Introduo

Viemos atravs deste trabalho reivindicar e pr em causa toda

a aco publicitria por parte do Banco Santander Totta.
Atravs de uma anlise pormenorizada ao contedo
anteriormente lanado pela marca! e"istir uma reestruturao de
todo um ob#ectivo! catlo$o de marca! insi$ht! a %im de o tornar mais
%orte e direccionado a outros sectores e $rupos no mercado! &ue
pensamos serem importantes e &ue por en&uanto! ainda no se
encontram bem desenvolvidos pela marca.
3
' Banco Santander ( conte"to hist)rico
* A hist)ria do Santander comeou no dia +, de -aio de +.,/!
&uando a 0ainha Isabel II assinou o 0eal 1ecreto &ue autorizou a
constituio do Banco de Santander. 1esde as suas ori$ens! este %oi
um banco aberto ao e"terior! inicialmente li$ado ao comrcio
realizado no porto de Santander! no norte de 2spanha e na Amrica
3atina.
* 2ntre os anos +455 e +4+4! %oram %undados os tr6s $randes bancos
espanh)is &ue! com o passar do tempo! vieram a ser inte$rados
no Santander7 o Banco 8ispano9americano :+455;! o 2spa<ol de
=rdito :+45>; e o =entral :+4+4;.
* 2m +4?> ad&uiriu uma pe&uena entidade! o Banco de @vila! o &ue
lhe permitiu instalar9se em -adrid! # nessa altura a capital %inanceira
do paAs.
* 2m +4?B! o Santander ad&uiriu o seu velho rival em Santander! o
Banco -ercantil.
* 2m +4,/! ao celebrar os +55 anos de e"ist6ncia! o Banco de
Santander tinha9se tornado na stima mais importante entidade
%inanceira de 2spanha.
* Co %inal da dcada de .5! o Drupo Santander re%orou a sua
presena na 2uropa com a a&uisio na Alemanha do ==9BanE!
entidade com mais de tr6s dcadas de e"peri6ncia no mercado do
%inanciamento da a&uisio de veAculos. Foi ad&uirida tambm uma
participao no Banco de =omrcio e Indstria em Gortu$al! e criada
a aliana estrat$ica com The 0oHal BanE o% Scotland! em +4...
4
* 2m +4.4 %oi lanada a ISuperconta SantanderJ! um dos produtos
%inanceiros mais inovadores da hist)ria bancria espanhola! &ue
&uebrou o Istatus &uoJ e abriu o sistema %inanceiro espanhol K
concorr6ncia.
* 2m +44?! a a&uisio do Banco 2spa<ol de =rdito :Banesto;
permitiu situar9se no primeiro lu$ar do mercado espanhol.
* 2m +44, comeou um se$undo perAodo de intensa e"panso na
Amrica 3atina.
* 2m Laneiro de +444! o Banco Santander e o B=8 prota$onizaram a
primeira $rande %uso bancria na 2uropa do euro. Casceu assim a
maior entidade %inanceira de 2spanha! e lAder na Ibero9Amrica.
Gosteriormente! o Banco ad&uire em Gortu$al os $rupos %inanceiros
Totta e Aores! e =rdito Gredial Gortu$u6s.
* Co ano >55M! o Drupo constitui o Santander =onsumer! ao inte$rar
o alemo ==9BanE! a italiana Finconsumo! a 8ispamer em 2spa<a e
outras empresas do Drupo. 2sta nova %ran&uia de banca de consumo
est presente ho#e em +> paAses europeus :2spanha! 0eino Nnido!
Gortu$al! Itlia! Alemanha! 8olanda! Gol)nia! 0epblica =heca!
@ustria! 8un$ria! Corue$a e Sucia;! nos 2stados Nnidos! atravs da
1rive Finance e recentemente conse$uiu che$ar a acordo para iniciar
a sua primeira operao na Amrica 3atina! no =hile.
