Porque No Te Votan PDF

3
Por qu NO te votan...

Daniel Eskibel
Consultor poltico especialista en psicologa del votante.
Premiado en Washington DC con el premio Victory Awards 2012-2014.
Miembro de la International Society of Political Psychology, de la
Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos y de la American
Association of Political Consultants.
Coordinador internacional del Mster en Consultora Poltica de la
Universidad Camilo Jos Cela de Madrid.

Web:www.psicociudad.com
Blog: www.maquiaveloyfreud.com
Mail: danieleskibel@gmail.com
Twitter: @danieleskibel
G+: +DanielEskibelMarketingPolitico
Facebook: danieleskibel

POR QU NO TE VOTAN
Autor: Daniel Eskibel
ISBN 978-9974-98-855-2
Diseo de cartula: Agustn Esquibel

Nota al lector
Ninguna parte de este libro puede ser impresa o reproducida de ningn
modo sin la expresa autorizacin escrita del autor.

No es un libro gratuito!
La compra de este libro habilita al comprador a mantener una copia en su
computadora y a imprimir solo una copia.

Imprimir ms de una copia o distribuir electrnicamente el libro est
prohibido por las leyes y tratados internacionales, y expone a quien lo
hiciera a fuertes sanciones econmicas por cada copia distribuda.

Psicociudad. Todos los derechos reservados
4


5


Contenidos
Prlogo del Dr. Jorge Santiago Barns 8
Introduccin: 10 aos no son nada (o s?) 10
EL VOTANTE RECUERDA LOS HECHOS O RECUERDA SUS RECUERDOS? 11
2 HEMISFERIOS CEREBRALES. MATERIA GRIS EN UNIVERSOS PARALELOS 14
10 MITOS QUE COMPLICAN LAS CAMPAAS ELECTORALES 16
15 CONSEJOS BREVES PARA UN GOBERNANTE RECIN ELECTO 21
CUANDO EL CEREBRO DE REPTIL SE APODERA DE LOS RESORTES DEL MANDO 22
ELECCIONES EN NOCHE DE HALLOWEEN 26
EL SEOR PRESIDENTE NO ES UNA MUJER DESNUDA NADANDO BAJO EL AGUA 28
EN MI CIUDAD HAY UN MONSTRUO POLTICO 31
LA COMUNICACIN POLTICA COMO RIA DE GALLOS MULTIMEDIA 33
LA CONFUSA MATEMTICA DE LA PERSUASIN POLTICA 35
LA GRATITUD POLTICA MUEVE MONTAAS 37
LA LLAVE MAESTRA DE LAS ALIANZAS POLTICAS 40
LA MULTIPLICACIN DE LOS PANES (O LA MASA CRTICA DEL CRECIMIENTO POLTICO) 42
LA NATURALEZA DEL CEREBRO DEL VOTANTE TAMBIN PRODUCE TSUNAMIS 45
LA NOCHE DE LA ELECCIN ES PARA EL POLTICO COMO EL CHOQUE ENTRE 2 MUNDOS 47
LA PSICOLOGA DEL VOTANTE EN TIEMPOS DE DERRUMBE DE LOS MERCADOS 49
LA VENTAJA DE SER EL PRIMERO EN LLEGAR 51
MENSAJES OCULTOS EN EL VDEO DEL TANO PASMAN 53
NO PIENSES EN UN ELEFANTE GRIS 57
PIENSA DIFERENTE 59
PODEROSO CABALLERO ES DON DINERO 61
PBLICO DE HOMBRES, PBLICO DE MUJERES 63
RAJOY Y RUBALCABA TE ENSEAN 20 ERRORES QUE NO DEBERAS COMETER EN UN DEBATE
TELEVISIVO 68
SOBRE LA NARIZ, LA POLTICA Y EL CEREBRO 71
SOBRE LA PRESUNTA EXISTENCIA DEL CANDIDATO VICEPRESIDENCIAL 74
SOLDADO QUE HUYE SIRVE PARA OTRA GUERRA 76
TU BIOGRAFA ES UN ARMA DE LUCHA POLTICA 79
CARTELES ELECTORALES EFECTIVOS 80
LA COMUNICACIN DE CRISIS EN EL GOBIERNO DE AZNAR 82
EL NOMBRE DEL CANDIDATO 85
EEUU: CAMPAAS ELECTORALES EN UNIVERSOS PARALELOS 89
LA COMUNICACIN ELECTORAL 97
PSICOLOGA POLTICA DEL COLOR ROJO 100
NUEVA CRISIS EN LA COMUNICACIN DEL GOBIERNO URUGUAYO 101
DEBATE ROYAL - SARKOZY 109
EL PEQUEO GRAN SECRETO DEL TRIUNFO ELECTORAL DE MACRI EN BUENOS AIRES 112
CAMPAA ELECTORAL DE MACRI 116
EL TRIUNFO DE CRISTINA KIRCHNER 117
CMO RECUPERAR LA CONFIANZA DEL ELECTOR 120
CMO DESTACAR TU MENSAJE ENTRE OTROS 3 MIL 122
NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE 124
CMO ATRAVESAR EL CAOS DE LA CAMPAA ELECTORAL Y LLEGAR AL PUERTO DE LOS
VOTOS? 126
GUA RPIDA PARA PLANIFICAR LA ESTRATEGIA DE CAMPAA 128
EL SECRETO PSICOLGICO ESCONDIDO EN WIKILEAKS 131
LOS 12 PASOS DE LA DECISIN DE VOTO 133
NSTOR KIRCHNER: EL POLTICO, LA MUERTE, PASOLINI Y FAULKNER 135
UNA CRISIS ES MAL MOMENTO PARA LA ORATORIA EXALTADA 138
LOS 33 MINEROS CHILENOS DESENTIERRAN UNA VIEJA VERDAD 141
CMO ELIMINAR LOS OBSTCULOS MENTALES QUE IMPIDEN EL VOTO 144
MODELOS DE CAMPAA ELECTORAL: DINOSAURIO, TECNO, GUR Y ELECTOR 146
EN QU TE PUEDE AYUDAR UN CONSULTOR POLTICO? 148
QU HACER CUANDO EL CANDIDATO ES MUY PARCO? 151
LOS 10 MANDAMIENTOS DE UN CONSULTOR POLTICO 154
POR QU UNA PEQUEA CAMPAA ELECTORAL NO PUEDE CONTAR CON UN CONSULTOR

6


POLTICO? 156
CUNTO COBRA UN CONSULTOR POLTICO? 159
LA CAMPAA ELECTORAL, EL CANDIDATO Y SU EQUIPO 162
QU HAY DETRS DEL ENTUSIASMO DE UNA MULTITUD? 164
ALEMANIA: LA SIMPLICIDAD DE UNA EFICACIA ASESINA 165
LA TRAMPA DEL ESPEJO 167
CAMPAA ELECTORAL CON NOMBRE Y APELLIDO 169
CMO ENFRENTAR LAS DUDAS DEL VOTANTE 170
LPEZ OBRADOR PIERDE DEBATE POR AUSENCIA 171
LULA 2002: EL NUEVO LOOK DE LA IZQUIERDA BRASILEA 172
POR QU LA EXPERIENCIA NO PUDO DETENER EL AVANCE RENOVADOR DE OBAMA? 174
EL MARKETING POLTICO DE PAP NOEL 176
CONSEJOS A UN CANDIDATO SOBRE CMO TOCAR TIMBRE EN LA PUERTA DEL CEREBRO DE
LOS JVENES 177
GUERRA DE TRINCHERAS O GUERRA RELMPAGO? 180
LO QUE EL ENCANTADOR DE PERROS ENSEA AL CONSULTOR POLTICO 182
URUGUAY: PARTIDO HEGEMNICO, BIPARTIDISMO O MULTIPARTIDISMO? 184
MAURICIO, EL HIJO DE MACRI 187
EL MAESTRO TABREZ Y SUS LECCIONES DE COMUNICACIN POLTICA 191
MAQUIAVELO Y FREUD EN LA 9 DE JULIO 193
25 AOS DE DEMOCRACIA EN URUGUAY 197
LOS MODELOS DE DECISIN DE VOTO 200
ELEGIR EL NOMBRE DEL GRUPO POLTICO 209
EN DESACUERDO HASTA CON SU CARA 212
PAUSAS EN LA CAMPAA PERMANENTE 215
EL ESPECTCULO DE LA POLTICA 217
DIFERENCIARSE O MORIR 219
EL DISCURSO POLTICO DEL CUERPO 222
EFECTOS MENTALES Y CORPORALES DE LA DERROTA ELECTORAL 225
EL PODER DESGASTA...AL QUE NO LO TIENE 228
LA ESTRATEGIA OPOSITORA 231
ES IMPOSIBLE DERROTAR AL CLIENTELISMO POLTICO? 234
QUIN GANA: EL OFICIALISTA O EL OPOSITOR? 236
APUNTES SOBRE LA PSICOLOGA DEL PODER 239
SOBRE EL VOYEURISMO POLTICO 242
LIDERAZGO 245
LA FRONTERA MVIL ENTRE BLANCOS Y TUPAMAROS 248
LA PUBLICIDAD POLTICA ES MS PUBLICIDAD QUE POLTICA 257
EL CAMINO HACIA LA MENTE DEL VOTANTE 259
EL CICLO DE POPULARIDAD DE LOS GOBIERNOS 261
EL COLOR DE LA CAMPAA 263
EL CEREBRO DEL VOTANTE ELUDE LOS RIESGOS 265
CMO ESTAR EN LAS NOTICIAS 267
UN REPTIL DENTRO DEL CEREBRO DEL VOTANTE 269
EL CONSULTOR Y EL CANDIDATO 272
TU CANDIDATURA TIENE OBJECIONES 274
ELECCIONES Y EVALUACIN DEL GOBIERNO 277
LA ESTRUCTURA DE LA CAMPAA ELECTORAL 280
IDENTIDAD PARTIDARIA EN UN MUNDO FRAGMENTADO 283
EL SHOW POLTICO DEBE CONTINUAR 286
GEOMETRA DEL CEREBRO POLTICO 288
EMOCIONES EN LA CAMPAA ELECTORAL 291
PROFESIONALIZAR NO TIENE PRECIO 294
PIENSA EN PEQUEO (Y CRECE) 297
A QUIN LE HABLA EL DERROTADO? 300
LA PERSONALIDAD DEL CANDIDATO 304
CMO EVITAR LA CADA DE UNA CAMPAA 307
VIAJE AL FONDO DEL CEREBRO DEL VOTANTE 310
POLTICA, HIPNOSIS Y TNELES PSICOSOCIALES 320
0 (CERO) EXAGERACIN 332

7


QUE SEA SIMPLE 334
UNA DCIMA DE SEGUNDO 336
STORYTELLING: CUNTAME CMO PAS 339
MOMENTUM 341
LOS 3 CEREBROS DEL VOTANTE 343
PROBLEMAS Y SOLUCIONES 346
LOS NGELES NO HACEN ENCUESTAS 348
ALGUIEN GOLPEA A TU PUERTA 350
EFECTO BANDWAGON 353
ESCUCHAN LO QUE QUIEREN OIR 356
SOBRE LA DERROTA 358
PERDIDOS EN EL CEREBRO DEL VOTANTE 361
NO HAY DINERO Y FALTAN VOTOS 363
POR QU NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE 365
PSICOLOGA DE LA PERSONA DE IZQUIERDAS 367
PSICOLOGA DE LA PERSONA DE DERECHAS 370
PSICOLOGA DEL VOTANTE DE CENTRO 373
Cmo detectar mentiras en poltica 376
LA REELECCIN DE GEORGE W. BUSH 378
Uruguay: la izquierda al gobierno 382
La audacia de Rodrguez Zapatero 387
SANGUINETTI, LOS MILITARES Y EL DISCURSO NO VERBAL 389
LA BATALLA NO-VERBAL DE TABAR VZQUEZ 391
EL IMPACTO DE LAS CAMPAAS NEGATIVAS 393
SIRVEN O NO SIRVEN LOS ACTOS POLTICOS? 395
FUERA DE FACEBOOK, FUERA DEL MUNDO DE HOY 398
CAMPAAS ELECTORALES EN INTERNET 400
EL CENTRO POLTICO EN LAS ELECCIONES ESPAOLAS DE MARZO 2008 402
SOLUCIONANDO EL PROBLEMA DEL CANDIDATO DESCONOCIDO 405
CUANDO LA CAMPAA NEGATIVA SE VUELVE LETAL 408
55 % DE LA PERSUASIN ENTRA POR LOS OJOS 410
LA JAULA DE LOS GOBERNANTES 413
MITOS Y LEYENDAS PARA INGRESAR AL INCONSCIENTE COLECTIVO 415
MENOS DEL 2 % DE LA PUBLICIDAD ES RECORDADA AL DA SIGUIENTE 416
LA PERCEPCIN DEL VOTANTE PUEDE MS QUE LA REALIDAD 418
EL QUE SE ENOJA PIERDE 419
CUANDO UN INEPTO LLEGA AL PODER 421
3 ARMAS MORTALES DE TWITTER 423
PROPONGO COMO CANDIDATO AL COMPAERO ANTONIO ALCNTARA, DEL BARRIO SAN
GENARO 425
IT'S THE MUSIC, STUPID! 427
PODER DE SNTESIS O BLA BLA BLA? 431
CMO HACE UN DESCONOCIDO PARA ENFRENTAR AL CANDIDATO EN EL GOBIERNO QUE VA
A LA REELECCIN? 433
SOBRE EL AUTOR 434
EL LIBRO CLAVE DE DANIEL ESKIBEL 435
Cmo ganar VOTOS y construir PODER poltico 435

8


Prlogo del Dr. Jorge Santiago Barns

Prologar este libro me produce una enorme complacencia personal. Una delicia
acadmica recibida a modo de invitacin ntima y asumida con particular
deleite.

Leer un artculo de Daniel Eskibel es una satisfaccin embriagadora llena de
sorpresas, pasmos y asombros continuos. Nos habla de la poltica como se debe
hablar de ella. Con naturalidad, con sencillez, pero con la lucidez y profundidad
que se exige en una profesin seria, prudente y reservada para unos pocos.

En este libro, compendio de unos artculos exquisitos y mimados por su autor,
no se especula, se exponen raciocinios, se muestran reflexiones, consideraciones
sutiles pero por su exposicin, geniales. Es la poltica hablada. Es la poltica
contada. Es la poltica entendida por su clarividencia.

Daniel Eskibel nos seduce y nos cautiva con sus palabras. Nos hace sentirnos
enrgicos y valientes para poder desafiar una campaa electoral. Nos dice cmo
alcanzar las tcnicas. Cmo concebir las estrategias. Como ser fuertes para
alcanzar nuestros objetivos (como asesores, polticos, electores). Nos lo explica
y lo entendemos.

En Punta del Este, en su casa, me deca hace menos de un ao que su gran
pasin era compartir. Conllevar a los dems lo que los dems con solidaridad le
haban provedo; los libros, sus experiencias como consultor, tertulias amigables
con polticos amigables al ardor de una conversacin amigable.

La narracin de los contenidos es una delicia Es la simplicidad espontnea
acompaada de rigor. Es la facilidad de relatar situaciones corrientes de hechos
comunes mediante ejemplos convertidos en paradigmas y modelos. Una delicia!

9


Uno, acompaando la lectura de los artculos, no solamente se educa, se cultiva
e instruye, de los contenidos expuestos, sino que percibe y advierte que los
entiende. Una tarea nada fcil para quien escribe y poco frecuente para lee.

Daniel Eskibel ha logrado con este libro compendiar conocimiento y sabidura a
travs de frescura y descaro literario. Una obra indispensable para quienes
coexisten o subsisten de la poltica e ineludible para quienes la observan desde
el prisma crtico y opinante de la psicologa.

Si!...Un gustazo. Como suena y leen!! Nada difcil. Nada complicado (dira
Daniel Eskibel sentado en su mesita de madera junto al jardn y sus perros,
pensando cmo pensar para compartir lo pensado con los dems).

Dr. Jorge Santiago Barns
Director del Mster en Asesora de Imagen y Consultora Poltica
Universidad Camilo Jos Cela de Madrid

10


Introduccin: 10 aos no son nada (o s?)

10 aos. 520 semanas. 3650 das.
Eso.
Tiempo. Mucho o poco, quin sabe. Pero ese es el tiempo de existencia del
Newsletter de Psicociudad.

Fue all por el ao 2002. En octubre. Fue entonces que comenc a publicar el
newsletter o boletn electrnico. El primer artculo apenas lleg a unos poquitos
suscriptores. 10 aos despus son 10 mil personas las que reciben mis artculos.

Son bsicamente polticos, gobernantes, legisladores, candidatos, publicistas,
periodistas, profesionales, jefes de campaa, ministros, asesores, consultores y en
general apasionados de la poltica.
De todo el mundo. Inclusive de pases tan lejanos al idioma castellano como
Turqua, Japn, Noruega y una larga lista. Aunque el 90 % de los suscriptores vive
en los siguientes 11 pases:

1. Mxico
2. Colombia
3. Argentina
4. Per
5. Uruguay
6. Venezuela
7. Espaa
8. Ecuador
9. Chile
10. Repblica Dominicana
11. Estados Unidos de Amrica

10 aos, pues.
Qu mejor que celebrarlo con una antologa de los mejores artculos que escrib a
lo largo de la dcada?

Daniel Eskibel
www.psicociudad.com
Octubre 2012

11


EL VOTANTE RECUERDA LOS HECHOS O
RECUERDA SUS RECUERDOS?

En la vida poltica es muy comn apelar a la memoria del electorado. Esa
memoria suele jugar un papel importante, y a veces decisivo, en los
procesos electorales.
Esa memoria es un jugador que opera desde dentro del cerebro del
votante.
En silencio. En las sombras.
Implacablemente.

Sin embargo, sabemos lo que es la memoria?
Cmo trabaja?
Cuales son sus leyes?

En realidad hay una gigantesca confusin respecto a la memoria humana.
Un malentendido que suele volcarse tambin a la poltica y que es capaz
de arruinar hasta la mejor campaa. Un error conceptual que termina
costando muy caro a los candidatos.

La memoria no es una seora con una cmara fotogrfica
A todos nos gusta creer que la memoria es simplemente el registro
preciso de los hechos. De los hechos puros y duros, tal como ocurrieron.

Como si fuera una seora con una cmara fotogrfica paseando dentro de
nuestro cerebro.
Un hecho, un lugar, una persona. Click! Se guarda la imagen.
Otro hecho. Click! Al archivo.
Una cmara que tambin graba video.
Un discurso, una conversacin. Click! Guardado.
Una cmara casi surrealista que tambin graba olores, sensaciones, tacto,
sentimientos...
Y todo se guarda, se archiva, se ordena.

Pues no.
No es as.

12


Nones.

La seora con la cmara fotogrfica es un fraude. No existe.
No es as que funciona la memoria humana.

Todo lo slido se desvanece en el aire
Vivimos un hecho. Un hecho real, slido, contundente.
Lo percibimos.
Pero esa percepcin es diferente del hecho mismo.

Reitero: la percepcin no es el hecho mismo. Es una mirada sobre ese
hecho. Una mirada que tendr su propio ngulo, su propio enfoque, su
propio color.
Una mirada que depende de las limitadas capacidades perceptivas
humanas.
Una mirada que depende de la personalidad de cada uno, de sus
prioridades, de sus ideas, de las situaciones que se viven, de las
emociones que se presentan.
Una mirada que depende, adems, de nuestros aprendizajes previos.

Lo que cada ser humano individual percibe, entonces, es una versin del
hecho.
Su versin.
Guarda esa versin? S. La guarda.
Lo que guarda es idntico a lo que percibi? No.
En realidad es como si el cerebro editara lo percibido y guardara esa
versin editada. Entonces al guardar corta, elimina algunos elementos,
agrega otros, une unos aspectos con otros...

Y qu pasa cuando un tiempo despus recuerda el hecho por primera
vez?
Pasa que no recuerda el hecho mismo. Tampoco la percepcin exacta que
tuvo. Sino que recuerda la versin editada de su percepcin.

Recuerda su recuerdo.
Y al recordarlo vuelve a editarlo, a reordenarlo, a reinterpretarlo.
Su cerebro lo lee a la luz de la situacin actual, de sus emociones
presentes, del aqu y ahora.
Al recordarlo por primera vez, entonces, lo recrea.
Recuerda su recuerdo y lo reconstruye.

13


Y qu pasa luego a lo largo de su vida cada vez que vuelve a recordar 'el
hecho'?
Cada vez recuerda el recuerdo reconstrudo la ltima vez.
Su memoria no le trae aquel hecho que una vez ocurri. Tampoco le trae
exactamente lo que percibi entonces. Tampoco le trae la primera edicin
que hizo su memoria al archivarlo.
No. Nada de eso.

Lo que le trae su memoria es la ltima edicin que hizo el cerebro la
ltima vez que tuvo ese recuerdo.
Ya ves que puede ser una versin ms o menos cercana al hecho o muy
muy pero muy lejana.

Sobre la fragilidad de la memoria poltica
Visto lo anterior, le vas a pedir al elector un recuerdo fiel y exacto de
hechos polticos a los que adems ni siquiera prest demasiada atencin?

Vas a confiar en que sto que ocurre hoy sea recordado fielmente dentro
de 4 o 5 aos?
La respuesta es obvia.

Y entonces?
Entonces debes partir de la base de que la memoria poltica tambin es
una construccin, una recreacin, una edicin.

Y parte de tu accin poltica debera estar destinada a facilitar la
construccin de la memoria poltica por parte del electorado.
Facilitarla con tu relato.
Insisto: construye tu relato y mantenlo vivo. Y apunta a que el elector
siempre tenga fresco y cercano ese relato tuyo.

Tu memoria. Su memoria. Esa memoria colectiva que se va construyendo
da a da.

14


2 HEMISFERIOS CEREBRALES. MATERIA
GRIS EN UNIVERSOS PARALELOS

Uno piensa. El otro siente.
Uno razona, analiza, sopesa, considera. El otro percibe colores, formas y
lugares.
Uno es lgico. El otro emocional.
Uno estructura su mundo con el lenguaje verbal. El otro vive en un
mundo visual y musical.
Uno prefiere los nmeros y las palabras. El otro las sensaciones, los
olores, los sentimientos.
Para uno la deduccin es clave. Para el otro la intuicin.
Uno controla el tiempo, planifica, toma decisiones. El otro responde de
forma inmediata.
Uno resuelve problemas estudiando por separado cada una de sus partes.
El otro resuelve sintetizando las partes en un todo integrado.

2 personas?
No.
Son los 2 hemisferios cerebrales.
Cuando digo 'uno' me refiero al hemisferio izquierdo. Cuando digo 'otro'
coloreo el derecho.

Un ejemplo.
Te encuentras con una persona en la calle. El hemisferio derecho
reconoce su cara. El izquierdo recuerda su nombre. El derecho siente algo
respecto a esa persona. El izquierdo piensa algo sobre sus caracteristicas.
El derecho percibe el color de su camisa. El izquierdo comprende sus
palabras. Y as sucesivamente. O simultneamente, ms bien.
As funcionan...

Bien. Y los polticos?
A cual hemisferio del votante dirigen su comunicacin?
Porque deberan comunicarse con ambos hemisferios cerebrales de los
votantes.
Aunque generalmente no lo hacen. Y al no hacerlo no comprenden los
resultados obtenidos el da de la eleccin.
Te resulta conocido? Apuesto que s.

La moraleja es clara: debes comunicarte con ambos hemisferios del
votante.

15


Otro ejemplo.
Ya conoces mi sitio web www.psicociudad.com.

Veamos una frase importante de la portada:
'9 de cada 10 campaas electorales fracasan en su objetivo'.
Son nmeros y conceptos dirigidos a tu hemisferio izquierdo. Para que los
analices y los razones. Para que pases a la siguiente frase y vayas
encadenando ideas de una en una antes de llegar a una conclusin que
aparecer ms adelante.

Veamos otra frase de la portada.
'Iluminando el cerebro del votante'.
Es una imagen visual que pretendo que 'veas' en tu hemisferio derecho.
La imagen del cerebro y una luz que lo recorre. Tal vez hasta color le
puedes dar, y entonces es una luz amarillenta aclarando esa masa
griscea del cerebro.

En realidad en todo lo que escribo trato de llegar a tus 2 hemisferios
cerebrales. Lo cual es lo mismo que decir que golpeo en las 2 puertas de
entrada.

Eso es lo que sugiero que hagas en tu comunicacin poltica.
Comunica para los 2 hemisferios cerebrales.
Vers que tiene un gran impacto.

16


10 MITOS QUE COMPLICAN LAS CAMPAAS
ELECTORALES

Las campaas electorales tienen sus mitos.
No son mitos en el sentido antropolgico del trmino. No son relatos de
sucesos prodigiosos que expliquen la vida poltica ni que ayuden a
conferirle significados ni que operen como un cemento que une a la
sociedad.

Son mitos, ms bien, vinculados al origen etimolgico de la palabra que
deriva del griego 'mythos' y que alude a las palabras, las meras palabras
en sustitucin de los hechos.

Me refiero entonces a mitos que obturan la comprensin de lo que
verdaderamente sucede en las campaas electorales. Mitos que
obstaculizan dicha comprensin y la sustituyen por un cuerpo de ideas y
preconceptos que oscurecen ms que aclaran el panorama.

Ideas errneas, quiero decir.
Errneas pero de algn modo santificadas por la costumbre, por la
tradicin, por la repeticin incesante.
Preconceptos instalados en el mundo poltico a fuerza de martillazos
reiterativos y cuasi solemnes.

Son pocos esos mitos?
No, en realidad son muchos.

Son inocuos?
Tampoco. Son capaces de arruinar la mejor candidatura.

Son gratuitos?
Nones. Cuestan mucho dinero cuando las campaas electorales se guan
por ellos.

10 mitos de los que vale la pena desprenderse
Veamos unos pocos de esos mitos. Apenas 10 de un conjunto mayor. Pero
10 mitos de esos muy encarnados y que hacen mucho dao cuando se
llevan a la prctica en las campaas electorales. 10 mitos de esos que
vale la pena desprenderse:

17


1. El voto es racional. Este mito sostiene que el votante toma su
decisin movido exclusivamente por un proceso de carcter
intelectual y racional. Decidir el voto sera una operacin ms
bien fria en la cual el ciudadano piensa, compara, analiza,
sopesa y llega luego a una conclusin. En realidad el
mecanismo de toma de decisin de voto no es as. Por el
contrario, los factores emocionales estn en el primer plano y
son absolutamente decisivos. Eso no significa que lo racional
no juegue ningn papel, pero s significa que el factor ms
potente es de carcter emocional. De eso se trata la eleccin:
emociones.
2. La decisin es consciente. De acuerdo a este mito los
procesos psicolgicos que participan de la decisin de voto
son de carcter consciente. No es as. Hace ya ms de 100
aos que Sigmund Freud descubri que la consciencia es solo
la ms pequea porcin de nuestra vida psquica, apenas la
parte visible del iceberg. Un inmenso iceberg dominado por
los procesos mentales inconscientes que ocurren por debajo
de ese nivel cotidiano del 'darse cuenta' y que determinan
desde las profundidades psquicas todos los aspectos
importantes de nuestras vidas. Tambin el voto.
3. El candidato conoce al electorado. En este caso se hace
nfasis en un presunto olfato poltico del candidato que le
permite saber lo que quiere, lo que necesita, lo que teme y lo
que le pasa a los electores. En realidad se trata de una
rmora de tiempos pasados, tiempos en los cuales no existan
buenos mecanismos de investigacin de la opinin pblica y
entonces las campaas solo podan marchar a golpe de olfato.
Ganaba el que tuviera mejor nariz poltica. Ahora sabemos
que an la mejor nariz se pierde el 99 % de la informacin.
Ahora tenemos, adems, procedimientos cientficos para
estudiar la opinin pblica. Desde las encuestas hasta las
entrevistas en profundidad y los focus groups. No utilizarlos
es condenar a la campaa electoral a vivir en los agitados
tiempos de los dinosaurios.
4. Los amigos son los mejores consejeros. El mito tiene
inmediatas consecuencias operativas: el candidato se rodea
de un crculo alico de amigos y familiares. Les tiene
confianza extrema, claro, y cada vez se gua ms por su
consejo. Quin mejor que los amigos para aconsejar bien?
Sin embargo nada ms lejos de la verdad. En realidad el
candidato que as razona no se rodea sino que termina

18


encerrado por la buena voluntad de sus amigos. Atrapado por
un entorno que cae con facilidad en el coro de alabanzas. O
que est desbalanceado porque seguramente tienen una
visin muy pero muy parecida a la del propio candidato. O
que est cegado por el cario. O que est cegado por la falta
de conocimiento y/o de experiencia sobre campaas
electorales. Un entorno que no puede ser objetivo ms all de
sus intenciones. Siempre es preferible recurrir a profesionales
para el asesoramiento. Y tambin a personas de fuera del
entorno y que puedan actuar y hablar con ms frialdad.
5. El voto se decide durante la campaa electoral. De acuerdo a
este mito parecera que el cerebro del votante se ajustara a
los tiempos marcados por los partidos polticos y por la
legislacin electoral de cada pas. No es as. La gran mayora
del electorado decide su voto antes de la campaa electoral.
Antes, s. Y solo un sector relativamente pequeo decide en
plena campaa. Por eso es imprescindible implementar una
campaa poltica permanente. Y tambin por eso hay que
pensar muy bien a quin se dirige la campaa electoral.
6. Se puede hacer poltica sin dinero. Este mito atribuye
cualidades mgicas a las ideologas y cree que basta con una
acertada estructura ideolgica para implementar una
campaa. Es un mito que al bajar a la realidad se rompe los
dientes contra el piso al descubrir que cada paso de una
campaa electoral implica gastos. Cada paso. Hasta lo ms
mnimo, hasta el ms modesto cartelito callejero, hasta el
ms pequeo local partidario, hasta el ms insignificante
volante, hasta el vehculo y el combustible necesarios para ir
a hablar con los votantes...Todo. Ni pensar la publicidad en
radio o televisin. Es que no se puede hacer poltica sin
dinero. Es un axioma. Y si el dinero no se tiene hay que salir
a buscarlo. Para algunas fuerzas polticas no debera haber
nada ms central que la campaa financiera. Porque de lo
contrario simplemente no existen frente a los ojos del pblico.
Del gran pblico, no del grupito de incondicionales que
siempre estn.
7. La gente es tonta. Hay toneladas de candidatos sepultados
bajo este mito. Creyeron que la gente no saba o no se iba a
enterar. Que no se iban a dar cuenta. Que no le daran
importancia justamente a ese asunto que los enterr. Es
cierto que la gente mayoritariamente no le presta mucha
atencin a los polticos, pero no es tonta. Y se da cuenta de

19


las cosas, tarde o temprano. Por eso el cortoplacismo no
paga.
8. El pblico vive pendiente de los polticos. Es un mito
fuertemente asentado sobre el ego de algunos (muchos?)
polticos. Creen que las personas estn todo el tiempo
mirndolos en televisin, escuchndolos en la radio,
leyndolos en el diario o en la web y pensando obsesivamente
en ellos. Como si estuvieran hipnotizados. Con lo cual esos
polticos dan por sabidas las cosas que ya dijeron el ao
pasado en relacin a tal asunto. Dan por conocidas sus
posiciones, vidas, propuestas y reacciones. Pero no es as. El
pblico no est hipnotizado. Simplemente vive su vida, su
trabajo, su familia, sus preocupaciones, sus problemas. Y de
un modo ms o menos lateral ingresa en l la poltica y los
polticos. Lateral, mal que le pese al ego de varios. Y esa
presencia lateral es cierta no solo en los tiempos normales
sino tambin en plena campaa electoral.
9. El poltico es un gran comunicador. El mito dice que si se
dedica a la poltica y le va ms o menos bien, entonces es un
gran comunicador, por lo menos mejor que todo su entorno y
tal vez un poco ms all tambin. Y si es un gran
comunicador sabe mejor que nadie cmo va a funcionar un
spot televisivo o un folleto o una cua radial. En realidad el
buen desempeo poltico no siempre es indicador de
cualidades comunicacionales slidas. Muchas veces inciden
otros factores que ayudan, incluyendo el contexto econmico,
poltico, social y cultural del pas o la ciudad. Tan es as que
casi siempre sera indicado un media training, un
entrenamiento para el mejor desempeo ante los medios de
comunicacin. Y por supuesto que la comunicacin a travs
de los medios es un asunto bien diferente para el que se
requiere especializacin y profesionalizacin. De lo contrario
se va hacia el desastre.
10.No hay mejor defensa que un buen ataque. Es un mito
funcional a las pulsiones agresivas de algunos candidatos.
Una racionalizacin para permitirse el ataque contra otros,
ataque que en la mayora de los casos lleva a las campaas al
despeadero. Para atacar hay que atacar bien, sabiendo lo
que se hace. Y hay que entender que no hay mejor defensa
que una buena defensa. Pero hay que saber defenderse, un
movimiento de la poltica que muchos no comprenden que
deben aprender.

20


Hay ms mitos. Muchos ms. Este es solo un rpido repaso a 10 de ellos.
10 mitos destructivos que son una bomba de tiempo en cualquier
campaa electoral.

Si pudiera derivarse alguna enseanza breve de estos 10 mitos, yo la
resumira en 2 puntos centrales:
Humildad. Si en la campaa creemos que lo sabemos todo y

nos llevamos el mundo por delante, pues seguramente vamos
a perder.
Profesionalismo. Muchas personas se han formado y

especializado para trabajar en los diversos aspectos que
implica una campaa electoral. Por qu no acudir a ellos?

La humildad y el profesionalismo ayudan mucho a las campaas a ver la
realidad tal cual es, sin el espejo deformante de los mitos, esos mitos que
poco a poco van acorralando y estrangulando.

21


15 CONSEJOS BREVES PARA UN
GOBERNANTE RECIN ELECTO

No conozco los detalles del contexto poltico ni del cargo que asumiste,
pero a ttulo general te puedo adelantar algunos criterios que estoy
seguro te llevarn a buen puerto.

1. Ser honesto, pero adems parecerlo. O sea: no te metas en
asuntos, resoluciones o acciones que puedan ser
interpretados errneamente por los ciudadanos.
2. Cumplir lo prometido. Eso es lo que espera la gente:
coherencia entre las palabras electorales y las acciones de
gobierno.
3. Cuando no se puede cumplir, pues explicar detalladamente
por qu no se puede.
4. Mantener la humildad. Recuerda que la soberbia mata.
5. No hacer miles de cosas a medias, sino hacer menos cosas
pero hacerlas muy bien.
6. Hacer ms que hablar.
7. Mantener contacto fludo y permanente con la poblacin, no
para hacerles discursos sino para escucharlos.
8. Crear equipos de trabajo y supervisar su funcionamiento.
9. Delegar tareas. Recuerda que los superhroes no existen.
10.Administrar eficazmente el tiempo.
11.No hundirse para siempre en el cargo, sino mantener una
vida lo ms normal posible fuera de la poltica.
12.Buscar que los actos de gobierno sean soluciones a los
problemas reales de la gente.
13.Respetar y valorar a los funcionarios de los organismos de
gobierno, sin los cuales la tarea de gobernar es imposible.
14.Respetar y valorar, tambin, a los militantes polticos que
posibilitaron el triunfo electoral.
15.Recordar que tarde o temprano se vuelve nuevamente al
llano.

Ya s que no es todo, pero me parece que son criterios generales que
bien vale tener en cuenta. Espero que esto sirva de ayuda a tu reflexin.

22


CUANDO EL CEREBRO DE REPTIL SE
APODERA DE LOS RESORTES DEL MANDO

Un buen da desconoces al poltico por el que tanto has trabajado.
Ese mismo con el que hiciste tantos planes. Con el que viviste tantas
situaciones difciles.
Ese con el cual luchaste palmo a palmo durante tanto tiempo. Ese con el
cual ganaste las elecciones y que ahora tiene un cargo de gobierno.

Lo ves solo. Aislado. Sin escuchar. Sin contacto con la gente. Agresivo.
Cometiendo errores que nunca creste pudiera cometer.
Cada vez ms rodeado por incondicionales que solo dicen que s.
Incondicionales ciegos (como todos los incondicionales).
Lo ves rumbo al abismo electoral y no sabes cmo ayudarlo.

Menos an sabes por qu diablos pas eso. Menos que menos. Cundo
fue que cambi? Por qu?

El sorprendente cerebro de reptil

Una zona de nuestro cerebro es lo que algunos investigadores denominan
"el cerebro de reptil". Esa estructura cerebral, situada en el tronco
enceflico, es sorprendentemente idntica al cerebro que tiene cualquier
reptil. Y controla comportamientos primitivos muy distantes por supuesto
de los que controla la zona especficamente humana del cerebro.

Donde la zona cerebral ms humana ve ideas, oportunidades, solidaridad,
cooperacin, creatividad y transformacin de la realidad...la zona del
cerebro de reptil empuja hacia el dominio, la agresividad, la defensa del
territorio y la autoubicacin en la cspide de una jerarqua vertical e
indiscutida.

De las interrelaciones entre esas estructuras cerebrales, a las que hay
que sumar el cerebro de mamfero con su control de las emociones,
surgen ciertos vaivenes humanos en cuanto al poder y su forma de
ejercerlo.

El juego del poder
En la poltica siempre est en juego el poder. Otros asuntos son cmo se
conquista, cmo se ejerce y para qu se tiene...pero siempre est el
poder jugando su papel desde el punto de vista psicolgico.

23


El aislamiento del poder es una actitud donde pesa sobremanera el
cerebro de reptil: "ste es mi territorio, ac mando yo, estoy por encima
de todos, si llegu aqu es porque soy ms capaz que ustedes, si s ms
que ustedes entonces no pierdo tiempo escuchndolos, y adems no
quiero que nadie llegue a amenazar este poder ni siquiera en el futuro por
lo tanto no dejo que nadie se acerque, solo dejar que se aproximen a
aquellos que hagan los correspondientes rituales de sometimiento y
sumisin...".

Es el cerebro de reptil casi en estado puro, sin interferencias de la corteza
cerebral.

El da del reptil
Cundo se vuelve dominante el cerebro de reptil?

Caso 1: en ese poltico siempre predomin el cerebro de reptil y siempre
ejerci as el poder (en su partido, en su trabajo, en su familia...).

Tal vez estaba relativamente disimulado, o se justificaban algunas
actitudes en aras de luchar contra el enemigo poltico que en aquel
momento ocupaba el poder, o simplemente en su entorno no lo pudieron
percibir.

Por qu no lo pudieron percibir? Pues porque el ser humano necesita que
todo "cierre" perfectamente y sin incongruencias. Entonces sucede que
inconscientemente dejamos de lado las actitudes que no encajan con
nuestras necesidades u opciones. Si trabajamos polticamente por alguien
es muy probable que seamos ciegos a algunos de sus defectos.
A veces a casi todos...

Caso 2: el predominio del cerebro de reptil se produjo despus de ganar
el cargo o el gobierno.
En ese caso el entorno en el que se ejerce el poder es definitorio.

Comenzando por la arquitectura del poder, la forma en que son
construdas las casas de gobierno, su aislamiento fsico de la ciudad o su
altura, sus murallas o sus accesos difciles...ms todo el laberinto interior
de los edificios y la ubicacin alejada del despacho del gobernante,
literalmente solo y apenas rodeado por un pequesimo ncleo.

24


Siguiendo por las actitudes del entorno del poder, las secretarias, los
asistentes, los colaboradores, los porteros, los choferes, el "s seor", la
obediencia, la verticalidad, la jerarqua, el constante deseo de resultarle
agradable.

Agregando los smbolos del poder: el vehculo oficial, el dinero, el nombre
del cargo, el respeto en el trato ms all de su entorno.

Ms la prctica del poder, el aprendizaje de todo lo que puede hacer con
una orden o una firma, el descubrimiento sbito de la ampliacin de su
capacidad para influir en la vida de los dems.

Si la persona no est preparada psicolgicamente para vivir todo este
mundo del poder, pues entonces solo es cuestin de tiempo que el
cerebro de reptil se apodere de los resortes del mando.

Se puede hacer algo para evitar que el reptil que llevamos dentro tome
el mando en una ciudad, una provincia o un pas?

Se puede mitigar? Tal vez s.
Pero ANTES que el cerebro de reptil asuma el mando. Antes. Lo antes
posible.

Cmo mitigarlo?

1. Ayudando al poltico a conocerse mejor y a saber que corre
los mismos peligros de aislamiento que los dems polticos.
2. Estimulando las zonas ms propiamente humanas de su
cerebro.
3. Tratando de impedir que se transforme en una persona
unidimensional que solo vive para la conquista del poder.
4. Demostrando que siempre se necesita de personas que vean
las cosas desde otro punto de vista.
5. Advirtiendo cmo su propio cerebro de reptil ser el ms
peligrosamente capacitado para destruir su carrera poltica.
6. Estableciendo rutinas de crtica y autocrtica, de trabajo
grupal y de pensamiento lateral.

Un ejemplo.

En la Casa Blanca, el Presidente de los Estados Unidos tiene una especie
de "institucin": siempre tiene que haber por lo menos un miembro del

25


staff presidencial que defienda una posicin distinta a la de la mayora del
staff. Siempre. En todos y cada uno de los casos que analizan.

Y debe actuar consistentemente y con la mxima inteligencia como
"abogado del diablo". Siempre, reitero.

Pero adems tiene otra "institucin": el Presidente no opina sino que
decide despus del intercambio de opiniones entre los miembros de su
staff. Primero tiene que escuchar...

Otro ejemplo.

Muchos pases tienen diseos institucionales y culturas polticas que van a
contrapelo del cerebro de reptil. Que de alguna manera transmiten el
mensaje de que las posiciones de poder no se ocupan para luego
aferrarse a ellas indefinidamente ni para hacer de ellas el santo y sea de
una vida.

Piensa, por ejemplo, en los ex presidentes de Estados Unidos o de
Espaa. Piensa en los dos Bush, en Bill Clinton, en Felipe Gonzlez, en
Jos Mara Aznar...

Ms all de lo episdico de cada caso, lo que importa es desalentar al
cerebro de reptil.
Siempre estar all, agazapado.
An en la mejor de las personas.
Pero es bueno tenerlo a raya. Desalentado.
Y es bueno tener activa y alerta la zona ms humana del cerebro.

26


ELECCIONES EN NOCHE DE HALLOWEEN

Noche de Halloween.
Se abren las puertas que unen-separan al mundo de los vivos con el
mundo de los muertos.
Noche de miedo.
Los muertos cruzan la frontera y vagan por las calles con sus caras de
espanto. Golpean a tu puerta.
-Truco o trato!- gritan cuando abres la puerta.
Eliges trato, por supuesto. Un buen acuerdo, aunque tengas un precio a
pagar, siempre es mejor que el amenazante truco que te pueden hacer.

Qu representa para el inconsciente colectivo la noche de Halloween?
Es la escenificacin del miedo.
Una forma de decir: 'esta noche confesamos que todos tenemos miedo'.
Todos. Aunque a veces el miedo est pudorosamente oculto detrs de una
puerta de nuestra mente.
Es una forma de confesar el miedo con una dramatizacin, una
teatralizacin ms all de las palabras.

Halloween es una manera de poner en escena nuestros miedos. Y de
hacerlo de tal manera (nios, golosinas, juegos, mscaras...) que no solo
lo confesamos sino que tambin lo derrotamos, lo hacemos ms inocuo,
lo dilumos.
Y lo derrotamos porque al hacer un 'trato' con l estamos evitando el
'truco' de su despliegue amenazador e invasor. Un trato, entonces, que le
permite manifestarse pero de un modo aceptado, casi cordial.

Lo mismo puede decirse de eventos similares a Halloween. Por lo menos
similares en sus resonancias psicolgicas. Por ejemplo las pelculas de
terror, la literatura de miedo, muchos cuentos infantiles...

Es el miedo, simplemente.
La puesta en escena de los miedos humanos.

Pero en la poltica no. Verdad que no?
Qu tiene que ver el miedo con la decisin del voto?

27


Nada que ver, por supuesto.
O s?

Razonemos juntos.
El votante es un ser humano.
Ergo: tiene miedo. Como todos.
Ms o menos intensos. A una cosa o a otra. Pero miedo. Un miedo
indisolublemente atado a la condicin humana.

A qu le temen los electores?
Depende. De qu depende? Del elector y del contexto.
Miedo a perder el trabajo.
Miedo a la violencia.
Miedo a perder la libertad.
Miedo a no poder pagar sus cuentas.
Miedo a los cambios.
Miedo a que todo siga igual.
Miedo a tantas cosas...

Noche de elecciones.
No es Halloween. No hay pelculas de terror en la tele. Pero mientras los
votos van saliendo de las urnas y se van contando...es bueno saber que
el votante tambin tuvo miedo.
Que el miedo, en unos ms y en otros menos, tambin es un factor que
se cuela en cada eleccin. O acaso olvidamos el papel de las emociones
en la poltica?

28


EL SEOR PRESIDENTE NO ES UNA MUJER
DESNUDA NADANDO BAJO EL AGUA

Uruguay, ao 1994. Es de noche, justo en el momento ms alto del rating
televisivo. Comienza la msica. Desde los primeros acordes el espectador
la reconoce. Es la msica caracterstica de su telenovela preferida y se
extiende generosamente en la apertura de la misma para luego repetirse
en el cierre. La msica y la letra repiquetean fcilmente en el cerebro del
televidente. Algunos la tararean casi sin darse cuenta mientras ven
distradamente las imgenes de la presentacin de la telenovela.

Uruguay, ao 1994. La misma noche, pero 15 minutos despus.
Comienza la publicidad. El pas est en campaa presidencial y arrecia la
publicidad poltica. De pronto suenan los mismos acordes de presentacin
y cierre de la telenovela. Es la misma msica, aunque con un texto
distinto. Es la publicidad electoral de un candidato a la Presidencia.

Breve apunte sobre el funcionamiento psquico

La vida psquica del ser humano est compuesta por diversos elementos:
recuerdos, fantasas, ideas, imgenes visuales, representaciones
auditivas...La estructura es compleja porque cada elemento especfico se
asocia con otros elementos formando cadenas asociativas.

La asociacin de un elemento psquico con otro no es el resultado de una
operacin racional ni de una clasificacin bien pensada y plenamente
conciente. En realidad lo que liga a un elemento con otro es el resultado
de los procesos inconcientes de semejanza y contiguidad.

O sea que forman una misma cadena asociativa los elementos psquicos
que son inconcientemente percibidos por el cerebro como parecidos o que
simplemente son percibidos uno al lado del otro o uno despus del otro.

Un elemento se parece a otro aunque sea en un detalle lateral...y el
cerebro hace un click y los asocia. Un elemento aparece a continuacin
del otro...y el cerebro tambin hace un click y los asocia.

Las cadenas asociativas mentales forman redes, y cada elemento psquico
puede formar parte de varias cadenas y tambin de varias redes
mentales.

29


A sto debemos agregarle un aspecto clave: los afectos. Porque los
elementos psquicos tambin pueden provocar respuestas afectivas.
Entonces el cerebro no solo asocia sino que adems siente, le da una
tonalidad afectiva a sus elementos. Puede ser deseo, curiosidad, temor,
verguenza, asco, rabia, placer, excitacin, desprecio, alegra o lo que sea
en cada caso. Pero siente. Y el afecto que siente se desplaza y puede
pasar de un elemento al otro e ir recorriendo las cadenas y las redes.

La telenovela del seor Presidente
Qu logra la aludida campaa presidencial uruguaya de 1994 al utilizar
la misma msica que la telenovela ms vista de aquel momento?

Logra notoriedad, por supuesto. Y alta recordacin, claro. Y hasta el
tarareo involuntario de su meloda, logrando que suene en bocas y
cerebros tanto de simpatizantes como de adversarios y tambin de
indiferentes.

Pero adems logra otra cosa, ms inconciente y ms profundamente
arraigada en el cerebro del votante: se cuela entre sus cadenas
asociativas. Se mete dentro mismo de las redes mentales del votante. Y
el nombre del candidato a Presidente se contamina de otros contenidos
psquicos y de otros afectos, los vinculados a la telenovela en cuya red
mental se inocula.

Cuando el votante escucha la msica del candidato, su cerebro asocia de
inmediato con la telenovela y todo lo que ella dispara en su mente. Y
cuando escucha la msica de la telenovela su cerebro la asocia de
inmediato con el candidato. Es as que el poltico y la obra televisiva
quedan integrados en una misma red psquica. En el cerebro del votante
queda una huella, una conexin, un patrn que une fenmenos diversos.

Una mujer desnuda nadando en la campaa electoral
La telenovela a la que me refiero es la brasilea Mujeres de arena.

Su msica de presentacin y cierre es el tema Sexy Iemanj, de Pepeu
Gomes. En sintona con lo sexy de su ttulo, toda la cancin es una
alusin constante a la seduccin y a lo sexual.
Entre ns s sexo e Deus, dice de modo inequvoco en su momento
culminante.

30


Y mientras suena la msica, la imagen que domina la presentacin de
Mujeres de arena es la de una mujer desnuda nadando bajo el agua.

El candidato presidencial queda entonces asociado a una red mental
altamente erotizada y sexualizada. Una red cuyos contenidos varan en
funcin de cada individuo pero que seguramente es rica en recuerdos,
fantasas y afectos ligados a la sexualidad. Ms especficamente: a una
sexualidad trabajada desde lo sensual, lo clido, lo seductor, lo ntimo.

No es una red de asociaciones vinculadas al sexo duro ni a la pornografa
ni a la violencia ni a lo grotesco ni a lo gratuitamente sobreexpuesto, sino
ms bien al sexo integrado a la calidez del vnculo humano y a sus
connotaciones afectivas.

El votante no piensa en la mujer desnuda ni en las alusiones sexuales
mientras ve y escucha la publicidad electoral de ese candidato. Eso sera
una burda caricatura. Lo que le ocurre es que siente. Qu siente?
Calidez, afecto, proximidad, intimidad con el candidato.

Eso que siente tal vez no determina por s solo su voto, claro est. Pero
ayuda. Fortalece simpatas. Neutraliza antipatas. Y comienza a mover a
los indiferentes.

El seor Presidente
Uruguay, ao 1994. Julio Mara Sanguinetti, del Partido Colorado, es
electo Presidente de la Repblica. Su triunfo es especial porque lo
convierte en el nico uruguayo en toda la historia que ha ganado 2
elecciones presidenciales directas (ya haba triunfado 10 aos antes).

El logro es importante, tambin, porque derrota al entonces gobernante
Partido Nacional que contaba con favorables indicadores econmicos para
exhibir.

La noche de la victoria son ms que nunca aquella msica pegadiza que
la campaa de Sanguinetti haba elegido como su santo y sea. La
msica de la cancin Sexy Iemanj, de Pepeu Gomes. Casualmente la
misma que abra y cerraba Mujeres de arena, la telenovela ms vista
por los uruguayos.

Ya sabes: una msica clida, prxima, alegre, casi ntima, placentera,
sexy, seductora, vital, pegada al cuerpo, sensual...

31


EN MI CIUDAD HAY UN MONSTRUO POLTICO

'En mi ciudad hay un monstruo poltico que tiene los votos en el bolsillo
desde hace 10 aos'.
La frase pertenece a un suscriptor de Psicociudad y refleja una realidad
que muchos viven.
Es el monstruo poltico.
Ese candidato que siempre gana.
Que parece ser el dueo de los votos de su ciudad.
Un candidato al que parece imposible ganarle.
Ser imposible?

Veamos un ejemplo.
Un ejemplo totalmente ficticio, claro.
Digamos que un ejemplo...hmmm...tal vez gastronmico.

Cmo podra un pequeo ser humano comerse a un enorme dinosaurio?
Pedacito por pedacito.
Parte por parte.
Fragmento por fragmento.
Poquito a poco.
Porque si pretendiera comerlo de una sola vez...pues morira en el
intento.

La enseanza es que no hay enemigo grande que no pueda ser derrotado
paso a paso.
No enfrentndolo frontalmente.
No peleando a matar o morir.
Nones.
Sino poquito a poco.

All est el error estratgico de quienes se enfrentan al monstruo poltico
de su ciudad o de su pas. Creen que se lo pueden comer as como as.
Que basta con ir al asalto con valenta. Cara a cara. Jugados a cara o
cruz.
Y la moneda siempre cae del lado equivocado.

32


Tiempo y trincheras. Si te vas a enfrentar a un monstruo poltico debes
memorizar esas 2 palabras. Y actuar en consecuencia.
Tiempo y trincheras.
Trincheras y tiempo.

Tiempo porque no ser una nica batalla final.
Ms bien debes concebir un proceso con varias etapas. Nada de cortos
plazos, sino plazos medianos o largos. A ese monstruo no le vas a ganar
en una sola batalla electoral. Ser una guerra, una larga guerra con
muchas batallas importantes.

Trincheras porque al final de cada batalla deberas tener una nueva
trinchera en la cual parapetarte. Un nuevo punto fuerte. Un escaln
superior en votos. Un barrio donde seas mayora. Un sector del electorado
donde plantes fuerte tu bandera. Un nuevo cargo electivo conquistado
aunque sea menor. Una mejor posicin en la opinin pblica. Un logro
que todos te reconozcan.
El punto fuerte puede variar, pero necesitas finalizar cada batalla con un
nuevo logro.
Con una nueva trinchera poltica en la cual hacerte fuerte. Ms fuerte
cada vez.

Tiempo y trincheras.
Trincheras y tiempo.
Para recin despus encarar la batalla final.

Por eso debes medir tus fuerzas y las del monstruo poltico.
Con objetividad.
Seriamente.
Y solo despus decidir cundo, dnde y para qu sern las prximas
batallas.

No te inmoles polticamente.
No pretendas tragarte entero y sin respirar al monstruo poltico.
Divdelo en pedacitos.
Y comienza a comerlo.
Lenta pero inexorablemente.

33


LA COMUNICACIN POLTICA COMO RIA DE
GALLOS MULTIMEDIA

Una ria de gallos.

En el centro del lugar, dos gallos se pelean violentamente. Se atacan con
ferocidad. Altivos, furiosos, dispuestos a todo. Lastiman. Hieren. Salta la
sangre. Siguen peleando escandalosa y salvajemente.

A su alrededor cantidad de personas que gritan. No se pierden detalles de
cada ataque. Apuestan al que ven ms entero, ms duro, ms agresivo.

Te imaginas la escena, los gritos, las caras, los gestos, la pelea, la
sangre?

Bien. Algunos polticos creen que as es que las personas deciden su voto.
Como si fueran espectadores de una ria de gallos.

Ven la poltica como un combate encarnizado. Salen al ruedo desafiantes
y orgullosos como gallos de pelea. Y atacan duro. Creen que la
comunicacin poltica es una competencia agresiva en la que hay que
pegarle a los rivales para desarmarlos frente al pblico. Creen que
cuanto ms duro peguen mejor sern recompensados por el pblico que
observa. Y por lo tanto cultivan con esmero su artillera verbal.

Entonces salen a los medios enojados, irnicos, hirientes. A veces sus
palabras son demoledoras. Y se convencen que el rival qued muerto
con su ataque. Y disfrutan de los aplausos de quienes se sienten
identificados con su enojo.

Tiempo despus pierden las elecciones. Porque la gente no acta frente a
la poltica como si estuviera ante una ria de gallos.

Qu efectos psicolgicos sobre el electorado tiene el ataque de un
poltico contra otro?
Cual es la emocin que siente el votante cuando ve y/o escucha el
ataque?

34


Enojo. Ese es el efecto. Eso es lo que sienten. Enojo. Ven al poltico muy
enojado ante las cmaras de televisin y en ese mismo momento sienten
enojo.

La gran cuestin es contra quin se dirige el enojo:
El ncleo duro de los simpatizantes del atacante sienten enojo

hacia el atacado y radicalizan su posicin contra l.
El ncleo duro de los simpatizantes del atacado sienten enojo

contra el atacante y cierran filas para defenderlo. No lo
abandonan sino que se radicalizan en su defensa.

Y el resto, o sea la mayora de la poblacin?
Algunos no sienten nada porque estn tan afuera del mundo

poltico que ni se enteran, y si lo hacen es muy
superficialmente.
El resto siente un enojo ms difuso, como una cierta carga de

agresividad que le est transmitiendo el atacante. Si este tipo
de escenas se reitera, entonces lo ms probable es que
sientan enojo cada vez que ven a ese poltico, al enojado, al
que ataca. Es una asociacin mental muy simple y muy
efectiva. Lo ven agresivo y sienten enojo, lo ven agresivo otra
vez y vuelven a sentir enojo...y as sucesivamente hasta que
un da simplemente lo ven y sienten ese enojo.

Obviamente que nadie vota a un poltico cuya sola presencia, imagen o
recuerdo despierta enojo en el votante. No importa si tiene razn. Lo que
importa es que lo que dice suscita emociones desagradables y por lo
tanto construye una enorme barrera con el electorado.

Por eso el poltico enojado tiene, s, su cuarto de hora de notoriedad. Pero
el cuarto de hora termina, la notoriedad no le sirve para nada y el pblico
termina olvidndolo. Y aunque no lo olvide literalmente, tampoco le
confiere responsabilidades importantes.

Porque el pblico sabe que la poltica no es una ria de gallos. Y lo que
espera es solucin a sus problemas.

35


LA CONFUSA MATEMTICA DE LA
PERSUASIN POLTICA

Vas a defender tu posicin poltica.
Puede ser un debate, una entrevista radial o televisiva, una columna de
opinin, una intervencin parlamentaria o una simple discusin con un
votante.
Y quieres que tu posicin triunfe, brille, se destaque...

Cmo lo logras?
Argumentando, claro.

Y presentas un argumento. Y otro. Y otro ms.
Muchos argumentos a favor de tu posicin.
Todos los que puedas.

Porque tu estrategia es clara: cuantos ms argumentos acumules ms te
van a comprender. Vas a demostrar que no hay una sola razn sino
muchas y mltiples.
Y si tus argumentos son muchos...pues entonces vas a aplastar a la
pobreza de argumentos de tus rivales.

Ms es mejor que menos, obviamente.
O no?
No.
Pues no. No es as.

Error. Luz roja. Alarmas encendidas.
Porque las matemticas de la persuasin son ms confusas.

Si vas a persuadir a alguien, 1 argumento vale ms que 10 argumentos.
Porque vas a elegir tu argumento ms fuerte y poderoso y vas a focalizar
la atencin de quien te escucha en ese solo y nico argumento capaz de
convencerlo. En cambio, si apelas a 10 argumentos, vas a dispersar la
atencin de quien te escucha entre varios argumentos diferentes entre los
cuales necesariamente hay varios que son ms dbiles y frgiles.

Recuerda: la fuerza de una cadena la determina su eslabn ms dbil. Si
te cies a tu argumento principal, tendrs una cadena fuerte, potente,
dura. Si te dispersas en diversos argumentos, tu cadena ser tan dbil
como el ms frgil de tus argumentos.

36


Ya sabes: olvida las matemticas tradicionales.
Un argumento. Solo uno.
Slido. Firme. Potente. Poderoso. Decisivo.
Pero solo uno.

37


LA GRATITUD POLTICA MUEVE MONTAAS

Hay una situacin a la que tarde o temprano te enfrentas en poltica.
Una situacin clsica.
Casi un modelo.

Tu adversario poltico lleva aos gobernando.
El candidato o el partido, no importa. Pero hay aos de gobierno detrs
de l.
Esto tiene ventajas y desventajas, claro.
Pero hay un aspecto crucial: la gratitud del votante.

No me refiero a si tu adversario ha gobernado bien o mal. Me refiero a lo
que ocurre en el cerebro de los votantes. Porque muchas veces ocurre
que sienten agradecimiento o gratitud por lo realizado.
Por las obras concretadas (ms all de su cantidad y de su calidad).
Por los servicios brindados.
Hasta por las ilusiones ofrecidas...
Y a veces por los beneficios personales logrados.

Entonces muchos de esos votantes agradecidos deciden votar a ese
candidato por el que sienten gratitud.
A veces lo racionalizan y lo explican. Pero otras veces lo hacen
simplemente, como si se activara un click automtico.

Gratitud.
Click!
Voto.

La gratitud mueve montaas.
Esto es as porque el cerebro humano percibe que alguien le da algo
valioso e inmediatamente se siente en deuda con aquella persona que se
lo dio. Y entonces busca la manera de retribuirle el gesto.
An cuando lo que brinda puede llegar a ser mucho ms valioso an que
lo recibido.

Entonces: tu adversario es el candidato del gobierno.

38


Mucha gente seguramente siente que ha recibido mucho de ese gobierno
y por lo tanto su cerebro hace un clic casi automtico y se ubica en
posicin de deudor, sintindose obligado a darle algo a esos polticos,
quizs darle lo que ms valoran: el voto.

El problema es cmo hace tu candidato para irrumpir con fuerza en este
escenario.
Algunas ideas:

Un detalle importante sera que la gente percibiera que a l

tambin se le debe algo. No algo hecho desde un cargo
poltico, sino de pronto desde la sociedad. Insistir en lo que le
ha brindado a su sociedad a lo largo de los aos. Como
profesional, como docente, como empresario, como
trabajador, como dirigente social o deportivo o cultural o lo
que sea. Pero encontrar ese algo que el candidato le ha
brindado a la gente y comenzar a resaltarlo.
Puede ser una buena idea utilizar testimonios de personas

conocidas que, en mensajes de radio o televisin, explican lo
que el candidato le ha brindado a la gente.
Otro paso podra ser "brindarle" al electorado nuevas ideas,

proyectos, iniciativas y ofrecerle renovacin poltica para
hacerlas realidad. Hay que hacer hincapi en unos pocos
problemas que sean realmente sentidos por todos y que estn
sin solucin desde hace aos. Y explicar en detalle cmo se
los va a solucionar.
En la recta final de la campaa yo insistira en algo que la

gente ya le dio al otro y que ahora tu candidato pide para l:
una oportunidad. Si otros gobernaron y algunos problemas
siguen estando all a la vista de todos, pues hay que pedir
una oportunidad para tu candidato. Simplemente una
oportunidad.
Por otra parte la campaa debera tener un elemento central:

identificarse con el ciudadano agradecido por lo bueno
realizado pero marcar que hay cosas fundamentales que tu
candidato har mucho mejor.

Este ltimo punto es especialmente importante desde el punto de vista
psicolgico porque ofrece al elector un modelo de respuesta, un modelo
que no paga la gratitud con votos sino simplemente con agradecimiento.

39


De esta manera le ests diciendo al votante agradecido hacia el gobierno
que hay otras formas de expresar ese agradecimiento. Y que adems de
la gratitud hay otras consideraciones que hacer a la hora de elegir
gobernante.

40


LA LLAVE MAESTRA DE LAS ALIANZAS
POLTICAS

Hay un viejo proverbio africano que dice lo siguiente:
'Si quieres ir rpido, debes ir solo.
Pero si quieres ir lejos, entonces debes ir junto con otros'.

En poltica no se trata de velocidad, a pesar de lo que muchos creen. Se
trata de ir lejos.

Algunos optan por ir rpido.
Van en solitario. Ellos y solo ellos. Ellos y su pequeo ncleo. Ellos y los
incondicionales, los que piensan igual que l. Ellos y sus pares, sus
iguales, sus espejos.
Se hacen conocer rpido.
Actan a toda velocidad.
Toman decisiones como un rayo.

Es ms fcil. Es simple. Casi no hay con quien consultar. No hay esfuerzo
para decidir. Todo es ms prctico. Hay menos stress. Menos problemas.

Pero as no se llega lejos.
Nunca.

Para ir lejos es necesario ir con otros.
Esto no quiere decir rodearse bien, que tambin hay que hacerlo pero que
no es lo mismo. Ir con otros significa aliarse con otros.
Aliarse con otros.
Eso.

Un aliado es alguien cuyo pensamiento tiene puntos de contacto con el
tuyo aunque no coincide en el 100 %. Por lo tanto piensa diferente. Acta
diferente. Es diferente.

Por eso construir una alianza es trabajoso, es lento, es complicado.

41


Requiere paciencia, aceptacin del otro como otro, como diferente. El otro
como distinto, no como igual.
Requiere tiempo, trabajo, esfuerzo.
Un esfuerzo que jams culmina porque siempre hay algo nuevo que
rearmar, que reconstruir.

Construir una alianza es tejer y tejer, todos los das.
Todos.

Qu es ms costoso? S.
Que hay cosas de tu aliado que no te gustan? Tambin.
Que si los aliados son varios los problemas se multiplican? Claro que s.

Pero es la nica manera de llegar lejos, de llegar a tus metas.
El camino fcil, solitario y veloz, conduce a la nada. Como un fsforo que
se enciende, brilla de modo rutilante y luego se apaga y queda solo en
humo. Puro humo.

De la poltica de alianzas depende gran parte de los resultados
electorales. De la capacidad de hacer acuerdos y alianzas depende el
destino poltico de candidatos y partidos.

Ms vale que aprendas a manejar bien la llave maestra de las alianzas.

42


LA MULTIPLICACIN DE LOS PANES (O LA
MASA CRTICA DEL CRECIMIENTO
POLTICO)

Imagina una esquina cualquiera de tu ciudad. Las personas van y vienen,
cada una abstrada en sus problemas. Nadie percibe el humo que sale
desde el quinto piso de un edificio.

De pronto alguien se para y mira hacia arriba. Casi nadie le presta
atencin.
Una segunda persona se detiene y tambin mira hacia arriba. Los dems
siguen caminando.
Una tercera persona se rene con los otros 2 y tambin mira hacia arriba.
Varios de los caminantes los miran con cierta extraeza.
10 minutos despus hay una verdadera multitud parada en la esquina
mirando hacia arriba.

Cmo se reuni esa multitud?
Una mirada ingenua podra creer que se fueron agregando uno tras otro a
un ritmo ms o menos regular hasta llegar a esa cantidad de gente.
Pero no.
No es as que ocurren los fenmenos sociales.

En realidad la etapa inicial s fue de acercamiento progresivo de 1 +1 +1
+1 y as sucesivamente. Pero solo hasta alcanzar un cierto nmero X. Y a
partir de all el crecimiento fue explosivo y la multitud se reuni a gran
velocidad.
A ese nmero X le llamamos masa crtica.
Es el nmero mnimo de individuos que hace que el fenmeno adquiera
una dinmica propia y que crezca por s mismo.
Antes de alcanzar su masa crtica, el fenmeno crece lenta y
gradualmente. Pero una vez alcanzado ese nmero mnimo necesario,
entonces el fenmeno explota y crece a grandes saltos.

Moraleja para polticos: debes hacer un gran esfuerzo para lograr esa
masa crtica inicial que es la que va a disparar tu crecimiento.

El crecimiento poltico es como la multiplicacin de los panes.
Claro que no son panes sino votos.

43


La multiplicacin de los votos. No la suma. La multiplicacin.
Y para que esa multiplicacin se produzca es imprescindible alcanzar una
cierta masa crtica inicial. Mientras no se alcance, solo se lograr sumar
lentamente (en el mejor de los casos). Recin se podr multiplicar cuando
se alcance la masa crtica.

Un ejemplo claro y contundente
El primer nmero del Newsletter de Psicociudad se envi por correo
electrnico el lunes 7 de octubre de 2002.

Durante ms de 6 aos el nmero de suscriptores creci lentamente a un
ritmo promedio de 14 nuevos lectores por mes. Hasta que en diciembre
de 2008 alcanzamos la cifra total de 1000 suscriptores. Mil. Todava
recuerdo mi alegra en aquel momento.

A partir de all todo se aceler. El crecimiento promedio pas a ser de 71
nuevos lectores por mes. Y llegamos a un total de 2000 suscriptores en
febrero de 2010. Un nmero realmente muy grande para una publicacin
especializada en espaol.

Pero ya la multiplicacin era imparable. Porque un ao despus, en
febrero de 2011, los suscriptores no solo haban crecido a un ritmo de
ms de 150 por mes sino que adems se haban duplicado y haban
alcanzado las 4000 personas. Y la aceleracin sigui creciendo: en
diciembre de 2011 ya eran 7500 suscriptores a un ritmo de 200 nuevos
cada mes. Y 2012 finaliza con unos 10.000.

Dnde est la clave para tanto crecimiento?
En la continuidad por supuesto. En la constancia para ofrecer estos
artculos. En el inters que pueden despertar y en la utilidad que pueden
tener.

Todo eso es cierto.
Pero lo principal ha sido la difusin por parte de los mismos suscriptores.
Esa difusin pequea, de uno en uno, enviando artculos a amigos y
conocidos. Simplemente para que tambin los disfruten. Y esa difusin
que han hecho los mismos suscriptores explot al alcanzar una
determinada masa crtica, una cantidad de lectores que asegur que el
Newsletter tuviera su propia dinmica, su propio impulso.

Como ves en los nmeros anteriores, lo ms difcil fue alcanzar esa masa
crtica.

44


El crecimiento poltico
Todo movimiento o partido poltico necesita crecer. An los que tienen
ms votos, considerando que el electorado general siempre va creciendo.
Y con ms razn los partidos que han sido derrotados, as como los
candidatos o sectores que son nuevos y tienen que arrancar de cero.

Lo dicho: todo poltico necesita crecer.
Necesita la multiplicacin de los votos.

Y para eso tiene que dar su mejor esfuerzo en la construccin de su masa
crtica de simpatizantes.
Ese nmero mnimo que le asegure que luego su partido o su candidatura
tendrn su propio impulso. Ese nmero mnimo de personas que van a
transmitir ese mensaje poltico y lo van a hacer circular por toda la
sociedad.

Algunos creen, ingenuamente, que el crecimiento vendr cuando lleguen
los tiempos electorales.
Error.
La masa crtica se construye antes.
Antes. Insisto.
Con esfuerzo. Con militancia. Con inversin. Con comunicacin. Con
organizacin.
Pero antes.

No lo olvides.
Construye tu masa crtica.
Solo despus vendr el salto adelante.

45


LA NATURALEZA DEL CEREBRO DEL
VOTANTE TAMBIN PRODUCE TSUNAMIS

Una ola inmensa se levanta.
Viaja por el mar a 800 kilmetros por hora.
Se alza enorme sobre la costa. 3 metros, 10 metros, 15 metros de alto.
Y cae violenta y terrible sobre playas, casas, avenidas, edificios,
vehculos, animales y seres humanos. Arrasa con todo. Se interna en
tierra firme destruyendo todo a su paso. Matando.
Luego vuelve al mar tragndose todo. Desde un ferrocarril repleto de
pasajeros hasta los 10 mil habitantes de un pueblo.
Y detrs de ella viene otra ola igualmente siniestra.
Y tal vez otra. Y otra.
Es un tsunami.

La fuerza implacable de la naturaleza
Un tsunami nos da la ms cruel de las lecciones: no hay quien pueda
frenar a la naturaleza cuando sus fuerzas se desatan.
Nada ni nadie la puede parar.
Ni siquiera Japn, la tercera potencia econmica mundial.
Japn, el pas ms preparado del mundo para enfrentar terremotos y
tsunamis.
Japn, ese maravilloso productor de tecnologa.
Japn, ejemplo de trabajo duro, de disciplina, de orden y de calidad.

Ni siquiera Japn puede.
Porque la naturaleza tiene sus propias leyes.
Y acta segn esas leyes y no segn los designios humanos.

Tenemos que aprender la cruel leccin del tsunami. Y ser capaces de
actuar en consecuencia en todos los terrenos. Desde lo macro que abarca
al planeta entero hasta lo pequeo de la actividad de cada uno.

El cerebro humano tambin es parte de la naturaleza
A veces parece que lo olvidamos. Pero es as.
En su interior se agitan procesos qumicos, fsicos, elctricos y biolgicos.
Se producen conexiones entre neuronas. Se activan algunas zonas. Se
disparan mecanismos automticos.
El cerebro tambin es naturaleza.
Y tambin tiene sus propias leyes.

46


Muchas campaas de comunicacin poltica olvidan este hecho que parece
tan simple.
Olvidan que el cerebro del votante es una fuerza de la naturaleza.
Que no responde a decisiones polticas ni a ingeniosas creaciones.
Sino que responde a sus propias leyes.

Entonces surgen los tsunamis polticos.
Se levantan de pronto, casi sin que hayan funcionado las alarmas. O
funcionaron y nadie les dio crdito.
Se levantan y hunden para siempre a un poltico o a un partido.
O llevan de golpe a otro hasta lo ms alto.
Y cambian abruptamente el paisaje poltico del pais, de la regin o de la
ciudad.

No es el silencioso trabajo de la corteza terrestre ni de las placas
tectnicas.
Es el silencioso trabajo de la corteza cerebral y de toda la estructura del
cerebro del votante.
Imposible de detener, como parte de la naturaleza que es.

47


LA NOCHE DE LA ELECCIN ES PARA EL
POLTICO COMO EL CHOQUE ENTRE 2
MUNDOS

Juan Mara Brausen cre una ciudad en su imaginacin. Una ciudad
completa, con sus calles, avenidas, edificios y habitantes. Una ciudad
imaginaria a la que llam Santa Mara. Y luego se fue a vivir all. A la
imaginaria Santa Mara. Y all se qued.

Brausen es el personaje principal de La vida breve, dura pero
maravillosa novela del escritor uruguayo Juan Carlos Onetti. Su periplo es
simple pero demoledor. Se aleja poco a poco de la realidad: su esposa
Gertrudis, su mejor amigo, su trabajo como publicista...Y al mismo ritmo
va construyendo la mtica Santa Mara.

Un da Brausen se ve a s mismo caminando por las calles que l mismo
invent. Esas calles que sern escenario de buena parte de la obra de
Onetti. Esa Santa Mara en la que tarde o temprano descubrimos que en
el centro de la plaza est la estatua del hroe local. Y que ese hroe se
llama Brausen. Esa Santa Mara en la que un lejano da habr un
personaje que invoca a Dios musitando Brausen mo...

Una novela, claro.
Ficcin.
Nada ms que ficcin.

Nada ms que ficcin?
Es curioso, pero en poltica suele ocurrir un fenmeno similar. Casi
idntico. Y de enorme poder destructivo.

Es la construccin de una realidad alternativa alrededor del poltico. Una
realidad virtual que tal vez al principio lo protege pero que termina por
ahorcarlo.

Al principio nadie lo advierte. Y todos creen estar vacunados contra eso.
Cuentan adems con la certeza inconmovible de pisar el terreno firme de
la realidad. Pero poco a poco comienzan a alejarse. Tal vez de un modo
sutil, lento, insidioso. Es as que el poltico y su equipo van construyendo
su mundo. Su propio mundo.

48


Hablan, viven y respiran poltica. Se comunican todo el tiempo con
personas que tambin hablan, viven y respiran poltica. Y se van
desconectando paso a paso de la gente comn y sus problemas. Sus
contactos piensan parecido a ellos, y los que piensan distinto estn cada
vez ms lejos. Las informaciones provenientes de la realidad son filtradas
por la necesidad creciente que tiene el cerebro de que todos los datos
cierren. Entonces lo nuevo parece que siempre viene a confirmar lo viejo,
lo ya sabido.

Como Brausen, construyen un mundo. Un mundo propio que siempre les
da la razn. Y se van a vivir en ese mundo. Y toman decisiones desde ese
mundo.

La noche de la eleccin es el choque de los mundos. El creado alrededor
de cada poltico y el real. Un choque que para casi todos es doloroso,
duro, casi violento. Porque los resultados electorales suelen tirar abajo el
castillo de naipes y mostrar que la realidad no era igual a esa
construccin poltico-imaginaria que se fue levantando
imperceptiblemente a su alrededor.

Por eso existen los consultores polticos.
Para llegar desde afuera de la Santa Mara imaginaria de cada uno. Y
sealar lo que Brausen no puede ver.

49


LA PSICOLOGA DEL VOTANTE EN TIEMPOS
DE DERRUMBE DE LOS MERCADOS

Se derrumban las bolsas del mundo.
La noticia encabeza las portadas de los peridicos. Y los portales de
internet. Y los informativos radiales y televisivos.
Luego son los analistas econmicos y polticos que desmenuzan la noticia.
Y la traducen a sus posibles repercusiones en cada pas.

Crisis. Ciclos econmicos. Pnico burstil. Cada de los mercados.
Y la flechita roja hacia abajo cada vez ms frecuente en Bloomberg y
otras cadenas.
Estados Unidos en problemas.
Europa en problemas.
Peligro.

Mientras tanto: qu piensa el votante?

En realidad la pregunta est mal planteada. Porque la verdadera
pregunta, la que importa, es otra:
Qu siente el votante?
Porque eso que siente va a ser decisivo en cuanto a su pensamiento, su
accin y su voto.
Su voto, s. O creas que no lo iba a afectar el derrumbe de los
mercados?

Bien. Qu siente el votante en tiempos de cada de las bolsas del
mundo?
Miedo. Inseguridad. Desconfianza.

Los polticos de todo el mundo deben tomar nota de estas emociones.
Porque son emociones que se van a expresar al momento de votar.

Cmo se van a expresar? Bsicamente de dos maneras diferentes:
Los votantes van a respaldar a quienes sientan que les dan

estabilidad y seguridad. Nada de saltos al vaco.
Los votantes van a apoyar a quienes sientan que les dan

confianza. Y la confianza no se regala ni se finge. La confianza
se transmite a travs de las acciones y de la comunicacin no
verbal.

50


Insisto en el gran antdoto poltico frente a tiempos turbulentos.
Confianza.
Ms que nunca los polticos deben ser y parecer confiables. Porque en
estos contextos crticos el candidato que no tenga una puntuacin alta en
el tem 'confianza' directamente va a ser expulsado del cerebro del
votante.

Lo digo de nuevo?
Confianza.

51


LA VENTAJA DE SER EL PRIMERO EN
LLEGAR

Quin fue el primer hombre en llegar a la Luna?
Armstrong, claro que s.

No. Louis Armstrong no. El viejo Louis estaba demasiado entretenido
inventando una parte maravillosa de la historia del jazz.

l no fue. Seguro.
Neil Armstrong. Ahora s.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna.

Apuesto que lo sabas. Verdad que s?

Bien. Siguiente pregunta.
Quin fue el segundo hombre en pisar la Luna?

Mmmmm. A ver. Pensemos.
El segundo hombre en la Luna?
Ejem!

No lo recuerdas, verdad?
Yo tampoco.
Para recordarlo tendramos que hacer un buen esfuerzo mental, y tal vez
entonces...
O buscarlo en Google, claro.

El hecho es que el cerebro humano registra con ms facilidad al que llega
primero, a la Luna o a donde sea. Porque el primero abre una senda,
marca un camino, planta una bandera, deja una marca en el cerebro.

Los que vienen despus transitan con mayor o menor destaque por esa
marca, por esa huella. Pero siempre vienen despus y son ms fciles de
olvidar.

Es lo que ocurre con los carteles electorales.

Durante un tiempo ms o menos prolongado las calles estn vacas de
carteles polticos.
Nada.

52


La rutina de siempre.

Pero un buen da aparecen por todas partes los carteles de un candidato.
Muchos.
Ubicados estratgicamente.
Y contrastando con el paisaje urbano habitual hasta el da anterior.

Entonces resaltan.
Impactan.
El cerebro los registra.
Punto a favor de ese candidato.
Ese Neil Armstrong de la poltica.

Y los que vienen despus y colocan sus carteles una semana ms tarde?
Pues la tienen ms difcil.
Ya no son novedad. Ya no resaltan tanto. Hasta que hay tantos carteles
en las calles que ya el cerebro no los registra.

Qu se ve al final de la campaa? Un paisaje abigarrado e indescifrable
de carteles.
Nadie fuera de los comandos de campaa sabe a quin corresponde cada
cartel.
Nadie presta atencin.
Nadie registra nuevos carteles de aparicin tarda.

Por eso, si vas a dar la batalla de los carteles, recuerda que debes llegar
primero. Antes que los dems. Mientras los ojos y el cerebro de los
votantes todava estn frescos, inquietos, atentos.

Para qu gastar tanto dinero si al final tus carteles solo sern
fragmentos de un inmenso puzzle urbano? Para qu tanto trabajo si al
final solo sern manchas de colores de ese gran caleidoscopio que percibe
el votante?

Asegrate de llegar primero.

Que no te pase como a aquel astronauta que baj a la Luna despus de
Neil Armstrong y que todava no recuerdo cmo se llamaba...

53


MENSAJES OCULTOS EN EL VDEO DEL TANO
PASMAN

Puede un desconocido transformarse en una celebridad de la noche a la
maana?
S puede.
El ejemplo ms notorio y ms reciente es el Tano Pasman.

