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Globalizacin y campaas electorales. Discutiendo la nocin de americanizacin de

las campaas electorales y sus efectos sobre la ciudadana.
Por Abelardo Del Prado
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Introduccin
El termino globalizacin es ampliamente utilizado desde hace varias dcadas en el campo
de las ciencias sociales. Existen tantas definiciones del mismo, como autores han escrito
sobre el mismo. Asimismo una gran variedad de opiniones se han vertido sobre sus
orgenes, naturaleza, como as tambin sobre los efectos de la misma sobre las diferentes
sociedades. En este artculo se intentar hacer un recorrido por diferentes visiones sobre
la misma, desde la perspectiva ms optimista respecto al fenmeno, rayana a lo utpico,
como tambin algunas de las ms crticas.
Finalmente, en parte de este trabajo y a modo de ejemplo soporte, se reflexionar sobre
la homogenizacin de las campaas electorales en occidente, siguiendo el modelo
americano. Se pondr en tela de juicio dicho proceso y analizar su relacin o no, con el
proceso globalizador.

Discusiones y acuerdos en torno a la globalizacin

"La globalizacin hace referencia al proceso de integracin creciente de las sociedades y
las economas no slo en trminos de bienes, servicios y flujos financieros sino tambin
de ideas, normas, informacin y personas." (PRATS CATAL, 2004: 7)

Globalizacin, en trminos de Sartori (1970) es uno de los conceptos ms "estirados" en
las ciencias sociales actuales. Tiene mltiples interpretaciones y aristas. Por un lado se
encuentran las visiones que idealizan el proceso globalizatorio, aquellos que lo ven como
la razn de todos los males de la sociedad contempornea. Otras discusiones siempre se
encuentran presentes cuando se reflexiona sobre ste proceso: la cronologa de cundo
comienza la globalizacin, la relacin entre lo global y lo local, el rol del estado y las

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Licenciado en Ciencia Poltica, becario doctoral en CONICET, docente de UNER e investigador del CIM-
UNR. Email: abelardodelprado@hotmail.com
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entidades supranacionales, la diferenciacin entre globalizacin e internacionalizacin,
etc. Muchas de estas cuestiones son muy interesantes y enriquecedoras para los
estudiantes e investigadores de las ciencias sociales, pero dada la extensin del presente
trabajo y su objetivo nos centraremos en las coincidencias de gran parte de la produccin
sobre el tema y luego se vern tres grandes formas de analizar el proceso globalizatorio.
Siguiendo a Mignolo (2001) se puede afirmar que este concepto globalizacin engloba un
conjunto de fenmenos que no se encuentra en discusin, pero que s en cambio las
consecuencias de tales fenmenos y cmo abordarlos. No en vano se elije comenzar este
apartado con la definicin de Prats Catal, ya que esta representa una clara muestra de a
qu se seala cuando se habla de este proceso.
En esta lnea de pensamiento se afirma que las nuevas formas de la globalizacin pasan
por los niveles comunicacionales, tecnolgicos y financieros.
El proceso globalizador actual se caracteriza por el aumento de las comunicaciones, por
la internacionalizacin de los sistemas de servicios audiovisuales signados por la rapidez
en que circula la informacin hasta cualquier rincn del planeta. En este campo, la
globalizacin se expresa en la medida que en cualquier parte del mundo se pueden tener
imgenes en vivo y directo sobre acontecimientos que pueden ocurrir en cualquier otra
parte de la faz de la tierra.
Asimismo en el campo tecnolgico hay una impresionante velocidad de innovaciones
que penetran permanentemente en la produccin de bienes y servicios. Una tecnologa
que en las ltimas dos dcadas ha creado un nuevo mundo, un imperio abstracto, un
instrumento de poder en s mismo. Junto a ello entonces, crece la importancia en
aumento de la estructura del saber, consolidando al conocimiento como el ms importante
factor de la produccin. Con ello los departamentos de investigacin y desarrollo se
vuelven las dependencias ms importantes de las empresas ms grandes.
Adems de este aumento en la rapidez de generacin de nuevas tecnologas tambin se
verifica el crecimiento en la transnacionalizacin de la misma. Aqu el nfasis se coloca en
las industrias basadas en el conocimiento, la creciente dependencia de la innovacin
tecnolgica, y el riesgo creciente y constante obsolescencia que la misma genera.
