El mtodo cientfico aplicado a la investigacin en comunicacin

social
Autora
Juan Jos Igartua
Profesor titular de Comunicacin Audiovisual de la Universidad de Salamanca.
M Luisa Humanes
Profesora titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin y Turismo de la Universidad Rey J uan Carlos.
Sumario
Abstract
Introduccin
1. Tipos de conocimiento
2. La ciencia y el mtodo cientfico
2.1. El concepto de ciencia
2.2. El mtodo cientfico. Caractersticas
2.3. Fases en el proceso de investigacin
3. Investigacin bsica e investigacin aplicada
4. Tcnicas y mtodos de investigacin en comunicacin
4.1. El anlisis de contenido
4.2. La investigacin experimental
4.3. La investigacin mediante cuestionario
5. El anlisis estadstico en la investigacin cuantitativa en comunicacin
ABSTRACT
En esta leccin los autores pretenden ofrecer una visin general sobre la aplicacin del mtodo cientfico
a la investigacin de los fenmenos que forman el vasto mbito de la comunicacin social, centrado
concretamente en las tcnicas de investigacin cuantitativas. []
INTRODUCCIN
En esta leccin los autores pretenden ofrecer una visin general sobre la aplicacin del mtodo cientfico a la investigacin de los
fenmenos que forman el vasto mbito de la comunicacin social, centrado concretamente en las tcnicas de investigacin
cuantitativas.


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1. TIPOS DE CONOCIMIENTO
Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre la realidad para posteriormente poder hablar con
propiedad de investigacin (y conocimiento) cientfico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar al menos cuatro tipos
de conocimiento relativos a los fenmenos comunicativos. Para aclarar mejor las diferencias entre cada una de las categoras se
tomar como ejemplo las distintas definiciones que del trmino noticia se pueden ofrecer desde los cuatro enfoques.
En primer lugar, podramos hablar de un saber operativo, que engloba los conocimientos de carcter eminentemente prctico, y que es
interiorizado por los propios profesionales de los medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento de los medios y se nutre de
ideas relacionadas con el desempeo profesional y las normas ms o menos explcitas que gobiernan la labor de los que estn
integrados en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de conocimiento seran los libros de estilo. En nuestro caso el Libro de
estilo de Telemadrid dice: noticia es aquella informacin de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio de imgenes
a la que se aade un texto ledo por el locutor, voces en off, declaraciones, material de archivo si es preciso, fotografas e imgenes
compuestas por ordenador (infografa), as como otros recursos de postproduccin (1993: 63).
Un segundo tipo son las teoras de carcter normativo, que se centran en cmo deben operar los medios; desempean un papel
destacado en las funciones que adoptan los medios como instituciones. En este caso nos encontraramos con la legislacin sobre
medios, los textos sobre polticas de comunicacin o los cdigos deontolgicos. As, el Cdigo europeo de deontologa del periodismo
de la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en 1993, afirma que el principio bsico de toda consideracin tica
del periodismo debe partir de la clara diferenciacin, evitando toda confusin entre noticias y opiniones. Las noticias son informaciones
de hechos y datos, y las opiniones expresan pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por parte de los medios de
comunicacin, editores o periodistas.
Tambin podramos hablar del sentido comn, que remite al conocimiento que todo el mundo posee gracias a que, al interactuar con
los medios, se llega a adquirir una informacin sobre cuestiones relacionadas con los medios y la comunicacin. Como muestra de
este tipo de saber se encontrara el reconocimiento de gneros y formatos de los medios que todo individuo, como consumidor de
contenidos mediticos, puede realizar sin grandes dificultades.
Y finalmente, deberamos hablar de una teora cientfico social que se preocupa por analizar sistemticamente la naturaleza, el
funcionamiento y los efectos de la comunicacin social. Cuando hablamos de teoras de la comunicacin nos estamos refiriendo a un
cuerpo de conocimientos que se asienta en un anlisis cientfico social del objeto de la comunicacin. Es decir, se trata de reflexionar
con el apoyo de teoras cientficas sobre las acciones o interacciones comunicativas. En el ejemplo que se est utilizando, una
definicin desde la investigacin sera la siguiente: Las noticias no son un producto neutral. Las noticias de televisin son un artificio
cultural; son una secuencia de mensajes manufacturados socialmente, que contienen muchas de las actitudes culturalmente
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dominantes en nuestra sociedad (More bad news, 1980).

2. LA CIENCIA Y EL MTODO CIENTFICO
Ninguno de estos conocimientos es en s mismo mejor o peor que los dems, simplemente ofrecen distintas vas de acceso al medio
ambiente que nos rodea, ya sea natural o social. Este apartado se centrar en la ciencia como forma de analizar la realidad social y de
obtener informacin (conocimiento cientfico) para aplicarlo a la resolucin de problemas. La aplicacin del mtodo cientfico servir
para describir, comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos y procesos de la comunicacin meditica
tal como se ha definido en el captulo segundo.
Por lo tanto, la premisa de la que se parte es que la ciencia aplicada a la comunicacin no es una tarea restringida a los acadmicos,
sino que es un instrumento valioso tambin para los profesionales de los medios de comunicacin, como complemento del saber
operativo.

