MONOGRAFIA: CONDICIONAMIENTO OPERANTE

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I. INTRODUCCION:
El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la importancia acerca de los
principios del condicionamiento operante, que fueron desarrollados por el
Psiclogo estadounidense Burrhus Frederic Skinner , de quien presentaremos una
breve biografa.
Adems cabe mencionar que el condicionamiento operante es un tipo de
aprendizaje asociativo que tiene que ver con el desarrollo de nuevas conductas en
funcin de sus consecuencias, y no con la asociacin entre estmulos y conductas
reflejas existentes como ocurre en el condicionamiento clsico. Siendo as que
para el condicionamiento operante las consecuencias agradables tienden a
fortalecer una conducta, esto a diferencia de las consecuencias desagradables
que tienden a debilitar una conducta contingente.
Posteriormente esta teora aplicada a la publicidad y marketing nos permite
explicar el comportamiento y el mantenimiento de determinados patrones de
compra del consumidor, puesto que segn este modelo los consumidores
aprenden mediante el refuerzo o recompensa que obtienen al adoptar una
determinada conducta. Es as que ahora podemos entender mejor como influyen
los anuncios en la retencin del pblico, esto respecto a la presentacin de
productos y promociones; y cmo es que finalmente los consumidores adquieren
ciertos hbitos de compra.






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II. BIOGRAFIA: BURRHUS FREDERIC SKINNER
Psiclogo estadounidense. Naci el 20 de marzo de 1904 en Susquehanna,
Pennsylvania. Curs estudios en la Universidad de Harvard. Profesor en la
Universidad de Indiana de 1945 a 1948 y luego en Harvard. Fue el principal
representante del conductismo en su pas, escuela que pretende explicar el
comportamiento humano y animal en trminos de respuesta a diferentes
estmulos. Su obra est influenciada fundamentalmente por los trabajos de John
Watson y de la reflexologa rusa: Vladimir Bechterev e Ivan Pavlov. A partir de la
observacin y la experimentacin con animales lleg al concepto de
condicionamiento operante, proceso mediante el cual un animal es llevado a
realizar cierta accin. Para este proceso son decisivos los "reforzamientos" tanto
positivos (premios) como negativos (castigos). Skinner se interes por las
aplicaciones prcticas de la psicologa, cre la educacin programada, una tcnica
de enseanza en la que al alumno se le presentan, de forma ordenada, una serie
de pequeas unidades de informacin, cada una de las cuales debe ser aprendida
antes de pasar a la siguiente.
Entre sus trabajos ms destacados aparecen La conducta de los organismos
(1938), Waldendos (1961), utopa en la que aplica los principios del conductismo
para el establecimiento de una comunidad humana ideal, y Tecnologa de la
enseanza (1968). En Ms all de la libertad y la dignidad(1971) propugna el
condicionamiento masivo como medio de control de un orden social dirigido a la
felicidad del individuo. Entre sus ltimos trabajos aparecen: Autobiografa: as se
forma un conductista (1976) y Reflexiones sobre conductismo y sociedad (1978).
B. F. Skinner falleci en Cambridge, Massachusetts, el 18 de agosto de 1990.




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III. CONDICIONAMIENTO OPERANTE
De acuerdo con el modelo de condicionamiento operante, los consumidores
aprenden mediante el refuerzo o recompensa que obtienen al adoptar una
determinada conducta.
Esta teora nos permite explicar el mantenimiento de determinados patrones de
compra en el tiempo. Y es que la satisfaccin que se deriva de ellos constituye un
refuerzo que favorece la repeticin del comportamiento que la provoco, lo que el
tiempo acaba constituyendo un hbito.
Ejemplo: Una mujer que trabaje fuera de casa y que desea efectuar la compra de
forma rpida ,puede tender a desarrollar hbito de ir al supermercado a medioda
(respuesta operante) al constatar que en esos horarios no encuentra grandes
aglomeraciones de gente y tarda menos en efectuar la compra. El ahorro de
tiempo y la ausencia de las molestias provocadas por las aglomeraciones pueden
reforzar el mantenimiento de esta conducta (son refuerzos positivos).A buen
seguro que la compradora ha debido realizar varias pruebas previas (visita al
supermercado en otros horarios) antes de encontrar aquel horario que le
proporcione mayor esfuerzo.
Sin embargo, los esfuerzos tambin pueden ser negativos .en este caso se
fortalece una respuesta determinada para evitar una consecuencia negativa
indeseada.
Ejemplo: Un consumidor comprar pasta de dientes para no tener caries,
productos light para no engordar, o puertas blindadas para que no le roben.
Del mismo modo, esta teora permite explicar la adopcin de conductas de
evitacin por las que se aluden determinados castigos.
Ejemplo: Un consumidor evitara comprar en un establecimiento comercial en el
que constata que sistemticamente los productos le cuestan ms caros , o cuyo
olor le resulta desagradable.
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PROCEDIMIENTOS DE CONDICIONAMIENTO:
QU ES UN REFORZADOR?
Cualquier acontecimiento que aumenta la frecuencia de una respuesta anterior.
Refuerzo positivo: Un refuerzo positivo es un objeto, evento o conducta
cuya presencia incrementa la frecuencia de la respuesta por parte del
sujeto. Se trata del mecanismo ms efectivo para hacer que tanto animales
como humanos aprendan. Se denomina refuerzo porque aumenta la
frecuencia de la conducta, y positivo porque el refuerzo est presente.
Refuerzos positivos tpicos son las alabanzas, los regalos o las
aportaciones monetarias.
Ejemplo:
Los cupones son una forma de condicionamiento operante. Los
consumidores los utilizan para comprar un producto por dinero y luego
continan comprando el producto, incluso cuando los cupones ya no estn
disponibles, porque ya se han condicionado a comprar el producto.

