Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de

consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares,

momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar
las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que
cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa. Basndose en
los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una
estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar
por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel
competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que
este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes,
entrega a domicilio.

El estudio de mercado busca resolver a las cuestiones de Cmo producir? Qu
producir? Para qu producir? y Cunto producir? este desde el punto de vista de
investigacin cuantitativa.
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin
descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la
descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como
lo son tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los
estudios de imagen, entre otros.

Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de marketing
suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]).
Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; segn esta teora,
los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de
marketing, as como lo son los estudios de publicidad, de consumo.

Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y
sinnimos, es importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio
de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a
tomar decisiones en situaciones de mercado especficas. Por ejemplo, para elaborar un
pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una temporada especfica) el
mercadlogo necesita conocer el tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita
realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato...

Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben tener
buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero,
considerando que ese es un tema amplio, en el presente artculo se brinda respuestas
concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas bsicas pero
fundamentales: 1) Qu es el estudio de mercado o cul es su definicin?, 2) qu tipos
de estudios de mercado existen? y 3 cul es el proceso de un estudio de mercado?

Definicin de Estudio de Mercado:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de
mercado especfica que afronta una organizacin".
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el
anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar
las acciones de marketing".
Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de
los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definicin de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del
tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado
especfica"


Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o
cuantitativos:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco
sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos
pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto
desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con sus propias
palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y
fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas investigaciones.
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms amplia (los
grupos objetivos).
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este
tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera. Incluso los
estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa cuando se
investiga cunta gente asume cierta actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una poblacin
ms amplia (las encuestas).
El Proceso del Estudio de Mercado:
Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro
etapas bsicas:
Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta
abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema
que se intenta abordar.
Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los
investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y
entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situacin actual.


Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de
las siguientes maneras:

Investigacin basada en la observacin
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigacin basada en encuestas
Investigacin experimental

Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de estudio
de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para presentar al
responsable de las decisiones que solicit el estudio.