* 2m >55B! o Santander obtm resultados recordistas no valor de
/.,4B milhOes de euros! os maiores obtidos por &ual&uer empresa
espanhola! e impulsiona um %orte investimento na banca!
direccionado aos clientes e K melhoria da &ualidade dos servios. '
plano IPueremos ser o seu bancoJ em 2spanha e outras actividades
empreendedoras em Gortu$al! no AbbeH e na Amrica so e"emplos
deste es%oro.
5
* 2m >55/! o Santander celebrou o seu +,5Q aniversrio! sendo o
+>Q banco do mundo por capitalizao bolsista! o /Q em lucros e a
entidade com a maior rede de distribuio retalhista do mundo
ocidental7 +5..,> balcOes em mais de ?5 paAses! mais de B4 milhOes
de clientes. Iniciou a primeira campanha $lobal em +? dos principais
paAses! entre eles! Gortu$al. ( I' Banco Internacional com mais
balcOes do -undoJ. A campanha pretendeu tambm dar a conhecer o
Santander e o modo como tem vindo a crescer! aumentando a sua
rede de balcOes e actuando sempre #unto dos seus clientes. Ca
campanha esto presentes os valores corporativos do Santander!
como tambm os %actos passados e presentes &ue comprovam esses
valores. A campanha! em Gortu$al! %oi publicitada em televiso!
imprensa! rdio e outdoors. A criao da campanha %oi da
responsabilidade da Bassat '$ilvH.
* 2m >55.! o Santander continuou a crescer! realizando importantes
a&uisiOes num mercado estrat$ico para o Banco! como o 0eino
Nnido. Assim! %oram incorporados o Alliance R 3eicester e o Brad%ord
R Bin$leH! o &ue levou o Santander a atin$ir o valor de +M55 a$6ncias
no paAs e a converter9se no terceiro banco do 0eino Nnido por
dep)sitos. =om ../B milhOes de euros em lucros! o Santander
converte9se no terceiro banco do mundo por resultados.
* 2m >554! o Santander entra no ne$)cio da banca comercial nos
2NA! com a a&uisio do Soverei$n! &ue conta com />> a$6ncias no
nordeste dos 2NA.
* 'cupa actualmente a +5S posio no ranEin$ %inanceiro
internacional! e a /S em resultados obtidos.
6
Santander Totta
' Santander Totta pode ser maioritariamente considerado como
uma marca institucional :abran$e vrios sectoresT$rupos;! mas
tambm como uma marca de produto :%ocalizao num determinado
sectorT$rupo;.
Apesar de as suas campanhas serem direccionadas a uma vasta
$ama de consumidores :multi%acetada;! e"istem al$umas vertentes
especA%icas com di%erentes tipos de o%erta diri$idas a determinados
estilos de procura! bem como necessidades dos clientes e as
condiOes de mercado.
=omo marca institucional! o Santander Totta tira proveito da
sua e"panso pelo mundo! $arantido assim a %iabilidade en&uanto
banco! enaltecendo a sua notoriedade para com os consumidores. '
banco acrescenta a sua solidez bancria numa altura de crise em &ue
a banca est instvel! conhecido pela liderana! inovao e tambm
dinamismo.
=omo marca de produto! o Santander Totta visa satis%azer as
necessidades de di%erentes $rupos de mercado! e"emplos como a
utilizao de di%erentes contas para poupanas para di%erentes $rupos
e necessidades! como por e"emplo! IGoupana R InvestimentoJ
diri$ida a &uem este#a a comear uma nova vidaU ISuper Goupana
VdolosJ! diri$ida a uma %ai"a etria mais nova! relacionando o produto
em si com a atraco pelo pro$rama IVdolosJ criando uma relao de
pro"imidade com o cliente.
2ntre todos os tipos de contas! re%ora9se os se$mentos para
re%ormados :I0e%ormados BSTJ;U para &uem tem contas no
estran$eiro :IGrivateJ;U contas personalizadas :IGremiumJ;U para uma
%ai"a etria snior :I=lientes W,,J;U para estudantes universitrios!
possibilidade de crdito para %inanciamento de estudos
7
:INniversitriosJ;U para a abertura de uma primeira conta :ILovens e
tambm LunioresJ;U para IGortu$ueses no 2stran$eiroJ! etc etc.
