para mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales Documento de Trabajo Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 2 3 Pautas sobre marketing poltico para mujeres autoridades en gobiernos locales y regionales Documento de Trabajo Comunicacin. Estrategias Comunicacionales. Marketing Poltico. Imagen Poltica. Agenda de Gnero. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 4 5 MINISTERIO DE LA MUJER Y DESARROLLO SOCIAL Ministra de la Mujer y Desarrollo Social: Virginia Borra Toledo Vice Ministra de la Mujer: Nelly Quinteros Garca Directora General de la Mujer Elena Decheco Egsquiza Directora de Derechos y Ciudadana de las Mujeres Soledad Cisneros Campoverde Elaboracin de Contenido Zenaida Sols Gutirrez Consultora. Equipo a cargo de revisin: Milagros Vallejos Zamudio, Rosario Sichez Valle Mara Isabel Echegaray Villanueva. Diagramacin Claudia Rospigliosi C.
Catalogacin Bibliogrfica: Cendoc MIMDES Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2011-01221 Tiraje: 1000 unidades 1era Edicin, enero 2011 Impresin Industrias Gracas Ausangate S.A.C. JR. LIMA N 631 LIMA Lima Per Con el apoyo de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo AECID- y el Instituto para la Democracia y la Asistencia Electoral IDEA Internacional. Pautas sobre marketing poltico para mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales. Comunicacin. Estrategias Comunicacionales. Marketing Poltico. Imagen Poltica. Agenda de Gnero. Pautas sobre marketing poltico para mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales 7 Primera parte Gestin poltica de mujeres y comunicacin 9 1. Introduccin 9 2. Diseo y sostenimiento de la imagen poltica 11 3. Posicionamiento y promocin de la agenda de gnero 15 Segunda parte Estrategias comunicacionales: el marketing poltico 17 1. Definicin del marketing poltico 17 2. Composicin del marketing poltico 18 3. Alcances del plan de marketing 21 4. Estrategias de comunicacin y de publicidad 23 5. Medicin de estrategias 25 Tercera parte La comunicacin meditica 35 1. La relacin con los medios de comunicacin 35 2. Formas de comunicacin 35 3. Composicin del discurso poltico 36 4. La comunicacin bajo el influjo audiovisual 36 5. La comunicacin no verbal 37 6. Qu se necesita para comunicar en medios? 39 7. Pautas en la relacin con medios 42 8. Principales herramientas de la comunicacin meditica 44 Referencias bibliogrcas 49 ndice Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 6 7 Pautas sobre marketing poltico para mujeres autoridades en gobiernos regionales y locales Objetivo
Brindar herramientas comunicacionales, a las mujeres autoridades elegidas en los comicios regionales y locales, las cuales, se espera, les permitan desarrollar aptitudes y capacidades para la transmisin eficiente y oportuna de informacin sobre su gestin, fortaleciendo la interaccin con la poblacin, con la finalidad de lograr gestiones eficientes y transparentes en favor de sus jurisdicciones y en el posicionamiento de las mujeres como lderes polticas. El mdulo contribuir a que las participantes cuenten con las herramientas ade- cuadas para el manejo de una exitosa comunicacin verbal y no verbal expresin corporal-, lo que incrementar su capacidad para emitir mensajes correctos, in- herentes a su responsabilidad, especialmente a travs de los medios de comuni- cacin masiva, pero tambin, en auditorios presenciales. Partes del Mdulo: Primera parte: Gestin poltica de mujeres y comunicacin Segunda parte: Estrategias comunicacionales: el marketing poltico Tercera parte: La comunicacin meditica Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 8 9 1. Introduccin Se dice frecuentemente que la pobreza tiene rostro de mujer, se puede aadir, que especialmente, de mujer rural, que es donde existe mayor necesidad de acortar brechas y mejorar las oportunidades, aunque la desigualdad entre mujeres y hombres, es un tema pendiente en todos los mbitos y niveles socio econmicos del pas. La llamada cuota de gnero no ha favorecido an la insercin de las mujeres de manera significativa en la poltica. Segn cifras del Jurado Nacional de Elecciones, por cada 100 regidores slo 28 son mujeres; 3 de cada 100 municipios son gobernados por mujeres. Ninguna mujer fue elegida presidenta regional el 2006, tampoco en las recientes elecciones del 2010. En el mbito municipal limeo, no es muy distinto el panorama, cuando en las ltimas elecciones municipales, dos mujeres disputaron la Alcalda de Lima, pareci que ya se poda hablar de un tiempo de mujeres, sin embargo esto result engaoso debido a que el nmero de alcaldesas elegidas en los distritos limeos es realmente bajsimo, slo 4 de las 42 alcaldas distritales. Siendo el nmero de mujeres ligeramente mayor que el de hombres, slo 74 mujeres (14.34%), postularon a alcaldas distritales, de un total de 516 candidatos; lo cual evidencia que estamos lejos todava de lograr la necesaria equidad de gnero 1 . Todo esto abona a la conclusin de que es necesario trabajar intensamente por la toma de conciencia de las mujeres acerca de su derecho, pero tambin su obligacin de participar en la poltica para llegar a los puestos de gobierno elegidos por el voto universal, y desde estos, trabajar con enfoques de gnero en las polticas y proyectos que impulsen. Mientras contine la demora, los problemas de las mujeres seguirn agravndose, constituyendo barreras difciles de superar en cuestiones de salud, educacin y oportunidades, lo cual se viene convirtiendo en el principal impedimento que enfrenta el pas, para reducir sustancialmente los bolsones de pobreza. El Informe Regional sobre Desarrollo Humano para Amrica Latina y el Caribe 2010, seala que: La desigualdad es una de las principales caractersticas que definen la historia de Amrica Latina y el Caribe. Una muy alta y persistente desigualdad que, acompaada de una baja movilidad social, han llevado a la regin a caer en una trampa de desigualdad () La desigualdad Primera Parte Gestin poltica de mujeres y comunicacin 1. Mabel Barreto, blog cromosomas44xx Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 10 11 restringe las capacidades de amplios segmentos de la poblacin, dificulta la formacin de capital humano y limita sus posibilidades de inversin en actividades productivas, lo que a su vez reduce la capacidad de crecimiento econmico de los pases de la regin. Adems, al preservar las instituciones que privilegian los intereses de los sectores dominantes, la desigualdad perpeta la mayor acumulacin relativa de riqueza en las franjas ms ricas de la sociedad (Bourguignon, Ferreira y Walton, 2007. Pg 23) 2 La situacin tan claramente graficada, otorga elocuente sustento para trabajar en torno a generar y/o fortalecer las capacidades comunicacionales y polticas de las mujeres elegidas en los gobiernos regionales y locales, mediante un mdulo de marketing poltico. Son ellas las que debern llevar adelante las propuestas de mejoramiento de la vida de las mujeres. La aplicacin de esta estrategia de comunicacin eficaz, ofrecer a las mujeres autoridades, herramientas comunicacionales, que bien usadas, las posicionarn de manera destacada ante la opinin pblica mediante el manejo adecuado y la interaccin con los medios de comunicacin, adems de una correcta comunicacin directa en general. Se espera adems, que a travs del desarrollo de un dilogo fluido con la poblacin, informndole sobre sus proyectos y acciones, las mujeres autoridades logren promocionar y colocar una agenda de gnero en el mbito regional y local, que a la fecha est ausente. El objetivo mximo de la comunicacin, en cualquiera de sus modalidades es mejorar la vida de la gente. En este caso, se espera que las mujeres autoridades, mediante su trabajo transparente -que realicen de la mano de la gente-, logren consenso y aceptacin que signifiquen progreso para sus poblaciones y reconocimiento como lderes, para ellas. Una alcaldesa, regidora, consejera regional, que sabe comunicar bien, que es capaz de lograr un dilogo fluido con los pobladores, alcanzar mayores niveles de aprobacin a su gestin, en relacin a una gestin escasamente comunicativa. Adicionalmente, trabajando el marketing de la agenda de gnero, se lograr que las mujeres, sus hijos, as como los integrantes ms vulnerables de las comunidades, tengan acceso a una mejor calidad de vida, a travs de la promocin de programas y proyectos que generen equidad e inclusin. Una agenda poltica visible, que privilegie el trabajo de gnero, acortar brechas, desterrando la discriminacin, mejorando oportunidades para los grupos desfavorecidos, entre los que habitualmente se encuentran mujeres. Hoy ya hay consenso en la poblacin respecto a que la poltica del silencio es una mala poltica. Aunque algunos connotados polticos todava se escudan en que nos son charlatanes para hablar a menudo (Luis Castaeda Lossio en el tramo final de su mandato como alcalde de Lima, anunci que comprara una lora para que hable por l). Lo cierto es que slo con autoridades que comuniquen y consulten con la ciudadana acerca de los proyectos que impulsarn -para que estos respondan puntualmente a satisfacer las 2. En Informe Regional sobre Desarrollo Humano para Amrica Latina y el Caribe 2010. Pg. 23. necesidades de la poblacin-; recuperaremos el respeto por la poltica, hoy tan venida a menos. En esta coyuntura, las mujeres autoridades tienen gran oportunidad, una buena parte de la opinin pblica considera que las mujeres en cargos pblicos son ms transparentes y honestas que los varones, lo que les da buen pie para fortalecer esa imagen. Adicionalmente, cada vez es ms difcil que las personas acepten actitudes poco transparentes por parte de los polticos en cualquier instancia de gobierno. Felizmente los ciudadanos empiezan a conocer sus derechos y a exigir participacin, circunstancia que las mujeres autoridades deben aprovechar para dar el ejemplo, haciendo su La Declaracin del Milenio, ONU. (2000) Que considera como valores fundamentales, la libertad, la igualdad, solidaridad, tolerancia, el respeto de la naturaleza, la responsabilidad comn, como esenciales para las relaciones internacionales en el siglo XXI. La igualdad de gnero y la autonoma de las mujeres, es uno de los ocho objetivos de desarrollo del milenio (ODM) contenidos en la Declaracin del Milenio de la Organizacin de las Naciones Unidas, aprobada en Nueva York el ao 2000, son importantes por s mismas y resultan esenciales para garantizar la consecucin de los dems ODM (ONU, 2000; OPS, 2005; Gmez Gmez, 2008). Segn el Grupo de Trabajo sobre Educacin, Igualdad de Gnero y Autonoma (empoderamiento) de las Mujeres, que forma parte del Proyecto de Desarrollo del Milenio, la igualdad de gnero y la autonoma de las mujeres es un objetivo que consta de tres dimensiones fundamentales: i) habilidades humanas, como la educacin y la salud; ii) oportunidades para usar o aplicar esas habilidades por medio del acceso a recursos econmicos y polticos; y iii) seguridad, que se refiere a la reduccin de la vulnerabilidad frente a la violencia. trabajo, con una comunicacin eficiente como magnfico soporte. 