El Tano Pasman es un argentino de 52 aos. Hincha fantico de River
Plate. Tan fantico que cuando ve los partidos se transforma por completo
y grita, insulta y gesticula de un modo irracional. En esos momentos es
como un volcn en erupcin, como un terremoto, como una incontenible
fuerza de la naturaleza. Muy distante de lo que es su modo de actuar
cotidiano. Porque en realidad es un hombre afable, bien educado, cordial
y pacfico.

Justamente por eso sus hijos le pusieron una cmara oculta mientras vea
uno de los partidos decisivos de su amado River, el primer partido de los
dos que decretaron su descenso a la divisional B por primera vez en la
historia del ftbol argentino.

Queran mostrarle luego el video y que tomara conciencia de su
transformacin mientras ve los partidos. Pero un amigo copi el video y lo
subi a YouTube. Y en pocos das el Tano se convirti en una celebridad:
cerca de 3 millones de personas vieron el video. De pronto el desconocido
seor Pasman comenz a aparecer en los principales diarios, revistas,
radios, canales de televisin y portales de internet.

Qu es lo que provoca ese repentino furor popular en torno a la figura
de este hombre?
Los insultos? El descontrol? Su condicin de hincha de River? Los
gritos?
Nones. Nada de sto.
Entonces?
Entonces te recomiendo que antes que nada veas el video. Es
fundamental para comprender este artculo. Y adems es divertido.

Los mensajes ocultos
Si ya viste el video, entonces vayamos a los mensajes ocultos.

54


No. No estoy diciendo que hayan mensajes subliminales disimulados
entre las imgenes del Tano. Tampoco que si lo pudieras reproducir hacia
atrs veras mensajes satnicos...Nada de eso.

Cuando digo mensajes ocultos quiero decir que el video te est hablando,
te est diciendo cosas importantes a t. S: a t que ahora ests leyendo.
Que quieres saber ms y ms sobre comunicacin. Que quieres
perfeccionar la ciencia y el arte de lograr que un mensaje llegue a una
gran masa de personas. Y que llegue de manera convincente. Tan
convincente que haga que cada uno que reciba el mensaje sienta el deseo
irresistible de hacrselo conocer a otros.

Quiero decir, en definitiva, que el video contiene enseanzas en materia
de comunicacin.
Enseanzas ocultas porque no estn en la superficie de lo que vemos ni
en nuestra primera reaccin de risa. Ocultas an para quienes lo hicieron,
porque no fue educativa su intencin.
Pero enseanzas.

Las claves estn en el pblico
Si piensas en el Tano tal vez no escuches los mensajes ocultos. Pero si
piensas en el pblico s lo hars. Porque la pregunta decisiva es por qu
millones de personas reaccionaron del modo que lo hicieron ante este
video.

El Tano Pasman, sin saberlo, nos da las claves para una comunicacin
exitosa en el siglo 21:
1. Autenticidad. Debes ser t mismo, autntico, no falso ni
impostado ni artificial. All est el Tano, desesperado y a los
gritos. Es l, no acta sino que en esos 6 minutos se respira
su humanidad dolida. Se palpa.
2. Horizontalidad. La gente desconfa de la comunicacin vertical
y jerrquica (que lo digan si no los gobiernos). Y busca a sus
iguales, sus pares, sus espejos. Ya no busca jefes ni gerentes
ni gallos que dominen el gallinero. Busca verse a s misma en
los dems. Su living, su silln, su televisor, su familia comn
y corriente.
3. Humor. La grandilocuencia est muerta y enterrada. La
solemnidad excesiva queda, para mucha gente, demasiado
cerca del ridculo. Y las ganas de reir estn all, frescas, casi
terapeticas. Y vaya que el seor Pasman tiene hallazgos
divertidos...

55


4. Notoriedad. Cabalga sobre los hechos de notoriedad si quieres
que tu comunicacin sea ms efectiva. Porque esos hechos
notorios te darn un plus de atencin y de inters en el
pblico. Si todo el show del Tano hubiera sido sobre un tema
menos notorio, pues claro que no tendra la repercusin que
tiene al tratarse de un hecho histrico como el descenso de
River.
5. Personalidad. El pblico no quiere seres descafeinados y de
personalidades diludas. Quiere seres vivos con una
personalidad bien definida, bien delineada, bien humana.
6. Sensibilidad. Tu mensaje debe ser sensible a lo que siente y
vive tu pblico. En caso contrario ser algo fro y ajeno que
nadie querr compartir. Es obvio que el Tano interpret el
estado de nimo de los hinchas de River.
7. Emociones. Sin emociones la comunicacin se reseca y cae
como una cscara inservible. Comunica con emociones. Si no
puedes, ms vale que no comuniques.
8. Imgenes. Construye imgenes con las palabras, de tal modo
que el lector literalmente vea las escenas en su cabeza. O
acaso no 'viste' a ese jugador de River que camina, camina y
sigue caminando hasta que llega a Europa?
9. Sorpresa. Introduce en tu comunicacin un elemento de
ruptura, de quiebre. Un elemento notablemente desconectado
del resto. Como ese ttulo que habla de las reacciones de un
hombre 'pacfico'. Si el ttulo fuera relativo a un hombre
agresivo la repercusin sera menor, pero esa ruptura
generada por la palabra pacfico es un hallazgo fenomenal.
10.Buen nombre. El nombre importa. No para inventarlo pero s
para tomar algunas decisiones en cuanto al uso de
seudnimo, nombre de pila, apellido o nombre completo. No
es el video de Santiago. Es 'el Tano', con todas sus alusiones
culturales en cuanto a la gestualidad, el lenguaje y la
emotividad. Y es Pasman. Un 'man' que enseguida resuena en
su sentido en ingls. Y hasta un 'pas' que suena al odo casi
como 'paz'. Entonces no es ni super-man ni bat-man sino el
antihroe 'Paz-man'. Un hombre pacfico, claro.
11.Historia. Nada como una buena historia. Simple y creble.
'Haba una vez un hincha de River tan fantico que se volva
loco viendo los partidos. Un da sus hijos le pusieron una
cmara oculta para grabarlo y que l mismo se viera. Luego
un amigo subi el video a Internet'. Punto. Historia completa.

56


El ser humano necesita narraciones del mismo modo que el
pez necesita del agua.

Hay ms claves, ms mensajes, ms enseanzas que podemos derivar
del video del Tano Pasman. Pero lo dejo ah, en 11 claves. Once. Como el
nmero de jugadores que entran al campo de juego en cada equipo de
ftbol.

Si piensas en detalle en cada una de estas 11 claves y tratas de aplicarlas
a tu comunicacin, estoy seguro que vas a multiplicar su impacto. No te
digo que vayas a ser una celebridad de la noche a la maana, pero vers
el impacto.

PD: Ah! Me olvidaba: no tienes por qu insultar. Al fin y al cabo eso no es
lo ms importante de esta comunicacin exitosa :)

57


NO PIENSES EN UN ELEFANTE GRIS

No pienses en un elefante gris.
No lo hagas.
No imagines su piel gruesa ni sus patas enormes.
No recuerdes sus colmillos ni su trompa.
No pienses en un elefante gris.

Bien. Ya lo s: pensaste en un elefante gris. No necesitas confesarlo. S
que lo hiciste. Yo insista que no y que no, pero la imagen del elefante
gris igual se abra paso en la jungla de tus neuronas.

Por qu?

Porque hay una partcula lingustica que es casi inexistente para el
cerebro humano. Me refiero a ese NO que tanto usamos. Es curioso,
porque toda nuestra especie la usa enfticamente. Con la mayor de las
insistencias y con la conviccin de que produce efectos potentes. Y sin
embargo nuestro cerebro le presta poca atencin. A tal punto que en
algunas frases ese NO se vuelve prcticamente invisible e inaudible para
nuestra supercomputadora neuronal.

Por eso cuando te digo que no pienses en un elefante gris...lo primero
que haces es traer su imagen a tu mente. De inmediato. Aunque
segundos antes esa imagen fuera ajena a tus pensamientos. Porque decir
que no pienses en eso es un gran estmulo para, justamente, pensarlo.

No pienses que muchos polticos colocan elefantes grises en la mente de
sus electores. No creas que se apuran y obsesionan tanto por negar algo
que terminan instalando eso que quieren negar en un lugar destacado del
cerebro del votante. No imagines el efecto que tiene insistir en que yo no
soy... mentiroso o corrupto o agresivo o temeroso o lo que fuere.
Tampoco imagines lo que piensa el votante cuando el poltico dice que yo
no hice... y luego describe en detalle la accin de la que se le acusa.

Cuidado entonces con el uso alegre del NO. Recuerda que muchas
carreras polticas se han derrumbado estrepitosamente pisoteadas por
una estampida de elefantes grises.

Cmo tratar a este intratable animalito para que no te pisotee?
Puedes hacer silencio, simplemente.

58


Puedes nombrarlo pero atribuir la responsabilidad a otro.
O nombrarlo pero destacar cmo sus cualidades positivas superan a las
negativas.

Puedes, tambin, instalar otra imagen que ocupe su lugar. Digamos que
un elefantito rosado de orejas enormes que le permiten volar...
Qu? Ya ests imaginando al pequeo paquidermo volador?

No lo puedo creer.
O sea: s lo creo.

59


PIENSA DIFERENTE

Dnde estabas y qu hacas mientras Steve Jobs comenzaba a cambiar
el mundo?

Fines de los 70, principios de los 80. Yo era estudiante de Psicologa y
viva en Montevideo (Uruguay). Econmicamente sobreviva con lo justo,
siempre al lmite. Estudiaba mucho. Devoraba libros infinitamente ms
all de lo exigido por mis profesores. Muchas veces, all por las 11 de la
noche, era el ltimo en salir de la Biblioteca Nacional justo en el momento
del cierre.

Uruguay viva en dictadura y yo formaba parte de la oposicin ms
clandestina y perseguida. Mi vida tambin era burlar un eventual
seguimiento policial, evadir una patrulla militar, participar con identidad
falsa en reuniones secretas, distribuir publicaciones prohibidas y dormir
cada noche con el temor de que derribaran mi puerta y me arrastraran
como a tantos de mis compaeros al infierno de la tortura y la crcel.

A mi familia la vea cada 15 das. No tena telfono mvil, claro. Ni
computadora, por supuesto. La palabra email no exista. Entonces lo que
yo haca era escribirles una carta cada semana. Y recibir otra de parte de
ellos. Cartas. Escritas a mano, of course.

No saba, no poda saber, que ms de 30 aos despus escribira todas las
semanas un artculo para una inmensa familia de suscriptores. Menos
imaginaba que en un garaje en Estados Unidos haba un joven apenas 4
aos mayor que yo que estaba inventando el futuro.

Steve Jobs cre la primera computadora personal. La primera.
Menospreciada por la gigantesca IBM que la rechaz porque nadie estara
interesado en tener un aparato de esos en su casa...Steve tambin
invent el mouse para operar ms cmodamente sobre aquella
computadora.

Steve Jobs cre el iPod y revolucion no solo la forma en que escuchamos
msica sino todo el concepto de la industria discogrfica en el mundo.

Steve Jobs cre Pixar y con su pelcula 'Toy Story' cambi para siempre la
animacin cinematogrfica, superando todo lo conocido hasta entonces.

60


Steve Jobs cre el iPhone y clausur los tiempos en los que el telfono
mvil era un aparato para hacer y recibir llamadas y pocas cosas ms. A
partir de all parece natural que el mvil sea una computadora en la que
llevamos con nosotros fotografas, videos, msica, Internet y miles de
otras funciones.

Steve Jobs cre el iPad y puso en escena un nuevo concepto que antes no
exista: la tableta, como la que despus de eso comenzaron a construir
otras marcas.

No es solo una empresa ni una marca ni un conjunto de dispositivos lo
que ha creado Jobs. Es un concepto diferente en cada rea en la que ha
trabajado.

Cmo lo hizo? Qu fue lo que le permiti a aquel muchacho de fines de
los 70 llegar a producir tales cambios en la vida de todos? Cual es su
legado ms precioso?

En esa joya del cine que es 'El ciudadano' de Orson Welles hay una
palabra, una sola, que es la ltima que pronuncia el personaje principal y
que es la palabra que lo define, que subraya lo ms esencial de su vida.
Quienes vieron la pelcula recuerdan que la palabra era 'Rosebud' y saben
por qu (los que no la vieron...traten de verla que es una maravilla).

En el caso de Steve Jobs son 2 palabras que lo explican todo: 'Piensa
diferente'. S, el clebre eslogan que us Apple.
Piensa diferente.
All est la explicacin, el secreto que lo llev desde aquel garaje hasta
este fenmeno planetario en el que se convirti.

No hay mejor homenaje a Steve Jobs que poner en prctica su legado.
Mira tu carrera profesional. Mira tu carrera poltica.
Observa el entorno, el contexto.
Y piensa diferente.

No te dejes llevar por la ola, por la manada, por lo que hacen todos.
Piensa diferente.
Ya vers.

61


PODEROSO CABALLERO ES DON DINERO

Fines de la dcada del 60. El siglo veinte est en plena ebullicin.
El grupo de jvenes ingresa al banco atestado de gente.
Van vestidos con impecables trajes y corbatas. Pero de pronto las
ametralladoras y los fusiles aparecen de la nada en sus manos.
Reducen al polica, al personal del banco y a los clientes. Y huyen
rpidamente con una enorme suma de dinero.

Son guerrilleros. Muchachos jvenes inundados de idealismo. Quieren
cambiar el mundo pero para ello necesitan dinero. Mucho dinero.

Poderoso caballero es don Dinero.
Lo escribi Francisco de Quevedo hace mucho tiempo...
Lo cant Paco Ibez con su voz rasposa imposible de confundir.
Poderoso caballero.

Y s: para hacer poltica se necesita dinero.
No importa que seas de izquierdas o de derechas. Necesitas dinero.
No importa cuan extremo sea tu idealismo. Necesitas dinero.
No importa que seas el ms rico o el ms humilde. Necesitas dinero.

Para tener tus locales, tus sedes, tus clubes o como le llames.
Para estar en la radio y en la televisin.
Para tener cartelera en las calles de la ciudad.
Para movilizarte e ir de un lado al otro.
Para profesionalizar tu campaa.
Para todo.

Obama necesita 1000 millones de dlares para su campaa de reeleccin
presidencial.
Mil millones de dlares.
U$S 1000:000.000.
Claro: es Obama. United States of Amrica.

Pero hasta el ms humilde candidato a Alcalde del ms pequeo pueblo
iberoamericano necesita una determinada inversin en su campaa

62


electoral. Inversin seguramente pequea, acotada, esforzada,
ajustada...S. Pero inversin. Dinero.

No tienes que asaltar ningn banco (aclaro por las dudas). Adems la
lectura de mis artculos no ser considerada como atenuante por ningn
juez...
:)
Pero debes tener tu presupuesto. Desde el principio. Hasta dira que ese
es el principio de tu campaa: tener tu presupuesto. Saber cunto vas a
invertir. Y planificar cmo vas a recaudar ese dinero.

En caso contrario podrs tener grandes ideas pero no tendrs campaa
electoral.
As de simple.
Poderoso caballero es don Dinero.

63


PBLICO DE HOMBRES, PBLICO DE
MUJERES

Hoy tienes que dar 2 conferencias. En horarios distintos, pero las 2 en la
misma sala.

Tu producto es el mismo. Tu marca es la misma. Tus ideas son las
mismas. Y t mismo, claro, tambin eres el mismo.
La cantidad de pblico es igual en ambos eventos. Tambin las edades,
las profesiones, el estado civil, el barrio donde viven, la identidad poltica,
la nacionalidad, la religin, el nivel socioeconmico y el perfil educativo.

Acaso son clones?
Que no, que no son clones.
Nones.
Presta atencin. Todas sus caractersticas son idnticas menos una.
Only one.
En una sala es pblico de hombres. Y en la otra pblico de mujeres.

Te vas a comunicar de la misma manera con unos y con otras?

En el principio era el target
No era el verbo? No, no te conviene comenzar a hablar as sin ms,
simplemente por hablar y repetir tu mensaje. Que el verbo espere.
Primero el target.
Primero saber cmo es el pblico al que te vas a dirigir.

Sabes qu es lo primero que atraviesa la mente de tu pblico desde que
empiezas a hablar?
Una pregunta. Una pregunta simple, clara y contundente.
-Qu hay ah para m?- piensa la gente.

Esa gente que espera por tu palabra, en realidad est esperando otra
cosa. Lo que realmente est esperando es un espejo.
Claro que sera incmodo entrar a la sala de conferencias con un enorme
espejo bajo el brazo, lo s.
Pero no es necesario.
Porque ellos van a buscar el espejo no en tus manos sino dentro de los
bifurcados senderos de tu lenguaje. Van a buscar que tu lenguaje verbal y
no verbal los refleje. Van a querer verse en tus palabras y en tus gestos.

64


Toma nota: tu pblico se busca a s mismo en tu conferencia.
Si no se encuentra...adis conferencia!
Por eso tienes que hacer tus deberes antes de abrir la puerta de la sala
para cada una de tus conferencias.
Antes.
Y tus deberes consisten en estudiar a cada uno de tus pblicos. Estudiar
todo lo que puedas sobre los hombres de ese perfil y sobre las mujeres
de ese perfil.

Qu es lo bsico?
Que sepas cual es el problema principal de tus pblicos en relacin a la
temtica de tu conferencia.
Cual es el problema principal para los hombres.
Y cual es el problema principal para las mujeres.
Problemas que a veces son muy diferentes. Y que otras veces son
parecidos pero que tienen matices. Pues a esos matices tienes que ir.

-Ah hay algo para m- piensa tu pblico cuando descubre su propio
problema con todos sus matices dentro mismo de tus palabras.
Si hiciste bien los deberes, entonces el espejo estar montado. Ellos
vern su problema y ellas el suyo. Y las 2 conferencias estarn bien
encaminadas.

Pero si no hiciste esos deberes y no miraste con lupa tu target, entonces
no creas que alguien va a comprar un vidrio ordinario como si fuera un
magnfico espejo.
Podrn hacer un clap clap de aplauso forzado por la cortesa. Pero no
dejarn de ver un muro que solo dice bla bla bla. Porque si falta el
espejo, entonces el cerebro del pblico percibe como un insustancial bla
bla bla hasta al ms fabuloso descubrimiento de la fsica quntica o de la
neurociencia.

La caja negra del cerebro
Para muchos comunicadores el cerebro humano es como la caja negra de
los aviones. No se sabe muy bien cmo funciona, pero s se sabe que all
dentro estn casi todas las respuestas.

-Qu diferencias hay entre el cerebro de los hombres y el cerebro de las
mujeres?- te preguntas mientras intentas imaginar cmo procesan tus
mensajes los unos y las otras.

65


La ciencia actual ha investigado profundamente el tema. Y lo sigue
haciendo.
Conclusiones definitivas, absolutas y finales?
No, todava no. No tanto.

Diferencias dramticas entre un cerebro y el otro?
No. Tampoco.
Hay ms diferencias entre los cerebros de 2 mujeres o de 2 hombres que
las que existen entre hombres y mujeres.
Puedes estar tranquilo: las leyes de la persuasin operan sobre ambos.

Identidad absoluta entre un cerebro y otro?
No. Parece que tampoco.

Entonces?
Entonces algunos resultados sugieren que
1. el cerebro femenino es ms sensible a los estmulos del
lenguaje verbal
2. el cerebro masculino procesa con mayor facilidad los nmeros
3. el cerebro femenino tiene especial facilidad para interpretar la
informacin emocional
4. el cerebro masculino analiza con mayor comodidad las
relaciones espaciales
5. el cerebro femenino puede interconectar e integrar mejor
diversos contenidos mentales
6. el cerebro masculino puede especializarse ms en contenidos
aislados de otros contenidos

Si repasas los puntos anteriores vers que tienen consecuencias a la hora
de planificar cada una de tus 2 conferencias.

Ests en la conferencia para pblico masculino?
Pues apela a algunos nmeros contundentes. Explica relaciones
cuantitativas. Juega con metforas que permitan visualizar imgenes de
unos objetos que se relacionan con otros en determinado espacio. Y
focaliza mucho el mensaje sin dispersiones ni desvos.

Ests en la conferencia para pblico femenino?
Pues apela a la riqueza de las palabras. Juega ms con la expresin de los
matices emocionales en tus palabras, en tu rostro y en tus gestos. Y
sorprende con cambios repentinos que conecten un tema con otro que
parece totalmente diferente.

66


No vers un efecto explosivo e inmediato.
Pero te vas a conectar mejor con los cerebros de unas y de otros.

Jung saba que no estamos solos
Carl Gustav Jung, una de las figuras mayores del psicoanlisis, describa
las distintas funciones psquicas asociadas culturalmente con hombres y
mujeres.

As sealaba el peso que en la psicologa masculina tienen el pensamiento
y la sensacin.
Pensar, analizar, razonar y elucubrar interiormente para luego llegar a una
conclusin. Y sentir la realidad, verla, orla, olerla, saborearla, palparla.
Todo dentro de una psicologa masculina condicionada por la bsqueda de
la objetividad, de la ley, de la norma reguladora.

As sealaba, tambin, el peso que en la psicologa femenina tienen la
intuicin y el sentimiento.
Intuir, llegar a una conclusin casi instantnea que resulta de un cerebro
trabajando a la velocidad del rayo y procesando muchas ms variables de
las que la conciencia puede manejar. Y sentir con claridad las emociones,
los afectos, los sentimientos.
Todo dentro de una psicologa femenina condicionada por la bsqueda de
la subjetividad, de la intimidad, de la unin con los dems y de las
relaciones que nutren, que brindan, que aportan.

Ya sabes: dale a cada cual lo que necesita. Relee el prrafo sobre la
psicologa masculina. All tienes pistas claras para organizar tu
conferencia para el pblico de hombres. Y luego relee el prrafo sobre la
psicologa femenina. All tienes las huellas ms ntidas para preparar tu
conferencia para el pblico de mujeres.

Claro que Jung saba algo ms.
Saba que no estamos solos.

Y explicaba que todo hombre lleva en su interior, ms all de su identidad
masculina, lo que l llamaba 'nima'.
Ni ms ni menos que una constelacin de contenidos psquicos femeninos
que tambin van con l.

Y tambin explicaba que toda mujer, ms all de su identidad femenina,
lleva consigo lo que l llamaba 'nimus'.

67


Una constelacin de contenidos psquicos masculinos que viajan con ella.

Qu te est diciendo la teora junguiana justo ahora que ests a punto
de dar una conferencia para hombres y otra para mujeres?
Te est diciendo que recuerdes que en todo hombre tambin hay algunas
caractersticas psquicas femeninas. Y que en toda mujer tambin hay
algunas caractersticas psquicas masculinas.
Por lo tanto te dice que no exageres, que no transformes las diferencias
en caricaturas y que seas medido y sutil.

La inasible conclusin final
Hay una conclusin final? No la hay. Estamos frente a un puzzle todava
incompleto.
Lo que s hay son pistas, huellas, lneas de fuga, puertas abiertas para
pensar.

Mientras tanto sugiero condimentar con humor estos apuntes. Y te invito
a ver un video donde un humorista de Estados Unidos ilustra algunas de
las diferencias que hemos analizado.
Y despus s, a encarar a tus 2 pblicos.

68


RAJOY Y RUBALCABA TE ENSEAN 20
ERRORES QUE NO DEBERAS COMETER
EN UN DEBATE TELEVISIVO

Anoche vi el debate televisivo entre los candidatos presidenciales
espaoles Mariano Rajoy (Partido Popular) y Alfredo Prez Rubalcaba
(Partido Socialista). Te propongo repasar algunos de los errores ms
notorios que cometieron para que los tengas en cuenta a la hora de
debatir con alguien o de ayudar a un candidato a prepararse para un
evento as.

Por qu pasar revista a los errores?
Porque se aprende ms de ellos que de los aciertos.
Voy a hacer un listado exhaustivo?
No. Solo unos cuantos pero que sean lo suficientemente ilustrativos.
Dir cual fue el candidato que cometi tal o cual error?
Tampoco. Eso va por cuenta del lector que haya visto el debate.
Entonces Rajoy y Rubalcaba no tuvieron acierto alguno?
S los tuvieron. Muchos. Por algo estn donde estn. Pero ya lo dije: se
aprende ms de los errores.

Atencin entonces. Aqu estn los errores:
Colocar siempre un brazo cruzado por delante del pecho,

como si se sostuviera un escudo o se pusiera una barrera. El
gesto revela a una persona a la defensiva y muy preocupada
por los embates que presuntamente recibir.
Comenzar muchas intervenciones repitiendo eh...eh...eh,

como si las palabras del otro lo hubieran desacomodado y no
atinara a dar una respuesta clara. El pblico percibe que hay
un tiro que dio en el blanco.
Descuidar detalles de la apariencia, como por ejemplo la

corbata groseramente torcida o la camisa que parece o
demasiado holgada o algo arrugada.
Mirar de reojo hacia la nada. No hacia el presentador ni hacia

el otro candidato ni hacia la cmara misma...sino hacia ese
improbable lugar donde supuestamente no hay nadie.
Sonreir irnicamente mientras se mira al otro y se levanta

apenas uno de los costados de la boca en gesto de desprecio.
La irona es un placer para los ya convencidos pero no mueve
un pelo a los indecisos.

69


Buscar con la vista, de un modo sistemtico, los papeles que

tiene sobre la mesa. El televidente puede concluir que el
candidato no tiene las ideas tan claras y definidas.
Mirar al oponente y bajar rpidamente la vista en un gesto

que la gente puede interpretar como de vergenza o temor.
Decir que de tal tema no se quiere seguir hablando y cruzarse

de brazos, sealando as con el gesto y la palabra que el otro
est pegando en una zona sensible.
Adoptar una postura corporal encorvada, inclinando el torso

hacia adelante y la cabeza hacia abajo, casi como en un ritual
de sumisin hacia el otro que es reconocido gestualmente
como ganador.
Reaccionar tibiamente cuando el otro lo acusa de mentir. La

debilidad en la mirada y en la actitud corporal, en el tono y en
el volumen de la voz, opacan cualquier respuesta por slida
que sea. Y ms en tiempos de crisis, cuando la gente busca
gobernantes firmes y tiende a huir de quienes aparentan
mayor fragilidad.
Ubicar permanentemente al rival en el rol de futuro

gobernante. Aunque sea para atacarlo, pero lo que queda en
el cerebro del votante es esa imagen del otro como
Presidente.
Afirmar que el otro est dando una clase sobre el tema que
ms importa al electorado. Aunque se pretenda disminuir el
efecto con algn adjetivo o alguna afirmacin posterior, de
todos modos el efecto ya est logrado y es a favor del rival.
Si se es candidato del partido de gobierno, no insistir con una

idea fuerza central que sea poderosa, que sea casi un eslogan
y que ponga en valor a ese gobierno ms all de las crisis y
los errores.
No apelar a las emociones que ligan a la gente (an la

descontenta) con el partido que ha sido mayoritario cada vez
que ha impulsado a sus simpatizantes a votar con todas las
fuerzas. Sin emociones, sin historia jerarquizada, sin valores
compartidos, sin leyendas y mitos partidarios...pues todo se
reduce a evaluar a un gobierno en medio de una crisis. Casi
nada.
Olvidar la gestin propia que tenga el candidato en alguna de

las reas de gobierno, dejarla de lado, no convertirla en uno
de sus ejes discursivos y en una de sus caractersticas
diferenciales.

70


Colaborar con un final de debate buclico, tranquilo e

igualador...cuando se viene perdiendo la eleccin y es
obligacin intentar torcer el rumbo de los acontecimientos.
No transmitir con las palabras algunas imgenes visuales

poderosas que pueden quedar ancladas en el cerebro del
electorado.
No dirigirse nunca al pblico para buscar complicidad en la

deconstruccin del discurso del otro, sino limitarse al toma y
daca con el rival.
Atacar al rival con formulaciones bastante racionales,

conceptuales y polticas...y no pintar con colores crudos y
dramticos los efectos concretos que las polticas atacadas
tendran sobre la vida real de las personas de carne y hueso.
No ser contundente. Cuando la situacin poltica es crtica

para el candidato, el partido o el gobierno...pues ya no sirve
intentar ganar por puntos. Hay que ganar por nocaut.

Repasa los errores. Vuelve a leerlos. Aprende de ellos.
Y espera.
Tarde o temprano llegar tu momento.
Y los errores de Rajoy y Rubalcaba te ayudarn a evitar muchos de tus
propios errores.
Ya sabes: aprende y espera.

71


SOBRE LA NARIZ, LA POLTICA Y EL
CEREBRO

'El olor a lea, Boby,
te hace sufrir'...
As comienza una cancin de Alfredo Zitarrosa. Olor a lea. Pero...puede
un olor hacer sufrir a alguien? Pues s. Sufrir o sentir otra emocin
cualquiera.

Porque los olores son una va de conexin directa con nuestras
emociones.

Deja que por un instante tu nariz piense por t. Djate llevar por lo que
algunos olores evocan en tu memoria y por las sensaciones que te
despiertan.
El olor del caf y del pan tostado.
El olor de la carne asada.
El olor del mar.
Respira hondo. Siente ese olor.

Desde que tengo memoria tengo debilidad por el olor a eucalipto. De
hecho vivo en un lugar donde hay eucaliptos por todas partes. Y cada vez
que salgo a la calle me lleno los pulmones sintiendo ese aroma
inconfundible. Y est donde est, cuando la brisa me trae ese olor, pues
automticamente vuelvo a llenar mis pulmones y a disfrutarlo.

Nunca pude explicar la sensacin exacta que me provoca el eucalipto. Es
algo asociado con el bienestar, con la tranquilidad, con la vida.

Nunca lo puede explicar hasta hace 20 das. La historia, pequea y
simple, me la relataron mis padres casi a do. Yo tena 10 meses de edad
(hace ya un buen tiempo, por cierto...). Y sufra de una dura tos convulsa
que no se me quitaba con nada. Fue entonces que el mdico les
recomend a mis padres que me sacaran al campo, a lugares donde
hubieran eucaliptos.

Eucaliptos!
Y all iban ellos conmigo. Se detenan cada vez que encontraban
eucaliptos y dejaban que yo respirara. Parece que, tal como haba dicho
el mdico, el olor me despejaba y me calmaba. Y all estaba yo:

72


respirando a pleno, llenando mis pulmones, calmando mi tos convulsa,
sintindome ms tranquilo, seguro, protegido.

Es una historia personal mnima pero elocuente. El olor transporta al
cerebro. Lo lleva a otros tiempos y le hace sentir sensaciones y
emociones. A veces imposibles de definir, pero potentes.

Bien. Los olores.
Pero no solo los olores.
Tambin las palabras que evocan olores en el cerebro de quien escucha o
lee.
Porque el lenguaje suele ser un buen estmulo para despertar los efectos
de un aroma dentro del cerebro de alguien. Las palabras que nombran,
describen, rodean un olor.

Sin embargo, todos vivimos estos fenmenos de un modo espontneo
pero pocas veces los implementamos para ser ms persuasivos cuando
necesitamos serlo.
Por ejemplo en la poltica.

Si escuchas los discursos polticos, las declaraciones de los candidatos y
todo ese universo verbal en el que se mueven, qu escuchas?
Muchos conceptos, ideas, razonamientos, pensamiento abstracto,
conceptos...
Y pocas emociones.

Sin embargo el poltico necesita despertar emociones en el pblico para
poder conectar con l y ser ms persuasivo. Y lo reitero: los olores son
una va de contacto directo con las emociones.

Por eso te hago una recomendacin.
La prxima vez que vayas a preparar un discurso, una rueda de prensa,
una declaracin pblica, un debate o cualquier otra intervencin poltica
verbal...utiliza tu nariz.
Dale algo a la nariz de tu pblico. Construye aunque sea un pequeo
prrafo en torno a un olor, a un aroma evocador. Dale palabras para que
el cerebro de quien te escucha reviva ese olor y dispare toda una cadena
de asociaciones cargadas de emocin.

'Algo huele mal en Dinamarca', hizo decir Shakespeare a uno de sus
personajes.

73


Apelaba as a la nariz del lector. A que ese mal olor ledo fuera
decodificado por el cerebro con una sensacin de rechazo y desagrado.
Y Shakespeare saba qu efectos provocar en el lector-espectador-oyente,
por cierto.

Si ests en poltica, no lo pienses todo con el cerebro.
Piensa algo, tambin, con la nariz.

74


SOBRE LA PRESUNTA EXISTENCIA DEL
CANDIDATO VICEPRESIDENCIAL

Existe el candidato a Vice-Presidente?
Bueno, obviamente que s. Por lo menos en el plano fsico y tambin
poltico.
Y por supuesto que no. Por lo menos en el plano de su incidencia directa
en la decisin de voto.

Comencemos por su existencia.
Integrar una frmula presidencial suele ser, para el candidato a vice, una
importante culminacin de su carrera poltica.
Le da visibilidad, notoriedad e importancia.
Eleva su papel poltico en relacin al conjunto de sus pares.
Y en algunos casos hasta puede proyectarlo hacia una futura candidatura
presidencial. En algunos casos, reitero. Algunos.

Veamos ahora su inexistencia.
Alguien decide su voto presidencial al influjo de quin es el candidato a
vice?
No.
Rotundamente no.
Nadie decide su voto por esa variable.
Por eso lo de la inexistencia.

Esto quiere decir que ningn candidato a Presidente debera preocuparse
acerca de quin es su vice?
No. Tampoco. Ni una cosa ni la otra.
Como dicen en mi pueblo: ni tan calvo ni con 2 pelucas.

En realidad el candidato a vice tiene una importancia estratgica desde
un nico punto de vista: que completa la imagen del candidato
presidencial.
No se trata de que sea una imagen autnoma ante los ojos del elector,
sino que su sola presencia y caracteristicas le da determinadas cualidades
al candidato principal. Se convierte en un atributo del otro.

Cmo pensar entonces la nominacin del candidato a vice?
Simplemente pensando en lo que se necesita para fortalecer la imagen
del candidato presidencial. Para reforzar las potencialidades que ya tiene.
O para diluir alguna de sus debilidades.

75


Simplemente eso.
Lo cual puede llegar a ser intrascendente en algunos casos.
Pero decisivo en otros.

76


SOLDADO QUE HUYE SIRVE PARA OTRA
GUERRA

Qu es lo mejor que puedes hacer si ests en clara inferioridad de
condiciones?
Prepararte.
Suena simple y lgico, pero no todos los polticos lo hacen.
Muchas veces prefieren cerrar los ojos y acometer.
Dar la batalla sin medir consecuencias.
Olvidando que la poltica es acumulacin de fuerzas y no una moneda al
aire que cada da se vuelve a lanzar.

Un seor muy terco muerde el polvo de la derrota
El supermercado es amplio y luminoso.
All voy yo, caminando entre las gndolas sabiendo exactamente lo que
busco.
Comida para perros. Eso mismo.
Y vaya que comen mis 2 perros! Tengo que llevar una bolsa de 15 kilos.
Ya s que estoy ligeramente dolorido del brazo derecho (ya ni recuerdo
por qu...). As que miro la bolsa, la peso con la mirada, la evalo.
-Puedo con una sola mano- me digo (me miento).
Estiro la mano izquierda y levanto la bolsa de 15 kilos y atravieso todo el
supermercado con ella en vilo y la subo para colocarla junto a la caja y la
vuelvo a levantar despus de pagar y la llevo siempre con la mano
izquierda y la subo al auto y al llegar a mi casa la vuelvo a bajar con la
misma mano y recorro unos cuntos metros ms hasta depositarla en su
lugar habitual.

Al soltar la bolsa comenz el dolor en el brazo.
El mdico fue claro. Problemas en los tendones. O quizs un desgarro. 15
das de medicacin y con el brazo en reposo. 15 das lejos del teclado de
la computadora.
Qu hacer?
Volver a decir 'yo puedo' y seguir escribiendo y escribiendo a pesar del
dolor?
Pues no. Porque esa opcin sera pasaporte seguro hacia el
empeoramiento de mi brazo.
Qu es lo mejor que puedo hacer en esta inferioridad de condiciones?
Pues aprovechar esa quietud obligada para capacitarme, leer, aprender
ms y ms.

77


Y fue lo que hice. Cuid el brazo, lo proteg, mantuve el reposo, tom la
medicacin...y le sin parar. Muchas cosas pendientes. Muchas.
Y volv con nuevos aprendizajes en mi mochila.
Aprovech el tiempo.

A veces hay que retroceder para ir hacia adelante
Tambin sucedi en agosto, pero del otro lado del Ro de la Plata.
Elecciones primarias en la Repblica Argentina. Casi la antesala de las
elecciones presidenciales de octubre.
Las encuestas daban una cmoda mayora para la actual Presidenta
Cristina Kirchner.
Qu hicieron los opositores ante esa inferioridad de condiciones en la
opinin pblica?
Alfonsn dijo 'la voy a derrotar' y sali al combate.
Duhalde dijo 'la voy a derrotar' y sali al combate.
Carri dem.
Rodrguez Saa lo mismo.

Cerraron los ojos y fueron para adelante.
Hicieron odos sordos a las evidencias.
Y sufrieron una tremenda derrota a manos de una Presidenta que super
el 50 % del total de votos.

Todos los opositores hicieron lo mismo?
No.
La excepcin fue el Jefe de Gobierno de Buenos Aires.
Mir la fuerza de su adversario. Escuch a sus asesores. Admiti que no
poda ganarle en la actual coyuntura poltica.
Y decidi no competir por la Presidencia sino disputar su reeleccin en la
ciudad. Y fue re-electo Jefe de Gobierno.
Se protegi. Se cuid. No dio la batalla que pareca imposible. Y qued a
salvo para disputar la Presidencia dentro de 4 aos.
Qu har mientras tanto?
Prepararse. Acumular experiencia de gobierno. Fortalecer su equipo.
Consolidar la construccin de su partido poltico. Fortalecer su imagen.
Ese es su plan.

Ya sabes: soldado que huye sirve para otra guerra.
Ya s que es ms romntico pelear en desventaja y morir con honor. Ir
siempre para adelante sin medir las fuerzas. Acometer an con los ojos
cerrados.
Inmolarse.

78


Pero la poltica no es inmolacin.
No es cerrar los ojos.
No es creer que la voluntad lo puede todo.

Repito. La poltica es acumulacin de fuerzas.
Entonces hay momentos para dar la batalla y momentos para no darla.
Y cuando no se da la batalla hay que prepararse.
Capacitarse para estar mucho ms fuerte cuando llegue el momento de la
batalla.

Si yo hubiera hudo de aquel supermercado...
Si hubiera tenido la lucidez de comprender que no poda con la bolsa de
15 kilos con una sola mano...

Por eso la primera pregunta que nos debemos hacer cuando se aproxima
una batalla es si realmente estamos en condiciones de afrontarla.
Dar un paso atrs no es cobarda.
A veces es condicin indispensable para la futura victoria.

79


TU BIOGRAFA ES UN ARMA DE LUCHA
POLTICA

Tu biografa, s.
Tu historia personal.
Ah tienes una de las ms poderosas armas de lucha poltica.

Siempre y cuando, claro, sepas transformar tu biografa en una narrativa
simple y fcil de comprender. Una narrativa que se conecte con las
emociones del electorado.

Los psiclogos siempre decimos que uno de los grandes objetivos de la
psicoterapia es que el paciente logre hacer de su vida un relato
soportable.
No varios relatos sino uno.
Un relato que sea soportable.
Una narrativa que se pueda portar, que se pueda sostener, que se pueda
transmitir.

Y el votante tambin necesita eso de parte del poltico.
Un relato soportable.
Claro. Creble. Comunicable.
Un relato sobre la vida del poltico que le permita, al votante,
comprenderlo y hasta identificarse de alguna manera con l.
Un relato con algn punto de contacto entre ambos, poltico y votante.

Es como si las posibilidades de votar a un candidato se multiplicaran
varias veces en la zona de interseccin entre esas dos narrativas: la que
construye el votante sobre su propia vida y la que ofrece el candidato
respecto a su biografa.

Piensa en campaas electorales exitosas que recuerdes y vers, de
inmediato, una biografa transformada en narrativa.
Una biografa convertida en una de las ms potentes armas de persuasin
masiva.

80


CARTELES ELECTORALES EFECTIVOS

5 segundos. Un nombre, una idea. Forma simple. Color que impacta. Fin
de los 5 segundos.

La primera batalla en las campaas electorales se desarrolla en la va
pblica. Para que los carteles electorales sean efectivos es necesario
tener en cuenta algunas normas bsicas:

1. El objetivo de la colocacin de carteles electorales es que el votante
conozca, recuerde y reconozca el nombre del candidato y el cargo al que
se postula. Es as de simple: es la lucha por la notoriedad. Parece obvio
pero hay que decirlo: un cartel no persuade ni convence de nada al
elector. Por lo tanto no hay que pedirle otra cosa que no sea esa funcin
de reconocimiento.

2. Objetivos secundarios, que no obstaculizan al principal: generar una
rpida impresin favorable inicial hacia el candidato, transmitir con su
sola presencia una sensacin de vitalidad, movimiento y fuerza de la
campaa, y abrir la mente del votante para que luego sea ms receptivo
a otros impactos comunicacionales.

3. La ubicacin de los carteles es determinante de su xito. Deben ser
vistos por aquellos electores a los cuales se apunta. Hay que colocarlos
en lugares de gran circulacin de pblico hacia su trabajo o hacia su casa,
en lugares de gran concurrencia o en personas o vehculos que se
desplazan frente a la gente.

4. Elegir en cada caso los formatos ms adecuados: vallas, bardas o
muros pintados, carteles fijados en postes, afiches pegados en muros,
carteles sobre soportes comerciales, carteles en jardines, puertas o
ventanas de domicilios, carteles en paredes de edificios, pasacalles,
anuncios en paradas de autobuses o del metro, grandes anuncios en
carreteras, letreros laterales y posteriores en autobuses, carteles
adhesivos para vehiculos, carteles en objetos de merchandasing...

5. La clave del diseo debe estar en la psicologa poltica del elector.
Cmo percibe los carteles electorales el peatn o quien va en un
vehculo? La persona dispone apenas de unos pocos segundos para
percibir un cartel, est en movimiento cuando lo hace y tiene otros

81


mltiples focos simultneos de atencin. En esas condiciones es que hay
que lograr el objetivo.

6. Simplicidad. Pocas palabras, no ms de 5 o 6. Ultrasntesis, casi un
telegrama visual. Tipografa de muy fcil legibilidad a distancia. Colores
ntidos y altamente contrastados. Fondos sencillos.

7. La batalla de la va pblica es muy breve. En poco tiempo el pblico se
satura de carteles y ya no los diferencia. Por lo tanto, no es una larga
serie de escaramuzas que dura toda la campaa electoral. Es una guerra
relmpago. Despus la lucha contina en otros medios de comunicacin.

82


LA COMUNICACIN DE CRISIS EN EL
GOBIERNO DE AZNAR

El gobierno de Jos Mara Aznar perdi las elecciones generales espaolas
por no saber gestionar la comunicacion de una grave crisis.

Pero vayamos por partes (como le gustaba decir a Jack the ripper).

El 10-M
El 10 de marzo de 2004 el Partido Popular ganaba las elecciones y
Mariano Rajoy era el sucesor natural de Aznar. Toda Espaa estaba
enterada (o casi toda). Las encuestas lo verificaban con consistencia. Los
analistas polticos serios lo subrayaban.

La duda era una sola,y era la perspectiva de que los populares perdieran
la mayora absoluta.Ese era el dato que la realidad iba a revelar,pero nada
mas. El Partido Popular ganaba con o sin mayora absoluta,pero ganaba.

Es cierto que el gobierno habia navegado en aguas turbulentas: el
desastre del Prestige, el involucramiento en la guerra de Irak, la lucha
contra ETA, el nacionalismo vasco,el Plan Ibarretxe y la floja campaa de
Rajoy, entre otras dificultades.

Pero el barco llegaba a puerto con su estructura a salvo. El gobierno
ganaba la partida.

La crisis del 11-M
La matanza del 11 de Marzo,adems de la tragedia humana que
implica,constitua para el gobierno la ms grave crisis comunicacional. Un
momento crucial,de alto riesgo,de alto impacto en la opinin pblica.

La primera regla en comunicacin en crisis,la primera de todas,consiste
en informar rpida y verazmente. Informar diciendo la verdad,sin
disfraces,sin segundas intenciones,sin matices. En estos casos solo la
verdad pura y dura te salva. Y cualquier desvo te condena.

(creo escuchar las voces crticas de algunos polticos acostumbrados a
"manejar" la informacin: que no,que no es tan as,que es un planteo
ingenuo,que los politicos son ms realistas,que a veces hay que hacer
algunas cosas que...en fin,que no).

83


Insisto que s, que en esos momentos crticos solo te salva la verdad. Por
un hecho muy simple: el ciudadano est ms informado que
nunca,dispone de nuevas fuentes informativas,es desconfiado de los
gobiernos,es incrdulo y le gusta formarse su propia opinin.

En este caso,el ciudadano espaol ya ha visto a travs de los medios
numerosos atentados de ETA y tambin del terrorismo islmico. Ya sabe
las diferencias porque la televisin se las ha presentado visualmente,las
ha metido en su cerebro por la via regia de los ojos,esos que la gente
cree que no mienten (en realidad sera tema de otro artculo demostrar si
mienten o no...).

Entonces el ciudadano espaol ve las imgenes de Atocha y su cerebro
inmediatamente procesa la informacin,comparando una gran
multiplicidad de imgenes que ya tiene almacenadas. En la carpeta
'Atentados' de su disco duro cerebral tiene imgenes de atentados de
ETA,de Al Qaeda,de Hamas,etc. Y el procesador compara,clasifica,ve las
semejanzas y las diferencias. Y el producto final es,por lo menos,la
sospecha de autora islmica. Por lo menos esa sospecha anid enseguida
en los espaoles.

El resto es fcil de entender. Ese mismo ciudadano escucha a sus
gobernantes y percibe de inmediato que se niegan a admitir la posibilidad
islmica. All se dispara la desconfianza, la sensacin de que le estn
mintiendo o que le estn ocultando algo.

La regla de oro es que no se puede ir de frente contra la percepcin del
pblico, porque el choque frontal es mortal. Y el gobierno Aznar no midi
sto. As le fue!

En realidad el gobierno tena un solo camino comunicacional,uno solo:
informar en tiempo real todos los hechos al desnudo, an cuando los
mismos pudieran disparar hiptesis contradictorias (tal vez alguno de los
hechos poda inicialmente apuntar a ETA y algn otro al terrorismo
islmico).

Qu consecuencias hubiera tenido sto? Por un lado podra haber un
cierto costo poltico vinculado a la guerra de Irak, pero sera ampliamente
absorbido por el efecto positivo de sentir que el gobierno dice la verdad y
es confiable y creble. Y en situaciones crticas es bsico generar
confianza y credibilidad. Ese es el punto de partida, esa es la palanca que
mueve al mundo, es la roca slida sobre la cual construir.

84


Pudo el gobierno del Partido Popular actuar de este modo, o tal vez sus
condicionamientos polticos e ideolgicos (y hasta sus propios temores) lo
iban a cegar inevitablemente? Poda realizar una comunicacin abierta
que dejara dudas e incluso contradicciones, o jams habra podido
visualizar una comunicacin que no fuera cerrada, completa y con toda la
aparente "verdad"? El error se debi a un intento de manipulacin o a la
consecuencia lgica de un esquema mental y comunicacional hegemnico
en el gobierno?

Quedan planteadas las preguntas.

85


EL NOMBRE DEL CANDIDATO

Un buen nombre es un gran activo a favor de una marca, tanto en el
plano poltico como en el mundo empresarial.

Claro que los polticos no eligen su nombre, que ya lo traen de antes.
Pero de todos modos pueden usar bien o mal ese nombre, o seleccionar
un aspecto del mismo. Para algunos lo adecuado ser el apellido (Menem,
Chvez, Lagos), para otros todo el nombre completo, para otros un
seudnimo (Lula), para algunos el nombre de pila (Fidel) y en algunos
casos hasta un signo (ZP en lugar de Rodrguez Zapatero) e inclusive solo
una letra (K en lugar de Kirchner).

George W. y JFK
Es interesante ver este fenmeno en las presidenciales de EEUU.

En muchos lugares los votantes se encuentran con las iniciales JFK para
referirse a John Kerry. Poco importa que su segundo nombre empiece con
F pero no sea Fitzgerald: sea como sea JFK alude inmediatamente a
Kennedy, uno de los grandes mitos demcratas del norteamericano
medio. Y as Kerry se trata de convertir en un nombre que resuene en las
emociones del pblico con los atributos de aquel JFK.

Algo similar ocurre con Bush.

Su firma, sus avisos de campaa, buena parte de su cartelera...casi todo
apunta a George W. Bush. Poco importa que el segundo nombre no sea
Washington: de todos modos el pblico recibe el mensaje que trata de
emparentar al actual presidente con el mtico fundador George
Washington. De esta manera George W. Bush apela a las ms profundas
emociones tradicionales y patriticas de un electorado sensible a las
mismas.

En el escenario principal de la conciencia se enfrentan Bush y Kerry. Pero
por detrs corre otra trama en la que aparecen constelaciones de ideas y
sentimientos vinculados a John F. Kennedy y a George Washington.

86


Es que los nombres son seales, carteles indicadores que dicen y
sugieren mucho ms que lo que aparentan.

En las campaas polticas, los nombres tienen poder. Es el poder de la
seduccin y la influencia ms all de lo conciente

Tabar Vzquez
Sigamos con los nombres, pero ahora estudiando el caso uruguayo.

En 1996 publiqu uno de los primeros libros de Psicologa Poltica que se
conocieron en Uruguay. Su ttulo era "Tabar Vzquez. Seductor de
multitudes" (Montevideo, Editorial Fin de Siglo), y analizaba la
comunicacin poltica de quien por entonces era un lder emergente y an
no consolidado.

Con el tiempo aquel lder emergente se convirti en el Presidente ms
votado de la historia uruguaya. Es interesante, entonces, compartir un
prrafo muy breve de aquel libro. Prrafo que tiene que ver, justamente,
con el poder de los nombres:

"Hay mas puertitas en el discurso del Dr. Vzquez. Algunas llevan a una
escena que analizamos en otro capitulo: el hechicero de la tribu. Otras
conectan con un interesante mito de los uruguayos: Tabar.

Todos los habitantes del Uruguay tenemos algn recuerdo, aunque no sea
muy preciso, del (libro) 'Tabar' de Zorrilla de San Martn. Por lo menos
algn fragmento hemos ledo en la escuela o en el liceo, y es una de esas
historias fundacionales que han contribuido con cierta leyenda que dice
que los uruguayos somos muy diferentes al resto del mundo.

Tabar era un indio distinto, hijo de indio y de espaola cautiva. Ni
completamente charra ni completamente espaol: charra de ojos
azules. Y su mirada tierna es contrastada por el poeta con el odio de los
ojos de su tribu.

Su nombre significa 'el que vive solo, lejos o retirado del pueblo', y hace
alusin a su soledad e individualismo. Es un hombre bueno, callado,
ensimismado, melanclico, triste y misterioso. Todos hablan de l.

'Tabar' no puede desprenderse del pasado: est fijado a lo que ha
perdido y ya no puede recuperar. Podramos decir que est viviendo un

87


duelo patolgico y que no puede crecer ni cambiar. El futuro no existe y el
presente esta totalmente infiltrado por el pasado.

Pero adems, siendo inocente, es vctima de la maldad de otros. Muere
injustamente, acusado de crmenes que no cometi.

El nombre TABAR es una puertita que comunica con el mito TABAR. Y
refuerza una idea: el doctor Vzquez es un poltico diferente a los dems,
lleno de sentimientos humanos y al que atacan injustamente. Quizs sea
para muchos la imagen de un pueblo individualista y triste, deslumbrado
por su pasado y con una gran resistencia al cambio.

Casi una experiencia religiosa

Qu sucede cuando el espectador pasa por una de esas puertitas
disponibles en el discurso vazquista? Cules son las consecuencias sobre
su estado de nimo, sus emociones, sus puntos de vista y sus conductas?

La narracin mtica permite acceder a una actitud mental especial,
diferente a la cotidiana, estableciendo una relacin muy peculiar entre el
hombre y el mundo...

Pasar al mundo mtico a travs de estas puertitas implica lograr un nivel
de certeza profundamente superior al habitual. Conviccin que, adems,
permite sentirse formando parte de un grupo con una identidad clara y
definida. Adems se revive la realidad original relatada por el mito y se la
revive con un matiz de religiosidad, exhaltacin y encantamiento.

Se trata de una experiencia de una enorme fuerza, an cuando quien la
vive no sea consciente de todas las connotaciones mticas que lo
envuelven. Pues justamente ese pasarle de contrabando a la conciencia
es lo que potencia su efecto.

Es como un ritual mgico: por unos instantes el espectador sale del
tiempo cronolgico y de la realidad cotidiana y se instala en un tiempo
fabuloso, legendario, pleno de secretos y misterios, pleno de vida y
energa.

Y sale de all con renovada confianza: si lo que se va a hacer ya ha sido
hecho en el mito, pues entonces se volver a hacer. Solo hay que seguir
el modelo propuesto. David ya derrot a Goliath, Obdulio ya dio el

88


maracanazo, el forastero ya venci a los pistoleros, Cristo ya san y ya
dej su mensaje?

Cmo no confiar con mucho ms entusiasmo que quienes se desplazan
por discursos que se agotan en s mismos, sin puertitas hacia el mito?

El nombre, en este caso, es el vehculo ideal para conectar al cerebro del
espectador con un potente mito nacional.

89


EEUU: CAMPAAS ELECTORALES EN
UNIVERSOS PARALELOS

Cuando John Zogby concluy su artculo de opinin para el diario,
seguramente intuy que volvera a despertar polmica tanto a nivel
poltico como periodstico y tambin acadmico.
La nota se titul 'The Unifying Spirit of Jefferson Must Prevail' , y fue
publicada en la pgina 15 del Financial Times el pasado 1 de noviembre
de 2004.

La voz del gur
John Zogby es uno de los politlogos estrella de los Estados Unidos.

Su figura es conocida en todas las cadenas televisivas nacionales. Un
segmento importante de la teleaudiencia ya hace aos que est
habituada a este gur de pelo grisceo, amplia frente y lentes. Tambin
los lectores de los principales peridicos siguen con atencin sus anlisis.

Zogby encabeza una investigadora de opinin pblica que tiene entre sus
clientes, por ejemplo, a Naciones Unidas, Phillip Morris, Microsoft,
Chrysler, Reuters, USA Today, Fox Television y una asombrosa serie de
bancos, medios de comunicacin, instituciones educativas y sanitarias,
organismos oficiales y organizaciones no gubernamentales. Y adems
tiene una vasta experiencia internacional en Asia, Oriente Medio, Africa,
Europa y Amrica Latina.

Sus informes, sus artculos, sus libros y sus declaraciones pblicas son
siempre escuchados como la voz del gur. Y en su respaldo, adems de la
inteligencia de sus anlisis, est la llamativa precisin de los datos
cuantitativos de sus encuestas.

La nacin roja y la nacin azul
El artculo de Zogby en el Financial Times analiza el mapa electoral
surgido en los Estados Unidos luego de la victoria de Bush sobre Gore en
el ao 2000.

De acuerdo a los colores identificatorios de cada partido, Zogby llama
"red states" (estados rojos) a aquellos donde gan el Partido Republicano
y "blue states" (estados azules) a los que tuvieron como ganador al
Partido Demcrata. Y estudia cuales son las diferencias entre ellos en
otros campos diversos a la poltica.

90


Una de esas diferencias, por cierto que muy significativa, tiene que ver
con la imagen de Dios que tienen los ciudadanos.

Para los habitantes de los estados rojos, Dios es una figura enrgica que
castiga al diablo. Pero para los habitantes de los estados azules, Dios es
una figura amorosa y tolerante.
No es un dato menor, por cierto, considerando el peso de lo religioso en la
vida de los norteamericanos.

De aqu surge la interrogante respecto a si los votantes no tendrn
percepciones similares en materia poltica, en especial respecto a cmo
visualizan que debe ser un gobierno.

Si esto fuera as, entonces en los estados rojos predominara una visin
del gobierno como entidad firme y enrgica, ocupada de mantener las
normas, establecer los lmites y castigar lo que est mal. Un gobierno que
no dude en usar la fuerza militar contra el enemigo, que ponga los
valores en su versin ms estricta en primer plano de la discusin y que
incluso llegue a hablar del "eje del mal".

Y si esto fuera as, entonces en los estados azules predominara una
visin del gobierno como una entidad tolerante y benevolente,
preocupada por promover la cooperacin, el bienestar de la gente y la
satisfaccin de sus necesidades. Un gobierno ms volcado hacia la paz, el
cuidado de las formas y el desarrollo de polticas sociales en beneficio de
los ms dbiles.

En dos palabras: republicanos y demcratas.

Si observamos el mapa con detenimiento, podemos encontrar otras
diferencias.

Los estados de mayora demcrata tienden a concentrarse sobre la costa
y a ser los ms urbanizados y densamente poblados, mientras que los
estados de predominio republicano tienden a ubicarse en el interior y a
ser ms rurales y de menor concentracin de poblacin.

De estas caractersticas seguramente se derivan otros comportamientos
psicosociales bastante congruentes con el posicionamiento poltico y
religioso de sus habitantes.

91


El artculo de Zogby en el Financial Times es una buena plataforma,
polmica por cierto, para analizar el comportamiento electoral de los
norteamericanos.

Dos universos paralelos
Podemos decir que, desde el punto de vista poltico y psicosocial, los
Estados Unidos son dos pases, dos universos que coexisten en un mismo
territorio pero con pautas absolutamente divergentes.

Esto tiene una muy profunda significacin a la hora de planificar y
ejecutar una campaa electoral. La misma no puede ser una campaa
"catch all", apuntada a un inexistente pblico general o a un igualmente
inexistente "americano medio".

Por el contrario: debe ser una campaa altamente segmentada,
focalizada con fantica precisin en el universo que a cada partido
corresponde.

Y all est el gran aporte de Karl Rove, estratega republicano y cerebro de
las campaas electorales de George W. Bush: focalizacin casi violenta en
su pblico objetivo, en "su" pas.
Rove supo entender (en el 2000 y tambin en el 2004) a ese pas
republicano. Y toda su campaa apunt a brindar los estmulos necesarios
para que ese pas respondiera.

Cuales fueron los temas de la campaa de Bush?
El terrorismo, la necesidad de castigarlo y prevenirlo utilizando la fuerza
militar, el patriotismo exhaltado de una nacin atacada, los valores de la
familia tradicional amenazados por el movimiento gay o por el aborto, la
agresiva defensa de los valores morales ms conservadores, la opcin por
liderazgos fuertes y enrgicos, la presentacin de Bush como el jefe de un
pas en guerra.
Y junto con sto el duro ataque a un adversario como Kerry, presentado
como dbil, ambiguo, irresoluto y cambiante (y por ende peligroso para el
pas).

Toda la campaa diseada por Rove dej deliberadamente de lado al pas
azul y se concentr en el pas rojo.

La campaa de John Kerry, mientras tanto, no tuvo el grado de
focalizacin adecuado sobre su propio universo. Por el contrario, su
nfasis en el tema Irak fue una debilidad permanente. An considerando

92


los errores y hasta las tragedias de la guerra, e incluso si consideramos
que ha sido mal conducida por Bush, en cualquiera de los casos no deja
de ser lo que es: una guerra.

Y poner la guerra en el centro de la campaa significa entrar en los temas
donde los republicanos son fuertes y ganan: seguridad, fuerza,
patriotismo, liderazgo, jerarquas...

Los demcratas no confiaron en sus propios temas y no apuntaron en
exclusiva y con fuerza a su propio pblico. En pocas palabras: los
demcratas hablaron demasiado para un pblico ms proclive a los
republicanos. Y como es razonable para una campaa mal hecha,
perdieron.

Lo que va del 2000 al 2004
Al principio me refera a las elecciones ganadas por Bush en el 2000, para
desembocar luego en su nuevo triunfo 2004.

De hecho, en el 2000 el triunfo de Bush fue ajustado y muy discutido. Y
aunque gan la Presidencia en virtud de la legislacin norteamericana, a
pesar de ello haba perdido en el voto popular.

En aquel momento el Partido Republicano haba trabajado con prolijidad
al electorado del pas rojo. Pero el Partido Demcrata haba cometido un
grueso error en el diseo estratgico de su campaa: haba tomado
distancia del Presidente Clinton, lo cual es lo mismo que decir que haba
tomado distancia del pas azul.

Recuerdan? Tras el escndalo Lewinsky, los estrategas demcratas
creyeron que Clinton era mala palabra. Y lo era, pero bsicamente para
los sectores ms conservadores de la sociedad. Para los "azules", en
cambio, estaban en primer plano los logros econmicos. Y los aspectos
morales los evaluaban con mayor flexibilidad. Para prueba de ello basta
ver las encuestas pre y post electorales, las que demostraron que Clinton
segua manteniendo su carisma y su imagen.

Sin embargo el candidato Al Gore hizo todo lo contrario de lo que deba
hacer: separ su imagen de la del Presidente, y por supuesto que perdi.
Aunque lo tena todo para ganar.

Pero en el 2004 Bush gan de forma inapelable y por una muy apreciable
ventaja. Obtuvo casi 60 millones de votos, superando a su rival en 3

93


millones y medio de sufragios y convirtindose en el Presidente
norteamericano elegido con mayor apoyo popular en toda la historia.

Tambin se produjo un rcord de asistencia a las urnas, el cual se ubica
en el entorno del 60 %. Debe recordarse que la votacin no es obligatoria
y que implica un acto previo de inscripcin por parte de cada ciudadano
interesado en votar.

Sin embargo, y a pesar de que Bush ampli notoriamente su ventaja, la
estructura de estados rojos y estados azules se mantuvo casi idntica a la
del ao 2000.

Qu pas de una eleccin a otra?

Ya explicamos que el Partido Republicano profundiz su impecable
estrategia de persuasin de su propio universo, mientras el Partido
Demcrata no hizo lo propio con el suyo.

Pero adems, para colmo, ocurri el 11S con toda su secuela: guerra
contra el terrorismo, guerra en Afganistn, guerra en Irak, sucesivas
alarmas ante presuntos nuevos ataques en territorio
norteamericano...Este contexto crtico acentu los rasgos del electorado
mayoritario de los red states: temor ante las amenazas, agudizacin de
los estereotipos, menor espacio para la apertura y la flexibilidad, reflejos
autoritarios, mayor necesidad psicolgica de lderes fuertes, mayor apego
a los valores tradicionales y tendencia a sobresimplificar la realidad.

En definitiva, se trataba de un contexto ptimo para la estrategia
republicana.

Qu podan significar para ese pblico la irona y la crtica de los
intelectuales neoyorkinos, de los actores y cineastas de Hollywood, de los
universitarios de todo el pas, de los periodistas y los escritores, de los
msicos y de todo el pensamiento liberal? Qu poda significar una
pelcula como la de Michael Moore, atacando al Presidente justamente en
el tema del terrorismo islmico?

Para ese pblico al que me refiero, nada de eso significaba demasiado
ante todo lo crucial que sentan estaba en juego en sus vidas. Por el
contrario, el sentido con que perciban toda la ofensiva anti Bush era
seguramente negativo.

94


Mensaje para el pas azul
Recordemos un detalle nuevamente: el voto no es obligatorio en los
Estados Unidos. Por lo tanto hay que movilizar el voto. No alcanza con
generar un cierto clima de opinin pblica, sino que hay que impulsar a la
gente a actuar.

Los republicanos fueron eficientes. Llegaron a lo ms profundo de la
sensibilidad del pas rojo. Conmovieron, conmocionaron.

En cambio los demcratas se regodearon en un tema imposible, un tema
donde todas las de ganar las tena Bush: la guerra. Por ms slida que
fuera la posicin demcrata en este tema, y por ms dbil que fuera la
posicin republicana, el solo hecho de que fuera uno de los principales
temas de campaa ya era un xito del Presidente.

Poda el Partido Demcrata haber hecho otra cosa? Visto el contexto
internacional del momento (Irak, Bin Laden, terrorismo...), sera posible
forzar la campaa y colocar otro tema ms prometedor en el centro de la
agenda?

Los grandes temas del pas azul son la economa, la sociedad, la
educacin, la salud...No podemos saber si era posible o no convertirlos en
grandes ejes de la campaa. Lo que s es meridianamente claro es que la
campaa de Kerry no focaliz sus mensajes en estas reas temticas.

Y una eleccin se comienza a perder cuando se ingresa en los temas del
adversario y se pierde espacio para los temas propios.
Una campaa electoral debe ser como una lnea recta, como una
monografa.
El propio Partido Demcrata lo haba demostrado en los aos 90, en una
experiencia que vale la pena recordar y tener muy en cuenta.

Los gobiernos republicanos de Reagan y de Bush (padre) haban
protagonizado uno de los mayores xitos de la poltica norteamericana: la
cada del comunismo y la implosin histrica de la Unin Sovitica y de
sus aliados. Estados Unidos quedaba como la nica gran potencia
mundial, tanto a nivel econmico como militar. Se abra lo que para
muchos haba sido el sueo casi utpico de la pax americana: un mundo
unipolar regido por esa nica potencia mundial con sede en Washington.

95


Y todo poda resumirse en una nica imagen plena de sentidos, tan
potente como ninguna. Esa imagen omnipresente era la cada del gran
cono, la cada del Muro de Berln.

Sin embargo, pese a esta conquista histrica, el Partido Republicano
perdi la Presidencia.

En las elecciones presidenciales de 1992, James Carville era el asesor y
estratega de los demcratas.

Carville es otro gur norteamericano de impresionante trayectoria, que ha
asesorado a figuras como el Primer Ministro ingls Tony Blair, el
Presidente de Brasil Fernando Henrique Cardoso, el Canciller alemn
Gerhard Schroeder, el Primer Ministro griego Constantin Mitsotakis, el
Primer Ministro israel Ehud Barak, el Presidente sudafricano Nelson
Mandela y muchos ms.

En el War Room del bunker demcrata, James Carville coloc un cartel
con una frase, una simple frase que deca

"It's the economy, stupid!"

Claro que no era solo una frase. Era la lnea estratgica de la campaa.
Era el santo y sea para ganar la eleccin. Y asesorado por Carville, el
Partido Demcrata focaliz sus mensajes en la marcha de la economa.
Sin irse por las ramas, sin perder el rumbo, sin entrar en los temas del
adversario. La economa y solo la economa, all estaba la eleccin. Haba
que insistir obsesiva y disciplinadamente en ese frente de batalla. Y el
Partido Demcrata logr que ese fuera el tema de la campaa, y no la
cada del comunismo.

Y William Clinton gan y fue Presidente.

La pregunta sigue siendo la misma que hacamos ms arriba. Pudo pasar
lo mismo en las elecciones 2004? Tal vez, por lo menos, el Partido
Demcrata tendra que haberlo intentado.

La tctica y la estrategia
Una reflexin final.

Las campaas electorales ganadoras tienen un fuerte diseo estratgico.

96


El mismo surge de un estudio pormenorizado del electorado, en particular
de su psicologa poltica y del contexto poltico y psicosocial. A partir de
all se toman las definiciones estratgicas bsicas, unos pocos
lineamientos centrales que van a articular el conjunto de la campaa. De
estos ejes estratgicos depende buena parte del xito o del fracaso.

Luego vienen los pasos tcticos, las acciones concretas de carcter
cotidiano.
Este plano de la tctica debe traducir, a cada paso, los lineamientos
estratgicos. Y debe hacerlo en forma minuciosa, disciplinada y precisa.

En las elecciones del ao 2004 en los Estados Unidos, el Partido
Republicano tom decisiones estratgicas acertadas. Segment el
electorado y se concentr en ese segmento. Lo trabaj intensa y
coherentemente. Y gan. Toda una leccin de estrategia de campaa
electoral.

97


LA COMUNICACIN ELECTORAL

Las elecciones son momentos cruciales en la vida democrtica de los
pases. Tanto las elecciones presidenciales como las legislativas y las
provinciales y locales.

Mltiples partidos y candidatos disputan unos pocos espacios de poder. La
mayora queda por el camino, muchas veces buscando explicaciones para
su derrota. Unos pocos logran el objetivo.

En los espacios periodsticos y pblicos se debate con esmero acerca de
los resultados y de las variables que inciden en el mismo: los aspectos
socio-econmicos, el contexto cultural, la personalidad de los candidatos,
los programas de gobierno, el papel de los medios de comunicacin y
muchos otros factores.

Mientras tanto, reflexionando desde mbitos profesionales especializados,
surge el manejo de la comunicacin como una de las variables de ms
peso tanto en el triunfo como en la derrota electoral.

Al fin y al cabo una eleccin es una instancia donde la clave pasa por
convencer a sectores muy amplios de la sociedad. Convencer, persuadir,
entusiasmar, motivar...Como resulta obvio, nada de esto puede hacerse
sin una buena comunicacin.

Comunicacin poltica
Las campaas electorales tienen una duracin variable. La misma
depende de la legislacin electoral de cada pas, as como del clima
sociopoltico de la sociedad y de las estrategias de los distintos partidos y
candidatos.

Pero ms all de esas variaciones podemos considerar que los ltimos
tres meses previos al acto electoral constituyen la recta final, el tramo
decisivo que culmina todo un proceso poltico anterior.

En esos tres meses finales todo es comunicacin, porque lo que es
imposible es no comunicarse. No hay nada, ningn evento ni conducta,

98


que pueda caracterizarse como no-comunicacin. Lo que hay es buena o
mala comunicacin. Y lo buena o mala que sea la misma influye
poderosamente en la decisin de voto del elector.
Dimensiones de la comunicacin poltica
El complejo entramado comunicacional generado en una campaa
electoral puede ser ordenado en varias dimensiones distintas y
complementarias. A saber:

1. El discurso verbal del candidato
2. El discurso no-verbal del candidato
3. La campaa publicitaria
4. El programa de gobierno como pieza comunicacional
5. El discurso verbal y no verbal del partido poltico
6. La circulacin de mensajes en las redes sociales

Psicologa poltica
En este comienzo del siglo XXI las ciencias sociales cuentan con
suficientes herramientas conceptuales y tcnicas como para analizar en
profundidad la comunicacin poltica.

El instrumental bsico proviene de la psicologa de la comunicacin, el
psicoanlisis, la psicologa cognitiva, los estudios de psicologa de la
percepcin, la psicologa social, la sociologa, el marketing, los desarrollos
publicitarios, los estudios de opinin pblica, la semitica y la
antropologa.

Si analizamos las campaas electorales con estos afilados instrumentos
seguramente vamos a desentraar muchos de los secretos, tanto de
quienes ganan como de quienes pierden una eleccin.

Esta lectura profesional permite, adems, ir achicando el terreno a los
inefables "opinlogos" que invaden los medios de comunicacin en cada
campaa electoral. Que hablan con supuesta seriedad de asuntos que no
conocen ni siquiera en lo superficial, pero que a veces son escuchados
ante la carencia de anlisis serios y fundados.

El xito electoral
Durante mucho tiempo los partidos polticos condujeron las campaas
electorales a fuerza de experiencia, golpes de intuicin y mucho olfato
poltico. En la medida que todos actuaban as, se trataba de una
competencia igualitaria en la que podan triunfar quienes tuvieran ms
desarrolladas aquellas virtudes.

99


Pero ese tiempo ya finaliz.

Ahora las campaas se profesionalizan al mximo, aplicando el
instrumental proveniente de las ciencias sociales y convocando al trabajo
de especialistas. Al fin y al cabo el conocimiento cientfico puede volverse
operativo tambin en este terreno. Si la revolucin cientfico-tcnica ha
cambiado por completo la vida cotidiana de la humanidad, por qu no
ira a cambiar tambin las campaas electorales?

La profesionalizacin de las campaas hace rato que es una realidad
consolidada en diversos niveles de los Estados Unidos, de Europa y de
varios pases de Amrica Latina.

Todava quedan, por supuesto, algunos escollos. El principal de ellos
reside en los propios polticos, en alguna de sus debilidades ms
significativas. Tal vez por deformacin profesional, tal vez por negacin de
la realidad, tal vez por un desborde narcisista o simplemente por cierta
embriaguez con el poder...pero el hecho es que casi todos los polticos
creen ser buenos comunicadores.

La mayora de ellos est frreamente convencida de sus dotes
comunicacionales, de su habilidad para convencer, de las conclusiones
inequvocas de su experiencia y del mandato frreo de su intuicin.

En realidad es solo cuestin de tiempo.

A medida que pasan los aos se va produciendo un doble fenmeno. Por
un lado se suceden las derrotas de los candidatos que se ubican en el
lugar del supuesto saber, de aquellos que imponen contra viento y marea
su sacrosanta experiencia y su infalible intuicin.

Y por otro lado van triunfando los candidatos que reconocen sus
limitaciones, que organizan buenos equipos de especialistas y que
incorporan a sus campaas electorales el saber acumulado en las ciencias
sociales.

Es el signo de los tiempos que corren.

100


PSICOLOGA POLTICA DEL COLOR ROJO

Hace pocos das, mientras me pona una camisa roja, pensaba en las
elecciones bolivianas y en el uso del color. Pensaba especialmente en la
utilizacin del color por parte del derrotado Jorge Quiroga.

Es que la gama cromtica elegida para una campaa forma parte
fundamental del marketing poltico apoyado en la psicologa poltica.

Quiroga opt por el rojo, un rojo violento que tea toda su campaa:
isotipo, pgina web, cartelera, banderas, folletera y hasta vestimenta de
candidatos y militantes.

Qu sensaciones transmite el rojo cuando est as, en estado puro? Es el
rojo de la sangre, del peligro, de la violencia, de las situaciones extremas.
Es el rojo que obliga a detenerse, a no seguir adelante.

Una cosa es el rojo de la seal televisiva argentina Crnica TV, que
impacta con violencia buscando frenar el zapping del televidente a travs
de la conmocin. Pero otra cosa es el rojo en la poltica, y peor an es el
rojo solo, puro y duro, el rojo como un golpe.

La eleccin del color fue un grave error estratgico de Tuto Quiroga, y
ms en un pas conmocionado tantas veces por la violencia, los
enfrentamientos y la sangre. Bolivia necesitaba un mensaje ms
esperanzador y ms unificador del pas, algo que no poda hacerse desde
el rojo.

Evo Morales, en cambio, apost a un arcoiris cromtico representativo de
la diversidad tnica, cultural y social del pas. Un arcoiris que habla de
matices y de confluencia unitaria de lo diferente. Y un arcoiris, adems,
donde los colores dominantes fueron los de la bandera boliviana (rojo,
verde y amarillo).

Sin duda que Evo gan, tambin, la batalla del color.

101


NUEVA CRISIS EN LA COMUNICACIN DEL
GOBIERNO URUGUAYO

En el atardecer del lunes 1 de mayo de 2006, poco esperaban los
uruguayos del habitual informativo televisivo de las 19.00 horas. Tal vez
el acto de la central obrera PIT-CNT, el mensaje del Ministro de Trabajo,
las imgenes del 1 de mayo en varios puntos del planetay poco ms. El
Presidente Tabar Vzquez estaba visitando Mxico y Estados Unidos, lo
cual poda agregar algn condimento diferente.

De pronto, la frialdad de la pantalla se sacudi con la erupcin volcnica
de una noticia: el Uruguay abandona el MERCOSUR. El portador de la
novedad era el enviado especial de Canal 10 a cubrir la gira presidencial,
el jefe de informativos Nelson Fernndez. La fuente era nada menos que
el propio Tabar Vzquez. Y las imgenes mostraban al Presidente y al
periodista dialogando mientras la voz en off de este ltimo daba los
detalles del asunto.

La novedad corri como un reguero de plvora.

Ministros del gobierno Vzquez se apresuraron a negar la versin, y uno
de los jerarcas de la comunicacin gubernamental inform a la prensa
que el Presidente no haba dicho exactamente lo que haba trascendido.
Pero las horas corran y diversos medios nacionales y extranjeros seguan
haciendo circular la noticia. A la maana siguiente, el tema era ttulo de
tapa en La Nacin de Buenos Aires: Uruguay abandona el MERCOSUR.

El martes 2 de mayo los uruguayos fueron bombardeados por la noticia (o
supuesta noticia) y por el desmentido (o supuesto desmentido) oficial. El
propio Presidente Vzquez interpreta lo supuestamente dicho y lo
reenmarca: se trat solo de una hiptesis que estaba manejando, pero en
realidad Uruguay lo que quiere es ms y mejor MERCOSUR.

Hasta aqu los hechos.

Crisis en la comunicacin de gobierno
El episodio configur una crisis de la comunicacin gubernamental
uruguaya, una sbita y aguda descompensacin de la misma que gener
confusin, contradicciones y desorientacin, y que adems fue
acompaada por un fuerte marco emocional tanto en el gobierno como en

102


la oposicin, en los periodistas, las organizaciones sociales y polticas e
inclusive en la propia poblacin.

Una forma de analizar esta crisis comunicacional es investigar cmo se
lleg a la misma y qu papel, qu intenciones, qu errores o qu aciertos
tuvieron el Presidente, su equipo de comunicaciones, los ministros y los
periodistas. Se trata de pensar desde la crisis hacia atrs en el tiempo,
hacia sus causas ms relevantes. Es un enfoque importante y muchos
analistas uruguayos y extranjeros lo han hecho.

En este artculo, sin embargo, analizamos dicha crisis desde un ngulo
diferente. En realidad intentamos pensar desde la crisis hacia adelante,
hacia sus consecuencias ms importantes. Lo que intentamos es
comprender la crisis a partir de los efectos que el episodio tuvo sobre
diferentes pblicos. De esta manera podemos iluminar los hechos con una
luz diferente.

Mensajes para 4 pblicos distintos
El primer nudo del asunto es determinar para quin habla Tabar Vzquez
en las actuales circunstancias de su pas y de Amrica Latina.

El dilogo con el periodista Nelson Fernndez existi, eso es indudable.
Pero hay que recordar que Fernndez es un periodista experiente y serio,
un profesional con formacin y trayectoria que dirige un informativo
televisivo lder de audiencia y que adems es el corresponsal nada menos
que de La Nacin (el principal diario argentino).

Todo esto es sabido por Vzquez.

Entonces, volviendo al primer nudo: para quines hablaba Vzquez
mientras hablaba con el periodista? En realidad el Presidente uruguayo
estaba hablando para cuatro pblicos bien distintos. A saber:

1. La poblacin uruguaya.

2. El gobierno de Kirchner en Argentina

3. El gobierno norteamericano de George W. Bush.

4. Formadores de opinin a nivel internacional

La agenda de objetivos

103


El segundo nudo del asunto es determinar cuales son los objetivos del
Presidente uruguayo en relacin a los pblicos anteriormente sealados.
Los hechos, ms que los discursos, irn develando con toda seguridad
que el objetivo principal es reposicionar a Uruguay en el plano
internacional mientras consolida internamente la buena imagen de su
gobierno.

La reinsercin internacional uruguaya implica varios aspectos tanto
econmicos como polticos:

1. libre comercio con Estados Unidos y con diversos pases
2. posicionamiento destacado para captar inversiones
extranjeras
3. alineamiento virtual con el eje Chile-Mxico
4. avance y profundizacin de la amistad con los Estados Unidos
5. independencia de criterio frente al eje Venezuela-Cuba-
Argentina-Bolivia
6. posiciones de izquierda moderada en el concierto
internacional

Este reposicionamiento ser con MERCOSUR o sin MERCOSUR,
dependiendo de la actitud del bloque regional en cuanto a tolerar u
obstaculizar el proceso.

Simultneamente, la agenda de objetivos incluye una gran operacin de
conquista de la opinin pblica uruguaya. Esto implica culminar un fuerte
movimiento hacia el centro poltico, ocupando espacios que otros partidos
han abandonado o por lo menos descuidado, y empujando a la izquierda
radical hacia los mrgenes del sistema.

Tal la agenda secreta del vazquismo.

