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ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A2, pp. x-x. ISSN 1697-8293.

Madrid (España)
Juan Pedro Molina Cañabate: Más allá del papel. Escritores, lectores y redes sociales
Recibido: <14/10/2009> - Aceptado: <30/10/2009>

ACTAS Nº A2: I Congreso Internacional Sociedad Digital – ISSN: 1697 - 8293

MÁS ALLÁ DEL PAPEL.


Las relaciones entre los escritores y sus lectores
A través de las redes sociales

Autor: Juan Pedro Molina Cañabate


Profesor Ayudante Doctor
Universidad Carlos III de Madrid
Facultad de Humanidades, Comunicación y Documentación
Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual
Edificio Ortega y Gasset. Despacho 17.2.12
C/ Madrid, 133. 28903 Getafe (Madrid)
Juanpedro.molina@uc3m.es | www.molinacanabate.com

Resumen
Cada vez es más frecuente descubrir a escritores
que participan en redes sociales. Mientras algunos Sea como fuere, la presencia en redes sociales
han llegado a ellas por inercia o curiosidad y otorga a los autores visibilidad (siguiendo la
navegan por ellas como mero divertimento, otros terminología de Neus Arqués). Las palabras que
empiezan a utilizarlas como herramienta publican o las actitudes que siguen en los social
profesional y de Personal Branding, ya que son media tienen repercusión, pues pueden acrecentar
conscientes de la importancia de llegar a sus o disminuir sus Imágenes Públicas.
lectores de una forma rápida, directa y sin
Más allá del uso superficial de las redes sociales
intermediarios.
por parte de los escritores y de otros

# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 2 – pp. xx/xx | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 3
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
prescriptores de opinión se encuentran algunas their readers with a rapid and direct ways
incógnitas: ¿Las nuevas tecnologías cambiarán el and without intermediaries.
modelo de relación entre escritor y lector?
The presence in social media grants to the
¿Seguirán siendo los primeros importantes
authors visibility (continuing Neus Arqués's
prescriptores de opinión en el Universo 2.0 o, por
terminology). Words that they publish or at-
el contrario, el canal restará credibilidad a sus
titudes that they show have repercussion, and
palabras? ¿El escritor que participa en redes
they can increase or diminish their Public
sociales debe abandonar su rol de mero emisor?
Images.
¿Qué valor se da a los contactos, amistades o
miembros de clubes de fans? ¿Son síntomas de Beyond the superficial use of social media by
prestigio? ¿Qué estrategia deben seguir para writers and other opinión leaders we cam
optimizar estas nuevas herramientas? ¿Hay que find some interesting questions: Will new
seguir una estrategia? technologies change the model of relation
between writer and reader? Will they con-
tinue being the first ones importantly opi-
nion leaders in the Universe 2.0 or this
Palabras clave
channel will reduce credibility to their
Escritores, públicos, social media, 2.0 words? Must writers leave their traditional
roles? What value is given to the contacts,
friendship or members of fans' clubs? Are
Abstract they symptoms of prestige? What strategy
must they follow to optimize these new
Actually is frequent to discover writers who
tools? Is it necessary to follow(continue) a
take part in social media. While some of
strategy?
them have come to them for inertia or cu-
riosity and they surf along them to have fun,
others is using social media as a professional
tool and way of Personnel Branding. They are
Key words
conscious of the importance of coming to Writers, audiences, social media, 2.0

