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IMPACTO SOCIAL
La Responsabilidad Social Corporativa gana terreno en Amrica Latina

En abril, la cantante Shakira se subi a un escenario frente al que se encontraban los lderes empresariales ms
influyentes del hemisferio occidental para enviarles el siguiente recado: abran sus carteras. Sera fantstico ver a
un mayor nmero de nuestros exitosos lderes empresariales de Latinoamrica abrazar el filantro-capitalismo con
el mismo entusiasmo que Bill Gates y Warren Buffet () y prometan pblicamente donar la mitad de sus
fortunas", dijo la cantante despus de hablar en la primera Cumbre Empresarial de las Amricas en Cartagena de
Indias, Colombia, su pas natal.
Entre la audiencia estaban presentes los consejeros delegados de empresas de Fortune 500, presidentes
extranjeros y directores de organizaciones internacionales. Shakira, cuya institucin de caridad trabaja con los
nios pobres de Colombia desde hace 15 aos, desafi a los presentes a que "compitieran por escribir los cheques
ms grandes".
No se sabe si la campaa del cheque seguir vigente. Pero la peticin de Shakira arroj luz sobre un asunto que se
ha estado discutiendo en las escuelas de negocios y en las salas de los consejos: deberan las empresas y sus
ejecutivos ayudar ms a los pobres? Se trata de una cuestin muy importante en el mundo en desarrollo, donde el
abismo entre ricos y pobres ha puesto bajo los focos el papel que desempean las multinacionales en las
comunidades donde se encuentran.
El crecimiento econmico de Amrica Latina favoreci la expansin de las empresas, que se benefician de la
privatizacin generalizada de los servicios y del consumo de productos por parte de una clase media cada vez
mayor. El crecimiento produjo millonarios y multimillonarios, de entre ellos el hombre ms rico del mundo, el
magnate mexicano de las telecomunicaciones Carlos Slim, cuyo patrimonio neto es de cerca de US$ 69.000
millones. Mientras, 161 millones de personas, cerca de un 30% de la poblacin de la regin, an viven en la
pobreza, segn una investigacin hecha por la Universidad Nacional de la Plata, de Argentina, y por el Banco
Mundial. Adems, el acceso al sistema de salud y a la enseanza de calidad contina fuera del alcance de la mayor
parte de las personas.
Las empresas decidieron incorporar el desarrollo social a sus prcticas de negocios tanto como la filantropa.
"Existe una concienciacin cada vez mayor respecto a la necesidad de que se amplen las estructuras
institucionales y sociales en que las empresas operan, lo que contribuira al desarrollo en general del mercado, de
la economa y de la comunidad", observa Nien-h Hsieh, profesor de Estudios jurdicos y de tica en los negocios
de Wharton.
En una poca en que la confianza pblica en las empresas ha alcanzado niveles histricos bajsimos, segn las
investigaciones, esos esfuerzos bien intencionados pueden contribuir mucho a restaurar la confianza y la fe
pblica en las empresas. El consumidor latinoamericano dice que las empresas estn mejorando su estrategia de
responsabilidad social, segn datos del "Estado de la Responsabilidad Social Corporativa 2011" de Forum Empresa
de Chile, que entrevist a 3.200 personas, entre ellas 1.279 ejecutivos. Setenta y dos por ciento (un 72%) de los
entrevistados dijeron que las prcticas de RSC de las empresas nacionales haban mejorado de 2009 a 2011; para
un 64%, las prcticas de las empresas multinacionales haban mejorado durante esos dos aos.

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Un debate constante
Los programas sociales forman parte de las estrategias de responsabilidad social corporativa de las empresas
desde hace dcadas. Aunque presten ms atencin al desarrollo social, no hay consenso sobre el grado en que se
debe incorporar la lucha contra la pobreza a sus proyectos. Las estrategias que favorecen la ayuda a los pobres
como, por ejemplo, en la base de la pirmide, tienen crticos y partidarios. "Lo que se discute sobre todo es si la
estrategia de la base de la pirmide sera, de hecho, la mejor manera de reducir la pobreza. Ese es un debate que
persiste", dice Hsieh.
Coimbatore Krishnarao Prahalad, en su libro The fortune at the bottom of the pyramid [La riqueza en la base de la
pirmide], de 2004, deca que las empresas multinacionales deberan prestar atencin a los pobres del mundo y
transformarlos en un mercado para sus productos. Con eso, l dio a la estrategia visibilidad pblica. Prahalad
muri en 2010, sin embargo, en una entrevista concedida en 2009 a knowledge@wharton, l dijo que la idea
haba cambiado las campaas de lucha contra la pobreza a muchos niveles. "Por ejemplo, varias instituciones
multilaterales el Banco Mundial, el Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas (UNDF), la IFC (Corporaciones
Financieras Internacionales) y la USAID (Agencia de Desarrollo Internacional de EEUU) aceptaron bsicamente la
idea de que la implicacin del sector privado es esencial para el desarrollo [...]", dijo. "Ped a diez consejeros
delegados de empresas varias Microsoft, ING, DSM, GSK y Thomson Reuters, entre otras que pensaran sobre
el posible impacto del libro en la forma en que ellas reflexionaban sobre las oportunidades que tenan. Todas, sin
excepcin, de Microsoft a GSK, dijeron bsicamente que no slo el libro tuvo un cierto impacto sobre ellas, sino
tambin cambi la forma en que enfocan la innovacin y [...] los nuevos mercados".
Los investigadores cuestionaron la tica de ese tipo de enfoque para la reduccin de la pobreza. "La estrategia
tiene algunos problemas propios, y [Prahalad] reconoce que "la generacin de beneficios y la reduccin de la
pobreza son cosas que no casan muy bien", dijo Kirk Davidson, profesor de Estudios internacionales de Mount St.
Mary's University, en el Journal of International Business Ethics de 2009. "Si lo que Prahalad dice es factible o si no
deja de ser un simple 'espejismo' [...] es algo que los estudiosos continuarn debatiendo durante algn tiempo".
Aunque el debate prosiga, muchas empresas, grandes y pequeas, ya estn estableciendo programas que buscan
ayudar a los pobres y tambin generar beneficios. Por ejemplo, un fabricante nicaragense de puros abri una
guardera al otro lado de la calle donde est localizada la fbrica. Los trabajadores pueden salir del trabajo siempre
que sea necesario para poder participar en reuniones con los profesores o prestar atencin a los hijos. Adems de
ser una comodidad para los trabajadores, la guardera ha contribuido a que la fbrica mejore la produccin
reduciendo el absentismo.
A mayor escala, Nestl, peso pesado de la industria alimenticia, en un intento de mejorar la vida de los pequeos
productores de la regin que suministran materias primas a la empresa, modific su cadena de valor para trabajar
de forma ms directa con los agricultores. La compaa, cuyos ingresos anuales son superiores a US$ 4.000
millones en Amrica Latina, dice que el cambio beneficiar a sus 150.000 proveedores en la regin. El cambio
tambin da prioridad a quien produce de forma sostenible. "Para nosotros, la responsabilidad social corporativa
no es algo impuesto desde fuera, sino parte inherente de la estrategia de negocios de Nestl", declar Peter
Brabeck-Letmathe, presidente y consejero delegado de la empresa.
En Mxico, PepsiCo decidi usar aceites ms saludables en la produccin de aperitivos fritos. La empresa comenz
a trabajar directamente con los agricultores de girasol en el sur del Estado mexicano de Chiapas. PepsiCo consigui
una fuente confiable de aceite y los agricultores el entrenamiento y el apoyo que les permitieron aumentar la
produccin y, como consecuencia de ello, hoy venden un volumen mayor de semillas de girasol.
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El comn denominador de estos ejemplos es que se vincula la responsabilidad social corporativa con los objetivos
de las organizaciones. "Las empresas quieren transformar en plan de negocios sus programas sociales, que deben
estar vinculados a su estrategia", dice Steve Puig, vicepresidente del sector privado del Banco Interamericano de
Desarrollo. Puig mencion el desempleo entre los jvenes latinoamericanos. En toda la regin, cerca de un 16% de
los jvenes con edades entre 15 y 24 aos estaban desempleados en 2009, segn un estudio de la Comisin
Econmica para Amrica Latina y el Caribe (Cepal). En algunos pases, la tasa de desempleo en ese grupo se
situaba en casi el 50%, alimentando un ciclo de pobreza y de violencia entre los jvenes que ha contribuido al
crecimiento de las bandas y de la actividad criminal.
Aunque se pudiera interpretar como una mera cuestin social, el desempleo entre los jvenes tambin afecta a las
empresas. Para un franquicia de McDonald's, o una tienda de Wal-Mart, es imprescindible que haya mano de obra
cualificada. En 2011, una investigacin hecha por la empresa de recursos humanos Manpower constat que
40.000 empresas latinoamericanas y del Caribe tenan dificultades para encontrar trabajadores cualificados.
En abril, en el mismo evento que cont con la presencia de Shakira, el Banco Interamericano de Desarrollo anunci
un proyecto revolucionario enfocado hacia la juventud de Amrica Latina. En el transcurso de la prxima dcada,
las empresas ofrecern entrenamiento a un milln de jvenes de Amrica Latina y del Caribe. El programa,
bautizado Nuevas Oportunidades de Empleo, coloca al sector privado a la vanguardia de un problema social de la
mayor importancia y que alimenta la pobreza en la regin, dice Puig. "Se trata de un enfoque que incluye toda la
regin y cuenta con la participacin de algunos de los mayores empleadores de Amrica Latina", dice. Entre los
participantes en el proyecto estn Wal-Mart, Caterpillar, Microsoft, la compaa de cemento CEMEX y la principal
franquicia de McDonald's. Juntas esas empresas ya emplean en torno a 500.000 personas en la regin. De
momento, ellas se han comprometido con cerca de US$ 37 millones en dinero o contribuciones, adems de
promesas de contrataciones. Al coordinar campaas en el exterior y entre empresas, el banco espera crear una
plataforma sostenible que trate la cuestin del desempleo entre los jvenes, aadi Puig.
Mucho ms que una palabra de moda
Hace tiempo que la sostenibilidad se ha convertido en la palabra de moda en los crculos de responsabilidad social
corporativa alimentada, en parte, por el rechazo a prcticas anteriores. Las empresas fueron duramente criticadas
porque se dedicaron a proyectos aislados como, por ejemplo, la financiacin de la construccin de una clnica de
salud sin preocuparse por las estrategias de contratacin de profesionales que trabajaran en el lugar o sin
preocuparse en saber si la clnica contara con los medicamentos necesarios para ganarse la simpata del
consumidor. Las empresas locales, sin embargo, estn distancindose de ese tipo de prcticas y optando por
proyectos a largo plazo.
Justin van Fleet, investigador de Brookings Institution especializado en tendencias de responsabilidad social
corporativa en Amrica Latina, dijo que las multilatinas (empresas originarias de Amrica Latina con operaciones
en toda la regin), ms que las multinacionales, estn invirtiendo en proyectos de varios aos de duracin que
tienen un efecto directo sobre sus consumidores o fuerza de trabajo. "Las [multinacionales] estn haciendo el
mismo tipo de cosas, proyectos relativamente pequeos con retornos de corto plazo o nicos", dijo. "Las
multilatinas, por su parte, trabajan preferiblemente con proyectos de tres a cuatro aos".