Los mensajes ocultos
El tercer nudo del asunto consiste en desentraar cuales fueron los
mensajes que le envi Vzquez a cada uno de los pblicos que le
interesan. Aunque el episodio es uno solo, los mensajes son varios.
Veamos:
- Antes de su reunin con el lejano gobernante del Uruguay, George W.
Bush recibira un breve memo con lo ms relevante de la actualidad
gubernamental de aquel pequeo pas. Entre sus fuentes, seguramente
estara La Nacin de Buenos Aires. Un tema que haya salido en portada
de dicho peridico, seguramente llamara la atencin del equipo de

104


comunicaciones de Bush. Y si la noticia se refiere al posible abandono del
MERCOSUR por parte de uno de sus miembros fundadores, entonces tal
vez la noticia se viera resaltada y subrayada en el memo que llegaria al
despacho del Presidente norteamericano.
Cul fue el mensaje que ley Bush antes de entrevistarse con Vzquez?
El mensaje, oculto pero claro, dice que Tabar Vzquez se distancia de
Chvez y que Uruguay se acerca ms al camino chileno que al argentino.
Y que postula para ser amigo comercial y poltico de los Estados Unidos.

- Qu ley el Presidente argentino Nstor Kirchner en la portada de La
Nacin del martes 2 de mayo por la maana? Un mensaje claro y
cristalino: si la Argentina contina presionando a Uruguay, si sigue
tratando de impedir la instalacin de dos inmensas plantas de celulosa
sobre el limtrofe Ro Uruguay, y si adems le complica un posible tratado
de libre comercio con Estados Unidos, entonces Uruguay est dispuesto a
llegar hasta las ltimas consecuencias, inclusive a irse del MERCOSUR.

El abandono uruguayo del bloque regional podra tener para Kirchner un
triple saldo negativo. Por un lado el MERCOSUR podra recibir un dao
simblico, diplomtico y cultural, considerando la tradicin uruguaya en
materia de legalidad, constitucionalidad y buenas prcticas en materia
internacional. Por otro lado podra cundir un peligroso ejemplo para cierta
retrica mercosuriana si dos pases respetados como Chile y Uruguay
llegan a demostrar que hay otra va de desarrollo que implica la plena
insercin en el mundo globalizado sin quedar prisioneros de la regin. Y
tambin podra significar una derrota poltica para Kirchner, una
demostracin prctica de que no puede imponerse a quien quiere y de
que su estilo de presiones y de conflictos puede ser abierta y
exitosamente desafiado.

- Los formadores de opinin a nivel internacional tambin recibieron su
mensaje. Qu les dijo Vzquez a travs del dilogo con el periodista
Nelson Fernndez? Qu leyeron en muchos lugares del mundo los
funcionarios de gobierno, los funcionarios de organismos internacionales,
los analistas polticos y econmicos, los inversores, los periodistas y los
ms influyentes lderes de opinin?

El mensaje bajo la superficie fue rotundo: Uruguay comienza a recorrer el
camino ms elogiado y confiable a nivel internacional, el camino chileno.
Por lo tanto es digno de ser observado con mucha atencin e inters.

105


- Los uruguayos, por su parte, recibieron dos mensajes contradictorios de
su gobierno. Uno deca que Uruguay se va del MERCOSUR y el otro que
no se va. Daa sto la imagen del gobierno? En este caso no, ya que el
Frente Amplio despliega una estrategia por la cual hace las veces tanto de
gobierno como de oposicin. Es ya una constante que sobre casi todos los
temas de la agenda poltica uruguaya haya una posicin frenteamplista
absolutamente contradictoria con otra posicin frenteamplista. As sucede
inclusive entre los propios ministros de gobierno. La historia poltica del
Uruguay demuestra que la sociedad no sanciona a los partidos que
exhiben diferencias internas pronunciadas (no solo no sanciona sino que
muchas veces premia la diversidad interna, siempre que no supere ciertas
cotas de agresividad en las formas de expresin).

Por lo tanto, al poner a circular los dos mensajes (me voy y no me voy),
el gobierno satisface ambas tendencias primarias de quienes lo respaldan.
Adems construye una zona gris, un espacio de comunicacin ambiguo en
el que cada uno interpreta lo que desea interpretar.

Quienes desean firmeza del gobierno ante Argentina, la encuentran tanto
en el anuncio de retirada del MERCOSUR como en la sola enunciacin de
ello como amenaza o hasta como mera hiptesis.

Quienes desean un tratado de libre comercio con Estados Unidos,
encuentran ese mensaje viendo al Presidente de gira por el norte y
sabiendo que la idea de romper con el acuerdo regional est siendo por lo
menos pensada por el gobierno.

Y quienes desconfan o directamente no quieren un tratado as, se aferran
a los desmentidos oficiales. Mientras tanto este pblico, el ms
desconfiado y reticente, es sometido a un largo proceso comunicacional
con el objetivo de persuadirlo a favor del tratado con Estados Unidos y de
la nueva insercin internacional del pas (o, si no es posible convencerlo,
por lo menos neutralizarlo y desactivar la disidencia). Es una especie de
acupuntura comunicacional que va colocando las agujitas una por una,
con lenta paciencia. La idea del tratado pincha apenas una y otra vez,
luego llega el desmentido para aliviar el dolor, para calmar y para volver a
pinchar nuevamente. El pinchazo de la idea duele cada vez menos y se va
generando un acostumbramiento que va desensibilizando, que va
convirtiendo la idea en algo polticamente correcto, que va invadiendo los
cerebros hasta sentirse como una idea natural o como la nica alternativa
posible.

106


Comunicacin poltica compleja
La ambigedad es una marca de fbrica del complejo estilo de
comunicacin poltica de Tabar Vzquez.
Su mensaje nunca es una lnea recta, sino ms bien un cubo con caras
muy diferentes. Su mensaje no es esttico y rgido, sino mvil y
cambiante. Es polismico como la obra abierta de la que hablaba Umberto
Eco.
Para sus adversarios es siempre un blanco en movimiento, que nunca
est donde el francotirador poltico espera que est. Su mensaje no es
nunca uno, simple y coherente, sino que es varios mensajes a la vez. Por
eso sorprende a propios y extraos, dentro y fuera del pas.

El mtodo Vzquez sigue una secuencia precisa:

1. Primero el tiempo de la ambigedad. El mensaje no est
completo, pronto y terminado, sino que se abre a varias
interpretaciones. Puede ser ambigedad unipersonal, cuando
habla Vzquez, o ambigedad polifnica cuando sus ministros
confrontan ideas entre ellos, o ambigedad sin un sujeto
emisor cuando se filtra deliberada y extraoficialmente
informacin y luego es oficialmente relativizada. Esto
convierte al gobierno y al Frente Amplio en una especie de
supermercado poltico-ideolgico donde estn todas las
marcas y donde cada uno elige la que prefiere.

2. Segundo el tiempo de la decantacin. El mensaje circula y va
definiendo sus contornos gradualmente, por aproximaciones
sucesivas que se le van acercando entre marchas y
contramarchas. Mientras la idea se despliega poco a poco,
Vzquez le da a sus diversos pblicos los tiempos necesarios
para que la vayan procesando y asimilando. Al mismo tiempo
va construyendo el lenguaje para describir esa idea en
armona con los pre-juicios de los receptores de la misma.

3. Tercero el tiempo de la repeticin. Cuando ya hay una masa
crtica de aceptacin de la idea por parte de los receptores y
un lenguaje eficaz para transmitirla, entonces viene la
repeticin incesante. Ministros, legisladores, dirigentes
partidarios, militantestodos comienzan con naturalidad a
repetir y repetir la idea en todos los mbitos. Como la gota de
agua que horada la piedra.

107


4. Cuarto el tiempo de lo polticamente correcto. La idea ya no
se discute, es considerada lgica y natural, casi obvia, como
si siempre hubiera estado all y como si hubiera sido
sostenida desde siempre. Es ms: resulta extrao, negativo y
hasta intolerable que alguien la cuestione. Es tan evidente
como la redondez de la tierra. La idea ha llegado a la tierra
prometida, a ese jardn del Edn conocido como lo
polticamente correcto. Y parece que fuera a quedarse all por
siempre, aunque sabemos que tarde o temprano ser
expulsada del paraso por una idea nueva que comenzar su
andar desde el principio, desde el tiempo de la ambigedad.

En este caso, la crisis en la comunicacin de gobierno existi. Pero los
mensajes llegaron a quines el Presidente uruguayo quera que llegaran.
Los chinos representan las crisis con dos ideogramas: uno significa
peligro pero el otro significa oportunidad. Tabar Vzquez sabe bien sto
y juega al filo de la navaja. Juega sus fichas y arriesga.

Se puede decir, tambin, que arriesga mucho en cada una de estas
movidas. Tal vez demasiado. Porque alguna de estas operaciones polticas
puede fallar, o porque los periodistas o los receptores se pueden cansar, o
porque sus compaeros de gobierno o de partido pueden llegar a cometer
un error irreparable, o porque cualquiera de las crisis comunicacionales
que genera pueden salirse de sus carriles, o porque la oposicin puede
aprender a combatirlo, o porque el mecanismo simplemente puede
desgastarse y empezar a chirriar.

Pero observando la comunicacin poltica del Presidente uruguayo
percibimos que adopta precauciones importantes para minimizar los
riesgos. Algunas de esas precauciones, por ejemplo, consisten en
disminuir su exposicin pblica, saber cuando debe salir de escena, no
brindar declaraciones a periodistas que considera hostiles, brindar
entrevistas en momentos clave a periodistas que considera amigos, dejar
hablar a sus ministros aunque se contradigan y se equivoquen, no
intervenir en temas fuertes en los que puede quedar mal parado, explotar
a fondo su carisma y su comprensin de la psicologa poltica de los
uruguayos, y escudarse en el personaje meditico Tabar que ha sido
paciente e inteligentemente construdo durante ms de 15 aos

A comienzos de mayo, el gobierno uruguayo tuvo una nueva crisis en su
comunicacin. El Presidente Vzquez volvi a arriesgar y volvi a ganar.

108


Habr nuevas crisis similares en su estructura a lo largo del ao. Podr
Tabar Vzquez seguir ganando sus arriesgadas apuestas?

109


DEBATE ROYAL - SARKOZY

Anoche vi en directo, por la televisin francesa, el debate presidencial
entre Segolene Royal y Nicols Sarkozy.

Un primer apunte interesante: el formato televisivo del debate.

Muchos debates en EEUU y Amrica Latina presentan a los contendientes
parados y en un plano general que los ubica mirando hacia la cmara. El
debate francs, en cambio, los ubica en plano general sentados y frente a
frente. Esto los obliga a mirarse a la cara mientras se hablan,
proporcionndole al pblico ms informacin ya que ve a los candidatos
bajo mayor tensin.

Otro buen detalle es que el televidente est viendo cuntos minutos
consume cada uno, y lo ve al segundo y en tiempo real. O sea que
tambin se evala cmo administra su tiempo cada candidato.

Por otra parte es digno de sealar el cuidado esttico de la escenografa y
de todo el trabajo de cmaras.

Un segundo apunte: el funcionamiento del debate.

Muy poca y muy sobria participacin de los dos periodistas que lo
conducen. Tanto Royal como Sarkozy autoadministran en buena medida
sus participaciones, sin necesidad de un gran control externo sobre el
cumplimiento de los tiempos y las normas acordadas. Un debate
civilizado, sin algunas transgresiones que a veces parecen tan caras a los
latinos.

Tercer apunte: Segolene.

Es una mujer carismtica, renovadora e inteligente. En el debate de
anoche se jug ms por la agresividad que por el encanto, tal vez para
cerrar la brecha que todava tiene su imagen entre los franceses cuando

110


dudan de su capacidad de mando y firmeza. A su vez mostr una postura
corporal muy rgida y dura, carente de gesticulacin. Sus brazos y sus
manos estaban muy quietos, y su musculatura facial muy contracturada.
El rpido y permanente pestaeo delataba su tensin apenas controlada.

Cuarto apunte: Sarkozy.

Tal vez menos carismtico que Segolene, pero tambin renovador e
inteligente. Se jug por una postura ms abierta, ms serena y flexible.
Habl con todo el cuerpo, con la expresividad de los ojos, con los brazos y
las manos

Quinto apunte: el momento crtico.

Frente a una explicacin de Sarkozy, Segolene se ri burlona y lo
interrumpi con una dura irona. Sarkozy le pregunt, serenamente, por
qu cuando alguien pensaba diferente que ella entonces era motivo de
irona y agresividad. Y agreg que cuando l discrepaba con ella
simplemente explicaba su posicin para que sean los franceses quienes
decidan. Segolene se enoj y el malestar fue evidente en el
endurecimiento de su mirada y de sus rasgos. El episodio se repiti varias
veces en forma similar a lo largo del debate.

Sexto apunte: las estrategias.

Sarkozy apunt a perfilarse como hombre de Estado, resaltando que un
Presidente debe tener una actitud tranquila y responsable. Royal jug la
carta de la dureza (ya sea por estrategia o por personalidad)para resaltar
que tiene la firmeza como para conducir al Estado francs. Tal vez hubiera
sido una estrategia ms correcta profundizar en la carta del encanto y la
inteligencia que tan bien haba desarrollado hasta ahora.

Sptimo apunte: el ataque y la defensa.

Me queda la duda de si lo de Segolene fue estrategia o no. Porque tal vez
su punto dbil sea no saber defenderse, y cuando vio cuestionadas
algunas de sus ideas no lo pudo soportar y no pudo controlar el enojo.

Octavo apunte: quin gana?

Quin presidir Francia en el prximo perodo? Me faltan elementos de
juicio, pero creo que finalmente el Presidente ser Nicols Sarkozy. Fue

111


primero en la primera vuelta, va primero en las encuestas y tuvo buen
desempeo en el debate. De todos modos, la palabra definitiva la tienen
los franceses.

112


EL PEQUEO GRAN SECRETO DEL TRIUNFO
ELECTORAL DE MACRI EN BUENOS AIRES

En la ltima dcada han ganado mucho terreno las campaas negativas.
Muchos tal vez han pensado que ya no hay lugar para campaas
positivas. Un buen ataque, misiles bien dirigidos contra el principal rival
y...a ganar!

Pero no, las cosas no son tan simples. Y las campaas electorales en
positivo siguen teniendo amplios espacios y mucha fuerza.

Tienen que estar bien hechas, claro. Pero eso es lo mismo que pasa con
las campaas negativas, verdad?

Macri, Buenos Aires y Punta del Este
Mauricio Macri, conocido empresario y lder de la organizacin poltica
denominada PRO, dio ayer un gran paso para lograr ser el Jefe de
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Dije un gran paso, no que ya haya ganado (a la hora de cerrar este
artculo Macri lideraba con mucha ventaja pero todava sin poder evitar la
segunda vuelta).

Y el gran paso lo dio a pesar de un debate televisivo en el que todo el
destaque fue para uno de sus rivales y no para l.

Dnde estuvo el punto fuerte de Macri?

No en el debate, por cierto, sino en el poder de la campaa positiva bien
hecha.

Punta del Este, ao 2000
Crucemos por un momento el Ro de la Plata. All, del otro lado del ro y a
30 minutos de avin, est Punta del Este.

Playas excepcionales, mar de pureza inigualable, bosques de pinos,
turismo de alto nivel econmico, miles de argentinos vip cada
temporada...y poltica, claro.

113


Tambin all hay poltica y campaas electorales.

Ao 2000, elecciones municipales en el Departamento de Maldonado
(regin de Uruguay donde est ubicada Punta del Este). Repasemos la
campaa de uno de los candidatos: el Ing. Enrique Anta.

Anta llega a su candidatura con el perfil de gran empresario volcado a la
politica. Con un cierto sabor a outsider, aunque en puridad no lo fuera.

Cmo fue su campaa electoral? Propuestas, propuestas y ms
propuestas. Campaa en positivo. Cero ataque a sus adversarios. Cero
respuesta agresiva a quienes lo atacaban. Y por todas partes una
monografa electoral que constaba solamente de propuestas para
Maldonado. As eran sus spots televisivos, as su folletera, as sus
declaraciones a la prensa, as sus cuas radiales...

Monografa electoral, de eso se trata.

Tres momentos relevantes a tener en cuenta:

1. Gran debate entre todos los candidatos en una carpa
montada en pleno centro de Maldonado, con pblico en vivo y
transmisin radial monopolizando audiencia. Pero Anta es el
nico que no participa, sino que enva un mensaje escrito
donde explica que lo suyo no es el torneo de oratoria ni el
intercambio de acusaciones sino las propuestas para mejorar
la vida de la gente.

2. Frase reiterada cada vez que Anta es atacado: "ante un
ataque, una propuesta...y ante cien ataques, cien
propuestas".

3. Debate televisivo entre Anta y sus dos principales rivales.
Durante dos horas los otros dos lo atacan sin misericordia con
misiles de todo tipo. Anta no responde sino que repite
propuestas y ms propuestas como si no los estuviera
escuchando.

Resultado? Anta gan la eleccin y durante cinco aos fue el Intendente
de Maldonado. A pesar de que un ao y medio antes no era registrado
por las encuestas porque ni siquiera llegaba al 1% de la intencin de
voto.

114


Es la fuerza de una campaa positiva bien hecha.

Buenos Aires, ao 2007
Volvamos a Buenos Aires.

Ayer domingo 3 de junio fue la primera vuelta de las elecciones a Jefe de
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. "Gan Macri" es el ttulo unnime
de toda la prensa.

Cmo fue la campaa electoral del ganador?

Mauricio Macri es un conocido y exitoso empresario con un cierto aire a
outsider de la poltica, aunque hace ya varios aos que est
incursionando en ella. Ser empresario tiene, para la psicologa colectiva
de un pueblo, aristas positivas y negativas. Como todo, claro.

Lo interesante de la campaa Macri es que resalta y subraya y potencia
las aristas positivas.

Qu tiene de bueno ser empresario? Qu posicin buena permite la
actividad empresarial en la cabeza del votante?

La posicin del hacedor, el que hace, el que concreta, el que realiza, el
que lleva a la prctica las cosas.

Una posicin tanto ms buena cuanto ms cansada est la poblacin de la
falta de concreciones de los polticos.

All se cuelga la campaa de Macri, en ese gancho. All est el ancla.

Comenzando por el nombre de la agrupacin poltica: el PRO. Trabajar en
pro de algo es hacerlo a favor, en positivo. PRO, adems, es propuesta.

Y toda la campaa de Macri fue una monografa de propuestas por todas
partes. Lo que importaba no era tanto el peso de cada una de las
iniciativas, sino que cada una era un cartel indicador que sealaba a Macri
como el hombre que propone.

Ms todava: al posicionarse como el hombre que propone Macri
reposiciona a todos sus adversarios como los polticos que hablan,
discuten y se pelean. Nada menos.

115


Dos momentos relevantes que son muy ilustrativos:

1. Cada vez que es atacado, Macri dice que ante cada ataque
que reciba va a realizar una nueva propuesta. Recuerdan
Punta del Este?
2. Debate televisivo con sus dos principales rivales, Telerman y
Filmus. Macri no contesta los ataques, los deja pasar como si
no hubieran ocurrido. En lugar de responder levanta un
cartelito que dice "Propuesta" y dice que va a proponer algo y
lo hace. Una y otra vez, disciplinado. Siguen recordando
Punta del Este? Es, simplemente, un formato de campaa.

Qu piensa la gente de todo sto? No solo que es un hacedor, sino que
sabe hacia dnde va y qu es lo que quiere. Con lo cual Macri genera en
torno suyo algo mgico en poltica: confianza. No hay nada mejor para
inspirar confianza en otros que actuar con confianza en uno mismo.

El secreto es simple: Mauricio Macri gan porque realiz una campaa
positiva muy bien hecha.

Las campaas positivas siguen gozando de buena salud. Y las negativas
tambin. O qu crean?

116


CAMPAA ELECTORAL DE MACRI

Mauricio Macri fue electo ayer como Jefe de Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires. Los ejes de su campaa electoral fueron los siguientes:

1. Campaa en positivo, hecha de propuestas e ideas.
2. Protagonismo de primera lnea no solo de Macri sino de la candidata
a SubJefe de Gobierno, lo cual convierte al candidato en una pareja
hombre-mujer.
3. El lema fue "Va a estar bueno Buenos Aires", jugando con la
polisemia de ese "bueno" que significa muchas cosas que cada uno
coloca en la palabra.
4. El amarillo como definido color de campaa, color de la vida, del
sol, del brillo, de la calidez...y color muy notorio para resaltar en las
paredes de la ciudad.
5. Un tono que por momentos se vuelve ntimo, ellos son "Gabriela y
Mauricio" y se refieren a hipotticos o reales ciudadanos por sus
nombres de pila: "Jorge tiene un kiosco y lo han asaltado decenas
de veces...".
6. Monogrfica dedicacin de la campaa a los temas concretos de la
ciudad, sin caer en la tentacin de abordar los temas nacionales,
polticos o ideolgicos.
7. Testimoniales simples de vecinos, sin mayor produccin y alrededor
del eje "estara bueno Buenos Aires".

Un apunte final.
El papel protagnico de la pareja en el lugar del candidato facilita la
instalacin de un clima emocional colectivo en el "pro", ese clima que el
psicoanalista britnico Wilfred Bion sealaba como de apareamiento o
emparejamiento.

Segn Bion, este estado afectivo grupal implica delegar en una pareja la
funcin integradora y reparadora, y es un estado que facilita la
productividad y la creatividad del grupo y lo aleja del odio y la
dependencia. Es la pareja la que va a gestar lo nuevo que llega para
repararnos.

Es tal vez la pro-creacin de ideas, de soluciones, de un Buenos Aires que
est bien bueno. Por all pasa tal vez el fenmeno psicopoltico de
"Mauricio y Gabriela".

117


EL TRIUNFO DE CRISTINA KIRCHNER

Cristina Fernndez de Kirchner es la Presidenta electa de la Repblica
Argentina desde hace 7 das. Gan la eleccin en primera vuelta con el 45
% de los votos, duplicando a su ms cercana perseguidora Elisa Carri. El
resultado es el esperado por la sociedad argentina, no entraa sorpresas
y est alineado con lo que hace tiempo anunciaban las principales
empresas de opinin pblica.

Cules son las razones del triunfo de Cristina?

1. "It's the economy, stupid". La frase se hizo celbre cuando el
principal consultor poltico de Bill Clinton la martill en la
cabeza del candidato demcrata y de todo su equipo de
campaa. La Argentina crece econmicamente a un ritmo del
8 % anual, y eso favorece claramente cualquier candidatura
oficialista. Antes fue Menem, quien fue reelegido en contexto
de crecimiento econmico, y ahora es el matrimonio Kirchner.
Simple.
2. Nstor y Cristina Kirchner acompaaron el viento a favor de la
economa con un proyecto poltico-ideolgico sencillo: para
crecer el gobierno tiene que tener mucha fuerza y voluntad
para enfrentarse a los poderosos enemigos que son los
culpables de todos los males. Esos enemigos pueden ser
gobiernos extranjeros, empresas multinacionales, organismos
financieros internacionales, grandes empresas, ex dictadores,
polticos neoliberales y otras entidades que van siendo
satanizadas desde un discurso confrontativo. Se trata de
construir un enemigo y de luchar duramente contra l. Vale
recordar que tambin Menem haba construdo un relato igual
de sencillo pero con contenidos diferentes.
3. Nstor y Cristina se rodearon durante cuatro aos de una
constelacin de signos de identidad cargados de mltiples
sentidos, que provocan la atencin pblica y el deseo de
decodificarlos: el contraste entre un Nstor despreocupado de
su apariencia y modales y una Cristina que sobreacta desde
los gestos faciales hasta el maquillaje o la vestimenta, la
referencia a s mismos como pinguinos venidos del fro, la
oferta dos por uno que incluye la unin de lo masculino y lo
femenino (que tan buenos resultados le diera tambin al
electo Jefe de Gobierno de Buenos Aires Mauricio Macri), el

118


apasionamiento extremadamente personalizado de los
discursos, la distancia crtica respecto a los medios de
comunicacin, el gesto mesinico de estar por encima o ms
all de los partidos polticos...
4. La oposicin no logr construir una alternativa slida que
fuera realmente una opcin real de gobierno. No logr colocar
misiles en la lnea de flotacin de la imagen del gobierno, no
proyect adecuadamente a sus candidatos, no marc
claramente un rumbo alternativo, no tuvo una adecuada
poltica de alianzas y para colmo cometi errores graves en la
misma campaa electoral.
5. El electorado argentino presenta algunas regularidades que se
reiteran desde hace por lo menos 20 aos. Una de ellas es
que los sectores populares siempre tienden a votar al
candidato ms fuerte del peronismo. Esta tendencia est por
encima de las posiciones ideolgicas que se mueven en el eje
izquierda-derecha. Tambin va ms all de la personalidad del
candidato. Como resultado, casi los mismos que votaron a
Menem ahora votan a los Kirchner. Tal vez los nicos
moduladores de este perfil sean la situacin econmica del
pas y la existencia o no de proyectos polticos simples y
crebles. La otra regularidad es que los sectores medios, que
se concentran en los principales centros urbanos, tienden a
votar en contra del gobierno del momento.
6. La Provincia de Buenos Aires, con el 40 % de los votantes, es
la clave electoral argentina. Y all los Kirchner tuvieron el
enorme aparato peronista ms un muy buen candidato como
fue Daniel Scioli, quien de algn modo simboliza a esos
peronistas que antes estaban con Menem y ahora con
Kirchner. Siempre con la misma conviccin de que ahora s es
el camino correcto. Y siempre peronistas.
7. En el fondo de todo, como vemos, sigue presente la larga
sombra integradora y protectora de la pareja fundacional: el
General Juan Domingo Pern y la mtica Eva Pern.

La dcada del 80 de la Argentina estuvo marcada primero por los
militares (que tuvieron que entregar el poder luego de su fracasado
intento de recuperar las Islas Malvinas) y luego por la Unin Cvica
Radical liderada por Ral Alfonsn (que tuvo que adelantar la entrega del
mando a su sucesor electo, jaqueado por la hiperinflacin y graves
problemas polticos).

119


La dcada del 90 fue la era de Carlos Sal Menem. Luego vino el fallido
intervalo de la Alianza encabezada por De la Ra, gobierno que fracas
estrepitosamente y acab con el Presidente huyendo en helicptero desde
el techo de la Casa de Gobierno mientras las calles se llenaban de
muertos, heridos, destrozos y desrdenes de todo tipo.

La dcada del 00 ser recordada, sin duda alguna, como la era K.

120


CMO RECUPERAR LA CONFIANZA DEL
ELECTOR

Es muy difcil recuperar la confianza del elector que ha sido engaado
muchas veces por algunos polticos. Porque despus de varios engaos se
forma una especie de coraza, de armadura defensiva que no le permite
seguir creyendo en nadie, ni siquiera en quienes no le han mentido.
Simplemente descree y desconfa.

Cmo acercarse a ese votante?
Lentamente, poco a poco. Recordemos siempre que necesita tiempo.
Mucho tiempo.

Es como cuando alguien pierde a un ser querido y vive un duelo durante
un cierto perodo. Pues este votante tambin est viviendo un duelo.
Vayamos despacio entonces. Y no lo apuremos que sus tiempos no son
los nuestros.

Y vayamos con un mensaje de cambio.
A ese votante no le sirve la continuidad sino el cambio

Tiene que haber algo distinto en el escenario poltico para que poco a
poco pueda volver a confiar. Si todo sigue igual, l tambin sigue igual:
no confa.

El cambio puede ser en las ideas, en el partido, en las personas, en el
estilo, en la forma de hacer poltica, en la comunicacin o donde sea. Pero
debe percibir una perspectiva de cambio.

Pero el cambio no es lo nico. Hay ms.

El votante tiene que percibir una gran coherencia entre las palabras y la
realidad. El candidato debe afirmar su credibilidad no tanto con lo que
dice sino con su propia vida y con sus propias acciones.

Acciones, realidades, vidaesa es la clave. Como deca el eslogan de un
poltico muy carismtico: pocas palabras y muchas obras.

121


Es necesario hacer un gran esfuerzo para demostrar lo que se dice.
Probarlo, como en un juicio. Hacerlo evidente, transformarlo en algo que
rompe los ojos y que no es cuestin opinable.

La comunicacin no verbal del candidato es decisiva en esta tarea. Lo que
se dice con el cuerpo, con los gestos, con la mirada, con el tono de voz
todo eso ser ms importante que el mismo contenido de las palabras.

Ya s que todo sto no es fcil y que tampoco es rpido y que tampoco
asegura 100 % el xito. Pero es el nico camino. Ms teniendo en cuenta
que el votante engaado es un votante herido, lastimado, como un perro
apaleado que difcilmente se vaya a aproximar a alguien luego de la
golpiza.

122


CMO DESTACAR TU MENSAJE ENTRE
OTROS 3 MIL

Los partidos polticos suelen confiar en que los votantes los escuchan.
Entonces les envan sus mensajes. Les dicen-explican-aclaran lo que
consideran oportuno. Y punto. Ya est dicho. Pasemos a otro tema.

PeroLos escuchan?

El problema es que el cerebro del votante recibe una inaudita cantidad de
mensajes por da.Te has puesto a pensar cuntos? Correos electrnicos,
mensajes de texto, llamadas telefnicas, conversaciones personales,
correo de voz, chat, televisin, radio, Facebook, Twitter, pginas web,
altavoces, parlantes,folletos, carteles en movimiento, carteles fijos,
mensajes en el pack de los productos, cartas, revistas, peridicos

Algunos especialistas que han estudiado el tema concluyen que una
persona promedio recibe, en nuestro tiempo, ms de 3 mil mensajes
nuevos por da.

3 mil. 3000. Por da. Sin contar los mensajes viejos que ya eran
conocidos.

Resultado? El cerebro queda sobresaturado. Destruye la mayora de esos
mensajes. Los ignora. Los anula. Y gran parte de los que se salvan los
olvida rpidamente.

Siempre digo que el cerebro humano es como un laberinto oscuro por
donde intentan circular los mensajes polticos. Y que el cerebro se
deshace de ellos como si por sus pasillos circulara un feroz Minotauro que
los destruyera.

Por eso la prioridad de cada poltico debera ser encontrar un camino para
que su mensaje sobreviva en el cerebro del votante.

Ni ms ni menos. Que sobreviva. Que se instale dentro del laberinto y
opere desde all.

En este tiempo la pregunta decisiva ya no es cual ser tu mensaje poltico
(que ya lo tendrs claramente definido). La pregunta decisiva es cmo

123


hars para salvarlo. Cmo hars para destacarlo entre esa maraa de
ms de 3 mil mensajes de todo tipo que cada cual recibe al cabo del da.

Esa es la primera pregunta que se debera formular cada partido cuando
piensa en la prxima eleccin.

124


NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE

Votaras como Alcalde al hombre invisible? Supongo que no
Por qu? Porque no ves su cara, sus ojos, sus expresiones, sus gestos.
Porque no ves sus movimientos, sus acciones. Porque no sabes quin es
ni cuales son sus antecedentes ni sus logros en la vida. Porque al no
conocerlo no sabes si es apto para el cargo, si podr ejercerlo, si va a
resolver o no algunos de los problemas que te preocupan.

Y porque, adems, tu cerebro est ocupado por los candidatos visibles y
no hay lugar para nadie ms. Menos para un desconocido total.

No. Nadie vota al hombre invisible.

Por eso el primer mandamiento de un candidato que quiera ganar es
simplemente dejar de ser invisible. Hacerse conocer. Ms an, ms all de
querer ganar: para existir como candidato real es necesario lograr
notoriedad.

La notoriedad es condicin necesaria para un candidato, no suficiente
pero s imprescindible. Quien la tiene, avanza. Quien no la tiene, debe
construrla.

Cmo hacerse conocer en una ciudad?

Voy a dar una respuesta muy simple y muy precisa: por un tema. Solo
asociando su nombre a un tema puede un desconocido dejar de serlo y
pasar a integrar la lista de polticos locales.

Hay 2 caminos equivocados pero muy frecuentes:

1. Cero tema. El desconocido anuncia y publicita su candidatura
sin que nadie en la ciudad lo asocie con ninguna temtica en
especial. Los votantes posiblemente vean su nombre por
todas partes, pero difcilmente pase de ser un signo de
interrogacin en el cerebro del pblico.
2. Todo tema. El desconocido se comporta como un todoterreno:
habla de todos los temas. Nada le es ajeno. Bombardea hoy

125


con los derechos humanos, maana con las obras pblicas,
pasado con la economa, luego con asuntos internacionales y
as sigue sumando. Los votantes no van a poder nunca
terminar de captarlo, y su candidatura ser ms bien un
jeroglfico en el cerebro del pblico.

Ni cero tema ni todo tema. UN tema (1, one). Uno solo.

Planteado desde distintos ngulos, s. Analizando sus diferentes matices,
tambin. Pero uno.

El votante asocia un nombre con un tema. De ese modo, simple y
previsible, fija en su cerebro el nombre del candidato y su perfil
diferencial.

Si vas a ser candidato a Alcalde y no te conocen en tu ciudad, elige un
buen tema e identifcate con l. Y durante un buen tiempo no te apartes
de ese tema, no tengas miedo de ser reiterativo. Las cosas llevan su
tiempo, no lo olvides.

Cualquier tema? No. Muchos temas estn ocupados por otros, que ya se
han identificado antes con ellos. En ese terreno ms vale no ingresar.

Debe ser un tema libre, no ocupado por nadie. Debe ser relevante para
un sector del electorado. Y debe ser compatible con tus caractersticas,
tus conocimientos y tu perfil.

All est el comienzo, el cimiento, la piedra fundacional de cualquier
candidatura. No es posible saltearla.

Un dato final: donde dice Alcalde puede leerse tambin Gobernador,
Legislador o Presidente.

126


CMO ATRAVESAR EL CAOS DE LA
CAMPAA ELECTORAL Y LLEGAR AL
PUERTO DE LOS VOTOS?

Ests navegando en alta mar y te sorprende la tormenta. El caos se
instala. Vientos terribles que cambian de direccin. Olas enormes que
parece que se van a tragar el mundo. Corrientes violentas. La
embarcacin que se sacude. Tu estmago que se da vuelta. Caos.

Pase lo que pase debes atravesar la tormenta. Y llegar, del otro lado, al
puerto indicado. Para eso van a jugar un papel muy importante algunos
factores como la calidad de la embarcacin, tu propia capacidad como
navegante y el mtodo que uses para ubicar la posicin del puerto y
enfilar hacia l. Claro que algunos avances cientficos te pueden ayudar:
ya no basta con mirar las estrellas y hacer algunos clculos, sino que
ahora puedes tener hasta un GPS.

La campaa electoral es casi una tormenta perfecta.

Un caos desatado de millones de decisiones que hay que tomar y de
millones de opiniones que todo el mundo vuelca aqu y all. Un caos
frentico de acciones, de rumores, de comunicaciones, de aciertos y de
errores, de enojos y de peleas. En suma: vientos huracanados.

Y para colmo hay un solo puerto que te sirve: el puerto de los votos.
Porque si no logras el objetivo, ese objetivo crudo y duro que se mide en
votos, entonces tu barco puede hundirse o simplemente quedar a la
deriva.

Si el barco (candidato, partido) es fuerte, entonces anota una variable a
tu favor.

Si el navegante (t mismo) es bueno, vaya una segunda anotacin a
favor.

Si la tormenta (problemas de coyuntura) es razonable, tal vez tengas un
tercer tanto.

Qu falta?

127


El otro factor que resta es el GPS, la tecnologa para atravesar la
tormenta y llegar hasta el puerto. A ese GPS yo le llamo mtodo.

Mtodo, s. Una forma estructurada y secuenciada de llevar adelante la
campaa. Una organizacin de toda la comunicacin electoral para que
est alineada con el objetivo central: persuadir al votante.

Tal vez sea ese tu instrumental ms necesario en una campaa electoral:
un mtodo de persuasin poltica. Porque de eso se trata la campaa
electoral.

128


GUA RPIDA PARA PLANIFICAR LA
ESTRATEGIA DE CAMPAA

Una campaa sin estrategia, o con la estrategia equivocada, es una
derrota segura.
Segura. Por bueno que sea el candidato. Por bueno que sea su partido.
Por malo que sea el adversario. Pero la derrota es segura si falla la
estrategia.

Pero sucede muchas veces que el poltico y su equipo estn muy
desbordados de tareas.
Mucho para hacer. Tanto!
Y poco tiempo.

Por dnde empezar? Cual es el orden, la secuencia que debo seguir?
Cual es la cronologa de decisiones que debo tomar?

Hay una pgina de mi libro Maquiavelo&Freud que se titula CHECKLIST:
Gua rpida para planificar la estrategia de campaa.

En esa pgina incluyo los 20 puntos que hay que pensar y decidir para
que la planificacin de campaa sea completa y efectiva.

Cuanto mejor logres implementar cada uno de estos 20 puntos, pues
tanto mejor ser tu campaa. Y ya sabes lo que sucede cuando tu
campaa es mejor. Que vienen los votos, por lo general

Entonces: cmo planificar tu prxima campaa? As:

1. Determina los segmentos sociales hacia los cuales vas a dirigir tu
campaa

2. Traza el perfil de una persona representativa de cada segmento de tu
pblico

3. Encuentra el problema ms importante de esa persona que pueda ser
resuelto por el candidato una vez electo

4. Describe con detalle ese problema

5. Presenta tu solucin para el problema

129


6. Escribe una frase-disparador que rena Target-Problema-Solucin

7. Reitera la operacin para cada segmento de tu pblico

8. Sintetiza los pasos anteriores construyendo unos pocos temas de
campaa y un mensaje que los unifique

9. Descubre los rasgos de personalidad del candidato, en particular los
vinculados a su Energa y a su Afabilidad

10. Decide de qu manera vas a fortalecer esos rasgos en la
comunicacin

11. Establece los porcentajes del mix ilusin-funcin del candidato como
marca

12. Disea los cdigos comunicacionales de la marca: logotipo, isotipo,
eslogan, gama cromtica, cdigos sonoros.

13. Establece claramente qu es lo que diferencia al candidato de sus
competidores

14. Analiza el cuadro de situacin del mercado y la posicin del candidato
en la mente del elector: es el lder, el retador, el tercero o un lejano
competidor?

15. Decide la batalla de posicionamiento que se debe dar: defensa si es el
lder, ataque si es el retador, flanqueo si es el tercero, guerrilla si est
lejos.

16. Mejora la comunicacin no verbal del candidato

17. Responde las principales objeciones que se presentan en su contra

18. Presenta testimonios de personas que valoren al candidato

19. Ofrece garantas de que el candidato cumplir con su palabra

20. Escribe textos y guiones para todas las piezas de campaa en funcin
de estos criterios

130


Como ves hay mucho trabajo por hacer.

Claro que cada uno de los 20 puntos est muy bien explicado en mi libro.
Con detalles, con ejemplos, con sugerencias y con una permanente
aplicacin de la psicologa del elector a la forma de hacer una campaa
electoral.

Por eso me permito recomendarte la lectura y la puesta en prctica de
Maquiavelo&Freud. Con un click en el siguiente link vas a poder repasar
todos los detalles del libro:
http://www.psicociudad.com/p/marketing-politico.html

131


EL SECRETO PSICOLGICO ESCONDIDO EN
WIKILEAKS

Imagina un mundo distinto.
Un mundo donde los cables de las embajadas fueran subidos
instantneamente a Internet.
Todos los cables de todas las embajadas del mundo.
Un mundo con millones y trillones de cables disponibles a toda hora en la
web.

El 99,99 % de los cables seguramente no tendra mayor repercusin en
un mundo as.

Simplemente formaran parte de un flujo incesante y ms o menos
indiferenciado de informacin. Un flujo gigantesco al que todos
estaramos acostumbrados. Tal vez la palabra sera desensibilizados. O
desinteresados.

El escndalo Wikileaks 2010 es posible, justamente, porque los cables no
estn disponibles jams. Porque no estn al alcance de todos. Y entonces
el valor de las revelaciones crece exponencialmente. Casi que con
independencia de los contenidos reales que se difunden.

All hay un secreto psicolgico escondido: la atraccin magntica que
provoca en el psiquismo humano la escasez de algo. Porque cuando algo
abunda pierde inters. Y cuando escasea aumenta nuestro inters.

Es simple. Como las comunicaciones diplomticas son escasa o nulamente
percibidas por el pblico, entonces si alguien ofrece revelarlas se produce
una inmediata corrida mundial detrs de las revelaciones.

Es una especie de click que dispara un mecanismo automtico en
nuestro cerebro. As que hay poco? Entonces vamos a por l. Y vamos
en estampida.

Es el mismo mecanismo mental que opera en otros tantos mbitos.
En el precio de los libros incunables o de los diseos exclusivos.
En los lugares limitados para un concierto.

132


En los productos raros o diferentes.
En las noticias exclusivas.
En la poltica, tambin.

Esto es lo que no entienden muchos polticos hiperactivos que se
sobreexponen a los medios. Hacen tanto, hablan tanto y generan tantas
noticias que al final la gente deja de prestarles atencin. Pasan a ser
parte del paisaje rutinario de todos los das.

Y de pronto un poltico menos expuesto a los medios aparece y hace algo
o hablay all corre el pblico detrs de l.

Una linda leccin.

133


LOS 12 PASOS DE LA DECISIN DE VOTO

Cmo llega el ciudadano comn a decidir su voto?
Identifico 12 pasos o momentos fundamentales que explican la decisin
de voto.
El desarrollo lo explico en trabajos ms extensos (como
Maquiavelo&Freud y Secretos del cerebro poltico), pero
esquemticamente el proceso sera el siguiente:

1. El sistema poltico emite simultneamente una
multiplicidad de mensajes procedentes de una multiplicidad
de emisores. La emisin es perpetua y no se detiene
jams.
2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del
ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros
que incluyen los medios de comunicacin, las redes de
pertenencia social y la experiencia directa.
3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona
han sido modificados por los filtros.
4. El cerebro incorpora los mensajes en funcin de sus
procedimientos dominantes para la obtencin de
informacin. En esta recepcin activa la persona pone en
juego sus sistemas sensoriales, sus habilidades cognitivas,
sus emociones, su motivacin y su peculiar estructura
conciente-inconciente.
5. El cerebro no lee los mensajes tal cual salieron del emisor
ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino
que los decodifica en base a sus propios cdigos. Los lee
con su propio mapa de la realidad, mapa que ha aprendido
a lo largo de los aos.
6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idnticos
tras su decodificacin sino que son elaborados y
transformados. En base a la informacin obtenida el
cerebro produce juicios acerca de los polticos. Estos juicios
pueden ser o bien online, realizados espontneamente al
contacto con la informacin, o bien basados en la memoria
de la informacin archivada.
7. Los mensajes son archivados ya sea por candidato o por
atributo, lo cual influir posteriormente en la recuperacin
de los mismos mediante la memoria.

134


8. El cerebro evala los mensajes en funcin de su
adecuacin a 7 criterios bsicos: target al que se dirige,
problema que aborda, solucin que aporta, personalidad
del candidato, valores del partido o candidato como marca,
posicionamiento en relacin a los otros candidatos y
confianza en el politico.
9. El ciudadano produce una decisin poltica primaria tras
una primera evaluacin de la informacin disponible.
10.La decisin poltica primaria es filtrada a travs de la
experiencia directa, las redes sociales y los medios de
comunicacin.
11.La decisin primaria de voto se descarta, se corrige o se
confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluacin,
mientras que en los otros dos se toma la decisin
definitiva.
12.Por ltimo se concreta el acto del voto.

135


NSTOR KIRCHNER: EL POLTICO, LA
MUERTE, PASOLINI Y FAULKNER

El ex Presidente argentino Nstor Kirchner falleci hace poco ms de 24
horas. Cuales son los procesos psicolgicos que se disparan en una
poblacin que pierde a uno de sus referentes ms emblemticos de la
actualidad?

Nstor Kirchner tena 60 aos, era el principal eje de la poltica argentina
de estos aos y seguramente sera nuevamente candidato a Presidente
en apenas 12 meses. Adems era esposo de la actual Presidenta Cristina
Fernndez de Kirchner, figura principal del Partido Justicialista (peronista)
y Secretario General de la UNASUR.

No era un referente del pasado, entonces. No era uno de esos hombres
que fueron influyentes en su tiempo y que fallecieron poco o mucho
tiempo despus. Nstor Kirchner era un hombre del presente, de la
actualidad de cada tapa de diario y de cada emisin informativa en radio
o televisin.

Cmo reacciona una sociedad ante un evento de esta magnitud?
Bsicamente se disparan 2 procesos en paralelo pero que pueden llegar a
retroalimentarse mutuamente:

Un proceso cognitivo
Un proceso emocional

Pasolini y el sentido de la vida
El cineasta italiano Pier Paolo Pasolini escribi alguna vez que es la
muerte la que da sentido a la vida de cada individuo. La que lo define y lo
retrata para siempre.

Y esto es as, leyendo a Pasolini con ojos de psiclogo, porque las
personas que siguen vivas desarrollan un proceso cognitivo mediante el
cual:

1. Bucean en el archivo de la memoria de cada uno los juicios
formulados interiormente respecto a la persona que ahora
est muerta
2. Seleccionan de entre toda esa diversidad de juicios aquellos
ms relevantes, permanentes y definitorios

136


3. Descartan gran parte de los otros juicios archivados, ya sea
por irrelevantes o por incongruentes
4. Y cierran la imagen del muerto, clausuran, redondean y
esquematizan sus notas ms caractersticas.

Este proceso cognitivo lleva entonces a ubicar cada pieza en su lugar y a
darle un sentido claro a lo que fue la vida del fallecido.

Faulkner y el estado en que quedan los dems
Un personaje de la novela El sonido y la furia de William Faulkner dice
que la muerte es ese estado en que quedan los dems.

Leyendo a Faulkner con ojos de psiclogo puedo agregar que ese estado
en que quedan los sobrevivientes est sostenido sobre emociones.
La muerte de un hombre pblico en ejercicio pleno de su condicin de
hombre pblico dispara un fuerte estado emocional colectivo.

Si la muerte se debe a causas violentas, como ocurre en los magnicidios,
la reaccin colectiva tiene mucho de angustia y en ocasiones puede llegar
a episodios de pnico o de violencia. Pero si la muerte es por causas
naturales, como en este caso, la reaccin colectiva tiende generalmente
hacia la pena, el dolor, la tristeza acompaada de notas reflexivas. Y la
solidaridad afectiva hacia quienes tenan vnculos ms estrechos con el
fallecido.

El estado en que quedan los dems, por lo tanto, es ms bien
introspectivo y triste.

La muerte del poltico
La condicin poltica activa de Nstor Kirchner hace que su muerte tenga,
por supuesto, fuertes efectos polticos. Al igual que cada uno de sus actos
y de sus palabras. O ms. Seguramente ms.

Qu cabe esperar al respecto en la opinin pblica?

Una valoracin poltica de Nstor Kirchner que puede llegar a

ser significativamente mayor a la que ya tena.
Un clima emocional de tristeza ante su prdida.
Una corriente emocional solidaria de fortalecimiento del

respaldo pblico hacia Cristina Kirchner.

137


Una posible dificultad de posicionamiento de los sectores ms

duramente opositores al crearse un vaco en el lugar de aquel
a quien vean como el enemigo principal.

La muerte del hombre pblico siempre provoca efectos duraderos.
Cognitivos, emocionales y polticos. Y ms an cuando la Argentina est a
12 meses de las elecciones presidenciales.

138


UNA CRISIS ES MAL MOMENTO PARA LA
ORATORIA EXALTADA

El contexto es conocido: una sublevacin policial en Ecuador, el
Presidente Correa es agredido con una bomba de gas lacrimgeno y luego
es retenido en el hospital donde reciba atencin. Finalmente fue
rescatado por el ejrcito en medio de violentos enfrentamientos armados.
El pas entero, as como la comunidad internacional, estuvo en vilo todo el
da.

Precisiones iniciales
Lo que se analiza en este artculo es solamente la comunicacin poltica
con la que reaccion a la crisis el primer mandatario ecuatoriano. Por lo
dems, debe quedar claro lo siguiente:

1. Rafael Correa es el Presidente democrtico de los
ecuatorianos. Fue legtimamente elegido y la nica manera
igualmente legtima de sustituirlo es a travs del voto, en las
circunstancias y las formas establecidas por la constitucin y
la ley de Ecuador. Todos los dems procedimientos son
repudiables e ilegtimos.

2. La buena o mala comunicacin no significa de ninguna
manera que la gestin presidencial en s misma sea buena o
mala.

3. Correa demostr valenta personal a lo largo y ancho del
episodio y su firmeza fue importante para sostener al
gobierno democrtico.

4. Comunicarse bien en una grave crisis en la cual hasta la
propia vida est en peligro es extraordinariamente difcil.

5. Es importante aprender de los errores porque todo
gobernante, tarde o temprano, atraviesa por una situacin de
crisis en la que debe comunicarse. La crisis podr ser menor o
mayor, pero sin dudas llegar. Siempre.

139


Cmo debe ser la comunicacin de crisis de un Presidente?

Una comunicacin firme y decidida pero calma, tranquila. No

puede agregar lea al fuego. No puede agregar descontrol al
descontrol. No puede avivar un clima agresivo con su propia
agresividad.

Un mensaje claro en sus convicciones pero institucional. No

es un poltico ms: es el Presidente en ejercicio de su cargo. Y
cuanto ms dramtico sea el momento ms debe representar
al conjunto de la sociedad (an a quienes discrepan con l).

Debe transmitir serenidad, estabilidad, templanza.

Lo que no debe hacer un Presidente en situacin de crisis es una oratoria
exaltada. Porque esa oratoria exaltada trae consigo 2 grandes riesgos.
Uno para el pas y otro para el propio orador.

El riesgo para el pas tiene que ver con la psicologa de las masas. Hay
momentos en los que basta una chispa para desatar un infierno de
reacciones colectivas de carcter irracional.

Y esa oratoria exaltada puede ser la seal de largada, puede ser el click
para la explosin, para la violencia, para la irracionalidad colectiva.

El riesgo poltico para el orador puede estar en el futuro. Porque, ms all
de las reacciones iniciales, puede transmitir un mensaje negativo a los
ciudadanos. Un mensaje de inestabilidad enviado justo cuando la gente
necesita ver lderes confiables.

S que la oratoria inflamada muchas veces ayuda a un rpido apoyo
inicial de corto plazo. Subrayo: de corto plazo. El problema es que la vida
sigue y esta ganancia inicial puede estar herida de muerte por la misma
exaltacin que la produjo.

Busquen en Internet el video con la oratoria del Presidente Correa.
Observen el gesto de Correa al aflojarse la corbata y abrirse la camisa.
Observen su puo cerrado. Escuchen sus palabras y el tono de voz con el
cual las lanza.

140


Esto es lo que un Presidente no debe hacer en materia de comunicacin
de crisis. Un error, sin duda alguna. Volviendo al ttulo: una crisis es mal
momento para la oratoria exaltada.

141


LOS 33 MINEROS CHILENOS DESENTIERRAN
UNA VIEJA VERDAD

El rescate de los 33 mineros chilenos tuvo una audiencia televisiva
planetaria de 1200 millones de personas. 1200 millones de televidentes!

Qu se necesita para construir una audiencia tan gigantesca?

1. Una gran historia para contar
2. Problemas que anuden la historia y la hagan avanzar
3. Imgenes potentes que comuniquen por s mismas
4. Muchas emociones intensas
5. Una gestin profesional de la comunicacin

La piedra fundacional de este mega evento comunicacional es un
problema: 33 mineros atrapados a 700 metros de profundidad bajo
toneladas de tierra y rocas. Un problema fcil de describir y capaz de
movilizar algunas de las ms intensas emociones humanas.

El eje comunicacional no es la solucin: es el problema. Y el avance de la
historia va saltando de problema en problema.

El caso del rescate de los mineros chilenos no es una excepcin. Son
siempre los problemas los que captan la atencin del cerebro humano.
Antes que cualquier otro asunto. Y por lo tanto son los problemas las
piedras angulares de cualquier comunicacin poltica.

Comparto con ustedes un pequeo fragmento de Maquiavelo&Freud que
se refiere al tema:

Los problemas son el santo y sea de cada da. Las personas piensan,
sienten y actan en funcin de los problemas que se plantean. Y esos
problemas son incesantes, se crean uno detrs del otro, se sustituyen
unos a otros, se anexan, se renuevan. Pero siempre estn ah.

El Diccionario de la Lengua de la Real Academia Espaola define
problema como Conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la
consecucin de algn fin.

142


Pues bien, los seres humanos intentamos siempre y a cada instante
lograr algn fin. Y siempre la realidad nos hace fuerza, mayor o menor, en
sentido contrario.

Entonces, los problemas son protagonistas de primera lnea en nuestra
mente desde que despertamos cada da hasta que a la noche nos
dormimos.

Lo dice con cierta resignada fatalidad una cancin del cubano Silvio
Rodrguez. Quien canta suea con serpientes. Cada vez que se enfrenta a
una de ellas y la mata, entonces aparece una mayor. Y la historia sigue
girando sin fin.

Tambin lo muestra, de un modo ms humano y compasivo, el
cineasta alemn Wim Wenders en su magnfica Alas del deseo. El
personaje central es un ngel cado a la tierra que deambula entre las
personas y al acercarse a cada una de ellas puede escuchar sus
pensamientos y descubrir su pequeo mundo de problemas y deseos.

Miremos los titulos del diario o del noticiero televisivo. Problemas.
Escuchemos las conversaciones en el caf. Problemas. Veamos el ncleo
bsico de los argumentos literarios, cinematogrficos o teatrales.
Problemas. Observemos las inquietudes de los clientes de un comercio.
Problemas.

En qu piensa cada persona de esas que atraviesa la calle en multitud
o de esas que transita en el autobus? Problemas.

El problema siempre antes que la solucin
En este caso el orden de los factores s que altera el producto. Quiero
decir: en una campaa electoral es indispensable que el problema se
presente primero, antes que la solucin.

Y que ese problema sea pintado con sus colores ms dramticos y
realistas. En una palabra: que el problema duela. Que sangre. Que
conmueva. Que golpee.

Reitero: que el problema se vea y se sienta. Y que aparezca primero.

(Maquiavelo&Freud, pgina 48)
Esta prevalencia del problema es vlido no solo para un megaevento
comunicacional como este rescate de 33 mineros chilenos. Es vlido

143


tambin para cada uno de los eventos de comunicacin poltica que se
producen, an los ms pequeos.

Lo que mueve es el problema. No lo olvides.

144


CMO ELIMINAR LOS OBSTCULOS
MENTALES QUE IMPIDEN EL VOTO

Los corredores estn en sus marcas. Agazapados. Listos. Hasta que
suena el disparo y se larga la carrera de obstculos.

Gana el ms veloz?
No.
Gana el mejor preparado para saltar los obstculos.

As es la poltica.
El que gana no es el que simplemente sale corriendo a toda velocidad e
intenta llegar a la meta.
El que gana, tambin aqu, es el que se prepara mejor para eliminar los
obstculos.
La poltica es eso: una carrera de obstculos para la que siempre hay que
estar preparado.

Los obstculos estn en la mente de los votantes.
Ms an. No solo los obstculos. Toda la carrera se desarrolla dentro de la
mente de cada votante.

Y todos los votantes tienen algn obstculo, alguna objecin que los aleja
de cada uno de los candidatos. Entonces el que logra eliminar ms
obstculos que los dems es el que gana. Los dems pierden.

Claro que son pocas las personas que dominan la habilidad para
reconocer esos obstculos mentales y para disear la comunicacin
necesaria para eliminarlos.

Por eso es importante contar en el equipo con una o ms personas que
tengan esa capacidad. Puede ser el mismo candidato, un integrante de su
comando poltico, un asesor, un miembro de su equipo de campaa

No importa quien sea. Pero alguien tiene que manejar de la mejor
manera las tcnicas y las tcticas psicolgicas que se necesitan. Lo
que s importa es que sea una persona inteligente, creativa y muy
motivada. Eso s importa. Y que est dispuesta a capacitarse.

145


Porque atencin: se trata de una habilidad con la que nadie nace. Es una
habilidad que se aprende. Tal vez algunos con mayor facilidad que otros,
pero se aprende.

Piensa en el atleta que se perfecciona en saltar los obstculos. Mira cmo
pasa sobre ellos con elegancia y sigue hacia la meta mientras
los dems tropiezan con esos obstculos que ya se saba que estaban
ah.

Imagina que puedes aprender a hacer eso en poltica. Pues claro que
puedes!

146


MODELOS DE CAMPAA ELECTORAL:
DINOSAURIO, TECNO, GUR Y ELECTOR

Quieres multiplicar tus votos, llegar a la meta y ganar?

Ya sabes: una campaa electoral es como una mquina de multiplicar los
votos. Con una condicin: que sea efectiva y est bien hecha. De lo
contrario se transforma en una mquina de restar, dividir y perder votos.

Entonces vas a tener que tomar una decisin clara y firme. Vas a tener
que decidir qu modelo de campaa electoral te conviene poner en
prctica.

Modelos de campaa electoral.
Modelos s.
Porque no hay un solo modo de hacer campaa electoral. Sino varios. En
mi experiencia conozco bsicamente 4 modelos: el Dinosaurio, el Tecno,
el Gur y el Elector.

Modelo Dinosaurio
Es la campaa electoral al viejo estilo. El eje es el candidato, sus ideas y
sus proyectos.

Solo se trata de recorrer el pas, hablar en todas partes y aparecer con
frecuencia en los medios de comunicacin.

Enamorado de su discurso, el candidato cree que basta con soltarlo por
doquier para que los electores corran a votarlo. Y para la publicidad
siempre hay un amigo o un compaero poltico que algo sabe de eso.
Adems es simple: solo se trata de mostrarlo y de hacerlo oir. Apenas los
ms audaces agregan algn toque de ingenio o un juego de palabras que
suene bien.

Modelo Tecno
Tecno de tecnocrtico. Es la campaa electoral aggiornada, que busca
deliberadamente ponerse al da. El eje es la emisin del mensaje, su
calidad tcnica, incluso su perfeccin.
Publicidad hecha por especialistas destacados, excepcional trabajo de
cmaras, locutores de primer nivel, esteticismo puro. Y un candidato
impecable, con el traje justo, la corbata justa y la sonrisa tambin justa.

147


Aqu reinan las formas, la exterioridad, el buen gusto, inclusive lo light.
Algunos anuncios coquetean con el arte, y hasta pueden abrir puertas en
festivales publicitarios.

Modelo Gur
Aqu la estrella es el consultor poltico. Acta a modo de gur y aplica sus
recetas en todas las campaas. Sus mismas recetas en todas las
campaas.

Con lo cual los candidatos se terminan pareciendo a l, a quien por lo
general le encanta ser protagonista y salir en la tele y en los peridicos.

Modelo Elector
Es la campaa electoral centrada en la persona que elige, el votante, el
elector.
El eje para planificar la campaa no es ni el propio candidato ni tampoco
deleitar con el mensaje ni desplegar el virtuosismo de un gur.

El eje est en el receptor del mensaje, en el ciudadano que va a votar, en
el complejo territorio de su psicologa. Ese elector debe ser la obsesin de
la campaa. Su perfil, su conducta, sus gustos, sus opiniones, sus
problemas.

La campaa debe ser a medida del elector, no del candidato ni del
publicista ni del consultor.

La mente es el campo de batalla.
Sobre ella hay que operar.

Comunicacin persuasiva no es lo mismo que comunicacin bonita. Es
una campaa que convence, que da en el blanco, que provoca la reaccin
adecuada. No busca el placer esttico, sino la eficacia para provocar el
voto.

Qu modelo vas a elegir?

148


EN QU TE PUEDE AYUDAR UN CONSULTOR
POLTICO?

Muchos dirigentes polticos que sern candidatos a algn cargo electivo
me preguntan qu es especficamente lo que puede hacer por ellos un
consultor poltico.

Cmo se inserta el consultor en la campaa electoral? Qu funciones
cumple? Cual es su papel? Cuales son sus tareas?

El siguiente es un listado de mxima. Un conjunto de responsabilidades
tpicas del consultor poltico. En algunas campaas podr ocuparse de
todo el conjunto. En otras de una parte o de un aspecto puntual. Y en
otras simplemente de asesorar, que no es poco.

Pero veamos en sentido amplio qu es lo que puede hacer el consultor
poltico en una campaa electoral:
1. Investiga el mercado
2. Estudia cientficamente al electorado, tanto en su conjunto como en
los segmentos ms relevantes
3. Utiliza para ello todo el material disponible: encuestas de opinin
pblica, focus groups, datos estadsticos, antecedentes electorales,
informacin histrica, estudios sociolgicos, entrevistas en
profundidad, informacin de prensa y emergentes psicosociales
4. Construye hiptesis slidas sobre la psicologa colectiva de los
votantes, sobre sus necesidades, deseos, actitudes y conductas
polticas
5. Analiza a los candidatos rivales
6. Descubre sus fortalezas, sus debilidades y sus estrategias. Para ello
estudia sus discursos, sus entrevistas de prensa, sus documentos
polticos, sus antecedentes, su pertenencia partidaria y sus actos
pblicos, adems del material surgido de encuestas y focus groups
7. Determina con qu candidato(s) se disputan los votos e intenta
anticiparse a sus movidas polticas
8. Audita tu propia imagen
9. Investiga a fondo y objetivamente las fortalezas y debilidades de tu
propia candidatura

149


10.Para esta tarea utiliza similares procedimientos a los utilizados para
el estudio del mercado y de los competidores. Te ayuda a resaltar
los puntos fuertes y a diluir los puntos dbiles
11.Disea la estrategia de campaa. ste es el punto decisivo. Ac se
comienza a ganar (o a perder) una eleccin. Incluye los objetivos a
lograr, los pblicos que se busca impactar, la estrategia de
marketing, el posicionamiento, los temas de campaa, el plan de
medios de comunicacin y el manejo de los tiempos
12.Construye la personalidad pblica del candidato y de su partido. El
consultor, tomando elementos de tu propia imagen, trabaja junto a
otros especialistas en la creacin de los signos de identidad que te
harn inmediatamente reconocible y que al mismo tiempo
potenciarn tu mensaje: logotipo, isotipo, eslogan literario, eslogan
auditivo, msica o jingle, foto de campaa, cdigos de notoriedad,
estilo discursivo verbal, gama cromtica y cdigos gestuales
13.Crea los textos bsicos de la campaa. Elabora discursos
especialmente importantes, escribe textos para folletera y avisos
de prensa, guiones para radio y televisin, mensajes para pginas
web y e-mail marketing y todos los textos fundamentales para una
eleccin. La palabra justa es vital en la batalla electoral
14.Te ayuda a preparar tus apariciones pblicas. Asesora
permanentemente al candidato para sacar el mximo provecho de
sus entrevistas en prensa, radio y televisin, as como de su
oratoria en los actos pblicos. Mejora la calidad de la comunicacin
con el pblico. Y se asegura de que el mensaje llegue al objetivo
15.Dirige las tareas publicitarias. Trabaja en conjunto con la agencia
publicitaria o la productora contratada para la campaa. Marca
objetivos y estrategias, propone ideas y supervisa la produccin de
afiches, folletos, avisos de prensa, spots televisivos, cuas radiales
y cartelera de va pblica. Dirige la publicidad de tal modo de
encuadrarla dentro de los mrgenes de la estrategia general de
campaa
16.Dirige las tareas informativas y de relaciones pblicas. Trabaja
junto al equipo del candidato que se desempea en estas reas.
Ayuda a la formacin de los miembros del equipo
17.Asesora en los aspectos organizativos. Contribuye con su
experiencia a mejorar la estructura organizativa de la campaa
electoral
18.Orienta en las situaciones de crisis. Ayuda a enfrentar las crisis
polticas que son casi inevitables en cada campaa. Asesora en
cmo defenderse de los ataques, cmo minimizar los daos y cmo

150


hacer que las agresiones del adversario se vuelvan un bumeran
contra ellos mismos
19.Monitorea la campaa. Sigue paso a paso el desarrollo de la
campaa, realiza evaluaciones peridicas del cumplimiento de los
planes propios y de las acciones adversarias y genera los ajustes y
correcciones que sean necesarias.

Yo mismo brindo algunos de estos servicios de consultora poltica que
puedes estudiar en http://www.psicociudad.com/p/consultor-politico.html

151


QU HACER CUANDO EL CANDIDATO ES
MUY PARCO?

El mundo del poltico suele ser el mundo de la palabra. Y en gran medida
de la palabra hablada. Pero a veces, solo a veces, el candidato es muy
parco. Con lo cual suele ser visto como poco simptico, y a veces hasta
como enojado o de mal humor.

Qu hacer cuando el poltico es de pocas palabras?

Primero lo primero. Olviden la idea de cambiarlo. Ya saben: es lo primero
que surge en su equipo (aunque no se lo digan).
-Tiene que cambiar- dicen sus colaboradores.

Pero no. Cambiarlo as como as es imposible. Jams lo har, aunque
quiera, simplemente porque el equipo de campaa se lo pide.
Jams. Never. Nunca.
No pierdan tiempo.

Por qu no va a cambiar?
Porque nadie cambia drsticamente, y menos en un corto plazo, y menos
por razones tcticas o estratgicas.

Porque cada uno es como es a raz de una larga y compleja historia que
comenz all muy atrs en la infancia. Una historia donde se entrelazan
diversos asuntos. Una historia que no se cambia por decreto ni por una
voluntariosa decisin.

Entrenar o reposicionar
O sea que no se puede hacer nada? Pues s que se puede. A grandes
rasgos lo que se puede hacer con el candidato parco y de pocas palabras
es una de las siguientes 2 estrategias:
1. Entrenarlo
2. Reposicionarlo

Esas son las 2 grandes opciones.

El media-training
Entrenarlo para un mejor desempeo en los medios de comunicacin.
Para que cada vez que enfrenta una cmara o un micrfono se

152


desempee mejor. Para que gane en comodidad, en tranquilidad, en
soltura, en fluidez verbal, en matices. Esa es la primera opcin.

Media training. As se llama. Y hay consultores polticos especialistas en
media-training que logran sacar lo mejor del candidato en materia
comunicacional. Podr seguir siendo algo parco, pero lo har mejor. Y lo
podr compensar con la comunicacin no verbal.

Claro que hay campaas muy pequeas como para invertir en media
training. Pero de todos modos algo pueden hacer con unos pocos
implementos tcnicos y algn amigo periodista que ayude.

Porque una de las cosas indispensables es el ensayo. Ensayar 1, 2, 3, 100
veces. Ensayar y ensayar hasta adquirir cierto hbito de soltarse ante el
micrfono.Y alguien con ojo crtico observando, corrigiendo, sugiriendoY
luego que el candidato se vea y se escuche y l mismo vaya mejorando.
Tiempo, paciencia y entrenamiento.

El re-posicionamiento
El otro camino es re-posicionar al candidato. Ubicarlo, en la mente del
elector, en un lugar diferente al que estaba previamente. Y reubicar
simultneamente a sus competidores.

Se trata de transformar la debilidad en fortaleza. Convertir esa parquedad
en un atributo valioso que lo diferencia para mejor de los dems. Y
trabajar el tema en toda la comunicacin: que hay que hablar poco y
hacer mucho, que la gente espera muchas obras y pocas palabras, que
algunos solo hablan y otros hacen y hacen, que es un hombre de accin,
que no es un vano repetidor de promesas y lisonjas, que no lo van a
elegir para conversar ni para ser amigo del elector sino para gobernar

Este reposicionamiento, si la comunicacin poltica es exitosa, tambin
reposiciona a los competidores al ubicarlos como la contracara del
candidato (los que solo hablan).

Resolviendo el problema del candidato parco
El candidato parco, entonces, es un problema. Lo es, dado el peso de la
palabra en el mundo poltico. Pero no est condenado.
No cambiar, pero puede ser entrenado para desempearse mejor.
Tampoco cambiar la percepcin pblica de que es de pocas palabras.
Pero s puede cambiar el valor que le da la opinin pblica a la cortedad
de palabras.

153


Es un problema de comunicacin poltica con el cual las campaas
electorales tienen que lidiar en alguna oportunidad.

154


LOS 10 MANDAMIENTOS DE UN CONSULTOR
POLTICO

Cuales son las primeras pautas que debera tener presente un consultor
poltico? Yo simplemente doy las mas, las que creo son ms tiles para
una campaa electoral. En los comentarios puedes aportar las tuyas.

Perfil bajo, profesionalismo, independencia, trabajo en equipo,
especializacin, rol bien definido, equilibrioPor all pasan mis 10
mandamientos para un consultor poltico:

1. No sers el protagonista de la campaa sino que el
protagonista ser el candidato. No ser tu nombre el invocado
en la prensa, ni tu foto la que saldr en el diario, ni sers t
el entrevistado estrella. Yo s que a veces es difcil, pero por
lo menos puedes intentarlo. Busca el perfil ms bajo que
puedas.
2. No dars opiniones polticas ni partidarias ni programticas ni
ideolgicas. Ese es el rol de los polticos, no el del consultor
poltico. Defiende tu independencia y tu profesionalismo. Y
simplemente haz tu trabajo.
3. Recuerda que las decisiones polticas las toman los polticos.
T debes darles informacin e insumos para esas decisiones,
claro que s. Pero no decidir por ellos.
4. No eres el jefe al que todos deben obediencia. Eres un
experto, lo cual no es lo mismo. El gran asunto no es que te
hagan caso sino que te escuchen seriamente.
5. Tampoco eres el chico de los mandados. Eres el experto, lo
cual ya dije que no es lo mismo. Los candidatos tienen 100
formas mejores de tirar el dinero que pagarte para los
mandados.
6. No eres la estrella, as que cuida tu narcisismo. Aljate de las
luminarias y las marquesinas. Y aprende a trabajar en equipo.
Trabajo colectivo, grupal. Equipo.
7. Resgnate. No has ganado ninguna campaa. Ni ganars. El
resultado de cada eleccin es mucho ms complejo y
multicausal y va mucho ms all de tus habilidades
profesionales. En todo caso gana el candidato, o su partido.

155


8. Tranquilzate. No has perdido ninguna campaa. Ni perders.
Ya sabes que el resultado de la eleccin va mucho ms all de
tu persona.
9. No evangelices a favor de una u otra decisin de campaa.
Intenta brindarle al candidato y su equipo los pro y los contra
de cada curso de accin. Aporta una visin profesional
equilibrada y tranquila para que ellos decidan.
10.Comprende que sers una gran contratacin para un
candidato si y solo s le aportas un plus a su campaa
electoral. Cual es tu plus? Qu te hace diferente?

156


POR QU UNA PEQUEA CAMPAA
ELECTORAL NO PUEDE CONTAR CON UN
CONSULTOR POLTICO?

Es casi un estereotipo. Un lugar comn. Siempre que pensamos en un
consultor poltico trabajando en una campaa electoral tendemos a
pensar en las grandes campaas.

De inmediato salta el nombre de Obama y su campaa electoral
modlica. Y si pensamos en Estados Unidos, pues desde ya sabemos que
son campaas electorales con inversiones de cientos de millones de
dlares.

Y si vamos a Amrica Latina nos encontramos, por ejemplo, con las
grandes campaas en Brasil. Ahora mismo, ao 2010, las principales
campaas brasileas superan los 50 millones de dlares en inversin.
Cada una.

El consultor poltico es un lujo de la gran campaa electoral?

Seamos francos: la cultura popular dice que s. Que es un lujo que solo
los muy grandes se pueden dar. Que las campaas pequeas y medianas
no pueden ni podrn. Y basta. A pensar en otra cosa.

Por qu este estereotipo que vincula al consultor pura y exclusivamente
con la gran campaa? Bsicamente por la cobertura meditica global que
tienen esas campaas, lo cual permite un amplio conocimiento acerca de
sus caractersticas y de sus protagonistas.

Y adems, lo cual no es poco, por la danza de cifras millonarias. Que un
consultor cobr medio milln de dlares por su trabajo, que otro cobr
50.000 dlares por unas horas de presencia en el pasEntonces el
candidato a Alcalde de una localidad se sonre. Llega a la conclusin de
que contar con un consultor poltico para su campaa es como colocar en
la CNN y en horario central una noticia acerca de su candidatura.
Imposible.

El problema no es de dinero sino de formato

157


Bien. Acabo de decirlo. El problema no es de dinero. Ya s que no es lo
mismo un presupuesto de decenas de millones de dlares que uno de
algunas poquitas decenas de miles. Lo saben bien los candidatos.

Pero el problema no es de dinero, insisto. Y tampoco se trata de salir a
contratar consultores baratos que hagan exactamente lo mismo que los
consultores caros. No: eso sera como ofrecer consultora poltica de
segunda para campaas que no pueden acceder a lo bueno.

Lo que la pequea campaa electoral debera hacer sera reformatear el
concepto de consultora poltica. Despegarlo del modelo de la gran
campaa electoral. Y pensarlo desde otro ngulo.

El formato que creo sera ms productivo es el de la consultora de
tiempos y objetivos limitados.

Una breve visita al psicoanalista
Consideremos por un momento el mbito de la psicologa. De inmediato
salta el estereotipo: costosos tratamientos psicoanalticos con varias
sesiones semanales durante muchos aos.

Sin embargo hay otros paradigmas, otros formatos. Por ejemplo la
psicoterapia de tiempos y objetivos limitados. Psicoterapias que
constituyen un trabajo por un tiempo determinado y relativamente breve,
que adems tienen objetivos especficos a lograr.

Uno de los modelos es mejor o peor que el otro? No. Simplemente son
diferentes. Ambos son efectivos, pero en casos y situaciones distintas.

Por qu no un consultor poltico con tiempos y objetivos limitados?

Es el mismo razonamiento que en el campo de la psicologa. As est
planteado, de hecho, un sector de mis servicios como consultor poltico.
Tiempos y objetivos limitados.

Puede ser, por ejemplo, la contratacin de una o ms horas de consulta.
Se puede lograr algo productivo en una hora? Claro que s!

A veces una hora basta para reorientar o para confirmar una estrategia, o
para contar con una segunda opinin calificada, o para clarificar la
solucin de un problema, o para enfrentar mejor una crisis, o para
descartar una idea, o para planificar una accin concreta, o para evitar

158


caer en un error, o para afinar la puntera comunicacional o para definir
mejor la estrategia a seguir.

Tener al consultor poltico a disposicin durante una hora, simplemente
una hora, puede ser un plus en la campaa electoral. Una diferencia
respecto a la competencia.

Por eso digo que es un problema de formato, no de dinero. Las pequeas
campaas deben liberarse del paradigma de las ms grandes. No es
tratando de clonarlas que tendrn xito. Es aprendiendo de ellas, claro
que s. Pero cambiando el modelo, el formato, el paradigma.

Al fin y al cabo la abrumadora mayora de las campaas electorales son
pequeas y medianas. Por qu no pueden contar con un consultor
poltico?

159


CUNTO COBRA UN CONSULTOR
POLTICO?

Toda campaa electoral (grande, mediana o pequea) necesita armar su
presupuesto con cierta anticipacin. En algn momento de dicho proceso
surge la importancia de contratar un consultor poltico. Y de inmediato la
pregunta: cunto cobra? Cuales son los valores promedios? Dentro de
qu margenes econmicos debe pensarse esta contratacin?

Bien. Vayamos a Google. Busquemos consultor poltico. El buscador nos
devuelve 73.500 resultados. Setenta y tres mil quinientos resultados de
consultor poltico. Ok, sigamos adelante. Busquemos ahora, tambin en
Google, cunto cobra un consultor poltico. La cantidad de resultados es
0. Cero. Ni un solo resultado.

De manera que la pregunta sigue en pie: cunto cobra un consultor
poltico?

El consultor poltico es un profesional independiente. Lo que cobra vara
en funcin del consultor mismo y de diversos aspectos del mercado. Y
puede variar mucho, pero de todos modos lo que buscamos en este
artculo son puntos de referencia para quienes estn presupuestando su
campaa electoral. Criterios, rangos, modos de abordar y pensar el tema
para luego tomar mejores decisiones.

Un consultor poltico internacional reconocido puede cobrar, por ejemplo,
unos U$S 300.000 (trescientos mil dlares americanos) por una campaa
electoral. Mientras tanto un consultor, tambin reconocido pero a nivel
nacional, puede cobrar U$S 100.000 (cien mil dlares americanos). Estas
cifras surgen de un estudio serio e independiente realizado en la
Argentina luego de las elecciones presidenciales de 2007 (la investigacin
sobre presupuestos de campaa fue realizada por la Fundacin Poder
Ciudadano y por la Fundacin Friedrich Ebert).

Como es obvio son cifras relativas a campaas presidenciales
importantes, ambiciosas y que cuentan con buenos recursos. Y tambin
es claro que siempre hay profesionales que cobran por encima y
profesionales que cobran por debajo de los promedios.

160


Tambin es cierto que muchas campaas electorales no pueden pagar
esas cifras debido a las limitaciones de su propio presupuesto de
campaa.

El presupuesto de una campaa electoral
La estructura de un presupuesto de campaa electoral tiene, en lo que a
gastos se refiere, tres grandes tems:

1. La inversin en publicidad (televisin, va pblica, radio,
internet, prensa, folletera, etc)
2. La inversin en logstica (transporte, locales, papelera,
equipamiento, comunicaciones y todos los gastos de
funcionamiento)
3. La inversin en especialistas (consultores polticos, encuestas,
asesores en diversas reas)

Cmo distribuir el presupuesto entre estos 3 sectores? Lo ms
recomendable, como hoja de ruta, es manejarse aproximadamente con
los siguientes porcentajes:

Un 60 % del presupuesto para publicidad
Un 30 % para logstica
Un 10 % para especialistas

Con flexibilidad, claro. Y atendiendo a las especificidades locales y de la
propia campaa. Pero con una aproximacin a esos porcentajes como
gua para una campaa efectiva.

Ac hay entonces un criterio orientador para cualquier campaa. Debe
estimar su presupuesto total de gastos y luego calcular alrededor del 10
% para honorarios de especialistas. De aqu surgir lo que podr pagarle,
razonablemente, a un consultor poltico.

Otros formatos de contrato con el consultor poltico
Lo anterior rige para el consultor que trabaja durante toda la campaa
electoral, pero adems existen otros formatos de trabajo y contratacin.

En este sentido pueden destacarse especialmente 2 formatos:
El contrato de una hora de consultora, ya sea por una nica

vez o en varias oportunidades a lo largo de cierto tiempo.
El contrato de un trabajo de consultora especfico, de tiempos

y objetivos limitados.

161


La consulta por hora es un excelente recurso para pequeas campaas.
An si el costo horario es elevado, pero de todos modos es una inversin
que se hace una sola vez (o unas pocas veces en algn caso). Entonces
su peso en el presupuesto ser de todos modos menor.

Y rinde, da resultados. Una hora de orientacin por parte de un consultor
poltico serio puede ser una gran ayuda y agregar un valor muy
importante a la campaa electoral prxima o en desarrollo.

El otro formato, el de tiempos y objetivos limitados, es una opcin para
campaas de mediano porte. O para campaas grandes que ya tienen su
consultor poltico principal pero necesitan un especialista en determinada
rea en especial. Y lo necesitan en un determinado tiempo y no para toda
la campaa.

En estos 2 formatos de contratacin del consultor poltico hay todava
menos informacin disponible. Por lo general hay que contactar al
consultor, confirmar si trabaja con estas modalidades y luego analizar lo
que cobra. En mi caso, prefiero publicar en mi sitio web lo que cobro por
mis servicios como consultor poltico en estos formatos.

Lo pueden ver en http://www.psicociudad.com/p/consultor-politico.html

Por qu lo publico? Por una cuestin pragmtica: cualquier candidato o
equipo de campaa puede ver rpidamente qu hago y cunto cobro. Y
sobre esa base puede decidir con la velocidad que necesitan las
campaas.

Cunto cobra un consultor poltico?
Vuelvo a la pregunta inicial: cunto cobra un consultor poltico? Las
respuestas, como vemos, son diversas. Pero lo ms importante tal vez no
sea esa pregunta sino ver el tema desde la perspectiva de cada campaa
electoral. Ponerse en el lugar del candidato o del equipo de campaa. Y
pensar desde all.

Entonces lo ms importante es para qu se necesita un consultor poltico,
durante qu tiempo y dentro de cuales mrgenes presupuestales.

162


LA CAMPAA ELECTORAL, EL CANDIDATO Y
SU EQUIPO

Si viste algunos partidos del Mundial de Ftbol Sudfrica 2010 te habrs
dado cuenta del papel trascendente de la distribucin de las cmaras de
televisin.