2. Diseo y sostenimiento de la imagen poltica 2.1 Marco Jurdico Nacional e Internacional El Per es firmante de acuerdos y normas de polticas pblicas internacionales y ha desarrollado legislacin nacional y regional en torno a la importancia de la participacin de las mujeres en la vida poltica, cuya necesidad de cumplimiento da sustento a esta preocupacin. As, por ejemplo, nuestro pas es adherente de: Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 12 13 Declaracin de la Cumbre de las Amricas, (2001) Que reconoce que la participacin ciudadana y la adecuada representacin poltica son las bases de la democracia y que los gobiernos locales son los que tienen mayor presencia en la vida cotidiana de la ciudadana. Para ello, los Presidentes firmaron que: promovern mecanismos para facilitar la participacin ciudadana en la vida poltica, especialmente en los gobiernos locales o municipales (y) fortalecern la capacidad institucional de los gobiernos locales para permitir la plena y equitativa participacin ciudadana en las polticas pblicas sin discriminacin alguna y para facilitar el acceso a los servicios esenciales para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Dcima Conferencia Regional sobre la Mujer de Amrica Latina y El Caribe, ONU (2007) El documento de la Conferencia, seala en el artculo 17 que La paridad es uno de los propulsores determinantes de la democracia, cuyo fin es alcanzar la igualdad en el ejercicio del poder, en la toma de decisiones, en los mecanismos de participacin y representacin social y poltica y en las relaciones familiares al interior de los diversos tipos de familias, las relaciones sociales, econmicas, polticas y culturales, y que constituyen una meta para erradicar la exclusin estructural de las mujeres XI Conferencia Regional de la mujer de Amrica Latina y el Caribe. Consenso de Brasilia, (julio, 2010) Dice 3 : Reconociendo tambin que persisten obstculos que muestran la necesidad de redoblar los esfuerzos para eliminar todas las formas de violencia contra la mujer y que limitan o impiden la plena igualdad de gnero, tales como la feminizacin de la pobreza, la discriminacin en el mercado laboral, la divisin sexual del trabajo, la falta de proteccin social y de pleno acceso a la educacin y a los servicios de salud, incluida la salud sexual y reproductiva, y el trabajo domstico no remunerado, la discriminacin por raza o etnia, y las medidas unilaterales contrarias al derecho internacional y a la Carta de las Naciones Unidas, cuyas consecuencias fundamentales recaen en las mujeres, nias y adolescentes (), 3. XI Conferencia Regional de la mujer de Amrica Latina y el Caribe. Consenso de Brasilia 2010. Pg. 2. Reafirmando asimismo que la paridad tiene por objeto alcanzar la igualdad en el ejercicio del poder, en la toma de decisiones, en los mecanismos de participacin y de representacin social y poltica, y en las relaciones familiares, sociales, econmicas, polticas y culturales. Acuerdan Fortalecer la ciudadana de las mujeres: Promover y fortalecer polticas de Estado que garanticen el respeto, la proteccin y el cumplimiento de todos los derechos humanos de las mujeres, de todas las edades y condiciones, como base sustantiva de los procesos democrticos; Promover y asegurar la transversalizacin del enfoque de gnero, raza y etnia, en todas las polticas, especialmente en la poltica econmica y cultural, y la articulacin entre los poderes del Estado y los actores sociales para garantizar la igualdad de gnero. Actualmente se admite que el eje central de la desigualdad de gnero [] es la divisin de las labores por sexo, que histricamente ha asignado a los hombres el trabajo remunerado y a las mujeres el no remunerado. As las cosas, la posibilidad de que las mujeres se desempeen en actividades remuneradas se ve obstaculizada por el hecho de que ellas son quienes asumen la carga de las tareas no remuneradas en el hogar 5 . Todo ello tiene que ver con la forma en la que se han construido las relaciones de gnero, que desde una visin patriarcal, considera a la mujer como madre y predestinada al desarrollo de las labores domsticas y el cuidado de los hijos, mientras que los varones se ocupan de la gestin de lo pblico; con lo cual, la mujer se desdibuja como sujeto de derechos, capaz de ejercer el liderazgo y compartir el poder con los hombres en el espacio pblico 6 4. Captulo II, Ttulo II del Estado y la Nacin. Artculo 55. 5. GMEZ, Elsa. La economa invisible y las desigualdades de gnero. AWID. 2008. Pg 33 6. ACURIO CCERES Tatiana. Anlisis de la participacin poltica y ciudadana de las mujeres en los espacios locales y regionales. MIMDES Direccin General de la Mujer. Lima 2008. Pgs. 63 y 64. Sumadas a estas disposiciones internacionales, que de acuerdo con la Constitucin Poltica del Per 4 , tienen carcter vinculante, es decir, de obligatoria aplicacin, forman parte de nuestra legislacin, numerosas disposiciones nacionales, regionales y del Acuerdo Nacional, todas, con el mismo propsito: impulsar y garantizar la participacin de las mujeres en los puestos de decisin pblica, para lograr finalmente, una democracia ms igualitaria, que empodere a las mujeres, con el objetivo de alcanzar una mejor calidad de vida, respetuosa de la cuestin de gnero. No obstante, todava estamos lejos de asistir al cumplimiento cabal de dichas normas, debido a una cultura del poder centrada en la participacin de los hombres en el mbito pblico, circunscribiendo a las mujeres al mbito familiar. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 14 15 Queda claro entonces, que el diseo y sostenimiento de la imagen de una mujer poltica, pasa necesariamente por tres instancias: a. Una redefinicin de la relacin entre mujeres y hombres. b. Logro de comprensin y respeto por parte del esposo, sobre el rol que cumplir la seora. c. Comprensin y respeto por parte de padres, hijos y dems miembros del entorno ms cercano, que deber convertirse en fuente de empoderamiento de la mujer autoridad y no al revs, en una limitacin difcil de superar. Otro punto que caracteriza la participacin de la mujer en cargos pblicos es la necesidad de compartir sus responsabilidades en estos, con sus mltiples ocupaciones familiares, como madre, esposa e incluso en el mbito productivo, todo lo cual termina compitiendo con la labor de su cargo, restndole tiempo y capacidad de accin. Esto, en cambio, no sucede con los hombres, que s pueden atender su cargo a dedicacin exclusiva. La reaccin, habitualmente promovida por varones prejuiciosos, ha sido censurar a las mujeres, rechazndolas o arrinconndolas a funciones secundarias, con lo que se termina traicionando la meta de generar equidad de gnero en la funcin pblica y a travs de ella, una mejor calidad de vida para todos. 2.1 Cmo conquistar y sostener una imagen poltica? La nica ruta de las mujeres, camino a conquistar espacios importantes en la esfera pblica es: a. Mostrando un trabajo sostenido e infatigable. b. Visibilizndose pblicamente con una actuacin responsable e importante. c. Reconociendo su liderazgo y en consecuencia el liderazgo de las mujeres como un derecho democrtico. d. Informndose acerca de agendas de gnero de mayor mbito, que le permitan conocer y desarrollar capacidades de incidencia ms amplias. Ej. La que impulsa RENAM, la Red Nacional de Mujeres. e. Manejando su autoestima, actitud y presentacin personal, con una comunicacin verbal y no verbal correctas, que la posicionen como protagonista respetable de este nuevo tiempo, de bsqueda de equidad e inclusin. f. Manejando herramientas de comunicacin -marketing poltico- para dar a conocer su trabajo y evitar la desvalorizacin, rezago de la cultura machista. Obtenidos dichos logros individuales, no obstante, la tarea no est completa, las mujeres autoridades, requieren asumir sus responsabilidades frente a la agenda de gnero, incorporando a su trabajo los enfoques transversales para el logro de la igualdad de oportunidades y la prevencin de la violencia contra las mujeres, que todava es parte de una dolorosa realidad nacional. Cules son estos? 7 : El ejercicio pleno de los Derechos Humanos, que es la aspiracin de toda intervencin relacionada con el desarrollo. La equidad de gnero, condicin fundamental que permite a varones y mujeres desarrollarse en un contexto donde sus derechos se ejercen plenamente y en igualdad de condiciones. La Interculturalidad, porque el Per es una nacin multilige y pluricultural. Territorialidad. Enfoca el desarrollo territorial como un proceso de transformacin productiva e institucional, en un espacio local determinado, el cual es gestionado por el Estado, la comunidad y el empresariado privado en una jurisdiccin definida, cuyo fin es reducir la pobreza, en particular la rural. Multisectorialidad. Desde la comunicacin, la igualdad de oportunidades plantea una intervencin que comprometa a todos los sectores del Estado, la sociedad civil y la cooperacin internacional en sus niveles nacional, regional y local. 3. Posicionamiento y promocin de la agenda de gnero MIMDES: Las mujeres elegidas, pueden contribuir con el mejoramiento de la vida de las mujeres de su jurisdiccin, siguiendo la agenda de promocin de gnero 8 El MIMDES reconoce que ampliar y fortalecer el liderazgo poltico de las mujeres significa democratizar la gestin pblica y el ejercicio de la poltica en nuestro pas. La segunda premisa es que las mujeres por derecho tienen que participar en la gestin de lo pblico, por tanto debemos aspirar a la paridad en la participacin poltica y ciudadana 9 . Una gestin honesta y transparente de las mujeres en los gobiernos locales y regionales, se puede considerar fructfera, en el camino a eliminar el prejuicio contra las mujeres polticas y la consolidacin de la democracia que requiere equidad de gnero con urgencia. Sin embargo, el aporte de las mujeres desde los gobiernos subnacionales, podra ser mucho ms valioso trabajando en sus jurisdicciones una agenda de promocin de gnero que aborde programas de desarrollo de capacidades de mujeres, lucha contra la discriminacin y violencia contra la mujer e 7. Manual de mensajes clave. MIMDES. 2010. Pgs. 13-14. 8. Portal MIMDES: www.mimdes.gob.pe 9. Anlisis de la participacin poltica y ciudadana de las mujeres en los espacios locales y regionales. MIMDES 2008. Pgs. 52-53. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 16 17 10. El MIMDES es titular de la accin en favor de las mujeres, en el gobierno nacional. 11. El PRIO constituye para los gobiernos regionales el instrumento de gestin para la implementacin de las polticas pblicas nacionales de Igualdad de Oportunidades y de Equidad de Gnero: Ley 28983, de Igualdad de Oportunidades entre mujeres y hombres, Plan Nacional de Igualdad de Oportunidades entre mujeres y varones 2006-2010, y el DS. 017-2007-PCM. incluso el impulso de proyectos productivos, a fin de mejorar la precaria economa de un gran nmero de mujeres, muchas, cabeza nica de familia. Un escenario ideal, es que las mujeres autoridades, cualquiera sea su partido e ideologa, se identifiquen con las polticas nacionales del MIMDES 10 a favor de la mujer, acogiendo en sus jurisdicciones algunas de las lneas de accin, como: a. La formulacin de mecanismos que apoyen la promocin de la mujer. b. La generacin de polticas regionales o locales de igualdad de oportunidades entre mujeres y varones. c. La promocin del liderazgo de las mujeres, mediante iniciativas dirigidas a revertir situaciones de discriminacin contra las mujeres. d. La institucionalizacin de las polticas para el adelanto de las mujeres. e. Fomento de campaas de prevencin y atencin de la violencia. f. Promocin de campaas sobre el ejercicio de los derechos de las mujeres. g. Difusin de la problemtica de la discriminacin de las mujeres. h. Diseo de proyectos sociales sobre los derechos de la mujer. De igual modo, existen procesos en marcha que debieran ser acogidos por las mujeres autoridades, para acortar pasos a fin de lograr el equilibrio y porque lo establecen las polticas de obligatorio cumplimiento para cerrar brechas e inequidades de gnero. Estn contenidos en el Plan Regional de Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hom- bres, denominados Prio 11 . Entre los Pasos que seala el PRIO, estn promover la asignacin de presupuesto de las instituciones responsables. Difundir y conformar una instancia multisectorial para el seguimiento y evaluacin del PRIO e Integrar las principales metas y objetivos en el Plan Regional de Desarrollo Concertado y Pre- supuestos Participativos Regionales y Locales, con la finalidad de concertar y asignar recursos al Plan Regional de Igualdad de Oportunidad y de Equidad de Gnero. Para obtener mejores resultados en todo este pro- ceso, es ideal que las herramientas comunicacio- nales, tanto en lo referido a visibilizar la gestin, como para el desarrollo de la agenda de gnero, estn estructuradas dentro de un plan de marke- ting y este sea ejecutado mediante el manejo de una comunicacin verbal y no verbal, correcta y proactiva que reportar beneficios a la autoridad, dando a conocer los avances de su gestin y lo que es ms importante, haciendo transparencia y rendicin de cuentas, dos componentes, toda- va escasos en las gestiones de gobiernos locales y regionales e intensamente reclamados por la ciudadana. Las estrategias comunicacionales pueden dividirse en distintos grupos, atendiendo a las necesidades del rubro en el que se trabaje. En la comunicacin poltica de gestin, se estiman dos mbitos, con dos subgrupos muy importantes: El Marketing. Todo lo referido a la promocin e imagen de lo que se quiere destacar ante la poblacin. Comprende tambin: Las Estrategias Publicitarias, compuestas por campaas publicitarias contratadas pagadas- en radio TV. medios impresos, calle (carteles, volantes) La Comunicacin. La conexin con la gente, desde la ms elemental interaccin, que transmite mensajes (an los que no se quiere dar), mediante los ms diversos elementos verbales y no verbales del cuerpo y del entorno de un individuo y/o una institucin. Comprende tambin: La Comunicacin Meditica. La parte de la comunicacin referida a la interaccin con los medios masivos de comunicacin: radio, TV. prensa escrita, internet. 