Introducción
El texto de esta comunicación refleja parte de quizá la red social más popular del mundo
las investigaciones que estoy realizando sobre gracias a sus 250 millones de usuarios.
Comunicación 2.0 (corporativa, institucional y La investigación que hoy se presenta parte de
personal) y se centra en la relación entre los una hipótesis: en su vida off-line, los escritores
escritores y sus lectores a través de Facebook,
son (o muestran) un rol basado en su capacidad El contenido de este texto es, en primer lugar,
de ser y actuar como emisores. Sin embargo, en una aproximación teórica al concepto clásico de
la vida on-line, esta circunstancia no se cumple, Imagen Pública para poder aplicarlo más tarde a
pues los roles de emisor y receptor se la nueva filosofía que conllevan las redes
intercambian y son difusos. Por tanto, el sociales. En segundo lugar, es una aproximación
escritor no cumple del todo con su rol al escritor con perfil 2.0 (cada vez más
tradicional en las redes sociales y si muestra frecuente) habituado al uso de las nuevas
únicamente ese rol tradicional vulnera la tecnologías, en concreto los social media.
primera de las tesis que rigen el universo 2.0: La presente comunicación cobra especial
“Los mercados [y, por ende, toda forma de importancia si tenemos en cuenta los campos
relación] son conversaciones” (Levine, 1999). aún no explorados de los social media.

Objetivos
Los objetivos de esta investigación son: aclarar digitales y conectores o storytellers, según
cuáles son las causas por las que los escritores definiciones de Ignasi Vendrell), cuáles son sus
participan en redes sociales, qué rol cumplen expectativas, cómo pueden mejorar su perfil de
con su comunidad de amigos o contactos escritor 2.0 y, por último, saber si la relación
(emisores o receptores, directores y/o gestores virtual escritor-lector podrá sustituir algún día
de comunidades, moderadores, sociólogos
digitales, etnógrafos sociales, arquitectos

Metodología
Para realizar esta investigación, primero me tativo, sí lo tiene, y sin duda, cualitativo. No sólo
acerqué al universo de las redes sociales y su uso porque los autores elegidos gocen de prestigio,
como herramienta de Personal Branding partiendo sino porque, además, cumplen con un perfil 2.0:
concepto de Imagen Pública aplicada a la Comu- no sólo cuentan con páginas web y/o bitácoras,
nicación Corporativa 2.0. sino que tienen una vida activa en redes sociales,
En segundo lugar, volqué y valoré de forma cua- todos tienen perfil en Facebook y, algunos, gru-
litativa los resultados de una mini encuesta reali- pos de fans. Quiero destacar que he incluido en
zada entre una veintena escritores. Éstos son (en la lista a un escritor no-novelista de ficción: es el
orden alfabético): Cristina Aced, Neus Arqués, caso de Cristina Aced, autora de libros de Co-
Eloy M. Cebrián, Inma Chacón, Jesús Ferrero, municación Corporativa y una de las bitácoras
Antonio Gómez Rufo, Antonio López del Moral, más visitadas de la blogosfera en este campo. In-
Jesús Marchamalo, Fernando Marías, Fernando tenté incluir en la muestra autores de ensayos y
Olmeda, Eugenia Rico, Care Santos, Maruja To- manuales universitarios, pero declinaron la pro-
rres. Si bien esta encuesta carece de valor cuanti- puesta.
Quiero destacar también que no todos los escri- Sea por un motivo o por otro, lo que está claro es
tores consultados utilizan Facebook como que su presencia en Facebook les otorga (si-
herramienta de Personal Branding (de hecho, a la guiendo la terminología de Neus Arqués) visibili-
mayoría no le hace falta), sino que utilizan esta dad.
plataforma por curiosidad o por divertimento.

