Siete Verbos de La Comunicación Estratégica PDF

Anlisis Investigacin
Diseo y
Produccin
Planeacin Ejecucin Evaluacin
Diplomado en Periodismo y
Comunicacin e Investigacin
Digitales

MDULO III
Comunicacin Estratgica
Diseo y
Produccin
verbos de la
comunicacin
estratgica

Diseo y
Produccin
Para convencer a otros de tomar una
decisin, cualquiera que esta sea, lo
nico que tenemos que hacer es
hacerles llegar la mejor informacin
posible de acuerdo con nuestros
intereses.

Es decir, contarle nuestra versin de los
hechos y argumentarle por qu debe
confiarnos aquello que le estamos
pidiendo.
La informacin
Diseo y
Produccin
La unidad bsica con la que intentamos
informar al elector para que tome una decisin
favorable a nuestros intereses es el mensaje.

El mensaje es el centro de gravedad de las
campaas polticas modernas.

Es lo que nos va a hacer diferentes de nuestros
adversarios, lo que nos va a hacer nicos a los
ojos de los electores.

El Mensaje
Diseo y
Produccin
Objetivo central de la comunicacin estratgica
Construir esferas de confianza entre los interlocutores
de los objetivos de ambos.
Diseo y
Produccin
Cmo hacer que otros decidan acercarse a
m, votar por m, o apoyar mis ideas?
Diseo y
Produccin
Para que lo dice?
Qu se dice?
MENSAJE
RECEPTORES
A quin lo dice?
PBLICO META
Target y otros pblicos
EMISOR
Quin dice?
Nuestro cliente
Otros procesos sociales
Otras mediaciones
Mensajes de otros candidatos
RESPUESTAS
Favorable
Hace lo sugerido
Qu MEDIOS emplea?
Cmo lo dice?
Quin lo realiza?

Creativo
Experto traductor
del medio
Qu CANALES emplea?
MENSAJE
A. Retransmite el
mensaje original
B. Modifica y altera
el mensaje antes
de compartirlo
DISUADIR PERSUADIR
Desfavorable
MENSAJE
Doble dimensin de la comunicacin segn
la teora de la persuasin
Diseo: Giovanni M. Martnez Castillo (2006).
Hace exactamente lo contrario
TCNICAS DE
PRODUCCIN
Diseo y
Produccin
Brief: necesidades del cliente
Diseo y
Produccin
Servicios del experto traductor del medio
(agencia, asesor, consultor).
Diseo y
Produccin
Creacin del mensaje trans-media
Diseo y
Produccin
Micro - Target: caractersticas
Diseo y
Produccin
Tipos de respuesta segn
la teora de la persuasin
Diseo y
Produccin
Los electores tenemos mucho
ms acceso a informacin pblica
que nos permite verificar la
informacin de la campaa que
nos propone tomar una decisin.
Diseo y
Produccin
La confianza es el vnculo ms
importante que tenemos que
construir entre los endo-
emisores
Diseo y
Produccin
Se trata de aprender a conjugar los temas en
primera persona del plural.
no slo de unos y otros.
Se trata de hablar de
nosotros,
Diseo y
Produccin
y a tomar una decisin con
Se trata de ponernos
de lado de la gente
escucharnos,
para que est dispuesta a
adoptarnos
nosotros.
Diseo y
Produccin
Eje Rector Ponemos en el centro de la planeacin
estratgica la comunicacin, desde dicha
plataforma se pueden y deben construir el
resto de los componentes del proyecto
(finanzas, agenda, mensaje, estructura,
etc.).
Principios Estratgicos
1
Diseo y
Produccin
Disciplina La comunicacin debe basarse en el nivel
liderazgo del candidato y sus objetivos
polticos. No necesariamente en la
demanda ciudadana y mucho menos en
nuestro adversario.
2
Diseo y
Produccin
Enfoque Se trata de construir esferas de confianza
entre emisores y receptores en beneficio
de los objetivos de ambos.
3
Diseo y
Produccin
Definicin Comunicacin debe de ser positiva y
propositiva; debe generar empata
emocional con argumentos racionales
altamente persuasivos.

