SOMMAIRE

Remerciements ...3
Introduction ....4-8
Premire partie : Les acteurs in!uen"ant !e comportement du
consommateur #ancaire8-$%
&.&' Les (aria#!es indi(idue!!es du consommateur #ancaire...8-&)
1.1.1) Les variables traditionnellement utilises par le marketing bancaire : les
caractristiques sociodmographiques...8-11
a. Lge..9
b. Le temps de travail et le temps disponible.1
c. La localisation gographique..1
d. Le niveau de revenu et le patrimoine1-11
1.1.!) Les caractristiques ps"chologiques...11-1#
a. Les besoins et motivations.11-1$
b. Le rapport largent...1$-1#
1.1.$) L%apport des thories ps"chographiques dans l%tude des comportements
bancaire....1#-1&
&.$' Les (aria#!es en(ironnementa!es du consommateur #ancaire..&)-$&
1.!.1) Les in'luences des groupes d%appartenance sur l%achat bancaire..18
a. Linfluence normative18
b. Linfluence informative.19
1.!.!) L%in'luence de la 'amille : la d"namique dcisionnelle
du couple( une particularit du marketing bancaire ....19
1.!.$) Les classes sociales !-!1
&.3' L*attitude + !*,-ard des ser(ices #ancaires....$$-$%
1.$.1) les 'ondements thoriques de l%apprentissage et leur transposition au
marketing bancaire...!!-!$
a. Lcole cognitiviste...!!-!$
b. Lcole behaviouriste.!$
1.$.!) Les trois composantes de l%attitude ) l%gard des services
bancaires.....!$-!*
a. La composante cognitive!+
b. La composante affective!+-!*
c. La composante conative. !*
1.$.$) L%in'luence de l%attitude sur le comportement bancaire.!*-!#
1
.eu/ime partie : !e processus de d,cision et ses app!ications + !a
se-mentation.$)-40
$.&' Les acteurs -ou(ernant !a prise de d,cision dans !e domaine #ancaire..$)-3$
!.1.1) Les dimensions de l%achat bancaire.!&-$
a. la perception des diffrents risques inhrents lachat bancaire...!&-!8
b. limplication...!8-$
!.1.!) Le processus de dcision d%achat.....$-$1
a. la rsolution extensive$
b. la rsolution limite....$
c. la rsolution routinire..$-$1
!.1.$) Les di''rents co,t de la dcision bancaire..$1-$!
$.$' La mod,!isation de !a prise de d,cision et ses app!ications au domaine
#ancaire..3$-4&
!.!.1) la reconnaissance du besoin : les di''rents stimulis ...$$
!.!.!) la recherche d%in'ormations.$$-$*
a) la recherche interne$+
b) la recherche externe..$+-$*
!.!.$) l%valuation des possibilits ....$*-+
!.!.+) l%achat...+
!.!.*) les consquences de l%achat : la dissonance cognitive ....+-+1
$.3' !a se-mentation dans !e secteur #ancaire1 des mod!es traditionne!s au/
dernires tendances...4$-40
!.$.1) le dclin des approches via les sociost"les et les caractristiques
sociodmographiques.+!
!.$.!) l%intgration des apports concernant le comportement du consommateur )
la segmentation : le marketing one to one .+!-+$
!.$.$) L%apport des nouvelles technologies+$-+*
2onc!usion
3i#!io-rap4ie
!
REMER2IEME56S REMER2IEME56S
-e tiens ) remercier toutes les personnes qui m%ont aid ) e''ectuer ce stage dans les
meilleures conditions :
.onsieur P4i!ippe SALOM( /nspecteur commercial( 0esponsable de
l%1gence de .ontpellier pour sa con'iance ritre et son soutien 2
.onsieur Pierre MESMI5 /nspecteur des ventes qui m%a donn
l%opportunit de raliser ce stage et qui m%a guid tout au long de celui-ci 2
.onsieur 7rancis SOLA1 /ngnieur 3atrimonial qui m%a transmis ses
connaissances et son e4prience et qui m%a laiss toute libert pour mener les entretiens si prcieu4
pour la rdaction de ce mmoire.
.onsieur Mic4e! PERALES( /nspecteur .arketing dont les conseils ont t
prcieu4 notamment quant ) la mani5re d%aborder cette problmatique 2
.onsieur 8ean-Marie 9A3O:;I61 3ro'esseur ) l%/.1.6. de .ontpellier(
pour son soutien pdagogique2
Les Inspecteurs de (ente ainsi que !es 2onsei!!ers et plus particuli5rement
ceu4 de !*,<uipe MP4= pour leurs conseils qui m%ont permis d%voluer dans mon travail au cours de
cette anne.
$
I56RO.:26IO5
7epuis le milieu des annes 8 de pro'onds changements ont a''ect l%environnement et
l%activit bancaire. /l est di''icile d%isoler les 'acteurs particuliers qui ont 8ou le r9le le plus
dterminant. /l est cependant possible( sans prtendre ) l%e4haustivit( de tenter d%e4pliquer le
renouvellement de la conception du mtier de banquier
:out d%abord( les causes de l%volution sont lies ) l%impact de la mondialisation et de la
drglementation. 6n e''et la pro'ession bancaire a bn'ici de l%internationalisation des marchs de
capitau4 qui a entra;n une e4pansion spectaculaire des services 'inanciers mondiau4. 1u4
oprations 'inanci5res classiques se sont a8outes des oprations en euromonnaies et eurocrdits
accords directement par les plus puissants des tablissements 'inanciers. <e processus a 'avoris
non seulement la propagation des tendances conomiques =tau4 d%in'lation( tau4 directeurs) mais a
aussi permis ) l%conomie dominante( l%conomie amricaine d%in'luencer celles des autres grands
pa"s occidentau4.
6n la mati5re( la consquence la plus remarquable 'ut la drglementation importante( initie
par les 6tats->nis qu%a connu le secteur bancaire. 6n ?rance( la loi bancaire de 198+ marque
l%aboutissement d%une lente dmarche vers le dcloisonnement et la banalisation du service bancaire(
instituant ainsi le principe de la @ banque ) tout 'aire A. >n tablissement peut dsormais 'aire toutes
les oprations bancaires( il n%e4iste pratiquement plus aucun domaine rserv( n%importe quel
tablissement 'inancier peut proposer une large palette de produits 'inanciers ) destination de la
quasi-totalit des catgories de client5les.
1u8ourd%hui le march comporte une m"riade d%acteurs venus de di''rents horiBons. Les
acteurs venus du secteur bancaire ont su pro'iter de la loi de 198+ : tout tablissement habilit a
recevoir des dp9ts et a consentir des crdits est quali'i de banque 2 6n consquence les caisses
d%pargnes mais aussi les tablissement a''ilis a des organes centrau4 =e4emple le crdit maritime(
les banques populaires) et les tablissements adhrant ) des organismes pro'essionnels =e4emple
le crdit municipal( crdit social des 'onctionnaires) ont eu la possibilit de proposer une gamme
compl5te de produits 'inanciers.
Les acteurs bancaires trangers ont eu aussi la possibilit de s%implanter sur le march
'ranCais. /l convient cependant de nuancer l%importance de cette concurrence. 6n e''et la saturation
et la 'aible rentabilit du march bancaire 'ranCais ont mis un 'rein au4 vellits d%implantations
trang5res. La pntration des trangers en ?rance reste donc bien moins importante que les
phnom5nes recenss en Delgique ou en Erande-Dretagne
6n'in les concurrents non banquiers au premiers rang desquels les assureurs. La
@ bancassurance A a vu le 8our en raison de l%e4istence de points communs au4 deu4 activits et de la
'acilit technique et rglementaire d%acc5s ) certains mtiers de l%un et de l%autre( banque et
+
assurances ont multipli les incursions dans leurs domaines respecti's. <ependant il 'aut noter que
l%intgration de produits d%assurance a l%o''re bancaire et vice versa obit uniquement ) une logique
de diversi'ication de l%o''re et non ) un changement de mtier. 6n aucun cas les banquiers ne se
d'inissent comme des assureurs et ils abordent ce domaine en le considrant comme un produit
'inancier supplmentaire susceptible d%Ftre souscrit par les clients.
<omme les assureurs( les @ grands distributeurs A deviennent des no-banquiers. Les raisons
de ce dveloppement sont multiples : importance de la base client5le( e4istence d%une 'orte demande
de crdit ) la consommation( opportunits de 'idlisation( recherche de nouvelles rentabilits pour
les importantes liquidits dgages par l%activit de la grande distribution
Le milieu bancaire a donc subi et continue de subir de lourdes mutations. La banque et le
banquier sont progressivement passs d%une conception institutionnelle voire aust5re =la meilleure
illustration tait les bGtiments abritant les agences et leurs 'aCades imposantes) a une conception
commerciale( dont la logique obit au4 mFmes lois que la plupart des entreprises a vocation
commerciale. Hn a assist ) une prise de pouvoir du commercial au dtriment du technicien. 6n
consquence on a assist ) un renouvellement de la d'inition du mtier de banquier dont il est
devenu de plus en plus compliqu de cerner les limites. :oute'ois la classi'ication suivante( adapte
des travau4 de Lamarque et Iollinger( permet de donner une ide des mtiers du banquier actuel.
<%est ) partir de cette classi'ication que 8e vais d'inir le champ d%application de ce mmoire
3A5>:E 2OMMER2IALE 3A5>:E .* I5?ES6ISSEME56
3ancassurance des particu!iers
- collecte
- crdits
- services
- placements 'inanciers
- prvo"ance
- assurances
3an<ue des entreprises
- 'inancements spcialiss
- mo"ens de trsorerie
- services spcialiss
- crdit bail
3an<ue d*aaires
- intervention en 'onds propres
- ingnierie 'inanci5re
3an<ue inancire
- gestion mobili5re
- intervention sur le march
- conservation
*
L%tude prsente dans ce mmoire trouve son application dans le domaine de la
bancassurance des particuliers. Le choi4 de ce domaine s%e4plique par plusieurs raisons.
:out d%abord( il 'aut noter que la bancassurance des particuliers est au cJur d%une
rorientation stratgique voulue par les banques. 6n e''et( pendant longtemps la banque des
entreprises a t considre comme le march le plus intressant pour les banques et comme
l%aboutissement d%une carri5re pro'essionnelle russie par les conseillers 'inanciers. <ependant les
entreprises( principau4 emprunteurs( ont eu recours grGce au4 mesures de drglementation( ) des
'inancements directs non bancaires =action et billets de trsorerie). La croissance du crdit
interentreprises a galement 'avoris ce phnom5ne. 7ans le mFme temps( on a assist ) la
croissance du crdit au4 particuliers. L*interm,diation #ancaire( dont la rmunration est lie au
di''rentiel de tau4 d%intrFt dbiteurKcrditeur s%est donc dplace en 'aveur du march des
particuliers.
6n outre( il 'aut noter que !*interm,diation inancire1 dont la rmunration est lie a la
commission donne pour la mise en relation d%un investisseur et d%un emprunteur =commissions sur
produits 'inanciers) a connu un vi' essor. La population de petits porteurs a quintupl durant les
annes 8.
Le march des particuliers revFt donc une importance capitale pour les banques mFme les
plus prestigieuses =par e4emple 3aribas qui tait considre comme une banque litiste vise
maintenant le march de masse). ?ace ) ce constat( il est utile de donner quelques caractristiques
permettant de cerner le march bancaire. 7ans ce secteur( les conditions de cration d%un avantage
concurrentiel durable sont spci'iques. Li le pri4( ni l%innovation( ni les rendements o''ert ne
permettent de crer un avantage concurrentiel durable. 3our s%en convaincre( il su''it d%observer les
messages commerciau4 mis par les tablissements( il est tr5s rare qu%il soit 'ait r'rence ) la
tari'ication en raison notamment de la 'aible rentabilit d%une stratgie de pntration par les pri4. 6n
outre( devant l%impossibilit de protger une innovation bancaire =que ce soit en mati5re de produit
ou en mati5re de mthodes de vente)( il 'aut constater qu%une telle stratgie ne conduit pas ) la
cration d%un avantage durable. 6n'in( les rendements des produits bancaires classiques restent tr5s
voisins. L%attention des grands groupes bancaires s%est donc 'ocalise autour du concept de
satis'action client. 7epuis quelques annes( la banque cherche ) prendre rellement en considration
les go,ts et les besoins des consommateurs 'inanciers et leur accorde une priorit sur les desideratas
des @ techniciens de la banque A. <ette orientation est relativement rcente et les banquiers ont du
mal d%une part ) cerner les attentes du march et d%autre part ) s%adapter a l%inversion de la relation
banquier client( ) l%avantage du client.
L%tude du comportement du client bancaire pourrait donc Ftre d%une grande utilit pour les
tablissements 'inanciers. 7%un point de vue qualitati'( peu de travau4 ont ts raliss ) ce 8our. 6n
e''et les services marketing des di''rents tablissements( grands amateurs de chi''res( se sont surtout
#
attachs ) des tudes quantitatives. L%ob8et de ce mmoire est d%tudier le comportement du
consommateur bancaire sur le plan strictement qualitati'. Le processus de rponse ) un besoin
@ bancaire A " sera e4plicit et pour ce 'aire( la problmatique sera aborde grGce ) l%apport de deu4
sources di''rentes :
- :out d% abord une approche thorique( 'onde ) la 'ois sur les apports des di''rents
travau4 raliss sur le comportement du consommateur bancaire et sur ceu4 raliss
sur le comportement du consommateur en gnral. 3our ces derniers( une adaptation
au4 spci'icits bancaires sera 'aite. <ette approche constituera le cadre et la structure
de ce mmoire.
- 6n second lieu une approche pratique( permise par un stage e''ectu au4 1E?
assur'inance au cours de l%anne !$. <ette e4prience( compose d%une centaine
d%intervieMs reprsentatives du porte'euille clients de ?rancis Nola ingnieur
patrimonial( a eu trois apports dans l%laboration de ce mmoire. 6n premier lieu( elle
m%a permis de raliser l%adaptation des di''rents concepts gnrau4 issus des thories
du comportement du consommateur au4 spci'icits du domaine bancaire. 6n second
lieu( elle m%a permis de mettre en vidence les limites d%une transposition de ces
concepts au milieu bancaire et de 'aire une critique( 'onde sur mon vcu personnel(
des di''rents travau4 d8) raliss sur le comportement du consommateur bancaire.