Eran 29 cmaras en algunos partidos y 32 en los dems. 32 cmaras de
televisin! Ubicadas en los ms diversos lugares: en cada una de las
tribunas, a ambos lados de la cancha, detrs de los arcos, colgando de un
cable areo, sobre una gra, a nivel del piso, corriendo sobre rieles, en
un helicptero

Es fcil imaginar la inmensa diversidad de ngulos con la que las 32
cmaras barren todo el campo de juego y sus alrededores. Seguramente
que con tantos ngulos no queda ninguna zona ciega, ningn metro de
cancha que no sea cubierto.

Quien ve la transmisin televisiva agradecido, por supuesto. Porque ese
despliegue de cmaras enfocando los partidos desde diversos ngulos
permite una comprensin infinitamente mayor de lo que est sucediendo.

Y si el espectador no es cualquiera de nosotros sino un director tcnico de
ftbol que debe sacar conclusiones precisas para luego tomar decisiones
correctas, entonces estar doble o triplemente agradecido.

El problema de la mirada congelada
Te imaginas una transmisin televisiva de un partido de ftbol con una
sola cmara?

Una cmara sola y solita. Quieta. Fija. Inmvil. Tomando imgenes de un
pedacito de la cancha. Imgenes que la mayor parte del tiempo
seguramente no van a mostrar nada. Nothing.

Sera un aburrimiento, un bostezo interminable para el espectador. Y una
pesadilla para un director tcnico. Un pasaporte al fracaso si tiene que
tomar decisiones a partir de esa informacin.

163


Pues bien: disponer de una nica cmara (y fija, adems) es uno de los
principales problemas de casi todas las campaas electorales condenadas
a la derrota.

Yo le llamo el problema de la mirada congelada.

El candidato y su equipo de campaa electoral
Una campaa electoral es un proceso contnuo e ininterrumpido de toma
de decisiones. Lectura constante de la realidad, obtencin de informacin
precisa, buena interpretacin de esa informacin y como resultado toma
de decisiones correctas.

Pero muchas campaas padecen del problema de la mirada congelada.
Son campaas en las que hay un punto de vista nico a la hora de
analizar la realidad poltica.

Muchas veces es el punto de vista excluyente y solitario del candidato.
Otras el punto de vista del jefe de campaa. O de un consultor tomado
como gur. O de un publicista en quien se delega todo. O de un grupo
de personas con similares formaciones y miradas y experiencias.

El punto de vista nico reduce dramticamente las opciones a la hora de
tomar decisiones. Es la cmara quieta, mostrando siempre el mismo
rinconcito de la cancha. O a veces es una cantidad de cmaras pero
ubicadas todas casi en el mismo lugar, lo cual conduce a lo mismo.

El nico remedio es el equipo
La solucin es el equipo. Un equipo bien integrado, con cmaras
enfocando la realidad desde todos los ngulos.

Un equipo que funcione como tal. Que tenga espacio para la diversidad.
Que no solo tolere sino que fomente la existencia de visiones diferentes
que enriquezcan la informacin.

Un equipo que brinde caminos alternativos para que la toma de
decisiones sea ms acertada.
Porque un individuo solo es como una nica cmara de televisin: su
perspectiva es limitada. Siempre. Por ms brillante que sea.
Por eso muchas elecciones se ganan o se pierden en el momento en el
cual el candidato elige qu miembros tendr su equipo de campaa
electoral.

164


QU HAY DETRS DEL ENTUSIASMO DE
UNA MULTITUD?

Una multitud entusiasmada recibi en Espaa a los campeones del
mundo. La Roja. Otra multitud igualmente entusiasmada recibi en
Uruguay a su seleccin. La Celeste.

Qu hay detrs de ese entusiasmo? Cmo se despierta? Cuales son los
resortes psicolgicos que desatan estas explosiones de jbilo y afecto?

La pregunta importa, y mucho, a los partidos polticos. Por razones
obvias: qu poltico no suea con un momento de gloria similar?

Lo que hay detrs de ese entusiasmo multitudinario es la conjuncin de 2
factores. Solo dos:
1. Una historia, un relato. Que sea verosmil, pero que tenga un
cierto aliento pico. Que sea protagonizado por casi-hroes,
pero que los mismos conserven cualidades humanas con las
cuales se identifique la multitud. Y que sea simple.
2. Una emocin intensa. Una emocin que contagie, que sea
como un virus imparable.

Si observas el festejo espaol y el festejo uruguayo vers las 2 cosas: el
relato y la emocin.

Y si observas las grandes manifestaciones de entusiasmo poltico vers
los mismos 2 factores: relato y emocin.
Porque en esas situaciones la multitud siente que ha sido ella misma la
protagonista de hechos que bordean la leyenda.

Subrayo la palabra siente. La multitud lo siente. No es que lo piense, sino
que lo siente. Y subrayo tambin la palabra leyenda. No historia pura y
dura: leyenda.

Soy leyenda. Soy parte de una leyenda. Soy parte de una gesta colectiva.
As lo siente cada integrante de esa multitud. As se disuelve el Yo en una
entidad transpersonal. La Roja. La Celeste.

165


ALEMANIA: LA SIMPLICIDAD DE UNA
EFICACIA ASESINA

La comunicacin poltica puede extraer una leccin importante del partido
disputado entre Alemania e Inglaterra por el Campeonato Mundial de
Ftbol de Sudfrica 2010.

Es la leccin de la simplicidad.

Olvidemos por un momento el resto del Mundial, y hagamos foco en esa
victoria contundente de Alemania. Una goleada 4 a 1 en un verdadero
clsico del ftbol del planeta. Olvidemos tambin el enorme error arbitral
que perjudic a Inglaterra.

La leccin alemana
Cual fue la mxima virtud de Alemania?
La simplicidad. Esa simplicidad que conduce a la eficacia, al logro de los
objetivos.

Simplicidad para defenderse, para despejar el peligro, para recuperar la
pelota cuando la tiene el rival. Simplicidad para atacar, aprovechando al
mximo la velocidad de sus jugadores y los espacios libres en territorio
adversario. Simplicidad para pasar del ataque a la defensa, replegndose
ordenadamente y de un modo muy prctico. Simplicidad para pasar de la
defensa al ataque transitando rpidamente por la mitad de la cancha.
Simplicidad para manejar la pelota y entregarla con precisin a un
compaero. Simplicidad para cambiar abruptamente de ritmo cuando se
vuelve necesario.

Ya lo dije: simplicidad. Con una eficacia que mat a Inglaterra. Una
eficacia asesina que derrumb a los ingleses.

Simplicidad en la comunicacin poltica
Muchos comunicadores polticos cometen el error de la complejidad. Tal
como est explicado en detalle en Maquiavelo&Freud, esa complejidad es
una tentacin natural de la poltica y suele conducir al desastre.

La mente del votante no est dedicada en plenitud al interminable flujo
de comunicacin poltica perpetua que lo circunda.

166


No. La mente del votante est dedicada a sus cosas, su mundo, su vida.
No tiene ni tiempo ni ganas de recorrer los innumerables vericuetos y
pasadizos de esa compleja comunicacin poltica.

Necesita simplicidad. Tanto en las formas como en los contenidos. Una
simplicidad efectiva, precisa y prctica. Una simplicidad que mueva hacia
la confianza, la simpata, la preferencia, la accin y el voto.

Simplicidad no es simpleza. No es tontera, ni tampoco rebajar las ideas
ni infantilizarlas.

Y con frecuencia la simplicidad en la comunicacin poltica requiere ms
trabajo que la complejidad. No menos trabajo. Ms trabajo.
Con un aditivo clave, esencial, que parte las aguas: el poder de sntesis.

167


LA TRAMPA DEL ESPEJO

Es humano. Muy humano.
Hacer una campaa electoral a imagen y semejanza de uno mismo. Con
el estilo propio. Los gustos, las preferencias, la esttica.
Demasiado humano.

Narciso se mira al espejo
El mito lo cuenta as. Narciso descubre su propia imagen sobre la
superficie espejada del ro. Se mira en las aguas del ro como si se viera
al espejo. En tiempos sin espejos, claro.

Se mira y lo que ve le gusta.
Se enamora de su propia imagen.
Embelesado por s mismo, cae al ro y se ahoga.
Se ahoga en su propia imagen.

Despus vino la psicologa
La psicologa descubri que ver por primera vez la imagen propia ante el
espejo es un evento de gran trascendencia en el desarrollo de cada ser
humano. Un evento que ayuda a estructurar la vida psquica. Pero que
tambin puede tener sus patologas.

Narciso. Narcisismo. Patologas narcisistas.
Hoy ms que nunca, en este mundo plagado de espejos.

Campaa electoral narcisista
Olvidemos, a los efectos de este artculo, las ideas de una campaa
electoral. Olvidemos los conceptos, los programas, los discursos, el
mensaje. Pongamos todo entre parntesis.

Pensemos en la esttica de la campaa.
El estilo. El diseo. El color. La msica. El ritmo.

Pensemos en eso porque muchas campaas caen en la trampa del espejo.
O sea: construyen su esttica a imagen y semejanza de la campaa
misma. O de quienes la orientan (candidato, jefe de campaa, publicista,
consultor).

168


Resultado: una campaa que deja satisfechos a los integrantes del equipo
de campaa porque se parece a ellos. Una campaa electoral que se
embelesa ante su propia imagen. Que mira sus spots y escucha su jingle
y ve sus carteles y sonre con placer porque se ve all. Se refleja en su
producto. Se ama a s misma.

Pero con un riesgo.
Un gran riesgo.
Que ese estilo sea demasiado ajeno al pblico objetivo.
Que esa esttica sea una barrera para ese pblico.

La campaa narcisista puede ser muy buena, muy fresca, muy creativa.
Pero si levanta una barrera esttica con el pblico cuyo voto busca
entonces el peligro de ahogarse en su propia imagen pasa a ser
relevante.

La conspiracin de los espejos
En este siglo 21 superpoblado de espejos, la tentacin de planificar una
campaa electoral ante el espejo es bastante frecuente. Decir que me
gusta la msica de mi campaa, o que me gusta el color o el estilo o la
estticapuede ser bueno y tranquilizador.

Pero la pregunta principal es menos tranquilizadora.
Eso que me gusta tanto tambin le gusta al pblico al cual le hablo?

Cuidado, porque a veces Narciso se inclina demasiado sobre el imposible
espejo del ro. Y si se cae se ahoga. Se ahoga en votos que van para otro
candidato y que nadie atina a decir de dnde salieron.

169


CAMPAA ELECTORAL CON NOMBRE Y
APELLIDO

Si tienes un nombre difcil de pronunciar, si tambin tu apellido es ms
bien complejo, y si adems eres candidato a la Presidenciapues tienes
un problema.

Porque el nombre importa. Y mucho. Y lo primero es que la gente pueda
pronunciarlo y repetirlo cuntas veces quiera. Es la gente la que hace
rodar ese nombre, es la gente la que lo transmite de boca en boca. La
gente comn y corriente, la que no sabe otros idiomas ni maneja
trminos tcnicos ni se solaza con la complejidad del lenguaje.

Claro que un nombre debe ser distinto, tambin. Pero ese es otro tema. Y
ms all de lo distinto, el nombre de un candidato debe ser fcil de
pronunciar y de repetir. Simple. Aunque a veces no lo es. Y ah empieza el
problema.

Soy candidato y mi nombre es complicado de pronunciar. Mmmm.
Problema. Serio problema. No hay operacin de marketing poltico ms
importante, al inicio, que solucionar el problema del nombre.

Pensemos en la reciente campaa electoral en Colombia. Juan Manuel
Santos es uno de los principales candidatos. Su adversario se llama
Antanas Mockus. En Colombia. En castellano. Antanas Mockus hizo una
campaa electoral muy notoria, muy llamativa, muy diferente. Pero Juan
Manuel Santos lo duplic en cantidad de votos. Lisa y llanamente. Es
cierto que Santos no logr ganar en primera vuelta, pero

No lo olvides. El nombre del candidato es la primera pieza en el ajedrez
de la comunicacin poltica. Estoy seguro que conoces varios casos al
respecto.

170


CMO ENFRENTAR LAS DUDAS DEL
VOTANTE

Muchas veces el votante est relativamente cerca de un candidato pero
no se decide a votarlo. Cual es el obstculo? Las dudas y las objeciones
que tiene respecto a l.

Qu puede hacer al respecto la campaa electoral de ese candidato? Ese
es uno de los muchos temas que abordo en MAQUIAVELO&FREUD. Pero te
adelanto mi respuesta. Si despus lees el libro, esta respuesta te sirve de
aperitivo. Y si no lo lees, de todos modos esta respuesta por s misma te
ser de utilidad.

La campaa electoral debe desarmar una por una todas las dudas y
objeciones

No me refiero a los ataques organizados en contra de un candidato. Sobre
eso es uno de los plus que acompaa a 'Maquiavelo&Freud':Como
defenderse de un ataque poltico (y sobrevivir). En este artculo me
refiero a las dudas y las objeciones que honestamente tiene el votante en
su interior.

Porque las tiene. Siempre las tiene.

Y si tiene dudas y objeciones,entonces la campaa tiene que animarse a
exponerlas. Buscar el momento y el formato adecuado para analizar esos
obstculos y removerlos.

Describir las dudas y las objeciones ms importantes a una candidatura.
Y luego destruirlas una por una con los argumentos ms contundentes.
Ese es uno de los movimientos ms importantes de una campaa
electoral.

Tal vez el ms importante,el que destraba la decisin de voto.

sta es una de las tareas primordiales de una campaa electoral. Tomar
debida nota de las dudas y objeciones del votante,exponerlas con claridad
y responderlas una por una.

171


LPEZ OBRADOR PIERDE DEBATE POR
AUSENCIA

El escenario electoral mexicano parece cambiar luego del debate
presidencial 2006 en el que participaron todos los candidatos menos
Lpez Obrador.

La ausencia del candidato de la izquierda es motivo de anlisis, as como
el surgimiento de una nueva encuesta que por primera vez da primero al
candidato oficialista Felipe Caldern, del PAN.

Hasta hace relativamente poco tiempo, Lpez Obrador era el neto favorito
para ser el nuevo Presidente de Mxico. En todas las encuestas llevaba
una gran ventaja sobre el segundo.

Sin embargo la ventaja comenz a disminuir: estaba en un 10 % de
ventaja y baj a 4 %. Y luego del debate en el que no particip pas a
estar 3 % abajo, lo cual puede implicar un significativo cambio de
tendencia.

Lpez Obrador se equivoc al no participar del debate. Es un error aplicar
rgidamente la norma de que el que va primero no debate. Esta regla
suele ser bastante correcta,pero hay excepciones. Y una de las
excepciones, justamente,es cuando el que va primero ha perdido el
impulso y el otro se acerca peligrosamente.

El que viene con el impulso, el que viene creciendo fuerte en la opinin
pblica, debe ser frenado y bloqueado por el lder porque si no lo alcanza
y lo pasa de largo. Ahora Lpez Obrador no tendr ms remedio que
debatir, pero lo har sin el impulso y desde la segunda posicin, por lo
cual su campaa se complica.

Todava quedan 2 meses y resta mucho por ver.

PD 2010:el anlisis era correcto. El que vena con el impulso, el que tena
momentum(Caldern)ese fue el que gan finalmente la Presidencia de
Mxico.

172


LULA 2002: EL NUEVO LOOK DE LA
IZQUIERDA BRASILEA

Luis Incio Lulada Silva lanza su campaa electoral 2002 con una
delicada operacin de marketing poltico. El cambio de imagen del Partido
de los Trabajadores (PT) apunta a conquistar al esquivo electorado
moderado.

Lula es candidato a la presidencia por cuarta vez consecutiva. En 1989
perdi frente a Fernando Collor de Mello. Luego perdi dos veces con
Fernando Henrique Cardozo, en 1994 y en 1998.

En las campaas anteriores el PT trabaj, con distinto nfasis, sobre
elementos caractersticos del imaginario social de la izquierda. El
candidato, barbado y de origen obrero, era portador de un discurso de
fuerte contenido opositor. El partido, exhibiendo como smbolo una
estrella roja, construa un discurso altamente ideologizado y radical. La
accin poltica apuntaba a la polarizacin de la sociedad.

La nueva izquierda
El tono de la campaa 2002 es totalmente diferente. De la mano del
publicista Duda Mendona, Lula y el PT cambian su imagen. El nuevo look
de la izquierda brasilea se destaca por los siguientes aspectos:

1. Promesa de respetar los compromisos internacionales
asumidos por el pas.
2. Mensajes de respeto a la propiedad privada de la tierra.
3. Apertura al dilogo con otras fuerzas sociales y polticas.
4. Compromiso con los aspectos positivos logrados por el
anterior gobierno.
5. Mantenimiento de la inflacin bajo control.
6. Aproximacin a los sectores religiosos y empresariales.
7. Discurso de tono moderado.
8. Abierta exposicin de aspectos humanos del candidato,como
por ejemplo su sensibilidad y hasta su llanto frente a la
telenovela de moda.
9. Campaa fuertemente televisiva,con utilizacin de la estrella
roja para reforzar la imagen de marca del candidato.
10.Posicionamiento de Lula como padre bueno, experiente,
canoso, sonriente y bien vestido.

173


Marketing poltico
El publicista Duda Mendona fue durante aos asesor del poltico de
derechas Paulo Maluf. Tambin ha trabajado en Argentina, por ejemplo
para Eduardo Duhalde. Ahora su cliente es el tradicional aspirante
izquierdista Lula da Silva.

Su tarea es un signo de los tiempos que corren: la aplicacin de
disciplinas tales como la publicidad, la comunicacin, la sociologa, la
psicologa y el marketing al campo de la lucha poltica por el poder.

Algunos creen que en el fondo esto siempre ha sido as, aunque en otros
tiempos se hiciera de un modo ms intuitivo y artesanal. Lo que ocurre
hoy en da, sealan, es una profesionalizacin y una tecnificacin sin las
cuales ningn emprendimiento social es posible.

Otros, en cambio, sostienen que estos procedimientos rebajan y diluyen
los contenidos ideolgicos y que no son ms que el efecto de modas
pasajeras.

Sea como sea, esta experiencia brasilea abre varias expectativas.

Porque en primer lugar haba que ver si el PT se poda sostener en ese
look moderno y renovado cuando arreciara la campaa electoral y se
encresparan las pasiones.

Y en segundo lugar estaba en juego demostrar si para un partido de
izquierdas eran o no efectivos los procedimientos habituales del
marketing poltico para conseguir votos y ganar las elecciones.

Finalmente Lula gan y fue Presidente. Con lo cual dio sobrada respuesta
a las interrogantes.

174


POR QU LA EXPERIENCIA NO PUDO
DETENER EL AVANCE RENOVADOR DE
OBAMA?

Barack Obama es el nuevo Presidente de los Estados Unidos de Amrica.
Muchos intentaron impedirlo,pero no pudieron.

Primero fue Hillary,con toda la gran estructura del Partido Demcrata y
con el prestigio y la experiencia de los Clinton. Despus fue McCain con
su propia experiencia personal y con la inmensa maquinaria del Partido
Republicano en el poder.

Obama tuvo un fuerte viento en contra:Gobernadores y ex Gobernadores,
Ministros y ex Ministros, altos cargos federales y estatales, dirigentes de
peso y dirigentes intermedios y locales, republicanos y demcratasPero
gan con contundencia.

Los adversarios de Obama hicieron lo que pareca lgico: apelaron a la
experiencia.

Dijeron que con 47 aos no se puede ser Presidente de la mxima
potencia mundial. Dijeron que la edad y la experiencia de vida van
templando el nimo y afirmando las convicciones. Dijeron que Obama no
tena ninguna experiencia ejecutiva, y que hasta su actividad legislativa
era muy breve. Dijeron que ellos (primero Hillary y luego McCain) s eran
experientes y que en tiempos difciles la poblacin confiara en personas
de ese perfil.

Era lgica esa estrategia? Tal vez s, tal vez no. Pero perdieron. Por qu
perdieron? Entre otras cosas, porque la renovacin es la ley de la vida.
As de simple. Vean si no la siguiente lista. Analicen los nombres, los
cargos y las edades al asumir.

Jos Luis Rodrguez Zapatero:Presidente de Espaa a los

43 aos.
Jos Mara Aznar:Presidente de Espaa a los 43 aos.
Felipe Gonzlez:Presidente de Espaa a los 40 aos.
Adolfo Surez:Presidente de Espaa a los 43 aos.
William BillClinton:Presidente de EEUU a los 46 aos.
John Fitzgerald Kennedy:Presidente de EEUU a los 43 aos.

175


Theodore Roosvelt:Presidente de EEUU a los 42 aos.
Luis Alberto Lacalle:Presidente de Uruguay a los 48 aos.
Julio Mara Sanguinetti:Presidente de Uruguay a los 49

aos.
Luis Batlle Berres:Presidente de Uruguay a los 49 aos.
Baltasar Brum:Presidente de Uruguay a los 35 aos.
Jos Batlle y Ordez:Presidente de Uruguay a los 46

aos.
Manuel Oribe:Presidente de Uruguay a los 42 aos.
Joao Gulart:Presidente de Brasil a los 42 aos.
Valry Giscard dEstaing:Presidente de Francia a los 47

aos.
Anthony TonyBlair:Primer Ministro del Reino Unido de

Inglaterra a los 43 aos.

Insisto: la renovacin es la ley de la vida. Tambin de la poltica.
Hillary Clinton y John McCain cayeron en la falacia de creer que la gente
vota al que tiene ms experiencia.
No es as.

El votante sabe que con menos de 50 aos se puede ser Presidente de
cualquier pas, y hasta se puede ser un gran Presidente, uno de esos que
marcan la historia y dejan un legado para la posteridad. Ojal Obama sea
uno de ellos.

176


EL MARKETING POLTICO DE PAP NOEL

Si quieres ser Presidente (Alcalde,Gobernador,Intendente tal vez?), sigue
la canasta de recetas de Pap Noel, Santa Claus o cmo se llame el seor
de rojo que nos acompaa todas las Navidades:

1. Conoce los problemas de tus electores y acta en
consecuencia,sustituyendo la lectura de las cartitas de los
nios por el estudio analtico de las encuestas y otros
instrumentos de investigacin de opinin pblica.
2. Construye una imagen de marca slida y coherente. Tu
nombre debe ser en s mismo una marca trabajada con
consistencia a lo largo del tiempo.
3. Difernciate. Nadie va a votar ms de lo mismo. Nadie va a
votar al igual. No temas ser distinto (fjate el xito a lo largo
de los siglos del buen seor vestido de rojo, muy pasado de
kilos y con barba no muy prolija, llevando regalos
amontonados en una bolsa y entrando a las casas por la
chimenea). Es ms: procura ser distinto a los otros polticos.
4. Construye confianza. Si creen en tu palabra y en tu accin,
gran parte de la batalla estar ganada. O acaso alguien duda
de la presencia navidea de Pap Noel?
5. Trata de tener tu pequeo gran ejrcito trabajando en la calle,
en las plazas, en las oficinas, en los talleres, en las casas de
familia. Es simple: personas de carne y hueso hablando bien
de ti (como los padres anunciando a sus hijos la llegada de
Pap Noel).

Si Pap Noel lleva siglos encabezando las preferencias de la opinin
pblicapor qu no puedes lograrlo t tambin?

No digo siglos,pero qu tal durante varias campaas electorales?

177


CONSEJOS A UN CANDIDATO SOBRE CMO
TOCAR TIMBRE EN LA PUERTA DEL
CEREBRO DE LOS JVENES

Buena parte de los partidos y candidatos de todo el mundo se quejan de
sus dificultades para llegar a los jvenes y persuadirlos con su mensaje. Y
al mismo tiempo perciben la importancia estratgica de lograr esa
persuasin. Por eso comparto con ustedes algunas recomendaciones para
tocar timbre desde la poltica en el cerebro de los jvenes. Tocar timbre y
lograr que nos abran, claro:

1. No aparentes ser joven si no lo eres. Mustrate de acuerdo a
tu edad real, de lo contrario los jvenes te van a rechazar.
2. No trates de mimetizarte con los jvenes ni en el lenguaje ni
en la ropa ni en el aspecto personal ni en el estilo de vida.
Gnate el respeto por ser quien realmente eres.
3. Abre espacios de fuerte protagonismo juvenil en tu partido.
Que ellos sean protagonistas con su propio estilo.
4. Escucha a los jvenes de tu entorno. Dedcales tiempo y
atencin. Seguramente tienen mucho para decirte.
5. Olvida el bla bla bla de que los jvenes son el futuro. Es cierto
que lo son, pero en realidad ellos viven hoy. Sus problemas,
sus necesidades y sus deseos son del presente ms presente.
6. Estudia en profundidad cuales son los 2 o 3 problemas ms
importantes que viven los jvenes de tu pas-ciudad-regin.
Ms importantes para ellos, no para t.
7. Integra esos problemas juveniles a toda tu comunicacin
poltica. No son problemas "de los jvenes". Son problemas
del pas, de la regin, de la ciudad, de todos.
8. Presenta soluciones para esos problemas, encarndolos desde
la mirada propia de tu partido y tu candidatura.
9. Dale a la gente joven lugares de responsabilidad en tu
partido, tu campaa, tu gobierno. No los confines a las
"polticas juveniles". Abre la cancha para que jueguen en las
grandes ligas.
10.Algunos de tus voceros pblicos deben ser jvenes. No para
hablar de los jvenes o para los jvenes, sino para ser tus
voceros en todo tipo de temas y para todos los pblicos.

178


11.Organiza eventos de campaa con una esttica y una
impronta joven.
12.Recuerda que la poltica tiene tambin una dimensin de
espectculo y de entretenimiento. Poltico que aburre fracasa.
Y fracasa con todos los pblicos, pero especialmente con los
jvenes.
13.La msica debe tener un papel importante en tu campaa. No
olvides que los jvenes respiran msica.
14.Colorido, movimiento, ritmo. El pas gris aplana a los jvenes.
Ellos esperan que rompas esa grisura.
15.Poner en accin el cuerpo de los simpatizantes es vital.
Accin: movidas, baile, deporte, caminatas, bicicleteadas,
recorridas, juegos, competencias y mucha energa en
movimiento.
16.Cambio. Change. Transformaciones. Renovacin. Siempre hay
algo que cambiar, que mejorar. Los jvenes no te van a
apoyar para que todo siga como est.
17.El humor es un arma de construccin masiva de simpatas.
Que tu campaa lo tenga es un paso importante.
18.Necesitas un enemigo claro. Algo o alguien que sea un
obstculo en el desarrollo de tu pas-ciudad-regin. Algo o
alguien hacia donde canalizar el espritu crtico del electorado
joven.
19.Cuida que la esttica publicitaria de tu campaa,
especialmente en radio, televisin y va pblica, pueda ser
sintonizada por la sensibilidad juvenil.
20.Desarrolla parte importante de la campaa a travs de
medios como mensajes de texto, Twitter, Facebook, blogs y
correo electrnico. All estn ellos.
21.Al pautar publicidad en radio y televisin, presta especial
atencin a los programas de culto de los jvenes.
22.Creatividad. Eso debe tener tu campaa. No se compra en la
farmacia ms cercana, pero es vital para llegar a un pblico
que es creativo casi que por definicin.
23.La va pblica es fundamental. Los jvenes son los que ms
transitan la calle. Son activos, trabajan, estudian, hacen
deportes, salen a bailar, se mueven, van y vienen. Debes
tener cartelera notoria y creativa en esos espacios pblicos
por donde van y vienen.
24.Observa las marcas comerciales que en tu pas-ciudad-regin
tienen ms xito entre los jvenes. Observa y aprende. Y
aplica.

179


25.Comparte este artculo con todos tus dirigentes, militantes y
colaboradores. Se trata de una actitud que debe permear y
atravesar toda tu estructura poltica y de campaa electoral.

180


GUERRA DE TRINCHERAS O GUERRA
RELMPAGO?

La comunicacin poltica tiene 2 grandes modelos: la guerra de trincheras
y la guerra relmpago. Ninguno de los 2 modelos es ms efectivo que el
otro. Todo depende, en definitiva, de los tiempos disponibles.

De las trincheras a la blitzkrieg
La Primera Guerra Mundial fue una guerra de trincheras. Lenta, trabada,
posicional y con largas batallas para conquistar posiciones territoriales
mnimas.

La Segunda Guerra Mundial, en cambio, fue la guerra de la blitzkrieg
(guerra relmpago, al decir de los alemanes). Grandes movimientos de
tropas, desplazamientos veloces y conquista de muy amplios territorios.

La comunicacin de un gobierno se parece a la guerra de trincheras.
Tambin la comunicacin a mediano y largo plazo de un partido poltico o
candidato. Son aos disputando pequeos espacios y avanzando palmo a
palmo.

La comunicacin electoral, por su parte, se parece ms a la guerra
relmpago. Una accin fulminante a la conquista de grandes sectores del
electorado. Sin margen de error, por cierto.

Boxeo, atletismo y comunicacin poltica
La comunicacin de un gobierno y la comunicacin de un partido poltico
son como el boxeador que gana por puntos. Buena defensa, pocos
errores, pegada precisa en el momento preciso, desgaste del adversario,
paciencia y acumulacin de fuerzas.

La comunicacin electoral es como el boxeador que gana por nocaut.
Contundente, rpida, demoledora, enrgica. Ac no hay puntos que
valgan, ac hay que dejar fuera de combate al adversario.

Si fuera atletismo, el gobierno y el partido poltico son maratonistas.
Saben que tienen que correr unos cuantos kilmetros-aos y que deben
administrar bien sus energas-recursos. Que no importa tanto quin sale

181


primero en punta sino quien llega primero a la meta. Y que la resistencia
y la continuidad del esfuerzo son claves.

El candidato, en cambio, es un corredor de 100 metros llanos. Puesto en
la campaa electoral debe salir primero, mantenerse primero y llegar
primero.

Los movimientos de la vida poltica
La vida poltica obliga a sus protagonistas a dominar 4 grandes
movimientos:

1. La guerra de trincheras, la comunicacin poltica posicional a
mediano y largo plazo.
2. La guerra relmpago, la comunicacin poltica electoral rpida
y de corto plazo.
3. El pasaje de las trincheras a la guerra relmpago (cuando el
gobierno o el partido llegan a la instancia electoral).
4. El pasaje de la guerra relmpago a las trincheras (cuando la
campaa electoral termina y hay que encarar varios aos de
gobierno u oposicin).

Son 4 movimientos diferentes, y todos ellos son vitales para cualquier
partido poltico. Lo ms complejo es dominar los 4 movimientos. No uno
solo. Los 4.

182


LO QUE EL ENCANTADOR DE PERROS
ENSEA AL CONSULTOR POLTICO

Estoy leyendo "El encantador de perros", un libro del mexicano Csar
Milln. El programa televisivo de Milln se emite actualmente en el canal
de cable Animal Planet.

Tanto el programa como el libro son altamente recomendables para todos
aquellos que tienen un perro como parte de su familia. Les aseguro que si
implementan las tcticas psicolgicas de Csar mejorar increblemente el
bienestar de toda la familia.

De hecho, muchas celebridades de Hollywood lo hacen y con excelentes
resultados. Yo no soy ninguna celebridad de Hollywood, pero tambin
aplico las tcnicas de Csar y doy fe que el resultado es formidable.

Pero el encantador de perros no es consultor poltico.

Muy cierto. No lo es. Pero sus lecciones sobre los perros son muy
aprovechables por cualquier consultor poltico.
Veamos algunas, solo algunas, de las ideas de Csar Milln:

Aplicar la psicologa canina cuando se pretende lograr

determinadas conductas. Aprovechar para ello todos los
descubrimientos cientficos al respecto.
Poner siempre en el centro del anlisis que la vida del perro

transcurre en manadas, y que sus comportamientos se
vinculan indisolublemente al de la manada.
La nica forma que podemos lograr que los perros acten

adecuadamente es ejerciendo liderazgo sobre ellos. Liderar
para que nos sigan.
El liderazgo debe encararse segn las pautas de los perros, no

segn las pautas nuestras. Es liderazgo en el sentido que
ellos lo entienden.
La comunicacin con los perros va mucho ms all de lo

verbal e involucra fundamentalmente el lenguaje de la
energa y el lenguaje no verbal.
Todo lder debe expresar una energa firme y tranquila. Los

lderes inestables tienen poco xito.
Las emociones bsicas pautan el comportamiento canino.

183


La disciplina y las reglas estables son fundamentales en la

convivencia con los perros.
Cuando me comunico con un perro debo tener siempre

presente que no me comunico conmigo mismo ni con mi
espejo ni con alguien idntico. Lo hago con un ser muy
diferente a m.
Cuando hay conductas inadecuadas es porque hay problemas

que no hemos logrado resolver.

Repasa el declogo anterior. No lo traslades automticamente a la
conducta poltica humana, pero piensa en ello. Piensa en la poltica a la
luz de algunos de estos pensamientos.

No olvides que el ser humano es muy humano pero es, al mismo tiempo
y desde un principio, parte del reino animal. Y que el cerebro animal
sigue all, apenas disimulado en nuestro cerebro humano.

La importancia del olfato
Un apunte final. Csar destaca que el perro tiene en la nariz una
supercomputadora que le permite obtener una increble cantidad de
informacin a travs del olfato.

No olvides el olfato de los polticos. No es ni debe ser la nica
herramienta en una campaa electoral, pero recuerda que la experiencia
del poltico ha desarrollado su nariz, su olfato, su intuicin.

Esa intuicin tambin tiene que tener un lugar en la campaa. Por eso el
consultor poltico debe dialogar mucho y bien con el candidato. Y no solo
para sugerirle cmo hacer ciertas cosas, sino tambin para escucharlo.

184


URUGUAY: PARTIDO HEGEMNICO,
BIPARTIDISMO O MULTIPARTIDISMO?

Una invisible lnea roja atraviesa la gran mayora de los debates polticos
coyunturales en el Uruguay de hoy. Es el debate sobre la construccin del
escenario poltico partidario del futuro.

Es sobre ese escenario que desplegarn sus fuerzas los partidos polticos
y sus candidatos. Y ese escenario estar tambin, lo cual no es poco,
instalado en el cerebro de los votantes.

No hay unanimidad, ni mucho menos, a la hora de disear esa estructura.
Ni siquiera la hay dentro de cada una de las fuerzas polticas. Lo que hay
son fuerzas diversas que estn operando. Fuerzas polticas, sociales y
culturales que empujan en distintas direcciones.

Uruguay uno: la hegemona
Algunas fuerzas empujan hacia un escenario con el Frente Amplio como
partido hegemnico durante un largo perodo histrico.

Al hablar de hegemona me refiero a un partido dominando, dentro de
marcos democrticos, los resortes claves del poder: los sucesivos
gobiernos, la cultura dominante, la enseanza, el relato acerca de la
historia del pas, los lugares comunes ideolgicos, lo polticamente
correcto, las organizaciones sociales y hasta una creciente red
econmico-empresarial.

Es una estructura en la cual hay lugar para la oposicin, pero dentro del
Frente Amplio. Una estructura donde el gobierno se elige ms en las
elecciones primarias frentistas que en las presidenciales.

Salvando las distancias polticas, sociales y temporales, un dibujo similar
al que en su momento desarrollaron el PRI en Mxico o el PJ en
Argentina.

Uruguay dos: el bipartidismo
Otras fuerzas apuntan a un escenario donde los partidos opositores
formen una coalicin cuya potencia sea capaz de doblegar electoralmente
al Frente Amplio. Pero que adems sea capaz de doblegarlo en todas las
reas de la vida nacional, incluyendo la cultura y la sociedad civil
organizada.

185


Se tratara de una coalicin de partidos donde eventualmente podran
estar el Partido Nacional, el Partido Colorado y hasta el Partido
Independiente. Respetando las tradiciones dismiles de cada uno, los
matices y diferencias en mltiples temas, las identidades caractersticas y
las organizaciones propias de cada uno.

Es un diseo que busca levantar una alternativa a la coalicin de
gobierno. Alternativa que no sera otro partido sino otra coalicin.
Seguramente agrupada detrs de un programa mnimo en el que puedan
coincidir todos los partidos que la integren. Un programa mnimo que se
diferenciara netamente de la izquierda gobernante y que se parara ante
los ciudadanos como lo otro, lo diferente, la otra cara de la moneda.

En este diseo las elecciones primarias tambin seran piedra
fundamental para definir no solo los candidatos sino tambin la impronta
y el matiz que tendr la coalicin en cada ciclo electoral.

Uruguay tres: el multipartidismo
Pero tambin hay fuerzas que imaginan un escenario multipartidista con 3
partidos en su eje central: Frente Amplio (aceptado en este caso ms
como partido de centroizquierda que como coalicin), Partido Nacional
(posicionndose en el centro poltico), y Partido Colorado (posicionndose
en un espacio de centro derecha modernizada).

En esta construccin cada partido poltico tiene fronteras de encuentros y
desencuentros con los otros 2 partidos, lo cual implica una compleja red
de vnculos e interacciones. Ac impera una lgica en la que cabe esperar
que a lo largo de los distintos ciclos electorales cada partido tenga
avances y retrocesos en votos. Esta fluidez apuntara hacia una
alternancia natural en el gobierno, bastante despojada de tintes de
dramatismo poltico.

Es un diseo en el que tambin habra espacio para terceras y cuartas
fuerzas (Partido Independiente, Asamblea Popular) con expectativas de
acumular fuerzas y crecer.

La invisible lnea roja
Detrs de los debates polticos de hoy transita una invisible lnea roja. Es
la lucha por construir el escenario poltico partidario del futuro prximo.

186


Los 3 escenarios dibujados contemplan la institucionalidad y la estabilidad
democrtica. Los 3 incluyen la existencia misma de todos los partidos
polticos. Pero difieren sustancialmente en cmo disean esas presencias
partidarias.

Claro que son 3 escenarios antagnicos entre s. El Uruguay prximo ser
de partido hegemnico o ser bipartidista o ser multipartidista. No ser
las 3 cosas a la vez, obviamente. Tampoco ser ninguna de las 3.

A medida que pasen los meses y los aos, cada uno deber definir de qu
lado de la lnea roja se para.

187


MAURICIO, EL HIJO DE MACRI

Al salir a la calle aquella maana de 2007, los porteos se encontraron
con afiches que decan "No te olvides. Mauricio es Macri". La leyenda
responda a los carteles de fondo amarillo que decan "Va a estar bueno
Buenos Aires con Mauricio y Gabriela".

3 aos despus, la clave psicosocial de aquella escena reaparece ante el
procesamiento de Mauricio Macri en la causa por supuestas escuchas
ilegales. El Jefe de Gobierno de la ciudad acusa al Gobierno nacional de
estar detrs de su procesamiento. Su padre, Franco Macri, declara
pblicamente que "pondra las manos en el fuego de que el gobierno
nacional no tiene nada que ver". Mauricio responde en conferencia de
prensa que se siente dolido y que "las declaraciones de mi padre afectan
desde otro lugar". Mientras tanto su principal espada legislativa Federico
Pinedo cierra el crculo con una frase de impacto: "Mauricio es Macri pero
Franco es Kirchner".

La clave psicosocial que conecta los episodios del 2007 con los actuales
tiene que ver con el posicionamiento de los polticos en la mente de los
electores. No tanto en lo conciente, lo racional y lo argumentativo (que
tambin importa) sino en lo emocional y en lo ms profundo del
inconsciente colectivo de los argentinos.

Aquel fenmeno psicopoltico de "Mauricio y Gabriela"
La campaa electoral macrista de 2007 incluy uno de los ms notables
aciertos comunicacionales de los ltimos tiempos: la sustitucin del
candidato individual por la candidatura de la pareja "Mauricio y Gabriela".

El psicoanalista britnico Wilfred Bion describe lo que denomina el
supuesto bsico del apareamiento o emparejamiento. Se trata de un
clima emocional y de una compleja red de actitudes que se producen en
un grupo humano cuando ste delega el liderazgo positivo y las funciones
integradoras y reparadoras no en un individuo sino en una pareja.

Segn Bion ese estado emocional colectivo facilita la productividad y la
creatividad y aleja al grupo del odio y la dependencia. Entonces es la
pareja la que gestar lo nuevo que vendr a repararnos y a integrarnos.

188


La campaa 2007 del PRO gener ese estado emocional en amplios
sectores de la poblacin de Buenos Aires con su liderazgo en pareja y su
batera de propuestas positivas.

El lugar de Mauricio Macri era claro: el papel paterno en la pareja lder. Su
perfil de empresario, su historia de dirigente de ftbol, su actitud seria y
contenida y hasta su bigote como seal de autoridad...todo era funcional
a su lugar de padre en la pareja que buscaba alumbrar la esperanza.
Por supuesto que no haba mejor color que el amarillo del sol para sealar
a la pareja que dara a luz un nuevo Buenos Aires.

Sus adversarios, en cambio, buscaron sin xito desplazarlo de ese lugar
de padre en la pareja "Mauricio y Gabriela" y obligarlo a ocupar el lugar
del hijo en el inconsciente colectivo. Saban o intuan que el lugar de "el
hijo de Macri" sera mucho menos rentable polticamente para aquel
candidato.

Mauricio Macri en zona de riesgo
El procesamiento de Macri supone la apertura de una crisis poltica para el
Jefe de Gobierno porteo. Una crisis poltica en mal momento: el ao
previo a las elecciones nacionales en las que aspira a ser el candidato
presidencial que dispute el cargo con el kirchnerismo.

Toda crisis es peligro pero tambin oportunidad. Cual es la oportunidad?
Que los electores lo visualicen, tal vez con una buena gestin de la
comunicacin de crisis, como el referente de la oposicin y el gran
adversario de Nstor Kirchner.

Pero el riesgo es grande, y el xito de la candidatura presidencial de
Mauricio Macri est en plena zona de riesgo. De alto riesgo. Ya el
procesamiento por s solo complica mucho su imagen. La frase "la justicia
lo proces por cometer actos ilcitos durante su gobierno" quedar, con
toda su brutal simplicidad, grabada a fuego en el cerebro de los electores.
Toda explicacin o defensa ser siempre ms compleja y ms extensa
que esa frase. Y por lo tanto ms difcil de ser asimilada mentalmente.

Pero el riesgo mayor est en el inconciente colectivo de los electores.
En el nombre del padre
"Mauricio y Gabriela" ya no existe como personaje virtual de pareja lder.
Su construccin comunicacional fue abandonada. Y su lugar en el
imaginario argentino fue progresivamente ocupado por otra pareja lder:

189


Nstor y Cristina. Beneficiados adems por el error opositor de insistir en
nombrarlos como "el matrimonio presidencial", una inesperada ayuda
inconciente que empuja en la direccin del estado emocional colectivo ya
descrito por Bion.

En ese contexto surge la crisis de las escuchas ilegales. Y en ese contexto
irrumpe Franco, el padre de Mauricio.

Cual es el mensaje de Franco? Es un mensaje simple y demoledor: l es
Macri, l es el empresario, l es el hombre experiente y exitoso, l es
quien ahora mismo gestiona negocios de la Argentina con China.
Reitero: l es Macri.

Y Mauricio es como un hijo rebelde que hace una carrera poltica aunque
a l no le parezca bien. Y lo quiere y lo apoya de corazn y tampoco cree
que tenga algo que ver en las escuchas...pero no lo votara sino que
votara a su principal adversario. Es su padre pero su razn le dice que no
lo vota como Presidente.

El mensaje inicial de Mauricio parece ir, tambin, en la misma direccin:
l es el hijo, siente dolor desde ese lugar, su padre no quera que hiciera
poltica...Al mismo tiempo se afeita el bigote y explica que lo llevaba
desde que comenz a tomar responsabilidades, pero que ahora quiere
parecer ms joven y que adems su novia actual se lo permite. Todo un
mensaje que cae en la trampa: el mensaje del hijo rebelde, en espejo al
mensaje del padre.

La frase de Pinedo es el complemento perfecto porque desata un
silogismo elemental: si Mauricio es hijo de Franco y Franco es Kirchner,
de quin est diciendo que es hijo Mauricio Macri?

El entramado puede ser an ms complejo si consideramos que la funcin
del padre es bsicamente la instalacin de la ley en el psiquismo del nio,
la instalacin del conjunto de normativas que operan desde su
inconsciente. Y ac tenemos un conflicto entre padre e hijo en el cual el
hijo est acusado de violar la ley. Acusado adems de escuchar lo que no
debera escuchar...y en su propia familia. Solo con relatar estos aspectos
alcanza para calibrar la profunda repercusin emocional del episodio en el
pblico que lo sigue.

El riesgo Macri

190


El gran riesgo que enfrenta Mauricio Macri no es tanto esta crisis poltica
en s, sino ms bien lo que deje como sedimento en el inconciente
colectivo de los argentinos.

Y en tal sentido el peligro mximo parecera ser la posibilidad de quedar
atrapado en el estereotipo del hijo adolescente que se rebela contra la ley
del padre. Estereotipo que podra daar gravemente sus aspiraciones
presidenciales.

191


EL MAESTRO TABREZ Y SUS LECCIONES
DE COMUNICACIN POLTICA

Oscar Washington Tabrez se convirti en un nombre, un rostro y un
estilo conocido por millones de seguidores del Campeonato Mundial de
Ftbol Sudfrica 2010.

Director Tcnico de la sorprendente seleccin de Uruguay, logr ubicar a
su equipo entre los mejores del mundo y simultneamente se gan el
respeto de todos. El perfil del Maestro Tabrez es simple y fcil de
recordar: maestro de escuela primaria, inteligente, estudioso, respetuoso
de los rivales y de la prensa, sensato en sus declaraciones y con una
actitud de permanente humildad y modestia.

Tabrez y la comunicacin poltica
Si analizamos las acciones y las declaraciones de Tabrez durante el
Campeonato Mundial de Ftbol podemos extraer algunas lecciones de
gran importancia no solo para el ftbol sino para la estrategia y la
comunicacin poltica.

Veamos algunas de estas lecciones:

Moderacin en el triunfo. No te vanaglories, no te pavonees,

no presumas de tus xitos ni de tus virtudes. Recuerda que
las personas rechazan a quienes van por el mundo exhibiendo
su plumaje y cantando alabanzas a sus propios logros.
Moderacin en la derrota. No te hundas ante tus derrotas ni

te sientas destrudo por ellas. Tampoco las ignores ni
escondas la cabeza dentro de un agujero. Mralas cara a cara,
con pesar pero con dignidad, sabiendo que en el ftbol, en la
poltica y en la vida siempre se pierde y siempre se gana.
Respeta a tus adversarios. Estdialos. Comprende cmo son y

cmo actan. Descubre sus procedimientos, sus puntos
fuertes y sus debilidades. Y cuando te refieras a ellos es
mejor que lo hagas con correccin y respeto. La gente no
suele votar gallos de ria.
Realiza autocrtica con naturalidad. Todos nos equivocamos,

todos cometemos errores (aunque algunos no lo sepan).

192


Asume esos errores con tranquilidad y valenta. Sin flagelarte,
pero sabiendo que quienes te escuchan no son tontos.
Confa en tus propias fuerzas. Hasta el candidato ms

inesperado puede dar una sorpresa. Para ello debes trabajar
mucho y con mucha coherencia. Debes luchar metro a metro
en cada rincn del escenario poltico. Debes pelear cada voto
como si fuera el ltimo o el ms importante de todos. Debes
insistir con fuerza hasta el ltimo minuto.
Trabaja en equipo. Un partido poltico, como un equipo de

ftbol, no es la suma de las individualidades que presenta. Es
una organizacin, una estructura colectiva, un modo de
funcionar, un sistema, un conjunto de engranajes. Recuerda
que el individualismo mesinico siempre termina perdiendo.
Trabaja con objetivos claros. Confa en el tiempo, en los

procesos, en ir superando obstculos uno por uno. Como
canta el tambin uruguayo Alfredo Zitarroza: "No hay
revoluciones tempranas, crecen desde el pie". Un objetivo
despus del otro, con tiempo y con realismo. Todo crece
desde abajo, desde el pie, paso a paso. Nada ocurre de la
noche a la maana.
Estudia. Aprende. Conoce la realidad. No eres un showman.

No eres un presentador de espectculos de carnaval. No eres
un animador de fiestas infantiles. No ests all para divertir ni
para entretener al pblico. La gente te ha confiado otra
misin y debes cumplirla con seriedad, con esmero y con
mucho estudio.
Intenta hacer ms y decir menos. Nadie te votar para

escucharte hablar sino para que hagas, para que cumplas
funciones importantes. Te votarn para que dirijas el gobierno
de tu pas o de tu ciudad, o para que legisles. Para que hagas
las cosas bien, no para que hables bonito.
Abre tu cabeza. Mira a tu alrededor. Incorpora tecnologa,

incorpora gente valiosa, adopta nuevos procedimientos.
Mientras los necios creen que lo saben todo y se encierran
frente al espejo, los inteligentes saben que pueden descubrir
algo nuevo cada da.
Dale valor a tus races. Respeta tu historia, tus antecedentes

y la trayectoria de tu partido y de tu pas. Refresca tus races
pero no las cortes. Recuerda que un rbol sin races es pura
fachada y se cae con facilidad.
Son lecciones del Maestro Tabrez. Lecciones futbolsticas pero de gran
impacto cuando se aplican a la comunicacin poltica.

193


MAQUIAVELO Y FREUD EN LA 9 DE JULIO

Poca gente los vi. Camouflados en medio de la multitud que celebraba el
Bicentenario, Nicols Maquiavelo y Sigmund Freud caminaban lentamente
por la 9 de Julio. La operacin 2011 estaba en marcha.

Construyendo el escenario
Montar un escenario es una compleja tarea.
Desmontarlo tambin.
Que lo digan quienes tuvieron que armar y desarmar el enorme escenario
del Bicentario argentino.

Que lo digan quienes dieron vueltas y vueltas al toparse con la 9 de Julio
cerrada. O quienes un jueves por la noche pretendamos llegar a Puerto
Madero y quedamos atrapados dentro de un taxi durante ms de una
hora, flanqueados por enormes camiones y devorados por un kafkiano
embotellamiento de trnsito.

Montar un escenario poltico-electoral tambin es una tarea compleja. A
eso estn abocados, con epicentro en los das del Bicentenario, los
principales aspirantes al silln de Rivadavia.

Pero no es en la calle donde estn montando ese escenario. Tampoco en
los medios de comunicacin.
En realidad estn montando el escenario en un sitio complejo y bastante
imprevisible. Territorio escarpado, por cierto. Me refiero al cerebro
humano.
Porque las distintas campaas polticas estn intentando armar el
escenario electoral en el preciso lugar donde debe levantarse dicha
estructura: en el cerebro del votante.

Acaso alguien duda que es all dnde se da la madre de todas las
batallas polticas?

Poltica, psicologa y cdigo binario
En mi libro ms reciente, Maquiavelo&Freud, explico que el cerebro del
votante es irresistiblemente seducido por los escenarios binarios.

194


Lo binario constituye la simplicidad perfecta para millones de electores
con poco tiempo y poco entusiasmo por la politica. Partir en dos la vida
poltica: 0 y 1. Nada ms. Tercero excludo. Uno o el otro. Uno o su
opuesto. Me gusta, no me gusta. Bueno y malo.

Ante un escenario binario bien construdo el cerebro de muchos tira el
ancla y all se instala. La opcin es entre el candidato 0 y el candidato 1.
Me olvido del resto. Es simple, y economizo energas y tiempo.

Republicanos o demcratas en Estados Unidos. Socialistas o populares en
Espaa. No importa que hayan otros partidos. Si la polarizacin binaria es
efectiva, esos otros se van diluyendo detrs de escena. Recuerdan la
ltima primaria demcrata en EEUU? Muchos candidatos, es cierto. Pero
el escenario se convirti rpidamente en Obama o Hillary. Y punto.

En eso estn, con un ojo en el 2011 y el otro tambin, las campaas
polticas argentinas. En construir en la cabeza del electorado un fuerte
escenario binario en el cual cada candidato sea, por supuesto, uno de los
dos polos de la ecuacin.

Quien construya ese escenario de un modo ms creble y slido estar
dando un gran paso adelante.

2 para el 2011
Cada campaa intenta construir su propio escenario binario. El suyo, el
que la beneficia. Algunos de los diseos actuales parecen ser los
siguientes:

Para Mauricio Macri el escenario es Macri o Kirchner.

Oposicin versus oficialismo. Gestin en la ciudad versus
gestin en el pas. Macri como "el otro" de Kirchner, su
contracara. Ubicndose adems como la vctima de la
embestida K, el perseguido, el atacado. El gobernante que
recupera el Teatro Coln y que para su inauguracin invita
hasta a sus ms encarnizados enemigos polticos. El que
intenta ubicarse en el lugar de la civilizacin poltica mientras
reposiciona a Kirchner en una zona de intolerancia casi
primitiva.
Para Nstor Kirchner el escenario es Kirchner o Macri. Gestin

contra gestin. Millones de protagonistas en las calles versus
minoras en el Coln. Mayoras populares histricamente
postergadas frente a empresarios sospechados por la justicia.

195


Ubicndose en el lugar del peronismo y la justicia social
mientras reposiciona a Macri en zona de ilegalidades y
privilegios. Por qu el proyecto K elige a Macri como su
antagonista? Solo hay 2 posibilidades: o porque visualiza al
Jefe de Gobierno porteo como el peligro poltico que debe
desactivar ms temprano que tarde, o porque percibe otro
candidato potencialmente ms peligroso y al cual quiere dejar
afuera del escenario.
Para Francisco de Narvez el escenario es De Narvez o

Kirchner. Juega con la idea de que la eleccin presidencial se
define en la interna peronista. Para ello reposiciona a Kirchner
como el hombre que celebra el pasado, mientras se ubica a s
mismo como el hombre que est pensando en el futuro, en el
Tricentenario, en la Argentina que viene. Simultneamente
busca ocupar el espacio del dilogo y confinar a Kirchner y
Macri, enfrentados pero juntos, en el pas de la confrontacin.
Para Julio Cobos el escenario es Cobos o Kirchner. Su

estrategia es mostrarse distinto al gobierno pero sin dilurse
en una oposicin genrica, lo cual le exige un delicado
equilibrio. Toda su construccin se sintetiza en su
fundamentacin de voto cuando el conflicto del campo: su
voto no es ni positivo ni negativo, sino "no positivo". Su
apuesta es clara: dejar que los candidatos del arco "negativo"
se desgasten mientras l se sostiene como la nica
alternativa al proyecto K.
Tanto para Pino Solanas como para Margarita Stolbizer el

escenario es progresistas o conservadores. De esta manera
sitan la alternativa binaria dentro del arco opositor, ubicando
bsicamente al PRO de Macri como el polo conservador.
Para Ricardo Alfonsn y Elisa Carri el primer escenario parece

ser entre ellos y Cobos, colocando la alternativa binaria en
una zona de claro perfil radical.

Quin podr construir el escenario ms slido, ms permanente y ms
efectivo?
El tiempo lo dir.
En principio parece ser Nstor Kirchner quien arranca con ventaja. Por
varias razones: por el oxgeno brindado por la multitudinaria celebracin
del Bicentenario, porque la celebracin parece indicar que el humor social
no es tan malo como algunos prevean, porque el proyecto K recupera la
iniciativa y el momentum, y porque construye un solo escenario binario

196


mientras la oposicin construye varios y por lo tanto pierde fuerza de
instalacin.

Todava falta mucho. Un ao y medio en la Argentina es casi un siglo en
cuanto a hechos polticos. Pero Maquiavelo y Freud andan de incgnito y
la operacin 2011 ya comenz. Para todos.

197


25 AOS DE DEMOCRACIA EN URUGUAY

En noviembre de 1984 Uruguay tuvo elecciones presidenciales que
marcaron el final de una dictadura que haba durado ms de 11 aos. Un
cuarto de siglo despus, en mayo de 2010, se cerr un nuevo ciclo
electoral con las elecciones departamentales y municipales.

Es un perodo lo suficientemente extenso como para analizar la evolucin
electoral de los partidos polticos uruguayos y de su impacto en la
ciudadana medido en votos.

En poco ms de 25 aos se realizaron 6 elecciones presidenciales. Las
primeras 3 fueron simultneamente presidenciales, legislativas y
departamentales (1984, 1989 y 1994). Las otras 3 incluyeron novedades
en el sistema electoral: separacin en el tiempo de las departamentales
que pasaron a realizarse al ao siguiente de las presidenciales, y segunda
vuelta electoral presidencial cuando un candidato no supera el 50 % de
los votos (1999, 2004 y 2009).

La trayectoria del Frente Amplio
El Frente Amplio comienza estos 25 aos con un logro importante:
sosteniendo su caudal electoral.

Su primera y nica presentacin haba sido en 1971 y haba logrado el 18
% de los votos. Luego sufri la persecucin de la dictadura pero emergi
superando el 20 % de los votos. Y mantuvo ese peso a pesar de una
importante divisin interna que culmin con la escisin del Partido por el
Gobierno del Pueblo (PGP).

A partir de 1989 el FA comienza un persistente proceso de crecimiento en
el cual su porcentaje de votos aumenta sin parar eleccin tras eleccin. El
punto ms alto lo alcanza en 2004 cuando supera el 50 % en primera
vuelta y conquista la Presidencia por primera vez en su historia.

Ah se interrumpe ese crecimiento constante y en el 2009 retiene el
gobierno pero registra un primer retroceso porcentual que se hace ms
importante en las departamentales de 2010.

198


El Frente Amplio es el partido poltico de mayor peso electoral en el pas,
peso que hoy en da es ms del doble en trminos porcentuales con
respecto a hace 25 aos. Pero el ltimo ciclo electoral encendi algunas
seales de alarma.

La trayectoria del Partido Nacional
El Partido Nacional haba alcanzado el 39 % de los votos en las elecciones
de 1971, antes de la dictadura.

Aquel resultado haba estado profundamente ligado al liderazgo de Wilson
Ferreira Aldunate, perseguido luego por los militares, exiliado y
finalmente preso durante las elecciones de 1984.

En el comienzo de este cuarto de siglo el PN crece electoralmente, supera
la muerte de Wilson Ferreira y reconstruye buena parte de su peso
electoral. Es as que en 1989 gana la Presidencia superando el 37 % de
los votos.

A partir de entonces el PN comienza un retroceso que en 1999 lo deja en
un piso apenas por encima del 21 %. Los cinco aos siguientes son de un
enorme crecimiento, alcanzando el 34 % del electorado. Pero luego del
2004 vuelve a retroceder hasta el 29 %.

El Partido Nacional es la segunda fuerza poltica del pas en cuanto a peso
electoral, pero el mismo est por debajo de lo que era en los 80 y
tambin por debajo de lo alcanzado en 2004.

La trayectoria del Partido Colorado
El Partido Colorado emerge de la dictadura electoralmente intacto,
ganando la Presidencia con el mismo 40 % de los votos con el que ya la
haba ganado en 1971.

Durante los 20 aos posteriores vuelve a ganar dos veces ms la
Presidencia, pero su peso electoral cae significativamente a lo largo del
perodo. Primero pasa de aquel 40 % al entorno del 30 % que sostiene en
las elecciones de 1989, 1994 y 1999.
Y en 2004 llega a su piso histrico de apenas el 10 % de los votos.

Luego el PC tiene un muy fuerte crecimiento que le permite alcanzar el 17
% en 2009. Su peso electoral actual es menos de la mitad del que era

199


hace 25 aos, pero el crecimiento reciente es una seal positiva en
cuanto a sus posibilidades.

Otras trayectorias
De los resultados electorales emergen algunas otras trayectorias:

Un cuarto espacio electoral tom fuerza en 1989 con el

Partido por el Gobierno del Pueblo superando el 8 % de los
votos. Pero en los aos siguientes este posible cuarto partido
baj pronunciadamente y se mantiene siempre por debajo del
3 %.
La suma de votos en blanco y votos anulados se mantuvo

todo el tiempo en un rango por encima del 2 % y por debajo
del 5 %. En las elecciones departamentales de 2010 estos
votos crecieron excepcionalmente hasta superar el 10 %.

200


LOS MODELOS DE DECISIN DE VOTO

Cmo es que el ciudadano toma sus decisiones polticas? Qu ocurre en
el oscuro laberinto de su cerebro durante una campaa electoral?

La decisin que ms efectos produce y que ms pretendo analizar es el
voto mismo, ese instante en el cual el votante decide quines sern sus
gobernantes. Pero tambin importa saber cmo decide apoyar a un
candidato o gobierno y rechazar a otros, ms all del voto y pensando
ms bien en la formacin de la opinin pblica, en la construccin de la
imagen de partidos y candidatos y en la pertenencia a las organizaciones
polticas.

De lo que se trata, entonces, es de encontrar un modelo que explique la
decisin de voto del ciudadano y que al mismo tiempo agregue luz sobre
otros momentos y decisiones del proceso poltico. Un modelo que de
respuesta, entre muchas otras, a las siguientes preguntas:

Cmo percibe la gente los mensajes polticos?
Cmo los decodifica y asimila?
De dnde obtiene su informacin?
Que hace con esa informacin?Cmo la procesa, la

distorsiona y la elabora?
Cmo almacena en su memoria la informacin poltica?
Cmo la organiza y la rescata luego para revisitarla y

ponerla en accin?
Cmo llega a formarse una imagen de un partido o de un

candidato? Y cmo la cambia?
Cundo y cmo define su voto y en base a qu elementos?
Cunto influyen los medios de comunicacin?
Qu peso tienen sobre su voto los familiares, amigos,

conocidos y compaeros de estudios o de trabajo?
Cual es el papel de las identidades partidarias?
Cmo influye una campaa electoral?
Cual es el peso de las variables sociodemogrficas duras?
Y de los perfiles psicogrficos?
Qu incidencia tienen las ideas, el razonamiento y las

propuestas programticas?

201


Cmo incide la personalidad del candidato?
Y la msica, las banderas, el colorido, los eslganes y la

publicidad electoral?

Una aclaracin imprescindible consiste en sealar que un modelo es una
construccin terica que pretende explicar la realidad pero que al mismo
tiempo permite operar sobre ella. No es la realidad misma sino una
construccin del pensamiento, un smil.

Para ser ms claros: el modelo es al comportamiento electoral especifico
lo que el mapa es al territorio, una representacin del mismo. Para qu?
Para entenderlo, para comprenderlo, para profundizar en su estudio, pero
tambin para operar sobre l, para servir de instrumento en la
transformacin de la realidad.

Con la precedente aclaracin, y antes de ingresar al modelo que
propongo, parece razonable realizar un breve repaso de los modelos
principales que hasta hoy han intentado explicar la toma de decisiones en
materia poltica.

Simplificando, y en un rpido resumen, ellos son los siguientes:

* Modelo de la caja negra
* Modelo de Columbia
* Modelo de Michigan
* Modelo Comunicacional
* Modelo de la Eleccin Racional

Modelo de la caja negra
Durante mucho tiempo los protagonistas y los analistas del mundo
poltico han trabajado con un modelo no dicho pero implcito: la caja
negra.

El modelo de la caja negra es utilizado en diversas disciplinas cientficas.
Es simple y no busca mayores explicaciones. Se limita a estudiar distintos
tipos de mensajes polticos y a analizar las consecuencias de los mismos
en el comportamiento electoral.

La ecuacin es simple: determinados estmulos producen determinadas
respuestas. Entonces bastara con analizar campaas electorales exitosas
y aislar sus componentes esenciales para descubrir cuales son los
procedimientos que provocan el voto.

202


Qu ocurre en el cerebro?
El modelo de la caja negra no lo puede explicar. Solo puede estudiar los
mensajes polticos y luego la conducta de voto, o sea los elementos
observables.

Pero la gran pregunta que siempre queda pendiente es qu pasa dentro
de la caja negra? Cmo son los procesos que llevan a la decisin final?

Si logrramos transparentar esa opacidad del cerebro humano, si
pudiramos ver y entender cmo trabaja en estos casos, entonces
podramos comprender con mucha mayor profundidad el comportamiento
poltico de los ciudadanos.

Para ello tenemos que ir mucho ms all del modelo de la caja negra, ya
que el mismo es una construccin insuficiente y demasiado esquemtica.

Modelo de Columbia
Este modelo tiene su inicio en la dcada del 40 del siglo pasado, a partir
de los trabajos de Paul Lazarsfeld (de la Universidad de Columbia). Las
caractersticas centrales del Modelo de Columbia son:

1. El comportamiento del votante est determinado por aspectos
sociolgicos.
2. Las principales variables explicativas de la decisin de voto de
cada uno son las variables demogrficas duras: clase social,
edad, lugar de residencia, pertenencia religiosa...
3. Las decisiones polticas son extremadamente estables y
slidas.
4. Las campaas electorales inciden en una medida muy
pequea en la decisin de voto.

Un ejemplo exitoso de la aplicacin de este modelo a la comprensin de
la realidad la encontramos en el clebre anlisis del "gur" uruguayo, el
socilogo y politlogo Dr. Luis Eduardo Gonzlez, quien predijo con aos
de anticipacin el ao exacto en el que el izquierdista Frente Amplio
ganara las elecciones presidenciales.

La exacta prediccin se bas en el hecho de que la tendencia histrica
bien clara indicaba que los jvenes votaban al Frente Amplio eleccin tras
eleccin, y analizando las proyecciones de los datos demogrficos y

203


apoyado en la estabilidad de las decisiones polticas lleg a la conclusin
ineludible del triunfo frentista en un ao determinado.

Modelo de Michigan
Este modelo tiene su punto de partida en la Universidad de Michigan en
los aos 50 del siglo veinte.
Su trabajo ms emblemtico es ''The American Voter'', un libro publicado
en 1960 por un equipo de investigadores encabezados por Angus
Campbell.

Desde esta construccin terica se reafirma el peso de las actitudes
polticas por encima de las variables sociolgicas tradicionales. En
particular se identifican tres variables crticas:

1. la identidad partidaria de cada uno
2. la actitud frente a los temas polticos que estn en agenda
3. el grado de simpata o antipata hacia los candidatos

El factor de ms peso sera el primero, la identificacin del votante con un
partido poltico, factor que adems estructurara a las otras dos variables.

Por ejemplo: si el votante se siente identificado con el Partido Demcrata,
entonces su tendencia ser a mirar con mayor simpata a los candidatos
de ese partido y a coincidir ms con las posiciones del partido frente a los
temas debatidos.

Modelo Comunicacional
Una derivacin de los trabajos de la Universidad de Columbia dio lugar a
un nuevo modelo que enfatiza en la incidencia de las campaas
electorales sobre la decisin de voto.

El razonamiento es sencillo: si hay un porcentaje del electorado que
permanece indeciso en plena campaa electoral, y si a ese segmento se
suma el de aquellos que cambian su voto durante la campaa (segmento
que en EEUU algunas investigaciones situaron entre el 7 y el 11 %),
entonces la comunicacin poltica durante el perodo electoral es decisiva.

Aqu la comunicacin poltica pasa a jugar un rol absolutamente
relevante, pero faltara an profundizar cmo es que opera sobre el

Modelo de la Eleccin Racional

204


En realidad son diversos modelos que coinciden en una premisa: cada
individuo toma decisiones polticas en torno a una eleccin racional que
est dirigida a satisfacer sus objetivos individuales.

Pueden ser decisiones, por ejemplo, para evitar el triunfo de
determinados partidos o candidatos, o para lograr el triunfo de un
candidato con determinadas cualidades o con determinadas metas, o para
acercarse al perfil del candidato ideal, o para lograr determinados efectos
sociales, culturales o polticos.

Visin crtica de los modelos anteriores
La resea de cada modelo ha sido muy somera y a modo de rpido
repaso.

Ya seal antes que el modelo de la caja negra es excesivamente
simplista y esquemtico.
El cerebro humano es una estructura extraordinariamente compleja que
no puede reducirse a un sistema de estmulos y respuestas y nada ms.

Por qu limitarnos solo a lo observable cuando la ciencia contempornea
ha aprendido a ir mucho ms all? Por qu quedarnos en la mera
superficie sin tratar de ver lo que ocurre detrs de escena, en ese infinito
mundo interior del ser humano?

La caja negra es en estos temas como la entronizacin de nuestras
propias carencias y de nuestras ignorancias, llevndolas ni ms ni menos
que al estatuto de la metodologa.

Los otros cuatro modelos, mientras tanto, aportan todos algn elemento
importante y a tener en cuenta.
Su limitacin reside, tal vez, en ser excesivamente unilaterales.
La realidad del ciudadano tomando decisiones polticas es seguramente
ms compleja, y resulta de la interaccin de mltiples factores que no se
pueden reducir a uno solo.

Es por sto que surge la necesidad de construir un modelo ms amplio e
integrador, que sea un mejor reflejo de un acto complejo como es votar,
elegir partido y aprobar o desaprobar a un gobierno o a un candidato.

Un modelo que sea, adems, un instrumento ms sensible tanto para leer
la realidad poltica como para interactuar con ella.

205


Un modelo desde la psicologa poltica
Como resultado de un trabajo de muchos aos en el tema, intento
desarrollar un nuevo modelo explicativo y operativo al que
provisionalmente denomino Modelo de la Psicologa Poltica.

El principio bsico es simple: la clave de la decisin de voto est en el
cerebro humano.
Todo lo dems importa (variables demogrficas, identidades partidarias,
temas de agenda, comunicacin electoral, aspectos racionales y
emocionales...), pero todo pasa por el tamiz de la mente humana.

La clave, entonces, est en la Psicologa Poltica. Es a partir de dicha
disciplina que se debe construir un modelo alternativo.

Un nuevo modelo explicativo y operativo
Mi proyecto de investigacin naci en el ao 1996. Por aquel entonces ya
llevaba 14 aos de trabajo en el campo de la Psicologa, y haba adquirido
ms all de mi formacin de grado una interesante formacin en
psicoanlisis, psicologa social, semitica, publicidad y psicologa de la
comunicacin.

Adems haba tenido algunos aos de experiencia poltico-partidaria
directa, entre 1980 y 1990, que me permitieron conocer por dentro el
mundo de la poltica.

Con ese bagaje a cuestas, surgi la chispa que encendi el comienzo de
la investigacin.

La chispa fue la creciente popularidad de un dirigente poltico de mi pas,
poseedor de un carisma que por entonces nadie explicaba
acertadamente. Su figura me interes vivamente, no como su seguidor ni
como su adversario sino como testigo que buscaba explicarse su ascenso.
En aquel momento escrib que aquel hombre poda llegar en algunos aos
a ser Presidente de la Repblica. Y as fue: en el ao 2000 el Dr. Tabar
Vzquez gan las elecciones presidenciales en Uruguay con ms del 50 %
de los votos.

Fue en los primeros meses de 1996 que comenc a estudiar aquel
fenmeno de comunicacin poltica que ya era Tabar Vzquez. Pero poco
a poco la investigacin deriv ms all del candidato en cuestin y me
situ en la pregunta que hasta hoy me resulta clave: qu es lo que

206


ocurre en la mente del votante que lo lleva a tomar determinadas
decisiones polticas?

Desde entonces he investigado este tema.

He recorrido una inmensa bibliografa en castellano y en ingls, buscando
pistas en varias disciplinas que podan arrojar luz al respecto: psicologa,
psicoanlisis, sociologa, psicologa social, psicologa de la comunicacin,
semitica, antropologa, historia, ciencias polticas, periodismo,
marketing, relaciones pblicas, publicidad...

Al mismo tiempo he estudiado campaas electorales y otras
comunicaciones polticas y gubernamentales que han tenido lugar en
alrededor de 20 pases, incluyendo Estados Unidos de Amrica, Mxico,
Espaa, Francia, Gran Bretaa, Italia, Rusia, Colombia, Nicaragua,
Paraguay, Venezuela, Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, Per y Uruguay.

Simultneamente he ido haciendo sntesis provisorias y planteando
hiptesis de trabajo.

Publiqu tres libros en Uruguay y ms de 200 artculos en Internet,
asesor a varios candidatos en distintos momentos y lugares, dict
clases, seminarios y charlas, fui convocado por diversos medios de prensa
en varios puntos de Amrica Latina, Espaa y EEUU...y por detrs de toda
esa actividad continu en la construccin de un modelo explicativo y
operativo que diera cuenta de la toma de decisiones polticas.

En el ao 2000 ya tena un primer esbozo, un borrador conceptual del
mismo. En el 2004 aquel esbozo ya estaba bastante firme y en este 2010
lo considero lo suficientemente desarrollado como para comenzar a
escribir acerca de l.

La decisin de voto
Cmo llega el ciudadano, de acuerdo a este modelo, a decidir su voto?
Identifico 12 pasos o momentos fundamentales:

1. El sistema poltico emite simultneamente una multiplicidad de
mensajes procedentes de una multiplicidad de emisores. La emisin es
perpetua y no se detiene jams.

207


2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano
sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de
comunicacin, las redes de pertenencia social y la experiencia directa.

3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido
modificados por los filtros.

4. El cerebro incorpora los mensajes en funcin de sus
procedimientos dominantes para la obtencin de informacin. En esta
recepcin activa la persona pone en juego sus sistemas sensoriales, sus
habilidades cognitivas, sus emociones, su motivacin y su peculiar
estructura conciente-inconciente.

5. El cerebro no lee los mensajes tal cual salieron del emisor ni
tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica
en base a sus propios cdigos. Los lee con su propio mapa de la realidad,
mapa que ha aprendido a lo largo de los aos.

6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idnticos tras su
decodificacin sino que son elaborados y transformados. En base a la
informacin obtenida el cerebro produce juicios acerca de los polticos.
Estos juicios pueden ser o bien online, realizados espontneamente al
contacto con la informacin, o bien basados en la memoria de la
informacin archivada.

7. Los mensajes son archivados ya sea por candidato o por atributo,
lo cual influir posteriormente en la recuperacin de los mismos mediante
la memoria.

8. El cerebro evala los mensajes en funcin de su adecuacin a 7
criterios bsicos: target al que se dirige, problema que aborda, solucin
que aporta, personalidad del candidato, valores del partido o candidato
como marca, posicionamiento en relacin a los otros candidatos y
confianza en el politico.

9. El ciudadano produce una decisin poltica primaria tras una
primera evaluacin de la informacin disponible.

10. La decisin poltica primaria es filtrada a travs de la
experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicacin.

208


11. La decisin primaria de voto se descarta, se corrige o se
confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluacin, mientras que en los
otros dos se toma la decisin definitiva.

12. Por ltimo se concreta el acto del voto.

En suma: en la decisin de voto intervienen todos los factores analizados
por los modelos clsicos, pero lo hacen tamizados por el cerebro del
votante y por sus dinmicas psicolgicas y psicosociales.

Y el proceso no se da exclusivamente durante una campaa electoral sino
que se juega constantemente.

209


ELEGIR EL NOMBRE DEL GRUPO POLTICO

Tal vez la historia te resulte conocida. La pareja va a tener su
primer hijo y piensa en el nombre que le pondr.
Ms que piensa:

- analiza los significados de los nombres
- estudia la etimologa de cada uno
- recorre el panorama familiar
- sopesa alternativas, pros y contras
- dialoga con familiares y amigos
- elabora listas y va tachando opciones
- se apasiona y discute
- considera las implicancias de cada nombre

Finalmente el nio nace. Los amigos preguntan:
- Cmo le pusieron?
La pareja responde:
- Juan.
Y no falta quien piense: "y todo este lo para llamarle Juan?"

Mucha gente se complica con los nombres
Claro que son muchos los resortes psicolgicos en juego cuando se
elige el nombre de un hijo. Muchos.

Y eso lleva a que muchos padres se compliquen en extremo y conviertan
la eleccin del nombre en un pequeo va crucis familiar.

En sto se peca por exceso, por querer sobresaturar el nombre con
significados.
Me viene a la cabeza el caso de aquellos padres uruguayos que
bautizaron a su hijo como "Cay Maracan" (luego que Uruguay saliera
Campen Mundial de Ftbol en 1950 tras derrotar a Brasil en su propio
estadio Maracan).

O el caso de mi propio abuelo materno, a quien obsequiaron 3 nombres 3
(Pablo Francisco Ponce) para finalmente nombrarlo toda su vida como
"Quito".

210


Ni hablar de las ignotas fuentes de las que brotaban los nombres en
la rama paterna de mi familia: Lirio Neri, Dardo Ades, Walter
Armn, Jacinto Servando, Adelina, Roy...hasta llegar al Daniel Nery
que escribe estos artculos. Por qu es Nery el hijo de Neri?
Misterio insondable.

En fin: mucha gente se complica con los nombres.

Nuevo nombre para nuevo grupo poltico
"La poltica es dinmica y cambiante", deca un personaje poltico al
fundamentar su fulminante abandono de una posicin poltica para
adoptar exactamente la contraria.

Tan dinmica y cambiante es que siempre hay alguna nueva organizacin
naciendo: partido, grupo poltico, movimiento, plataforma, frente...Y
junto con eso, siempre hay un conjunto de dirigentes polticos en la ardua
tarea de bautizar al nuevo nucleamiento.

En la poltica pasa como en las familias: muchos se complican demasiado
con el nombre, generalmente pecando por tratar de sobresaturarlo de
significados.
Entonces terminan con un nombre extravagante e imposible de
pronunciar.
O le terminan llamando Juan.

Qu es lo mejor? La simplicidad. El sentido comn. La practicidad.
Y tener en cuenta unos pocos criterios bsicos.

Algunas caractersticas que debe tener el nombre
1. Fcil de recordar y de pronunciar.
2. Bien diferenciado de los nombres de la competencia.
3. Si despierta algo de curiosidad, mejor.
4. Si evoca alguna imagen visual en la cabeza de gente, mejor.
5. Si ayuda a transmitir una idea valiosa, tambin mejor.

Ya lo s: es muy difcil reunir las 5 cualidades en 1 solo nombre (casi
imposible). Pero son cualidades que ayudan a que el nombre se abra
camino.

Y luego la clave es la repeticin. Repetir y repetir. Y asociar el nombre con
las acciones, con los valores, con las ideas que se defienden.

211


Estaba visto. Despus de tanto andar, le terminamos llamando Juan.

212


EN DESACUERDO HASTA CON SU CARA

El escritor alemn Gnter Grass fue Premio Nobel de Literatura en 1999.
Cuando el Canciller Helmut Schmidt del Partido Social Demcrata se
postul a la reeleccin, Grass lo apoy an sin ser afiliado a su partido.

Y recorri los lugares ms conflictivos de Alemania, los de mayor riesgo
para la campaa electoral de Schmidt. Los lugares donde poda
encontrarse con las asambleas ms cidas, ms duras, ms crticas. All
fue a dar sus argumentos para la reeleccin.

En la boca del lobo
El ex Presidente uruguayo Julio Mara Sanguinetti recorri Alemania junto
con Gnter Grass en aquella campaa por la reeleccin del Canciller
Schmidt. Y lo cuenta en una columna del diario El Pas de Montevideo de
octubre de 2009.

Sanguinetti se detiene especialmente a contar una intervencin del
Premio Nobel en una gran asamblea universitaria.
Y relata su eje argumental.
All, en medio de la polmica.
En la boca del lobo.

Qu deca el escritor alemn?

1. Que al levantarse por las maanas y mirar su cara al espejo no le
gustaba lo que vea.

2. Que escriba entre 8 y 10 horas diarias y que al final del da apenas
rescataba como aprovechable el 10 % de lo escrito.

3. Que por la noche se reuna con sus amigos y al discutir con ellos
concordaba en algunas cosas pero discrepaba en muchas.

4. Y remataba de un modo memorable: "Entonces...si no puedo estar
totalmente de acuerdo ni con mi cara, ni con lo que escribo ni con mis
amigos...cmo ustedes pueden pedir estar 100 % de acuerdo con un
partido poltico?"

5. Como conclusin Gunter Grass explicaba que a lo nico que aspiraba

213


era a tener ciertas garantas de una actuacin seria y razonable por parte
del candidato.

El Canciller Helmut Schmidt fue reelegido.

La crtica omnipresente
Es cierto lo que dice Gnter Grass. Nadie est completamente de acuerdo
ni siquiera con su propia cara.
Completa, total y absolutamente?
Nones.
Ni con la totalidad de su trabajo, ni con todas las opiniones de sus amigos
y familiares.

Es la naturaleza humana.

Somos crticos, dscolos, rebeldes, inconformistas. Aprendemos a decir
NO antes que a decir S. En buena hora, porque de no ser as todava
estaramos dibujando bisontes al interior de alguna cueva oscura.

Quin podra, entonces, estar 100 % de acuerdo con un candidato a
Presidente, a Alcalde, a Gobernador o a Legislador?

La administracin de la crtica
Administrar esa crtica omnipresente pasa a ser, viendo las cosas
desde este ngulo, un elemento crucial en toda campaa electoral.

Nota: debe advertirse que donde dice administrar debe decir
exactamente eso. Administrar la crtica. No negarla ni perseguirla
ni extirparla ni confrontarla a cada paso.