La globalizacin financiera es el otro elemento novedoso de fines del siglo XX. "En
la actualidad las transacciones financieras diarias alcanzan a la exorbitante cifra de
1.2 billones de dlares, de los cuales el 90 % son operaciones con plazos de una
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semana" (COURIEL, 1998:3). Posee un peso extraordinario en la evolucin de la
economa internacional, como ejemplo de esto, ningn pas puede tiene la autonoma de
mantener tasas de inters por debajo de las prevalecientes en el mercado financiero
internacional, sin sufrir consecuencias sobre el movimiento de capitales y su
poltica cambiaria. Esto demuestra el carcter especulativo de los movimientos
de capitales lo que genera riesgos sistmicos del mercado financiero internacional que
pueden afectar a cualquier pas y a cualquier moneda. Es lo que Susan Strange llam
capitalismo de casino.
Como consecuencia de la interaccin de estos tres fenmenos, Robinson (2007) en su
segunda tesis sobre nuestra poca, sostiene que estos cambios llevan a, una nueva
estructura social de acumulacin que por primera vez en la historia es mundial. Una
nueva estructura social global de acumulacin se est imponiendo y est transformando a
las estructuras sociales globales de acumulacin existentes. Con ello, nos indica que
existe una conjuncin de instituciones sociales, econmicas y polticas que se refuerzan
mutuamente, junto con normas culturales e ideolgicas que se funden y facilitan un patrn
exitoso de acumulacin capitalista que comenz hace 30 aos.
Es preciso aclarar que Robinson pone estos 30 aos como la etapa en la que se
comienza con ello. Esto nos lleva a pensar que, si bien actualmente no existe consenso
sobre cundo se inicia lo que llamamos globalizacin, los autores s acuerdan que la
contempornea es ms rpida e intensa que cualquier de los procesos de
internacionalizacin que la han precedido. Las redes mundiales en expansin en las que
se mueven los capitales, las ideas, las informaciones, los conocimientos, los trficos
ilegales, las actividades criminales e incluso pandemias, etc. que conforman un tejido
cada vez ms denso de interdependencias.
Otra salvedad debe hacerse en este caso si hablamos de internacionalizacin. Ortiz
(1994) la internacionalizacin se refiere, simplemente, al aumento de la extensin
geogrfica de las actividades econmicas ms all de las fronteras nacionales. En
cambio, la globalizacin de la actividad econmica es cualitativamente diferente. Es una
forma ms avanzada y compleja de internacionalizacin donde "la produccin, distribucin
y consumo de bienes y servicios organizados a partir de una estrategia mundial y dirigidos
hacia un mercado mundial" (ORTIZ, 1994: 14).
La globalizacin en hechos entonces, demuestra que culminando el siglo XX, y an ms
en el siglo XXI, las relaciones internacionales estn definidas a travs de la misma, y que
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sin duda tiene un enorme peso en la evolucin interna de los pases de la regin.
Configura un fenmeno que tiene consecuencias inevitables para todos los pases del
mundo. Nadie puede marginarse ni tener autonoma con respecto a la globalizacin.
Frente a este nuevo escenario existe la tendencia a concebir la globalizacin, en trminos
de obsolescencia de las entidades nacionales. Pero muchos olvidan que sin un Estado
efectivo no se pueden tener mercados sustentables, el gran error del paradigma neoliberal
es subestimar la figura del Estado y sus instituciones en la organizacin de la vida pblica
y privada de los individuos. El Estado no debe ser liberado an de sus tareas bsicas:
"hacer sustentable la democracia, garantizar la integridad territorial, la seguridad fsica,
mantener las condiciones necesarias para el ejercicio de la ciudadana, planificar la
hacienda pblica y coordinar la correcta distribucin del ingreso" (PRZWORSKI, 1999:12).
La discusin de la naturaleza actual y rol del Estado nos lleva a los diferentes puntos de
vista sobre la globalizacin.
La perspectiva dominante es el neoliberalismo, o lo que Alberto Couriel llama ideologa de
la globalizacin. En trminos generales, el concepto neoliberal es un neologismo que
hace referencia a una doctrina econmica y poltica que considera contraproducente la
intervencin del Estado y defiende el libre mercado como mejor garante del
industrializacin y el crecimiento econmico.
Para los neoliberales tambin son fundamentales las libertades personales y la
constitucin poltica y el sistema institucional que las define y garantiza. Pero las
instituciones y la poltica de la libertad de los neoliberales se agota en la autonoma
privada. Sus instituciones de la libertad se centran en garantizar los derechos de
propiedad y los intercambios libres. La gran y nica tarea del Estado es la de asegurar el
sistema legal y las capacidades institucionales necesarias para ello.
