aoda Mu1o!, ).M, 2090, p.9D6>
)e puede decir que las comunicaciones institucionales fluyen de
manera ascendente, descendente y hori!ontal, tanto hacia adentro como
afuera de una orani!acin. .sto se da por medio de personas que
intercambian mensa,es y se relacionan entre s.
2.2 Planeamiento Estrat!ico
:oda planeacin se desarrolla antes de efectuar una accin y
busca cumplir con ob,etivos planteados durante ese proceso, por lo
23
que se puede denominar rpidamente que planear sinifica definir un
propsito.
.n toda planeacin deben e*istir requisitos fundamentales ya sea una
refle*in previa, una intencin y un enfoque para seleccionar y
cumplir ob,etivos seleccionando diferentes opciones para llevarlo a
cabo. 0or otro lado la estrateia es un m#todo que vamos a utili!ar
para llevar a cabo ese planeamiento.
La planificacin estrat#ica permite tener un claro escenario
del camino a recorrer, anali!ando las tcticas que loran obtener los
me,ores resultados, determinando una direccin hacia donde dirie su
atencin y su esfuer!o.
.l planeamiento permite sistemati!ar, dar conruencia,
coordinacin y orden a las acciones comunicativas. +eterminamos
qu# reali!ar, considerando los ob,etivos =que sean reali!ables,
posibles>, los niveles de responsabilidad =qui#nes crean,
aprueban y reali!an las estrateias, qui#nes los proramas de
detalle, qui#nes lo proramas de rutina>, las etapas o metas
=hitos a alcan!ar>, el hori!onte de lineamiento =pla!os>.
Mientras tra!ar estrateias sirve para definir ob,etivos y
m#todos, la planificacin prepara y optimi!a los recursos para
lorarlos.
Las estrateias van siendo los caminos a tomar para alcan!ar
los ob,etivos, de acuerdo a una situacin pree*istente. 0ara la
determinacin de estrateias ms que frmulas hay procesos
mentales creativos. .n la planificacin fiuran las tcticas
que aseuran alcan!ar los ob,etivos con un desarrollo ptimo y
productivo =consiuiendo ms con menos>. =Lammertyn %vila, H..,
9776, p. 9G9>
24

)cheinsohn determina tres tipos bsicos de planeamiento respecto del
elemento tiempo&
0laneamiento a laro pla!o& abarca un perodo de cinco a die!
a1os y proporciona el direccionamiento y la visuali!acin del
futuro de la empresa. %unque se lo considere un hecho
provisorio y )in el rado de precisin deseable, en lo posible
estas pautas deben ser cuantificadas. La responsabilidad
principal recae sobre la alta direccin.
0laneamiento a mediano pla!o& abarca un perodo de tres a cinco
a1os. La responsabilidad principal recae sobre la lata
direccin y erencia.
0laneamiento a corto pla!o& abarca un perodo de uno a dos
a1os. La responsabilidad recae sobre la alta direccin, las
erencias y, eventualmente, alunas ,efaturas. =)cheinsohn, +,
p.B09>
2.2.1 Etapas del planeamiento estrat!ico
.l manual de relaciones pblicas determina las siuientes etapas para
el planeamiento estrat#ico&
.tapa 9 %nlisis de la situacin
.tapa 2 +ianstico de la situacin
.tapa B +eclaracin de ob,etivos corporativos
.tapa F .strateias corporativas
.tapa G 0lanes de actuacin
25
Etapa 1." #n$lisis de la situacin
.n esta etapa se reali!a un anlisis de situacin, e*terno,
representado por los competidores y el mercado, y uno interno que se
tomar en cuenta las debilidades y las fortale!as de las
orani!aciones.
%nali!ar el mercado es vital para las empresas, por lo que se debe
comen!ar por los competidores y los clientes, para esto hay que tener
en cuenta ciertos aspectos como por e,emplo&
La situacin del mercado en el rea de influencia en el que la
empresa se encuentra inmersa. :ipos de productos, empresas e*istentes
y cuotas de mercado. Con respecto a los competidores anali!ar sus
caractersticas, fortale!as, debilidades y estrateias que llevan a
cabo. .valuar las formas comerciales alternativas, situacin y
evolucin de todos los sementos de mercado.
.stos aspectos debern ser anali!ados ba,o criterios dinmicos y
temporales, es decir, cmo han evolucionado y cul ser su
comportamiento en el futuro.
In anlisis de situacin e*terna permite descubrir las oportunidades
y amena!as del mercado y del entorno en eneral. 0or otro lado el
anlisis interno permite descubrir las debilidades y fortale!as de la
empresa.
La herramienta que se utili!a para reali!ar este tipo de anlisis, es
mediante un autodianstico estrat#ico, que permite valorar y
anali!ar si se han tomado las decisiones estrat#icas adecuadas, si
se aplicaron correctamente los planes de actuacin, etc#tera. % su
ve! permite responder cuestiones como&
26
'$u# ob,etivos se proponen(
')on estos ob,etivos realistas(
')e define correctamente nuestra estrateia competitiva(
')on coherentes las estrateias de precios y de calidad de servicio(
'Cules son los ob,etivos de rentabilidad(
'@acia dnde diriirnos(
'.s correcta la estrateia de posicionamiento en el mercado(
'.*isten adecuados recursos humanos y materiales para alcan!ar los
ob,etivos marcados(
')e est utili!ando los medios de publicidad y promocin adecuados
para cumplir nuestros ob,etivos(
'@ay una estrateia de venta clara y definida(
Etapa 2." Dia!nstico de la situacin
.n el dianstico de situacin se hace una conclusin del
anlisis anterior, identificando las oportunidades y amena!as que
presentan el entorno as como los puntos fuertes y d#biles con
relacin a los competidores.
.ste tipo de anlisis es denominado 2Q+%& fortale!as, oportunidades,
debilidades y amena!as.
Las fortale!as y debilidades son aspectos controlables de venta,a o
desventa,a frente a los competidores. )on un refle,o del anlisis
interno. 0or otro lado las amena!as y oportunidades son aspectos no
controlables que marcan el rado atractivo que tiene para la
27
orani!acin el mercado en el que se mueve. )on un refle,o del
anlisis e*terno.
.ste tipo de anlisis se utili!a con el ob,etivo de que los puntos
fuertes sean utili!ados para aprovechar las oportunidades del
mercado. 0or otro lado para reducir o eliminar las amena!as, es
conveniente restar o correir los puntos d#biles. Mediante este tipo
de actuaciones suren las decisiones estrat#icas que se deben
abordar en las etapas que se e*plicarn ms adelante.
Etapa 3." Declaracin de %b&eti'os (orporati'os
.tapa relacionada con la ra!n de ser de la empresa, denominada
misin, con los ob,etivos a alcan!ar, denominada visin y con los
valores en los que se cree y se comparte en una empresa.
La declaracin de ob,etivos depender del tama1o de la empresa, es
decir un peque1o comercio puede no incluir estas decisiones en su
plan estrat#ico y optar por reali!ar una declaracin de ob,etivos
informales.
%lunos de los ob,etivos estrat#icos que pudieran abordar las
siuientes consideraciones&
.l peque1o comercio buscar la consolidacin de su neocio
alcan!ando un determinado nivel de rentabilidad, en ve! de
perseuir altas tasas de crecimiento. .n este caso, la
supervivencia de su neocio para por mantener las ventas a
niveles actuales, o lieramente superiores, con unos beneficios
que le compensen seuir con la actividad.
28
La empresa de tama1o medio que apuesta por ser aluien en el
sector, y por pervivir en el neocio con el mayor rado de
independencia posible, debe marcarse como ob,etivo prioritario
alcan!ar la masa crtica cuanto antes para estar consolidada en
el mercado. 0or ello, debe crecer a tasas superiores a las de
sus competidores ms directos, sacrificando la rentabilidad a
corto pla!o. =5Manual de buenas prcticas<. pp. 99>
Etapa )." Estrate!ias (orporati'as
Las diferentes estrateias corporativas y funcionales que deben
abordarse en un plan estrat#ico son las siuientes&
+efinicin del neocio& se debe concretar el tipo de necesidades que
van a ser satisfechas por la empresa, los sementos de consumidores a
los que va diriido, las reas eorficas donde se va a intervenir,
tecnoloas que sern utili!adas y amplitud del neocio.
.strateias competitivas en#ricas& hay que tener en cuenta aspectos
de diferenciacin y especiali!acin en un semento del mercado en
particular. Lo ms com/n es que una peque1a empresa adopte la
especiali!acin y la concentracin en el cliente potencial.
.strateia de Crecimiento& definir la estrateia que se utili!ara
para insertarse en el mercado.
.strateia de Cartera& una ve! definido hacia donde apunta la
empresa, se concentraran todas las alternativas de neocios,
productos y de mercado.
.n una estrateia de desarrollo de nuevos productos se necesita una
adaptacin de preferencia del perfil de los usuarios.
29
.n la estrateia de desarrollo de nuevos mercados, se intenta una
e*pansin eorfica, o b/squeda de nuevos sementos de clientes.
Las estrateias de sementacin y posicionamiento implican que&
)e identifique el con,unto de clientes potenciales, se determine el
semento ms atractivo para la empresa y la eleccin del
posicionamiento ms adecuado de la empresa frente a sus clientes.
E*#P# +." Planes de #ctuacin
.sta etapa es donde se efect/a el plan operativo. 0ara que sea
efectiva, una estrateia debe traducirse en acciones concretas. .s
importante asinar un responsable que e,ecute y supervise el plan de
accin, as como tambi#n asinar recursos humanos, materiales y
financieros, evaluar costos, etc#tera.
2.3 (ultura or!ani,acional
5La palabra cultura deriva metafricamente de la idea de
cultivo, del proceso que implica el cuidado y desarrollo de la
tierra< =)cheinsohn, +, p.6B>
La cultura es un pilar para cualquier orani!acin, es el con,unto de
valores, costumbres, creencias, comportamientos, que comparten los
interantes de una institucin. )e puede relacionar muchas veces con
lo que se denomina 5clima orani!acional<.
La cultura orani!acional se encuentra en toda institucin entre
todos los interantes de la misma.
30
La cultura corporativa es el elemento que le aporta sentido a
la vida orani!acional. La cultura corporativa se desarrolla
conforme lo hacen los marcos interpretativos que aplican los
miembros para asinar sinificados a las acciones cotidianas de
la orani!acin. %s los miembros entienden los fenmenos
orani!acionales, a partir de este marco interpretativo que se
instituye a trav#s de diversos actos comunicacionales de
acuerdo con una lica simblica compartida. =)cheinsohn, +,
p.6B>
0or lo tanto, de este marco interpretativo suren diferentes temas
culturales que influyen a los interantes en temas de sus actitudes,
el lenua,e que utili!an entre ellos, conversaciones que se cuentan,
aparicin de nuevos amios, etc#tera. Oo siempre estos temas e,ercen
efectos positivos, sino tambi#n neativos.
