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Influence du phénomène écologique sur les entreprises européennes Dans quelle mesure le développement d’une
Influence du phénomène écologique sur les entreprises européennes Dans quelle mesure le développement d’une

Influence du phénomène écologique sur les entreprises européennes

Dans quelle mesure le développement d’une marque de produit écologique est-il un avantage pour une entreprise européenne de technologie : de la consommation de masse aux smart cities

Mémoire de fin d’études en cycle Master II, International Business

Préparé sous la direction de M. Laurent Escriva

Promotion 2013/2014 | Jean Moral

Table des matières

1 Introduction

2

1.1 L’importance de la réputation verte

3

1.2 Méthodologie

6

2 Contexte Ecologie et son influence sur les entreprises

8

2.1 Contexte général

8

2.2 Définitions : Les technologies et produits verts

12

3 Hypothèse I Le lancement de produits écologiques est une manne financière importante13

3.1 Résistance aux fluctuations du marché et aux défis du XXIe siècle des entreprises

écologiques………………………………………………………………………………………………………………………………….13

 

3.1.1

Etre écologique – l’éco-avantage qui permet de se différencier de la concurrence 13

3.1.2

Des acteurs variés font peser une pression verte

17

 

i. Consommateurs et grand public

18

ii. Clients BtoB Business to Business

18

iii. Banques

21

iv. ONG

21

v. Salariés

23

vi. Média

24

vii. Législateurs

25

a. Protocole de Kyoto

26

b. Directives de l’Union européenne

26

c. Lois nationales

27

 

3.1.3

La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes

28

 

i. Investissement

31

ii. Baisse de la demande

32

 

3.1.4

BtoC Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits

verts

35

Hypothèse II - Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques

4

39

 

4.1 Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts

39

4.2 La croissance des villes intelligentes

42

 

4.2.1 Le concept des villes intelligentes

43

4.2.2 Les smart cities du monde

44

4.2.3 Les smart cities en Europe

47

4.2.5

Technologies vertes de smart cities

51

 

i.

Le smart home ou smart building

53

ii.

Le smart metering

53

4.3

Success Story Masdar la ville intelligente

55

4.3.1

Masdar et son cœur de vie

56

4.3.2

Masdar sur la plan international

57

4.3.3

Siemens, la référence européenne en technologie verte

59

4.3.4

Masdar et son consortium entrepreneurial

61

4.4

Innovation technologique verte du futur les opportunités des prochaines

décennies

63

 

i.

Gymnase à propulsion humaine flottant

64

ii.

Créer de l’électricité à partir de l’espace

64

5 Hypothèse III Les obstacles liés au lancement de produits écologiques pour une entreprise

technologique

65

5.1

Obstacles liés aux consommateurs

66

5.2

Obstacles lié à l’entreprise

67

5.2.1

Packaging inefficace

68

5.2.2

Limitation de budget des PME

69

5.2.3

Label manquant ou obtenu par un organisme non-reconnu

70

5.2.4

Mauvaise communication

71

5.2.5

Mauvaise compréhension du marché

72

5.2.6

Surestimation du prix de vente

72

5.2.7

A défaut de raconter l'histoire

73

6 Conclusion

74

7 Bibliographie

80

8 ANNEXES

84

Introduction

Développement

consommation

durable,

une

tendance

qui

change

la

perception

de

la

La pression écologique est aujourd’hui omniprésente comme nous allons pouvoir le découvrir dans nos hypothèses. Les entreprises pas forcément écologiques sont aujourd’hui obligées de respecter un éventail large de normes vertes. L’écologie influence non seulement la vie des sociétés mais également celle des consommateurs qui réalisent que le changement climatique est bien réel et qu’il est nécessaire de réagir. Les consommateurs européens sont dans la plupart des cas prêts à payer plus cher pour des technologies écologiques par lesquelles l’Europe représente un environnement très favorable pour les entreprises technologiques comme nous allons voir dans la première hypothèse « Le lancement de produits écologiques est une manne financière importante ». S’intéresser à la problématique du développement durable est une sorte de nécessité inévitable par rapport à la situation actuelle. Néanmoins nous n’avons pas décidé de traiter ce sujet par simple obligation morale mais nous l’avons choisi car il nous passionne.

L’écologie a de nombreuses facettes et aujourd’hui ce n’est absolument pas un sujet ennuyeux mais un domaine vibrant qui apporte beaucoup de nouvelles tendances. Durant l’été 2013 nous avons vu un magnifique reportage sur Arte sur une ville du future, Masdar, qui nous a tout simplement fait rêver via cette nouvelle manière de voir la vie sans polluer et en utilisant simplement les ressources de la Terre. Nous allons détailler ce nouveau concept des villes intelligentes et son influence sur les entreprises dans notre deuxième hypothèse « Technologies vertes au service des smart cities et au-delà :

l’avenir pour les marques technologiques ».

De plus, nous avons eu l’opportunité de participer au salon international MAPIC à Cannes, organisé par Reed Midem au mois de novembre 2013 sur le sujet des nouvelles technologies. Durant celui-ci nous avons rencontré et parlé de notre projet de mémoire à un grand nombre de professionnels qui nous ont promis d’effectuer des entrevues avec nous sur les différentes questions que nous posons dans notre mémoire afin de clarifier ou confirmer certains arguments. Grace à ceci, notre mémoire propose à part des citations

de livres académiques et d’autres sources officielles, des citations de professionnels dans le domaine des technologies ce qui rajoute du poids à nos constats.

Les technologies sont au cœur de notre quotidien, que ce soit du lever au coucher, nous passons d’une technologie à une autre parfois même sans s’en rendre compte. Lier les technologies, les villes intelligentes et vertes est en soit tout naturel puisqu’il en sera de plus en plus usage dans notre quotidien.

L’importance de la réputation verte

Les défis économiques, sociaux et environnementaux que les organisations doivent affronter aujourd’hui ne ressemblent en aucune façon aux challenges du passé. Il y a plus de pression de la part du gouvernement, des actionnaires ou de la société en général sur les entreprises pour qu’elles conduisent leurs activités d’une manière qui protègent l'environnement. Nous pouvons prendre l’exemple de la Taxe Carbone pour la réduction du CO2 en France, ou encore l’éco-contribution ajoutée au prix de vente des appareils électriques ou électroniques. 1

L’écologie et le développement durable sont devenus les sujets dominant l’actualité aujourd’hui. Les catastrophes écologiques, qui sont de plus en plus fréquentes, portent gravement atteintes à l'environnement. Provoquées par l’homme, ou d’origine naturelle, les catastrophes écologiques causent de graves problèmes environnementaux et ont pour conséquence un bouleversement des écosystèmes et sont souvent liées à des dommages économiques incalculables.

Le changement climatique, la pollution, la déforestation, l’appauvrissement de la couche d'ozone, l’usage des matériaux toxiques, des produits chimiques ou des métaux lourds, la gestion des déchets et plein d’autres enjeux écologiques jouent un rôle important dans le positionnement de nombreuses entreprises. Il y a une demande accrue des entreprises fiables, honnêtes, qui contribuent au bien-être de la société. Le commerce des produits verts est susceptible de fournir aux entreprises une base solide pour le succès dans ce climat changeant. Ses techniques permettent aux organisations d'être rentables tandis que, en même temps, elles aident la société et l'environnement à résoudre des problèmes

1 Taxe Carbonne Comment ca va marcher? -

sociaux tenaces. Les pesticides pour le traitement des cultures ont été très souvent pointés du doigt. C’est grâce aux solutions de certaines entreprises de trouver des moyens biologiques qui a permis l’interdiction de certains produits chimiques sur le sol européen.

Un grand nombre de dirigeants de PME ou de multinationales ont reconnu l'importance d'intégrer le développement durable dans leur stratégie d‘entreprise. Ce mouvement vert qui renforce son influence depuis quelques années a fait apparaitre de nouvelles possibilités d’augmentation de la rentabilité aux entreprises et par conséquent de nouvelles pratiques environnementales se sont développées. De plus en plus de sociétés se bousculent vers la responsabilité sociale et les avantages que le commerce des produits verts peut apporter. C’est à travers notre première hypothèse qui est « Le lancement de produits écologiques est une manne financière importante » que nous souhaitons étudier comment l’entreprise peut créer un éco-avantage concurrentiel afin d’augmenter sa rentabilité et sa position sur le marché.

Les stratégies ayant un rapport avec le business vert incluent aujourd’hui la valorisation de l’image verte de marque, les défis de chaînes d'approvisionnement écologiques, l’usage des énergies vertes, la baisse des volumes d'empreinte carbone, la création du packaging recyclable, l’utilisation des matériaux écologiques dans la fabrication des produits ou même le lancement d’une toute nouvelle gamme des produits verts. Ce dernier point mentionné représente la notion que nous souhaitons détailler et analyser dans notre mémoire.

Les entreprises qui investissent dans le développement durable sont souvent celles qui résistent le mieux aux fluctuations du marché car les consommateurs restent fidèles aux entreprises qui représentent des valeurs auxquelles les clients s’identifient. Nous pouvons prendre l’exemple de Samsung et ses écrans à très faible consommation d’énergie 2 ou encore Bosch et ses machines à laver qui consomment peu d’eau. La réduction d’eau dans les machines Bosch a atteint 46 % en 17 ans : en 1993 il fallait 13 l d’eau pour laver un kilo de linge ; il n’en faut plus que 7 aujourd’hui. 3 Ces machines à laver écologiques coûtent environ 900€ + 6€ l’éco participation 4 ce qui est un prix un petit peu plus élevé que celui

de la concurrence comme Whirpool, Samsung, Electrolux, Brandt, etc. 5 Pourtant ces produits écologiques ont été un vrai succès et leur consommation augmente constamment. En effet selon CDB Marketing Conseil pour 48% des utilisateurs, l’économie d’énergie et la fiabilité sont des critères d'achat. 6

De plus, les entreprises écologiques, grandes, moyennes ou petites, ont la capacité de:

Proposer des produits/services innovants

Créer des emplois qui permettent d’aider la société et la nature

Promouvoir la responsabilité

Réduire la dépendance de la société vis-à-vis des ressources naturelles et diminuer la pollution et l’effet de serre

Contribuer à la surconsommation énergétique et la sécurité alimentaire dans le monde

Répondre aux besoins des pays en voie développement

Tous les points cités sont des avantages réels dont les entreprises vertes peuvent profiter. Par ailleurs, cela dépend de plusieurs critères dont celui du secteur de l’entreprise. En outre, il existe de nombreux obstacles que les grandes entreprises et les PME doivent prendre en considération avant de lancer une gamme verte comme par exemple l’inefficacité du packaging ou la mauvaise compréhension du marché car ses obstacles peuvent avoir un impact négatif sur la rentabilité de l’entreprise. Nous analyserons l’ensemble de ces éléments dans l’hypothèse 3 de notre mémoire : Les obstacles liés au lancement de produits écologiques pour une entreprise technologique, pour savoir dans quelle mesure, est-ce un avantage pour une marque technologique européenne de développer une gamme de produits écologiques.

Ce mémoire analyse les défis que les entreprises d’aujourd’hui doivent affronter ainsi que les avantages et les obstacles liés au lancement d’une gamme technologique verte pour une entreprise. Nous allons étudier les aspects financiers et la possibilité de transformer la commercialisation des produits écologiques en avantage concurrentiel et nous allons

également traiter la question de l’image perçue par les consommateurs que cette commercialisation peut dans une grande mesure influencer.

De plus, nous souhaitons examiner l’influence de la crise économique sur ces entreprises et l’impact qu’ont eu les gammes de produits verts sur les résultats de celles-ci. En outre, nous parlerons aussi de « success story » 7 , des avantages que représente la construction des cités vertes et pour finir des obstacles liés à la technologie verte. La problématique des cités vertes sera détaillée en hypothèse 2 : Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques. Nous allons essayer à travers nos hypothèses de répondre aux questions liées aux avantages et aux obstacles du lancement des produits écologiques.

Méthodologie

Afin de pouvoir étudier objectivement ce sujet nous allons consulter des ressources variées. Tout d’abord nous allons lire attentivement les ouvrages traitant des questions d’écologie afin de comprendre au mieux les enjeux qui seraient susceptibles d’influencer les entreprises d’aujourd’hui. L’écologie étant un secteur relativement large, il est important de comprendre ces questions ainsi que les problèmes actuels pour, par la suite, pouvoir établir un lien entre l’écologie, la société et le secteur privé.

Ensuite nous allons regarder dans quelle mesure les consommateurs sont prêts à acheter des produits verts en analysant principalement les études récentes de consommation durable et des articles scientifiques.

La consommation de produits écologiques est une nouvelle tendance qui est apparue récemment et qui est liée notamment à la dégradation constante de la nature dû principalement au réchauffement de la planète ainsi qu’au comportement de certains êtres humains. Nous allons analyser si la protection de l’environnement est un des éléments que les consommateurs considèrent lors de l’acte d’achat et nous allons analyser s’ils deviennent fidèles aux marques proposant des produits verts.

Cependant, une question reste à poser, les technologies vertes peuvent-elles apporter une

des

non-rentabilité

à

l’entreprise ?

Peuvent-elles

rebouter

les

consommateurs

7 Des cas réels d’entreprises qui ont réussi en déployant une stratégie verte

technologies variées due à un packaging mal étudié ? Les consommateurs associent-ils produits écologiques et prix excessif ?

Par le biais de nos hypothèses, nous allons tenter de répondre à l’ensemble de ces questions dans notre mémoire. Pour ce faire, nous nous aiderons notamment de livres, sondages et rapports sur les habitudes de consommation, interviews, rapports, études de cas et articles scientifiques.

En outre, les avantages financiers ne sont pas forcément toujours liés uniquement au secteur du BtoC, nous allons également étudier la possibilité du business des entreprises technologiques au niveau du BtoB.

Afin d’apporter des arguments qui correspondent aux tendances actuelles, nous allons étudier l’opportunité des « smart cities », ces technopoles écologiques qui représentent aujourd’hui une importante possibilité de croissance pour les entreprises. Ces villes intelligentes à empreinte carbone nulle, ne produisent pas de déchets et sont construites uniquement à l’aide de produits écologiques et utilisent des énergies renouvelables. De plus en plus d’entreprises internationales s’installent là-bas en cherchant de nouvelles possibilités d’augmenter leur rentabilité.

Nous pouvons prendre l’exemple de Masdar, une ville du Moyen-Orient, aux Emirats arabes unis, qui est la première vraie ville durable. Cependant, Masdar n’est plus un cas isolé, il existe de nombreux projets similaires, tels que SongDo en Corée ou encore PlanIT Valley au Portugal. Egalement un grand nombre de villes européennes comme Vienne ou Amsterdam sont aujourd’hui considérées comme des smart cities grâce à leurs efforts au niveau du développement durable. Nous souhaitons mettre en avant les méthodes de conception de ces villes avec les technologies vertes telles que les panneaux photovoltaïques ou encore les véhicules fonctionnant sur batteries. Toutes ces technologies ont permis de bâtir des villes durables.

Nous allons également effectuer des études de cas afin de détailler des exemples concrets pour soutenir nos hypothèses. Pour cela, en plus des études, des rapports et des articles de presse/articles scientifiques disponibles en ligne, nous allons également réaliser des interviews avec des entreprises technologiques comme Actia Muller qui n’ont pas, pour l’instant, de gamme de produits verts pour savoir dans quelle mesure les régulations et les normes écologiques influencent sur leur production et leur fonctionnement. Ensuite

nous allons interviewer des PME françaises comme Green Alternative qui disposent déjà de gammes écologiques afin de comprendre l’impact (positif ou négatif) du lancement d’une gamme de produits verts et la manière de tourner ce lancement à l’avantage concurrentiel. Nous allons également tenter de proposer notre questionnaire à Samsung, qui est un conglomérat mondial ayant son siège du Moyen-Orient à Masdar (ville intelligente cité ci-dessus) ce qui serait très enrichissant pour notre mémoire.