Para esta forma de entender la sociedad, la globalizacin es bienvenida y debe ser
autorregulada por la competencia de los actores de los mercados globales, ya que las
regulaciones estatales ms que superar los fallos del mercado expresan fallos del estado
que reducen el desempeo de los mercados.
En pos de ello, tras una primera fase de control inflacionario y de estabilizacin macro
econmica, habran de aplicarse las reformas econmicas amigas de los mercados
generando desregulacin y liberalizacin, para una mayor apertura de las economas
hacia el mercado mundial, como tambin el saneamiento de las finanzas pblicas y con
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ello la reduccin del tamao del Estado. La estabilidad macroeconmica es fundamental,
siendo la lgica de la disciplina fiscal y tasas de cambio unificadas el correcto estmulo a
la inversin extranjera directa.
La actividad financiera es el paradigma de la globalizacin para esta postura terica. Con
la misma se el espacio y el tiempo. Lo local se desvanece, los mensajes financieros viajan
por un mundo de signos compartidos, bajo esta comunicacin instantnea donde las
transferencias de riqueza ya no requieren transportes especiales y proteccin, sino que
navegan las 24 horas por redes informticas en forma de nmeros que nunca descansas
y representan una riqueza incalculable, sin barreras y notablemente abstractas.
Frente a esta perspectiva se

Globalizacin cultural y poltica.
Dado que concebimos a la cultura como una dimensin de todos los fenmenos sociales,
distinguible analticamente pero no separable como proceso autnomo, se entiende que el
anlisis de la globalizacin desde la dimensin cultural est ntimamente vinculado con el
estudio de ese proceso en el plano histrico, econmico, poltico y financiero que fueron
relatados con anterioridad.
El cambio cultural generado por la globalizacin suele analizarse desde dos perspectivas.
Por un lado la perspectiva de fusin e hibridacin de las diferentes tradiciones culturales,
y por otro, estudios ms crticos que se enfocan en las relaciones entre las mismas y la
hegemona de la cultura dominante.
Para el primero de estos enfoques, el eje central radica en el acelerado cambio
tecnolgico. El cambio en cuanto a la cantidad de intersecciones entre las diferentes
culturas ha intensificado la interculturalidad o sea el acceso simultneo a repertorios de
muy diverso origen. Por lo mismo, aumenta la heterogeneidad con mayores cruces de
lenguas, estilos de produccin y de consumo.
Para estos autores se acenta el mestizaje cultural, sostiene que la cultura siempre es
interculturalidad. No existen culturas puras, entendida la cultura en su alcance
antropolgico. Todas las culturas son mestizas, pero el proceso de transnacionalizacin
cultural de fines del siglo XX y comienzos del siglo XXI har que el cruzamiento de
culturas no slo sea irreversible, sino ms intenso que en todas las pocas pasadas, ya
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que los espacios de interculturalidad se han ampliado hasta llegar a un carcter
planetario.
La hibridacin es lo que ha provocado a algunos intelectuales a declarar que, en un futuro
prximo, se dar la desaparicin de las identidades particulares, disueltas en la aldea
global. Esta drstica afirmacin nos remite uno de los grandes temas que plantea la
globalizacin en el plano de la cultura: la interseccin de lo global con lo local. Es preciso
tomar en cuenta la forma en que la cultura local incorpora la novedad, cmo la interpreta y
le asigna un lugar en su trama de significados. Los consumos no son uniformes, el
consumo de bienes, al igual que el consumo de mensajes, suele ser creativo: la gente
decodifica productos y mensajes en el marco de su cultura local, sus condiciones de vida
y de relacin y su capital simblico. Por lo tanto, si bien podemos afirmar la influencia
cultural y las grandes transformaciones que la mundializacin de bienes, servicios y
mensajes ocasionan en el plano local, nada autoriza a presuponer una drstica
uniformidad de las culturas locales, la convergencia. Esto es estudiado por las grandes
multinacionales, quienes realizan ajustes a las versiones locales de sus productos.