%lcorta y Mantinian =200F>, distinuen dos tipos de culturas&
Cultura dominante& es en la que se e*presan los valores
principales de la institucin, aquellos que son compartidos por
la mayora de sus interantes y por lo tanto caracteri!an a la
misma.
)ubculturas& se forman en las randes instituciones a fin de
manifestar problemas para que se busquen soluciones a los
mismos. )e puede decir que son como mini culturas de la
institucin. =p.BB>
2.3.1 Funciones de la cultura corporati'a
La cultura corporativa cumple tres funciones enerales&
31
2uncin de interacin& La cultura corporativa favorece el
consenso de la ente hacia la misin de la empresa, sus metas
operativas y hacia los medios necesarios para alcan!arlas.
%simismo, es la que orienta el establecimiento de criterios
para medir resultados y, en ran medida, constituye a las
estrateias correctoras.
2uncin de cohesin& .n esta funcin podemos apreciar de manera
ms efectiva el carcter pramtico de la cultura corporativa y
su crtica incidencia en la dinmica orani!acional.
.l sentido de pertenencia que puede enerar una cultura
corporativa es su manifestacin ms enuina.
Cuando se lora que la ente asuma un con,unto de valores, se
constituye un fuerte sentido de pertenencia de ella hacia la
empresa.
2uncin de implicacin de la persona& La implicacin es cuando
e*iste una compatibilidad y correspondencia entre el sistema de
valores de la empresa y el de la persona.
La implicacin es una situacin de coherencia y compatibilidad
entre el sistema de valores de la empresa y el de la persona.
Compromete el convencimiento y aceptacin de los ob,etivos y
los valores de la orani!acin, la voluntad de actuar en la
direccin de los ob,etivos y la misin que la empresa ha fi,ado
y un fuerte deseo de participar en la vida de la orani!acin.
=)cheinsohn, +, pp.6F?6G?6L>
2.4 Identidad e ima!en corporati'a
La identidad corporativa es la realidad de cualquier
orani!acin, muchas veces comparada con la personalidad de un
individuo.
32
.l t#rmino identidad, tiende a asociarse como&
La forma planificada con la que una orani!acin se presenta a
los p/blicos ob,etivos, para distinuirse de las demsJ es la
forma de proyectarse hacia sus p/blicos internos y e*ternos, ya
mediante smbolos, comunicaciones formales o informales, o
acciones. .n este sentido, se plantea la definicin de
identidad como la auto presentacin de una orani!acin, la
cual consiste en la informacin de las se1ales que ofrece una
orani!acin sobre si misma por medio del comportamiento, la
comunicacin, y el simbolismoJ como sus formas de e*presin,
que representan, en definitiva, la me!cla de identidad por
medio de la cual se manifiesta la personalidad de la empresa.
=4ale, C y 4alesca, ), 2006, p. 0D>
:oda orani!acin reali!ando su actividad, enera formas de
autorepresentacin. La identidad no solo es un estado, sino tambi#n
un proceso identificatorio.
)e/n Oorberto Chaves la identidad institucional es&
.l con,unto de atributos asumidos como propios por la
institucin. .ste con,unto de atributos constituye un discurso
- el RRdiscurso de la identidad SS ? que se desarrolla en el
seno de la institucin de un modo anloo al de la identidad
personal en el individuo. =Chave!, O, p.2F>
Como conclusin la identidad institucional es la personalidad de
la orani!acin, lo que es, lo que pretende ser. .s su ser
filosfico, #tico, moral y comportamental. .s lo que la hace
diferente, /nica y sinular a las dems orani!aciones. )on
33
caractersticas con las que la institucin se identifica y quiere ser
recordada por sus diferentes p/blicos.
Ima!en
Ina imaen es el con,unto de sinificados que se le atribuyen a
un ob,eto, donde se lo describe, recuerda y relaciona.
La imaen desde el punto de vista orani!acional, se puede definir
como el reistro que los p/blicos hacen de los atributos de una
orani!acin. .s una sntesis mental elaborada acerca de acciones u
actitudes que toda empresa reali!a.
)e puede decir que la imaen es la representacin mental que los
p/blicos crean en sus mentes acerca de una empresa, siendo #sta
misma, la responsable en su totalidad de la imaen que los p/blicos
crean de ella.
.l concepto de la imaen de una empresa es&
.l resultado interactivo que un amplio con,unto de
comportamientos de aqu#lla producen en la mente de sus
p/blicos. 0ues la imaen se va formando en el individuo por
impresiones que tiene sobre la institucin cuando se enfrenta a
las diversas formas de e*presin que presenta. La misma est
formada por el p/blico receptor que determinar si una
institucin contin/a e*istiendo, por eso la importancia de la
imaen positiva. .sta permite, si el p/blico lo considera as,
que la institucin no slo ,ustifique su e*istencia sino que
tena la posibilidad de crecer. =%lcorta, 2 y Mantinian, M,
200F, p.B6>
34
La imaen se constituye como un output T input, ya que si bien
puede ser considerada un resultado sist#mico del accionar
corporativo, tambi#n es cierto que este resultado ha de servir
para decidir las acciones a llevar a cabo. % esto se denomina
feed?bac3 =retroalimentacin> y feed?for"ard =retroalimentacin
para adelante>. =)cheinsohon, +, p.GF>
La imaen se/n 0aul Capriotti se puede dividir en tres&
Imaen ficcin
Imaen icono
Imaen actitud
La imaen ficcin es un perfil de personalidad, estudiosamente
fabricado, de un individuo, institucin, corporacin, producto
o servicio.
La imaen icono es una representacin visual de un ob,eto, el
cual no se encuentra presente a los sentidos. %s la imaen es
una re?presentacin, una puesta en escena actual, vivencial, de
un ob,eto o persona.
La imaen actitud es una representacin mental, concepto o idea
acerca de un ob,eto o persona. =Capriotti, 0, pp. 2B?2F>
0or lo tanto la diferencia es que la imaen ficcin es la
representacin ficticia, la imaen icono es la representacin visual
y la imaen actitud es la representacin mental.
.*isten tres componentes fundamentales de la imaen actitud&
.l componente conitivo& es como se percibe una cosa, persona u
orani!acin. )on los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos sobre ellas. .s el componente refle*ivo de la actitud.
35
.l componente emocional& son los sentimientos que provoca una
cosa, persona u orani!acin al ser percibidas. 0ueden ser
emociones de simpata, odio, recha!o, etc. .s el componente
irracional de la actitud.
.l componente conductal& es la predisposicin a actuar de una
manera determinada ante una cosa, persona u orani!acin. @ay
que de,ar claro que en este componente lo que se remarca es la
predisposicin a actuar, no la actuacin, ya que esta entrara
dentro del anlisis del comportamiento. La actitud no es la
conducta, sino la predisposicin a actuar, mientras que la
conducta es la accin misma. .s decir la actitud es previa al
comportamiento. =Capriotti, 0, pp.2G-2L>
Los tres componentes se dan en forma simultnea y no separadamente.
.stn interados para dar forma a la resultante de una actitud
determinada. %unque en alunas situaciones uno de los componentes
puede resaltar o prevalecer sobre otro.
)iuiendo con Capriotti, el autor se1ala cinco caractersticas
bsicas de las actitudes&
:ienen una direccin, es decir estn polari!adas, hay siempre
una actitud en contra o a favor.
:iene una intensidad, pues las personas tienen actitudes a
favor o en contra, ms fuertes o ms d#biles.
Oo son observables directamente.
:ienen una cierta duracin, por lo que una actitud caracteri!a
a la persona o rupo.
)on adquiridas y estn su,etas a influencias e*teriores.
=Capriotti, 0. p.2L>
36
+entro de las orani!aciones Capriotti diferencia tres tipos de
imaen&
Imaen producto
Imaen marca
Imaen empresa
La imaen producto es la actitud que tienen los p/blicos hacia
los productos como tales. .s la imaen que se tiene del
producto.
La imaen marca es la actitud que tienen los p/blicos acerca de
una determinada marca o nombre de producto.
La imaen empresa es la actitud que tienen los p/blicos hacia
la orani!acin como tal, en cuanto ser vivo, social y
comunicativo. =Capriotti, 0, pp. 27?B0>.
La imaen marca es la que mayor se identifica en mayor o en menor
rado con la imaen eneral de una empresa.
Noan Costa =2009>, habla de una imaen ideal que se conforma por los
atributos ms sobresalientes de una orani!acin. +efine a la imaen
de una empresa como& 5una imaen mental, en la memoria colectiva, de
un estereotipo o con,unto sinificativo de atributos, capaces de
influir en los comportamientos y modificarlos<. :ambi#n e*presa que
es 5la resultante de m/ltiples y diversos mensa,es relacionados entre
s y con la empresa, que acumulados en la memoria colectiva,
confiuran una lobalidad sinificativa capa! de influir en los
comportamientos y determinarlos. =p.GB>
37
2.4.1 Funciones !enerales de la ima!en
Noan Costa en su libro, la comunicacin en accin, determina las
siuientes funciones de la imaen&
+estacar la verdadera identidad de la empresa& imaen transmite la
filosofa y personalidad de las empresas, relacionado de acuerdo con
lo que ella realmente es y lo que proyecta ser. +estaca y afirma la
identidad de la empresa de manera especfica y e*clusiva,
inconfundible y duradera.
:ransferir notoriedad y prestiio& una de las posesiones ms valiosas
de las empresas es el rado de conocimiento. Ina imaen afirmada
traba,a sobre las opiniones y actitudes de los distintos p/blicos
satisfaciendo y atrayendo accionistas, complaciendo a los empleados,
estimulando la disposicin de los proveedores y enerando el consenso
de sus p/blicos.
Hefle,a la aut#ntica importancia y dimensin de la empresa& muy pocas
veces los p/blicos poseen un conocimiento correcto con respecto a la
imaen que se tiene de las compa1as.
Heducir el n/mero de mensa,es involuntarios& la imaen busca interar
las comunicaciones obteniendo la participacin del equipo humano de
las empresas, reduciendo considerablemente el n/mero de mensa,es que
se emiten. Las estadsticas detectan una me,or cohesin de las
actitudes y comunicaciones.
%traer la predisposicin del mercado de capitales& si una empresa
absorbe a otra, comien!a a ampliar sus capitales e instalaciones. )i
38
dispone de una buena imaen p/blica, conseuir la fidelidad de
accionistas y atraccin de nuevos inversores, ampliando a/n ms sus
capitales.
Me,ora la actitud y el rendimiento de los cuadros: siempre es
importante la buena relacin entre el personal de la empresa y el
rendimiento de su traba,o. :ambi#n lo es cuando se trata de una
empresa de servicios, ya que los empleados tienen contactos directos
con los clientes de la empresa. :ener un buen prorama de
comunicacin interna, me,ora a su ve! la imaen de la empresa.
