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Data & Analytics aplicado al marketing digital

Introduccin
Data y analytics: proceso de recoleccin, limpieza y modelado de informacin para tomar
decisiones tiles en las campaas de mktg sobre los medios.
Objetivo: optimizar la inversin
Cmo se aplica al mktg? se establecen los objetivos y se trabaja en 4 direcciones para
cualquier tipo de anunciante. 1. aumentar el mercado total . !umentar el s"are of market #.
!umentar los precios 4. $educir los costos. %ualquier accin de mktg digital tiene que estar
basado en esos ejes. &e "ace siempre a trav's de optimizaciones en los activos del
anunciante, ya sea su sitio (eb, canales de ventas, redes sociales, pauta
u! podemos "acer con data y analytics? )ptimizar la utilizacin del presupuesto, y se
maneja a partir de distintos tipos de informes. *os informes permiten ver no solo lo que
sucede cuando un usuario clickea en un anuncio, sino tambi'n podemos ver cuanto tiempo
tarda en realizar la accin luego de que es impactado y que d+as y "orarios se realizan la
mayor cantidad de acciones. ,ambi'n podemos ver los caminos m-s comunes que suele
tomar el usuario a la "ora de realizar una accin.
.ara tener un proceso de optimizacin e/itoso debemos definir cuales son los objetivos. %ada
-rea que se e/plico previamente tiene sus micro0objetivos. 1undamental tener buenos
objetivos, bien trazados y medibles.
2jemplos
1. !umentar el mercado total3 penetracin del target, educacin de consumidores,
recomendacin de productos
. !umentar el s"are of market3 reclutamiento de revendedores, identificacin de marca con
sustentabilidad, asistencia en el proceso de compra, identificacin de la marca con
tecnolog+a.
#. aumentar los precios3 aumento del valor percibido, aumento del ticket promedio.
4. reducir los costos3 reduccin de costos por contacto, reduccin de costos de adquisicin de
consultoras.
*o importante es que todos estos objetivos se retroalimenten, sean medibles,
%ada objetivos puede tener mas de un objetivos que lo acompae y ayude a medirlo. ! veces
las m'tricas no est-n claras y se debe "acer m'tricas compuestas o m-s espec+ficos. &e
debe buscar la m'trica se adecue al objetivo de marketing. 4na vez definidas las m'tricas se
debe realizar una implementacin para poder trackearlas, lo fundamental es saber donde
vamos a seguir cada una de nuestras m'tricas. &e puede medir casi todo, salvo que los
cdigos de los sitios est'n desactualizados, y seguir cada m'trica. &e puede trabajar
5trackear6 no solo en los sitios (eb sino tambi'n en las redes sociales y cualquier app dentro
de 1acebook, 7obile, etc.
Aspectos t!cnicos
Cmo #unciona la publicidad digital? *o que tiene la publicidad digital que la diferencia
con los otros canales, es que podemos colocar cdigos de seguimientos en los banners y
cada vez que se realiza una impresin de ese banner se descarga una cookie que lo registra
como un impacto, tambi'n se establecen cdigos a las conversiones y en los sitios. *ogrando
registrar todo ese paso del usuario. 2l objetivo es comparar el comportamiento de los usuarios
en tiempo real y no quedarnos solo con la imagen de cuantos clickean el banner, sino
seguirlos para saber el tr-fico que estamos llevando a nuestro sitio es relevante o no, y
optimizar en base a nuestros objetivos.
u! necesito para "acer data y analytics? 2sos trackeos se llevan a cabo gracias a los
adservers 5"erramienta detr-s del trackeo6. &e contrata un adserver y desde a"+ se colocan
los cdigos.
$lementos de trackeo
8mpression trackers son pi/eles de dimensin 1/1 que se asocian a cada creatividad desde el
adserver y nos permiten contabilizar impresiones. 2l usuario no lo ve debido a su dimensin.
%lick trackers generan un viaje intermedio al adserver que utilizamos antes de derivar al
usuario a la pagina de destino final. 9e esa forma contabilizamos el click realizado. &e
implementan como pagina de destino en los medios utilizados. *uego del viaje al adserver, es
redireccionado a la p-gina de destino. ,odo ese proceso ocurre en menos de una fraccin de
segundo.
,rackeo en el sitio : ,ag de conversin onsite se colocan en las paginas, botones, o cualquier
accin que se quiera medir como objetivo dentro del sitio. *leva cdigos de conversin. &on
trozos de cdigos que registran en esa cookie, y nos permiten decir si "ubo una impresin o
"ubo un click.
8mpression y click trackers en los banners, cdigos de conversin en el sitio (eb o landing de
destino.
%a di#erencia entre servir y trackear pie&as de publicidad
%argar las piezas a nuestro servidor y solamente enviarle al medio un cdigo para que le
levante esa pieza desde nuestra plataforma. *os cdigos del servidor ;llaman; a las
creatividades que cargamos en el adserver para cada placement. %uando servimos piezas
desde un adserver nico tambi'n las impresiones y clicks son trackeadas. ,ambi'n se
trackea, y se logra mayor fle/ibilidad, mayor control.
'aggeo de sitios ( )oogle 'ag *anager
9os tipos de taggeo principales3
1. $eglas ;4$* contiene;3 si contiene determinado te/to, podemos disparar un cdigo para
esa palabra, y saber que los usuarios pasaron por esa seccin.