Para poner en prctica esos proyectos, las empresas estn trabajando con canales locales, como organizaciones no
gubernamentales y, siempre que se de el caso, con agencias del Gobierno. "Existe la idea de que para lidiar con la
sostenibilidad de manera realista, es preciso que los stakeholders [todos los que mantienen alguna conexin con
la empresa] estn involucrados", dijo Puig. "Una manera de lidiar con el desafo de trabajar en proyectos en pases
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extranjeros consiste en asociarse con ONG, con gobiernos y otras organizaciones que sepan cmo interaccionar
con esa comunidad". Por ejemplo, el programa de Nuevas Oportunidades de Empleo requiere que los gobiernos
latinoamericanos se dediquen a los programas de entrenamiento profesional. El programa tambin trabaja en
asociacin con la Fundacin Internacional Joven, una ONG internacional especializada en programas para la
juventud. El xito del programa "depende del trabajo conjunto de los sectores pblico y privado [...] y tambin de
la interaccin con los gobiernos", dice Puig.
Segn van Fleet, las empresas tambin estn interesadas en reas que van ms all de las tradicionales en un
esfuerzo para la introduccin de proyectos ms sostenibles. Proyectos en el rea de la salud como, por ejemplo, la
construccin de una clnica, solan ser el centro principal de atencin de las empresas, que hoy estn invirtiendo
en otros sectores, como educacin. La inversin en educacin, dice van Fleet, es de unos US$ 500 millones a US$
1.000 millones. Aunque eso sea slo una fraccin de los cerca de US$ 8.000 millones invertidos en programas
sociales, ese valor ha aumentado de forma constante, aunque los nmeros no hayan sido monitorizados a lo largo
del tiempo.
Sin embargo, la sostenibilidad an no ha sido adoptada del todo por la comunidad empresarial. Solamente un 55%
de las empresas investigadas en el informe del "Estado de Responsabilidad Social Corporativa 2011" inform que
tena una poltica de sostenibilidad. Para Hsieh, hay una divisin semejante en la comunidad corporativa en lo
tocante al papel de la responsabilidad social corporativa en general".
El debate contina, y yo creo que proseguir de la siguiente forma: las empresas deben dar prioridad a los
beneficios de los accionistas o a una mayor responsabilidad?", dice Hsieh. "Esta es la pregunta que hay que
responder".
IMPACTO SOCIAL
Bart Houlahan, de B Lab: Cmo estimular la responsabilidad social en las empresas

AND 1, empresa de calzados y vestuario deportivo que Bart Houlahan ayud a gestionar durante los aos 90, fue,
en muchos sentidos, una compaa socialmente responsable antes de que el concepto adquiriera popularidad.
No tenamos ese objetivo en mente, dijo Houlahan durante una reciente charla sobre Impacto Social en
Wharton. Nuestros clientes no estaban preocupados por eso. A fin de cuentas, eran jvenes de 18 aos
interesados slo en las zapatillas de baloncesto que vendamos.
La empresa, sin embargo, tena tasas elevadas de retencin de trabajadores, dijo Houlahan, tal vez porque a los
empleados de AND 1, con sede en Paoli, Pensilvania, les gustaba ir a trabajar a diario y se les trataba bien.
Tenamos una cancha de baloncesto en la oficina, jugbamos casi todos los das a la hora del almuerzo,
recuerda. Haba clases de yoga, sala para las madres. Era, en definitiva, un ambiente que realmente me
recordaba a un hogar.
Hoy, Houlahan participa de la supervisin de B Lab, una empresa que l ayud a fundar y cuyo objetivo es apoyar a
las empresas privadas para que sean ms responsables en la esfera social, siguiendo el modelo adoptado por
empresas como AND 1. En AND 1, nuestros calzados se fabricaban en China, al igual que los de Nike y Reebok,
con la diferencia de que pagbamos a los trabajadores un salario que les permita sobrevivir. Adems, tratbamos
de asegurarnos de que ellos disfrutaran de un ambiente seguro. Donbamos un 10% de los beneficios a
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instituciones de caridad, de forma ms especfica a las que se dedicaban a la enseanza en reas urbanas, que
considerbamos ms en sintona con nuestro mercado.
Extrabajador de un banco de inversiones, Houlahan se incorpor a AND 1 a principios de los aos 90, el segundo
ao de funcionamiento de la empresa. Los ingresos eran de slo US$ 4 millones. Con el tiempo, dijo, se hizo
evidente que para ganar escala, AND 1 tendra que salir a bolsa. La decisin, sin embargo, llev a un rpido cambio
en la cultura corporativa de la empresa. No era fcil en aquella poca y slo ahora est mejorando: obtener
beneficios y ser socialmente responsable, sobre todo despus de salir a bolsa, dijo.
Su experiencia en AND 1, donde trabaj durante 13 aos desempeando diversas funciones director financiero
(CFO), director de operaciones (COO) y presidente, lo condujo directamente a su trabajo actual en B Lab, que l
fund junto con Jay Gilbert y Andrew Kasspy, en 2006. Segn el eslogan de la empresa, B Lab tiene por funcin
crear un nuevo tipo de empresa para un nuevo sector de la economa. Las empresas pueden ser una fuerza
increble del bien, dijo Houlahan. Podemos cambiar de hecho las empresas y el mundo por medio de la
responsabilidad social y ambiental. Pero a medida que la empresa crece, aumentan los problemas, y no hay
modelos a seguir. B Lab decidi hacer algo al respeto.
Houlahan estuvo en contacto directo con los desafos en AND 1. En 2001, los ingresos de la empresa ya
sobrepasaban los US$ 200 millones y sus productos eran distribuidos en ms de 80 pases. Cuando la empresa se
convirti en la segunda marca del sector de zapatillas de baloncesto en EEUU, en 2000, las personas comenzaron
a prestarnos atencin, dijo Houlahan, pero eso tambin supuso una guerra encarnizada por el margen bruto con
Nike, lo que nos oblig a vender la empresa.
En 2005, American Sporting Goods, empresa privada de calzados de Anaheim, en California, compr AND 1. (Hoy
la empresa pertenece a Galaxy International, compaa del sector de gestin de marca). Cuando se llega al punto
de estar dispuesto a vender la empresa [...] legalmente, lo nico en que se puede pensar es en la generacin
mxima de valor para el accionista, dijo. No estoy quejndome. Nos pagaron el valor total, pero me sent como
si hubiera perdido una extremidad al ver que desaparecan los compromisos que habamos firmado con nuestros
trabajadores, con el medio ambiente y con la comunidad seis semanas despus de haberse vendido la empresa.
Tena que haber un medio, pens Houlahan, de hacer que la empresa adquiriera escala, recaudara capital, tuviera
liquidez sin abandonar su misin. Ah entra en juego B Lab.
Brilla la luz
Aunque B Lab sea una empresa sin fines de lucro, las empresas con las que ella trabaja persiguen la obtencin de
beneficio. B Lab define patrones y proporciona certificaciones para empresas que quieran tener xito y deseen
atraer inversiones, dijo Houlahan. Los sectores gubernamentales y sin fines de lucro son necesarios para hacer
frente a los problemas sociales del mundo; solos, sin embargo, son insuficientes. En las empresas es donde tiene
lugar la accin, y con miras a los grandes desafos del mundo al que nos enfrentamos, tenemos que sacar partido
de la [...] estructura ms propicia para la ganancia de escala, que es la iniciativa enfocada en el beneficio.
Es preciso, sin embargo, que haya reglas diferentes para la gestin de las empresas con fines de lucro, dijo
Houlahan. Para eso, B Lab ha trabajado para influir en los rganos legislativos provinciales con el objetivo de que
liberalicen las normativas de las compaas cotizadas. Si el siglo XX fue el siglo del patrimonio de los accionistas,
entonces el siglo XXI ser el del patrimonio del stakeholder, dijo Houlahan.
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De momento, 11 estados desde los ms conservadores, como Louisiana y Carolina del Sur, hasta los ms
liberales, como Nueva York, California y Nueva Jersey ya aprobaron leyes creando empresas B, o de
beneficios. Esas empresas operan de la misma manera que las empresas tradicionales, pero estn sujetas a
patrones ms elevados de objetivo, responsabilidad y transparencia, segn la web de B Lab. Las empresas que son
designadas as reciben tambin proteccin legal para que trabajen a favor de la creacin de valor para la
comunidad de stakeholders y de accionistas.
B Lab atiende empresas con fines de lucro interesadas en hacerse ms socialmente responsables a travs de tres
iniciativas bsicas, segn Houlahan. En primer lugar, dijo, es preciso hacer que la luz brille sobre el mejor de los
mejores, incentivando a las empresas a convertirse en compaas con certificacin B. De manera semejante a la
certificacin LEED otorgada a los edificios que no agreden el medio ambiente, o las designaciones de comercio
justo aplicadas al caf, B Lab confiere certificacin a las empresas que muestran conformidad con los patrones
requeridos para el desempeo social y ambiental.
B Lab cre tambin el Sistema de Evaluacin de Inversin impactante Global (GIIRS, segn sus siglas en ingls), que
evala a las empresas en diversas categoras, desde la sensibilidad respecto al medio ambiente a la
responsabilidad social. El sistema es supervisado por una direccin independiente de especialistas, estudiosos,
inversores y rganos reguladores. Por lo menos 8.000 empresas solicitaron clasificacin, y ms de 600 en 60
industrias diferentes obtuvieron certificacin B, dijo Houlahan. En segundo lugar, B Lab trabaja para influir en los
estados para que cambien las leyes en el sentido de beneficiar a las empresas. Por ltimo, la empresa trabaja para
captar dinero para esas empresas, lo que tal vez sea lo ms importante de todo para su supervivencia a largo
plazo. El capital es la sangre de cualquier empresa, sea del tipo B, o no, dijo Houlahan. En ese caso, aadi, no
se trata slo de una inversin, sino de un compromiso con una combinacin de valores y de beneficios de peso
fundamental para las empresas B. Hay quien cree que invertir en empresas de impacto social es embarcarse en
un mundo de unicornios y arco iris. Las personas quieren nmeros y resultados cuantitativos.
Salvar el mundo no tiene prcticamente valor alguno si la empresa no es rentable. Houlahan reuni a
representantes de grandes casas inversoras, entre ellas Goldman Sachs y JP Morgan Chase, para conversar sobre
las informaciones que esas empresas necesitan para invertir en empresas B. B Lab incorpor esas sugerencias al
sistema de clasificaciones de GIIRS.
Segn Houlahan, B Lab quiere probar que marcas socialmente responsables pueden tener xito en todos los tipos
de mercados recurriendo a una variedad de estrategias. La marca de jabones gestionada por ese mtodo, por
ejemplo, quiere estar en condiciones de competir con Procter & Gamble y otras grandes del sector. Para eso, no
basta slo con conquistar una clientela para los productos porque ellos no agreden el medio ambiente, dijo
Houlahan. Es preciso tambin que los productos de la empresa tengan un embalaje vistoso y atractivo, precios
competitivos y que estn disponibles en las estanteras de grandes tiendas, como Walmart y Target, donde el
consumidor medio podr encontrarlos fcilmente.
Por otro lado, aadi Houlahan, hay tambin empresas B, como Seventh Generation, de bienes de consumo,
cuyos productos se venden en tiendas especializadas, como Whole Foods, a precios premium.
Exigir ms a la empresa
Cuando B Lab estaba comenzando a despuntar, tuvo lugar un acontecimiento inesperado para la empresa y las
compaas que estaba intentando promover: la crisis econmica de 2008. De pronto, pedir algo ms a la empresa
ya no pareca una locura, dijo Houlahan. Bill Gates asumi la direccin de una fundacin, Muhammad Yunus
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gan el Premio Nobel de la Paz [en 2006] por la creacin del microcrdito en los pases pobres, y Thomas
Friedman escriba sobre el mundo sostenible casi todas las semanas. El viento soplaba a nuestro favor, dijo. Fue
un momento realmente histrico.