Lan!ar nuevos servicios o productos& Mracias a una imaen positiva y
aceptada por sus p/blicos, a las empresas les permite lan!ar nuevos
productos o servicios y posicionarse de una manera diferente en la
mente de los consumidores.
%dquirir nuevos mercados& % s mismo una imaen bien determinada e
implantada, le permite a las empresas abrir nuevos mercados
internacionales penetrando en diferentes continentes, dando la
oportunidad de conquistar nuevos canales de neocios.
Helan!ar las ventas& el que decaian las ventas, enera en las
empresas un proceso de refor!amiento o modificacin de su imaen.
:oda cada de ventas est ntimamente relacionado con la imaen
empresarial, repercutiendo directamente en sus p/blicos mas directos.
Hefor!ar el rendimiento de la publicidad& toda imaen act/a, antes,
durante y despu#s en las campa1as publicitarias. 0or lo tanto e*iste
una cone*in entre las acciones publicitarias y la imaen que esta
transfiere.
39
Qptimi!ar el potencial comercial& cuando la empresa se destaca con
una personalidad oriinal y e*clusiva, a trav#s de una imaen
convincente, las venta,as que ello reporta se contabili!a en un
con,unto de actividades comerciales. .l aumento de los neocios se
relaciona directamente con la calidad de la imaen p/blica de la
firma.
Conseuir una opinin p/blica favorable& a trav#s de un prorama
interado de comunicacin se trasmite una imaen favorable a los
lderes de opinin quienes ,uean un rol fundamental y determinante
en el control, evolucin y formacin de la opinin p/blica.
Hefle,ar la evolucin de la empresa& una imaen actuali!ada y
permanente de las compa1as manifiesta una evolucin de las
polticas enerales y de trayectoria empresarial.
Qrani!ar el futuro& una imaen bien definida, implantada,
actuali!ada y afian!ada, beneficia a la empresa en sus planes
prospectivos. Ina buena imaen y reputacin de la empresa, aranti!a
el #*ito de nuevas actividades.
2.4.2 #uditor-a de ima!en
)e/n 4illafa1e =977B>, la auditoria de imaen es una
herramienta para la identificacin, anlisis y evaluacin de los
recursos de imaen de una entidad. Ausca encontrar dentro de las
funciones de una orani!acin, los puntos fuertes y d#biles, con el
ob,etivo de me,orar resultados y resaltar la imaen p/blica. )u
40
ob,etivo principal es conocer el estado de los recursos de la imaen
de la identidad, prever, predecir, orientar tomas de decisiones y
principalmente para determinar estrateias de imaen de la empresa.
Ausca determinar los motivos que e*pliquen los fenmenos
investiados y pretende precisar los efectos de situaciones
nuevas, de las transformaciones sufridas, de las innovaciones
introducidas o de cualquier otro factor que hay actuado en el
rupo social ob,eto de evaluacin.
Los ob,etivos operativos de las listas de verificacin y
anlisis de recursos contenidas en la auditora de imaen son&
Identificar y hacer inventario de los principales recursos,
tanto, t#cnico como inmateriales, de comunicacin e imaen,
susceptibles de intervencin.
.valuar los procesos funcionales y culturales de la entidad.
Qbtener una visin eneral de la empresa, su funcionamiento y
actuacin en el mercado.
+etectar los puntos fuertes y d#biles que influyen en su
imaen.
Hecoer los principales puntos de vista internos sobre la
autoimaen y la posicin real de la entidad en el mercado y en
la opinin p/blica. =4illafa1e, N, 977B, p.LB>
41
3. .eb 2./
3.1 0re'e 1istoria inicios 2eb 2./
.n redes sociales como !erramienta para aprender" se determinan
diferentes momentos histricos por los que transcurre la "eb 2.0&
97L7. Lueo de la incorporacin de los ordenadores a finales de
los a1os sesenta al Mobierno de los .stados Inidos, y ante la
posibilidad de quedar incomunicados por tierra en caso de uerra,
suri la necesidad de que la informacin lleue del modo ms rpido
y automtico. +e esta manera naci la primera red de ordenadores, la
Hed de la %encia de Investiacin de 0royectos %van!ados =%H0%O.:>.
+e la filosofa del proyecto suri el nombre de Internet.
97D7. Lueo de veinte a1os, sure la necesidad y obliacin de
crear un protocolo de comunicacin para facilitar y poner al da la
informacin entre los investiadores. Lo que se denominaba Internet
era tan solo una ran red de ordenadores. In rupo de fsicos
encabe!ados por :im Aerners?Lee, del C.HO de Minebra, crearon el
lenua,e @:ML. La funcin que posea este lenua,e era para
estructurar informacin y presentarla. .n el a1o 9770, ese mismo
equipo construye el llamado #orld #ide #eb =EEE>, denominado el
primer naveador "eb. 0osea una interfa! solo de te*to, sin mouse ni
pantalla rfica.
977F. )uren e*ploradores que permitieron al p/blico acceder a
la EEE. .stos naveadores son $etscape e %nternet &xplorer. Con el
42
tiempo el n/mero de pinas y el uso de Internet fueron aumentando,
pasando a formar parte de los intereses comerciales por parte de
infinitas empresas. 2ue una ran oportunidad para darse a conocer a
un costo mnimo. .ste paso tra,o alunas consecuencias. La
competencia comen! a crecer en la "eb por lo que las empresas
debieron e*ponerse de forma ms atractiva que su competencia, con el
ob,etivo de traer mayor cantidad de clientes.
0or este motivo se de,o de un lado el contenido de la informacin,
pasando a ser ms importante el atractivo visual en la "eb,
adulterando el sentido de la "eb y de,ando de lado la accesibilidad.
:im Aerners?Lee, se traslad a los .stados unidos, donde se uni al
laboratorio de ciencia Computacional del Massac!usetts %nstitute of
'ec!nology =MI:> donde puso en marcha el #()" #ord #ide #eb
)onsortium& Consorcio de la Eord #ide #eb *!ttp+,,---.-(c.es/,
oranismo internacional que luch por la estandari!acin de las
tecnoloas de Internet.
% partir de 977G comen! a estarse el denominado 5AQQM de la punto
com<. Mrandes inversores estadounidenses observaron en la "eb una
ran oportunidad, por lo que se comen! a crear randes empresas en
torno a Internet y macro portales como ;ahoo, %ltavista o Lycos.
2000. Comerciantes comen!aron a lan!ar sitios en Internet,
vendiendo todo tipo de productos, desde ,uuetes hasta alimento para
animales. Qrani!aciones como por e,emplo Aoo.com, compa1a de ropa,
comen! a anar millones de dlares antes de haber vendido un solo
producto.
43
.l velo! boom, tra,o inevitablemente que en la primavera del 2000, el
precio en el mercado burstil de varias firmas de Internet se
desplomara. Las empresas fuertes como %ma!on, Moole, ;ahoo y eAay
emerieron como fiuras principales de la "eb.
200F. .l mal uso del @:ML se propa durante apro*imadamente
die! a1os a pesar de la aparicin de la #(). %pro*imadamente en el
a1o 200F esta tendencia comen! a cambiar con la aparicin de
naveadores como Mo!illa 2irefo* u Qpera y la "eb 2.0, la
sociali!acin de la Eeb, que respetaron el uso del @:ML.
Con la "eb 2.0 comen! a e*pandirse la "eb semntica& esta e*pansin
no es ni ms ni menos que reresar a las bases de @:ML, esto
sinifica crear un medio universal para el intercambio de
informacin. 2rente a la necesidad de tener que presentar los
documentos en @:ML de manera atractiva, sin desvirtuarse del uso del
lenua,e, suren nuevos una nueva representacin de datos, el U@:ML.
.ste nuevo patrn es una evolucin del @:ML, y el C)), que es una
ho,a de estilo donde se definir la presentacin del documento U@:ML.
:ambi#n comien!a a e*pandirse la importancia de me,orar la facilidad
de uso y la accesibilidad a la "eb, en definitiva hacer llear el
contenido de un sitio "eb a individuos con al/n tipo de discapacidad
yTo que naveuen desde cualquier dispositivo.
2006 en adelante. % partir de este a1o, Internet comen! a
llear a los mviles de un modo ms accesible y fluido, comien!an a
aparecer aplicaciones en la "eb que sustituyen a los proramas de
escritorio, como por e,emplo aplicaciones "eb ofimticas para la
44
redaccin de documentos, ho,as de clculo, presentaciones y tambi#n
ediciones de imenes, video, entre otros.
.l futuro de Internet es proveer a los ordenadores de aplicaciones,
de forma que no tenamos que tener instalado nin/n prorama,
almacenando los datos directamente en los servidores de Internet, sin
necesidad de navear desde un ordenador, pudi#ndose conectar desde un
celular o televisor, cmaras de fotos, o incluso heladeras. :odo se
encontrar de manera conectada entre si, donde podremos consultar
desde cualquier luar nuestros datos. Como por e,emplo via,ando,
podremos obtener datos de nuestra informacin que tenemos por e,emplo
en la heladera de nuestro hoar.
:odo est cone*in, ,unto a una "eb mas semntica a/n y retoques de
inteliencia artificial, es lo que comen!ar a llamarse "eb B.0.
3.2 Diferencias entre 2eb 2./ 3 2eb 1./
+esde los inicios de Internet, constantemente fueron apareciendo
herramientas que perfeccionaron la "eb permitiendo a los usuarios una
mayor relacin entre ambos, una interactividad ms comple,a y la
capacidad de compartir informacin con quien uno desee.
)e puede distinuir a simple vista una transicin que e*iste entre la
"eb 9.0 y 2.0. .n la "eb 9.0 e*isten pocos productores de contenido,
las pinas se denominaban 5estticas<, la funcin de los usuarios
era simplemente la de consumidores, la actuali!acin de las pinas
"eb no se reali!aba peridicamente y e*ista un discurso lineal en #l
aspecto comunicativo. .stas caractersticas a medida que la "eb
45
comen! a perfeccionarse, fueron cambiando. .n la "eb 2.0 se denomina
como una "eb 5colaborativa<, en este caso los usuarios pasan de ser
consumidores a productores de contenido, e*iste una mayor
interactividad, un cambio permanente, hay un ahorro del tiempo por
parte del usuario y posibilita a cualquiera a publicar informacin y
modificarla cuando desee.