Ahora bien: qu es administrar la crtica en una campaa electoral?

1. Aceptar con naturalidad su existencia, sin enojos ni
desesperaciones.
2. Responder las principales objeciones de un modo razonable (dando
garantas).
3. No reclamar ni pretender una adhesin al 100 % de la propuesta
poltica como si de un inmenso e indivisible bloque de granito se
tratara.
4. Focalizar la campaa en unos pocos puntos clave, en unas pocas
ideas fuerza.

214


Simple? S.
Eso es bueno.
(aunque no sea tan fcil de hacer).

215


PAUSAS EN LA CAMPAA PERMANENTE

Ao del Campeonato Mundial de Ftbol. Buen momento para recordar 2
factores estratgicos del ftbol.

1. Dinmica
2. Pausa

Un buen equipo de ftbol necesita dinmica. O sea: actividad y
movimiento permanente pero inteligente durante los 90 minutos de
juego. Sin distracciones.

Pero un buen equipo de ftbol tambin necesita pausa. Algn talentoso
que baje la pelota al piso, que mire toda la cancha y sepa cambiar de
ritmo.

La dinmica sin pausa puede llegar a ser una vorgine loca y
desordenada. Y la pausa sin dinmica puede llegar a ser simplemente
lentitud irresoluta.

Son factores contradictorios pero necesariamente deben ir juntos,
integrados en un mismo equipo. Dinmica y pausa, pausa y dinmica.

La campaa permanente
Hoy en da las campaas polticas no se restringen al perodo
electoral puro y duro.
Son permanentes.
Y los que no hacen campaa permanente se ven superados y
desbordados por los que s la hacen.

Campaa electoral, claro. Pero tambin campaas especficas sobre
distintos temas de la agenda del momento. Campaas para lanzar un
nuevo grupo po!tico o un nuevo candidato. Campaas para
reposicionarse o para reposicionar al adversario. Campaas del gobierno
y campaas de la oposicin.

Campaas, siempre campaas. Campaa permanente.

216


Dicho de otro modo. La comunicacin poltica debe ser parte integral y
permanente de la accin poltica, tanto opositora como gubernamental. Y
si la accin poltica no se detiene nunca, tampoco lo hace la
comunicacin.

Otra vez: campaa permanente.

La pausa que refresca
El riesgo que entraa la campaa permanente es la sobreexposicin del
poltico. Con su contraparte: el rechazo del elector.

El votante no vive por y para la poltica. Simplemente vive su vida. Y su
inters poltico sube y baja en funcin de diversas coyunturas. No puede,
no soporta estar todo el tiempo enchufado a la poltica y sus vaivenes.

El votante se aburre, se cansa, se exaspera, se satura.

Entonces el poltico tiene que desaparecer de su vista y de su odo.
Quedar fuera de su alcance. Salir de la pantalla de su radar aunque sea
brevemente. Bajar el perfil antes de volver a subirlo.

La pausa, entonces. Salir un instante de escena. Cambiar el ritmo.

Ni hiperactivos ni pasivos
Por lo general los buenos resultados no los obtienen ni los ms
hiperactivos ni los ms pasivos. Sino los que logran equilibrar la dinmica
de la campaa permanente con la inteligencia de las pausas.

Que el votante no se olvide del candidato, pero que tampoco se aburra de
l.

217


EL ESPECTCULO DE LA POLTICA

La imagen televisiva dio la vuelta al mundo presentando el rostro
ensangrentado del Primer Ministro italiano Silvio Berlusconi.
Haba sido violentamente agredido al finalizar un acto pblico, y las
cmaras de la televisin haban captado el momento de la agresin y
tambin mientras el herido Berlusconi se alejaba del lugar en su vehculo.

Una imagen dramtica, por cierto.

Otra imagen televisiva que dio la vuelta al mundo. En este caso el
mbito era la Cumbre de Jefes de Estado de Iberoamrica. El Presidente
venezolano Hugo Chvez habla y habla cuestionando al ex Presidente
espaol Jos Mara Aznar, incomodando notoriamente a su actual colega
Jos Luis Rodrguez Zapatero.
En eso aparece en escena el exasperado rostro del Rey Juan Carlos
espetando su memorable "Por qu no te callas?".

Es cierto que una imagen vale ms que mil palabras. Pero estas que
relato dan cuenta de algo ms all de ello. Dan cuenta de la
espectacularizacin de la poltica.

La poltica del siglo XXI es espectculo
Que s, que es ms que eso, que las ideas, que bla bla bla. Cierto.
Pero es espectculo.
Y como espectculo son consumidas las noticias polticas.

Todo es espectculo, objetar alguien.

Pues no. Que no todo. Que no lo es un diario, una revista o un libro. Que
tampoco lo es una pequea reunin, ni una visita a una casa. Que menos
que menos la entrega de un folleto o el dilogo entre 2 personas.

Qu s es espectculo el circo, el cine, el teatro, el concierto de rock o la
televisin. Y es el poderoso papel de la televisin el que empuja la poltica
hasta constiturla en espectculo.

El espectculo tiene sus reglas
Para que un evento cualquiera sea realmente espectacular debe reunir
algunas condiciones. Son sus reglas, sus seas de identidad, los
elementos que le diferencian de otro tipo de eventos.

218


Son 3 los elementos necesarios para configurar un espectculo:
1. Un cuerpo que se exhibe, que se muestra, que busca atraer las
miradas de los dems. Es el protagonista del espectculo.
2. Las miradas de quienes por el hecho mismo de mirar se convierten
en los espectadores.
3. Una distancia que separa pero que al mismo tiempo relaciona a
protagonistas y espectadores. El escenario, por ejemplo. O la cmara de
televisin.

La espectacularizacin de la poltica
Piensa en la poltica de tu pas. Estoy seguro que vas a identificar varios
ejemplos en los cuales se conectan los 3 elementos sealados ms arriba
y configuran a la poltica como un espectculo para un publico masivo.

A qu s!

La poltica como espectculo de masas. Con su corolario: muchos
polticos actuando como estrellas del espectculo. Berlusconi, claro, sera
un ejemplo paradigmtico (ms all del episodio de la agresin). Pero no
solo Berlusconi, eh?

Pero habra un segundo corolario: muchos periodistas cubriendo las notas
polticas con una lgica similar a la usada por los cronistas de
espectculos.

Y un tercer corolario, tal vez el ms trascendente: muchos votantes
pensando, sintiendo y actuando como si estuvieran en un espectculo.

La lgica espectacular
Es en vano protestar: la lgica del espectculo, televisin mediante, est
incrustada en el corazn mismo de la poltica contempornea.

No creo que nadie, nadie, pueda ganar una eleccin hoy en da sin tener
en cuenta este hecho central. Fjate lo que digo. Nadie. Ni siquiera un
candidato a Alcalde de una pequea ciudad.
Bienvenidos al mundo del espectculo!

219


DIFERENCIARSE O MORIR

Diferenciarse o morir. Parece ser uno de esos dramticos eslganes
revolucionarios: Libertad o muerte, Patria o muerte...y llamamientos
similares. Pero no. En realidad es el nombre de un libro de Jack Trout
(uno de los autores de la teora del posicionamiento y del marketing de
guerra).

Diferenciarse o morir. Aplicado a la poltica: diferenciarse o perder,
diferenciarse o fracasar.

Un loco a contramano
Vale recordar un chiste viejo y conocido. El protagonista es un loco (dicho
cariosamente, por cierto).

El loco va conduciendo su automvil por las calles de una enorme y
populosa capital. Al llegar a la principal avenida se mete en ella pero...a
contramano! Y all va manejando hacia el norte mientras todos avanzan
en sentido contrario, hacia el sur. Va esquivando los miles y miles de
vehculos que se le vienen de frente.

Acelera en medio del caos de bocinas y frenazos, y enciende la radio para
disipar el stress.
En eso escucha un boletn urgente de noticias. La voz crispada del locutor
anuncia: "ltimo momento. Peligro en la principal avenida. Un loco circula
a contramano a toda velocidad. Repito: un loco circula a contramano".

El loco mira de reojo hacia la radio mientras pasan zumbando miles de
otros autos en direccin contraria. Y le habla al locutor:
"Uno? Qu va, hombre. Miles! No es uno, son miles. Miles de locos a
contramano".

La pesadilla de los clones
Imagina un mundo de pesadilla. Una campaa electoral de pesadilla.
Donde todos los candidatos son clones. Donde todas las campaas son
clones.

220


Enciendes el televisor. Una pieza publicitaria electoral de un partido.
Luego una de otro partido. Despus otra de un tercer partido. Y as
sucesivamente. Todas iguales. Los mismos jingles, los mismos colores, los
mismos eslganes, los mismos guiones, los mismos actores, los mismos
mensajes. Publicidad clonada.

Enciendes la radio. Entrevistan a un candidato. Luego a otro. Despus a
un tercero. Y as sucesivamente. Todos iguales.
Montonos. Repetitivos. Las mismas propuestas. Las mismas ideas.
Las mismas voces. Las mismas frases. Candidatos clonados.

Socorro!
Despierta.
Que solo es una pesadilla.

El mimetismo no es para los polticos
Algunos animales se mimetizan extraordinariamente bien con el ambiente
en el que viven. Tanto que pueden pasar inadvertidos por completo.
Como ocurre tambin con los soldados y sus uniformes camouflados con
el terreno donde operan.

Pero lo que es bueno para los animales o para los soldados, no lo es para
los polticos. Por el contrario: pasar inadvertidos es mortal.

Y sabes qu? Para la gente comn, esa que vive a moderada distancia
de la poltica y sus vaivenes, los polticos son casi clones. "Son todos
iguales", dicen. Y realmente los perciben muy pero muy iguales entre s.

Por eso, ms vale ser un loco a contramano.
Uno. Ser 1.

Dnde estn los votos?
Los votos estn en la diferencia. Si te ven igual a los dems,
seguirn votando a los dems.

Para que te voten te tienen que distinguir. Tienen que tenerte presente en
su mente. Tienen que identificarte. Tienen que diferenciarte de los
dems.

Quieres un consejo?
Ayuda a los votantes a diferenciarte.
S diferente.

221


Despega del fondo gris de los clones.

Para eso es necesario estudiar a los candidatos competidores.
Analizarlos. Y luego analizar tu propia candidatura. Buscar las diferencias.
Marcarlas. Subrayarlas. Mostrarlas.

Ser ese loco que va a contramano.

Recuerda: diferenciarse o morir.

222


EL DISCURSO POLTICO DEL CUERPO

"Qu ves?
Que ves cuando me ves?
Cuando la mentira es la verdad."

As canta la banda de rock argentino Divididos, surgida luego del final de
Sumo. Canta y pone el acento sobre un asunto clave. Qu vemos cuando
vemos a alguien?

El cuerpo no es solo un soporte para la palabra
El cuerpo habla. Todo el tiempo. Antes, durante y despus de las
palabras.
Sosteniendo un discurso permanente que puede reforzar, reducir o incluso
contradecir al discurso verbal.

El cuerpo habla con gestos, con miradas, con posiciones, con ademanes,
con movimientos, con colores, con formas, con acciones.
Generalmente habla en un idioma que no es plenamente conciente. No lo
es para quien produce ese discurso. Tampoco para quien lo recibe e
interpreta.

Pero ya sabemos que el mundo de la comunicacin no se agota en lo
conciente ni mucho menos. Que lo conciente, deliberado y evidente es
ms bien la pequea punta visible del iceberg.

El cuerpo tambin hace poltica
Es obvio pero vale decirlo. Tambin el cuerpo del candidato y del
gobernante es un cuerpo que habla. Que dice mucho.

Es un decir no controlado. No est dirigido por la voluntad expresa del
poltico. Y expresa, justamente, mucho ms de lo que pretende expresar.
Y quien lo ve lo lee, lo comprende intuitivamente. Sabe lo que significa
aunque no lo pueda traducir en palabras.

Es como si poltico colocara su(s) mensaje(s) en 2 idiomas
completamente diferentes. Y como si el elector lo(s) decodificara,
tambin, en 2 idiomas completamente diferentes.

Algunos ejemplos de la poltica argentina pueden ser bien ilustrativos al
respecto.

223


Menem y el espejo
Una constante de Carlos Sal Menem (antes, durante y despus de ser
Presidente) fue el reiterado llamado de atencin hacia su cuerpo.

"Sganme" fue en un tiempo su eslogan. Pero sus grandes patillas y su
vestimenta parecan decir "Mrenme". Y buscaba ser mirado a toda costa.
Buscaba permanentemente la escena que fuese atractiva para los flashes
de los fotgrafos y para los camargrafos de la televisin.

Menem conduciendo veloces automviles, jugando al ftbol, jugando al
golf, rodeado de mujeres, exhibiendo su dinero, cambiando su look,
mostrando su aspecto rejuvenecido en base a la ciruga esttica.

Cual era el mensaje? "Mrame para que al verme te veas al espejo".
El discurso verbal de Menem consista en mostrarse como espejo de los
deseos de un amplio sector de los argentinos de su tiempo: eternamente
jvenes, ricos, bellos, atlticos, consumistas, exhibicionistas, algo
excntricos y felices.

Menem espejo. Al derecho y al revs, por cierto.

De la Ra y la ausencia
El discurso corporal de Fernando de la Ra fue siempre el de la ausencia,
el de la lejana. "Dicen que soy aburrido" fue la frase que oper de hilo
conductor de su campaa electoral.
Y su cuerpo se empeaba en demostrarlo.

De la Ra huyendo de Casa de Gobierno en un helicptero, De la Ra
perdido en un estudio de televisin en el que no encuentra la salida
mientras todos se burlan, De la Ra durmiendo la siesta en Casa Rosada,
De la Ra contenido y vacilante...Pero siempre ausente, ese era el
mensaje del cuerpo.

Cristina y el exceso
El maquillaje, la gestualidad y la vestimenta de Cristina Fernndez
de Kirchner construyen un mensaje de exceso, de subrayado grueso,
de sobreactuacin, de un nfasis tan fuerte que parece artificial.

De esta manera la comunicacin se hace ms pesada, ms densa, ms
expresionista, ms dramtica incluso. Con lo cual su mensaje pierde
simplicidad y pierde tambin capacidad de persuasin.

224


Adems despierta reacciones emocionales fuertes e intensas.

Ver ms all de lo verbal
El discurso verbal es solo parte del discurso poltico. Importante, s. Pero
solo una parte.

El resto no es literatura. El resto es cuerpo.
Cuerpo que habla.

225


EFECTOS MENTALES Y CORPORALES DE LA
DERROTA ELECTORAL

Qu distintos que somos de los animales! Verdad que s?
Hmm. Tan distintos?
Qu tanto?
Veamos.

Una manada de animales tiene una estructura jerrquica
Un jefe de manada y luego toda una arquitectura del poder.
Unos con ms poder, otros con menos.
Y luchas que pueden ser violentas por desalojar a quien est en el poder
y sustituirlo por otro.

Cada pelea deja instaurado un statu-quo. Un orden social que se
mantendr durante un cierto tiempo. Y esto ocurre porque el derrotado
asume su derrota, se vuelve menos agresivo y a veces hasta sumiso. Lo
cual es una forma de protegerse a s mismo, ya que de continuar
atacando al jefe saldra lastimado.

Tambin es una forma de proteger a la manada, ya que la misma no
podra vivir en un contexto de peleas interminables y permanentes.

La pieza clave de ese orden social, entonces, es la actitud relativamente
sumisa que adopta el derrotado una vez culminada la pelea por el poder.

Una sociedad humana tambin tiene una estructura jerrquica
Un Presidente, ministros, legisladores, alcaldes, gobernadores...
En suma: arquitectura del poder entre los humanos.

Hay luchas por el poder, tambin. En particular, y pensando en trminos
democrticos, luchas electorales. Cada 4 o 5 o 6 aos, segn el pas y la
eleccin. Luchas que pueden llegar a ser feroces.

El que gana la lucha es quien gobierna. El derrotado acepta la nueva
situacin. Y en el conjunto de la sociedad crece durante un cierto tiempo
la figura del ganador (la llamada "luna de miel" de amplios sectores del
electorado con quien triunf).

226


El derrotado tiende a apaciguarse, y as se protege a s mismo y protege
a la propia sociedad (que tampoco podra vivir en un conflicto
permanente).

Se instaura un nuevo statu-quo.

Una hormona llamada testosterona
La testosterona es una hormona vinculada entre otros aspectos a la
agresividad, la toma de riesgos y la reaccin frente a las amenazas.
Cuanto mayor presencia de la hormona, mayor desarrollo de dichos
aspectos.

Dije agresividad, toma de riesgos y reaccin ante las amenazas.
Bien podra haber dicho lucha por el poder. Porque es una hormona que
impulsa conductas vitales a la hora de disputar el poder.

Es una hormona, por otro lado, cuyos niveles suben y bajan en el ser
humano en funcin de diversas situaciones.

Las victorias, por ejemplo a nivel deportivo, elevan los niveles de
testosterona lo cual lleva al ganador a luchar ms agresivamente an en
pos de nuevos triunfos.

En cambio las derrotas, tambin a nivel deportivo, descienden el nivel de
testosterona de tal manera que el vencido se repliega y retrocede.

La testosterona baja luego de una derrota poltica
Recientemente fue confirmado.
La testosterona baja despus de consumada una derrota poltica.
Por lo menos en los hombres.

Cientficos norteamericanos de la Duke University y de la University of
Michigan estudiaron el tema en torno a la eleccin presidencial del ao
2008 en Estados Unidos.

Analizaron los niveles de testosterona en un grupo de votantes de Obama
y en un grupo de votantes de McCain.
Lo hicieron en 2 oportunidades para cada grupo: antes y despus de la
eleccin.

Los resultados del experimento fueron los siguientes:

227


1. Los hombres que votaron al ganador Obama presentaron niveles
estables de testosterona antes y despus de la eleccin

2. Los hombres que votaron al perdedor McCain tuvieron niveles de
testosterona mucho menores despus de conocido el resultado electoral

3. Las mujeres mantuvieron estables sus niveles de la hormona antes y
despus de la eleccin.

Conclusin: la derrota poltica baja los niveles de testosterona en los
hombres.

O sea que el grupo perdedor queda con sus hombres (dirigentes y
militantes) en una especie de inferioridad hormonal temporal para la
batalla por el poder.

Este hecho podra explicar varios fenmenos polticos conocidos.
Por ejemplo la sucesin de derrotas consecutivas de un mismo candidato
y/o partido, configurando rachas o ciclos de resultados similares a lo largo
de cierto tiempo. O tambin la ola de popularidad que disfrutan los
ganadores durante los primeros meses posteriores a su triunfo.

Seremos tan distintos de los animales?

228


EL PODER DESGASTA...AL QUE NO LO TIENE

Una de las frases ms repetidas en los crculos polticos es que el poder
desgasta. Sin embargo, el ex Primer Ministro italiano Giulio Andreotti le
daba un giro entre cnico e irnico a la frase. Y deca que el poder
desgasta...al que no lo tiene.

Qu ventajas le da el ejercicio del gobierno al candidato oficialista?
Muchas. A saber:

1. Sabe cmo ganar. Por definicin, si el candidato es oficialista es
porque l o su partido ya supieron ganar. Ya participaron de una campaa
electoral exitosa y ya tuvieron la oportunidad de hacer un gran
aprendizaje. Es un plus importante por encima de quienes nunca ganaron
una eleccin.

2. Conoce el gobierno por dentro. Sabe de sus resortes, de sus
mecanismos, de sus vericuetos, de sus posibilidades y de sus nmeros.
Con lo cual cuenta con una caja de herramientas muy actualizada para el
debate poltico.

3. Tiene la notoriedad asegurada. Es mucho ms fcil para el
candidato oficialista lograr que su nombre y su cara sean altamente
reconocibles y recordables.

4. Tiene buena cobertura de prensa. Los medios de comunicacin le
suelen prestar atencin extra por el solo hecho de ser el candidato del
gobierno.

5. Hay sectores de la ciudadana que han sido beneficiados por
acciones del gobierno y dicha experiencia prctica los hace ms proclives
a apoyar al candidato oficialista.

6. La campaa electoral cuenta con ms dinero ya que los aportes
voluntarios del empresariado casi siempre son ms generosos para el
oficialismo.

7. Al tener ms dinero se pueden tener ms asesores, ms espacios
publicitarios, ms personal de campaa y mayor infraestructura.

229


8. Ocupa un lugar preponderante en la mente de todos los
electores, quienes primero se definen en cuanto a la continuidad o el
cambio de gobierno. Y solo si optan por cambiar el gobierno es que
estudian a los candidatos opositores.

9. Le resulta relativamente sencillo elegir 2 o 3 temas de campaa
en los cuales el gobierno haya sido fuerte y exitoso.

10. Tambin es fcil fundamentar esos 2 o 3 temas con diversos
ejemplos concretos que hayan dado buen resultado.

11. Permite contraponer el hacer, la accin, las obras...a las simples
palabras y promesas.

12. La resistencia al cambio como fenmeno psicolgico muy
extendido entre los votantes (como entre todos los seres humanos).

La resistencia al cambio
Las 12 ventajas enumeradas previamente son todas importantes.
Mejor dicho: pueden ser importantes si la campaa oficialista sabe
trabajarlas y hacerlas jugar a su favor.

Una mencin aparte merece la resistencia al cambio. Se trata de una
compleja red de actitudes y emociones articuladas en torno a 2
componentes esenciales:

Una cierta tristeza por tener que desprenderse de lo conocido,

de aquello a lo que el individuo se ha habituado
Un cierto temor ante lo nuevo y desconocido que vendr a

sustituir a lo viejo y conocido.

La interrelacin entre estos 2 factores produce resistencia al cambio.
En algunas personas esa resistencia se manifiesta por la virtual
imposibilidad de cambiar. En otras por un bloqueo ms o menos
importante. Y en otras, por lo menos en una demora frente al cambio, en
una necesidad de mayores tiempos y argumentos para cambiar.

En el plano electoral la resistencia al cambio favorece al oficialismo y le
hace las cosas ms complicadas a la oposicin.
Prefiero malo conocido antes que bueno por conocer, dice mucha gente
en la cresta de la ola de la resistencia al cambio.

230


El desgaste del otro
Recuerda la frase de Andreotti. El poder desgasta...al que no lo tiene. El
que lo tiene debe saber transformar sus ventajas en votos.

Para el oficialista el desafo es lograr que las 12 ventajas indicadas se
pongan a trabajar electoralmente a su favor.

Para el opositor, en cambio, el desafo es bloquear esas ventajas y hacer
jugar las propias.
Que tambin existen.

231


LA ESTRATEGIA OPOSITORA

La clave estratgica opositora consiste siempre en posicionarse en la
mente del votante como la nica alternativa posible frente al oficialismo.
Fcil de decir, claro. Pero difcil de hacer. Porque adems implica un doble
movimiento:

plebiscitar negativamente al gobierno
y tambin diferenciarse del resto de la oposicin

Todo gobierno se plebiscita
Es as en cada eleccin. Y ocurre ms all de la voluntad de oficialistas y
opositores.

Porque es la propia mente del votante la que tiende a una lgica binaria:
s o no. Aceptacin o rechazo. A favor o en contra del gobierno. Que siga
o que asuma uno nuevo.

Debe tenerse presente que el plebiscito acerca del gobierno es la primera
operacin mental en el camino hacia el voto. La primera.

Cundo ocurre? En algunas personas se produce aos antes de la
eleccin. En otras meses antes de tener que decidir. Y en otras es en
plena campaa electoral.

Por qu ocurre? Porque el cerebro humano tiene un listado interminable
de tareas a cumplir, y por lo tanto necesita simplificar al mximo.

Debe continuar este gobierno?
Esa es la pregunta del plebiscito mental que cada uno hace. Esa es la
pregunta para la cual la oposicin necesita un NO como respuesta.
Un NO que involucre a la mayora del electorado.

Los caminos del NO
La tarea bsica, esencial y primera que debe cumplir la oposicin es
instalar y fortalecer el NO en la mente de la mayora.

Este gobierno NO debe continuar. Esa es la idea-fuerza.

232


La gente puede llegar a ese NO por caminos distintos.
Desde los ms rpidos, los que rechazan al gobierno desde los primeros
tiempos, hasta los ms lentos que lo rechazan solo al final. Y el
movimiento opositor debe involucrarlos a todos, no solo a los ms
radicales adversarios del gobierno.

Con sto quiero decir que construir ese NO es un proceso gradual que
lleva su tiempo.
No es un caf instantneo. No es una explosin.
Es un proceso.
Y deben respetarse los tiempos de la gente.

La instalacin de ese NO, adems, no ser a travs de una infinidad de
temas sino a travs de muy pocos temas.
La gente no se va a decidir porque hayan miles de argumentos o de
razones, sino por 2 o 3 argumentos o razones fuertes.

2 o 3 temas simples, fciles de comprender, ligados a la experiencia de la
gente y sentidos como importantes. As se llega a la idea de que este
gobierno NO debe continuar.

Diferenciarse dentro del campo del NO
Pero queda la otra parte de la tarea: diferenciarse del resto de la
oposicin.
Porque si todos los opositores son ms o menos iguales y se reparten de
modo similar los votos...entonces el oficialismo tendr la chance de ganar
a pesar de todo.

Diferenciarse, entonces, es la segunda operacin opositora.
Y donde dice diferenciarse no debe leerse atacar al resto de la
oposicin.
Debe leerse, simplemente, diferenciarse.
Mostrarse como distinto. No en todo. Tal vez en un gran tema, en un
elemento fuerte, en una caracterstica.
Un solo aspecto que divida las aguas entre ese candidato opositor, por un
lado, y todo el resto por otro lado.

Un opositor llamado Barack Obama
Recordemos la campaa de Obama. Pero no por sus enormes recursos
sino por su fina y simple estrategia opositora:

233


'Hay que cambiar. El gobierno de Bush no debe continuar. El Partido
Republicano no debe continuar.
Obama es un hombre nuevo, mientras Hillary (su rival opositora) es
ms de lo mismo, de las familias como los Bush o los Clinton que siempre
estn al frente en Washington. '

Plebiscito y diferenciacin.
Simplicidad. Contundencia.
Hasta quedar parado frente a frente al oficialismo como la nica
alternativa posible.

234


ES IMPOSIBLE DERROTAR AL
CLIENTELISMO POLTICO?

El clientelismo poltico es la utilizacin abusiva del poder del estado para
lograr votos a favor del partido de gobierno.
Los ciudadanos pasan entonces a ser clientes y entregan su voto a
cambio de favores: un puesto de trabajo, una canasta de alimentos,
materiales de construccin, dinero en efectivo y todo lo que la
imaginacin gubernamental pueda concebir.

Se puede derrotar a una maquinaria de esta naturaleza?
S. Es difcil, por supuesto. Pero se puede.
De hecho este tipo de maquinarias han sido derrotadas en diversos
lugares del mundo.

Que nadie crea, entonces, que por tener estructurado un sistema
clientelar tiene asegurado el triunfo electoral.
Y que nadie crea que por enfrentarse a un oficialismo de estas
caractersticas tiene asegurada la derrota.

Todo est en la mente del votante
El principal problema para el opositor no est en la conducta de quien
compra votos sino en la mente de quien acepta el procedimiento.

La base misma del sistema clientelar es la existencia de un amplio sector
de la sociedad que lo acepta. Sector que si afinamos un poco el anlisis
est compuesto por 2 pblicos diferentes:

1. Personas que ven a la poltica como un lugar donde lograr
ventajas personales directas e inmediatas, a costa de lo que sea.

2. Personas necesitadas, que viven una vida muy difcil, una vida
llena de carencias y casi vaca de esperanzas.

El primer pblico es el ncleo duro del clientelismo. Solo dejaran de ser
clientes del oficialismo si pudieran ser, en mejores condiciones,
clientes de una oposicin que conquiste el gobierno.
Pero son casi inmunes a la comunicacin poltica.

El segundo es el pblico que puede cambiar.

235


Es para ellos que la oposicin tiene que tener un plan definido. No solo un
plan de accin gubernamental para cuando llegue la ocasin. No solo eso.
Tambin, y fundamentalmente, un plan comunicacional especfico para
ellos y sus familias.

Pautas iniciales para pensar la estrategia opositora
1. Promover en esos sectores experiencias sociales diferentes al
clientelismo (por ejemplo a travs de organizaciones sociales no
gubernamentales, sindicatos, asociaciones y grupos de diversa ndole de
la sociedad civil organizada)

2. Apuntar comunicacionalmente a los ms jvenes, a quienes
tienen menos cristalizada en su mente la experiencia clientelar

3. Darle prioridad a la conquista de espacios de gobierno (por
ejemplo alcaldas) y gestionarlos de un modo diferente

4. Impulsar avances tecnolgicos que vuelvan innecesaria la
presencia como gestores de los punteros polticos del gobierno

5. Llegar a la mente del pblico objetivo mediante manifestaciones
culturales no directamente polticas ni partidarias

6. Valorizar el contacto personal y el dilogo directo como
herramientas vitales de la comunicacin poltica

7. Trabajar intensamente el concepto de libertad personal para
votar y para vivir sin condicionamientos

8. Construir un horizonte de esperanza donde puedan visualizar una
vida mejor para ellos y sus familias

Son solo pautas iniciales, claro est. Pero el camino para enfrentarse al
oficialismo clientelista pasa por ah.

Un camino duro. Pero posible.

236


QUIN GANA: EL OFICIALISTA O EL
OPOSITOR?

Quin tiene mejores posibilidades de ganar: el oficialista o el opositor?
Cual es el que llega con ventaja a la campaa electoral?

Las preguntas anteriores son el punto de partida bsico y elemental del
tema. Porque es necesario saber si el hecho mismo de ser oficialista u
opositor entraa alguna ventaja o alguna desventaja.

La mejor respuesta ser la que se apoye en la evidencia emprica, en lo
que realmente sucede en las campaas electorales a lo largo y a lo ancho
del mundo.

Nmeros para pensar
Comencemos por la historia electoral de los Estados Unidos de Amrica.
Una larga historia que adems est prolijamente documentada, con lo
cual se facilita la investigacin.

Tngase en cuenta que cuando decimos oficialista involucramos tanto la
reeleccin del gobernante como la victoria de otro candidato de su mismo
partido. Y cuando decimos opositor es en referencia al triunfo de otro
partido diferente al que ejerca el gobierno.

Primer dato.
En sus 220 aos de historia democrtica, los Estados Unidos registran un
total de 56 campaas presidenciales. El 61 % de esas campaas fueron
ganadas por los oficialistas mientras el 39 % fueron ganadas por los
opositores.

Segundo dato.
Si comparamos esos 220 aos del total con perodos ms breves y ms
recientes, tendremos un peso creciente de los triunfos opositores y una
disminucin proporcional de los xitos oficialistas.

56 campaas en total (220 aos): oficialistas 61 %, opositores 39 %
25 ltimas campaas (100 aos): oficialistas 56 %, opositores 44 %

Qu se puede decir entonces?

237


Que en un tiempo histrico determinado el oficialismo tena ventajas
importantes y era ms probable su triunfo. Pero que la tendencia histrica
se ha ido revirtiendo a favor de los opositores.

Aunque tambin estos nmeros se pueden cuestionar, por supuesto. Y se
puede decir que:

1. Los datos de Estados Unidos no son vlidos para el mundo
hispano parlante. La cultura hispanoamericana es muy diferente de la
cultura anglosajana, y por lo tanto los comportamientos electorales no se
pueden extrapolar a nuestra realidad.

2. Los datos recientes no son muy confiables. En efecto: si
tomamos los ltimos 60 aos, en realidad estamos estudiando apenas 15
campaas electorales. Nada ms.

Entonces?

Pues abordemos el tema desde otra realidad. Justamente: la realidad de
los pases de habla castellana.

Luego de estudiar las campaas presidenciales en EEUU me dediqu al
estudio de las presidenciales en Espaa, Mxico y los pases
hispanoparlantes de Amrica Central y Amrica del Sur.

Dej de lado algunas campaas (muy pocas) donde la dinmica
oficialismo-oposicin no era muy clara. Y me concentr en los ltimos 20
aos.

Tercer dato.
73 campaas presidenciales se realizaron en la regin en el perodo
1990-2010. Los opositores triunfaron en el 53 % de los casos y los
oficialistas en el 47 % restante.
El resultado tiene puntos de contacto importantes con los datos de
Estados Unidos en los ltimos 60 aos.

Caso cerrado?
No.

Cuarto dato.

238


Tomemos el ao 2007, aprovechando que ese ao hice un estudio de los
resultados electorales en todo el mundo. Durante ese ao 2007 se
realizaron 14 elecciones presidenciales en todo el planeta.

En el 64 % de los casos gan el partido de gobierno. Sorpresa!

Quinto dato.
Pensemos ahora en los ltimos 30 aos en distintos pases. Y
comparemos el porcentaje de triunfos oficialistas:

Mxico 75 %
Reino Unido 75 %
Espaa 63%
Alemania 63 %
Francia 60 %
Brasil 60 %
EEUU 50 %
Argentina 40 %

Conclusiones preliminares
Como se ve, los datos van y vienen. Estn llenos de contradicciones. Y
seleccionando unos u otros se puede pretender demostrar una u otra
tesis.

Pero hay una sola y nica cosa que queda demostrada.
Solo una. 1. One.
Que el solo hecho de ser gobierno u oposicin no da una ventaja
automtica en el punto de partida.

Ser oficialista o ser opositor es una variable importante en una campaa
electoral. Pero por s sola no asegura nada. Lo cual cierra el camino tanto
al exitismo como al pesimismo. Y abre el camino de la estrategia.

239


APUNTES SOBRE LA PSICOLOGA DEL
PODER

Vamos a decirlo de un modo simple y directo: la poltica es lucha por el
poder.

Los hombres y las mujeres que participan directamente de la lucha
politica estn fuertemente motivados por el poder. No digo que sea la
nica motivacin, pero es de una importancia extraordinaria en la
psicologa politica de candidatos, dirigentes y militantes.

Poder politico, poder econmico, poder ideolgico, poder de
influencia...pero poder al fin.

Despus, alrededor de este ncleo, pueden haber ms o menos capas de
otros factores que confluyen en la poltica, pero el ncleo duro es el
poder.
Algunos dirn que no se busca el poder para uno mismo, sino para sus
ideas o para un colectivo determinado. Bien, pero atencin a la naturaleza
humana.

Atencin porque es muy frecuente que quien dice eso est
profundamente convencido que l mismo desempea o desempear un
papel bien importante entre los "sacerdotes" de sus ideas.

Sera algo as como "mis ideas al poder". Las mas, dice cada uno. Porque
mis ideas, piensa cada uno, siempre son las mejores, las ms justas, las
ms ticas, las ms efectivas, las ms ciertas...

Si una persona o un partido se involucra en la lucha poltica sin considerar
esa dimensin tan humana de bsqueda de poder, pues entonces se
arriesga a grandes desilusiones.
Puede ser la desilusin de condenarse a una perpetua funcin testimonial
ultraminoritaria.
O tambin la desilusin de conquistar el gobierno y descubrir de pronto
las extraas fuerzas que el poder desata en algunos de sus militantes
devenidos gobernantes.

El poder como adiccin patolgica

240


El ejercicio o la lucha por el poder se convierte en algo patolgico cuando
la persona se vuelve unidimensional y anula o reduce drsticamente el
resto de su vida para concentrarse solo en la poltica.

No hay casi vida personal ni intereses ni actividades alejadas del mundo
poltico. El eje principal sobre la base del cual se valora a las personas
pasa a ser la ideologa o las actitudes polticas. El dilogo de todos los
das tambin se va estrechando y la persona te suelta un discurso ante
cualquier situacin.

Ya no disfruta un partido de ftbol, un programa de televisin, un
entretenimiento, una buena comida, un libro. Ya no puede sostener una
conversacin distendida, y el humor se va agriando.

Lo patolgico se revela cuando una actividad deja de formar parte
importante de la vida para ser la vida misma, de un modo macizo y sin
grietas.

Todo esto es considerado desde el ngulo de la patologa individual, pero
visto desde lo colectivo podra agregar que una campaa electoral ya de
por s implica una especie de patologa pasajera. El clima emocional que
se genera al interior de las formaciones polticas y de los equipos de
campaa electoral est, durante ese tiempo, cargado de una ansiedad
llena de aristas patolgicas.

Y eso muchas veces incide directamente en los errores de campaa.

Cuando se pierde el poder
Tambin ocurre que cuando un poltico deja de ejercer el poder puede
llegar a sufrir algn trastorno en su regreso a la vida normal.

sto va a depender del equilibrio personal del poltico, de su armona
interior, de sus relaciones sociales, de su preparacin para las derrotas y
del lugar que ocupaba el poder en su psiquis.

Porque a veces el poder opera como una droga que pretende llenar un
vaco interior, suturar una herida psquica o compensar un cierto
desequilibrio. En estos casos el politico se aferra con ms desesperacin
al poder, y muchas veces se desmorona al perderlo.

El carisma y la gestin del poder

241


El carisma, tan relevante a la hora de intentar conquistar espacios de
poder, no lo es tanto a la hora de gestionar ese poder.

Porque gestionarlo bien supone otros requisitos: inteligencia emocional,
liderazgo, equilibrio, equipos, capacidad para tomar decisiones,
planificacin...y todo un conjunto de cualidades muy diferentes al
carisma.

Claro que cuando un poltico rene una buena dosis de carisma con una
tambin buena dosis de capacidades de gestin, pues entonces estamos
ante una figura mayor en el escenario de un pas, de una provincia o de
una ciudad.

Los electores ante el poder
La tendencia mundial es a que los electores quieran ejercer ms poder
que en el pasado. El electorado est crecientemente informado y eso lo
lleva a ser ms crtico con los que estn en el poder y a confiar ms en
sus propias posibilidades de ejercerlo.

El mundo social del siglo 21 es mucho ms horizontal en los
relacionamientos, a diferencia de otros tiempos donde la verticalidad
pesaba mucho. Y esta horizontalidad implica que el elector ya no se
siente all abajo dirigido por el poltico sino que se siente en un pie de
igualdad.

Todas estas consideraciones sobre el poder deben tenerse en cuenta con
independencia del lugar que se ocupe, ya que afectan polticamente tanto
a oficialistas como a opositores.

242


SOBRE EL VOYEURISMO POLTICO

El pblico del siglo 21 tiene mucho de voyeur.
Quiere ver, quiere saber, quiere echar una mirada detrs del escenario, en
la trastienda, en las zonas oscuras o pobremente iluminadas de los
personajes pblicos. Ya no se conforma con lo que le muestran.
Su mirada ya no se agota en lo visible. Quiere ir ms all.

La televisin, los blogs, facebook y otras redes sociales, twitter,
youtube...son todos medios que de alguna manera conectan con esa
curiosidad por el "detrs de escena" del espectculo.

Y la poltica de hoy se ha "espectacularizado", se ha transformado en
espectculo.
Tres notas esenciales caracterizan a un espectculo: un cuerpo que se
exhibe, una mirada que lo observa y una distancia entre cuerpo y mirada.
Entonces, ms all del discurso poltico propiamente dicho, muchos
gobernantes y candidatos se muestran, se exponen, levantan el velo que
cubra su vida personal.

Muchos polticos, pues, ingresan al mundo del espectculo meditico.
Cada vez ms.

A veces espontneamente, de un modo casi natural, impulsados por ese
espritu de los tiempos actuales. Son, como deca aquella vieja cancin de
Aguaviva aunque en un sentido diferente, "todos gente de hoy". Y al ser
gente de hoy tienen el espectculo meditico incrustado en lo profundo
del cerebro.
Al igual que el resto de las personas, claro. Incluyendo a los votantes.

Otras veces la espectacularizacin de la poltica tambin es producto de la
dinmica propia de los medios de comunicacin, y por supuesto de la
vida demanda de la mirada del espectador.

Yo quiero ver. Yo quiero que me vean. Yo quiero que lo vean. Es como un
coro polifnico de espectadores, politicos y medios.

En ocasiones, tambin, una campaa poltica busca deliberadamente el
espectculo. Por qu? Porque genera una notoriedad mucho mayor y
ms explosiva que la racionalidad discursiva clsica del poltico. Genera

243


viralidad: el episodio espectacular se propaga como un rumor, como un
virus...y vuela por todas partes y atraviesa todas las capas sociales y se
aloja hasta en los cerebros ms refractarios a la poltica.

Y adems porque esa generacin de espectculo agrega condimentos al
poltico, aporta toques de humanidad y facilita que muchos espectadores
lo vean no como un ajeno sino como "uno de nosotros".

Esto no es menor porque vivimos en un tiempo de narcisismos
conflictivos, donde el ciudadano agobiado por problemas levanta la
mirada hacia los medios de comunicacin buscando un espejo, algo donde
reflejarse, alguna superficie o cuerpo que le devuelva la imagen mejorada
de su cotidianeidad.

Ahora bien...esto da resultado y aumenta la popularidad o los votos de
alguien? O afecta negativamente su imagen?

En este sentido puede decirse que cada caso es diferente. Lo que para
uno puede ser un plus que le permite crecer, para otro resulta un episodio
ms y para un tercero puede ser una grave crisis de imagen.

Depende del poltico, de sus caractersticas personales, de su trayectoria,
de sus ideas. Y depende de la sociedad en la que vive y opera, de sus
prejuicios y su talante. Una cosa es Italia, en cuanto a la expresividad
emocional por ejemplo, y otra cosa es el mundo anglosajn.

De todos modos creo que la gente no define su voto por la vida personal
de los candidatos.
El punto central es siempre y en todas partes la percepcin que ese
pblico tenga en cuanto a qu candidato resolver mejor sus problemas.
Eso es lo que encender una luz verde o una luz roja en su cerebro.

El resto acompaa. A veces suma, otras veces resta. Es ms: a veces el
exceso de espectculo resulta rentable en imagen en el corto plazo pero
pasado el tiempo se vuelve en contra y resulta un bumeran.

Sabido es que el espectculo tiene sus propias leyes, y el poltico que lo
ignore arriesga con tropezar con algunas de ellas. La notoriedad puede
ser notable y resplandeciente, s. Pero un paso en falso puede dejar el
show fuera de cartel.
Y como el espectculo debe continuar, ya vendrn otros con un nuevo
show.

244


An quienes parezcan inmunes, de todas maneras estn jugando con
fuego. Y un buen da los aplausos se trocan en silbidos.
Me refiero a que los mismos que aplaudan se saturan y un buen da
comienzan a silbar.

245


LIDERAZGO

Los lderes son un "emergente" de su sociedad. Un producto de la misma.
O sea que son portadores de algunas caractersticas propias de esa
sociedad concreta en ese momento histrico y cultural concreto.

La nota esencial de un liderazgo es su capacidad para impulsar una
sociedad en determinada direccin.

La dinmica, entonces, es bidireccional: la sociedad produce al lder para
que encabece su marcha en cierta direccin, y el lder luego impulsa a
esa misma sociedad que lo produjo.

Hay algo casi contractual en la dinmica entre lder y sociedad.
Un contrato que debe renovarse cada cierto tiempo, y que algunos lo
logran y otros no.
Por eso hay liderazgos de largo plazo, de esos que dejan honda huella en
la sociedad, y tambin liderazgos de corto plazo que se agotan en una
fugaz y rpida carrera.

Hay distintos tipos de lderes: carismticos, racionales, negativos, etc.
Siempre son conductores, pero se diferencian en cuanto a hacia dnde
conducen y cual es su estilo para conducir.

Tambin hay distintos campos de ejercicio del liderazgo.
Es as que tenemos lderes polticos, lderes empresariales, lderes
deportivos, lderes religiosos, lderes culturales, lderes sociales...
Todos ellos tienen caractersticas en comn en cuanto a capacidad de
conduccin del grupo social hacia determinada meta, y se diferencian
porque en cada rea son necesarias distintas aptitudes para llevar
adelante esa conduccin.

El liderazgo en otros campos es muchas veces la plataforma para el
liderazgo poltico.
Un lder guerrillero como Mujica es Presidente de Uruguay.
Un lder religioso como Lugo es Presidente de Paraguay.
Un lder sindical como Lula es Presidente de Brasil.
Un lder empresarial como Piera es el Presidente electo de Chile.

246


Otro lder guerrillero como Ortega es Presidente de Nicaragua.
No siempre funciona: un lder cultural como Vargas Llosa intent sin xito
liderar polticamente al Per.

Ser electo Presidente significa que alguien ha logrado liderar a su
sociedad durante el breve perodo en el que sta deliberaba sobre el
rumbo a seguir los aos siguientes.

Es el lder de ese perodo de deliberacin social sobre el futuro.
Un perodo que suele ser breve, tal vez entre unos meses y un ao. Es all
cuando alguien se instala con fuerza como lder.
Y en su instalacin juegan muchos factores: capacidad, carisma, equipo,
marketing, humor social, presencia o no de competidores serios, etc

Despus de asumir como Presidente comienza una nueva carrera,
vinculada con la anterior pero nueva.
Ya no se trata de liderar a un pas que est decidiendo hacia dnde va.
Ahora se trata de liderar a ese pas en la construccin efectiva de esa
senda.
En el da a da. En la prctica ms que en la expectativa. Y en la
respuesta a los nuevos problemas que surjan.
Algunos estn a la altura de la nueva tarea. Otros no lo estn.

El carisma es importante para ganar elecciones pero no alcanza para
gobernar.

Eso de que "el pueblo nunca se equivoca" no pasa de ser una tontera
demaggica. Claro que el pueblo se equivoca, al igual que cualquier
individuo. Yo me equivoco, t te equivocas, l tambin se equivoca...

Somos simplemente humanos. Y cuando tomamos una decisin colectiva
como pueblo, pues seguimos siendo humanos y a veces acertamos y a
veces nos equivocamos. Lo individual no es infalible pero tampoco lo
colectivo. Porque el ser humano no es infalible.

Entonces a veces el electorado elige un Presidente que no tiene las
capacidades necesarias para conducir un pas. Aunque tenga su carisma y
su encanto.

El ejemplo de los Estados Unidos es muy pertinente en cuanto a lderes.
Es una sociedad que cultiva la idea del liderazgo en todas las reas de la
vida nacional. Una cultura donde la figura del lder es omnipresente.

247


Basta ver una serie americana de televisin o cualquier ejemplo
cinematogrfico o hasta la cultura de los comics.
Siempre un lder valorado, un lder conduciendo y salvando.

La sociedad norteamericana resalta siempre el papel del individuo que
influye y que conduce (con infinito ms destaque que la atencin que le
brinda a la sociedad que lo produce).

Tanto resalta al lder que parece que fuera el propio lder quien poco
menos que creara y modelara a la sociedad. Esta cultura explica la
presencia de lderes polticos slidos y de larga trayectoria.

248


LA FRONTERA MVIL ENTRE BLANCOS Y
TUPAMAROS

Jos Mujica y Jorge Larraaga cultivan desde hace algunos aos una
relacin personal amistosa en la que se percibe el dilogo, el contacto
directo, el respeto mutuo y ciertas dosis de confianza y camaradera.

El vnculo se cre a partir de las tareas compartidas en el Senado de la
Repblica y se fue reforzando con el telfono directo entre ellos y con
visitas de cada uno a la casa del otro. El asado, el vino y el mate
compartidos seguramente han permitido profundizar los dilogos y el
conocimiento mutuo.

Nada de sto sera llamativo si fueran 2 uruguayos comunes y corrientes.
Pero son hombres pblicos destacados al ms alto nivel del pas.

Uno es el actual Presidente de la Repblica y ha dedicado su vida al
Movimiento de Liberacin Nacional (MLN) Tupamaros.
El otro ha irrumpido en los ltimos aos como el nuevo lder del Partido
Nacional, la primera fuerza poltica de la oposicin.

La frontera mvil
En este buen relacionamiento entre Mujica y Larraaga seguramente
intervienen varios factores. Algunos de orden personal, claro, como las
simpatas y las conexiones entre las personas. Otros de orden poltico,
tambin.

Tal vez uno de esos factores de orden poltico sea la existencia de una
cierta frontera mvil entre blancos y tupamaros, una frontera permeable
que hace que un determinado segmento de la poblacin se encuentre en
una zona poltico-cultural comn.
Una zona compartida. Ni son todos los blancos ni son todos los
tupamaros, es un segmento de ambos.

Un repaso a la historia reciente del pas permite descubrir pistas, seales
indicadoras de esa frontera mvil.

Mujica en 1960
En el invierno de 1960 Jos Mujica tena 26 aos y era un destacado
militante del Partido Nacional desde haca varios aos. Su madre tena un

249


comit blanco en su casa y Pepe se haba incorporado al sector
nacionalista de Enrique Erro.

El joven Mujica lleg a ser Secretario General de la Juventud Herrerista y
trabaj activamente por el triunfo del PN, de Herrera y de Nardone en el
58. Fue su primera campaa electoral triunfante. Luego fue secretario de
Erro cuando lo nombraron Ministro de Industria del primer gobierno
blanco. Aquella fue su primera experiencia de gobierno.

Luego vendra la guerrilla, despus la crcel, y ya en democracia otra vez
a la poltica pero ahora en el MLN. Ingresa al Frente Amplio en el ao
1989.

Tupamaros a mediados de los 60
Los fundadores del MLN-T tenan sus orgenes partidarios bsicamente en
2 grupos: el Partido Socialista y el Movimiento Revolucionario Oriental
(MRO). Ambos grupos eran definidamente de izquierda, aunque en los 2
desembocaban tambin algunas tradiciones blancas.

El Partido Socialista tena como uno de sus referentes ideolgicos
fundamentales al Prof. Vivin Tras, cuya obra articulaba el marxismo con
el nacionalismo popular y reivindicaba la gesta revolucionaria de los
blancos. Algunos de los fundadores del MLN que venan de esta formacin
eran Ral Sendic, Julio Marenales y Jorge Manera Lluveras.

El Movimiento Revolucionario Oriental (MRO) fue fundado por el Diputado
blanco Ariel Collazo. Previamente Collazo milit durante varios aos en la
lista 51 del Partido Nacional y en 1958 fue electo como legislador de dicho
partido. Varios de los fundadores del MLN provenan de la Juventud del
MRO, encabezados por Eleuterio Fernndez Huidobro. Tambin tenan ese
origen los 2 primeros tupamaros muertos en combate: Carlos Flores y
Mario Robaina.

Zabalza en el 68 uruguayo
Ao 1968. El Senador Pedro Zabalza es uno de los hombres ms
influyentes del Partido Nacional. Fue 2 veces Intendente de Lavalleja y en
tiempos de gobierno colegiado fue Consejero de Gobierno.

2 de los compaeros de bancada senaturial de Zabalza son los ms
implacables adversarios parlamentarios del gobierno de Pacheco Areco.
Son Carlos Julio Pereyra y Wilson Ferreira Aldunate, a quien poco despus
Zabalza acompaara en la fundacin del Movimiento Por la Patria.

250


Mientras Zabalza trabaja en su despacho, circula por los pasillos del
Palacio Legislativo, teje alianzas polticas y recorre el pas haciendo
poltica, su hijo Jorge recibe entrenamiento guerrillero en Cuba.

Jorge Zabalza vuelve al pas convertido en un cuadro militar y se integra
al MLN, donde ya militaba clandestinamente su hermano Ricardo (quin
morira en combate durante la toma de Pando).

El comando Acodike en el invierno del 69
Es una noche del invierno de 1969 y un grupo de jvenes se acerca a la
Residencia Presidencial de Surez y Reyes. Van a ponerle una bomba al
Presidente de la Repblica Jorge Pacheco Areco.

Ya han colocado otras bombas, por ejemplo una contra el entonces
Ministro de Economa. Los artefactos explosivos los colocan en garrafas
de supergas para aumentar su potencia. Y ahora le toca al Presidente
Pacheco, pero son descubiertos por una patrulla y terminan detenidos.

Uno de aquellos jvenes se llamaba Fernando Gonzlez Guyer. En 1970
fue liberado y se reintegr a la lucha armada. Pas a la clandestinidad y
fue protagonista de diversas acciones del MLN, y hasta lleg a ser
custodio de alguno de los secuestrados en la llamada Crcel del Pueblo.
Luego march al exilio.

Aos despus abandon el MLN y se hizo blanco wilsonista. Hoy vive en
Montevideo y apoya a Jorge Larraaga.

Mitrione y la cada de Almera
7 de agosto de 1970. El asesor norteamericano Dan Mitrione est
secuestrado por los tupamaros. Un enorme despliegue policial y militar lo
busca: patrullas por todas partes, miles de allanamientos, detenciones...

Aquel da los 4 jefes mximos del MLN se iban a reunir en una casa de la
calle Almera, en Malvn. Eran Ral Sendic, Efran Martnez Platero, Jorge
Candn Grajales y Lucas Mansilla. Los 3 primeros son capturados en una
ratonera montada en la casa de Almera. Mansilla logra escapar pero
pocas horas despus tambin cae preso.

Lucas Mansilla integraba la cpula tupamara desde varios meses antes de
la toma de Pando. Tambin haba sido, en mayo del 70, uno de los 2
comandantes del audaz asalto del MLN a un cuartel militar: el Centro de

251


Instruccin de la Marina (el otro comandante fue el propio Sendic). El
operativo implic el virtual copamiento de la Ciudad Vieja de Montevideo,
la reduccin de todo el personal del cuartel y el robo de un importante
armamento militar.

Mansilla fue tambin, despus del golpe del 73, uno de los mximos
dirigentes del MLN en el exterior del pas. Luego abandon la organizacin
y regres al pas tras el retorno de la democracia.

En la segunda mitad de los 80 Mansilla vuelve a la poltica activa pero en
filas del Partido Nacional y del wilsonismo. Es as que por varios aos
trabaja en el Palacio Legislativo en la Secretara del Senador Alberto
Zumarn.

Ral Bidegain Greissing
Una de las noticias ms inslitas del ao 1971 fue protagonizada por el
tupamaro Ral Bidegain Greissing. Estaba detenido en la Crcel de Punta
Carretas y recibi la visita de su hermano, pero intercambiaron
vestimentas, el otro se qued en su lugar y Ral se escap hacindose
pasar por l. Sali caminando tranquilamente por la puerta principal de la
crcel dejando en ridculo todas las medidas de seguridad.

El nombre de Ral Bidegain Greissing haba sido de los primeros en
trascender a la prensa y cobrar notoriedad como integrante del MLN.
Haba participado en algunos operativos espectaculares de la guerrilla y
se haba convertido en una especie de leyenda. A tal punto que en casi
todos los golpes importantes algn testigo crea reconocerlo (a veces
aunque de hecho no estuviera).

Finalizada la dictadura, Ral Bidegain Greissing regres al pas luego de
un largo exilio. Ya se defina claramente como blanco, votaba al Partido
Nacional y apoyaba a Wilson Ferreira Aldunate.

La casa de Prez Gomar 4392
El 14 de abril del 72 fue uno de los das ms violentos del siglo 20
uruguayo. Ese da, en una casa del Buceo ubicada en Prez Gomar 4392,
ocurri uno de los episodios que ms conmocionaron al pas.

En aquella casa funcionaba uno de los 2 comandos operativos del MLN
que coordinaban las mltiples ejecuciones que clulas tupamaras estaban
haciendo de diversas personas acusadas de pertenecer al Escuadrn de la

252


Muerte. Pero la casa estaba siendo vigilada y el contragolpe policial fue
mortfero. All mismo mataron a los comandantes tupamaros Gabriel
Schroeder, Armando Blanco Katrs y Alberto Candn Grajales, as como al
joven hijo de los dueos de casa (Horacio Rovira Grieco).

Prez Gomar 4392 era la casa de Carlos Rovira y Filomena Grieco. Los 2
eran blancos y haca muy pocos meses haban militado con entusiasmo
por la candidatura presidencial de Wilson Ferreira Aldunate. Su hijo haba
ingresado al MLN y ellos se convirtieron en colaboradores de la guerrilla.

Destrozados por la muerte de Horacio, sus padres peregrinan por el
exilio. Poco a poco se desilusionan de los tupamaros y vuelven a
ilusionarse con el Partido Nacional y con Wilson. En 1984 cruzan desde
Buenos Aires para votarlo, y despus de liberado el lder nacionalista de la
prisin ellos participan en su primer acto poltico, cuando Wilson propone
el concepto de gobernabilidad.

En 1985 vuelven definitivamente al pas. Siempre juntos, siempre
destrudos por la pena del hijo perdido. Se suicidan juntos en julio del ao
2009. El conmovedor relato de su vida puede leerse en La ltima fuga
de Ivn Kirichenko (Fin de Siglo, 2009)

Martnez Platero y la lnea blanca
Octubre de 1972. Tras la cada de Sendic, en el pas solo queda libre uno
de los dirigentes histricos del MLN. Uno solo. Es Efran Martnez Platero.
Es entonces que marcha al exilio para darle continuidad histrica al
movimiento.

Martnez Platero haba sido uno de los jefes de la organizacin. Integr el
Ejecutivo del MLN que plane la toma de Pando (junto con Sendic,
Fernndez Huidobro, Amodio y Mansilla) y tambin el que dirigi los
secuestros de varias personalidades como por ejemplo Dan Mitrione
(junto con Sendic, Candn y Mansilla).

Efran Martnez Platero tambin dirigi la operativa tupamara en las
cloacas, convertidas por el MLN en una especie de ciudad subterrnea
desde donde se operaba y hacia donde se escapaba. De hecho Martnez
Platero pasaba semanas enteras en las cloacas, donde hasta
campamentos y depsitos de armas y alimentos haba organizado. En una
oportunidad lleg a estar 75 das consecutivos en esos subterrneos
montevideanos, lugar en el cual concibi a su primer hijo.

253


Un hermano suyo, Leonel Martnez Platero, tambin era tupamaro y
muri acribillado a balazos en un enfrentamiento en Parque del Plata.

El padre de ambos, Ricardo Len Martnez, no solo era blanco sino que
tambin era amigo de Wilson Ferreira Aldunate. Un to abuelo de Efran y
de Leonel, llamado Regino Martnez, haba sido Teniente Coronel de
Timoteo Aparicio en la Revolucin de las Lanzas.

Estando preso luego de la cada de Almera, Efran Martnez Platero
recibi correspondencia de un amigo de la familia: el destacado dirigente
del Partido Nacional Alberto Titito Heber, ex Presidente del Consejo
Nacional de Gobierno. Heber, siempre de buen humor, le enviaba una foto
de Regino Martnez junto a Aparicio Saravia. Y el ex Jefe de Estado le
escriba, en aquel Uruguay en guerra, un pie de foto por dems elocuente
que deca: Todos los tupamaros estn en el Partido Nacional.

El bazuca Alemay
En 1974 Uruguay est en plena dictadura. Uno de los hombres ms
buscados por los militares es el jefe militar del MLN dentro del pas, el
que volvi del exterior para reorganizar a los tupamaros: el bazuca
Alemay.

Luis Alemay es considerado un hombre peligroso. Entrenado en Cuba,
decidido como para volver a pelear en un pas en dictadura, armado por
supuesto, y con una preparacin que le permite mantenerse clandestino
durante un ao y medio.

En abril del 71 Alemay haba protagonizado un enfrentamiento muy
violento con la polica. En el transcurso del mismo dispar con una bazuca
contra la camioneta policial que persegua a su vehculo. El cohete hizo
impacto pero no explot porque lo gatill sin quitarle el seguro. Luego el
tiroteo fue intenso y Alemay fue finalmente detenido mientras su
vehculo qued marcado por ms de 200 impactos de bala. Desde aquel
da se le conoci como el bazuca.

Pero en 1974 la dictadura no logra capturarlo y vuelve a salir al exilio.
Luego vive un largo proceso poltico que lo aleja del MLN.

Alemay vena de una familia nacionalista. Su abuelo era dirigente del
interior del Partido Nacional y cuando Luis ingresa al MLN su abuelo
tambin lo hace. Despus de la experiencia tupamara vuelve a sus races.

254


Hoy Luis Alemay vive en Uruguay, es militante activo del Partido
Nacional y brinda su apoyo a Jorge Larraaga.

Frases para recordar
Son frases. Tal vez simplemente frases. Pero lo que importa es lo dicho y
quin lo dice. Son frases que dan para pensar en esa frontera mvil entre
blancos y tupamaros.

En 1971 la inmensa mayora de los integrantes del MLN creamos que el
Frente Amplio no serva para mucho ms que como cantera de
reclutamiento.
Luis Nieto en pgina 70 de Historias tupamaras de Leonardo Haberkorn
(Fin de Siglo, Montevideo, 2008). En 1971 Nieto integraba el comando de
una columna tupamara y tena ms de 500 hombres bajo su mando. En la
actualidad tampoco es frenteamplista sino del Partido Independiente.

Pero nosotros con el Frente Amplio no queramos saber nada!...a
Seregni no lo queramos ver ni en fotos. Y yo no lo llev hasta el da que
se muri.
Anbal de Luca en pgina 108 de Historias tupamaras. Anbal de Luca,
olvidado por la historia oficial del MLN, vive y trabaja hoy en da en
Montevideo. Su vida cinematogrfica, su militancia tupamara de tantos
aos y sus acciones al lado de Ral Sendic no son registradas casi que
por nadie.

A m se me tipific siempre como el blanco de la Direccin (del MLN).
Como mi padre le dijo un da a (Wilson) Ferreira: (los blancos) no nos
hemos perdido ni una, en todos los alzamientos estuvimos nosotros.
Efran Martnez Platero en pgina 218 de La Revolucin Imposible de
Alfonso Lessa (Fin de Siglo, 2005).

Yo viv soando con las cuchillas, con Leandro Gmez, con el Chiquito
Saravia, con Aparicio Saravia, con Timoteo, con toda esa leyenda de los
blancos.
Jorge Zabalza en pgina 38 de Adis Robin Hood de Gerardo Tagliaferro
(Fin de Siglo, 2008)

Se creen que el Pepe (Mujica) aprendi ayer a participar en las
elecciones? Mir vos: particip nada ms y nada menos que en la gloriosa
campaa del Partido Nacional que luego de 94 aos le gan el gobierno al
Partido Colorado...la casa del Pepe era un bastin del PN.
Eleuterio Fernndez Huidobro en pgina 291 de Adis Robin Hood.

255


Wilson Ferreira Aldunate nos deca que los blancos se volvan tupas y los
colorados bolches. Y eso tiene que ver con la formacin poltica...la
rebelin, el inconformismo...Sendic es de origen blanco. Si bien era
socialista y el hermano trotskista, todo el resto de la familia eran blancos
de Flores, departamento blanco por excelencia...La gente del interior que
ingresa al MLN es de origen blanco.
Jorge Zabalza en pgina 183 de La izquierda armada de Clara Aldrighi
(Trilce, 2001)

...el pueblo oriental responde como respondieron los que antao se
alzaron en las cuchillas contra la injusticia. Vivimos das como aquellos
que describiera Aparicio Saravia en su carta desde Caraguat: ste es el
momento de la accin, que suprime toda controversia y encamina a los
hombres a la pelea y al sacrificio.
Proclama de Paysand del MLN (redactada por Sendic), 1 de enero de
1972

El Flaco Efran (Martnez Platero) fundamentaba ante el comando de la
columna 10 que la aproximacin con los blancos era el eje por el que
pasaba el proceso revolucionario en nuestro pas, y vea a partir de ah la
meta al alcance de la mano.
Mauricio Rosencof citado en pgina 102 de La izquierda armada.

La direccin del MLN que fue apresada en la operacin de la calle
Almera, mantuvo conversaciones con varios dirigentes del Partido
Nacional a travs de tupamaros de origen nacionalista (que en el
Ejecutivo estaban representados por Lucas Mansilla y Efran Martnez
Platero) e inclusive aport fondos para la financiacin de El Debate (diario
blanco) en 1970.
Clara Aldrighi en pgina 102 de La izquierda armada.

Exista dentro de la organizacin (MLN) una fuerte corriente de espritu,
formacin y procedencia nacionalista...la consigna Habr patria para
todos o no habr patria para nadie procede del libro de Javier de Viana
Con divisa blanca...La gesta de Aparicio Saravia pesaba mucho en el
MLN.
Mauricio Rosencof en pgina 121 de El caso Mitrione de Clara Aldrighi
(Trilce, 2007)

En mi interpretacin histrica de este pas soy blanco, perfectamente
blanco.

256


Jos Mujica en pgina 16 de Charlando con Pepe Mujica de Mario
Mazzeo (Trilce, 2002)

Desde que fundamos el Frente Amplio, la estrategia que tena el MLN por
un lado y la estrategia del Frente Amplio por otro eran distintas, eran
contrapuestas.
Lber Seregni en pgina 43 de Seregni-Rosencof mano a mano de
Fernando Butazzoni (Aguilar, 2002)

Nosotros elegimos a Mujica porque el Pepe haba sido secretario de un
ministro del Partido Nacional, Enrique Erro. Eso le dio una experiencia
poltica en los mbitos de la poltica tradicional. Entonces nos pareci que
era el hombre ms adecuado. Creo que no nos equivocamos.
Julio Marenales en pgina 270 de Una historia de los tupamaros de
Alain Labrousse (Fin de siglo, 2009)

La frontera mvil es frontera, pero tambin mvil
El repaso histrico podra continuar interminablemente pero lo anterior es
suficiente para sealar la existencia de ese espacio poltico-cultural
comn entre tupamaros y blancos. Ese fondo cultural es el que hace
posible fenmenos como el relacionamiento Mujica-Larraaga.

La frontera es frontera, lo cual marca diferencias entre 2 formaciones
polticas diversas. Pero tambin es mvil. La movilidad y el espacio
comn facilitan que determinado conjunto de personas puedan estar de
un lado o del otro sin violentar sus creencias. Y tambin facilita que entre
unos y otros haya mayor posibilidad de dilogo y comprensin.

Cuando Larraaga y Mujica comparten un asado, un vino, un mate, una
llamada telefnica o un dilogo informal, no son ellos solos quienes lo
hacen. Es algo que los trasciende.

Tal vez sea una parte grande del Uruguay que se reconcilia consigo
misma.

257


LA PUBLICIDAD POLTICA ES MS
PUBLICIDAD QUE POLTICA

No conozco campaa electoral que no incluya polmicas acerca de la
publicidad poltica. Es un clsico de siempre. Un clsico de todos los
tiempos.

Polmicas en la prensa. Polmicas en la calle. Polmicas en los propios
comandos electorales. Una parte considerable de estas polmicas se
deriva del desconocimiento de algunas caractersticas esenciales de la
publicidad poltica.

Esas caractersticas esenciales que frecuentemente se desconocen al
hablar de publicidad poltica son las siguientes:

1. La publicidad poltica es ms publicidad que poltica. Quiero decir
que no se asemeja a un discurso poltico ni a un manifiesto ni a unas
declaraciones del candidato. No. No es eso. Se asemeja ms bien a la
publicidad misma. Es publicidad, no discurso ni entrevista. Pu-bli-ci-dad.
Y para que sea efectiva debe manejarse con la lgica de la publicidad.
Que es distinta a la lgica poltica, por cierto.

2. Una campaa publicitaria electoral no es un conjunto, una
sucesin de comerciales que se van colocando uno detrs del otro.
Tampoco es as. En realidad es una campaa. Con una estructura
definida. Con distintas piezas engarzadas y apuntando siempre hacia el
mismo objetivo.

3. Los criterios estticos y publicitarios no pueden corresponder a
los gustos personales de polticos o publicistas, sino que deben
correlacionarse con las inclinaciones del pblico al que se dirigen los
comerciales.

4. No hay una sola manera correcta de hacer una campaa
publicitaria electoral. Seguramente hay varios caminos correctos. Pero

258


hay que elegir. Y despus de elegir hay que ser coherente y sistemtico
como una lnea recta.

5. La publicidad poltica no resulta de la aplicacin de mecanismos
democrticos. Es un error creer que cuantas ms personas opinen mejor
ser la campaa. Al revs: ser peor. No hay votacin que valga. Las
asambleas son formidables herramientas sociales, pero no sirven para
hacer publicidad.

6. La publicidad poltica es como el ftbol: casi todos somos
directores tcnicos. Sentados en la tribuna o frente al televisor dictamos
ctedra acerca de las cuestiones tcnicas, tcticas y estratgicas del
ftbol. Y sin duda que armaramos un equipo mucho mejor que el tcnico
actual. Viendo la publicidad electoral sentimos lo mismo.

7. La publicidad poltica busca provocar determinados efectos en un
determinado pblico. Si no sabemos cuales son esos efectos y cual es ese
pblico, difcilmente podamos evaluar esas piezas publicitarias.

8. Las ideas polticas corren por cuenta de los polticos, por
supuesto. Pero su traduccin en publicidad es tarea de los especialistas
en comunicacin publicitaria.

Si estas caractersticas estuvieran presentes a la hora de las polmicas
sobre la publicidad poltica, entonces seguramente habran menos
polmicas.

Claro que sin esas polmicas las campaas electorales seran bastante
ms aburridas.

259


EL CAMINO HACIA LA MENTE DEL VOTANTE

Para convencer al votante hay que entrar con un mensaje a su mente. Y
para que el mensaje ingrese a su mente debe hablar de los problemas
reales ms que de la poltica.

2 estilos polticos diferentes
Observa a los polticos. Escucha cmo hablan y qu dicen. Vas a ver que
hay bsicamente 2 categoras distintas.

Por un lado estn los polticos que hablan de poltica
Por otro lado los polticos que hablan de problemas reales

Tambin hay matices, pero esas son las 2 categoras bsicas.

Polticos que hablan de poltica
Su agenda temtica est construda en base al propio sistema poltico.
De qu hablan?

Ideologa, principios y valores de su partido poltico
Trmite parlamentario de los proyectos de ley
Decisiones adoptadas por el gobierno
Acciones y declaraciones de otros polticos

Hablan de poltica. Partidos, gobernantes, legisladores, decisiones, leyes,
candidatos, ideas...
Poltica.

Polticos que hablan de problemas reales
Su agenda temtica est construda a partir de los problemas reales que
viven distintos sectores de la poblacin.
De qu hablan? Por ejemplo:

De impuestos, salarios, fuentes de trabajo, inversiones,

crecimiento econmico
De delincuencia, seguridad, polica, proteccin a la poblacin,

violencia
De obras bien concretas y definidas, y cmo se hacen y para

qu
De enseanza, salud, polticas sociales

260


Van a los problemas reales.
Los desmenuzan, los analizan en detalle. Se muestran casi como
especialistas en los temas. Los explican. Desarrollan las soluciones
posibles. Tambin en detalle y con minuciosidad.

La mente se reserva el derecho de admisin
No todos los mensajes ingresan con facilidad a la mente del votante. Por
el contrario: el camino de ingreso es difcil y escarpado. Y la mayora de
los mensajes fracasa en su intento.

Es simple. Los mensajes que hablan de poltica y solo de poltica estn en
franca desventaja. Solo ingresan en la mente de un sector reducido de la
poblacin, el de los muy interesados en poltica.

El resto los rechaza. Y es intil que sean brillantes y tal. Nada. No entran.
Ese no es el camino.

Sigue siendo simple. Los mensajes que entran en la mente del votante
son los referidos a problemas reales vividos por la gente. Y punto.

Las cosas son as. Un orador brillante hablando de poltica ser siempre
derrotado por un orador mediocre hablando de los problemas reales de la
gente.

261


EL CICLO DE POPULARIDAD DE LOS
GOBIERNOS

Ms all de las apariencias, la actitud de la gente ante los gobiernos es
bastante previsible. Porque en definitiva el propio cerebro humano tiene
mucho de previsible.

El ciclo de la opinin pblica
Est estudiado cientficamente, principalmente en los Estados Unidos.
Tomando una larga serie de datos, que abarcan varias dcadas, se
analizan los ndices de aprobacin y desaprobacin de la poblacin hacia
sus gobiernos. Partiendo de la base de la informacin disponible en
cuanto a encuestas serias.

Los resultados son claros y contundentes.
La percepcin pblica acerca de un gobierno recorre etapas muy definidas
a lo largo del tiempo. Etapas que se reiteran una y otra y otra vez en los
distintos gobiernos.

El recorrido es el siguiente:

1. Uno de los candidatos gana la eleccin con un determinado
porcentaje de los votos.

2. Luego de conocido el triunfo comienza una etapa de crecimiento
rpido de su popularidad. Abarca el perodo de transicin durante el cual
se prepara el nuevo gobierno y los primeros meses del mismo. Muchos lo
denominan la "luna de miel" de la opinin pblica con el candidato ahora
gobernante. En esta etapa se alcanza el mximo posible de aprobacin
del gobierno.

3. La etapa siguiente es el descenso, la cada. Aunque variable en
su velocidad y en su profundidad, de todos modos la cada de la
popularidad del gobierno es inevitable. A los gobernantes les cuesta
entenderlo porque tienden a pensar que ellos sern la excepcin, pero
reitero que es inevitable. Y la cada llega hasta el punto ms bajo de
aprobacin.

4. Finalmente comienza la etapa de recuperacin y ascenso.
Tambin variable en su velocidad y en su profundidad, pero tambin
inevitable. A quienes cuesta entender esta etapa es principalmente a los

262


opositores, porque tienden a creer que el gobierno seguir cayendo sin
chance alguna de levantarse. Pero el gobierno se levanta y crece hasta
llegar a un punto alto, aunque generalmente algo por debajo de lo que
estuvo al principio del perodo.

Gobierno, oposicin y opinin pblica
Si se dan estas regularidades en la percepcin que la opinin pblica
tiene respecto al gobierno, entonces los partidos polticos pueden basarse
en el conocimiento del ciclo para ajustar sus estrategias.

La meta del gobierno ser, seguramente, llegar al final del ciclo en un
punto que sea el ms alto posible en materia de popularidad.

Y la meta de la oposicin ser seguramente en espejo: que el gobierno
llegue al final del ciclo en el punto ms bajo posible.

No es difcil entonces organizar las acciones, ya sea del gobierno o de la
oposicin, de manera tal que se aproveche y saque partido a las distintas
etapas del ciclo.

Hacer que juegue a favor. De eso se trata.

263


EL COLOR DE LA CAMPAA

Cada campaa electoral debe tener su color identificatorio.
Un color. O una determinada gama de colores.
De tal manera que el votante sepa cual es el partido o el candidato solo
con percibir el color. Simplemente con un golpe de vista.

El color es el mensaje
Vas por el centro de la ciudad y llegas ante un semforo. Rojo, amarillo y
verde. Solo 3 colores en el semforo. Y cada uno de esos colores provoca
una conducta diferente de tu parte.

Rojo y te detienes. No se puede seguir adelante.
Amarillo y tomas precauciones. Pronto tendrs que detenerte.
Verde y sigues adelante. Va libre para continuar.

Tu percepcin de esos 3 colores est tan firmemente asociada a tus
conductas que tus respuestas son rpidas e inmediatas.

El color del semforo es un mensaje directo a tu cerebro. Y tu cerebro
acta en consecuencia.

El color aglutina tribus urbanas
Cada color identifica grupos humanos. Colectivos. Verdaderas tribus
urbanas. El color es como el cemento que las aglutina.

Como en el ftbol:
Boca Juniors es azul con una banda amarilla.
River Plate es blanco con una diagonal roja.
Real Madrid es blanco.
Barcelona es azul y rojo.
Villareal es amarillo.
Manchester es rojo.
San Pablo es blanco.
Mxico es verde.
Uruguay es celeste.
Venezuela es vino tinto.
Colombia es amarillo.

264


Holanda es naranja.
Italia es azul.
Ver el color ya es sentirse parte del grupo. Es la cabecera de playa para
el desembarco de emociones, historias, ideas y todo un conjunto de
caractersticas psicolgicas.

Dale color a la campaa
Tu campaa electoral necesita eso: que en el cerebro de los votantes se
asocien fuertemente determinados colores con tu partido y tu candidato.
Una asociacin que se aprenda rpidamente y que luego sea veloz y casi
automtica.

Quien lo logra avanza varios casilleros en la batalla poltica:
En Espaa, el Partido Socialista es rojo y el Partido Popular

azul.
En Estados Unidos, el Partido Demcrata es azul y el Partido

Republicano rojo.
En Buenos Aires, el Jefe de Gobierno de la ciudad es amarillo.
En Venezuela, el Presidente Hugo Chvez es rojo.
Entre los palestinos, la organizacin Hamas es verde.
En Ucrania la oposicin llev adelante la revolucin naranja.
En Uruguay el Frente Amplio es rojo, azul y blanco.

Qu esperas para darle color a tu campaa?

265


EL CEREBRO DEL VOTANTE ELUDE LOS
RIESGOS

Imagina que hay solo 2 candidatos y que ambos son extremadamente
diferentes en su ecuacin riesgo-beneficio.

Uno de ellos ofrece grandes beneficios al elector, pero al mismo tiempo
grandes riesgos.
El otro ofrece pequeos beneficios, pero simultneamente pequeos
riesgos.

Qu hace el cerebro del votante en situaciones as?
Elige los pequeos riesgos.

Por qu?
Porque el cerebro trabaja a tiempo completo para minimizar riesgos.

Sonre. Tu cerebro te protege
Esa es la funcin del cerebro. Protegerte.
Mantenerte vivo, seguro, a salvo de toda amenaza.

Por eso es el cerebro quien regula tu respiracin, tu flujo sanguneo y los
latidos de tu corazn. Es quien dirige la gran orquesta de tu cuerpo y
hace funcionar todos los sistemas.
Todos. Los ms simples y los ms complejos.

Por eso, tambin, es el cerebro quien te advierte de los peligros externos
que puedan amenazarte. Es una mquina que todo el tiempo est
escudriando la realidad para detectar problemas, riesgos, peligros.

Y te avisa.

El cerebro no se apaga en campaa electoral
Sigue all, en cada elector. Operando. Haciendo lo suyo. Cumpliendo su
misin.
Protegiendo. Evitando riesgos. Detectando problemas. Esquivando
peligros.

Sigue all, y sigue funcionando del mismo modo.
Escaneando el discurso de los polticos.
Sus palabras. Sus gestos.

266


Su publicidad. Su msica. Sus colores.
Escaneando y escaneando como un vigilante incansable.

Qu busca en los polticos mientras los escanea? Riesgos. Busca posibles
riesgos, posibles amenazas. Para poner al votante a salvo.

No busca beneficios ni promesas. Busca peligros. Y cuando los encuentra
enciende una luz roja que destella. Que le avisa al votante: cuidado! Que
le genera una emocin negativa frente al candidato.

Y el votante escapa.

Solo achicando riesgos se sobrevive al escaneo
Es casi el primer mandamiento de una campaa electoral. Achicar,
minimizar, eliminar si es posible los riesgos que puedan afectar al elector.

Que no hay riesgos? Cmo que no?

Si el elector sabe que muchas cosas dependen de la persona a la que elija
como Alcalde, Gobernador o Presidente.

Claro que hay riesgos. Te bajan el sueldo. Te quedas sin trabajo. No
puedes estudiar. La jubilacin no te alcanza. Los precios suben
violentamente. La cotizacin de la moneda cambia drsticamente. No hay
saneamiento y surgen enfermedades. Se dispara una epidemia para la
que no hay prevenciones. Circulas por calles y caminos intransitables.
Falta seguridad y te asaltan en la esquina. Te prometen algo y no lo
cumplen. Se aprovechan del poder para enriquecerse. Te aumentan los
impuestos...

Claro que hay riesgos! Y muchos.

Entonces el cerebro trabaja para tomar una decisin que achique el
margen de riesgo. Para votar al candidato que perciba como menos
riesgoso.

Menudo asunto para una campaa electoral.

267


CMO ESTAR EN LAS NOTICIAS

La ausencia del candidato en las noticias es un problema frecuente para
muchas campaas electorales. En especial para las pequeas campaas.
Un problema serio, porque lo primero que el elector necesita es
informacin acerca del candidato. Cmo va a votarlo si no lo conoce?

Veamos entonces algunas recomendaciones para colocar al candidato en
las noticias:

1. Deja de preocuparte y comienza a ocuparte. Limpia tu cabeza.
Olvida todas las quejas y los lamentos respecto a los periodistas. No
prejuzgues. No importa como hayan tratado tu candidatura. No importa lo
que cada uno de ellos opine o vote. Comienza de cero.

2. Organiza tu equipo informativo. Necesitas por lo menos una
persona que se ocupe exclusivamente de la informacin. Por lo menos
uno. Que est solo para eso. Un periodista, de ser posible. O un
estudiante de periodismo. Y si no lo tienes, por lo menos alguien que
escriba correctamente y maneje adecuadamente las herramientas
informticas.

