LAS 5 P DEL

MARKETING: DISEE
SU ESTRATEGIA
COMERCIAL
La Estrategia Comercial es el plan para
llevar los productos al mercado y sobrevivir
en el tiempo. Sin un plan, fcilmente
podemos perder el rumbo y perder el
negocio.
Esta estrategia comercial o estrategia de
marketing, es una combinacin de
herramientas que le permitirn llegar al
mercado que usted busca. Estas
herramientas se resumen en las ! " del
marketing#
$l elaborar esta estrategia, se supone
que estn definidos los temas ms
amplios y prioritarios# la ra%n de ser del
negocio, los ob&etivos generales y de
largo pla%o que se espera alcan%ar, etc.
'osotros aplicaremos un modelo basado
en ( etapas#
1. Diagnstico: $nlisis interno y
e)terno *+,-$.
. Dis!"o: -efinir la
estrategia *!".
#. I$%&!$!ntacin: /acer realidad las
decisiones tomadas
'. M!(icin (! )!s*&ta(os: Control de
gestin para evaluar el 0)ito de nuestra
estrategia
Conoceremos los resultados obtenidos a
trav0s de mediciones muy concretas, con
esas mediciones revisamos nuevamente el
diagnstico, me&oramos el dise1o,
volvemos a implementar y medimos
nuevamente. Es decir, este modelo
presenta ( etapas que se desarrollan como
un continuo, de la siguiente forma#
Eta%as (!&
Mo(!&o:
1. An+&isis int!)no ,
!-t!)no ./ODA0
Siempre la primera etapa para definir una
estrategia, debe ser diagnosticar la
empresa y el entorno para saber con que
contamos y que es lo que debemos
me&orar.
. D!1inicin (! &a
!st)at!gia
2eniendo claro las fortale%as y
oportunidades, as3 como las debilidades y
las amena%as, estamos en condiciones de
definir el mi) comercial, es decir, las
combinaciones de caracter3sticas del
producto, precio, promocin, post4 venta y
distribucin. Los pasos para cumplir con
esta etapa ya fueron anali%adas en este
mdulo.
#.
I$%&!$!ntac
in.
En esta etapa se organi%an las acciones
concretas que debo seguir para que mi
estrategia se haga realidad. Considere
siempre hacer un plan de traba&o con las
actividades ms urgentes al principio,
*obtener licencia, buscar local comercial,
dise1ar el envase del producto, etc... "ara
cada actividad fi&e pla%os ra%onables y
antelos. $dems, cada actividad debe
tener un ob&etivo, que ser el resultado
esperado *licencia al d3a, local instalado
con sus permisos al d3a, envase en
funciones, etc...
'.
M!(ici
n:
$hora debo saber si el negocio marcha en
el camino correcto acorde a la estrategia.
"ara saberlo, en esta etapa se hacen
controles usando in(ica(o)!s (! g!stin2
los que nos ayudaran a medir en forma
ob&etiva si la estrategia es un aporte para
nuestro negocio.
Los indicadores de gestin son datos
concretos que nos informan aspectos claves
de nuestro negocio. "or e&emplo, si mi
estrategia considera el utili%ar un nuevo
local para atraer a ms clientes, un
indicador de gestin podr3a ser# &a
canti(a( (! c&i!nt!s a(iciona&!s 3*!
&&!gan a& n*!4o &oca&2 comparado con la
cantidad de clientes que llegaban a la
ubicacin antigua.
En datos concretos ser3a#
No$5)! (!& in(ica(o):
$umento de clientes
/)$*&a (! c+&c*&o:
-iferencia en cantidad de clientes
atendidos al mes.
$l comparar la cantidad de clientes
atendidos mensualmente en el antiguo
local con los clientes atendidos en un
mes en el nuevo local, me indicar si mi
estrategia fue apropiada.
$l usar 5ndicadores, necesitamos contar
con datos de
comparacin, estos pueden ser datos
anteriores *cuantos clientes atend3a en el
local antiguo al mes, por e&emplo. o datos
de comparacin con otros negocios del
mismo rubro *cuantos clientes atienden en
promedio los locales similares al m3o..
6na prctica para consolidar lo
revisado en este cap3tulo.
1. Cmo implementar los cambios
que se ha propuesto?
2. Cundo los implementar y
convertir en acciones concretas?