6n'in elle m%a permis de donner mon sentiment sur les orientations pertinentes a
prendre quant a une application a 'aire des di''rents enseignements tirs de ce
mmoire.
La mthodologie d%approche de la problmatique a donc t emprunte a celle utilise pour
l%tude du comportement du consommateur en gnral. La premi5re tape sera une tude des
di''rentes variables in'luenCant le comportement du consommateur bancaire au4 premiers rangs
desquelles 'igureront les caractristiques individuelles et collectives et l%attitude ) l%gard des
services bancaires. La seconde tape sera consacre ) l%tude du processus de prise dcision et ) ses
applications au4 problmatiques souleves par la segmentation dans le domaine bancaire.
&
Premire partie : Les acteurs in!uen"ant !e comportement du
consommateur #ancaire
1vant mFme de chercher ) e4pliciter les di''rents mcanismes qui rgissent le
comportement de l%acheteur bancaire( il convient de cerner les di''rentes variables qui l%in'luencent
tant au niveau des processus cogniti's de base qu%au niveau de chacune des phases du processus de
prise de dcision. /l para;t logique d%a''irmer que les di''rences de comportements peuvent d%abord
Ftre e4pliques par des di''rences entre les individus eu4-mFmes( c%est l%ob8et de l%tude des
caractristiques individuelles du consommateur. 7e mFme( l%environnement social et culturel e4erce
une in'luence certaine sur la personnalit et le 8ugement de valeur de l%usager bancaire( c%est l%ob8et
de l%tude des variables environnementales. La plupart des travau4 sur les 'acteurs in'luenCant le
comportement du consommateur ne traitent que les deu4 prcdentes variables. 6n ce qui concerne
le domaine bancaire il convient d%a8outer l%tude des attitudes comme variable e4plicative ) part
enti5re. 6n e''et( bien que de nombreu4 travau4 sur la relation entre attitude et comportement
prtendent qu%elle est minime( il m%est apparu au cours des intervieMs que leur in'luence rciproque
mritait une tude particuli5re.
&.&' Les caract,risti<ues indi(idue!!es du consommateur
:rois t"pes de variables sont gnralement prises en compte pour cerner l%in'luence des
caractristiques individuelles du consommateur sur son comportement : les caractristiques
sociodmographiques( ps"chologiques et ps"chographiques. L%ob8et de cette partie et de discuter des
apports et limites ) l%tude du comportement du consommateur bancaire de ce genre de variables.
1.1.1) Les caractristiques sociodmographiques
/l s%agit du regroupement d%un certain nombre d%indicateurs dcrivant l%individu dans
l%environnement social. 6n ce qui concerne le secteur bancaire( il me semble pertinent de retenir
l%Gge( l%emploi et le temps disponible( la localisation gographique le niveau de revenu et le
patrimoine. <es indicateurs prsentent l%avantage d%Ftre aisment mesurables et e4ploitables. Les
services marketing des banques( attirs par cet aspect quantitati'( ont largement utilis ce t"pe de
crit5res pour segmenter le march. <ependant( il me semble qu%il ne 'aut pas accorder tout crdit a
ce t"pe de dmarche.
8
a) Lge
La structuration de la population par groupe d%Gges est 'rquemment utilise dans le domaine
bancaire car elle permet de raliser des pro8ections sur le long terme. 6n outre l%Gge prsente souvent
une relation 'orte et signi'icative avec le comportement bancaire. /l est 'acile d%anticiper les
mutations dmographiques de la population. Le marketing bancaire distingue traditionnellement
trois groupes : les 8eunes( les pargnants et les seniors. .eidan les a reprsents sur un graphique
reprsentant le revenu disponible en 'onction de l%Gge
Les applications en marketing bancaire ont t importantes. Les 8eunes =!-+ ans)( ne
disposant pas de revenus importants sont le plus souvent de gros consommateurs de crdits( que ce
soit des crdits ) la consommation ou des crdits immobiliers. Les banques ont donc mis en place
des o''res destines ) les attirer puis les 'idliser =7es o''res comportant des dcouverts a tau4
avantageu4 et des options de crdit par e4emple). Les pargnants =+-# ans) disposent ) la 'ois d%un
revenu important et d%un 'aible endettement. /ls vont Ftre la cible d%o''res de produits d%pargne et
de gestion de patrimoine. Les seniors en'in( ) pouvoir et apptit d%achat bancaire beaucoup plus
limit tant ps"chologiquement qu%conomiquement.
Les limites et dangers d%une telle classi'ication sont nombreu4. L%Gge n%est en aucun cas le
garant absolu d%un niveau de revenu mFme relati' par rapport au pass et ) l%avenir. <ette
classi'ication un peu simpliste mriterait d%Ftre nuance ) l%intrieur mFme des classes. 1u cours des
intervieMs( 8%ai pu par e4emple constater qu%on ne pouvait mettre dans la mFme catgorie un senior
de # ans et un senior de plus de &* ans. 6n'in( si il para;t tout de mFme concevable d%utiliser l%Gge
pour caractriser une situation patrimoniale( il m%appara;t simpliste de l%utiliser comme un crit5re
permettant de prdire le comportement du consommateur. <e crit5re n%a de sens qu s%il est associ a
d%autres.
9
b) Lemploi et le temps disponible
Ooici un crit5re qui a une importance non ngligeable dans cette tude. Laturellement il
e4iste une corrlation entre l%emploi et le revenu( mais ce crit5re sera trait plus largement dans la
partie d. Le crit5re que 8e voudrai voquer ici concerne plut9t le temps disponible. Ni l%emploi
procure un revenu qui agit positivement sur la propension ) consommer( il rduit aussi le temps
disponible de l%individu( ce qui a une in'luence asseB spci'ique dans le domaine qui nous intresse.
Les travau4 de 6ngel( DlackMell et .iniard sont ) ce titre tr5s intressants. /ls proposent une
partition de la 8ourne en trois temps : Le temps rmunr qui est incompressible( le temps contraint
qui concerne des activits ncessaires =mnages( courses( prises de renseignements ) la banque) et
le temps loisir proprement dit. Nelon ces auteurs( l%homme a naturellement tendance a rduire le
temps contraint au pro'it du temps loisir. <%est une donne a prendre en compte dans l%tude des
comportements bancaires. 3ar e4emple( des personnes e4erCant des pro'essions librales sont tr5s
di''icilement visibles( car leur temps rmunr est important( elles sont quali'ies de 'u"antes par les
conseillers 'inanciers. Les dmarches concernant les services bancaires appartiennent le plus souvent
au temps contraint et l%o''re bancaire doit tenir compte du temps que peut et que veut accorder le
client ) ce t"pe d%activits.
c) La localisation gographique
L%anal"se de l%in'luence de la localisation gographique a des applications oprationnelles
tr5s importantes notamment en terme de marketing direct et d%e4plication de la 'ormation de Bones
de chalandises =choi4 du point de vente). Les concepts qui sous-tendent cette thorie sont
sociologiques : @ 7es individus a"ant des caractristiques sociales comparables ont tendance a
habiter ) pro4imit les uns des autres( cette h"poth5se 'onde implicitement l%usage d%e4pression
telles que beau4 quartiers ou quartiers pauvres A .arc ?ilser. Hn peut donc grGce a l%anal"se des
donnes internes ou des donnes /LN66 tablir une t"pologie sociologique par quartier. <%est une
aide consquente pour le gomarketing( technique permettant un ciblage gographique des o''res.
<ependant bien que le concept soit sduisant( 8%ai tendance a penser( ) l%instar de .arc ?ilser( que la
localisation gographique ne doit pas Ftre perCue comme un lment qui in'luence directement le
comportement mais comme un indicateur de caractristiques individuelles qui in'luencent le
comportement. 3ar e4emple le quartier des 'acults compte beaucoup d%tudiants( bien qu%ils aient
un certain nombre de caractristiques communes( rien ne permet d%a''irmer qu%ils vont se comporter
de la mFme 'aCon ) l%gard des services bancaires.
d) atgorie socioprofessionnelle! niveau de revenu et patrimoine
1ctuellement( La <N3 est le crit5re le plus emplo" en segmentation et en anal"se du
comportement par les tablissements 'inanciers. 1insi les Danques 3opulaires( le <rdit 1gricole et
bien d%autres banques a4ent leurs actions marketing autour de ce concept. Les principales catgories
habituellement utilises sont : agriculteur( artisan( commerCant( 'onctionnaire( cadre( che'
1
d%entreprise( emplo"( pro'ession librale. 7ans chacune de ces catgories( des distinctions sont
'aites selon le rgime d%a''iliation. L%utilisation de ce crit5re parait pertinente du point de vue de
l%identi'ication des besoins et motivations des personnes rattaches a telle ou telle catgorie( et donc
de l%anal"se du comportement. 6n outre l%appartenance ) une <N3 conditionne souvent le niveau de
revenus et la composition du patrimoine. Nelon la plupart des travau4 sur l%in'luence des revenus sur
la consommation( deu4 lments sont a mettre en avant. :out d%abord le niveau de revenu
conditionne videmment le comportement bancaire( un cadre suprieur aura d%autres ob8ecti's et
ambitions qu%un ouvrier. Le deu4i5me lment mis en vidence est l%in'luence des ressources
anticipes. 6n e''et cette thorie d%inspiration montariste met en avant l%importance( dans le
processus de dcision d%achat( de la con'iance et de la stabilit perCue du consommateur ) l%gard de
ses ressources 'inanci5res 'utures. -e pense qu%une transposition est ralisable au niveau bancaire(
notamment si l%on 'ait r'rence ) des produits tr5s implicants comme l%assurance-vie =oP l%argent
est cens Ftre bloqu 8 ans) ou risqus comme les porte'euille d%actions. Ni l%on 'ait le
rapprochement entre <N3 et nature du revenu =relativement s,r pour les 'onctionnaires( tr5s variable
pour les artisans et commerCants)( on comprend l%importance pour le banquier de ce crit5re.
1.!.!) Les caractristiques ps"chologiques
6n ce qui concerne l%tude des comportements bancaires( les entretiens au4quels 8%ai pu
mener 'ont appara;tre deu4 lments d%importance. :out d%abord l%tude des besoins et motivations
qui est gnralement ralise dans l%tude des comportements de n%importe quel domaine a un intrFt
mani'este dans le conte4te bancaire. 6nsuite( et c%est un lment qui est souvent apparu au cours des
entretiens( le rapport ) l%argent ) une importance qu%on ne peut pas ngliger quand on traite des
caractristiques ps"chologiques in'luenCant l%usager bancaire.
a) les besoins et motivations
L%tude des besoins et motivations est un e4ercice peu ais et gnralement con'i ) des
anal"stes con'irms voire ) des ps"chologues. L%anal"se qui suit ne prtend donc pas ) la 8ustesse et
la 'inesse que pourrait apporter un pro'essionnel. 6n revanche( elle prsente les conditions
indispensables ) une utilisation pour l%tude du comportement de l%usager bancaire : l%ob8ectivit et
un respect strict des conditions relatives ) ce t"pe d%entretiens. La technique choisie est celle de
l%entretien semi directi' ) relances internes.
Nelon .ucchielli( @ Les motivations sont l%ensemble des dterminants irrationnels des
conditions humaines =) : les dsirs( les besoins( les motions( les sentiments( les cro"ances( les
valeurs vcues( les 'antasmes et les reprsentations imaginaires( les comple4es personnels( les
conditionnements et habitudes( les attitudes pro'ondes( les opinions et les aspirations. A
3lusieurs thories tentent de dcrire les phnom5nes et in'luences de la motivation.
11
La thories innistes consid5re que les motivations sont le rsultat de 'acteurs internes
prsent d5s la naissance. La plus cl5bre d%entre elles est la p"ramide de .asloM.
Nelon la t"pologie des produits et services tablie par 7armon( Laroche et 3tro'( les produits
d%pargne et d%assurance appartiendraient au4 besoins de scurit. <ette classi'ication ne semble pas
contestable( cependant la p"ramide de .asloM et les thories innistes en gnral le sont. 6n e''et(
.asloM pose qu%un besoin de rang suprieur ne peut Ftre satis'ait que si tous les besoins de rang
in'rieur le sont( or cette h"poth5se a t mise ) mal dans de nombreu4 cas.
La thorie situationniste( prtend quant ) elle que les comportements sont e4clusivement
dtermins par des in'luences e4trieures =sociales et matrielles). L%individu est au centre d%un 8eu
de contraintes ph"siques =disponibilit des produits)( 'inanci5res et sociales normatives =achat de
produits valorisant et re8et de produits marginalisant). <ette thorie se prFte peu ) l%e4plication des
motivations dans le conte4te bancaire( les contraintes sociales et ph"siques n%entrant quasiment pas
en compte dans l%achat bancaire.
La thorie empiriste postule que les motivations prsentes seraient le 'ruit de l%in'luence
vcues par le pass qui ont laiss des empreintes a''ectives qui orientent la perception du monde et
les ractions ultrieures. 7%inspiration behaviouriste( cette thorie en a les 'aiblesses quant )
l%e4plicitation des phnom5nes de motivation. >ne conception passive de la 'ormation des
motivations est trop rductrice pour e4pliquer tous les phnom5nes observs dans le domaine
bancaire car elle passe sous silence les ob8ecti's poursuivis par l%individu. L%tude des motivations
dans un conte4te bancaire doit Ftre aborde sous la double in'luence des e4priences passes et de la
perception de l%avenir. 3ar e4emple une personne qui aurait eu des dconvenues dans ses
investissements boursiers par le pass est cense( selon la thorie empiriste( ne pas souscrire )
nouveau ) ce genre de comptes. <ependant il est 'rquent d%observer que ce n%est pas le cas( car des
personnes quali'ies de boursicoteuses acceptent ce genre de dconvenues et rinvestissent en bourse
car risquer 'ait partie de leur mentalit et battre la tendance du march 'ait partie de leurs ob8ecti's.