Pour conclure cette introduction sur l’importance de la vague verte du XXI siècle, nous citerons Antoine de Saint-Exupéry :« Nous n'héritons pas de la Terre de nos parents, nous l'empruntons à nos enfants. »

Contexte Ecologie et son influence sur les entreprises

Contexte général

Aucun enjeu n’a plus d’impact stratégique potentiel sur le fonctionnement des entreprises que l'accumulation des gaz à effet de serre dans l'atmosphère. Dans les médias, cette problématique se cache derrière le titre de « réchauffement climatique », mais les problèmes vont bien au-delà de la baisse de température. L’ensemble des problèmes auxquels nous devons faire face peut être plus précisément décrit comme « le changement climatique ». Ce fourre-tout comprend la montée du niveau des mers, le changement de pluviosité, la sécheresse et les inondations plus graves que jamais, des ouragans plus puissants ou même de nouvelles épidémies. 8 La Malaria, par exemple, s'étend dans des zones où le climat est le plus chaud. Sans être dramatique, on peut dire que le changement climatique pourrait menacer l'habitabilité de la planète.

Il est certain que la Terre a déjà connu des changements climatiques (période chaude et humide durant laquelle vivaient les dinosaures, période glaciaire durant laquelle vivaient les mammouths…). 9 Mais la vitesse de l’évolution actuelle (une moyenne de plus d’un demi-degré en un siècle, pour l’ensemble du globe) et la vitesse prévue pour la suite (une augmentation globale de 1.4°C au mieux à 5.8°C au plus, en 2100) est 100 fois plus élevée que les différents changements « spontanés » de la température sur Terre, qui

8 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 50 9 Dinosoria - http://www.dinosoria.com/mammifere_histoire.htm

concernaient quelques degrés sur des périodes de 10 000 ans à chaque fois. 10 Les être-

humains ont contribué en grande partie à ce changement qui influe tous les jours sur nos

vies depuis plusieurs siècles.

Depuis le début de la révolution industrielle vers 1750, le niveau de dioxyde de carbone

dans l'atmosphère augmente sans cesse passant de 280 ppmv (partie par million) à 381

ppmv en 2006. 11 Depuis 1960 cette augmentation s’est accélérée – entre 1970 et 1979, le

niveau de CO2 dans l’atmosphère a augmenté de 1,3 ppmv par année, entre 1980 et 1990

la concentration était de 1,55 ppmv de plus par année et entre 2000 et 2006 elle atteignait

la valeur de 1,9 ppmv par année. Nous pouvons observer cette évolution dans le graphique

ci-dessous :

Évolution de la concentration atmosphérique en dioxyde de carbone entre 1850 et 2006

atmosphérique en dioxyde de carbone entre 1850 et 2006 Le ppmv qui ne dépasse même pas

Le ppmv qui ne dépasse même pas le chiffre 2 peut sembler bas mais en réalité les

décimales se traduisent en catastrophes naturelles sans précédent. Maintenant nous

10 Unesco - http://unesdoc.unesco.org/images/0013/001387/138723f.pdf 11 Augmentation plus rapide du CO2 dans l'atmosphère

faisons face à des perspectives d'augmentation supérieure à 500 ou même 600 ppmv pendant les 50 à 100 ans à venir. 12

Les émissions de CO2 proviennent principalement de la combustion de combustibles fossiles. L’autre gaz à effet de serre dont la concentration à une mauvaise influence sur le changement climatique est le méthane. Les émissions proviennent des 3 secteurs principaux: le transport, les processus industriels et les centrales énergétiques. Un détail des émissions annuelles de gaz à effet de serre par secteur se trouve en annexe 1.

Certains disent que la contribution humaine est négligeable comparée au cycle de carbone naturel, qui comprend tout, de la pourriture des plantes aux éruptions volcaniques. Techniquement, c'est vrai, néanmoins les humains contribuent à la perturbation de l'équilibre naturel ; pas seulement par la combustion des fossiles et la pollution mais également par la mauvaise gestion des déchets, la déforestation, l’utilisation des toxines et des métaux lourds, l’abattage d’animaux etc.

Messieurs Wiston et Esty l’ont bien illustré d’une façon drôle dans leur livre Green to Gold :

Pensez à une baignoire avec la sortie d’eau ouverte. Tant que la quantité d'eau sortant par

le trou est proportionnelle à la quantité d'eau coulant par le robinet, l’eau restera toujours

au même niveau. Mais si vous ouvrez le robinet juste un tout petit peu plus, l'eau débordera

de la baignoire. 13

Les problèmes actuels se sont développés pendant de nombreuses années. Les émissions des pays en voie de développement, notamment la Chine et l'Inde, croissent très rapidement et ne peuvent pas être ignorées. Mais il est indiscutable que les pays industrialisés, particulièrement les États-Unis, ont engendré une plus grande partie du problème existant. Des émissions plus importantes pour ces pays-là sont surtout en rapport avec la démographie et la croissance économique de ces pays. Pour obtenir plus de détails sur les émissions de CO2 par pays vous pouvez consulter l’annexe 2 qui montre le « poids » des différents états ou groupes d’états (Europe des 27) dans le total des émissions mondiales.

12 Global warming-CO2 concentration level forecast, Posted by Forecasting Net on March 21, 2011 at 5:40 PM, http://www.forecastingnet.com/apps/blog/show/6467467-global-warming-co2-concentration- level-forecast 13 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 53

Afin de contrôler ces excès d’émissions de gaz à effet de serre, les gouvernements mettent en place de nombreuses régulations. Les charges carboniques, les prix de carburant élevés, l’interdiction des matériaux toxiques dans les produits etc., exigent le changement du concept de réseau de distribution, des relations fournisseurs et de beaucoup d'autres aspects d'opérations.

Par exemple il y a maintenant un peu plus de neuf ans, pour pousser les entreprises à produire vert ou du moins à polluer moins, un traité international, le Protocole de Kyoto visant à la réduction des émissions de gaz à effet de serre entre 2008 et 2012, de 5,2 % par rapport au niveau de 1990 a été signé par 184 Etats. 14 Celui-ci « impose aux entreprises de considérer les émissions de gaz à effet de serre comme faisant partie intégrante des activités. » 15

De plus, il incite aussi les entreprises à investir dans des technologies réduisant les niveaux d’émissions de gaz à effet de serre dès qu’elles constatent qu’il peut revenir moins cher d’investir dans une nouvelle machine plutôt que d’acheter des permis en bourse.

Ceci est un exemple des régulations écologiques internationales. Il en existe un grand nombre aussi au niveau national ou européen comme la directive sur l’efficacité énergétique des bâtiments, le programme « énergie intelligente pour l’Europe » ou encore le programme « Marco Polo » pour le développement du cabotage maritime… 16

Des changements à une aussi grande échelle créent de grandes opportunités. La société et les entreprises auront besoin de technologies, des produits et des services adaptés au changement climatique. Cette pression qui ne vient pas seulement de la part des organisations internationales ou des gouvernements mais également de la part des salariés, consommateurs, média et d’autres acteurs peut représenter un avantage concurrentiel pour une entreprise si elle décide de s’adapter à ces changements et de lancer une gamme de produits verts. Selon Monsieur Florent Dubois, qui travaille pour PwC et se spécialise dans l’audit et conseil lié au développement durable « Il est nécessaire aujourd’hui d’élargir le champ d’exploration des possibles et observer les nouvelles

15 Le Protocole de Kyoto

16 La developpement durable Farid Baddache - Eyrolles

attentes des consommateurs afin de rester compétitif. » (Vous pouvez voir la retranscription de l‘interview complète en annexe 14) Cette problématique de la pression sera détaillée dans la première hypothèse qui explique pourquoi c’est-ce un avantage de créer une gamme verte.

Les problèmes écologiques et les réglementations poussent les entreprises à sortir des produits innovants ce qui crée un avantage concurrentiel un éco-avantage concurrentiel. En même temps, les entreprises qui font attention à l’environnement ont plus de facilité à obtenir des aides et des investissements et deviennent moins vulnérables aux fluctuations du marché. Elles sont bien vues par le consommateur. Le consommateur s’identifie à l’univers de la marque et devient fidèle. Ceci s’applique également à l’environnement BtoB. Les fournisseurs proposant des pièces respectant des normes écologiques sont plus susceptibles d’être choisis par des annonceurs.

Le changement de climat représente un grand défi pour les entreprises d’aujourd’hui. Ceux qui fournissent des technologies qui atténuent les problèmes écologiques à sa source – avec des produits réduisant l’effet de serre par exemple – feront certainement des profits.

Définitions : Les technologies et produits verts

Dans notre mémoire, nous allons analyser pourquoi c’est un avantage pour une entreprise européenne technologique de lancer une gamme verte. Afin d’éviter la confusion il est nécessaire de définir ce que sont ces produits.

Un produit 100% écologique n’existe malheureusement pas. Dans notre introduction nous parlons de la machine à laver Bosch qui consomme seulement sept litres d’eau par lavage et est donc considérée moins nocive pour l’environnement. Néanmoins sa page internet avec le descriptif du produit ne mentionne pas comment le produit a été fabriqué et dans quelle mesure cela a impacté sur l’environnement. Nous n’y trouvons aucune information sur le transport de la machine à laver dans les magasins et nous ne savons pas si toutes ses pièces sont recyclables. Probablement pas. Tout est donc relatif. Le soi-disant produit écologique traité dans ce mémoire sera un produit fabriqué, commercialisé ou utilisable de telle manière qu'il puisse être le moins nocif possible pour l'environnement. Nous allons parler des produits fabriqués avec des matériaux écologiques recyclables (surtout

dans le cas des villes intelligentes) ainsi que des produits dont l’utilisation permet de réduire l’impact négatif sur l’environnement par rapport aux produits identiques ou similaires de la concurrence (par exemple le cas des machines à laver Bosch).

En ce qui concerne le terme « technologies », dans ce mémoire il s’agit de tous les produits fabriqués grâce à « l’ensemble des connaissances et pratiques concernant une technique industrielle » 17 La technologie est l’élaboration et le perfectionnement des méthodes permettant l’utilisation efficace des techniques diverses. L’impact des technologies s'étend sur de multiples domaines, notamment sur notre mode de vie. Les produits que nous allons traiter vont donc des téléphones portables au système de chauffage ou encore aux climatisations des voitures.

Hypothèse I Le lancement de produits écologiques est une manne financière importante

Résistance aux fluctuations du marché et aux défis du XXIe siècle des entreprises écologiques

Etre écologique – l’éco-avantage qui permet de se différencier de la concurrence

Aujourd’hui les entreprises technologiques doivent faire face à un marché très concurrentiel. Selon Monsieur Grégory Drivet (son profil en annexe 3), le coach co-actif, co-fondateur de Uniqpeople et également intervenant chez PPA, confirme qu’il est absolument nécessaire pour une entreprise de se différencier de ses concurrents afin de rester compétitive.

Le nombre dentreprises est en constante croissance. Nous pouvons illustrer ceci par le fait que le nombre de dépôts de brevets ne cesse d’augmenter malgré la crise économique qui a eu une influence très négative sur l’économie des entreprises. L’Office européen des brevets a enregistré 258 000 demandes de brevets en 2012 soit 5,7% de plus par rapport à 2011. 18 Il est de plus en plus difficile de pénétrer sur le marché avec succès et de construire et garder une position stable au milieu de la concurrence prédatrice. Le lancement de

produits écologiques est une bonne solution car il permet de créer un éco-avantage concurrentiel. Ceci va permettre aux entreprises de résister au défi du marché compétitif.

Le marché de produits écologiques est en pleine croissance et représente beaucoup d’opportunités pour les entreprises technologiques qui lancent une gamme de produits verts. La demande de produits verts augmente tous les ans. Par exemple en France, 64% des consommateurs ont acheté un produit écologique au moins une fois en 2012 une grande progression par rapport à 2011 où ils n’étaient que 43%. 19

Au XXIe siècle l'environnement est un point important dans la différentiation des entreprises. Les enjeux écologiques en matière d'énergie, de ressources naturelles, de

pollution, sont en train de changer le paysage concurrentiel dans de nombreuses industries.

L'innovation technologique engendre de la croissance économique. Toutefois, cette croissance ne sera durable que si elle est découplée de la dégradation de l'environnement. La prospérité à long terme ne doit pas être sacrifiée au profit de gains à court terme. Les entreprises vont devoir détacher leur croissance économique de la dégradation environnementale sinon elles risquent d’être détruites par la concurrence qui va lancer des produits verts.

Paradoxalement, c'est également une technologie qui nous donne le pouvoir de concrétiser cette vision. Elle peut nous aider à prévenir la pollution, réduire les déchets, économiser l'énergie et gérer plus efficacement les ressources limitées. De la voiture électrique au panneau photovoltaïque, la technologie peut réduire et minimiser les impacts négatifs sur l'environnement.

En outre, les technologies environnementales ont une logique économique. Lorsque nous réduisons le gaspillage et économisons de l'énergie, nous coupons également les coûts de production. Les technologies vertes peuvent rendre les entreprises plus compétitives ce n'est pas un hasard si les pays ayant des niveaux élevés de développement économique sont parmi les leaders dans la protection de l'environnement. 20 C'est le genre

19 La consommation des produits bio a progressé en France en 2012 - http://www.developpement- durable.gouv.fr/La-consommation-des-produits-bio-a.html 20 Pauvreté et environnement conjuguer les trajectoires

d'innovation,

développement futur.

qu’aucune

ville

ou

région

ne

peut

se

permettre

d'ignorer

dans

son

De ce fait, aujourd’hui, beaucoup d'entreprises technologiques non-vertes décident de lancer des gammes de produits écologiques. Elles vont ainsi créer un éco-avantage concurrentiel ce qui leur permettra de rester compétitive. Nous pouvons donc constater que le lancement de produits écologiques est de par ce fait une manne financière importante.

Nous pouvons prendre l’exemple du marché de l’automobile électrique ou plus de 40 000 véhicules ont été vendus en Europe durant l’année 2013, soit deux fois plus que sur la même période en 2012. 21 Sur cette technologie, le marché est encore extrêmement ouvert, du fait de la nouveauté de la voiture électrique. Nous remarquons sur le graphique ci- dessous que Renault détient une part de marché de près de 63% en ventes de voitures électriques en 2013. En règle générale, on peut considérer que lorsqu’une entreprise possède la majorité des parts de marché dans un domaine particulier, c’est qu’elle a su créer un avantage concurrentiel. Cet avantage est d’autant plus fort que la technologie est récente. IBM ou Apple ont eux aussi connu une période de quasi-monopole dû à une forte avancée technologique.

de quasi-monopole dû à une forte avancée technologique. Source : automobile-propre.com Renault, Peugeot, Citroën et

Source : automobile-propre.com

Renault, Peugeot, Citroën et Smart font office de résistant face aux géants asiatiques que sont Nissan et Mitsubishi. De nombreux acteurs sont présents sur ce marché qui ne va

cesser de s’accroître. Les prévisions de ventes pour les années à venir sont très optimistes. Un choix stratégique certainement à prendre pour les entreprises du secteur.

En outre, l’avantage concurrentiel vert touche tous les secteurs d’activités, et notamment celui de l’électroménager. Le salon allemand IFA est le plus important salon européen high-tech, et depuis quelques temps, l'électroménager y a fait son entrée et a pris une importance toute particulière. 22 Toutes les plus grandes marques européennes d’électroménager comme Bosch, Haier, Whirpool, etc. y sont présentes. Leur but ? Mettre le « paquet » sur l'économie énergétique.

A titre informatif :

La super star de Bosch sur cet IFA est un nouveau lave-linge de la série HomeProfessional

baptisé "SuperEco" (référence WAY287W3). Il affiche une consommation annuelle de 89 kWh,

ce qui correspond à une classe énergétique de A+++ -50% puisqu'un modèle A+++ consomme

196 kWh par an. 23

Ce nouveau modèle de lave-linge est donc complètement inédit sur le marché puisque comme expliqué ci-dessus, le meilleur modèle de machine connu auparavant ne pouvait consommer moins de 196kWh par an. Ce tout nouveau dispose d’un débit de -50% par rapport à la référence A+++. Une réelle révolution verte signée Bosch. En outre, Beko, Haier, Siemens, AEG/Electrolux ont eux aussi dégainés « leur armes vertes» lors du salon IFA. Ceci prouve que l’environnement (et le lancement des produits verts) devient de plus en plus important pour les entreprises.

Nous avons eu la chance d’interviewer Monsieur Maxime Perthu, l’un des fondateurs de l’entreprise française Green Alternative 24 proposant des services packagés en efficacité énergétique aux clients BtoB qui constate qu’aujourd’hui « il y a de plus en plus d’entreprises qui adoptent des solutions vertes afin de protéger l’environnement. » Il surligne que le marché des produits écologiques est un marché « ouvert, très jeune et en forte croissance ». En annexe 4 vous pouvez voir le questionnaire complet. Nous allons faire des références à ce questionnaire plusieurs fois dans ce mémoire.