Cuando existen contenidos negativos, altamente crticos,
sobre todo de guerra sucia, en la campaa; con la
informacin negativa, con la violencia verbal, con las
campaas de ataque, slo se aleja a la gente de las urnas.
No se le puede pedir a alguien que se le est pidiendo tomar
una decisin que no decida por alguien ms si no se le da
una opcin para decidir por ella.
4
Diseo y
Produccin
Repeticin La consistencia y congruencia para
consolidar la credibilidad de nuestras
palabras.

La creatividad es muy buena en campaa, pero la repeticin
es lo ms importante.
Hay que tener un mensaje claro y repetirlo hasta el
cansancio para garantizar que llegue a todas nuestras
audiencias. Debemos asumir que los receptores es la
primera vez que lo escuchan.
Adems, tenemos que repetirlo con el objetivo de mantener
la congruencia. Se refiere entonces, s al cambio de medios,
s al cambio de tonos, forma y palabras, pero no al cambio
del contenido, ni al cambio del mensaje.
Principios Estratgicos de Comunicacin
creativa
5
Diseo y
Produccin
Control de Yo soy el dueo de mi tiempo y de mi
mensaje, por lo tanto,
yo elijo de qu hablar, cuando y cmo.

Esto quiere decir, que no debemos caer en cambiar nuestro
mensaje para supeditarlo en la agenda de nuestro
adversario. En el momento que caemos en su agenda
estamos perdiendo el control sobre nuestros mensajes y
sedindole el control de la batalla.
la agenda
6
Diseo y
Produccin
Tipos de Estrategias
Difundir y
mantener la
imagen y
reputacin de
una empresa o
institucin.
Institucional Organizacional
Relaciones
Pblicas
Poltica
Publicidad y
Mercadotecnia
Social y
cultural
Alinear a la
organizacin
desde sus
integrantes con
los objetivos
institucionales,
difundir y
promover a
mstica de la
empresa
Promover la
participacin
de la sociedad
para tomar
decisiones
colectivas en
torno al inters
pblico
gubernamental
Acercar a las
personas o
instituciones
con audiencias
y pblicos
especficos en
beneficio de
ambos
Promover
conductas
concretas
(consumo,
voto, accin,
donacin) en
uno o varios
pblicos.
Promover
conductas e
ideas en torno
a agendas de
inters social.
El modelo para la planeacin y seguimiento de una estrategia de comunicacin es comn a
todas las reas en las que podemos trabajar. Lo que vara de una a otra son los objetivos para lo
que utilizamos el modelo.
Diseo y
Produccin
Proceso de la Comunicacin Estratgica
Anlisis
En esta fase se establecen las variables a partir de las cuales vamos a trabajar
nuestra comunicacin, todas ellas fincadas en las necesidades del cliente
(brief).
La diferencia entre cada una de las reas es la fuente a partir de la cual
conseguimos la informacin.
El anlisis concluye con el diseo de una hiptesis general de trabajo,
planteada en la lgica problema-solucin y el anlisis FORD que
posteriormente confirmaremos a travs de la investigacin.
Se analiza y se realiza el diagnstico de la imagen y reputacin de la
institucin o partido poltico, la revisin del branding, de la carta de identidad
(misin, visin y valores del partido poltico). En lo organizacional, cmo se
comunican internamente (bases de datos), hacer un inventario de medios y
procesos para ver como ser comporta el partido como un flujo de
informacin.
En lo poltico, un anlisis del discurso, oferta y demanda del pblico objetivo,
datos duros sociodemogrficos y econmicos. Anlisis de desempeo ante
pblicos con los que necesitamos tener una buena relacin, Mapa de Actores.
Anlisis de Desempeo Electoral.
Diseo y
Produccin
Anlisis
La parte de la mercadotecnia electoral, tiene que ver especficamente con
promover conductas; conductas que e traducen en ir a votar o no, en donar
dinero o no, en prestar tu estatus de facebook o no. Todo esto entra en
comunicacin poltica.
Entonces hay que hacer un anlisis de desempeo en las diferentes reas en
las que nos movemos.
En lo electoral debemos ver como quedamos en la ltima eleccin y hacer un
anlisis de que fall y que no fall, que falt y cunto hemos crecido en votos
duros, un balance de los objetivos, y finalmente un balance de escenarios y
entornos; un anlisis de los temas bajo los cuales la sociedad civil se est
organizando y buscar sumarnos a esos entornos.