3. Crea una base de datos de los periodistas de tu pas, estado o
ciudad (segn sea el espacio geogrfico de la candidatura). Nombre y
apellido del periodista, medio en el cual trabaja, correo electrnico y
telfono donde ubicarlo. Y que estn todos includos en la base de datos.
Todos, no importa cual sea su posicin politica o personal frente al
candidato.

4. Genera noticias. Las noticias son hechos, y hechos nuevos. Si te
levantas cada maana a las 6 AM no es noticia. Tus pensamientos
tampoco son noticia. Hechos. Hechos nuevos. Si te renes con una
persona relevante s es noticia. Si presentas una iniciativa en algn lugar
s es noticia. Si formas un grupo de trabajo sobre algn tema s es
noticia. Si visitas un barrio o una institucin s es noticia. Hechos frescos.
De ayer como muy viejos. De hoy. De maana. Hechos.

268


5. Tu equipo informativo (an si es unipersonal) debe escribir la
noticia. Debe hacerlo como si escribiera para un diario. Una noticia por
vez. Solo la noticia. Sin adjetivos. Sin elogios hacia el candidato. Sin
crticas. Sin adornos. La noticia en estado puro. Aunque sean 3 o 4 lneas.
Pero con veracidad, sin exagerar. Recuerda que el que lee no tiene un
pelo de tonto.

6. Que sea simple. Con frases tan simples como la vieja estructura
que aprendimos en la escuela: sujeto, verbo y predicado.

7. Coloca un buen ttulo. Que atraiga, que llame la atencin. Pero
que a la vez sea breve y simple. No busques recursos raros. Alcanza con
resaltar lo ms importante de la noticia.

8. Coloca al pie del comunicado un nombre y un telfono de
contacto. Tal vez a alguno de los periodistas le interese el tema y quiera
ampliar.

9. Enva el comunicado por correo electrnico. Desde una direccin
creada expresamente a tales efectos. Algo as como
"prensanombredelcandidato@gmail.com", por ejemplo.

10. Insiste, insiste, insiste. Una y otra vez. No importa si parece
que no pasa nada. Contina. Genera noticias y manda el comunicado.
Una, diez, mil veces. Algo pasar.

269


UN REPTIL DENTRO DEL CEREBRO DEL
VOTANTE

Imagina un reptil. Tal vez un cocodrilo. Su cuerpo alargado, su piel dura,
su enorme boca muy abierta, sus dientes. Imagina su actitud, su
conducta, su modo de vida.

Piensa en un reptil. Tal vez una serpiente, una vbora. Se desliza hmeda
y escurridiza, buscando su alimento.

Un reptil.
En la jungla. En el ro. En el pantano.
En la naturaleza salvaje.
En el cerebro del votante.

Cmo? En el cerebro del votante?

No, que no. Imposible.
Un reptil en el cerebro del votante. Faltaba ms. Que no.
O s?

El cerebro humano no es simplemente humano

Es ms que humano. Porque el cerebro del ser humano no es uno, nico,
solito. No. En realidad el ser humano tiene dentro suyo 3 cerebros
interconectados pero relativamente independientes.

Un cerebro propiamente humano, ms avanzado evolutivamente.
Ms un cerebro de mamfero.
Ms un cerebro de reptil.

Son 3 mquinas biolgicas las que integran lo que denominamos cerebro.
Tres. 3. Three.
3 estructuras operando con lgicas distintas.
Una de ellas con la lgica del reptil.

El cerebro de reptil
Primitivo. Salvaje. Bestial. Simple.

As es el cerebro de reptil dentro del cerebro humano.

270


Sus impulsos son elementales.
Atacar y huir. Alimentarse. Reproducirse. Defender su territorio. Respetar
las jerarquas. Respetar al ms poderoso. Sobrevivir a como d lugar. Del
modo que sea, pero sobrevivir.

Est localizado en la zona del tronco cerebral y el cerebelo.
Acta rpida y mecnicamente.
Con conductas automatizadas y rituales que perviven a lo largo de los
siglos, casi inmunes a los cambios.

Impulsado por el cerebro de reptil, el ser humano busca unas pocas
cosas:
Oxgeno. Alimentos. Sexo. Seguridad. Territorio propio. Jerarquas
definidas. Rituales.

Lo bsico, y a lograrlo del modo que sea.
Un modo que generalmente es rpido, ciego, violento e inmediato.
Ya dije que es primitivo, no?

El voto del reptil
Llevamos dentro un antiqusimo reptil. Que sigue vivo y operativo, por
otra parte. Que sigue produciendo hechos en nuestra vida.

Tal vez as se explican tantas cosas que ocurren...y que de otro modo
pareceran inexplicables.

Y bien: ese reptil que llevamos dentro (todos, todos) nos acompaa en
todo momento y lugar. Inclusive en el tan civilizado acto de votar.

All estamos, mirando la publicidad electoral en televisin. Escuchando a
los candidatos. Tomando nuestra decisin de voto. Entrando al cuarto
secreto. Introduciendo una hoja de votacin en la urna. All estamos, tan
humanos y civilizados.

Pero con nuestro cerebro de reptil activado en nuestro interior.

Repasa nuevamente lo dicho.
Supervivencia. Oxgeno. Alimentos. Sexo. Seguridad. Territorio propio.
Jerarquas rgidas. Rituales. Resistencia al cambio. Impulsos primitivos.
Violencia. Ataque y fuga.

Acaso no has visto este cuadro en poltica alguna vez?

271


Porque este reptil vota.

S. El reptil tambin vota.

No todo es reptil en el cerebro humano, claro.
Pero lo dicho: el reptil tambin vota.

Cuidado.

272


EL CONSULTOR Y EL CANDIDATO

Las campaas electorales de nuestro tiempo son distintas a lo que fueron
antao.
Porque las elecciones son cada vez ms abiertas y competitivas.
Porque los electores han cambiado mucho y son cada vez ms
independientes e imprevisibles.
Y porque los medios de comunicacin han vivido una verdadera
revolucin.

En este nuevo contexto han surgido nuevas formas de hacer campaas
electorales. La modernizacin y la profesionalizacin han ganado espacios
y ha emergido con mucha fuerza la figura del consultor poltico.

Veamos algunos puntos bsicos a tener en cuenta al analizar la relacin
entre el consultor poltico y el candidato.

El candidato es quien toma las decisiones polticas. El

consultor, y otros asesores, hacen justamente eso: asesoran.
No deciden.
Cuando el candidato se asesora no somete su voluntad al

asesor. Asesorarse no es obedecer.
Tampoco el consultor est para hacer mandados

comunicacionales sino para ser consultado.
El candidato y el consultor deben tener una comunicacin

fluda, respetuosa y franca.
Los conocimientos especializados del consultor deben agregar

valor a la campaa electoral.
Cuanto menor sea el contacto del consultor con el aparato

poltico, tanto mejor.
El consultor debera trabajar directamente con el candidato,

sin intermediarios.
No es bueno que el consultor aspire a cargos polticos.
Tampoco es bueno que polticos del entorno del candidato

aspiren a sustituir al consultor.

273


Cuanto menor la exposicin pblica del consultor en la

campaa, tanto mejor.
El consultor debe tener una metodologa clara de trabajo.
Es apropiado que el consultor cumpla una funcin didctica

sobre algunos asuntos de campaa.
La capacidad de negociacin es una virtud importante tanto

para el candidato como para el consultor.
El consultor no debe guiarse por sus propios gustos estticos

y publicitarios sino por los del pblico objetivo.
El candidato tiene que saber escuchar. Tambin el consultor.
Agregar valor a la campaa es el cometido del consultor.

Nunca puede prometer triunfos.
Muchas veces asesorar implica presentar ms de una

alternativa para que sea el candidato quien resuelva.
La lgica de pensamiento y accin del consultor es siempre

diferente a la del aparato poltico.
El consultor no tiene por qu coincidir ideolgicamente con el

candidato.
La derrota nunca es culpa principal del consultor. Sus causas

son mltiples.
El triunfo nunca es mrito principal del consultor. Tambin sus

causas son mltiples.
La confrontacin entre el consultor y el candidato es siempre

estril.
Nunca es bueno enamorarse de las propias ideas. Conduce a

la rigidez.
Para cada problema hay ms de una solucin correcta.
El consultor debe velar porque la campaa sea una lnea recta

en materia estratgica.
Tener claros los mecanismos para la toma de decisiones es

vital para cualquier campaa electoral.
El consultor no debe estar sobre-saturado de informacin

poltica. Muchas veces "menos es ms".
El candidato no debe sustituir las opiniones polticas de su

gente de confianza por las opiniones del consultor.
El consultor debe mantener el profesionalismo en todos los

momentos de la campaa.

Este listado no agota el tema, por supuesto. Pero puede ser un punteo
inicial para pensar ms en profundidad un vnculo esencial en las
campaas electorales modernas.

274


TU CANDIDATURA TIENE OBJECIONES

Eres candidato a Alcalde, a Legislador, a Gobernador o a Presidente. Tu
candidatura tiene muchos respaldos y apoyos. La gente tiene razones
para votarte.

Pero tambin tiene objeciones.
Siempre.
No importa lo bueno que seas.
Siempre hay objeciones.

As es la poltica. Tal vez la vida.

Cmo NO manejar las objeciones
Hay 2 errores principales que se suelen cometer en campaa electoral
con respecto a las objeciones.

El primer error consiste en ignorarlas.
Y el segundo en atacar a quien objeta.

Por qu es un error ignorar las objeciones?
Porque de todos modos existen. Estn presentes en la cabeza de muchos
votantes. Se comentan en todas partes. Son parte de la realidad.

Siempre se puede esconder la cabeza bajo la tierra. O mirar para otro
lado. Hacer como que no existen.
Pero ser tarea vana porque las objeciones seguirn all. Seguirn
jugando su papel en contra de tu candidatura.

Y tendrn ms fuerza cuanto ms pretendas silenciarlas y ocultarlas.

Por qu es un error atacar a quien plantea objeciones?
Porque el problema real son las objeciones mismas, no las personas que
las plantean.
Atacar a las personas es simplemente dejar vivas las objeciones.

Sencillamente no logras nada por ese camino.

275


Las objeciones son obstculos

Graba esta idea en tu mente. Las objeciones son obstculos. Y los
obstculos hay que removerlos para poder seguir adelante.

Pero vale una precisin.

No son obstculos en tu camino. Son obstculos dentro del cerebro del
votante. Obstculos que le impiden votarte. Se lo impiden a l, a ella, al
votante.

Cuando no hay ninguna objecin, posiblemente el votante ni siquiera te
tenga en cuenta. Posiblemente no existas para l o ella. Y es bastante
probable que no te vote.
Parece paradjico, pero la objecin cero est ms lejos del voto que la
presencia de objeciones.

Si el votante tiene objeciones respecto a tu candidatura, pues entonces s
que existes para l o ella. S que est pensando en tu candidatura. Si que
est ms cerca del voto.
Pero algo lo frena, lo detiene.
La objecin.

Conclusin: tienes que ayudar al votante a destruir sus objeciones.
As de simple.
No ignorarlas. No atacarlo a l.
Ayudarle a eliminar sus objeciones.

Destruir las objeciones una por una
No tengas miedo a incluir las objeciones a tu candidatura dentro de tu
campaa electoral. Es ms: tmalo como parte sustancial de la campaa.

Cmo hacerlo?

1. Identifica las 3 o 4 objeciones principales que la gente tiene
respecto a tu candidatura. Ponlas por escrito con objetividad. Una sola
frase para cada objecin.

2. Dedica un buen tiempo a analizar cada objecin y a buscar un
modo simple y claro de contrarrestarla.
El modo ser, en algunos casos, la demostracin contundente de
que la objecin se basa en hechos que no son reales.

276


En otros casos el modo ser la demostracin de que lo sealado por
la objecin, siendo cierto, no es una debilidad sino una fortaleza. Y
explicar por qu.

3. Escribe cmo contrarrestar cada objecin. Una sola frase para
cada objecin.
Incluye esas frases que contrarrestan las objeciones en tu
comunicacin electoral. Que aparezcan en los discursos, en las
entrevistas de radio y televisin, en la folletera y en la publicidad.

La campaa electoral debe quitar obstculos
La persona que tiene objeciones hacia tu candidatura puede estar ms
cerca de votarte de lo que imaginas.

Si le das argumentos slidos, firmes, claros y crebles que desarticulen
esas objeciones, entonces los obstculos y las dudas comienzan a quedar
de lado.
Recuerda: un argumento para cada objecin.
Ms es menos. Menos efectivo. Menos til.

Y si un argumento cala en el cerebro del votante y destruye sus dudas,
pues ese mismo votante ser el principal difusor de ese argumento caza-
objeciones.

Es que una campaa electoral, en definitiva, trata acerca de eso: las
objeciones.

277


ELECCIONES Y EVALUACIN DEL GOBIERNO

La persona que vota tambin evala al gobierno actuante. Aprueba o
desaprueba su gestin. Y estos niveles de aprobacin tambin forman
parte de la decisin de voto.

A quin tiene ms posibilidades de votar la persona que aprueba la
gestin del gobierno? A quien perciba como la continuidad del mismo.

Y la persona que desaprueba al gobierno? A quien perciba como ms
destacado en la oposicin.

Pero la realidad es ms complicada que el esquema anterior. Y las
campaas electorales, con sus aciertos y sus errores, tambin juegan
este partido. Por eso se pueden dar otras situaciones distintas a las
sealadas.

Como un gobierno exitoso que no logra que gane su candidato. O como
un gobierno en minora en la opinin pblica que sin embargo logra un
triunfo electoral. Y otras variantes.

Al Gore no es Bill Clinton
Ao 2000. Finalizaba el segundo perodo de gobierno de Bill Clinton en los
Estados Unidos. Los 2 candidatos presidenciales que se enfrentaban eran
Al Gore, por entonces VicePresidente. Y George W. Bush, candidato del
opositor Partido Republicano.

La evaluacin del gobierno por parte de la poblacin era buena, a pesar
del affaire Mnica Lewinsky. El carisma de Clinton y algunos logros
econmicos sostenan el barco a flote.

La campaa de Bush, como era previsible, buscaba un anclaje en la
oposicin.
La campaa de Gore tena el camino allanado para representar la
continuidad del gobierno. De un gobierno bien evaluado.
Pero no lo hizo, sino que hasta tom distancia de Clinton.

Resultado obvio: George W. Bush fue electo Presidente de los Estados
Unidos.

Cristina s es Kirchner

278


Ao 2007. Finalizaba el perodo de gobierno de Nstor Kirchner en
Argentina.

El sector poltico de gobierno llevaba como candidata a la Presidencia a
Cristina Fernndez de Kirchner. Cristina era una influyente Senadora,
dirigente destacada del Kirchnerismo y, por si fuera poco, esposa del
Presidente.

La estrategia electoral de Cristina era obvia: encarnar la continuidad del
gobierno Kirchner, bien posicionado en un amplio sector de la opinin
pblica.

La oposicin, mientras tanto, se divida entre varios candidatos. Y
ninguno de ellos lograba despegar claramente sobre los dems como para
constituirse en el referente de la oposicin.

Gan Cristina Kirchner. Tal como era previsible.

Thatcher mide los tiempos
Inglaterra, dcada del 80. Margaret Thatcher era la Primera Ministra.

Su equipo haba descubierto una interesante regularidad en la evaluacin
que los ingleses hacan de los gobiernos. En verano la aprobacin de la
gestin del gobierno suba considerablemente. Y en invierno la aprobacin
bajaba significativamente.

Conclusin? A convocar elecciones anticipadas en verano. Siempre en
verano, de ser posible.

Mal no le fue: de hecho Margaret Thatcher lider toda la dcada del 80 en
su pas.

Mujica no es Tabar
Uruguay, ao 2009. Finaliza el primer gobierno de izquierdas en la
historia del pas. El Dr. Tabar Vzquez presenta inditos niveles de
aprobacin a su gestin.

Jos Mujica, del gobernante Frente Amplio, realiza una campaa electoral
repleta de seales continuistas. El Ministro de Economa de Vzquez
(Danilo Astori) es su candidato a VicePresidente y se anuncia
expresamente que va a continuar supervisando la gestin econmica. Los
spots televisivos y las declaraciones pblicas subrayan los logros del

279


gobierno. Y toda la campaa tiene los colores y los smbolos del Frente
Amplio en lugares muy destacados.

La oposicin est dividida en varios partidos, entre los cuales es
mayoritario el Partido Nacional. Su nica chance deriva del problema de
inseguridad y delincuencia que preocupa a la poblacin entera. Pero el
Partido Nacional lo trata como un tema importante, s, pero un tema ms.
Y no solo no logra convertirlo en el gran tema de la campaa. Ni siquiera
lo intenta.

La oportunidad para la oposicin estaba en que el eje de la campaa
fuera delincuencia o seguridad. Pero el eje fue gobierno u oposicin. Y el
gobierno tena amplia aceptacin, con lo cual el resultado no poda ser
otro que el triunfo de Mujica.

Continuidad o cambio
El cerebro del votante es bastante ms previsible de lo que parece.
Al llegar a un acto electoral se comporta igual que el cerebro del
conductor de un vehculo al llegar a un cruce de caminos. Sigo adelante
o no lo hago? Continuidad del gobierno o cambio de rumbo?

Esta dimensin debe estar presente en toda estrategia de campaa. Y
debe ser trabajada en funcin de los nmeros de aprobacin y
desaprobacin de la gestin.

Si el gobierno tiene alta aprobacin de su gestin, la estrategia obligada
del candidato oficialista es el continuismo. En cambio la estrategia del
candidato opositor debera ser construir un eje de campaa diferente al
de gobierno versus oposicin.

Si el gobierno tiene baja aprobacin de su gestin, la estrategia obligada
de la oposicin es el mensaje de cambio. Y en este caso es el candidato
del gobierno quien debera construir un eje de campaa diferente al de
gobierno versus oposicin.
Son solo 3 posibilidades. 2 de ellas simples y fciles de entender para la
poblacin: continuidad o cambio. Y una tercera ms compleja: un nuevo
eje de campaa.

280


LA ESTRUCTURA DE LA CAMPAA
ELECTORAL

Lo que ves es eso y solo eso, o hay por detrs otra cosa?
Dicho de otro modo: ves una campaa electoral. Piezas de radio y
televisin, jingles, discursos, debates, anuncios de prensa, noticias,
cartelera...
Hay algo por detrs que vertebre todo eso?

Un conjunto de artculos
Si se trata de ejemplos, comencemos por casa. En algn momento te
suscribiste a Psicociudad. Recibes en tu mail mis artculos. Todo el ao.
Con cierta diversidad de temas y enfoques. Los lees. Algunos los aplicas
en tu campaa electoral. Otros en tus clases. O en tu modo de explicar
los eventos polticos. O de pensarlos.

Pero hay algo invisible. Algo que no ves. Una estructura, un sistema, una
organizacin de conceptos.

Cual es la estructura de Psicociudad? Est compuesta bsicamente por 2
elementos centrales interrelacionados:

Un modelo terico proveniente de la psicologa poltica que explica cmo,
cundo y por qu se produce la decisin de voto en cada persona.

Un modelo operativo sobre cmo se debe operar en una campaa
electoral para lograr que el mensaje poltico sea persuasivo para el

Son 2 elementos complejos, y cada uno de ellos est integrado a su vez
por todo un conjunto de variables. Es una estructura real, que existe,
pero invisible. Lo que ves es el producto, el resultado, los artculos.

Una partida de ajedrez
Un segundo ejemplo: el ajedrez. Ves los 2 jugadores frente al tablero. Las
piezas blancas y las negras. Los movimientos de cada uno. Las jugadas. Y
el jaque mate final, o el rey que se inclina aceptando la derrota, o tal vez
el pacto de tablas.

281


Pero eso no es todo. Hay algo ms, algo invisible, algo oculto a tus ojos.
Una estructura, un sistema, una organizacin.

Cual es la estructura de una partida de ajedrez? Est compuesta
bsicamente por 3 elementos:

1. Apertura. Es el comienzo del juego. El mtodo para desplegar las
piezas, ordenarlas en el tablero y ocupar espacios relevantes del mismo.
Quien conoce la estructura sabe si un jugador est utilizando el Gambito
de Dama o la Defensa Siciliana o la que sea de las tantas variantes
posibles. Y sabe las posibles consecuencias de haber optado por uno u
otro camino.

2. Medio juego. Es el desarrollo de la partida, el ir y venir de
escaramuzas, cambios de piezas, ataques y defensas. Quien conoce la
estructura sabe diferenciar un medio juego posicional y estratgico como
el de Capablanca de uno agresivo y tctico como el de Alekhine.

3. Final. Es el remate, el conjunto de procedimientos a aplicar
cuando ya quedan pocas piezas en el tablero. Otra vez: quien conoce la
estructura va con ventajas porque sabe de qu manera se debe jugar en
cada tipo de final.

Conocer la estructura del ajedrez no es solamente saber que lo que se ve
no es fruto del azar, sino que adems tampoco es fruto de la inspiracin
del momento. La estructura explica la partida, el desarrollo y su
resultado. Y la estructura ayuda a jugar mejor.

Una campaa electoral
Volvemos a la campaa electoral. Lo del principio: discursos,
declaraciones, debates, mitines callejeros, carteles, folletera, radio,
televisin, publicidad, recorridas puerta a puerta, mensajes de texto a
celulares, llamadas telefnicas, correos electrnicos, blogs, pginas web,
redes sociales...

Muchos creen que un listado as de tareas es todo. Que la campaa
electoral es simplemente (simplemente?) hacer bien todas y cada una de
esas tareas. Sumar esfuerzos, sumar talentos, sumar buenas ideas,
sumar inspiraciones del momento.

282


Que lo es tambin, que conste. Pero hay algo ms. S, efectivamente:
estructura.

Una campaa electoral bien hecha y efectiva tiene tambin una estructura
invisible a ojos del votante.
No es solamente una acumulacin de buenas ideas bien llevadas a la
prctica. Eso es la superficie, lo que se ve a simple vista.
Pero la clave est en la estructura que organiza esa accin, que la
vertebra, que le da sentido.

No la estructura poltica, la organizacin partidaria que lleva adelante la
campaa. Sino la estructura de la campaa misma.

Que se parece bastante al ajedrez, por otra parte.
Que tambin tiene su apertura, su medio juego y su final.
Que tiene sus tiempos, y sus tareas para cada tiempo.
Que tiene su estrategia y su tctica.
Que tiene su mensaje y su pblico.
Y que tiene un lugar previsto para cada cosa.

Superficie y estructura
Una campaa electoral sin una buena estructura es como un ajedrecista
aficionado que no conoce de aperturas, medio juego y finales.

Mucho entusiasmo, tal vez golpes de inspiracin y por momentos rfagas
de inteligencia o creatividad. En el mejor de los casos, claro.
Todos recursos vlidos, y hasta efectivos por momentos, cuando se
enfrenta a otros ajedrecistas aficionados.

Navega por la superficie del tablero. Pero jams puede con quien domina
la estructura del ajedrez.

Toda realidad tiene aspectos superficiales (no por ello menos
importantes) pero tambin aspectos estructurales que le dan base,
cimiento y solidez.

La estructura de una campaa electoral es eso: el orden que le da base,
cimiento y solidez. Porque detrs de lo que se ve y se escucha en una
campaa hay otra cosa, otro mundo, otra trama: la estructura de la
campaa.

283


IDENTIDAD PARTIDARIA EN UN MUNDO
FRAGMENTADO

Son importantes las banderas y los smbolos partidarios en una campaa
electoral? Por qu? Qu resortes cerebrales movilizan?

Descubrindose ante el espejo
Al principio el nio no se siente otro, distinto a los dems, autnomo e
independiente.

Es que al principio el nio ni siquiera se siente uno. No tiene conciencia y
ni siquiera sensacin de ser uno, idntico a s mismo.
No tiene el concepto ni la imagen de su propia identidad.
No es ms que una catica multiplicidad de impulsos, movimientos,
necesidades y deseos.

Hasta que se descubre en el espejo y todo comienza a cambiar. De pronto
un da se ve reflejado.
El espejo le devuelve su imagen.
All estoy. All soy. Ese soy yo.
Yo.

Puede tratarse del espejo como objeto del mobiliario. O del espejo de los
ojos de la madre, de los ojos de otros, de las superficies espejadas de
algunos objetos, de la superficie espejada del agua, o hasta de las
acciones y reacciones de los dems que le hacen sentir su propia
existencia.

Est. Existe. Vive. Es un individuo.
Es uno. Completo, entero, diferente a los dems. Y respira aliviado,
alejando la angustia de la fragmentacin.

La difcil tarea de construir la identidad
El reflejo dice que estoy. El reflejo dice que soy. Desde aquel instante
mgico en el que el nio se descubre en el espejo comienza una tarea
vitalicia.

284


Una tarea compleja y que dura para siempre. La tarea de construir la
identidad.
Y el mundo de hoy no facilita mucho esta construccin.

Vivimos en un mundo fragmentado.
Surgen ante nuestros ojos nuevos pases (y hasta nuevos planetas). Se
hunden viejos sistemas de gobierno y son sustitudos por otros.
Nuevos objetos cambian radicalmente nuestra vida cotidiana:
computadoras, telfonos inteligentes, libros electrnicos, televisores,
aparatos reproductores de msica.
Nuevos hbitos irrumpen.
Viejas concepciones del mundo y de la vida se rompen.
Las crisis econmicas van y vienen.
Muchas aparentes verdades caen al suelo por su propio peso.
Las ideologas y las religiones se sacuden y crujen.

La vida se vuelve una sucesin de experiencias rpidas y fragmentarias.
Los contactos del Facebook. Los canales de la televisin por cable. Las
canciones del mp3. Los videos de YouTube. Unos pocos segundos para
escanear visualmente una pgina web tras otra. Los sms que entran y
salen. El chat, el msn. Las tribus urbanas. La inestabilidad laboral, las
migraciones, los cambios de domicilio, los divorcios, las separaciones.

Fragmentos, rupturas, velocidad. Dnde estoy? Quin soy? Dnde est
el espejo?

Levanten esa bandera
Entonces aparece la bandera. El smbolo. Los colores. El partido poltico.
La identidad partidaria como parte de la identidad personal.

Y algunos partidos polticos logran que su bandera se convierta en un
espejo para amplios sectores del electorado. Para una multiplicidad de
individuos que ven la bandera de su partido y sienten que "all estoy yo,
all soy".

Eso soy. Por fin.
Y fuera la angustia. Fuera! Yo soy esa bandera, esos colores, esas ideas.
Yo soy.

La bandera cumple en este caso la funcin del espejo. Rene en una
identidad nica todos los fragmentos contradictorios y dispersos.

285


Tranquiliza y da sentido. Integra al individuo en una totalidad que lo
trasciende, que va ms all.
Y da un sentimiento de podero, de grandeza, casi de eternidad.

Levanten esa bandera.

286


EL SHOW POLTICO DEBE CONTINUAR

Entretenimiento. Recuerda esta palabra: entretenimiento.
Eso busca el votante en los medios de comunicacin. Eso es lo primero.
Si no lo encuentra, cambia de canal. Si lo encuentra, entonces despus
vendr lo dems. La informacin, las ideas, etc. Tal vez. Pero primero el
entretenimiento.

Quin tiene el control?

Mando a distancia. Control remoto. Teclado. Mouse. Palabras mgicas
para designar las cuasi-extensiones tecnolgicas del cuerpo que permiten
elegir lo que se ve y lo que no se ve, lo que se escucha y lo que no se
escucha en los medios de comunicacin.

Miro este programa de televisin o cambio de canal. Escucho este
periodstico radial o cambio de estacin. Navego en esta pgina web o
cambio por otro link. Leo este artculo en el diario o cambio por una
revista.

Descartar una propuesta meditica es rpido, fcil, instantneo. Y las
opciones son muchas, tantas que me dan la certeza de que siempre "algo
ms habr". Algo que quizs sea ms interesante.

Qu busca el consumidor de medios?

En el fondo, todos buscan (buscamos) lo mismo. Por distintas vas, pero
buscamos lo mismo en la radio, la televisin, la prensa escrita y la web.
Todos.
El que ve "Cuntame", el que ve "Numb3rs", el que ve "Lie to me", el que
ve "Two and a half men", el que ve cine en HBO, el que ve los
periodsticos polticos, el que ve el telediario de la noche, el que ve la
telenovela de la tarde, el que ve clsicos de Hollywood en TCM, el que ve
ftbol en Fox, el que ve NatGeo o The History Channel.

Todos buscan, antes que nada, entretenerse.
Esa es la primera ley del cerebro humano en cuanto a los medios de
comunicacin.

287


Que unos lo hacen de un modo y otros de otro? S, cierto. Que lo que a
unos entretiene a otros no? Tambin. Pero siempre entretenimiento.

En-tre-te-ni-mien-to.

Qu se siente al estar entretenido?
Es una sensacin nica que mezcla y combina elementos diversos. Que
en el fondo es sentirse bien aqu y ahora, viviendo este preciso momento.

Entretenerse es olvidarse de buena parte de la realidad. Es vivir el
instante, el ahora, y sentir una agradable sensacin al hacerlo. Es sentir
que lo que se est haciendo (viendo, leyendo, escuchando) fluye, se
desplaza sin sobresaltos, se desliza con facilidad, sin obstculos,
cmodamente.

Fluir. De eso se trata.

Y la poltica?

Eso. La poltica. La campaa electoral. Entretiene?
Porque si no entretiene, ya sabemos: el televidente cambia de canal.
En cambio si entretiene, entonces se abre una ventana de oportunidad.

Lo tienen en cuenta los polticos cuando conceden largas entrevistas a
los medios? Lo tienen en cuenta los jefes de campaa cuando planifican
la estrategia publicitaria?
Demasiadas preguntas para un solo artculo.

Pero el votante s lo tiene en cuenta.
Y no se trata, por supuesto, de que vote al candidato que ms lo
entretenga. No. No es que automticamente vaya a votarlo. Es que
simplemente va a prestarle ms atencin.

Qu hace luego el candidato con esa atencin que le prestaron ya es otra
cosa.

288


GEOMETRA DEL CEREBRO POLTICO

Para comprender este artculo se necesitan algunos elementos
fundamentales: papel, tijeras, lpices de colores y algn pegamento.

Instrucciones
Es importante que sigas al pie de la letra estas instrucciones:

1. Corta una cinta de papel blanco de unas dimensiones de
(aproximadamente) 60 centmetros de largo por 2 centmetros de ancho.

2. Extiende la cinta sobre la mesa y pinta de azul su superficie superior.

3. Da vuelta la cinta y pinta de naranja su otra cara.

4. Junta los extremos de la cinta y pgalos de tal manera que la
superficie naranja de un extremo se una con la superficie naranja del otro
extremo. Te queda el naranja como cara externa y el azul como cara
interna.

5. Corta otra cinta de papel blanco de iguales dimensiones (60 por 2).

6. Pinta de negro la superficie superior de la cinta.

7. Deja en blanco como est la otra superficie.

8. Junta los extremos de la cinta y pgalos, pero girando uno de ellos de
tal manera que la superficie negra de un extremo se una con la superficie
blanca del otro.

9. Listo. Ahora tienes 2 objetos: uno naranja y azul y el otro blanco y
negro. Ya volveremos a ellos.

Adentro y afuera del cerebro poltico
Cuntas veces escuchaste la dicotoma entre lo interior y lo exterior, el
adentro y el afuera del cerebro humano?
Cuntas veces te dijeron que lo interior es ms autntico y mejor que lo
"meramente exterior"?

Parece simple, verdad?
Adentro lo profundo. Afuera lo superficial.

289


Adentro lo sentido. Afuera lo fingido.
Adentro lo natural. Afuera lo artificial.

Y en campaas electorales tambin, verdad?
Lo de adentro es lo que vale. Las ideas. La ideologa. Los valores. El
mensaje.
Y lo de afuera es descartable, o por lo menos menor. La vestimenta. Los
gestos. Las palabras. La publicidad. Los colores. La msica. El logo.

Verdad que s?
No.
Pues no.
Que no.

La cinta de Moebius
La dicotoma drstica entre el afuera y el adentro est representada por
la cinta naranja-azul.

Desliza un dedo por la superficie naranja y dars la vuelta circularmente,
siempre sobre el naranja, siempre sobre la cara externa. Sin contacto con
la superficie azul, con la cara interna.

El afuera bien afuera y el adentro bien adentro. Sin otra conexin entre lo
interior y lo exterior que la de ser uno la contracara del otro.

Pues bien: el cerebro humano no es as.

En realidad se asemeja ms bien a una figura geomtrica llamada Cinta
de Moebius. Que no es otra que la cinta blanca y negra que construste
hace un rato.

Veamos.

Desliza tu dedo por la superficie exterior blanca de la cinta. En ningn
momento levantas el dedo del papel, pero de pronto lo ests deslizando
por la superficie interior negra. Sorpresa! Recorres el exterior de la cinta
y de pronto se convierte en interior. Te sigues desplazando por el interior
y de pronto vuelve a ser exterior.

(Insisto que para comprenderlo cabalmente tienes que hacer la
"manualidad" cuyas instrucciones di ms arriba)

290


Qu es adentro y qu es afuera? Cmo lo que estaba adentro ahora
est afuera? Cmo lo que estaba afuera ahora est adentro?

Interior y exterior del cerebro poltico
El modelo plano de la separacin rgida Interior-Exterior es solo eso:
plano. Es demasiado esquemtico y no nos da una visin real de las
cosas.

En cambio el modelo de la Cinta de Moebius es ms descriptivo, ms
explicativo y ms operativo.

Un ejemplo sencillo. El votante habla con personas de su confianza.
Amigos, familiares, compaeros de trabajo. Escucha sus argumentos.
Pero luego algunos de esos argumentos pasan a formar parte de su
propio mundo interno. Los sigue escuchando, pero adentro de su cabeza.

Lo externo pas a ser interno.

Otro ejemplo. El votante escucha lo que quiere oir de un candidato y
descarta lo que no quiere oir. Como resultado la informacin que logra es
la misma informacin que ya tena previamente. Lo externo es para l
solo un reflejo, una proyeccin de lo interno.

Otros ejemplos. Quin dijo que la vestimenta no est vinculada a la
psicologa del candidato? Quin dijo que mejorar su comunicacin no
mejora su propuesta poltica?

Si pensamos que el adentro es fuente pero tambin producto del afuera,
y que el afuera es fuente pero tambin producto del adentro...entonces
tendremos una visin ms rica acerca del cerebro poltico.

Y cuando escuchamos que alguien caricaturiza a los consultores polticos
diciendo con desdn que eligen el color de la corbata que usan los
candidatos...entonces vale la pena recordar la Cinta de Moebius.

Porque a veces es tan pero tan superficial NO elegir el color de la corbata
del candidato...!

291


EMOCIONES EN LA CAMPAA ELECTORAL

El Comandante Data nunca fue candidato a nada. Ni candidato a
Presidente, ni a Alcalde, ni a Legislador, ni a Gobernador. Nada.
Es que nunca fue poltico.
Tampoco nunca vot. No fue jams un votante.
Es que ni siquiera era humano.

En realidad el Comandante Data era un androide, uno de los
protagonistas principales de la serie televisiva "Viaje a las estrellas. La
nueva generacin".

No era humano pero deseaba serlo. Tanto lo deseaba que su gran
empeo estaba en resolver el misterio de las emociones humanas.
Comprenderlas, descifrarlas y vivirlas. Fue para vivirlas que en algn
momento se injert un chip que le permita a su cerebro de robot simular
emociones. Lo cual le trajo unos cuantos problemas, claro est.

Paul Ekman no es un robot
Tampoco es un personaje de una serie televisiva. Aunque s es la base
cientfica de una serie muy popular de la cadena Fox: "Lie to me".

Si no la has visto te la recomiendo. Trata acerca de un equipo de
cientficos del comportamiento humano especializados en detectar
emociones y mentiras a travs del anlisis de los gestos de la cara.

La serie es asesorada por el Dr. Paul Ekman, quien ya dije que no es un
robot sino un estudioso de las emociones humanas y de sus expresiones
no verbales.

Un cientfico que ha estudiado en profundidad las emociones humanas y
que lo ha hecho en diversos contextos culturales. Que ha logrado
identificar y describir las emociones bsicas, aquellas que estn presentes
en todos los pueblos y culturas.

El votante es un ser humano

292


La abrumadora mayora de los votantes no son cientficos como el Dr.
Ekman. Por lo general se entiende que tampoco son androides como el
Comandante Data.
Son humanos, lo cual es mucho decir.
Si son humanos, tienen emociones. 2 ms 2 es 4. Presencia de humanos
significa presencia de emociones. Inevitablemente. Unas u otras, pero
emociones al fin.

Qu es una emocin?
Es un estado afectivo acompaado de cambios orgnicos y que resulta de
una reaccin subjetiva ante el ambiente.

Los polticos son parte del ambiente humano. Y no son registrados por los
votantes como lo podra hacer una mquina, sino que son registrados de
un modo subjetivo.

El votante reacciona subjetivamente ante el poltico. Y vive en relacin a
l un estado afectivo acompaado de cambios en su organismo.
Esas emociones que siente ante cada poltico son vitales a la hora de
decidir su voto.

Las emociones bsicas
La cantidad de emociones que es posible que sienta el votante frente al
poltico no es infinita. Ni siquiera numerosa. En realidad es una lista
reducida.

Son las emociones bsicas que cualquier ser humano siente ante
cualquier evento de su ambiente. Unas pocas emociones, que a veces se
pueden combinar entre s y que a veces generan otros estados afectivos
derivados.

Pero son unas pocas.
Siguiendo a Paul Ekman, las emociones bsicas son solo 7. A saber:
1. Tristeza

2. Felicidad

3. Ira

4. Desprecio

5. Sorpresa

293


6. Asco

7. Miedo

Al fin y al cabo son las mismas que postulara Charles Darwin en su
tiempo. Confirmadas experimentalmente ahora, a fines del siglo 20 y
principios del siglo 21.

Ah tenemos, pues, las 7 emociones que puede experimentar el votante
hacia candidatos, polticos y partidos. Las 7 emociones que puede sentir
ante cada campaa electoral.

Y tenemos, tambin, las 7 emociones que puede transmitir el candidato
con sus palabras y con sus gestos.

Emociones. De eso tambin se trata una campaa electoral.
Tambin o principalmente?

294


PROFESIONALIZAR NO TIENE PRECIO

Recuerdas la clsica campaa publicitaria de Mastercard?
La que finaliza diciendo que comprar con Mastercard no tiene precio. Por
qu no tiene precio? Por el gran valor que incorpora a la vida del cliente.

Pues bien: ms all de las tarjetas de crdito, hay cosas que de tan
valiosas no tienen precio. Por ejemplo profesionalizar y profesionalizarse.

Un poltico leyendo a Dick Morris
Un da, en algn lugar de la web, recomend la lectura de los libros del
consultor poltico norteamericano Dick Morris. Y expliqu por qu,
insistiendo en el valor de la informacin aportada por dicho experto en
campaas electorales.

Un candidato ley mi recomendacin.
l haba ledo a Dick Morris y haba descubierto en l ideas muy tiles y
aplicables en su vida poltica.
Y constatar que yo recomendaba su lectura termin de convencer al
candidato de que yo mismo poda aportar valor a su campaa electoral
como consultor poltico.

Fue as que me llam para trabajar con l. Desde una clara concepcin de
que necesitaba invertir para profesionalizar sus campaas electorales.
Invertir en libros, en formacin, en consultora poltica.

Invertir no es gastar. Es invertir
Cuando se invierte se espera un retorno importante.
Se coloca un dinero para producir un monto an mayor de dinero.
O se utiliza un tiempo o un trabajo para lograr una recompensa valiosa.

All voy yo cada ao a la tienda virtual de Amazon. A comprar un buen
paquete de libros que me mantengan fresco, lcido y actualizado en
psicologa poltica, marketing poltico, comunicacin poltica e
investigaciones sobre el cerebro humano.

Los libros tienen un precio, claro. Pero el valor que agregan a mi trabajo
los convierte en una inversin. Por lo menos los buenos libros. Al igual
que las buenas opciones de formacin profesional.

295


Y vaya si a lo largo de los aos he invertido en libros, seminarios, cursos,
talleres y eventos de capacitacin! Doy fe que el retorno de la inversin
es formidable.

Es ms: todos deberamos tener un porcentaje anual fijo dedicado a la
formacin profesional.

All voy yo tambin cada ao rumbo a mi participacin docente en el
Master de Asesoramiento de Imagen y Consultora Poltica (MAICOP) de la
Universidad Pontificia de Salamanca, Espaa. No cometo ninguna
infidencia si digo que los alumnos del Master pagan 9.900 euros por ese
ao de formacin.

Inversin. Sea un libro de 30 dlares o un Master de 9.900 euros. Pero
inversin en calidad, en profesionalismo, en valor agregado.

No es gastar. Es invertir.

Mejores campaas electorales
No hay mejor consejo para un candidato que va a encarar una campaa
electoral que el de invertir bien. Profesionalizar la campaa al mximo de
sus posibilidades.

Hay mucho en juego en una campaa electoral. Si uno no invierte, seguro
que lo har la competencia. Cunto vale lograr el objetivo y llegar a la
meta?
Es como Mastercard, no tiene precio.

No me refiero a gigantescas campaas presidenciales hacia la Casa
Blanca. Estoy hablando de Mxico, de Per, de Argentina...de
Iberoamrica en general. Y no solo de campaas para elegir Presidente,
sino de campaas locales para elegir Gobernadores, Legisladores o
Alcaldes.

Inclusive las pequeas campaas deberan invertir bien.
Porque si se dispone de poco dinero, nada mejor que profesionalizar la
campaa para optimizar los gastos.
O alguien cree que se gasta menos en una campaa amateur?
Nada de eso. Se termina gastando ms (porque se gasta peor).

Un ejemplo simple.

296


Hace poco tiempo trabaj en una campaa pequea donde varios
candidatos de un mismo partido competan por un mismo cargo.
Mi candidato dispona de entre el 10 y el 15 % de los recursos
econmicos del partido.
Obtuvo entre el 10 y el 15 % de los votos? No. Obtuvo el 33 % de los
votos.
Simplemente con una pequea pero muy profesional campaa.

100 minutos en televisin en manos profesionales se notan mucho ms y
crean mucho mayor impacto que 300 minutos en manos amateurs.
Quin gasta ms y peor entonces?

Diseadores grficos, publicistas, especialistas en opinin pblica,
periodistas, consultores, relacionistas pblicos, msicos,
locutores...pueden aportar mucho valor a cualquier campaa electoral.
Conviene tenerlo en cuenta (por ms pequea que sea la campaa).

Es que agregar valor no tiene precio.

297


PIENSA EN PEQUEO (Y CRECE)

Doyle Dane Bernbach dise para Volkswagen una de las mejores
campaas publicitarias de todos los tiempos. "Piensa en pequeo" era la
idea central. Y el pblico termin pensando en el pequeo escarabajo de
Volkswagen.

Es que muchas veces (siempre?) resulta vital comprender la propia
pequeez para desde all crecer. Tambin en poltica.

Tiempo de echar msculos y crecer
Fue all por 1950, tal vez muy poco despus.
Uruguay era Campen Mundial de Ftbol (qu tiempos aquellos!). Y el
Presidente uruguayo era Luis Batlle Berres, del Partido Colorado.

Vale decir que los colorados gobernaron el pas durante 100 aos,
frecuentemente superando el 50 % de los votos. Su rival histrico era el
Partido Nacional, habitualmente derrotado en todas las elecciones aunque
superando el 40 % de los votos.

El resto era un conjunto de organizaciones polticas marginales, de
escasos votos y nula posibilidad de llegar al gobierno. Dentro de ese
conjunto marginal estaba el pequesimo Partido Comunista.

Pues bien: los comunistas tenan una propuesta para el pas. Bastante
detallada y elaborada. Y bien orgullosos que estaban de ella. Y decidieron
pensar en grande: vamos a hablar con el Presidente de la Repblica.

Y fueron a hablar con el Presidente. Y Luis Batlle los recibi en su
despacho. Y fue una reunin amable y corts. Y los comunistas
presentaron todas sus iniciativas y enfatizaron en su deseo de llevarlas a
la prctica en el Uruguay de entonces.

Luis Batlle los escuch con atencin. Y les respondi.
Les dijo que eran ideas interesantes.
Pero que ellos deban echar msculos y crecer, ya que eran una minscula
parte de la opinin pblica nacional.

298


Que para llevar esas ideas a la prctica eran necesarias otras
dimensiones, y no aquel pequeo partido.

Los dirigentes comunistas se fueron un tanto molestos y desilusionados.
Pero se fueron a echar msculos.

A mediados de los 50 el Partido Comunista de Uruguay se reform a s
mismo y encar profundos cambios.

Pasada la mitad de los 60 participaron activamente de la formacin de
una central sindical nica de trabajadores, la CNT. En 1971 fueron
protagonistas de la creacin de la coalicin de las izquierdas, el Frente
Amplio. Entre 1973 y 1984 lograron sobrevivir a una dictadura cvico-
militar. Y en 1985 retomaron su protagonismo en el Frente Amplio, fuerza
poltica que conquist el gobierno local de Montevideo en 1989, que lo
retuvo hasta la actualidad, que se convirti en 1994 en uno de los tercios
del pas poltico, que se transform en 1999 en la primera fuerza poltica
y que gan las elecciones presidenciales del 2004 y del 2009 con ms del
50 % de los votos.

Las cosas han cambiado 60 aos despus de aquella reunin en el
despacho de Luis Batlle.

Ahora son los comunistas quienes entran y salen cotidianamente de las
oficinas presidenciales. Ahora son los comunistas los que integran una
fuerza poltica que supera el 50 % de los votos. Ahora son los colorados
quienes luchan por sobrevivir y volver a crecer.

La oportunidad de los pequeos
Nada es para siempre. Ni las votaciones masivas ni la pequeez
endmica. Es ms: siempre hay una oportunidad para las formaciones
pequeas.

Cmo aprovechar esa oportunidad?

1. Con plena conciencia de la propia pequeez y de las propias
limitaciones, sin plantearse objetivos grandilocuentes pero imposibles.

2. Construyendo una fuerza poltica adaptada a los tiempos
actuales. Hay un mundo de posibilidades adicionales en Internet, en
Facebook, en el email marketing, en YouTube, en los medios de
comunicacin alternativos...

299


3. Con la obsesin de crecer, echar msculos, acumular fuerzas.

4. Buscando alianzas estratgicas. Y luego consolidndolas y
fortalecindolas.

Vivimos tiempos de discontinuidades, rupturas, fragmentacin, fogonazos
y espasmos. Todo amenaza con romperse o quebrarse, con disolverse o
separarse o subdividirse.

Por eso mismo, y quizs ms que nunca, hay oportunidades para los
pequeos.

Piensa en pequeo.

300


A QUIN LE HABLA EL DERROTADO?

Noviembre 2009. Uruguay.
El veterano ex guerrillero de izquierdas Jos Mujica gana las elecciones
presidenciales.

El gobernante Frente Amplio es reelegido luego del gobierno de Tabar
Vzquez. Y el opositor Partido Nacional vuelve a ser derrotado, como casi
siempre a lo largo de su historia (durante un siglo entero a manos del
Partido Colorado, ahora a manos del Frente Amplio).

La balada del derrotado
En cada eleccin hay un solo triunfador. Los dems candidatos (a Alcalde,
a Gobernador, a Presidente) son derrotados. Pierden. Eso lo sabemos. La
mayora pierde.

Pocas veces el perdedor analiza las causas de su derrota.
Es ms frecuente que el perdedor distribuya las culpas.
El culpable es el otro partido, el que gan.
El culpable es la otra fraccin del mismo partido perdedor.
El culpable es el conjunto de medios de comunicacin.
O los politlogos, los encuestadores, los publicistas o vaya a saber quin.
Pero alguien tiene que llevarse esa maleta pesada cargada de culpas.

Y cuanto menos analiza su derrota, ms se enfila el partido hacia la
prxima derrota.
La balada del derrotado es una cancin triste, montona y reiterativa.

El ABC del resultado electoral
Por qu se gana y por qu se pierde? En trminos generales lo he escrito
en todas partes: porque se comprende mejor o peor la psicologa poltica
del votante.
Y punto.

All est la roca dura del resultado electoral. La clave. El ABC. En la
psicologa del votante. Y en cmo ganadores y perdedores trabajaron ese
terreno.

Es obvio pero se olvida. En todo resultado electoral hay mritos del
triunfador. Aciertos, nos guste o no. Virtudes. Siempre.
Y tambin hay errores del derrotado. Siempre.

301


Pensar lo contrario es hacerse trampas al solitario.

Cambian los tiempos, las elecciones, los derrotados y los triunfadores.
Pero hay un error de comunicacin poltica que insiste en reiterarse en
todas partes. Un error que aparece con dura frecuencia en campaas
electorales en todas partes del planeta.

Me refiero a cuando los candidatos le hablan a las minoras.
Y solo a ellas.

El profesor despistado
Con cierta frecuencia me invitan desde diversas instituciones a brindar
clases, conferencias y seminarios.
Eventos muy disfrutables, claro est.
Donde uno puede aportar a otros algo de lo poco-mucho aprendido a lo
largo de ms de un cuarto de siglo en el mundo de la psicologa.

Me ayuda, tambin, la experiencia docente.
Aos que no fueron en vano enseando a nivel secundario, terciario,
universitario y de formacin de docentes.
Y me ayuda, tambin, la formacin especfica en el rea de la psicologa
de la comunicacin. Que de eso se trata cualquier clase, conferencia o
seminario: de un acto de comunicacin.

Como la poltica, claro.

Pero comencemos por lo bsico en la comunicacin docente.
Qu es casi lo primero que hacemos en un saln de clase o en una sala
de conferencias?
Asegurarnos que le estamos hablando al pblico adecuado. No a los que
circulan por los pasillos, ni a los que asisten a clase en otro saln ni a
quienes viven en casas cercanas. Sino a quienes asisten a nuestra clase o
conferencia.

Simple.

Que la amplificacin funcione adecuadamente. Que nuestro volumen de
voz sea adecuado. Que all en el fondo del saln tambin nos escuchen.
Que nuestra letra en el pizarrn sea descifrable. Que desde todos los
ngulos puedan ver las diapositivas que presentamos.
Hablo en plural porque es la rutina que seguimos todos los docentes.

302


Pero imaginemos a un hipottico Profesor Despistado.
Tiene un auditorio de 40 personas pero desde el principio anuncia que
hablar solo para 2.
A esos 2 es a los nicos que mira, a los nicos que escucha y a los nicos
que habla.

Despistado.
Muy despistado el pobre profesor.
Ms despistado an cuando al finalizar la clase o conferencia se queja del
comportamiento de la mayora de los asistentes. Que nadie aprende
nada, hombre. Que los muchachos de ahora no estudian, no leen y bla
bla bla.

Despistado.

Todo mensaje poltico tiene su destinatario
Si se analiza la comunicacin poltica de un candidato se descubre a quin
le est hablando. Porque los gestos polticos y el mensaje construyen la
imagen del destinatario, de aquel a quien est destinada la comunicacin.

Volvamos al caso de las elecciones presidenciales 2009 en Uruguay.

Analizando la comunicacin poltica del Partido Nacional desde hace ya
unos cuantos aos, y estudiando su campaa electoral reciente, es
relativamente fcil construir el perfil del destinatario de su mensaje.

Se trata de un uruguayo que bsicamente es de clase media y media alta,
heterosexual, casado, catlico, conservador, formal, respetuoso de la
autoridad y de las jerarquas.

Sabes qu? Es la minora del pas. Relee el prrafo anterior, relee el
perfil: es la minora del pas.

Es cierto que en una campaa electoral no se le puede hablar a la
totalidad del electorado (sera como el profesor que habla tambin para
las clases vecinas y hasta para el vecindario). Pero una cosa es
segmentar y otra muy distinta es hablarle a una estricta minora.

Hablarle a la minora dejando que el adversario le hable a la mayora es
lisa y llanamente un suicidio poltico.

303


El resultado electoral uruguayo? Lgica pura. Porque un error tan grande
se paga caro.

304


LA PERSONALIDAD DEL CANDIDATO

Sin personalidad eres una mosca.

La frase no es ma, sino del publicista cataln Joaqun Lorente.
Tuve la inmensa oportunidad de aprender algunas cosas sobre publicidad
con Lorente. Fue en Montevideo, a comienzos de la dcada de los 90.
Ya era uno de los mayores publicistas del mundo a nivel comercial, y
haba trabajado en las exitosas campaas de Convergencia i Uni en
Catalua y de Felipe Gonzlez en toda Espaa!

Realmente no volaba una mosca mientras Joaqun Lorente mostraba sus
piezas publicitarias y las analizaba con agudeza y humor.

Pero la frase del comienzo ya haba sido escrita por entonces en su
exitoso libro "Casi todo lo que s sobre publicidad".

Sin personalidad eres una mosca. Bien: Lorente para nada era una
mosca.

Personalidad para ganar elecciones
Ya s que en un resultado electoral influyen multiplicidad de factores
(econmicos, polticos, sociales, culturales...). Pero tambin la
personalidad del candidato.

No tanto la personalidad en s, la que de pronto conocen en su crculo
privado. Sino fundamentalmente la personalidad pblica, dira Lorente.

La gente no vota ideas abstractas. Por estupendas que sean. La gente
vota esas ideas encarnadas, parapetadas dentro de un ser humano de
carne y hueso.
La gente vota personas.

En lo personal me gusta el arte con ciertos niveles de abstraccin. Torres
Garca, Mondrian, Paul Klee. Pero en poltica la gente tiene gustos ms

305


figurativos. Ms Velzquez (que tambin me gusta). A veces casi
expresionistas. Casi Van Gogh (otro de mi santoral).

Personas. Eso vota el elector. Y una dimensin central de la persona es,
justamente, la personalidad.
Mujica no es una mosca
Muchos analistas no comprenden el triunfo del tupamaro Jos Mujica en
las presidenciales de Uruguay en el ao 2009. Y preguntan razones y
sinrazones.
Y contesto, entre otras variables: personalidad.

Los uruguayos estn impactados por la personalidad del ex guerrillero
Jos Alberto Mujica Cordano. Un impacto que comenz hace ya unos
cuantos aos y que lleg a cotas tan altas como para elegirlo Presidente
de la Repblica.

Quiero definir en una sola palabra lo que el electorado ve en Mujica. Una
sola palabra que encierra profundos significados. Y mltiples sentidos.

Naturalidad.
Ese es el ADN de la personalidad pblica de Mujica: la naturalidad.

Mujica natural
Muchos polticos son vistos como artificiales, pomposos, casi irreales.
Mujica en cambio es percibido como natural.

Despeinado y vestido informalmente, Mujica habla con la prensa como si
estuviera reflexionando en voz alta o simplemente conversando con un
amigo mientras camina por el barrio.
Se re, se enoja, se queda en silencio, levanta la voz, susurra, mira con
picarda, habla irnicamente de s mismo, se pone serio, juega.

El pblico lo ha visto en televisin desde su propia casa, una chacra en
una zona semirural de Montevideo. Lo ha visto trabajando la tierra en su
tractor. Sabe que ese es su medio de vida antes y despus de la poltica.
Sabe que necesita hacer tareas manuales todos los das. Sabe que
necesita ver y vivir la naturaleza. Conoce a su esposa (la tambin ex
guerrillera Luca Topolansky). Sabe que no tiene hijos, sabe en qu
vehculo circula, sabe que se enoja fcil, sabe que las pas feas estando
encarcelado, sabe que anduvo aos a los tiros con la polica y el ejrcito.

306


La gente lo ve. Escucha que todos lo nombran como Pepe. Observa que
no solo trabaja la tierra sino que adems vive modestamente. Que es
informal e irreverente. Que desacraliza el poder para "naturalizarlo".

Lo ven como "uno de nosotros". Uno ms. Distinto pero uno ms. Un
espejo. Un hombre autntico. Y sienten que "es as". Que es su forma
natural de ser.

El Pepe tal cual es. Ese es el nombre del blog de Mujica. Naturaleza viva.
Ese es el mensaje que transmite su personalidad.

La marca pas
Uruguay tiene un cierto desarrollo desde hace aos de su marca pas, del
sello que identifica internacionalmente al pas y sus productos.

Cual es la marca pas de Uruguay?
Uruguay Natural.

Todo el Uruguay lo sabe, ha visto el logo, conoce el eslogan. Uruguay
Natural. No podra ser otra la marca en un pas donde viven 15 millones
de ovejas, 10 millones de vacunos y menos de 4 millones de personas.
Produccin natural de carnes a partir de la crianza natural del ganado.
Turismo natural con mar y sierra.
Inteligencia natural exportando software.
Uruguay Natural.

Qu pasa en un pas as cuando un candidato a Presidente exhibe como
la marca de su personalidad el concepto de natural?

Ya lo sabemos.

Personalidad. Personalidad. Personalidad
Es una de las claves de todo triunfo electoral. La personalidad del
candidato.
No sta o aquella personalidad, sino UNA personalidad clara, definida,
grabada a fuego en el cerebro del votante.

Cuando un candidato tiene una rica personalidad y la misma es puesta en
valor durante la campaa electoral...los efectos suelen ser poderosos.

Porque sin personalidad eres una mosca.

307


CMO EVITAR LA CADA DE UNA CAMPAA

Hay campaas electorales que despegan, vuelan por todo lo alto y
aterrizan con las bodegas repletas de votos. Son las menos, se sabe. Y
suelen ser la envidia de todo el vecindario.

Porque la mayora de las campaas se caen a pique y se estrellan contra
el suelo, vacas y derrotadas.

La leccin del piloto
Pablo es piloto de LAN Airlines, la emblemtica compaa de aviacin con
sede en Santiago de Chile. Joven pero experimentado y excelente piloto.

La historia ocurri hace muchos aos, cuando Pablo era muy jovencito y
piloteaba pequeas aeronaves que hacan vuelos internos en su pas. Ya
tena muchas, pero muchas, horas de vuelo. En caso contrario no me
podra haber contado lo que sucedi.
Y ya era muy buen piloto, como vers.

Pablo vena volando normalmente. Llevaba 1 pasajero. Solo uno. El
combustible se supona que alcanzara hasta las 4 horas y 15 minutos de
vuelo. Recin llegaba a las 3 horas y media y el aeropuerto no estaba
muy distante.
Todo era normal.

Aunque...

Todo era normal hasta que el indicador del nivel de combustible qued
pegado al 0 (cero). No poda ser. Seguramente el indicador fallaba. Pero...

Todo poda seguir siendo normal hasta que, efectivamente, el avin se
qued sin combustible. All arriba, all en lo alto, volando...y sin
combustible!

La perspectiva era claramente oscura, si cabe. El horizonte cercano era la
cada. Cada en picada hacia abajo, hacia ese duro suelo que parece tan
lejano pero que se alcanza tan rpido.

308


Pero el piloto apel al ltimo recurso. El que le salv la vida y el avin y la
vida del pasajero.

Dnde est el combustible? En las alas. Qu hacer? Mover con fuerza
las alas hacia arriba y hacia abajo, sacudiendo literalmente al avin para
que los restos de combustible circularan hacia el motor.

La maniobra funcion y el avin volvi a encenderse. Se apag de nuevo
y vuelta a lo mismo. Y as hasta llegar al lugar correcto para bajar
planeando al aeropuerto.
Sanos y salvos.

Dnde est el combustible que mueve al voto?
Si sabemos dnde est el combustible, tendremos ms posibilidades de
moverlo hacia el motor.
Esa es la clave.

Pero, dnde est ese combustible que echa a andar al voto?

Algunos piensan que en el propio candidato.
Por su carisma, por sus ideas, por su voluntad, por su capacidad de
trabajo...
Todo muy importante, s. Pero no. No es el combustible que pone en
marcha los motores del voto. En todo caso el candidato sera el
aeropuerto mismo, el destino del avin.

Otros piensan que el combustible est en los tcnicos que trabajan en las
Publicistas, consultores polticos, especialistas en comunicacin...
Tambin muy importantes, s. Pero tampoco. No son ellos. En todo caso
son parte fundamental de la tripulacin del avin.

Y entonces?

El combustible est en el cerebro del votante.

Atento torre de control.
Repito: el combustible est en el cerebro del votante. Esas son las alas de
la campaa que hay que mover: los hemisferios cerebrales.

Quiere decir que tanto el candidato como todo su equipo de campaa
tendrn que poner todo su oficio, toda su atencin, toda su inteligencia y

309


todo su trabajo en una misin nica: lograr que el cerebro del votante
encienda la decisin de voto.

Es as. La campaa que activa el cerebro del votante y lo pone a andar,
esa es la campaa que vuela ms alto y aterriza ms seguro.
Esa es la campaa que gana.

Las dems, lamentablemente, se van a pique.

310


VIAJE AL FONDO DEL CEREBRO DEL
VOTANTE

Votar es simple.
Por lo menos eso parece.

Juan Votante llega a su lugar de votacin. Espera que le llegue su turno.
Presenta su documentacin ante la autoridad electoral. Ingresa al cuarto
secreto. Vota. Luego deposita su voto en la urna. Y se marcha a su casa.

Juan Votante ya vot. En pocos minutos decidi quin ser el prximo
Presidente. El prximo Alcalde. El prximo Gobernador. Los nuevos
legisladores.

Un acto simple, por cierto. O tal vez no tanto.

The Truman Show
Truman es un hombre comn. Por lo menos as lo parece. Se levanta cada
maana, desayuna y va a trabajar. Tiene sus amigos, sus opiniones, sus
problemas. Tiene su pasado y tambin muchos proyectos de futuro.
Suea con una chica, claro. Y vuelve a casa cada tarde, saludando a sus
conocidos y muy dispuesto a cenar y mirar televisin.

Una vida comn.

Lo que Truman no sabe es que su vida entera es en realidad un show de
televisin. Todo a su alrededor es un mundo de utilera: actores, extras,
escenografas y efectos especiales. Y cmaras de televisin por todas
partes, registrando cada uno de sus movimientos y cada una de sus
palabras.

Absortos ante la pantalla del televisor, millones de personas miran cada
noche la vida de Truman.

Claro que esos millones de telespectadores, al igual que Truman, son
personajes de cine. La pelcula se llama The Truman Show y cada tanto
reaparece en los canales de televisin por cable.

311


Es posible que Juan Votante haya visto The Truman Show. Un rato
entretenido, olvidando los problemas y la rutina diaria. Alguna sonrisa al
descubrir un giro ingenioso en la trama. Todo eso es posible.

Lo imposible es que Juan Votante supiera que se estaba viendo al espejo.

Mirando votar a Juan Votante
El cuarto secreto es secreto. Y para muchos es ms opaco an: es el
cuarto oscuro.

Pues bien: volvamos a una escena anterior. Juan Votante dentro del
oscuro cuarto secreto. Solo consigo mismo. Aparte del resto de la
humanidad, aunque sea solo por un instante. Votando.

Pero Juan Votante no ve que las 4 paredes del cuarto secreto son paredes
de cristal. Paredes transparentes. Y del otro lado, sentados en crculo
alrededor suyo, varios desconocidos observan cmo vota.

Periodistas. Politlogos. Socilogos. Profesores. Polticos. Gobernantes.
Psiclogos. Publicistas. Economistas. Jefes de campaa. Estrategas.
Analistas. Especialistas en marketing. Directores de comunicacin. Jefes
de Relaciones Pblicas.

Sentados en la penumbra mirando votar a Juan Votante. No slo para
saber a quin vota, sino principalmente para saber cmo y por qu lo
hace.

Preguntas en el silencio del cuarto secreto
El voto es secreto, oscuro y silencioso. Aunque quienes observan votar al
ingenuo Juan Votante susurran unas cuantas preguntas.

Preguntas afiladas. Que pretenden descorrer el velo del secreto. Que
buscan iluminar las razones y sinrazones del voto.

Por qu elige a ese candidato y descarta a todos los dems?
Cmo es su toma de decisiones con respecto al voto?
Qu ve en el candidato que vota?
Cundo decidi a quin votar?
Cunto influyeron los medios de comunicacin?
Y la campaa publicitaria?
Qu papel tuvo la palabra de sus personas de confianza?
Cmo jug su propia experiencia personal?

312


Vota por el partido, por la ideologa, por temas especficos o por el
candidato mismo?
Qu emociones navega al momento de votar?

Son apenas 10 preguntas iniciales. Tal vez la parte visible del iceberg.
Porque bajo la superficie hay una montaa inmensa de preguntas. Una
montaa sumergida.

Es un men de preguntas que no tienen respuestas fciles. Ni siquiera
para el mismo Juan Votante, si fuera exhaustivamente entrevistado para
conocer sus por qu s y por qu no. Ni siquiera para l.

Lo cual nos lleva a otra pregunta. Previa, bsica, inicial. Dnde estn las
respuestas? No cuales son esas respuestas, sino antes que nada dnde
estn.

Como cuando cae un avin y se busca la caja negra para encontrar
explicaciones a lo que pas. As mismo.

El cerebro es la caja negra de la poltica
Busca la caja negra y encontrars las respuestas. Estudia el cerebro
humano y comprenders los cmo y los por qu del voto de Juan Votante.

"The answer, my friend, is blowin' in the wind, the answer is blowin' in the
wind", canta Bob Dylan. Pero estas respuestas que buscamos no estn
soplando en el viento.

Estn en el cerebro humano.

Ya dije que el cerebro es la caja negra de la poltica? Lo reitero y lo
subrayo para tallarlo en relieve en la memoria. El cerebro es la caja negra
de la poltica.

Breve pausa-resumen para la reflexin
Tenemos a Truman volviendo a casa a ver televisin. Tenemos millones de
personas viendo la vida de Truman, ese reality show. Y Tenemos a Juan
Votante viendo The Truman Show, esa pelcula sobre millones de
personas viendo un reality.
Por otro lado tenemos al mismo Juancito encerrado en el cuarto secreto,
votando. Y tenemos un fornido ejrcito de observadores intentando
comprender por qu vota a ese candidato y no a los otros.

313


Pero ya no alcanza con observar a Juan mientras vota. Necesitamos que
las paredes de su crneo tambin sean transparentes. Necesitamos ver
su cerebro. Viajar a sus profundidades. Abrir la caja negra.

"Llego a mi centro, a mi lgebra y mi clave. Pronto sabr quin soy". As
lo escriba Jorge Luis Borges. De eso se trata: estudiar el cerebro del
votante.

Todos los caminos conducen a Roma
Los caminos democrticos de la poltica son mltiples y diversos, pero
todos convergen tarde o temprano hacia un mismo sitio. Una sola y nica
persona, una sola, en la soledad de su conciencia. Aislada por un
instante, confinada en la pequea isla del cuarto secreto. Votando.

Dnde se toma la decisin de voto? En el cerebro.
Dnde se procesan las influencias de amigos y familiares? En el cerebro.
Dnde se analizan las experiencias reales que se han vivido? En el
cerebro.
Dnde se forman las percepciones acerca de la realidad econmica,
social, poltica y cultural? En el cerebro.
Dnde reverberan los jingles electorales y las msicas partidarias? En el
cerebro.
Dnde van y vienen las palabras de los candidatos? En el cerebro.
Dnde se construyen los sistemas de ideas? En el cerebro.
Dnde se procesa la imagen visual del candidato? En el cerebro.
Dnde se decodifican las cualidades sonoras de su voz? En el cerebro.
Dnde se recuerdan y se olvidan los hechos polticos? En el cerebro.
Dnde se comparan los candidatos? En el cerebro.
Dnde se registra el mensaje de la cartelera de va pblica? En el
cerebro.
Dnde se priorizan los problemas cuya resolucin se espera de los
polticos? En el cerebro.
Dnde irrumpen la esperanza, el miedo, la ira, la sorpresa, el desagrado,
la alegra y todas las emociones desatadas por la poltica? En el cerebro.
Dnde se procesan las imgenes de la campaa publicitaria? En el
cerebro.
Dnde se evalan las intervenciones de los candidatos en los medios de
comunicacin? S, tambin en el cerebro.

Por eso lo del subttulo: Roma. El kilmetro cero. Donde conducen todos
los caminos.

314


Antes cit a Borges. Insisto. Uno de sus ms geniales cuentos se llama
"El Aleph".
Uno de los personajes tiene un aleph en el stano del comedor de la casa
de sus padres. Qu es un aleph? Un punto del espacio donde estn, sin
confundirse, todos los puntos del universo vistos desde todos los ngulos
posibles.

El cerebro humano, un rgano que apenas representa el 2 % del peso
corporal de una persona, es el aleph de la poltica. Vaya con don Juan
Votante!

Campaas electorales y psicologa poltica
Muchos dirigentes polticos y asesores de campaa dicen, como si
soaran con una utopa, que ganaran las elecciones si supieran cmo es
que el elector decide su voto. Muchos analistas reflexionan de modo
similar en cuanto a la profundidad de su comprensin de los actos
electorales.

Nada asegura nada, por cierto. En sto no hay atajos, recetas ni utopas
victoriosas. Que nadie se llame a engaos.

Pero lo que s es cierto es que una campaa electoral no se juega en los
medios de comunicacin ni en la calle, sino en el cerebro humano. All
est la clave.

Es el cerebro de cada elector quien recibe los mensajes de la campaa,
los decodifica, los analiza, los archiva, los vuelve a recuperar, los
interpreta y hasta los modifica.

Es en ese campo de batalla que luchan los mensajes de los distintos
candidatos.
All tienen que dar lo mejor de s para persuadir y lograr el voto.
All es que el elector despliega sus ideas, sus recuerdos y sus emociones.
Y all se produce la decisin de voto.

El cerebro, si lo vemos desde el punto de vista fsico. La mente, si lo
vemos desde el punto de vista psicolgico.

Cuntos votos se pierden por desconocer el modo en que funciona el
cerebro del votante? Cuntos errores se cometen por desconocer la
psicologa poltica del elector? Cuntas oportunidades se dejan escapar

315


entre los dedos? Cuntos resultados nos resultan poco menos que
inexplicables?

Si queremos comprender lo que hace Juan Votante en el cuarto secreto, y
cmo y por qu lo hace, tendremos que incorporar la Psicologa Poltica a
nuestra caja de herramientas.

Psicologa Poltica?

Que no. Que no me refiero al consultorio, la clnica, la psicoterapia ni los
pacientes.

Que menos, mucho menos, a la pseudo-psicologa de saln, de charla
liviana, de supuesto test en revista frvola, de charlatanera bonita y al
uso. De eso nada.

Cuando digo Psicologa Poltica estoy hablando de ciencia.

En el principio era Aristteles
En la antigua Grecia, hace alrededor de 2500 aos, surgieron las primeras
reflexiones acerca de la Psicologa.

Aquellos griegos curiosos ya comenzaron a observar y analizar el
comportamiento humano, las conductas, los sentimientos, el
razonamiento, las emociones, las relaciones sociales, las fantasas, la
voluntad...

Uno de aquellos filsofos, Aristteles, fue de los que ms avanz en el
estudio de esta zona del conocimiento.
Aristteles, quien defina al ser humano como un "animal poltico". Poltico
vena de "polis", en referencia a la ciudad. El hombre, entonces, era esa
especie animal que se ocupa de los asuntos colectivos de la ciudad en la
que vive.

Durante unos cuantos siglos la Psicologa creci y se desarroll al amparo
de la Filosofa. Siglos y siglos acumulando saberes. Hasta dar el gran
salto en las dcadas finales del siglo 19.

Primero fue Wundt que fund un laboratorio de Psicologa, buscando
aplicar metodologas similares a las de las ciencias naturales.

316


Y luego Sigmund Freud revolucionando el concepto mismo de Psicologa
con su descubrimiento del inconsciente.

La Psicologa se separ finalmente de la Filosofa y se hizo ciencia.
Durante todo el siglo 20 acumul una fantstica y tal vez poco conocida
base de conocimientos. Y se desarroll en todas las direcciones,
generando aplicaciones para literalmente todos los mbitos humanos.

En ese contexto surge la Psicologa Poltica propiamente dicha.

La psicologa poltica es una disciplina cientfica, claro est.
Estudia la vida poltica focalizando sobre los procesos mentales del
elector. Ilumina las zonas del cerebro activadas por los mensajes polticos
y las campaas electorales. Estudia, experimenta, analiza, investiga,
formula hiptesis, vuelve a experimentar, observa, saca conclusiones,
vuelve a observar...

Ciencia, de eso hablo.

La psicologa poltica produce
Y produce mucho. Artculos, libros, conferencias, cursos, seminarios...Y
lleva ya unas cuantas dcadas en esa tarea. Decenas de miles de trabajos
en los ltimos 60 aos. Millones de pginas escritas.

Y donde dice "decenas de miles de trabajos" y "millones de pginas
escritas" debe decir exactamente eso. Sin erratas. Es as.

Aristteles qued ya muy lejos.
Estamos en tiempos de un fantstico salto adelante en el conocimiento
cientfico del cerebro, de la mente y del comportamiento humano.
La tcnica de la resonancia magntica del cerebro, sin ir ms lejos, est
produciendo trascendentes descubrimientos ahora mismo, en este preciso
instante del siglo 21.

Alrededor de 800 especialistas en Psicologa Poltica de todo el mundo se
nuclean en la International Society of Political Psychology (ISPP). La
revista cientfica de la asociacin, Political Psychology, ya va por el
nmero 6 del volumen 30 de su publicacin.

Los temas que se investigan son mltiples: el proceso mental por el cual
se toma la decisin de voto, la forma en la que se procesa la informacin
durante las campaas electorales, el tipo de emociones que se ponen en

317


juego, el papel de los medios en la construccin de agenda, los diferentes
estilos de vida y modos de funcionamiento mental de conservadores y
progresistas, los rasgos de personalidad ms valorados por el votante en
el poltico, la reaccin ante la publicidad negativa, el vnculo entre
identidad partidaria e identidad personal...

Y as todo.

Todas las campaas pierden (menos una)
Juan Votante va y vota. Simple. Despus mira por televisin los
resultados. Ve los nmeros, los comentarios, las ancdotas y tal vez
hasta los primeros anlisis. Y punto. No es que "vuelva a su vida" porque
nunca se fue de ella. Simplemente sigue viviendo. Y cambia de canal.

Mientras Juan Votante cambia de canal, el universo poltico sigue girando.

Las campaas electorales estn condenadas a la derrota.
Siempre.
En todos los pases y en todos los tiempos. Por definicin.
Todos pierden menos uno.

Qu logra hacer ese uno victorioso que lo diferencia de los muchos
derrotados? Conectar mejor que los dems con la psicologa poltica de
los votantes.

Parafraseando a James Carville:"It's the psychology, stupid!". Por eso
tenemos que viajar al fondo del cerebro del votante.

Porque votar es relativamente simple. Lo complejo es el cerebro humano.

10 pistas acerca del funcionamiento del cerebro poltico
Cmo funciona el cerebro del votante?
La respuesta no cabe en un artculo y demandara por lo menos un libro.
Pero s podemos sealar algunas pistas relevantes:

1. El cerebro obtiene informacin del ambiente. Dicha informacin
procede bsicamente de 3 fuentes diferentes: la propia experiencia de
vida de la persona, las redes sociales que integra y los medios de
comunicacin.

318


2. Estas 3 fuentes no solo reciben informacin sino que adems la
filtran y la modelan, haciendo que la informacin recibida por el cerebro
del votante sea diferente a la informacin emitida por el poltico.

3. Los rganos de los sentidos son las vas de ingreso de la
informacin. La va visual es la ms significativa y la de mayor
contundencia informativa. En segundo lugar est la va auditiva.

4. La tarea de obtener y procesar informacin poltica no es
prioritaria para el cerebro, ocupado en otras tareas que son primordiales
para la sobrevivencia.

5. La motivacin es un factor clave para que la obtencin de
informacin poltica ascienda en la lista de prioridades del cerebro. Y los
factores emocionales son decisivos a la hora de fortalecer dicha
motivacin.

6. El cerebro tiene 2 estrategias bsicas de bsqueda de la
informacin poltica. Una es la focalizacin sucesiva sobre la totalidad de
los atributos de cada uno de los candidatos, y la otra es la comparacin
entre todos los candidatos en base a cada atributo de los mismos.

7. El cerebro decodifica la informacin as obtenida, y lo hace
siguiendo el mapa de la realidad construdo por cada persona.

8. El cerebro produce juicios acerca de los candidatos politicos.
Dispone para ello de 2 mecanismos diferentes: el procesamiento online
de la informacin encontrada y el procesamiento basado en la memoria.
En el primer caso almacena juicios y ante cada nueva informacin
actualiza los mismos. En el segundo caso almacena informaciones, las
acumula y recin despus produce los juicios.

9. El cerebro produce una decisin primaria de voto que se deriva
de los juicios establecidos acerca de los candidatos. Esta decisin
primaria est intensamente teida de factores emocionales, buena parte
de ellos de carcter inconsciente.

10. La decisin de voto se efectiviza luego de someter dicha
decisin primaria al triple filtro de la experiencia de vida, las redes
sociales y los medios de comunicacin. Si sobrevive al filtrado, la decisin
se afianza. Si no lo hace, prosigue el trabajo de elaboracin.

319


Son solo pistas. El fondo del cerebro del votante est ms all, ms lejos,
ms al fondo.
Pero lo importante es navegar.

320


POLTICA, HIPNOSIS Y TNELES
PSICOSOCIALES

Respira, lector, respira.

Huele el aire de diciembre, el perfume de las fiestas, el aroma del verano.
Escucha las risas y las campanas. Mira miles de pginas arrancadas de las
agendas: mralas en su vuelo de despedida del ao.

El nuevo ao llama a la puerta.

No viene solo. Detrs suyo forman larga fila el nuevo siglo y el nuevo
milenio. All vienen los nios y los adolescentes de hoy, y ms atrs los
hijos de ellos y sus nietos y ms y ms de sus descendientes.

Con qu paisaje se encontrarn cuando abran la puerta y atraviesen el
umbral?

Una cosa es segura: Uruguay llega al siglo XXI luego de un verdadero
terremoto electoral.
Porque en 1999 tembl el piso sobre el cual se apoyaban las urnas. Y este
temblor tuvo su epicentro en la figura del Dr. Tabar Vzquez.

Qu pas?
Qu est pasando?
Cmo llega un candidato de izquierdas cerca de la barrera del milln de
votos?
Qu pasar en el futuro cercano?
Cul es la trama psicosocial por la que circula ese novedoso texto
llamado Tabar?

El misterio de los tneles psicosociales
Para comprender lo que ocurre en la sociedad uruguaya tenemos que
partir de una premisa paradjica y dura: LA SOCIEDAD URUGUAYA NO
EXISTE.

Por lo menos no existe como un todo ms o menos homogneo ni como
un sistema profundamente interconectado ni como un conjunto con
poderosas fuerzas centrpetas.

321


La poblacin que vive dentro de los lmites territoriales del Uruguay
habita dentro de fronteras mucho ms estrechas:

Fronteras geogrficas
Ya no alcanza con diferenciar Montevideo del interior.
Cada uno de ellos es un caleidoscopio en s mismo, repleto de
diversidades y divergencias: Carrasco y el Cerro, Ciudad Vieja y Pocitos,
Maroas y Malvn, Canelones y Flores, Rivera y Colonia, Maldonado y
Cerro Largo

Fronteras demogrficas
Otras lneas cruzan a la poblacin del Uruguay, diferenciando zonas
especficas en funcin de la edad, el sexo, el nivel de instruccin, la
ocupacin y los ingresos econmicos.

Fronteras actitudinales
Las actitudes humanas frente a la vida trazan los lmites de nuevos
grupos sociales a considerar.

Los factores a tener en cuenta en este aspecto son los valores, los estilos
de vida, las actitudes ante el consumo de bienes y servicios, los perfiles
de la vida cotidiana y las pautas ms estables en el pensar, el sentir y el
actuar.

Si dibujamos este panorama de mltiples fronteras podemos ver que las
personas viven en universos restringidos, en microclimas resultantes del
cruzamiento de variables muy dismiles. Como si cada uruguayo circulara
por su propio tnel psicosocial.

En todo caso, pues, la mal llamada sociedad uruguaya sera en realidad
una red de tneles psicosociales.

Algunos de estos tneles son semejantes entre s y otros absolutamente
divergentes. Algunos compatibles y otros incompatibles entre s. Algunos
tneles se entrecruzan en ciertos nudos mientras otros jams se
encuentran.

Y los tneles psicosociales son invisibles.
Quienes circulan por ellos no los perciben como tales sino que los
confunden con el Uruguay.

