FALCULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIN

ASIGNATURA : Inteligencia de Mercados

DOCENTE : Linares Cazola Jos German

TEMA : Protocolo de Medicin de las Actitudes


GRUPO N : 06

INTEGRANTES :
INFANTE PAREDES VANESSA
MURGA RIVERA AYLLIN
ZEVALLOS GONZALES FIORELLA
MARTINEZ PULIDO JAIR

Nuevo Chimbote, 7 de Setiembre del 2014
Nvo .Chimbote, PERU


DEFINICIN DE ACTITUDES
Segn J.Linares Cazola
Es la respuesta regular del individuo, expresada en sentimientos, pensamientos y
tendencias para obrar sobre un aspecto de su ambiente.
Segn Aaker- Kumar- Day
Las actitudes son estados mentales que los individuos utilizan para estructurar la
forma en que perciben su entorno y para guiar la manera en que responden a l.
Conclusin: La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que
emplea un individuo para hacer las cosas.
IMPORTANCIA
Segn J. Linares Cazola
La medicin de actitudes es de importancia en la estrategia de segmentacin, pues
esta estrategia se basa fundamentalmente en la medicin de actitudes del
consumidor, por otro lado es importante pues a travs de estas se pueden conocer el
grado de efectividad de la promocin y de las campaas publicitarias.
Conclusin: Consideramos que la medicin de actitudes es muy importante porque
evala el grado de comportamiento del consumidor para la bsqueda de una
segmentacin y posicionamiento en un producto nuevo o existente.
Segn J. Linares Cazola
CONSIDERA TRES COMPONENTES DE LAS ACTITUDES:
EL ASPECTO COGNITIVO
Percepcin que tiene el individuo de los productos u objetos respecto a su durabilidad,
velocidad y contenido, El aspecto cognitivo conlleva a que el consumidor tiene la
necesidad de conocer el producto y busca en otro momento enterarse de su
existencia, contenido, atributos, caracterstica fsica, esto hace que el cliente
determine un nivel de acercamiento o preferencia por el producto segn su idea,
criterio, apreciacin, o percepcin de los productos.


EL ASPECTO AFECTIVO
Constituye el sentimiento del consumidor respecto a un producto o servicio expresado
en la expectativa que este tenga del mismo, ello le permite al cliente atribuir la bondad
o maldad del producto o servicio.
EL ASPECTO DE CONDUCTA
Es el aspecto por el cual el consumidor o cliente asume un comportamiento expresado
en la predisposicin para hacer algo o realizar una accin, pudiendo ser esta una
predisposicin de compra antes de hacerla. El aspecto conductual responde a la
intencin que el cliente asume como consecuencia de su conocimiento del producto y
sus atributos y luego del grado de efectividad y el sentido del mismo, determinando su
decisin de compra o adquisicin del producto.
Conclusin: Mediante estos tres componentes se puede entender las diferentes
actitudes que optan los individuos respecto a un producto o servicio al momento de su
eleccin.
Segn AAKER- Kumar- Day
CONSIDERA TRES COMPONENTES DE LAS ACTITUDES:
COMPONENTE COGNOSCITIVO O DE CONOCIMIENTO
Representa la informacin que posee una persona acerca de un objeto.
COMPONENTE AFECTIVO O DE GUSTO
Resume los sentimientos generales de una persona hacia un objeto, situacin o
persona.
COMPONENTE DE INTENCIN O ACCIN
Se refiere a las expectativas de futuro comportamiento de una persona hacia un
objeto.
Segn J. Linares Cazola
LA MEDICIN DE ACTITUDES EN EL MARKETING
LAS ESCALAS ORDINALES:
Estas escalas sirven para clasificar por rangos a los entrevistados segn alguna
caracterstica tal como la preferencia a cierta marca o clasificar por rangos particulares,
tales como las marcas en el orden de preferencias por parte de los consumidores.