=oncluAmos assim &ue o Santander Totta no tem um
consumidor9alvo especA%ico! mas sim um $rupo muito abran$ente!
sendo um banco &ue tenta re%orar todos os sectores do mercado.
8
-ercado
X bastante importante perceber o mercado em &ue a marca
est inserida! para com isso se poder avaliar e analisar os di%erentes
%actores &ue possam in%luenciar o crescimento ou a &ueda desta.
Co caso do Santander Totta! preciso notar &ue um banco
com uma boa posio %inanceira no mercado! devido K sua e"panso
por todo o mundo e pelos crditos anteriormente recebidos.
' mercado no seu con#unto internacional encontra9se pouco
%avorvel! pois vivem9se momentos de crise e de $rande instabilidade
econ)mica! o &ue por sua vez vai ori$inar um aumento da
concorr6ncia entre bancos. ' principal ob#ectivo destes $arantir as
melhores soluOes de poupana! visto &ue o mercado est em
recesso e torna9se necessrio criar bens para o %uturo.
A concorr6ncia crucial na ima$em de uma empresa! sendo
tambm um dos actores principais nesta luta no mercado.
' aumento da competitividade nas principais reas de actuao
do Santander Totta pode ter impacto si$ni%icativo no seu crescimento.
Santander Totta ( I' Valor das IdeiasJ
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's principais concorrentes do Santander Totta! S.A. no mercado
so os outros bancos pblicos e privados portu$ueses! bancos de
investimento e bancos estran$eiros ( B2S! B=G! =ai"a Deral de
1ep)sitos! BGI.
BES Distingue produtos por risco
Co caso do B2S a aposta comea por ser %eita na
visibilidadeTima$em. =om publicidade na rdio e com metade da sua
Ihomepa$eJ preenchida por uma bola de cristal! acompanhada do
slo$an7 ICo espere para ver a re%orma &ue o esperaJ.
Slogan ( Quem sabe sabe, e o BES que sabe
BCP - Seduz com benefcios fiscais
Puem visite a Ihomepa$eJ do B=G no %ica indi%erente ao mote7
ICorte no IRS. Poupe at 400 eurosJ. ' banco tem na sua o%erta dois
GG0 em %orma de se$uro! ambos com capital $arantido7 o Vanta$em
GG0 e o GG0 =apital Darantido. ' B=G tem tambm um dos %undos
com melhor rendibilidade em >55/! o -illennium Goupana GG0.
Slogan YZ A vida inspira9nosZZ
10
Caixa Geral de Depsitos Com oferta snior
A #ul$ar pelo IsiteJ! a =D1 no est a %azer uma aposta %orte na
publicidade aos GG0 em poca de Catal. -as tem na sua o%erta um
produto disponAvel para subscrio apenas at ao dia M+ de
1ezembro! o 3evee"pert GG0 srie 1. Apenas para subscritores entre
,, e 45 anos! $arantindo melhores ta"as nos anos se$uintes.
Slogan ( YZBanco! banco cai"a.ZZ
BP! Solid"rio com causas sociais
' BGI disponibiliza seis GG0. Puatro sob a %orma de se$uro :dos
&uais tr6s t6m capital $arantido! aconselhveis para &uem est mais
pr)"imo da re%orma; e dois %undos GG0. 1esta&ue para o BGI 0e%orma
Investimento GG0! &ue alcanou tambm em >55/ uma das melhores
rendibilidades do mercado. =omo Catal o banco BGI decidiu a#udar
&uem mais precisa. Ao investir num GG0 BGI contribui com dois euros
para instituiOes de solidariedade social. ' banco $arante um apoio
mAnimo de +>, mil euros a distribuir por cinco pro#ectos.
Slogan YZSe no %osse para $anhar! eu no estaria a&ui! $anhe com
soluOes de investimentoJ
' Santander Totta entrou em diver$6ncia com o BGI &uando em
>55.! lanou a campanha ISolid as 0ocEJ :descrita mais K %rente;!