2.1. EL CONCEPTO DE CIENCIA
El conocimiento sobre el mundo puede provenir de diversas fuentes, la experiencia, la razn, la intuicin o la tradicin y puede
transmitirse a travs de diferentes discursos: el religioso, el filosfico, las ideologas. A partir del siglo XVII surge una forma de
conocimiento basado principalmente en la racionalidad y el empirismo, es decir en la comprobacin de las ideas a travs de
observacin y la experimentacin y no de la especulacin. La ciencia, por lo tanto, consiste en analizar, explicar, predecir y actuar
sobre hechos observables. A travs de la primera operacin se sabe cmo es la realidad, qu elementos la forman y cules son sus
caractersticas. La explicacin responde a las preguntas sobre cmo se relacionan los elementos y por qu es as la realidad. Estos
dos primeros objetivos permiten al investigador prever el funcionamiento futuro y en consecuencia actuar, es decir, tomar decisiones
sobre la parte de la realidad investigada (Sierra Bravo, 1983: 41-43).
La ciencia puede entenderse como producto y como actividad. En la primera acepcin Mario Bunge considera que es el resultado de
la investigacin realizada con el mtodo y el objetivo de la ciencia (citado en Sierra Bravo, 1983: 36). Como actividad la ciencia
constituye el proceso de aplicacin del mtodo y las tcnicas cientficas para resolver problemas concretos de una realidad
observable.
Abordar la ciencia como resultado, es decir, como el conjunto de conocimientos sobre la realidad requiere aclarar la terminologa
especfica empleada en la construccin de la ciencia:
A) Conceptos. Son la unidad bsica del conocimiento cientfico expresada en un lenguaje. Los conceptos se componen
de dos elementos: el contenido emprico y el terico. El primero tiene que ver con el fenmeno observable al que se
refiere, mientras que el segundo indica las propiedades y relaciones que se encuentran en l (Gmez Rodrguez, 2003:
115).El contenido terico est expuesto a variaciones segn progrese el conocimiento cientfico. Un ejemplo bastante
claro de este tipo de cambios en el contenido terico se localiza en las definiciones y explicaciones sobre los efectos de
los medios, que pasaron de considerarse directos a limitados.
Una clase de conceptos bastante utilizados en las ciencias sociales son las idealizaciones o tipos ideales. En la
definicin de Weber el tipo ideal est formado por la acentuacin de uno ms puntos de vista y por la sntesis de gran
cantidad de fenmenos concretos individuales difusos, distintos, ms o menos presentes, aunque a veces ausentes, los
cuales se colocan segn esos puntos de vista enfatizados de manera unilateral en una construccin analtica unificada
(tomado de Ritzer, 1993: 255). El tipo ideal se ha aplicado en los estudios sobre el profesionalismo de los periodistas al
intentar encontrar modelos de actuacin con caractersticas diferenciadas; as, el informador neutral se situara frente al
comprometido, etc., aunque en la realidad es sabido que ningn individuo se adapta exactamente a las caractersticas
de cada tipo.
B) Hiptesis. Se consideran el elemento central en el diseo de la investigacin cientfica, una vez delimitado el
fenmeno que se quiere investigar. Las hiptesis lanzan posibles soluciones a las cuestiones planteadas que an no se
han confirmado (para ello habr que aplicar el mtodo cientfico). En este sentido, las hiptesis tienen una triple funcin:
(a) definen el camino que seguir la investigacin, (b) qu aspectos concretos se investigarn y (c) qu tcnicas se
emplearn para obtener informacin, datos (Gmez Rodrguez, 2003: 99). De las hiptesis se derivan las variables, es
decir, cualquier caracterstica de un fenmeno que puede cambiar de valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres
grandes tipos:
- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar y explicar.
- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver en que medida cambia la
variable dependiente.
- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variable dependiente e
independiente. As se evita que la oscilacin de la variable dependiente se deba a factores distintos a los
considerados como variables independientes.
C) Leyes cientficas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hiptesis confirmadas (Sierra Bravo, 1983: 125).
Para que dichos enunciados puedan considerarse leyes tienen que cumplir los siguientes requisitos. Los enunciados han
de ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutacin. En segundo lugar, las leyes han de tener la caracterstica
de la generalidad, es decir, no se limitan a un objeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los dos
ltimos rasgos de las leyes. Por ltimo, hay que sealar tres tipos de leyes cientficas y sus correspondientes
formulaciones:
- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.
- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse la propiedad G.
- Probabilsticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que se produzca G.
.
D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representacin terica y simplificada del mundo real. Evidentemente,
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todo modelo ha de fundamentarse en una teora y por esta razn no se entienden estos modelos si no se encuadran en
un marco conceptual mayor. Esto no quiere decir que se deba confundir modelo con teora: los modelos sirven de ayuda
a la hora de formular teoras. Deutsch afirmaba que un modelo es una estructura de smbolos y reglas operativas que
proporcionan un conjunto de hechos relevantes de una estructura o proceso dado y por lo tanto, son indispensables
para entender los procesos ms complejos (citado en Severin y Tankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31)
sealan, siguiendo a Deutsch, las ventajas que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigacin en
comunicacin: (a) cumplen una funcin organizadora, ordenando y relacionando los elementos entre s y dar una imagen
completa del proceso, (b) ayudan a la explicacin del proceso de manera simplificada, (c) para los investigadores sirven
como gua para dirigir sus estudios hacia partes concretas del proceso de la comunicacin, y (d) tienen una funcin
predictiva, ayudan a pronosticar el curso de los acontecimientos. Se pueden desarrollar dos tipos de modelos:
- Anlogos. Cuando un fenmeno no es bien conocido el investigador busca un sistema similar sobre el
cual se haya desarrollado un modelo que se toma como ejemplo. El modelo matemtico informacional de
Shannon y Weaver se encontrara dentro de este tipo, al asociar el proceso de la comunicacin humana
con la transmisin de informacin entre mquinas.
- Tericos. En este caso, el investigador define de manera explcita el fenmeno objeto de estudio, aunque
es posible que en la realidad no exista ningn fenmeno que se ajuste perfectamente al modelo.
E) Teoras. Las teoras cientficas se constituyen a partir de las leyes cientficas, pero poseen unas caractersticas
propias que las diferencian de stas. As, gozan de un mayor nivel de abstraccin, de generalidad y de alcance
explicativo y predictivo. No es fcil dar una definicin de teora ampliamente aceptada, aunque parece que s existe
consenso al considerar que son conjuntos de enunciados relacionados de manera deductiva (Gmez Rodrguez, 2003:
196). Sin embargo, en ciencias sociales es poco probable que se encuentren teoras deductivas en sentido estricto (tal
como se formulan en las ciencias naturales). Las teoras sociales suelen nacer de leyes de tendencia que se relacionan
de forma no jerarquizada, es decir, no existe un principio clave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel
inferior, sino que son conjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en ciencias sociales se
empleen mltiples trminos como sinnimos de teora: esquemas de clasificacin, principios gua, modelos, analogas,
sistemas de representacin, marcos conceptuales, etc. (Gmez Rodrguez, 2003: 198).
Por ltimo hay que referirse al papel cumplen las teoras en el proceso de investigacin cientfica. Si las hiptesis
expresan posibles respuestas a las preguntas iniciales del investigador, las teoras se sitan entre dos procesos de
investigacin: por una parte resumen la informacin obtenida de investigaciones anteriores y guan la investigacin
futura (lo que se denomina marco terico), por otra se nutren (son el resultado) de las conclusiones de la investigacin
presente, bien para corroborar los postulados anteriores, bien para refutarlos.