An no se sabe, sin embargo, hasta qu punto ese impulso ser sostenible. La ira del consumidor contra las
ganancias de Wall Street y el creciente inters por movimientos que dan prioridad a la energa solar o la
compraventa de productos orgnicos, pueden no durar mucho tiempo, dijo Houlahan. Por otro lado, ya no se
trata de una pegatina slo en un embalaje de caf con informaciones sobre el libre comercio, productos orgnicos,
etc. All donde miro veo evidencias de que ste puede ser un nuevo sector de la economa que combina lo pblico
con lo privado.
Se trata de saber quien est comprometido con ese pensamiento, esforzndose para obtener beneficios mientras
hace el bien, dijo. Si somos exitosos de forma colectiva, restauraremos las comunidades y haremos que
empresas importantes funcionen, y todas sern lucrativas
Las empresas integran la RSC a su actividad diaria
En 1970, Milton Friedman, premio Nobel de economa, public un artculo en New York Times titulado "La
responsabilidad social de las empresas consiste en elevar sus beneficios". En el artculo, l deca que los programas
de responsabilidad social corporativa (RSC) no eran ms que una "fachada hipcrita", y que los empresarios
partidarios de ellos "mostraban un impulso suicida". En aquella poca, hace 40 aos, cuando la preocupacin por
el medio ambiente comenzaba a adquirir importancia, las ideas de Friedman transmitan el escepticismo y el
desprecio generalizado con que muchas empresas americanas vean la RSC.
Los tiempos han cambiado. Pero todava hay muchos lderes de empresas que piensan igual que Friedman, pero
son muchos tambin lo que han convertido en una prioridad la RSC. Hace diez aos, por ejemplo, solamente una
docena de empresas de la lista de Fortune 500 publicaban informes de RSC o de sostenibilidad. Ahora, la mayor
parte lo hace. Ms de 8.000 empresas de todo el mundo se han suscrito al Pacto Global de las Naciones Unidas
[UN Global Compact] en una demostracin de buena ciudadana global en las reas de derechos humanos,
estndares laborales y proteccin por el medio ambiente. La prxima generacin de lderes empresariales debera
dar mayor prioridad a la RSC. Segn datos divulgados este mes por Net Impact, organizacin sin fines de lucro que
orienta a las empresas en la promocin de la sostenibilidad, un 65% de los MBAs consultados dijeron que estn
dispuestos a marcar la diferencia en la sociedad y el medio ambiente a travs de su trabajo.
Hoy, en medio de una recesin persistente que ha erosionado los beneficios de las empresas e intensificado la
presin por parte de los accionistas, las empresas estn creando nuevos modelos de RSC. En vez de contar con un
departamento modesto con pocos trabajadores dedicados al sector y que est representado en el organigrama
de la compaa como una pequea unidad de relaciones pblicas (RP) o de la divisin de filantropa muchas
empresas, en lugar de eso, estn intentando aadir la RSC a sus operaciones. Algunas compaas de peso, como
Visa, estn creando nuevos mercados en el mundo en desarrollo aliando las causas sociales a sus estrategias
generales. Otras, como Walmart, han firmado compromisos ambiciosos de sostenibilidad con el objetivo de
ahorrar y de crear vnculos ms estrechos con la cadena de proveedores.
"La RSC es una idea antigua que necesita modernizarse", dice Eric Orts, profesor de Estudios jurdicos y de tica en
los negocios de Wharton y director del Proyecto de Liderazgo Ambiental Global de Wharton. "Para que las
empresas tomen en serio la RSC, es preciso que est integrada en su ADN. Su raciocinio debe ser el siguiente: 'Est
claro que queremos ganar dinero, pero tambin nos preocupamos por el impacto de la empresa sobre la sociedad
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y el medio ambiente. Y eso depende del tipo de empleo que proporcionamos, de los productos que fabricamos y
de la forma en que utilizamos los recursos disponibles'".
Riesgos de ignorar la RSC
Una de las mayores crticas que se hace a la RSC es que las empresas slo se preocupan por el asunto por motivos
de marketing. La RSC tan solo sera una palabra de moda adoptada por las empresas porque es lo que se lleva.
"Para muchas empresas, RSC no es ms que RP", observa Ian C. MacMillan, profesor de Innovacin y de Espritu
emprendedor de Wharton. "Parece una cosa buena. Suena bien. Es lo 'que hay que' hacer, y as los medios les
dejan en paz".
Actualmente, la motivacin de las empresas parece desmesurada debido a los riesgos sustanciales de ignorar la
RSC. Consumidores y empresas tienden a evitar compaas que ganan reputacin de antiticas. De hecho,
empresas que no se preocupan por sus responsabilidades ticas son ms propensas a tropezar en cuestiones
jurdicas acusadas de corrupcin generalizada o de escndalos de fraudes contables.
Bsicamente, las empresas se preocupan por la RSC porque sus clientes tambin se preocupan. El consumidor, en
general, tiene motivaciones e intereses propios para eso. Sin embargo, numerosos estudios sealan que las
polticas de RSC forman cada vez ms parte de sus decisiones. Por ejemplo, una investigacin de Landor
Associates, empresa de branding, constat que un 77% de los consumidores encuentran importante que las
empresas tengan responsabilidad social. "Existe una conciencia muy aguda de que la empresa se presente, y sea
vista, como empresa ciudadana", dice Robert Grosshandler, consejero delegado de iGive.com, que orienta al
consumidor a dirigir una parte de sus compras online a instituciones de caridad.
En la Era de la Electrnica, en que la informacin sobre el historial ambiental de una empresa y sus prcticas
laborales se pueden consultar de forma rpida y transmitirse y retransmitirse va Twitter igual de rpido, las
empresas deben prestar mucha atencin a lo que sus clientes hacen y dicen. "En la Era de la Informacin, los
clientes tienen ms acceso a todo lo que pasa", observa Grosshandler. "Ellos tienen ms educacin. Ya no es un
secreto para las personas la forma en que se produce el alimento que consumen, o cmo se fabrica su iPad. Y
gracias a los medios sociales, personas que piensan de la misma manera se encuentran fcilmente entre ellas,
dicen lo que piensan y producen cambios. Hoy existe un nivel de transparencia que no haba con anterioridad.
La RSC es tambin una forma de atraer buenos profesionales y de conservarlos. En un estudio de mano de obra
global de Towers Perrin, empresa de servicios profesionales, la RSC ocupa el tercer lugar en la lista de las cosas
que ms estimulan la implicacin de las personas con su trabajo. En el caso de las empresas americanas, la
posicin de la compaa en la comunidad es el segundo factor que ms motiva al trabajador. La responsabilidad
social de la empresa tambin est entre los diez tems motivacionales ms importantes. Segn una investigacin
de Deloitte realizada el ao pasado, un 70% de los jvenes de la generacin del milenio [o generacin Y], con
edades entre 18 y 26 aos, dijeron que la implicacin de una empresa con la comunidad influye en su decisin de
trabajar o no en ella.
"La generacin del milenio ha sido testigo de varios desastres naturales, polticos y corporativos. Para esos
jvenes, el mundo est sin rumbo", dice Kellie McElhaney, directora del cuerpo docente del Centro Hass de
Empresas Responsables. "Ellos se sienten personalmente responsables y dotados de poder para producir
cambios".

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Base de la pirmide
La crisis financiera mundial no ha sido muy buena para los departamentos de RSC. Aunque los datos sobre las
cifras precisas de la situacin de RSC de las empresas sean difciles de obtener, los adeptos de la sostenibilidad
dicen que muchas empresas disminuyeron las inversiones en los ltimos aos (aunque la RSC no haya sufrido
recortes desproporcionados frente al resto de centros de costes).
En parte a causa de la crisis, algunas empresas han redefinido su estrategia de RSC estrechando la relacin de las
causas sociales con su negocio principal. Esa estrategia, segn Jerry (Yoram) Wind, profesor de Marketing de
Wharton, interpreta la RSC como "capitalismo socialmente responsable [...] Respecto a la empresa, su objetivo
consiste en maximizar la generacin de valor para el accionista a largo plazo y lidiar con los principales problemas
de la sociedad", dice Wind, que es tambin director del Centro de Estudios Avanzados en Administracin de
Wharton. "Eso exige que todo proyecto de RSC integre la estrategia de negocios de la empresa, en vez de
constituir un departamento aparte".
Coca-Cola, por ejemplo, introdujo de forma reciente un programa para potenciar la actividad emprendedora de
mujeres jvenes. Bautizado como 520, el programa pretende hacer que cinco millones de mujeres del mundo en
desarrollo se integren, hasta 2020, en los negocios de la empresa en los sectores de distribucin y como
embotelladoras locales de sus productos. Segn investigaciones hechas, esa inversin en la mano de obra
femenina podr tener un efecto multiplicador que tendr como resultado no slo ingresos mayores, sino tambin
ms mano de obra para los negocios de la empresa, adems de familias ms saludables y con mejor nivel de
educacin y, posiblemente, incluso ms prsperas.
Visa es otro ejemplo. La empresa firm asociaciones con gobiernos locales y organizaciones sin fines de lucro
enfocadas en la inclusin financiera. Esas alianzas estn transformando la arquitectura econmica del mundo en
desarrollo, ya que otorgan a las personas con acceso precario a los servicios financieros medios que les permiten
efectuar pagos, ser pagadas y ahorrar, a veces a travs de sistemas de pagos electrnicos y mviles.
Investigaciones hechas por la Fundacin Gates y por otras instituciones mostraron que el uso de servicios de ese
tipo permite a las poblaciones pobres soportar mejor los impactos negativos sobre sus finanzas personales, formar
un patrimonio y conectarse con la economa en general.
Coca-Cola se beneficia del trabajo de embotellamiento de las mujeres? S. Visa se beneficia del hecho de que
ms personas usen sus servicios? Desde luego. Pero esos esfuerzos de RSC quieren sacar provecho de la
prosperidad en la "base de la pirmide", una idea que C. K. Prahalad populariz en un libro de 2006 con ttulo
homnimo. Prahalad se refera al mayor grupo socioeconmico, y ms pobre, de las economas emergentes como
semillas de los mercados donde, en el futuro, se dara el crecimiento.
"Hay mucha gente en el mundo sin empleo y sin esperanza. Son personas que necesitan empleo y ms educacin,
mayor atencin a la salud y alimento. Necesitan ser autosuficientes, y no dependientes de personas caritativas
que le den algunas sobras", dice MacMillan, de Wharton. "Las empresas necesitan comenzar a crear mercados en
esos lugares".
Esos nuevos mercados representan una inversin de largo plazo, aadi MacMillan. "Esto responde a su propio
inters: la empresa se beneficia de tener clientes que estn en mejores condiciones de salud, estn mejor nutridos
y con mayor nivel de educacin. La empresa cuenta con una lealtad residual por ser pionera".

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Ahorrar y salvar el planeta
Otras empresas recurren a una estrategia ligeramente distinta: para ellas, la RSC es una oportunidad de ahorrar.
"La crisis ha hecho que las empresas partidarias de la RSC reenfoquen sus prcticas", dice Marcus Chung,
vicepresidente de RSC y prctica de sostenibilidad de Fleishman-Hillard y ex jefe de RSC de Talbots, cadena de
tiendas de vestuario femenino. "Hay ms adeptos de la RSC actualmente cuya principal tarea consiste en descubrir
medios de respaldar la estrategia de negocios y ahorrar dinero a la empresa".
Muchos profesionales de RSC actan como consultores internos ofreciendo servicios de consultora a los
compaeros y orientando las decisiones relativas a bienes inmuebles, cadena de proveedores u operaciones, dice
Chung. "Ellos ayudan a otros departamentos a comprender los retornos financieros de operaciones ms
sostenibles. Esa estrategia de RSC ha crecido en importancia en los ltimos aos".