Asimismo la globalizacin, en algunos casos, produce la hibridacin intercultural dentro
de las reglas de industrializacin de la cultura genera nuevas formas de segmentacin
dentro de las sociedades nacionales, es decir, de interrelacin entre los grupos tnicos
propios de un mismo pas. Por ejemplo, dentro de una sociedad nacional como Mxico,
hay varios millones de indgenas mestizados con blancos, pero algunos se han ido a vivir
a Estados Unidos, otros remodelan sus hbitos y grupos en relacin con los espacios
comunicacionales masivos, otros adquieren un alto nivel educativo y enriquecen su
patrimonio indgena tradicional con saberes y recursos comunicacionales de varios
pases, otros se incorporan a empresas coreanas o japonesas multinacionales que se
radican en aquel pas.
Otro aspecto que se suele sealar en la literatura sobre el tema es la llamada
desterritorializacin. No slo una porcin significativa de los bienes que se consumen son
producidos fuera de cada nacin, con las consecuencias culturales implicadas en esta
homogeneizacin de los productos, sobre todo en el plano de los procesos culturales
involucrados en la tendencia hacia la uniformizacin de los consumos; tambin los
mensajes que se consumen (medios de comunicacin, publicidad) son en
buena proporcin elaborados fuera del pas. Asimismo, se suele destacar que
el incremento de los procesos de migracin internacional determina la continuidad de
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culturas nacionales localizadas fuera del territorio de origen. Lgicamente, estas
poblaciones emigradas entran en un proceso de evolucin diferente respecto de aquellas
que permanecen localizadas en el territorio original. No est de ms mencionar que los
procesos de desregularizacin, recomendados por la avanzada neoliberal, suponen, entre
otras cosas, eliminar trabas para la circulacin de mercancas y capitales, pero no
incluyen ni propician la equivalente libre circulacin de personas en tanto portadores de
fuerza de trabajo.
Debe distinguir lo que se impone como hibridacin o lo que no se deja o no quiere o no
puede ser hibridado (GARCIA CANCLINI, 1999). De manera que vemos as la hibridacin
como algo a lo que se puede llegar, de lo que es posible salir, un proceso en el que
aparece lo que podramos llamar insoluble, lo que nunca resuelve del todo, las diferencias
y desigualdades presentes en los procesos de hibridacin. Estas asimetras entre los
sectores hegemnicos y populares se han acentuado con la mundializacin al crearse
mercados globales de bienes materiales. Los mensajes migrantes, los flujos e
interacciones que ocurren en estos procesos ponen en interaccin a sectores y grupos
comunicndonos ms, pero tambin generan nuevas desigualdades y diferencias. Por
una parte, se propician formas inditas de hibridacin productiva, comercial,
comunicacional y de consumo ms diversificadas e intensas que en el pasado, y as
vemos en la msica fusiones de melodas tnicas de varias regiones y aun varios
continentes, por ejemplo de grupos de rock o de msica pop inglesa o estadounidense o
francesa con africanos, etc.
Todo nuevo producto, y ms un bien producido por una empresa mundial para su
consumo en mbitos diversos, coloniza un territorio cultural, influye sobre las costumbres,
los hbitos, los gustos y valores, requiere un capital cultural para su uso y, con frecuencia,
inicia una cadena de nuevos lenguajes. El tema tiene asimismo que ver con el auge de los
medios de comunicacin, y ante ello, la posesin desigual de los recursos
comunicacionales y la direccin dominante de los flujos. Aspectos problemticos ligados
con la produccin y dominio de las tecnologas, que configuran o confirman hegemonas
constituidas en el plano del intercambio desigual tradicional, ahora se vuelven ms
complejos al afirmarse en las condiciones tcnicas y econmicas que son estratgicas
para imponerse en el intercambio desigual de bienes y capitales culturales.
Esto nos lleva al segundo enfoque respecto de los cambios operados en las culturas por
parte de la globalizacin. Para Featherstone (1995), por ejemplo, el estudio de la
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cultura comienza por identificar el mundo como un lugar nico, lo que tal vez implique
darle un sentido falso de concrecin y de unidad, ya que para mucha de la gente del
mundo, en efecto, la consciencia del proceso de globalizacin, la idea de habitar un
mismo espacio puede estar limitada, totalmente ausente, u ocurrir slo espordicamente.