24 CA 2013 de 100 k€, CA prévisionnel 2014 de 400k€ pour 6 CDI

L’environnement concurrentiel en Europe dans le secteur des technologies vertes commence à s’installer mais reste cependant un avantage concurrentiel, et sera de plus en plus fort au vue des économies et des bienfaits qu’elles apportent à leurs clients/environnement. Il est certain que plus l’économie d’électricité, d’eau, d’essence ou autres sera importante, plus le consommateur, attaché à la bonne gestion de son portefeuille, souhaitera acquérir ce produit écologique afin de réaliser des économies financières. Les arguments sont donc réunis pour profiter à l’entreprise et lui ouvrir les portes d’une très forte rentabilité.

Des acteurs variés font peser une pression verte

Pourquoi les grandes entreprises, puissantes, influentes et riches en revenu comme Procter & Gamble, Toyota, Johnson & Johnson, Sony, Unilever, Philips, Electrolux, Nike, IBM, Siemens, United Technologies et beaucoup d’autres commencent-elles à parler de l'environnement maintenant ? « En bref, parce qu’il le faut » comme le disent Monsieur Esty et Monsieur Winston dans leur livre Green to Gold. 25 La vague verte qui arrive avec une grande puissance mettant la pression sur les entreprises partout dans le monde est bien réelle et monte régulièrement en force. Les entreprises font face à un spectre croissant des acteurs variés se souciant de l'environnement. Ces acteurs comme les ONG, les consommateurs, les salariés, les actionnaires et autres posent de plus en plus des questions pointues aux sociétés et les poussent à agir dans ce climat qui change.

Parmi les acteurs principaux ayant une influence importante sur l’intégration de la pensée verte dans la stratégie des sociétés (grandes, moyennes ou petites) nous pouvons citer les consommateurs, les salariés, les banques, les gouvernements et les législateurs, les ONG et les média, notamment les média sociaux. Toute cette pression dans l’ensemble peut dramatiquement affecter la santé financière d'une entreprise, elle détermine si ces projets seront financés ou pas, si ces salariés vont adhérer à ces valeurs et elle a également une influence sur la facilité de commercialiser ses produits. 26 Les entreprises qui disposent déjà des produits verts créent ainsi un éco-avantage concurrentiel.

25 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 25 26 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 85

Consommateurs et grand public

La pression client représente la force la plus puissante évoluant le plus rapidement de toute notre liste d’acteurs créant de la pression sur les entreprises. 27

Les consommateurs se demandent ce qui se trouve dans les produits qu’ils achètent et si ces produits ne sont pas nocifs pour eux, leurs enfants et l'environnement. Souvent les produits écologiques sont également moins chers ou représentent des économies à long terme ce qui est également un critère de décision pendant l’acte d’achat. Par exemple les ordinateurs verts de Dell, Google permettent de faire des économies d’énergie et donc de l’argent. 28

Honeywell qui a également une gamme verte, fabrique des thermostats sophistiqués ainsi qu’un système de chauffage ou de climatisation écologique. Leurs produits verts permettent de faire des économies d’énergies très importantes.

Les entreprises qui vont s’adapter aux évolutions des habitudes de consommation et donc devenir partiellement ou complètement vertes sont celles qui auront l’avantage concurrentiel par rapport à leurs concurrents.

Nous allons davantage détailler dans les parties qui suivent, les habitudes de consommation, la fidélité à la marque verte et l’importance du développement durable des consommateurs.

Clients BtoB Business to Business

Les entreprises, surtout les multinationales ayant plus de responsabilités et plus d’intérêts à savoir bien gérer le buzz négatif qui peut être destructeur envers leur réputation, exigent que leurs fournisseurs révèlent comment et avec quoi leurs produits sont fabriqués, et si toute l’activité du fournisseur est en accord avec les dernières normes écologiques.

27 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102 28 Multimédia et écologie : c’est la tendance Green IT - http://www.commentcamarche.net/carrefour- multimedia/dossier-green-it

Citons par exemple un extrait de la stratégie d’entreprise du groupe PSA Peugeot Citroën écrit dans la section « Stratégie Industrielle et Risques Fournisseurs » qui prouve la préoccupation du groupe de respecter les normes de leurs fournisseurs :

Elle [Stratégie Industrielle] suit les fournisseurs dits « à risque » et maintient une veille

spécifique notamment sur la conformité des fournisseurs aux exigences sociales et

environnementales de PSA Peugeot Citroën, etc. 29

De même, Monsieur Maxime Perthu de Green Alternative (questionnaire complet en annexe 4) considère le choix de bons fournisseurs respectant les normes écologiques comme « très important » pour son entreprise.

Ce ne sont pas seulement les entreprises du secteur des technologies qui surveillent de près ses fournisseurs mais cela concerne quasiment tout business ; Wal-Mart, par exemple, a des fournisseurs à travers le monde et si ils veulent maintenir leur précieux clients, ils sont obligés de respecter ses nouvelles demandes exigeantes au niveau de l’écologie et du développement durable. Ces derniers temps la pression a été créé surtout sur les fournisseurs principaux du géant de la grande distribution comme Kellogg et General Mills qui sont désormais obligés de produire des versions organiques des fameuses marques réputées comme Rice Krispies. 30

L’importance de l’écologie touche tous les secteurs aujourd’hui ; en 2003, Boise Cascade, une papetière américaine, la 13ème compagnie de produits forestiers dans le monde a dû faire face aux critiques car elle exploitait des forêts en danger. 31 Au final, Boise Cascade a annoncé qu'elle ne couperait plus le bois des forêts en danger situées au Chili, en Indonésie et au Canada et qu'elles allaient arrêter l'exploitation forestière des forêts vierges américaines. La pression pour le changement est venue tant des ONG que des grands clients de Boise Cascade comme Kinko. Après cette affaire, Kinko a décidé de laisser tomber Boise Cascade comme fournisseur. 32 La décision de Kinko a causé une perte financière importante pour Boise Cascade et en plus, l’affaire a eu une mauvaise influence sur sa réputation.

29 PSA Peugeot Citroen, Responsabilité sociale et environnementale - orientations, engagements, indicateurs 2011, p. 102

30 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 101

31 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102

32 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102

Encore un autre exemple du domaine des technologies ; Sony, une multinationale perçue comme un leader environnemental, a dû faire face à une crise qui est rentrée dans l’histoire comme la « Crise de Cadmium ». Juste avant Noël 2011, le gouvernement hollandais a bloqué l'entière expédition européenne des systèmes de Playstation de Sony. Plus de 1,3 millions de boîtes de Playstations ont été placées dans un entrepôt au lieu d’être distribuées dans les magasins. En effet une petite quantité, mais une quantité légalement inacceptable, du cadmium, ce qui est un élément toxique, a été retrouvée dans les fils de contrôle des Playstation. 33 Sony s'est précipité pour remplacer les fils en question, mais ils ont quand même perdu toutes les ventes de la période de Noël qui est critique pour les commerçants. Après un examen de dix-huit mois, incluant les inspections de plus de 6000 usines de SONY, l'entreprise a traqué la source du problème et a construit un nouveau système de gestion du fournisseur. L'épisode a forcé Sony à examiner de près comment il a échoué afin d’empêcher à nouveau un fiasco environnemental similaire se traduisant par une perte de plus de 130 millions de dollars (93,8 millions d’euros). 34

L’enjeu des fournisseurs fiables respectant les normes est très important pour les entreprises d’aujourd’hui. Sur les exemples, nous pouvons voir que sous-estimer cette question peut coûter cher aux entreprises en termes de réputation ainsi qu’en termes de pertes financières.

La pression des clients sur les fournisseurs est très importante et elle devient de plus en plus forte avec des consommateurs finaux qui adoptent de plus en plus des habitudes de consommation écologiques. Les entreprises proposant des produits écologiques créent ainsi un avantage par rapport aux concurrents. Un éco-avantage qui apporte de nouveaux clients, de nouvelles affaires et de l’argent par la suite. Ce fait confirme notre hypothèse qui dit que le lancement de produits écologiques est une manne financière importante.

33 Riding the Green Wave - http://www.washingtonpost.com/wp-

Banques

Les institutions financières sont devenues largement plus prudentes notamment après le début de la crise économique de 2008 en prenant en compte des variables environnementales dans leurs décisions d’allocation du prêt.

En 2003 des grandes banques internationales comme le Crédit Suisse ou AMB AMRO ont signé des « principes Équateur » qui jugent des projets financés selon des critères sociaux, sociétaux et environnementaux. 35 Les principes se posant en base d’un financement responsable représentent un grand avantage pour des entreprises technologiques qui commercialisent des produits respectant des réglementations écologiques. Les produits écologiques peuvent obtenir l’investissement plus facilement et plus rapidement.

L’influence des banques sur les entreprises sera davantage traitée dans la partie « La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes » où nous allons essayer de démontrer que vu que les banques prêtent plus facilement de l’argent aux entreprises écologiques, c’est un avantage pour les entreprises technologiques de lancer une gamme verte.

ONG

Il existe à peu près 40 000 ONG internationales et encore plus d’ONG nationales – avec environ 1-2 millions d’ONG en Inde, 277 000 d’ONG en Russie et 17 823 en Europe. 36 Un grand nombre d’entre elles, des milliers d’ONG se concentrent sur les enjeux environnementaux. 37 Parmi les ONG les plus puissantes nous pouvons citer Greenpeace, Environmental Defense, World Wildlife Fund, Natural Resources Defense Council, Sierra Club, Conservation International, National Wildlife Federation ou Friends of the Earth. Ces groupes retiennent l'attention du public de façon considérable ; selon le livre Green to Gold, 55% des leaders d'opinion font confiance aux ONG, tandis que seulement 6% croient les entreprises.

35 Réseau financement alternatif, 2012, p. 1

36 Worldwide NGO Directory - http://www.wango.org/resources.aspx?section=ngodir 37 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 86

En 2012, Apple Corporation a été accusé par Greenpeace d’avoir utilisé des centrales alimentées au charbon pour faire marcher l’iCloud. La pression a duré plus d’un an. Les activistes Greenpeace protestaient dans les magasins d’Apple à San Francisco, New York et Toronto et deux personnes de chez Greenpeace ont été arrêtées après l'installation d'un iPod géant devant le siège social d’Apple Californien, Cupertino. 38

le siège social d’Apple Californien, Cupertino. 38 Greenpeace, essayait de répandre ce comportement du géant

Greenpeace, essayait de répandre ce comportement du géant américain dans les médias, les réseaux sociaux inclus, pour informer le plus grand nombre des consommateurs des mauvaises pratiques d’Apple. L’affaire s’est conclue par la promesse d’Apple d’utiliser uniquement les énergies renouvelables au sein de l’entreprise.

les énergies renouvelables au sein de l’entreprise. Quelques semaines plus tard, Greenpeace a accroché un nuage

Quelques semaines plus tard, Greenpeace a accroché un nuage géant sur le bâtiment d’Amazon avec le message « How clean is your cloud ? » 39 évoquant la pollution de l’environnement cette fois-ci causé par Microsoft. 40

Aucune entreprise, écologique ou non, ne peut être complètement à l’abri des attaques des ONG mais chaque entreprise peut réduire les risques environnementaux et donc la chance d’être la cible de la pression des ONG. Le lancement d’une gamme de produits respectant les normes écologiques peut ainsi créer un éco-avantage concurrentiel. La mauvaise réputation causée par les attaques des ONG peut faire perdre beaucoup d’argent aux entreprises. Si une entreprise technologue lance des produits écologiques et respecte les normes écologiques, elle est beaucoup moins susceptible de subir les attaques négatives des ONG qui peuvent causer la dégradation de la réputation et donc potentiellement une perte financière. Par ce fait le lancement de produits écologiques est

38 After Greenpeace Protests, Apple Promises to Dump Coal Power

39 A quel point est votre nuage propre

40 Greenpeace Drops Cloud Protest on Amazon, Microsoft

une manne financière importante et en plus il permet à l’entreprise de préserver sa bonne réputation.

Salariés

Avant que les employés les plus doués investissent leur temps et leur énergie dans une entreprise, ils veulent savoir quelles sont les valeurs de leur futur employeur. Ils veulent travailler pour des entreprises dont les valeurs sont en harmonie avec leurs propres visions du monde. 41

En 2004, l'École de Commerce de Stanford a interviewé les étudiants en MBA afin de mesurer l’importance des aspects qu’ils évaluent avant de postuler dans une entreprise. Le résultat était surprenant : 94% céderaient une certaine somme de leur salaire pour travailler pour une entreprise qui se soucie de ses salariés et qui s'engage pour l’environnement et le développement durable. 42 En moyenne, les étudiants renonceraient à 13 700 dollars (9 990,5 euros) par an pour pouvoir travailler pour l’entreprise qui favorise la bonne cause.

Nous avons nous même effectué une étude auprès de jeunes salariés ayant des profils variés travaillant en Europe (France, Italie, Espagne, Royaume Uni, République tchèque, Suède) afin de savoir si l’environnement et son respect est l’un des critères qu’ils considèrent quand ils cherchent une entreprise (détail du questionnaire et de la procédure en annexe 23). 58% des questionnés, donc plus de la moitié, ont répondu positivement à la question. Nous nous sommes ainsi aperçus qu’avec le temps les valeurs de la société évoluent. La protection de l’environnement et le développement durable sont devenus des aspects important de notre vie de tous les jours. Les salariés souhaitent aujourd’hui travailler pour des entreprises qui respectent la nature et qui ne sont pas nuisible à l’environnement. L’entreprise ayant lancé une gamme de produits verts crée ainsi un avantage concurrentiel par rapport à la concurrence. Une entreprise écologique va attirer plus de monde, va recevoir plus de candidatures et pourra choisir des salariés de qualité. Ceci va

41 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308 42 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 106

en amont rapporter de l’argent. Nous pouvons donc conclure ce point en disant que le lancement de produits écologiques est une manne financière importante.

Média

Aujourd’hui tout le monde peut exprimer son opinion sur internet car internet - les média sociaux notamment - permet de diffuser l’information plus rapidement que tous les média traditionnels (la télévision, la presse, la radio, etc). Des blogs, tant anonymes qu'ouverts, se forment dans les entreprises et les employés discutent franchement des produits de l'entreprise, de leur responsable, de la politique de l’entreprise ainsi que de ses actions. 43 Nous pouvons prendre l’exemple du blog http://royaldutchshellplc.com, écrit par les anciens employés de Shell ou les actions controversées de Shell sont critiquées. 44

Exemples des images parrues sur le blog http://royaldutchshellplc.com

images parrues sur le blog http://royaldutchshellplc.com Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement
images parrues sur le blog http://royaldutchshellplc.com Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement
images parrues sur le blog http://royaldutchshellplc.com Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement
images parrues sur le blog http://royaldutchshellplc.com Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement

Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement sur internet. Les entreprises sont obligées de suivre ces discussions et doivent être prêtes à réagir en période de crise sinon leur réputation peut en pâtir énormément.

Un exemple, ou la crise a été très mal gérée, a été la catastrophe pétrolière d’Exxon Valdez. Ce pétrolier américain a échoué en 1989 sur la côte de l'Alaska provoquant une importante marée noire. Cet incident a été immédiatement annoncé dans les médias, le monde entier en a donc été informé. Au lieu de minimiser les dégâts le plus vite possible, Exxon Valdez a complètement refusé de communiquer d’une façon transparente et

43 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 97 44 http://royaldutchshellplc.com/2014/02/18/disgruntled-shell-oil-employees/

ouverte. 45 Monsieur Lawrence Rawl, le président de Exxon Valdez a fait une interview à la télévision qu’il avait refusé auparavant expliquant qu’ « il n'avait pas le temps pour ce genre de chose » 46 . Les conséquences ont été désastreuses pour Exxon Valdez. Le coût pour nettoyer la marée noire était autour de 7 milliards de dollars (5 milliards d’euros) et l’entreprise a dû payer 5 milliards de dollars (3,6 milliards d’euros) d’amendes punitives. Les dégâts sur la réputation de l'entreprise ont été même plus importants. Le pétrolier a perdu des parts de marché glissant de la première à la troisième position.

