Para investigar en comunicacin social

Gua didctica
2000 Mara Margarita Alonso e Hilda Saladrigas
2000 Pablo de la Torriente, Editorial
Unin de Periodistas de Cuba
Calle 11 no. 160 e/ K y L, Vedado, La Habana
Edicin: Fermn Romero Alfau
Diseo: Tony Gmez
Correccin: Samuel Paz Zaldvar
Emplane: Mayra Rent Reyes
ISBN: 959-259-059-1
A Rafael Rivera Gallardo in memoriam
INTRODUCCIN
La comunicacin social es un campo de conocimiento relativamente jo-
ven, pero extraordinariamente dinmico que a partir de los aportes pro-
venientes de numerosas ciencias sociales intenta explorar, explicar e
interpretar la naturaleza de la interaccin comunicativa en los diferentes
niveles y mbitos de la actividad humana.
En la actualidad la comunicacin social adquiere mayor protagonismo
por ser parte constitutiva de la actividad del hombre en todas las esferas
de su vida. La complejidad del mundo contemporneo, marcado por el
desarrollo de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, las
prcticas globalizadoras y la consecuente redefinicin de los procesos
identitarios, el creciente predominio de conglomerados transnacionales
y otras muchas tensiones entre las que hoy se debaten las sociedades, ha
potenciado significativamente la legitimacin social e importancia de la
comunicacin.
Es visible hoy una creciente institucionalizacin de los sistemas comuni-
cativos y diversificacin de sus esferas de accin. Junto al periodismo, sin
duda la especializacin y profesin de mayor tradicin y que ha tenido
en los ltimos aos un significativo desarrollo, aparecen otras reas
como la comunicacin organizacional o institucional, la comunicacin
educativa y comunitaria, la publicidad, la propaganda y las relaciones
pblicas.
La comunicacin es inherente al surgimiento y evolucin de la especie
humana, pero no deviene objeto de estudio hasta la aparicin y prelimi-
nar desarrollo de los medios masivos de comunicacin. Desde enton-
ces, la investigacin en comunicacin ha transitado por diferentes
perodos en correspondencia con el desarrollo general de la sociedad y
las diversas problemticas que ello ha supuesto en uno y otro momento,
as como para dar respuesta a diversos imperativos. De estas pesquisas
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acadmicas o de corte ms instrumental, tambin se han derivado mo-
delos o postulados tericos a lo largo de la centuria que se proponen dar
cuenta de la naturaleza de los procesos comunicativos.
La investigacin en comunicacin es una modalidad de la investigacin
social, forma de indagacin cientfica que se distingue por su objeto de
estudio o campo de actuacin propio: lo social. Ella se caracteriza por
ser un proceso formado por un conjunto de fases de actuacin sucesivas,
orientadas a la bsqueda de respuestas a problemas dados a travs de
una metodologa cientfica.
El acrecentamiento del rol social de la comunicacin supone el empleo
cada vez ms riguroso de los procedimientos cientficos de la investiga-
cin social, y a su vez pone ms que nunca en evidencia la necesidad de
una relacin transdisciplinar entre los comunicadores con otros profe-
sionales de las ciencias sociales para dar cuenta de una realidad que se
torna cada vez ms difcil de explicar slo desde un enfoque o perspecti-
va especfica.
Conocer las regularidades, exigencias y procedimientos de la investiga-
cin social es indispensable para quienes se desempean en el campo
de la comunicacin. Es por ello que entre los objetivos de la enseanza
de la comunicacin est la valoracin adecuada de la importancia del co-
nocimiento cientfico y su papel en el trabajo de creacin profesional,
conceptual y cientfico-tcnica de los profesionales.
Ofrecer un conjunto de aspectos tericos y metodolgicos que de ma-
nera prctica ayuden a comprender el proceso de investigacin social en
general, y en el campo de la comunicacin en particular, fue la motiva-
cin principal que orient la realizacin del presente texto, cuyo prop-
sito es eminentemente didctico.
Distintivo de este trabajo resulta su nivel de actualizacin en cuanto a en-
foques tericos y procedimientos metodolgicos, el abordaje en parale-
lo de las perspectivas cuantitativa y cualitativa de investigacin, y la
exposicin de las particularidades de la investigacin social en comuni-
cacin.
Esperamos que estudiantes, y profesionales de la comunicacinencuen-
tren en sus pginas definiciones conceptuales asequibles, orientaciones
metodolgicas prcticas y referencias bibliogrficas amplias y actualiza-
das, ante la necesidad de realizar investigaciones en este campo.
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TEMA I
El conocimiento cientfico
y la investigacin cientfica
Todo el proceso de desarrollo de la humanidad ha estado orienta-
do hacia la necesidad del conocimiento por parte del hombre, de los ob-
jetos y fenmenos de la realidad que lo rodea. Sin embargo,
histricamente, el conocimiento cientfico es el resultado de una larga
evolucin y transformacin de la actividad cognoscitiva humana. Ini-
cialmente el individuo interpreta la realidad en virtud del proceso emp-
rico-espontneo del conocimiento, ligado esencialmente a la actividad
laboral. Dos rasgos distinguen este tipo especial de conocimiento [Fe-
doseev, et al., 1975]:
1. Est estrechamente vinculado a la actividad prctica que im-
plica la transformacin de los objetos de trabajo. Por ello la
obtencin de conocimientos no es en s misma una forma
independiente de actividad, sino resultado colateral de la
praxis laboral.
2. La actividad cognoscitiva persigue el objetivo expreso de dar
solucin a problemas y dificultades de orden prctico.
Por su parte el conocimiento cientfico es una forma especial del
conocimiento, vinculada histricamente al surgimiento de las clases y
de la divisin social del trabajo en intelectual, por un lado, y fsico por
otro. Es un sistema de conocimientos, y se distingue ante todo por su
carcter sistemtico. El siguiente cuadro muestra sintticamente las
diferencias entre el conocimiento espontneo y el cientfico [Fedo-
seev, et al., 1975: 165-173].
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Conocimiento ordinario
(emprico-espontneo)
Conocimiento cientfico
Se forma histricamente junto al pro-
ceso del trabajo y a la actividad labo-
ral del hombre
Se forma como proceso especial del
conocimiento, unido a la separacin
del trabajo manual e intelectual
La actividad cognoscitiva se realiza
por parte de los hombres que partici-
pan en la prctica social
La actividad cognoscitiva es realiza-
da por personas especialmente pre-
paradas: los cientficos que realizan
dicha actividad cognoscitiva en for-
ma de investigacin cientfica
Se caracteriza por la ausencia de me-
dios especiales de conocimiento: los
instrumentos de trabajo son a la vez
medios de conocimiento
El conocimiento cientfico crea y ela-
bora los medios especiales del cono-
cimiento para el estudio de los
objetos y fenmenos de la naturale-
za, y posteriormente de la sociedad
Los objetos del conocimiento son
aquellos vinculados con la actividad
prctica del hombre
Se interesa y aborda no slo los ob-
jetos relacionados con la actividad
prctica, sino otros que aparecen en
el curso del desarrollo del propio
conocimiento
Los conocimientos alcanzados se re-
flejan en forma de juicios que reco-
gen la experiencia de las
generaciones
Se expresan en sistemas especiales
de categoras
Se limita a encontrar nuevos hechos
y resultados (Ej.: descubrimiento de
la vela, la rueda, molinos de viento,
yerbas medicinales, etc.)
Busca explicar esos hechos me-
diante las hiptesis, leyes y teoras
existentes, o creando nuevas
La objetividad es muy limitada, pues
est estrechamente vinculada a la
percepcin y la accin
Mayor objetividad y confiabilidad,
pues las teoras cientficas se con-
trastan con la experiencia para ser
verificadas o negadas
Por su parte la investigacin cientfica es [Fedoseev, 1975]:
La obtencin y produccin del conocimiento cientfico.
Un proceso de movimiento del pensamiento que conduce a la
obtencin de conocimientos objetivamente verdaderos.
Conocimiento dirigido a un fin.
La actividad cognoscitiva propia de la ciencia.
Supone que la solucin a los problemas se efecte de acuerdo
con una secuencia conscientemente determinada, y con la ayu-
da de los correspondientes mtodos del conocimiento.
Una investigacin cientfica precisa de ciertos requerimientos
bsicos [Eco, 1998]:
Se aproxima a, estudia, aborda, un objeto reconocible y defini-
do de modo tal que tambin lo sea para los dems.
Debe proponer elementos, rasgos, cualidades de ese objeto
an no apuntadas, o bien revisar con una ptica diferente lo
que ya est probado.
Posee sentido de autoridad hacia una comunidad concreta.
Debe dar los elementos necesarios para verificar o refutar las
hiptesis, de modo que deje abierto el camino de la bsqueda,
lo mismo para confirmar que para ponerla en tela de juicio.
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TEMA II
El conocimiento cientfico-social
y la investigacin cientfico-social.Tipos
El conocimiento cientfico-social tiene por objeto lo social; es un
conocimiento particular en relacin con el conocimiento en general, en
cuanto lo social constituye un sector de la realidad total que estudia las
ciencias sociales. Tiene entre sus particularidades las siguientes:
1. Sus centros de inters son:
a) Las caractersticas fsicas y personales humanas.
b) Los roles, status y acciones sociales.
c) Criterios, juicios, opiniones y conocimientos que los indivi-
duos se forman en la vida social y que podran llamar hechos
internos o subjetivos.
d) Motivaciones, sentimientos, creencias, valores y actitudes,
internos o subjetivos, pero que se diferencian porque impul-
san ms directamente a la accin y est en la base de las opi-
niones.
e) Las instituciones sociales que integran en su conjunto la so-
ciedad organizada.
f) Normas y pautas de comportamiento originadas en la vida
social humana.
g) Las distintas y mltiples obras culturales de los hombres.
h) Las diversas realidades naturales o fsicas en cuanto influyen
en la vida social humana.
2. Lo social presenta caracteres muy peculiares, que se concretan
en su diversidad, complejidad, variabilidad, sensibilidad e in-
materialidad.
3. La posicin del sujeto cognoscente respecto al objeto de cono-
cimiento social es especial porque es un elemento integrante
de este objeto, la vida social y sus manifestaciones, y la relacin
de dependencia del sujeto respecto al objeto es ms intensa y
completa.
Paradigmas metodolgicos en las ciencias sociales
Paradigma, segn Ritzer (1975:7), es una imagen fundamental
del objeto de estudio dentro de una disciplina. Sirve para definir lo que
debe estudiarse, qu cuestiones deben preguntarse, cmo deben pre-
guntarse y qu reglas deben seguirse al interpretar las respuestas obte-
nidas. El paradigma es la unidad ms amplia de consenso dentro de una
ciencia, y sirve para diferenciar una comunidad cientfica o subcomu-
nidad de otra. Define e interrelaciona los casos ejemplares, teoras,
mtodos e instrumentos que existen dentro de ella.
Como tales han sido concebidos el individualismo y el holismo
metodolgicos, la explicacin y la comprensin.
Guillermo Orozco (1997) seala la existencia de cuatro principa-
les paradigmas de produccin de conocimientos vigentes en la actuali-
dad: positivista, realista, hermenutico e interaccionista.
Las principales diferencias entre ellos se expresan en su intencio-
nalidad y en la manera de producir conocimientos:
Positivista Prediccin: Altointers enla verificaciny compro-
bacin.
Realista Explicacin: Se centra enlas causas de los fenmenos.
Hermenutico Interpretacin: Sunfasis radica enla interpre-
tacin del objeto de estudio.
Interaccionista Asociacin: Busca la interconexin de los ele-
mentos que influyen en el objeto
de estudio.
Corrientes metodolgicas actuales en las ciencias sociales
La situacin metodolgica actual de las ciencias sociales se en-
cuentra en estrecha relacin, lgicamente, con su desarrollo terico. La
multiplicidad de escuelas tericas, frecuentemente divergentes, con vi-
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gencia mayor o menor en este campo de la ciencia, aparece unida a una
variada pluralidad de orientaciones en cuanto al mtodo.
Dentro de esta variedad de corrientes terico-metodolgicas
se pueden destacar la dialctica marxista, el positivismo (estructu-
ral-funcionalismo, teora general de los sistemas y teora crtica), la
sociologa interpretativa (fenomenologa, etnometodologa, neopo-
sitivismo, hermenutica).
Tipos de investigaciones
Existen diversos criterios de clasificacin de las investigaciones
sociales. As, por ejemplo, Rojas Soriano (1985:30-31) distingue dos
grupos primarios de estudios: documentales y directos (empricos).
Este autor aborda la investigacin documental como apoyo o
complemento de la investigacin emprica, mientras que otros especia-
listas como Umberto Eco (1990) conciben la investigacin documental
o bibliogrfica como un tipo especfico de estudios caractersticos de
determinadas ramas de las ciencias sociales. De hecho, su libro Cmo
se hace una tesis est dedicado totalmente a este tipo de investigacin.
Unenfoque similar aparece enel Librode trabajodel socilogo(1988).
A nuestro juicio, ambos enfoques son vlidos y aplicables, indis-
tintamente, en dependencia de la ciencia particular de que se trate y de
las caractersticas de la investigacin por realizar.
Dentro de la investigacin directa o emprica pueden diferenciar-
se a su vez los tipos de estudios exploratorios, descriptivos y correlacio-
nales y/o causales.
Los exploratorios se dirigen a obtener informacin preliminar so-
bre un fenmeno poco conocido con vistas a definir mejor el problema
de investigacin y fundamentar hiptesis ulteriores.
El propsito de los descriptivos es caracterizar un determinado
fenmeno, especificar sus propiedades, rasgos o tendencias. Para des-
cribir unfenmenopor logeneral es necesariomedirlode alguna forma.
Este tipo de estudio mide determinadas variables que permiten caracte-
rizar el objeto de estudio, pero no se proponen especificar las relacio-
nes existentes entre las variables medidas [Hernndez Sampieri et al.,
1991:60-61].
Las investigaciones descriptivas, frecuentes en las ciencias socia-
les, son sumamente tiles. A diferencia de los estudios exploratorios,
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requieren un conocimiento elevado del campo y objeto de estudio para
poder formular hiptesis precisas y bien fundamentadas.
Las investigaciones correlacionales y /o causales pretenden esta-
blecer el grado de relacin existente entre dos o ms variables con el ob-
jetivo de efectuar predicciones acerca del comportamiento de
determinados fenmenos.
Mientras que los estudios correlacionales solamente miden la re-
lacin existente entre los conceptos o variables, los explicativos o cau-
sales buscan explicar el porqu de dicha relacin, su causa.
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TEMA III
Lo cuantitativo y lo cualitativo
en la investigacin social: estructura y etapas
segn el tipo de diseo
Actualmente se expresa una situacin de pugna entre dos para-
digmas metodolgicos totalmente contrapuestos por esencia: el cuanti-
tativo y el cualitativo. Se constatan en los tericos e investigadores dos
posiciones fundamentales respecto a su uso: la que se inclina por la uti-
lizacin de uno de los dos en la investigacin y la que trata de hacerlos
convivir en un mismo estudio, y que cada uno aporte el tipo de resulta-
dos ms pertinentes.
Nuestro objetivo es exponer de manera sucinta los enfoques exis-
tentes y sus principales caractersticas, de modo que quienes utilicen
estas notas tengan informacin preliminar que les ayude a tomar la me-
jor de las variantes, segn sus necesidades investigativas.
Los conceptos de cuantitativo y cualitativo se aplican a metodologas en
sentido general, y no a tcnicas especficas. Ello implica:
1. Objeto de anlisis: propsito y contexto de la investigacin.
2. Aparato analtico o mtodos: operaciones concretas de inves-
tigacin, incluyendo la recopilacin, registro y categorizacin
de datos.