&ue tinha como ob#ectivo transmitir ao mercado &ue seria o banco
com melhor solidez e %iabilidade bancria e &ue seria o ideal para ter
mais rentabilidade para as poupanas dos seus clientes.
11
' presidente do BGI! Fernando Nlrich! considerou &ue Ia
campanha do Santander otta de um mau !osto "naud"to e de uma
"n#e$"c"dade tota$J e &ue Io banco n%o prec"sa d"sso& d"'er que o
ma"s s($"doJ. Gor outro lado! o presidente do Santander Totta! Cuno
Amado! disse &ue as crAticas &ue o presidente do banco BGI diri$iu K
campanha publicitria do banco %azem parte Ida d"n)m"ca
compet"t"*aJ.
Formas como a marca comunica
2"istem diversas %ormas para uma marca comunicar e
transmitir os valores associados a ela. A%inal de contas! a marca cria
valor para o consumidor tal como valoriza os pr)prios consumidores.
Gor sua vez! sendo a marca um valor %inanceiro e comercial cria
tambm reconhecimento para a empresa. Puanto mais %orte uma
marca! maior o retorno do investimento em comunicao.
A marca como uma ima$em re%lectida de uma empresa! por
isso! uma boa marca tem $rande in%lu6ncia %inanceira e a#uda K
comunicao do recrutamento e atrai melhores candidatos. Gara se
che$ar a um consumidor! a marca deve comunicar valores comuns e
universais! pois est intimamente li$ada aos seus produtos! devendo
%icar no op o# m"nd.
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A =omunicao no Santander Totta
' Santander Totta aposta nas acOes publicitrias
diri$idas ao consumidor atravs de componentes como
+bo*e,the,$"ne :'utdoors! televiso! rdio! banners na
Internet! etc; ( comunicao em massas ( e Be$o-,the,
$"ne ( comunicao direccionada.
A utilizao de %i$uras pblicas permite re%orar a
notoriedade do banco e associar novos valores e re%orar
os actuais! posicionando9se como um banco pr)"imo!
dedicado e inovador.
Ntilizao de lemas conhecidos para criar uma associao
K marca.
Banco demonstra &ue tem a soluo para situaOes
actuais e %uturas.
Transmite sentimento de con%iana e serenidade.
Sempre presente nos momentos importantes.
Groveito da internacionalidade da marca ( demonstra boa
posio %inanceira! lo$o! estabilidade e $arantias
bancrias.
13
=ampanha ISolid As a 0ocEJ
A campanha %oi lanada em %inais de >55.! com continuidade
em >554! com o ob#ectivo de transmitir aos consumidores e mercado!
&ue seria o banco com a melhor posio %inanceira! com mais solidez
e %iabilidade bancria! &ue seria o ideal! em tempos de crise para
rentabilizar as poupanas dos clientes.
Gara tal! disponibilizou um le&ue alar$ado de soluOes de
poupana! consoante o seu per%il e as suas necessidades. 2ntre
essas! destacou9se a ISuper 0enda -ensalJ! permitindo ao investidor
e%ectuar! a &ual&uer momento! re%oros sobre o saldo da conta sem
&ual&uer penalizao de #uros.
Gara comunicar estes conceitos de solidez e rentabilidade e as
vrias soluOes de poupana &ue disponibiliza! %oi criado um %ilme
com base no conhecido tema de +sh#ord . S"mpson ( ISo$"d as a
roc/J ( prota$onizado por e"9alunos do pro$rama televisivo 0pera1%o
r"un#o. ' %ilme tem como cenrio uma montanha rochosa e mostra
esta solidez e se$urana &ue os clientes podem encontrar no Banco (
insi$ht da campanha! &ue veio con%irmar a ima$em principal do
Banco. 8ouve a participao de +> colaboradores do Santander Totta!
com o ob#ectivo de re%orar a motivao interna! sublinhando ainda
os conceitos de pro"imidade e comprometimento entre os
colaboradores e os clientes do banco. A campanha incidiu nas duas
componentes acima mencionadas! above9the9line e bello[9the9line.