LA ESCALA NOMINAL:
Sirve para clasificar las persuasiones de los encuestados en dos o ms categoras, por
ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal de la respuesta a una pregunta tal
como: su vivienda cuenta con alarma contra robos? Si o no y, se puede incluir una
tercera categora de respuesta, no sabe no opina, para aquellos que no desean
responder o no saben lo que poseen en casa.
Segn AAKER- Kumar- Day
Las variables de actitudes, tambin se miden utilizando escalas de evaluacin:
ESCALA NOMINAL:
Aqu a los objetos se les asigna categoras etiquetadas, que si bien son mutuamente
excluyentes, no existe relaciones necesarias entre ellas.
ESCALA ORDINAL:
Se obtiene asignndole un lugar a los objetos u ordenndolos con respecto a una
variable comn.
ESCALA DE INTERVALO:
Los nmeros usados para clasificar los objetos, representa incrementos iguales del
atributo que se est midiendo.
ESCALAS DE PROPORCIN:
Es una clase especial de escala de intervalos que tiene un punto cero significativo.
Segn J. Linares Cazola
TCNICAS DE MEDICIN
Las tcnicas de medicin estn basadas en la conducta del consumidor y sus
reacciones a estmulos, que se detallan a continuacin:
a. TECNICAS DE LA OBSERVACION DEL COMPORTAMIENTO Y REACCION A
ESTIMULOS: Estas tcnicas parte del supuesto que las personas reflejan su
estado de nimo o sentimiento y muestran una conducta determinada frente a
un estmulo de tipo objetivo u otro, aun consumidor se le puede presentar
productos o cintas publicitarias y se le medir su reaccin fisiolgica o su
expresin fsica ante esta situacin, para este tipo de mediciones se puede usar
mtodos sencillos o complejos.

b. TECNICAS ESCRITAS, GRAFICAS Y PSICOMOTORAS:
Son aquellas tcnicas que permiten informacin indirecta del cliente o
consumidor a travs de encuestas, cuestionarios que buscan sus
manifestaciones de actitudes, persuasiones o sentimientos.


Conclusin: Consideramos que la tcnica ms adecuada a utilizar es por
escritas, grficas y psicomotoras ya que nos puede mostrar una
informacin ms confiable a diferencia de un supuesto.


Segn Linares Cazola:
LAS CLASES DE ESCALAS LAS CLASIFICA EN UNIDIMENSIONALES Y
MULTIDIMENSIONALES:

A. ESCALAS UNIDIMENSIONALES
Son aquellas escalas que tratan de medir las actitudes observando los objetos a
partir de una sola dimensin o atributos, as tenemos las siguientes escalas:

a. ESCALA NOMINAL
Es la escala ms comn, sencilla y de mayor uso en la investigacin de
mercados, hace uso de las preguntas con respuestas dicotmicas es decir S o
No y se le agrega una tercera No sabe, No opina, No responde.

b. ESCALA DE CLASIFICACIN
Son las que buscan que el encuestado se ubique en una posicin dentro de un
conjunto de categoras ordenadas que correspondan a su actitud, poniendo
una marca en una continuidad de valores que incluye una gama de clasificacin
de objetos posibles.

c. ESCALA DE CLASIFICACIN GRFICA:
No existe un modelo propuesto, sin embargo, de lo que trata es que el
encuestado establezca su posicin de actitud en una grfica que contiene los
dos extremos de actitudes, de la ms aceptable hasta la ms desagradable.

d. ESCALA DE CLASIFICACIN POR CATEGORA:
Esta escala es muy similar a la escala de clasificacin grfica, tambin se le
denomina escala de clasificacin verbal, diferencindose substancialmente por
forma de presentacin del escala, mientras a la escala grfica establece una
escala continua.

e. ESCALA DE CALIFICACIN POR ORDEN-RANGO:
Esta escala es de mayor realismo para el interviniente, dado que se solicita que
de un nmero determinado de objetos, que son marcas de productos o
servicios, ordene en funcin a un continuo desde el mayor calidad, hasta el de
menor calidad.