3. Metodologa especfica: diseo de la investigacin, mtodos
para la recogida y el anlisis e interpretacin de los datos.
4. Marco terico: configuracin de conceptos, interpretacin del
objeto de anlisis e investigacin.
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Caractersticas diferenciales entre investigacin cuantitativa y cualitativa
Cuantitativa
Cualitativa
Nivel de frecuencia
Profundidad de comprensin
Perspectiva desde fuera
Perspectiva desde dentro
Casos mltiples
Casos aislados, incluso nicos
Orientada al resultado
Orientada al proceso
Cuntos?, con qu frecuencia?
Por qu?
Datos slidos y repetibles
Datos ricos y profundos
Medicin de acciones y conductas
Estudio de motivaciones, percep-
ciones, significados
Objetiva
Subjetiva
Prueba (de hiptesis previas)
Descubrimiento
Definitiva
Explicativa
Mediciones del nivel de
Adquirir una mejor comprensin de
Descriptiva
Interpretativa
Condiciones de laboratorio
Condiciones naturales
Escasa atencin al contexto
Alta atencin al contexto
Diseo rgido
Diseo flexible
Alto grado de control
Escaso control
Estadsticamente representativas
del universo
No representativas
Tcnicas extensivas
Tcnicas intensivas
Unidisciplinar
Multidisciplinaria
Estructura y etapas del proceso de investigacin
Rojas Soriano (1985) define la investigacin social como un pro-
ceso en el que se vinculan diferentes niveles de abstraccin, se cumplen
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determinados principios metodolgicos y se cubren diversas etapas l-
gicamente articuladas, apoyado dicho proceso en teoras, mtodos,
tcnicas e instrumentos adecuados y precisos para poder alcanzar un
conocimiento objetivo, es decir, verdadero, sobre determinados proce-
sos o hechos sociales. Este mismo autor destaca los marcados condi-
cionamientos poltico-ideolgicos de la investigacin social.
Un elemento esencial de este tipo de investigacin es la identidad
entre el sujeto cognoscente y su objeto de estudio: las propias relacio-
nes sociales. Es por ello que la influencia de la subjetividad del investiga-
dor en el proceso de investigacin es mayor en las ciencias sociales que
en otras ciencias.
El cientfico aborda el estudio de determinados fenmenos socia-
les a los que se encuentra inevitablemente vinculado. No puede despo-
jarse de sus posiciones ideolgicas, polticas o culturales ni de los
intereses del grupo social al que pertenece. Al respecto afirma Rojas So-
riano (1985:25):
[...] el investigador social debe tomar partido y lo hace desde el
momento en que asume una actitud ya sea conformista, y acepta el es-
tado de cosas existentes o adopta una postura de crtica y compromiso
con las clases explotadas. Optar por la conformidad y la pasividad ante
el devenir histrico de nuestra sociedad es dejar de lado el potencial cr-
tico que el cientfico social posee para contribuir a su transformacin a
travs de planteamientos tericos y acciones concretas en el mbito en
que se desenvuelve.
Como se ha sealado, la investigacin cientfica es un proceso, in-
tegrado por un conjunto de etapas coherentemente ordenadas y con re-
quisitos que es necesario cumplir rigurosamente. Lo anterior no
significa, sin embargo, que este ordenamiento sea inflexible, todo lo
contrario, la investigacin es un proceso sumamente creativo y que per-
mite un amplio margen de libertad al investigador, siempre y cuando se
consideren las reglas y procedimientos del mtodo cientfico.
El proceso investigativo es un conjunto o secuencia escalonado
de etapas y tareas cognoscitivas que se realizan segn determinado or-
den y de acuerdo con un plan.
Existen diferentes posiciones en los estudiosos y especialistas del
tema. Mientras algunos consideran que este proceso est sometido a
reglas inviolables, otros conciben de manera ms flexible sus etapas y
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procedimientos. Como ejemplo de la primera posicin se encuentran
los siguientes criterios de Hernndez Sampieri et al. (1991: XXIII):
[...] al llevar a cabo un estudio o investigacin, no podemos omi-
tir etapas ni alterar su orden. Quienes han dudado de este requisito de la
investigacin cientfica, violndolo, han pagado muy caro el precio: la
investigacin resultante no es vlida o confiable, o no cumple con los
propsitos por los cuales se realiz, deja de ser cientfica. [...]. La princi-
pal caracterstica de la investigacin cientfica es que debemos seguir
ordenada y rigurosamente el proceso.
Al respecto, nos parecen interesantes los criterios de Rojas Soria-
no, por lo que expondremos detenidamente las consideraciones de este
autor. Seala Rojas Soriano (1985:33-34) a propsito de una reflexin
de Gramsci:
De esto se desprende que las reglas del mtodo cientfico no son
inflexibles, y que el proceso investigativo, por lo mismo, no es lineal
como si se tratara de un conjunto de etapas relacionadas mecnicamen-
te, en donde dado el primer paso ya no puede volverse atrs, o en donde
no est permitido realizar dos o ms etapas paralelamente, cuando esto
sea posible como lo demuestra la prctica.
[...] As pues, durante el proceso de investigacin, el cientfico
puede realizar dos o ms etapas, seguir avanzando y, si es necesario, re-
gresar a revisar la consistencia de sus planteamientos a la luz de nueva
informacin y experiencias sobre la realidad que estudia.
[...] Difcilmente puede darse por terminada una etapa para pro-
seguir con la siguiente, pues a medida que se avanza en la investigacin
surgen nuevas ideas o informacin que van a enriquecer o a ajustar
nuestros planteamientos. Por otra parte, es conveniente, si se quiere
que el trabajo sea ms fructfero, no aferrarse obstinadamente en dejar
en forma acabada aquellas etapas de la investigacin que por su natura-
leza requierenseguirse afinandodurante el procesode investigacin.
[...] Lo anterior demuestra que el proceso de investigacin es
dialctico, ya que existe un continuo ir y venir de una etapa a otra; del ni-
vel terico al emprico; de lo abstracto a lo concreto, observndose una
superacin constante de los planteamientos hasta llegar a formaciones
ms elaboradas y precisas.
Un aspecto de gran inters, a nuestro juicio, es el anlisis de este
autor acerca de cmo la flexibilidad del proceso investigativo, y con ello
la libertad del investigador, disminuye a medida que la investigacin
avanza. Para Rojas Soriano:
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Las reglas del mtodo cientfico son lo suficientemente flexibles
para ajustarse a cada objeto particular, pero su flexibilidad no es la mis-
ma en todas las etapas de la investigacin; en algunas, como se ha visto,
existe mayor libertad para ir de una etapa a otra; en otras, sin embargo,
el marco de accin es ms limitado. Esto sucede a medida que la investi-
gacin se acerca a la aprehensin de la realidad, por ejemplo, en la se-
leccin de indicadores y referentes empricos, as como en la eleccin
de las tcnicas y el diseo de los instrumentos de recoleccin de datos
para comprobar las hiptesis.
Todo lo anterior se encuentra, a nuestro juicio, estrechamente
relacionado con la experiencia del investigador: mientras menos expe-
riencia investigativa tenga la persona, con mayor rigor deber atenerse
a las reglas y procedimientos establecidos, y seguir de manera ms es-
tricta la secuencia ordenada de etapas que implica el proceso de inves-
tigacin.
No existe una delimitacin u orden rgido en las etapas propues-
tas por los diversos autores para caracterizar el proceso investigativo,
aunque en lneas generales se sugieren pasos muy similares.
A continuacin exponemos la estructura del proceso investigativo
que proponen Rojas Soriano (1985) y Hernndez Sampieri et al. (1991),
propias de diseos de investigacin cuantitativos.
Rojas Soriano
1. Seleccin del tema de investigacin.
2. Definicin del problema de investigacin.
3. Justificacin del estudio.
4. Delimitacin y ubicacin del problema y del campo de inves-
tigacin.
5. Formulacin de los objetivos.
6. Estructuracin del marco terico y conceptual.
7. Elaboracin de las hiptesis.
8. Definicin de conceptos.
9. Operacionalizacin de hiptesis.
10. Elaboracindelos procedimientos para la prueba dehiptesis.
11. Diseo muestral.
12. Trabajo de campo (recogida de informacin).
13. Procesamiento de la informacin.
14. Anlisis e interpretacin de los datos.
15. Elaboracin del informe de investigacin (presentacin de los re-
sultados).
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Hernndez Sampieri et al.
1. Concebir la idea a investigar.
2. Plantear el problema de investigacin:
a) Establecer objetivos de investigacin.
b) Desarrollar las preguntas de investigacin.
c) Justificar la investigacin y su viabilidad.
3. Elaborar el marco terico:
a) Revisin de la literatura:
Deteccin de la literatura.
Obtencin de la literatura.
Consulta de la literatura.
Extracciny recopilacinde la informacinde inters.
b) Construccin del marco terico.
4. Definir si la investigacin se inicia como exploratoria, descripti-
va, correlacional o explicativa, y hasta qu nivel llegar.
5. Establecer las hiptesis:
a) Detectar las variables.
b) Definir conceptualmente las variables.
c) Definir operacionalmente las variables.
6. Seleccionar el diseo apropiado de investigacin:
a) Diseo experimental, prexperimental.
b) Diseo no experimental.
7. Seleccin de la muestra:
a) Determinar el universo.
b) Extraer la muestra.
8. Recoleccin de los datos:
a) Elaborar el instrumento de medicin y aplicarlo.
b) Calcular validez y confiabilidaddel intrumentode medicin.
c) Codificar los datos.
d) Crear un archivo que contenga los datos.
9. Analizar los datos:
a) Seleccionar las pruebas estadsticas.
b) Elaborar el problema de analisis.
10. Presentar los resultados:
a) Elaborar el reporte de investigacin.
b) Presentar el reporte de investigacin.
En diseos cualitativos, dado su carcter flexible, siempre inaca-
bado, donde una etapa contribuye al replanteamiento de la anterior, es
decir, constituye una gua que acompaa al proceso de la investigacin,
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se proponen etapas necesarias para el mejor desarrollo de la investiga-
cin, a saber:
1. Seleccin del objeto de estudio.
2. Exploracin o involucramiento con el objeto de estudio.
3. Elaboracin de las premisas.
4. Elaboracin de las categoras analticas.
5. Determinacin de mtodos y tcnicas.
6. Recoleccin de los datos.
7. Anlisis de los datos.
8. Informes de la investigacin.
Veamos brevemente cada una de las etapas del proceso de inves-
tigacin, segn el tipo de diseo.
Diseo cuantitativo
Se caracteriza por el alto inters en la verificacin del conocimien-
to, sobre todo a travs de establecer predicciones. Lo importante en l
es plantear hiptesis deductivas, o lo que es lo mismo, predecir que
algo va a suceder y luego comprobar, verificar qu sucedi o qu no
sucedi. Sus principales objetivos son medir, contar, establecer fre-
cuencias.
Seleccin del tema de investigacin
Con la seleccin del tema se inicia el proceso de investigacin.
Junto al rigor investigativo, en gran medida, el xito de un estudio de-
pende del inters y repercusin del tema escogido.
Muchas son las recomendaciones que aportan diferentes autores
acerca de los criterios de seleccin del tema de investigacin. De espe-
cial inters resultan las reflexiones de Rojas Soriano (1985:41), para
quien la implicacin y repercusin social es el criterio priorizado de se-
leccin del tema a investigar. As, para este autor los rasgos que deben
distinguir al tema de estudio son:
1. Proyeccin e inters social, contribucin a la transformacin
de la sociedad.
2. Novedad, singularidad, inters para emprender futuros estudios.
3. Utilidad prctica de los resultados (contribucin al mejora-
miento de la sociedad o los grupos sociales).
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Por su parte, Umberto Eco formula sus cuatro reglas obvias
para la seleccin del tema [Eco,1998]:
1. Que el tema corresponda a los intereses del investigador (guar-
den relacin con sus lecturas, su mundo poltico, cultural o re-
ligioso).
2. Que las fuentes a que se recurra sean asequibles, es decir, al al-
cance fsico del investigador.
3. Que las fuentes a que recurra sean manejables, es decir, al al-
cance cultural del investigador.
4. Que el cuadro metodolgico de la investigacin est al alcance
de la experiencia del investigador.
Definicin del problema de investigacin
La mayora de los especialistas coinciden en que el planteamiento
correcto y la formulacin clara del problema cientfico tienen para la
ciencia una importancia tan grande como su propia solucin: un proble-
ma bien planteado es la mitad de su solucin.
Entre la eleccin del tema y la adecuada formulacin del proble-
ma de investigacin media un complejo proceso cognoscitivo. El plan-
teamiento del problema supone un elevado conocimiento del objeto de
estudio, y en general del estado del conocimiento cientfico dentro de
una disciplina determinada.
No existen recetas para la formulacin adecuada de los proble-
mas de investigacin ni para evaluar su valor. Sin embargo, los estudio-
sos del tema han elaborado un conjunto de recomendaciones que es
necesario considerar.
TantoRojas Soriano(1985:53), comoHernndezSampieri (1991:11)
sealan al respecto los criterios de Fred Kerlinger acerca del plantea-
miento correcto de problemas de investigacin:
1. El problemadebeexpresar unarelacinentredos oms variables.
2. El problema debe formularse claramente y sinambigedades.
3. El problema y su formulacin debe posibilitar su comprobacin
emprica.
4. La mejor forma de plantear el problema es elaborar una pre-
gunta.
Felipe Pardinas (1970) seala como requisitos necesarios para la
enunciacin del problema de investigacin los siguientes:
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1. Empiricidad: el significado del trmino o vocablo utilizado
debe ser verificable por la experiencia.
2. Operatividad: es un grado superior de empiricidad. Se refiere a
que la definicin del trmino debe considerar las acciones ne-
cesarias para observarlo o medirlo.
3. Validez: el trmino utilizado en la formulacin del problema
debe designar exactamente el fenmeno que estamos estu-
diando.
4. Fidedignidad: un trmino es fidedigno cuando cualquier inves-
tigador lo entiende de la misma forma, y no es posible confun-
dirlo con otro fenmeno ni incluir en l fenmenos que no
pertenecen a dicha definicin.
Como elementos de un problema se hallan la variable, la unidad
de observacin y los trminos relacionales.
La variable es el elemento principal del problema. Es una propie-
dad que puede variar adquirir diversos valores, y cuya variacin es
susceptible de medirse. La variable se aplica a un grupo de personas u
objetos, y pueden ser: audiencia de programas, nivel de ventas, imagen
corporativa, cobertura o tratamiento otorgado a un tema, preferencias
por programas televisivos, ndice de recuerdo de un spot, nivel de lecto-
ra de un peridico, etc.
La unidad de observacin comprende a personas u objetos en los
que se realiza la medicin de la variable, y entre ellas estn: los oyentes
de un programa, lectores jvenes de un peridico, un programa televisi-
vo u rgano de prensa determinado, etc.
Los trminos relacionales son las palabras que relacionan a las va-
riables entre s o a las variables y las unidades de observacin.
Asimismo, existen diversos criterios para evaluar un problema.
Veamos algunos de ellos. Para Pardinas (1971): relevancia cientfica, re-
levancia humana, relevancia contempornea y viabilidad.
ParaHernndez Sampieri et al. (1991:15) adaptadodeAckoff (1953)
y Miller (1977): conveniencia, relevancia social, implicaciones prcti-
cas, valor terico y utilidad metodolgica.
