Envases y embalajes, la piel y la voz del producto

I
Nuestra experiencia en packaging nos permite afirmar que una proporcin relevante
de la vida de un producto ocurre en torno a su envase y embalaje, los que le brindan no
slo proteccin y transporte, sino principalmente visibilidad, orientacin y
deseabilidad de cara al mercado.

En un tiempo inmemorial, que para muchos tan slo existe como registro documental, la
mayora de los productos eran transados en nica dependencia de lo que stos mismos eran
capaces de comunicar, por ejemplo la leche era un producto que se consuma al pie de la
vaca o bien era repartido a granel por un seor, o (en el smmum de su sofisticacin)
mediante botellas de vidrio sin identificacin visible con la nica condicin de ser consumible y
estar porcionada en acuerdo con el comprador; en cambio, en nuestra realidad contempornea
dicho producto habita en un lugar cada vez ms complejo llamado gndola de supermercado en el
que coexisten variedades de la misma especie bajo rtulos como: leche entera, descremada y
semidescremada, sin lactosa, saborizada, con calcio, con vitaminas, etc. Y es ofrecida por
cuatro o cinco diferentes productores bajo diversos tipos de presentacin.
Lo que ha pasado con productos tan simples como la leche es extrapolable prcticamente a
toda la oferta existente hoy en el mercado, la diversificacin y complejizacin de las calidades y
caractersticas con que las empresas han salido a la conquista del consumidor, ha hecho
necesario repensar los estndares de calidad y el valor agregado ofrecido por las marcas a las
personas. Es ms, ha obligado a replantearse como es que un producto es capaz de interpelar a
las personas y gatillar el simple, pero a la vez complejo, acto de escogerlo, pagar por l y
llevarlo a casa.
El diseo de envases y embalajes o packaging, es la especialidad del diseo que se ocupa de
concebir el modo en que los productos se manifiestan en una parte importante de su ciclo de
vida: durante su transporte, almacenaje, exhibicin y muchas veces su consumo. La necesidad
de pensar exhaustivamente el rol que cumple la materialidad y la forma externa de un
producto, ha demostrado ser vital tanto para las siempre destacables innovaciones tecnolgicas
de Apple, como para un simple helado, una fruta o para un vino de la ms alta calidad.
En ltima instancia podemos decir que envase y embalaje, en muchos casos, pasan a
constituirse la esencia misma del producto incluso ms all de la propia experiencia de
consumo, qu es sino el packaging de un snack, de una colacin escolar o de un Vodka sueco
conocido mundialmente?
Dado que el diseo de envases y embalajes se ha convertido en una disciplina esencial, la
cantidad de conocimientos y la variedad de disciplinas que convergen en su concepcin
tambin se ha complejizado. En Procorp creemos que esto quiere decir que la adecuada puesta
en escena de un producto debe ser capaz de entregar a los consumidores una propuesta de
valor expresada claramente en tres dimensiones que el packaging debe gestionar
consistentemente:
a) Visibilidad o diferenciacin respecto a su categora y entorno competitivo.
b) Orientacin o informacin relevante y clarificadora que ayude al cliente a escoger
nuestra propuesta.
c) Deseabilidad, es decir argumentos que vayan ms all de lo funcional, que sean el
reflejo correcto de los atributos de su marca y que conecten con los deseos y
expectativas de las personas.
Hacerlo, demanda articular conocimientos estratgicos, culturales, productivos y materiales con
una cantidad equiparable de talento para hacer confluir en el diseo todas las condicionantes y
los requerimientos que emergen de la naturaleza propia de cada producto: aspectos legales,
histricos, comerciales, precio, condiciones de exhibicin, apilamiento, transporte y respeto
por el medio ambiente.
Complejidad y condicionantes para una creatividad con objetivos
No podemos olvidar que el packaging de un producto est siempre sujeto a las condiciones y
estndares imperantes en la industria al momento de su concepcin, por lo que su diseo
nunca puede ser gratuito, debe ser la mejor respuesta creativa a un imperativo funcional cuya
finalidad es ayudar a una experiencia de consumo gratificante que cimente la lealtad de compra
por parte de los consumidores.
El enfoque estratgico implica naturalmente entender de qu forma la demanda del mercado,
las necesidades de los consumidores, pueden ser satisfechas por el producto y qu aspectos
diferenciadores van a lograr gatillar el compromiso sostenido de sus compradores. Esto
significa internarse en el mundo del consumidor, entender sus hbitos, cdigos y valoraciones,
de forma que las decisiones creativas y las acciones comerciales se alineen adecuadamente con
la realidad y la cultura de las personas que constituirn la audiencia de la marca.