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A crAtica
' insi$ht encontra9se a#ustado com a ima$em de marca do
Banco Santander Totta. Gorm! o conte"to da marca &ue se
encontra parcialmente deslocado de todos os sectores de mercado!
no abran$endo $rupos importantes e relevantes para a prosperidade
en&uanto marca.
Sendo a marca considerada como institucional! deveria ter um
insi$ht &ue abran$esse todos os consumidores! caracterAsticas e
di%erentes %ai"as etrias dos diversos sectores do mercado. Gor isso! o
problema nesta situao no de todo a relao entre o insi$ht e a
marca! mas sim a m insero da marca no mercado en&uanto
produto! &ue torna por sua vez! o insi$ht desa#ustado ao consumidor.
' Santander Totta o banco &ue melhores condiOes o%erece a
estudantes universitrios! sendo ento os #ovens! um importantAssimo
se$mento de mercado para o desenvolvimento da marca. =oncluA9se
&ue a marca! na aco da campanha publicitria! desvalorizou um
potencial cliente! pois apostou na relao de pro"imidade :belo[9the9
line; &ue no to bem aceite pelos #ovens! pois estes so &uem
mais usam os meios de comunicao re%erentes a above9the9line!
como a televiso! Internet! etc. Visto do ponto dos #ovens! as
campanhas de pro"imidade do Santander Totta %oram relacionadas a
vendaTcompra ou a adeso de um novo produto sem por isso terem
tido in%lu6ncia anterior por outro tipo de conhecimento ou campanha.
's seniores. X preciso recordar &ue Gortu$al tem uma ta"a de
natalidade mais bai"a &ue os outros paAses da 2N. =omo
conse&u6ncia! o nosso paAs tem uma populao envelhecida! o &ue
torna mais ainda o insi$ht totalmente desa#ustado ao consumidor!
impossibilitando os mais velhos reconhecerem a marca. Apesar do
Santander Totta ter se$mentos especiais para seniores! como
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I0e%ormados BSTJ e I=lientes W,,J! a in%ormao no bem
divul$ada! no atin$ido tambm este alvo de mercado.
=oncluA9se &ue o insi$ht por muito din\mico e apetitoso &ue
se#a! no se en&uadra na per%eio para todos os sectores de
mercado.
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0esoluo do problema
Gara combater os de%eitos da nossa ima$em de marca e a %alta
de coeso entre o insi$ht e o consumidor! dever ter9se em ateno
os $rupos no abran$idos pela comunicao publicitria ( #ovens e
seniores ( e K recesso do mercado! a %im de se criar um novo insi$ht
&ue se identi%icar com todo um con#unto de sectores de mercado!
dando 6n%ase K marca institucional! o Santander Totta.
Covo Insi$ht
A ideia do novo insi$ht demonstrar e transparecer &ue todas
as %ai"as etrias se sentem se$uras em ter o seu dinheiro depositado
no Santander Totta. X um banco multi%acetado com di%erentes tipos
de o%erta para di%erentes tipos de consumidor e procura! lo$o! todo o
tipo de pessoas se devem sentir con%ortveis com os produtos
o%erecidos.
#o$o Slogan ISantander Totta! o banco de todos n)sJ
17
2strat$ia =riativa ( Cova ideia
Gor ser um novo banco! com uma nova ima$em! com um novo
rumo e um novo ob#ectivo! o Santander Totta veio atin$ir toda a
populao.
A campanha publicitria criada pode ser inserido nos diversos meios
de publicidade7
o Ima$em para 'utdoors! banners ou revistas7
FamAlia toda reunida na Sucursal do Santander Totta! com o slo$an
inserido por bai"o7 ISantander Totta! o banco de todos n)sJ
o FilmeTvAdeo para anncios na televiso7
%omento &
Cen"rio' Loo :criana com +5T+> anos; K porta do &uarto do irmo
mais velho.