La Eeb 9.0 y la 9.G, se denominan fases de la red como espacio
comercial. )e caracteri!an por tener un contenido ms bien
esttico enerado e*clusivamente por profesionalesJ pocos
productores de contenidos y muchos consumidores con un papel
pasivoJ papel principal del contenidoJ pocas actuali!acionesJ
tecnoloa cara y que no facilitaba la interaccin entre
productores y consumidoresJ velocidad de cone*in muy ba,aJ
acceso al conocimiento de paoJ etc. .n esta etapa, los
servicios "eb que se ofrecan pasaban por los servicios de
soft"are, las publicaciones electrnicas, libreras online,
comercio electrnico o subastas online. =Marn, L, 2007, p.0B>
)e/n %ntonio Miuel 2umero define a la "eb 2.0 como& 5La promesa de
una visin reali!ada& la Hed convertida en un espacio social, con
cabida para todos los aentes sociales, capa! de dar soporte y formar
parte de una verdadera sociedad de la informacin, la comunicacin
yTo el conocimiento< =2umero, M.% y Hoca, M, 200G, p.90>
50odemos entender como 2.0 todas aquellas utilidades y servicios de
Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser
modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido,
bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma
simultneamente< =Hibes, U, 2006>
46
.n la Eeb 2.0, se habla de dinamismo, actuali!acin constante y
participacin social. .sta nueva fase va unida a la
colaboracin de todos los usuarios, la conversacin, la
creacin de comunidades y de contenidos =ya no slo por
profesionales>. % todo esto, se suma el aprendi!a,e acumulativo
y, sobretodo, el aprovechamiento de la inteliencia colectiva,
entendida como la capacidad que tiene un rupo de personas para
colaborar y alcan!ar unas metas de forma con,unta. =Marn, L,
2007, p.0B>
)e/n )anche! y Cantero la "eb 2.0 es social. .lla ofrece
aplicaciones fciles de utili!ar y sencillas. )e puede acceder a ella
desde cualquier computadora utili!ando cualquier naveador. Las
personas son la que les dan sentido a la "eb, las participaciones que
tienen, conversaciones, su aprendi!a,e e informacin que comparten.
5Eeb 2.0 no es una tecnoloa, sino una actitud. @ablamos de acercar
y animar a la participacin a trav#s de aplicaciones y servicios
abiertos< =+avis, I>
Cuando se habla de 5"eb 2.0<, no se hace alusin a 01ersiones2
de Internet, ya que la red, en cuanto a su estructura
fundamental siue comportndose de la misma forma. .n realidad
el t#rmino 5"eb 2.0< se ha establecido para mostrar la nueva
forma de entender Internet y cmo se comunican los usuarios
entre s.
.l Internet que conocamos debido a la lentitud de las
cone*iones, comprenda contendidos estticos. Los te*tos y
fotorafas que se aportaban a la red, eran eneralmente
peque1os y de ba,a resolucinJ era com/n encontrarse con
47
pinas que se mantenan sin actuali!ar duramente meses, y en
las que por falta de interactividad con el usuario no alo,aban
comentarios o publicaciones de nin/n tipo.
0or el incremento de la inversin y el imparable desarrollo
tecnolico, la capacidad y rapide! de la red, posibilit que
vinieran a convivir nuevos elementos que, a su ve!, permitieron
darle forma al espritu de la red& la publicacin de contenidos
por parte del usuario.
.l usuario es hoy en da un actor fundamental. )u nivel de
participacin ha e*perimentado un aue inimainable, teniendo
un rado de control sobre lo que publica y sobre lo que recibe
a trav#s de la red, acrecentndose su poder respecto a #pocas
anteriores. =:roncoso Vlvare!, .. Hiestra @errera, .. del
4alle, M#nde!, %.M, 2007, p.0G>
Fi!ura 1: +iferencias entre Eeb 9.0 y 2.0. 2uente disponible en&
http&TTsimposio20."ordpress.comT2007T99T99T8C28A2cuales?son?los?
beneficios?de?la?nueva?"ebT
48
.n contra de lo que pudiera parecer, la Eeb 2.0 no es una nueva
versin de la Eeb, ni un protocolo de comunicaciones, ni un
nuevo lenua,e de proramacin. La Eeb 2.0 es una nueva
filosofa de hacer las cosas.
Mracias a las facilidades, evolucin y ratuidad de las
tecnoloas que antes eran inaccesibles para la mayora de los
usuarios, se estn fomentando las redes sociales y la
participacin activa. .l -ebsite se convierte en una plataforma
que posibilita la interrelacin entre usuarios, miembros
activos de una comunidad que comparte un inter#s o necesidad
afn. Mracias a esto, el usuario tiene un papel activo& ya no
slo accede a la informacin, sino que adems aporta contenidos
y conocimiento.
)e produce, por tanto, una descentrali!acin de Internet en la
que cada cliente es, al mismo tiempo, servidor =creador de
contenidos>. %s, cuantas ms personas accedan al servicio,
mayor ser el valor para el resto de los usuarios =efecto red>.
=5"eb 2.0, el neocio de las redes sociales<, 2006, p.B>
@ay B principios bsicos que pueden definir a la "eb 2.0. 0or un lado
la comunidad, donde le usuario aporta contenidos, teniendo la
oportunidad de interactuar con otros usuarios, creando redes de
conocimiento.
@ay tres principios que pueden definir la Eeb 2.0&
Comunidad& el usuario aporta contenidos, interact/a con
otros usuarios, crea redes de conocimiento, etc.
:ecnoloa& un mayor ancho de banda permite transferir
informacin a una velocidad antes inimainable. .n luar de
paquetes de soft"are, es posible tener servicios "eb y cada
terminal puede ser cliente y servidor al mismo tiempo, en
cualquier luar del mundo.
49
%rquitectura modular& favorece la creacin de aplicaciones
comple,as de forma ms rpida y a un menor coste.
Asicamente, mientras que en la Eeb 9.0 los usuarios son
destinatarios de la tecnoloa, de los contenidos y de los
neocios, en la Eeb 2.0 tambi#n colaboran en el desarrollo
de la tecnoloa =soft-are de fuente abierta>, producen los
contenidos =bloosfera> y participan del neocio.=5"eb 2.0
citar, el neocio de las redes sociales<, 2006, p.B>
3.2.1 (omunicacin 2./
)e/n Ivn 0ino la comunicacin 2.0 no es ms ni menos que& 5La
comunicacin que estionan =o deberan estionar> las orani!aciones
en Internet para optimi!ar su reputacin corporativa. )e define en
cinco aspectos diferenciales respecto de la convencional en el mundo
desconectado, como vas a ver<. =0ino Was, I, p.0L>
)e vive en una sociedad afortunada y protaonista de la
revolucin social del silo UUI, que est cambiando las
comunicaciones y la forma de relacionarse entre s. La comunicacin
2.0 es una nueva forma de concebir la comunicacin. .s una manera
diferente en que los p/blicos se relacionan entre s, utili!ando
soportes y herramientas que se encuentran en Internet, como es el
caso de las redes sociales.
La comunicacin 2.0 se basa en el intercambio comunicativo
mediante la utili!acin de medios sociales de comunicacin.
:iene como principios fundamentales la interaccin, la
colaboracin y la hori!ontalidad.
50
Los usuarios de las aplicaciones "eb 2.0 usan estas
herramientas para crear contenido y formar comunidades sin
requerir de conocimientos t#cnicos. %lunos de los medios
sociales ms utili!ados son faceboo3, myspace, t"itter,
youtube, oole o "i3ipedia. =5redes sociales como !erramienta
para aprender<. 0.0B>
Dilogo 2.0
Sindicacin (e-mail)
Emiso !ensa"e #ece$%o
&e' social
($la%a(omas)

E-mail
#ece$%o

!ensa"
e
Emiso

&e' social
($la%a(omas)
Fi!ura 2& .laboracin propia basada en la representacin de la
comunicacin 2.0. 2uente disponible en&
http&TTbibliotecas2ypico."ordpress.comTtaTcomunicacionT
Marn Laura =2007>, establece un concepto relacionado a la
comunicacin 2.0, manifestando que es una revolucin en las
relaciones sociales, donde el /nico protaonista en este nuevo
entorno es el usuario, de,ando de ser pasivo a convertirse en un
productor activo de contenidos individuales.
51
.sa revolucin es un ran reto para las empresas que deben
interactuar con sus clientes de una manera distinta. .ste accionar
hoy da es una necesidad por parte de las empresas.

)e/n .sther 4aras =2090> en un estudio de Burson-Marsteller,
revelo que& 5 el 678 de las 900 empresas ms randes de la lista
Fortune 900 est utili!ando al menos una plataforma de redes sociales
como parte de sus estrateias de comunicacin y mercadeo, ya sea
:"itter, 2aceboo3, ;outube o blos corporativos<.
3.3 Redes sociales
%luna ve! hasta el papel fue novedad, volar ya no es lo que
era, as como tampoco hacer m/sica, fotorafa y 'qu# cambio(, desde
las pinturas rupestres hasta los blos. :odo se ha tratado de
e*presiones humanas e historias. .h aqu una curiosidad, volar se
hace desde 970B pero el Numbo no fue inventado hasta el 9760. .l toca
discos se invento en 9DD0, la radio am en 9D7G y fm en 97BB, pero ya
nadie necesita eso. La cmara fotorfica lle en 9DF0
apro*imadamente, 960 a1os me,oramos un poco y sacamos fotos con
nuestros celulares. '$u# ocurri con Internet(, F0 a1os de
antiXedad, 9G a1os para el conocimiento popular, ninuno de los
anteriores loro en F0 a1os lo que este loro en 9G. La realidad es
que hoy todava tratamos de entenderlo, estamos haciendo cosas cada
ve! me,ores pero nadie sabe qu# es lo que viene y estamos
confundiendo crecimiento con crecer. %lunas estadsticas muestran
52
que como por e,emplo la radio tardo BD a1os en llear a G0 millones
de usuarios, la televisin 9B a1os, Internet F a1os, el ipod B a1os,
2aceboo3, blos, etc#tera, 2 a1os. .l punto es que la "eb es ,oven y
queda mucho por recorrer.
0ara Manuel Castells& 5Internet es el te,ido de nuestras vidas.
Oo es un futuro. Internet es un medio para todo, que interact/a
con el con,unto de la sociedad y de hecho, a pesar de ser tan
reciente, en su forma societal no hace falta e*plicarlo, porque
ya sabemos que es Internet<. =Castells, ., 2009, p.9>
Cuando se habla de una red, se entiende como un rupo de
individuos que, en forma arupada o individual, se relacionan
con otros con un fin especfico, caracteri!ado por la
e*istencia de flu,os de informacin. Las redes pueden tener
muchos o pocos actores y una o ms clases de relaciones entre
pares de actores. Ina red se compone, por tanto, de tres
elementos bsicos los cuales son& actores, vnculos y flu,os.
.lementos bsicos de una red&
%ctores& son las personas o rupos de personas que se
encuentran en torno a un ob,etivo com/n. La suma de todos los
actores representa el tama1o de la red.
4nculos& son los la!os que e*isten entre dos o ms actores. .n
una red de amistad, por e,emplo, un actor muestra un vnculo
directo con otro actor.
2lu,o& indica la direccin del vnculo. =4el!que!, % y
%uilar, O, 200G, p.0B>
Las comunidades virtuales son herramientas cada ve! ms comunes
para todos los individuos que posean y utilice Internet.
53
Las redes sociales son el servicio que ms ha crecido en los /ltimos
a1os. .ntendemos por red social a un con,unto de personas que a
trav#s de diferentes plataformas que la "eb nos proporciona, se
conocen, poseen una relacin en particular y comparten informacin.