Climate Corps, programa de verano del Fondo de Defensa Ambiental para los alumnos de las escuelas de negocios,
sigue ese modelo. El programa coloca a los alumnos del curso de MBA en empresas de la lista Fortune 500, en
ciudades y universidades para que elaboren un plan de ahorro de energa. Desde 2008, el programa ha ayudado a
las empresas a ahorrar 1.600 milln de kilowatios/hora de electricidad y a evitar ms de un milln de toneladas
mtricas de emisin de CO2 de forma anual, adems de ahorrar US$ 1.000 millones en costes operativos netos.
Walmart es otro ejemplo. Su poltica de responsabilidad social tiene tres objetivos: abastecer a la empresa al cien
por cien de energa renovable, no generar residuo alguno y vender productos que no interfieran con la
sostenibilidad de las comunidades y del medio ambiente. Se trata de objetivos ambiciosos, que una vez
alcanzados, ahorrarn mucho dinero a la empresa. "La empresa no es perfecta, pero est lidiando de manera
franca con la cuestin de la sostenibilidad como un imperativo comercial", dice McElhaney, de Haas, aadiendo
que se trata de "objetivos medibles y que sern detallados en informes. La principal crtica a Walmart es que la
empresa est imponiendo esa estrategia a los proveedores, pero tratndose de Walmart, su poder de negociacin
es enorme".
Nien-h Hsieh, director adjunto del Programa de tica de Wharton y profesor visitante este ao de la Escuela de
Negocios de Harvard, describe Walmart como una empresa que complica el escenario de RSC. "De un lado, la
empresa ha sido criticada por sus prcticas laborales y por el escndalo de soborno en Mxico", dice. "Por otro, sin
embargo, su poltica de sostenibilidad es bastante agresiva. Si Walmart modifica el impacto que la empresa tiene
sobre el mundo, la diferencia se sentir en todas partes".
A nivel emprendedor, algunas empresas menores, de nicho, han hecho actividades de RSC elevndola a la
condicin de misin de un pilar triple: gente, planeta y beneficios. Es el caso, por ejemplo, del surgimiento gradual
de las llamadas empresas B [B Corps], reconocidas en siete estados, entre ellos California y Nueva York. Las Corps,
tal y como son conocidas la "B" viene de benficas constituyen un nuevo tipo de entidad corporativa que, por
ley, debe proporcionar ventajas sociales y ambientales.
La designacin existe desde hace pocos aos, pero ya hay ms de 500 Corps certificadas en 60 industrias
diferentes. Forman parte de ese segmento empresas como Seventh Generation, fabricante de productos naturales
para la utilizacin en el hogar y para el cuidado personal; Pura Vida, productora de caf orgnico vendido segn
los principios del comercio justo; Etsy, mercado online para productos hechos a mano, y King Arthur Flour. Orts, de
Wharton, dice que las B Corps "son una experiencia interesante en lo que concierne a la profundizacin de la
fusin de los objetivos tradicionales de generacin de beneficios y de responsabilidad social". El modelo de las B
Corps, que integra la RSC a las prcticas rutinarias de negocios de la empresa, tal vez sea la manera segn la cual
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las empresas de capital abierto deban replantear su visin y sus objetivos corporativos, dice Orts, aadiendo que
es hora de "repensar en profundidad la relacin entre los inversores de Wall Street y la administracin de la
empresa". La presin sobre las empresas para que maximicen los retornos de los accionistas dificulta la realizacin
de inversiones de largo plazo con fines sociales si tales inversiones contribuyen a la devaluacin de las acciones de
corto plazo.
"Si hay una cosa que la crisis financiera y la cada del mercado burstil de 2008 debera habernos enseado es que
los precios de las acciones de corto plazo no son un factor confiable para la sostenibilidad de las empresas a largo
plazo", dice Orts. "La idea de que las empresas no tienen ninguna responsabilidad tica por las consecuencias de
sus acciones sobre el medio ambiente y sobre la sociedad simplemente no tiene sentido. Es una visin anticuada
decir que debemos depender slo del Gobierno y de los rganos reguladores para vigilar el comportamiento
responsable de las empresas. Tenemos que replantear el concepto de propsito de la empresa".
LIDERAZGO
Los informes sobre sostenibilidad en Amrica Latina entran en una nueva etapa
"Sin rupturas". En un mundo ideal, as es cmo Thomas Keller, director financiero de Codelco, ve la divulgacin
pblica de todas las informaciones financieras y no financieras publicadas por el gigante estatal chileno de la
minera. En ese informe "integrado", las diversas partes involucradas de alguna manera con la empresa -los
llamados stakeholders: inversores, trabajadores, ONGs- recibiran un informe anual con numerosas estadsticas
financieras e indicadores de desempeo medio ambiental, social y de gobernacin (ESG, segn sus siglas en
ingls), ofrecindoles "una evaluacin real de cmo la empresa afronta y gestiona sus cuestiones materiales", dice
Keller.
La realidad, sin embargo, no es sa. Keller y otros directores del rea de finanzas dicen que la combinacin de los
informes financieros y no financieros de la empresa en un nico informe integrado es un ejercicio administrativo
demasiado ambicioso en estos momentos. En muchas empresas, los informes no financieros an no tienen
suficiente masa crtica. Por lo tanto, Codelco continuar publicando los tomos separados, un informe financiero
regular cada mes de abril y un informe voluntario de "sostenibilidad" unos meses despus.
Sea como fuera, an as la empresa est yendo ms lejos de lo acostumbrado en el rea de informes no
financieros. En 1999, fue la primera empresa de Chile en publicar un informe de sostenibilidad y estuvo entre las
398 compaas latinoamericanas en hacerlo el ao pasado de un total de 5.000 en todo el mundo, segn datos de
CorporateRegister.com, empresa que suministra informacin en el sector de responsabilidad social corporativa
(RSC). Entre otras empresas latinoamericanas que mejoraron el nivel de informacin sobre sostenibilidad se
incluyen la proveedora de servicios pblicos Endesa Chile; Gas Natural Argentina; la empresa fabricante de
cemento mexicana Cemex; y las brasileas Natura Cosmticos e Ita Unibanco.
El ltimo informe de sostenibilidad de Codelco es uno ms de los 61 informes de empresas siderrgicas y de
minera de todo el mundo y sigue los nuevos patrones de informaciones especficas del sector, desde la
divulgacin de las estrategias de explotacin hasta las polticas de derechos de la poblacin local. El informe
analiza tambin el impacto del terremoto devastador de 8,8 grados que sacudi la regin central de Chile en
febrero del ao pasado, obligando a la empresa a cerrar de forma temporal las minas de la regin afectada, as
como el asesoramiento tcnico proporcionado por Codelco durante el rescate exitoso de 33 mineros atrapados en
una mina de la empresa en el norte de Chile el ao pasado. Adems, este ao todo el consejo de administracin
de la empresa, y no slo el consejero delegado de la compaa, participaron en la revisin y la aprobacin del
informe, una seal clara para las partes interesadas de que la sostenibilidad es una estrategia a la que se le
concede una mayor importancia dentro de la empresa, inform Keller.
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Ahora que en todo el mundo existe una mayor tendencia entre las empresas a rendir cuentas tanto en el plano
medio ambiental como social, algunos expertos dicen que los informes sobre el rendimiento corporativo en esas
reas estn a punto de cambiar. Los informes de carcter no financiero estn ganando mayor credibilidad entre las
partes interesadas en el buen desempeo de las empresas, que ven en ellos un aliado para la creacin de valor a
largo plazo. "A medida que la RSC y la sostenibilidad entran a formar parte de la vida de las empresas, la alta
gerencia empieza a solicitar este tipo de informacin y el consejo de administracin, tambin", dice Rupert Eccles,
profesor de Prctica Administrativa de la Escuela de Negocios de Harvard y autor de diversos libros sobre informes
no financieros. "No se trata de aquella arcaica actividad de RP [relaciones pblicas], que fue donde todo
comenz".
Pero todava hay mucho por hacer para quitar por completo el aura de RP que rodea al informe de sostenibilidad.
Por diversos motivos, las empresas de todo el mundo estn empendose en hacer los informes sobre
sostenibilidad tan confiables como los informes financieros. El motivo? "Hay empresas que practican el
greenwash [poltica medio ambiental de fachada]. Ellas aseguran ser ecolgicamente responsables y dan algunos
ejemplos mnimos sacados de su negocio multimillonario para mostrar que estn actuando de forma correcta",
dice Eric Orts, profesor de Estudios Jurdicos y de tica en los negocios de Wharton. Sin embargo, eso no ha
impedido a otras empresas elevar el nivel de su perfil ecolgico.
En ningn otro lugar esto es ms evidente que en Amrica Latina. Mientras las empresas muy habituadas a
informar sobre el grado de sostenibilidad con que trabajan estn reforzando la cobertura de la divulgacin de los
informes, otras estn respondiendo al aumento de la concienciacin pblica respecto a la responsabilidad social
de las empresas y se estn embarcando en nuevos modelos de informes.
Mi carbono es ms neutro que el suyo
Brasil es un pas que suscita optimismo. A pesar de las dificultades, las empresas brasileas lideran ese proceso y
son, de lejos, las que publican los informes de sostenibilidad ms detallados de la regin, segn datos de
CompanyRegister.com. "Es una especie de competicin verde", observa Neil McIndoe, director de asociaciones de
Trucost, proveedor de datos medio ambientales de Londres. McIndoe pas buena parte del ao pasado
trabajando en un proyecto para Bovespa, Bolsa de Valores de So Paulo. Despus de ver los resultados de un
proyecto que Trucost haba hecho en asociacin con Standard & Poor's para crear lo que McIndoe llama versin
de "carbono optimizado" de S&P 500, Bovespa contrat a Trucost para que hiciera algo parecido con las empresas
de su ndice de empresas IBr-X.
Para McIndoe, la estrategia de Bovespa tiene sentido. En su opinin, las mayores empresas con acciones en la
bolsa de Brasil "estn en excelente posicin" para promover sus credenciales verdes ante los inversores de todo el
mundo. "Ellas tienen algunas ventajas naturales en el pas", dice, citando la abundante energa hidroelctrica local
y la produccin eficiente del etanol como ejemplos. El ao pasado, Trucost midi el desempeo de las 48 mayores
empresas del pas con base a 700 parmetros y constat que su "huella" medio ambiental, es decir, los costes
asociados al dao causado al medio ambiente por una empresa y su cadena de proveedores en porcentaje de
ingresos, fue, de media, del 4,85%, frente a un 7,27% registrado por las empresas incluidas en el ndice FTSE 100
de Reino Unido.
No obstante, la participacin en el nuevo ndice Carbono Eficiente de Bovespa sera un desafo para todas las
empresas, con excepcin de las verdes ms proactivas que integran el ndice IBr-X 50 que se presentaron de forma
voluntaria para participar en el proyecto. Bovespa exigi que las 48 empresas ofrecieran a los investigadores datos
sobre los gases de efecto invernadero en ambas puntas de su cadena de abastecimiento, algo que los proveedores
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no tenan de forma inmediata, o sobre lo que jams haban informado anteriormente. McIndoe se dio cuenta de
que haba muchos errores como, por ejemplo, la colocacin de puntos decimales en el lugar equivocado. "Algunas
empresas tenan los datos solicitados; otras, no", recuerda. En otras palabras, ellas tuvieron que recurrir a Trucost
para que las orientara y confirmar los datos.
Lanzado en noviembre, las perspectivas del nuevo ndice eran de xito, al tener un fondo dedicado como respaldo.