. 2ventos 5con posibilidad de tomar variables63 se puede disparar una accin cuando se "ace
click en un botn, descarga de formulario, compra, etc.
$jemplo online: 'rackeo
'rackeo dentro de las creatividades +ic" *edia
,ambi'n podemos ver las creatividades como una especie de sitio y ver que "ace el usuario
dentro de ellos, para eso se utiliza los formatos ric" media. <isualizaciones de v+deo, saber en
que parte del anuncio se "izo click 5ej3 involucrarme o donar6. 8mportante ver la efectividad de
nuestra pauta dentro de las creatividades.
An,lisis de la in#ormacin
Introduccin al an,lisis de la in#ormacin
<amos a poder saber3 =>u' impactos producen las creatividades m-s all- del click? =%u-l es
el punto de saturacin de mi target? =>u' medios me proveen m-s usuarios que todav+a no
recibieron mi mensaje? =%u-nto tardan los usuarios en convertir luego de cada click? =>u'
d+as nuestros anuncios tienen m-s impactos? =%mo asignamos a cada medio el m'rito real
en el logro de objetivos?
In#ormes clave: actividades post(click- impresin
!ctividad post0click luego del click se registra una conversin en el sitio, y atribuirla a ese
click que se produjo en nuestra creatividad
!ctividad post0impresin el usuario ve una de nuestras piezas creativas, luego va a nuestro
sitio (eb y termina convirtiendo
@o significa que muc"os clicks en nuestras piezas.
In#ormes clave: delay to action
9elay to action nos e/plica, b-sicamente, cual es la ventana temporal entre el impacto que
tiene nuestra publicidad y la accin medible en el sitio, la conversin, el objetivo que el usuario
lleva a cabo.
In#orme clave: dayparting
,ratar de tener una nocin mas clara de cuales son los momentos del d+a, "orario, d+as de la
semana, en la que se pueden lograr mayor cantidad de impresiones, clicks, conversiones.
In#ormes clave: optimal #re.uency
2l usuario que ve nuestra pauta en un medio es el mismo que tambi'n lo ve en otro medio.
.ermite abrir el panorama y realizar an-lisis a trav's de la frecuencia optima. .odemos saber
para cada nivel de impacto que actividades pasaron en el sitio.
In#ormes clave: an,lisis de superposicin de audiencias
@ocin real de cual es la duplicacin entre los distintos medios. .odemos saber que
porcentaje de las impresiones de cada medio fueron e/clusivas o no tuvieron repeticin en
otros medios y que porcentaje fue duplicada, es decir se solapo con otros medios o con otro
tipo de impacto. ,ambi'n realizar comparaciones entre medios.
Attribution modeling
2s entender mejor cual fue el proceso de impacto y bsqueda del usuario individualmente.
.odemos ver como se retroalimentan las distintas fuentes de tr-ficos, cuales son los caminos
mas comunes, ver que tipo de canal, cuando visualizaron una pieza y luego realizaron una
bsqueda por ese impacto. 2ncontrar cual es la funcin de cada medio al proceso de compra
para ajustar las piezas. >ue valor tiene esta intervencin para nosotros. %inco modelos m-s
comunes3 1. ultima interaccin . .rimera interaccin #. *ineal 4. ,ime decay A. .osition base.
%uando aplicamos estos modelos, los valores var+an de manera significativa. 4n modelo de
atribucin nos permite asignar el m'rito real a cada medio: accin en el logro de nuestros
objetivos.
Otras #uentes de in#ormacin
)oogle analytics
.ermite ver el trafico en el sitio (eb. .odemos identificar segmentos de esos visitantes y
saber que porcentajes provienen de un link e/terno, ingresan la 4$* en el navegador, etc. *as
"erramientas de (eb0analytics nos permiten conocer cual fue la proporcin de visitas que
llegaron al sitio a trav's de searc" en forma paga y org-nica, el trafico directo 5colocando la
4$* en el navegador6 y el proveniente de campaas. *as visitas nos indican la cantidad de
sesiones que se "an iniciado en nuestra p-gina (eb. <isitantes nicos, esta m'trica
contabiliza la cantidad de cookies nicas que acceden al sitio, por lo que representan el
volumen de personas que "an ingresado. ,enemos un nmero de visitantes nicos y el
nmero de visitas es mayor. 2l tiempo que los visitantes pasan en cada una de nuestras
paginas se calcula restando el "orario de entrada al "orario de salida de una pagina "acia otra
parte de la (eb. !dem-s 5sumando estas estancias6 obtenemos el tiempo total en el sitio (eb.
*a nica limitacin es que el tiempo de permanencia no se contabiliza en la p-gina que los
usuarios usan para abandonar el sitio. *a tasa de rebote nos indica el porcentaje de sesiones
con una sola p-gina vista 5sin "acer ningn click o interaccin6. 2s muy til tomar este dato no
a nivel global, sino segmentando para las principales landings de destino, o comparar dos
fuentes de tr-fico. .odemos decir que a trav's de un enfoque en data y analytics podemos
analizar cuales son los mejores momentos para pautar, cual es el recorrido de los usuarios
"asta la conversin y que impacto producen las creatividades m-s all- del click.
/acebook insig"ts
.odemos ver datos referentes a los likers de nuestra fanpage, la interaccin con los posts y
con mayor profundidad los datos demogr-ficos y geogr-ficos.