La thorie qui prend le mieu4 en compt les spci'icits de l%achat bancaire pour e4pliquer
les motivations est une thorie intgratrice( la thorie interactionniste. L%individu se situe au cJur
d%un champ de 'orces au4quelles il attribue une valence plus ou moins leve( positive =incitation)
ou ngative ='rein). 1insi( un individu est soumis ) des 'orces qui peuvent le conduire ) envisager un
achat bancaire ou au contraire ) ne pas l%envisager. 3ar e4emple( dans le cas de la souscription d%un
36L( deu4 in'luences de sens contraire se rencontrent souvent. 7%une part( la perception de la
ncessit de constituer une pargne adapte au pro8et d%investissement immobilier est la principale
incitation ) la souscription. 7%autre part( la perspective de bloquer une somme importante pendant
quatre ans =si la personne a subi des dconvenues par le pass ou si elle les anticipe ) cause du
1!
manque de liquidit de son pargne) est le principal 'rein ) la souscription. Le degr de motivation
pour ce genre d%pargne est donc 'onction des individus et de la valence attribue ) chacun des
incitations et des 'reins.
6n'in le dernier apport de la ps"chologie des motivations est issu des travau4 de ?reud sur les
'orces motivationnelles et l%quilibre ps"chologique. Le re'oulement( la pro8ection( la sublimation et
l%annulation sont des mcanismes observables dans le conte4te bancaire. La satis'action d%une
motivation est par'ois contraire au maintien de l%quilibre ps"chologique. <itons le cas de
l%assurance-vie( qui est devenu la plupart du temps un produit d%pargne et de d'iscalisation
classique. Les conseillers 'inanciers avec lesquels 8%ai travaill s%accordent a dire que les principau4
'reins a sa souscription sont d%une part que souscrire une assurance-vie conduit ) envisager sa propre
mort et ) 'aire un choi4 pour les bn'iciaires en cas de dc5s. Le besoin de scurit conduit )
vincer tout ce qui peut voquer la mort et le choi4 des bn'iciaires conduit souvent ) envisager les
con'lits d%hritage. 7ans un processus de pro8ection inconscient les personnes voquent donc
souvent le montant des droits d%entre oP le blocage de l%argent alors que ce ne sont pas tou8ours les
vritables 'reins. >n bon commercial est celui qui arrivera ) dcouvrir les vritables 'reins et ) agir
dessus.
b) le rapport largent
L%argent est un puissant moteur de l%activit humaine. 3uisque la relation banque client est
essentiellement 'onde sur l%argent( dans le milieu bancaire plus que dans tout autre( on ne peut
tudier le comportement de l%acheteur sans 'aire une anal"se des relations que les personnes peuvent
entretenir avec l%argent. 1 l%chelle internationale( on observe une grande htrognit des attitudes
'ace ) l%argent et ) la banque( ce qui e4plique les checs de validation des chelles de mesure
amricaines dans le conte4te 'ranCais. 6n ?rance( ) l%inverse des pa"s anglo-sa4ons( l%argent est
considr comme un bien di''rent des autres( un tabou qui 'ait que rares sont les personnes qui
rv5lent leur salaire. 3lusieurs a''irmations populaires permettent d%illustrer ce 'ait : @ L%argent ne
'ait pas le bonheur A( @ L%argent n%a pas d%odeur A( @ L%argent est bon serviteur mais mauvais
ma;tre A( @ 3eine d%argent n%est pas mortelle A. La relation avec l%argent est tr5s troitement lie )
l%ducation( la culture et la personnalit et provoque des ractions aussi diverses que m'iance
an4it( plaisir et 'rustration. 3our cerner l%tendue des notions qui sous tendent le rapport ) l%argent(
8e vais m%inspirer de deu4 travau4 : >ne anal"se de Lamarque et Iollinger inspire d%une publication
du 8ournal des <aisses d%6pargne et une anal"se de <aroline >rbain adapte des travau4 de 7o"le.
La premi5re anal"se propose d%e4pliciter la relation a l%argent suivant deu4 a4es et de d'inir
des pro'ils t"pes e4poss dans un mapping. La dimension ps"chologique oP les auteurs anal"sent les
composantes d%Ftre et d%avoir qui sont associes ) l%argent. /l s%agit de classer l%individu selon la
distance qu%il tablit entre lui et l%argent. 1 un e4trFme on trouvera les personnes qui n%tablissent
que peu ou pas de distance avec l%argent( /ls vivent une relation 'usionnelle voire charnelle avec
1$
l%argent =>n e4emple emprunt ) la littrature serait le p5re d%6ugnie Erandet). 1 l%autre e4trFme
on trouvera ceu4 qui tablissent un ma4imum de distance avec l%argent =@ L%argent est bon serviteur
mais mauvais ma;tre A).
L%autre dimension est la dimension morale( apprhende au travers du plaisir ou de la culpabilit
gnre par un gain. 6lle semble Ftre tout particuli5rement prsente en ?rance oP les rapports ) la
possession et au pro'it sont asseB teints d%thique et de religion. La preuve en est un certain mpris
pour les mtiers du commerce( spci'icit 'ranCaise. Les e4trFmes sont nomms par les auteurs
argent-devoir et argent-plaisir. Le premier est li ) l%argent gagn durement par les vertus du travail
et de la discipline et doit Ftre dpens selon des crit5res stricts( cette notion est minemment
empreinte de concepts religieu4. Le second correspond ) l%argent gagn par son aptitude ) surclasser
les autres et est dpens en 'onction de crit5res hdoniques.
<ette classi'ication a donn lieu en ?rance ) l%tablissement de & portraits t"pes
Les bloqus : L%argent est une source d%angoisse( ils cultivent le secret et la m'iance autour de tout
ce qui le concerne.
Les passi's : L%argent n%occupe pas une place primordiale dans leur e4istence. /ls ne se sentent pas
tr5s concerns par les conseils et les in'ormations que le banquier pourrait leur donner.
Les irralistes : 0apport tr5s 'usionnel avec l%argent qui leur permet de pro'iter de la vie. 3eu enclin )
admettre les probl5mes que cela peut entra;ner( ils sont souvent surendetts.
Les mritants : L%argent se mrite( ils sont tr5s concerns par l%pargne( la conservation et la
transmission. /ls pratiquent une gestion rationnelle de leur argent.
Les bGtisseurs : L%argent est mis au service d%une stratgie qui leur permettre d%atteindre certains
ob8ecti's =constitution d%un patrimoine immobilier par e4emple). /ls recherchent la scurit des
placements.
Les gestionnaires : L%argent est pour eu4 un mo"en d%acqurir une reconnaissance sociale( il est
clairement un en8eu primordial qui autorise prise de risque et leve des tabous
Les 8oueurs : L%argent est pour eu4 un d'i qui autorise la prise de risque. <%est un plaisir individuel.
<es personnes seront sensibles au4 o''res de produits boursiers.
1+
L%anal"se de <aroline >rbain s%attache ) claircir les relations entre personnalit et argent.
Dien que l%ob8et principal de ses travau4 soit de tester la validit d%chelles de mesures amricaines
de la relation ) l%argent dans un conte4te ?ranCais( la premi5re partie de son article est intressante
du point de vue de l%anal"se de la relation entre personnalit et argent. <ette anal"se prsente donc
un apport de qualit pour cerner la variable ps"chologique du comportement de l%usager bancaire.
L%auteur adapte les travau4 de 7o"le et les retranscrit sous 'orme de tableau.
:"pe
<aractristiques
.eneur 1imable 1nal"tique 64pressi'
6ducation probable reCue
en 'amille
?roide( distante(
ncessit de russir
pour viter l%isolement
3ossessive(
sans a''ection
vritable
0eplie( troite
peureuse( mais
aussi ordonne(
rigoureuse
/ndulgente(
l%individu
est au centre
de tout
3eurs 6tre 8ug incomptent
3erdre
l%a''ection
3erdre le
contr9le
3erdre
L%attention
Nigni'ications de l%argent
3reuve de russite )
l%gard des autres(
arme de comptition(
de combat
<aract5re
nuisible de
l%argent
3rotection
contre
l%inconnu
1pparence
qui vite
l%isolement
<omportements relati's )
L%gard de l%argent
1ctions qui mettent en
avant l%indpendance
l%argent est considr
pour le plaisir qu%il
est capable de procurer
1ction qui
marquent une
'aible estime
de soi(
incapacit )
dire non
1ction de chasse
au4 a''aires(
d%accumulation
patrimoniale
1ctions qui
donnent un
sentiment de
privil5ge li
) la
possession
3athologies lis ) l%argent
3ersonnalit antisociale
qui est encline )
l%illgalit et ) la
passion pour le 8eu
1bsence
d%estime de
soi et
dpendance
au4 autres
/ndi''rence au4
relations sociales
ren'ermement
3ersonnalit
narcissique
<ette approche ) le mrite de prendre en compte( en plus des lments lis ) la relation ) l%argent
elle-mFme( des lments lis ) la l%ducation et ) la personnalit. 6n 'ait( en parlant avec des
commerciau4( 8e me suis aperCu qu%ils avaient d%eu4 mFme tabli ce genre de classi'ication sous un
aspect moins 'ormalis. 3ar e4emple( le t"pe personne identi'i par <aroline >rbain dans la
catgorie aimable est connu. 6lle est dcrite comme une personne tr5s timide( qui 'era des oprations
'inanci5res non dans son propre intrFt mais pour 'aire plaisir au commercial. <e genre de personne
1*
a peur de dire non car elle a peur que cela entra;ne une baisse de l%estime de la part de la personne
qu%elle a en 'ace d%elle( en l%occurrence le commercial.
Dien qu%il 'aille se m'ier des @ catgorisations A en ce qui concerne les personnes( il 'aut
avouer que ce genre de thories est intressant pour celui qui s%intresse au comportement du
consommateur bancaire. /l 'aut en 'aire usage en tenant compte des limites que comportent
gnralement ces mod5les =par e4emple( il arrive souvent de trouver des personnes inclassables) car
ils ne sont pas garants ) coup s,r d%un comportement. La relation et le comportement ) l%gard des
services bancaires sont troitement corrls avec la relation ) l%gard de l%argent. <es thories n%ont
pour l%instant pas trouv beaucoup d%application en terme de marketing bancaire( les tablissements
se bornant pour la plupart a utiliser des crit5res sociodmographiques( supposant que deu4 personnes
a"ant la mFme situation sociale et 'inanci5re auront les mFmes besoins et donc les mFmes
comportements. -e pense que les applications pourraient Ftre importantes notamment en ce qui
concerne la structuration des o''res. <ependant comme 8e l%ai d8) remarqu plus haut( des
commerciau4 s%en servent sous une 'orme plus ou moins 'ormalise. 6n outre certains
tablissements utilisent ce genre de crit5res sous une 'orme di''rente =sans utiliser la catgorisation
et associs ) d%autres crit5res)( c%est l%ob8et de la derni5re partie de ce mmoire.
1.1.$ L%apport des thories ps"chographiques dans l%tude des comportements
bancaire
L%anal"se ps"chographique doit beaucoup en ?rance au4 travau4 de Dernard <athelat et du
<entre de <ommunication 1vance. 6lle cherche ) d'inir quelques t"pes de consommateurs auquel
chacun pourrait s%identi'ier. :rois grands t"pes de variables permettent de dcrire un st"le de vie : les
activits( les valeurs personnelles et les opinions. <%est un concept asseB comple4e et asseB
intgrateur qui 'ait appel ) la 'ois ) des notions de ps"chologie et de sociologie. 3our illustrer
l%application que l%on peut en 'aire dans un conte4te bancaire( on peut se r'rer au4 travau4 qu%ont
'ournis Iollinger et Lamarque. <es auteurs ont tent une caractrisation de chacun des st"les de vie
dcrit par <athelat en 1991 par leur comportement bancaire.
Les .atrialistes : /ls appartiennent au4 classes mo"ennes et modestes et sont peu dipl9ms( ils
subissent de plein 'ouet les probl5mes du monde moderne. /ls adoptent une attitude de 'ourmi par
rapport ) l%argent et attendent une aide autant ps"chologique que 'inanci5re de la part de leur
banquier.
Les rigoristes : <e sont des patrons de 3.6( de gros agriculteurs( des pro'essions librales 2 7%une
mentalit asseB bourgeoise( ils accordent une grande importance ) la constitution d%un patrimoine et
) sa protection. Eros consommateurs d%assurances( ils attendent du banquier une relation discr5te(
personnelles et base sur la con'iance mutuelle.
1#
Les cocooneurs : -eune couple ou 'amille de niveau mo"en( ils travaillent surtout pour accder ) la
proprit. Leur principale attente est lie au crdit immobilier surtout
Les nouveau4 notables : <e sont des personnes de <N3 leve. /ls ont souvent des intrFts
personnels dans des entreprises et 'ont partie d%un rseau de relations puissants( ce sont souvent des
leaders d%opinion. 3roccups par la gestion de leur temps( ils cherchent souvent un interlocuteur
unique pour leurs a''aires 'inanci5res. :r5s e4igeants( ils deviennent tr5s 'id5les d5s que le banquier a
acquis leur con'iance.
Les sMitcheurs : 3ersonnes 8eunes( dipl9mes et cultives( les sMitcheurs ont une m'iance naturelles
envers les banques. /ls sont souvent quali'is de Bappeurs et sont souvent clients de plusieurs
banques.
Les per'ormeurs : 1ussi appels @ en'ants de la crise A( leur ambition est de gagner de l%argent( signe
de statut social et de le dpenser. /ls sont adeptes du crdit ) la consommation.
<ette approche est intressante car elle propose un renouveau dans la segmentation et la
structuration de l%o''re dans le milieu bancaire. 6lle a notamment permis de constater que les
guichets n%taient plus important pour les 8eunes =surtout les sMitcheurs). 6lle permet d%aborder le
march sous un angle d"namique et d%anticiper les grandes tendances. <ependant( les st"les de vie
ont beaucoup de dtracteurs. <es derniers mettent en avant les 'aiblesses mthodologiques de la
mthode et le 'ait qu%elle soit moins e4plicative des comportements que les anciens mod5les
sociodmographiques. 3our ma part( outre le 'ait qu%il 'aille se m'ier de ce genre de strot"pes( 8e
lui reprocherai plut9t le 'ait qu%elle soit peu oprationnelle. 6n e''et( le probl5me apr5s avoir
identi'i les groupes est de savoir oP ils se trouvent. Na principale application semble Ftre dans le
domaine publicitaire.