A continuacin se relacionan ejemplos de preguntas de inves-
tigacin:
Qu percepcin tienen los jvenes acerca del tratamiento de la
temtica juvenil en el peridico Juventud Rebelde?
Cul es el usode los smbolos enlas vallas polticas actuales?
23
Qu nivel de impacto ha tenido la campaa del producto turs-
tico cubano en los principales mercados emisores?
Qu imagen de Cuba ofrecen los principales medios de prensa
norteamericanos?
Qu factores incidieron en la disminucin del periodismo in-
vestigativo en la dcada del noventa en Cuba?
Delimitacinyubicacindel problemaydel campodeinvestigacin
Consiste en:
1. Sealar los lmites tericos del problema mediante su concep-
tualizacin.
2. Fijar los lmites temporales (estudios transversales, longitudi-
nales).
3. Establecer los lmites espaciales.
4. Definir las unidades de observacin.
5. Situar el problema social en el contexto socioeconmico, pol-
tico e histrico correspondiente.
Formulacin de los objetivos del estudio
Los objetivos son las metas o puntos de referencia que orientan
una investigacin, y a cuyo logro se dirigen los esfuerzos investigativos.
Sus requisitos son:
1. Expresar adecuadamente lo que se pretende alcanzar con la in-
vestigacin.
2. Estar formulados de manera clara, precisa.
3. Ser congruentes con la justificacin del estudio y con los ele-
mentos que conforman la problemtica que se investiga.
A continuacin se brindan ejemplos de objetivos de investi-
gacin:
Caracterizar el tratamiento del tema cultural en la emisin es-
telar del Noticero Nacional de Televisin.
Conocer el grado de satisfaccin de los jvenes con el peridi-
co Juventud Rebelde.
Evaluar el uso de los smbolos en las vallas polticas de papel
en 1999.
Diagnosticar el nivel de impacto de la campaa del producto
turstico cubano en los principales mercados emisores.
24
Justificacin del estudio
Es la sustentacin, con argumentos convincentes, de la necesidad
de llevar a cabo un estudio, es decir, del porqu de la investigacin, las
razones por las que se realiza, as como los beneficios que pueden deri-
varse de ella. Generalmente los estudios se realizan para solucionar
problemas tericos, prcticos o de ambos tipos.
He aqu un ejemplo de justificacin para la pregunta de investiga-
cin, cules son las causas del bajo ndice de lectora del peridico Ju-
ventud Rebelde en los jvenes?:
En el ltimo estudio realizado por el Equipo de Investigaciones
de Juventud Rebelde en octubre de 1996, se detect que quienes ms
lean el peridico resultaban ser los jubilados, es decir, personas mayo-
res de sesenta aos. Sin embargo, el destinatario principal del rgano es
precisamente el sector joven, por loque es inters del peridicoanalizar
los factores que determinan este relativamente escaso nivel de lectores
en dicho sector, toda vez que el peridico se ha planteado nuevamente
su salida como Diario, y se propone reflejar los intereses del pblico ju-
venil, para el cual fue creado.
Estructuracin del marco terico
El marco terico cumple importantes funciones en una investiga-
cion. Entre ellas Hernndez Sampieri (1991) seala las siguientes:
1. Ayudar a prevenir errores cometidos en otros estudios.
2. Orientar, guar la realizacin del estudio.
3. Permitir compendiar o sistematizar conocimientos existentes
en el rea por investigar.
4. Conducir el establecimiento de hiptesis.
5. Orientar el anlisis e interpretacin de los datos.
Dentro de los procedimientos para construir el marco terico en
el primer nivel se hallanlas teoras oelementos tericos existentes. Enel
segundo nivel la informacin emprica, secundaria o indirecta. Y en el
tercer nivel la informacin emprica primaria o directa.
En la estrategia para construir el marco terico pueden presentar-
se cuatro situaciones:
1. Existe una teora completamente desarrollada sobre nuestro
problema.
2. Existen varias teoras que se aplican a nuestro problema.
3. Existen slo esbozos de teoras (generalizaciones empricas).
25
4. Slo existen ideas vagamente relacionadas con nuestro objeto
de estudio.
La estrategia del investigador depender de la situacin terica
concreta que caracteriza a su objeto de estudio.
Definir el tipo de investigacin
Consiste en definir brevemente si la investigacin se inicia como
exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa, y hasta qu nivel
de los anteriormente sealados llegar en sus indagaciones.
Elaboracin de las hiptesis
Las hiptesis son explicaciones tentativas de un fenmeno for-
muladas a manera de proposiciones.
La hiptesis cientfica es aquella formulacin que se apoya en un
sistema de conocimientos organizados y que establece una relacin en-
tre dos o ms variables para explicar y predecir, en la medida de lo posi-
ble, los fenmenos que le interesan en caso de que se compruebe la
relacin establecida.
Los elementos de las hiptesis son: las unidades de anlisis, las va-
riables y los elementos lgicos.
Las caractersticas (requisitos) de las hiptesis [Hernndez Sam-
pieri et al., 1991] son:
1. Debenreferirse a unmbitodeterminadode la realidadsocial.
2. Los trminos (variables) tienen que ser comprensibles, preci-
sos y lo ms concreto posible.
3. La relacin entre las variables debe ser lgica y verosmil.
4. Los trminos y su relacin deben tener referentes empricos u
observables.
5. El planteamiento de la hiptesis debe prever las tcnicas para
probarla.
Las hiptesis de investigacin pueden ser: descriptivas, correlacio-
nales y causales. Las descriptivas de una sola variable, sealan la presen-
cia de ciertos hechos o fenmenos en la poblacin objeto de estudio.
Son simples afirmaciones, no permiten explicar los hechos o fe-
nmenos, posibilitan probar la existencia de una caracterstica o cuali-
dad en un grupo social determinado. Abren el camino para sugerir
hiptesis explicativas. Son ejemplos de hiptesis de investigacin des-
criptivas:
26
La imagen de Cuba que proyectan los principales medios de
prensa escrita norteamericanos es desfavorable.
Los jvenes se sienten reflejados slo en algunas de las temti-
cas que aborda el peridico Juventud Rebelde.
La temtica cultural recibe en el NTVemisin estelar un esca-
so tratamiento en comparacin con otros temas.
Las correlacionales especifican las relaciones entre dos o ms va-
riables. Corresponden a los estudios correlacionales. Las relaciones en-
tre las variables son de concomitancia, no de causalidad, por lo que no
debe distinguirse entre variable dependiente e independiente. Ninguna
variable es la causa de la otra. Las hiptesis correlacionales pueden esta-
blecer la relacin entre dos variables o sealar cmo estn asociadas.
Ejemplos:
Existe relacin entre el sexo de los televidentes y sus preferen-
cias por programas televisivos.
A mayor nivel educacional, mayor preferencia por programas
informativos y culturales.
Las causales son aquellas que establecen relaciones de cau-
sa-efecto entre dos o ms variables. Pueden ser bivariadas o multiva-
riadas.
Las bivariadas establecen la relacin entre una variable indepen-
diente y una dependiente. Ejemplos:
La poca calidad del diseo del envase del producto X condiciona
su bajo nivel de ventas.
El escaso reflejo de las problemticas juveniles de actualidad in-
fluye en el bajo grado de satisfaccin de algunos jvenes con el
peridico Juventud Rebelde.
Las multivariadas establecen una correlacin mltiple y pueden
ser de diversos tipos: relacin entre varias variables independientes y
una dependiente, relacin entre una variable independiente y varias de-
pendientes, y relacin entre varias variables independientes y varias de-
pendientes. Como ejemplo de la primera relacin se tiene la pregunta
de investigacin:
Cules son las causas de las deformaciones que sufre el gnero
de la entrevista en la radio nacional cubana?
Y la hiptesis:
Las rutinas profesionales, los planes de produccin informativa y
la escasa calificacin profesional de algunos trabajadores del medio son
27
las principales causas de deformacin de la entrevista en la radio nacio-
nal cubana.
Ejemplo de la segunda relacin se tiene la siguiente pregunta de
investigacin:
Qu efectos provoca el excesivo uso del gnero de la entrevista
en la programacin de Radio Metropolitana?
Con la hiptesis:
El excesivo uso del gnero de la entrevista provoca desbalance in-
formativo y falta de diversidad de la oferta de la programacin de Radio
Metropolitana.
Como ejemplo de la tercera relacin, la siguiente pregunta de in-
vestigacin:
Qu efectos tiene sobre la organizacin, el actual sistema de co-
municacin de la empresa X?
Y la hiptesis:
La inexactitudy escasez de las comunicaciones descendentes pro-
voca insatisfaccin y desconfianza hacia los superiores en el pblico in-
terno de la empresa.
Con variable interviniente:
Las variables intervinientes son aquellas que modifican sustan-
cialmente la relacin entre la variable independiente y la dependiente.
Ejemplo:
Cmo influyen los contenidos recibidos en los Talleres de Educacin
Popular en la formacin de habilidades comunicativas de los cursistas?
Los contenidos recibidos en los Talleres de Educacin Popular in-
ciden en el desarrollo de habilidades comunicativas siempre y cuando se
utilicen tcnicas pedaggicas participativas.
Transicional:
Una variable condiciona a otra y esta, a su vez, acta como varia-
ble independiente respecto a una tercera. Ejemplo:
Cmo influye la estrategia de comunicacin comercial en el nivel
de ventas del ron X?
Las deficiencias de la estrategia comercial del ron X determina el
escaso posicionamiento del producto en el mercado, lo que a su vez
condiciona su bajo nivel de ventas.
Definicin de conceptos
En toda investigacin se definen los trminos o variables inclui-
dos en las hiptesis. Las reglas que han de considerarse en la definicin
de conceptos son [Rojas Soriano, 1985]:
28
1. Evitar tautologas. No debe definirse la variable con los mismos
trminos. Ej.: grupos marginados: son aquellos que se en-
cuentran al margen de la sociedad.
2. Utilizar un lenguaje claro y sencillo. Evitar trminos poco com-
prensibles.
3. Sealar los aspectos esenciales que caracterizan al fenmeno
que se define.
4. Precisar los lmites del concepto.
5. Realizar siempre la definicin en forma afirmativa.
Tipos de definiciones:
Terica oconceptual: es la que aparece en los diccionarios o libros
especializados y que se encuentra, por lo general, a un nivel de abstrac-
cin elevado. Ej.: actitud: Tendencia o predisposicin a evaluar de cierta
manera un objeto o un smbolo de este objeto.
Definicin real: es la adecuacin del concepto a los requerimien-
tos y objetivos de una investigacin concreta. Ej.: Actitud hacia el acto
de compra de un producto: Predisposicin a evaluar el acto de compra
de un producto.
Definicin operacional: es aquella que considera los indicadores
empricos de las variables, o sea, de los elementos concretos que indi-
can la existencia del concepto terico en mayor o menor grado. De un
mismo concepto pueden existir diversas definiciones operacionales.
Indicadores: son aquellos aspectos en los que queda desglosada
la definicin operacional y que pueden constituirse en preguntas con-
cretas, items , etc. Ej.: Actitud hacia el acto de compra de un producto:
a) grado de conocimiento; b) gusto, aceptacin; c) atencin e inters
que despierta enel consumidor; d) necesidadde compra del producto.
Operacionalizacin de hiptesis
Consiste en definir la(s) variable(s) incluidas en la hiptesis, se-
gn la operacionalizacin de los conceptos y en desglosar estos en indi-
cadores a medir a travs de los diferentes mtodos y tcnicas que se
utilicen en el estudio. Ej.:
Tema: Tarjetas de crdito. Percepcin y expectativas.
Pregunta de investigacin: Cmo influye la percepcin de uso de
las tarjetas de crdito en las expectativas que se crean en torno a ellas en
el seno de la poblacin cubana?
29
Hiptesis: La percepcin de uso de las tarjetas de crdito influye
en la formacin de mayores expectativas en torno a ellas en la poblacin
cubana.
Variables: Percepcin Expectativas
Definicin-
conceptual:
Sensacin interior re-
sultante de una impre-
sin material hecha en
los sentidos. Conoci-
miento, idea.
Esperanza de obtener
algo de presentarse la
oportunidad que se de-
sea u ocurrir el suceso
que se prev.
Definicin
operacio-
nal:
Percepcin de uso: sen-
sacin interior que se
produce en los sentidos
al conocer la existencia
de las tarjetas de crdito
y cmo y para qu se
usan.
Estado de nimo en el
que se nos presenta
como posible el deseo
de utilizar las tarjetas
de crdito.
Dimensio-
nes:
Conocimiento. Deseo.
Indicado-
res:
Tipo de servicio.
Modo de utilizacin.
Fines que persigue.
Fortalezas y debilidades.
Poseer el servicio.
Poder utilizarlo.
Recibir gratificaciones por
su uso.
Elaboracin de los procedimientos para la prueba
de hiptesis
Consiste en seleccionar el diseo apropiado de investigacin, que
no es ms que el plan o estrategia para responder a las preguntas de in-
vestigacin y analizar la certeza de las hiptesis formuladas. Una misma
hiptesis puede ser confirmada a travs de diferentes vas. El diseo
puede ser: experimental y no experimental.
El experimental se caracteriza porque en l se manipulan delibe-
radamente una o ms variables independientes (supuestas causas) para
analizar consecuencias de esa manipulacin sobre una o ms variables
30
dependientes (supuestos efectos) dentro de una situacin de control, y
pueden ser: con grupo experimental y grupo control y con preprue-
ba-posprueba en un solo grupo.
El no experimental (estadstico) no utiliza la manipulacin de va-
riables. Se observan los fenmenos tal y como ocurren en su contexto
natural. No se construye la situacin, se observan situaciones ya exis-
tentes, no provocadas intencionalmente por el investigador, y pueden
ser: transversales, cuando recolectan datos en un solo momento, en un
tiempo nico (descriptivos, correlacionales y causales), y longitudina-
les, cuando recolectan datos a travs del tiempo en perodos determina-
dos, para hacer inferencias respecto al cambio, as como a sus causas y
consecuencias.Entre los tipos de estudio, las hiptesis y el diseo de in-
vestigacin debe existir una obligada correspondencia, a saber [Her-
nndez Sampieri et al., 1991]:
Estudio Hiptesis Diseo
Exploratorio No se formulan Transeccional descriptivo
Prexperimental
Descriptivo Descriptiva Prexperimental
Transeccional descriptivo
Correlacional Correlacional Transeccional correlacional
Longitudinal
Cuasi experimental
Explicativo
o causal
Causales Experimental
Cuasi experimental
Longitudinal
Transeccional causal (cuando
hay bases para inferir causali-
dad, alto control y procesamien-
tos estadsticos)
Seleccin de la muestra
Poblacin: es el conjunto de todos los casos que concuerdan con
una serie de especificaciones.
Muestra: es un subgrupo de la poblacin.
31
Muestreo: procedimiento estadstico de seleccin de las mues-
tras para la realizacin de los diferentes estudios sociales. Este puede
ser probabilstico y no probabilstico.
En el probabilstico las unidades de anlisis y observacin son se-
leccionadas en forma aleatoria, es decir, al azar. Cada elemento tiene la
misma probabilidad de caer dentro del conjunto selectivo, de ser elegi-
do. A su vez tiene varias modalidades:
Aleatorio simple: las unidades se seleccionan por azar a travs de
una tabla de nmeros aleatorios o por simple sorteo.
Estratificado: la poblacin se divide en grupos o estratos, y el
muestreo se realiza entre dichos grupos. Cada estrato se considera una
poblacin independiente.