1. Qué es la Imagen Pública y cómo las redes sociales ayudan


a su crecimiento
Gestionar la Imagen Pública de una empresa, conversar. La conversación implica que hay
una Institución o una persona es una tarea alguien al otro lado, alguien que escucha y que,
ardua, titánica. Casi Imposible. Quizá porque, idealmente, es empático. Esto supone que las
tal como explica Capriotti (1999), la Imagen grandes campañas de Comunicación, Marketing
Pública de una Institución no es patrimonio y Publicidad basadas en mensajes dirigidos a
suyo, sino de sus públicos. Es en la mente de los grandes masas tocan a su fin según aseguran los
públicos en donde se asienta y se modifica. Son expertos en social media. Precisamente, la
los públicos quienes la hacen crecer o quienes segunda tesis del Manifiesto dice que los
deciden borrarla según les interese. La mercados están formados por seres humanos y
dificultad se acrecienta cuando, a su vez, esos no por sectores demográficos. El futuro está en
públicos no son homogéneos, sino un mercado que es inmenso pero muy
heterogéneos, y, además, dinámicos y muy fragmentado en donde se puede conocer al
cambiantes. Por lo tanto, encontramos que una cliente o al público por nombre y apellidos, por
Institución o una persona cuenta con diversos sus gustos, por sus afinidades, por sus hábitos
públicos y con diversas Imágenes Públicas que culturales. Es un nuevo humanismo que intenta
tendrán que ser gestionadas de forma distinta. acercar a las personas no físicamente pero sí de
¿Cómo hacerlo, entonces? una forma mental y espiritual. Eso sí, este
El Manifiesto Cluetrain (Levine et al., 1999) nuevo humanismo también cuenta con
arrojó luz sobre las incógnitas que traían los detractores, pensadores críticos que se
nuevos tiempos para las empresas, tiempos preguntan qué oscuro poder o qué poderosos
distintos en los que las nuevas tecnologías, están detrás de las nuevas tecnologías y, sobre
sobre todo Internet, iban a tener una especial todo, con qué intenciones.
importancia. La primera de las noventa y cinco Volvamos al caso que nos ocupa: los escritores.
tesis en las que se asienta el Manifiesto dice que Tradicionalmente, las excesivas distancias entre
los mercados son conversaciones. Es una afirmación emisor y público se veían acortadas por
tan sencilla, tan simple, casi tan pueril que, conferencias, charlas, entrevistas, firmas de
precisamente por eso, a menudo pasa libros, presentaciones. A esa forma primigenia
desapercibida. Los mercados son de visibilidad hay que tener en cuenta hoy una
conversaciones y si queremos vender nuestra más revolucioanria: la participación en redes
imagen (u otro bien o servicio) tenemos que sociales.
El diario El Mundo publicaba hace unos meses En su blog, Ignasi Vendrell (director de la consul-
una información titulada: “Facebook, nueva tora de comunicación Best Relations) publicaba
herramienta para escritores y editoriales”. Su recientemente, un listado de nuevos roles profe-
autora, Irene Serrano, explicaba que las redes sionales que trae el universo 2.0. Estos nuevos
sociales pueden convertirse en la plataforma roles son, según él:
idónea de escritores y editoriales para dar a —Director de comunidad (chief community offi-
conocer su obra. Serrano citaba como ejemplo cer). Responsable de la estrategia de relaciones
la experiencia positiva del novelista Antonio públicas 2.0 de la entidad con sus públicos.
Gómez Rufo, quien adelantó una primicia para
sus contactos en esta red social: el lanzamiento —Gestor de comunidad (community manager). Se
de la edición de bolsillo de su novela La noche del hace eco de nuevas conversaciones y tendencias
tamarindo. A día de hoy (15 de septiembre de de la blogosfera para aplicarlas en su comunidad
2009, día en que empiezo a redactar esta virtual. Vendrell dice que “asignan diálo-
comunicación) Antonio Gómez Rufo tiene en gos/conversaciones a los equipos que correspon-
Facebook 2.240 amigos y un club de 304 fans. dan resolverlos, gestionan el flujo de trabajo y el
estado de las respuestas”.
Meses después, en septiembre de 2009, Neus
Arqués publicaba el libro Marketing para —Moderador. El usuario visible de la empresa,
escritores, guía práctica para quienes escriben y quien la representa, quien alerta de rumores y
quieren publicar y tener presencia pública. La quien se encarga de pararlos. Actúa de árbitro en
última parte del libro lleva por nombre: las conversaciones.
“Estrategias de visibilidad 2.0” y en ella Arqués —Productor de contenidos. Nutren de conteni-
habla de la fidelización de contactos, los dos virtuales a la comunidad 2.0.
micromercados, los contenidos que se lanzan en
—Sociólogos digitales. Según Vendrell, “observan
las redes sociales o “el poder de la
las culturas, tendencias, cambios de conducta en
prescripción”.
las comunidades virtuales, redes, foros y compa-
No es nuevo, por tanto, el interés que despierta ran la interacción basada en palabras clave y mar-
el uso de las redes sociales por parte de cas. Con la información obtenida”, continúa,
intelectuales. Sin embargo, es necesaria una “contribuyen a diseñar estrategias en las que se
visión científica e investigadora de esta nueva establece un compromiso, desarrollar nuevas
forma de comunicar, como ya se aplicó en su políticas de atención al cliente y mejo-
día a los soportes tradicionales de rar/modificar el producto”.
comunicación.
—Etnógrafos sociales. El director de Best Rela-
tions explica que “documentan y estudian grupos
que interactúan en la sociedad humana. Su traba-
jo es básicamente de campo y muchas veces im-
1.1.Nuevos roles para una nueva plica interactuar y convivir con las personas que
forma de comunicar se está estudiando”.
—Investigadores de bibliotecas digitales. “Com-
plementan a los sociólogos en el análisis de la
terminología utilizada en la red”, asegura Ven- —Arquitectos sociales/digitales: Con un perfil
drell. “Escuchan y documentan el contenido de muy tecnológico, crean herramientas 2.0 para
las conversaciones, la frecuencia y el tono utiliza- que la comunidad esté conectada e interactúe.
do en las redes sociales, identifican y analizan in- —Conectores (storytellers): Son definidos como
fluenciadores y catadores tanto en los medios de “individuos o equipos que crean y conectan ‘his-
comunicación, medios sociales, blogs o comuni- torias’ a los influenciadores y les inspiran activi-
dades. Al final de todo presentan datos y gráficos dad, dirección y conversaciones”.
para que puedan ser interpretados y analizados
por los estrategas”.