&.$ Les (aria#!es en(ironnementa!es
Les variables environnementales doivent Ftre tout particuli5rement considres dans l%tude
du consommateur bancaire. 6n e''et les in'luences des di''rents groupes d%appartenance peuvent
Ftre dcisive dans toutes les tapes du processus de prise de dcision. Les services marketing des
tablissements bancaires l%ont bien intgr et leurs politiques commerciales en tiennent compte. 6n
e''et les banques ont tr5s t9t identi'i les relations qui pouvaient intervenir( en consquence elles
investissent beaucoup de ressources dans l%tablissement de relations avec des leaders d%opinion ou
des prescripteurs. <ette partie va aborder les variables environnementales sous trois angles : les
classes sociales( les groupes d%appartenance et la 'amille.
1.!.1) Les classes sociales
1&
Le concept de classe sociale est d'ini par l%agrgation d%un certain nombre de crit5res parmi
lesquels la pro'ession( le revenu( l%ducation( les origines <%est un concept relativement
comparable au4 sociost"les( mis ) part que les classes sociales sont d'inies ) partir de crit5res moins
sub8ecti' et qu%il e4iste une hirarchisation entre les di''rentes classes. Eilbert et Qahl ont propos
trois t"pes de caractristiques qui d'inissent l%appartenance ) une classe =c' .arc ?ilser( le
comportement du consommateur) :
Les caractristiques conomiques =pro'ession( revenu( patrimoine)
Les caractristiques d%interaction =prestige personnel( rseau de relations)
Les caractristiques politiques =pouvoir dont dispose l%individu)
7ans le prolongement de ce que 8%ai crit a propos des sociost"les et de la relation ) l%argent( 8e
pense que la aussi il 'aut se m'ier des strot"pes. <ependant( il est indniable que l%appartenance )
une classe sociale a des in'luences sur les comportements bancaires et que ce concept mrite d%Ftre
tudi
:out d%abord( dans un conte4te bancaire( de nombreuses tudes ont prouv que(
contrairement au4 ides reCues la demande de services 'inanciers se di''rencie d%une classe ) l%autre
essentiellement par l%intensit d%usage et par les moti's 2 Les classes dites modestes contractent des
crdits pour des raisons de consommation. Les classes leves contractent des crdits pour 'aire des
a''aires =immobilier( outil de travail). L%usage est di''rent et l%intensit aussi( les crdits etant plus
'acilement souscrits par des classes aises qui en ont une meilleure opinion. <es donnes tordent le
cou ) l%image de la classe modeste qui 'uit dans le surendettement. 6n ce qui concerne l%pargne(
mFme constat( les classes aises qui ont une plus 'orte propension ) pargner( constituent celle-ci
essentiellement dans le but d%investir. Les classes modestes voient plut9t dans l%pargne une
prcaution( le 'ameu4 bas de laine( et recherchent essentiellement la liquidit.
Les applications en terme de marketing bancaire se situent essentiellement au niveau de la
segmentation. <omme pour les sociost"les( l%appartenance a une classe sociale n%est en aucun cas
garant d%un comportement. <ependant c%est un des crit5res a considrer pour a''iner la segmentation.
3our les reste( les phnom5nes d%e''et de mode =la mode se propage des classes aises vers les plus
modestes) ne sont gu5re applicables au4 produits bancaires. <ependant( il 'aut remarquer que les
thories d%achat ostentatoires peuvent s%appliquer dans le domaine des cartes de crdit : la possession
d%une american e4press ou d%une gold est un signe d%appartenance ) une classe sociale( et il n%est pas
rare de voir des personnes la prendre non parce qu%ils en ont le besoin mais parce qu%ils dsirent le
statut social que procure sa possession.
1.!.! Les groupes d%appartenance
18
L%individu 'ait partie de plusieurs groupes : ?amille =groupe particulier dans le conte4te
bancaire qui sera l%ob8et de la partie suivante)( amis( coll5gues de travail.
Les banques ont depuis longtemps appris ) utiliser l%in'luence des groupes( en crant des
rseau4 de leaders d%opinions =avocats( e4perts comptables( notaires( agents immobiliers)( de
prescripteurs =grants de tutelle( prsidents de clubs d%investissements) ou d%indicateurs =prsidents
d%associations). Le but( tant donn la di''icult d%tablir la con'iance avec des prospects( est de
crer un bouche ) oreille positi'( meilleure arme de la relation commerciale et de parvenir a se 'aire
recommander par des personnes satis'aites.
/l est di''icile de cerner dans quelle mesure une personne est in'luence par ses groupes
d%appartenance( la 'ronti5re entre les opinions et attitudes qu%elle a acquise elle-mFme et celles
in'luences tant di''icile tablir. <ependant il est possible de d'inir la nature des in'luences subies
que ce soit dans la 'ormation des attitudes ou dans la prise de dcision. ?ilser distingue deu4
catgories d%in'luences : l%in'luence normative et l%in'luence in'ormative.
a) Linfluence normative
6lle se d'init comme la pression e4erce par le groupe sur l%individu a'in qu%il adopte un
comportement con'orme au4 normes collectives( la consommation de certains produits 'aisant partie
de ces normes. 6lle s%applique tout particuli5rement au4 achats de vFtements( de voiture(
d%ameublement. 6lle est de moins en moins prsente dans le milieu bancaire. Le temps est 'ini oP
tous les agriculteurs taient clients du crdit agricole( toutes les personnes vivant des ressources de la
mer clientes du crdit maritime etc Le crdit agricole ne se prsente plus comme la banque des
agriculteurs. 3ossder un produit bancaire n%est pas un signe d%appartenance ) un groupe particulier(
il ne peut donc pas 'aire partie d%une norme collective.
b) linfluence informative
L%in'luence in'ormative est en revanche beaucoup plus dterminante. 3our l%individu( le
groupe peut Ftre source d%in'ormations( en particulier s%il a peu con'iance en son propre 8ugement et
en ses propres comptences. /l va donc s%appu"er sur le groupe pour collecter des in'ormations. Les
di''rents mo"ens de communication qui sont ) la disposition de la banque sont souvent insu''isants
pour rassurer le client et acqurir sa con'iance. La publicit ne peut s%inscrire dans cette dmarche et
la lgendaire m'iance envers le conseiller 'inancier pousse les personnes ) diversi'ier leurs sources
d%in'ormations( ) rechercher un conseil de la part d%une personnes ou d%un groupe de personnes qu%il
consid5re comme comptentes. Ni l%in'ormation donne par la banque est contraire de celle donne
par le groupe( une attitude se 'ormera. 7ans le cas inverse( une attitude positive se 'ormera. <e genre
de recherche intervient au niveau de la recherche d%in'ormation et de l%vamution des alternatives
dans le processus de dcision.
1.!.$) l%in'luence de la 'amille( e4emple de la d"namique dcisionnelle du couple
19
La 'amille est un groupe plus restreint et parmi les plus in'luents auquel appartient l%individu.
Ni l%in'luence des parents sur les en'ants( surtout quand ils sont 8eunes( est mani'este et bien connue
des services bancaires ='orte probabilit de choisir la mFme banque que ses parents)( il en e4iste bien
d%autres. 1u cours des entretiens de vente au4quels que 8%ai pu assister( 8%ai pu me rendre compte de
l%importance du con8oint dans la prise de dcision =@ -e suis d%accord mais 8e dois en parler en priv
) ma 'emme A). 6n e''et l%absence d%accord dans le couple se solde souvent par l%inertie et donc la
perte de vente pour le banquier. L%ob8et de cette partie est de traiter de la d"namique dcisionnelle du
couple. <ette anal"se se base sur les travau4 de 0onan 7ivard =recherche et applications en
marketing vol 1! nR 1K9&).
Le premier constat ) dresser est que la d"namique dcisionnelle du couple a connu de
pro'ondes mutations depuis la 'in des annes #. Les di''rentes tudes ont soulign la 'in des
strot"pes et de la distribution des r9les dans le couple. Le temps oP le mari prenait seul les
dcision les plus importantes et les plus implicantes =notamment les dcisions bancaires) est rvolu.
Les modi'ications de la conception de la rpartition des r9les con8ugau4 se traduisent par
l%augmentation tr5s nette du nombre de dcisions 8ointes au dtriment du nombre de dcisions de
t"pe dominant. Les conseillers 'inanciers qui autre'ois pour vendre des produits se demandaient
@ qui a le pouvoir dans le couple S A se demandent maintenant @ quelle dcision con8ointe du couple
prsente le consensus le plus acceptable S A. Tuand le consensus n%e4iste pas( le couple trouve des
mthodes pour traiter le dsaccord. 7ivard distingue + catgories de dsaccord :
Les dsaccords de t"pe intra-classe : Les personnes sont d%accord sur le principe de
l%achat mais ont des avis di''rents en ce qui concerne des lments relati's ) l%achat =Tuelle
banque( quel conseiller). <e t"pe de dsaccord est souvent asseB limit compte tenu du 'ait
que la plupart des personnes ne poss5dent que tr5s peu d%intermdiaires 'inanciers.
Les dsaccords de t"pe interclasse : /ls proviennent de la di''rence de hirarchie
qu%tablissent les con8oints a propos des besoins. La plupart( tous deu4 sont d%accord sur les
attributs du produit mais s%opposent quand a sa priorit. Hn l%observe souvent dans le
conte4te bancaire( par e4emple pour la constitution de l%pargne. 6n 'ait c%est surtout un
probl5me de hirarchie des dpenses quand un membre du couple est plus dpensier que
l%autre.
Le dsaccord de principe : /l intervient quand le pro8et d%achat provoque cheB un des
individus du couple un re'us catgorique et non ngociable. Hn l%observe souvent lors de la
proposition de produit boursier( un des membres du couple @ bloquant A le processus de
vente arguant du 'ait que ce produit est trop risqu et que par principe il ne prend pas de
risque pour son pargne
!
3r'rences
du mari
3r'rences
de la 'emme
1ccord sur la
dcision
H>/>/
>
LHL
LHL
:raitement
du
dsaccord
.,terminants du de-r,
d*accord
?acteurs relati's au couple(
au4 pou4 et ) la dcision
5ature du d,saccord
- interclasses
- intraclasse
- de principe
- sur les r9les
3rocessus arrFt
ou di''r
.,terminants
du mode de
traitement
des
d,saccords
?acteurs
relati's au4
individus( au
couple et ) la
dcision
Les dsaccords sur les r9les : /ls interviennent quand le couple quoique d%accord sur
l%achat n%arrivent pas a se rpartir les r9les soit parce que un des membres tient a e''ectuer la
transaction seul( soit parce que chacun se re8ette la responsabilit =cas d%une opration
'astidieuse).
7ivard propose un schma intressant inspir pour illustrer ces dsaccords et les mthodes de
rsolution.

!1
H>/
3rocessus
arrFt ou
di''r
R,so!ution du con!it
3ersuasion ou
marchandage
R,su!tat du traitement
Oictoire partielle ou totale de
l%un des con8oints
<ompromis
<onsensus
1ccommodation
3oursuite du processus
d%achat
E(itement du con!it :
/nstrumentalis(
dlibr ou inconscient
1ccord sur
la
rpartition
des r9les
&.$' L*apprentissa-e et !*attitude + !*,-ard des ser(ices #ancaires
7e nombreu4 auteurs s%accordent ) dire que l%apprentissage et l%attitude sont deu4 notions
essentielles ) la comprhension des comportements. <es ceu4 notions trouvent aussi a mon sens des
applications dans le domaine bancaire. L%ob8et de cette partie est de traiter de cette transposition. Les
'ondements thoriques de la notion d%apprentissage et d%attitudes seront successivement traits ainsi
que leurs in'luences sur le comportement.
1.$.1) les 'ondements thoriques de l%apprentissage et leur transposition au marketing
bancaire
Nelon 7ussart( @ l%apprentissage peut Ftre d'ini comme l%ensemble des changements qui
a''ectent la tendance des rponses d%un consommateur ) di''rents stimuli et qui sont dus )
l%e4prience. A L%volution de la notion d%apprentissage a t marque par des oppositions entre
cole behaviouriste et cole cognitiviste. Le but de cette partie n%est pas d%entrer dans ces dbats( car
les deu4 thories ne cernent pas totalement le phnom5ne d%apprentissage et sont souvent
complmentaires. Le but de cette partie est de montrer les applications que l%on peut en 'aire dans un
conte4te bancaire.
a) lcole behaviouriste
3opularise par les travau4 du cl5bre 3avlov( cette thorie pose comme principe que
l%individu apporte des rponses conditionnes par ses e4priences antrieures ) un stimulus. Le
conditionnement est ren'orc par un rsultat positi' de la rponse donne au stimulus( il est attnu
par un rsultat ngati' ou par l%oubli =absence de stimulus). /l e4isterait deu4 t"pes de
conditionnement : le conditionnement classique et le conditionnement instrumental.
Le conditionnement classique postule que la rponse du su8et au stimulus dit non conditionn
est dtermine ) l%avance. 6n conditionnant le stimulus( il est alors possible de crer une relation
entre le nouvel lment introduit dans le stimulus =la condition) et la rponse habituellement
apporte au stimulus non conditionn. Les principales applications 'aites dans le domaine bancaire
semblent Ftre en publicit. 3renons l%e4emple du crdit agricole( l%association de conditionnement
voquant la srnit =pa"sages( 'amille en par'ait accord( chanson imagine de -ohn Lennon) au crdit
agricole tmoigne de la volont de stimuler une association crdit agricole srnit. 1 terme le but
serait qu%un stimulus crdit agricole provoque une sensation de srnit.
Le conditionnement instrumental pose qu%en ralit( l%individu ne dispose pas d%une mais de
plusieurs rponses associes ) un stimulus et qu%il a la possibilit de choisir la rponse qui lui para;t
la mieu4 adapte. Le mot instrumental est utilis pour quali'ier la rcompense pour avoir adopt le
!!
bon comportement. Tuelques tablissements 'inanciers ont utilis ce concept essentiellement en
promotion des ventes. Hn a vu des banques o''rir des points ou des cadeau4 pour la souscription de
nouveau4 produits en plus des produits de base. 7%autres crditaient le compte courant d%une
certaine somme d5s son ouverture.