1. Denicin del marketing poltico El marketing poltico 12 de una gestin se define como la dinmica conformada por un conjunto de herramientas empleadas para dar a conocer las acciones, proyectos y programas que un funcionario/a elegido/a debe impulsar como parte de su trabajo y de su actuacin pblica en general. Los objetivos del marketing poltico estn ligados fundamentalmente a bsqueda de satisfaccin y reconocimiento de la ciudadana para con la gestin, mediante el conocimiento de las acciones impulsadas y para con la autoridad elegida. La orientacin correcta del marketing poltico es gobernar de la mano de los electores y no a espaldas de ellos, no se trata de venderles lo que antojadizamente quiera una autoridad. Una promocin desmedida, sin el autntico correlato con las acciones y la realidad, resulta artificial, sin credibilidad y en ocasiones, desata la indignacin y rechazo de los pobladores. Trabajar en dilogo permanente con la gente, consultndole, comunicando las acciones, a travs del marketing, le dar a una mujer autoridad, visibilidad individual, reconocimiento por parte Segunda parte Estrategias comunicacionales: el marketing poltico 12. La traduccin literal sera Mercadeo poltico, aunque no necesariamente, ni es deseable que se remita a compra o venta de aceptacin. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 18 19 de la poblacin y lo que es ms importante, comprensin e incluso acompaamiento en las decisiones que toma y deseablemente la aceptacin a sus propuestas; todo lo cual facilitar el desarrollo de su agenda, con especial nfasis, la referida a gnero. Un estudio 13 , respecto a la presencia de propuestas de gnero en los espacios mediticos en cuatro departamentos, el ao 2007 14 , dio como resultado la casi total ausencia de los temas de gnero en los medios de comunicacin, lo cual, a la fecha, lamentablemente no ha cambiado mucho. Hoy mismo es posible corroborar esta ausencia, tanto en medios grandes como en pequeos, en el mbito urbano como en el rural. Por esta razn, urge el posicionamiento de una agenda de gnero meditica, que contribuya a hacer realidad los postulados nacionales de equidad e inclusin. 2. Composicin del marketing poltico El Marketing Poltico est compuesto por cuatro importantes pasos para la ejecucin de acciones durante una gestin, cuyos resultados se plasman en el plan de marketing. Estos pasos son: Investigacin Planificacin, Gerencia y Difusin El Marketing Poltico, est dirigido mayoritariamente a la utilizacin de los medios masivos de comunicacin, por la preponderancia actual de la prensa escrita, la radio y en especial la TV. Adems, debido a que vivimos un tiempo dominado por el influjo de la televisin, las herramientas a emplearse deben ser preferentemente, de comunicacin audiovisual. No obstante ser importante esto, es deseable que no se deje de lado la comunicacin directa con los ciudadanos, una valiosa herramienta para lograr aceptacin y reconocimiento; lo cual igualmente requiere un aprendizaje, a fin de que el enganche con el sentimiento popular se d en forma fluida y autntica. 2.1 Investigacin Todo plan de marketing debe empezar con la investigacin. Es el primer paso obligado para no trabajar sobre supuestos que pueden estar alejados de la realidad. Mediante la investigacin, encargada a un grupo conocedor, y con la participacin activa de la protagonista -cuyo conocimiento de campaa aportar valiosos datos-, se deber estudiar y sistematizar la informacin acerca de todas las variables que conforman el panorama en el que se va a actuar: a. Las condiciones del ambiente socio-poltico local b. Las necesidades ms urgentes que deben ser abordadas 13. IDEA Internacional, Transparencia. Boletn 27. Datos electorales, marzo 2007. 14. Ancash, Ayacucho, Cajamarca y Puno c. Las expectativas y necesidades de los pobladores ms vulnerables, (nios, ancianos, gente en extrema pobreza, etc.) d. Las necesidades y expectativas de las mujeres organizadas y no organizadas e. Las expectativas de los ciudadanos en general f. Los alcances de accin que le permite el cargo que detenta (gobierno local o regional, la posicin de regidora o consejera, los medios presupuestales disponibles, etc.) g. Facilidades internas, personal y equipamiento con que se cuenta > El Diagnstico de la Situacin: La investigacin debe concluir con un diagnstico de las fortalezas y debilidades y debe estar referido tanto al ambiente interno como externo, de manera separada. El diagnstico debe considerar tambin una serie de variables sobre las que hay que trabajar y que de acuerdo a las circunstancias pueden resultar favorables o desfavorables. As por ejemplo, la imagen personal y de la institucin (carisma, facilidad de palabra de la nueva lder, imagen del gobierno regional o la municipalidad) y los procedimientos que realizan habitualmente (y que eventualmente podran ser notoriamente mejorados) ej. oficinas de atencin al pblico, tiempo de espera en trmites, tiempo para inicio y ejecucin de proyectos, para implementacin de programas sociales. A travs de todo esto, las personas se forman una opinin de la institucin y de la autoridad a cargo. 2.2 Planicacin Teniendo el conocimiento del panorama de necesidades y expectativas, resultado de la investigacin, el equipo deber proceder, siempre con la participacin de la lder, a la seleccin y estructuracin de acciones que tomar y a la par, se comenzar a disear los mensajes, es decir, la manera cmo se llegar a la poblacin para hablarles de dichas necesidades y de sus planes de accin. En este punto es deseable que se realicen encuestas de opinin en los sectores que estarn involucrados y/o beneficiados por las acciones (ej. apertura de una cuna, implementacin de una feria de productos), con la finalidad de llegar a la concrecin de los proyectos lo ms cercanamente posible a la necesidad y expectativas de quienes sern los usuarios. La consulta, en esta etapa resulta muy importante para avanzar en la planificacin de manera correcta y contando desde ya con la aprobacin de los destinatarios/as del proyecto o programa. La lgica de la estrategia de comunicacin, tiene como objetivo la aceptacin de las propuestas. Cuando lo que se debe superar a travs de una estrategia de comunicacin est referido a prejuicios o costumbres muy cimentadas, como en el caso de la percepcin respecto a la capacidad de la mujer en la poltica; la investigacin y Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 20 21 planificacin deben abarcar el comportamiento de la poblacin referido a: Las ideas, creencias, actitudes, valores, respecto a lo que consideran correcto y errneo y Las prcticas: ya se trate de un acto nico (contra la lder) o de un esquema de conducta habitual, lo que en ambos casos, ser necesario modificar. 2.3 Gerencia
Un cambio que la ciudadana est esperando en la gestin pblica es abandonar la relacin vertical entre administrador/a y administrados, para convertirla en una relacin horizontal, en la cual la gestin local o regional ya sea una alcalda, regidura municipal o consejera regional-, sea realizada como un servicio cuyo cliente es el pblico y que este debe quedar satisfecho. Lo ideal es lograr una gestin horizontal, comprometida con la gente, conocedora (estudiosa) de la realidad y sumamente responsable con los plazos y los recursos, todo lo cual debe dejarse ver mediante una correcta comunicacin, esto terminar impulsando el reconocimiento y liderazgo de la autoridad. Adicionalmente, la mujer, est obligada a demostrar que puede hacer una gestin eficiente, tanto o mejor que la de los varones, para erradicar el prejuicio relacionado a la supuesta incapacidad para la gestin pblica por no haber tenido experiencias anteriores en el espacio pblico. El mejor marketing se hace adems, con las seales que emitimos con nuestro desempeo. Una mujer autoridad que llega temprano a la oficina, que est vigilando que los proyectos marchen y destina buen tiempo a atender con diligencia y cordialidad a quienes requieren ser atendidos, estar emitiendo seales positivas mediante su marketing personal. La eleccin de colaboradores igualmente resulta vital. Si en su oficina todo funciona con eficiencia y oportunidad, ella misma ser percibida como eficiente y estar cimentando su condicin de lder. Para lograr esta percepcin por parte de la opinin pblica, se requiere que la gestin: a. Sea comprensible, que se entienda fcilmente su organizacin y funcionamiento. b. Que sea accesible a todas las personas, sin distinciones odiosas de estatus socio- econmico. c. Que promocione la relacin con las mujeres buscando la equidad de gnero. d. Que responda a lo que se espera de una gestin: que d soluciones y no aplace la solucin de las demandas y peticiones de los ciudadanos. e. Que cumpla con las expectativas creadas con su eleccin, mediante el desarrollo de proyectos, y que con ello genere satisfaccin para los grupos vulnerables primero y preferentemente de mujeres. f. Que la gestin impulse la participacin de los ciudadanos en la adopcin de las decisiones que los afectan. g. Que difunda con honestidad y transparencia los logros de la gestin. La gestin requiere estructurar su Misin, su Visin y definir sus Objetivos especficos, programables y realizables para alcanzar progresivamente la visin compartida tanto de la gestin de la autoridad elegida, como de la institucin en la que ha sido elegida (gobierno regional o municipio). Algunas preguntas a las que se debe responder en la formulacin de sus principios bsicos son: Cules son mis responsabilidades? Qu necesidades y de quienes debo satisfacer? Qu proyectos, servicios, controles son requeridos urgentemente y se encuentran en mi mbito de accin? Cules son las acciones prioritarias en la agenda de gnero, que favorezcan a las mujeres tanto en lo social, como en las actividades productivas? Cules son mis ventajas? Cul son mis desventajas que debo superar? 2.4 Difusin La difusin de la gestin debe hacerse a travs de un buen plan de marketing y comunicacin, en especial de la lder (lo que veremos ms adelante). Los mecanismos a travs de los cuales se debe dar difusin, son todos los que se puedan considerar; desde la forma directa de conversacin con la poblacin, as como a travs de los medios de comunicacin masiva diarios, radio TV.- e internet. Una pgina web amigable, en la que los usuarios encuentren fcilmente informacin importante y con la que puedan interactuar a travs de los foros y redes sociales, plantear incluso sus quejas y recomendaciones a la autoridad, ayudar enormemente en la comunicacin de la gestin y en la transparencia de esta. 3. Alcances del plan de marketing El Plan de Marketing tiene la funcin de una hoja de ruta para la instrumentacin de las estrategias. Toma la informacin obtenida a travs del diagnstico situacional y la vuelca en un documento que ofrece una interpretacin detallada de los requerimientos. El desarrollo del plan de accin tiene dos ejes: La estrategia publicitaria o plan de marketing y publicidad, que concentra todas las acciones de promocin y, la publicidad pagada.