McIndoe dice que es un buen comienzo, aunque tal procedimiento deje claro por qu las empresas, por norma,
tienen tanta dificultad con las iniciativas de sostenibilidad y con la forma en que se las mide e informa. En cierto
sentido, se trata de un crculo virtuoso. Para McIndoe, sin embargo, se trata de obstculos a corto plazo. "Ya
notamos que cuando las personas comienzan a pasar ese tipo de datos, ellas comienzan a administrarlo, y suelen
hacer un buen trabajo", dijo.
La hora de la verdad
Pero, por dnde comenzar? "El mayor error se da en el nivel ms bsico, decidir lo que entra en el informe", dice
Nelmara Arbex, CEO interina de Global Reporting Initiative (GRI), una de las diversas organizaciones que crearon
patrones para los informes de sostenibilidad de las empresas similares a los patrones contables internacionales
usados en los informes financieros.
Arbex dice que muchas empresas subestiman la importancia de adoptar desde el principio parmetros slidos de
medicin. "Si eso no se hace bien, se vuelve un ejercicio caro y mucho menos interesante para todas las partes con
algn inters en la empresa", dijo ella. "Si se hace de forma correcta, el sistema funcionar bien durante aos y
podr perfeccionarse". Antes de entrar a trabajar, en 2006, en la ONG con sede en Amsterdam, Arbex supervisaba
el programa de responsabilidad corporativa de Natura Cosmticos, empresa de Brasil, su pas natal. Hoy, Natura es
lder en el segmento de sostenibilidad no slo en Amrica Latina, sino en todo el mundo.
Eccles coincide con Arbex respecto a la necesidad de mantener los procesos de los informes simples, con tal de
que sean adecuados para lo que se proponen y estn libres de la informacin de RP sin sustancia. "Esa es la hora
de la verdad", aade. "Los CEO siempre dicen que el medio ambiente, lo social y la gobernacin [ESG, segn sus
siglas en ingls] son buenos para los accionistas. No nos preocupamos solo en ser verdes, sabemos que eso es
bueno para los negocios. Si lo es, entonces vamos a ser ms especficos. Qu hay de interesante en el ESG?
Ahorro de costes? Los ingresos crecen ms deprisa? Costes compartidos con los clientes? Una cadena de
abastecimiento mejor administrada? Menor riesgo? De qu manera el perfeccionamiento de un parmetro no
financiero contribuye a la mejora del parmetro financiero?" Por ltimo, las empresas deberan esforzarse en
ofrecer informaciones no financieras con la misma calidad de anlisis y de sistemas de control de supervisin
conferida a las informaciones financieras?, se pregunta Eccles.
Hablar es fcil, lo difcil es hacerlo. En la medida en que las empresas se aproximan cada vez ms a ese objetivo, la
irona es que el ejecutivo mejor posicionado para garantizar que eso suceda el director financiero tambin es
el "mayor obstculo" para la produccin de informes de sostenibilidad, dice Eccles.
En el pasado, dice, lo ms prximo que los directores financieros y su equipo de finanzas casi siempre de forma
reacia han estado ms cerca de esa rea ha sido cuando se les llam "para dar soporte analtico a la evaluacin
de proyectos de sostenibilidad en general". Ahora, junto con la responsabilidad bsica de suministrar
informaciones financieras, "se suele encargar al sector de finanzas la medicin y el suministro de informaciones
sobre los niveles de sostenibilidad de la empresa, es decir, el alcance de su impacto sobre el medio ambiente y la
sociedad". Ese papel ms amplio, sin embargo, no era parte de las atribuciones a que el sector estaba habituado.
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"Se trata de informaciones de las que los directores financieros no disponen de inmediato, y tampoco proceden de
sus sistemas de informaciones financieras", dice Eccles. As, se vuelve cada vez ms evidente el modo por el cual
los informes de sostenibilidad de las empresas afectan su balance patrimonial. En realidad, un nmero cada vez
mayor de analistas ha estado examinando esos informes, destaca Eccles.
Mientras, la inversin social (o sostenible) y responsable (SRI, segn sus siglas en ingls) es un negocio que hoy
suma US$ 11.000 billones, segn datos de Threadneedle Investments, gestora londinense de activos. No son slo
las finanzas las que pueden elevar la credibilidad de las informaciones sobre sostenibilidad, evala Eduardo
Sanzana, jefe de medio ambiente, comunidad y gobernacin de Codelco, cuyo equipo, compuesto de pocas
personas, trabaja en la sede de la compaa en Santiago con gerentes de toda la empresa, inclusive del sector
financiero, con el propsito de elaborar los informes de sostenibilidad de la compaa. l resalta, por ejemplo, que
los ltimos aos los informes de sostenibilidad de Codelco fueron auditados por terceros. Muchas otras empresas
estn haciendo lo mismo con mayor frecuencia, el ao pasado, el nmero de empresas cuyos informes se
preparan de acuerdo con las directrices del GRI (iniciativa de informe global, en las siglas en ingls) y que los
sometieron voluntariamente a la evaluacin pas del 45% (510) a un 47% (664). Pero Sanzana dice que es posible
hacer ms para que las partes involucradas en la empresa se sientan tranquilas y confiadas de que las
informaciones contenidas en los informes son honestas y precisas. Es ah donde entra la regulacin, dice l.
Segn Sanzana, el primer paso consiste en seguir el liderazgo de una minora de pases, inclusive de Sudfrica,
cuyos rganos reguladores del mercado obligan a las compaas cotizadas a producir tales informes. El prximo
paso consiste en introducir medidas que detengan el "verde de fachada" y disuadan a las empresas que actan
mecnicamente. "He visto muchos informes en Chile cuyas informaciones son bastante superficiales", dice
Sanzana. "Es preciso que haya ms rigor".
Orts, de Wharton, coincide con el punto de vista de Sanzana: "Como mnimo, la informacin necesita ser
confiable. Pero si no hay ningn incentivo para que las empresas no suministren informaciones falsas, y si no hay
punicin alguna, se crea un problema". Si el Gobierno regulara el sector sera una ayuda, "pero no se sabe hasta
qu punto".
Arbex, de GRI, dice que hay incontables evidencias alentadoras en Amrica Latina indicando que las informaciones
sobre sostenibilidad pueden prosperar por medio de la autorregulacin. Arbex dice que en Amrica Latina, la
sociedad, y no el Gobierno, tiene gran influencia sobre las empresas en ese sentido "la sociedad espera que las
empresas se comporten de una cierta manera, pero no a causa de alguna regulacin del Gobierno; las empresas
de la regin no estn a la espera de regulaciones". A causa de eso, diversas empresas latinoamericanas estn a la
vanguardia del suministro de informes, dice ella, inclusive Natura, su antiguo empleador.
En buena compaa
En lo que concierne a varios de los aspectos de la sostenibilidad, la "estrella de Natura es de las ms brillantes",
observa McIndoe, de Trustcost, citando, entre otras medidas, nuevas iniciativas de adquisiciones de la empresa
que exigen al proveedor que trabaje con criterios "verdes" rigurosos. "En una reciente visita que hice a la empresa,
haba un enorme proyecto de evaluacin de adquisiciones. Todas las compras tendrn que seguir directrices
medio ambientales, sociales y de gobernacin muy slidas. Si un proveedor cualquier deja de obedecer alguno de
esos criterios, ya no podr suministrar a Natura".
En lo que se refiere a las informaciones sobre sostenibilidad, Natura forma parte de una pequea lite de
empresas. Natura acaba de embarcarse en una jornada en busca de la sostenibilidad junto con Southwest Airlines
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y United Technologies de EEUU; Dutch, en el rea de salud, y Philips, del sector de iluminacin; Nuevo Nordisk,
compaa farmacutica danesa, y la alemana Puma, del segmento de vestuario deportivo.
Para demostrar el apoyo integral de la alta gerencia a ese tipo de informacin, el informe de Natura de 2010, de
143 pginas, comienza con una carta suscrita por seis ejecutivos, entre ellos el CEO de la empresa, Allessandro
Carlucci, y el director financiero, Roberto Pedote, suministrando a continuacin informaciones financieras y no
financieras del ao. Adems de proporcionar los factores que ayudaron a la empresa a aumentar sus ingresos
netos anuales en un 21%, hasta los R$ 5.100 millones (unos US$ 3.300 millones) y alcanzar unos beneficios netos
del 8,8%, o R$ 744 millones, el informe tambin destaca las reas de ESG como, por ejemplo, programas de
inversin en educacin, que recibieron una financiacin rcord de R$ 10 millones, o un 168% ms que en 2009.
El informe integrado presenta tambin una lista no slo de las metas elaboradas para los stakeholders, y que se
lograron cumplir, sino tambin las que estaban atrasadas o no se lograron cumplir. La empresa informa, por
ejemplo, que debido a complicaciones no previstas, ser preciso extender el plazo estipulado para alcanzar la
meta del 33% de reduccin de emisin relativa de gas de efecto invernadero de 2011 a 2013. (A finales de 2011, la
empresa alcanzar el porcentaje del 21% de reduccin). Esa transparencia y honestidad parecen haber sido bien
recibidas por la comunidad de inversores, segn observa el informe. El precio de la accin de Natura aument un
37% en 2010, frente a una ganancia del 1,3% en el Ibovespa, principal ndice del mercado burstil brasileo.
Transparencia y credibilidad son "temas importantes para nosotros, as como el cuidado con que cultivamos la
relacin con nuestro pblico", observa Rodolfo Guttilla, director de asuntos corporativos y de relaciones de
gobernacin. "Por ese motivo, esa es una cuestin que discutimos siempre", aade, llamando la atencin sobre la
manera en que Natura pas la dcada pasada en busca de medios para perfeccionar sus informaciones de
sostenibilidad, usando cada vez ms Internet y otras tecnologas interactivas para enriquecer su coleccin de datos
y de anlisis.
Con seguridad, se trata de una gran inversin, sin embargo otras empresas en breve se unirn a Natura en esos
esfuerzos de ESG, dicen los especialistas. "Las empresas estn dndose cuenta de que esa es una realidad que ha
llegado para quedarse. Ellas tendrn que incorporarla, y deberan intentar hacerlo de manera sistemtica",
observa McIndoe, de Trucost. "No creo que la mayor parte de las empresas se sienta bien con eso, pero la verdad
es que lo mismo se puede decir respecto a las informaciones financieras que tienen que suministrar"
LIDERAZGO
RSC en Amrica Latina: Cuestin moral y empresarial
Diferentes partes del mundo tienen un concepto diferente de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En
EEUU, casi siempre es sinnimo de filantropa empresarial; en Europa, est ms ligada al grado de responsabilidad
social de la gestin en el da a da. Y en Amrica Latina? Las expectativas en la regin son ms altas. Las
multinacionales locales, as como los gobiernos y el pblico en general, ven en la RSC una forma de reducir la
pobreza y de hacer frente a otras cuestiones sociales urgentes de la regin. Adems de eso, tambin la consideran
un medio de mejorar la sostenibilidad de las empresas, afirma la profesora de Insead Lourdes Casanova en un
reciente trabajo de investigacin escrito junto con su colega Anne Dumas, titulado Responsabilidad social
corporativa y multinacionales latinoamericanas: Es la pobreza una cuestin de empresa?. Publicado
recientemente en Universia Business Review, en l se cuestiona si las multinacionales locales seran realmente
capaces de gestionar con xito sus negocios y, al mismo tiempo, mejorar la vida de los menos favorecidos. En una
entrevista concedida a Universia-Knowledge@Wharton, Casanova, que es tambin autora de un libro lanzado en
2009, Global Latinas: Latin Americas Emerging Multinationals, comparte su opinin al respecto.