Por racimos o conglomerados (multietpico): se emplea en estu-
dios a gran escala. Se divide la poblacin en conglomerados lo ms ho-
mogneos posible. En una segunda etapa se dividen nuevamente y por
ltimo se escogen los elementos al azar.
Sistemtico: similar al aleatorio simple, pero para grandes pobla-
ciones. Se divide el tamao de la poblacin entre el de la muestra y se
fija un intervalo.
En el no probabilstico los elementos no se escogen aleatoriamen-
te. No puede establecerse de manera precisa su representatividad ni el
clculo del error. Este puede ser:
Casual: muy usado en el periodismo.
Por cuotas: se divide la poblacin en subgrupos segn ciertas ca-
ractersticas, y se determinan las cuotas segn criterio del investigador.
Se trata de que en cada estrato exista representatividad.
Intencional: se seleccionan casos tpicos segn el juicio del inves-
tigador o experto.
Trabajo de campo (recogida de informacin)
En esta fase, en la que se realiza la recoleccin de los datos, se de-
ben ejecutar los siguientes pasos:
1. Seleccin y elaboracin del instrumento de medicin.
2. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de medicin
seleccionado (pilotaje).
3. Aplicacin del instrumento.
4. Codificacin de los datos.
La medicin es el proceso de vincular conceptos abstractos con
indicadores empricos.
32
Mientras que desde el punto de vista emprico el centro de aten-
cin es la respuesta observable, desde la perspectiva terica el inters se
sita en el concepto subyacente no observable.
Los registros del instrumento de medicin representan valores ob-
servables de conceptos abstractos. Un instrumento de medicin ade-
cuado es aquel que registra datos observables que representan verdadera-
mente a los conceptos o variables que el investigador tiene en mente.
Anlisis e interpretacin de los datos
En esta fase se seleccionan y aplican las pruebas estadsticas
para el anlisis de los resultados, y se efecta la correspondiente valo-
racin. En este momento se realiza el procedimiento inverso: a partir
de los indicadores empricos se procede a una interpretacin de las va-
riables y sus nexos de acuerdo con el marco terico empleado en la in-
vestigacin.
Presentacin de los resultados
Se procede a elaborar el informe o reporte de la investigacin y se
presenta. Se recomienda ofrecer toda la informacin necesaria para que
una investigacin similar pueda ser llevada a cabo por otro investigador
interesado en el tema.
Diseo cualitativo
Es un tipo de investigacin formativa que ofrece tcnicas especia-
lizadas para obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas
piensan y cules son sus sentimientos. Esto permite comprender mejor
las actitudes, creencias, motivos y comportamientos de la poblacin es-
tudiada [Debus, 1995:3].
Las caractersticas del diseo cualitativo son [Rodrguez et al.,
1996; Delgado y Gutirrez, 1995]:
1. Flexibilidad, carcter abierto y capacidad de adaptarse en cada
momento y circunstancia en funcin del cambio que se produ-
ce en la realidad que se est indagando. Se caracteriza por dar
cabida siempre a lo inesperado.
2. Se centra en las relaciones dentro de un sistema o cultura.
3. Hace referencia a lo personal, cara a cara, inmediato.
33
4. Se interesa por la comprensin de un escenario social con-
creto.
5. Exige que el investigador permanezca en el lugar de estudio du-
rante un largo tiempo. Exige tanto tiempo para el anlisis como
para la estancia en el campo.
6. Supone que el investigador desarrolle un modelo de lo que
ocurre en el escenario social.
7. Requiere que el investigador se constituya en el instrumento de
investigacin y agudice su capacidad de observacin. No es
neutral ni inocente; la unidad de la investigacin radica en el
investigador mismo.
8. Incorpora el consentimiento informado y la responsabilidad
tica.
9. Requiere el anlisis conjunto de los datos.
10. Los criterios de seleccin en el diseo cualitativo son criterios
de comprensin y pertinencia, y no de representatividad esta-
dstica. Incluye todos los componentes que reproduzcan me-
diante su discurso relaciones relevantes. Se trata de una
muestra estructural, no estadstica. En este diseo no es rele-
vante la cantidad, sinola composicinadecuada de los grupos.
11. El objeto prima sobre el mtodo estructurado, de lo que se de-
riva el carcter simultneo de las operaciones, y no tanto paso
a paso o escalonado y ordenado como en el cuantitativo.
12. A diferencia del diseo cuantitativo, en el que las hiptesis ini-
ciales marcan un desarrollo siempre secuencial, en el cualitati-
vo todo est determinado por los objetivos. Se pretende
desentraar significados siempre en relacin con los objeti-
vos delimitados.
Su estructura y etapas son:
1. Seleccin del objeto de estudio. Definicin, primero general, y
paulatinamente ms precisa, del objeto de estudio. Este es una
construccin terica que une para su estudio elementos de la
realidadque enloexternoestnnecesariamente relacionados.
2. Exploracin o involucramiento con el objeto de estudio. Impli-
ca adentrarse en el tema, tanto desde una perspectiva terica
como prctica.
3. Elaboracin de las premisas. Son presupuestos que permiten
ordenar la bsqueda en cierto sentido y no en otro. Son modi-
ficadas y enriquecidas en el transcurso de la investigacin. Las
34
premisas corresponden a las hiptesis de un diseo cuantitati-
vo, pero con un carcter ms terico y flexible.
Ejemplo de premisas [Alonso, 1999]: En la actividad de apro-
piacin de la telenovela se presentan diversas posiciones de-
codificadoras o estrategias subjetivas de recepcin que
pueden clasificarse en participativa o involucrada, de recono-
cimiento, ldica y distante.
4. Elaboracin de las categoras analticas. Parten de las premisas
y son construcciones abiertas y flexibles que guan, pero no
condicionan la investigacin. (Son equivalentes a las variables,
dimensiones e indicadores de un diseo cuantitativo.)
Ejemplo de categoras analticas: lectura o apropiacin de la te-
lenovela (posiciones de lectura o modalidades de recepcin, y
modos de interpretacin y sistemas de sentido) y mediaciones
que intervienen en la recepcin de la telenovela: individuales,
textuales, contextuales y situacionales.
5. Determinacin de la metodologa. Se hace a lo largo de la pro-
pia investigacin. Se parte de definir algunos mtodos y tcni-
cas iniciales para propiciar el involucramiento con el objeto de
estudio, y se va decidiendo el uso de otras tcnicas de acuerdo
con los datos que vamos obteniendo.
6. Recoleccin de los datos. Se comienza a hacer desde el princi-
pio, ya que hay datos que resultan necesarios para definir el
objeto de estudio, para elaborar las premisas, etc.
7. Anlisis de los datos. Los datos se van analizando segn se ob-
tienen, a la luz de la teora; estos a su vez enriquecen los enfo-
ques tericos, permiten precisar mejor el objeto de estudio,
las premisas, las categoras analticas, etc.
8. Informes de la investigacin. Pueden ser parciales o conclusi-
vos del estudio cuando el investigador decida finalizarlo, no
cuando se agota el objeto de estudio, que es por definicin ina-
gotable. Deben mostrar no slo los resultados, sino tambin el
proceso de la investigacin. El informe es la interpretacin de-
purada de los datos, en lo que la teora desempea un papel re-
levante.
El informe de investigacin se estructura de la siguiente forma:
1. Presentacin: aqu debe aparecer la identificacin de la entidad
que realiza el informe, el ttulo o tema, el nombre (s) del autor
(s) y la fecha de presentacin.
35
2. Dedicatorias y/o agradecimientos.
3. ndice.
4. Introduccin: enella se hace la presentacingeneral del trabajo
y se esboza su estructura.
5. Marco terico: son expuestos los conceptos tericos de las va-
riables objeto de estudio, as como las teoras que los respal-
dan (filosficas, sociolgicas, comunicolgicas, sicolgicas,
del marketing, entre otras).
6. Captulo metodolgico: debe ser explicado detalladamente el
procedimiento seguido segn el tipo de diseo (cuantitativo o
cualitativo), o sea, expuesto el planteamiento del problema,
los objetivos, la justificacin, las hiptesis o premisas de inves-
tigacin, las definiciones conceptuales y operacionales de las
hiptesis, as como el diseo en s utilizado, si se trata de un
estudio cuantitativo, o las categoras analticas en el caso de
un estudio cualitativo. Deben ser expuestos adems los mto-
dos y tcnicas y los procedimientos de seleccin muestral em-
pleados, y el tamao y composicin de las muestras.
7. Anlisis de los resultados.
8. Conclusiones y recomendaciones.
9. Bibliografa: se pone en orden alfabtico, el nombre del autor
invertido, el ttulo del libro, la ciudad de publicacin, la edito-
rial y el ao de publicacin. Para citas de crdito bibliogrfico
en el cuerpo del informe, se recomienda usar el sistema au-
tor-fecha, por ejemplo: [Hernndez Sampieri, 1991], y si se
trata de una cita textual [Hernndez Sampieri, 1991: 68].
10. Anexos.
36
TEMA IV
Mtodos y tcnicas de investigacin
La palabra mtodo se deriva etimolgicamente del latn metho-
dus, trmino que viene del vocablo griego mtodos, que tiene el signifi-
cado de camino, procedimiento, y se compone de la preposicin meto
(tras lo cual, despus de lo cual) y odos (camino, senda, direccin, viaje,
marcha, modo de vida, costumbre, medio, manera, procedimiento, sis-
tema).
Mtodo es entonces la forma racional, ordenada, objetiva y social
de una actividad, que establece el camino o proceso que aquella ha de
seguir para alcanzar su fin. Por ejemplo, para Mario Bunge, mtodo
es un procedimiento regular, explcito y repetible para lograr algo
[1980, 28].
En el mtodo se pueden distinguir los caracteres fundamentales
siguientes: establecer una forma de actividad, tener un carcter racional
y ordenado, ser objetivo y susceptible de un uso social y que establezca
el proceso o camino por seguir para alcanzar un fin.El mtodo es, en ge-
neral, la forma de realizar las actividades humanas. Por ello se pueden
distinguir tantas clases de mtodos como tipos de actividades a que se
refieran. As se pueden distinguir dos grandes modalidades: pensar y
actuar. De ah que los mtodos como forma de llevar a cabo las activida-
des humanas se pueden clasificar, en primer lugar, en dos clases, segn
sean mtodos de pensar o de actuar.
Los mtodos de pensar son discursivos o de razonamiento que
hacen referencia a la formacin de conceptos o juicios, y consisten en la
forma de actuacin para obtener determinados elementos o productos
mentales. Como modalidades principales se encuentran la abstraccin,
la deduccin, la induccin, el anlisis, la sntesis, la definicin, la clasifi-
cacin y la comparacin.
37
Los mtodos de actuar se pueden considerar todos los que se re-
fieren a la forma de realizar las actividades humanas dirigidas al mundo
en que vivimos. Estas actividades relativas al mundo exterior pueden te-
ner un doble objeto, que da lugar a otros dos grandes grupos de mto-
dos, segn se dirijan al conocimiento del mundo o la realidad, o a su
transformacin. A su vez, los que estn dirigidos al conocimiento del
mundo o la realidad se pueden subdividir segn se aborde la realidad, o
sea, presente o histrica.
En el primer caso, se tienen los distintos mtodos orientados a
este fin, conocer la realidad presente, y que se pueden llamar genrica-
mente de investigacin. En el segundo caso se trata de los mtodos de
investigacin histrica, que se distinguen de los anteriores porque tie-
nen que trabajar con documentos del pasado, es decir, con fuentes indi-
rectas y datos secundarios.
Los que estn dirigidos a la transformacin de la realidad, orien-
tan su actuacin a transformar o modificar en alguna manera la natura-
leza y las cosas externas al hombre. Aqu entran todos los mtodos de
trabajo y produccin, en su sentido ms amplio.
Aunque segn la nocin de mtodo expuesta, se le puede lla-
mar as a las distintas formas de realizacin de las actividades prcti-
cas, de modo ms concreto y especfico estos suelen recibir el
nombre de tcnicas.
La palabra tcnica, derivada etimolgicamente del griego texun,
tuvo inicialmente dos sentidos: el de arte y el de forma de actuacin.
Las tcnicas, como mtodos de actuacin prctica que son, pre-
sentan una gran amplitud. Comprenden los procedimientos o formas
de realizar las distintas actividades humanas, incluso intelectuales, y el
modo de utilizacin de los instrumentos y mquinas que utiliza el hom-
bre, as como las maneras de preparar esos instrumentos. Segn esto,
las formas concretas de realizar las operaciones del mtodo cientfico
constituyenlas tcnicas cientficas ode investigacinde dichomtodo.
Consideradas las tcnicas segn este sentido especfico, la re-
lacin existente entre mtodo cientfico y tcnicas cientficas parece
clara. Su naturaleza es la misma. Ambos son procedimientos, formas de
actuacin cientfica. Su diferencia consiste en su amplitud. El mtodo es
el procedimiento general de conocimiento cientfico, y es comn, en lo
fundamental, a todas las ciencias. Las tcnicas, por el contrario, sonpro-
cedimientos de actuacin concretos y particulares, relacionados con las
distintas fases del mtodo cientfico.
38
Mtodos y tcnicas de investigacin cuantitativos
La investigacin con una orientacin cuantitativa ha sido domi-
nante no slo en las ciencias naturales, de donde surge, sino tambin en
la investigacin social. En el campo del conocimiento del hombre y de la
sociedad se extrapolan, desde la dcada del treinta de este siglo, con-
cepciones, mtodos y tcnicas que provienen de las ciencias naturales
en el afn de otorgar a ese conocimiento un carcter cientfico. Este es el
resultado del predominio de una concepcin positivista de lo que es
cientfico.
El positivismo devinouna construccin social de la realidaddomi-
nante. Ello influy en las instituciones y agentes sociopolticos que con-
fieren legitimidad y financiacin en la ciencia [Jensen, 1993]. De esta
realidad se deriv el reinado de la investigacin cuantitativa tambin en
las ciencias sociales durante la mayor parte de este siglo.
A continuacin referiremos los principales mtodos de recopila-
cin de datos en la investigacin cuantitativa.
La observacin
Mtodo de recopilacin de informacin social primaria mediante
la percepcin directa de los elementos del objeto estudiado, significa-
tivos para los objetivos de la investigacin. Consiste en el registro sis-
temtico, vlido y confiable de comportamientos o conductas manifies-
tas. Debe distinguirse entre observacin cotidiana o de ocasin y la
cientfica, ya que esta ltima es orientada hacia un objetivo, planificada
de manera consciente y deliberada; tiene carcter selectivo y se contro-
lan la validez, confiabilidad y exactitud.
Las ventajas de la observacin como mtodo son:
1. Permite ver el fenmeno, acontecimiento o comportamiento
en el momento en que ocurre.
2. Permite recopilar la informacin directa, de primera mano.
3. Concede el estudio del fenmeno en condiciones naturales, y
no estimula el comportamiento por observar.
4. Admite apreciar el objeto de estudio en sus mltiples manifes-
taciones y en toda su complejidad.
Entre las desventajas de la observacin se hallan:
1. La presencia del investigador puede alterar los fenmenos es-
tudiados.
39
2. Carcter limitado e imperfecto de la percepcin humana.
3. Procedimiento muy laborioso.
4. Requiere, por logeneral, ser complementada conotromtodo.
5. En la investigacin social pueden influir considerablemente los
factores subjetivos al realizar la observacin.
Existen diferentes tipos de observacin:
1. Segn el grado de formalizacin del procedimiento:
a) Estructurada o estandarizada.
b) No estandarizada.
2. Segn el grado de participacin del observador:
a) Participante.
b) No participante.