Hasta cierto punto, un modelo apropiado para representar esto podra ser el agregado, el
cmulo. Claramente, pues, se trata de una manera de comprender la nocin de la cultura
global: los montones, los cmulos y los agregados de particularidades culturales
yuxtapuestas en un mismo campo. Se trata de un mismo espacio delimitado, en el cual el
hecho de ser diferentes y no encajar unos con otros, o desear encajar unos con otros,
resulta una fuente evidente de una multitud de problemas prcticos. El primero de ellos
es las relaciones de poder entre las diferentes agregados, esta concepcin parece similar
a la que desarroll Elas, quien sostiene que en ciertas situaciones en las que grupos
establecidos controlan firmemente sus relaciones con grupos de extraos, la situacin
jerrquica hace que el grupo dominante sea capaz de colonizar al ms dbil y de
incorporarlo dentro de su propio patrn de conducta.
Siguiendo esta lnea de pensamiento, un enfoque an ms crtico, lleva a concluir que lo
que existe a escala planetaria es la universalizacin del modo burgus de ser en el
mundo, como paradigma de lo deseable.
Hemos de recordar que el capitalismo es un modelo de produccin pero es tambin,
como explicara Weber, un modo de vida. Esta ltima dimensin es la que aqu nos
interesa, habida cuenta de que el modo de ser en el mundo que se deriva de los
valores que subyacen en la globalizacin neoliberal es un esquema de comportamiento,
que es el modo burgus de ser en el mundo.
Asumir a comienzos del siglo XXI el modo burgus de ser en el mundo es vivir
conforme con los valores de la sociedad de consumo, siendo el consumo la medida de
todas las cosas. Ampliando esto, la globalizacin cultural, afirma Mara Ester Vela no
consiste en promover el acceso de toda la poblacin del planeta a la cultura con el objeto
de permitir su libre expresin y evolucin, la globalizacin para cultural es
americanizacin, venta del american-way-of-life que se extiende a golpe de publicidad y
consumo.


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Globalizacin o americanizacin de la forma de hacer campaas electorales?
Desde Hollywood a McDonald's, los productos del cine, la msica, la moda, de la industria
culinaria, en definitiva, de la cultura estadounidense terminan llegando a cada rincn del
mundo. Ante ello, el mbito de la comunicacin poltica y la organizacin y gestin de las
campaas electorales, no ha salido indemne. En los ltimos treinta aos hemos asistido a
irrupcin de innovaciones en las campaas electorales y la subsiguiente convergencia en
ellas, en las diferentes democracias del globo. Las mismas han sido caracterizadas por
gran parte de las bibliografa bajo el trmino americanizacin.
Con este trmino se denomina, segn Ana Franco Marcos, al "proceso mundial de
proliferacin de prcticas electorales y de comunicacin poltica en general que,
implantadas por primera vez en los procesos estadounidenses, son imitadas y adaptadas
en el resto de los pases democrticos de cultura occidental". (2011:32)
Para Maarek esta forma de comunicar la poltica, la comunicacin poltica moderna, en su
fase desarrollada conocida como marketing poltico, posee sus orgenes en Estados
Unidos en la dcada del cincuenta
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. Las condiciones que llevan a que sea este pas y no
otro donde se da el comienzo de esta forma de llevar a cabo campaas electorales y
comunicacin gubernamental, son tres y muy importantes para l: 1. Las caractersticas
particulares del sistema de partidos y rgimen electoral, dos partidos tradicionales
afianzados, junto con las primarias y los caucus realizados en un perodo de tiempo
expandido; 2. La larga tradicin de utilizacin de elecciones para ocupar los cargos
pblicos; 3. La rpida propagacin de los medios de masas -recordemos aqu, como ya se
dijo, que ya en los 60 contaban aqul pas contaba con ms de 57 millones de televisores.
Maarek esquematiza el desarrollo del marketing poltico en el pas del norte acorde a los
medios utilizados e innovaciones implementadas, de esta forma, divide en tres grandes
perodos a la evolucin de la disciplina: infancia, adolescencia y madures.
La primera de estas etapas va de 1952 a 1960, tomando la campaa del 52 como
principio, debido a que fue la primera campaa en la que los dos partidos dedicaron una
parte de su presupuesto exclusivamente para comunicacin poltica. Se destac la
campaa del binomio Eisenhower-Nixon en las presidenciales de aqul ao, quienes
contrataron a una agencia de publicidad y una de relaciones pblicas. Ambas agencias

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El autor utiliza indistintamente los conceptos comunicacin poltica moderna y marketing poltico. Si bien
existen diferentes puntos de vista sobre esta distincin, en este apartado sern entendidas como iguales,
continuando con la idea de Maarek.