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Universia-Knowledge@Wharton: Desde cundo estn adoptando polticas de RSC las multinacionales
latinoamericanas y cules seran sus principales caractersticas en comparacin con las multinacionales de otras
partes del mundo?
Lourdes Casanova: Desde su origen, la visin de los fundadores de las empresas latinoamericanas fue de
compromiso con el desarrollo de las economas locales. Queran, y de hecho lo lograron, contribuir al avance
tecnolgico de sus pases y, al mismo tiempo, mejorar la situacin de los ms desfavorecidos. El concepto de RSC
como hoy lo entendemos es ms reciente y tiene su origen en los 90, cuando empresas como Body Shop
(productos cosmticos), Ben & Jerrys (helados) y Shell (petrleo) vieron la necesidad de informar sobre sus
actividades de RSC. En esta fase, el concepto surge en sociedades desarrolladas con problemas sociales menores
que los de las sociedades emergentes. Son stas multinacionales las que exportan el concepto a los pases
emergentes. La pregunta que planteo en el artculo es precisamente si necesitamos conceptos y medidas
diferentes de compromiso social para empresas que operan en sociedades con ndices de pobreza y desigualdad
altos. Las compaas, como ciudadanos de las sociedades en las que operan, deben tener un compromiso y ser
parte de la solucin de estos problemas sociales.
A pesar de que el importante crecimiento econmico del continente hasta 2007 ha reducido enormemente la
pobreza, todava hay ms de 180 millones de pobres (Entre 1990 y 2007, el porcentaje de los que viven con menos
de US$ 1,25 al da, lo que se considera el umbral de pobreza, se redujo en un 12% y los que viven en pobreza
extrema, con menos de US$ 1 al da, cay en un 9,1%). Por la crisis, el nmero de pobres aument en 12 millones
en el 2009. En qu estn fallando los Gobiernos de la regin para combatir estas cifras? Con qu medios
cuentan estos pases para paliar la pobreza y la desigualdad social?
Los estudios demuestran que la reduccin de la pobreza va ligada al crecimiento econmico. Esta correlacin es
evidente en China y, en menor medida, en la India. En Latinoamrica, aunque el porcentaje de pobres ha bajado
con respecto al ao 1980, en nmeros absolutos hay hoy ms pobres en Latinoamrica que hace 30 aos. Esto es
un tremendo fracaso. Est claro que tienen que haber polticas dirigidas especficamente a reducir la pobreza. Si
dejramos por un momento de lado la dimensin tica -que, por supuesto, no deberamos hacerlo-, el crecimiento
de la sociedad se basa en el consumo interno y externo. En una economa donde el sector servicios es el ms
importante la prosperidad llega cuando sus ciudadanos se pueden comprar una casa y hacer frente a una
hipoteca, pueden acceder a Internet con su ordenador e ir de vacaciones, por slo mencionar algunos ejemplos.
Hay que aunar los esfuerzos de la sociedad civil, el Gobierno y el sector privado para reducir de una vez por todas
la pobreza extrema. Brasil lo quiere lograr para el ao 2016 coincidiendo con los Juegos Olmpicos. El gobierno
brasileo ha anunciado que se propone reducir la pobreza al 5% para esa fecha. La idea sera crear un fondo
especial con los ingresos que llegarn de los nuevos descubrimientos de petrleo como el del yacimiento de Tup
(en el litoral sureste de Brasil).
UK@W: Qu iniciativas por parte de empresas o multinacionales destacara en el desarrollo de RSC en Amrica
Latina?
Casanova: Una de las empresas lderes de RSC es la brasilea PetrobrAs. PetrobrAs se comprometi desde el
principio con el Gobierno en el PLAN de Fome Zero (www.fomezero.gov.br), que incluye varios programas como
Bolsa Familia. Gracias a ste ltimo, 11 millones de familias reciben unos US$44 al mes, a cambio de que los hijos
vayan a la escuela y se hagan revisiones sanitarias peridicas. El programa, creado en 2003, tiene como objetivo
erradicar el hambre y la extrema pobreza. Petrobras colabora con las organizaciones no gubernamentales en
todos los mbitos educativos, de salud, de vivienda, de mejora de condiciones de vida en las favelas (barrios
marginales en zonas urbanas), etc.
La empresa cementera mexicana Cemex, por ejemplo, lanz hace diez aos Patrimonio Hoy, crece tu casa y t,
una iniciativa que combina la concesin de microcrditos a familias de bajos ingresos para que hagan reformas en
sus hogares y, a la vez, les proporciona orientacin gratuita y materiales de construccin a precios fijos. La
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orientacin la hacen empleados de Cemex de forma voluntaria. Casi 200.000 familias han recibido un total de
US$70 millones en prstamos. Con ello, la empresa ayuda a reducir el dficit de viviendas (estimado en unos 4
millones), que afecta a uno de cada cuatro mexicanos.
Afortunadamente, stos no son los nicos casos, muchas multinacionales de la regin llevan impreso en su DNA el
servicio pblico y la tica. La empresa siempre ha estado muy preocupada por el bienestar de su personal, lo que
la llev a involucrarse, de forma natural, en diversos programas de RSC. Bimbo se ha asociado con el proveedor de
servicios financieros comunitarios FinComn para otorgar crditos a pequeas tiendas del pas. El 80% de los
ingresos de la multinacional proceden de este tipo de establecimientos y un cuarto de ellos necesitan esos
pequeos crditos. Al proporcionar estos prstamos, la empresa se asegura una cadena de valor (abastecimiento)
ms segura y estable.
Tambin destaca la brasilea Natura Cosmticos, cuyo negocio est basado en el concepto medioambiental. La
empresa crea sus productos de belleza de forma sostenible y natural a travs de productos procedentes de
comunidades indgenas de la selva Amazonas. Su modelo de negocio ha mejorado la vida de unas 400.000 mujeres
con empleos dirigidos a la venta directa.
UK@W: A qu reas se dirigen con ms frecuencia estas iniciativas y por qu?
Casanova: La educacin es una de las asignaturas pendientes de Latinoamrica. Sobre todo, la educacin primaria
y secundaria pblica que sigue siendo de calidad inferior. La regin tiene excelentes universidades: el Tec de
Monterrey y el ITAM, en Mxico; la Universidad de So Paulo y el ITA, en Brasil; la Universidad de los Andes, en
Colombia; la Universidad Catlica y la Adolfo Ibez, en Chile; o la Universidad de San Andrs, en Argentina, son
algunas de las muchas excelentes. A las familias no les queda ms remedio que enviar a sus hijos a escuelas
privadas para acceder a las mejores universidades. Por su parte, las empresas, a menudo, necesitan establecer sus
propios centros educativos para paliar las deficiencias de la educacin bsica y la tcnica. La competicin por obra
de mano barata y sin cualificar se perdi hace tiempo con China e India. Por eso, para que la regin sea
competitiva necesita mano de obra cualificada que contribuya a la innovacin y al desarrollo.
UK@W: Cmo ha afectado la crisis a las polticas de RSC en la regin?
Casanova: Durante esta gran crisis, las empresas en Europa y en Estados Unidos han tenido que cambiar
prioridades. Lo urgente, la supervivencia ha imperado sobre lo importante. En un momento en que la sociedad
est pasando cuentas al sector financiero y cuando las empresas ms que nunca deberan fomentar su
compromiso con la sociedad, algunas de ellas han postergado sus programas de RSC. En cambio, en los pases
emergentes en general y en Latinoamrica en particular, el ambiente es optimista y observo un refuerzo del
compromiso empresarial con la sociedad. Los directivos quieren ser parte de la solucin y estn renovando su
lucha por la mejora de sus pases. Cabe recordar el compromiso del sector privado, junto con la sociedad civil, en
la reconstruccin de Chile despus del reciente terremoto.
UK@W: Qu hay de las empresas extranjeras con presencia en Amrica Latina? Cul es su compromiso con la
RSC en el continente y qu tipo de iniciativas desarrollan? Estn ayudando a mejorar su imagen en el continente?
Casanova: A menudo las multinacionales occidentales inician sus polticas de RSC en sus pases de origen y
solamente en una segunda fase las extienden fuera de sus fronteras, en sus filiales en frica o Latinoamrica. Cada
pas tiene una idiosincrasia diferente y es lgico este proceso de adaptacin. Sin embargo, la sociedad juzga a las
empresas de forma global. Shell es una de las empresas mejor evaluada por las agencias calificadoras de RSC. Sin
embargo, la prensa subraya las consecuencias medioambientales de su filial en Nigeria y es ah donde se pone en
juego su imagen.
Latinoamrica tiene un papel clave en los beneficios y los ingresos de las multinacionales espaolas. En un
momento de nacionalismos crecientes en la regin, las empresas ganadoras sern aquellas que ms se impliquen
con el desarrollo en el continente. Santander con su apoyo a las universidades (a travs de Universia, el portal de
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las universidades latinoamericanas) y Fundacin Telefnica con su proteccin a la infancia a travs de Pronio, un
programa social para erradicar el trabajo infantil han sido pioneras. Tanto la penetracin de los servicios bancarios
como la utilizacin de banda ancha y de aplicaciones de mviles estn relacionados con el aumento del producto
interior bruto per cpita y, por tanto, con la reduccin de la pobreza. Son iniciativas altruistas que representan su
inters en incrementar su negocio en la regin.
UK@W: Cul cree que ser la evolucin de la RSC en Amrica Latina? Cree que las empresas multinacionales
latinoamericanas deberan jugar un papel ms activo en la solucin de problemas como la pobreza y la
desigualdad?
Casanova: En este momento los problemas sociales son una preocupacin de todos los Gobiernos de la regin.
Desde Oportunidades, en Mxico, hasta Bolsa Familia, en Brasil, todos los pases tienen programas de ayuda a
los ms desfavorecidos. Oportunidades es un programa similar a Bolsa Familia, en ambos casos el subsidio se
concede a la mujer, que acta como cabeza de familia. Definitivamente, las empresas como ciudadanos deben
implicarse en la solucin a los graves problemas que necesitan la colaboracin de todos los agentes sociales para
lograrlo.
UK@W: Qu beneficios obtendran las empresas con ello?
Casanova: El sector servicios representa ms dos tercios de las economas latinoamericanas. Las ganancias de las
empresas de este sector mejoran con el incremento del poder adquisitivo de los latinoamericanos. Adems de
mejorar su imagen, las empresas incrementaran sus beneficios con una reduccin de la pobreza y un aumento de
la clase media que es la responsable de la prosperidad y la estabilidad de cualquier pas.
LIDERAZGO
La crisis pone a prueba el paradigma de la responsabilidad social corporativa
La responsabilidad social corporativa (RSC) es una moda o un paradigma de gestin, un gasto o una inversin?
Debe la RSC contar con normas de obligado cumplimiento para acelerar su incorporacin a la empresa o es
aconsejable seguir con el modelo actual de voluntariedad, ms lento pero fiable? Joaqun Garralda, profesor de
Estrategia de IE Business School y director del Centro PwC-IE de Responsabilidad Corporativa (RC), es el autor del
libro Hacia la empresa razonable. En esta obra, Garralda ofrece una perspectiva general de la RC, adems de
proponer un modelo de anlisis para empresas. El autor ha compartido con Universia-Knowledge@Wharton
algunas de las pistas a seguir para lograr que la RSC sea algo ms que filantropa empresarial y se convierta en un
pilar ms de la estrategia corporativa de cualquier firma que busque maximizar su rentabilidad.
Universia-Knowledge@Wharton: En torno a la RC se articulan varios debates, entre los que destaca el
planteamiento de si ser corporativamente responsable es una moda o un principio en la gestin de las empresas.
Cules son los fundamentos de ambas posturas? Cul es su opinin al respecto?