Descri()o'
Loo pede a#uda ao irmo universitrio para abrir uma conta no
Santander.
%omento *
Cen"rio' Irmo mais velho entretido a #o$ar no computador.
Descri()o'
' irmo mais velho diz7 9 Co v6s &ue a$ora estou a $anhar]
Vai pedir a#uda K me &ue ela sabe melhor sobre isso^
%omento +
Cen"rio' A -e do Loo est na cozinha a %azer o #antar e o pai
preocupado a trabalhar no computador :tempo de crise! muitas
preocupaOes;.
18
Descri()o' ' Loo diz7 9 'h me! a#uda9me &ue eu &uero abrir a
minha pr)pria conta no Santander^ ( pelo &ue a me responde ( 'h
Loo! no v6s &ue a me est a %azer o #antar] 2 o teu pai est a
trabalhar]
%omento ,
Cen"rio' 2ntra uma velhota amorosa e diri$e9se ao Loo.
Descri()o' 9 'h %ilho! anda c &ue a av) a#uda9te^ 2les t6m a mania
&ue nunca t6m tempo para nada. 2 bem eles sabem &ue com o
Santander tudo a andar^
%omento -
Cen"rio' Sucursal do Santander Totta ( Av) e Loo encontram9se a
sair do Santander com ar ale$re e satis%eito.
Descri()o' Loo diz ( 'h av)! no sabia &ue estas coisas eram to
simples^ Ainda bem &ue me a#udaste! por&ue a$ora tambm # sei^ (
e a av) diz ( A$ora somos todos^ 8i, ( aparecem as persona$ens a
rirem9se. ( Ima$em e slo$an7 Santander Totta! o banco de todos n)s.
19
=oncluso
=om a realizao deste pro#ecto! pudemos %icar com uma
pe&uena ideia do trabalho &ue necessrio para construir uma nova
campanha publicitria! desde a pes&uisa de bacE9ups e valores! at
ao ori$inar de uma nova ideia! o por&u6 das suas razOes! a
identi%icao do insi$ht! etc etc.
X uma boa introduo para o estudo &ue decorrer nos
pr)"imos anos! podendo aprender muitas coisas! entre elas! o saber
conciliar oportunidades para o bom %uncionamento do $rupo e
a$re$ar capacidades individuais para o desenvolvimento con#unto do
trabalho.
20
Biblio$ra%ia
Gublicitor 9 =omunicao M5BQ on line o%% line. 3endrevie!
Lac&uesU BaHnast! Arnaud 1eU 1ionAsio! GedroU 0odri$ues!
Loa&uim Vicente
-ercator __I ( Teoria e Grtica do -arEetin$. 3indon! 1enisU
3endrevie! Lac&uesU 3vH! LulienU 1ionAsio! GedroU 0odri$ues!
Loa&uim Vicente
http7TT[[[.santandertotta.ptTpa$inaTindiceT5!!B>,`+`+!55.html
http7TT[[[.santandertotta.ptTpa$inaTindiceT5!!B.M`+`+!55.htm
http7TT[[[.santandertotta.ptTpa$inaTindiceT5!!B>,`+`+!55.htm
http7TT[[[.Houtube.comT[atch]vaV4"H`#b?oN$
http7TT[[[.%acebooE.comTpa$esT3isboa9Gortu$alTBanco9
Santander9TottaT+/>+>+,M>B5?
http7TT[[[.$oo$le.ptTurl]
saatRsourcea[ebRcda,Rveda5=1$PF#A2RurlahttpbMAb>F
b>F[n.com
b>FSantander`TottaReiaM1_vTGvr=cH"hAedEa=s1ARus$aAFP#=
CD-t2NcsM3Dn.NTS#otP`2T[z`i=[Rsi$>aC,`Fb4tBCr>uidp#_F/e
TP
http7TTaeiou.e"presso.ptTbanca9santander9totta9desvaloriza9
criticas9de9ulrich9sobre9campanha9publicitariaa%,4BB/M
21