Refuerzo negativo: Un refuerzo negativo es un objeto, evento o conducta
cuya retirada incrementa la frecuencia de la respuesta por parte del sujeto.
Al igual que el anterior, se denomina refuerzo porque aumenta la
frecuencia de la conducta, pero negativo porque la respuesta se
incrementa cuando el refuerzo desaparece o se elimina.
Ejemplo:
Las pastas de dientes y enjuagues bucales evitan el mal aliento .Por lo
tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento.
Castigo: El castigo provoca la disminucin de una conducta porque el
suceso que la sigue es un estmulo aversivo.En muchas ocasiones la
conducta solo desaparece temporalmente o nicamente en los contextos en
los que es probable el castigo. Adems, genera gran cantidad de
consecuencias secundarias (como frustracin, agresividad, etc.). Por eso,
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en la aplicacin de castigos es importante seguir ciertas reglas, como
reforzar al mismo tiempo conductas alternativas a la castigada, aplicarlo
inmediatamente despus de la conducta que se quiere suprimir, o ser
constante (ya que castigar una conducta solo a veces produce un efecto
contrario al que se desea).
Ejemplo:

Las multas por estacionarse en lugar prohibido son una forma de castigo
establecida para desalentar a los automovilistas de estacionarse
indebidamente.

FASES DEL CONDICIONAMIENTO OPERANTE:
Adquisicin: La adquisicin de la respuesta se refiere a la fase del
aprendizaje en que la respuesta es seguida por reforzadores. Durante la
adquisicin la respuesta se vuelve ms fuerte o ms frecuente, debido a su
relacin con la consecuencia reforzante.
Ejemplo:
Juan, quien gusta mucho de acudir al Cine al menos 3 veces al mes, acude
al Cine X donde se encuentra con que por cada 2 visitas al cine le regalan
una entrada gratis y por cada 4 le dan 2 entradas gratis ms un premio
sorpresa.

Generalizacin: Las respuestas fortalecidas mediante procedimientos
operantes en un conjunto de circunstancias tienden a extenderse o a
generalizarse en situaciones similares, al igual que ocurre en el
condicionamiento clsico. Cuando ms parecidos sean los contextos, ms
probable es la generalizacin.
Ejemplo:
Mara, es una joven de 17 aos, que le gusta llamar la atencin de los
chicos, sus amigas le han dicho que usando jeans pitillos marca D iba a
tener ms chicos a su alrededor, para lograr que esa conducta se
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reproduzca con otras marcas de pantalones del mismo modelo, bast con
que los chicos las miraran ms por la calle, teniendo cada vez ms
admiradores, reforzando de esa manera sistemticamente el uso de ese
modelo de jeans (pitillos).
Discriminacin: Los individuos desarrollan tambin discriminaciones al
reforzarse las respuestas en una situacin, pero no en otra.
Ejemplo:
En un estacionamiento se sealan a travs de imgenes de sealizacin,
los lugares que son reservados para: minusvlidos,. Aqu estas imgenes o
sealizacin actan como Estimulo discriminatorio, ya que discriminan una
respuesta de estacionarse en el espacio destinado para otras personas.

Extincin: Cuando se retira el reforzamiento para alguna respuesta
particular, dicha conducta disminuye su frecuencia gradualmente hasta que
solo ocurre con la misma frecuencia con que ocurra antes del
reforzamiento. Sin embargo, es importante advertir que en muchas
ocasiones, despus de que se retiren los reforzadores, se advierte
inicialmente un aumento de la cantidad de respuesta y de la frustracin
antes de que empiece la disminucin.
Ejemplo:
Luis estaba acostumbrado a consumir la marca de yogurt Vaquita en su
presentacin de litro, porque le daba el 20% ms adems de tener un muy
buen sabor a frutas, por el mismo precio de los dems yogures de litro que
existen en el mercado. De pronto dejaron de dar el 20% ms y el sabor no
era el mismo, por lo que Luis dej de comprar y consumir yogurt Vaquita.