Diseo y
Produccin
Entender
quin es el
cliente
Definir con
quin quiere
comunicarse
y qu
decisiones
quiere que
tome
Definir cul es
su oferta
Anlisis
Diseo y
Produccin
Anlisis
Diagnstico
de la
percepcin,
imagen y
reputacin .
Relaciones
Pblicas
Poltica
Publicidad y
Mercadotecnia
Social y
cultural
Revisin de
la carta de
identidad.
Inventario
de medios y
procesos.
Revisin de
la carta de
identidad.
Discurso,
oferta y
demanda
del
ciudadano.
Datos duros
sociodemo-
grficos y
econmicos.
Anlisis de
desempeo
frente a
pblicos
internos y
externos.
Anlisis de
desempeo
Balance de
los objetivos
de la
empresa
Anlisis de
escenarios
y entornos.
Anlisis de
prospectivas
Diseo y
Produccin
Conocer
cmo se
perciben al
cliente
Contar con
indicadores
claros para
poder medir
nuestro
desempeo
Reconocer la
oferta de la
competencia
Investigacin
Diseo y
Produccin
Definir qu
vamos a decir,
a quin y para
qu
Establecer
metas y
objetivos de
trabajo
Programar
actividades y
mensajes
Planeacin
Diseo y
Produccin
Plan
estratgico
Programacin,
calendarizacin y
mtodos de
evaluacin
Tcticas y canales
de comunicacin
Concepto rector
y
posicionamiento
Planeacin
Metodolgicamente en la planeacin definimos los objetivos, fases de trabajo
y calendarizacin, programas de trabajo, estructura operativa y mtodo de
evaluacin. En todas las reas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta
el tipo de objetivos que cada una implica.
Target,
audiencias
y mapa de
actores
Anlisis FORD,
PEST e
investigacin
Objetivos y
metas
Identidad: Misin,
visin y valores
Diseo y
Produccin
Definir los
medios y
herramientas
para
comunicarnos
Crear los
mensajes en
los cdigos
que utilizan
las audiencias
Realizar
nuestros
productos
comunicativos
Diseo y
Produccin
Diseo y
Produccin
Diseo y
Produccin
Se trata de aplicar la creatividad para resolver los problemas de comunicacin.
En esta fase aterrizamos todos nuestros programas y sus fases en productos
comunicativos diseados en la planeacin. (ejemplos).
Diseo y
Produccin
Diseo y
Produccin
Manual de
identidad
grfica

Publicidad
Institucional
Relaciones
Pblicas
Poltica
Publicidad y
Mercadotecnia
Social y
cultural
Pizarrones
Peridico
mural
Redes
telefnicas
Buzones
Intranet
Eventos
Aplican
todas las
categoras
adems :

Consultas
ciudadanas
Brigadas
Promocin
Ruedas de
prensa
Dossier
Materiales
Audiovisuales
Posturas
pblicas
Eventos y
activaciones
Protocolos
de manejo
de crisis
Publicidad
ATL
Promocion
es BTL
Guerrilla
viral
Exteriores
Etc..
Fact Sheets
Colectas
Intervenciones
BTL
Cobertura
de medios
Diseo y
Produccin
Codifica el mensaje bajo
una tcnica de produccin
Diseo y
Produccin
Entregar el
mensaje a las
personas
adecuadas
Cumplir con
los objetivos
manteniendo
la estrategia
Escuchar,
observar y
comprender
las reacciones
de los
interlocutores
Diseo y
Produccin
La ejecucin tiene que ver con el cumplimiento del plan estratgico.
Dependiendo del tipo de comunicacin, hay diferentes rganos
encargados de llevarla a cabo.
Diseo y
Produccin
Comits de
comunicacin

Marketing y
publicidad

Relaciones
Pblicas

Relaciones
Gubernamentales
Relaciones
Pblicas
Poltica
Publicidad y
Mercadotecnia
Social y
cultural
Comunicacin
Interna

Recursos
Humanos
Cuarto de
Guerra

Open
Source

Coordinacin
de campaa

Departamento
de comunicacin
social
Prensa

Relaciones
Gubernamentales

Relaciones
Pblicas.