Joaqun Garralda: El fundamento de la postura en contra de la RC, es decir, los que opinan que es una moda que
desaparecer (y con la crisis ms pronto que tarde), se basa en el argumento de la idoneidad del mercado como
mecanismo para asignar eficientemente los recursos del pas, y que, para que funcione bien, la empresa debe
adoptar la postura de maximizar su beneficio. Consideran que ste es el propsito para el que ha sido creada y
que, por tanto, si suministra un producto de calidad que demanda el mercado, cumple con sus compromisos,
normas y leyes, y paga sus impuestos, ya cumple con su misin social; para el papel de mejorar el bienestar social,
es el Estado o el Tercer Sector (organizaciones sin fines de lucro) quienes se deben ocupar de ello. Por otro lado,
los que estn a favor de que se est convirtiendo en un principio de gestin de todas las empresas utilizan dos
tipos de argumentos: a) que la empresa debe responder ante las expectativas de la sociedad para ganarse su
licencia para operar; y b) que bien enfocada, la RSC es una manera de mejorar los resultados de la empresa.
Mi opinin es que, en un corto-medio plazo, la RC va a ser un principio de gestin en algunos sectores, debido a
ciertas caractersticas estructurales. A largo plazo, a sabiendas de que es difcil acertar y ms an decir cundo va a
empezar (podemos ser tan dramticos como Keynes, con su afirmacin a largo plazo todos estaremos muertos),
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opino que ser un principio de gestin de todas las empresas de los mercados desarrollados, sin distincin de
sectores o de dimensin. En pases en que sus condiciones sociales sean de pobreza, o en aquellos en que su
sistema social tenga mucha influencia una religin o una ideologa autocrtica, ese largo plazo puede que no
llegue nunca, mientras permanezcan esas circunstancias.
UK@W.: Dedicar parte de un presupuesto a RC, es gasto o inversin?
J.G.: Siguiendo con mi argumentacin anterior, en algunos sectores puede ser un gasto, por ser muy difcil la
evaluacin de los efectos positivos sobre los resultados de la empresa; mientras que en otros sectores es una
inversin y en la medida en que se hace de una manera pionera, el impacto positivo sobre los resultados ser
mayor.
UK@W.: Qu diferencias existen a la hora de hablar de grandes compaas o de pymes? Los cdigos de buen
gobierno, por ejemplo, slo vinculan a las cotizadas, y el resto, son ajenas a las cuestiones de responsabilidad?
J.G.: Indudablemente, las grandes tienen una mayor visibilidad meditica y una mayor responsabilidad por el
efecto que pueden tener sus actividades; sin embargo, en algunos segmentos de mercado, incluso las pymes
deben actuar en la lnea de la RC. Y respecto a los cdigos de buen gobierno, para las cotizadas en bolsa es una
obligacin, por lo que su estricto cumplimiento no es RC que tiene la caracterstica intrnseca de que tiene que
ser voluntario, mientras que las pymes, si deciden ser ms transparentes en su gobernanza y lo comunican
voluntariamente, s es una medida de RC y puede tener efectos muy positivos, dependiendo de sus circunstancias.
UK@W.: Cul es el gran reto que afronta la RC en plena recesin econmica internacional?
J.G.: Los pesimistas la ven desaparecer por considerarla un gasto arbitrario sin efecto sobre los resultados; los
optimistas creen que se va a reforzar, que la sociedad ve con ms fuerza la necesidad de que las empresas
gestionen bajo ese paradigma, si no quieren desaparecer. Mi opinin es que, en general, aquellas partidas
presupuestarias destinadas al patrocinio y mecenazgo se van a ver muy reducidas, mientras que desde el punto de
vista de las empresas que ya se haban adentrado en la senda de integrar la RC en sus prcticas diarias no creo que
den marcha atrs, quiz afinen ms, pero no se van a olvidar de los efectos positivos que en muchos casos ha
tenido. Por supuesto, para aquellas que todava no haban empezado antes de la crisis a implantar prcticas de RC
o slo lo vean como una Accin Social altruista encontrarn suficientes argumentos en la crisis para retrasar la
decisin de introducir principios de RC en su gestin.
UK@W.: Quin decide en una compaa cmo destinar recursos a RC? Deben ser los directivos, los accionistas,
los clientes?
J.G.: Desde luego, sin el apoyo de la direccin, la RC se queda en alguna accin generosa con carcter espordico
o que se ha realizado de una manera anecdtica. Por ello, entiendo que son los directivos quienes lo deciden,
como es lgico en una estructura jerrquica; pero podemos preguntarnos, motivados por quin?, y en algunos
casos han sido los clientes los que han impulsado el proceso en la empresa y en otros casos, aunque parezca un
poco ms extrao, han sido los empleados los que a partir de pequeas iniciativas que han calado profundamente
en la organizacin, los directivos las han apoyado -dbilmente al principio y luego con decisin- por el impacto
medible en factores que determinan los resultados de la compaa. Los accionistas, por ahora, no lo estn
iniciando de repente, puede que lo apoyen o lo observen con curiosidad, pero la decisin no suele venir de ellos,
aunque s hay fondos que practican el activismo accionarial, pero su peso es pequeo; ahora bien, si el empresario
propietario y directivo de la empresa- tiene unos fuertes valores personales afines a la RC, es muy probable que
desde el nacimiento la empresa o desde que se puso al frente de ella por herencia- haya actuado as, aunque en
su momento no conociera el trmino de RC y ahora haya descubierto que hablaba en prosa (sin saberlo), como
en la obra de Molire (El burgus gentilhombre).
UK@W.: Debe una empresa ganar dinero con la RC?
J.G.: Es recomendable para que la RC sea sostenible. La pregunta es si debe buscar obtener el mximo beneficio
con la RC, y aqu entramos en la gran dificultad de determinar el plazo que fijamos para recoger los resultados y
evaluar su rentabilidad y la incertidumbre que acompaa a este tipo de medidas a la hora de obtener los
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resultados planificados. El resultado final se puede quedar en una nebulosa en la que se mezclen aspectos de
reputacin, intangibles y de buenas relaciones con los grupos de inters (alguno de ellos clave para su existencia y
resultados como puede ser el Regulador).
UK@W.: En qu momento se encuentra la RC en Espaa, en comparacin con sus vecinos europeos? Y Amrica
Latina?
J.G.: Hemos empezado ms tarde que otros pases avanzados europeos, como Reino Unido y Francia, pero con
mucho entusiasmo; al menos en su comunicacin, como se puede demostrar por el hecho de que seamos lderes
en memorias de sostenibilidad, de acuerdo con los principios del Global Reporting Initiative. Respecto a Amrica
Latina, en general, su enfoque est todava dentro de la idea filantrpica de la accin social, si bien hay que
destacar el importante papel de liderazgo que tiene Brasil en este tema.
UK@W.: Qu repercusin pueden tener los escndalos financieros estadounidenses ms recientes, como el caso
Madoff, en la RC? Podra evolucionar hacia una mayor imposicin normativa de la RC (en EEUU, las normas de la
SEC son de obligado cumplimiento, no voluntarias, como en Europa, pero eso no ha servido para evitar un nuevo
caso de estafa)?
J.G.: Lgicamente, como ha ocurrido en anteriores ocasiones (por ejemplo Enron y Parmalat), se reforzarn los
controles y las normas sern ms exigentes, pero las normas no pueden abarcar todas las opciones de RC
existentes o que se vayan a implantar de una manera innovadora. Por ello, aunque las normas aumenten, siempre
habr espacio para medidas de RC. El tope es que no se llegue a sustituir al Estado. Y desde el punto de vista de
la opinin general, las expectativas sociales se sensibilizarn an ms sobre el tema; si bien, por la situacin de
crisis econmica, los observadores sociales que denuncian los comportamientos de las empresas quiz reduzcan el
nivel de exigencias sociales de la compaa antes de empezar una campaa contra ella, pero ante hechos
extremos, considero que sus campaas sern ms virulentas.
UK@W.: Cunto tiempo necesitan las empresas para madurar la incorporacin de prcticas de RC en sus
empresas? Quines necesitan ms tiempo?
J.G.: Hay varios factores que facilitan la integracin de la RC en las prcticas de gestin: el sistema de gobierno de
la empresa, el liderazgo de sus dirigentes y su cultura empresarial. En algunos casos la integracin puede ser muy
rpida entre dos y tres aos, pero en otros es muy difcil que acabe integrndose, mientras permanezcan las
circunstancias sobre todo de liderazgo de sus dirigentes.
Las implicaciones del caso de soborno de Wal-Mart
El caso contina traspasando las fronteras: Wal-Mart, el mayor minorista del mundo, anunci de forma reciente
que comenz a investigar las alegaciones de que los ejecutivos de la empresa en Mxico hicieron cientos de pagos
ilegales ms de US$ 24 millones para acelerar las aperturas de nuevas tiendas. Segn un reportaje deNew
York Times, trabajadores de Wal-Mart en EEUU supieron de los casos de soborno en 2005, pero no alertaron a los
compaeros de EEUU o de Mxico en aquella poca.
Las acusaciones han puesto bajo sospecha a Wal-Mart, que es tambin el mayor minorista de Mxico y la principal
fuente de empleos del pas en el sector privado. Segn los reportajes emitidos sobre el asunto, la investigacin de
posibles sobornos hecha por el propio Wal-Mart podra llevar al despido de algunos ejecutivos de la empresa,
acarreando multas importantes por parte del Gobierno americano en caso de que las investigaciones revelen que
los altos ejecutivos del minorista tenan conocimiento de los pagos ilcitos, pero no tomaron las medidas
oportunas. El da siguiente a la divulgacin de las acusaciones, las acciones de Wal-Mart cayeron cerca de un 5%.
Tal vez ese sea slo el comienzo de los problemas de la empresa: en otro caso tambin muy comentado, lderes de
los fondos de pensiones de la ciudad de Nueva York dijeron que votaran contra la reeleccin de los directores de
Wal-Mart en la asamblea general de accionistas en junio. Adems, el Sistema de Jubilacin de los Profesores del
Estado de California, dueo de ms de 5,3 millones de acciones de Wal-Mart, present una demanda ante la
justicia acusando a los altos ejecutivos de la empresa, en una actitud oportunista, de vender una enorme cantidad
de acciones antes de que se hicieran pblicas las operaciones ilcitas en Mxico, a finales de abril.
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Segn especialistas en cuestiones jurdicas y ticas de Wharton y de otras instituciones, el caso de Wal-Mart
suscita una discusin ms amplia sobre la forma en que las multinacionales hacen negocios en otros pases. Es el
caso del supuesto soborno de la empresa en Mxico algo anmalo o tpico del comportamiento de las
multinacionales, y que pocos ejecutivos estaran dispuestos a admitir? Es justificable la prctica de sobornar
trabajadores pblicos desde el punto de vista econmico o tico? Adems de la cada de los precios de las
acciones y de las demandas presentadas por los accionistas, cules seran algunas de las posibles consecuencias
del soborno de autoridades extranjeras?