Les médias ont une puissance énorme. Il est important pour une entreprise d’intégrer une stratégie qui protège l’environnement car les salariés ou la société en général peuvent aujourd’hui, surtout grâce à internet, exprimer leur mécontentement de façon à ce que le monde entier l’entende. Les blogs, les réseaux sociaux, les articles écrits par les journaux ou les nouvelles à la télévision peuvent avoir un impact grave sur la réputation de l’entreprise. Si une entreprise technologique lance une gamme de produits protégeant l’environnement et si elle s’engage à respecter les normes environnementales, les média n’auront pas d’histoires négatives à répandre (au moins pas en ce qui concerne l’écologie). Après, ça reste à l’entreprise de faire en sorte que ses valeurs soient respectées.

Législateurs

Depuis la fin du XXe siècle, les lois environnementales évoluent très rapidement dans tous les domaines juridiques ; il est quasiment impossible de trouver une zone où les règles ne s'appliquent pas. 47

Les législateurs revisitent constamment les lois environnementales et publient très fréquemment de nouveaux règlements. Les entreprises qui ne se soumettent pas aux changements réglementaires risquent une baisse importante de leur compétitivité (et donc une perte financière). Quand une entreprise lance une gamme écologique, elle

45 Exxon's Public-Relations Problem

46 Companies in Crisis - What not to do when it all goes wrong

47 making the law work for a better environment

connait à priori très bien les règlements et a plus de facilités à suivre les changements des lois écologiques. Nous allons étudier quelques exemples de réglementations environnementales au niveau mondial, européen, et national afin d’illustrer la pression des législateurs sur ces trois niveaux.

Protocole de Kyoto

Au niveau international nous savons que des accords comme le Protocole de Kyoto créant une nouvelle pression sur les entreprises pour réduire leurs émissions de gaz à effet de serre. Cet accord international, fondé sur la « Convention-Cadre des Nations Unies sur les Changements Climatiques », met en place des régulations des émissions de gaz à effet de serre pour les pays industrialisés. Le texte a été adopté à l’unanimité en 1997, néanmoins il n’est entré en vigueur que le 16 février 2005. 48

L’objectif global était de 5% pour tous les pays développés. Chaque pays avait un objectif obligatoire individuel par rapport à ses émissions en 1990. L’Union européenne devait réduire ces émissions de 8%. Ce pourcentage a été distribué aux Etats membres de façon variée Luxembourg devait réduire les émissions de 21% alors que La Grèce par exemple pouvait augmenter atteignant 25%. Le Protocole a été ratifié par 160 pays. Les Etats-Unis, avec un objectif de 7% ont décidé de se retirer du Protocole.

Plus de 350 Maires de grandes et petites villes à travers le monde se sont individuellement engagés à faire tout pour atteindre les objectifs de Kyoto réduisant les émissions de gaz à effet de serre. 49 Ce fait a créé une pression sur les entreprises dont l’activité et le respect des normes écologiques ont été surveillés plus que jamais.

Directives de l’Union européenne

Ces dernières années, l'Union européenne a mis en place une série de lois et taxes pour limiter l’utilisation des substances dangereuses et pour une meilleure gestion des déchets. Aujourd’hui il existe un grand nombre de directives qui sont censées améliorer d’une façon importante la qualité de l'environnement en UE. Certains disent que les directives

48 Le Protocole de Kyoto

pourraient en effet avoir une influence très positive sur le climat changeant, tandis que d'autres disent qu'elles détruiront des industries entières. 50

L’une des directives mise en vigueur ayant fait beaucoup de bruit s’appelle « REACH », « Enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques » en français, adoptée en 2006. 51 Elle vise à supprimer les substances chimiques dangereuses de l’UE.

REACH exige que les fabricants (ou les importateurs dans l’UE) enregistrent chaque substance chimique qu'ils produisent environ 30 000 en tout et mesurent eux-mêmes le risque potentiel pour la santé publique et l’environnement. La directive transfère le fardeau d’assurer la sécurité des épaules du gouvernement vers celles des entreprises. Les entreprises doivent démontrer l'innocuité du produit et prouver que les avantages pour la société l'emportent sur les risques liés à l'utilisation du produit. En France, entre 3000 et 5000 entreprises sont concernées. « Toute substance chimique sans numéro de pré-enregistrement sera interdite de mise sur le marché européen tant que le producteur et/ou l’importateur ne l’aura pas fait enregistrer » 52 précise la directive.

Lois nationales

Au fil du temps, les gouvernements dans le monde entier ont élargi leurs approches à la protection de l'environnement. Les lois des Etats qui ont joint l‘Union européenne ont été fortement influencées par la législation environnementale européenne. 53

En France, par exemple, le droit à un environnement propre et sain a été inscrit dans la Constitution et le principe de protection de l’environnement a été incorporé dans le régime réglementaire français.

50 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 89

51 European Union Law

52 Lancement du nouveau plan d’accompagnement du règlement

53 Making the law work for a better environemnt - http://www.ukela.org/rte.asp?id=14

Les lois nationales comprennent par exemple les taxes sur la pollution ou sur les produits polluants, le système d'échange de droits d'émission, le système de dépôt-remboursement pour des produits nuisibles comme des batteries et beaucoup d’autres. 54

Il ne suffit pas de lancer une gamme verte pour complètement éviter la pression des acteurs variés qui devient de plus en plus forte avec la dégradation de l’environnement. Néanmoins, selon le livre Green to Gold qui analyse les avantages écologiques, le lancement des produits écologiques représente clairement un éco-avantage par rapport aux concurrents qui sont très nombreux sur le marché. Les salariés s’identifient aux valeurs des entreprises qui défendent la bonne cause ; les consommateurs sont plus susceptibles de devenir fidèles aux marques vertes ; les banques prêtent plus facilement de l’argent aux entreprises écologiques et les ONG mènent des campagnes pour lutter contre les entreprises ne respectant pas les normes. De plus, le nombre de réglementations écologiques à tous les niveaux ne cesse pas de croître et déjà aujourd’hui les entreprises doivent utiliser seulement les substances chimiques représentant 0 risque pour la santé de la société de l’environnement. Donc autant lancer une vraie gamme verte et promouvoir son éco-responsabilité. Comme nous avons pu le démontrer, l’entreprise qui décide de commercialiser des produits verts va créer un éco-avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents, va éviter des attaques des acteurs variés (salariés mécontents, ONG, journalistes,…), va préserver sa réputation. Au lieu de payer cher les avocats, les amandes, au lieu de perdre son temps dans des procès juridiques et au lieu de rater des ventes à cause de la réputation désastreuse, l’entreprise technologique qui lancera des produits écologiques va pouvoir se concentrer pleinement sur ce qui est le plus important pour toutes les entreprises :

gagner de l’argent. Lancer une gamme verte est donc une manne financière importante.

La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes

Le plus grand défi que les entreprises ont dû affronter (et certaines l’affrontent encore) ces dernières années au niveau du nombre de sociétés impactées et du dégât causé, a été la crise économique déclenchée en 2007, confirme l’économiste Jean-Paul Fitoussi

54 La loi portant engagement national pour l’environnement http://www.developpement-durable.gouv.fr/

(biographie en annexe 29). 55 En effet, cette crise, d'une ampleur inégalée jusqu'ici, a eu un

fort impact sur les entreprises, tant sur le plan économique qu'humain. Il en a résulté une

récession mondiale qui a conduit à un ralentissement du commerce international, à une

hausse du chômage, une baisse des prix des produits de base et des milliers d’entreprises

qui se sont retrouvées du jour au lendemain en difficultés économiques profondes.

En 2008 l'économie mondiale a fait face à la crise considérée comme la pire depuis la

Grande Récession des années 1930. 56 La contagion avait commencé en 2007 quand les

banques centrales ont distribué trop d’argent aux personnes insolvables, ce qui a

engendré la création d’une monnaie virtuelle trop importante. Les ménages américains

surendettés ont cessé de rembourser les banques qui ont commencé à revendre des

créances dévalorisées contaminant toutes les banques et les produits d'épargnes détenus

par les ménages du monde entier. La crise s’était répandue rapidement tout d'abord sur

le secteur financier américain et ensuite sur les marchés financiers à l'étranger.

En Europe, la crise financière a affecté la zone euro dans son ensemble. Les cours des

actions ont chuté partout dans le monde Le Dow Jones aux États-Unis a perdu 33,8 %

de sa valeur en 2008. 57 Avec la baisse des actions et des prix des maisons, des grandes

banques américaines et européennes ont perdu énormément d'argent, ce qui a eu pour

conséquence le resserrement du crédit pour les entreprises. La crise a plongé un grand

nombre d’entreprises dans le monde entier en difficulté 58 car le crédit bancaire est

aujourd’hui un élément de financement très important pour de nombreuses sociétés.

La Cour des comptes française souligne :

L'autofinancement des entreprises françaises étant faible, les projets de diversification, de

modernisation ou d'extension des capacités productives, qui représentent 56 % du total de

55 Jean-Paul Fitoussi : La pire crise économique depuis 1929 - http://www.entreprises.ouest-

56 The Financial Crisis of 2008; Year in Review 2008

57 The Financial Crisis of 2008; Year in Review 2008

58 Les entreprises face à la crise

leurs investissements, sont souvent menés grâce à des financements externes, notamment

bancaires. 59

En effet, selon l’article « Une forte dépendance au crédit bancaire pour financer l’investissement » paru en 2013 dans les Echos.fr, les sociétés françaises dégagent peu de profit; « le taux de marge est tombé à 28,6 % en 2011, son plus bas niveau depuis 25 ans ». 60 Fin 2013 ce taux était de 27,7% 61 selon Le Figaro, donc en légère augmentation.

Les prêts bancaires aux entreprises ne sont pas une pratique courante en Europe, seulement en France, en dessous nous pouvons observer l’évolution des prêts dans la zone euro entre les années 2007 et 2013. Le graphique part d’une base 100 au 01/01/2007 et compare les évolutions dans les années qui suivent. Nous voyons clairement qu’en zone euro le nombre de prêts a commencé à diminuer après 2008/2009 alors qu’avant il était en augmentation progressive.

Prêts bancaires aux entreprises dans l’EuroZone, 2007-2013 (Base 100 au 01/01/2007)

dans l’EuroZone, 2007 -2013 (Base 100 au 01/01/2007) Source : BCN 5 9

Source : BCN

61 Plus faible marge des entreprises depuis 1985

i.

Investissement

Avec le début de la crise, les banques sont largement plus prudentes et ne prêtent de l’argent que si l’entreprise rempli un grand nombre de critères. Les entreprises technologiques dans le secteur de l’innovation sont particulièrement en danger car l’innovation exige un fort investissement initial. 62 Néanmoins il est plus facile pour une entreprise qui a une gamme des produits écologiques d’obtenir un prêt bancaire car l’écologie représente l’un des critères de décision des banques ; des banques proposent même des taux de prêt bancaire inférieurs aux entreprises non écologique avec des systèmes de gestion environnementaux soigneusement construits. 63

Les banques d’aujourd’hui ont commencé à regarder plus en détail les risques environnementaux et les passifs des entreprises avant de signer un prêt pour un projet entrepreneurial. Surtout après le début de la crise économique de 2007 les banques se sont rendu compte que des risques environnementaux et sociaux liés aux projets qu’elles financent peuvent être très destructeurs pour leur santé financière ou même endommager leur réputation.

L’une des premières banques à répondre aux enjeux de l’environnement était ABN AMRO, une banque hollandaise avec plus de 0,5 trillion d’euros d’actifs. 64 ABN AMRO est l’une des plus grandes banques dans le monde 65 et est un véritable leader dans l’incorporation de la pensée environnementale dans leur stratégie d’entreprise. ABN AMRO a été officiellement reconnue pour cet engagement profond et significatif en 2006, gagnant la médaille d'or pour « International Corporate Achievement in Sustainable Development » 66 décernée par le Centre d'environnement mondial. 67 En 2003, ABN AMRO et les neuf premières banques mondiales, comme par exemple Citigroup, JPMorgan ou Credit Suisse, ont signé un accord appelé « les principes Équateur » qui impliquent la

62 I mpact de la crise économique et monétaire sur le financement des entreprises : les nouvelles règles du jeu

63 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 28

64 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308

65 World’s 50 biggest banks

66 Réalisations internationales dans le développement durable

67 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 113

prise en compte des critères environnementaux dans les projets financés. 68 La pression des enjeux environnementaux sur les banques mondiales a fait qu’aujourd’hui l’accord contient soixante-dix-neuf signataires dont 30 institutions financières européennes. 69 La liste complète des banques européennes ayant signé les principes Équateur se trouve en annexe 7.

Les principes Équateur développent une nouvelle façon de juger les projets des entreprises. Une matrice classique « deux par deux » est utilisée pour répartir les emprunteurs selon leur capacité de traiter et d’atténuer les risques environnementaux et leur engagement et volonté de le faire. 70

Dans le monde qui est très influencé par le changement climatique, de plus en plus d’institutions financières sont poussées d’appliquer le financement responsable ce qui peut représenter un grand avantage pour des entreprises technologiques qui commercialisent des produits respectant des réglementations écologiques. Nous pouvons donc constater que la voie verte représente une bonne stratégie de financement pour accompagner le développement des entreprises ou pour faire face à des difficultés financières temporaires comme la crise économique.

ii. Baisse de la demande

Le crédit est devenu primordial pas seulement pour financer le lancement des produits ou le développement des entreprises mais également car les sociétés font aujourd’hui plus que jamais face à une baisse de la demande. 71 La plupart des entreprises ont dû baisser les salaires de leurs employées et certaines entreprises ont dû même dans certains cas aller jusqu’au licenciement – le taux de chômage a énormément augmenté depuis 2008. En annexe 8 nous pouvons voir l’évolution du nombre de chômeurs entre janvier 2000 et janvier 2014 en Europe.

Ces éléments - la baisse des salaires et des licenciements - ont entraîné la chute du pouvoir d’achat des consommateurs dans toute l’Europe ce qui est la raison pour laquelle les consommateurs réfléchissent à deux fois avant de passer à l’acte d’achat.

68 Réseau financement alternatif, 2012, p. 1

70 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308

L’annexe 9 montre l’évolution du produit intérieur brut (PIB) en Europe entre 2006 et 2012 avec un focus sur la France, l’Italie, le Royaume Uni, l’Allemagne et la zone euro. Les chiffres négatifs sont notamment dus aux pertes du pouvoir d’achat en Europe. L'activité économique de la zone euro a légèrement baissé en 2008 : le PIB n'a augmenté que de 0,7 %, en moyenne annuelle, contre 2,6 % en 2007. 72 En effet, la zone euro est progressivement entrée en récession en cours d'année et en 2009 le PIB est tombé à -5% en zone euro. Après cinq trimestres consécutifs de recul de l'activité, la zone euro est sortie de récession au troisième trimestre 2009, enregistrant une hausse trimestrielle de + 0,4 %. 73

Selon Insee, « Au 4e trimestre 2013, le PIB de la zone euro à 17 augmente de 0,4% sur trois mois, à 2 409,2 milliards d'euros et de 1,7% sur un an. » En dessous nous pouvons voir une vue globale de l’évolution du PIB de la zone euro depuis 1995 avec une chute visible entre 2008 et 2009.

euro depuis 1995 avec une chute visible entre 2008 et 2009. Source : Insee 7 2

Source : Insee

La baisse de la demande est un grand défi que les entreprises doivent affronter aujourd’hui. Néanmoins les clients sont prêts à continuer les achats protégeant l’environnement même en période de crise. 74

Selon une étude globale sur les attitudes des consommateurs où plus de 6 000 personnes ont été interrogées dans le monde entier, 68% confirment qu'ils resteraient fidèles à une marque pendant une récession si elle soutenait une bonne cause et 71% disent qu'ils ont dépensé la même somme d’argent ou même une somme d’argent plus importante que d’habitude pendant la crise économique de 2008 pour aider la bonne cause selon CSRwire. 75

L'environnement est en tête de liste des causes sociales ; pour 88% des consommateurs la protection de l’environnement est la cause sociale la plus importante, suivi par la santé (86%), la réduction de la pauvreté (84%) et l'égalité des chances dans l'éducation (82%).

87% des personnes interrogées disent qu'ils sentent le besoin de contribuer à une meilleure société et à un meilleur environnement; 82% estiment qu'ils peuvent personnellement contribuer au changement pour le mieux.