.stas plataformas son aplicaciones que tienen como ob,etivo crear
comunidades, y dentro de ellas enerar una interactividad entre
usuarios que comparten intereses similares.
La "eb nos ofrece decenas de redes sociales para que los
usuarios puedan interactuar entre s. .stas plataformas se pueden
dividir en redes personales, donde cada usuario posee un espacio en
particular para relacionarse con otros, redes temticas, similares a
las personales, pero centradas en un tema concreto, con una
orientacin, y por /ltimo las redes profesionales, siendo estas una
variedad a las redes temticas, ya que se especiali!an en lo que es
el mbito profesional laboral.
$ueda claro que cualquier tipo de red proporciona a los usuarios
que la utilicen, diversas formas de comunicarse y relacionarse con
quien uno ms lo desee.
Laura Marn =2007>, consultora de comunicacin, define a las redes
sociales como 5aplicaciones desarrolladas para promover y facilitar
la creacin de comunidades personales o profesionales con el ob,etivo
de compartir e*periencias con personas de intereses similares. 0or
e,emplo& 2aceboo3, )econd Live, :"itter, Lin3edin, UinY< =p.0G>
5Las redes sociales nos permiten formali!ar nuestro entramado de
relaciones y estructurar peticiones de contacto en los ms diversos
54
mbitos, desde profesionales hasta puramente personales<. =+ans, ..
p.07>
La visin de las redes sociales es el de interar al mayor
n/mero de miembros posibles, esto racias al ofrecimiento de
diversas herramientas que aranti!an la fidelidad de los
usuarios. .ntre estas herramientas podemos mencionar& b/squeda
de contactos, mensa,era instantnea, correo electrnico,
diseminacin de informacin personal, compartir fotos, videos y
mensa,era instantnea en mensa,es de te*to. =2lores, N, Morn,
N y Hodrue!,N, 200G, p.0D>
Como conclusin podemos decir que las redes se hacen, no nacen y de
acuerdo a sus propiedades, sern diferentes los usos que tanto
individuos como empresas les brinden.
3.3.1 Faceboo4
2aceboo3 es la herramienta social de Internet ms utili!ada y
completa del momento. .s una plataforma que permite relacionase entre
personas de todo el mundo, compartir fotos, comentarios, informacin,
intereses comunes, etc#tera. %ctualmente no solo es un luar de
encuentro social, sino una herramienta profesional. Las empresas est
utili!ando cada ve! ms este medio para comunicar a sus p/blicos.
Cesar %lonso =2007> en su blo manifiesta que& 5mientras las marcas y
las empresas astan millones en publicidad para darse a conocer, en
55
las redes sociales el usuario est haciendo por su cuenta muchas de
las tradicionales labores de mar3etin de las empresas<.
.n la actualidad, es el portal ms representativo y usado a
nivel mundial donde se pueden te,er redes sociales. +entro de
2aceboo3, podemos subir imenes, videos, crear rupos,
utili!ar sus diversas aplicaciones, entre otros aspectos ms
que hacen de esta plataforma, la ms e*itosa. .n inicios era de
uso e*clusivo de universitarios, pero en setiembre del 200L, se
ampli sus fronteras permitiendo as que cualquier persona que
tena un correo pueda acceder a dicho portal.
)u crecimiento fue tan e*tenso que en el 2007 contaba con 9G0
millones de usuarios. .n febrero, 96G millones de usuarios, y
en abril super los 200 millones. =2lores, N, Morn, N y
Hodrue!,N, 200G, p.0G>
2aceboo3 brinda a las empresas la posibilidad de utili!ar
herramientas que la hacen acercarse a sus p/blicos de una manera
diferente en t#rminos comunicacionales y profesionales.
Merodio, N. =2090>, e*presa cual es la me,or y rpida manera de
acercar un neocio a faceboo3&
Lo primero es crearte un perfil personal en 2aceboo3 y lo
completes con todos los datos que te sea posible, incluyendo
una foto, alo imprescindible si quieres que la ente te tena
en cuenta. Ina ve! ya tienes tu perfil personal es hora de
pasar a crear la pina de seuidores para tu empresa y sers
el administrador principal de esa pina, aunque si quieres que
aluien te ayude tambi#n puedes hacerle administrador.
Ina ve! hayas creado tu pina de empresa personali!ada
a1adiendo fotos, informacin del neocio, la direccin de tu
"ebY y ya ests listo para empe!ar a publicar y compartir
56
informacin y empe!ar a anarte nuevos seuidores. +ebes saber,
que cada ve! que actualices una informacin desde el muro de la
pina de tu empresa, todos los seuidores lo vern y podrn
colaborar comparti#ndolo con sus amios, poniendo un 5Me usta<
o de,ando un comentario. =p.2D>
%lunas caractersticas que hacen que faceboo3 sea /til para
las empresas son& Llea a ran audiencia, apro*imadamente unos F00
millones de usuarios ya estn reistrados. .s fcil de acceder, se
actuali!a constantemente, se puede sementar al p/blico y comunicarse
con ellos fcilmente. Ina de las caractersticas ms importantes que
posee es la cantidad de ente que minuto a minuto, seundo a seundo
utili!a la plataforma de faceboo3.
3.3.2 *2itter
5.n simples t#rminos, :"itter es un servicio ratuito que
permite a cualquier persona, decir casi todo a todos en 9F0
caracteres o menos - es un micro)bloin del tipo 5qu# ests
haciendo ahora<, que nos permite una comunicacin social online <.
=Nantsch, N. p.0B>
.sta es una de las plataformas que ha anado terreno en t#rminos de
popularidad dentro de las redes sociales. .s una herramienta simple,
donde los usuarios reistrados comentan su estado en 9F0 caracteres
con la ente que desea. Lo que ms llamativa la hace es su
simplicidad. Ino a trav#s de esos 9F0 caracteres comenta su estado y
57
simplemente lo comparte, enerando la!os de forma instantnea, ya que
es una herramienta que se actuali!a constantemente.
%l iual que 2aceboo3, las empresas se dieron cuenta que pueden
llear a su p/blico t"eeteando, es decir, escribiendo su estado en
9F0 caracteres. .mpresas como Mrupn, Club La Oacin, comentan
constantemente beneficios a trav#s de t"itter.
Ino de los principales ob,etivos del uso de t"itter por parte
de las empresas es dar una vo! humana e informal a una entidad
que normalmente tiene una imaen un tanto artificial. +e esta
forma, se da credibilidad a los mensa,es corporativos y se les
da mayor visibilidad. .sto se traduce a la lara en mayor
fidelidad de los consumidores y atraccin de talento. =5Hedes
sociales como herramienta para emprender, p.2B>
Las empresas pueden utili!ar t"itter como una herramienta de
comunicacin institucional en rea de relaciones p/blicas, atencin a
clientes, promocionar, brindar informacin, entre otras.
.s una herramienta de comunicacin que se est haciendo cada ve! ms
fuerte y es utili!ada no solo por cualquier usuario, sino tambi#n en
celebridades y empresas que desean comentar y comunicar a sus
seuidores.
58
). RRPP 3 2eb 2./
).1 Empresas 3 2eb 2./
La e*pansin de Internet y su evolucin hacia la llamada "eb
2.0, ha cambiado la forma en que las personas se relacionan, siendo
una herramienta clave de comunicacin social. .n el rea de las
orani!aciones, a las empresas tambi#n les cambi el estilo en que se
vinculan con sus clientes. %ctualmente las empresas reali!an estos
vnculos a trav#s de plataformas que permiten un mayor contacto.
%unque cabe resaltar que las empresas se han retrasado cuando se
trata de aprovechar las nuevas tecnoloas, no muchas las utili!an o
no saben cmo hacerlo.
Las nuevas tecnoloas tambi#n han enerado un nuevo consumidor,
con un perfil muy diferente al tradicional. Mracias a la "eb se
encuentran ms informados, valoran la velocidad, la facilidad de
acceso a la informacin y la capacidad de comunicarse y brindar
informacin instantneamente con toda empresa que ellos deseen. .s
activo ya que tiene la capacidad de potenciar, recomendar y criticar
cualquier marca en la plataforma que ellos deseen.
Mracias a las redes sociales, las empresas pueden enerar un vnculo
y un trato /nico con sus consumidores. .s indispensable estar en
contacto constantemente en plataformas 2.0 como las redes sociales,
ya que poseen la oportunidad de establecer contacto con miles de
59
potenciales clientes, sin astar un solo centavo a diferencia de la
utili!acin de publicidades tradicionales.
.l desarrollo de las nuevas tecnoloas a ha enerado una serie de
cambios en las relaciones p/blicas. )e ha modificado el acceso y
tratamiento de la informacin y creacin de redes. Ina de las
acciones de las relaciones p/blicas es la de traba,ar con sementos
de p/blicos bien definidos. .sta tarea tradicional cambia su rumbo
debido a que se ha modificado el concepto de comunidades con las
nuevas tecnoloas. Las relaciones p/blicas por medios tradicionales
ya no son suficientes para las empresas, los consumidores de,aron de
ser pasivos y se convirtieron en virtuales, siendo protaonistas en
Internet.
.sta insercin de las relaciones p/blicas a Internet es alo
inevitable, por lo que la misma se comen!ar a denominar relaciones
p/blicas 2.0. La profesin de,a los modelos tradicionales de
comunicacin como herramienta para reali!ar sus estrateias y
comien!a a ocupar un sitio en la "eb 2.0.
5Concebimos a las Helaciones 0/blicas 2.0 como la rama disciplinar
que estudian, investian, planifican, e,ecutan y controlan acciones
de comunicacin y relacin con usuarios de aplicaciones de la
denominada Eeb 2.0.< =0edrotti, M, N y 0arodi 0ereira. p.2B>
Ina empresa puede utili!ar las redes sociales tanto para sus
comunicaciones internas o e*ternas sin necesidad de modificar su
cultura.
60
%ndre" Aibby manifiesta que&
5%unque indudablemente la tecnoloa influye, la .mpresa de la
Eeb 2.0 representa ms un cambio de filosofa que un con,unto
de productos y soluciones. 4elocidad, ailidad, movilidad,
reutili!acin e innovacin son los motores de esta
transformacin que oblia a las orani!aciones a desechar las
tecnoloas, los modelos y las arquitecturas anteriores. 0ara
los consumidores, la Eeb 2.0 es sobre todo una cuestin de
5participacin< y 5aportacin<, principios muy apreciados por
la mayora de las empresas y las instituciones. 0or
consiuiente, para los dirientes empresariales, el desafo
consiste en aprovechar este impulso e interarlo en la cultura
de empresa<. =Aibby, %, 200D, p.0G>
% medida que las tecnoloas avan!an, la comunicacin en las empresas
evoluciona. 0oco a poco las orani!aciones han incorporado
aplicaciones de la "eb, como mensa,era instantnea tanto con su
p/blico e*terno como interno. .stas herramientas permitieron dar un
salto en la participacin de los empleados en la comunicacin,
estin de conocimiento y colaboracin, de,ando a un lado los
portales tradicionales que se utili!aban. 0ermiten un fcil acceso,
intercambio de informacin, visuali!acin de datos, correo
electrnico, entre otros.