Comit de
crisis.
Agencias
de
Publicidad

Gerencias
de marca

Marketing
El 80% del
trabajo de
organizaciones
de este tipo
tiene que ver
con
comunicacin,
por lo que
todos estn
involucrados.
Diseo y
Produccin
Revisar los
indicadores
generados en
la
investigacin
Revisar la
vigencia de
las metas y
objetivos
Iniciar el
proceso
desde el
principio
Evaluacin
Diseo y
Produccin
Tiempo
Forma
Objetivo cumplido
en tiempo y forma
Comunicacin Estratgica
Forma errtica de su comunicacin por dar
atencin a la informacin de la competencia.
Prdida de tiempo y energa
por prestar atencin a la
informacin de los
contrincantes y tratar de
contestarla
Deja de hacer lo que tiene que hacer, habla del
contrincante en vez de hablar de s mismo.
Dedica su tiempo a ver que
estn haciendo sus
conpetidores en vez
dedicarlo para s mismo.
Giovanni Martnez C. 2012
Diseo y
Produccin
En un da normal, las personas estamos expuestas a cientos
si no a miles de unidades de informacin que estn
tratando de salvarse de la indiferencia y del olvido. Los
candidatos y partidos polticos compiten a diario contra esos
mensajes. Cmo podemos lograr que los ciudadanos se
queden con nuestra informacin y la utilicen segn nuestras
necesidades?
Cmo hacer que mi mensaje llegue
a donde tiene que llegar?

Diseo y
Produccin
Un buen mensaje debe cumplir con tres caractersticas:
ser replicable, memorable, y creble. Para que un mensaje
estratgico aspire a mantenerse en la mente y el corazn de
los ciuadanos, debe ser:

Consistente
Congruente
Contundente
Sencillo
Relevante
Emocionante

Diseo y
Produccin
El contenido del mensaje debe ser siempre el
mismo. Las formas deben saberse adaptar al
lenguaje de cada uno de los canales que se vayan a
utilizar durante la campaa (impresos,
audiovisuales, entrevistas, discursos, etctera).
Diseo y
Produccin
Debe hablar de lo que s es y s propone nuestro
candidato; y garantizar la correspondencia entre la
forma y el fondo, de lo contrario estamos
perdiendo fuerza y credibilidad.
Diseo y
Produccin
Debe tener el rigor y la solidez para ser
incuestionable. El mensaje debe ir directo al grano.
Contundencia tambin significa claridad, y abona a
los tres elementos esenciales del mensaje
estratgico.
Diseo y
Produccin
La forma debe acercar al contenido a sus pblicos
por medio del lenguaje; en otras palabras, el
mensaje debe estar codificado en un lenguaje de
fcil acceso a los ciudadanos para que ellos lo
puedan replicar.
Diseo y
Produccin
El contenido debe ser importante para la gente,
debe decirles algo que realmente agregue valor a
sus demandas; de lo contrario, ser olvidado con
facilidad.
Diseo y
Produccin
El mensaje es el primer elemento que nos va a
permitir contrastar con nuestros competidores.
La diferencia que existe entre ellos y nosotros es
el argumento estratgico, que utilizamos para
informar al ciudadano sobre nuestras ventajas,
y sobre las de nuestro competencia.
Diseo y
Produccin
La esttica en el mensaje es de suma
importancia. Las emociones son la puerta de
entrada para las razones.
Diseo y
Produccin
Eje Rector Ponemos en el centro de la planeacin estratgica la comunicacin, desde
dicha plataforma se pueden y deben construir el resto de los componentes
del proyecto (finanzas, agenda, mensaje, estructura, etc.).
Disciplina La comunicacin debe basarse en el nivel liderazgo del cliente y
sus objetivos.
Enfoque Se trata de construir esferas de confianza entre emisores y
receptores en beneficio de ambos.
Definicin Comunicacin positiva y propositiva; que genere empata
emocional con argumentos racionales altamente persuasivos.
Control de la agenda Soy el dueo de mi tiempo y de mi mensaje, por lo tanto,
yo elijo de qu hablar, cuando y cmo.
Repeticin creativa Consistencia y congruencia para consolidar la credibilidad de
nuestras palabras.
Diseo y
Produccin
verbos de la
comunicacin
estratgica

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