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planificaron la campaa, utilizando herramientas de marketing comercial, apuntando a
objetivos predeterminados, usando para ello 49 spots de televisin, la perspectiva de
propuesta nica de venta para cada aparicin pblica de los candidatos, sondeos,
marketing directo por correo, como as tambin una estrategia para modificar la imagen
del Eisenhower ante los electores, buscando que se lo percibiera ms joven.
En el ao 56 se perfecciona el uso de spots polticos, en su duracin y tcnicas
cinematogrficas, introduciendo adems el concepto de campaa negativa. Ya para las
elecciones de 1960, estas prcticas del marketing poltico se consolidan, adicionando un
elemento que desde ah en ms sera fundamental: el debate televisado entre candidatos.
Aquella histrica contienda entre Nixon y Kennedy, puso la piedra fundamental para uno
de los ms promisorios y decisivos actos de cualquier campaa desde ese ao en
adelante -siendo siendo discontinuados slo en las elecciones del 64 y 72.
La adolescencia de la disciplina va desde el ao 1964 a 1976. Es un perodo corto pero
promisorio respecto de los acontecimientos ocurridos que cambiaron la comunicacin
poltica. En primer lugar esto se debe a que se eliminan las restricciones a las
publicidades polticas, utilizando, tal y como lo hizo Reagan con sus spots tipo
informativos, los formatos televisivos que ms rdito y credibilidad, o bien imitan aquellos
que ms artificiales son percibidos por los votantes en busca de generar impacto, como
son las publicidades de cortamente comercial. Tambin en estos aos se reanudan los
debates decisivos, realizando adems un espectculo similar pero entre candidatos a la
vicepresidencia.
Finalmente, Phillipe Maarek afirma que el marketing poltico entre en su edad adulta
desde la dcada del 80 en adelante. Se convierten las prcticas de planificacin, sondeo y
publicidad como las nicas capaces para llevar una campaa exitosa, tambin se
consolida al marketing poltico como una disciplina propia y extiende la prctica hacia el
resto del mundo.
Como dijera Maarek, la forma de realizar campaas electorales desarrolladas en Estados
Unidos pronto se propaga por occidente y el mundo entero. La velocidad de este proceso
en cada pas dependi en del desarrollo y penetracin de los medios masivos de
comunicacin, las normativas gubernamentales en cada uno de ellos, y en menor medida
pero igualmente incidente el grado de desarrollo del pas.
En Los efectos de la americanizacin (2012) Roberto Rodrguez Andrs, sostiene que tal
proceso conlleva una serie marcada de cambios:
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1. En la organizacin de la campaa. Emulando la experiencia del mundo comercial, la
comunicacin poltica se ha sistematizado y tecnificado de principio a fin, desde el anlisis
de situacin, al plan de campaa integral.
2. En los candidatos. El proceso de marketinizacin ha llevado a un proceso de
hiperpersonalizacin de la poltica, llegando a acuar la expresin star-politics para
graficar algunos casos. Las campaas americanizadas, son campaas de un liderazgo
fuerte, donde el candidato intenta acercarse a los votantes, busca ser "humanizado"
apelando al mensaje emocional.
3. En la forma de disear y emitir los mensajes. Las reglas son la simplificacin y
efectividad de los mensajes, se evitan los tecnicismos y expresiones burocrticas, en post
de un lenguaje sencillo con un fuerte contenido emocional. En cuanto a su diseo, se
basan en el uso de las encuestas, la fragmentacin del electorado y la bsqueda de
targets especficos. Se ha impuesto como recurso frecuente, adems, la tcnica del
storytelling.
4. El espectculo generado por la poltica. El medio televisivo ha cambiado tanto a los
candidatos como a los mensajes que estos difunden, razn por la cual cada vez ms
outsiders mediticos han tenido xito en sus incursiones polticas. Ha habido una
paulatino acercamiento al infoentretenimiento.
6. La negatividad e la campaa. Se da un marcado aumento en la negatividad de los
mensajes de los candidatos hacia sus contendientes, los candidatos ya no rehyen al
enfrentamiento, sino que suelen buscarlo de manera planificada.
Para resumir, tales efectos llevan a Rodrguez Andrs a afirmar que se imponen lo que l
llama tres imperios sobre la comunicacin poltica: el imperio de la brevedad
simplificacin de los mensajes, abuso de los argumentarios-; el imperio de la
emocionalidad frente a los argumentos racionales y el imperio de lo polticamente
correcto o neutro. Todo ello tal vez sea producto de la tirana de las encuestas, los
partidos catch-all o atrapalotodo, que intentan pescar votos de electores de ideoas
diversas.