Recuperacin espontnea: Al igual que en el condicionamiento clsico,
las respuestas que se han extinguido vuelven a aparecer algunas veces, es
decir, se da una recuperacin espontnea despus de un descanso.

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Ejemplo:
Luego de unos meses el yogurt vaquita al bajar sus ventas en el mercado,
nuevamente ofreci el 20% ms y sumado a ello el mejoramiento del sabor
de su producto, Luis nuevamente empez a consumir el yogurt Vaquita.

IV. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
Los programas de reforzamiento son reglas que indican el momento y la forma en
que la aparicin de la respuesta va a ir seguida de un reforzador sobre la
administracin del reforzador. Estos programas influyen en distintos aspectos del
aprendizaje, como la rapidez con la que se aprende inicialmente la respuesta, la
frecuencia con la que se ejecuta la respuesta aprendida, la frecuencia con la que
se hacen las pausas despus de los reforzamientos, o el tiempo que se sigue
ejecutando la respuesta una vez que el refuerzo deja de ser predecible o se
suspende.
Existen dos tipos bsicos de reforzamiento: el reforzamiento continuo y el
reforzamiento intermitente.
En el reforzamiento continuo: Cada una de las respuestas da lugar a la
aparicin de un reforzador, como en el caso de una paloma que recibe
comida cada vez que picotea una tecla. Este tipo de reforzamiento parece
ser el modo ms eficaz para condicionar inicialmente la conducta. Sin
embargo, cuando el refuerzo cesa (por ejemplo, cuando desconectamos la
entrega de alimento) la extincin tambin es rpida. Por su parte, en el
reforzamiento intermitente las respuestas solo se refuerzan algunas veces,
como en el caso de una persona que juega a las mquinas y recibe el
refuerzo o premio cada varias jugadas. Este tipo de programa produce un
patrn ms persistente de respuestas que un programa continuo cuando el
reforzamiento se vuelve impredecible o cesa. Una combinacin de
reforzamiento intermitente y de refuerzo continuo es muy eficaz cuando se
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trata de ensear a los sujetos mediante condicionamiento operante: al
principio se utiliza un reforzamiento continuo, para que se adquiera la
respuesta, y luego se pasa a un reforzamiento intermitente, para que sea
ms difcil que se extinga.
Ejemplo:
Cada vez que se compra algo con la tarjeta American Express Delta Sky
Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su es miembro
de Sky Team .
El reforzamiento intermitente: Da lugar a los programas de reforzamiento,
que pueden ser de dos tipos: de razn (en funcin del nmero de
respuestas) y de intervalo (en funcin del tiempo).
Ejemplo:
Martha acude los sbados a una discoteca que promociona sbados gratis
para las chicas con minifalda, pero esta promocin solo se da por 2
sbados al mes. Por lo que el refuerzo es intermitente, no es continuo.

A su vez, cada uno de ellos admite dos tipos de administracin: fija o variable.
Razn fija: El refuerzo se obtiene despus de un nmero fijo de
respuestas. Un ejemplo se da cuando las fbricas pagan a sus obreros
despus de producir un determinado nmero de productos. En realidad, el
reforzamiento continuo es un programa de este tipo de razn 1. Los
individuos responden con una tasa relativamente mayor de respuestas
cuando operan bajo programas de razn fija superior a 1 (depender del
caso aplicar la razn ms adecuada), pero por lo general hacen una pausa
para descansar despus de recibir el reforzamiento, antes de proseguir con
la respuesta.
Ejemplo:
Con el servicio de 20,000 ,40.000, 60.000 y 80.000 kilmetros en la agencia
donde compraste el auto, se te obsequia un regalo .
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Razn variable: En este caso, el nmero de respuestas para conseguir el
reforzador vara aleatoriamente, aunque siempre dentro de un promedio
determinado. Un ejemplo son las mquinas tragamonedas, que estn
programadas para otorgar el premio conforme a un programa de razn
variable. Muchos reforzadores naturales, como el xito o el reconocimiento,
se acercan mucho a este tipo de programas. Los programas de razn
variable producen una tasa de respuesta global elevada sostenida, y los
individuos no hacen pausa despus del refuerzo. Aparentemente, la
incertidumbre de no saber cundo va a llegar el siguiente reforzador
mantiene a los organismos produciendo la respuesta constantemente.
Ejemplo:
Si se le dice a un vendedor, que por cada diez helados que venda, uno ser
para l, la razn fija ser 10.