f. ESCALA DE CLASIFICACIN POR COMPARACIN PAREADAS:
Este tipo de escala, trata de medir las actitudes del encuestado, en razn de la
apreciacin de los atributos de los productos o de los objetos que tiene frente a
l.

g. ESCALA DE CLASIFICACIN DE DIFERENCIAL SEMNTICO:
Este tipo de escala grafica tiene su fundamento en estructuras racionales que
expresan binomios opuestos o semnticamente bipolares.

h. ESCALA DE CLASIFICACIN POR SUMA CONSTANTES:
En esta escala, se solicita al encuestado que otorgue determinado puntaje a un
conjunto de objetos, dividiendo en partes un puntaje total preestablecido, de
tal manera que en funcin a estos se establezcan su preferencia de manera
ordinal.

i. ESCALA DE CLASIFICACIN POR FRACCIONAMIENTO:
La base de este tipo de escala es el es la preferencia, es decir, que el
interviniente en la medicin deber asignar un puntaje a un conjunto de
objetos comparndolos con otros. Con ello se busca medir muestro producto
con respecto a otro que ya existe en el mercado.

j. ESCALA DE STAPEL:

Considerada como una variacin de escala de diferencial semntico, debido a
que efecta el mismo procedimiento y utiliza en vez de dos frases u objetivos
uno.


k. ESCALA DE LIKERT:
Considerada como una escala indirecta debido a que ya no el encuestado
determina su posicin referente a un objeto, sino que, en este caso se le induce
a determinar su grado de aceptacin o rechazo frente a un conjunto de
enunciados que muestran caractersticas positivas y negativas sobre la
empresa, el producto o cualquier objeto puesto en estudio.

B. ESCALAS MULTIDIMENSIONALES

a. ESCALA MULTIDIMENSIONAL DIRECTA
Para poder aplicar cualquier tipo de escalas multidimensional se parte de
las configuraciones obtenidas de las respuestas de los encuestados, las
escalas multidimensionales directas parten de las semejanzas o juicios
preferenciales de los sujetos.
b. ESCALA MULTIDIMENSIONAL DERIVADA
Inician su proceso tomando en cuenta principalmente las posiciones
derivadas descritas por las puntuaciones de cada objeto sobre dimensiones
que han sido establecidas o medidas con anticipacin. En este caso los
encuestados proporcionan informacin que presentan los objetos.

Segn J.Linares Cazola
LIMITACIONES DE LA MEDICION DE ACTITUDES
Las limitaciones o errores se pueden resumir en las siguientes:
Los factores personales que intervienen en el proceso me medicin, dado que la
medicin no responden a las caractersticas reales de los objetos, sino por el contrario,
a la observacin por parte de un sujeto, el mismo que expresa su actitud en funcin a
limitaciones.
El grado de confiabilidad para la medicin de actitudes pueden presentar errores
aleatorios considerados para el error estadstico, ya sea por la mala aplicacin de
instrumentos de recopilacin, la mala impresin de los instrumentos o la variacin de
nmero representativo de la muestra.

Conclusin: Es importante darnos cuenta al momento de la recopilacin datos para
que no se puedan presentar errores en la medicin de actitudes y todo se muestre
conforme.


APORTES RECIBIDOS POR EL AUDITORIO
APORTE DEL DIRECTOR:
DENIS:
Se puede notar que la medicin es un elemento esencial en la investigacin de mercado a
pesar que no es fcil debido a que medir la actitud de los individuos hacia un objeto fenmeno
es un proceso complejo existe conceptos que pueden disminuir el error dentro de la medicin
de la investigacin eso son la validez y la confiabilidad y tiene que ver con que el proceso de
marketing sea libre de errores sistemticos y aleatorios y con que realmente este midiendo lo
que se desee medir.
ARANA:
Para que el concepto de actitud tenga una utilidad para los investigadores es necesario que las
actitudes y objetos puedan ser medidas y comparadas por ejemplo, antes y despus de un
intento persuasivo. Hay dos tipos de mtodos de medicin de actitudes: los mtodos
indirectos que infieren en el valor de las actitudes en funcin a las reacciones del sujeto,
reacciones fisiolgicas, neurolgicas, tiempo de respuestas. Los mtodos directos preguntan
directamente por sus actitudes, y este es el que expresa un tipo de escala.