La conduccin de la comunicacin del equipo y principalmente de la lder. Cada uno de los ejes, debe responder principalmente tres aspectos: Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 22 23 3.1 Qu Debemos Comunicar?
Comprende todos los aspectos de la gestin que deben ser resaltados, los que debern estar correctamente estructurados y planificados en el plan de accin. Cules son los proyectos, programas, acciones de control, vigilancia, etc. que sern emprendidos y que requieren ser dados a conocer a la ciudadana. As mismo, tratndose de gestiones de mujeres autoridades, deben ser objeto de comunicacin, los enfoques de gnero, los temas centrales que afectan a las mujeres, las polticas a implementar en favor de las mujeres, a nivel local y/o regional, en concordancia con los compromisos de la poltica nacional. Tambin sern materia de comunicacin clara y sencilla los proyectos impulsados en los presupuestos participativos y; siendo uno de los compromisos ms importantes, dentro de la gestin de las mujeres autoridades, el empoderamiento femenino para el logro de la equidad, deben formar parte del bagaje de qu comunicar, los mensajes sobre igualdad de oportunidades 15 , impulsados por el MIMDES, algunos de los cuales son: Las mujeres y los varones tienen los mismos derechos, nadie puede hacer diferencias que impidan que la mujer salga adelante y pueda tener una vida de calidad. Una sociedad donde se respetan los derechos de las mujeres es una sociedad con mayores posibilidades de crecer y desarrollarse. Las nias que tienen oportunidad de ir a la escuela tienen mayores posibilidades de tener una vida de calidad. El apoyo en el trabajo dentro del hogar no debe impedir que las nias y las adolescentes puedan asistir a la escuela. La actividad prioritaria de las nias y adolescentes debe ser su educacin. Las familias deben darles a las nias las mismas oportunidades que tienen los nios, y hacer que su principal ocupacin sea la educacin. Una mujer con una buena educacin manejar mejor los recursos de su negocio, su comunidad y los de su hogar. Cuando las mujeres tienen acceso a la educacin y aprenden a leer y escribir, su vida mejora; pueden trabajar, hacer negocios, participar en las organizaciones y son ms respetadas por sus familias y por la comunidad. Las mujeres tienen derecho a decidir cundo y cuntos hijos tener. Las mujeres embarazadas tienen derecho a la atencin integral durante el embarazo, parto y post-parto en todos los establecimientos de salud del Estado, con un enfoque sensible a su cultura y costumbres. Los hombres deben compartir responsabilidades con las mujeres. El cuidado de las nias y los nios, el mantenimiento del hogar, la preparacin de los alimentos o el apoyo en las tareas de las hijas y los hijos, no son tareas exclusivas de la mujer, los hombres deben participar. 15. HERRERA Santamara Rodolfo. Manual de Mensajes Clave. Promoviendo la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.MIMDES.2010. Pgs. 30 a 35. 3.2 Cmo lo debemos comunicar? Es la manera como se introducir un proyecto, un servicio, la imagen misma de la gestin y de la lder, en la opinin pblica. Se puede hacer mediante: Acciones de comunicacin directa, A travs de la prensa, con notas de prensa, entrevistas y reportajes en medios Mediante publicidad pagada. El equipo deber escoger cuales son las herramientas de comunicacin y/o publicidad, ms aparentes para cada accin o producto. La frmula que dar resultados positivos siempre, al momento de escoger cmo comunicar, es resolviendo pregunta como: qu es lo ms directo y natural para comunicar en este caso? cmo podremos causar ms impacto? de qu manera nos presentamos con una propuesta original? (sin que sea artificial). 3.3 Cundo Comunicar? Es la oportunidad en que deber hacerse la difusin. Se puede planificar la mejor fecha, buscando el momento adecuado para concitar la mayor atencin del pblico objetivo o se pueden utilizar ocasiones importantes para hacerlo, como: el lanzamiento de una obra, un aniversario, que se aprovecha para dar cuenta a la poblacin sobre los avances de la gestin, pero cuidando que el tenor de la comunicacin no sea de propaganda, sino de rendicin de cuentas y de informacin sobre nuevas facilidades, obras, etc. En el caso de campaas publicitarias pagadas- se debe cuidar de no favorecer a un medio en detrimento de otros, para evitar animadversin de parte de los desfavorecidos. Un sustento vlido para usar con ms intensidad unos medios que otros, es el nivel de lectora o rating que cada medio tiene. Es importante tambin que el equipo busque ocasiones apropiadas para comunicar, considerando, adems de condiciones internas, cuestiones externas de coyuntura, a fin de evitar que el esfuerzo se pierda, entre otros acontecimientos ms importantes. 4. Estrategias de comunicacin y de publicidad Son formas estructuradas de llegar al pblico objetivo. La diferencia fundamental entre ambas est en que las estrategias comunicacionales son trabajadas teniendo como contraparte a la prensa, que aborda realidades tangibles y somete nuestra informacin a las reglas mediticas; mientras que en las estrategias publicitarias, es posible, disear campaas muy creativas, abarcando los aspectos resaltantes y positivos nicamente, dado que son campaas pagadas. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 24 25 4.1 Estrategias directas con la poblacin
Se pueden hacer con la sola presencia de la lder (quien debe trabajar su comunicacin verbal y no verbal, aspecto del que nos ocuparemos ms adelante), conversando con grupos, en locales de asociaciones, barrios populares, etc. Tambin a travs de sesiones abiertas, visitas a localidades ferias, concursos, festivales, en los que se pueden repartir boletines, trpticos, etc. Ej. el lanzamiento de la produccin artesanal de un grupo de mujeres, requerir un festival o una feria, la informacin sobre el proyecto de un canal de regado, se har mejor mediante una visita a las localidades involucradas, llevando material impreso muy didctico (poca literatura, letras grandes, a colores, con dibujos, esquemas simples y fotos); y con la mejor disposicin para explicar los alcances del proyecto. Las poblaciones valoran muy bien la presencia de los lderes polticos en sus pueblos, habitualmente se quejan de la ausencia de estos, luego de terminada la campaa electoral. 4.2 Estrategias mediticas Es deseable que las campaas directas estn enlazadas con campaas en medios, as, se contar in situ con la presencia de periodistas, a los que se puede invitar ofrecindoles movilidad y si el tiempo es prolongado, un refrigerio (pero de ninguna manera, pagarles). Es importante que los periodistas, mismos vean los alcances del proyecto (muchas veces la informacin por notas de prensa, no es tomada en cuenta). Adems, se les alcanzar material, previamente preparado, resmenes de los aspectos ms saltantes del proyecto, cuadros de cifras sobre costo, fotografa, video, an cuando ellos estn recogiendo su propio material, lo que les ayudar a hacer mejores informes y reportajes. Una mayor preparacin por parte del equipo y de la lder en especial, requieren las conferencias -desayunos, almuerzos- de prensa o asistir a entrevistas en los medios audiovisuales, dar entrevistas a peridicos o revistas. 4.3 Estrategias publicitarias El plan de marketing debe considerar un presupuesto, que puede no ser cuantioso, pero s, lo suficientemente holgado como para eventualmente sostener el pago de una pgina central en los peridicos de la regin, un spot o video corto en los canales de TV. locales y en las emisoras de radio. Es deseable que en ocasiones, se hagan estas campaas publicitarias pagadas pueden ser cortitas-, pero sirven para publicar contenidos completos. Los que salen como informacin, contienen la interpretacin del periodista y/o editor del medio y suelen no contener todo lo que se considera importante, porque tanto en peridicos como en TV. y radio, se levanta la noticia por el lado que periodsticamente se considere ms interesante, lo que no coincide necesariamente con lo que se quiere informar. Sin embargo, la publicidad, para resaltar aspectos de la gestin, no es la herramienta que deba usarse ms intensamente en el sector pblico (como se usa en el comercial) porque significa un costo que los pobladores pueden considerar oneroso y de hecho lo es para municipalidades pobres. Adems, los pobladores asocian propaganda con lo no autntico, al revs, lo que perciben como espontneo les resulta ms autntico. Si necesita propagandizarse, dicen, es porque no es tan bueno. Las campaas pagadas, tanto en emisoras radiales, TV. local y medios impresos, se justifican para acciones especficas. Ej. campaa de alfabetizacin, de nutricin, de promocin de gnero, etc. en cuyos casos, pueden perfectamente combinarse con estrategias de comunicacin en los medios locales, (mediante conferencias, notas de prensa, entrevistas). Las campaas de publicidad se contratan por pauteo de no ms de dos semanas, y si se requiere colocar una segunda pauta publicitaria, hay que hacerla luego de recoger el impacto de la primera. Mediante sondeos entre la poblacin y en el servicio promocionado, se puede conocer si result exitosa la campaa. Ej. Cuntas personas ms llegaron a atenderse. Una forma de hacer ms eficiente la indagacin es mediante una plantilla que llenen los nuevos usuarios. Algunas preguntas que pueden responder son: cmo se inform acerca del nuevo servicio? est satisfecho/a con la atencin? qu le parece que podemos mejorar?. Si la poblacin es quechua-hablante, es ideal hacerle las preguntas en la lengua nativa. De esta forma se conocer ms de cerca si la campaa meditica result efectiva y ya sobre estos resultados, con las correcciones pertinentes, se puede impulsar una segunda campaa publicitaria. Respecto a la pertinencia de usar para las campaas, la radio, TV. o peridicos locales, el tema queda librado a la importancia que estos medios tengan en sus localidades. En algunas regiones, hay diarios muy bien posicionados, mientras que en otras es la radio la que tiene ms fuerza. Por ltimo, los canales de TV. locales estn creciendo y acaparando atencin en muchas zonas. 5. Medicin de estrategias Tan importante como aplicar una estrategia de comunicacin o marketing, es conocer el impacto obtenido. A continuacin, unas plantillas modelo, fciles de adecuar, que nos darn luces acerca de cada actividad emprendida. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 26 27 Nombre de la actividad: Nombre de gobierno subnacional: Periodo de realizacin: I. Identicacin del grupo impulsor Nombre del grupo impulsor Regin Periodo Responsable/s Coordinador/es del Grupo Impulsor Responsable 1 Responsable 2 Responsable 3 II. Integrantes grupo impulsor Nombre de la institucin Particip Breve descripcin de su participacin S NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 III. Estrategias de incidencia social 1. Sensibilizacin 1.1 Resultados esperados