:oda nueva tecnoloa aporta y ofrece nuevas opciones a las empresas
para mantener una comunicacin efectiva. La aparicin de las redes
61
sociales cuestiona todo los modelos tradicionales aplicados a la
estin de comunicacin.
%le,andro 2ormanchu3 =2090>, en su libro )omunicaci3n interna 4.0"
e*pone una conclusin&
5Cualquier orani!acin que sea un poco menos rida que la
Corona Aritnica debera animarse a estar en los medios
sociales. +espu#s de todo, si una Heina o un 0apa no tienen
miedo de sacar su cuenta en :"itter o presentar su blo, 'cmo
se va a asustar de hacerlo el director de una empresa(< =p.0B>
%ctualmente numerosas empresas estn aprovechando el poder de
las redes sociales para me,orar su productividad, innovar, enerar
clientes y me,orar su reputacin, a un costo mnimo de dinero, a
diferencia de la utili!acin de medios tradicionales como por e,emplo
la televisin o radio. Ina apuesta por parte de cualquier empresa
basada en la incorporacin de tecnoloas a su neocio, le permitir
alcan!ar niveles de productividad suficientes para competir contra
cualquiera del resto.
).2 (omo comunicar en las redes sociales
Comunicar en las redes sociales implica que las empresas brinden
un amplio acceso de la informacin en distintas plataformas de
Internet.
La comunicacin en las plataformas 2.0 no vara de acuerdo a las
formas de comunicacin tradicional, lo que s se diferencia es el
62
medio por el cual enviaran el mensa,e. Las formas son amplias, desde
una pina "eb, redes sociales, como faceboo3 y t"itter hasta correo
electrnico.
Las empresas deben utili!ar las redes sociales para aprovechar
conceptos de productividad, colaboracin, estin de conocimiento,
innovacin, alineacin y compromiso con los empleados, contratacin,
divulacin de mensa,es e informacin, reputacin, acciones de
relaciones p/blicas y mar3etin, entre otras.
+ebemos de,ar de pensar en mensa,es diriidos a rupos de
p/blicos, eneralmente transmitidos por medios masivos e
influenciadores sociales, para pasar a comen!ar a concebir un
escenario de comunicacin face to face con cada uno de los
internaturas que tenan al/n inter#s com/n con nuestra
orani!acin. =0edrotti, M, N y 0arodi 0ereira. p.0D>
.n captulos anteriores se remarc que la "eb 2.0 posea la
caracterstica del feedbac5. .s por eso que la comunicacin 2.0
necesita de un dise1o que potencie la interaccin entre los
consumidores y las orani!aciones, elaborando contenidos abiertos a
todo p/blico. La e*presin de los mensa,es es el valor fundamental,
buscando escuchar a todo cliente potencial.
.n principio se deben definir los ob,etivos con las acciones que se
llevaran a cabo, como por e,emplo me,orar la marca, conocer la
percepcin de los consumidores o me,orar posicionamiento. 0ara ello
las empresas se deben basarse en acciones de persuasin, utilidad,
63
optimi!acin, b/squeda, combinadas con el uso de las herramientas
2.0.
)e deben definir el servicio o producto que la empresa ofrece y a
quien estar diriida, la plataforma que se utili!ar para enviar el
mensa,e, arupar la informacin y plasmarla de manera entendible y
sencilla. La empresa debe aprender a comunicar y relacionarse
directamente con los clientes, enerar la posibilidad de que los
usuarios participen, transparencia en los mensa,es, fomentar la
conversacin, poseer alo atrayente, desde el uso de colores hasta
tiporafa.
@ay que aportar contenidos interesantes para los usuarios y
emprender conversaciones ms all de nuestros productos. @ay
que comprender que si se lora tener una red de usuarios fiel,
su receptividad y capacidad vrica una ve! que queramos
comunicarles un mensa,e de nuestra empresa ser mucho mayor
(Mouri!, N, 200D,p7L>
)e/n Mouri!, N =200D>, hay ciertas caractersticas que toda empresa
no debe pasar por alto a la hora de comunicar. .n principio hay que
establecer la estrateia de la empresa. Los contactos deben basarse
en una estrateia personali!ada. @ay que seleccionar la red o las
redes ms adecuadas, aquellas que se a,usten a las necesidades de la
empresa. )eleccionar los contactos que ms se adecuen a la estrateia
seleccionada, no todos son iuales, pero s son importantes. La
empresa debe ser sincera en las presentaciones de los datos y ms
visuales, siendo recomendable la utili!acin de imenes en cualquier
64
de las redes que se utilice. %ctuali!ar el contenido del perfil
empresarial, es un elemento clave para que la comunidad pueda estar
al da con sus inquietudes, proyectos, iniciativas y e*pectativas.
:oda empresa debe ser proactiva, involucrarse y participar
activamente.
Marn, L, =2007>, e*pone alunos conse,os para que las empresas
encuentren el #*ito. 0or un lado tener en cuenta que es alo que
afecta a todos. Las empresas deben investiar antes de lan!arse por
optar por una herramienta para comunicar. Oo deben confundir la "eb
2.0 con publicidad online, deben ceder el control y unirse a las
conversaciones de los usuarios. Las empresas deben ser transparentes,
escuchar las crticas y convertirlas en oportunidades.
.l contenido tpico suele incluir una presentacin e historia de la
empresa, un oranirama, datos sobre volumen de neocios y su
evolucin, n/mero de traba,adores, presencia en distintas reiones,
datos de contacto con los responsables y lootipo corporativo. .n
definitiva todos los datos de importancia necesarios para darnos a
conocer a nuestro p/blico.
4.3 0eneficios 3 oportunidades
Las redes sociales son de un potencial ilimitado que puede ser
utili!ado como complemento por cualquier orani!acin.
La reduccin de costos es una de las principales venta,as que las
empresas poseen utili!ando la "eb 2.0. Como por e,emplo reistrarse y
65
utili!ar cualquier red social es totalmente ratis, a diferencia del
costo que sale un cartel en la va p/blica. :ambi#n permiten a las
empresas comunicarse con sus clientes y la opinin p/blica en
eneral, favoreciendo el conocimiento de cualquier orani!acin,
enerando lealtad y creando una imaen favorable con clientes y
consumidores.
%lunos de los principales beneficios de la Eeb 2.0 para las
empresas son la posibilidad de utili!ar comunidades para
obtener feedbac5 de productos, una mayor satisfaccin del
cliente =al me,orar la comunicacin con #ste>, la optimi!acin
del presupuesto de mar3etin =al ser ms efectivas las campa1as
publicitarias> y permitir el cambio hacia la empresa e*tendida,
que cada da cuenta con ms aceptacin como estrateia de
neocio y es clave para la formulacin de efectivas estrateias
competitivas. =5Eeb 4.0. &l negocio de las redes sociales2"
2006, p.90>
Internet es un medio que crece cada ve! ms, y tiene una ran
penetracin y cobertura. :oda herramienta tiene la posibilidad de
lorar una e*celente afinidad con consumidores y clientes. Qtro
beneficio es la capacidad para sementar el p/blico como la empresa
desee. Las herramientas diitales son interactivas, el uso de
colores, rficas hacen que, cualquiera sea la comunicacin, sea
atractiva, dando la posibilidad de que las empresa e*presen su
creatividad. :ambi#n poseen un ran canal de informacin, venta y
distribucin, con la capacidad de reali!ar un seuimiento
instantneo.
66
La facilidad para acceder a la informacin de las empresas pasa a
estar disponible por cualquier persona en cualquier momento que se
desee, sin depender de intermediarios.
.l uso de las herramientas 2.0 permite a las empresas escuchar los
mercados y a los clientes de una forma distinta. % trav#s de una
manera interactiva acercarse y entender que es lo que quieren y
pretenden los clientes de la empresa. La participacin de los
clientes se da de manera constante e instantnea.
.l beneficio real de las redes sociales no especiali!adas es
que tendr la oportunidad de intercambiar opiniones con
potenciales clientes que pueden estar interesados en su
actividad fuera de esa red, y de la misma manera podr buscar y
asociarse a personas que usted considere 5interesantes< a la
hora de hablar de neocios, con campa1as de contacto simples y
ratuitas. =Aobadilla, %, 2007, p.0L>
.ste concepto de 5redes no especiali!adas<, Aobadilla lo remite a que
inicialmente las redes sociales no fueron creadas con fines
comerciales, pero si, son un ne*o interesante que cualquier
orani!acin, reali!ando los pasos pertinentes, puede enerar con sus
p/blicos.
Ino de los beneficios derivados de las nuevas tecnoloas
sociales puede verse claramente en la me,ora de procesos de
colaboracin entre las diferentes reas de una empresa. Los
blos, -i5is, redes sociales pueden lorar que las empresas
sean ms productivas, ms comunicativas y que sus procesos de
67
decisin sean ms iles y transparentes =Mouri!, N, 200D
p.2LB>
Las nuevas herramientas ofrecen un sinfn de venta,as para las
orani!aciones a la hora de toda estin comunicativa.
68
+. Plan de comunicacin empresa 5ucani
+.1 Empresa 5ucani
Fi!ura 3: Loo empresa Lucani. +isponible en& """.lucani.com.ar
5.1.1 (aracter-sticas 3 ob&eti'os !enerales
)e/n el libro de 6esti3n de la calidad en empresas de limpie7a
=200D>, una empresa de limpie!a ofrece un servicio de calidad cuando&
Qfrece resultados de calidad =limpie!a e hiiene> en sus
servicios.
.liminan al cliente problemas de estin del personal de
limpie!a.
69
.n caso de servicios especiales, que necesitan de recursos
e*traordinarios, la empresa de limpie!a reacciona con rapide! y
soluciona los problemas sin causar molestias al cliente.
.l cliente no tiene que preocuparse de roturas o anomalas en
las mquinas o materiales de limpie!a, ya que la empresa de
limpie!a es la que se encara de su sustitucin o reparacin.
=p.2F9>
Lucani es una empresa proveedora de servicios de limpie!a y
mantenimiento interal para& consorcios, fbricas, oficinas,
escuelas, barrios privados, clubes, hipermercados, establecimientos
astronmicos, hoteles, centros de salud, alpones, cocheras,
etc#tera. )u meta principal es brindar un servicio de e*celencia
basado en recursos humanos que se caractericen por su eficiencia y
capacitacin. 0ara esto la empresa reali!a riurosos m#todos de
seleccin de personal as como tambi#n capacitacin constante.
+esarrolla planes de traba,o que se adecuen a las necesidades
del cliente, ma*imi!ando la relacin precio?servicio, de modo tal de
aseurar una eficiente asinacin de recursos en el rea de limpie!a
y mantenimiento interal.