INES CANCIO:
- Cul es la diferencia entre los componentes cognitivos, afectivos y conductual?
GRUPO:
- Los tres son componentes de las actitudes, pero cada una se distingue por tener una
conducta predefinida o predisposicin para actuar o adoptar una conducta.

CAPELLAN:
Los tres componentes de las actitudes que nos dice que los componentes cognitudes incluyen
ms en el carcter evaluativo donde incluyen los hechos, opiniones creencias y pensamientos
de cada consumidor o cliente que va a consumir el producto o servicio, tambin en los
componentes afectivos avalan y contradicen las bases de las creencias que uno realmente
quiere comprar el producto, tambin por los sentimientos que uno evalan y sus preferencias.
El aspecto afectivo mediante sus emociones ellos consumen productos o servicios satisfacen
sus deseos. En el componente cognitivo tiene que ver la conducta y la actitud del consumidor
tanto para adquirir el producto o servicio.
COLLANTES JARA:
Los pasos en la construccin en la escala Liket:
1) La definicin nominal de la actitud o variable que se va a medir 2) Recopilacin de
preguntas los tems en forma de proposiciones 3) Determinacin de las puntuaciones
dadas a las categoras de los tems 4) Aplicacin de la escala provisoria 5) Anlisis
de tems eliminando los inadecuados 6) Categorizacin jerrquica de la escala 7)
Calculo de la confiabilidad y valides de la escala.

RODRIGUEZ:

- Para la medicin de actitudes es necesario la medicin en su totalidad de sus
componentes o es opcional
GRUPO: Dependen de la investigacin de mercado que se hace es decir, del producto o
servicio. Y de los consumidores que son encuestados ya que para unas personas son ms
fciles que otras, dependen del entorno y del punto de vista del observador, de cmo
percibimos la realidad.
SAVEEDRA:

Los pasos que
CURIBANCO:
Segn Kloter: La actitud puede definirse como un estado mental que predispone al individuo a
responder de determinada manera cuando est sometido a un estmulo determinado. Las
actitudes tienen fuerza y direccin a la vez. Por ejemplo, quiz un consumidor tenga una
actitud favorable frente a una marca de celular, una actitud ligeramente negativa ante otra y
una actitud muy negativa ante una tercera marca de celular.
DEVOTO:

- Dentro de todas las escalas unidimensionales cual sera la ms recomendable para
utilizar en un estudio de investigacin de mercados?
GRUPO: En la medicin de actitudes disponemos de diversos tipos de instrumentos y esto
depende de que variables de inters vamos a medir y en algunos casos se pueden combinar
dos o ms mtodos de recoleccin de los datos.

ESCOBEDO:
Segn Thomas en la escala de Likert encontr como un mtodo directo
GRUPO: El grupo considero como una escala indirecta ya que el encuestado no determina su
posicin frente a un objeto.
DIAZ SANCHEZ:
- Cul es la diferencia entre ambos mtodos directo e indirecto?
GRUPO: Los mtodos indirectos son ms capaces de evaluar las emociones o las asociaciones
mentales de los sujetos sin preguntar nada al sujeto: observando sus conductas, registrando la
respuesta galvnica de su piel, viendo que partes de su cerebro se activan... Algunos autores
consideran que este tipo de mtodos miden las actitudes implcitas (subconscientes) del
sujeto. Y mtodo directo el mtodo ms habitual para medir actitudes en persuasin son las
escalas de medicin de actitudes. Los mtodos "directos" implican preguntarle al sujeto cuales
son las actitudes que tiene hacia determinados objetos y, por lo tanto, son vulnerables a que el
entrevistado quiera mentirnos o a que no sea consciente de sus propias preferencias.