3. Cules son los plazos que se
permitir para que cada elemento
de la estrategia quede andando?
$ continuacin revisaremos las ! " del
7arketing, las cuales sirven de
herramienta a la hora de dise1ar su
estrategia comercial.
E&emplos de otros 5ndicadores#
Aumento en las ventas
!entas del mes " !entas del mes anterior#
Porcentaje de productos rechazados por los clientes
$roducto rechazados % $roductos vendidos#
Disminucin en los costos
Costos mes actual " Costos mes
anterior o Costo unitario actual " costo
unitario anterior#
Satisfaccin de los clientes
Cantidad de reclamos%Cantidad de ventas#
Cambios en las utilidades
*8anancia 9nal:facturacin.
PRODUCT
O
6n producto es un con&unto de caracter3sticas
y atributos tangibles *forma, tama1o, color....
e intangibles *marca, prestigio, imagen de
empresa, servicio.... que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a
satisfacer sus necesidades. "or tanto, en
marketing un producto no e)iste hasta que
no satisface una necesidad, un deseo.
Las ca)act!)6sticas (! *n
%)o(*cto son:
N7c&!o: comprende aquellas propiedades
f3sicas, qu3micas y t0cnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
Ca&i(a(: valoracin de los elementos
que componen el n;cleo, reali%ada en
base a estndares ob&etivos y tambi0n
sub&etivos.
P)!cio: valor ;ltimo de adquisicin. Este
atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comerciali%acin
actual de los productos y servicios.
En4as!: elemento de proteccin del
que est dotado el producto y tiene un
gran valor promocional y de imagen.
Dis!"o: forma y tama1o que permiten,
en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa
y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.
Ma)ca: nombres y e)presiones
grficas que facilitan la identificacin
del producto y permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo. /oy en
d3a es uno de los principales activos de
las empresas.
S!)4icio: con&unto de valores
a1adidos a un
PRODUCT
O
producto que le permite marcar las
diferencias respecto a los dems< hoy en
d3a es lo que ms se usa para diferenciarse
de la competencia.
I$ag!n (!& %)o(*cto: opinin global
que se crea en la mente del consumidor
seg;n la informacin recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto =en s3
mismo>, es decir, sobre su n;cleo, calidad,
envase, dise1o, servicio adicional, etc.
I$ag!n (! &a !$%)!sa: opinin global
arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente
en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. 6na buena imagen
de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin< as3 como
una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de
la misma.
La t!n(!ncia act*a& !s 3*! &a i(!a
(! s!)4icio aco$%a"! ca(a 4!8
$+s a& %)o(*cto2 co$o $!(io (!
cons!g*i) *na $!9o) %a)tici%acin
(! $!)ca(o , s!) a&ta$!nt!
co$%!titi4o.
:C*+&!s son &as ca)act!)6sticas (! s*
%)o(*cto o s!)4icio;
:C*+&!s (! !stas ca)act!)6sticas
in1&*,!n !n !& cons*$i(o) %a)a 3*!
a(3*i!)a !st! %)o(*cto o s!)4icio;
:<*= ca)act!)6sticas a(iciona&!s &!
%o()6a ag)!ga) a s* %)o(*cto o s!)4icio
%a)a 3*! &! int!)!s! a7n $+s a
n*!st)os c&i!nt!s;
PRECI
O
6n producto vale lo que la gente est
dispuesta a pagar por 0l. Es por eso que el
precio de un producto no siempre lo
determina el vendedor, en general viene
dado por el mercado.
/ay diferentes formas de ponerles el
precio a sus productos#
S!g7n &a co$%!t!ncia: ellos fi&an el
precio pero no es posible posicionar
por precio, aumenta la sensibilidad
precio de los consumidores y requiere
monitoreo constante del mercado, es
decir, estar atento constantemente
a los precios de la competencia.
S!g7n &a (is%osicin a %aga) !&
c&i!nt!: es dif3cil de determinar pero
es el ms e)acto.
C*5)i) &os costos 4a)ia5&!s ,
ag)!g+n(o&! *na %o)cin $+s %a)a
&as *ti&i(a(!s: no considera a los
consumidores ni los costos fi&os
P*nto (! !3*i&i5)io: referencia para
saber cundo gano y cundo pierdo.