% pesar de su corta trayectoria, utili!an personal capacitado, en
todo lo que es relacionado con la limpie!a, materiales sofisticados y
dispositivos de altsima calidad, enerando as un me,or servicio y
mayor calidad.
70
:odo el personal posee los beneficios que otora la ley de contrato
de traba,o, y los convenios que reulan dicha actividad. Cuenta con
seuros por accidentes de traba,o y seuro de vida obliatorio ya que
la actividad en el sector de limpie!a presenta riesos particulares
que pueden afectar la seuridad y salud de los empleados.
Cuenta con una bolsa de traba,o, que se encuentra disponible en
la pina oficial de la empresa.
.l servicio que presenta Lucani es innovador y de ran
profesionalismo, con una atencin personali!ada por parte de los
mayores referentes de la empresa, diferencindose no solo en la
calidad sino en el tiempo y atencin.
%ctualmente la empresa Lucani crece poco a poco en el rubro de la
limpie!a, se va distinuiendo y especiali!ando cada ve! ms en su
actividad, con el ob,etivo a corto pla!o de ir avan!ando en el
mercado.
.l publico interno y e*terno est en contacto directo todo el tiempo
con los principales referentes de Lucani a trav#s de diferentes vas
de comunicacin.
Como venta,a diferencial en el aspecto comunicativo, son los
propios erentes de la empresa, quienes supervisan de forma
peridica el traba,o de los empleados y contactan los proveedores. .n
conclusin la empresa tiene un alto conocimiento sobre toda actividad
que reali!a el personal de limpie!a y proveedores. La forma en que la
empresa se comunica actualmente es a trav#s de comunicados a
administraciones, tar,etas personales y pina "eb.
71
Como ob,etivo principal la empresa pretende brindar con
profesionalismo y atencin personali!ada el me,or servicio de
limpie!a a sus clientes.
+.1.2 Historia de la empresa
Lucani sure en el a1o 2006, de la idea de dos ,venes
emprendedores que deseaban construir un proyecto independiente.
:eniendo uno de ellos e*periencia en el rea de los servicios, ms
precisamente en seuridad, se busc capitali!ar esa e*periencia en un
neocio similar pero menos riesoso, por lo que se inclinaron por el
rea de limpie!a interal.
% mediados del a1o 200D comen!aron a reali!ar las averiuaciones
pertinentes y los primeros trmites para poder comen!ar con el
neocio.
% fines del 200D se publica una pina institucional en Internet con
la cual llearon los primeros pedidos de presupuestos. 2inalmente en
el mes de diciembre se obtiene el primer cliente.
La empresa va creciendo e incorporando conocimientos y nuevos
servicios, lleando a tener ms de G0 clientes entre consorcios,
oficinas y fbricas. 0ara cubrir dichos servicios se emplean
apro*imadamente a B0 empleados.
.n el a1o en curso la empresa aspira a perfeccionarse para brindar un
me,or y completo servicio.
72
+.1.3 Estructura de la empresa
Merentes& Aorsotti Nuan 0ablo y Castelli Ivn
)upervisor& Castelli 0aolo
)ecretaria& Aorsotti 4aleria
+ireccin& Matien!o 2FG0
:el#fono& F66B?029F
.?mail& contactoZlucani.com.ar
0ina Eeb& """.lucani.com.ar
+.1.) #n$lisis F%D#
2ortale!as& Lucani es una empresa ,oven, con randes aspiraciones y
creatividad que desea crecer en el mercado de las empresas de
limpie!a.
Qportunidades& Arinda un servicio con un personal capacitado para el
traba,o, enerando as un ran atractivo, satisfaccin y
profesionalismo en sus clientes.
+ebilidades& 0osee poco conocimiento sobre el mercado de empresas de
limpie!a.
%mena!as& .*isten numerosas empresas que brindan este tipo de
servicio y poseen ms e*periencia en el rubro de la limpie!a.
+.2 Plan de comunicacin en Faceboo4
73
Como se mencion en captulos anteriores miles de personas
buscan soluciones va Internet, ya sea para adquirir servicios o
productos.
Muchas empresas no responden a la demanda de posibles clientes.
.l comportamiento actual de los consumidores se traduce a una
b/squeda intensiva en la "eb para satisfacer sus necesidades. )e
puede estar hablando que todo usuario busca soluciones virtuales.
La venta,a que esto permite se traduce a los usuarios en& ma*imi!ar
tiempo, dinero, obtener me,ores precios y aumentar sus posibilidades
de b/squeda.
%lunas empresas, como es el caso de Lucani, no reali!an
posicionamiento, ni ofrecen servicios on-line. .sta herramienta es de
suma importancia para el desarrollo empresarial y por sobre todas las
cosas en aspectos comunicactivos.
% trav#s de 2aceboo3 se desarroll un plan de comunicacin para
la empresa. 0ara ello se reali!aron diferentes anlisis, en principio
se seleccion la denominada FanPage.
Ina Fan Page es una opcin que provee 2aceboo3, en la cual una
institucin, empresa, marca, celebridad, puede relacionarse con sus
seuidores, responder a sus preuntas, promocionarse, etc#tera. Las
FanPage son un e*celente medio para promocionar cualquier marca yTo
neocio. .sta herramienta ha lorado entre los usuarios una ran
74
popularidad, debido a la personali!acin que se le puede enerar. )e
puede sementar y posicionar una imaen muy favorable en t#rminos
profesionales.
Fi!ura ): 2an0ae de Lucani en 2aceboo3. +isponible en&
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a
Los principales motivos por los cuales un usuario de 2aceboo3
puede hacerse fan de una FanPage se resumen a dos.
75
0or un lado referirse al impulso de adhesin, a lo que se llama
8o1ebrands o 8o1eproducts. .n estos casos, los usuarios no pretenden
en primera instancia los beneficios residuales que pueda brindarle
este espacio, si no que su primer pulsin hacia convertirse en fan
radica en la necesidad de identificarse y adoptar esa marca o
producto a su perfil para la construccin de su perfil 2.0. .ntre los
paradimas de esta cateora podemos encontrar a empresas como Coca?
Cola, )tarbuc3s, Mc+onald[s, Levis, Intel, )ony, y hasta celebrities
como Lady Maa, Nac3 Nohnson, o Noaqun )abina.
0or el otro lado, destacar el seundo y /ltimo motivo de nuestra
lista& el servicio.
La /nica ra!n por lo cual un usuario pueda adherirse voluntariamente
a un espacio social y no sea por identificacin marcaria, es que el
espacio le sea, o pueda serle, /til en el amplio sentido de la
palabra.
0ara ilustrar el concepto es importante entender a qu# nos
referimos con 5servicio<. La informacin /til acerca de intereses, es
servicioJ respuestas a preuntas es servicioJ un espacio creado para
que los usuarios interact/en es servicio. ; si se refiere ms
especficamente al ob,etivo que pueda tener el espacio social de una
empresa de servicios, claro que dar una solucin conveniente a un
costo ra!onable es servicio. +efinitivamente hacer un buen )ustomer
Relations!ip Managment =CHM> es servicio.
)e puede definir las silas CHM como&
76
La administracin de la interaccin de los clientes y la
empresa, a trav#s del soporte de las personas y los procesos
involucrados, a lo laro de todo el ciclo de vida del cliente.
CHM es la herramienta que permite poner al cliente
efectivamente en el centro de la empresa, interando a partir
de este concepto las funciones de ventas, mar3etin, provisin
y servicio al cliente. =Cro*atto, L.@,200G, p.B6>
0ara concluir, se puede decir que un empresa de servicios que enere
un espacio social que le permita al consumidor contar con informacin
/til acerca del rubro, una oferta clara y concreta, un contacto fcil
y personali!ado para concretar la transaccin, un seuimiento
permanente del servicio y un posterior y prolonado CHM que permita
una relacin sustentable en el tiempo con los clientes, estar
abordando de manera correcta uno de los dos motivos por los cuales
los usuarios aceptan 5contarle< a sus 5amios< que ahora es 5fan< de
su empresa.
.nfocando al caso de Lucani, lo que esta plataforma le permite a
es enerar una cantidad de seuidores, que estn en contacto directo
con la empresa.
)e determinaron los mensa,es claves que estarn visibles para toda
persona que est# interesada.
77
Ina ve! identificado y locali!ado al p/blico con el cual Lucani
pretende relacionarse, se seleccion la informacin que se plasm en
la plataforma. .stos mensa,es tienen que ver con lo que la empresa es
y hace.
Fi!ura +: Comunicacin de Lucani en 2an0ae. +isponible en&
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a
78
Los tips que Lucani debe tener en cuenta al crear esta FanPage,
primeramente est enfocada a su imaen. La imaen es lo que enera
atencin en todo usuario de "eb 2.0. .s importante desarrollar una
imaen llamativa y destacada. .n este caso se utili!a, por un lado el
loo de la empresa como principal atencin y por el otro fotos con
las referencias de la empresa.
Fi!ura6: Loo Lucani en 2an0ae. +isponible en&
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a
79
Fi!ura 7: Heferencias de Lucani en 2an0ae. +isponible en&
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a
Ina 2an 0ae permite contactar a todo usuario que se desee, por
lo que se debe tener un cuidado en la eleccin de los mismos. .l
insistir en que distintos usuarios se unan, puede llear a enerar
una imaen neativa de la empresa. .n este caso al crear la 2an 0ae
de Lucani, primeramente no se ener nin/n tipo de invitacin. Oo
sirve de nada poseer doscientos contactos que no est#n interesados en
la empresa.
.l ob,etivo es que los contactos busquen el tipo de servicio que
la empresa brinda y se unan por si solos.
Fi!ura 8: Comunicacin con seuidores. +isponible en
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a

Qtra clave es que a los usuarios que se tenan como 5seuidores<, se
los haa participar activamente y que se sientan pertenecientes a la
80
compa1a, enerando un sentido de comunidad. .n la siuiente imaen
se demuestra cmo se intera a los seuidores, en este caso con un
mensa,e de aradecimiento.
Fi!ura 9: Mensa,e emitido por la empresa. +isponible en
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a
.n las tendencias actuales, no solo se busca hacer promociones o
acciones publicitarias, simplemente se trata de enerar un vnculo
emocional entre la empresa y los usuarios, siendo sincero,
transparente y cumpliendo siempre su palabra.
+.2.1 %b&eti'os 3 acciones del plan de comunicacin
La 2an0ae de 2aceboo3 funciona como un canal para que sus
usuarios participen activamente con la empresa Lucani, dar a conocer
la orani!acin, reali!ar comunicados, y contactar nuevos clientes.
81
.l ob,etivo del plan de comunicacin es aprovechar las venta,as que
ofrecen las redes sociales, en este caso en particular una FanPage en
2aceboo3, combinando comunicaciones masivas con comunicaciones
personali!adas y dinmicas. Las particulares caractersticas que
tienen los medios sociales permiten hoy la construccin libre de un
espacio propio que se ubica en un mundo de L00 millones de usuarios
en crecimiento y una penetracin en %rentina de B2,9F por ciento.