GARCIA:
Existen dos escalas utilizadas por la investigacin de mercadas, nominales y ordinales. Cul es
la ms resaltante y la que se utiliza ms?
GRUPO: La escala ordinal ya que se clasifican por rangos a los entrevistados segn alguna
caracterstica, como la preferencia de una marca o clasificar por rangos particulares tales como
en el orden de preferencias por parte de los consumidores. Este tipo de escala es la ms
utilizada con mayor extensin en la investigacin de mercados.
ALISON GAVIDIA:
-Cuntas categoras debe tener la escala de clasificacin por categora como mnimo o como
mximo?
Segn un mdulo de la Universidad Jose Carlos Mariategui Cuanto mayor sea el nmero de
categoras de respuestas ms precisin va a tener la escala, pero sin embargo no es probable
que la mayora de los respondientes logren diferenciar de modo significativo entre 10 o 15
categoras que estn separadas por restricciones verbales como muy satisfecho y sumamente
satisfecho, en algunos estudios por ejemplo, cuando se desea conocer los sentimientos de los
votantes respecto a una ley de aprobacin a los candidatos, una sencilla escala dicotmica con
solo categoras a favor y en no a favor, tendr a ser suficiente, aunque es difcil generalizar
sobre el nmero de categoras ms adecuados conviene seala que los investigadores las
escalas son de 5 a 7 categoras y que estas dan buen resultados en la generalidades de su
trabajo.
CARITO GONZALES:
Encontr dos tcnicas para medir actitudes por escalas: TECNICA DE ESCALAMIENTO DE LIKERT
LUJAN OSORIO:
Por qu dicen que el Marketing basa sus estrategias con la intencin de modificar las
actitudes?
GRUPO: La medicin de actitudes nos permitir saber cmo es que el consumidor y el cliente
van a responder a un plan del marketing, si la investigacin da como respuesta que el
resultado del plan no es lo que espera el consumidor. Entonces se plantea estrategias con el
fin de inducir al consumidor aceptar el producto o servicio.
MIRANDA API:
Garca Garca nos habla sobre la seguridad y la valides de una escala de actitud, se dice que es
segura aquella que se aplica varias veces en situaciones similares y que proporciona
resultados idnticos, una escala es ms segura cuanto ms inalterable sean sus puntuaciones
al ser aplicada en varias ocasiones al mismo grupo y la escala en el tema de valides una medida
es vlida si realmente mide aquello que pretende medir, se da cuando cumple el fin de medir
aquello para lo que a sido construida y se dice tambin que la valides de una escala no se hace
mayor por muchos tems que se aada
PALMADERA ALEGRE:
Universidad Interamericana. Escala de clasificacin verbal encontr distintos aspectos como:
categora, numero para e impar de categora, escala equilibrada vs. No equilibrada, alcance de
descripcin verbal, numeracin de categora, escalas forzadas vs. No forzadas, escalas
comparativas vs. No comparativas, ya que estas son utilizadas con mayor frecuencia en la
investigacin de mercado
PERALTA CHAVEZ:
La actitud guarda relacin con el comportamiento. Una actitud conduce a lo que es el
comportamiento y se refiere a lo son los patrones de compra y al uso del comprador en lo que
es un producto o servicio y nos dice que las actitudes son solo una influencia sobre el
comportamiento y en una situacin de desicin particular otros factores podran ser mas
influyentes que las actitudes.
ROBLES URTADO:

ANDREA VASQUEZ:
- Ejemplo de los componentes cognitivos y afectivos
GRUPO: Cognitivo, Ronald M. ao 2000 un fabricante nacional de automviles quiere saber
hasta qu punto los consumidores piensan que los autos extranjeros son de mejor calidad que
los modelos nacionales. La gerencia de un restaurante de pizzas deseara conocer la
proporcin de la poblacin local que sabe que ese establecimiento patrocina a un equipo
infantil de baloncesto. Afectivo, Ronald M el consejo municipal de una ciudad pretende
averiguar la proporcin de habitantes que estn a favor de conocer la autorizacin para que se
construya una combinacin de discoteca y estacin de gasolina de autoservicio.
VILLANUEVA:
Las caractersticas de las actitudes segn Oscar Michu son 6 : Disponibilidad de la respuesta,
para que surja la actitud debe estar vinculada con algo, la capacidad movilizadora de las
actitudes no solo son afectadas sino muchas veces movilizan la conducta, la permanencia de
las actitudes son relativamente estables con el tiempo, carcter evaluativo porque pueden ser
favorables o desfavorables acerca de cierto aspecto, representacin de la memoria y la
naturaleza aprendida porque las actitudes se van desarrollado mediante que el individuo va
adquiriendo ms conocimientos.