Les thories behaviouristes prsentent quelques lacunes. 6ntre autres( elles ne prennent pas
en compte l%e''et de l%accumulation des in'ormations( leur traitement et l%in'luence des ob8ecti's
poursuivis par l%individu. <e sont des 'aiblesses que l%cole cognitiviste s%e''orce de pallier.
b) lcole cognitiviste
@ La thorie cognitiviste 'ait l%h"poth5se d%une autonomies dans les comportements 'uturs
sur la base de la capacit ) orienter sa rponse ) un stimulus en 'onction des buts qu%il poursuit A
.arc ?ilser. <ette phrase rsume bien l%approche cognitiviste( qui postule que l%individu ne poss5de
pas une ou des rponses associes ) un stimulus( mais apprend( grGce ) un traitement des
in'ormations acquises lors d%e4priences passes et en 'onction des ob8ecti's poursuivis( a adopter le
comportement adquat. <e mcanisme 'ait appel ) un mod5le du t"pe essai erreur. <ette thorie met
en lumi5re une notion connue de tous mais laisse de cot par l%aspect mcaniste des thories
behaviouristes : l%intuition. Ni celle si se rv5le in'ructueuse( elle sera mmorise et prise en compte
ultrieurement et en mFme temps que d%autres in'ormations dans la recherche de solution ) un
probl5me semblable.
Les apports en terme de marketing bancaire semblent avoir t une orientation des techniques
de publicit. 6n e''et( si des banques utilisent le conditionnement dans leurs publicits( on doit tout
de mFme constater que ce n%est pas le cJur du message transmis. /l semble plut9t Ftre un mo"en de
s%a''irmer( de se positionner aupr5s du consommateur. La plupart des personnes qui entendront la
mlodie de imagine pourront a''irmer qu%il s%agit du crdit agricole. Le cJur de message( ce qu%elles
veulent vraiment 'aire passer( est qu%elles se positionnent en tant que 'ournisseur de solutions ) vos
probl5mes ou proccupations. 6lles sont donc la solution ou une des solutions ) prendre en compte
lors de l%laboration de la rponse que l%individu pourra 'ournir 'ace a un stimulus commercial =mise
en vidence d%un besoin par la banque)( social =par l%entourage) ou individuel =reconnaissance d%une
ncessit). 6lles tentent de montrer qu%elles sont capables de 'aire atteindre des ob8ecti's. 3renons
l%e4emple le crdit mutuel. Nes derni5res campagnes publicitaires ont t centres autour du @ la A.
1u8ourd%hui beaucoup de personnes pourront associer le @ la A et le crdit mutuel. .ais le 'ond du
message est que la banque entend se positionner comme l%organisme qui aura la rponse adapte =le
@ la A 8uste) a tous les probl5mes 'inanciers =ou stimulus). Ne 'aisant elle compte appara;tre comme
une in'ormation voque lors de l%laboration d%une rponse adapte a un stimulus et en 'onction des
ob8ecti's que l%individu poursuit.
L%attitude est une notion complmentaire de l%apprentissage( c%est l%ob8et de la partie
suivante.
!$
1.$.!) Les trois composantes de l%attitude ) l%gard des services bancaires
@ Les attitudes sont des prdispositions apprises pour rpondre ) un ob8et ou ) une classe
d%ob8ets d%une mani5re constamment 'avorable ou d'avorable A Eordon 1llport. <%est un concept
essentiel et tr5s populaire en marketing. 7cri par certains qui consid5rent qu%on ne peut pas tablir
de relation avec le comportement( elle est tout de mFme une donne qui permet de l%e4pliquer en
partie voire de le prdire( c%est le su8et de la partie suivante. :raditionnellement( on distingue trois
composantes dans l%attitude : la composante cognitive( la composante conative et la composante
a''ective. <es trois composantes seront illustres dans le domaine bancaire par les donnes
recueillies par le Darom5tre de l%attractivit des banques =source : .arketing .agaBine mai 8uin
!$).
a) la composante cognitive
<ette composante regroupe l%ensemble des connaissances que l%individu accumule ) propos
de la marque ou du produit. 7eu4 catgories de cro"ances sont distingues : les cro"ances
in'ormatives concernent les attributs concr5tes de la marque ou du produit et les cro"ances
valuatives qui 'ont r'rence au bn'ice perCu engendr par ce produit ou cette marque. >n bon
indicateur de la connaissance de la marque( donc de la composante cognitive est le tau4 de notorit
spontane ou assiste.
Lotorit spontane Lotorit 1ssiste
1 <rdit 1gricole 8!.1U <aisse d%pargne 1U
! <rdit L"onnais #&.*U <rdit 1gricole 99.1U
$ DL3 3aribas #$.*U La 3oste 99U
+ <aisse d%pargne +9.!U <rdit L"onnais 98.#U
* Nocit Enrale +$.9U Nocit Enrale 9&.+U
Les rsultats 'ont appara;tre que les ?ranCais connaissent bien le domaine bancaire. 6n outre(
il ressort une certaine stabilit et une certaine domination de la part d%un petit groupe
d%tablissements.
b) la composante affective
6lle caractrise l%opinion qu%un individu a de la banque( elle est unidimensionnelle positive
ou ngative. <%est un sentiment( une motion( on aime ou n%aime pas. Le barom5tre 'ait appara;tre
un ensemble de donnes qui caractrise cette composante( il s%agit de l%attractivit de la banque.
Nans noncer les raisons( les individus doivent indiquer la banque qui leur para;t meilleure( plus
attractive et vers laquelle ils iraient si 8amais ils taient amens ) changer de banque.
Nelon la part des personnes
pensant que cette banque
est meilleure
Nelon la part des clients
pensant de cette banque
qu%elle est meilleure
Nelon la part des non clients
de cette banque pensant qu%elle
est meilleure
!+
1 <rdit 1gricole Nocit Enrale <rdit 1gricole
!
DL3 3aribas et Nocit
Enrale
<rdit mutuel DL3 3aribas
$ DL3 3aribas Nocit Enrale
+ <rdit mutuel <rdit 1gricole <rdit mutuel
* <aisse d%pargne <aisse d%pargne
Danque 3opulaire et <rdit
L"onnais
# La poste Danque 3opulaire
& Danque 3opulaire La poste <aisse d%pargne
8 <rdit L"onnais <rdit L"onnais La poste
/l est intressant de remarquer que les banques les plus connues ou les plus mieu4 connues
sont aussi les mieu4 aimes. Hn remarque ainsi la position du <rdit agricole( qui en plus d%une
notorit remarquable 8ouit d%une attractivit 'orte.
c) La composante conative
6lle se d'init comme la propension ) agir de la part d%un consommateur en 'onction de
l%opinion qu%il porte ) une marque. <ette action peut Ftre l%achat ou le re8et si l%opinion est
d'avorable. <%est la composante la plus di''icile a cerner. 1insi( on peut avoir un tr5s haute opinion
d%un produit sans pour autant envisager son achat. 7ans le domaine bancaire( on peut illustrer cette
di''icult en prenant l%e4emple du changement de banque. <%est une action que l%on peut envisager
en cas d%insatis'action et donc d%attitude ngative. <ependant( en ?rance si 18U des individus
avouent avoir srieusement song ) changer de banque ces derniers mois( peu d%entre eu4 sont pass
au4 actes. <e degr de 'idlit est tel que l%on estime qu%une personne au cours de sa vie a plus de
chance de divorcer que de changer de banque V Hn voit ) travers cet e4emple la di''icult d%tablir la
relation entre 'ormation d%une attitude et adoption e''ective d%un comportement. <%est l%ob8et de la
partie suivante.
1.$.$) L%in'luence de l%attitude sur le comportement.
L%attitude poss5de plusieurs 'onctions dans le domaine bancaire. 6lle permet de d'inir des
caract5res discriminants entre les produits( si l%on attache une grande importance ) la scurit des
placements( il est certain que les produits boursiers ne bn'icieront pas d%une attitude 'avorable.
6lle permet une organisation et une simpli'ication des connaissances( en e''et en voquant une
banque un individu est capable de dire rapidement ce qu%il en sait( ce qu%il en pense et comment il la
situe par rapport ) d%autres banques. <ependant comme le montre l%e4emple de la partie prcdente(
en 'aire une application au comportement n%est pas tr5s ais et ce pour plusieurs raisons.
:out d%abord mesurer des cro"ances( des opinions et des intentions n%est pas chose 'acile( la
validit des chelles de mesures posant souvent des probl5mes. 7e plus une intention n%est pas une
!*
action. Ni ) un moment un individu dclare vouloir acheter un produit( il n%est pas s,r qu%il le 'asse
car d%autres 'acteurs interviennent =l%in'luence de ses groupes d%appartenance par e4emple).
7%autre part comme l%a soulign Qap'errer( si l%on observe que deu4 variables telles que
l%attitude et le comportement voluent dans le mFme sens( il est tout de mFme abusi' d%tablir une
relation directe et proportionnelle entre eu4 tout en ngligeant tous les autres 'acteurs qui peuvent
intervenir.
La plupart des recherches sur les attitudes tablissent une hirarchie entre les di''rentes
composantes. :out d%abord l%individu apprend a conna;tre le produit ou la marque = composante
cognitive)( ensuite il 'orme une opinion en 'onction de ses connaissances =composante a''ective) et
en'in il e4prime son intention ou non d%agir =composante conative). 7ans le domaine bancaire
comme dans bien d%autres( cette hirarchie appara;t pour le moins contestable( tout du moins
inapplicable ) l%ensemble des cas. 3renons l%e4emple d%une personne qui vient de dmnager =1&.*U
des moti's de changement de banque)( elle cherche donc une nouvelle agence au moins pour la
domiciliation d%un compte courant. La plupart des tudes montrent que pour ce genre de produit peu
impliquant( le choi4 va se porter sur l%agence la plus proche du nouveau domicile ou celle o''rant les
meilleurs horaires d%ouverture. La personne va donc entamer une relation avec cette banque et
apprendre ) la conna;tre( et ensuite elle se 'orgera une opinion. 3ar'ois mFme elle se 'orgera une
opinion avant de la conna;tre =aspect e4trieur( qualit du personnel). 7ans ce cas( on voit bien
une hirarchisation di''rente( d%abord conative( puis cognitive et ensuite a''ective. /ci il s%agit plus
d%une in'luence du comportement sur l%attitude que de l%in'luence de l%attitude sur le comportement.
7%autres thories telles que la dissonance cognitive =ou stress post achat) ou l%attribution =moti's
voqus pour l%achat di''rents avant et apr5s achat) tendent ) dmontrer cette in'luence.
:outes ces limites montrent que le concept d%attitude est ) utiliser avec prudence. <ependant
son apport est tout de mFme indniable pour la comprhension et l%e4plicitation de certains
comportements. <%est 8ustement le th5me de la partie ) venir.
.eu/ime partie : !e processus de prise de d,cision et ses app!ications +
!a se-mentation
!#
La premi5re partie tait consacre au4 variables susceptibles d%in'luencer le comportement.
L%ob8et de cette deu4i5me partie est l%e4plicitation du comportement et plus prcisment des
mcanismes de prise de dcision dans un conte4te bancaire. :out d%abord( il convient de caractriser
les spci'icits de la prise de dcision bancaire( c%est l%ob8et de la partie consacre au4 'acteurs
caractristiques de la prise de dcision bancaire. 6nsuite seront e4plicites les di''rentes tapes de la
prise de dcision. 6n'in( la derni5re partie sera consacre au4 apports ) la segmentation des
di''rentes notions prsentes( notamment grGce au4 volutions technologiques les plus rcentes.
$.&' Les acteurs -ou(ernant !a prise de d,cision #ancaire
6n ce qui concerne la prise de dcision( le domaine bancaire reste un domaine spci'ique. 6n
e''et( si l%on peut admettre que les mod5les gnrau4 de prise de dcision " sont transposables( il est
indispensable de tenir compte de ses caractristiques. Nes spci'icits sont dues ) plusieurs lments.
Les dimensions de l%achat bancaire( le processus de dcision d%achat et les di''rents co,ts gnrs
par la prise de dcision seront successivement abords dans cette partie.
!.1.1) Les dimensions de l%achat bancaire
7eu4 lments permettent de caractriser l%achat bancaire et de les di''rencier de n%importe
quel autre achat : la perception des di''rents risques inhrents ) l%achat bancaire et l%implication
prouve par l%individu. <es deu4 lments seront tout d%abord e4plicits thoriquement puis une
application en sera 'aite au conte4te bancaire.
a) La perception des diffrents risques inhrents lachat bancaire
<ette perception est principalement due au caract5re intangible du service bancaire. 1 l%instar
de la plupart des services( le risque est perCu comme plus important dans les phases pralables )
l%achat. 6n e''et( il est ais de comprendre l%incertitude prouve par l%acheteur. /l e''ectue
gnralement la transaction d%une somme importante dont la contrepartie est de prime abord une
'euille de papier. 3lusieurs auteurs ont caractris les di''rents risques gnralement perCus par le
consommateur lors d%un achat commun. <ette classi'ication base sur la survenance ventuelle de
consquences n'astes est 'acilement transposable ) l%achat bancaire.
Le risque 'inancier se d'init comme la perte montaire si le produit ou service ne 'ournit pas
le rsultat escompt. 3ar e4emple ce genre de risque est 'rquemment perCu lors de la souscription
de sicav ou de porte'euille d%actions en gestion dlgue. Le client verse des droits de garde et des
'rais de gestion chaque anne. Hr si le produit n%obtient pas les rendements escompts( les 'rais
verss seront considrs comme une perte 'inanci5re par le client. <e risque perCu est ampli'i par le
!&
'ait que ce genre de placement ne garantit pas la restitution totale du capital ) chance. 7ans ce cas
la on se rapproche plut9t du risque de per'ormance.
Le risque de per'ormance : <e genre de risque est perCu en voquant la possibilit que le
produit ne remplisse pas la 'onction pour laquelle il a t acquis. Hutre le cas voqu prcdemment(
il est possible qu%un individu le ressente pour des raisons lies ) des attributs du produit autres que le
simple rendement. 3renons l%e4emple du cas du 36L( ce produit se caractrise par le droit au crdit a
tau4 pr'rentiel e4erCable a l%chance de + ans. <e droit est soumis au4 conditions d%approbation
de la banque( en clair il n%est pas accord obligatoirement. Deaucoup de personnes souscrivent ) ce
produit dans la perspective d%un achat immobilier( elles perCoivent donc le risque que le produit ne
remplisse pas la 'onction pour laquelle elles l%avaient souscrit.
Le risque ph"sique : /l e4prime la possibilit( en cas de mauvais 'onctionnement d%une
consquence ph"sique pour l%acheteur. <ompte tenu de l%intangibilit du service bancaire( cette
notion n%" trouve pas d%application.