3. Segnel lugar de realizaciny las condiciones de organizacin:
a) De campo.
b) De laboratorio.
4. Segn el objeto de observacin:
a) Propia.
b) Ajena.
5. Segn la informacin que se les ofrece a los sujetos obser-
vados:
a) Abierta .
b) Encubierta.
Pasos para realizar la observacin:
1. Determinacin del objeto especfico de la observacin, de los
aspectos, eventos o conductas por observar.
2. Eleccin de los indicadores y unidades de observacin.
3. Extraer una muestra representativa de los aspectos, eventos o
conductas por observar.
4. Establecer ydefinir las categoras ysubcategoras deobservacin.
5. Elaborar la gua de observacin.
La gua de observacin es el instrumento que organiza el tipo de
datos a recolectar de acuerdo con los objetivos previamente estableci-
dos. Es una relacin de tpicos, aspectos o caractersticas a observar.
Tambin se le llama protocolo de observacin , hoja de codificacin, etc.
Depende del tipo de observacin que se vaya a realizar.
La encuesta
Es el mtodo de obtencin de informacin primaria sociolgica
basado en el planteamiento de preguntas orales o escritas al conjunto
40
de personas investigado. El contenido de estas preguntas constituye el
problema de la investigacin al nivel emprico. Por el carcter de la inte-
raccin pueden distinguirse dos tipos fundamentales de encuesta: la
encuesta por cuestionario y la encuesta por entrevista.
El cuestionario es la gua o cdula ms elaborada, y se aplica en
entrevistas estandarizadas. Es el instrumento para obtener respuesta a
preguntas utilizando para ello un formulario impreso que el investiga-
dor llena al interrogarlo o que es contestado por el propio encuestado.
Consiste en una serie de preguntas dirigidas a un determinado nmero
de personas para conocer una situacin social, un hecho, una actitud,
una opinin.
Varios pueden ser los tipos de preguntas. En dependencia de las
posibles respuestas: cerradas (las que tienen alternativas fijas, las res-
puestas estn limitadas de antemano, por lo que el entrevistado debe
escoger la alternativa que ms se aproxima a su opinin), abiertas
(aquellas que no ofrecen una lista de respuestas, hay libertad del
interrogado para responder con sus propias palabras, como lo conside-
re conveniente) y mixtas (combinan ambos procedimientos).
En dependencia del contenido de la pregunta, se dividen en acer-
ca de hechos, acerca de conocimientos, y acerca de opiniones, actitu-
des y motivos de conducta. Y en dependencia del objetivo de la
pregunta, en: esenciales, funcionales, funcionales sicolgicas, pregun-
tas filtro y preguntas de control.
La estructura del cuestionario puede resumirse en: encabeza-
miento (ttulo o tema de investigacin, nmero de orden, lugar y fecha)
consigna, introduccin (datos sociodemogrficos) y cuerpo (preguntas
del tema propiamente dicho).
Los requisitos para la formulacin de las preguntas son:
1. Las preguntas deben ser lo ms concisas posible, y adems cla-
ras y comprensibles. La extensin total del cuestionario no
debe exceder de treinta minutos.
2. Cada pregunta debe contener una sola idea, referirse a un solo
aspecto o relacin lgica.
3. La formulacin debe acercarse a la forma habitual de hablar del
sujeto. El lenguaje debe adaptarse a las caractersticas del res-
pondiente, ser apropiado a su nivel de comprensin y conoci-
mientos.
4. El orden de las preguntas debe seguir una secuencia lgica y
pasar gradualmente de lo simple a lo complejo, de lo general
a lo particular, de lo impersonal a lo ms ntimo y comprome-
tedor.
41
5. Evitar cambios o transiciones bruscas del tema.
6. Evitar formulaciones tendenciosas. Las preguntas no deben
contener ninguna sugerencia capaz de inclinar al sujeto hacia
una respuesta predeterminada.
7. Las preguntas no deben molestar o incomodar a las personas,
especialmente cuando se indaga sobre aspectos ntimos.
La entrevista es una tcnica para la recopilacin de informacin,
cuya caracterstica distintiva es el hecho de que el investigador se en-
frenta directamente al individuo con el fin de obtener informacin ver-
bal, generalmente en forma de respuestas a preguntas concretas o
estmulos indirectos, con el objetivo o finalidad de obtener de los indivi-
duos entrevistados informacin sobre s mismos, sobre otros indivi-
duos o sobre hechos que le conciernen.
Los aspectos que debern tenerse en cuenta para la realizacin de
una entrevista son:
1. Ambiente ordenado, reservado y agradable.
2. Actitudes y conducta del entrevistador correctas, acorde con
la situacin.
3. Diccin clara y precisa, hablar pausado.
4. Buen humor, actitud cordial y afectuosa.
5. Tranquilidad, calma, aplomo, control emocional.
6. Humanismo, inters sincero por el entrevistado.
7. Capacidad de inspirar confianza y simpata.
8. Ser natural, sencillo, no tratar de predominar o imponerse.
9. No mostrar sorpresa, emocin, ni contrariedad ante la infor-
macin revelada.
10. Evitar sermonear, criticar o censurar.
11. Adoptar una actitud justa y serena.
12. No interrumpir al entrevistado innecesariamente.
En cuanto a los tipos de entrevistas, sern, de acuerdo con su es-
tructura: estandarizada, semiestandarizada y no estandarizada. De
acuerdo con el nmero de entrevistados: individual y grupal.
En relacin con sus fases, la entrevista comprende: inicio o aper-
tura, parte central y conclusin.
La gua, cdula o protocolo de entrevista es el instrumento me-
diante el cual se planifica y estructura la entrevista. Depende del tipo de
entrevista y de los objetivos de la investigacin. Para su elaboracin se
debe:
42
1. Elaborar una lista preliminar de aspectos relacionados con la
informacin que se pretende obtener.
2. Elaborar la consigna (informacinque se le dar al entrevistado).
3. Elaborar una primera versin de las preguntas.
4. Someter el listado de preguntas a la evaluacin de personas
con experiencia en el tema investigado.
5. Aplicar al menos un pequeo pilotaje a personas con carac-
tersticas similares a las de la muestra por investigar.
El experimento
Es una manera de obtener informacin acerca de los cambios
cualitativos y cuantitativos de los ndices de la actividad y conducta de
un objeto social, como resultado de la influencia que ejercen sobre l
distintos factores dirigidos y controlados (variables).
El fundamento metodolgico del experimento en la investigacin
social es la concepcin del determinismo social. Por eso, el problema
terico fundamental del mtodo experimental consiste en definir las va-
riables significativas que determinan el fenmeno social. Al influir sobre
estas variables y estudiar las dependencias de causa y efecto, el investi-
gador puede descubrir la estructura de la determinacin del fenmeno
y el papel de las distintas variables.
La particularidad distintiva del experimento como mtodo de ob-
tencin de informacin social tambin consiste en que su ejecucin exi-
ge la elaboracin y el planteamiento de la hiptesis acerca de la
presencia de vnculos de causa y efecto entre los fenmenos investiga-
dos, o acerca del carcter de determinado mecanismo de la actividad
colectiva o individual, deducida por medios lgicos o a base de datos
tericos y experimentales. Es el mtodo idneo para la comprobacin
de hiptesis causales.
Los tipos de experimentos [Hernndez Sampieri, et al., 1991] se
dividen en experimentos autnticos o puros, prexperimentos y cuasiex-
perimentos.
En los experimentos autnticos o puros la manipulacin de las va-
riables independientes para analizar sus efectos sobre las dependientes
se realiza en una situacin de control.
En los prexperimentos no existe manipulacin de las variables in-
dependientes, y su grado de control es mnimo.
En el cuasiexperimento se manipulan las variables, pero los suje-
tos sobre los que ellas se miden no son asignados al azar a los grupos,
sino que dichos grupos ya estaban formados antes del experimento.
43
A continuacin relacionamos las tcnicas de investigacin:
Dentro de las tcnicas ms empleadas en la investigacin, abor-
daremos las proyectivas, las escalas y la encuesta sociomtrica.
Las proyectivas son aquellas mediante las cuales los sujetos se en-
frentan con una situacin estimulante, ante la que reaccionarn segn el
significado particular que tenga para ellos y segn lo que experimenten
en el curso de dicha reaccin. Cada una de ella puede tener ms de una
variante:
El test de apercepcin temtica (TAT), que hace uso de lminas,
con situaciones ambiguas, para motivar la narracin de los sujetos.
La asociacin de palabras, que solicita a los encuestados decir la
primera palabra que se le ocurra en relacin con una lista de vocablos
que se le presentan como estmulo. Puede tener muchas variantes.
El test proyectivo grfico, que consiste en solicitar a los encuesta-
dos la realizacin de un dibujo que exprese determinadas caractersti-
cas, objetos o fenmenos que son objeto de estudio, como dibujar un
televisor y en la pantalla el tipo de programa que ellos ven.
Las tcnicas de proyeccin sobre terceras personas, que pide a los
sujetos evaluar la actitud de otros conocidos (terceros) ante determina-
do fenmeno o suceso con el fin de obtener la proyeccin que hace de
la suya propia, como: Por qu cree Ud. que sus vecinos rechazan los
programas informativos de la televisin sobre el sida?
El cambio de rol, consistente en asignar a los sujetos que forman
parte de la muestra de estudio, roles diferentes a los que habitualmente
desempea, o el especfico que est siendo analizado por el estudio, en
aras de obtener su proyeccin al respecto. Ej.: Apartir de este momento
Ud. ser el villano de la telenovela y como tal debe manifestarse. Cmo
sera su comportamiento?
El completamiento de frases, en que para su aplicacin se dan al
sujeto encuestado una serie de frases inacabadas que este debe com-
pletarlas, como: El programa musical que yoprefieroes _____________
_______________.
El test de frustacin de Rosenzweig, utilizado para calibrar la frus-
tracin, y ha sido adoptado por varios investigadores para el estudio de
las actitudes sociales ante determinados hechos. Se basa en el supuesto
de que el sujeto se identifica con el personaje frustrado de cada lmina,
y proyecta sus propias tendencias de reaccin en la respuesta. Ej.: Qu
dice el niodel dibujocuandoal hroe de las aventuras lollevanpreso?
La tcnica del escenario ideal, que, como bien dice su nombre,
parte de solicitar a los sujetos encuestados la construccin de un esce-
nario ideal sobre el suceso objeto de estudio, donde queden proyecta-
44
dos sus deseos, aspiraciones y expectativas. Ej.: Cmo cree Ud. que
debe ser el peridico ideal?
Las escalas [Soler, s/f: 100-115]
1
se utilizan para medir, lo que en
ciencias sociales consiste en vincular conceptos abstractos a indicado-
res empricos. Por eso a partir de las variables a investigar, se seleccio-
nan indicadores que son elementos observables y cuantificables, y a
partir de estos indicadores se elaboran los instrumentos de medicin.
Por su propsito se identifican dos tipos de escala: las de actitud y las de
valoraciones.
En las escalas de actitud la informacin que se obtiene caracteriza
cualidades internas del individuo: opiniones, actitudes, motivos, cono-
cimientos, habilidades, etc. Ej.: actitud de una persona hacia un produc-
to comunicativo determinado.
En las escalas de valoraciones la informacin que se obtiene ca-
racteriza a objetos externos al sujeto de la medicin. Ej.: valorar un pro-
ducto comunicativo, un medio de comunicacin, etc.
Por su forma, las escalas se clasifican en numricas, verbales y
grficas. Las numricas son una sucesin de nmeros. La intensidad y
direccin de la escala aparece indicada en dos posiciones polares. El su-
jeto debe evaluar la intensidad de la propiedad que se describe en la
pregunta, eligiendo un nmero correspondiente en la escala. Vemoslo
en el siguiente ejemplo:
Indique el gradode satisfaccinque Ud. tiene conla programacin
flmica de la televisin.
Totalmente Totalmente
satisfecho 5 4 3 2 1 insatisfecho
Las verbales es una sucesin de afirmaciones que discurren en un
sentido de incremento o decremento de la actitud o valoracin sobre lo
indagado:
Evale la calidad de la dramaturgia de la telenovela brasilea en
general.
Muy buena Buena Regular Mala Psima
Las grficas estn representadas por un segmento en lnea recta
(su longitud puede variar entre 9 y 15 cm), dividida en partes iguales y
dotada o no de denominaciones verbales o numricas:
45
1
La caracterizacin de los tipos de escalas es una sntesis de un captulo del libro del pro-
fesor espaol Pere Soler La investigacin motivacional en marketing y publicidad, Edi-
ciones Dusto, Bilbao, s/f, pp. 100-115. Los ejemplos fueron adaptados por las autoras
al campo de la comunicacin social.
Diga el grado de disposicin que Ud. tiene para leer revistas es-
pecializadas en ciencia y tecnologa.
Mxima Mnima
disposicin1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 disposicin
Tipos:
Otra clasificacin de las escalas es a partir de sus tipos, que pue-
den ser: de puntos, de combinacin, de intensidad, de Thurtstone, de
Likert y diferencial semntico. La de puntos utiliza por lo general pala-
bras o enunciados que el encuestado debe puntuar o tachar, segn los
acepte o rechace. As el rechazo o aceptacin de determinadas palabras
son ndice revelador de las actitudes que subyacen hacia el fenmeno
objeto de estudio. Un ejemplo:
La campaa de bien pblico sobre el sida es:
( ) amena ( ) aburrida
( ) til ( ) intil
( ) necesaria ( ) innecesaria
En la escala de combinacin binaria las cuestiones se presentan
en forma de pares, de dos en dos, y de cada par el entrevistado debe ele-
gir uno:
Los seriados policacos que proyecta la televisin son:
Estructurados-desestructurados
Monotemticos-politemticos
Comprensibles-incomprensibles
La escala de intensidad es muy utilizada, y se suele hacer una
pregunta referida al aspecto objeto de estudio, y el encuestado debe
responder segn su grado de preferencia:
Qu opinin le merece la programacin informativa radial?
( ) Me gusta muchismo.
( ) Me gusta mucho.
( ) Ni si, ni no (neutral).
( ) Me gusta poco.
( ) No me gusta nada.
Otra variante sera:
No me Me gusta
gusta nada !___!___!___!___!___!___!___!___!___!___! muchsimo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
46
Donde el 0 correspondera a No me gusta nada, y el 10, a Me gusta
muchsimo. Puede ser tambin de cinco posiciones.
El de Thurstone es un modelo que pide a varios grupos de perso-
nas que manifiesten por escrito sus opiniones sobre un fenmeno de-
terminado. Se trata con ello de recoger proposiciones u opiniones
relativas a lo que se desea investigar. Ej.: Proposicin de actitud hacia un
gnero televisivo:
( ) Si veo la telenovela tengo la seguridad de que mis vecinas se
alegrarn de ello.
( ) Creo que si no veo la telenovela no ser muy aceptada entre
mis vecinas.
( ) Estoy segura de que si no veo la telenovela mis vecinas no me
aceptarn.
La Likert es una escala ordinal generalmente de aceptacin donde
se dan valores gradados a las proposiciones. Ej.:
Para cada una de las frases que a continuacin le ofrecemos,
puede Ud. decirme si est totalmente, bastante, poco o nada de
acuerdo con ellas?
Proposiciones Grados de acuerdo
Nada Poco Bastante Muy
1 2 3 4
Prefiero ver la televisin
Me gusta or radio y leer
peridicos
El video es mejor que el
cine
El diferencial semntico es uno de los procedimientos ms utiliza-
dos para investigar tanto la direccin como la intensidad de las opinio-
nes de los sujetos hacia un fenmeno determinado a travs de la
presentacin de pares de calificativos opuestos:
47
Perfil de polaridad de un peridico diario.