La crise économique a eu un impact très important sur un grand nombre d’entreprises engendrant l’endettement allant même dans certains cas à la faillite. Selon le cabinet Altares, 63 101 faillites ont été enregistrées en 2013 en France, soit une hausse de 3% par rapport à l'année précédente. 76 Ce chiffre était plus élevé en 2009, engendrant un record de 63 700 défaillances. Selon Le Parisien, il peut y avoir jusqu’à 61 800 défaillances d'entreprises en 2014, ce qui pourrait se traduire par la destruction de 165 000 emplois et ainsi augmenter le nombre de chômeurs. 77 Même si nous sortons petit à petit de cette crise économique la plupart des économistes s’accordent à dire que nous ne sommes pas

74 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession

75 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession

76 Les faillites d'entreprises en hausse en 2013, le record de 2009 presque atteint

77 Les faillites d'entreprises en hausse en 2013, le record de 2009 presque atteint

sauvés pour autant. Il existe un grand nombre d’hypothèses sur le fait qu’une nouvelle crise économique pourrait de nouveau secouer le monde financier. Certains disent que la crise va venir de la Turquie 78 , d’autres disent qu’elle viendra des états ayant le plus grave déficit de croissance 79 ou encore que la prochaine crise va se créer aux Etats-Unis car Wall Street a recommencé l’émission des obligations adossées à des actifs. 80

Si les conditions risquent de changer, nous pouvons seulement l’estimer, mais afin de résister davantage aux fluctuations du marché, le lancement d’une gamme écologique semble être une solution parfaite. Selon notre analyse détaillée ci-dessus, les entreprises écologiques ont plus de facilité à obtenir des investissements et les consommateurs sont prêts à consommer davantage les produits qui protègent la bonne cause. Dans un environnement économique instable, la création d’un éco-avantage peut assurer la survie des entreprises et même leur croissance. Nous pouvons donc conclure en disant que le lancement d’une gamme des produits verts est une manne financière importante.

BtoC Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts

Actuellement, l'Europe est un marché important pour les technologies vertes. Le protocole de Kyoto et d’autres lois et normes internationales et nationales (détaillés dans la partie « Des acteurs variés font peser une pression verte ») ont été mis en œuvre pour réglementer des domaines comme l'énergie, la biodiversité, et la qualité de gestion de l'air et des déchets. 81 Ces initiatives devraient transformer l'Europe en une économie très économe en énergie et faible en carbone.

La Directive européenne à travers « la promotion de l'utilisation des énergies renouvelables » donne des directives spécifiques aux Etats membres afin de construire des infrastructures de nouvelles technologies pour l'énergie provenant de sources renouvelables. En outre, la législation permet aux constructeurs automobiles de recevoir des crédits d'émission de CO2 si elles adaptent leurs voitures neuves à la réglementation « éco-innovations » qui contribuent à des économies importantes de CO2. Aujourd’hui, les

78 Krugman: Is the next global financial crisis on its way?

81 http://ec.europa.eu/clima/policies/package/

entreprises qui sont en mesure de livrer des technologies pour répondre à ce marché gagnent d’importantes opportunités.

Cependant, il y-a-t-il des clients BtoC à cette technologie verte ? Sont-ils prêts à payer plus cher si le coût d’achat élevé l’exige ? Deviennent-ils fidèles aux entreprises proposant des produits verts ? C'est une question cruciale dont la réponse pourrait affecter la durabilité des chaînes de valeur de l'industrie.

Beaucoup d'entreprises vont investir en R&D, brevets et autres pour des produits technologiques verts que si ils peuvent facturer les clients plus chers à un niveau de produit similaire et non vert selon une récente étude de McKinsey sur 500 cadres. 82 Après avoir interrogés plus de 1 000 consommateurs en Europe et aux Etats-Unis, la société McKinsey a constaté que beaucoup paieront plus mais seulement jusqu'à un certain point. Nous pouvons remarquer sur le graphique ci-dessous que plus de 80 % des consommateurs interrogés sur les achats dans l'industrie automobile, bâtiment, électronique, meubles, et emballage disent qu'ils paieraient 5 % supplémentaires pour un produit vert s’il répondait aux normes de performance similaire à un produit non-vert.

Part des consommateurs qui achètent des produits verts

-vert. Part des consommateurs qui achètent des produits verts Source : Nielsen 8 2 http://www.mckinsey.com/about_us/

Source : Nielsen

De plus, 50% d’entre eux sont même prêts à payer 15% supplémentaire. Ceci est une très bonne nouvelle pour les entreprises européennes technologiques qui souhaitent lancer des produits verts car, comme nous allons le découvrir plus en détail dans la partie «Innovation technologique verte du futur les opportunités des prochaines décennies» de l’hypothèse «Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques», les produits technologiques verts sont des produits innovants car ils offrent des fonctionnalités ou des services qui sont soit nouveaux ou pas très répandus sur le marché. La pensée écologique – et l’innovation – rend le produit plus attractif, plus nouveau et différent. Il est donc évident que les produits technologiques verts sont une manne financière pour les entreprises ce qui confirme notre hypothèse.

Comme nous le prouve le graphique ci-dessus, les technologies vertes offrent aux entreprises de belles opportunités de profit. Si nous reprenons l’exemple de la Renault Zoé à la page 18, voiture entièrement électrique, Renault est aujourd’hui leader sur ce segment avec plus de 60% de parts de marché en Europe, alors que sur la vente de véhicules essence ou diesel, Renault est très loin derrière les voitures allemandes. C’est donc grâce au lancement d’une gamme de produits verts que cette entreprise française a réussi à croître.

Par ailleurs, une nouvelle grande enquête de « Nielsen » (entreprise mondiale de premier

plan de l'information et de la mesure, fournit des études de marché et des données sur ce que les gens regardent et ce que les gens achètent) estime que 50 % des acheteurs sont prêts à

dépenser plus dans les marques «qui ont mis en œuvre des programmes verts». 83 L’entreprise Nielsen qui a interviewé 29 000 personnes dans 58 pays du monde, constate de grandes différences selon l'âge où les gens vivent. Par exemple, les personnes de moins de 29 ans dans les pays européens sont plus susceptibles de privilégier des marques socialement responsables que ceux qui ont plus de 65 ans.

En outre, d’après l’étude de la Commission européenne, un peu plus de 8 citoyens européens sur 10 ont répondu que l'impact des produit sur l'environnement est un élément important lorsqu’il faut se décider à acheter un produit (49 % « plutôt important

» et 34 % « très important ») ; seulement 4 % dit que ce n'est pas important du tout. 84 Cette étude démontre que la mentalité des européens au sujet de l’environnement est en train d’évoluer positivement et que les technologies vertes sont l’avenir pour les marques.

Cependant, les consommateurs européens considèrent les effets d’un produit sur l’environnement avant qu’ils ne l’achètent. Ils sont même prêts à payer plus cher pour un produit respectant des normes écologiques et ils deviennent fidèles aux marques proposant des produits verts.

Selon une étude sur les habitudes vertes de consommation appelée « Finding the green in today’s shoppers, Sustainability trends and new shopper insights » effectuée par Deloitte en 2009 (interviews de plus de 6 000 consommateurs) 85 , le consommateur de produits verts est un excellent client, il représente un haut segment de valeur qui achète plus de produits à chaque visite en magasin et démontre donc plus de fidélité à la marque. Les consommateurs des produits verts sont des consommateurs actifs qui achètent le plus et font des courses plus souvent par opposition à l'image d'un client lambda (qui n’achète pas vert).

Dans la partie «La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes » nous nous sommes rendu compte que 68% de consommateurs restent fidèles envers une marque si elle soutient une bonne cause. 86 Nous avons également vu que l'environnement était en tête de liste des causes sociales ; pour 88% des consommateurs la protection de l’environnement est la cause sociale la plus importante aujourd’hui.

Pour conclure, nous nous rendons bien compte qu’il existe un fort potentiel pour les entreprises technologiques vertes puisque les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour l’achat de ces produits. La protection de l’environnement est également un point important que les consommateurs considèrent lors de leur acte d’achat. De plus, les consommateurs qui voient une entreprise soutenir une bonne cause sont plus susceptibles de devenir fidèles à la marque. C’est cet éco-avantage qui permettra aux entreprises qui décideront de lancer une gamme des produits verts d’avoir la main mise

85 Finding the green in today’s shoppers Sustainability trends and new shopper insight, Deloitte, 2009, p. 2

86 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession

sur leurs consommateurs. Les consommateurs sont plus fidèles aux entreprises écologiques et sont donc plus susceptibles d’acheter chez eux que chez les concurrents qui eux ne commercialisent pas de produits écologiques. !c’est pour cela que lancer une gamme de produit vert est rentable pour une entreprise.

Hypothèse II - Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques

Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts

L'innovation est un élément primordial dans l’environnement compétitif du XXIe siècle selon le coach co-actif & formateur Grégory Drivet. L’innovation rajoute de la valeur ajoutée au produit ce qui permet aux entreprises de se diversifier par rapport à leurs concurrents. De plus comme nous avons analysé auparavant, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit vert s’il est au moins aussi performant qu’un produit similaire non-vert. Par ailleurs l’innovation rend le produit plus attractif pour le client ce qui permet l’augmentation du chiffre d’affaire, la fidélisation des consommateurs et l’acquisition de nouveaux clients. 87 Au niveau européen « la stratégie de Lisbonne a consacré l’innovation comme l'un des thèmes principaux à promouvoir.» 88

Les spécialistes sont persuadés que l’innovation est primordiale pour le développement économique durable. 89 En effet, selon de nombreuses recherches, les entreprises impliquant la pensée écologique dans leur stratégie sont généralement plus novatrices que leurs concurrents. Un pourcentage de plus en plus important du budget est alloué au département R&D au sein des grandes entreprises. Selon le Business Magazine PME KMO, la moyenne de celle-ci est estimée à un million d'euros par an. 90 Le même Magazine explique également que les PME sont aussi actives dans ce domaine, sans toutefois faire breveter leurs innovations, ce qui rend difficile toute mesure précise de leurs activités.

87 Rapport InnovaTech ASBL, Qu’est-ce que c’est que l’innovation, 2012, P.1

88 L'importance de l'innovation dans le monde de l'entreprise

89 L'importance de l'innovation dans le monde de l'entreprise

90 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 214

Phil Berry, le directeur du service du développement durable chez Nike – l’une des multinationales mondialement reconnues pour ses efforts environnementaux explique la vision de l’innovation et de l’écologie de l’entreprise: « Nous avons deux directives. La directive numéro 1 : C’est notre nature d’innover. Numéro 2 : « Faisons la bonne chose. Mais tout ce que nous faisons autour du développement durable tourne autour du numéro 1 en fait ; le développement durable est forcément lié à l’innovation.» 91

Quand les entreprises décident de lancer une gamme verte, la créativité et donc l’innovation est la clé de leur réussite. Tous les produits écologiques disponibles sur le marché se démarquent d’une certaine façon par rapport aux produits similaires non- écologiques non pas seulement par leur design, leurs pièces recyclables mais également par ces fonctionnalités permettant de préserver l’environnement. Sur cette partie consacrée à l’innovation, nous allons parler des exemples de produits écologiques qui ont permis aux entreprises de technologies ordinaires de devenir des entreprises de technologies innovantes, en augmentant leur rentabilité, le tout grâce au lancement d’une gamme verte.

Davantage de petites et moyennes entreprises dynamiques se lancent dans l’aventure écologique car elles comprennent que cet enjeu devient de plus en plus important. IdleAire Technologies, par exemple, a développé un service pour les aires autoroutières qui alimente les camions avec de l'énergie électrique, de la chaleur et fournit la climatisation, la télévision câblée, la téléphonie et l'internet à haut débit. Cet approvisionnement externe permet aux camionneurs de couper leur moteur plutôt que de le laisser allumer toute la nuit. 92 Le service permet d’économiser du carburant et donc de l’argent et réduit l'usure du moteur. Pour l’instant, IdleAire n’est qu’une petite entreprise dont ses services ne sont disponibles qu’aux Etats-Unis mais si ce système était mis en œuvre dans le monde entier, cette innovation de pointe écologique pourrait éliminer 34 millions de tonnes de gaz à effet de serre par an. 93

92 Idle Air - http://www.idleair.com/

93 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 124

Des grandes entreprises technologiques commencent à agir également face aux changements du climat et des besoins des consommateurs. Sun Microsystems, une entreprise internationale, un constructeur d’ordinateurs et un éditeur de logiciels, ont lancé « un serveur vert » sur une puce qui réduit la consommation électrique et les besoins de refroidissement. 94 Une autre société Tiny Seahorse Power Company, également internationale, a développé une nouvelle sorte de poubelle appelée des « BigBelly ». 95 Ce conteneur hi-tech à énergie solaire comprime automatiquement les déchets et ainsi réduit le nombre d’éboueurs (et de voitures) envoyer pour les récupérer. Moins de camions envoyés égal moins d'essence utilisé bien sûr.

L’un des meilleurs exemples d’entreprise qui a compris comment créer « l’innovation à valeur ajoutée » était la Toyota Prius, lancé en 1993. Les ingénieurs se sont appuyés sur la performance environnementale de la nouvelle voiture, au lieu des caractéristiques traditionnelles comme la taille ou la vitesse. Le but de la direction générale était de construire une voiture qui doublerait l'efficacité en carburant des plus petites voitures de Toyota. C’est ainsi que l’idée de la motorisation hybride, thermique et électrique a été conçue. La batterie dans ces voitures est alimentée par l’énergie obtenue pendant le freinage. Toyota Prius a été un énorme succès. Non seulement les clients étaient prêts à payer un prix supérieur à la moyenne (encore aujourd’hui elle est vendue à 26 500 euros, hors éco-bonus) 96 , mais en plus de cela ils attendaient des mois avec impatience pour pourvoir l'acheter. La voiture Prius représente ce que les professeurs en écoles de commerce Chan Kim et Rene'e Mauborgne appellent « l’innovation à valeur ajoutée » ; quand le produit est si novateur, différent et unique que les clients croient qu’il n'y a aucun substitut sur le marché.

Rajoutons encore un exemple récent d’une voiture 100% électrique commercialisée dans l’ensemble de l’Europe depuis 2011, la Nissan Leaf (de l’anglais Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family Car). Cette voiture qui a même remporté le trophée européen de la voiture de l'année en 2011 est alimentée uniquement par une batterie électrique. 97

94 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 141

96 Toyota Prius Hybrid Rechargeable

97 La Nissan élue la Voiture de l’année

C’est une voiture familiale, vendue à un prix raisonnable et qui produit 0 émission à effet de serre. Encore un exemple du bon mariage de l’innovation avec la protection de l’environnement.

Finissons par un dernier exemple de l’entreprise française Green Alternative (questionnaire en annexe 4) dont nous avons parlé dans les parties précédentes du mémoire. Après une étude de marché en lien avec les nouvelles réglementations écologiques, Green Alternative s’est aperçue qu’il y avait un manque en matière de services et de qualité d’approche. Ils ont par la suite développé de nouvelles technologies novatrices et de nouveaux services qui permettent d’optimiser la consommation énergétique aux entreprises et permettent donc de réduire leur impact sur l’environnement.

Comme nous pouvons le voir sur les exemples, les produits écologiques sont innovants car ils offrent des fonctionnalités ou des services qui sont soit nouveaux ou pas très répandus sur le marché. La pensée écologique – et l’innovation rend le produit plus attractif, nouveau et différent. Elle permet de construire ainsi un éco-avantage concurrentiel ce qui permet en amont d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Ce fait confirme que les produits écologiques sont une manne financière importante.

La croissance des villes intelligentes

Dans la partie « Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts » nous avons parlé des cas concrets soit des entreprises purement européennes ou des multinationales ayant plusieurs filiales en Europe. Nous avons pu constater que ces entreprises ont un très fort potentiel de croissance car les produits écologiques sont des produits innovants et parce que le marché des produits verts est encore peu mature, très ouvert aux nouveaux arrivants et en forte croissance.

Aujourd’hui nous pouvons donc dire que les entreprises européennes aspirent à devenir de très bons candidats pour transporter leur savoir-faire sur les chantiers des smart cities des villes intelligentes et vont donc par la suite pouvoir profiter des opportunités importantes que ces technopôles écologiques représentent pour les entreprises qui disposent des produits verts.