Le risque social : /l est perCu lorsque l%achat d%un produit laisse entrevoir la perte d%un statut
social. <e genre de notion ne trouve que peu d%application dans le domaine bancaire et ce pour deu4
raisons. :out d%abord la possession d%un produit bancaire est tr5s rarement un signe ostentatoire =le
seul e4emple qui me vienne ) l%esprit est celui des cartes de crdit d8) voqu)( d%autre part il est
rare que la plupart des groupes d%appartenance le sachent =6n gnral la 'amille et les amis proches).
Le risque ps"chologique : /l est d'init par la possibilit qu%un achat a''ecte l%estime de soi du
consommateur. 3ar e4emple un p5re de 'amille e4erCant une gestion avise de son argent aura du
mal ) souscrire ) un porte'euille d%actions( du moins pour une somme importante. Hutre les
di''rents risques d8) voqus( ce genre d%achat irait ) l%encontre de l%image du p5re de 'amille
soucieu4 de la scurit 'inanci5re de ses proches qu%il se 'ait de lui.
b) Limplication
Le concept d%implication revFt une grande importance dans les thories de comportement du
consommateur. /l trouve une application importante dans le domaine bancaire( et permet entre autre
de caractriser les processus de prise de dcision notamment au cours de la phase d%valuation des
alternatives. /l para;t logique d%a''irmer que le niveau d%implication dpend de la comple4it des
produits et de l%importance des risques perCus. 7e 'ait( plus le niveau d%implication est 'ort( plus le
processus de dcision 'era appel ) des mcanismes cogniti's comple4es et di''rencis( de sorte que
l%on pourra a''irmer qu%aucune tape de la prise de dcision ne sera galvaude. 1ssoci au niveau
d%implication( le degr de di''renciation perCue entre les marques permettra d%associer un schma
de prise de dcision pour un t"pe de produit. 7ans le domaine bancaire( seulement 1 'ranCais sur *
perCoit une di''rence entre deu4 produits identiques commercialiss par deu4 banques di''rentes(
en revanche( 8U des moti's d%insatis'action proviennent du service o''ert. Les produits bancaires
peuvent Ftre classs en 'onction du degr d%implication qu%ils suscitent de la mani5re suivante
!8
<ompte courant( compte sur
livret.
3roduits d%tat : <odevi( 36L(
livret1.<rdits ) la
consommation
1ssurance vie( 3orte'euille
d%actions( crdits immobiliers(
produits d'iscalisant
Moins imp!i<uant P!us imp!i<uant
/l 'aut bien tenir compte du 'ait qu%il s%agit d%une classi'ication relative( les produits
dits @ moins impliquant A ne le sont qu%en r'rence ) d%autres produits bancaires. La banque o''re
donc des produits relativement impliquant( mais la di''rence perCue se situe surtout au niveau du
service. 7ans ce conte4te( la plupart des auteurs s%accordent ) dire que le schma de prise de
dcision adopt est le schma classique ) savoir reconnaissance du besoin( recherche d%in'ormations(
valuation des alternatives achat et valuation des consquences de l%achat. Dien que ce schma ne
puisse Ftre considr comme une gnralit =c'. e4emple du dmnagement prcit) il 'aut admettre
qu%il peut s%appliquer ) la plupart des achats de produits bancaires. ?ilser a caractris les
consquences de l%implication cheB le consommateur.
2onsommateur ortement imp!i<u, et acti 2onsommateur ai#!ement imp!i<u, et passi
- Le consommateur traite l%in'ormation
- Le consommateur recherche l%in'ormation
- 0ception active de la publicit
- L%in'luence de la publicit est 'aible
- Le consommateur value la marque avant
achat
- Le consommateur cherche ) ma4imiser
son utilit sur la base des bn'ices procurs
par les marques et applique une valuation
de t"pe multi-attributs.
- La personnalit et le st"le de vie in'luencent
le comportement ) travers les cro"ances
- Les groupes d%appartenance ont une
in'luence importante
- <on'rontation alatoire ) l%in'ormation
- Le consommateur runit les in'ormations
disponibles
- 0ception passive de la publicit
- ?orte in'luence de la publicit
- 6valuation post-achat de la marque
- Le consommateur recherche un niveau de
satis'action acceptable
- La personnalit et le st"le de vie
n%in'luencent pas le comportement car le
produit n%est pas reli au4 valeurs
- Les groupes d%appartenance ont peu
d%in'luence
Le concept d%implication va donc orienter l%tude des tapes de la prise de dcision du
consommateur bancaire. Les situations de 'orte implication tant les plus souvent observes( c%est )
partir de ces caractristiques que sera mene cette tude.
!.1.!) Le processus de dcision d%achat
!9
<ette notion est troitement lie au concept d%attitude. 6lle caractrise la transition entre
intention d%achat et dcision d%achat. La dcision d%achat s%apparente ) la rsolution d%un probl5me(
un probl5me de consommation. L%individu( au cours de cette phase va choisir le processus de
rsolution de probl5me qu%il va adopter. Les di''rents processus de rsolution sont identi'is en
'onction des param5tres de comple4it de la dcision et d%implication du consommateur.
:raditionnellement( on en distingue trois : La rsolution e4tensive de probl5me( la rsolution limite
de probl5me et la rsolution routini5re de probl5me.
a) La rsolution extensive de problme
6lle correspond ) une implication et une comple4it ma4imale. Les risques perCus sont
gnralement importants et le consommateur est prFt ) " consacrer beaucoup de temps et d%nergie.
Hn assiste gnralement a un encha;nement cogniti'( a''ecti'( conati' et le consommateur n%escamote
aucune tape de la prise de dcision. <%est gnralement le cas lors de la souscription de produits
importants au4 "eu4 du consommateur =assurance vie( crdit)( ou lors de la souscription d%un
produit qu%il ne connaissait pas 8usque l) =premier achat). <%est le t"pe de rsolution que 8%ai le plus
observ. 6n 'ait( cela dpend de la personne( mais la plupart des produits bancaires induisent une
implication su''isante de la part du consommateur pour qu%il adopte ce t"pe de rsolution.
b) La rsolution limite de problme
6lle appara;t pour des achats de plus 'aible comple4it et de plus 'aible implication. Le client
perCoit un risque moindre et dcide donc d%investir moins de temps et d%nergie ) la rsolution du
probl5me. La plupart du temps( il ne percevra que peu de di''rences entre les di''rents
tablissements( et son choi4 ne prendra pas en compte les crit5res de marque mais plut9t les crit5res
de praticit =c'. e4emple du dmnagement). <ertaines tapes du processus de dcision pourront Ftre
escamotes( c%est le cas notamment de la recherche d%in'ormation et de l%valuation compl5te des
alternatives. Dien que certains produits bancaires se prFteraient bien ) ce genre de rsolution =compte
courant par e4emple)( il est peu utilis. 6n 'ait( il est surtout utilis par des personnes rompues ) ce
genre de dmarches ou qui connaissent bien le milieu bancaire.
c) La rsolution routinire de problmes
<%est le mode de rsolution utilis pour les achats de tr5s 'aible comple4it et tr5s 'aible
implication. /l ne trouve que tr5s peu d%applications dans le conte4te bancaire. Le seul e4emple qui
me vienne ) l%esprit n%est pas un achat a proprement parler mais plut9t l%utilisation d%un service
bancaire =encore qu%il se pourrait qu%on le consid5re bient9t comme un achat V). /l s%agit des retraits
dans un distributeur bancaire. /l s%agit d%un acte routinier peu comple4e et peu impliquant. /l pourrait
devenir plus comple4e et plus impliquant en cas de tari'ication de cette opration.
!.1.$) Les di''rents co,ts de la dcision bancaire
$
La 'idlit d%une personne ) sa banque ne s%e4plique pas uniquement par la satis'action. Le
dsir de ne pas prendre de risques incite souvent l%usager bancaire ) l%inertie. 7e plus( une
perception limite des o''res concurrentes =souvent gographique) et l%anticipation de co,ts
dcoulant de la dcision bancaire accentuent ce phnom5ne( si bien qu%un ?ranCais a plus de chances
de divorcer que de changer d%interlocuteur bancaire principal. .Fme si l%usager bancaire poss5de
souvent plusieurs 'ournisseurs bancaires( il leur est bien souvent 'id5le( on parle alors de
multi'idlit. La perception limite des o''res de la concurrence in'lue de moins en moins sur ce
phnom5ne( l%installation de nouvelles agences et l%mergence de la banque ) distance permettant )
l%usager d%avoir sans cesse la possibilit de changer de banque. 6n revanche( les di''rents co,ts
semblent encore bien prsents ) l%esprit du consommateur. Wo''man et Dateson ont propos une
classi'ication de ces di''rents co,ts dans un conte4te de changement de 'ournisseur de services( une
transposition est possible au domaine bancaire.
Les co,ts de recherche : /l se d'init comme l%investissement en temps et nergie pour trouver de
nouvelles o''res. Dien que la publicit et l%omniprsence des agences bancaires tendent ) diminuer ce
co,t( la plupart des personnes qui ne sont pas intresses par le domaine bancaire trouvent cette
dmarche 'astidieuse et peu productive( elle 'ait partie du temps contraint =c'. premi5re partie)
Les co,ts de transaction : /l s%agit des co,ts lis ) la premi5re visite. 3our certaines personnes(
'ranchir la porte de l%agence ou recevoir un commercial pour la premi5re 'ois constitue un co,t.
Hutre le temps qu%elles ont a " consacrer( c%est souvent la peur de dranger ou d%Ftre 8uge dont est
victime cette catgorie de personnes qui se r'ugie souvent dans l%inertie.
Les co,ts d%apprentissage : /l s%agit des co,ts lis ) l%apprentissage de nouvelles procdures. La
personne qui choisira un nouvel intermdiaire bancaire devra se 'amiliariser avec les mani5res de
'aire de la nouvelle banque. 3ar e4emple( les dates d%envoi des relevs( la nouvelle prsentation des
relevs( la marche ) suivre en cas de rclamation ou de demande d%un conseil.
Les avantages de 'idlit : <e co,t correspond ) la perte des avantages que l%on avait retir de la
'idlit au prcdent 'ournisseur. /l est gnralement ressenti lorsqu%une personne cl9ture tous ses
comptes ) une banque. La 'idlit est souvent rcompense par les banques. Hutre les s"st5mes de
points( c%est surtout la con'iance du banquier qui est perdue( ce qui peut Ftre pr8udiciable car c%est
un lment long ) constituer et essentiel lors de la demande de crdit par e4emple.
Les co,ts de changement d%habitudes : /ls concernent les co,ts de modi'ication de comportements
habituels( par e4emple les horaires di''rents oP le changement de localisation gographique de
l%agence
$1
Les co,ts motionnels : /ls sont particuli5rement ressentis lorsque la dcision bancaire induit la
rupture d%une relation de long terme( notamment lorsqu%une relation personnelle a t tablie entre la
conseiller 'inancier. /l arrive que l%in'luence de la perception de ce seul co,t su''ise ) 'aire renoncer
une personne. 7es crit5res de personnalit( de valeurs et de st"le de vies sont ) prendre en compte
lors de l%valuation de l%importance de ce co,t pour une personne.
Les co,ts cogniti's : /ls sont voqus en r'rence au temps ncessaire pour penser et concevoir la
possibilit de changement. 3our certaines personnes( voquer la possibilit d%un changement est
s"non"me d%occupation intempestive de l%esprit et de tracas. 6n d%autres termes( elles consid5rent le
changement comme un probl5me dans le mauvais sens du terme et ne souhaitent pas s%encombrer
des proccupations que ncessite sa rsolution. 1 l%instar des co,ts motionnels des crit5res propres
) la personne doivent Ftre pris en compte.
$.$' Les ,tapes de !a prise d,cision
L%e4plicitation du processus de prise de dcision est rendue possible grGce ) sa
dcomposition. La dcomposition habituellement prsente 'ait l%ob8et d%un consensus dans la
littrature du comportement du consommateur. Les remarques 'aites dans la partie prcdente
permettent de laisser croire que c%est ce genre de processus qui intervient la plupart du temps. <ette
dcomposition peut Ftre reprsente dans le schma suivant :
Les trois premi5res tapes sont quali'ies de pr achat et la derni5re de post achat. <e schma
appelle une remarque importante. /l ne 'aut pas considrer cet encha;nement d%tapes comme
chronologique( du moins dans la phase pr achat. L%individu peut par e4emple Ftre amen )
recommencer la phase de recherche d%in'ormation s%il n%a pas trouv de solution satis'aisante
0econnaissance du besoin
0echerche d%in'ormations
6valuation des possibilits
1chat
6valuation des consquences
$!
dans la phase d%valuation des alternatives. Le but de cette partie est de caractriser le
droulement de ces tapes dans un conte4te bancaire.
!.!.1) La reconnaissance du besoin
<ette premi5re phase est due ) la perception d%un dcalage entre la situation ob8ecti' et la
situation e''ective. /l 'aut remarquer que il est rare qu%une personne perCoive une adquation par'aite
entre sa situation actuelle et celle qu%il consid5re comme ob8ecti'( ce n%est pas pour autant qu%il "
aura activation du besoin. L%activation ne survient que si le dcalage perCu dpasse un certain seuil
propre ) chacun des individus et si l%individu perCoit une possibilit de le rsorber. 6n d%autres
termes( en cas de perception d%un dcalage( il 'aut pour que le besoin soit activ et que le processus
de dcision enclench( que l%individu ressente la ncessit d%" remdier et pense pouvoir " arriver.
Le stimulus active le besoin et l%individu le reconna;t. 7ans le domaine bancaire( il e4iste
essentiellement $ t"pes de stimulus :
Ntimulus commercial : /l est occasionn par toutes les 'ormes de communication emplo"es par la
banque( communication mdia et hors mdia( actions de marketing direct( vitrines d%agence( rendeB-
vous avec un conseiller 'inancier <e dernier appara;t comme le plus e''icace car il est
particuli5rement intense et permet d%activer plusieurs besoins. 7e plus il permet d%in'luencer
l%activation de certains besoins soit en 'aisant prendre conscience de la ralit de la situation
e''ective( soit en 'aisant revoir ) la hausse les ambitions en mati5re de situation ob8ecti'( soit en
'aisant appara;tre la possibilit de se rapprocher de la situation ob8ecti'.