Por ejemplo, el modo en que es percibida la grfica de un producto infantil variar
ostensiblemente entre madres e hijos preescolares, preadolescentes y adolescentes, un
producto masivo tendr incondicionales e insatisfechos en diversos rangos de edad y tribus
de consumidores, as como un producto especializado probablemente deber ser capaz de
comunicar llana y explcitamente sus mritos en contraste con su competencia, sin pasar por
alto que disear para un mercado especfico requiere sintonizar con creencias, costumbres y
lenguajes que no siempre son entendidos a cabalidad ni por la organizacin ni por el equipo de
diseo, por lo que es fundamental estudiar y familiarizarse con la realidad de todos quienes
sern los consumidores del producto.
Paralelamente este entendimiento debe ser complementado con un mapeo de la competencia,
sus estrategias y recursos, precio y calidad de los productos rivales y su comunicacin. Los
patrones que son detectados a travs de este ejercicio nos ayudan a determinar con mayor
precisin los aspectos diferenciadores de los que puede hacerse cargo el producto mediante su
packaging, ayudando a configurar su personalidad y deseabilidad.
El proceso a seguir, tanto para la creacin de los recursos de identidad que configurarn la
esencia del producto, como para el desarrollo estructural de cada parte de un sistema de
packaging, ya sea ste primario (la piel del producto), secundario (el envolvente del envase) o
terciario (embalaje), debe realizarse en completa coordinacin con la produccin del mismo, ya
que tanto peso, tamao, resistencia y reciclaje de los materiales, as como los sistemas de
impresin y empaque implicados determinarn la calidad percibida final del producto. Y por
ltimo, pero no por ello de menos importancia, es crucial definir los estndares de exhibicin
que darn al producto la mejor apariencia y desempeo en el punto de venta. Aunque esta
condicin sea difcil de administrar, el diseo debe procurar la conjuncin de las mejores
circunstancias permitiendo al mismo tiempo mxima flexibilidad con el mnimo de recursos
adicionales.
En suma packaging no es cosmtica, es experiencia de marca
Como hemos visto, es imposible concebir el diseo de un packaging sin tomar en cuenta todos
los aspectos del contexto que configura la propuesta de valor del producto. Dicho cuidado
debe estar presente durante todo el proceso de concepcin estratgica y creativa, para:
Visualizar y gestionar las variables que condicionan las acciones comerciales, legales y
logsticas de la organizacin responsable de colocar una nueva oferta de marca en el
mercado.
Conseguir el engrane ms eficiente y efectivo con las demandas, deseos y cultura de los
consumidores.
Disear en coordinacin con todos los involucrados en la fabricacin, empaque,
impresin/rotulacin, distribucin, determinacin de precio y exhibicin.
Proporcionar mejores y satisfactorias experiencias de consumo a sus clientes.
Servir a la consolidacin y fortalecimiento de la reputacin y valor de su marca.
II
Packaging en la experiencia de marca
Cuando los productos no slo quieren ser marcas y poseer identidad ante las personas
tienen que tomar el camino de convertirse en experiencias significativas para ellos
Bernd Schmitt declara en su libro Experiential marketing, que los proveedores de experiencias
o Expross son 7: primero las personas (o como l las denomina el elenco), segundo los
espacios digitales y redes sociales (todo lo que ocurre entre una interfaz digital y una persona),
tercero las comunicaciones (tanto publicidad como las relaciones corporativas), cuarto el co-
branding (o las relaciones entre una marca con las marcas de sus aliados) , quinto la
arquitectura e interiorismo de los espacios fsicos en los que la marca recibe, acoge y transa con
sus clientes, en sexto lugar la identidad visual, el visual merchandising y la sealtica y por
ltimo la presentacin de productos y servicios (dentro de ellos el packaging).
Descontando que toda tipologa es arbitraria y por lo mismo discutible, no podemos negar que
el lugar que hoy ocupan las marcas en nuestras vidas no se ha producido tan slo por la
emisin de imgenes inconexas emitidas por los medios de comunicacin, sino
indudablemente por muchos y diversos factores ms, y que la conexin resultante slo se logra
gracias a la orquestacin adecuada de todos los recursos mencionados por Schmitt. Las marcas,
con sus productos y servicios, polticas de precios, estrategias de venta y comunicaciones y
todos sus activos intangibles, durante la mayor parte de su existencia slo se nos vuelven reales
al impactar en nuestros sentidos y al engancharnos afectivamente ya sea mediante la confianza,
la identificacin o las sensaciones que nos hacen vivir.
Podramos decir que toda la razn de ser de una organizacin se juega en ese momento de
contacto con las personas, momento de la verdad en que se hace concreto a travs del
impacto de cualquier estmulo sensorial que diga representar a la marca. En este nivel de
concrecin en que lo tangible se convierte en la nica realidad del producto, el packaging se
vuelve automticamente el recurso que hace las veces del producto durante la mayor parte
de su ciclo de vida antes, durante y despus de su consumo directo.