Les villes intelligentes sont des cités basées sur l’innovation et le développement durable. Nous allons analyser les origines des smart cities, l’importance qu’elles représentent pour les Etats, notamment les pays émergents. A travers des exemples concrets de produits à forte demande dans les smart cities nous allons prouver que ce phénomène, qui se développe de plus en plus, est une immense opportunité pour les entreprises européennes technologiques d’enrichir leur portefeuille. Nous allons également détailler quelques exemples de smart cities d’aujourd’hui comme les Smart Villages en Egypte, Songdo en Corée du Sud, Levasa en Inde ou même certaines villes européennes comme Vienne ou Amsterdam qui peuvent également être considérées comme vertes grâce à leurs efforts environnementaux.

Le concept des villes intelligentes

Jean-Michel Huet, directeur associé chez BearingPoint 98 (Cabinet de conseil en Business Consulting) explique qu’après les premières crises pétrolières, les pays se sont aperçus qu’il était nécessaire d’innover en développant des énergies alternatives car l’économie mondiale est dépendante du pétrole et les réserves naturelles connues sont épuisables. 99 Ces événements ont donné naissance aux premières villes intelligentes des années 70.

Le phénomène des smart cities a commencé à s’accélérer depuis les dernières décennies. Aujourd’hui les Etats construisent les smart cities en espérant résoudre davantage de problèmes comparés au siècle précèdent. Par exemple, les villes d’aujourd’hui font face aux défis complexes concernant la croissance démographique et la qualité de vie. 100

Monsieur Volker Busher, directeur d’Arup Consultant 101 (l’entreprise qui donne des conseils dans le domaine de la durabilité, l’écologie et la réduction de la consommation) et également spécialiste sur la problématique des smart cities 102 , explique que d’ici 2050 la population du Monde aura atteint 9 milliards d’habitants, avec 75% des personnes vivants dans les villes. Les technologies intelligentes (vertes et novatrices) peuvent aider à résoudre ces défis d'urbanisation rapide en améliorant l’efficacité des services,

98 http://www.bearingpoint.com/fr-fr/ 99 Les smart cities et le développement des pays émergents

100 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte , 2011, p. 3

102 Profil LinkedIn Volker Busher - https://www.linkedin.com/pub/volker-buscher/2/17/488

optimisant la gestion des ressources, des transports et de toutes les activités humaines et en augmentant le niveau de vie des habitants. 103

Néanmoins, l'intérêt plus récent des villes intelligentes peut être attribué à la préoccupation forte des Etats pour le développement durable (analysé et détaillé avec des exemples concrets dans la première hypothèse «Le lancement de produits écologiques est une manne financière importante ») et la hausse de l’utilisation des technologies notamment dans des pays développés. 104

Aujourd’hui nous pouvons donc définir les villes intelligentes comme des villes utilisant une « infrastructure moderne avec à la fois les enjeux d’urbanisation, de développement durable, de besoins technologiques et de développement économique» 105 . Les villes intelligentes proposent des réponses à tous ces défis et changements mentionnés dans les paragraphes plus haut proposant à la fois une meilleure qualité de vie aux habitants, des solutions favorables à l’environnement et des opportunités financières pour les entreprises technologiques.

En effet comme nous allons l’analyser dans les parties qui suivent, les villes intelligentes (les Etats qui les construisent) sont prêtes à payer une fortune pour les projets innovants écologiques. Masdar, une ville intelligente aux Emirats arabes a coûté 22 milliards de dollars (15,9 milliards d’euros), Freedom Ship, une smart city flottante, a coûté plus de 10 milliards de dollars (7,2 milliards d’euros), etc. Par ailleurs, vu que le nombre de smart cities dans le monde entier augmente constamment, les opportunités à l’avenir sont très nombreuses. Lancer une gamme de produits verts représente donc des opportunités financières très intéressantes pour des entreprises technologiques européennes.

Les smart cities du monde

En effet les villes intelligentes sont basées sur des technologies « smart » qui permettent de mieux piloter les réseaux (électricité, énergie, eau). Elles se caractérisent par un niveau

103 Report reveals $400 billion smart cities opportunity globally

104 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte, 2011, p. 3

105 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte, 2011, p. 3

d’innovation technologique élevé et un impact majeur sur l’emploi, la qualité de vie et l’économie du pays. 106

Des Etats comme le Maroc, la Tunisie et l’Egypte, des pionniers de la construction des villes intelligentes ont vu leurs initiatives couronnées de succès. Des dizaines de milliers d’emplois ont été créés, de nombreuses entreprises internationales sont venues proposer leurs solutions innovantes et l’adoption des technologies ont eu un impact positif sur le niveau économique du pays. 107 Par exemple les Smart Villages en Egypte, une technopole créé en 2003 a fait progresser le secteur de TIC 108 de 14,6% depuis sa création et a contribué en grande partie au fait que l’économie égyptienne a continué à croître même en dépit de la crise mondiale (+ 4,7 % en 2009). 109

Les Smart Villages considérés par de nombreuses sources comme « le plus important centre high-tech d’Afrique » ou encore « un miracle sorti du désert » comme l’a écrit L’Express en 2010, a généré plus de 35 000 emplois la même année, un chiffre que les autorités égyptiennes espèrent monter à plus de 100 000 en 2014. 110 De nombreuses sociétés égyptiennes et internationales technologiques ayant remarqué ce succès magnifique se sont implantées au cœur de cette technopole. Parmi les entreprises les plus puissantes nous pouvons citer Google, Vodafone ou IBM. Au sien de Smart Villages nous pouvons trouver des centres de technologies qui aident les nouvelles entreprises de petite taille à se développer. En 2010 le nombre d’entreprises européennes aux Smart Villages s’élevait à 50 selon L’Express. Même si nous n’avons pas de visibilité sur la situation actuelle, vu l’évolution rapide de cette ville intelligente (niveau économique, niveau nombre d’emplois générés,…) nous pouvons constater que cette technopôle égyptienne est une grande opportunité pour des entreprise technologiques

106 Les smart cities et le développement des pays émergents

107 Les smart cities et le développement des pays émergents

108 Technologies de l‘information et de la communication

109 Smart Village, vitrine high-tech de l'Afrique

110 Les smart cities et le développement des pays émergents

européennes commercialisant des produits verts qui souhaitent exporter au Moyen- Orient.

Les pays du monde entier ont compris que les villes intelligentes où l’innovation se lie avec le développement durable représentent la croissance et une meilleure qualité de vie. Selon le journal Courrier International, dans le monde entier nous pouvons trouver des exemples des smart cities qui sont désormais en construction. 111 La technopole la plus connue dans le monde des villes intelligentes s’appelle Masdar, une ville qui a coûté 22 milliards de dollars (15,9 milliards d’euros) au gouvernement d’Abou Dhabi, l’Etat le plus riche par son pétrole des Emirats arabes unis qui souhaite devenir un des leaders des énergies renouvelables. La taille du projet ? Aujourd’hui Masdar s’étend sur 5km 2, . Héberge 40 000 habitants et plus de 1500 entreprises innovantes ont contribué à sa création. Siemens par exemple, qui est connu pour ces produits écologiques, a construit son siège du Moyen-Orient à Masdar. Le phénomène de Masdar sera davantage détaillé dans la partie « Masdar, la ville intelligente ».

Nous trouverons des villes intelligentes sur tous les continents. Lavasa, par exemple, est une smart city indienne de 100 km 2 hébergeant pour l’instant plus de 300 000 habitants. Ce projet devrait être finalisé en 2020. 112 Le premier projet de ce type en Amérique latine s’appelle la Cidade da Copa. Cette ville intelligente brésilienne de 1,94 km 2 et 30 000 habitants devrait voir le jour en 2020.

Un autre exemple encore en Asie, la ville de Corée du Sud Songdo est conçue pour devenir un pôle d’affaires internationales. Surnommé « le Gangnam d’Incheon » - Gangnam est à Séoul le nouveau quartier des nouveaux riches de nombreuses entreprises y sont présentes comme Posco, Kolong Global, Amkor Technology et d’autres investissant plus d’un milliard d’euros. 113

Les smart cities citées ci-dessus sont déjà des concepts bien originaux. Néanmoins, de nos jours nous pouvons trouver des cités intelligentes encore plus surprenantes que ça. La preuve s’appelle « Freedom Ship ». Ce projet est un peu appart car ici ce n’est pas un Etat mais une seule entreprise Freedom Ship International basée en Floride qui a construit

111 Courriel International, 30.01.2014, p. 33

112 Courriel International, 30.01.2014, p. 34

113 Courriel International, 30.01.2014, p. 35

la ville entière. Malheureusement aucune source publique ne divulgue la liste des fournisseurs ayant fourni les matériaux écologiques pour la construction de cette ville.

Cette ville flottante géante de 25 étages et de 1,6 km de long peut accueillir plus de 40 000 habitants, des hôpitaux, des écoles, des parcs, des magasins et même un petit aéroport. Elle a coûté plus de 10 milliards de dollars (7,2 milliards d’euros) rapporte The Telegraph. 114 Ce navire aux dimensions hors normes ferait le tour du monde une fois tous les deux ans s’arrêtant dans certaines destinations touristiques pour permettre aux passagers de profiter du voyage au maximum. Même si ce n’est qu’un projet pour l’instant, 4000 personnes ont déjà réservé leur ticket dont la valeur va de 80 000 à 5 millions de dollars (3,6 millions d’euros). 115

Même si nous n’avons pas de visibilité sur les entreprises européennes ayant travaillé sur ce projet avec Freedom Ship International, cet exemple de smart city illustre que l’univers des villes intelligentes n’a pas de frontières et que ce nouveau concept est un véritable concept du futur dont toutes les entreprises européennes vertes devraient être au courant car ces villes intelligentes ont un potentiel important et représentent une bonne manière pour les sociétés européennes de s’enrichir.

Les smart cities en Europe

Les villes intelligentes ne sont pas forcément construites au milieu d’un désert et ne sont pas uniquement un concept propre aux pays en voie de développement. Aujourd’hui même des villes existantes depuis des siècles peuvent être considérées comme des smart cities si elles respectent certains critères comme un niveau d’innovation élevé, l’adoption des solutions vertes, la qualité de vie élevée, etc. Les entreprises technologiques européennes ne sont donc pas obligées d’aller chercher loin afin de proposer leurs produits. Par ailleurs la population européenne est la plus sensibilisée aux produits verts. L’écologie et le développement durable sont des éléments que les consommateurs considèrent davantage lors de leur acte d’achat comme nous avons pu le voir dans la première hypothèse.

Selon Monsieur Boyd Cohen Ph.D, auteur, analyste, chercheur, professeur, consultant, climatologue et entrepreneur qui se focalise sur le capitalisme climatique 116 et les villes intelligentes 117 (biographie en annexe 10) qui aide les villes, les communautés et les entreprises sur leur route vers le développement durable, a réalisé en 2011 une étude dont le résultat était un classement du top 10 smart cities de la planète. 118 En annexe 11 vous pouvez voir les critères que le Dr Cohen a pris en compte afin d’élaborer son classement. 6 des 10 entreprises étaient d’origine européenne.

Vienne occupait la première place car selon les recherches du Dr Cohen c’est une ville innovante verte, avec une qualité de vie élevée et une gouvernance numérique. Vienne établi tous les ans des objectifs relatifs à l’innovation et le développement durable et les suit afin de s’assurer de leur bon avancement et réalisation. En effet, Vienne a récemment créé un centre de communication « TINA Vienne » qui développe des stratégies et solutions vertes intelligentes et les partage avec d’autres villes intéressées par ces techniques. 119 Aujourd’hui la ville a plus de 100 projets de smart city en cours. Citons-en un qui s’appelle « Citizen Solar Power Plant » 120 . Le but de ce projet est l’utilisation d’un minimum de 50% d’énergies renouvelables dans la ville entière d’ici 2030. Le partenaire de la ville pour ce projet est une entreprise locale, Wien Energy.

Vienne teste également une large gamme de solutions de voitures électriques dans le but d’étendre le réseau de point de recharge de 103 à 440 d’ici fin 2015. Vous pouvez également louer des vélos électriques ou encore prendre l’un des bus électriques utilisant des technologies vertes de pilotage et de recharge de la marque allemande Siemens. 121

Par ailleurs, Vienne est en train de rénover un ancien quartier d'abattoir de 40 hectares dans le but de le transformer en quartier d'innovation focalisé sur les médias, la science et les nouvelles technologies. Ce quartier appelé Marx Neu Quart comprend aujourd’hui

116 Le capitalisme climatique étudie comment les communautés, les villes, les pays et les entreprises du monde entier profitent de la transition à l'économie durable à faibles émissions de carbone

120 The Top 10 Smartest Cities in Europe - http://www.fastcoexist.com/3024721/the-10-smartest-cities-

121 Environmentaly Friendly Buses in Vienna

55 entreprises et institutions et d’ici fin 2016, le quartier devrait avoir plus de 15 000 d’habitants. 122

Tous ces projets-là sont mis en place afin de faire de la ville de Vienne l’acteur européen majeur dans les nouvelles technologies innovantes et durable.

D’autres villes européennes figuraient dans le top 10 mondiales du Dr Cohen tels que Barcelone, Paris, Londres, Berlin et Copenhague. Sur le niveau purement européen les 10 premières villes faisant le plus d’efforts concernant l’écologie et l’innovation étaient en 2013 (selon le même auteur) : Copenhague, Amsterdam, Vienne, Barcelone, Paris, Stockholm, Londres, Hambourg, Berlin et Helsinki. 123

Paris est devenu pionnier dans le domaine des villes intelligentes. Les initiatives les plus connues concernent l’adoption du transport écologique partagé. Paris a servi de modèle pour un grand nombre d’économies mondiales créant le système de vélos en libre-service Velib’ lancé à Paris en juillet 2007 avec la société de mobilier urbain Jean-Charles Decaux. 124 Aujourd’hui le système a plus de 23 500 vélos partout dans la ville et plus de 250 000 abonnés. 125 Les résultats suggèrent que le lancement de Velib’ a mené à une réduction de 5% de la congestion de véhicules dans la ville et une baisse considérable des émissions de gaz à effet de serre. La ville a également établie un partenariat avec Bolloré pour développer l’un des premiers systèmes de partage de voitures écologiques. Lancé en 2011, Autolib’ compte aujourd’hui plus de 2 200 véhicules et 869 stations en service. Fin mars 2014, il y avait 47 000 abonnés, soit une augmentation de 97% en 1 an. 126

Selon M. Florent Dubois, expert dans le domaine du développement durable et des smart cities (retranscription de l’interview en annexe 14), d’autres villes européennes considérées aujourd’hui comme vertes tels que Grenoble et Nantes, qui ont « analysé leur ville dans son environnement et ont engagé des politiques volontaristes de rénovation urbaine et développé de nouvelles offres de transport vert»

122 Neu Marx, where future happens - http://neumarx.at/tools/uploads/NM_Fuehrungen_E_Text.pdf

123 The Top 10 Smartest Cities in Europe - http://www.fastcoexist.com/3024721/the-10-smartest-cities-

125 Velib’, cinq and après, toujours conquis ? - http://www.lexpress.fr/actualite/societe/velib-cinq-ans-

126 Autolib‘ le rapport d’activité 2013 - http://www.autolibmetropole.fr/les-chiffres-en-un-clic/

L’Europe, l’endroit vert

Selon Dr Cohen, lorsqu'il s'agit des villes intelligentes, l'Europe sert de modèle pour le reste du monde. Les villes européennes ont tendance à avoir des transports publics plus écologiques, elles sont plus engagées dans l’utilisation de vélos et la marche à pied, elles mettent un accent plus fort sur la durabilité et des solutions de diminution d’empreinte carbone et, ce qui est le plus important, la population est en général plus engagée dans la création de villes écologiques intelligentes que les cultures des autres continents ce qui est un point favorable pour les entreprises technologiques européennes souhaitant lancer une gamme écologique. 127 Nous avons détaillé ce phénomène dans la partie « BtoC Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts » de la première hypothèse.

En général l’Europe est un lieu idéal pour les entreprises qui souhaitent lancer une gamme de produits verts. La Commission européenne a identifié trois priorités principales pour la politique de cohésion après 2013. Le développement durable, la réduction des gaz à effet de serre et l’amélioration de l’efficacité énergétique d'infrastructure urbaine font partie de ces priorités. 128 Les villes intelligentes sont des solutions à ces défis écologiques. Les villes européennes vont donc surement continuer à intégrer de plus en plus de systèmes écologiques afin de répondre aux normes de l’Union européenne. Elles vont chercher les entreprises innovantes qui disposent de produits verts.