Muy Bastante Poco Neutro Poco Bastante Muy
Barato Caro
Buendiseo Mal diseo
(Bonito) (feo)
Adecuado Inadecuado
balance balance
informativo informativo
La encuesta sociomtrica es la forma de medir las relaciones inter-
personales que se establecen entre los miembros de un grupo. Consiste
en un sencillo cuestionario en el que cada persona indica con qu
miembros de su grupo desea o no desarrollar una actividad especfica.
Por ejemplo, trabajar, estudiar, pasar el tiempo libre.
Esta tcnica proporciona una descripcin del patrn de interrela-
ciones existentes entre los miembros de un grupo. Su finalidad es cono-
cer las peculiaridades de las relaciones interpersonales que tienen lugar
en los grupos pequeos. Sus datos pueden representarse grficamente
en un sociograma. Su importancia radica en la utilidad para analizar el
funcionamiento de un grupo.
Mtodos y tcnicas de investigacin cualitativos
En la dcada del sesenta, en ciertas corrientes de la investigacin
crtica en Estados Unidos y en Europa, comenz a revalorizarse el enfo-
que cualitativo, que contaba con una larga tradicin tanto en las investi-
gaciones humansticas como en las ciencias sociales (en estas ltimas
sobre todo en las dcadas postreras del siglo XIX y en las primeras del si-
glo XX).
Hoy da, sobre todo despus de la ruptura que provoc la crisis de
los paradigmas, y como una respuesta epistemolgica y metodolgica a
los nuevos retos que la dinmica social presenta a las ciencias del hom-
bre, ha tomado auge la investigacin cualitativa. Su presencia es muy
notable en el terreno de las investigaciones sobre la comunicacin y la
cultura.
Los rasgos que caracterizan la investigacin cualitativa son [Jen-
sen y Jankowsky, 1993]:
48
1. No consta de un solo mtodo o enfoque, sino que incluye
diversas perspectivas terico-metodolgicas y mtodos es-
pecficos de indagacin en dependencia del objeto de inves-
tigacin.
2. Se centra en el significado que la gente da a sus acciones. El
foco de la ciencia social, cualitativa, est en la vida cotidiana y
su significacin, tal como la perciben los participantes.
3. Es interdisciplinaria, derivada de la sociologa, la antropologa y
filosofa, entre otras.
4. Se lleva a cabo en los escenarios naturales, cotidianos, en que
se realiza la accin social.
5. Pone nfasis en los contextos y prcticas culturales en que se
realiza la accin social. La cultura en su sentido ms amplio
constituye el eje de la investigacin cualitativa.
6. Empleo de mtodos mltiples de recopilacin de datos (trian-
gulacin), lo que permite validar la informacin obtenida.
7. Aborda el objeto de estudio en sus relaciones contextuales,
desde una perspectiva integral. Se mira conuna visinamplia.
8. El medio de anlisis es el lenguaje humano en tanto expresin
de los conceptos de la experiencia cotidiana.
49
Fenomenologa
2
Sus races se sitan en la escuela de pensamiento filosfico crea-
da por Husserl (1859-1938) en los primeros aos del siglo XX. Segn
Husserl, la tarea de la filosofa fenomenolgica es constituir a la filosofa
como una ciencia rigurosa, de acuerdo con el modelo de las ciencias f-
sico-naturales del siglo XIX, pero diferencindose de ella por su carcter
puramente contemplativo. El sentido y las tareas de la investigacin fe-
nomenolgica se pueden resumir de la siguiente forma:
1. La investigacin fenomenolgica es el estudio de la experiencia
vital, del mundo de la vida, de la cotidianidad. Lo cotidiano, en
sentido fenomenolgico, es la experiencia no conceptualizada
o categorizada.
2. La investigacin fenomenolgica es la explicacin de los fen-
menos dados a la conciencia. Ser consciente implica una tran-
sitividad, una intencionalidad. Toda conciencia es conciencia
de algo.
3. La investigacin fenomenolgica es el estudio de las esencias.
La fenomenologa se cuestiona por la verdadera naturaleza de
los fenmenos. La esencia de un fenmeno es un universal, es
un intento sistemtico de develar las estructuras significativas
internas del mundo de la vida.
4. La investigacin fenomenolgica es la descripcin de los signi-
ficados vividos, existenciales. La fenomenologa procura expli-
car los significados en los que estamos inmersos en nuestra
vida cotidiana, y no las relaciones estadsticas a partir de una
serie de variables, el predominio de tales opiniones sociales, o
la frecuencia de algunos comportamientos.
5. La investigacinfenomenolgica es el estudiocientfico-humano
de los fenmenos. La fenomenologa puede considerarse cien-
cia en sentido amplio, es decir, un saber sistemtico, explcito,
autocrtico e intersubjetivo.
6. La investigacin fenomenolgica es la prctica atenta de las
meditaciones. Este estudio del pensamiento tiene que ser til
e iluminar la prctica de la educacin de todos los das.
7. La investigacin fenomenolgica es la exploracin del significa-
do del ser humano. En otras palabras: qu ser en el mundo,
53
2
Por considerarlo uno de los textos ms esclarecedores dentro de la diversidad de tipo-
logas existentes sobre los mtodos cualitativos, en este acpite se reproduce una sn-
tesis casi textual de los criterios de Gregorio Rodrguez et al. (1996)
que quiere decir ser hombre, mujer o nio, en el conjunto de
su mundo, de su entorno sociocultural.
8. La investigacin fenomenolgica es el pensar sobre la expe-
riencia originaria.
Etnografa
Es el mtodo de investigacin por el que se aprende el modo de
vida de una unidad social concreta. Persigue la descripcin o recons-
truccin analtica de carcter interpretativo de la cultura, formas de vida
y estructura social del grupo investigado.
Una familia, una clase, un claustro de profesores, una comuni-
dad, son ejemplos de unidades sociales que pueden describirse etno-
grficamente.
Macroetnografa: su unidad de anlisis es la sociedad.
Microetnografa: se interesa enuna situacinsocial determinada.
nfasis en la exploracin de la naturaleza de un fe-
nmeno social concreto, antes que en la prueba de
hiptesis sobre l.
Caractersticas Tendencia a trabajar con datos no estructurados.
Pequeo nmero de casos, quizs uno solo, pero en
profundidad.
Anlisis de datos expresados en descripciones y ex-
plicaciones verbales, relegando a un segundo plano
el anlisis estadstico.
Como requisitos de la etnografa se hallan:
1. Exige la observacin directa, la permanencia del investigador
donde tiene lugar la accin, de forma tal que su presencia mo-
difique lo menos posible dicha accin.
2. El investigador debe pasar el tiempo suficiente en el escenario
(aunque no existe una norma rgida de l).
3. Necesidad de contar con un gran volumen de datos registra-
dos. Recopilar todos los productos, documentos u objetos re-
lacionados con el objeto de estudio.
4. Considerar el carcter evolutivo del estudio, no partir de hip-
tesis previas, sino dejar que ellas emerjan in situ.
5. Utilizacin de instrumentos para registrar las observaciones,
entrevistas, etc.
6. Puede utilizarse la cuantificacin para reforzar los datos.
54
7. Necesidad de un enfoque holstico y una contextualizacin del
objeto de estudio, en su vnculo con el entorno inmediato.
8. La observacin debe ser repetitiva. Es preciso observar en va-
rias ocasiones los sucesos.
9. Los instrumentos, cdigos, esquemas, cuestionarios, agen-
da de entrevista, etc., deben generarse in situ, como resulta-
do de la observacin y la indagacin etnogrfica.
10. El investigador debe adecuarse a la forma de hablar y la asigna-
cin del conocimiento del informante, sin imponer condicio-
nes preconcebidas en la interaccin.
Teora fundamentada
Al igual que otros mtodos cualitativos, en la teora fundamentada
las fuentes de datos son las entrevistas y las observaciones de campo, as
como los documentos de todo tipo (diarios, cartas, autobiografas, bio-
grafas, peridicos y otros materiales audiovisuales), y las grabaciones
audiovisuales. Asimismo, puede utilizar datos cualitativos y cuantitativos
o una combinacin de ambos. El investigador cualitativo que hace uso de
la teora fundamentada asume la responsabilidad de interpretar lo que
observa, escucha o lee.
La principal diferencia que existe entre este mtodo y otros cuali-
tativos reside en su nfasis en la generacin de teora. A travs del pro-
ceso de teorizacin el investigador descubre o manipula categoras
abstractas y relaciones entre ellas, utilizando esta teora para desarrollar
o confirmar las explicaciones del cmo y el porqu de los fenmenos.
Glaser y Strauss (1967) diferenciaron dos tipos de teoras: las sustanti-
vas y las formales. Las primeras se relacionan con un rea sustancial o
concreta de investigacin, por ejemplo, con escuelas, con hospitales o
con el consumo de droga. Las categoras formales se refieren a reas
conceptuales de indagacin, tales como los estigmas, las organizacio-
nes formales, la socializacin y la desviacin.
Las estrategias para su desarrollo son mediante el mtodo de
comparacin constante y el muestreo terico.
El mtodo de comparacin constante consiste en la codificacin y
nalisis de los datos de forma simultnea para desarrollar conceptos. Su
aplicacin supone una contrastacin de las categoras, propiedades e
hiptesis que surgen a lo largo de un estudio en sucesivos marcos o
contextos.
55
Mediante el muestreo terico se seleccionan nuevos casos por
estudiar segn su potencial para ayudar a refinar o expandir los concep-
tos y teoras ya desarrollados. Lo importante no es el nmero de casos,
sino la potencialidad de cada uno para desarrollar una mayor compren-
sin terica sobre el rea de estudio.
Etnometodologa
La etnometodologa tiene sus orgenes durante las dcadas del
sesenta y setenta en las universidades californianas [Coulon, 1995;
Hithcock y Hughes, 1989]. En esta poca un reducido grupo de sociol-
gos que compartan enfoques similares sobre cmo investigar el mun-
do social, comienzan a realizar una serie de estudios a pequea escala
sobre las formas en que las personas normales, la gente corriente, inte-
ractuaban unas con otras en situaciones cotidianas.
Las fuentes de la etnometodologa se encuentran en las obras de
Parsons, Shutz y el interaccionismo simblico [Coulon, 1988], sobre la
base de las cuales en 1967 publica Garfinkel su obra Studies in Ethno-
methodology, considerada como la precursora de este mtodo de in-
vestigacin, y que supone una ruptura radical con las formas de
pensamiento de la sociologa tradicional.
La caracterstica distintiva de este mtodo radica en su inters por
centrarse en el estudio de los mtodos o estrategias empleadas por las
personas para construir, dar sentido y significado a sus prcticas socia-
les cotidianas. Adems, a la etnometodologa no le basta con la simple
comprobacin de las regularidades, sino que desea tambin, y sobre
todo, explicarlas [De Landsheere, 1994: 339]. Los etnometodlogos re-
fuerzan la idea de que el mundo social est compuesto de significados y
puntos de vista compartidos.
Las tendencias de la investigacin etnometodolgica pueden re-
sumirse de la siguiente manera:
1. Estudios de objetos ms tradicionales como la educacin, la
justicia, las organizaciones, etc., que parten del supuesto de
que las acciones de las personas slo pueden explicarse en re-
ferencia al contexto dentro del cual tuvieron lugar. Este tipo de
estudio se interesa por cmo los individuos adquieren las
perspectivas culturales de sus sociedades y las presentan en el
curso de su vida diaria.
2. Anlisis conversacionales, centrados en la organizacin del
dilogo en la actividad cotidiana, y cmo se presenta la orde-
nacin y coherencia en los intercambios conversacionales.
56
Investigacin-accin
Tiene sus orgenes en los trabajos de Kurt Lewin, en el perodo in-
mediato a la segunda guerra mundial. Posteriormente se ha ido configu-
rando a partir de los diversos contextos geogrficos e ideolgicos.
Amrica Latina ha hecho considerables aportes al mtodo a partir de la
investigacin educativa y la educacin popular.
Para Kemmis (1998) es una forma de investigacin llevada a
cabo por parte de los prcticos sobre sus prcticas. Es una forma de
bsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones
sociales para perfeccionar y comprender mejor dichas prcticas, as
como las situaciones en que ellas se efectan. Es una actividad integral
que combina la investigacin social, el trabajo educativo y la accin.
Las caractersticas de la investigacin-accin son:
1. El problema que se va a estudiar se origina enla propia comuni-
dad o lugar de trabajo (perspectiva comunitaria).
2. El objetivo ltimo de la investigacin es la transformacin y
mejora de las vidas de los sujetos implicados.
3. Implica la participacin activa de la gente en el lugar de trabajo
o la comunidad donde se desarrolla la investigacin.
4. Generalmente se dirige al trabajo con grupos explotados u
oprimidos (especialmente en el enfoque latinoamenricano).
5. El dilogo entre investigador y comunidad es una herramienta
fundamental.
6. Combina la participacin con la investigacin, la teora con la
prctica.
7. Acenta el compromiso poltico desde una posicin crtica
emancipadora.
8. Potencia el carcter educativo de la investigacin a travs de la
accin transformadora.
Mtodo biogrfico
Se dirige a mostrar el testimonio subjetivo de una persona en el
que se recojan tanto los acontecimientos como las valoraciones que di-
cha persona hace de su propia existencia, lo cual se materializa en una
historia de vida (relato autobiogrfico obtenido por el investigador me-
diante entrevistas sucesivas).
Relato de vida: historia de una vida tal y como la persona que la ha
vivido la cuenta.
57
Historia de vida: estudio de caso referido a una persona determi-
nada, que comprende no slo su relato de vida, sino cualquier otro tipo
de informacin o documentacin adicional que permita la reconstruc-
cin de la forma ms exhaustiva y objetiva posible.
Biogramas: registros biogrficos de carcter ms sucintoy que su-
ponen la recopilacin de una amplia muestra de biografas personales a
efectos comparativos.
Los materiales que son utilizados en el mtodo biogrfico [Puja-
das, 1992] son documentos personales, como registro no motivado o
incentivado por el investigador, que posee valor afectivo o simblico
para el sujeto, autobiografas, como diarios personales, corresponden-
cia, fotos, videos, objetos personales y registros biogrficos, obtenidos
por el investigador a travs de las entrevistas: historias de vida (de relato
nico, de relatos cruzados y de relatos paralelos), relatos de vida y bio-
gramas.
Las etapas del mtodo biogrfico comprenden:
1. Etapa inicial (se elabora el planteamiento terico, las hiptesis
de partida, se justifica la eleccin del mtodo, se delimita el
universo y se explicitan los criterios de seleccin del o los in-
formantes por biografiar).
2. Registro, transcripcin y elaboracin de los relatos (se obtiene
toda la informacin biogrfica, se registra y transcribe).
3. Anlisis e interpretacin.
4. Presentacin y publicacin de los relatos biogrficos.
Por su parte, las tcnicas ms empleadas dentro del mtodo cuali-
tativo son: los grupos de discusin, la entrevista en profundidad y la ob-
servacin participante.
Los grupos de discusin (grupo focal o focus group) consisten en
una dinmica de grupo con un nmero pequeo de participantes cen-
trado en un tema focal y guiados por un moderador calificado para al-
canzar niveles crecientes de comprensin y profundizacin en las
cuestiones fundamentales del tema objeto de estudio. Es la tcnica cua-
litativa ms empleada en la actualidad debido a:
Posibilidad de interaccin: La interaccin tiende a fomentar res-
puestas ms ricas y estimula criterios novedosos y originales.