RESUMEN:
En el seminario seis trato de mediciones de las actitudes en la cual utilizamos informacin de
dos autores en especial como es el caso del autor Jos Linares cazola, en su libro de
investigacin de mercado en el captulo IV trata en especfico de la medicin de las actitudes
en la cual empieza definiendo claramente que es una actitud, luego nos hace mencin de la
gran importancia que es esta para la investigacin de mercado aparte de ello hemos
considerado la informacin en que nos dice que las actitudes de los individuos se pueden
entender como la combinacin de tres componentes bsicos las cules son: es aspecto
cognitivo, el aspecto afectivo y el aspecto de conducta , del mismo modo, El autor Akker
Kumar Day que es el segundo autor que hemos considerados hace referencia tambin tres
componentes pero con distintos nombres como: el componente cognitivo p de conocimiento,
componente afectivo o de gusto y por ltimo el componente de intencin o accin. Por otro
lado tenemos a las mediciones de actitudes en el marketing segn el autor Jos Linares que
considera dos tcnicas ms usuales en la investigacin de mercado: las escalas nominales y
las escalas ordinales. Sin embargo, Aakker Kumar utiliza cuatro tcnicas que son: las escalas
nominales, las escalas ordinales, escalas de intervalo y escalas de proporcin. Segn J. Linares
Cazola Las tcnicas de medicin estn basadas en la conducta del consumidor y sus
reacciones a estmulos, y las detalla a en las: tcnicas de la observacin del
comportamiento y reaccin a estmulos y tcnicas escritas, grficas y psicomotora,
adems considera como parte fundamental a las clases de escalas las cuales las
clasifica en unidimensional y multidimensional y finalmente nos menciona las
limitaciones de la medicin de actitudes.
CONCLUSIONES:
- Consideramos la actitud como la accin de una persona, el comportamiento que
realiza la persona para hacer las cosas lo cual nos hace ver su preferencia de un
producto en el mercado y la importancia de la medicin de actitudes en lo cual se
evala el grado de comportamiento del sujeto para poder segmentar y posicionar un
nuevo producto en el mercado, lo cual nos da entender las diferentes actitudes de los
individuos respecto a un producto/servicio al momento de su eleccin.
- En conclusin consideramos que ambas tcnicas de medicin (tcnicas de la
observacin del comportamiento y reaccin a estmulos y las tcnicas escritas, grficas
y psicomotoras) son importantes ya que en ambas se obtiene informacin del
consumidor, tales como la preferencia a travs de su estado de nimo y/o preguntas
para desarrollar el objetivo se que tiene a acabo. Pero las tcnicas escritas, grficas y
psicomotoras son ms esenciales y adecuadas a usar ya que aqu se extrae informacin
del consumidor a travs de encuestas, que buscan la manifestacin del consumidor a
travs de sus actitudes, sentimientos, etc.
-Si se quieren medir las tres dimensiones de los componentes de las actitudes del
consumidor, es decir conocimiento, sentimiento y comportamiento se tendr que
medir de acuerdo a la escala multidimensional buscando un mecanismo adecuado,
mientras que si solamente se quiere medir una de las tres dimensiones se podr medir
de acuerdo a las diferentes clases de escalas que se encuentran dentro de las
unidimensionales.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
Linares Cazola (2013) INVESTIGACIN DE MERCADOS Tcnicas y procedimientos
de informacin para el marketing competitivo, 3era edicin Editorial San
Marcos, 2006 Lima- Per.
ISBN: 978-612-302-977-7