2. Escritores delante y detrás de la pantalla


curiosidad pero que, con el tiempo, le sacan par-
2.1. Por qué eligen las redes so- tido profesional. Eloy M. Cebrián, por ejemplo,
ciales confiesa que ha conocido a la editora de su
Curiosidad, visibilidad, imperativos profesionales, próximo libro gracias a Facebook. Eugenia Rico
inercia. No hay una causa clara por la que los escri- se inscribió en esta red por casualidad y actual-
tores españoles eligen las redes sociales para estar mente valora mucho el feed-back que recibe de los
en contacto con sus lectores. Podemos establecer lectores. Por su parte, Cristina Aced asegura que
dos grupos entre los narradores entrevistados. En en un principio se zambulló en Facebook por cu-
primer lugar están los autores que se encuentran riosidad y que después empezó a participar en
en Facebook por imperativo profesional y buscan otras redes más profesionales, como Bits PR o
visibilidad para ellos o para sus obras. En este gru- Nuevo Marketing, “que permiten interactuar con
po se encuadran Antonio Gómez Rufo, Neus Ar- profesionales afines, compartir recursos y cono-
qués, Antonio López del Moral o Fernando Olme- cimiento y, en definitiva, aprender”.
da, por ejemplo. Globalmente, están satisfechos de
su participación en las redes sociales (en concreto En un segundo grupo encontramos aquellos na-
Facebook) y con los resultados. “Me uní a Facebo- rradores que se han lanzado al universo 2.0 sólo
ok un poco por imperativo categórico”, confiesa Care por curiosidad (para “experimentar con nuevos
Santos, “porque colaboraba en un programa de espacios”, como cuenta Jesús Ferrero) o para no
radio y de pronto todos los colaboradores debía- quedarse rezagados vitalmente y estar en contac-
mos dar ejemplo y agregarnos, para reclutar audien- to con personas afines. Es el caso, por ejemplo,
cia por el mismo medio. Si no, no lo hubiera de Maruja Torres. “Mi mayor motivación fue: ne-
hecho, porque sabía lo que me iba a pasar: me iba a na, no te puedes quedar atrás”, dice la escritora
convertir en una facebookadicta. ¡Me encanta el barcelonesa afincada actualmente en el Líbano.
mundo virtual! Le temía con razón”. En este grupo encontramos también, entre otros
autores, a Inma Chacón o Pilar Adón. Pero, a di-
En este primer grupo también podemos encua- ferencia del primer grupo, aquellos autores que
drar autores que se inscribieron en Facebook por se inscribieron por curiosidad o motivos perso-
nales muestran opiniones más dispares. O bien y, por qué no decirlo, también en la diversión de
están encantados con la plataforma o bien están a conocer gente y sentirse conectado con otras
punto de darse de baja. En el primer caso se en- personas.
cuentra la ya citada Maruja Torres. “Es una utili- Neus Arqués destaca la asincronía en las relacio-
dad romántica”, dice, “pues me permite seguir nes con tus contactos (no hace falta estar conec-
creyendo en los seres humanos —hay muy buena tado al mismo tiempo para comunicarte con él) y
gente ahí metida— y práctica: de repente, nece- que gracias a estas redes sociales todos los días se
sito consultar algo para un libro y sale un quími- celebra el día del libro.
co especialista en venenos, por ejemplo, y me
proporciona links”. Pilar Adón es ejemplo del se- Por su parte, Fernando Marías destaca que es una
gundo caso: se plantea darse de baja y se muestra herramienta muy abierta a todo tipo de gente:
reacia a la exposición pública y a recibir, por “Una de las ventajas más relajantes es que no pido
ejemplo, mensajes desagradables de personas a nivel alguno de cualificación a nadie, me habla en
las que no quiere agregar como amigos. el que quiere, con naturalidad”, asegura. “Y a ve-
ces se repiten seguidores del ‘exterior’, otras ve-