Observacin: El moderador o investigador puede observar el de-
bate y obtener un conocimiento directo de las actitudes y percepciones
del grupo, lo cual es muy importante en las etapas iniciales de la investi-
gacin.
58
Costo: Requieren menos tiempo y son por lo general menos cos-
tosas que otras tcnicas.
La investigacin con grupos focales requiere de cierta organi-
zacin:
3
Determinacin del nmero de grupos requeridos
Lo primero que se requiere es recopilar informacin sobre nues-
tro objeto y generar ciertas hiptesis acerca del tema, considerando los
factores o variables que intervienen en l. En un segundo momento se
considerarn los siguientes lineamientos:
1. Organizar al menos dos grupos para cada variable considera-
da como pertinente para el tema tratado.
2. Si se presentan materiales para evaluar por el grupo, se deben
organizar grupos suficientes para alternar el orden de dichos
materiales.
3. Organizar grupos hasta que la informacin obtenida deje de
ser nueva.
4. Organizar grupos en cada regin geogrfica en la que se consi-
dere existe una diferencia importante.
Determinacin de la composicin del grupo
Se encuentra estrechamente relacionada con el propsito de la
investigacin, las variables y posibles hiptesis.
Los grupos de discusin se realizan generalmente con grupos ho-
mogneos en cuanto a determinadas variables. Las que ms se conside-
ran son:
1. Nivel socioeconmico.
2. Edad.
3. Usuarios/no usuarios de un producto o servicio.
4. Nivel educacional y/o conocimientos sobre el tema objeto de
estudio.
5. Estado civil.
6. Diferencias culturales.
7. Sexo: No existen criterios coincidentes. Hay investigadores
que prefieren mezclar los sexos y otros separarlos. La mayora
acepta la combinacin de ambos sexos cuando el tema objeto
de estudio no es afectado por estereotipos de gnero.
59
3
Fuente: Organizacin Mundial de la Salud.
Duracin del grupo focal
La duracin recomendada es de hora y media a dos horas.
Dimensin del grupo focal
La dimensin ms aceptada es entre 8 y 10 participantes, aunque
se presenta la tendencia a disminuir la cifra hasta cinco personas.
Disposicin de los participantes
Debepropiciarseunambienteprivado, sininterrupciones ni ruidos.
El ambiente debe ser neutro, la instalacin no debe inhibir a los
participantes.
Evitar atribuir a los asientos una idea de prestigio (ej.: cerca del
moderador o a la cabeza de la mesa).
El moderador debe establecer contacto ocular con todos los parti-
cipantes. Los participantes deben estar mutuamente dentro del campo
de visin de los otros.
Preparacin de la gua del grupo focal
Es una lista de temas o cuestiones que tratar el grupo focal. Res-
ponde a los objetivos de la investigacin.
Sirve como medio de orientacin y ayuda de la memoria. Es flexi-
ble (puede variarse en el transcurso del grupo focal, siempre que las
cuestiones aadidas sean pertinentes).
Se prepara de manera conjunta entre el equipo investigador y el
moderador. Este ltimo si no es uno de los investigadores debe reci-
bir un riguroso entrenamiento.
No debe abarcar demasiadas cuestiones.
El resumen de las etapas necesarias para la elaboracin de una
gua de temas son:
1. Reunir al grupo del proyecto, el moderador y el personal clave
de la administracin del programa y de investigacin.
2. Convenir sobre las decisiones/acciones que se adoptarn a par-
tir de los resultados del grupo focal.
3. Convenir en objetivos especficos y necesidades de informa-
cin de la investigacin.
4. Informar al moderador acerca de los resultados anteriores de la
investigacin, cuestiones importantes, hiptesis y opiniones
existentes.
60
5. Determinar qu informacin de fondo se necesita obtener de
los participantes a fin de evaluar sus comentarios durante el
grupo.
6. Preparar una lista de campos temticos que va de cuestiones
generales que no constituyen una amenaza para los partici-
pantes a temas especficos de inters.
7. Preparar una lista de preguntas destinadas a sondear la opinin
de los participantes para cada rea temtica importante. Las
preguntas sern utilizadas si la informacin no emerge espon-
tneamente. Considerar los imprevistos.
8. Preparar preguntas ms a fondo que debern hacerse segn las
respuestas proporcionadas.
9. Preparar transiciones que se utilizarn para pasar a un nuevo
tema o presentar material de estmulo.
10. Examinar cuidadosamente cada material de estmulo utilizado
para los temas de inters o preguntas especficas.
11. Repasar la gua y eliminar reas de temas no esenciales, pre-
guntas sin salida o preguntas de tipo cuantitativo. Asignar
una estimacin de tiempo flexible a cada campo de tema res-
tante tomando como base su prioridad y complejidad.
12. Dejar reposar la gua y analizarla nuevamente con una mente
fresca antes de llegar a un acuerdo final.
La Entrevista en profundidad es un proceso comunicativo por el
cual un investigador extrae informacin de una persona informante
que se halla contenida en la biografa de ese interlocutor.
El objetivo principal de esta tcnica cualitativa es construir el sen-
tido social de la conducta de individuos o grupos, mediante la recogida
de un conjunto de saberes privados. Por eso se utiliza con mejores re-
sultados cuando nos interesan los actos expresivos y comportamientos
de individuos concretos.
La entrevista en profundidad sirve, por ejemplo, en la reconstruc-
cin de acciones pasadas (enfoques biogrficos, archivos orales, histo-
rias de vida), estudio de las representaciones sociales personalizadas
(sistemas de normas y valores asumidos, imgenes y creencias, cdigos
y estereotipos cristalizados), estudio de individualidades en relacin
con conductas sociales especficas (racismo, violencia, agresividad)
donde el grupo de discusin no suele funcionar por su tendencia a la
dispersin. Adems, la tcnica citada puede indagar en campos semn-
ticos, vocabulario y discursos arquetpicos de grupos y colectivos.
61
Las ventajas ms evidentes de la tcnica son la riqueza de la infor-
macin obtenida, la posibilidad de extraer respuestas ms agudas y
comprensivas sobre el objeto de estudio y el acercamiento a tpicos
sensibles o temas tabes, lo que no se puede lograr con tcnicas ms
extensivas como la encuesta.
Las caractersticas distintivas de la entrevista enprofundidadson:
1. Sesita enuncampointermedioentreel ordendel hacer ola con-
ducta, y el orden del decir o lo lingstico. El campo del decir del
hacer.
2. Permite libertad de diseo y cambio del cuestionario.
3. Es diseada para cada individuo sobre la base de un cuestiona-
rio abierto o semiestructurado, que se va modificando a lo lar-
go de la interaccin entre el investigador y el entrevistado.
4. El rol del investigador no se reduce a recolectar datos, sino a in-
teractuar subjetivamente con el entrevistado. El intercambio
de mensajes alimenta el contexto interpersonal y marca los l-
mites sobre la interaccin posterior, por lo que no slo resulta
afectado el receptor, sino la relacin comunicativa como un
todo.
5. Es producto de un proceso interlocutorio que no se puede re-
ducir a una contrastacinde hiptesis y al criteriode falsacin.
6. Proporciona informacin muy detallada sobre las razones por
las cuales los entrevistados dan determinadas respuestas.
7. Elabora esquemas de comportamiento individual basados en
opiniones, valores, motivaciones, experiencias y sentimientos
del entrevistado.
8. Exige ubicar los discursos obtenidos dentro de contextos insti-
tucionales, sociales, culturales, polticos y econmicos deter-
minados.
9. Los resultados de la entrevista por s mismos no tienen posibili-
dad de generalizacin indiscriminada y mucho menos de uni-
versalizacin.
10. Generalmente se usan muestras pequeas.
11. Se pueden registrar expresiones no verbales.
12. Son usualmente muy largas. Pueden tomar varias horas e in-
cluso ms de una sesin.
Muy importante es la observacin participante, que implica la in-
teraccin del investigador con el objeto de estudio durante un tiempo
prolongado (meses o aos). Mediante esta tcnica el investigador se in-
tegra al grupo o a la comunidad que desea estudiar, es decir, penetra en
62
la experiencia de los otros, pasando el mximo de tiempo posible con
los individuos estudiados y viviendo del mismo modo que ellos; preten-
de convertirse en uno ms, analizando tambin sus propias reacciones,
intenciones y motivos.
El observador toma nota de todo lo ocurrido, pregunta a unos y
otros, trata de introducirse en todos los rincones, se pone en el papel de
los dems, intenta comprender y explicar toda la situacin desde el pun-
to de vista de los miembros del grupo. Al participar, el ambiente que ob-
serva influye en el propio investigador, al mismo tiempo que el
investigador acta sobre el ambiente. Sin embargo, el observador debe
estar alerta para mantener un cierto distanciamiento, pues podra correr
el peligro de convertirse en un nativo.
Se utilizan diversas vas para el registro de la informacin: graba-
ciones (audio o video), diarios de campo, fotos, documentos.
63
64
TEMA V
Otros mtodos
El anlisis de contenido
Kerlinger (1986), citado por Wimmer y Dominick (1996), lo con-
sidera un mtodo de investigacin que se dedica a la descripcin obje-
tiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la
comunicacin. Objetiva, porque las categoras utilizadas deben ser
precisas, de manera que diferentes analistas puedan obtener los mis-
mos resultados. Sistemtica, porque el contenido debe analizarse de
acuerdo con un plan predeterminado y sin prejuicios, analizndose
todo el contenido. Cuantitativa, porque aunque conlleva anlisis cuali-
tativos, siempre los resultados deben expresarse en forma numrica. Y
del contenido manifiesto, porque debe leerse en las lneas y no entre
lneas. El contenido se codifica y categoriza en trminos de lo que se
dice, aun cuando posteriormente se realizan inferencias.
El anlisis de contenido aplicado a los medios suele utilizar varia-
bles especficas de naturaleza meditica, es decir, variables slo existen-
tes en los medios de comunicacin sometidos a anlisis. En peridicos y
revistas pueden incluirse entre esas variables la tipografa, el diseo pe-
riodstico o la configuracin grfica. En televisin, la duracin y selec-
cin de los planos, el tipo de montaje, la localizacin de escenas y el
ngulo de la cmara entre otras [Wimmer y Dominick, 1996:171].
Los pasos del anlisis de contenido son:
1. Definir el universo y la muestra.
2. Establecer y definir las unidades de anlisis.
65
3. Establecer y definir las categoras y subcategoras que repre-
senten a las variables de investigacin.
4. Efectuar la codificacin.
5. Realizar el procesamiento y anlisis estadstico.
Los procedimientos del mtodo comprenden el muestreo, la uni-
dad de registro o anlisis, la unidad de contexto, las reglas de enumera-
cin y la categorizacin.
El muestreo consiste en la definicin del universo a partir de la
distribucin de caracteres por analizar. Debe considerar los diversos
factores que pueden incidir en la naturaleza de los mensajes: perodos
del ao, da de la semana, horarios del da.
El mtodo empleado con ms frecuencia es el de una semana na-
tural y una semana compuesta.
La unidad de registro o anlisis abarca la palabra, el tema, el per-
sonaje, el acontecimiento y el documento.
La unidad de contexto es la divisin ms grande del contenido
que puede consultar un codificador para adjudicar valor a la unidad b-
sica de codificacin.
En las reglas de enumeracin, si las unidades de registro es lo que
se cuenta, la regla de enumeracin es cmo se cuenta: presencia o au-
sencia, frecuencia, direccin y orden.
Las categoras son secciones o clases que renen un grupo de ele-
mentos bajo un ttulo genrico, y que se agrupan de acuerdo con carac-
teres comunes de estos elementos.
Las categoras deben responder a los siguientes requisitos:
1. Ser exhaustivas, es decir, abarcar todas las posibles subcatego-
ras de lo que se va a codificar.
2. Ser mutuamente excluyentes (cada unidad de anlisis se inclu-
ye en una sola subcategora).
3. Derivarse del marco terico de la investigacin.
El anlisis de contenido en los medios de comunicacin ma-
siva tiene las aplicaciones que se relacionan [Wimmer y Domi-
nick, 1996:171-173]:
Descripcin de los componentes de una informacin: Consiste en
la comparacin de las caractersticas de determinados cuerpos comuni-
cativos en pocas diferentes, lo que facilita la delimitacin de la evolu-
cin de un aspecto a lo largo de grandes perodos. Dichos anlisis
descriptivos permiten contemplar cambios sociales, como la transfor-
macin de la opinin pblica respecto a temas polmicos.
66
Comprobacin de hiptesis sobre las caractersticas de un men-
saje: Relaciona determinadas caractersticas de la fuente productora
de un material comunicacional con las observadas en dichos mensajes
producidos por el emisor.
Comparacin del contenido de los medios con el mundo real:
La imagen de cierto grupo, un fenmeno, rasgo o caracterstica reflejada
se contrasta con alguna descripcin o perfil tomado de la vida real, pro-
curando explicar el nivel de coherencia detectado entre la presentacin
ofrecida en los medios y la situacin que existe en la realidad.
Evaluacin de la imagen de grupos sociales concretos: Se realiza
para documentar una evolucin social experimentada, o bien para con-
firmar el cambio generado en las polticas de tratamiento de los medios
sobre dichos grupos, planteando as las inferencias sobre el grado de re-
ceptividad de los medios ante las demandas a l formuladas.
Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los
efectos de los medios: En una primera fase trata de documentar sistem-
ticamente la magnitud de la presencia de unos temas o mensajes en el
contenido de los medios y, de forma independiente, realizar luego un
estudio de la audiencia, para saber si el contenido de los medios inculca
actitudes similares entre los grandes consumidores de ese material me-
ditico.
Ejemplos:
Ttulo: Jos Mart: unestudiode suimagenenla comunicacin.
Autora: Xenia Reloba de la Cruz (1994).
Objetivos del estudio:
1. Analizar la forma en que los medios de comunicacin seleccio-
nados abordan y reflejan la figura de Jos Mart.
2. Caracterizar la imagen de Jos Mart que transmiten dichos
medios.
Universo: Medios de comunicacin impresos nacionales (peri-
dicos Granma, Juventud Rebelde y revista Bohemia).
Muestra: Nmeros publicados en los aos 1991 y 1992.
Unidad de anlisis: Temas.
Categoras principales: Carcter de los trabajos publicados, valo-
res de Mart manifestados, etapas de suvida que se reflejan, gne-
ro periodstico empleado.
Ttulo: Chibs en Bohemia: neutralidad o complicidad?
Autor: Yoel Prado Rodrguez (1994).
67
Objetivos del estudio:
1. Definir cul fue la posicin de la revista Bohemia con respecto a
la actividad del jefe de la Ortodoxia durante los cuatro aos
que median entre 1947 y 1951.
2. Determinar el abordaje temtico del conjunto de hechos rela-
cionados con Eduardo Chibs.
3. Establecer el tratamiento periodstico de estos sucesos.
4. Definir la posicin de Bohemia ante dichos acontecimientos.
5. Lograr una aproximacin a la imagen que proyecta de Chibs
durante el perodo.
Universo: Revistas Bohemia.
Muestra: Todos los ejemplares publicados entre 1947 y 1951.
Unidad de anlisis: Trabajos ntegros vinculados al tema Chibs
(incluye mensajes grficos y publicitarios).
Categoras de anlisis: Abordaje temtico, tratamiento periodsti-
co, imagen proyectada de Chibs.
La investigacin documental o bibliogrfica
Documento: En sentido amplio es cualquier objeto fsico que
constituya el registro de algn conocimiento, y pueden ser: escritos, au-
diovisuales, arquitectnicos, etc.