L’Union européenne met en place un grand nombre de programmes pour soutenir les projets innovants des entreprises. Par exemple le programme EP7 129 a permis de distribuer plus de 50 milliards d’euros pour financer la recherche et le développement technologique entre 2007 et 2013. Ce programme sur sept années (qui s’adresse aux chercheurs universitaires ainsi qu’aux organisations) avait pour but de renforcer les connaissances scientifiques et technologiques de l’industrie européenne et d’encourager la compétitivité internationale en promouvant la recherche qui se base sur la politique de l'Union européenne. 130 Nous pouvons mentionner également le programme CIP 131 -

127 The Top 10 Smartest Cities in Europe - http://www.fastcoexist.com/3024721/the-10-smartest-cities-

128 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 5

129 7 th Framework Programme for Research and Technological Development

131 Competitiveness and Innovation Framework Programme

programme de compétitivité et de l’innovation qui soutien surtout les projets de l’innovation écologique – l’éco-innovation en promouvant l'utilisation accrue des énergies renouvelables et l’efficacité énergétique. Le programme soutenait surtout des PME et se prolongeait de 2007 à 2013. Plus de 3621 millions d’euros ont été distribués. 132

Nous pouvons conclure que si les entreprises technologiques en Europe décident de lancer une gamme verte, elles auront un éventail large des opportunités de financement. L’Union européenne soutient des initiatives vertes et innovantes (programme EP7 ou CIP détaillé plus haut) et avec la demande accrue (client final, client BtoB) et le marché qui est encore bien loin d’atteindre le point de saturation, les entreprises technologiques vertes ont tout pour réussir. Nous pouvons considérer que les technologies vertes sont un avenir pour les marques technologiques. Ce lancer dans cette aventure verte représente donc une manne financière importante.

Technologies vertes de smart cities

Les villes intelligentes sont devenues une solution importante pour un grand nombre de pays émergeants ainsi que développés. Mais à quoi ressemblent-elles exactement ? En quoi sont-elles différentes des autres villes « ordinaires » ? Des produits innovants écologiques font cette différence. Nous allons citer quelques exemples afin de comprendre ce que les smart cities d’aujourd’hui proposent à leurs habitants pour en tirer des conclusions sur les opportunités et pour les entreprises technologiques.

Face aux inconvénients liés aux énergies fossiles, de nombreuses recherches sont menées autours des énergies renouvelables d’origine naturelle et inépuisable dans le monde entier. D’après le livre de Farid Barrache, il existe plusieurs perspectives d'énergies renouvelables comme l'énergie solaire (électricité et chauffage de bâtiments d'habitation, voire de quartier), les centrales électriques thermiques solaires, l'électricité solaire photovoltaïque, l'énergie éolienne, l'énergie hydraulique (aujourd'hui, 15% de l'électricité française est d'origine hydraulique), la géothermie (utilisation de la chaleur du sous-sol), la biomasse (comprend le bois, la paille, les rafles de mais, le biogaz et les biocarburants) ou encore la pile à hydrogène (une certaine réaction forme de l'eau et produit simultanément un courant électrique). 133 Ces énergies jouent un rôle très

133 Le developpement durable, Farid Baddache, 2010, p. 93

important dans l’alimentation des villes intelligentes vertes. Voici plus concrètement quelques exemples 134

L’énergie éolienne capture l’énergie du vent. Elle permet par la suite de créer de l’électricité.

En 2020, selon les projections du Grenelle de l’Environnement, le parc éolien français devra produire 55 millions de MWhou 55 Twh, soit 10 % de la consommation électrique française. 135

L’énergie

qui

permettent eux aussi de créer de l’électricité avec la force et le mouvement de l’eau.

hydraulique

se

compose

de

grands

barrages

hydrauliques

La production mondiale d'énergie hydraulique ou hydroélectrique est de 102 millions de watts par seconde, soit 3214 gigawatts (GW) annuels, ce qui fait de l'hydraulique la 1ère énergie renouvelable au monde et la 3ème source d’énergie toutes énergies confondues après le pétrole et le gaz. 136

La géothermie utilise la chaleur du sous-sol. Elle est d’avantage utilisée pour produire de la chaleur que pour produire de l’électricité.

Depuis août 2013, 11 765 mégawatts (MW) de puissance géothermique fonctionnent dans le monde en plus de plusieurs MW dans la phase finale de construction. À la fin de 2013, le marché mondial de l'énergie géothermique devrait atteindre 12 000 MW de puissance géothermique. 137 Cette énergie est donc également de plus en plus utilisée.

La biomasse (biogaz, biocarburants, etc.) Combustion qui va permettre de produire de la chaleur mais aussi de l’électricité dans le cas du biogaz. Pour les biocarburants, il s’agit de la fermentation végétale. Cependant, cette méthode est actuellement extrêmement controversée à cause des exploitations de cannes à sucre au Brésil (éthanol) qui demandent beaucoup d’eau.

134 Le developpement durable, Farid Baddache, 2010, p. 66

136 Hydraulique

La biomasse représente environ 10% de l'approvisionnement total en énergie primaire mondiale en 2013, un chiffre qui devrait croître dans les années qui suivent. 138

i. Le smart home ou smart building

Aujourd’hui à part les villes intelligentes nous trouvons également des logements intelligents qui s’adaptent aux enjeux environnementaux tout en préservant le confort des occupants. De nombreuses entreprises proposent un système sans fils qui permet de piloter son domicile à distance directement depuis un Smartphone ou tablette. Le système relie les nouvelles technologies présentes dans la maison avec une application mobile ce qui permet aux habitants par exemple d’éteindre les lumières laissées allumées par erreur, de savoir combien d’électricité a été consommée, de verrouiller les volets ou la porte d’entrée ou de gérer le chauffage, le tout à distance. 139 Les maisons sont ainsi plus sécurisées et en plus les habitants peuvent réduire leur consommation d’énergie et donc l’impact sur l’environnement.

Le smart metering

Le smart metering est un système de compteurs d’eau ou d’énergie qui permet de « suivre en temps réel sa consommation et ainsi mieux gérer l’approvisionnement et la distribution d’énergie et donc réaliser des économies » 140 . Le comptage intelligent peut être utilisé par les particuliers aussi bien que par des entreprises et permet :

le relevé à distance

le suivi journalier des consommations

l’alerte en cas de fuite

Avec la population qui est en constante augmentation, les transports et notamment les voitures, jouent un rôle de plus en plus important dans la vie des individus et des entreprises. De nombreuses entreprises cherchent des solutions innovantes qui permettent d’améliorer les déplacements tout en préservant l’environnement.

Les bus et les voitures électriques font de plus en plus leur apparition un peu partout dans le monde. L’Europe est le deuxième marché mondial après les Etats-

Unis (avec le Japon en troisième position) de la consommation des véhicules électriques selon le site officiel du gouvernement français. En 2013, 66 454 voitures électriques ont été vendues en Europe dont 8 779 en France. 141 Selon Avere-France, par rapport à 2012, les ventes des voitures électriques auraient augmenté de 50%. 142

Les voitures connectées équipées d’un système de connectivité qui propose toute sorte de services au conducteur comme détecteur de radars, télépéage mais aussi l’éco-drive qui permet de réduire l’utilisation du carburant et en aval baisser les émissions des gaz à effet de serre. « 90% des véhicules seront connectés en 2025, d'après une étude du cabinet Roland Berger, qui estime à 275 milliards d'euros le chiffre d'affaires du marché mondial à cette date », rapporte lexpress.fr. 143

Nous avons pu voir que les villes intelligentes et les technologies vertes représentent une grande opportunité de croissance pour les entreprises technologiques. Le nombre de technopoles vertes augmente à la vitesse de la lumière. Elles ne sont pas un concept adapté seulement par les pays en voie de développement comme l’Arabie Saoudite ou l’Egypte qui construisent des nouvelles villes intelligentes pour augmenter notamment l’attractivité du pays et le niveau économique par la suite mais aussi par les pays développés qui sont poussés surtout par les normes des communautés dont ils font partie (comme des normes de l’Union européenne) et par des nouvelles habitudes de consommation.

L’industrie globale des smart cities représentera une valeur de plus de 400 milliards de dollars (289 milliards d’euros) en 2020 selon les estimations 144 . Les enjeux écologiques sont omniprésents, les villes sont au courant et n’hésitent pas à investir afin de satisfaire la société. Déjà aujourd’hui l’éventail des produits écologiques sur le marché est

141 France is the largest electric vehicle market in Europe

142 Véhicules électriques : un marché en progression

144 Report reveals $400 billion smart cities opportunity globally

conséquent allant de solutions complexes comme le smart housing, les voitures électriques aux petits équipements électroménagers ou des produits d’éclairage, comme les ampoules basse consommation qui permettent de diminuer la consommation électrique des ménages ou encore des vitrages high-tech permettant en période chaude d’atténuer les effets de réchauffement tout en gardant la luminosité. Tout cela représente une immense opportunité pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans l’aventure verte. Si elles le font d’une manière intelligente l’investissement sera rentable.

Success Story Masdar la ville intelligente

D’ici 2030, 60% de la population mondiale, soit 5 milliards de personnes, vivront dans des villes. Et si rien n'est fait, l'urbanisation apportera plus de congestion, de pollution et de compétition pour les ressources précieuses. Les villes de demain doivent s'adapter et devenir des bastions de la vie durable. 145

En 2008, l’Etat d‘Abou Dhabi a innové et s’est lancé dans un audacieux voyage pour développer la ville la plus durable au monde - Masdar City. Aujourd'hui, grâce à des investissements judicieux, la ville de Masdar est pionnière dans les villes qui peuvent accueillir une urbanisation rapide et qui réduisent considérablement l'énergie, l'eau et les déchets. Cette partie de l’hypothèse « Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques » détaille le fonctionnement de cette technopôle verte de Moyen-Orient, ses évolutions, et principalement de nombreuses opportunités pour les entreprises européennes qui décident de lancer des produits verts. Afin d’illustrer au mieux les avantages que cette smart city représente pour les entreprises, nous allons parler de l’entreprise allemande Siemens ayant son siège pour le Moyen-Orient à Masdar et qui a compris que l’environnement était un élément primordial pour les sociétés. Cette entreprise investi d’une façon importante dans les technologiques vertes et a pour objectif de dépasser 40 milliards d’euros de recettes avec les technologies vertes en 2014. 146

Masdar qui combine les techniques architecturales arabes anciennes avec la technologie moderne, est naturellement plus fraiche et capture les vents dominants ce qui permet

145 La moitié de la population mondiale vit en ville de Jacques Veron -

146 Siemens to generate revenue of over €40 billion with green technologies in 2014 -

d’obtenir des températures beaucoup moins élevées aux périodes estivales. Mais le soleil est aussi une bénédiction. L’exploitation des rayons du soleil permet à Masdar de produire sa propre électricité et ceux sur l’une des plus grandes installations photovoltaïques du Moyen-Orient. 147 Masdar est un moteur de l'innovation. De plus, la ville possède une Université de recherche dédiée aux solutions de pointe dans les domaines de l'énergie et la durabilité - Masdar Institute of Science and Technology. 148 L'Institut est le noyau de Masdar, qui divulgue dans toute la ville un esprit d'innovation et d’entreprenariat. Les entreprises peuvent favoriser des liens étroits avec l'Université et les partenaires pour stimuler la croissance économique et accélérer les percées technologiques sur le marché.

Aujourd'hui, avec quelques milliers de personnes vivant et travaillant à Masdar, la ville est sur le chemin de la réalisation de sa vision éco-novatrice. Mais ce n'est qu'un début. Masdar continue d'ajouter de nouvelles entreprises, écoles, restaurants, appartements et bien plus encore créant une diversité similaire à toutes les grandes villes modernes du monde. Lorsque le projet sera entièrement terminé, 40 000 personnes vivront à Masdar, avec pas moins de 50 000 personnes supplémentaires se déplaçant tous les jours pour travailler et étudier. 149 Masdar est une ville qui est en pleine croissance et ses estimations d’évolutions très prometteuses montrent qu’une y aura de plus en plus d’opportunités pour les entreprises souhaitant proposer ses produits verts à cette ville du future.

Masdar et son cœur de vie

Conçue pour être une des villes la plus durable dans le monde, Masdar est une grappe de technologies, attirant les entreprises du monde entier et les faisant s’engager à faire progresser l'industrie des énergies nouvelles. Situé à 17km du centre-ville d'Abu Dhabi, Masdar est une zone économique spéciale ou futures énergies renouvelables et technologies propres sont présentées, commercialisées, étudiées, développées, testées et mis en œuvre.

Entièrement alimentée par des énergies renouvelables, Masdar combine la conception passive et intelligente afin de repousser les limites de la durabilité. A ce jour, ses bâtiments réduisent la demande énergétique de 56% et la demande en eau potable de 54%. 150 La

148 Masdar Institute - http://www.masdar.ac.ae/

150 Evaluation réalisée par ASHRAE - https://www.ashrae.org/

ville a pour but de montrer au monde comment la conception durable peut accueillir des populations plus denses avec moins d’utilisation de ressources. A son cœur, Masdar abrite le Masdar Institute of Science and Technology une Université de recherche haut de gamme qui est une source d'innovation, de technologie, de R&D et de diplômés hautement qualifiés. Les inscrits devraient passer à entre 600 et 800 étudiants au cours des cinq prochaines années et une expansion majeure est en cours pour doubler la taille du campus.

Par ailleurs, la construction a déjà commencé avec le bâtiment du siège de l'Agence internationale de l'énergie renouvelable (IRENA), et le siège de Siemens Moyen-Orient est en voie d'achèvement. En outre, la construction a commencé sur le premier bâtiment commercial, qui abritera un éventail d'organisations, telles que l’entreprise d’énergie Sahiti, General Electric ou encore Mitsubishi Heavy Industries. Ici nous pouvons voir que beaucoup d’entreprises technologiques n’ont pas seulement décidé de proposer leurs produits verts mais ont aussi pris l’initiative de construire une filiale à Masdar. Ceci prouve l’importance de ce technopôle vert et confirme que les smart cities représentent des opportunités considérables pour les entreprises technologiques vertes. Si elles n’étaient pas d’une importance élevée, ces multinationales ne s’y seraient pas installées.

Masdar sur la plan international

Masdar joue un rôle clé en contribuant à hauteur de 7 % de l’énergie renouvelable d’Abu Dhabi d'ici à 2020. 151 Dans la réalisation de cet objectif, la ville élabore de nombreux projets d'énergie solaire et éolienne à grande échelle dans l'ensemble de l'Emirat. A travers une joint-venture avec Abengoa Solar et Total, Masdar développe le 100MW à la centrale solaire Shams 1 dans la région ouest d'Abu Dhabi. 152

Par ailleurs, sur le plan international, Masdar joue un rôle clé dans la réalisation de projets d'énergie renouvelable les plus novateurs et les plus grands du monde. Par le biais de la joint-venture avec la société Torresol, Masdar vise à construire et exploiter des usines CSP 153 dans le monde.