.ste porcenta,e se observa en el artculo 5.stadsticas de 2aceboo3
en 9rgentina<, donde se encuentran distintas estadsticas sobre
2aceboo3 en %rentina. La cantidad total de usuarios de 2aceboo3
%rentina es de un 9BK2DD,600. La posicin en el ran3in mundial es
9B, el porcenta,e de usuarios mu,eres de 2aceboo3 es de un G28 y el
de varones FD por ciento. La penetracin en la poblacin %rentina es
de un B2.9F por ciento.
)e busca que Lucani se acerque a sus clientes o potenciales
clientes de manera ms fluida y directa, estableciendo una relacin
de feedbac5.
Con esta accin se busca utili!ar a los medios sociales como una
herramienta profesional para comunicar informacin sobre la empresa,
reali!ar un seuimiento de los fans y de los clientes reulares,
utili!ar la plataforma como un complemento de su estrateia de
comunicacin y captar nuevos clientes y empleados.
)e puede identificar tres ob,etivos principales del plan de
comunicacin en orden de importancia&
82
Captar nuevos clientes& el encuentro enerado en el momento y luar
indicado, entre el consumidor que demanda y la empresa que ofrece, es
el principal impulsor de las 0ymes a enerar sus espacios sociales.
Como ya hemos mencionado, brindan una oportunidad inme,orable para
abordar este tipo de emprendimiento a un costo realmente ba,o, casi
nulo y con las herramientas correctas disponibles para construir un
espacio verdaderamente /til para el usuario.
0ara referirnos a esta inmensa oportunidad que hoy tienen los
peque1os neocios, podemos citar una frase popular en el rubro que
profesa& 0fis! -ere t!e fis! are2 =pesque donde estn los peces>.
2ideli!acin de clientes e*istentes& la construccin de un espacio en
el que se pueda brindar atencin personali!ada a los clientes es otro
de los ob,etivos principales. Aasndose en las leyes del mar3etin
podemos afirmar que un cliente satisfecho brinda randes
posibilidades de fidelidad y establecer una relacin duradera.
:ambi#n se afirma que retener un cliente tiene un costo operativo
bastante menor a la concrecin de un cliente nuevo. .ntonces,
buscaremos brindar un canal de comunicacin adicional para los
clientes activos dnde puedan tener un contacto fluido, simple y
personali!ado, enerando la reincidencia del servicio,
transformndolo en una contratacin reular.
Meneracin de un medio propio& la construccin de un espacio ornico
con actividad sedimentaria que construya sobre s mismo a lo laro
del tiempo, dar como resultado un canal anado a los medios sociales
83
que definitivamente tendr un valor econmico. +istintas voces
calificadas en :ocial Media han hecho el e,ercicio de tanibili!ar el
valor de un fan en moneda corriente. )e mencionan valores de hasta
I)+ B,G0.
:oda empresa necesita saber de la forma ms precisa posible
cul ser su relacin de ;retorno monetario; tras una inversin
de esta cateora. Vitrue, una empresa de administracin de
medios sociales que ha recibido fondos de iantes como Comcast
y :A), ha evaluado que una pina de fans en 2aceboo3 que posea
un mill3n de usuarios adheridos representa B.L millones de
dlares anuales, lo que puede simplificarse en B.L dlares por
fan. =52aceboo3& cada fan coti!a a B.L0 dlares<>.
Oo es el ob,etivo de este apartado coti!ar el medio anado, si no el
de ilustrar la conveniencia y las venta,as que enerar.
.s importante sin embaro, hacer un prrafo que enuncie la
importancia de las m#tricas cualitativas por sobre las cuantitativas.
.s un pecado muy visto en el medio social la sobre valoracin de los
resultados num#ricos. Muchas veces se eneran miopas al concluir
solamente en base a este tipo de m#tricas. .l valor intanible que
tendr cada relacin y e*periencia /nica con los usuarios tiene base
en las m#tricas cualitativas y deben tener un foco esencial a la hora
de anali!ar los resultados. In usuario que haya hecho una consulta, e
incluso una que,a en el muro de la FanPage, y haya sido satisfecho
con la respuesta de la empresa, tendr un valor superior a cualquier
84
m#trica cuantitativa que nos remita a la cantidad de fans o cantidad
de impresiones que pueda tener una comunicacin en el muro.
.sto no anula los resultados num#ricos, si no que resalta la
importancia de un anlisis interado entre los dos tipos de m#tricas.
+.1 Resultados
La FanPage se reali! apro*imadamente en la primera semana de
mayo. %l transcurrir una semana del lan!amiento, la pina
apro*imadamente tena die! seuidores. 0ara la fecha del 2G de Mayo,
son L6 los seuidores que la empresa posee.
Fi!ura 1/: Cantidad de seuidores de la 2an0ae&
""".faceboo3.comTlucanilimpie!a
Como conclusin podemos decir que la amplitud de seuidores esta
ascendiendo. Mran parte de estos seuidores sern futuros clientes o
empleados de la empresa.
85
Fi!ura 11: .stadsticas de la 2an0ae. +isponible en
http&TT""".faceboo3.comTinsihtsT(s3\po]20FGGD7B279LG6F
Fi!ura 12: Interacciones y visuali!aciones en la 2an0ae. +isponible
en&
http&TT""".faceboo3.comTinsihtsT(s3\po]20FGGD7B279LG6F
.n tan solo B semanas Lucani pas a ser conocida por L0 personas ms,
teniendo 9LF2 visuali!aciones de las publicaciones. 0or lo tanto se
sustentan todos los beneficios mencionados anteriormente en la
bibliorafa que se tiene comunicando en las plataformas 2.0.
86
(onclusiones
+esde los comien!os, las Helaciones 0/blicas han ido sufriendo
cambios socioculturales. .l ran paradima que atraves la profesin
est relacionado de manera directa con las nuevas tecnoloas, que la
han obliado a ir adaptndose a los cambios que la sociedad iba
padeciendo, enfrentndose a una evolucin lica. Como se desarroll
en los primeros captulos, las relaciones p/blicas tenan un vnculo
con sus p/blicos en t#rminos 5cara a cara<. .ste concepto de vnculo
tambi#n fue sufriendo modificaciones con la aparicin de las
plataformas virtuales. .n la actualidad las nuevas tecnoloas
enerar un nuevo espacio laboral, donde toda orani!acin debe poner
#nfasis como herramienta de comunicacin.
+esde el punto de vista corporativo, a las empresas no les
resulta sencillo llear a su p/blico ob,etivo. La llamada #eb 4.0
enera nuevas oportunidades para el neocio de las empresas. Lo
importante para las orani!aciones es anali!ar los cambios
tecnolicos que van apareciendo y utili!arlos de la manera ms
efectiva posible, sacando provecho de dichos cambios.
Las redes sociales pasaron de ser una moda pasa,era a ser una
oportunidad y un servicio indispensable para las empresas, siendo
una de las herramientas ms destacadas de comunicacin actual.
La conducta actual de los consumidores de productos y servicios se ve
relacionada directamente con las nuevas tecnoloas. @oy en da todo
se chequea por Internet, de,ando de lado los modelos tradicionales de
b/squeda. 0or lo que se habla de consumidores virtuales online.
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% lo laro del presente proyecto de raduacin, se observ que
la utili!acin de las redes sociales resulta ser efectiva en t#rminos
comunicativos para la empresa Lucani. .l uso de la plataforma virtual
enera un nuevo espacio de comunicacin institucional para la
empresa, facilitando el rol de las Helaciones 0/blicas.
.stas plataformas, permiten a las empresas medir en tiempo real su
reputacin corporativa online que se enera en este nuevo espacio
virtual.
Las redes sociales son un reto para las Helaciones 0/blicas, que
deben estar contantemente actuali!adas e informadas frente a los
cambios tecnolicos. Los medios virtuales y en este caso en
particular 2aceboo3, propone un nuevo espacio comunicacional para las
empresas, se pudo observar en el caso de Lucani, empresa que no
comunicaba en las redes sociales.
.l concepto de feedbac5 e interactividad le permite a Lucani a trav#s
de 2aceboo3, enerar un vnculo de retroalimentacin, discusin,
debate y preuntas, por parte de sus seuidores.
+esde el punto de vista corporativo, para las empresas es necesario y
fundamental que comiencen a interactuar en las redes sociales, siendo
una oportunidad y un beneficio /nico para las mismas. La necesidad
que se les presenta responde a un espritu de innovacin que deben
tener las empresas para afrontar cambios que les demanda el conte*to
de la sociedad actual. .s favorable para las orani!aciones comunicar
aspectos relevantes dentro de las nuevas plataformas. .sta
participacin dentro de las redes sociales es fundamental para
brindar informacin y recibir contenidos por su p/blico seuidor.
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Los usuarios de redes sociales se cuentan por millones. Las randes
empresas observan con atencin la evolucin de estas plataformas
buscando establecer una comunicacin ms efectiva con sus clientes
2aceboo3 comen! como una red social e*clusiva para que los
universitarios estadounidenses se comuniquen entre s. Lueo se
ampli a todo el mundo, lan!ando su primera versin en espa1ol en el
a1o 2006. %ctualmente 2aceboo3 ofrece a las empresas la posibilidad
de acercarse a sus clientes de una manera directa e instantnea a un
costo absolutamente nulo. .l atrayente que posee esta plataforma para
las orani!aciones es su fcil acceso a la red y su instantaneidad en
aspectos comunicativos.
.l ob,etivo eneral del proyecto de raduacin de determinar
las venta,as que poseen las peque1as empresas comunicando en las
redes sociales, fue alcan!ado y demostrado en su totalidad. % trav#s
de sustento bibliorfico se llea a la conclusin de que para las
empresas es altamente beneficioso, ampliar sus redes de comunicacin
y tomar a las redes sociales como principal alternativa. Los
ob,etivos especficos se cumplieron en su eneralidad. )e reali! el
plan de comunicacin a la empresa Lucani, a trav#s de una FanPage en
2aceboo3, cuyos resultados fueron altamente positivos, lleando a un
total de sesenta y seis seuidores en menos de un mes. Con estos
resultados se afian!aron los otros ob,etivos especficos, donde se
determinaron las posibles oportunidades que Lucani tena comunicando
en las redes sociales. Como consecuencia al lan!ar el plan de
comunicacin ener una potenciacin de la marca.
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In profesional de relaciones p/blicas debe estar al tanto de
todo cambio tecnolico, siendo la herramienta de comunicacin su
principal fuerte. Los avances en la tecnoloa pueden enerar, como
se demostr, que en la -eb 4.0 se pueden ampliar los hori!ontes
profesionales, de,ando de lado a los medios tradicionales como
principal ob,etivo de las relaciones p/blicas.
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