1.2 Resultados alcanzados 1.3 Actividades de sensibilizacin 16
ACTIVIDAD N CDIGO Nombre Fecha (da/ mes) Inicio Fin Lugar Nmero de participantes a. Breve descripcin b. Productos c. Instituciones y Organizaciones participantes 16. Copiar un recuadro por cada actividad de sensibilizacin. Cdigos de sensibilizacin en ANEXO 1. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 28 29 2. Medios de comunicacin y prensa 2.1 Resultados esperados 2.2 Resultados alcanzados 2.3 Actividades con medios de comunicacin 17
ACTIVIDAD N CDIGO Tipo Conferencia de prensa, difusin de nota de prensa, reunin con medios, difusin de spot, entrevista, artculo, programa especial, panel, cobertura de evento, otros. Fecha (da/ mes) Inicio Fin Lugar Nmero de participantes a. Nombre de medio b. tipo de medio c. Denominacin del programa, columna, artculo, otro. d. Tiempo de duracin del espacio (radio TV.) o extensin del artculo y ubicacin e. Repeticiones f. Nmero de notas de prensa distribuidas 17. Copiar un recuadro por cada actividad con medios de comunicacin. Cdigos de los medios de comunicacin en ANEXO 1. 3. Incidencia poltica 3.1 Resultados esperados 3.2 Resultados alcanzados 3.3 Actividades de incidencia social-poltica ACTIVIDAD N CDIGO Acto cvico, acto simblico, pronunciamiento poltico, resignificacin de espacio pblico, norma (reunin con autoridad, propuesta de norma, aprobacin de norma, accin para implementacin de norma) otro. Fecha Da/ mes Lugar Participantes: Nmero y organizaciones de procedencia Autoridades participantes Nombres y apellidos Cargo Nivel: regional, local, sectorial Tipo de norma Resolucin ejecutiva regional, acuerdo de consejo regional, resolucin de alcalda, ordenanza municipal, acuerdo de gobernabilidad, otro. Pronunciamiento Fecha: Nmero de suscriptores Nmero Fecha Nombre de Instituciones y organizaciones que suscriben Contenido de la norma resoluciones, acuerdos, (adjuntar copia de la norma, fsica i/o digital) Demandas, Exigencias Dificultades Logros Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 30 31 4. Alianzas estratgicas 4.1 Resultados esperados 4.2 Resultados alcanzados 4.3 Actividades de alianza estratgica 18 ACTIVIDAD N CDIGO Identificacin de posibles aliados, establecimiento de primeros contactos, planificacin de acciones, acuerdos y compromisos, revisin o evaluacin de acuerdos y compromisos, otros. Nombre de institucin, organizacin aliada Accin conjunta a. Contribuciones de la alianza para el logro de la accin? b. Limitaciones de la alianza para el logro de la accin? 5. Fortalecimiento organizativo 5.1 Resultados esperados
5.2 Resultados alcanzados 5.3 Actividades de sensibilizacin ACTIVIDAD N CDIGO Nombre Fecha (da/ mes) Inicio Fin Lugar Nmero de participantes a. Breve descripcin b. Productos c. Instituciones y Organizaciones participantes 18. Copiar un recuadro por cada actividad de fortalecimiento organizativo. Cdigos de fortalecimiento organizativo en ANEXO 1. Fecha de entrega del informe: Elaborado por : ANEXO 1 ESTRATEGIA TIPO DE ACTIVIDAD CDIGO DENOMINACION ACTIVIDAD 1 Sensibilizacin 1.1 Actividad forma- tiva 1.1.1 Actividad educativa 1.1.2 Charlas 1.1.3 Conferencia 1.1.4 Difusin o aplicacin de guas metodolgicas 1.1.5 Foro 1.1.6 Mesa redonda 1.1.7 Panel 1.1.8 Presentacin de libro o informe 1.1.9 Proyeccin de videos 1.1.10 Seminario 1.1.11 Taller 1.2 Ceremonia reli- giosa 1.2.1 Celebracin ecumnica 1.2.2 Celebracin para-litrgica 1.2.3 Misa 1.3 Certamen recrea- tivo cultural 1.3.1 Chocolatada 1.3.2 Concurso de historietas 1.3.3 Concurso de peridico mural 1.3.4 Concurso escolar 1.3.5 Exposicin culinaria 1.3.6 Exposicin de historietas 1.3.7 Exposicin fotogrfica 1.3.8 Festival 1.3.9 Gymkhana 1.3.10 Juegos florales 1.3.11 Presentacin de teatro Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 32 33 1.4 Distribucin de informacin impresa 1.4.1 Feria informativa 1.4.2 Puesto informativo 1.4.3 Volanteo 2 Medios de comunica- cin 2.1 Eventos con comunicadores y medios de comu- nicacin 2.1.1 Conferencia de prensa 2.1.2 Desayuno con medios 2.1.3 Difusin de nota de prensa 2.1.4 Reunin con medios 2.1.5 Reunin con periodistas 2.2 Emisin en me- dios 2.2.1 Difusin de spot radial 2.2.2 Difusin de spot televisivo 2.2.3 Documental de TV. 2.2.4 Entrevista radial 2.2.5 Artculo periodstico 2.2.6 Entrevista televisiva 2.2.7 Programa radial especial 2.2.8 Publicacin en prensa escrita 2.2.9 Reportaje de TV. 2.2.10 Transmisin de evento 3 Incidencia poltica 3.1 Acto cvico 3.1.1 Ceremonia central 3.1.2 Ceremonia de conmemoracin 3.1.3 Acto cvico cultural 3.1.4 Aniversario 3.1.5 Desfile cvico 3.1.6 Despliegue de banderolas 3.1.7 Izamiento de pabelln nacional 3.1.8 Marcha 3.1.9 Pasacalle 3.1.10 Plantn 3.1.11 Vigilia 4 Alianzas estratgicas 4.1 Alianzas estrat- gicas 4.1.1 Identificacin de aliados 4.1.2 Establecimiento de contactos 4.1.3 Planificacin de acciones 4.1.4 Acuerdos y compromisos 4.1.5 Evaluacin de acuerdos 4.1.6 Otros 5 Fortalecimiento 5.1 Fortalecimiento organizativo 5.1.1 Encuentro de organizaciones 5.1.2 Reunin interna de trabajo 5.1.3 Taller con miembros de GR o Consejo municipal. Ficha de evaluacin de comunicacin, basada en la del grupo Para que no se repita. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 34 35 1. La relacin con los medios de comunicacin Relacionarse con los medios tiene como finalidad comunicarse con el pblico objetivo, en este caso los ciudadanos y no necesariamente con los medios. Es evidente que el posicionamiento de estos en la sociedad actual, obliga a que gran parte de la comunicacin se haga a travs de ellos, an as no debe olvidarse la relacin directa. Siendo que mayoritariamente, la comunicacin poltica, tambin se hace a travs de los medios masivos -por estar ubicados en el centro del inters cotidiano-, alguien en un cargo poltico, en especial mujeres, estarn sometidos/as al escrutinio pblico permanente a travs de los periodistas. As, todo lo que transmite la persona pblica (mediante su presencia, movimientos, forma de hablar, seales etc.), an sin quererlo, estar siendo percibido por la poblacin, a travs de la difusin que los medios hacen. La autoridad que quiera que su gestin sea conocida (reconocida) debe impulsar necesariamente una poltica de comunicacin proactiva, porque es a partir de la percepcin de la gente, que se construye el prestigio personal, profesional y poltico. La buena o mala imagen que el pblico se haga de una gestin, depende en buena medida, de la correcta difusin a travs de los medios de comunicacin. Siendo as, la misin de la autoridad es construir, junto con su equipo, esa imagen y no dejar que los medios le construyan una que quiz no coincida con la real, o no le guste. > Empezar por el principio Si partimos del concepto bsico, concluimos en que: Todos comunicamos (siempre) Bien o Mal Querindolo o sin quererlo 2. Formas de comunicacin Comunicacin Verbal y Comunicacin No Verbal La comunicacin verbal corresponde a todo lo que decimos con palabras o escribimos, ej. el discurso, un mensaje. El mundo, y la poltica, por cierto, se han manejado por una cultura de lo escrito, desde Tercera parte La comunicacin meditica Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 36 37 el siglo XV, cuando se empezaron a imprimir los documentos en la imprenta recin desarrollada. Sin embargo, desde que se tiene memoria antes, incluso de la escritura-, la comunicacin no verbal tuvo privilegio sobre la comunicacin verbal, al punto que esto ha quedado peremnizado en innumerables muestras de historia y arte. As por ejemplo, Shakespeare, en un texto de Macbeth una de sus famosas obras de teatro, hace decir a un asesor poltico: Seor, tu rostro es un lienzo en el que la gente ve cosas terribles, lo que da una idea puntual de lo importante que era para los gobernantes, cuidar su expresin facial y corporal como parte de su comunicacin. 3. Composicin del discurso poltico
El filsofo Aristteles mucho antes todava (300 Aos A.C.), afirmaba que: El hombre es un ser no slo racional, obedece tambin a las emociones y sosteniendo que la comunicacin es un todo -con preponderancia en la actitud-, deca que persuadir mediante un discurso requiere tres dimensiones: > Logos (racionalidad) > Ethos (confiabilidad) > Pathos (sentimiento) De esta manera, un argumento nos convence cuando nos parece racional y conveniente. Cuando quien nos lo dice nos merece confianza y cuando toca nuestras emociones. Hoy, ms de 2,000 aos despus, con el fortalecimiento de la cultura audiovisual, Aristteles resulta ms vigente que nunca.