Por otra parte Riorda (2011), seala otras caractersticas que se han tomado del modelo
norteamericano en las democracias latinoamericanas. En primer lugar seala con nfasis
el aumento de la importancia de las encuestas, bajo la idea de sondomana o fetichismo
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de las encuestas que contribuyen a su entender a una cultura de la opintica bajo una
lgica directa de la demanda. Por otra parte, tambin remarca el predominio de un
lenguaje de transmisin de los medios en formatos deportivos, graficado con el concepto
de horse race presentations, que alude al lenguaje de las carreras y busca dar cuenta la
posicin relativa de los candidatos en la opinin pblica. En tercer lugar, sostiene que
cada vez hay ms fundraising, esto es la bsqueda de fondos al estilo estadounidense, de
manera profesional y sistematizada. Asimismo y al igual que Rodrguez Andrs seala
que las campaas trabajan cada vez con ms targeting y en especial en los indecisos.
Finalmente ste autor sostiene que tambin se registra un aumento de la visualizacin la
poltica simblica y la poltica en fragmentos -sound bites-, mediante spots de publicidad
electoral por donde fluye gran parte de la comunicacin electoral.
Sin embargo, respecto de este punto existe una diversidad de estudios y posiciones
tericas. Muchos acadmicos y consultores la adopcin de la forma sostienen que la
forma de hacer campaas electorales tpica de los Estados Unidos no fue adoptada
inalteradamente en todo el mundo. En este apartado intentaremos hacer un repaso por
estas ideas.
Los alemanes Vowe y Wolling sostienen que, la tesis americanizacin de las campaas y
su conduccin supone que aumentarn las similitudes entre las formas de llevar a cabo
tales actividades, para que paulatina se eliminen las diferencias existentes entre las
Naciones. Ellos piensan que si bien esta suposicin es fcil de entender y contundente,
plantea tres grandes problemas: 1. Si realmente todos los pases ven a Estados Unidos
como referencia o si se trata de una simple modernizacin; 2. Cul es la razn de dicho
proceso, si o no existen factores endgenos en el sistema poltico del pas que lo lleven a
eso; 3. Desde un enfoque normativo, se preguntan cunta crtica cultural contiene el
trmino americanizacin, debido a que suele ser una forma de indicar el liderazgo de
se pas en una serie de rdenes, pero que actualmente es difuso y ha adquirido
ltimamente una carga valorativa negativa (VOWE, WOLLING, 2000). As, estos
acadmicos descartan que el proceso se d por simple adopcin del modelo, siendo
improbable para ellos que la difusin del concepto del marketing poltico lleve
directamente a una homogenizacin a escala global en las formas de hacer campaa
electoral.
En esta lnea argumentativa, Fritz y Gunda Plasser estudian la proliferacin mundial de
las tcnicas norteamericanas de campaa en su obra La campaa global. El objeto de
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esta investigacin son los consultores polticos surgidos de los procesos de
profesionalizacin e internalizacin de las campaas electorales centradas en los medios.
Ellos resaltan el hecho de que consultores de los Estados Unidos trabajaron desde los 70
y 80 en diferentes pases de Amrica Latina y Europa Oriental, para luego en los 90
comenzaran a hacerlo en frica y Asia, como tambin remarcan que el 89% de los
profesionales de la actividad reconozcan en cambio acontecido en las formas de hacer
campaas, pero al igual que Valdez Zepeda identifican al menos tres grandes modelos en
los que se expresan las herramientas de la comunicacin poltica en el mundo. Cada uno
de ellos posee caractersticas diferentes, tanto en su fundamentacin normativa,
contenido y orientacin de su comunicacin.
En primer lugar el ya mencionado modelo americano, que se destaca por la publicidad
meditica en cantidades excesivas, principalmente a travs de los spots en radio y
televisin, as como por el uso de las nuevas tecnologas de la informacin para las
campaas electorales y de comunicacin gubernamental. No existen lmites casi para la
publicidad poltica que se usa, predominan las campaas negativas sustentadas en la
descalificacin, el ataque e incluso la calumnia entre adversarios. Los mensajes son
cortos, privilegindose la imagen, la descalificacin de adversarios, la incitacin
coyuntural, las frases vagas y la movilizacin de emociones ms que las propuestas. En
este modelo sobresalen los publicistas, los consultores y los relacionistas pblicos.