Intervalo fijo: El refuerzo aparece cada vez que trascurre una determinada
cantidad de tiempo, siempre que durante el intervalo se haya dado la
respuesta. Un ejemplo sera el de un padre que verifica cada media hora
que su hijo est estudiando, y cuando es as le hace un halago. Los
problemas de intervalo fijo producen una tasa de respuestas desigual. Una
vez que se administra el refuerzo, la tasa de respuestas tiende a ser baja.
Durante el intervalo, la conducta aumenta tpicamente hasta alcanzar un
nivel elevado inmediatamente antes del siguiente reforzador programado.
La cantidad global de respuestas en un programa de intervalos fijos es
moderada.
Ejemplo :
Juana lleva estudiando 3 horas para su examen de biologa, de la cual su
mam decide que pasado ese intervalo de tiempo, debe darle 2 horas de
descanso con lo que ms le gusta a Juana, que es escuchando msica o
viendo la TV.

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Intervalo variable: El refuerzo est disponible despus de un tiempo que
vara aleatoriamente, pero alrededor de un promedio. Un ejemplo es el de
un profesor que realiza exmenes sorpresa aproximadamente cada
semana. Este tipo de programa por lo general produce una tasa de
respuesta constante, pero moderada.
Ejemplo:
Lucia llama a la radio para ganarse una canasta navidea sin que le
contesten por la congestin de llamadas. Luego de varios intentos se da
cuenta de que las llamadas entran cada 20 min, cada media y cada hora. El
intervalo de tiempo es variable.

Por lo general, los programas de tasa (razn) producen una adquisicin
ms rpida, pero fcilmente extinguible una vez suspendida la
administracin de reforzadores; y los de intervalo producen una adquisicin
ms estable y resistente a la extincin. En la vida real, estos programas
bsicos a menudo se combinan.

V. EJEMPLOS DE CONDICIONAMIENTO OPERANTE APLICADO A LA
PUBLICIDAD Y MARKETING :

Es un anuncio de condicionamiento operante porque refleja el antes y el
despus de haber utilizado el detergente de marca CALGONIT. Con l se
consigue un resultado notablemente mejor y en el caso del anuncio, las
visitas de familiares transcurren sin tener que avergonzarte por la suciedad
de la cubertera o vajilla.Es un anuncio muy especial porque en lugar de
premios o refuerzos utiliza un castigo para el ama de casa que no consuma
CALGONIT: las crticas de las visitas y el desprecio de su hijo.

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Un anuncio de condicionamiento operante que te incita a comprar con la
tarjeta EURO 6000 porque cada compra va acompaada de descuentos o
refuerzos positivos.

Un condicionamiento operante con un refuerzo positivo. Si tomamos
Bizcochitos ALL-BRAN todo nos va bien. Tomndolos el consumidor es
premiado con una visin mucho ms prometedora y agradable del da a da.
Al mismo tiempo se observa lo que sucede si no se hubiese consumido el
producto: se recibe un refuerzo negativo. En el fondo, se trata de como
facilitar el trnsito intestinal.
















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V. CONCLUSIONES:
En el mundo de la publicidad es habitual reforzar la conducta propia del
consumidor, ya sea esto ofrecindole regalos y promociones como
refuerzos.

En el condicionamiento operante se habla del trmino reforzamiento. De la
cual ste es un proceso por el que un estmulo incrementa la probabilidad
de que se repita un comportamiento precedente.

Si bien es cierto este tipo de condicionamiento inicio con experimentos de
animales, de la cual esto ha ido contribuyendo que en la vida diaria dichos
mtodos sean utilizados para obtener las respuestas condicionadas
operantes, siendo stas aplicadas exitosamente al entrenamiento de
animales hasta el punto de hacerlos tiles y quiz hasta necesarios para el
desempeo de varias tareas que ayudan a las personas, un ejemplo de ello
es el caso de los perros que son guas para las personas con ceguera.


Segn este modelo todo ser humano en todo lugar y en todo momento
puede tener experiencias que lo lleven a adquirir un conocimiento
determinado, y a la ves que lo lleve a una nueva conducta sta en funcin
de sus consecuencias.

Adems la investigacin del condicionamiento operante ha contribuido con
nuevas ideas con respecto a la eficacia de la recompensa y el castigo en
mbitos de la educacin en general, de la misma manera que ha permitido
dar una explicacin en aspectos relacionados al comportamiento del
consumidor en publicidad y marketing.




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BIBLIOGRAFIA:

MOLL, A. (2006). Estrategia de Marketing y Comportamiento del
Consumidor. Espaa: UOC.
PAPALIA, D. (1994). Psicologa. Mxico:McGraw-Hill.
MYERS, D. (2007). Psicologa. Espaa: Mdica Panamericana.