4. La comunicacin bajo el inujo audiovisual
Los especialistas dicen que estamos siendo actores de una nueva revolucin en la comunicacin, que en buena medida significa el retorno de la importancia de lo no verbal, mediante la comunicacin audiovisual. Con el uso de las nuevas tecnologas, tan diversas y cambiantes, se estn desarrollando nuevas formas y modalidades de comunicacin (internet). Es verdad, no obstante que el fenmeno tiene ms de medio siglo de inicio, porque est marcado por el xito de la televisin, convertida en el medio por excelencia. Marshall McLuhan el primer terico de la comunicacin en advertir el cambio de paradigmas, denomin a la cultura universal del periodo, entre el siglo XV -cuando Johannes Gutenberg hizo el descubrimiento de la imprenta- hasta mediados del siglo XX, como la Galaxia de Gutenberg. Cuando la televisin se apoder de las preferencias del pblico -y la poltica-, ingresamos, dice, a la Galaxia audiovisual. Para McLuhan, hasta la aparicin de la televisin, los documentos normaban todo en el mundo formal, al punto que muchos presidentes norteamericanos -ni carismticos, ni buenos comunicadores-, tuvieron como virtud de campaa, escoger a alguien que les escribiera discursos encantadores que ellos firmaban como suyos y entregaban a los electores en carillas de propaganda. Hoy como sabemos, eso no funciona ms, vivimos bajo el influjo de la TV. y todo lo audiovisual manda; caracterstica que ha contagiado hasta a los medios escritos, lo que se expresa, por ejemplo, en la fotografa de gran formato de los peridicos y revistas e incluso se est reafirmado en el internet (you tube). Se dice que los medios, especialmente la TV. con su lenguaje de la imagen, someten a la poltica. La muestra fundacional de este fenmeno, ampliamente analizada, es cuando en 1960 la televisin norteamericana transmiti por primera vez un debate en vivo. Fue el debate Kennedy Nixon y result elocuente que las personas que lo vieron por TV. dieran como ntido ganador a John F. Kennedy, quien se haba mostrado encantador y seguro, mientras que vieron a un Richard Nixon perdedor, debido a su actitud nerviosa y dubitativa. En cambio, quienes escucharon el debate por la radio, dieron un empate a los dos candidatos; porque no pudiendo ser seducidos por la imagen de Kennedy a travs de la TV, ellos s prestaron atencin al discurso de cada uno de los candidatos. La conclusin a la que llegaron quienes se dedican a la comunicacin poltica, es que no impacta tanto lo que dicen los polticos, sino ms bien, cmo lo dicen y es lo que rige actualmente; por lo tanto, se asume que deben aprender a decir el mensaje correctamente para que llegue al pblico objetivo, slo que en el intento; suele perderse autenticidad, lo que obviamente, no es deseable. Inevitablemente, en la llamada Era de la Informacin, en que vivimos, la comunicacin audiovisual empodera, pero tambin presenta retos, los primeros planos de la TV., las fotografas de las primeras planas de los peridicos, magnifican las imgenes: delatan la actitud, los gestos, movimientos, el arreglo personal, la intencin oculta, con lo que han generado el retorno al predominio de la comunicacin audiovisual, en la cual tiene mucha importancia la comunicacin no verbal (gestos, signos y smbolos), sobre la comunicacin verbal. Todo un mundo constituido por cdigos que debe conocer quien quiera comunicar correctamente. 5. La comunicacin no verbal Es todo lo que transmitimos con el cuerpo, el arreglo personal y el entorno. Las personas que nos ven, se forman una idea de nosotros a partir de cmo nos ven, an cuando no digamos nada o no tengamos intencin de interactuar. En 1,964, Albert Mehrabian, pionero nortea- mericano en el estudio 19 de la comunicacin no verbal en la era moderna, present un estudio , que revolucion las comunicaciones. Afirma que del 100% de elementos usados al comunicarnos, el 55% corresponde a la gestualidad, el 38% al tono de la voz y solamente el 7% al lenguaje verbal. Salvando distancias de idiosincrasia y tiempo, debemos asumir que si queremos dar una buena impresin u obtener reconocimiento desde un 19. MEHRABIAN, Albert. Sitio web www.kaaj.com / psych. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 38 39 cargo pblico, la comunicacin no verbal, es un tema al que debemos prestar atencin. Algunos de los ms importantes cdigos de la Comunicacin No Verbal: El rostro: Una mentira o fastidio, se delatan por la expresin. Por el contrario, un rostro sonriente ilumina la conversacin, abre puertas, rompe barreras. Una mirada limpia, directa, es percibida como la de una persona transparente; al revs, los ojos que no miran de frente o esquivan la mirada, son signo de que se oculta algo. La voz: Si es armoniosa, ayuda mucho al discurso, por el contrario, si hay tensin, esta se escuchar ms delgada, delatando la tensin. El tono es tan importante como la intencin de lo que se est diciendo para que lo que se comunica, sea tomado correctamente. Si la voz es demasiado finita y dbil, se transmite debilidad. Los brazos: El movimiento de brazos, acorde a lo que se est diciendo, refuerza el discurso, los brazos y las manos resultan fundamentales para darle vitalidad a la conversacin. Una alocucin con los brazos estticos, es percibida como sin dinamismo. Conversar con los brazos cruzados puede generar interrupcin de la relacin, expresa falta de ganas de entender lo que nos estn diciendo.
Las piernas: Piernas y pies dubitativos o nerviosos, movindose en temblor, balancendose, delatan falta de control. Quienes lo perciben no necesitan conocer los cdigos del cuerpo, ellos simplemente, naturalmente, recogen esa sensacin.
Actitud: Una buena actitud, amable y proactiva, resulta fundamental para iniciar una negociacin, apuntalar el discurso o para impulsar nuestros proyectos. Puede tratarse de una magnfica ocasin la que tenemos enfrente, pero una mala actitud, con exagerada seriedad, parquedad, timidez, agresividad, termina por opacar lo que podra ser exitoso. Atuendo y arreglo personal: Sumamente importante. Las abuelas decan sabiamente: como te ven te tratan. Si se quiere ser percibido como una persona formal, hay que vestirse y arreglarse de manera formal. Uas a medio pintar, pelo a medio teir, peinado desaliado, dientes picados, ropa muy apretada, sucia, etc. desmejoran la presentacin personal y hacen ver a la persona, menos exitosa, menos capaz de darse cuenta de los detalles. Nadie que quiera dar solucin a los problemas de la poblacin, puede tener xito presentndose problematizado/a en su arreglo personal. Para triunfar es necesario ser cuidadoso/a con los detalles personales, hay que estar dispuesto/a a someterse a sondeos focus group- para saber cmo nos est percibiendo la poblacin, directamente o travs de la radio (ej. una voz mandona hay que corregir urgentemente) y la TV. (ej. la imagen muy apagada, requiere ser mejorada). Con sencillez es ms fcil afinar esos detalles que malogran la percepcin de nuestra imagen. El concepto: yo soy as y no voy a cambiar es errado y dificulta el avance. Si se quiere mejorar y se trabaja para ello, se logra el cambio. 6. Qu se necesita para comunicar en medios?: Comunicacin verbal y no verbal, en conjunto y bien afiatadas. La TV. privilegia la imagen y en esta, la espontaneidad, pero aparecer improvisado/a puede costar demasiado. Conclusin? hay que estar preparados/as: Saber qu decir (CV) y Cmo decirlo (CNV).