322


Uno de los grandes secretos de Tabar Vzquez como comunicador es que
sus mensajes circulan por todos los tneles psicosociales del pas.
La forma en que estn diseados estos mensajes les permite adaptarse a
cualquier microclima manteniendo intacta su capacidad de persuasin.

Pequeo vals para una sociedad inexistente
Hagamos el intento, aunque ms no sea, de iluminar tan solo una
pequea zona de los tneles psicosociales.

Utilizaremos como antorcha el VALS, Values and Life Styles (valores y
estilos de vida).

El VALS es un instrumento diseado por el Stanford Research Institute de
California, ampliamente manejado por los creadores de imagen de EEUU
y que permite distinguir en toda poblacin varios grupos bsicos:
integrados, mulos, mulos realizados, realizados socioconscientes y
necesitados.

A todos ellos les ha llegado el mensaje preciso del Dr. Vzquez:

- Los INTEGRADOS son personas conservadoras, tradicionalistas,
amantes de su historia y profundamente identificados con sus creencias.

Para una parte de ellos Vzquez ofrece frenteamplismo transmitido de
padres a hijos, una historia que tradicionaliza a la izquierda, algunas
certezas inmutables y smbolos claramente reconocibles.
Ms de lo mismo: la idea es que la persona que vot al Frente lo seguir
haciendo del mismo modo, al igual que su familia y sus hijos.

Para otros sectores de integrados la convocatoria es a restaurar el viejo
batllismo o a recuperar la vieja rebelda blanca. Ms de lo mismo: las
mejores tradiciones.

Y para todos ellos el anzuelo seductor de hacer las cosas a la uruguaya.
O sea como siempre, del mismo modo, haciendo la nuestra.

- Los MULOS son personas a la bsqueda de una identidad. Su fragilidad
y su escasa autoestima los impulsa a buscar productos que los definan y
les den un perfil propio.

Para ellos el mensaje vazquista es el de la fortaleza. Un partido poltico
que es atacado por todos pero que es indestructible y que crece eleccin

323


tras eleccin. Un candidato a quien nadie derrota en los debates y que
sale airoso de cada round con periodistas televisivos. Una imagen de
subrayada personalidad como la del Ch Guevara.

Quin no se siente invulnerable con semejante coraza? La insoportable
levedad del ser tiene quien la proteja.

- Los MULOS REALIZADOS ya han logrado una cierta identidad pero
necesitan consolidarla y aristocratizarla. Desean sentirse especiales, como
si fueran miembros de una categora ms selecta.

Para ellos el Dr. Tabar Vzquez ofrece mensajes polticamente
correctos. Poco a poco las ideas de izquierda se convierten en sentido
comn, en lo que es bien visto por otros, en lo ms natural y correcto.

Es as que se traza un perfil de pureza, bondad, justicia y solidaridad. Una
oferta muy atractiva para los mulos realizados, quienes confirman su
identidad al rodearse de esta aureola benfica.

- Los REALIZADOS SOCIOCONSCIENTES son personas muy
independientes que buscan productos, frecuentemente minoritarios, que
satisfagan determinados valores o que respondan a sus necesidades
psicolgicas.

Tambin para ellos hay entradas en el men discusivo de Vzquez. Porque
en definitiva constituyen buena parte de los sectores ms precozmente
definidos a favor de la izquierda: sindicalistas, estudiantes,
cooperativistas, activistas polticos, universitarios, docentes, intelectuales,
artesanos, ecologistas, artistasSus preocupaciones integran con mucha
naturalidad el mensaje de Tabar Vzquez.

- Los NECESITADOS son personas que apenas sobreviven
econmicamente, que estn casi por fuera de los circuitos del consumo y
cuyas necesidades bsicas estn ampliamente insatisfechas. Ya no tienen
nada que perder, y son permeables a los mensajes polticos que les lleven
algn tipo de esperanza.

Ese es justamente lo que les ofrece el lder de izquierdas: esperanza. Con
un concepto que para ellos tiene mucha magia: el cambio.

324


Mientras algunos polticos hablan para una compacta sociedad uruguaya
que no existe, el Dr. Vzquez genera un discurso capaz de mimetizarse
con los deseos de los diversos universos que componen la poblacin.

Es as que el vals de la izquierda se escucha a lo largo de todos los
tneles psicosociales del Uruguay.

Escalera al cielo
El Paraso de los polticos es un lugar donde hay urnas por todas partes,
cada una de ellas repleta a tope con listas con su nombre.
El Infierno de los polticos es la cara inexpresiva de un funcionario que va
sacando una a una millones de listas con el nombre de su principal
adversario.

Elecciones: Infierno o Paraso?

Cul ser el secreto para alejarse del calor de las llamas y acercarse al
dulce sonido del arpa?

En esencia uno de los secretos del xito electoral de Vzquez radica en el
estricto cumplimiento de una vieja receta. La misma, muy difundida por
el especialista cataln Joaqun Lorente, se prepara sobre la base de
cuatro ingredientes muy sabrosos:

1. Ofrecer un concepto ganador, un cielo a alcanzar. En este caso
el concepto es el cambio. Simplicidad absoluta del mensaje.

2. Proponer un argumento simple que explique cual es la escalera
que lleva al cielo, cual es el camino para conquistar la tierra prometida.
Qu mayor simplicidad que decir que el nico camino es votar a Tabar?

3. Crear una liturgia que envuelva al producto. Vestirlo con
smbolos, emblemas, colores y un estilo que lo identifique. Vase al
respecto la sonrisa imperturbable y la elegancia de saco y corbata en el
estudio televisivo, o la campera y el paseo micrfono en mano sobre el
estrado callejero, o la bandera frenteamplista ondeando en casas,
vehculos y hombros de todo el pas. Liturgia.

4. Jerarqua y poder de decisin para controlar y sostener las
pautas bsicas de una campaa. Tngase presente que es el propio Dr.
Vzquez, junto con un pequeo equipo de confianza, quien dirige
personalmente su accin electoral.

325


Nadie como l aplica esta receta pequea pero infalible. Y vaya si le da
resultado!

La multiplicacin de los textos
Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa. A distinguir las voces de
los ecos! (como peda Antonio Machado). Debemos diferenciar al Dr.
Tabar Vzquez de Tabar.

El primero es un ser humano de carne y hueso, mdico onclogo,
socialista, vecino del Prado, esposo, padre de familia, abuelo e hincha de
Progreso.

El segundo es una construccin, una imagen creada y recreada en el
imaginario colectivo, una red de textos circulando por los tneles
psicosociales.

Quines producen estos textos que construyen a Tabar?

El propio Vzquez, sus creativos publicitarios, los polticos y militantes del
Encuentro Progresista, los polticos y militantes de los otros partidos
cuando se refieren a l, los periodistas de todos los medios y cada
ciudadano en sus dilogos cotidianos.

Es un coro lleno de disonancias el que va construyendo al personaje
imaginario llamado Tabar. Cada persona que habla o escribe sobre el
Dr. Vzquez, sea a favor o en contra, sea en mbitos pblicos o privados,
cada uno pone su granito de arena para modelar a Tabar.

Quin lo produjo? Fuenteovejuna lo hizo.

Pongamos ahora el foco de nuestra atencin sobre algunos de los textos
producidos en octubre y noviembre de 1999. Si los analizamos con
minuciosidad descubrimos algunas seales interesantes:

1. Tabar es escrito con tilde amarillo como el sol de la bandera y
subrayado con dos lneas celestes que recuerdan no slo la bandera sino
tambin la escarapela nacional y la banda presidencial.

2. El debate poltico-publicitario de octubre es en torno al Plan de
Emergencia del Frente Amplio, y el de noviembre es sobre la poltica

326


impositiva del Frente. En ambos casos se refuerza el posicionamiento de
Tabar como Presidente.

3. El jingle de Tabar enfatiza ciertas palabras fundamentales:
Uruguay, flor, encuentro, inteligente Con lo cual lo posiciona como
uruguayo, amable y capaz. La clida voz de la mujer que canta, el
simbolismo de la flor y expresiones como y el encuentro se hace
urgente refuerzan a Tabar como smbolo sexual.

4. Natalia Oreiro apoya pblicamente al Dr. Vzquez y su tema
Cambio dolor es utilizado ampliamente en las actividades electorales
callejeras. Esto erotiza a Tabar y lo rodea de un halo mgico (si
seguimos la cancin omos que puede transformar el dolor en libertad y
las heridas en sueos). Y cuando cada noche los televidentes ven
Mueca brava se identifican con la rebelda de la protagonista, la propia
Natalia Oreiro. De modo que la propia telenovela va ayudando a la
inconsciente construccin de un Tabar bravo, rebelde, disconforme y
luchador pero al mismo tiempo bueno, puro, tierno y seductor.

5. Para el balotaje aparece el eslogan smese a la mayora,
directamente vinculado al somos ms con el que triunf De la Ra en
Argentina. Otra vez un posicionamiento presidencial, acompaado ahora
por un llamado al voto exitista que apuesta a ganador.

6. Los principales mensajes televisivos de Tabar son sobre un
fondo azul con manchas oscuras. El color azul sugiere paz, tranquilidad y
profundidad. Y se asemeja a un cielo con nubes, lo que da cierto carcter
divino al mensaje que desde all llega.

7. Buena parte de los spots televisivos llevan la marca registrada
Vox Populi. Cabe recordar que la expresin popular completa es vox
populi, vox Dei. Lo cual sugiere que con Tabar se puede escuchar la
voz de Dios.

8. Contina el posicionamiento como Presidente: nombramiento de
Danilo Astori como Ministro de Economa y envo de misiones econmicas
a EEUU y Europa.

En suma: hay toda una red de textos que van construyendo a Tabar.
Y le atribuyen ciertas caractersticas que se reiteran: posicionamiento
presidencial, perfil uruguayo, tonalidades erticas, mgicas y religiosas.

327


Encuentro con el hipnotizador de La Teja
Me permites una sugerencia?

Por favor: rebobina tu memoria hasta encontrar imgenes de Tabar
Vzquez en programas periodsticos de televisin. Rebobina y bscalo en
esas largas entrevistas que en los ltimos diez aos le han realizado
Nber Arajo, Sonia Breccia y Jorge Traverso.

Encuntrate con esos recuerdos, revvelos, recupera tus propias vivencias
mientras lo veas y escuchabas. Qu sentas, qu pensabas y qu hacas
mientras el Dr. Vzquez te hablaba desde la televisin?

Recuerda

Es de noche.
Los sonidos y las luces estn amortiguados. Tu casa ya est en calma.
Ests cmodamente sentado en un silln.
Ests cansado. La luminosidad de la pantalla atrapa tu mirada.
La suave voz de Vzquez acaricia tu odo. No le habla al periodista sino a
t

Quieres que le diga una cosa? Ests en un estado muy prximo al del
trance hipntico.

Sorpresa!
Acaso creas que la hipnosis solo intervena en algunos shows
espectaculares? O que en todo caso tena ciertas aplicaciones
teraputicas?

Pues bien: atiende lo siguiente.

Te presento a Milton Erickson.
Psicoterapeuta de prestigio internacional, agudo observador del
comportamiento no verbal, Presidente fundador de la Sociedad
Estadounidense de Hipnosis, exitoso tanto en su clnica como en sus
conferencias y en sus libros

El estudio de su modalidad de trabajo fue de gran relevancia para el
desarrollo de la Programacin Neurolingstica, al punto que dio lugar al
llamado Modelo de Milton (1).

328


El Modelo de Milton tuvo su origen en la hipnoterapia y se utilizaba para
producir un estado de trance. No se trata de un estado especial que solo
los hipnotizadores hbiles provocan a base de mucha concentracin, sino
de un estado que se presenta naturalmente y en que se entra y sale
continuamente

En un concierto de msica clsica o de rock el pblico se encuentra en un
estado de trance compartido; lo mismo ocurre a los aficionados que
presencian un partido de ftbol, las personas que acuden a
manifestaciones, aquellas que escuchan oradores y quienes asisten a
ceremonias religiosas

Cuando vemos la televisin nos hallamos en una especie de trance
hipntico, pues prestamos atencin a una sola cosa y permanecemos
inconscientes del resto del mundo

Las seales ms comunes de un trance hipntico son: inmovilidad
corporal, rostro relajado, reflejos ms lentos, deformacin del tiempo,
sensacin de estar alejado o disociado (2)

Qu tal?
Ests preparado para una nueva sorpresa?

Adivina cual de todos los polticos uruguayos est ms capacitado para
profundizar en ese estado de trance que vives frente al televisor. Quin
tendr la voz, la forma de hablar y el lenguaje necesarios para que vivas
su mensaje como una experiencia casi hipntica?

Porque si fuera el Dr. Vzquez sorpresa y media!

Veamos.

El Modelo de Milton es una forma de usar el lenguaje para inducir y
mantener el trance, con el fin de poder contactar con recursos escondidos
de nuestra personalidad

Erickson usaba el lenguaje de forma vaga e imprecisa, por lo que los
pacientes podan darle el significado que ms les conviniera

Para compartir la realidad de alguien, para sintonizar con su mundo, todo
lo que hay que hacer es describir sus experiencias sensoriales que se
vayan produciendo: lo que debe estar sintiendo, escuchando y viendo.

329


Ser fcil y natural para ellos seguir lo que usted les diga; es importante
la forma en que usted hable. Lograr mejor un estado interior de paz si
habla lentamente, con tono suave y acompasando su charla con la
respiracin de su paciente

Se van introduciendo de manera gradual sugerencias para ayudarlos
suavemente a que se centren, haciendo que presten atencin a su
interior. Todo es descrito en trminos generales para que refleje fielmente
la experiencia de la otra persona

Este tipo de sugerencias sern ms efectivas si las transiciones entre las
oraciones son suaves

El Modelo de Milton es una forma de construir oraciones con
eliminaciones, distorsiones y generalizaciones. El oyente debe llenar los
detalles y buscar activamente el significado de lo que oye a partir de su
propia experiencia Esto se hace de forma inconsciente, la mente
consciente es demasiado lenta para realizarlo

Una parte importante del Modelo de Milton es dejar de lado informacin
Cuantas menos referencias especficas se hagan, menos riesgo hay de
colisionar con las experiencias de los otros. (3)

Es interesante descubrir que el discurso de Tabar Vzquez llena los
requisitos esenciales del Modelo de Milton. O sea que tiene todas las
condiciones como para una relacin casi hipntica contigo.

Recuerda:en sus apariciones televisivas siempre hay una zona muy
amplia que se presta a mltiples interpretaciones y que potencialmente
es portadora de una rica diversidad de sentidos.

Cmo se produce esto? A travs de varios mecanismos:

- Ambigedades sintcticas, construyendo algunas oraciones de tal
manera que en un primer momento pueden llegar a confundir al oyente.

- Ambigedades fonolgicas, utilizando palabras cuyo sonido puede
evocar otras palabras muy parecidas.

- Ambigedades de puntacin, donde el final de una oracin y el
comienzo de la siguiente pueden hacerse imprecisas.

330


- Polisemia conceptual, manejando ideas que pueden dar lugar a
diferentes lecturas.

- Generalizaciones (siempre, nunca, cualquiera, todos, nadie, ninguno)

- Distorsiones en las oraciones, por ejemplo transformando verbos en
sustantivos.

- Omisin de informaciones que estn presupuestas implcitamente en lo
que dice.

- Abundante empleo de comparaciones y metforas.

- Pausas y silencios que crean cierto sentido del suspenso en la narracin.

- Algunas contradicciones entre el lenguaje verbal y el lenguaje corporal
(por ejemplo la sonrisa clida mientras desmiente lo que otro dice).
Qu logra Vzquez con este lenguaje tan peculiar?
Quiero que te pongas cmodo porque sto te va a sorprender an ms.
Escucha.

Lo que logra es distraer, sobrecargar y confundir al hemisferio izquierdo
del televidente.

Cmo procesa el lenguaje el cerebro y cmo maneja estas formas
artificialmente vagas del lenguaje?...

El hemisferio izquierdo es conocido como el hemisferio dominante y es
quien procesa el lenguaje; procesa la informacin de manera analtica y
racional. El lado derecho trata la informacin de forma ms globalizante e
intuitiva

Hay muchas maneras de usar el lenguaje para confundir y distraer al
hemisferio izquierdo Todas estas formas de lenguaje necesitan tiempo
para ordenarse y mantienen totalmente ocupado al hemisferio
izquierdo (4)

Entonces, mientras el discurso de Vzquez sobrecarga de actividad
inconsciente al hemisferio izquierdo del cerebro del televidente su
mensaje principal llega directamente al hemisferio derecho. Se saltea con
elegancia la zona racional e impacta poderosamente por debajo del nivel
de la conciencia.

331


El hemisferio derecho es sensible al tono de voz, volumen y direccin del
sonido Es sensible al contexto del mensaje, ms que al contenido
verbal. Como el hemisferio derecho es capaz de comprender formas de
lenguaje simples, mensajes sencillos en los que se haga especial hincapi
irn al hemisferio derecho. Estos mensajes se saltarn el hemisferio
izquierdo y apenas sern reconocidos de manera consciente.

Hay muchas maneras de hacer este tipo de hincapi: marcando porciones
de lo que se diga con tonos de voz diferentes, con gestos (5)

Tabar Vzquez, estimado lector, ha sintonizado con tu inconsciente. El
hipnotizador de La Teja ha visto de cerca la frontera del milln de votos. Y
quiere seguir an ms all.

Notas:

(1) La Programacin Neurolingstica es una disciplina surgida a
comienzos de los aos 70 en California (EEUU) a partir de los trabajos de
John Grinder y Richard Bandler. Estudia cientficamente los modelos
empleados para obtener resultados sobresalientes por parte de los
individuos ms destacados de cada campo de actividad.

(2) Ian McDermott y Joseph OConnor: El lenguaje corporal. Plaza &
Jans Editores, Barcelona, 1997. Pginas 161 162.

(3) Joseph OConnor y John Seymour: Introduccin a la Programacin
Neurolingstica. Ediciones Urano, Barcelona, 1995. Pginas 170 a 174.

(4)OConnor y Seymour: op. cit., pginas 176 177.

(5)Ibdem, pginas 177 -178

332


0 (CERO) EXAGERACIN

Tengo un sistema infalible para ganar elecciones.
Para ganar 10 de cada 10 elecciones.
Por amplio margen, adems.
Sin importar el pas, el partido, el ao o el candidato.
Sin importar la situacin econmica ni los antecedentes polticos.
In-fa-li-ble.

Mmm...

Alto! Stop! No sigas.
No te creo.

Por qu no creer lo del sistema infalible para ganar elecciones?
Por la exageracin, simplemente.
Porque el cerebro se pone en guardia cuando detecta la exageracin.
Y no compra (no fcilmente, por lo menos).
Por el contrario: se cierra, rechaza, desconfa.

Una cosa es que alguien tenga un sistema de trabajo para lograr que una
campaa electoral sea ms efectiva y logre mejores resultados.
Una estructura seria que se base en la comprensin de la psicologa del
votante.
Que sistematice muchos descubrimientos fundamentales de la Psicologa,
una disciplina que lleva ya 2500 aos de reflexin e investigacin sobre la
mente humana.
Y que lleve esos descubrimientos a la prctica.

Pero infalible? Independiente de todo condicionamiento social, histrico,
econmico, cultural o poltico?
No. Quien promete eso miente.
Simplemente.
Y el cerebro lo sabe por la exageracin misma.

Lo mismo ocurre en todas las reas.
Recetas milagrosas para superar una grave enfermedad de la noche a la
maana.
Mtodos mgicos para hacerse millonario en 15 das.

333


Aparatos y productos cuyo uso permite rebajar 40 kilos en pocas
semanas.
Recomendaciones para comenzar a ser feliz al da siguiente y para
siempre.
Polticos inmensamente buenos, justos y perfectos.

Estamos rodeados de todo eso.
Ya s que hay gente crdula, que confa y "compra".
Pero es todo a muy corto plazo. Y luego la decepcin y el rechazo se
agigantan.
Las excepciones solo confirman la regla.
Ya saben: "no se puede engaar a todos todo el tiempo".

Por eso es bueno hacer una campaa electoral sin exageraciones.
0 (cero) exageracin.
Sin grandilocuencia para las virtudes del candidato ni para su partido ni
para su programa.
Destacando virtudes, s.
Pero sin exagerar.

Por una razn bien sencilla que ya adelant.
La exageracin generalmente no pasa el filtro del cerebro.
Por el contrario: lo previene y lo pone en guardia.
Es un obstculo para el mensaje, ms que una ayuda.

Una campaa electoral libre de exageraciones tiene siempre menores
riesgos.
Sin exagerar, claro.

334


QUE SEA SIMPLE

Una esponja absorbe el agua.
Ms agua le volcamos encima, y sigue absorbiendo agua.
Hasta cundo? Tiene algn lmite o contina hasta el infinito
absorbiendo agua?
Tiene lmite, s. Y hay un punto ms all del cual ya no puede seguir
incorporando agua.
Entonces ser en vano que sigamos intentndolo.
Su capacidad ya est superada.

Lo mismo sucede con el cerebro humano.
Absorbe informacin. Mucha informacin.
Pero llega a un lmite en el que se desborda y ya no puede seguir
absorbiendo.
Se satura y se bloquea.
Y por ms informacin que intentemos agregarle, ya no quiere ms. No
acepta ms. Levanta un muro cognitivo que impide el ingreso de nuevos
datos.

El cerebro humano est en un estado muy parecido durante algunas
Se niega a recibir ms datos.
Se bloquea.

El cerebro est sometido a un enorme bombardeo informativo.
No solo durante la campaa electoral. Toda su vida.
Pensemos en un da cualquiera, fuera de campaa.
Radio, televisin, carteles en la calle, peridicos, altavoces, pginas web,
correos electrnicos, contactos personales, llamadas telefnicas,
mensajes de texto, blogs, twitter, revistas, folletos, volantes...

Datos, datos, datos, datos...
Verdaderos y falsos, confiables y no tanto...Datos, opiniones, noticias,
rumores.

Miles y miles de informaciones ingresan cada da al cerebro.
Muchas ms an en plena campaa electoral.

Bombardeado, sobreexigido y cansado, el cerebro del votante se defiende
apelando a estrategias rpidas y fciles para tomar decisiones.

335


No ms informacin.
No ms datos complejos.
Velocidad y simplicidad.

En tales condiciones, muchas campaas electorales no van a lograr
llegarle.
Su complejidad en materia de datos y de argumentacin no lograr pasar
el filtro mental. El mensaje no ser admitido. Se quedar afuera.
Irremediablemente afuera.
Estar afuera del cerebro del votante es perder.
As noms.

Para ganar votos hay que entrar al cerebro.
Para entrar hay que ser simple.
En los datos.
En los argumentos.
En los ejemplos.
En las posiciones polticas.
En los mensajes.

Simple. Fcil. Directo. Accesible.
Es la nica manera de levantar la barrera cerebral.
Una esponja desbordada solo podr absorber gotitas.
No un torrente de agua.

Quieres un consejo para tu campaa electoral?
Uno solo?

Que sea simple.

336


UNA DCIMA DE SEGUNDO

Ests en una fiesta.
Un amigo se te acerca. Viene acompaado de otra persona.
Tu amigo comienza las presentaciones. Lo usual: dice los nombres de los
2, de pronto agrega algn detalle de inters y ya est. El hasta entonces
desconocido y t se saludan.
Tal vez un dilogo breve entre ambos.

Pero algo ocurre antes de empezar a dialogar.
Antes.
Casi desde el principio.
Qu es?
Que ya sabes si la persona te agrada o te desagrada.
No importa si acabas de conocerla. No importa si no sabes casi nada de
su vida. No importa si careces de explicaciones racionales para tu agrado
o desagrado.
No importa.
Pero ya hay algo en tu interior que te dice s o no. Ya hay una aceptacin
o un rechazo inicial.

Una dcima de segundo.
Ese es el tiempo que le lleva al cerebro formarse una impresin acerca de
una cara.
Una dcima de segundo!
Nada, apenas un golpe de vista, un parpadeo, un instante.
Repite mentalmente conmigo: 1101...1102...1103...1104...1105...Repetir
cada nmero de 4 cifras te insume un segundo. Te das cuenta la
fugacidad de la dcima parte de eso?

El cerebro humano es una mquina extraordinaria, capaz de las ms
increbles hazaas.
Y trabaja a tiempo completo, mucho ms de lo que vemos
superficialmente. Una gigantesca red de neuronas procesa datos a
altsima velocidad, datos que permiten conclusiones que en algunas
ocasiones luego se vuelcan al conocimiento consciente.

337


No creas aquel viejo mito repetido que dice que solo usamos el 10 % de
nuestro cerebro. No es as. Usamos mucho mucho ms, aunque no
seamos plenamente conscientes de ello.

Evaluar rpidamente rostros es una habilidad de singular valor
adaptativo.

Solo a modo de ejemplo: te das cuenta la enorme utilidad de captar de
un modo fulminantemente rpido la presencia de un rostro amenazante?
El cerebro lo hace. Escanea a toda velocidad los datos provenientes de
una cara, saca conclusiones y las transmite de un modo fcil de
reconocer: me gusta-no me gusta, cerca-lejos, atraer-rechazar...

Menudo asunto para el poltico!

Porque el elector lo ve y saca una conclusin casi instantnea acerca de
l.
Amor a primera vista, claro que s.
Odio a primera vista, tambin.
Indiferencia. Temor. Confianza. Lo que sea, pero el cerebro del elector
escanea su rostro y dictamina de inmediato. S o no.
El escaneo puede ser en un contacto personal, o viendo una fotografa o
como espectador de un programa televisivo.
Pero es implacable. Una dcima de segundo.

Si el poltico aprueba ese primer y decisivo examen, todo ser ms fcil
despus. Puede llegar a decepcionar al elector, eso tambin pasa, pero el
buen comienzo jugar a su favor. Ser ms difcil llegar a esa decepcin,
la cual llegar si tiene que llegar pero demandar ms tiempo y peores
acciones.

Pero si el poltico no supera el escaneo de su rostro, entonces todo ser
ms complicado para l con ese elector.
Podr recuperar terreno, que de eso tambin hay, pero el mal comienzo le
va a pesar mucho en su mochila.

Todos hemos conocido casos de candidatos que hagan lo que hagan, igual
siguen teniendo la misma aceptacin o el mismo rechazo de parte de
ciertos electores.
Parece como que sus acciones no influyeran en el juicio que sobre ellos se
forman algunos ciudadanos.

338


Estoy seguro que al leer la frase anterior te vino alguna imagen o algn
nombre a la cabeza.
Es as.
Parece que ese poltico en el cual pensaste (ese mismo) puede hacer
cualquier desastre casi impunemente y sin que pierda pie en el
electorado.

Parece que ese otro en el cual pensaste (ese tan diferente) puede hacer
cosas muy buenas sin que el electorado termine de valorarlo
adecuadamente.

En realidad no son inmunes a los hechos, por supuesto. Lo que ocurre es
que vienen con ventaja o con desventaja desde el primer instante.

Cualquier manual bsico dice que en una campaa electoral hay que
reforzar lo positivo y diluir lo negativo.
Ya no es tan bsico el cmo reforzar la primera impresin del elector si
fue positiva.
Y menos bsico an es cmo diluir esa primera impresin si fue negativa.

Lo que s queda claro es que el escaneo de agrado-desagrado que el
cerebro del elector hace del rostro del poltico es el convidado de piedra
en toda campaa electoral.

Y todo por una dcima de segundo...

339


STORYTELLING: CUNTAME CMO PAS

Los Alcntara son una entraable familia espaola de clase media.
Viven durante el tiempo final del franquismo y el tiempo inicial de la
transicin democrtica.

Antonio y Mercedes tienen 4 hijos: Carlos, Ins, Toni y Mara. En torno de
ellos se entrelazan diversas historias de un vecindario madrileo con un
macro relato poltico, social y cultural que comienza en los aos 60 del
siglo pasado, transita por los 70 y finaliza en los 80.

En realidad, los Alcntara viven en Televisin Espaola.
Antonio es Imanol Arias y Mercedes es Ana Duato (inolvidables ambos).
Porque "Cuntame cmo pas" es una muy exitosa serie televisiva
seguida por millones de telespectadores en todo el mundo. Una serie
cuyo ttulo, cuya estructura y cuya propia razn de ser homenajea uno de
los recursos psicolgicos ms vitales: la narrativa.

Estamos todos inmersos en una multitud de relatos, de historias, de
narraciones.
La televisin cuenta historias. El cine tambin. El teatro.
Los padres cuentan historias a sus hijos.
Y los escritores. Los periodistas tambin.
Los pacientes en la sala de espera.
Y los publicistas y los cantantes.
Todos contamos historias todo el tiempo. En la oficina, en el saln de
clases, en el bar.
Y las escuchamos.

A tal punto que algunos psiclogos decimos que se logra un buen ajuste
en materia de salud mental cuando la vida propia se transforma en un
relato soportable, un relato con el cual podamos vivir. Pero un relato, al
fin.

Sucede que la mente humana necesita de historias del mismo modo que
el pez necesita del agua.
Respiramos historias.
En todos los tiempos y en todas las culturas.
Devoramos historias.

340


Y a travs de ellas comprendemos el mundo que nos rodea y nuestro
propio lugar en ese mundo.

Una narrativa no es una exposicin.
No es un listado de hechos.
Tampoco una definicin enciclopdica.
Ni una coleccin de argumentos explicativos.

Una narrativa es una estructura con comienzo, desarrollo y final. Una
serie de eventos relacionados entre s a lo largo de un determinado
tiempo y protagonizado por personajes que interactan entre s.

3 son los grandes paradigmas a los que en ltima instancia se reduce la
esencia de toda narracin: la historia heroica, la historia romntica y la
historia de sacrificio.

Y en todos los casos surgen obstculos a vencer y conflictos a resolver.

Storytelling.
As le dicen los anglosajones.
Y es que cuando quieres transmitir una idea, no hay nada mejor que
contar una historia.
Porque narrando vas a lograr mxima atencin, mxima comprensin,
mxima simpata y mxima recordacin.

Conviene recordarlo.
Las personas aceptan mucho ms fcilmente una idea cuando su mente
est en formato ficcin que cuando est en formato no ficcin.

Storytelling.
Contar una historia.
Dar estructura narrativa a lo que queremos comunicar.
No me lo expliques: cuntame cmo pas.

Hoy no escribo nada sobre campaas electorales.
O era acerca de eso que estaba escribiendo desde el comienzo mismo de
este artculo?

341


MOMENTUM

El escritor se dispone a escribir.
Novelista, periodista, ensayista, columnista...Escritor.
Todo dispuesto. Computadora encendida, procesador de texto abierto,
pgina en blanco, silencio y tranquilidad en el ambiente.
A escribir!

Hay por lo menos 3 momentos claramente diferenciados en el oficio de
escribir. 3 fases por las que todo el que escribe tiene que pasar. Podrn
ser ms o menos breves, ms o menos difciles...pero las 3 forman parte
de la tarea:

1. La pgina en blanco
2. La pelea con el texto
3. El momentum

rase una vez una pgina en blanco...
La historia de escribir siempre empieza as: una hoja en blanco. Lo cual
genera diversas reacciones segn cada persona y cada momento que est
viviendo.
Algunos se paralizan, se bloquean, se inmovilizan. Otros se lanzan
rpidamente sobre ella.

Sea como sea, tarde o temprano comienza la pelea con el texto. La lucha
inicial, la batalla del comienzo, la pelea a brazo partido con el lenguaje.

Hasta que llega el momentum.
Es ese momento en el que el lenguaje y las ideas ya han hecho
"calentamiento". Ya se han ejercitado y se han tonificado.
Ese momento en el cual el texto comienza a fluir, a desplegarse con
mayor facilidad y velocidad.
Ya no hay lucha con el lenguaje, sino fluir. Cada vez con mayor impulso,
con mayor fuerza y espontaneidad.

Es el momentum.

Se trata de una fase clave que debe ser aprovechada al mximo. Y
potenciada: escribir, escribir, escribir...Porque es cabalgando sobre ese
momentum que el escritor avanza considerablemente.

342


Lo mismo ocurre en las ms diversas actividades humanas.
En el deporte. En la ciencia. En la creacin musical o cinematogrfica. En
el trabajo. En la empresa.
Y en la poltica.

Una campaa electoral gana momentum cuando logra impulso, fluidez,
potencia.
Parece que la campaa avanza sola, que se despliega por todas partes
cada vez con mayor espontaneidad.
Parece simple pero imparable.
Los medios de comunicacin le prestan cada vez mayor atencin. Siempre
es noticia. Crece. Los electores hablan bien del candidato. Las encuestas
dan bien.

La campaa de ese candidato tiene su momentum.

Y al tener su momentum ocurren otras cosas que ayudan y que empujan
en la misma direccin.
Ya mencion la atencin de los medios y las encuestas.
Pero tambin el entusiasmo de los partidarios, que comienza a contagiar.
Y cierto repliegue de los adversarios, que comienzan a dudar o a flaquear.
Adems de una sensacin general en la opinin pblica acerca de que ese
candidato ganar.
Y la eventual decisin favorable de quienes tienden a subir al carro de los
presuntamente vencedores.

Tener momentum no asegura ganar una eleccin...pero cmo ayuda!

Por eso una tarea crucial en una campaa electoral es construir ese
momentum.
Y si ya se lo tiene...sostenerlo, fortificarlo, prolongarlo en el tiempo al
mximo posible.
Y si es el adversario el que tiene momentum...encontrar los caminos para
bloquearlo, interrumpirlo, cortarlo.

Muchas veces no se habla del momentum.
Pero es un engranaje fundamental en la definicin de una eleccin.
Es como abrir una compuerta para los votos. Como liberar una energa
extraordinaria.
Recuerda.
Momentum.

343


LOS 3 CEREBROS DEL VOTANTE

Si digo Mosc, inmediatamente vienen a mi cabeza unos cuantos
recuerdos...

La espectacular Plaza Roja.
La Torre de la Televisin (y ver la ciudad desde arriba, salpicada de
espacios verdes).
La nave espacial en la que viaj Yuri Gagarin (cmo pudo volar
encerrado en algo tan pequeo?).
El paisaje de cpulas doradas visto desde mi habitacin del 10 piso del
hotel.
Navegar por el Ro Moscova, atravesando la ciudad justo el ltimo da
antes que las aguas comenzaran a congelarse.
El idioma incomprensible, y el oasis de cada lugar donde me respondan
en ingls.
Las fabulosas obras de arte que son las estaciones del Metro.
El tren super rpido devorando kilmetros en el viaje nocturno rumbo a
Ucrania.
Las matrioskas (no poda volver de Mosc sin autnticas matrioskas
varias).

Matrioskas, ese es el punto.

La matrioska es una tradicional artesana rusa. Una mueca de vivos
colores y hueca por dentro.
En su interior otra mueca rusa similar pero ms pequea.
En el interior de la ms pequea otra ms pequea an.
Y otra, y otra. Todas huecas y con otra mueca ms chica adentro.
Algunas incluyen 3 muecas, otras ms hasta el nmero que se desee.
Pocas pasan de 20, aunque en algunos casos pueden resultar ms de 50
muequitas una adentro de la otra.

Pueden llegar a ser muy originales, ms all de las tradicionales de
siempre.
Por ejemplo: una matrioska tiene la imagen de Vladimir Putin. Adentro la
de Boris Yeltsin. Adentro de sta la de Gorbachov. En su interior la de

344


Brezhnev, luego la de Krushchov, despus Stalin, Lenin y finalmente los
propios zares. Interesante, verdad?

La matrioska es una buena imagen para representar el cerebro humano.
Porque aunque a todos nos parece que tenemos 1 cerebro, en realidad
tenemos 3. Uno adentro del otro.

El primer cerebro es el ms conocido, por decirlo de algn modo.
Es la estructura ms propiamente humana, basada fundamentalmente en
la corteza cerebral.
La zona ms evolucionada, la de aparicin ms tarda.
Base de la inteligencia, la imaginacin, la creatividad y la vida psicolgica
ms sutil.

Pero dentro de esa estructura hay otra. Sorpresa!
Otra estructura cerebral con su propia lgica de funcionamiento, basada
en el cerebro medio.
Una zona ms antigua, con caractersticas similares a las de los
mamferos.
Base de las emociones, los sentimientos, los impulsos y toda una vida
psicolgica bastante conflictiva.

Pero adems hay una estructura ms. Otra!
Con otra lgica de funcionamiento diferente a las 2 anteriores, basada en
el tronco cerebral.
Una zona completamente primitiva, con ciertas caractersticas similares a
las de los...reptiles!
Base de las jerarquas, la violencia, el dominio territorial, los rituales y
toda una oscura vida psicolgica.

Por si no bastara con 1 cerebro...
3 cerebros. Tres. Three. Trinidad. Triple.
Cerebro humano, dentro del cual un cerebro de mamfero en el que a su
vez reside un cerebro de reptil.
Los 3 operando a la vez.
A veces juntos...y muchas otras veces desafinando entre s.

Muchas veces hay campaas electorales que trabajan como si dentro del
votante no hubiera ningn cerebro.
Cero. Vaco. Nada.
Eso parecen pensar algunos candidatos.

345


Otras campaas trabajan como si el votante tuviera un solo cerebro.
El cerebro tpicamente humano. Evolutivamente humano.
Y all mandan sus mensajes racionales, lgicos, argumentativos...

Pero an estas campaas se estn olvidando de los otros 2 cerebros
agazapados en el votante.
El cerebro de mamfero.
Y el cerebro de reptil.

Como las matrioskas.

346


PROBLEMAS Y SOLUCIONES

Mira a tu alrededor.
Observa.

En qu estn pensando las personas que ves?
Qu ocupa la mente de quienes caminan por la calle ahora mismo?
Y la de quienes viajan en el transporte pblico?
Y la de los que estn trabajando? Y viajando, estudiando, vendiendo,
comprando o simplemente matando el tiempo?

Todos ellos son posibles votantes. Actuales o futuros, vaya a saber.
Si ests vinculado a una campaa electoral, entonces, deberas
interesarte en saber qu piensan.
Qu es lo que pone a andar sus neuronas?
Cual es el motor que activa sus cerebros?
Dnde est el click que los pone en accin?
Cual es el abracadabra que les impulsa y motiva?

Si supieras sto, tendras una brjula muy precisa para orientar tu
campaa electoral.
Sabras exactamente a dnde apuntar, ni ms ni menos. y tendras por lo
tanto una puntera que seguramente te ahorrara mucho dinero.

En pocas palabras: con tal informacin tu comunicacin poltica sera
mucho ms efectiva y mucho ms eficiente.

Pues bien, tengo una respuesta. Simple, pero de incalculables
consecuencias si se explota adecuadamente.

Problemas.
Reitero: problemas.

Lo que activa el cerebro humano son los problemas.
Cada uno piensa en los suyos. Busca y espera soluciones a esos
problemas.
Y destina la mayor parte de sus energas mentales a buscar soluciones
para esos problemas.

347


Al fin y al cabo el cerebro es eso: una compleja maquinaria biolgica
diseada para resolver problemas. Si no fuera as, nuestra especie ni
siquiera hubiera logrado sobrevivir.

Es como si tuviramos un radar que detecta los problemas, enciende
enseguida la luz roja y activa de inmediato todos los mecanismos para
buscar soluciones.

Para conectar con el elector, entonces, hay que conectar con sus
problemas. Con los suyos, no con los del poltico. Con los que vive la
persona comn. Esos problemas que le ponen obstculos, que le
dificultan la vida, que le hacen pensar y preocuparse.

Esa es la conexin vital.
Cuando el votante percibe que el candidato est conectado con su
problema. Que es lo mismo que percibir que el cerebro del poltico tiene
cierta conexin profunda con el suyo propio.

Cuando tal cosa ocurre, el elector est en el umbral del voto hacia ese
candidato.
Pensar en base a problemas es la primera y ms simple receta de
cualquier campaa poltica.
Cmo hacerlo?
Bueno, ese es otro problema.

348


LOS NGELES NO HACEN ENCUESTAS

"Las alas del deseo" es una magnfica pelcula del director alemn Win
Wenders.
Tiene sus aos, lo s...pero soporta enhiesta el paso del tiempo. Y anda
por all una memorable actuacin de Peter Falk (recuerdas la serie
televisiva Columbo?).

El principal protagonista de "Las alas del deseo" es un ngel que cae a la
Tierra. Conmovido y curioso ante los seres humanos, el ngel circula
entre ellos y los ve vivir. Y su principal caracterstica es que apenas
rozando a una persona ya puede escuchar...s: escuchar...todo lo que esa
persona est pensando.

As va por el mundo: escuchando con pena y admiracin los ms
profundos deseos y temores de cada uno, las alegras y los problemas,
las emociones y todo el torrente del pensamiento ms ntimo y personal.

Los polticos no son ngeles. Eso se sabe.
(Tampoco sus votantes, claro).
Pero cmo quisieran escuchar el secreto discurrir de la mente de sus
potenciales votantes!
O no?

Pues bien: hay 2 maneras de escuchar la mente de los votantes.
2 maneras 2.

La primera es siguiendo el ejemplo del ngel cado. Desde all arriba no
se escuchaba casi nada, apenas un murmullo tenue que suba hasta el
cielo. Entonces el ngel baj a la tierra, se mezcl entre los humanos, se
interes en ellos y comenz a escuchar sus pensamientos de un modo
claro y contundente.

Lo mismo vale para el poltico. Desde su despacho oficial seguramente no
se escucha casi nada del verdadero pensar y sentir de la gente. En todo
caso un leve murmullo, y poco ms. Entonces tiene que bajar a la tierra.
Acortar distancias para poder escuchar, para no condenarse a s mismo a
una sordera inevitable. Bajar, recorrer, preguntar, interesarse, observar,
volver a preguntar. Y comenzar as a escuchar.

349


La segunda manera es a travs de las investigaciones de opinin pblica.
Encuestas, entrevistas en profundidad, focus groups y otras herramientas
tcnicas hechas para escuchar a la opinin pblica. Para descubrir
tendencias, inclinaciones, evoluciones, estilos de vida, formas de pensar y
de sentir.

Algunos polticos creen que esos estudios, en particular las encuestas,
son algo as como un arma arrojadiza que se debe lanzar para daar al
adversario con la popularidad propia. Para gritar a los 4 vientos que van
primeros, que son los favoritos, que son los mejores...y asuntos
similares.

Se equivocan. Olvidan que el bumern es, justamente, un arma
arrojadiza. Que tarde o temprano vuelve buscando la cabeza del que lo
arroj.

En realidad los estudios de opinin pblica son, ante todo, herramientas
para el correcto diseo de una campaa electoral. Y para calibrar
posteriores ajustes a la marcha de la misma.
Son para que el poltico sepa lo que piensa la gente, y no para que la
gente sepa que el poltico cree ser el mejor.

Los estudios de opinin pblica son imprescindibles en una campaa
electoral. An en las ms pequeas.

Ya escucho la protesta de algn candidato a Alcalde con pocos recursos
que dice que no puede de ninguna manera contratar encuestas.
Pues bien, mi amigo: por lo menos intente unas buenas entrevistas en
profundidad con las 10 personas ms relevantes, representativas e
influyentes del pueblo.
Y saque conclusiones a partir de all, que no todo son numeritos (aunque
cuando se puede, los numeritos son tambin importantes).

El mundo poltico suele encerrarse en el circuito cerrado de los
partidarios, del entorno cercano, de los que piensan igual. Este encierro
es veneno puro para una campaa electoral.
Pero tiene un antdoto.
Escuchar, escuchar, escuchar.

Qu importa si los ngeles no hacen encuestas?
All ellos, que tienen otros recursos.

350


ALGUIEN GOLPEA A TU PUERTA

Recuerdas "La Muralla", el poema de Nicols Guilln? Es posible que lo
hayas ledo. O tal vez escuchado en alguna de sus musicalizaciones.
Veamos:

"-Tun tun!
-Quin es?
- Una rosa y un clavel...
- Abre la muralla!
- Tun tun!
- Quin es?
- El sable del coronel...
- Cierra la muralla!
- Tun tun!
- Quin es?
- La paloma y el laurel...
- Abre la muralla!
- Tun tun!
- Quin es?
- El alacrn y el ciempis...
- Cierra la muralla!"

Es un fragmento, claro, pero el poema contina por la misma lnea. Si es
algo positivo, entonces abre la muralla para dejarlo pasar. Si es negativo,
cierra la muralla para impedirle el paso.

Algo de eso ocurre en tu propia casa. Si un amigo o ser querido golpea a
tu puerta, se abre la muralla-puerta y es bien recibido e invitado a entrar.
Si es un ladrn, se cierra la muralla. A veces la muralla se cierra tambin
cuando es un acreedor, una persona que te desagrada o alguien que
viene a traerte problemas.

Ahora bien: qu pasa cuando el que golpea a tu puerta es un poltico?

Depende, todo depende...

Depende de tu actitud hacia los polticos en general y hacia ese en
particular. Y depende de la actitud del poltico. Tambin depende de lo

351


que ests haciendo en ese momento, de tu estado de nimo, de con
quin ests y de varios factores ms.

De la conjuncin de estos elementos se derivar la apertura o el cierre de
la muralla (de tu casa y tambin de tu cerebro).

Pero hay un factor importante que puede facilitar la apertura de la
muralla: la "cara conocida".

Son 2 las posibilidades que tiene el poltico de ser una cara conocida para
ti:
1. Que efectivamente lo conozcas personalmente, aunque sea "de
vista". Que lo identifiques por haberlo visto antes (en el barrio, en el club,
en el estadio, en una reunin, en un comercio...donde sea.

2. Que no lo conozcas en forma personal pero s reconozcas su
imagen por haberla visto en la televisin, en el diario, en una pgina web,
en un folleto o en un cartel callejero.

Esa identificacin visual es fundamental a la hora de abrir la muralla (ya
dije que no solamente de tu casa sino adems de tu cerebro). Porque
reconocer su rostro genera un rpido efecto de mayor confianza y
apertura, una sensacin de mayor proximidad y una casi espontnea
respuesta de saludo.

En este punto podemos desembarcar en uno de los principales problemas
de las pequeas campaas electorales. Todos lo dicen:

"Qu puedo hacer si mi campaa no tiene suficientes recursos
econmicos?".

Y bien, lo que el poltico puede hacer casi sin recursos es justamente eso:
volver al viejo y tradicional mtodo de contactar personalmente a los
electores.

Hacer conocer su rostro, primero. Y caminar sin descanso luego, golpear
puertas y dialogar personalmente con toda la gente que pueda.

Tenemos que tenerlo claro: an en estos tiempos de inmenso desarrollo
de los medios de comunicacin, an ahora, el contacto personal sigue
siendo la mejor forma de persuadir al votante.

352


Toc toc! Alguien golpea a tu puerta.

353


EFECTO BANDWAGON

Llega el circo al pueblo y es todo un acontecimiento.
En un descampado se levanta la carpa.
Inconfundible. Con algo o mucho de misterio.
Por all estn los animales enjaulados. Las fieras.
Y un pequeo ejrcito de malabaristas, equilibristas, domadores, magos,
payasos...

Payasos!
Cuntos recuerdos de infancia...verdad?

Esta historia, justamente, comienza con un payaso.
Un payaso profesional.
Un payaso de circo llamado Dan Rice.

Corra el ao 1848. Ao de elecciones presidenciales en los Estados
Unidos.
El mayor partido poltico de EEUU era el Partido Demcrata.
Y el segundo partido era...

Cual era el segundo partido de EEUU?
El Republicano, por supuesto.
No! Error, no exista todava dicho partido.

La segunda fuerza era el Partido Whig, que aos despus se disolvera y
varios de cuyos ex-dirigentes seran entonces los fundadores del nuevo
Partido Republicano.

Y el candidato del Partido Whig a la Presidencia de los EEUU en 1848 era
Zachary Taylor. Un destacado militar que nunca haba ejercido cargos
pblicos. Y que como resultado de aquella campaa electoral result ser
el 12 Presidente de Estados Unidos de Amrica.

Y el payaso?
Ya dije que se llamaba Dan Rice. Adems de payaso profesional era
hombre del Partido Whig.

354


Y en aquella campaa de hace ms de 150 aos decidi apoyar a Zachary
Taylor con todas sus fuerzas.
No solo con todas sus fuerzas, sino tambin con su bandwagon.

Band...qu? Bandwagon.

Se le llamaba bandwagon al carro donde iba una banda musical, ya fuera
en el circo, en un desfile o en un espectculo.
Dan Rice tena su bandwagon. Y se le ocurri usarlo en la campaa
electoral de Zachary Taylor. Para atraer la atencin con la msica, ni ms
ni menos.

Vaya si consigui llamar la atencin!
A medida que avanzaba la campaa electoral, ms y ms popular se
volva el bandwagon. Arriba del mismo, adems de la banda musical, iba
el candidato a Presidente y su entorno poltico ms cercano.

Pero cunto ms popular era el bandwagon del candidato Zachary Taylor,
ms dirigentes polticos se suban al mismo y lo acompaaban. Cada vez
ms.
Y la gente se diverta observando cada da qu nuevo dirigente se suba al
bandwagon.

Aos ms tarde, los bandwagons eran pieza ineludible de toda campaa
electoral en Estados Unidos.
Y se populariz la frase "subirse al carro" para describir la actitud de
quienes solo buscan asociarse con el xito de otros ms all de sus
propias convicciones.

Pasaron unos cuantos aos ms y el trmino bandwagon pas al campo
de las ciencias sociales y polticas.

Hoy en da se entiende que existe un efecto bandwagon cuando un
determinado segmento de votantes son ms proclives a votar a un
candidato si lo ven como posible ganador de la eleccin.

No es que simplemente piensen que van a votar al candidato A porque
ese seguramente ser el ganador.
Es ms bien un estado de nimo colectivo, un impulso ancestral que
parece venir desde el fondo ms primitivo de nuestro cerebro. Ese
impulso a seguir a la manada, a dejarnos arrastrar por ella, a dejarnos
llevar.

355


Seamos claros: el cerebro humano ha desarrollado magnficas habilidades
y capacidades vinculadas con la inteligencia y la creatividad.

Pero todo ese desarrollo se ha hecho conservando intacto el cerebro
animal que le subyace. Incluyendo aquel comportamiento de manada que
en oscuros tiempos prehistricos seguramente fue vital para sobrevivir en
un entorno hostil y peligroso.

En campaas electorales, el efecto bandwagon opera sobre la parte
menos informada del electorado y con menores definiciones partidarias e
ideolgicas. Pero opera. Lo hace sobre un porcentaje a veces mayor y a
veces menor del electorado. Pero opera.

"Yo no creo en brujas, pero que las hay...las hay" dice la sabidura
popular.
Quin no ha visto crecer y crecer una especie de ola de opinin pblica a
favor de quienes encabezan las encuestas?

Por eso muchas campaas electorales buscan provocar ese efecto
bandwagon.

Y aquella msica de 1848 an sigue sonando.

356


ESCUCHAN LO QUE QUIEREN OIR

Es un chiste viejo y conocido.

Es de noche y un hombre va caminando por la calle. La ciudad est muy
oscura. El hombre llega por fin hasta una esquina iluminada. All se
encuentra con una persona que parece buscar algo en el piso. Y que
adems parece que tom diez veces ms de la cuenta.

-Necesita algo?- le pregunta inclinndose sobre el borracho.
-Perd una moneda- contesta el otro con la lengua trabada.
-La perdi por aqu?- dice el hombre sealando la esquina iluminada.
-No, no, la perd lejos de ac- responde el borracho casi imperturbable.
-Y entonces por qu la busca aqu?- pregunta con rigor el hombre.
-Porque ac hay luz- finaliza el borracho con lgica demoledora.

Te pido que olvides el chiste y el borracho. Y que recuerdes esta imagen:
una persona buscando donde le resulta ms fcil buscar. Buscando en la
luz lo que perdi en la oscuridad.

En realidad la imagen ilustra una vieja ley de la psicologa: cada persona
prefiere escuchar los puntos de vista ms cercanos a los suyos propios.

Buscar la verdad es complejo. Es ms sencillo buscar validar una opinin
previa. Para eso lo ms simple es escuchar a quien piensa como nosotros.
O descartar de lo que escuchamos todo aquello que produce "ruido" en
nuestras convicciones. As sea un argumento irrebatible o un dato puro y
duro.
Algunos estudios indican que as actan por lo menos 2 de cada 3
personas.

El cerebro humano evita toda informacin que le genere conflictos
internos. Por eso el cerebro tiende hacia toda informacin que refuerce su
informacin previa. Igual que un insecto se lanza ciegamente hacia la luz.

Uno de los mbitos donde esto es ms notorio es el de la poltica.

La persona tiende a rodearse de personas que piensan de un modo
similar. Pero adems elige fuentes informativas prximas a sus ideas (el
diario o semanario o revista que lee, el programa de televisin que ve, el
noticiero radial que escucha...).

357


Y cuando personas o medios alternativos le llegan, entonces los filtra
inconscientemente: se queda con la informacin compatible con sus ideas
y descarta la incompatible.
Ms an: lo poco que escapa a este filtro puede todava ser
reinterpretado en funcin de...sus propias ideas!

Cada elector circula entonces por su propio universo poltico-ideolgico.
Que puede en ocasiones tocarse o cruzarse con otros universos, pero que
nunca se confunde con los otros. Y el elector se mueve dentro de ese
mundo. Con los cdigos, los valores, las ideas y tambin las barreras de
ese particular mundo.

Saber esto es crucial para muchas decisiones de campaa electoral.
Porque sin saberlo, muchas campaas actan como el borracho del
chiste: solo buscan en la luz lo que est en la oscuridad.

O como el insecto que se lanza hacia la luz y se estrella encandilado.

358


SOBRE LA DERROTA

Ocurri en la Argentina a principios de julio.

Es invierno en el sur del planeta. El invierno de la gripe A H1N1. Pocos
das atrs fueron las elecciones legislativas de mitad del perodo. El ex
Presidente Nstor Kirchner renuncia a la jefatura del Partido Justicialista,
considerando la derrota electoral que acaba de vivir. En su lugar queda
Daniel Scioli, segundo de Kirchner en su propuesta electoral y actual
Gobernador de la Provincia de Buenos Aires.

En un programa periodstico televisivo de Buenos Aires entrevistan a
Ramn Puerta.
Es un dirigente poltico experiente y de fina inteligencia, perteneciente
tambin al Partido Justicialista pero a su sector anti Kirchner. Puerta es
Diputado Nacional electo, fue Gobernador de la Provincia de Misiones y
tambin Presidente de la Nacin en una brevsima transicin cuando
crujan las instituciones argentinas luego de la cada del Presidente De la
Ra.

Ramn Puerta rechaza a Scioli como nuevo jefe partidario porque lo
considera tan derrotado como Kirchner, y seala que debe asumir esa
derrota.

Luego hace un repaso de la trayectoria poltica de Scioli subrayando que
estuvo con el entonces Presidente Menem mientras ste triunfaba pero no
cuando perdi. Y lo mismo ms tarde con el tambin ex Presidente
Duhalde.

-Acta como si nunca hubiera perdido una eleccin, nunca asume una
derrota- dice Puerta.

Y agrega una frase contundente:
-Recin el da que l pierda una eleccin se va a recibir de poltico.

Finalmente el poltico misionero explica detalladamente por qu es vital
para un poltico experimentar la derrota, sentirla, vivirla y asumirla para
luego volver a levantarse con los pies sobre la tierra y seguir adelante.

359


Lo que importa en esta historia no es si Puerta tiene o no razn respecto
a Scioli. Eso es ancdota. El fondo de la cuestin es la actitud ante la
derrota electoral.

Recuerdan la primera lnea de la portada de Psicociudad? Est all hace
bastante tiempo, por cierto. Dice textualmente:

"9 de cada 10 campaas electorales fracasan en su objetivo".

Es solo una imagen, claro.
Una forma de decir que el resultado natural de una campaa electoral es
la derrota. Y que la victoria es un resultado excepcional.

Es bien simple: siempre son menos los cargos en disputa que los
aspirantes a los mismos.
Presidente es uno solo, Alcalde tambin.
Uno solo es el que gana, y todas las dems campaas sufren derrotas.
Esa es la norma (con algunas excepciones porque a veces ms de una
campaa logra sus objetivos...).

Si la derrota es la ley general, entonces todo poltico tendr que
enfrentarse a ella.
Tarde o temprano. Una o varias veces.
Ningn candidato puede saber si alguna vez ganar una eleccin. Lo que
s todos deberan saber es que la derrota es un ro que alguna vez
debern atravesar. Inevitablemente. Y es un ro bravo y caudaloso.

Perder una eleccin condena al poltico a ser visto por el elector como un
"perdedor"?

No necesariamente. El mundo est lleno de ejemplos de candidatos
derrotados una y otra vez pero que sin embargo resurgen de las cenizas y
logran histricos triunfos. Quin no conoce el caso de algn candidato
considerado "cadver poltico" que de pronto resucita y da la gran
sorpresa?

Cmo se explica?

Se explica porque el poltico derrotado, cuando asume esa derrota,
profundiza su visin de la realidad y mejora como poltico.

360


Descubre nuevos aspectos de quienes le rodean.
Desde la ratificacin de quienes estn all por conviccin hasta la
revelacin de quienes estaban...estaban...por intereses menores de
diverso orden.

Descubre nuevos aspectos del electorado.
Conoce mejor sus preferencias, sus opciones, sus desconfianzas y sus
motivos para votar o no votar a alguien.

Y descubre tambin nuevos aspectos de sus competidores, en particular
algunas caractersticas positivas que haba pasado por alto (siempre va a
ser mejor competir con las virtudes y los defectos reales de alguien antes
que con una caricatura hecha para la ocasin).

Con un plus: adems descubre nuevos aspectos de s mismo.

La derrota entonces, cuando es bien aprovechada, es una oportunidad
para aprender, para mejorar, para profundizar. En una palabra: para
madurar polticamente.
La madurez poltica no la dan los aos, sino que en gran medida la dan
las derrotas.

Y esta madurez es el dato nuevo que el elector percibe antes de la
prxima eleccin. Lo percibe en las actitudes polticas, en los gestos, en
la forma de hablar, en las acciones, en las propuestas...

Madurez poltica, de eso se trata.

361


PERDIDOS EN EL CEREBRO DEL VOTANTE

Si te gusta el cine, "Perdidos en Tokio" es una buena opcin. Los
protagonistas, un hombre y una mujer, son norteamericanos que por
distintas razones coinciden en la inmensa Tokio.

Todo para ellos es un verdadero laberinto: el paisaje interminable de
calles y avenidas que se cruzan y entrecruzan hasta el infinito, la multitud
humana que va y viene en oleadas, la incesante red de carteles
publicitarios parpadeando en la noche, los vericuetos de un idioma
insondable y de una cultura desconocida...

Estn cmodamente alojados en un buen hotel, pero estn perdidos en
Tokio. Y necesitan puntos de referencia para orientarse en su trnsito por
aquel laberinto.

Pues bien: el votante que an no sabe a qu candidato votar es como
estos extranjeros desorientados y perplejos.

No sabe a dnde ir. No sabe cmo llegar. No encuentra el camino. No
sabe qu decisiones tomar. Est perdido, extraviado.

Si mira hacia afuera, percibe cmodamente la ciudad donde vive. Pero si
mira hacia adentro, su decisin de voto no acierta el camino dentro del
laberinto de su cerebro.

Ese es el tema central: el cerebro del votante es un laberinto. Un
laberinto donde se interna el propio votante con la tarea de encontrar la
salida, la nica salida: decidir a quin vota y a quin no vota.

Millones y millones de neuronas interconectadas entre s e
intercambiando mensajes. Una red compleja, y decididamente extraa.
Maravillosamente extraa, por cierto. Un laberinto.

Todos los candidatos tratan de colocar all sus mensajes ms
convincentes. Para que el votante los encuentre y, adems, se apropie de
ellos, los asuma, los integre a su propia vida.

Claro, tambin est el Minotauro.

362


Recuerdas el antiguo mito? En algn lugar del laberinto hay un monstruo
que devora a los extraviados.
El poderoso Minotauro.

Solo uno lo derrota. Uno solo.
Y con un arma sencilla para no extraviarse: un largo carretel de hilo que
va desenvolviendo a medida que avanza. Siguiendo el hilo se orienta,
sabe por dnde ha pasado antes y puede reconocer los nuevos caminos.
Siguiendo el hilo ensaya varios caminos hasta finalmente hallar la salida.

Es el hilo de Ariadna.

Cuales son las vctimas del Minotauro dentro del cerebro del votante?
Los mensajes polticos.
Cuando el Minotauro destruye y devora todos los mensajes polticos
menos uno, entonces el votante encuentra la salida y decide su voto.

La mayora de las campaas electorales son tan frgiles en su concepto
que su mensaje es fcil presa del monstruo.
Solo unas pocas, muy pocas, le dan al votante el hilo de Ariadna para que
encuentre la salida del laberinto.

En realidad, no es un problema de recursos econmicos.
Es un problema de planificacin estratgica.
Y de conocimiento del campo de batalla electoral, que no es otro que el
cerebro humano.

Qu debe hacer una campaa electoral?
Debe encender, en el oscuro laberinto del cerebro del votante, los carteles
luminosos que indican el camino hacia el voto.

Y para saber cuales son esos carteles luminosos y cmo y cundo
encenderlos, la campaa electoral debe conocer el modo de
funcionamiento del cerebro humano.

Quien mejor conozca los planos de ese laberinto, mejores carteles ubicar
y mejores resultados lograr.
Por eso una campaa electoral efectiva no es solo poltica ni solo
marketing ni solo publicidad.
Tambin es psicologa. Psicologa poltica.

363


NO HAY DINERO Y FALTAN VOTOS

Ocurri en un reciente Campeonato Mundial de Ftbol.

Era un partido decisivo y termin empatado. Tenan que decidir por
penales. Una seleccin seguira adelante y la otra quedara por el camino.
Al llegar los penales, era la hora de los arqueros.

Cada seleccin remata 5 tiros penales. Y lo van haciendo alternadamente.
Cada arquero, entonces, tiene 5 oportunidades de derrotar al ejecutante.
Y en cada caso solo tiene 3 movimientos bsicos: quedarse en el centro
del arco, volcarse hacia su derecha o volcarse hacia su izquierda.

Los relatores de ftbol siempre dicen que el arquero, en esta situacin,
acta por intuicin, por olfato. De algn modo "adivina" hacia dnde ir el
remate, y hacia all se vuelca. El ms intuitivo, entonces, atajar ms
penales que su colega rival.

Pero en el caso que te cuento la historia es diferente. Por lo menos por
parte de uno de los protagonistas: el arquero de la Seleccin de
Alemania.

Mientras el ejecutante cumpla el ritual de llegar a la zona, acomodar la
pelota y prepararse para el remate, el arquero alemn cumpla otro ritual.
Un ritual desconcertante: lea algo escrito en una pequea hoja de papel
que tena consigo.

Qu estaba pasando?

El equipo alemn haba planificado la estrategia a seguir en una eventual
definicin por penales.
Haba estudiado a los ejecutantes de penales del rival. Haba analizado en
cada caso los porcentajes de remates al centro, a la derecha y a la
izquierda.
En base a sto haba resuelto de antemano la conducta del arquero ante
cada ejecutante. Y lo haba puesto por escrito de un modo simple.

El arquero alemn sigui el plan con disciplina y confianza. Frente al
jugador A, arrojarse a la izquierda. Frente al jugador B, a la derecha.
Frente al C, en el medio del arco. Y todo as, con precisin y prolija
determinacin. Sin jugarse al olfato ni al cambio de ltimo momento.

364


Ahorremos palabras: gan Alemania.
Gan con una extraordinaria actuacin de su arquero, claro.

Ahora s, vayamos a lo nuestro: en muchas campaas electorales el
candidato es como el arquero ante la definicin por penales.

En especial cuando no hay dinero y faltan votos. O cuando el dinero es
poco y la urgencia de ganar votos es muy grande.

Parece razonable pensar que en los prximos tiempos habr, en todos los
pases, regiones y ciudades, menos dinero para las campaas electorales.

Es simple: uno de los efectos de la crisis financiera mundial es la menor
disponibilidad de dinero. Y quienes tengan alguna disponibilidad, muy
posiblemente no la vuelquen en financiar candidaturas polticas. O si lo
hacen, la ms sensata prediccin sera que van a recortar mucho estos
presupuestos.

En suma: campaas electorales con menos dinero (y con las mismas
urgencias y exigencias de siempre).

Esto reduce las opciones, las posibilidades, los mrgenes de error. Como
el arquero frente a los penales.

La respuesta frente a un cuadro de situacin como el que describo es la
misma que puso en prctica el arquero alemn: estudio preciso de la
psicologa del votante y de las caractersticas de los candidatos con los
cuales se compite, planificacin simple y clara en base a tales datos, y
ejecucin exacta del plan preestablecido.

Se trata de enviar los mensajes precisos a determinados segmentos del
electorado, dando a dichos mensajes las caractersticas necesarias para
esos pblicos, ubicndolos en los medios de comunicacin imprescindibles
y organizndolos en una secuencia temporal correcta.

Ni adivinanzas, ni olfato ni intuicin.
Puntera.

365


POR QU NADIE VOTA AL HOMBRE INVISIBLE

Votaras como Alcalde al hombre invisible? Supongo que no...

Por qu? Porque no ves su cara, sus ojos, sus expresiones, sus gestos.
Porque no ves sus movimientos, sus acciones.
Porque no sabes quin es ni cuales son sus antecedentes ni sus logros en
la vida.
Porque al no conocerlo no sabes si es apto para el cargo, si podr
ejercerlo, si va a resolver o no algunos de los problemas que te
preocupan.

Y porque, adems, tu cerebro est ocupado por los candidatos visibles y
no hay lugar para nadie ms. Menos para un desconocido total.

No. Nadie vota al hombre invisible.

Por eso el primer mandamiento de un candidato que quiera ganar es
simplemente dejar de ser invisible.
Hacerse conocer.
Ms an, ms all de querer ganar: para existir como candidato real es
necesario lograr notoriedad.

La notoriedad es condicin necesaria para un candidato, no suficiente
pero s imprescindible. Quien la tiene, avanza. Quien no la tiene, debe
construirla.

Cmo hacerse conocer en una ciudad?

Voy a dar una respuesta muy simple y muy precisa: por un tema.
Solo asociando su nombre a un tema puede un desconocido dejar de
serlo y pasar a integrar la lista de polticos locales.

Hay 2 caminos equivocados pero muy frecuentes:

1. Cero tema. El desconocido anuncia y publicita su candidatura sin que
nadie en la ciudad lo asocie con ninguna temtica en especial. Los
votantes posiblemente vean su nombre por todas partes, pero

366


difcilmente pase de ser un signo de interrogacin en el cerebro del
pblico.

2) Todo tema. El desconocido se comporta como un todoterreno:
habla de todos los temas. Nada le es ajeno. Bombardea hoy con los
derechos humanos, maana con las obras pblicas, pasado con la
economa, luego con asuntos internacionales y as sigue sumando. Los
votantes no van a poder nunca terminar de captarlo, y su candidatura
ser ms bien un jeroglfico en el cerebro del pblico.

Ni cero tema ni todo tema.
UN tema (1, one). Uno solo.
Planteado desde distintos ngulos, s. Analizando sus diferentes matices,
tambin.
Pero uno.

El votante asocia un nombre con un tema. De ese modo, simple y
previsible, fija en su cerebro el nombre del candidato y su perfil
diferencial.

Si vas a ser candidato a Alcalde y no te conocen en tu ciudad, elige un
buen tema e identifcate con l. Y durante un buen tiempo no te apartes
de ese tema, no tengas miedo de ser reiterativo. Las cosas llevan su
tiempo, no lo olvides.

Cualquier tema? No. Muchos temas estn ocupados por otros, que ya se
han identificado antes con ellos. En ese terreno ms vale no ingresar.

Debe ser un tema libre, no ocupado por nadie. Debe ser relevante para
un sector del electorado. Y debe ser compatible con tus caractersticas,
tus conocimientos y tu perfil.

All est el comienzo, el cimiento, la piedra fundacional de cualquier
candidatura. No es posible saltearla.

Un dato final: donde dice Alcalde puede leerse tambin Gobernador,
Legislador o Presidente.

367


PSICOLOGA DE LA PERSONA DE
IZQUIERDAS

Nadie anda por el mundo con un cartel pegado en la frente que diga: "Yo
soy de izquierdas".
Nadie lo hace, verdad que no?

Error: s lo hacen (tambin los de derechas, pero ese ser el prximo
artculo).
En realidad s andan con un cartel pegado en la frente que anuncia su
afinidad ideolgica. Aunque muchos observadores no estn entrenados
para detectar ese cartel.

Me refiero a una persona con algunas certidumbres polticas definidas.
Que Obama es mejor que McCain.
Que antes Zapatero que Rajoy.
Que mejor Kirchner que Macri.
Que Chvez antes que Rosales.
Que la Concertacin chilena y no Sebastin Piera.
Que Tabar Vzquez encima de Sanguinetti y Lacalle.
Que Lpez Obrador sobre Caldern.

Certidumbres. Saben de qu hablo.

Bien: la persona se siente de izquierdas. El punto es si puedes
"diagnosticar" su tendencia ideolgica sin que la persona te la explicite.
Sin hablar de poltica.
Mi respuesta, parafraseando a Obama, es que s: s se puede.
Cmo?
Observando y escuchando con atencin.

El secreto est a la vista: en la casa de la persona, en su dormitorio, en
su lugar de trabajo, en su vestimenta, en su forma de actuar y de hablar.

Cmo es en trminos generales la persona de izquierdas?
La clave psicolgica est en que se siente muy libre frente a las normas
sociales.

Libre respecto a las pautas de vestimenta, a la moda, a los criterios del
vestir formal o a las tendencias estticas dominantes.

368


Libre respecto a los roles tradicionalmente asignados a su edad o a su
sexo o a su sector social.

Libre respecto a las estructuras del lenguaje, a los modos de hablar o de
expresarse.

Libre respecto a los modos de pensar, de sentir, de actuar y de vivir que
estn establecidos.

Libre respecto a las jerarquas sociales, a la autoridad constituida, al statu
quo.

As se siente, y as vive.

De esta sensacin de libertad se derivan muchas consecuencias prcticas:
Tiende a ser informal y despreocupado en el vestir
No le preocupa demasiado el orden ni la prolijidad en sus espacios

personales y laborales
Valora especialmente la espontaneidad y la naturalidad en palabras

y actos
Prefiere ser diferente, creativo y transgresor
Sus intereses son variados, mltiples y diversos.

Ahora bien: sirve para algo saber esto?
Vuelvo a responder que s.

Sirve para saber, simplemente y en primer lugar.
Que no es poco.

Y sirve tambin para comprender muchos de los encuentros y
desencuentros que se dan en el escenario poltico pblico y tambin en el
privado.

Pero adems sirve para planificar una campaa poltica.
Tal vez sea una sorpresa para muchos, pero muchas campaas de
partidos de izquierdas se planifican como si sus votantes fueran de
derechas. Sin saberlo, claro. Y con los resultados correspondientes, of
course.

369


Las personas de izquierdas son, decididamente, diferentes a las de
derechas. Ms vale tenerlo en cuenta, en poltica pero tambin en la vida
cotidiana.

Por ltimo, te propongo un simple ejercicio de observacin.
Mira a tu alrededor. Verifica si tus familiares o amigos o conocidos de
izquierdas se acercan a este patrn que describo.
Y luego analiza a los candidatos de izquierdas con el mismo instrumento.
Y saca conclusiones.

Mientras tanto yo preparo mi prximo artculo. Supongo que ya adivinaste
que ser el gemelo de ste. En efecto: el prximo artculo ser sobre la
Psicologa de las personas de derechas.

370


PSICOLOGA DE LA PERSONA DE DERECHAS

Patrick Jane parece tener habilidades perceptivas que van ms all de lo
normal. Percepcin extrasensorial, dicen algunos. Y con dichas
habilidades ayuda a la Polica de California a resolver los crmenes ms
complicados.

Patrick Jane es, en realidad, un personaje televisivo. El eje sobre el cual
gira "The Mentalist", serie de la cadena americana CBS.
En Amrica Latina "The Mentalist" integra la programacin de Warner
Channel, y en Espaa de TNT y de La Sexta.

Me detengo un instante en un dilogo de uno de los captulos de la serie.

Alguien le pregunta a Patrick cmo hace para ver cosas que nadie ve. Y
Patrick contesta con naturalidad que simplemente observa los detalles
que nadie observa.
Nada de sexto sentido, percepciones extrasensoriales, visiones ni tal.
Observa los detalles que nadie ms observa.

En "Psicologa de la persona de izquierdas" escrib que si prestamos
atencin a ciertos detalles podemos "ver" la inclinacin ideolgica de una
persona.

Veamos entonces las seales que emite una persona de derechas.

Me refiero a una persona que tiene algunas preferencias polticas
claramente definidas.
Que prefiere a Rajoy y el Partido Popular antes que a los socialistas.
Que le gusta el estilo del Jefe de Gobierno de Buenos Aires Mauricio Macri
pero desconfa del matrimonio Kirchner.
Que rechaza mandatarios como el venezolano Hugo Chvez o el boliviano
Evo Morales.
Que opta por Berlusconi o por Sarkozy y no por sus rivales izquierdistas.
Que en Uruguay valora al ex Presidente Lacalle por encima del actual
Presidente Vzquez.
Que se sentira cmodo votando en Chile al empresario Sebastin Piera.

371


Que en EEUU votara siempre al Partido Republicano de Nixon, Reagan,
los Bush y McCain.
Que valora ms a Margaret Thatcher que a Tony Blair.

No necesariamente es alguien que ande por el mundo diciendo que es de
derechas. Tampoco tiene por qu tener una definicin ideolgica
completamente elaborada. Pero a la hora de preferir, suele preferir hacia
el campo de las derechas.

Tal vez tenga fundamentaciones diferentes en cada caso. Pero el sealero
siempre indica giro a la derecha.

Pues bien: cmo es en trminos generales la persona de derechas?

La clave psicolgica est en que siente las normas sociales en lo
ms profundo de s mismo

Normas, reglas, leyes, pautas, criterios, estructuras de comportamiento.
Construdas socialmente, pero asumidas como propias.
Integradas a la propia identidad.
Regulando su forma de vestirse, de hablar y de moverse.
Regulando su modo de sentir, pensar y actuar.
Regulando su actitud frente a la sociedad, al trabajo, a los dems...

De esta sensacin de vivir de acuerdo a normas se derivan importantes
consecuencias prcticas:

Tiende a ser formal y cuidadoso en el vestir
Es minucioso, ordenado y prolijo en sus espacios personales y

laborales
Rechaza la ambiguedad y prefiere siempre las cosas claras
Valora el actuar y el hablar con correccin antes que con

espontaneidad
Coloca la seguridad en un lugar muy alto de su escala de valores
Suele ser tradicional, conservador y jerrquico.

Las personas de derechas son, definitivamente, muy diferentes de las
personas de izquierdas.

Para finalizar, te propongo un simple ejercicio de observacin:

Mira a tu alrededor.

372


Verifica si tus familiares o amigos o conocidos de derechas se acercan a
este patrn que describo.
Y luego analiza a los candidatos de derechas con el mismo instrumento.
Y saca conclusiones.

Mientras tanto yo preparo mi prximo artculo.
Porque ya escucho las protestas de quienes no se reconocen ni en el
patrn psicolgico de las izquierdas ni en el de las derechas.

Patrick Jane dira que, observando con atencin los detalles, veremos que
en el mundo poltico hay algunos patrones psicolgicos ms.

373


PSICOLOGA DEL VOTANTE DE CENTRO

Qu tal si comenzamos por la geometra?

Necesitamos una hoja de papel y un comps. El ejercicio es simple.
Tomas el comps, apoyas su punta sobre el papel y trazas una
circunferencia.
Dejas el comps y sealas con un punto el lugar en el que la punta dej
su marca.

Lo que tienes sobre el papel es un crculo con un punto en su interior.
Un punto equidistante de todos los puntos que forman la circunferencia
que limita el adentro y el afuera del crculo.

Ese punto es el centro.
-Vaya novedad!- dirs.

Bien. Vayamos ahora a una recorrida por una ciudad. No importa cual.
Vayamos a una zona en especial.
Esa zona donde estn las calles ms concurridas. Donde tal vez hay ms
movimiento comercial, ms oficinas, ms actividad burocrtica, ms
personas que van y vienen.

Esa zona es el centro.
-Siguen las novedades...- insiste tu voz ya con irona.

Continuemos, pues.
Desembarquemos en cualquier lugar donde haya una campaa electoral
en curso.

En toda campaa electoral se habla de un votante escurridizo al que
todos (o casi todos) buscan.
Es el votante de centro.

Votante polmico si los hay. Tanto que algunos dicen directamente que no
existe.
Mientras lo dicen trazan una raya imaginaria y agregan: de un lado de la
raya las derechas y del otro las izquierdas. Y nada ms!
O a lo sumo algo ms en materia de indecisos.
Punto. Problema terminado.

374


Otros, en cambio, afirman que el votante centrista es siempre y en todas
partes la mayora del electorado.
A buscarlo entonces a como de lugar! Y listo. Que izquierdas y derechas
son minoras, hombre.

"Ni tan calvo ni con 2 pelucas", reza un viejo dicho popular.

Si pensamos en el centro poltico como un punto geomtrico equidistante
de todas las otras posiciones polticas, seguramente no vamos a
encontrar mayores ejemplares que lo representen.

Pero s los vamos a encontrar si pensamos en el centro poltico como una
zona de lmites a veces imprecisos.
Una zona con su propia historia local que se diferencia de otras zonas
similares en otros lugares del mundo.

El centro en poltica no es como el centro exacto de la geometra.
Es ms parecido al centro de una ciudad, y por definicin no puede
abarcar al conjunto de la misma sino a un sector ms o menos delimitado
y con caractersticas propias.

Entonces: S hay personas polticamente centristas. S.

Pero bien: cmo son estas personas que en distintos pases y en
distintos tiempos votan de un modo tan diferente entre s?

En artculos anteriores seal que la clave psicolgica de las personas de
izquierdas es que se sienten libres respecto a las normas sociales.

Y que la clave psicolgica de las personas de derechas es que sienten
esas normas en lo ms profundo de s mismos.

Y las personas centristas?

La clave psicolgica del centrista est en la bsqueda de un
equilibrio entre las normas y la libertad.

La persona de centro siente que debe ordenar su vida en funcin de las
normas sociales pero tambin siente que desea ser libre frente a las
mismas.

375


Y pone por encima de todo la transaccin, la negociacin, la bsqueda de
cierto equilibrio entre ambos polos.

Con frecuencia sto lo aleja de los extremos poltico-ideolgicos, de los
radicalismos y de las confrontaciones.
Ni tanto ni tan poco.
Ni mucho ni nada.
Ni blanco ni negro.

En ocasiones algunos factores lo inclinan hacia la izquierda o hacia la
derecha, pero an entonces su estructura psicolgica lo hace ser de
centro-izquierda o de centro-derecha.

Negociacin, transaccin, acuerdos, compromisos, moderacin, sensatez,
equilibrio, adaptacin, tranquilidad...son algunas de las palabras mgicas
del centrista.

Por eso es tan variopinto el panorama centrista: porque en cada tiempo,
lugar y persona esa negociacin interna asume perfiles diferentes y
propios.

Lo que permanece es, justamente, la bsqueda del equilibrio.

376


Cmo detectar mentiras en poltica

Si pudieras detectar al dirigente que te va a traicionar...
Si pudieras saber en qu miente tu adversario...
Si pudieras descubrir a alguien cada vez que te miente...
Si pudieras ver en tu propia comunicacin los signos que hacen que
algunas personas no te tengan confianza...

S que puedes.

La psicologa ya sabe cmo hacerlo. Para qu vas a inventar la plvora?
Ya est inventada.

Veamos: cuando alguien miente su cuerpo y su mente emiten seales.
S, seales que los dems podemos leer y descifrar.

En una pgina de Maquiavelo&Freud describo estas seales y las vinculo
con la necesidad de construir confianza entre el candidato y el pblico.

Te puede resultar de gran utilidad poltica conocer cada una de estas
seales y reflexionar sobre ellas.

Las seales de la mentira son las siguientes:

- El volumen de la voz sube bruscamente de un momento para el otro

- El tono de la voz se quiebra y en un instante se hace ms agudo

- Las palabras se entrecortan como en un tartamudeo: "mi pro-pro-
proyecto..."