ces aparecen nuevos. No soy un teórico de nada,
y menos de esto. En mi perfil entra gente de todo
2.2.Ventajas tipo. Siempre digo sí”.
Las ventajas que enumeran los entrevistados gra-
vitan sobre todo en el feed-back que reciben de los
lectores. Al respecto explica Eloy M. Cebrián: 2.3. Desventajas
“Recibo con frecuencia opiniones y comentarios Jesús Ferrero se muestra contento con los
sobre mis libros, bien a través de las RS, de mi resultados que obtiene de Facebook. Pero matiza:
web o de mi blog. Creo que para cualquier escri- “Detecto dos vicios en la gente que me inquietan:
tor es esencial mantener el contacto con los lec- por un lado la pereza mental y por otro la
tores, bien en persona o por medio de las nuevas precipitación. De forma que las comunicaciones
tecnologías. La certeza de que te leen, de que hay terminan siendo eso: una mezcla de pereza mental
alguien ‘al otro lado’ nos ayuda a superar la (en el uso del lenguaje, el pensamiento, etc.) y
abrumadora sensación de soledad que sentimos a precipitación”. En términos parecidos se manifiesta
veces los escritores, sobre todo cuando estamos también Eloy M. Cebrián, que añade un agravante:
perdidos en mitad de una novela”. muchas personas que participan con opiniones
“Ser escritor es un oficio solitario”, dice en este ligeras en redes sociales no dan la cara.
sentido Eugenia Rico, “muchas horas solo frente Algunos encuestados sostienen que es una
al ordenador, saber que un lector te dice que le herramienta demasiado superficial, fría y
has cambiado la vida puede cambiar la tuya como exhibicionista, en la que, a veces, se debe tolerar la
escritor”. presencia de personas o contactos que en la vida
Los entrevistados destacan también el provecho off-line se hubieran evitado. Algún que otro
profesional que pueden encontrar en esta herra- entrevistado afirma también que Facebook aparta
mienta (desde la posibilidad de editar un nuevo al escritor de su materia prima: la disposición del
libro hasta encontrar una fuente de información) tiempo y la soledad.
Una minoría, como Antonio López del Moral, del Moral.
muestran una visión algo peyorativa de las redes “No estamos ante una disyuntiva. Estamos ante dos
sociales: “Son el equivalente actual a la máquina del escenarios independientes (contacto virtual vs
café, el lugar donde te reúnes con gente que en presencia) que pueden reforzarse”, añade Neus
general te importa muy poco para charlas sobre Arqués.
temas que no te interesan”.
“La relación escritor-lector es siempre intangible”,
asegura Jesús Ferrero, “el hecho de que el media-
dor sea un libro o un ordenador no cambia las co-
sas tanto como se cree, pues en ambos casos se tra-
2.3. Futuro ta de un artefacto que permite una comunicación
Una de las preguntas que contestaron los de naturaleza mental, siempre mental, antes y aho-
entrevistados hacía referencia a si el contacto ra”.
virtual sustituirá al sensorial o tangible en la En términos parecidos se manifiesta Jesús
relación escritor lector. Antonio Gómez Rufo se Marchamalo: “El contacto entre escritor y lector
muestra categórico: “Sí. Muy pronto. El negocio siempre ha sido virtual y yo diría que, salvo
editorial va a cambiar y la relación autor-lector ocasiones, excepcional […] Así que no, no creo
también. La llegada inminente del libro electrónico que Facebook sustituya al contacto personal, si
(e-book) será definitiva. Los escritores deben acaso hará más sencillo el contacto virtual aunque
prepararse para ese nuevo modo de relación”. la red, últimamente, ha facilitado mucho las cosas a
Otros autores, aeptando el cambio, lo matizan. “El la hora de contactar con un determinado autor”.
contacto virtual complementa al real, pero es
imposible que lo sustituya. El lector siempre
querrá conocer en persona al autor”, dice López