Lo primero que se necesita es organizar el discurso, saber que lo que requiere un mensaje es ser importante e interesante, recordando que si no atrapa la atencin, no sirve. En los medios, -en la TV especialmente- la persona es el mensaje, es necesario crear empata. Los televidentes, primero sentirn que uno les es simptico, despus nos prestarn atencin y, no al revs. 6.1 El mensaje Se dice que la percepcin de la realidad termina siendo realidad. El mensaje meditico, no es ni el contenido del discurso, ni el discurso mismo. Es el conjunto de elementos que comunican: la presencia, la actitud, los gestos, la simbologa, los colores, los sonidos, el escenario en que nos encontramos y tambin la palabra. A los medios, se va a responder las preguntas, pero sobre todo, a colocar nuestros mensajes, con buena actitud y presencia. Para dar un mensaje, hay que tener claros varios elementos: a. El contenido del mensaje que se quiere dar b. La estrategia para decirlo c. La manera de pensar del reportero o del entrevistador, si es posible, sobre nosotros y/o nuestro tema. Ej. si se le ha escuchado pronunciarse en contra, habr que ir con respuestas muy bien pensadas. d. El pblico televidente u oyente del medio al que vamos, que ser el que reciba el mensaje. 6.2 Cmo construir el texto del mensaje? Vivimos en un tiempo en que manda lo espectacular y atractivo en la comunicacin meditica. Tanto la radio, como la prensa escrita y ms an la TV. no soportan discursos pesados o largos. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 40 41 Hay que dar mensajes clave, enfocndose en 2 3 IDEAS FUERZA Estructurar el texto del mensaje en 3 partes:
a. Motivacin b. Cuerpo y c. Conclusin La motivacin, tan importante como el cuerpo del mensaje mismo, se trata de un par de frases muy interesantes, que deben englobar el sustento, la razn por la que se est haciendo la accin que ser explicada a continuacin, en el cuerpo. Sin una buena motivacin, la atencin que se preste al mensaje ser escasa. Ej. Si la noticia es que se abrir una guardera, la motivacin -con la que debemos empezar-, podra ser la necesidad de evitar ms desgracias de niitos que se quedan solos en casa o deambulando en la calle mientras la madre sale a trabajar; o el problema de las madres solas, que no pueden salir a generar su economa por no tener con quien dejar a sus nios. La motivacin contiene el drama de la gente para la cual se est generando la accin. El cuerpo del mensaje est referido a la explicacin del proyecto en s. Debe ser dado de la manera ms directa y sencilla, para que todos lo entiendan bien y no queden dudas o inexactitudes. Es deseable que se den cifras, costos, alcance, para generar confianza, pero de forma corta y siempre simple. La conclusin est compuesta por una o dos frases de broche, que permiten apuntalar la recordacin por parte de los oyentes o televidentes, ej. Estamos decididos a lograr que no muera ni un nio ms por falta de cuidado. Frases como esa, impactan en la poblacin, promueven identificacin y difcilmente se olvidan, con lo que el mensaje habr cumplido su cometido. El tiempo ideal del mensaje meditico: 30 segundos. Adicionalmente al mensaje inicial, se pueden desarrollar otros mensajes, siempre respetando la estructura del primero y ahondando en el tema. La tcnica del PUENTE En la comunicacin meditica resulta importante tener la capacidad de conducir el encuentro con la prensa hacia el tema que nos interesa. Si se tiene preparado un mensaje, resulta frustrante no transmitirlo. La tcnica del PUENTE consiste en utilizar una frase de pase de un tema a otro, para abordar o generar preguntas sobre lo que nos interesa desarrollar. As por ejemplo, si la entrevista va avanzando sin tocar nuestro tema, se puede hacer la acotacin respecto a l, diciendo que nos es muy especial por la envergadura que tiene e incluso por la dedicacin que le estamos dando. Si el mensaje est bien planteado, casi con seguridad, al periodista le resultar interesante. Ej.Permtame comentarle otro tema tambin muy importante, que estoy trabajando en este momento. 6.3 La representacin Ocasionalmente, ya sea porque el/la lder no puede ir a un encuentro con la prensa o por conveniencia, se designa a un representante, que recibe el nombre de vocero; y este, debe saber que est sindolo, que hablar a nombre de la autoridad o de la institucin a la cual pertenece. Los voceros tienen cualidades innatas, como facilidad de palabra, carisma, a las que suman otras habilidades aprendidas, como el control de lo que puede y debe decir. Cualquiera no puede ser vocero. El vocero es una persona capaz de inspirar confianza en quien le delega la labor, debe formarse, ir aprendiendo y profundizando en los temas, deber habituarse a actuar en los medios. > Tipos de Voceros El vocero exitoso: sabe que est siendo vocero y lo hace bien. El vocero intuitivo: lo hace bien, pero no sabe cmo. El vocero equivocado: no tiene idea de lo que hace, ni del dao que puede causar a su representada y/o a la institucin. > Deberes del vocero Informar oportunamente Decir la verdad Explicar el hecho cuando se requiera Ser diligente en atender a los medios Respetar a los representantes de los medios > Atribuciones del vocero Rectificar hacindose responsable Guardar silencio sobre asuntos confidenciales Conceder la entrevista en exclusiva Elegir los medios con los cuales hablar, pero tratando de ser equitativo para ganarse el aprecio de todos Crear su propia imagen de seriedad 6.4 Manejo de crisis La crisis es una circunstancia que desestabiliza, suele traer peligro y mucha tensin, pero tambin trae oportunidades de fortalecimiento. Es usual que el manejo de una crisis la haga inicialmente un vocero, siendo esto pertinente, es deseable que quien tome el toro por las astas sea el/la propia autoridad. > Qu hacer frente a una crisis? a. No caer en la tentacin de dejarla pasar u ocultarla b. Actuar con rapidez. Conocer el contenido de la denuncia c. Analizar de donde proviene y las posibilidades de agravamiento d. Prepararse conociendo todos los detalles y afrontarla con la verdad e. El pedido de disculpas (si hay culpa) en el momento correcto, es bien recibido. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 42 43 7. Pautas en la relacin con medios
7.1 Conocer las caractersticas de los medios Los medios se manejan como negocios (la mayora no acepta responsabilidades formativas), quieren ganar dinero como cualquier negocio. Algunos medios pertenecen a proyectos poltico- econmicos y eso suele explicar su posicin. Los medios sustentan su economa en la publicidad, no en la noticia. Como parte del anlisis, para conducir una comunicacin asertiva, es necesario saber quin es quin en los medios de la localidad, cual es su lnea y si hay simpata o se percibe animadversin hacia la autoridad o la gestin, en cuyo caso resultar til conocer las razones con la finalidad de orientar las acciones de la comunicacin, que en cualquier caso, hay que asumir. Decir no me importa, que hablen lo que quieran es arriesgarse a que le sea fabricada una imagen negativa, que puede no corresponder a la real. 7.2 Tener en cuenta la lgica de los medios Es necesario conocer a qu criterios responde el trabajo de los directores y editores de los medios para tener mejores posibilidades de llegar a ellos. Los peridicos -tambin la televisin y la radio-, suelen tener tendencias. Es importante estar informados acerca de su lnea, que es legtima, aunque esta, puede no ser muy recta. En los medios tradicionales, prima: la novedad, la urgencia, el conflicto. En los medios modernos los tabloides jvenes, la TV., la clave es: la volatilidad, la espectacularidad. As, si surge un problema, una denuncia que nos involucre, o algo que resulte espectacular, con seguridad los periodistas nos buscarn; si se tiene en cambio, una noticia que no calza con estas caractersticas, el equipo de prensa tendr que dotarla de gran inters, buscndole los mejores ngulos, para que los periodistas la encuentren atractiva. 7.3 Conocer cmo trabajan los periodistas Generalmente los periodistas trabajan bajo presin, muchas horas, en coyunturas cargadas de problemas, que los obligan a abordar los temas de manera rpida y superficial. Es por eso importante colaborar con ellos ofrecindoles notas de prensa muy bien redactadas, cuadros de datos bien desarrollados, si es posible, buenas fotografas y video (en caso de la TV.), para aligerar su trabajo y sobre todo, para que nuestra nota o entrevista sea abordada desde los mejores ngulos y salga con los datos que nos interesa destacar. Los periodistas frecuentemente enfrentan el dilema de entre lo que quieren escribir o decir y lo que el jefe de redaccin o editor, considera conveniente levantar. Por esta razn, si resultara extraa la forma como sali publicado el reportaje o la nota que hicimos con un periodista, vale la pena indagar qu pas, ms all de pensar que el periodista no nos entendi, lo cual tambin puede suceder, en cuyo caso, igualmente, es algo que hay que corregir para no repetir. Se debe tratar a los periodistas con respeto, nunca tratar de comprarlos y nunca amenazarlos. Hay periodistas entre comillas, que cobran por artculos, entrevistas o notas en medios. Debe evitarse caer en el juego, en ningn caso corresponde pago, no es tico, ni legal. Si paga una vez, pagar siempre y hasta podr ser sometido a chantaje por malos periodistas o quienes se hacen pasar por tales. Lo nico que tiene costo en medios, es la publicidad, los llamados publirreportajes y el auspicio de espacios. Si uno requiere prensa, debe escuchar y ver los programas periodsticos y leer los peridicos para conocer la dinmica que usan los periodistas. Querer colocar notas de prensa y no conocer cmo trabajan, aumenta la incertidumbre en la relacin con la prensa. 7.4 El reto comunicacional del equipo de prensa Transformar las propuestas, los proyectos de una gestin, realmente en noticias. Que las actividades, resulten noticiables, merecedoras de formar parte de los titulares de los noticieros y de las primeras planas de los peridicos. Para lograr noticias interesantes, hay innumerables formas de presentarlas y de empaquetarlas adecuadamente. Dependiendo de la actividad, se puede programar diversas actividades, mesas, festivales, pasacalles, etc. y utilizar las herramientas de prensa ms adecuadas y creativas. El mayor trabajo est en presentar las noticias en eventos atractivos para las personas en general y para los medios en especial, an tratndose de hechos de protesta. Ej. Las Madres de la Plaza de Mayo en Argentina, no habran llamado la atencin de los medios a nivel mundial sin las manifestaciones caractersticas, siempre en dicha plaza, en los mismos horarios y con el pauelo en la cabeza, que las distingue. Otro elemento fundamental, es tratar de llegar a la ciudadana, por el/los medios correctos, considerando el pblico objetivo de cada uno. Es posible que una noticia sea propia para llevarla a un diario y otra a determinada radio. Hay que tener en cuenta, incluso los medios de internet, blogs, portales y las redes sociales, que estn cobrando cada vez ms importancia. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 44 45 7.5 El reto del responsable de prensa El periodista encargado de llevar adelante el contacto con los medios, debe tener cualidades y conocimientos especficos: Visin periodstica y capacidad para evaluar lo que es de inters para los medios, saber a cules y como debe proponerles determinada informacin, ya sea como: nota de prensa, reportaje, informe especial, entre otros. Experiencia y capacidad de redaccin para expresar con claridad la informacin, datos econmicos, estadsticos de forma concisa, con buena gramtica y fundamentalmente de manera muy interesante. Capacidad de interesar a los periodistas, es decir, conocer cmo presentar la noticia, vestirla empaquetarla para darle importancia e impacto. 