- El efecto tartamudeo se produce por las repeticiones de palabras
enteras: "claro claro claro que s"

- La respiracin se hace ms agitada, ms rpida, ms urgente

- La persona se olvida de algo muy importante y significativo

377


- Se produce un lapsus lingustico, sustituyendo una palabra por otra de
sentido casi opuesto (aunque rpidamente se corrija)

- Los gestos contradicen las palabras (por ejemplo la expresin de enojo
en la cara de alguien que dice estar alegre)

- Aparicin de microexpresiones faciales que duran una fraccin de
segundo o que se interrumpen bruscamente, que son como un breve
relmpago emocional dibujado sobre la cara

- Expresiones faciales que quedan como congeladas y se extienden
idnticas durante ms de 10 segundos

- La persona transpira en exceso

- Conducta singular en lo que respecta a la mirada: o bien es una mirada
que se vuelve demasiado esquiva o bien es una mirada que se vuelve
demasiado fija

- Aumento notorio de la frecuencia del parpadeo

- Cambios en la coloracin de la piel del rostro

- Cejas que se levantan en su ngulo interior formando un tringulo con
los prpados superiores como base

- Desfasaje temporal entre lo que se dice y la expresin correlativa del
rostro

- Mano tapando total o parcialmente la boca (como el nio que se tapa al
instante de decir algo inconveniente)

- Mano frotando una oreja o un ojo o la nariz

- Rascado del cuello

- Temblores faciales

378


LA REELECCIN DE GEORGE W. BUSH

En el ao 2004 George Bush fue reelecto Presidente de los Estados
Unidos de Amrica. Para muchos fue una sorpresa, por lo menos en la
contundente magnitud de su triunfo.

En realidad pocos esperaban que Bush, tan controvertido en el mundo
entero y tambin en su propio pas, se convirtiera en el Presidente
americano ms votado de toda su historia.

Pero gan de forma inapelable y por una muy apreciable ventaja. Obtuvo
casi 60 millones de votos, superando a su rival en 3 millones y medio de
sufragios.

Esto en un marco donde se produjo un rcord de asistencia a las urnas, el
cual se ubica en el entorno del 60 %. Debe recordarse que la votacin no
es obligatoria y que implica un acto previo de inscripcin por parte de
cada ciudadano interesado en votar.

Cuales fueron los temas de la campaa de Bush?

1. el terrorismo, la necesidad de castigarlo y prevenirlo utilizando la
fuerza militar
2. el patriotismo exaltado de una nacin atacada
3. los valores de la familia tradicional amenazados por el movimiento
gay o por el aborto
4. la agresiva defensa de los valores morales ms conservadores
5. la opcin por liderazgos fuertes y enrgicos
6. la presentacin de Bush como el jefe de un pas en guerra
7. y junto con esto el duro ataque al candidato rival presentado como
una personalidad dbil.

La personalidad pblica de Bush fue perfectamente coherente con estos
temas, bien integrada y altamente compatible con el contexto de su pas.

Bush 2004

Veamos, a modo de ejemplo de lo que fue su campaa, el logotipo de
Bush.

379


Observen: George W. Bush
Un detalle interesante es, justamente, el nombre George W. Bush.

La W, inicial de su segundo nombre, lo diferencia de George Bush a secas
(el ex presidente, padre del candidato).
De este modo se transmite el mensaje de continuidad respecto al padre
pero tambin de diferencia y de personalidad propia.

Pero adems la W es un guio inteligente al espritu patritico de los
americanos, recordando subliminalmente al padre fundador de la nacin,
al primer George W. (nada menos que George Washington).

La presencia de una imagen simplificada de la bandera de los EEUU,
sumada a la gama cromtica que incluye el azul, el rojo y el blanco de la
bandera, refuerza ese espritu patritico y de defensa de los valores
tradicionales.

A su vez hay un espritu de actualizacin y modernizacin en la misma
bandera (que est estilizada y flexibilizada en sus trazos), en la
simplificacin del 2004 que pasa a ser '04 y en la sugerente aparicin
del .com.

La bandera, finalmente, incluye un detalle subliminal muy fuerte: todas y
cada una de sus lneas (su margen superior, las 5 lneas que comienzan
con estrellas y siguen con la franja y el margen inferior), todas son una
estilizacin de la misma letra W que enlaza a Bush con George
Washington y con los valores patriticos y tradicionales.

En el corazn del logo, el nombre de Bush impacta por el fuerte contraste
entre el blanco y ese azul oscuro, y por las letras maysculas y muy
anchas.
La imagen es de podero, fuerza y firmeza, a lo que se agrega el
dinamismo y la energa sugeridas por la leve inclinacin de las letras.

380


Es interesante observar que el nombre de Bush es significativamente ms
grande y destacado que el del vicepresidente Cheney, subrayando de este
modo el concepto de autoridad (un concepto clave tanto en la propuesta
poltica interna como internacional de Bush, as como en su apelacin a
los valores sociales histricos).

Todo el conjunto sugiere un liderazgo muy potente y decidido.

Por ltimo, y volviendo a la gama cromtica, es de sealar el violento
contraste de colores entre ese azul oscuro, el blanco y el rojo. Sin
matices, sin transiciones, sin ambigedades.

Esto encuadra perfectamente en el mensaje de Bush:
'el que no est conmigo est en mi contra'
realidad mundial vista en 'blanco y negro'
lo malo absolutamente distinto y distante de lo bueno

Un mensaje hecho a medida de las grandes mayoras conservadoras de
los Estados Unidos.

A modo de contraste, veamos el logotipo de Kerry, su rival electoral de
entonces:

Cuales son sus caractersticas ms destacadas?

1. El azul ms plido y el color de las letras disminuyen el contraste
2. El nombre de Kerry es casi opacado por el largo nombre de Edwards
que ocupa mucho ms espacio
3. Las letras son angostas y minsculas
4. El aspecto visual de 'A stronger Amrica' (una Amrica ms fuerte)
es, paradjicamente, de una gran debilidad por su color plido y sus
lneas delgadas.

381


En suma: la personalidad pblica de Bush exhibe firmeza, energa,
liderazgo, patriotismo, concepto de autoridad, tradicionalismo y mucha
fuerza y potencia.

La personalidad pblica de Kerry, en cambio, sugiere debilidad.

Como se vio, el mercado electoral de los Estados Unidos en el ao 2004
sintonizaba ms y mejor con el mensaje del primero.

382


Uruguay: la izquierda al gobierno

Vayamos ahora al sur del continente americano, ms concretamente a la
Repblica Oriental del Uruguay.

Durante toda su vida independiente, Uruguay haba sido gobernado por
los dos partidos fundacionales: el Partido Colorado y el Partido Nacional.

La izquierda de orgenes anarquistas, socialistas y comunistas se mantuvo
durante buena parte del siglo XX como un disperso conjunto de fuerzas
meramente testimoniales.

En 1971 las fuerzas de izquierda se unieron e incorporaron a disidentes
de los partidos histricos, conformando una nueva coalicin poltica
denominada Frente Amplio.

Esto les permiti llegar al 21 % de los votos, en lo que fuera su primer
gran salto electoral.

Una frrea dictadura militar se instal en el pas entre 1973 y 1984,
persiguiendo con saa muy especial al Frente Amplio. Esos aos
agregaron a la izquierda una mitologa cargada de smbolos y de
afectividad, una tradicin que su corta vida poltica no le haba permitido
tener todava.

En 1989, ya en democracia, el Frente Amplio gana el gobierno de la
ciudad de Montevideo, capital del pas.
Y encuentra en el jefe de gobierno de la ciudad, el Dr. Tabar Vzquez, lo
que le faltaba: un caudillo de masas, un lder seductor.

Con Vzquez como candidato a la Presidencia, el Frente Amplio es
derrotado en 1994 pero se posiciona muy cerca de los dos partidos
fundacionales.

383


Nuevamente con Vzquez de candidato, en 1999 el Frente Amplio se
convierte en la primera fuerza poltica del pas (aunque pierde la
presidencia en la segunda vuelta con el colorado Dr. Jorge Batlle).

Finalmente, el ltimo domingo de octubre de 2004, el Frente Amplio gana
las elecciones en la primera vuelta electoral y Tabar Vzquez se
convierte en el nuevo Presidente de la Repblica Oriental del Uruguay.

Cual fue el tema de campaa de Vzquez?
Uno solo: el cambio.

La argumentacin fue muy simple, casi escolar:
1. El pas est mal, muy mal.
2. La gente vive mal.
3. Esto es responsabilidad de los partidos Nacional y Colorado que son
los que siempre han gobernado o co-gobernado.
4. Por lo tanto hay que cambiar.

La personalidad pblica de Vzquez fue una pieza clave en la articulacin
de ese mensaje.

Tabar 2004

Veamos uno de los carteles publicitarios del Frente Amplio, representativo
del conjunto de la campaa.

Primero recuerden la tpica, casi tradicional cartelera electoral:

gran fotografa del candidato
gran tamao de su nombre
destacado papel de la imagen de su partido
eventual presencia de otro candidato que lo acompaa

As era la campaa de va pblica de los candidatos adversarios.
En general bien hecha pero tradicional.
Casi rutinaria.
Ya vista, eleccin tras eleccin.

Sum la campaa del Frente Amplio ms de lo mismo? Carteles del
mismo estilo pero con distintos nombres y fotografas?
No. Nones. Nada de eso.

384


Por el contrario. Rompi la campaa. Irrumpi con un concepto diferente,
adecuado a su propuesta de cambio.

Resalta en primer lugar la
sencillez de un eslogan tan directo y prctico como 'cambiemos'.

Y est escrito, justamente, cambiando el tipo y el tamao de las letras.
Algunos puristas podrn decir que de esta manera el 'cambiemos' queda
desprolijo, y es cierto.

Pero con eso logra un mensaje muy potente: el emisor del mensaje es un
emisor colectivo, no es el partido poltico, es la gente con toda su
naturalidad espontnea la que dice que hay que cambiar.

Con lo cual est diciendo algo ms: 'cambiemos la forma de hacer las
cosas, vamos a hacerlas como las hace la gente comn y no como las
hacen los polticos'.

385


Esta idea se refuerza con la fotografa.

El protagonismo no es del candidato, cuya foto no aparece, sino de una
mujer joven, una mujer comn y corriente (en otros carteles varan las
fotos en cuanto a sexo y edad, pero siempre con el mismo concepto de
gente comn, no de polticos).

Y un detalle estupendo: la foto en primer plano y grande, a todo color y
con una sonrisa plena, es contrastada por otra foto en segundo plano,
ms chica, en blanco y negro y con expresin de preocupacin y tristeza.

All est la representacin visual del cambio ofrecido: votar a Vzquez es
pasar de un triste segundo plano a un alegre primer plano, es algo que
cambia la vida del votante.

Tanto el nombre de la fuerza poltica como sus logos caractersticos
juegan un papel absolutamente secundario, casi invisible, sobre el borde
inferior del afiche.

S se destaca un poco ms el logotipo del propio candidato presidencial,
llamndolo 'Tabar'.

Este uso del nombre de pila va en la misma direccin: intenta decir que el
candidato es 'uno ms de nosotros', no un poltico profesional sino
alguien que forma parte de la gente comn.

Hay otro elemento vertebrador de la campaa que apareci en la
folletera, en va pblica y en televisin. Es la siguiente apelacin:

Otra vez la simplicidad del mensaje.

No se trata de votar a tal o cual candidato o partido o ideologa, sino de
ser 'progresista' si se vota a Tabar Vzquez.
Quien lo vota quedara recubierto de ese intangible que parece tan
atractivo y que se llama progresismo.

386


Y la clave est en los colores estilo Benetton (recuerdan esas magnficas
campaas de United Colours of Benetton, con fotos grandes e
impactantes y con ese juego multicolor?).

No es solamente el impacto esttico, sino ms bien el mensaje
conceptual:
ac estn todos los colores, los matices, la diversidad de la

sociedad
ac est toda la gente ms all de sus diferencias.

Otra vez el mensaje da en el blanco.

El Frente Amplio ha creado la ilusin poltica perfecta: el gobierno ser de
la gente, igual a la gente y para la gente.

Los votantes, pues, se votaron a s mismos.

387


La audacia de Rodrguez Zapatero

Espaa, ao 2004.

El Partido Popular ha ganado dos elecciones consecutivas, por lo cual Jos
Mara Aznar contina en ejercicio de la Presidencia.
Mariano Rajoy es el nuevo candidato presidencial de los populares, y es el
favorito en todas las encuestas.

La alternativa es el Partido Socialista Obrero Espaol, el PSOE, con su
joven candidato Jos Luis Rodrguez Zapatero.

Qu ofrece el PSOE?
Cambio, juventud, modernidad, flexibilidad...

La audacia de los creativos publicitarios desembarca con el siguiente
cartel:

Ya no es Jos Luis Rodrguez Zapatero, el dirigente socialista que es
candidato a la Presidencia.
Rodrguez Zapatero? Nombre largo, demasiado largo.

Ahora es simplemente ZP, con toda la contundencia visual y auditiva de
las mejores marcas comerciales.

Es uno de los telegramas visuales y auditivos de ms impacto en materia
de comunicacin poltica en los ltimos aos.

388


Debe recordarse que un logotipo es mucho ms que algo decorativo que
le da valor esttico al mensaje.
El logo tambin es el mensaje.
Y tiene que comunicar lo necesario para esa campaa en particular.

ZP es ms que un logotipo. Es un mensaje moderno, creativo, joven,
diferente al resto. Es el cambio.

Toda la campaa socialista se manej en los mismos parmetros
renovadores: el discurso verbal, el uso de Internet, la publicidad, y hasta
los mensajes de texto a los telfonos celulares.

ZP gan la eleccin y Jos Luis Rodrguez Zapatero es el nuevo Presidente
de los espaoles.

389


SANGUINETTI, LOS MILITARES Y EL
DISCURSO NO VERBAL

El discurso no verbal es un factor muy importante en las campaas
electorales.
A veces es clave.

Un ejemplo especialmente ilustrativo es el de la campaa electoral
uruguaya del ao 1984.

El pas viva desde 1973 una dictadura militar que haba cosechado
enormes mrgenes de rechazo popular.

Al final de la dictadura, los tres partidos polticos que disputaban las
elecciones eran
1. el Partido Colorado (la fuerza ms moderada y centrista, que haba
ejercido el gobierno durante casi todo el siglo XX)
2. el Partido Nacional (el otro partido fundacional del pas, liderado por
entonces por un acrrimo enemigo de la dictadura como era Wilson
Ferreira Aldunate)
3. el Frente Amplio (coalicin surgida de la alianza entre comunistas,
socialistas, ex guerrilleros tupamaros y ex dirigentes de los partidos
tradicionales).

La opinin pblica uruguaya viva una etapa fuertemente anti militar, sin
embargo el ganador de las elecciones no fue ninguno de los partidos ms
duramente enfrentados con el rgimen sino la fuerza ms dialoguista y
ms ajena a los excesos verbales: el Partido Colorado.

El discurso verbal del Partido Nacional y del Frente Amplio sintonizaba
mucho ms con el sentimiento anti militar de la poblacin, pero gan el
Partido Colorado.

Y en este triunfo tuvo mucho que ver el discurso no verbal de su
candidato, el Dr. Julio Mara Sanguinetti.

Veamos un pequeo cuadro comparativo que demuestra que el discurso
no verbal de Sanguinetti era la contracara perfecta del discurso no verbal
de los militares.

390


Insisto: Sanguinetti (ms all de sus intenciones) tuvo el discurso no
verbal ms distante de los militares y en gran parte por eso sintoniz
mejor con la poblacin.

Frente a ello, nada pudo hacer el discurso verbal de sus adversarios
polticos.

LA BATALLA NO-
VERBAL
Dictadura militar Julio Mara Sanguinetti
Las voces
Metlicas, duras,
autoritarias y parcas
Abundancia de
palabras, entonaciones
y hasta cierta
teatralidad
Expresividad facial
Rigidez,
inexpresividad,
seriedad
Gran expresividad,
riqueza de matices,
plasticidad
Gestualidad de las
manos
Nula Extraordinariamente
abundante
Posicin del cuerpo Envarado, firme
Movindose, rotando,
cambiando en funcin
del momento
discursivo
Desplazamiento
corporal
Rgido, protocolar,
disciplinado
Libre, activo, sin mayores
ataduras
Vestimenta Uniforme verde Traje y corbata
Contexto de objetos
Austeridad, smbolos
patrios, a veces armas
Muchas personas,
banderas, libros
Otros elementos
Rechazo a toda
pilosidad (pelo muy
corto, sin rastros de
barba, prolijidad
extremada)
Gruesas cejas de pelos
muy largos e hirsutos

391


LA BATALLA NO-VERBAL DE TABAR
VZQUEZ

Otro ejemplo uruguayo ilustra perfectamente el poder de lo no-verbal: la
victoria de Tabar Vzquez en las elecciones presidenciales de 2004.

Durante 170 aos la vida democrtica del Uruguay fue dominada por dos
grandes partidos: el Colorado y el Nacional.
Sin embargo, en el ao 2004 se produce un viraje histrico y gana el
Frente Amplio.

La opinin pblica del pas atravesaba aos de descontento y malestar
con los viejos partidos tradicionales, estando extendida la idea de que los
mismos no aportaban soluciones reales a los problemas pblicos. Tambin
recorra el pas un cierto sentimiento antipoltico.

En este contexto se produce la campaa electoral de 2004, en la que una
vez ms jug un rol fundamental la comunicacin no verbal.

Como siempre sucede, la batalla no-verbal suele pasar casi desapercibida
por el gran pblico, a pesar de que se despliega justo frente a sus
mismos ojos.

Y a pesar de esa casi 'invisibilidad', resulta que sus efectos
comunicacionales son de una enorme potencia.

En el caso de la eleccin presidencial uruguaya de 2004, el discurso no
verbal del Frente Amplio reforz claramente su mensaje de cambio,
posicionndose como diferente al resto del sistema poltico, casi como si
fuera una fuerza ajena a dicho sistema.

Fue un discurso no-verbal casi antipoltico, dejando a los partidos
adversarios el campo de la poltica tradicional, esa poltica que vena
desgastada y rechazada en la opinin pblica.

Te invito a estudiar el cuadro comparativo que aparece en la pgina
siguiente.
Vers que el triunfo del Frente Amplio tambin estuvo sustentado, entre
otros elementos, en el poder de lo no-verbal.

392


LA BATALLA NO-
VERBAL
Partidos tradicionales Frente Amplio
Las voces Oratoria de entonacin
tpicamente poltica y en
algunos casos
sobreactuada
Voz calma y aterciopelada
de Vzquez, entonacin
de dilogo ms que de
discurso
Expresividad facial Seriedad y en ocasiones
gesto agresivo
Tranquilidad y sonrisa en
Vzquez
Gestualidad de las
manos
Diversa, en funcin de
cada candidato
Existente pero limitada,
como diciendo esto no es
un discurso
Posicin del cuerpo Parado frontalmente
detrs de un atril
(hablando en actos
callejeros)
En distintos lugares del
escenario, mostrando
distintos perfiles ante el
pblico (hablando en
actos callejeros)
Desplazamiento
corporal
Quieto, siempre en el
mismo lugar
Caminando a un lado y
otro mientras habla
Vestimenta Traje y corbata Traje y corbata en
televisin, ropa informal
en otros lugares, a veces
su tnica blanca de
mdico
Contexto de objetos Smbolos y colores
partidarios, dirigentes,
escritorios, libros
Muchas personas,
banderas, gama
cromtica multicolor

393


EL IMPACTO DE LAS CAMPAAS NEGATIVAS

Las informaciones y las opiniones negativas hacen dao.
Un comentarista deportivo cuestiona a un jugador.
Una vecina habla mal de otra.
Un crtico de cine demuele una pelcula.
Un amigo desacredita a otro.
Se extiende un rumor contra un comercio o un producto.

Historias conocidas, verdad?

A nivel de la psicologa del consumidor est comprobado: una buena
experiencia con un producto produce comentarios favorables y una mala
experiencia genera comentarios desagradables para la marca.

Iguales efectos?
Nones.
Efectos diferentes. Y mucho.

Mientras un comentario favorable se expande a 4 personas, uno
desfavorable llega a 10.

Distintas velocidades, y distinta voracidad del cerebro humano por lo
bueno y lo malo.

Lo negativo va ms rpido, se retransmite ms, y encuentra mayor
disponibilidad receptiva.

Y en la poltica?
Menudo asunto.

En la poltica pasa algo muy parecido. Bah, casi igual.
John Bullock, de la Universidad de Yale (EEUU), investig el tema en
2006.

El experimento fue as:

A un grupo de partidarios del Partido Demcrata (favorables en general al
aborto) se les mostr un aviso publicitario acusando al Juez Roberts de
haber incitado a la violencia contra clnicas abortistas.

394


Resultado? Antes de ver el aviso, el 56 % del grupo ya desaprobaba al
Juez Roberts.
Pero despus de verlo, la desaprobacin salt al 80 %.

Luego les presentaron un desmentido claro e inequvoco demostrando
que lo que haban visto era falso.
Y la desaprobacin baj, claro.
Pero baj solo hasta el 72 %!

Queda claro?
56 % de rechazo antes del ataque, la informacin negativa levanta el
rechazo hasta el 80 %, y el desmentido solo lo baja hasta el 72 %.

Bullock hizo el mismo experimento con un grupo de partidarios del
Partido Republicano (contrarios en general al aborto).

Tambin ellos crecieron significativamente en su rechazo al Juez Roberts.
Pero luego del desmentido su desaprobacin volvi a donde estaba antes,
al punto de partida.

Conclusiones, entonces:

- las campaas negativas afectan a todos los candidatos y hacen crecer el
rechazo hacia el atacado hasta entre su propia gente

- los desmentidos contundentes ayudan a que los que ya eran partidarios
del atacado vuelvan a creer en l

- los desmentidos no logran volver a convencer a los que no eran sus
partidarios en el momento del ataque.

En todos los casos me refiero a ataques y defensas bien hechas, lo cual
tiene su ciencia.
Pero ese es otro tema.

395


SIRVEN O NO SIRVEN LOS ACTOS
POLTICOS?

Ests en una reunin de trabajo. 6 o 7 personas en una oficina.
Debes hablar para convencerlos acerca de tu idea.
No problem!
Todo funciona bien.

Pero...que tal si estuvieras en un gran saln y tuvieras que hablarle a
100 personas?
Amplificacin, claro.
Micrfono, buenos parlantes y all vas...

El discreto encanto de los actos polticos
Supongamos ahora un candidato poltico. Tambin tiene que hablar.
Y convencer acerca de su idea.

Bien: manos a la obra!

Reuniones en casas de familia.
Aunque sean numerosas las personas que participan...igual se trata de
reuniones chicas (digamos que al alcance de la garganta del candidato).

Salir a la calle, recorrer, hablar con la gente en las esquinas, golpear
puertas...
Tambin funciona.
Pero no alcanza.

Entonces llegan los actos.
Un escenario, estrado o tarima. All arriba el candidato. Abajo mucha
gente. Y por supuesto: amplificacin para que todos escuchen.

Actos cada vez ms grandes hasta el acto final, que cada cual lo planifica
inmenso y desbordante de pblico (mejor amplificado, claro).

Pero el pblico dijo basta
Basta. Me cans de los actos polticos. Yo no voy. Eso dice gran parte del
pblico de hoy.

396


Que tengo fro, que tengo calor, que es muy temprano, que demasiado
tarde, que tan lejos, que estoy trabajando, que con mis hijos, que me
aburro, que para qu...en fin: que no voy.

Resultado?

Al acto poltico van los que ya estn convencidos.
Todo queda en familia y el candidato dilapida recursos para nada. Casi
nada, porque lo mximo que puede hacer es entusiasmar a su tropa y
lanzarla a la batalla.

Nada ms.

Obama y McCain tiene algo que decirte
Convencin Demcrata y Convencin Republicana.
Grandes actos de los candidatos presidenciales de EEUU Barack Obama y
John Mc Cain.

Pero...cmo?
No era que los actos solo son para los convencidos?
Que las campaas electorales del siglo 21 se hacen sin actos?

S y no.

Viste imgenes televisivas de las convenciones? CNN transmiti en vivo,
y todos los telediarios les dedicaron buen espacio.
Viste en el diario alguna fotografa de esos actos?
Leste alguna informacin sobre los discursos?
Escuchaste en las radios los ecos de cada convencin?
Leste noticias o anlisis de las mismas en Internet?

Si, si y otra vez s.
Entonces?

Amplificacin, de eso se trata.
Al acto van los convencidos, s, pero se monta como un gran espectculo
meditico. Un evento donde los convencidos juegan su rol, actuando para
ese gran pblico que no va al acto pero que lo ve por la tele.

All estn en su casa. Tranquilos frente al televisor. Mirando.

397


Es para ellos el acto. Si te fijas bien, cada minsculo detalle de las
convenciones del Partido Demcrata y del Partido Republicano estuvo
milimtricamente pensado para la televisin.

Obama y McCain tienen algo que decirte sobre los actos polticos en las

En realidad, ya te lo dijeron.
Ms: lo pusieron frente mismo a tus ojos.

Lo viste?
Y ahora...cmo vas a planificar tu acto poltico ms importante?

398


FUERA DE FACEBOOK, FUERA DEL MUNDO
DE HOY

Si ya ests en Facebook, pues nada: en unos pocos segundos me vas a
encontrar:
http://www.facebook.com/danieleskibel. Nada que explicar, ya sabes de
qu se trata.

Pero si no ests en Facebook...(cmo es que no ests?)...entonces
tendr que explicar, o por lo menos despertar tu curiosidad.

Los comienzos de un publicista
Ernesto es un excelente publicista y mejor amigo: creativo, ganador de
premios interesantes a nivel internacional, elegido alguna vez como el
mejor director de agencias publicitarias de su pas...

Pues bien: como casi todos, Ernesto trabajaba en una empresa ajena al
rubro publicitario (hace muchos aos, claro). Un da su jefe le dijo que su
futuro laboral estaba en las tarjetas.

Tarjetas?

S, las tarjetas que diariamente le dejaban distintos clientes de la
empresa.
Tarjetas s, esos pequeos rectngulos con nombre, logotipo, direccin y
telfono...ese casi detalle que intercambiamos en cada reunin y que
despus guardamos (guardamos?).
Ese montoncito creciente que se va acumulando y que al principio no
sabemos bien si algn da nos van a servir de algn modo.

Tarjetas, dijo el jefe.
El da que la empresa hizo una reduccin de personal y Ernesto quedaba
sin trabajo, ese da recurri a las tarjetas que haba acumulado durante
aos.
Su futuro, como haba dicho el jefe.

De aquella montaa de tarjetas surgieron las primeras cuentas para la
nueva agencia publicitaria de Ernesto.
El futuro haba comenzado.

Redes y contactos

399


Las tarjetas de Ernesto no eran solo eso: eran contactos.
Y de la red de contactos de cada uno surjen empleos para el trabajador,
clientes para el empresario y votantes para el poltico.

As de simple. En cada caso se trata de construir una red de contactos.
All estn los trabajos, all estn las ventas y all estn los votos.

Por qu crees que Barack Obama est en Facebook? Por qu ser que
estn las principales marcas del mundo?

Porque Facebook es eso: una gigantesca red de contactos que aprovecha
todas las ventajas que da Internet.

La competencia duerme?
Piensa en tus competidores: otros polticos, otros profesionales, otras
empresas...

Ellos no saben lo que es Facebook.
Ellos creen que es un sitio para encontrar amigos.
Ellos creen que es cosa de otros pases.
Ellos imaginan que es difcil.
Ellos suponen que Facebook no tiene nada que ver con ellos.

Ellos duermen.
Pero...cuidado! En cualquier momento despiertan.

Entonces: aprovecha ahora la oportunidad. Despus van a estar todos
ms o menos igualados.
Visita ahora mi sitio de Facebook.
Entrate.
Desarrolla tu propio sitio. Aprovchalo para la poltica.

No te quedes. El momento es ahora!!
Ahora.

PD: de Twitter ni hablamos, no? Sgueme los pasos. De paso te cuento
que tambin estoy en Linkedin...

400


CAMPAAS ELECTORALES EN INTERNET

El 99 % de las campaas electorales a Presidente, Alcalde o Gobernador
no saben utilizar Internet de un modo productivo.

Las campaas de nuevo tipo, adaptadas al votante del siglo XXI, s lo
hacen. Y marcan una diferencia que puede llegar a ser decisiva.

Cual es el papel de Internet en una campaa electoral? Veamos primero
los errores:

1. No tener presencia en Internet es literalmente un suicidio. No merece
mayores comentarios.

2. Tener una pgina web no es hacer campaa en Internet. En todo caso
es parte de la campaa, pero no es el todo ni mucho menos.

3. Una pgina web no es un arbolito de Navidad, con cartelitos y
animaciones que se prenden y apagan, titilan y cambian de color por
todas partes, matando la frgil atencin del internauta.

4. Una pgina web no es un canal de televisin ni un cine, con vdeos que
tardan en bajar y que generalmente aportan poco y nada a la campaa.

5. La web no es un lbum de fotos ni un folleto ni un afiche.

6. Tampoco es un diario ni un semanario ni una revista.

Para qu sirve Internet, entonces, en una campaa electoral?

Para impulsar la participacin online y offline en la campaa.
Para que un gran nmero de personas reciba y divulgue informacin,
enve correos electrnicos a sus contactos, llame por telfono, concurra a
reuniones, aporte una contribucin econmica, visite a sus vecinos, hable
con sus compaeros de trabajo, escriba un blog, suba un video, publique
fotos y brinde a la campaa todo su dinamismo, su iniciativa, sus ideas y
su creatividad.

401


As de simple y as de complejo.

Reitero: Internet no es cine ni televisin ni prensa ni radio ni folletera.
Internet es interaccin.

Y sus valores tienen que ver con la simplicidad, la velocidad de descarga
de las pginas y los mecanismos para facilitar la participacin.

Cada medio tiene su perfil y su funcin en una campaa electoral.
Dejemos la lgica televisiva para la campaa en televisin.
Y hagamos campaa en Internet, s, pero con la lgica de Internet.

402


EL CENTRO POLTICO EN LAS ELECCIONES
ESPAOLAS DE MARZO 2008

Zapatero y Rajoy se enfrentaron con estrategias dismiles en cuanto al
siempre codiciado centro poltico.
Cada uno de ellos interpret de modo diverso la psicologa poltica de los
espaoles, y ms all del triunfo del PSOE es interesante repasar dos
alternativas estratgicas que bien pueden tenerse en cuenta a la hora de
planificar una campaa.

Partido Popular: el Gambito del Centro
En ajedrez se le llama gambito a un movimiento fuerte que sacrifica
alguna pieza con el objetivo de ganar alguna importante posicin que
termine dndole superioridad en el tablero.

En esa lnea de razonamiento veo lo que denomino como el gambito del
centro, una estrategia de alto riesgo y muy audaz que llev adelante el
Partido Popular.

Consisti, lisa y llanamente, en entregar al PSOE el centro poltico.
Cmo se lo entreg?

Adoptando posiciones netas y claras de derecha:
en la propuesta poltica
en la crispacin contra los socialistas
en la dureza contra los nacionalismos
en la exclusin de Gallardn
en el fichaje de Pizarro
en las seales de autoridad de Rajoy
en los temas de su agenda electoral

Por qu entregar el centro poltico?

1. Porque el PP se jugaba a que de todos modos mantendra ntegro su
electorado, considerando que es la nica expresin poltica vlida para los
ciudadanos con opiniones que van del centro a la derecha. O sea que
contaba con que ni siquiera sus simpatizantes dbiles se alejaran porque
no tenan otra opcin a la cual recurrir.

2. Porque el PP apostaba a que la radicalizacin del debate poltico no
fortalecera las posiciones centristas sino que aglutinara votos en los

403


extremos. O sea que contaba con un creciente nmero de ciudadanos
crispados contra el propio PP, tan crispados que se podan volcar por
opciones fuera del PSOE (hacia la izquierda de IU y hacia el nacionalismo
de las formaciones regionales).

3. Porque el PP le ofreca al PSOE la opcin fcil de ubicarse en el centro,
lo cual podra fortalecer la opinin de que los socialistas son dbiles en
sus posiciones contra los populares (incrementando la tendencia sealada
en el punto anterior).

4. Porque el PP supona que algunos sectores centristas que votaron al
PSOE sin demasiado entusiasmo pueden abandonarlo, temerosos ante la
eventualidad de una crisis econmica. Podran optar por alternativas
fuertes, firmes, claras y decididas como la del PP y votar con su bolsillo, o
elegir la mxima cautela de no ir a votar.

Con el gambito del centro el PP se expuso, sali a la descubierta y se
situ en la lnea de fuego.
Busc acerar a su electorado y moverlo en una verdadera cruzada de
todo el mapa conservador contra "los rojos".
Y busc provocar fugas del PSOE por los vrtices del nacionalismo y del
izquierdismo, y tal vez hasta del centro mismo que abandonaba.

Partido Socialista: el Centro del Tablero
El PSOE jug, precisamente, a valorizar el centro poltico que el PP le
entregaba.

Su campaa se bas en un buen balance de su gestin de gobierno ("Con
Z de Zapatero"), una apelacin al ciudadano de talante tranquilo y
bienhumorado ("La mirada positiva") y una propuesta de confianza en el
futuro ("Motivos para creer").

Zapatero ocup tranquilamente el centro del tablero y seal hacia los
"extremos" de la derecha, los nacionalismos y en menor medida la
izquierda, diciendo que era desde esos extremos que surgan las
tensiones negativas.

Por qu ocup el centro?

1. Porque contaba con la adhesin del nclo duro que vota a los
socialistas en toda circunstancia.

404


2. Porque dirigi su campaa a los simpatizantes dbiles que ya le han
dado el triunfo en otras elecciones.

3. Porque pretendi usar el temor al fantasma derechista del PP como
motivador de una importante concurrencia electoral que lo beneficiara.

4. Porque tambin desde el centro crea poder bloquear las fugas hacia la
izquierda y hacia los nacionalismos, ubicndose de algn modo como la
izquierda posible y realista que al mismo tiempo abrira mayores
posibilidades reales a los nacionalismos.

5. Porque se jug a que haba ms espaoles que se ubican del centro
hacia la izquierda que hacia la derecha.

Insisto: ms all de que en este caso puntual haya triunfado una de las
opciones, la estrategia a seguir hacia el segmento del electorado que se
ubica en posiciones centristas es una lnea altamente relevante de toda
campaa electoral.

405


SOLUCIONANDO EL PROBLEMA DEL
CANDIDATO DESCONOCIDO

La exitosa campaa electoral de Barack Obama en EEUU ofrece pistas
muy importantes sobre cmo un candidato desconocido puede llegar a
ser en poco tiempo la gran estrella poltica de su pas.

Negro, joven, sin mayor experiencia poltica y desconocido para el gran
pblico. As es Obama, Barack Obama, la nueva estrella poltica de los
EEUU.
Mejor dicho: as era (antes de la campaa electoral para las primarias
demcratas).

Obama?
Es difcil imaginar un nombre ms inapropiado para la psicologa poltica
norteamericana, que no se olvida de Osama (bin Laden). Pero s, hay un
nombre casi peor:
Hussein.

Saben cual es el segundo nombre de Obama?
S: Hussein.
Barack Hussein Obama.

Cmo puede un candidato as ser la gran revelacin poltica en los
EEUU?

David Axelrod, estratega poltico de Obama
La campaa electoral de Obama tiene su principal estratega poltico en
David Axelrod. Es el principal consultor poltico norteamericano que vive
fuera de Washington (justamente en Chicago, aunque es originario de
Nueva York).

Axelrod ha tenido una trayectoria importante como periodista poltica, y
hace ya unos cuantos aos que trabaja en campaas electorales del
Partido Demcrata.

Cuales son los rasgos centrales de la estrategia electoral elaborada por
Axelrod?

406


1. La campaa no solo presenta ideas sino que muestra la personalidad
de Obama, jerarquizando constantemente su biografa y enfatizando un
carcter autntico y creble.

2. La biografa de Obama se transforma en narrativa, acercando as al
candidato a la gente. Simultneamente se inscribe en un planteo
generacional: "sta es la generacin que producir los cambios que EEUU
necesita".

3. La campaa es concebida como una verdadera "cruzada" reformista
llena de idealismo, optimismo y tambin pragmatismo.

4. Se busca energizar y movilizar a las bases demcratas, apostando a su
iniciativa y a su accin descentralizada.

5. La campaa se apoya sobre un trpode esencial de medios de
comunicacin: Internet, cartelera de va pblica y televisin. Cada medio
cumple su rol y complementa a los otros.

6. El mensaje es uno solo, limpio y claro, contundente y al mismo tiempo
simple: CHANGE. La campaa recorre diversas variantes y aplicaciones de
esa apelacin al cambio, pero nunca se aparta de ella.

7. Las voces de terceros (polticos, periodistas, activistas sociales) dan su
testimonio y certifican, autentican y subrayan las novedades que trae
consigo el candidato.

8. Mensaje de esperanza, contrastando el futuro con el pasado.

Parece simple, pero es complejo.
Cuando el candidato es desconocido primero hay que instalarlo en la
opinin pblica con un tema fuerte que lo identifique y que lo conecte con
las aspiraciones de la gente.

Luego las tareas bsicas son vincularlo con el cargo al que se postula,
transformar su biografa en narrativa, lograr testimonios fuertes acerca de
su personalidad y sus ideas, trabajar en un mensaje claro y simple e
infundir una gran dosis de optimismo y esperanza.

Tiene posibilidades un desconocido?

407


Barack Obama era un desconocido hace relativamente poco tiempo. Un
par de aos como Senador, y sin un gran destaque, parece un record ms
bien modesto para aspirar a ser inquilino de la Casa Blanca.

Pero la campaa electoral de Obama lo ha transformado en la nueva gran
figura poltica de los EEUU.

Cuando muchos se preguntan si un desconocido puede aspirar a ser
Presidente, Gobernador o Alcalde...la campaa electoral de Obama
demuestra que s, que es posible.

Si la campaa es mala, o tal vez simplemente discreta o rutinaria,
seguramente el candidato seguir siendo un desconocido sin
posibilidades.

Pero si la campaa es buena...(parafraseando el eslogan de Obama) "S
se puede".

408


CUANDO LA CAMPAA NEGATIVA SE VUELVE
LETAL

Una duda suele flotar sobre las campaas electorales: debemos atacar a
nuestro adversario?

Responder que s o que no marca el tono de la campaa y puede tener
resultados fulminantes.
Para ellos o para nosotros.

El problema siempre aparece, aunque algunos lo nieguen. Debemos
atacar?
Algunos se lo plantean porque van perdiendo, otros porque van ganando
y quieren asegurarse, algunos ms porque quieren aprovechar un error
importante del rival, otros porque es su estilo y su modus operandi
habitual...

Y si se llega a la conclusin de que debemos atacar...cmo lo hacemos y
cmo se pueden evitar las consecuencias negativas?

Veamos algunos consejos al respecto:

1. Prudencia
Si la campaa va bien, para qu arriesgar un violento cambio de
escenario? Mejor seguir adelante tal como venamos.

2. Target
Pensar siempre en el efecto psicolgico del ataque. No solo el efecto
meditico, la mayor o menor repercusin del tema en los medios de
comunicacin. Tampoco reducirnos al efecto sobre la psicologa del
adversario, el despertar de la ira o del temor en sus filas. Lo ms
importante es el efecto psicolgico sobre nuestro propio electorado, sobre
nuestro target, sobre el pblico que nos vota o que est ms
predispuesto a hacerlo. Porque si este pblico rechaza el ataque,
seguramente el mismo ser un fracaso. Un gran lo que solo nos har
perder votos.

3. Timing
Manejo de los tiempos. Puede ser al comienzo de la campaa para
desestabilizar al rival, puede ser al final para darle un golpe decisivo,
puede ser como respuesta a un ataque de l.

409


Pero debe elegirse el momento con conciencia y exactitud.

4. Puntera
Conocer a fondo el punto ms fuerte del adversario y encontrar all una
debilidad implcita. Apuntar all, en esa zona reducida y estrecha. Tal vez
ste sea el secreto mayor.

5. Contundencia
En poltica no se toman prisioneros en materia de imagen. El ataque debe
ser tal que no quede rplica posible. Si no es devastador, entonces hay
que atenerse a las consecuencias.

6. Respaldo
Cuando se decide atacar hay que tener mucha solidez. Hay que estar
preparado para recibir un ataque similar y sobrevivir a l.

7. Velocidad
El ataque debe ser rpido como un rayo. Y debe cesar instantneamente
una vez logrado el objetivo.

Estas son algunas premisas importantes a la hora de atacar al adversario.
Una tarea ms difcil de lo que parece a primera vista, por cierto.

Porque muchos polticos, tal vez demasiados, atacan a su adversario sin
poder diferenciar su propio malhumor de una estrategia poltica efectiva.
Atacan como quien da palos de ciego.
Y la mayor parte de las veces no logran nada.

Una estrategia efectiva puede incluir campaa negativa, claro que puede.
Y bien hecha, puede ser letal.
Pero bien hecha.

410


55 % DE LA PERSUASIN ENTRA POR LOS
OJOS

Imagina que vas caminando por la ciudad en medio de la noche. Una
ciudad con todas sus luces apagadas. Todas. Una noche sin luna.
Caminando por la ciudad en la ms completa oscuridad.

Difcil, no?

Muy difcil.

Pronto estaras perdido. Desorientado. Confuso. Asustado.

Por qu?

Porque los seres humanos necesitamos pistas visuales para movernos en
la realidad. Nuestro cerebro necesita esas pistas visuales casi tanto como
necesita el oxgeno.

Sigue imaginando.

Todava ests en tu caminata nocturna. No ves nada. Te desesperas.

Pero de pronto se encienden las luces.

Ahora s.

All estn de nuevo las calles, los edificios, los carteles, los comercios, los
automviles, la gente...
All estn las pistas visuales que te permiten orientarte.

Entonces ests ms tranquilo. Respiras aliviado.

411


As es la persuasin, tambin. As funciona.

La investigacin cientfica demuestra que el 55 % del efecto persuasivo
de un mensaje depende de lo visual. Entra directamente por los ojos.

No por los odos. Por los ojos.
Cincuenta y cinco por ciento.

Qu puede hacer un poltico con este dato?

Rezongar, tal vez. Enojarse. Decir que en su caso no debe ser cierto. Que
la palabra. Que las ideas. Que bla bla bla.

Pero no es eso lo que hacen los polticos inteligentes.

-55 % de la persuasin entra por los ojos? -dicen los polticos
inteligentes-. Pues vamos a trabajar bien ese 55 %...

Eso es lo que tienes que hacer.
Trabajar con esmero para que los aspectos visuales sean fundamentales
en tu mensaje.
Sin descuidar los otros aspectos, claro. Pero con la conciencia clara de
que por los ojos entra ms de la mitad de la potencia de tu mensaje.

Dnde est, entonces, el 55 % de tu persuasin poltica?

En tu mirada. En tu sonrisa. En tus expresiones faciales. En tus gestos.
En tus movimientos de brazos y manos. En tu desplazamiento corporal.
En tu postura corporal. En tu vestimenta. En los objetos que llevas. En los
objetos que te rodean. En tu logotipo. En tu isotipo. En los colores que te
identifican. En las imgenes de tus spots televisivos.

412


En todo lo que ingresa al cerebro de los ciudadanos a travs de la vista.

No dejes a tus posibles electores en medio de la oscuridad.

Piensa en sus ojos.

No solo en sus odos o en sus cerebros.

En sus ojos.

Y trabaja tu comunicacin para ellos. Para sus ojos.

413


LA JAULA DE LOS GOBERNANTES

El problema nmero 1 del gobernante no es su principal enemigo poltico. Tampoco la
prensa, claro. Ni siquiera la magnitud de las dificultades que atraviesan su sociedad y
su gobierno.
Nada de eso.
Su principal problema es la jaula donde est encerrado.
Mejor an (o peor): su principal problema es que no sabe que est encerrado en una
jaula.
La jaula est construda por barrotes muy slidos:

1. La propia naturaleza del cargo. Cuando alguien es Alcalde, Gobernador o
Presidente...resulta que el mero hecho de serlo ya levanta un muro y pone una
distancia con el comn de los mortales. Me refiero a lo que siente la gente, ms
all de la actitud real del gobernante. Pero la gente tiende a ver al gobernante
ms lejos y ms difcil de alcanzar.
2. La arquitectura. Observa los lugares de poder. Vers que suelen estar alejados,
cerrados, ubicados en lugares altos o ms all de algunos tramos de escaleras o
en corredores de acceso restringido o de circulacin escasa.
3. La agenda. El tiempo del gobernante es su capital ms preciado. Sin embargo
es generalmente muy mal administrado. Y el tiempo es escaso. Siempre es
escaso, por definicin. Pero termina cubierto de asuntos urgentes, uno detrs
del otro, sin pausa y sin respiro. Sin espacio para las cosas importantes, que en
realidad son pocas.
4. Las trampas del cerebro. No importa lo inteligentes, buenos y bien intencionados
que seamos. Cuando estamos en situaciones de poder, en nuestros cerebros se
activan algunas zonas muy primitivas. Zonas que pueden hacer que el poder se
vuelva adictivo. O que creamos que es para siempre. O que tengamos una
peligrosa sensacin de omnipotencia.
5. El entorno humano. Familiares, amigos, ministros, directores, jefes, secretarias,
porteros, choferes, asistentes, colaboradores...Personas bien intencionadas que
rodean al gobernante, buscan protegerlo, lo aslan, y casi sin quererlo le van
construyendo alrededor una espesa capa de lenguaje y de silencios.
La combinacin de estos 5 elementos va construyendo una jaula que al principio es

invisible hasta para el propio gobernante.
Un encierro. Como el de Pamplona. Solo que quien gobierna no ve venir los toros.
Y cuando los ve venir...pues cree que va a poder lidiar con ellos. Que no, que no es
para tanto, que esas cosas no le pasan a l. Que justo a l, vamos! Que est
preparado. Que ninguna jaula. Que nada.

414


Has visto el encierro de Pamplona, aunque sea en televisin?
Bien.
All est el gobernante. Cercado. Encerrado. Ms solo de lo que imagina. Vestido de
blanco y con su pauelito rojo atado al cuello. Confiado y feliz. Y all vienen los toros.
Bravos. Negros. Dispuestos a embestir.
Puedes imaginar el final.
Porque tarde o temprano hay un final.
Es inevitable que el gobernante viva en una jaula?

S.
S pero...
Pero lo nico que puede salvarlo es tener conciencia de la existencia de esa jaula.
Verla. Palparla. Olfatearla. Entenderla. Y abrir la puerta.
Se dice fcil. Abrir la puerta. Ja! Como si fuera tan fcil.

Dnde est la puerta de la jaula? Cmo se puede abrir? Cual es la llave? Cual es
la clave, el cdigo, el abracadabra?
La respuesta a todas esas preguntas es idntica: comunicacin. Vale decir que
comunicar no es solo emitir mensajes, sino tambin escuchar. Lo cual es todo un tema,
por cierto.
Pero debes saberlo. Si ests gobernando, pues las apariencias engaan. Ests ms
solo de lo que crees. Tienes menos poder del que crees. Te distingues, claro. A lo lejos.
Te distingues. Tal vez todava no veas venir los toros.
Pero ellos s te ven. Y vienen por ti.

415


MITOS Y LEYENDAS PARA INGRESAR AL
INCONSCIENTE COLECTIVO

Tu pas tiene sus mitos y sus leyendas.
Tu ciudad tambin.
Lo ms interesante es que esos mitos y esas leyendas pueden ser piezas decisivas
del poder persuasivo de un poltico.
Qu tienen en comn los mitos y las leyendas? Son varios los aspectos clave que
constituyen su esencia:
1. Son relatos, narraciones, historias con un comienzo, un desarrollo y un final
2. Esas historias se refieren a hechos extraordinarios que salen de lo comn y
que a veces rozan hasta lo sobrenatural (o se internan all...)
3. Los protagonistas son tambin o bien seres excepcionales o bien seres con
alguna cualidad excepcional que los diferencia de los dems mortales
4. Se transmiten de generacin en generacin, siendo la oralidad la va
habitualmente predilecta para esta transmisin
5. Tienen una funcin extremadamente importante en la estructura de creencias
de una sociedad y son factores que le dan cohesin, que le agregan
significados y valores y que provocan un sentimiento muy fuerte de
pertenencia.
Por eso el poltico despierta una gran adhesin emocional entre la gente cuando
logra integrar en su discurso alguno de los mitos o alguna de las leyendas de su
ciudad o de su pas.

Porque est anclando ese discurso nada ms ni nada menos que en el inconsciente
colectivo de la sociedad.
Si ests en poltica, una de tus primeras obligaciones es conocer a fondo esos mitos
y esas leyendas. Y estudiar en detalle como relacionar alguno de estos aspectos
con la vida actual, con los sucesos recientes, con el aqu y ahora y hasta con la
perspectiva futura de esa sociedad, de ese partido poltico y de ese candidato.
Recuerda que quien es capaz de ingresar sutilmente al inconciente colectivo de una

comunidad est muchos escalones por encima de sus adversarios.
Porque as ser, inevitablemente, ms persuasivo.

416


MENOS DEL 2 % DE LA PUBLICIDAD ES
RECORDADA AL DA SIGUIENTE

Hay mensajes publicitarios por todos lados: en la radio, en la televisin, en internet, en
los diarios, en la cartelera callejera, en folletos y volantes, en las gndolas del
supermercado, en las etiquetas de los productos, en los objetos, en los edificios, en los
vehculos, en las calles y en cualquier lugar donde lleguen nuestros ojos y nuestros
odos.
A comienzos de los 90 el publicista Luis Bassat afirmaba que en los Estados Unidos, en
un clculo conservador, cada persona estaba expuesta a ms de 2000 mensajes
publicitarios por da.
Casi 20 aos despus, Eduard Punset afirma que la cifra asciende a 3500 mensajes
publicitarios por da.
Imaginen la feroz competencia que tienen los mensajes polticos en su intento de llegar
al cerebro humano.
En suma: el pblico no est donde el poltico cree que est.

No est sentado escuchando, analizando y recordando su discurso, sino que
simplemente est ocupado con su vida.
Un ejemplo aportado por Eric Clark es ms que ilustrativo.
Del total de anuncios publicitarios a los que se expone una persona, solo una tercera
parte llegan a causar una impresin en la memoria.
1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastro!
Ms grave an: de ese tercio que se registra, solo la mitad es comprendido y apenas un
5 % es recordado al da siguiente.
Por qu ocurre sto?
Muy simple: porque el cerebro humano se protege frente a la avalancha de mensajes.

Tantos mensajes de todo tipo desbordan su capacidad de procesamiento, entonces se
defiende creando una especie de barrera a su alrededor.

417


Esta barrera disminuye drsticamente la cantidad de mensajes que realmente le llegan.

Y tambin impone determinados patrones cualitativos que deben tener los mensajes
para llegar a destino.

418


LA PERCEPCIN DEL VOTANTE PUEDE MS
QUE LA REALIDAD

Lo que decide la batalla de los votos no es la realidad misma tal cual es sino la
percepcin que tiene el votante acerca de la misma.
Y son 2 cosas diferentes: realidad y percepcin.
Tan diferentes como una ciudad y una fotografa de esa misma ciudad.
Pongamos que hablo de Madrid (parafraseando a Joaqun Sabina y recordando mi

reciente presencia por all...).
Una cosa es la ciudad misma: sus calles, sus edificios, su gente, sus sonidos, sus
aromas, su vida cotidiana. Otra cosa es una de las millones de fotografas que
cualquiera puede tomar de ella, eligiendo un lugar, una hora, un ngulo, un encuadre...
Madrid es la ciudad misma, mientras que cualquier fotografa es un reflejo de esa
ciudad. Un reflejo con mucho de subjetivo y de personal.
As son de diferentes la realidad y la percepcin que cada ciudadano tiene de ella.

La realidad econmica, poltica, cultural y social est all, aparentemente a la vista de
todos. Ocurre, simplemente. Se despliega a lo largo del tiempo.
Pero la percepcin de los ciudadanos est en otro lugar: en el complejo entramado de
neuronas que se comunican entre s a travs de impulsos elctricos y cambios
qumicos. En el complejo territorio de cmo se mira esa realidad, con qu ojos, con qu
odos para cuales formadores de opinin.
Y con cuales resonancias afectivas, concientes e inconscientes.
Por eso cuando el ciudadano va a emitir su voto lo que ms importa no es tanto la

realidad en s misma. Sino ms bien la forma en que ha sido percibida por la gente.
Lo que ms importa, entonces, es la percepcin.

Y es sobre esa percepcin que debe actuar la comunicacin poltica de los partidos. No
solamente en el perodo electoral.
Siempre.

419


EL QUE SE ENOJA PIERDE

Imagina que ests frente a una persona.
Y que esa persona tiene todas las seales del enojo, la ira, la molestia, la rabia...
Su mirada es fija, dura, casi violenta.

Su boca apretada con fuerza.
Su cara tensa y crispada.
Sus palabras casi mordidas.
El volumen de su voz subiendo.
Por momentos cierra los puos.
En otros momentos blande su dedo ndice como si fuera una espada.
Y est acusando a alguien.
Diciendo algo muy desagradable acerca de ese alguien.
Bien. Ah est la persona enojada.

Te gustara ser como ella? Te identificas con esa persona? Crees que refleja tu
propia personalidad?
La elegiras como pareja?
Quisieras que la persona fuera tu amiga o tu socia? Tendras confianza en ella?
Sentiras afecto por esa persona?
No.
La respuesta es siempre que no.
No es imposible, pero es muy difcil que la persona enojada despierte simpata,
identificacin, confianza o afecto.
Muy pero muy difcil.
Porque una persona enojada habitualmente despierta en los dems una de las
siguientes 2 reacciones emocionales:

enojo
miedo
Sin embargo, es notable la cantidad de polticos que aparecen enojados en los medios
de comunicacin. En debates, discursos, entrevistas...siempre enojados.
Parecen creer que su enojo va a despertar ecos favorables en el pblico.
Pero no.
Su enojo despierta ecos negativos.

420


Y levanta una barrera psicolgica entre l y la gente. An cuando eventualmente tenga
razones vlidas para estar enojado.
Porque lo que va a quedar en el cerebro de quien lo escucha y/o ve no son sus

razones. Lo que va a quedar grabado a fuego es su enojo.
En poltica, el que se enoja pierde.

Tal vez no solo en poltica...

421


CUANDO UN INEPTO LLEGA AL PODER

Inepto. Intil. Incapaz.
Puede alguien as llegar a gobernar tu pas o tu ciudad?
La respuesta polticamente correcta es que no. Que un inepto no puede llegar al poder.
Que el pueblo es inteligente y no lo va a votar.
Bla, bla, bla.
Y ms bla.
Pero la respuesta psicolgicamente correcta es que s puede.
Alguien con una enorme falta de capacidad para gobernar puede llegar a ser tu
Presidente, tu Gobernador o tu Alcalde.
Entonces la gente es tonta?

No. No lo es.
Pero en la decisin de voto no se pone en juego solo la inteligencia sino que intervienen
y predominan otros factores.
Factores ms irracionales y coloreados emocionalmente.
Desde el jardn a la Casa Blanca

Desde el jardn es una estupenda novela del polaco Jerzy Kosinski. Protagonizada en
el cine por Peter Sellers. La pelcula tiene sus aos, pero vale la pena que la veas. Te
vas a divertir y vas a pensar.
Las 2 cosas.
Peter Sellers representa a un modesto jardinero que nunca sali del gran jardn donde
trabaja. No entiende nada de poltica, no le interesa, no tiene la menor capacidad para
gobernar...pero llega a Presidente de los Estados Unidos de Amrica!
Cmo lo logra?
Pues un suceso motiva que le hagan una entrevista en televisin. Como no tiene la
menor idea acerca de lo que el periodista le pregunta, pues simplemente se pone a
hablar de sus plantas.
Y algunos periodistas y polticos creen que est hablando de poltica y construyendo
metforas ingeniosas.
Luego todo se va precipitando. Es como una bola de nieve.
Ms entrevistas. El entrevistado que sigue sin entender nada de lo que le preguntan.
Sus respuestas que siguen siendo casi un monlogo sobre jardinera (que de eso s
sabe...). Los televidentes que continan creyendo que habla con sapiencia, tanta
sapiencia que apenas se le entiende. Y nuevas entrevistas hasta convertirse en una
celebridad...
Sin decir nada.

422


Cuando el inepto derrota al ms capaz

No me digas que nunca viste un resultado as :)
Un resultado en el cual la persona ms apta para gobernar es derrotada por el menos
capaz.
A veces ocurre. O acaso no?
Y ocurre por la intervencin de diversos factores. Por ejemplo:
La situacin econmica
El humor del electorado
El carisma del candidato
El peso de una campaa inteligente
Los errores de sus adversarios
La coyuntura poltica
Aspectos culturales y sociales
Insisto: puede ocurrir aunque el pueblo sea inteligente.

Porque el voto se decide de otro modo, de un modo mucho ms afectivo que
intelectual. Por lo tanto lo que est en juego no es el intelecto del votante sino sus
afectos.
Y ya sabes que el amor es ciego.

423


3 ARMAS MORTALES DE TWITTER

Ya sabes que Twitter es una red social. Como otras, pero distinta de otras.
Distinta porque es ms simple. Mucho ms simple. Tan simple que cada publicacin
consta apenas de 140 caracteres.
Nada ms que eso: 140 caracteres. Claro est que en ellos puedes incluir un link a un
texto en tu blog o en tu pgina o en tu Facebook. Y ese texto enlazado s puede tener
toda la extensin que quieras...
Twitter. 140 caracteres. Simplicidad.

Sirve para la poltica?
S.
Rotundamente. S.
Y no solo para la poltica sino tambin para las empresas, los profesionales, los
periodistas...Sirve porque es una herramienta de comunicacin social que tiene,
bsicamente, 3 armas mortales.
Esas 3 armas mortales son:

1. Sntesis
2. Interaccin
3. Movilidad
Sobre la capacidad de sntesis

Twitter te obliga a la sntesis con su lmite de 140 caracteres. Literalmente: te obliga. Y
qu bueno es eso!
Es extraordinariamente bueno porque uno de los problemas ms frecuentes en la

comunicacin es justamente el exceso. Frases demasiado largas, argumentos
demasiado extensos, formulaciones interminables...todo lo cual desemboca en ruido
puro y duro. Nadie entiende nada as.
La sntesis, en cambio, es una bendicin.

La sntesis comunica limpiamente.
Y vaya que necesita sntesis el sistema poltico!
Sobre la interaccin
Twitter no es un discurso ni un monlogo. Es dilogo, interaccin, cooperacin. Uno
puede compartir con los dems lo que produce o lo que encuentra en Internet. Puede
agregar valor a los otros, enriquecer su vida y su informacin. Puede responder
preguntas. O hacerlas. Contestar cuestionamientos, crticas, dudas...que siempre las
hay.

424


Podrs decir que en Twitter no est la mayoria del electorado.

Es cierto.
Es una minora.
Pero, cuidado con el detalle. Cuidado!
Porque es una minora especial. Una minora muy activa, muy dispuesta a compartir y
difundir ideas. Una minora de formadores de opinin.
Y esos formadores de opinin pueden ser vitales para tu campaa poltica.
Sobre la movilidad
Twitter es ideal para llevarlo contigo. Su brevedad y simplicidad lo adaptan de
maravillas al telfono mvil. De maravillas.
No importa donde ests. En tu casa, tu trabajo, tu automvil, dondequiera que sea que
ests...all puede estar Twitter.
Simple, rpido, directo. No es el sueo de todo poltico inteligente comunicarse as

con su pblico?
Final en 140 caracteres

Twitter es ideal para los polticos. Los obliga a sintetizar y les permite interactuar con su
pblico y llegarle de un modo simple y rpido.

425


PROPONGO COMO CANDIDATO AL
COMPAERO ANTONIO ALCNTARA, DEL
BARRIO SAN GENARO

Antonio Alcntara es un personaje de ficcin, uno de los principales protagonistas de la
multipremiada serie espaola Cuntame cmo pas. El actor que lo representa es el
gran Imanol Arias.
El ficticio Alcntara vive en el tambin ficticio barrio de San Genaro, que en realidad son
estudios de Televisin Espaola que simulan uno de los barrios populares de Madrid.
Personaje de ficcin. Barrio de ficcin.

Sin embargo...
En una pgina de Facebook del actor Imanol Arias alguien cuenta la siguiente
ancdota:
Imanol: te voy a contar una ancdota REAL que ocurri la semana pasada. En una
asamblea local del PSOE de un pueblo de Crdoba se estaban votando los candidatos
a la lista por Crdoba del PSOE para las elecciones andaluzas. Un compaero con
gran sentido del humor propuso al compaero Antonio Alcntara del barrio de San
Genaro y el resto de compaeras/os sin percatarse de la broma aceptaron sin rechistar
la propuesta. Cuando el compaero que haba hecho la propuesta vi que haba colado
su bromita lo comunic a la asamblea diciendo que era una muestra de que nadie en la
asamblea conoca a los candidatos propuestos lo cual provoc la risa general de toda la
asamblea. Esta ancdota es real, amigo Imanol. Un abrazo. A propsito: A ver si nos
echas una manita a los socialistas andaluces y haces campaa para que el PP no gane
en Andaluca.
No s si la ancdota es real o no, pero podra haber ocurrido en cualquier partido

poltico de cualquiera de nuestros pases. Verdad que s?
Lo interesante, adems, es que nos ayuda a pensar en los votantes y en su escaso

conocimiento de muchos de los polticos.
Eso: muchos votantes ni siquiera conocen el nombre de la mayora de los polticos.
Mientras tanto estos mismos polticos suelen actuar como si todos estuvieran
pendientes de ellos.
Eso significa que los votantes son tontos?

No. Nones. De ninguna manera.

426


Simplemente significa que los votantes tienen su cerebro pendiente de otros muchos
asuntos que consideran ms relevantes para su vida.
Los votantes tienen su vida, sus preocupaciones, sus problemas, sus pasiones.
Y para la mayora de ellos la poltica es percibida como un fenmeno lateral, casi como
parte del paisaje.
Es ms: hay polticos que aparecen con cierta frecuencia en los medios de
comunicacin y sin embargo buena parte de la ciudadana sigue sin identificarlos, sin
reconocer su cara o su nombre y tal vez menos an el contenido poltico de lo que dijo.
Ac estamos ante un nudo decisivo en la comunicacin poltica. Porque es imposible

convencer si ni siquiera nos conocen...
Y cada poltico debera pensar muy bien cmo desatar ese nudo y hacerse conocer.

427


IT'S THE MUSIC, STUPID!

Cmo acercar a los jvenes a la poltica?
Cmo puede hacerlo un partido, un candidato, un aspirante, un gobierno o incluso una
organizacin social?
No me refiero a los jvenes militantes ni a los ideologizados ni a los que participan

activamente en causas sociales...
Me refiero a los jvenes ms alejados de la poltica. A los que estn ms
desinteresados.
Para llegar a ellos hay que tocarles el alma, cualquiera sea tu concepto al respecto.
Tocarles el alma.
Conmoverlos. Despertar sus emociones. Compartir sus problemas. Y sumergirse en su
cultura.
Eso, para m, es tocarles el alma.
Y que me perdonen los sacerdotes, pero la nica forma de tocar el alma de los jvenes
es la msica.
Pequea historia de un cartel nada estpido

Ocurri hace unos cuantos aos en los Estados Unidos. El Presidente Clinton luchaba
por su reeleccin. El consultor poltico James Carville tena un rol destacado en su
campaa electoral. Y Carville haba colocado un cartel muy notorio en el centro de
comando de la campaa. Un cartel que marcaba el tono de toda la campaa.
Its the economy, stupid!.

As deca el cartel. Provocativo. Desafiante. Fcil de recordar y de transmitir.
Porque la economa iba muy bien y tena que ser el gran tema de la campaa electoral.
Era la carta de triunfo de Clinton.
Nadie en la campaa quiso sentirse estpido. Nadie se sali del libreto: economa y
ms economa. Y Clinton fue Presidente por segunda vez.
Its the music, stupid!

La msica. Ese debe ser tu primer pensamiento si quieres llegar a los jvenes.
Tienes que conocer la msica que prefieren los jvenes de tu ciudad y de tu pas. Y la
msica que prefieren los jvenes del mundo y que va marcando tendencias en esta era
de globalizacin.
No solo conocer esa msica sino descubrir a travs de ella la cultura juvenil: sus
problemas, sus temas, sus emociones, sus inquietudes, su mundo...

428


Si te sumerges en esa msica vas a conocer el alma de los jvenes casi en estado
puro.
Y si aprendes a disfrutar de esa msica...pues aprenders ms acerca de la juventud
que lo que te pueden ensear mil tratados de psicologa.
Pero adems tienes que hacer que la msica juegue un papel importante en toda tu
campaa poltica.
No solo en las semanas o meses de campaa electoral. En toda la campaa poltica. O
sea siempre. Antes, durante y despus de las elecciones.
Msica en los actos, en las redes sociales, en la televisin, en los locales partidarios.
Msica en todas partes.
Veamos un ejemplo ilustrativo.
Gamepad, la banda que invent el Pop Nintendo Punk

Son 5 integrantes. Tienen 20 y pocos aos. Nacieron en Uruguay. Y sin pretenderlo,
inventaron un nuevo gnero musical: el Pop Nintendo Punk.
Lo que hacen no es simplemente agregar algunos sonidos de juegos de computadora a

la msica. Es algo ms completo y total que incluye:
El nombre de la banda, Gamepad, que ya alude directamente a los video-juegos
La base musical del pop punk enriquecida con la musicalidad de los video-
juegos
El diseo de la vestimenta que tambin apunta en la misma direccin
Las letras que hablan del alma de los jvenes y que siempre conectan con los
video-juegos
Las emociones a flor de piel pero expresadas de un modo creativo y singular
La rebelda frente al mundo actual y la construccin de una realidad paralela

propia, una realidad hecha de juegos, computadoras, afectos y msica
El hecho sorprendente de que uno de los msicos toca en vivo con un gamepad
conectado a una notebook
La coreografa que despliegan en escena y la permanente actitud ldica
Con ese proyecto musical diferente Gamepad creci vertiginosamente en apenas 2

aos:
Finalistas del Pepsi Bandplugged 2010 superando a ms de 200 bandas

uruguayas de rock
Protagonistas del Summer Beach Tour auspiciado por Pepsi
Actuacin en el Punta Rock junto a los ms destacados msicos del rock

uruguayo y argentino

429


Actuaciones en eventos internacionales de comics, anime, ciencia ficcin, video-

juegos...
Ganadores en 2 aos consecutivos del MTV Ourstage (entre ms de 400

bandas de toda Amrica Latina), por votacin del pblico y tambin con mencin
especial como mejor banda de rock de habla hispana
Ojos y odos atentos

Vean un vdeo de Gamepad y vern lo que quiero decir con eso de que la msica es la
va perfecta para llegar al alma de los jvenes. Si lo ven ms de una vez van a
descubrir que all est todo: msica, deporte, amor, compaerismo, peleas, video-
juegos y toda una cultura y un estilo de vida.
Y no se pierdan la sorpresa final, despus que termina la msica...El vdeo lo

encuentran en http://bit.ly/gamepad1up
Por qu miles de jvenes comparten este vdeo en las redes sociales? Porque se ven
reflejados en l. Ven all un retrato de su alma, ms all de las preferencias musicales
de cada uno.
Lo puedes comprobar por tus propios medios. Simplemente lo compartes en tus redes
sociales, pginas o blogs y vers la cantidad de me gusta y de comentarios.
Los jvenes y la poltica

Insisto: la nica forma de tocar el alma de los jvenes es la msica.
S que cuando escribo sto hay quienes piensan nicamente en un buen jingle
electoral. Que es necesario, claro. Imprescindible. Pero no es solo eso.
S que otros piensan nicamente en msicos que canten explcitamente a favor de sus
ideas o que se pronuncien en su apoyo. Qu tambin es bueno, pero no es solo eso.
Y s que algunos ya imaginan sus actos polticos con una banda sonora elegida con
inteligencia. Eso me gusta, pero no es solo eso.
Tambin s que otros abren ms su mente y piensan en espectculos musicales
masivos organizados por su partido, antes, durante o despus de la campaa electoral.
Y est buensimo, pero tampoco es solo eso.
En realidad me refiero a todo eso y mucho ms.

-Cmo acercar a los jvenes a la poltica?- pregunto al comienzo de este artculo.
Pero en definitiva esa es la pregunta equivocada.
La pregunta correcta es otra:
-Cmo acercar la poltica a los jvenes?
Esa es la pregunta correcta. Porque el mundo poltico suele estar muy lejos de la
juventud. Y no es problema de los jvenes sino de los polticos. Por eso hay tantos
desencantados e indignados (bueno, por eso y por algunas otras cosas...).

430


Es imprescindible que los polticos se den un bao de cultura joven. Que la entiendan,
la comprendan, la respeten y la disfruten.
Que sean capaces de tocar el alma de los jvenes.
Por eso mi consejo: la msica.
Its the music, stupid!

431


PODER DE SNTESIS O BLA BLA BLA?

Te cuento 2 historias reales. Ambas ocurrieron en Amrica Latina hace algunos aos.
La primera historia fue en dictadura.

Un grupo de jvenes recorra las calles en medio de la noche. Pintaban una frase en los
muros de la ciudad. Una frase simple, contundente y que lo deca todo:
Vote NO.
Aquella dictadura someta a plebiscito su proyecto de reforma constitucional. Un
proyecto para eternizarse en el poder.
Por eso todos entendan aquel Vote NO.
Pero uno de los jvenes no se conformaba con la sntesis. Le pareca poco. Quera
decir ms cosas.
Y pintaba frases largusimas sobre los muros:
Vote NO para derrocar a la dictadura militar que oprime y hambrea al pueblo
trabajador, por ejemplo.
Claro que a veces la frase quedaba por la mitad porque apareca la polica y haba que
huir. Y otras veces quedaba por la mitad porque l tamao de la pared no alcanzaba
para tanto texto. Pero el enemigo de la sntesis no se daba por vencido, entonces
achicaba al mximo la letra para que entrararan todas las palabras.
Resultado?
Un enorme riesgo para pintar frases casi imposibles de leer, entrecortadas o de tamao
pequesimo. Pero adems el riesgo de escribir algo inconveniente, arrastrado el pincel
por la necesidad de decir ms y ms y cada vez ms.
A la maana siguiente descubrieron que uno de los muros deca:
Abajo la desmilitarizacin (sic).
Exactamente lo contrario de lo que queran decir.
Es que cuando uno no se obliga a la sntesis, pues lo que surge es el bla bla bla. Los
errores. Los excesos. La nadera inconducente.
La segunda historia fue en democracia.

El candidato era entrevistado en un programa de televisin muy importante. Y su deseo
de hablar y hablar era incontenible.
Sntesis? De eso nada. A hablar de todos los temas. A explayarse, a extenderse, a dar
ms detalles, a tener siempre algo que agregar.
Como si fuera cierto aquello que decan en mi pueblo acerca de que lo que abunda no
daa.

432


Porque lo que abunda s daa. Con ms frecuencia de la que se cree.
Entonces el candidato se sinti a gusto. Imparable. Y dijo su frase memorable:

Cuando yo era joven me decan Juancito el Mentiroso (sic).
El mentiroso!
Si Juancito se hubiera obligado a la sntesis, seguramente habra hablado menos.
Mucho menos. Tendra un cierto libreto, un guin, unos ejes temticos, unas frases
contundentes. Sntesis.
Pero no. Lo derrumb su propia locuacidad, su exceso de palabras, su voracidad
verbal.
Las 2 historias conducen a un mismo punto:

El poder de sntesis es un arma estratgica para la poltica.
Y adems nos pone a salvo del bla bla bla, del parloteo, de la charlatanera.
Es la sntesis lo que graba las ideas en la cabeza de los electores. Y tienes que
entrenarte para aprender a ser cada vez ms sinttico.
Cmo puedes entrenarte para la sntesis?
Pidindole a tus colaboradores que los informes que te escriban sean como
mximo de una hoja
Usando mucho el Twitter para limitar la extensin de tus frases
Estudiando cmo hacen los peridicos para titular una noticia con pocas
palabras
Preparando frases cortas que puedas incluir en entrevistas y discursos
Pensando qu ttulos te gustara que tuvieran los diarios de maana acerca de

tus actividades de hoy
Respondiendo tus mails en pocas lneas
Haciendo un listado de las preguntas difciles que te pueden hacer periodistas o

electores y escribiendo respuestas breves a todas ellas
Ensayando entrevistas y debates con tus colaboradores, buscando siempre la

respuesta ms simple y breve
Obligndote a reducir a la mitad la duracin habitual de tus discursos
Recordando siempre que lo que ms queda en el oyente o televidente es la

primera frase y la ltima de una entrevista
Aprende a sintetizar. Ya vers cmo aumenta tu impacto comunicacional sobre los

dems.

433


CMO HACE UN DESCONOCIDO PARA
ENFRENTAR AL CANDIDATO EN EL
GOBIERNO QUE VA A LA REELECCIN?

Enfrentar a un Presidente, Alcalde o Gobernador que lucha por su reeleccin suele ser
difcil. A su contrincante lo puede ayudar (a veces) la mala situacin de la ciudad o del
pas, o la mala gestin de su predecesor.
Pero suele ser difcil.
Ms difcil an es cuando ese candidato desafiante es un desconocido para el gran

pblico.
Qu se puede intentar en tales casos?
1. Que el candidato desconocido se apropie, se aduee de un tema no tratado por
los dems candidatos y que sea relevante para los votantes
2. Que ese tema sea el eje de toda la campaa, transformando la misma en una
monografa o en variantes sobre el mismo tema
3. Que el candidato desconocido transforme los principales hechos de su propia
biografa en una pequea historia que sea parte importante de la campaa
4. Que haya mucha puntera a la hora de definir cuales segmentos del electorado
son hacia los que la campaa va a apuntar
5. Mucha cartelera grande en la va pblica, con su cara, su nombre, el cargo al
que aspira y un buen slogan
6. Uso intensivo e inteligente de las redes sociales para lograr que los formadores
de opinin hablen acerca de ese 'desconocido'
7. Mucha presencia del candidato en la calle, en las plazas, en los puerta por
puerta...
8. Publicidad testimonial de personas importantes en la comunidad que hablen
favorablemente de ese desconocido
9. Si el partido del candidato tiene buena imagen corporativa, pues presencia
protagnica de la misma en la campaa
10.Una estrategia muy bien pensada y ejecutada milimtricamente
No son los 10 mandamientos, claro.

Pero ayudan.

434


SOBRE EL AUTOR

Daniel Eskibel es Licenciado en Psicologa de
la Universidad de la Repblica Oriental del
Uruguay.
Es especialista en Psicologa Poltica y
miembro de la International Society of
Political Psychology.
En Uruguay ejerci la docencia de Psicologa
tanto en la formacin de psiclogos como de
docentes. Actualmente es Profesor de la
Universidad Camilo Jos Cela de Madrid
(Espaa) en su Master de Asesora de Imagen y Consultora
Poltica.
Ha publicado varios libros. El ms notorio es Maquiavelo&Freud:
psicologa poltica para ganar elecciones. Otros ttulos son
Secretos del cerebro poltico: descubriendo los mecanismos
mentales del voto, Cmo defenderse de un ataque poltico y
sobrevivir, Tabar Vzquez seductor de multitudes y
Sanguinetti, sexo, sombreros y silencio.

Dirige el sitio web www.psicociudad.com, cuyo newsletter
gratuito es recibido por miles de lectores en todo el mundo.
Tambin ha publicado artculos de psicologa poltica en revistas
como Campaigns&Elections, Newsweek Argentina y Cahiers de
Psychologie Politique (donde expone su propio modelo sobre la
toma de decisiones polticas por parte del votante).

Trabaja como consultor poltico desde el ao 1994, ayudando a
las campaas electorales a optimizar su estrategia y su
comunicacin a partir de una mayor comprensin de la
psicologa del elector.
Twitter: @danieleskibel

435


EL LIBRO CLAVE DE DANIEL ESKIBEL

Cmo ganar VOTOS y construir
PODER poltico
MAQUIAVELO&FREUD: Psicologa poltica para
ganar elecciones

El libro te ensea paso a paso un mtodo para
desarrollar campaas electorales exitosas apoyadas
sobre el conocimiento cientfico de la psicologa poltica.
Un sistema para planificar la campaa poltica, para
llevarla a la prctica y para comunicarte con el votante
de manera ms efectiva.
Un mtodo para persuadir. Para conquistar el voto.

http://www.psicociudad.com/p/marketing-politico.html


Porque No Te Votan PDF

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Porque No Te Votan PDF

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

3

Humildad. Si en la campaa creemos que lo sabemos todo y

Profesionalismo. Muchas personas se han formado y

El ncleo duro de los simpatizantes del atacante sienten enojo

El ncleo duro de los simpatizantes del atacado sienten enojo

Algunos no sienten nada porque estn tan afuera del mundo

El resto siente un enojo ms difuso, como una cierta carga de

Un detalle importante sera que la gente percibiera que a l

Puede ser una buena idea utilizar testimonios de personas

Otro paso podra ser "brindarle" al electorado nuevas ideas,

En la recta final de la campaa yo insistira en algo que la

Por otra parte la campaa debera tener un elemento central:

Los votantes van a respaldar a quienes sientan que les dan

Los votantes van a apoyar a quienes sientan que les dan

Colocar siempre un brazo cruzado por delante del pecho,

Comenzar muchas intervenciones repitiendo eh...eh...eh,

Descuidar detalles de la apariencia, como por ejemplo la

Mirar de reojo hacia la nada. No hacia el presentador ni hacia

Sonreir irnicamente mientras se mira al otro y se levanta

Buscar con la vista, de un modo sistemtico, los papeles que

Mirar al oponente y bajar rpidamente la vista en un gesto

Decir que de tal tema no se quiere seguir hablando y cruzarse

Adoptar una postura corporal encorvada, inclinando el torso

Reaccionar tibiamente cuando el otro lo acusa de mentir. La

Ubicar permanentemente al rival en el rol de futuro

Si se es candidato del partido de gobierno, no insistir con una

No apelar a las emociones que ligan a la gente (an la

Olvidar la gestin propia que tenga el candidato en alguna de

Colaborar con un final de debate buclico, tranquilo e

No transmitir con las palabras algunas imgenes visuales

No dirigirse nunca al pblico para buscar complicidad en la

Atacar al rival con formulaciones bastante racionales,

No ser contundente. Cuando la situacin poltica es crtica

Una valoracin poltica de Nstor Kirchner que puede llegar a

Un clima emocional de tristeza ante su prdida.

Una corriente emocional solidaria de fortalecimiento del

Una posible dificultad de posicionamiento de los sectores ms

Una comunicacin firme y decidida pero calma, tranquila. No

Un mensaje claro en sus convicciones pero institucional. No

Debe transmitir serenidad, estabilidad, templanza.

Un 60 % del presupuesto para publicidad

El contrato de una hora de consultora, ya sea por una nica

El contrato de un trabajo de consultora especfico, de tiempos

Jos Luis Rodrguez Zapatero:Presidente de Espaa a los

Jos Mara Aznar:Presidente de Espaa a los 43 aos.

Felipe Gonzlez:Presidente de Espaa a los 40 aos.

Adolfo Surez:Presidente de Espaa a los 43 aos.

William BillClinton:Presidente de EEUU a los 46 aos.

John Fitzgerald Kennedy:Presidente de EEUU a los 43 aos.

Theodore Roosvelt:Presidente de EEUU a los 42 aos.

Luis Alberto Lacalle:Presidente de Uruguay a los 48 aos.

Julio Mara Sanguinetti:Presidente de Uruguay a los 49

Luis Batlle Berres:Presidente de Uruguay a los 49 aos.

Baltasar Brum:Presidente de Uruguay a los 35 aos.

Jos Batlle y Ordez:Presidente de Uruguay a los 46

Manuel Oribe:Presidente de Uruguay a los 42 aos.

Joao Gulart:Presidente de Brasil a los 42 aos.

Valry Giscard dEstaing:Presidente de Francia a los 47

Anthony TonyBlair:Primer Ministro del Reino Unido de

Aplicar la psicologa canina cuando se pretende lograr

Poner siempre en el centro del anlisis que la vida del perro

La nica forma que podemos lograr que los perros acten

El liderazgo debe encararse segn las pautas de los perros, no