Conclusiones
Facebook es una herramienta (tanto de Personal El nivel de satisfacción en el uso del Facebook por
Branding como de diversión o entretenimiento) parte de prescriptores de opinión (como los
con posibilidades aún desconocidas. escritores) viene dado en gran medida por la
Es útil a los escritores por dos motivos: les permite claridad de objetivos e intereses con los que se
estar en contacto con sus lectores y les obliga a acercan a esta red social.
escuchar. Los profesionales que utilizan esta plataforma
Es peligrosa por dos motivos: les resta tiempo y les como herramienta de Personal Branding obtendrían
dispersa. resultados más tangibles si adquirieran modelos de
comportamiento específicos del universo 2.0 y de
En el mundo de la Literatura, lo virtual y el las redes sociales: desde community managers hasta
contacto on-line conformarán una realidad storytellers pasando por los roles de, por ejemplo,
innegable. Pero no sustituirán al mundo off-line, sociólogos digitales o productores de contenidos.
sino que lo complementarán.
Facebook es una plataforma en donde la vez, hacer perder credibilidad a otro tipo de
inmediatez, la distancia y la descontextualización opiniones que se vierten en él.
propician la emisión de opiniones quizá demasiado
espontáneas o poco fundamentadas. Por este
motivo, el canal puede perder credibilidad y, a su

Referencias
Capriotti P. (1999): Planificación estratégica de la mento en línea).
imagen corporativa, Barcelona, Ariel http://mediossociales.wordpress.com/2009/09/09/nu
evos-puestos-de-trabajo-en-medios-sociales Última
Levine, R., et al. (1999): The Cluetrain Manifesto.
consulta: 11 de octubre de 2009.
Recurso en línea. http://www.cluetrain.com. Última
consulta: 24 de septiembre de 2009.

Vendrell, Ignasi (2009): “Nuevos puestos de trabajo


en medios sociales”. En mediossociales.es (docu-

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