8. Principales herramientas de la comunicacin meditica 8.1 La popular nota de prensa Es la herramienta ms sencilla y ms utilizada, vale el esfuerzo de conocer su dinmica, para facilitar su publicacin. Siendo el reto presentar la noticia de modo atractivo, no quiere decir, sin embargo, que se haga una nota de prensa rebuscada o difcil. Todo lo contrario, debe ser atractiva en los conceptos, pero fcil de leer y respetando las caractersticas usuales de las notas de prensa: Nunca ms de una pgina, mejor si esta no luce llena. Prrafos de no ms de 5 lneas. Buena redaccin, interesante, sin tecnicismos, ni expresiones sofisticadas. Colocar los datos importantes de asunto, lugar, fecha, claramente. Respetar el orden visual: logo institucional (si hay), ttulo y sub-ttulo o bajada. Incluir nombre y telfono de contacto. Hay que dejar de hacer notas de prensa pesadas, sin ningn inters, esperando que los periodistas en los medios las conviertan en noticias interesantes, porque eso no suceder. Una nota de prensa sin importancia, no ser leda por nadie, ni por el asistente, que tiene que escoger entre las siempre numerosas notas que llegan a la redaccin y, al hacerlo, leer el titular y la bajada, si lo convencen, ser posible que la vea el jefe de mesa y eventualmente, que pase a formar parte de las noticias, sino, ir directamente al tacho de basura. 8.2 La conferencia de prensa los desayunos y almuerzos- La conferencia de prensa es una convocatoria organizada para dar declaraciones a la prensa. Resulta productiva si se hacen anuncios importantes o se entrega informacin urgente. La conferencia de prensa no es una herramienta que deba usarse con excesiva frecuencia. Si se quiere tener una relacin ms cercana con los periodistas, es mejor invitarlos a desayunos o almuerzos y en la mesa, desarrollar un dilogo ms distendido. > Cmo organizar la conferencia de prensa Examinar la coyuntura, el calendario, la agenda pblica para evitar la competencia con otros eventos importantes al mismo tiempo (porque habrn menos reporteros cubriendo la noticia) Preguntarse: Qu quiero comunicar?Tengo el mensaje? Tengo todas las respuestas a todas las hipotticas preguntas que me harn los periodistas? Cuidar la logstica es tan importante como la razn del evento, esta debe ser la adecuada. Una buena conferencia de prensa se mide tambin por la satisfaccin de los periodistas y sus equipos. Esto incluye, entre otras cosas: tiempo adecuado, horario oportuno, buen material preparado y entregado a la mano a los reporteros, buena ubicacin, buena atencin. 8.3 Las entrevistas Constituyen el encuentro con la prensa que requiere mayor atencin en cuanto a preparacin personal y tambin son las que suelen tener mayor repercusin en la gestin. Las entrevistas tienen caractersticas propias y segn sea el tipo de medio en que se hagan radio, TV. o medios impresos-, tienen elementos especficos; los cuales se deben conocer para sacar el mayor provecho de ellas. La responsabilidad del desempeo recae en el/la protagonista, pero requiere el soporte del equipo de comunicacin o prensa- para la preparacin del material. > Pasos a seguir antes de toda entrevista El conocimiento es poder, cuanto ms sepa de quien lo/la va a entrevistar, con quien/quienes va a interactuar, qu buscan en el programa, cmo piensa el auditorio; los resultados sern mejores. Se debe: a. Preguntar sobre el tema de la entrevista. b. Conocer la lnea trabajo del programa y del conductor. (no es lo mismo ir a un programa que a otro) c. Seleccionar los mensajes a transmitir, con el lenguaje apropiado, teniendo en cuenta el pblico del programa. d. Preparar informacin til y en lo posible documentada, cifras, datos, (se puede llevar una copia al entrevistador). > Modo de actuar durante la entrevista a. Ser coherentes con todo el cuerpo (en las ideas, en la actitud, en el arreglo personal) ej: Si va a vestirse como una vedette, es posible que llame la atencin, pero no como quiere o debe. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 46 47 b. Estar atentos siempre, no relajarse pensando que se est en una reunin informal. El periodista busca la informacin, (no es necesariamente un amigo) c. Tratar de ser interesantes siempre. La gente suele olvidar lo que se le dice, pero nunca lo que se le hace sentir. d. No cuestionar al periodista. Hacerlo quedar mal pblicamente puede generar una respuesta negativa, que ser siempre desventajosa para el entrevistado e. No especular, si no cuenta con la informacin exacta, es mejor comprometerse a proporcionarla luego. f. Dar ideas claras, no perderse en frases redundantes o de adorno. g. No emplear la frase: Sin comentarios. h. Evitar las muletillas (este..ehhh) no es cierto?, no es verdad? i. No molestarse nunca: una pregunta negativa puede dar pie a un mensaje positivo utilizando la tcnica del PUENTE (para conducir la entrevista hacia nuestro tema). > La misin frente al entrevistador Se puede estar satisfecho/a con el resultado de una entrevista, logrando 4 cometidos importantes: Hacer que nos entiendan, hablando claro y con franqueza. Hacer que nos crean. Hacer que nos respeten, (adems de aparecer carismticos y espontneos) Hacer que nos recuerden. Sino, no habr servido de nada tanto esfuerzo. Entrevistas en medios impresos Es el formato que dedica ms espacio a las entrevistas. El periodista llegar a la cita preparado y esperando respuestas minuciosas. > Qu hacer y no hacer en una entrevista para un diario o revista? a. No confiarse. Las entrevistas con los periodistas de medios escritos pueden ser informales, pero el entrevistador estar poniendo atencin escribiendo o grabando- todo lo que usted est diciendo para publicarlo. b. Nada, nunca es off the record. c. Es necesario pensar visualmente, porque la TV. impone el estilo. d. Llevar materiales (fotos, cuadros, estadsticas) que ayuden a crear una asociacin visual con lo que declara. e. Tener en cuenta que si no se dice nada publicable y nada que los lectores entiendan, es probable que no publiquen su nota o entrevista. f. Tratar slo 3, a lo mucho 4 temas. Hablar de todo es lo mismo que hablar de nada. Entrevistas de radio Suelen ser muy cortas, hay que comunicar el mensaje de manera rpida y asegurarse de tener la informacin completa para sustentar los argumentos. En radio se puede utilizar apuntes, sobre todo cuando las entrevistas se hacen por telfono, pero de ninguna manera debe notarse que est leyendo. > Qu hacer y no hacer en una entrevista en radio? a. Transmitir entusiasmo y confianza por el tono de voz. Tratar de usar inflexiones para comunicar sus mensajes y mantener a los radioescuchas interesados en lo que usted est diciendo. Una voz montona hace perder el inters. b. Las respuestas complejas o muy tcnicas no son asimiladas. (la gente est haciendo cosas mientras escucha radio) c. Estar preparado/a para formatos de programas con telfonos abiertos. En algunos programas, los oyentes llaman para hacer preguntas. Deber dar sus respuestas de manera firme y educada. d. No perder los papeles ante una pregunta agresiva, (es posible que se la estn haciendo a propsito). Acurdese que de su respuesta depender cmo lo juzguen los oyentes. e. Sonreir. Aun cuando nadie lo pueda ver, la sonrisa se refleja en su tono de voz y le da connotacin positiva a su actitud. Entrevistas de televisin Las entrevistas en televisin proyectan una imagen visual antes que verbal. Una persona que aparece en pantalla es percibida de determinada forma en tres segundos, en los que puede dar una buena o mala impresin. Aspectos como la manera de vestirse, sentarse, sus expresiones faciales pueden contribuir a proyectar una imagen de confianza y profesionalismo que ayude a su credibilidad. > Cdigos propios de la TV. La televisin se maneja por cdigos propios y es tan fuerte como medio, que contagia a toda la comunicacin meditica estos cdigos. Hoy todo lo que aparece en la prensa, est sometido a caractersticas de: Visualidad: Se dice que lo que no se ve, no existe. En la TV. se privilegia la accin, antes que la argumentacin. Un largo discurso aburre a las mayoras (aunque sea interesante para un sector). Emocionalidad: Lo que no toca al corazn es indiferente. En la TV. se crean empatas, (en la radio, prensa escrita, web, tambin) cada vez hay menos espacio para el anlisis. Los televidentes esperan que quien aparece en la TV.(poltico, ejecutivo, profesional, vecino) les caiga bien primero, luego, que tenga razn en lo que dice. Personalizacin: La TV. es para las personas antes que para las argumentaciones. Cuando se necesita hacer un discurso, se requiere ms ingredientes emotivos, -de drama- que modos acadmicos. Espontaneidad: La TV. aprecia lo que parece espontneo. Los televidentes asocian lo que no est preparado con lo autntico; al revs, lo preparado les causa desconfianza. Se prefiere incluso un error percibido como autntico, a la perfeccin de lo que se presume no natural. Esto Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 48 49 no quiere decir que se vaya a la TV. a improvisar, lo que se necesita es mostrarse carismtico y no sobreactuar. > Qu hacer y no hacer en una entrevista de televisin? a. Utilizar el cuerpo para comunicar. En TV, la credibilidad est basada primero en la apariencia de la persona y luego en lo que diga. Los gestos, entonacin de voz, etc. son aspectos importantes a tener en cuenta: Postura: la clave est en dejarse ver confiado/a, sin verse demasiado cmodo/a. - Si se est sentado/a, deber mantener sus pies firmes en el piso, con el peso del cuerpo en la parte delantera de la planta del pie (entre el arco y los dedos), para obtener aplomo. - Evite cruzar sus brazos, para no verse a la defensiva y sin inters de escuchar. Gestos: los movimientos comunican entusiasmo, hay que usar las manos para acentuar el conocimiento y ganas de hablar del tema. Expresiones faciales: el rostro comunica lo que uno est diciendo, inevitablemente. a. Cuando est hablando, mire a la cmara y al entrevistador alternadamente. La credibilidad y confianza se irradian con los ojos. b. El humor puede ser un mtodo positivo para comunicar su mensaje. Pero, a veces lo que es chistoso para una persona no lo es para otra y hasta puede resultar ofensivo para alguien. Comentario nal Al finalizar, con tantas pautas, recomendaciones y conceptos explicados, puede haber quedado la sensacin de que resulta injusto el sometimiento que impone la TV. y en general los medios de comunicacin, a sus usos y cdigos; incluso, podra ser pertinente reclamar porque algunos medios, en cambio, no se rigen por reglas claras o no tienen contrapesos. Siendo cierto eso y por encima del carcter controversial de los medios y los periodistas; la radio, la TV. la prensa escrita y ahora el internet, seguirn mediando la comunicacin entre polticos y ciudadanos y an cuando la relacin no sea fcil y a menudo resulte muy poco armoniosa, la lucha por llegar a travs de ellos al pblico objetivo, con contenidos que se crean pertinentes de colocar en medios, continuar. Desde este punto, aprender a moverse con las reglas mediticas, tratando de colocar mensajes bien presentados y sin manipulacin, de gestiones exitosas, de la agenda de gnero o de cualquier otra agenda social, ayudan ms bien a equilibrar la relacin: polticos-medios-ciudadanos, llevan un aire de optimismo a los televidentes, lectores o radioescuchas y contrapesan el desbordado caudal de informacin de las malas noticas, en los medios. Vindolo as, bien vale el esfuerzo de dominar las reglas de la comunicacin e intentar ganar la batalla. ACURIO CCERES Tatiana. 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Consenso de Bra- silia 2010. Gua de marketing poltico para mujeres autoridades de gobiernos regionales y locales / Documento Base 50 Jr. Caman 616, Lima Telfono 626-1600 www.mimdes.gob.pe