Es importante conocer el costo
de nuestro producto, para de esta
forma, calcular el margen
que estamos ganando#
Si no t!n!$os c&a)o !& costo (!&
%)o(*cto2 no sa5!$os c*an(o
!sta$os ganan(o , c*an(o
!sta$os %!)(i!n(o. Ta$%oco
sa5!$os c*+nto (!sc*!nto
%o(!$os >ac!) sin (!9a) (!
%!)ci5i) *ti&i(a(.
E& %)!cio ta$5i=n !s *na 1o)$a (!
co$%!ti). Si s! 5a9an &os costos2 s!
%*!(! 5a9a) &os %)!cios , a*$!nta)
&as 4!ntas2 !n (!s$!()o (! &a
co$%!t!ncia. Sin !$5a)go2 >a,
3*! t!n!) c*i(a(o (! no !nt)a) !n
*na g*!))a (! %)!cios2 ,a 3*! &a
co$%!t!ncia %*!(! ta$5i=n 5a9a)
&os %)!cios , as6 s*c!si4a$!nt!
>asta 3*! to(os sa&!n %!)(i!n(o.
6na prctica muy utili%ada es disminuir el
precio por unidad a mayor volumen de
venta. Esto incentiva a los consumidores a
aumentar la cantidad a comprar y, de esta
forma, se aumentan las ventas. "ara utili%ar
estas prcticas hay que tener claro el costo
unitario de los productos y establecer de
antemano las cantidades y precios por
tramo.
PRECI
O
Ma)g!n ? P)!cio @ Costo Unita)io
PUALICIDA
D
BNo i$%o)ta 3*= tan 1ant+stico s!a s* n!gocio. Si s*s %osi5&!s
c&i!nt!s no s! !nt!)an (! 3*! *st!( !-ist!2 no 4!n(!)+ na(a.B
La publicidad permite que el p;blico nos
cono%ca, sepa cules son nuestros
productos, as3 como sus atributos y
venta&as. 2ambi0n nos ayuda a ser
conocidos y mantenernos en el recuerdo de
nuestros consumidores.
$l definir nuestra publicidad, tenemos que
tener en cuenta que esta tiene tres grandes
propsitos#
? -ar a conocer un producto o servicio y
sus atributos
? $umentar las
ventas
? "osicionar o fi&ar la marca en la mente de
los consumidores
2ener un mensa&e que identifique su
producto o empresa puede hacer una gran
diferencia a la hora de publicitar. Este
mensa&e debe llamar la atencin, ser
original y fcil de recordar. -ebe transmitir
las venta&as o beneficios de su producto.
6na ve% que se ha establecido el ob&etivo
de la publicidad y se ha elaborado un
mensa&e, se debe escoger el medio por el
cual se har.
Estos pueden
ser#
?
"anfletos
? $visos por la radio o si se
puede, 2@
? $visos en diarios o
revistas
? Carteles en el local u otros lugares
p;blicos
? 2ar&etas o carpetas de
"resentacin
? Sitios
Aeb
PUALICIDA
D
Una (! &as $!9o)!s 1o)$as
(! >ac!) %*5&ici(a( !s !&
5oca a 5oca2 !s (!ci)2 3*!
s*s c&i!nt!s >a5&!n (!
*st!( a ot)os %ot!ncia&!s
c&i!nt!s a %a)ti) (! &a
!-%!)i!ncia o satis1accin
(! s*s n!c!si(a(!s. Esta
1o)$a (! %*5&ici(a( !s $*,
!1!cti4a2 ,a 3*! !s $+s
c)!65&! 3*! *n an*ncio
%*5&icita)io2 %o)3*! 4i!n!
(! a&g*i!n conoci(o. Es
$+s &!nta %!)o $+s
s!g*)a.
6n tema muy importante de tratar es el
sentido que debe tener la publicidad.
E)isten muchas empresas en el mercado
que dicen ser las me&ores para algo, pero
no cuesta mucho comprobar que en
muchos casos, lo que dicen no es verdad. $
los clientes no se les puede enga1ar dos
veces. Slo les cuesta comprar el producto
una ve% para saber que lo que la empresa
dec3a, en realidad era mentira.
PLAC
A
Buscando la "la%a, es decir,
dnde vender
Los canales de venta son el medio por el
cual el producto llega desde el productor al
consumidor. 7uchas veces se tiende a
pensar en un solo canal de venta para
comerciali%ar los productos. Sin embargo,
debemos pensar en distintos canales que
nos permitan llegar al consumidor de
variadas formas.