Tan estratgica es esta dimensin experiencial y temporal del packaging, que
internacionalmente los envases, etiquetados y embalajes de los productos han empezado a ser
pensado en funcin de su impacto en el largo plazo al ecosistema planetario. No basta
actualmente con mejorar slo el desempeo comercial de un packaging, su impacto en el
punto de venta y su diferenciacin, sino que cada vez cobra ms fuerza la idea de que las
marcas siguen habitando en el diseo de los envases de sus productos mucho ms all del
momento de consumo y que las organizaciones deben hacerse responsables y colaborar en la
sustentabilidad del ecosistema humano, de hecho se espera que las grandes marcas que
consumimos a diario sean en la misma medida de su grandeza buenas marcas, y el packaging
es una forma especfica y puntual en que las organizaciones comunican a la comunidad su
compromiso con ellas, como hemos sealado, no slo por la efectividad de la comunicacin
implcita en su diseo, sino adems por la responsabilidad asumida con lo que ocurre durante
todo el ciclo de vida de sus productos, ya sea adquiriendo certificaciones, mejorando las
materialidades, adhiriendo a acciones que instalen una conciencia sobre la vida til de los
envases, etc.
El packaging ES el producto
Probablemente los bienes de consumo perecederos son los cuales, con mayor claridad, nos
permiten observar de qu forma el packaging traduce la propuesta de valor en identidad, pues
el envase y su apariencia, su forma y sus funcionalidades, se manifiestan de forma tangible para
el consumidor, en dichos casos sin duda el packaging es el nico modo posible en que
podemos concebir al producto en el mercado, ES el producto: el perfume Very Irristible de
Givenchy es mucho ms que una fragancia y una esttica, es una promesa de funcionalidad y
de garanta que asume una forma y una materialidad que acompaa a su comprador en su uso,
ya sea como objeto a regalar o como artculo de uso personal que probablemente viaja con su
duea a diversos lugares y situaciones.
En el mbito de las aguas embotelladas, la tendencia de comercializar aguas de diversos
orgenes como agua de lluvia, de glaciares, icebergs, etc. obliga al menos a cuestionarse cul es
la estrategia ms adecuada para comunicar que mi marca de agua es ms valiosa que el humilde
lquido que sale de las caeras, e incluso ms valiosa que las Evian, Perrier, Jahuel, Cachantn,
Vital y Puyehue de cada mercado, en estos caso no cabe duda que la capacidad sugestiva del
packaging ser esencial para relacionar el producto con una promesa a) discriminable, b)
recordable y c) valorable.
En concreto, el envase y su esttica aportan un ingrediente bsico para la decisin de compra,
si recordamos esa vieja frmula que han llamado
la ecuacin de valor, y que dice que el valor es
la informacin partida por el precio, el packaging
es el recurso estratgico de una marca que le
aporta al consumidor un grueso de informacin
irrefutable: calidad del producto, cantidad, coloridos, personalidad,
componentes, atributos relevantes, origen, premios, certificaciones, etc.
Siguiendo con el ejemplo de las aguas embotelladas, la promesa de un agua
obtenida del deshielo de un iceberg (como el caso de las aguas BERG de
Canad) se vera muy mal, e inducira a la desconfianza si es que su diseo y su
estrategia de precio no comunicaran la rareza y la calidad del producto (basta
imaginarla en envase PET genrico y con un precio exorbitante o irrisoriamente bajo para
sentir la disonancia).
Las formas, la materialidad y la grfica son fundamentales para emocionalizar dicho
producto, para que cada uno de nosotros perciba sensorial, racional y afectivamente que no se
est en presencia de un producto ms
El packaging es identidad, experiencia y servicio
Como ya hemos esbozado, entender a cada producto con su marca de modo sistmico
contribuye a que las decisiones de diseo sean estratgicas para su adecuado xito y
posicionamiento en el mercado. Esto demanda instalar una conciencia atenta a:
La experiencia que el producto debe proveer en todo su ciclo de vida
Los recursos que sern usados para emocionalizarlo y as empatizar con las personas
La funcionalidad a todo evento (informativa, de uso, almacenaje, transporte, etc.)
Su eficacia en la exhibicin (Visibilidad, Orientacin y Deseabilidad)
En un contexto que evoluciona a una economa de la atencin, en la que los estmulos que son
emitidos por los medios, la va pblica y los puntos de venta son tantos, ningn producto tiene
posibilidad ninguna de optar por ser irrelevante. Como se ha dicho en cada categora slo hay
espacio para que un actor compita por precio, todos los dems estn obligados a agregar valor
y salir del ruido ambiental, evitando las comunicaciones genricas que slo contribuyen a la
creciente confusin de los consumidores. Los productos y sus marcas tienen la misin de
conectar con nosotros de maneras significativas, y el packaging puede lograrlo en todo nivel:
sensorial, esttico, funcional, racional y emocional.

lvaro Javier Magaa