Seguir las reglas establecidas
A pesar del alboroto que ha rodeado el caso Wal-Mart, el soborno de trabajadores pblicos contina siendo una
prctica muy comn en diversos pases del mundo, segn los datos ms recientes del informe anual de
Transparencia Internacional (TI), organizacin sin fines de lucro con sede en Berln y ms de 100 oficinas en todo el
mundo. El ndice de Percepcin de Corrupcin del rgano, de 2011, seala que diversos gobiernos de Asia,
Amrica Latina y Oriente Medio son incapaces de proteger a sus ciudadanos del abuso cometido contra los
recursos pblicos, sobornos y decisiones tomadas en secreto. Entre esos pases, Mxico no es de ninguna manera
el caso ms grave. Los diez pases en que el soborno y otras formas de corrupcin han sido ms frecuentes el ao
pasado son Somalia, Corea del Norte, Myanmar (antigua Birmania), Afganistn, Uzbekistn, Turkmenistn, Sudn,
Irak, Hait y Venezuela. Mxico aparece en la posicin 100 de 183 pases monitorizados por TI, exactamente en la
misma posicin que pases mucho menos desarrollados como Benin, Burkina Faso y Malawi. A pesar del nivel de
insatisfaccin expuesto por el informe, los especialistas en corrupcin sostienen prcticamente de forma unnime
que ejecutivos americanos y de otros pases estn tomando ms en serio que en el pasado las directrices
anticorrupcin. Una razn de eso es la Ley para Combatir las Prcticas de Corrupcin en el Exterior (FCPA, segn
las siglas en ingls), de 1977, que impone penas severas a las empresas americanas que sobornen a trabajadores
extranjeros. Adems, un nmero cada vez mayor de ejecutivos reconoce que el soborno no es slo ticamente
errneo, tambin antiproductivo para la economa.
En un artculo publicado en la edicin ms reciente de American Business Law Journal titulado "Cmo deben
proceder las empresas para cumplir con las leyes anti soborno", Philip M. Nichols, profesor de Estudios jurdicos y
de tica en los negocios de Wharton, dice que diversos acadmicos "produjeron investigaciones convincentes
sobre las barreras al desarrollo econmico, la degradacin de las instituciones sociales y polticas, la adjudicacin
equivocada de recursos y habilidades, el empobrecimiento y otros males sociales que la corrupcin impone a las
polticas de los pases y a sus economas". l aade que aunque haya una escasez de "datos empricos corporativos
sobre las consecuencias del pago de sobornos", la investigacin existente, sumada a las discusiones y a las
realidades del contexto regulatorio, "constituye un argumento bastante persuasivo [...] para que se cumplan las
normas relativas al soborno".
Shaun Donnelly, vicepresidente de inversiones y de servicios financieros de United States Council of International
Business, organizacin sin fines de lucro de Nueva York, dice que "la tendencia va en buena direccin [...] El
sentimiento pblico es que el soborno no es una forma aceptable de hacer negocios", y que las empresas globales
estn volvindose ms escrupulosas en lo que concierne al cumplimiento de la ley. Los aos posteriores a la
introduccin de la FCPA, de 1977, "las empresas americanas estaban obligadas a actuar de manera correcta, pero
las empresas de otros pases, no", observa Donnelly. A partir de los aos 90, los rganos internacionales han
puesto en vigor convenciones anticorrupcin semejantes, como las endosadas por la Organizacin de los Estados
Americanos (1997) y por el Consejo de Europa (1999), Unin Africana (2003) y, de forma ms significativa, la
Convencin Antisoborno (1999) de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), con
sede en Pars. "Muchas empresas de gran tamao se toman esto en serio, y tienen programas de entrenamiento,
evaluaciones y revisiones anuales", aade Donnelly.
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Nichols dice que la creciente integracin econmica global tambin ha llevado a muchas empresas a evitar el
soborno y otros tipos de corrupcin que, en el pasado, eran considerados comunes. "Los gobiernos saben que la
gestin del perjuicio local causado por el soborno requiere coordinacin [con otros gobiernos]", dice Donnelly.
"Cualquier sector que se involucre con lo que parezca ser una actividad local se expone a la coordinacin global"
en esa nueva economa integrada. La globalizacin "ha hecho que un nmero mayor de personas conozca la
corrupcin y su impacto negativo. Lo que antes se vea como 'problema de los dems' ahora es 'problema
nuestro'", dice. De la misma manera, las empresas ya no se ven como entidades aisladas, sino como una red
regional o global de proveedores, empleados y distribuidores.
Segn Felipe Monteiro, profesor de Gestin de Wharton, las multinacionales deberan aceptar de forma positiva
las exigencias jurdicas ms rigurosas actuales y considerarlas como una especie de bonificacin derivada de los
numerosos beneficios de que disfrutan debido a la escala sin precedentes en que operan. Por ejemplo, empresas
de gran tamao como Wal-Mart tienen poder sobre sus proveedores y pueden recurrir a mejores prcticas que no
estn disponibles para las empresas de pequeo tamao. Los Wal-Marts del mundo "tienen incontables ventajas",
entre ellas el acceso al global sourcing[posibilidad de hacer compras de proveedores de cualquier parte del
mundo], resalta. "La intolerancia a la corrupcin, a diferencia de lo que hacen algunas empresas locales, es el
precio a pagar por eso".
En general, Monteiro dice que los gerentes de las empresas globales necesitan hacer una serie de ajustes entre las
prcticas corporativas que posiblemente tengan que ser adaptadas a las costumbres locales y las que deben
conservar como procedimientos bsicos en todo el mundo. Mientras ms rigurosos sean los requisitos
internacionales de transparencia, divulgacin y documentacin, "ms difcil ser para las multinacionales adoptar
prcticas distintas [en diferentes pases] sin incurrir en problemas".
Una dosis de escepticismo
William S. Laufer, profesor de Estudios jurdicos y de tica en los negocios de Wharton, tiene una visin ms
escptica de las tendencias actuales. "Es verdad que la aplicacin de la Ley para Combatir la Corrupcin en el
Exterior es cada vez ms agresiva [...] y que el programa de cumplimiento de la FCPA es entendido como parte de
una prctica ms amplia de mitigacin de riesgo a nivel empresarial", dice Laufer. "No se sabe a ciencia cierta, sin
embargo, si la intensificacin de las exigencias en el exterior, junto con los esfuerzos de conformidad con la FCPA
tendran algn impacto significativo sobre los ndices de corrupcin y de soborno. No es una sorpresa, por lo tanto,
que esos datos no estn disponibles. Desafortunadamente, faltan tambin investigaciones basadas en evidencias
sobre la eficacia de diferentes programas para combatir la corrupcin, as como una estrategia general [...] Es
prematuro e imprudente creer que cualquiera de esas cosas pueda marcar alguna diferencia".
No hay ningn "estudio sistemtico" del asunto hasta el momento, observa Nichols, en parte porque los actos de
corrupcin ocurren de forma secreta, y mucha gente prefiere no hablar abiertamente sobre qu hace, con quin lo
hace y con qu frecuencia. El ndice de Percepcin de Corrupcin de TI, por ejemplo, ha sido criticado por
apoyarse en datos obtenidos por terceros. Los crticos sealan que los datos de TI sobre pases especficos varan
mucho dependiendo de la percepcin que el pblico tiene de esos pases, de lo completa que sea la investigacin
y de la metodologa utilizada.
Qu sali mal en el caso de Wal-Mart?
En vista del consenso cada vez ms amplio de que hay que tomar en serio las exigencias para combatir la
corrupcin, las acusaciones contra Wal-Mart parecen sorprendentes, observan los especialistas. A fin de cuentas,
para Wal-Mart, abrir nuevas tiendas en Mxico y en otros pases extranjeros es "parte fundamental de su modelo
de negocios", dice Nien-he Hsieh, profesor de Estudios jurdicos y de tica en los negocios de Wharton. Por lo
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tanto, o la alta direccin de la empresa no saba lo que pasaba, o lo saba, pero no crey que fuera importante
censurar ese tipo de comportamiento ilegal, dice.
Si las empresas saben los riesgos de la no conformidad, por qu recurren al soborno? Una posible explicacin,
dice Nichols, es que para mucha gente el soborno sabe a "fruta prohibida". Eso sucede casi siempre con empresas
sin ninguna sofisticacin y que no quieren invertir ni tiempo ni dinero en esfuerzos para hacer las cosas de la
manera oportuna. Ese tipo de comportamiento tal vez surja de forma ms comn de la percepcin de que el
soborno es slo una manera "como otra cualquiera" de hacer negocios en los pases en desarrollo. "Es la solucin
del individuo perezoso, que recurre a ella en vez de vender, de hecho, las soluciones que tiene", dice Donnelly, ex
embajador americano en Sri Lanka. "Hay quien razona [de forma equivocada] que por tratarse 'de un pas pobre,
todo el mundo es corrupto, es decir, as son las cosas".
Cuando la gerencia senior cede a ese tipo de comportamiento, el impacto sobre toda la empresa es negativo,
informa Nichols. "Existe una tendencia, siempre que la alta gerencia cede a un tipo de comportamiento
indisciplinado y con motivaciones egostas, de que el escalafn inmediatamente inferior incurre en ese mismo tipo
de comportamiento". Tal actitud se vuelve parte de la cultura corporativa, alimentando un ciclo vicioso de
expectativas ticas muy bajas.
"En EEUU, es posible distinguir sin ningn problema entre un regalo y un soborno", aade Nichols. Eso sucede
porque el soborno requiere un retorno especfico por el pago realizado. En los pases emergentes, por su parte, tal
vez sea ms difcil hacer una distincin de ese tipo. En algunos pases, los ejecutivos aprenden que regalar cosas
lujosas es un componente esencial de la cultura local, y no algo que se deba evitar. Oponerse a esa prctica puede
hasta enfriar las principales relaciones personales de los gerentes.
Pero para evitar cualquier posible equvoco, Nichols dice que algunas empresas de forma muy sabia "establecen
un patrn bastante riguroso", excluyendo incluso pequeos regalos, como almuerzos gratis, dentro del universo
de lo que es considerado aceptable. Al adoptar la regla "cuando ests en Roma haz como los romanos", se
atribuye a otros una "inflexibilidad que no atribuimos a nosotros mismos. La idea de que mis reglas son
ligeramente diferentes de las suyas, y que entre nosotros hay un vaco insalvable, es un argumento que no tiene
base en la realidad. Es presuncin", advierte Nichols. Las personas percibirn que no las ests insultando si
rechazas, de forma educada, el intercambio de regalos de cualquier tipo, incluso cuando la contrapartida no es
evidente, dice Nichols.
Hsieh concuerda y dice que algunas empresas suelen "subestimar las proporciones de su implicacin en ciertas
prcticas", rechazando firmemente, por ejemplo, cualquier tipo de pago indebido. 'No debemos imaginar que
todo el mundo sea corrupto en un determinado pas. Es preciso dejar claro" que no habr sobornos de ningn
tipo, aade. El objetivo debe ser cortar la corrupcin de raz.
Al mismo tiempo, las empresas de los pases desarrollados deben tener en mente que las prcticas de corrupcin,
como sobornos, no se limitan al mundo en desarrollo. En los pases en que la regulacin es ms severa, adquiere
formas ms sutiles. "Una de las maneras desafortunadas de pensar sobre la corrupcin que obstaculiza el
desarrollo es la percepcin impropia de autocomplacencia", destaca Laufer. "Es evidente que debemos
indignarnos con el impacto de la corrupcin sobre la pobreza, con la desigualdad de oportunidades en la base de
la pirmide econmica y con la explotacin, por parte de las empresas multinacionales, de un escenario de poca
rigidez en la aplicacin de las leyes en un pas en que el estado de derecho se encuentra comprometido". Sin
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embargo, "es preciso que haya una cierta humildad en la forma en que el mundo 'desarrollado' formula sus
estrategias para combatir la corrupcin".
"Se debe poner de lado todas las formas de corrupcin sujetas a las leyes federales, provinciales y locales y pensar
en cosas como, por ejemplo, la influencia poltico-corporativa", aade Laufer. "El otoo pasado, se divulg el
ndice CPA-Zicklin de Prestacin de Cuentas y Transparencia en Wharton [...] Ese ndice anual monitorea hasta qu
punto las empresas revelan sus gastos polticos, es decir, gastos por la compra pura y dura de influencias. Es esto
corrupcin?"