Es importante identificar qui0nes y dnde
estn nuestros clientes o a qui0nes quiero
satisfacer.
"ara elegir los canales de venta, se deben
tener en cuenta#
-nde se llega a ms clientes
El costo del lugar
Las facilidades y di9cultades para llegar
ah3 con el producto:servicio
La conveniencia para administrar
relaciones duraderas con los clientes
-nde obtener mayor valor en imagen
Los siguientes son algunos de los canales
de venta ms comunes#
? Ti!n(a %)o%ia:
Es venta directa, ya sea en una tienda
o espacio
propio dentro de una
departamental
*representacin..
PLAC
A
? P*nto (! 4!nta con co$!)ciant!
int!)$!(ia)io:
Esto es, presencia en una cadena de
autoservicio o
tienda departamental. "uede ir desde
una simple e)hibicin hasta todo un
espacio diferenciado y e)clusivo, pagado
por el fabricante.
? D!n(!(o)!s in(!%!n(i!nt!s:
Compran el producto para
revenderlo.
? Ag!ncias o co))!(o)!s.
Son Comisionistas que no adquieren
t3tulo de
propiedad. Es el caso de los via&es, los
seguros y la publicidad, entre otras.
? D!n(!(o)!s co$isionistas:
Empleados de la
empresa.
? Int!)n!t:
"or lo general, implica una distribucin
directa o
selectiva. Cepresenta adems un
importante foro de imagen.
Si vende v3a 5nternet, aseg;rese de
que la pgina sea atractiva, fcil de
usar, funcional, con contenidos
actuali%ados y relevantes. En
cuanto a servicios, preoc;pese de
que facilite los mecanismos de
contacto, ya sea v3a correo
electrnico, tel0fono o en persona.
,fre%ca beneficios gratuitos, tales
como cuenta de correo, boletines
informativos, foro de mensa&es,
art3culos y:o material de consulta.
? /!)ias co$!)cia&!s#
Da sea que la feria sea de consumo
*como E)po
,utlet. o temticas *como E)pomin.,
tener un mdulo ah3 facilita la venta y
genera futuros negocios.
? Cat+&ogo:
La venta por catlogo se puede
utili%ar en
negocios tanto que tienen un local
para atraer clientes a la tienda como
para empresas que no tienen local y
no disponen de una vitrina para
mostrar sus productos. La venta por
catlogo se puede lograr
telefnicamente.
?T!&!$a)E!ting:
@enta telefnica. $unque puede
llegar a ser
molesto para muchos consumidores,
0sta resulta muy ;til para vender
productos bancarios, seguros, via&es, o
servicio de telefon3a.
$plicando en mi negocio#
1. &ediante qu' canal de venta lograr' atender
a ms clientes?
E. (n cul tendr' ventas menos costosas y ms
sencillas?
F. Cules canales son convenientes para
administrar relaciones duraderas con clientes?
(. (n dnde obtendr' mayor valor en imagen?
POST@DENTA
-espu0s de la venta, una ve% que el cliente ha
usado:consumido el producto o ha recibido el
servicio prestado, la empresa debe esfor%arse
por conocer el comportamiento de estos
durante su uso o consumo. $simismo, debe
tratar de conocer la percepcin final de los
clientes, para la me&ora continua de los
procesos que desarrolla.
Este proceso de post venta debe ser reali%ado
con la m)ima calidad, para que sea
percibido como un valor agregado por
nuestros clientes y marque una diferenciacin
respecto de la competencia. Este proceso,
adems, puede llegar a ser un negocio en s3
mismo.
Las actividades de post4venta pueden
incluir, entre otras#
a. 7ane&o de
que&as
b. Capacitacin para
el uso c. 5nstalacin
d. 7antenimiento
preventivo e.
Ceparacin, entre otras.
$ctividad
G. HCules son los beneficios de
una buena post4venta en su
negocioI
E. HJu0 elementos de la post4venta
esperan recibir sus clientesI
F. HJu0 medidas para la post4venta
tomarI
2eniendo en cuenta su evaluacin +,-$ y
luego anali%ando las !" del 7arketing, usted
se encontrar en buenas condiciones para
dise1ar una estrategia comercial alineada con
sus ob&etivos y que beneficie tanto al cliente
como a su propia empresa.