153 CSP Concentrated Solar Power

Aujourd'hui, Masdar fournit 120MW de l'énergie solaire en Espagne. 154 Parmi les projets les plus ambitieux il y a le projet de « Gemasolar », qui fournit de l'électricité sans interruption grâce à sa technologie de stockage d'énergie de sel fondu. 155 Masdar élabore de nombreux autres projets d'énergie renouvelable dans le monde entier, allant de projets à grande échelle aux plus petites solutions pour améliorer l'accès à l'énergie dans les pays en voie développement. Parmi ces projets :

Le projet des Seychelles est une ferme de vent avec 8 turbines qui produira 6 mégawatts et qui fournira 10-15% des besoins sur l'île de Mahé. 156

Le projet de Tonga est un projet d'énergie solaire produisant 500 kW sur l'île de Vava'u, ce qui va générer assez de puissance pour répondre à la demande d'électricité à hauteur de 70% sur l'île au milieu de la journée. 157

Le projet Afghanistan fournira 600 résidences avec systèmes de panneaux photovoltaïques. 158

Le projet Nouakchott en Mauritanie produira 15 MW via des panneaux photovoltaïques ce qui se traduira par 10% de la capacité de l'électricité en Mauritanie. 159 En outre, Masdar s'engage également à faire avancer les solutions de réduction des émissions de carbone à travers ses technologies telles que l'efficacité énergétique de captage et de stockage (CSC). 160 Comme une technologie clé peut contribuer à réduire les émissions de dioxyde de carbone en temps opportun et efficace, CSC jouera très certainement un rôle important dans l'atténuation des changements climatiques. Masdar élabore un des projets de CSC du monde des plus ambitieux et de grande envergure en partenariat avec l'Abu Dhabi National Oil Company (ADNOC) et d'autres entreprises dans l'alimentation et les secteurs industriels de l'émirat. Le projet consiste à capturer le dioxyde de carbone émis par les centrales électriques et l'industrie lourde et le

transporter, via un réseau de gazoducs national, pour l'injecter dans le pétrole d'Abu Dhabi et les réservoirs de gaz. 161

Les différents systèmes d'énergie sont extrêmement complexes et les solutions de demain auront leurs origines dans la recherche et le développement des programmes d'aujourd'hui. Masdar adopte une approche holistique pour s'attaquer à ces défis, avec une conduite des recherches dans tout le spectre des énergies renouvelables et des technologies propres. Masdar avance rapidement et est en synchronisation avec les technologies et les paysages qui sont en constante évolution. En faisant tout cela, Masdar (qui signifie « la source » en arabe) sera une source de solutions qui profiteront à la viabilité d'Abu Dhabi des Émirats Arabes Unis et du reste du monde.

Grâce aux partenariats de Masdar avec les entreprises technologiques internationales, les technologies vertes testées dans la ville sont ensuite exploitées à l’international à travers de joint-ventures tel que celle en Espagne. Cela crée des opportunités pour les entreprises de s’allier à Masdar, d’établir un partage de connaissances et de profiter d’un financement de la ville pour leurs projets verts.

Siemens, la référence européenne en technologie verte

Siemens, powerhouse allemande en nouvelle technologie (photo à droite), a inauguré il y a quelques mois son nouveau siège Moyen-Orient à Masdar. 162 Le bâtiment de Siemens a été conçu avec des matériaux durables et des technologies éco énergétiques, ce qui en fait le premier bâtiment certifié « LEED platine » (label écologique dans le domaine de la construction) 163 dans la capitale des Emirats arabes unis. Le bâtiment est devenu une référence pour de futurs projets au Moyen-Orient et au-delà, en raison des normes de développement durable et de la méthodologie de développement utilisés à son édification.

de développement utilisés à son édification. 1 6 1 ADNOC and Masdar Project -

161 ADNOC and Masdar Project - http://gulfnews.com/business/oil-gas/adnoc-masdar-launch-middle-

east-s-first-joint-venture-for-ccus-projects-1.1253659

163 LEED -

Durant l’exercice 2012, les recettes du portefeuille de Siemens au niveau environnemental a grimpé de 10 % pour arriver à 33 milliards d’euros. 164 Leur solutions et produits sont respectueux de l'environnement et la société génère maintenant une croissance plus importante dans le secteur des technologies vertes que sur ses autres activités. Les technologies vertes, qui ont été moteurs d'une croissance constante chez Siemens depuis 2008, représentent actuellement 42 % du total de l'entreprise. 165 Son portefeuille environnemental comprend des produits et solutions de l'ensemble des quatre secteurs de l'entreprise : industrie, énergie, soins et santé et infrastructures des villes. 166 L’amélioration de l'efficacité énergétique est un facteur déterminant pour le développement durable dans le monde entier. L’entreprise Siemens apporte une contribution clé avec ses produits et solutions, offrant à partir des systèmes de production d'énergie, de l’électricité via des centrales ou des parcs éoliens ainsi que des systèmes de distribution d'énergie et de solutions d'économie d'énergie pour les consommateurs dans l'industrie, les villes et le domaine du transport.

Par ailleurs, en tant que pionnier en technologies respectueuses de l'environnement, voici quelques exemples illustrant l’implication de Siemens dans le secteur des technologies vertes ces dernières années :

En juillet 2012, la société a reçu 16 commandes totalisant plus de 270 éoliennes en Europe et en Afrique du Sud. 167 De plus, dans le port de Düsseldorf, Siemens construit la centrale de gaz la plus efficace et respectueuse de l'environnement du monde pour le Stadtwerke Düsseldorf, une entreprise de service public en Allemagne du Nord-Ouest. 168 En outre, en partenariat avec Siemens, Taipei 101, le plus haut bâtiment à Taïwan et la seconde plus haute tour du monde, a obtenu la certification LEED platine (label écologique dans le

168 Centrale Gaz -

domaine de la construction). 169 La société participe également à la modernisation du Carnegie Hall à New York, une des plus célèbres salles de concert du monde. 170

En septembre 2012, Siemens a reçu deux prix pour ses performances dans le domaine du développement durable. Pour la première fois, l’entreprise a été classée « la société industrielle la plus durable » dans la catégorie des biens industriels et des services par le Dow Jones Sustainability Index, un groupement qui comprend plus de 200 entreprises. 171 Siemens a aussi gagné une position de leader au classement du Carbon Disclosure Project. 172

Pour conclure sur le cas Siemens et ses produits verts, l’entreprise a pour objectif de dépasser les 40 milliards d’euros de recettes avec les technologies vertes en 2014. 173 Parmi les axes de développement, l’entreprise prévoit une croissance future sur le réseau d’électricité et leurs composants principaux.

Siemens est un bon exemple d’une entreprise ayant compris les tendances du marché en développant en partenariat avec Masdar les technologiques vertes. Ce cas nous démontre à quel point Siemens base sa stratégie sur les technologies du future, puisque 42% de son CA est réalisé grâce à celles-ci. Siemens est incontestablement l’un des leaders mondiaux en termes de technologies vertes. L’avantage de cette stratégie est donc bien réel puisque l’entreprise a annoncé une augmentation de 10% sur ses recettes environnementales en

2012.

Masdar et son consortium entrepreneurial

Masdar city est en train de créer une communauté d'entreprises dites « cleantech » c’est- à-dire avec des technologies propres. Aujourd’hui, plus de 70 entreprises opèrent dans la ville. 174 De très grand groupe y sont déjà installés tel que Siemens, Schneider Electric, Bayer Material Science et BASF. En outre, SymbioCity, un réseau de sociétés suédoises,

169 LEED -

171 Récompense -

173 Siemens to generate revenue of over €40 billion with green technologies in 2014 -

spécialisée dans la planification urbaine et municipale durable, a déjà ouvert un bureau dans la ville de Masdar. De grandes entités, y compris Cosmo Oil Company du Japon, Tokyo Institute of Technology, Yazaki, 3M et Targetti travaillent en partenariat avec Masdar City pour des projets pilotes tels que des refroidisseurs à absorption simple, des systèmes d'éclairage de jour et faisceaux lumineux, un projet d'énergie solaire concentrée (CSP). De plus, comme un échange de connaissances, il y a également l'Agence internationale de l'énergie renouvelable (IRENA) et le Masdar Institute of Science et la technologie qui a une collaboration continue avec le Massachusetts Institute of Technology (MIT). 175 L’objectif premier pour l’ensemble de ces entreprises est d’étudier, développer, tester et mettre en œuvre leurs technologies.

General Electric, multinationale américaine, a ouvert son premier centre d’« ecomagination » dans le monde à Masdar City dans le cadre d'un accord de coopération stratégique avec Abou Dhabi Mubadala Development Company appartenant au gouvernement. 176 Le Centre « Ecomagination » fait 4 000m² et est situé près de l'Institut de Masdar, institution de niveau universitaire dédié à la recherche universitaire et l'étude dans le développement et le déploiement de l'avenir de l'énergie. 177 Le centre fait partie de l'initiative de GE ecomagination, une plateforme technologique pour des solutions énergétiques plus propres. Le nouveau centre présentera des solutions technologiques avancées et offrira une formation dans les domaines défis et opportunités à Masdar pour faire progresser l'efficacité énergétique et l'eau dans la région. Le centre servira également de plaque tournante pour l'innovation locale qui implique tous les intervenants clés, y compris les établissements d'enseignement et de la Communauté dans son ensemble.

Pour ce qui est de Mitsubishi, leur collaboration avec Masdar devrait aboutir sur la création d’un véhicule électrique permettant une circulation propre au sein de la ville. 178

Toutefois,

l'importance

de

la

participation

de

Masdar

City

n'est

pas

le

simple

approvisionnement

de

véhicules,

c'est

aussi

la

façon

dont

cette

participation

est

étroitement liée avec le développement des infrastructures. Par exemple, même si une norme mondiale pour voitures électriques, systèmes de recharge n'a pas été établie, le format CHAdeMO 179 axée sur les japonais a été sélectionné pour Masdar City. 180 L'i- MiEV 181 est fabriqué par Mitsubishi Motors Corporation et le développement de la STI infrastructure (systèmes de transport intelligents), qui comprend la télématique automobile, a aussi été attribué à Mitsubishi Heavy Industries. La voiture sans conducteur est donc prête.

Par ailleurs, le World Future Energy Summit (WFES) qui aura lieu à Masdar en 2015 est le plus important événement mondial dédié aux énergies renouvelables, efficacité énergétique et technologies propres. Organisée sous le patronage de son Altesse Sheikh Mohammed Bin Zayed Al Nahyan, Prince héritier d'Abou Dhabi et commandant suprême des Forces armées des Emirats arabes unis, le WFES comprendra une conférence de classe mondiale, une exposition internationale, le programme Young Leaders en avenir énergétique, ainsi que plusieurs réunions d'entreprise et réceptions simultanées. 182

Masdar aspire à être la référence en matière de développement durable et technologie verte. La ville est en constante évolution et se présente comme une destination attrayante pour les industries du savoir, les entreprises et les organisations opérant dans les énergies renouvelables ainsi que les technologies propres et durables. Il est donc indéniable que ces technologies sont celles du future et que la manne financière que cela peut engendrer est un atout pour les entreprises de technologie. L’aventure verte n’est qu’à son début, il est encore grand temps pour les entreprises de s’y convertir.

Innovation technologique verte du futur les opportunités des prochaines décennies

Dans les deux premières hypothèses nous analysons toutes les opportunités dont les entreprises peuvent à ce jour profiter afin de croître en accord avec les nouvelles tendances du marché. Comme nous avons pu voir, ces opportunités sont à présent très nombreuses. Aujourd’hui, de nombreux scientifiques sont à pied d’œuvre pour créer les

179 Télématique automobile - Télématique est un terme dérivé de télécommunications et

d'informatique. C'est un terme général qui décrit les services de fourniture d'information pour les véhicules

comme les automobiles.

technologies de demain que nous ne pouvons pour le moment même pas imaginer. Cela produira encore plus de possibilités de croissance pour les entreprises technologiques vertes.

Pour résoudre les nombreuses crises environnementales, les scientifiques se sont empressés de développer des technologies innovantes et des solutions créatives. Certains de ces développements ont été félicités pour leur ingéniosité et leur potentiel.

Par ailleurs, cette partie qui conclut les avantages pour les entreprises technologique qui décident de lancer une gamme verte liste les technologies du future. En voici quelques- unes :

i. Gymnase à propulsion humaine flottant

Lorsque l’on se retrouve à la gym, on peut se poser cette question : Et si l’énergie que j'exerce pourrait être utilisée pour quelque chose de mieux que de me faire suer. Et bien maintenant, une nouvelle proposition de l'architecte Mitchell Joachim promet de répondre à cette question. 183 Le concept de la rivière Gym est une salle de sport à propulsion humaine flottante qui fournira à l’utilisateur à la fois une balade sur la Seine ou la Tamise via la force émise lors du pédalage, celle-ci sera ensuite retransmise aux turbines ce qui permettra à l’embarcation d’avancer. 184 En outre, en plus de l’effort, l’utilisateur aura le réconfort d’une splendide balade. L’homologation sur l’eau de ce bateau l’empêche pour le moment de voir le jour.

Créer de l’électricité à partir de l’espace

Le Japon est en train de construire des satellites qui vont permettre de convertir l'énergie solaire en micro-ondes et les transmettre vers la Terre. En effet, l’objectif est de lancer des panneaux solaires géants en orbite et celle-ci renverra de l'énergie propre illimitée vers la Terre. D’ici 2030, le Japon espère tirer son pouvoir du ciel au lieu de ces polluantes centrales au charbon. L'idée est d'envoyer des satellites en orbite géostationnaire au- dessus de l'équateur, où ils vont déployer des panneaux solaire de 1,5 mile de long et profiter du soleil 24 heures sur 24. Les émetteurs seront montés sur les satellites et pourront convertir l'énergie solaire en énergie de micro-ondes à des stations de réception terrestres. Equipé d'antennes massives mesurant deux miles à de large, chaque station

183 Mitchell Joachim - http://www.archinode.com/

184 http://inhabitat.com/the-floating-human-powered-gym/

pourra produire un gigawatt d'électricité suffisante pour alimenter 500 000 foyers. C'est deux fois plus que d'une usine de charbon typique, et sans aucune émissions à effet de serre.

Réchauffement de la planète, pénuries alimentaires et pénuries d'eau, épuisement des combustibles fossiles, déforestation et extinction, météo capricieuse, pollution de méthane et pluies acides, raréfaction des ressources. C'est un euphémisme de dire que nous sommes face à d'importants problèmes environnementaux alors que la première décennie du XXIe siècle tire à sa fin. De ce fait, les ingénieures sont à pieds d’œuvre afin de trouver les solutions de demain nous permettant, sans polluer notre planète, de vivre aussi bien voir mieux qu’auparavant. Les inventions du future représentent de nouvelles opportunités pour les entreprises écologiques de croître. Le secteur des produits écologiques évolue à très grande vitesse et l’entreprise que décidera de lancer une gamme des produits verts est susceptible d’augmenter ses recettes d’une façon importante. Déjà aujourd’hui elle peut profiter du fait que l’environnement est un point clé à travers tous les secteurs du marché. Les inventions du futur sont susceptibles d’apporter encore plus de projets et de possibilités de faire du business. En annexe 12 nous pouvons voir d’autres exemples intéressants d’inventions vertes du future.

Hypothèse III Les obstacles liés au lancement de produits écologiques pour une entreprise technologique

Les acteurs variés détaillés dans la partie «Des acteurs variés font peser une pression verte » de l’hypothèse I, tels que les banques, ONG et média, pour en citer quelques-uns, ont façonné nos mentalités pour nous conduire vers des énergies propres, parfois sans trop se préoccuper du coût. Au fil du temps leur idée a gagné l'acceptation du grand public et aujourd'hui il existe un large soutien du public à l'objectif d'un environnement propre, de protection de la qualité de l'air et de la qualité de l'eau pour l’avenir. Beaucoup d’entreprises ont choisi de se lancer dans cette aventure technologique verte dans le but de combler le consommateur et de se différencier de ses concurrents. De plus, la plupart des entreprises ont compris l’importance de l’écologie et les opportunités que cela peut apporter à l’avenir. Après avoir détaillé dans les deux hypothèses précédentes les avantages à développer une gamme de produits verts et les opportunités à l’avenir, nous allons mettre en évidence dans cette partie les différents obstacles qui sont liés au

lancement de produits écologiques sur le marché européen afin de comprendre dans quel mesure est-ce un avantage pour une marque technologique européenne de développer une gamme de produits verts.

Obstacles liés aux consommateurs

Il existe un obstacle pour les entreprises par rapport aux habitudes de consommations de la plus part des ménages. Beaucoup d’entre eux préfèrent par exemple utiliser un chauffage classique type électrique ou gaz plutôt que des panneaux solaires ou de la géothermie car cela à court terme leur revient moins cher. 185 De plus, l’image de la technologie verte qui se veut high-tech peut faire peur du à son coût important à l’achat.

Selon une étude du très fameux journal anglais The Guardian, la moitié des britanniques pensent que d'être respectueux de l'environnement chez soi coûte très cher. 186 Le rapport

montre que 50% des personnes interrogées pensaient que les produits et services écologiques

étaient plus coûteux que les solutions ordinaires et non vertes.

Selon un autre sondage, 76% des répondants ont décrit que «vivre en vert » était extrêmement

important mais que l’obstacle numéro un empêchant les gens de se mettre au vert est le coût. 187

Parmi les personnes interrogées,