En segundo lugar un modelo de corte europeo. Caracterizado ms por la sustancia, se
basa ms en una propuesta ideolgica y en principios polticos. Las descalificaciones, los
ataques y las calumnias entre adversarios son mal vistos por los electores. En este
sentido, son campaas ms propositivas, por lo cual se imponen en su organizacin los
comunicadores sociales, los profesionales de la ciencia poltica y economistas.
Finalmente puede diferenciarse un modelo hbrido: el latinoamericano. ste ha adoptado
algunos aspectos del modelo americano y otros del europeo. Su estructura de
comunicacin se sustenta en formatos mediticos en las que cobran protagonismo las
frases vagas y slogans impactantes. En algunos pases del continente existen
fundamentos legales que tratan de desalentar las campaas negativas, pero de todos
modos las pasiones de las contiendas electorales terminan prevaleciendo por lo que las
campaas negativas estn siempre presentes. Al igual que en el modelo americano los
spots televisivos son el eje de las campaas, por lo que se imponen los publicistas,
publicistas y relacionistas pblicos.
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Frente a estos modelos, Mario Riorda (2010) sostiene que con algunas variaciones, existe
bastante sintona en el montaje de las campaas de pas a pas. As, Argentina, junto a
EEUU, Francia, Rusia y Mxico, centran sus estrategias en la idea del candidato que
responde a necesidades de la gente. Australia, Sudfrica e India suelen priorizar
estrategias orientadas a las polticas y los temas; Japn, Taiwan, Corea del Sur priorizan
la movilizacin de los grupos de simpatizantes. La concentracin de la TV paga y el
aumento exponencial de la negatividad es una constante que desde EEUU se expande a
Canad, Taiwan, Rusia; mientras otros pases concentran sus campaas en los medios
gratuitos y encuadre de temas, con equilibrio de los estilos de campaa de los medios y
los partidos (Alemania, Reino Unido, Brasil, Hungra, Italia).
No obstante, los puntos que diferencian a cada pas estn asociados ms a restricciones
o posibilidades que sus propios sistemas polticos favorecen, que a diferencias de
montajes a priori en la concepcin de las campaas electorales y sus estilos desde el
marketing poltico.

Conclusiones
Como sostiene Al-Rodhan (2006) definir globalizacin es todo menos fcil y ese es el
consenso ms claro que hay respecto a la temtica. Es un proceso complejo,
contradictorio que tiene tantas lecturas como autores se han sentado a reflexionar sobre
el mismo.
Asimismo en este trabajo se intent dar una revisin sobre el tema, orientada a los
elementos que podran dar cuenta de lo que se ha dado en llamar en el campo de la
comunicacin poltica "americanizacin de las elecciones y del electorado".
La americanizacin de las campaas electorales demuestra cierto grado de globalizacin
cultural y poltica, la cual se explica por la preeminencia de los medios masivos de
comunicacin y la expansin de la cultura del consumo a escala planetaria, junto con la
consiguiente aplicacin de tcnicas de mercadeo a la poltica.
La misma puede resumirse en los siguientes puntos que se verifican en todas las
democracias del mundo en las que se llevan a cabo elecciones:
Los candidatos son ms importantes que los partidos; la conduccin de la campaa se
encuentra en manos de especialistas profesionales; la campaa electoral se basa en
exhaustivos sondeos de opinin y encuestas; la campaa electoral transcurre por carriles
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electrnicos, esto es a travs de la televisin, la radio y la computadora; la organizacin
del contacto directo con los votantes funciona a travs de cartas, marketing telefnico y
militantes que trabajan ad honorem.
Al igual que en cualquiera de otras disciplinas en discusin, la nocin de
americanizacin encuentra partidarios y detractores. Los primeros sostienen que la
profesionalizacin que ha liderado este proceso conlleva a una mayor apertura
democrtica, a una mejor relacin entre ciudadanos y sus representantes. stos ven que
se redunda en una poltica, cada vez ms cercana y accesible a los ciudadanos, que
habla en el mismo idioma del ciudadano de a pi y pone nfasis en la bsqueda y
resolucin de las demandas reales de los electores y sus problemas. Los crticos en
cambio, afirman que detrs de este modelo se esconden prcticas que estn provocando
un aumento indiscriminado de la negatividad en la poltica, y por tanto mayor
descreimiento de la actividad por parte de los ciudadanos, mayor aprovechamiento de por
parte de outsiders sin experiencia o conocimiento para incurrir en la poltica, como
tambin la prdida de un debate cvico ms sustantivo.

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