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Les outils de communication
Le brief agence
La copie stratgie
Le plan de communication
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1 - Le brief agence
Dfinition : cest le document qui prpare la collaboration avec une
agence
Une bonne cration et un bon choix dagence, cest dabord un bon
brief
Sens stratgique et vision oprationnelle doivent transpirer dun
bon brief
Cest aux bons briefs que lon reconnat les bons chefs de produits
Il faut rdiger plusieurs briefs avant desprer en faire un bon
Un bon brief ne garantit pas une bonne cration
Un brief indique o lon veut aller et non pas ce quil faut faire
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Le brief agence
Caractristiques dun brief
Concision
Clart
Engagement
Spcificit
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Mthodologie de brief
1. Objectifs marketing
Essai, fidlisation, acquisition, trafic
2. Environnement ou contexte de march
Concurrence, positionnement, vnements marquants
3. Historique
Joindre des exemplaires de campagnes
4. Diagnostic des catgories produits et des marques principales du march
5. Le positionnement de la marque
comptences distinctives du produit
6. La cible
A qui nous adressons nous ?
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Mthodologie de brief
7. Quels sont les bnfices consommateurs du produit ?
8. Quelles sont les raisons du choix par le consommateur ?
9. Contraintes
lgales, culturelles, environnementales
10. Que pense notre cible ou que resent-elle ?
Que dsirons nous quelle ressente aprs notre action ?
Que dsirons nous quelle fasse ?
11. Budget
12. Plan dactions
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2 La copie stratgie
Cest un outil dagence : la transposition du brief pour les
cratifs qui vont travailler sur la campagne
Elle dtermine le contenu de ce quil faut communiquer aux
consommateurs
Les diffrentes rubriques de la copie stratgie :
La description des attributs produits
Le bnfice consommateur (ou promesse)
La justification : cest ce qui rend crdible le bnfice
consommateur
La cible
La personnalit ou le ton
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1 - Elments de contexte




2 - Synthse du diagnostic
Diagnostic externe : Opportunits / menaces

Diagnostic interne : Forces / faiblesses

Dfinition de lavantage concurrentiel

3 Les objectifs
Objectifs marketing

Objectifs commerciaux




3 le plan de communication
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4 - Dfinition de la cible :
Segmentation de la clientle





5 La mise au point des plans dactions par segment de clientle







Le plan de communication
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6 - Le budget
Budget et objectifs dclins par opration


Budget total

7 Les planning
Planning prvisionnel

Tableaux de bord de suivi de lopration


8 Le suivi et le contrle




Le plan de communication
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Cible Actions Objectifs Budget Offre Planning
Trimestre
1
Trim 2 Trim 3 Trim 4
Clients
Clients en
dveloppement
Nouveaux
clients
Prescripteurs
Diverses
actions
transversales
Tableau de synthse du Plan de communication
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Comment juger une campagne publicitaire ?
Bien fixer et connatre : stratgies, objectifs et critres dvaluation
Rappel de ces lments avant la prsentation des crations
Jugement de ladquation par rapport la stratgie
Cible vise, Bnfice consommateur ou promesse produit
Jugement de lide de vente
Comprhensible, tonnante, visuelle, convaincante, impliquante,
originale, dclinable, mmorisable
Jugement de lexcution
Simplicit, impact, impliquante
Communication du jugement lagence
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Ce quil faut retenir de la sance
Une action de communication nest pas chre en soi,
cela dpend de lobjectif vis
Mieux vaut communiquer plusieurs fois sur la
mme cible que de saupoudrer la communication
sur diffrentes cibles
Avant dentreprendre une action de communication,
il est pertinent danticiper le rendement
Le plan de communication est loutil de
planification du responsable de communication.