Ntimulus individuel : <%est l%apparition d%une ncessit lors du changement de caractristiques
individuelles. <e changement peut avoir des origines tr5s varies : dmnagement( volution des
revenus( passage ) la retraite( changement 'amilial
Ntimulus social : /l appara;t grGce ) l%in'luence in'ormative des groupes d%appartenance. Les conseils
et les recommandations des proches peuvent activer des besoins( cependant c%est au moment de la
recherche d%in'ormations que leur in'luence sera la plus importante.
!.!.!) La recherche d%in'ormations
La reconnaissance d%un besoin est suivie de la phase de recherche d%in'ormations. <ette
phase peut se dcomposer en deu4 tapes : la recherche interne et la recherche e4terne( la seconde
n%intervenant que si la premi5re n%a pas t satis'aisante =c'. schma suivant d%apr5s 6ngel(
DlackMell et .iniard)). L%intensit de la recherche d%in'ormation est essentiellement 'onction du
degr d%implication.
$$
a) La recherche interne
<omme le schma ci- dessus le montre( la recherche interne dpendra essentiellement des
in'ormations que le consommateur a d8) en sa possession et de son habilet cognitive. 6n 'ait dans
le domaine bancaire( cette tape va dpendre non seulement de la richesse des connaissances qu%il
aura accumules mais aussi de l%e4prience et de la con'iance qu%il porte en son 8ugement. >ne
personne qui a de bonnes connaissances des produits bancaires mais qui manque d%e4prience aura
tendance a passer ) l%tape de la recherche e4terne. Le manque de con'iance se caractrisera par le
'ait que la personne aura du mal ) considrer comme 'iable les in'ormations d8) a sa disposition. 6n
revanche si la personne se consid5re comme su''isamment comptente et avertie( elle se contentera
de cette tape. L%importance des caractristiques ps"chologiques et ps"chographiques est vidente
dans ce cas. 7ans le conte4te bancaire( il est rare que l%individu se contente de la recherche interne(
ne serait ce que parce que le niveau de risque perCu et d%implication est tel qu%il aura du mal ) se
considrer comme comptent et ) avoir con'iance en la 'iabilit des connaissances pr acquises.
b) La recherche externe
Ni l%individu n%a pas obtenu satis'action au cours de la premi5re tape( il aura recours ) la
recherche e4terne. /l est cependant di''icile de distinguer ce qui rel5ve de la recherche d%in'ormation
motive par l%achat de ce qui rel5ve de la recherche d%in'ormation permanente =certaines personnes
se tiennent rguli5rement au courant de l%actualit bancaire et 'inanci5re). ?ilser a dress une
t"pologie des sources d%in'ormations e4ternes. La plupart du temps( les individus consid5rent la
source personnelle non commerciale comme la plus crdible( d%oP la ncessit pour les banques
d%entretenir leurs rseau4 de leaders d%opinion. <onsidrs comme r'rence en mati5re bancaire( ils
sont tr5s couts et tr5s in'luents mais aussi tr5s e4igeants. 6n terme de recherche e4terne( c%est la
source la plus in'luente ce qui ne veut pas dire que c%est la plus emplo"e. Les conseils d%un
commercial sont aussi tr5s emplo"s. Dien qu%ils paraissent moins crdibles que les sources non
commerciales( ils reprsentent un co,t de recherche moindre. 6n e''et( recevoir un conseiller
pendant une heure est moins co,teu4 que d%plucher la presse spcialise. >n bon commercial
0econnaissance d%un besoin
0echerche interne
0echerche interne
satis'aisante S
7terminants de
la recherche
interne :
/n'ormations
disponibles et
habilet
cognitive
7cision 0echerche
e4terne
$+
arrivera ) instaurer une relation de con'iance et a terme a devenir une source aussi crdible qu%une
source non commerciale.
Ntatut de la source
Lature de la relation du consommateur avec la source d%in'ormation
Lon personnelle 3ersonnelle
<ommerciale 3ublicit( in'ormation en agence
.arketing direct
Oisite d%un conseiller 'inancier(
rencontres( salons
Lon commerciale 3resse( missions tlvises(
comparati's
Douche ) oreille
!.!.$ L%valuation des possibilits.
<%est l%tape centrale du processus de prise de dcision. 6lle est le si5ge de trois t"pes de
slection : La slection des attributs pris en compte( la slection banques prises en compte et la
slection du processus de dcision adopt.
La dtermination des attributs pris en compte est tr5s comple4e ) cerner. /l est primordial
pour la banque qui dsire communiquer sur son enseigne ou sur ses produits de savoir quels sont les
crit5res retenus par le consommateur.. 7e plus les crit5res retenus le sont en 'onction de la
personnalit du consommateur. <ertains souhaitent des produits per'ormants( pour d%autres c%est la
qualit de l%accueil qui est primordiale. ?ilser a tabli une t"pologie des attributs
6nsemble des attributs du produit : /l regroupe les attributs connus du consommateur et les attributs
inconnus.
6nsemble des attributs connus : <%est l%ensemble des caractristiques tangibles et intangibles du
produit ou de la marque que le consommateur est capable d%voquer.
6nsemble des attributs importants : <%est l%ensemble des attributs que le consommateur consid5re
comme li ) la per'ormance du produit.
6nsemble des attributs dterminants : L%ensemble des attributs dterminants permet une
di''renciation entre les enseignes.
6nsemble des attributs saillants : /ls interviennent au moment de l%achat
$*
<ette comple4it est accrue par le 'ait que les crit5res considrs comme les plus importants
de la part de l%usager bancaire sont de t"pe relationnel( donc de nature intangible =c'. schma
suivant reprsentant l%importance accorde en 'onction de la satis'action ressentie tir de
/ntroduction au march bancaire par -ean--acques Dernard).
La seconde slection e''ectue est celle des enseignes susceptibles de rpondre au
probl5me de consommation. La notorit des enseignes est un 'acteur qui contribue largement )
e4pliquer le choi4 qui peut Ftre 'ait ) ce moment l) du processus. 6nsuite( le consommateur 'ait une
comparaison sommaire des attributs( ce qui le conduit a ne retenir qu%un nombre restreint
d%enseignes. WoMard a caractris cette slection :
6nsemble des enseignes pouvant rpondre au probl5me : 6lles sont toutes prsentes sur le march
mais pas toutes connues du consommateur.
6nsemble des enseignes connues : <elles dont la notorit est asseB importante pour Ftre prsente )
l%esprit du consommateur.
6nsemble voqu : <elles dont le consommateur pensent qu%elles peuvent rpondre au probl5me
$#
6nsemble en attente : 6lles ne sont pas e4actement adaptes mais elles ne sont pas pour autant
re8etes.
6nsemble re8et : <elles que le consommateur 8uge inacceptables.
La connaissance du choi4 de la r5gle de dcision a une importance toute particuli5re pour
l%entreprise. 6n e''et connaissant la r5gle de dcision emplo"e par la ma8orit des consommateurs
du produit qu%elle commercialise( elle pourra adapter sa politique d%o''re et sa politique de
commercialisation. Les techniques d%identi'ication de la r5gle de dcision reposent sur une logique
de con'irmation ou in'irmation des mod5les e4primentau4 ) la ralit. Wlas( 'orce est de constater
que dans le domaine bancaire( aucun rsultat probant n%a t propos. 6n e''et( l%e4istence de biais
dans l%identi'ication ou l%valuation de l%importance des attributs =certains individus 8usti'ieront leur
choi4 en prtendant qu%ils l%ont 'ait en 'onction de crit5res rationnels alors qu%en 'ait ils se sont
laisss convaincre par un commercial habile) compromet pour une part les tentatives d%valuation
quantitatives. 7e plus( ce mod5le conduit ) l%identi'ication d%une attitude( certes proche
temporellement de l%achat( mais en aucun cas garante d%un comportement =c'. partie sur l%attitude).
<ependant( il est possible pour un conseiller 'inancier( sur le terrain de tenter d%identi'ier le mod5le
d%valuation du client ou prospect. <ette partie( comme l%ensemble de ce mmoire se bornera ) une
prsentation qualitative des mod5les e4istants( sous 'orme d%e4emples 'onds sur la comparaison de
banques 'ictives. Les attributs choisis seront ceu4 prsents comme les plus importants par le graphe
de -ean--acques Dernard( leur importance sera value de mani5re tout ) 'ait arbitraire.
Le modle multi attributs compensatoire de "ishbein
<e mod5le 'ait l%h"poth5se que le consommateur value l%enseigne comme la somme pondre des
valuations de chacun des attributs.
6nsemble
d%enseignes
prsentes
sur le
march
pouvant
rpondre au
besoin
6nsemble
d%enseignes
prsentes
sur le
march
pouvant
rpondre au
besoin
6nseignes
connues
6nseignes
connues
6nseignes
inconnues
6nseignes
inconnues
6nsemble
voqu
6nsemble
voqu
6nsemble
en attente
6nsemble
en attente
6nsemble
re8et
6nsemble
re8et
$&

X Y bi ei
oP XY valuation de l%enseigne
bY 'orce de la cro"ance en
l%e4istence de l%attribut i
eiY valution de l%importance
de l%attribut
Nelon ce mod5le( le consommateur 'orme une attitude 'avorable ) la banque 1. Le
commercial pourra tenter soit de modi'ier les cro"ances dans les attributs soit de modi'ier leur
importance.
Le modle de diffrence additive compensatoire
Les pr'rences sont compares deu4 ) deu4 pour chaque attribut. <%est l%o''re qui prsentera
la di''rence additionnelle la plus importante qui emportera l%adhsion.
La banque choisie est aussi la banque 1( le commercial devra essa"er de ren'orcer les
cro"ances dans sa banque ou diminuer les cro"ances dans la banque concurrente.
valuation par le modle con#onctif
<e mod5le suppose l%e4istence de seuils pour chaque attribut en dessous desqels le
consommateur estime que la banque n%est pas adapte a ses besoin
1ttributs 6valuation
<ro"ances
Danque 1 Danque D
Tualit du conseiller * $ 1
Woraires d%ouverture + ! !
0endement des produits $ 1 1
Tualit de l%o''re $ ! 1
:ari'ication - $ + 1
:H:1L $= &%
1ttributs 6valuation
<ro"ances
Danque 1 Danque D
Tualit du conseiller * $ Z 1Y! 1 Z $Y-!
Woraires d%ouverture + $ Z !Y1 ! Z $Y-1
0endement des produits $ 1 Z 1Y 1 Z 1Y
Tualit de l%o''re $ ! Z 1Y1 1-!Y-1
:ari'ication - $ + Z 1Y$ 1-+Y-$
:H:1L 8 -8
$8
Nelon ce mod5le( la banque 1 est limine. Le commercial cherchera a ren'orcer les
cro"ances ou a diminuer les seuils.
$valuation par le modle dis#onctif non compensatoire
<e mod5le suppose que le consommateur 'i4e des valeurs idales pour chaque attribut. <%est
la banque qui atteindra ou dpassera l%idal qui sera choisie.
Nelon ce mod5le( aucune des deu4 banques n%est choisie( le prospect cherchera ) en valuer
d%autres.
Le modle lexicographique
Le consommateur compare les attributs des deu4 banques par ordre d%importance. Ni elles
sont a galit sur un attribut( il passe ) la comparaison de l%attribut de moindre importance.
1ttributs Neuils
<ro"ances
Danque 1 Danque D
Tualit du conseiller 1 $ 1
Woraires d%ouverture ! ! !
0endement des produits 1 1 1
Tualit de l%o''re ! 1
:ari'ication -$ -+ -1
1ttributs /dal
<ro"ances
Danque 1 Danque D
Tualit du conseiller ! $ 1
Woraires d%ouverture ! ! !
0endement des produits 1 1 1
Tualit de l%o''re 1 ! 1
:ari'ication -$ -+ -1
1ttributs Neuils
<ro"ances
Danque 1 Danque D
Tualit du conseiller * $ 1
Woraires d%ouverture + ! !
0endement des produits $ 1 1
Tualit de l%o''re $ ! 1
:ari'ication -$ -+ 1
$9
Nelon ce mod5le( le consommateur choisit le banque 1.
La diversit des mod5les emplo"s et des solutions obtenues montre ) quel point les
comportements lors de la dcision d%achat peuvent Ftre di''rents. Ni l%on a8oute a cela la multiplicit
des attributs qui pourraient Ftre pris en compte et l%e4istence de 'acteurs e4og5nes( on se rend
compte de la di''icult de 'aire des prvisions dans ce domaine.
!.!.+) L%achat
La phase d%achat intervient une 'ois que l%individu a perCu un besoin su''isamment important
et a 'orm une attitude su''isamment 'avorable ) l%gard d%une banque. 7ans la plupart des
domaines( il 'aut dissocier le choi4 de la marque du choi4 du point de vente. 1u contraire dans le
domaine bancaire il 'aut remarquer que souvent( les phases prcdentes auront t in'luences ou du
moins suivies par un seul charg de client5le ou emplo" d%agence pour chaque banque( on peut
donc lgitimement penser qu%il a contribu a la 'ormation de l%attitude positive ) l%gard de
l%tablissement auquel il appartient et donc que c%est par son intermdiaire que se 'era la transaction.
<ependant( il 'aut remarquer que dans certains cas( l%individu( bien que rsolu a e''ectuer l%achat
peut mettre en concurrence deu4 intermdiaires d%une mFme banque( ou de banques di''rents =s%il
n%a pas tabli de di''renciation 'lagrantes entre celles-ci). 7e ce 'ait( plusieurs lments plus ou
moins tangibles peuvent intervenir pour 'aire pencher la balance d'initivement d%un c9t ou de
l%autre. La qualit du support ph"sique( l%ameublement( la propret( la clart de la signaltique( le
'ait que rien ne soit endommag sont autant de preuves de srieu4 =et donc de diminution du risque
perCu) pour le client. 7e mFme( s%il s%agit d%un conseiller qui se dplace ) domicile( la comptence(
les qualits relationnelles( la prestance( la politesse sont des qualits importantes. /l 'aut remarquer
que la plupart de ces lments sont de nature asseB sub8ective. 1insi des personnes trouveront que
telle agence a l%air srieuse ou que l%on peut 'aire con'iance a tel conseiller alors que d%autres non.