Investigacin documental: Es una tcnica utilizada siempre en
una investigacin cientfica, e incluso puede constituirse en el mtodo
principal de indagacin empleado.
Los pasos o etapas de la investigacin documental abarcan la se-
leccin, evaluacin y definicin del tema; la confeccin de la gua tem-
tica; la recopilacin y evaluacin de fuentes; la recogida de
informacin; el anlisis e interpretacin de los datos; y la elaboracin y
redaccin del informe de investigacin.
Seleccin, evaluacin y definicin del tema: Requiere la bsqueda
del material mnimo para trabajar, lecturas previas y diversos grados de
precisin y delimitacin del tema. En esta etapa se hace la confeccin de
la bibliografa de trabajo, es decir, la bsqueda y seleccin, as como la
anotacin en fichas correctamente redactadas de todas las fuentes que
habrn de utilizarse para realizar la investigacin.
68
Confeccin de la gua temtica: Este paso implica ms lecturas
que ayuden al investigador a descomponer el tema en sus elementos in-
tegrantes, y a ordenar y jerarquizar dichos elementos en un esquema
tentativo y provisional que facilite la etapa siguiente.
Recopilacin y evaluacin de fuentes: Consiste en la lectura de las
fuentes representadas por la bibliografa de trabajo para extraer de ellas
aquellos datos o informaciones sealados en la gua temtica. La infor-
macin se consigna en fichas llamadas de lectura o de contenido.
Recogida de informacin: Es una actividad central y muy laborio-
sa, para la cual es importante, antes de pasar a la recogida, determinar
el orden en que se consultarn las fuentes, de acuerdo con la evaluacin
realizada previamente. Se sugiere empezar de lo general a lo particular.
En ella se utilzan como tcnicas la lectura activa, la tcnica del subraya-
do, de las anotaciones, hacer esquemas o bosquejos y realizar fichas de
contenido.
Anlisis e interpretacin de datos: Los datos recogidos se organi-
zan dentro de los puntos o epgrafes de la gua temtica. Esto permite
evaluar el material con que contamos para acometer la redaccin y los
propsitos del trabajo, as como eliminar todas las fichas que contengan
informacin redundante o intil, y analizar la posibilidad de restructu-
rar la gua temtica o buscar ms informacin para determinados acpi-
tes (recogida de informacin complementaria).
Elaboracin y redaccin del informe de investigacin: Implica una
sntesis coherente de la informacin acopiada y no una recopilacin de
fichas unidas por un ttulo. La gua temtica sirve de esquema de redac-
cin con las fichas organizadas. Se redacta segn tpicos, epgrafes, ca-
ptulos, realizando comparaciones, relaciones entre los datos, sntesis
de la informacin. Debe elaborarse un borrador o primera versin. Pos-
teriormente se revisa para darle ms coherencia.
69
70
TEMA VI
La investigacin en comunicacin
El desarrollo de los medios masivos en las primeras dcadas del
siglo XX, sobre todo en Estados Unidos, marcara el inicio de los estu-
dios en el campo de la comunicacin. Desde entonces firmas comer-
ciales y publicitarias demandaran del conocimiento de los efectos de
los mensajes en el pblico para as aumentar los beneficios en un mer-
cado que se tornara cada vez ms competitivo.
A tales exigencias comerciales se aadi pronto el inters polti-
co: se precisaba medir los efectos de la propaganda y la persuasin po-
ltica en pos de ganar cohesin interna y resistencia nacional a la vez que
potenciar la guerra sicolgica externa.
A causa de pautas acadmicas, las investigaciones sobre audien-
cias y efectos se hicieron costosas, y los investigadores se vieron obliga-
dos a dirigirse a instituciones gubernamentales y comerciales en busca
de financiamiento, con lo cual limitaron sus intereses tericos a un mar-
co de trabajo con objetivos ms prcticos.
La naturaleza de estas investigaciones condicion los mtodos y
tcnicas utilizados para detectar los efectos de los medios. La encuesta
sera la herramienta fundamental utilizada para dar cuenta de las opi-
niones, actitudes o cambios experimentados en el comportamiento de
los receptores, al tiempo que el anlisis de contenido proporcionaba
elementos importantes para orientar la aproximacin al pblico.
En la misma medida en que los medios masivos de comunicacin
fueron expandiendo sus horizontes y desarrollndose tecnolgicamente,
surgieron otras interrogantes que buscaban respuesta en investigaciones
de estructura metodolgica similar a la de la escuela norteamericana,
pero que iran incorporando los aportes de disciplinas como la sicolo-
71
ga, la sociologa, la antropologa, la semitica, la etnografa y las cien-
cias polticas.
En la actualidad la comunicacin ha adquirido una nueva dinmi-
ca porque atraviesa a todas las esferas de la vida individual y colectiva de
los hombres. La complejidad creciente del mundo contemporneo
exige tambin el empleo riguroso de procedimientos cientficos de inves-
tigacin en periodismo, publicidad, relaciones pblicas u otras expresio-
nes de la comunicacin social. No es casual que dentro de estas
especialidades ganen protagonismo conceptos como periodismo de in-
vestigacin o de precisin, estrategias comunicativas, diseo de campa-
as, entre otros muchos que presuponen la realizacin de pesquisas
previas a la elaboracin de productos comunicativos.
A la vez, continan siendo foco de inters los aspectos referidos a
la recepcin y los efectos, pero con nuevos y enriquecidos enfoques
que, sobre todo desde Amrica Latina, intentan ampliar el campo de
anlisis y reflexin de la comunicacin, entendindola dentro de un
contexto cultural mucho ms abarcador que contemple otras mediacio-
nes ms all de la de los propios medios masivos de comunicacin.
Hoy los mtodos de recopilacin y procesamiento de informa-
cin mantienen el acercamiento histrico con las prcticas de la investi-
gacin social y con sus mtodos y procedimientos metodolgicos en
los siguientes niveles de trabajo:
Uno elemental, en el cual se emplean mtodos especficos como
la observacin, la entrevista o la bsqueda bibliogrfica o documental,
siempre entendidas como procesos planeados y con objetivos defini-
dos, pero que no requieren de un riguroso diseo con apego a la meto-
dologa de la investigacin social. A este nivel corresponde la prctica
de los gneros periodsticos tradicionales.
Otro estructurado o de investigacin, bien para la produccin co-
municativa o para anlisis comunicolgicos. Este se emplea en trabajos
de envergadura mayor, que requieren disear terica y metodolgica-
mente la bsqueda de la informacin. Se aplica en el periodismo inves-
tigativo en sus diferentes modalidades, como por ejemplo, el reportaje
investigativo, el ensayo periodstico, el artculo, o en los estudios de
consumo cultural, rutinas productivas, anlisis de productos comunica-
tivos, entre otros.
Existen dos modalidades bsicas de investigacin en comunica-
cin: comunicolgicas e investigaciones para la produccin.
Las comunicolgicas son aquellas que estudian los procesos co-
municacionales desde una perspectiva terica o terico aplicada.
Como ejemplo:
72
Diagnstico y evaluacin de campaas, estrategias, acciones y
mensajes comunicativos.
Las investigaciones para la produccin es una variante de investi-
gacin social que se dirige a obtener, con el mayor rigor posible, la in-
formacin destinada a nutrir la elaboracin de productos comunica-
tivos. Se distingue de otros tipos de investigacin social por su destino
final y el modo de empleo de las tcnicas y procedimientos. Ejemplo:
Investigacin previa a la elaboracin de estrategias, campaas de
publicidad o relaciones pblicas, promocin de ventas o integrales.
Tambin existe una combinacin de las anteriores, que incluye un
estudio de comunicacin previo a la elaboracin de productos.
Las investigaciones comunicolgicas pueden clasificarse, segn
la esfera de la comunicacin que abordan, en comunicacin de masas,
medios impresos, medios sonoros. medios audiovisuales. y nuevas tec-
nologas, comunicacin institucional, (comunicacin organizacional,
comunicacin publicitaria, y relaciones pblicas), comunicacin comu-
nitaria grupal, educativa (comunicacin comunitaria, comunicacin pe-
daggica o educativa y comunicacin en grupos).
Segn el momento del proceso comunicativo que estudian, en
estudios de emisores (instituciones de comunicacin, procesos pro-
ductivos), estudios de mensajes, estudios de recepcin y efectos, estu-
dios tericos y estudios histricos.
Las investigaciones para la produccin pueden clasificarse, para
la elaboracin de productos comunicativos, en reportajes, spot publici-
tario, entrevistas, artculos o ensayos, mix de gneros, documentales y
videos educativos. Para la elaboracin de progamas de comunicacin,
en relaciones pblicas y comunicacin institucional. Para la elaboracin
de estrategias integrales o campaas, en de bien pblico o educativas,
publicitarias, polticas y presidenciales.
Los tipos ms frecuentes son: investigaciones comunicolgicas e
investigaciones para la produccin.
Investigaciones comunicolgicas
Estudios de emisores o procesos productivos:
1. Investigacin sobre direccin y organizacin empresarial (ges-
tin periodstica).
a) Determinacin de objetivos de empresas e instituciones de co-
municacin.
73
b) Satisfaccin de empleados.
c) Efectos de la competitividad y la estructura de la propiedad
en el contenido y calidad de los mensajes.
d) Estudios sobre inversiones de la empresa periodstica.
2. Estudios de procesos productivos y criterios de noticiabilidad.
a) Cmo transcurren las rutinas productivas de la institucin
y cmo ellas afectan el resultado final del mensaje.
b) Criterios de noticiabilidad y valores noticia.
c) Ideologas profesionales delos periodistas ycomnicadores.
3. Estudios sobre distribucin de peridicos, penetracin y alcan-
ce de la seal.
Estudios de mensajes:
1. Imagen de determinados grupos sociales en los medios. Ejem-
plo: Imagende la mujer que transmitenlas revistas femeninas.
2. Imgenes de pases.
3. Tratamiento o reflejo de determinados asuntos en mensajes,
programas o medios.
4. Estudios de gneros y sus componentes estructurales y/o esti-
lsticos.
5. Estudios de la competencia (medios y estrategias de publi-
cidad).
Estudios de recepcin y efectos:
1. Estudios de lectora/mediciones de audiencia.
a) Investigacin sobre hbitos de lectura de prensa:
Perfil de lectores: distribucin socio-demogrfica de los lec-
tores de determinada publicacin
Preferencias de artculos y secciones.
Estudios de diferencias entre lectores y no lectores.
Usos y gratificaciones: motivos para leer peridicos y satis-
facciones sicolgicas que resultan de ello.
b) Investigaciones sobre tipografa y diseo: su influencia so-
bre los patrones de lectura y comprensin de contenidos.
Tamao de las ilustraciones.
Uso de fotografas.
Relacin ente el texto y el material grfico.
Letras cursivas, etc. Tipos de letras vs. rapidez de lectura.
Uso del color.
Formatos.
74
c) Investigaciones sobre legibilidad (existen diversos procedi-
mientos para medir la legibilidad).
Grado de comprensin de lo ledo
Capacidad de leerlo a una velocidad ptima.
Inters y aceptacin de lo ledo.
Los ndices de audiencia se estudian a travs de los mtodos: re-
gistro o diario (paneles), entrevistas telefnicas, audmetros y audme-
tros personalizados (people meters).
Se realizan con muestreos probabilsticos multietpicos que ase-
guran la representatividad.
Indice de audiencia =
Personas u hogares
Poblacion total
x100
Porcentaje de personas u hogares de una poblacin poseedora
de aparatos de radio o televisin que sintoniza un canal o emisora es-
pecfico.
2. Pruebas de aceptacin de programas:
a) Evaluacin del impacto potencial de un programa.
3. Estudios sobre formatos y gneros (preferencias).
4. Aceptacin de presentadores.
5. Estudios cualitativos de recepcin:
a) Etnografa de audiencias: buscan el significado que da la gente
a la televisin en el hogar. Prcticas culturales relacionadas con
la televisin. El gnero ms estudiado ha sido la telenovela.
b) Estudio de las mediaciones en el proceso de recepcin.
6. Investigaciones sobre publicidad:
a) Pruebas de aceptacin del mensaje (copy testing).
Variables que se miden:
Atencin Gusto/Rechazo
Exposicin Implicacin
Reconocimiento Cambio de actitud
Comprensin Intencin de compra
Recuerdo Comportamiento adquisitivo
b) Alcance y nmero de Impactos.
Alcance (cobertura): Nmero de hogares que ha recibido un
mensaje de un medio.
Nmero de impactos: Total de exposiciones de todos los
hogares.
75
c) Composicin y tamao de la audiencia: se mide por el mtodo
del reconocimiento.
d) Evaluacin de campaas, que tiene por objetivo analizar la res-
puesta global de los consumidores a una campaa publicitaria
ya ejecutada, y esta se realiza a travs de pruebas de pre-
test-postest y estudios de rastreo.
Variables: captacin del nombre de la marca, motivaciones que
provoca la marca, intenciones declaradas de compra, atencin mostra-
da a los anuncios, conducta real de compra.
7. Investigaciones sobre la comunicacin institucional. a) Actitu-
des hacia una organizacin. b) Estudios de pblicos internos
(identidad corporativa) y externos (imagen corporativa o insti-
tucional).
8. Estudios sobre los efectos de los medios:
a) Impacto negativo (violencia): utilizan mtodo experimental.
Presentan un material violento y miden la agresividad
(G-Control y G-experimental).
b) Impacto socialmente positivo.
c) Canalizacin temtica producida por los medios (agenda
setting)
Cuantificacinde la agenda meditica (anlisis de contenido).
Cuantificacin de los repertorios temticos del pblico.
Investigaciones para la produccin
Estudios sicolgicos, sociolgicos, histricos o desde otras pers-
pectivas sicolgicas. Utilizan:
1. Fuentes documentales.
2. Bases de datos.
3. Estudios de campo.
4. Estudios de casos (cualitativos).
Estudios previos a la elaboracin de:
1.Programas de identidad e imagen corporativas.
2.Programas de relaciones pblicas.
3.Campaas o estrategias de comunicacin.
a) Caracterizacin de los sujetos meta (segmentos).
b) Datos sobre el contexto.
c) Seleccin de mensajes.
d) Seleccin de medios.
76
Tendencias actuales de la investigacin en comunicacin
1. Estudios de recepcin.
2. Estudios de news making o rutinas productivas.
3. Estudios de efectos a largo plazo.
4. Impacto de las nuevas tecnologas de la informacin y la comu-
nicacin.
5. Estudios de la relacin comunicacin-cultura. Comunicacin
barrial y urbana.
6. Estudios de la relacin comunicacin-educacin. Tecnologa
educativa. Educacin para los medios.
7. Identidad e imagen corporativas.
77
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: Los efectos sociales de los media, Ediciones Paids, Barcelona, 1994.
81
82
ndice
Introduccin/ 5
Tema I: El conocimiento cientfico y la investigacin cientfica / 7
Tema II: El conocimiento cientfico-social y la investigacin cien-
tfico-social. Tipos/ 11
Tema III: Lo cuantitativo y lo cualitativo en la investigacin social:
estructura y etapas segn el tipo de diseo/ 15
Tema IV: Proyecto de investigacin/desarrollo/ 37
Tema V: Mtodos y tcnicas de investigacin/ 39
Mtodos y tcnicas de investigacin cuantitativos/ 41
Mtodos y tcnicas de investigacin cualitativos/ 50
Tema VI: Otros mtodos/ 67
Tema VII: La investigacin en comunicacin/ 73
Bibliografa/ 81
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