!.!.*) Les consquences de l%achat
3lus que n%importe quel autre entreprise( la banque s%interdit de considrer qu%elle a atteint
ses ob8ecti's apr5s avoir vendu un produit. <ela tient au 'ait qu%un client ne devient rentable que
lorsqu%il est multidtenteur et qu%il est beaucoup plus co,teu4 de conqurir que de 'idliser. Le
consommateur se sert des consquences antrieures de ses comportements pour la 'ormation de ses
attitudes( il est donc indispensable de mettre en place une politique de suivi apr5s achat de la
client5le. La littrature marketing distingue deu4 t"pes de phnom5nes ) l%origine d%un tat
+
temporaire ou permanent d%insatis'action : la dissonance cognitive et la non con'irmation des
attentes
La dissonance cognitive est observe peu de temps apr5s l%achat. 6lle est une priode de
doute et d%instabilit pour le consommateur qui remet en cause son choi4 et le critique. /l va avoir
tendance a penser que le produit n%tait 'inalement pas ncessaire ou qu%il aurait pu trouver mieu4.
<%est un moment critique pour le banquier car le client a quinBe 8ours pour renoncer ) l%acte qu%il a
e''ectu( il est donc e4trFmement important de rduire la dissonance cognitive. 6n gnral( il
emploient des mo"ens destins ) rassurer le client( une lettre de bienvenue rappelant le srieu4 de la
banque et combien le choi4 tait 8udicieu4 ou un coup de tlphone du responsable hirarchique
permettent de @ verrouiller A le client.
La non con'irmation des attentes survient une 'ois que le client a le recul ncessaire pour
8uger de l%e''icacit du produit. /l peut 8uger ses per'ormances soit en dessous du niveau d%e''icacit
qu%il consid5re comme ma4imal( soit en dessous du niveau d%e''icacit qu%il consid5re comme
raisonnable ou beaucoup plus grave( en dessous du niveau d%e''icacit qu%il consid5re comme
minimal. Hn consid5re qu%environ $ clients mcontents sur 1 se plaignent( mais qu%en revanche 1
client e4prime son mcontentement a 1 personnes de son entourage. Hr les tudes montrent que
8U des raisons d%insatis'action sont lies ) des probl5mes de qualit du suivi de la relation ou a des
probl5mes de services =source barom5tre de l%attractivit des banques e''icience $). La banque a
donc les mo"ens de mettre en place correctives bases sur le traitement des plaintes a'in d%viter la
dception du client.
$.3' La se-mentation dans !e secteur #ancaire1 des mod!es traditionne!s au/
dernires tendances
Wistoriquement( les banques avaient tou8ours concentr la ma8orit de leurs e''orts dans la
constitution d%un rseau d%agences dot d%un maillage e''icient. La gestion de la relation tait base
sur un mod5le de relation unique entre le conseiller et le client. Hr l%invasion des nouvelles
technologies de l%in'ormation et de la communication oblige les banques et les socits d%assurance )
se pencher sur l%utilisation du marketing dans leur institution. Les nouvelles technologies
conditionnent une remise en cause des applications traditionnelles ) $ niveau4 :
0duction des co,ts des activits dites de back o''ice( c[est-)-dire ralisations
d%conomies sur des activits non directement lies ) la vente
0emise en cause de la segmentation traditionnelle des marchs
1pparition de nouveau4 canau4 de distribution
+1
Le premier point( n%a"ant aucun apport en ce qui concerne l%tude du comportement du
consommateur( sera volontairement laiss de c9t. Les autres lments seront apprhends par une
tude de la remise en cause des 'ondements traditionnels( des apports de la technologie ) la
segmentation et en'in des nouveau4 canau4 de distribution mis en place grGce ) l%av5nement des
nouvelles technologies.
!.$.1) le dclin des approches via les sociost"les et les caractristiques
sociodmographiques
:raditionnellement( les tablissements 'inanciers ont quasiment tous bas leur segmentation
et leurs politiques commerciales selon les caractristiques sociodmographiques( les plus
per'ormantes allant 8usqu%) l%intgration de crit5res mis en vidence par les sociost"les. La critique
de ces crit5res a t 'aite dans les parties qui leur ont t consacres. Les derni5res tudes 'ont
appara;tre l%rosion de leur pouvoir e4plicati' du comportement du consommateur bancaire. /l ne
'aut cependant pas les renier( elles sont encore au8ourd%hui l%approche privilgie par la plupart des
banques. Le dbat qui oppose tenants et dtracteurs de ce t"pe d%approche ne devrait mFme pas avoir
lieu. Hn ne peut pas dire qu%il 'aut abandonner totalement l%utilisation de ce genre de crit5res( ils ont
leur place dans une anal"se plus large du comportement du consommateur( permise par l%av5nement
de nouvelles technologies. L%utilisation des caractristiques sociodmographiques et des sociost"les
tait longtemps 8usti'ie par le 'ait que c%tait la plus pertinente et la plus e''icace. 6n outre elle tait
permise par les mo"ens technologiques de l%poque. 3ersonne dans le milieu bancaire n%a''irmera
qu%il utilisait ces crit5res parce qu%il pensait qu%ils e4pliquaient par'aitement le comportement du
consommateur. 6n ralit( des tudes avaient montr tr5s t9t leurs lacunes et les hommes et 'emmes
de marketing en avait pleinement conscience( on peut donc dire qu%ils utilisaient ces crit5res par
d'aut. Le progr5s a permis de 'aire voluer la segmentation et en consquence l%ensemble de la
politique commerciale et des lments du mi4 marketing. /l s%agit bien d%une volution et
certainement pas d%une remise en cause totale.
!.$.!) l%intgration des apports concernant le comportement du consommateur ) la
segmentation : le marketing one to one
>ne des premi5res volutions notables concerne la segmentation des marchs. La gestion de
l%in'ormation a tou8ours t au cJur de la politique marketing des tablissements 'inanciers. 6lle
constitue un outil de choi4 dans l%aide ) la dcision et la prparation d%actions commerciales. Les
immenses progr5s technologiques dans ce domaines ont ouvert la voie a autant d%applications
+!
prcieuses pour la banque. La mise en place de N/. =s"st5mes d%in'ormation marketing) et des
'ameu4 7ataMarehouse =entrep9ts de donnes) permettent au4 commerciau4 de disposer d%une
masse d%in'ormations qui ne se limite plus au4 seuls crit5res sociodmographiques. L%historique de
la relation avec le client( le recueil d%in'ormations tels que l%volution de sa carri5re pro'essionnelle
ou les mo"ens de communication et d%in'ormation dont il dispose et plus gnralement de toutes les
donnes qui semblent pertinentes au banquier pour le cerner sont autant d%lments qui une 'ois
traits pourront contribuer a a''iner la segmentation. Le 7atamining c[est-)-dire la possibilit de
croisement de donnes prcises et varies relatives au4 attentes de chaque client et l%e4traction des
plus pertinentes permet d%a8uster l%o''re bancaire. Le nombre de donnes prises en compte devrait a
terme selon les e4perts( 'aire passer le marketing bancaire d%un marketing de masse a un marketing
h"per spcialis( d%un couple produit K march ) un couple produit K client. <%est le concept de la
dmarche marketing one to one. 1 terme tous les lments du mi4 devaient Ftre adapts au4
spci'icits de chaque consommateur et les commerciau4 pourront e4ploiter ces volutions grGce au4
logiciels de <0. =<ostumer 0elationship .anagement) qui permettent une gestion prcise et
individualise de la relation client. 1rnaud 7u'our a propos une caractrisation de l%volution du
mi4 sous l%e''et de la technologie.
7e l%avis des e4perts( le commercial 'inira par ne 8amais proposer la mFme o''re a deu4
clients di''rents. /l pourra composer le produit ) la demande en recevant de ses suprieurs
hirarchiques conseils et acceptations en temps rel ) partir d%internet. Le dveloppement des
approches one to one permettra de pratiquer des tari's di''rencis selon les clients en tenant compte
de la valeur a8oute qu%il perCoit. La communication se dveloppera ) travers de nouveau4 supports
personnels et interacti's =c%est d8) le cas sur /nternet avec les agents intelligents et les cookies). La
+$
distribution est elle aussi en train de subir d%importantes modi'ications( c%est l%ob8et de la partie
suivante.
!.$.$) Les nouveau4 canau4 de distribution
% Les banquiers vont dispara&tre mais pas la banque ' Dill Eates
Le marketing a non seulement pour mission de mettre en adquation l%o''re de la 'irme avec
les attentes du march mais il doit le 'aire de mani5re rentable. L%av5nement des nouveau4 canau4 de
distribution tels qu%/nternet est en grande partie du au 'ait qu%ils sont plus rentables que les canau4
dits classiques =agence( visite d%un conseiller)( le schma suivant l%illustre asseB bien = source
7eloitte et :ouche Z Les 6chos !K$K199#) .
Les banques ) distance ont connu un vritable succ5s au4 >N1( cependant l%implantation en
?rance semble conna;tre des alas. 6n dpit de leur 'orte rentabilit( les banques en lignes doivent
'aire l%ob8et d%investissements colossau4 =publicit( matriel)( qui ne pourront Ftre amortis que
environ 1 ans apr5s leur mise en place. 6tant donn le manque de visibilit de l%activit bancaire(
nul n%est en mesure d%a''irmer si la banque en ligne aura t un eldorado ou un norme 'lop. 7e plus(
le conte4te amricain est radicalement di''rent du conte4te ?ranCais( les mentalits( les habitudes( le
rapport ) la banque( ) l%argent et au4 nouvelles technologies sont autant de di''rences qui( dans un
conte4te 'ranCais( 'ont penser que Dill Eates se trompe. N%il para;t concevable de voir une partie de
la population se mettre ) utiliser progressivement /nternet pour les oprations courantes =gestion de
trsorerie sur compte courant( arbitrages sur porte'euilles d%actions) voire sur des oprations un peu
plus impliquantes =crdit ) la consommation)( on peut avoir de gros doutes en ce qui concerne des
oprations plus importantes. 6n e''et( la souscription d%un crdit immobilier ou d%une assurance vie
++
sont des oprations oP les e4plications personnelles d%un conseiller permettent de diminuer
e''icacement le risque perCu qui est important lors d%oprations sur internet. Les tablissements qui
semblent tirer le meilleur pro'it de la situation sont ceu4 qui allient la disponibilit de l%o''re sur
/nternet et la prsence d%un rseau ph"sique. 1 ce propos( il 'aut signaler une initiative originale qui
para;t tr5s intressante de la part de la banque LatMest et :homas <ook. Le principe est de runir
dans un mFme lieu rseau ph"sique et banque en ligne. Le concept est une agence bancaire en
apparence classique. Le client n%" trouvera pas de guichetiers ou de conseillers 'inanciers mais des
conseillers /nternet et des bornes d%acc5s. Le conseiller aide le client ) se servir d%/nternet et de tous
les services qu%o''re le site de la banque. Le but est de lui montrer par e4emple comment 'aire un
virement ou une simulation de crdit immobilier( tout en permettant de diminuer le risque perCu en le
rassurant.
+*
2O52L:SIO5
L%tude du comportement du consommateur bancaire est au4 8ours d%au8ourd%hui encore
largement incompl5te. 6n e''et( elle a t essentiellement aborde sous un angle quantitati'. Les
quelques tudes qualitatives que 8%ai pu recenser sont quand ) elles asseB critiques( sur les 'orums
/nternet on peut lire ) leur su8et qu%elles sont @ super'icielles et entaches de 'aiblesses
mthodologiques A. Les banques ont depuis longtemps amorc le changement qui les 'ait passer
d%institution ) entreprise commerciale( cependant elles conservent quelques habitudes coriaces. 6lles
e4igent notamment des tudes marketing qu%elles soient quantitatives( car c%est le seul mo"en ) leurs
"eu4 pour en 'aire une e4ploitation correcte. Les toutes derni5res volutions montrent que les
banques( tr5s attaches au concept de satis'action du client( essaient maintenant de considrer
l%apport des tudes qualitatives.
<e mmoire n%est pas une tude qualitative au sens le plus strict du terme( cependant il
constitue une premi5re approche en tentant de rpondre ) quelques problmatiques. <oncernant la
possibilit de transposer les mod5les classiques de comportement du consommateur au milieu
bancaire( 8e rpondrais que c%est possible mais en tenant compte de ces spci'icits. .Fme au niveau
d%implication le plus 'aible( l%achat bancaire ne sera 8amais un acte courant. 3lut9t qu%une
transposition brutale des thories comportementales =tel que le 'ont quelques ouvrages de marketing
bancaires)( il 'audrait plut9t parler d%adaptation. /l 'audrait pour cela raliser une vritable tude
qualitative sur le long terme avec un plan bien d'ini et des enquFteurs comptents. <e genre
d%tudes est co,teu4 et les banques rechignent ) engager ce genre d%investissement car elles ont du
mal ) voir l%application( en termes oprationnels( qu%elles pourraient en 'aire.
La solution pourrait venir de l%apport des nouvelles technologies. 6n e''et( bien des banques
sont ) la pointe de ce qui se 'ait en mati5re d%quipement in'ormatique de traitement de
l%in'ormation. Ni l%on anal"se le discours des directeurs des plus importants tablissements 'ranCais
on se rend compte que pour la plupart d%entre eu4( Ftre banquier c%est surtout savoir grer et
e4ploiter la masse d%in'ormation que gn5re l%activit bancaire. Les banques ont donc entre les
mains la mati5re et les outils pour 'aire voluer l%tude du comportement du consommateur.
L%av5nement prochain du marketing one to one rend indispensable l%tude qualitative du
comportement de chaque client( car les tudes quantitatives trouvent essentiellement une application
dans les marchs de masse peu di''rencis.
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3I3LIO@RAP9IE
OUVRAGES
@ e. marketing de la banque et de l%assurance A .ichel Dadoc( Dertrand Lava"ssi5re(
6mmanuel <opin. 6ditions d%Hrganisation
@ .ercator A -acques Lendrevie et 7enis Lindon. 7alloB
@ .arketing et stratgie de la banque A. .onique Iollinger et 6ric Lamarque. 7unod
@ Le comportement du consommateur A. .arc ?ilser. 7alloB
@ /ntroduction au4 march bancaire des entreprise et des particuliers. -ean--acques Dernard et
-ean-<laude Eautier. 0evue Danque 6dition
ARTICLES DE RECHERCHE
@ La d"namique dcisionnelle dans le couple A 0onan 7ivard. 0echerche et application en
marketing vol 1! nR 1-9&
@ L%attitude ) l%gard de l%argent( une premi5re tentative de validation des chelles
amricaines A. <aroline >rbain 0echerche et applications en marketing.
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magaBine nR&9 mai 8uin !$
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