2.2. EL MTODO CIENTFICO. CARACTERSTICAS
El carcter distintivo del conocimiento cientfico se centra en la forma de adquirir tal conocimiento, es decir, en el mtodo empleado. El
mtodo cientfico ser el proceso de aplicacin del mtodo y tcnicas cientficas a situaciones y problemas tericos y prcticos
concretos en el rea de la realidad social para buscar respuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo ms
posible a la realidad (Sierra Bravo, 1983: 81). Evidentemente, existen otras alternativas para obtener respuestas sobre la realidad
como la tenacidad o inercia, la intuicin y la autoridad, pero slo la ciencia es una averiguacin sistemtica, controlada, prctica y
crtica sobre proposiciones hipotticas de las relaciones entre los fenmenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8). As pues, las
caractersticas bsicas del mtodo cientfico son las siguientes:
- Es emprico. Los fenmenos que se investigan son observables y medibles, es decir, presupone la existencia de un
mundo exterior cognoscible. De hecho se han de conectar los conceptos abstractos con el mundo emprico a travs de la
observacin y gracias a unos instrumentos de medicin. Su va para reconocer un concepto requiere una definicin
estricta, susceptible de observacin y medida (definicin operativa) que seale los procedimientos para verificar
empricamente un concepto.
- Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores, de modo que exista acuerdo entre
ellos. La condicin para que se cumpla se circunscribe al respeto del investigador de las reglas y procedimientos
establecidos, entre los que se encuentra la necesidad de analizar y no interpretar los hechos.
- Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condicin anterior, cualquier otro investigador podr repetir la
experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el conocimiento cientfico.
- No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente se somete a prueba el conocimiento
adquirido con anterioridad.
- Es acumulativo. El conocimiento cientfico necesita apoyarse en los conocimientos previos, en la teora. En este
sentido, ningn estudio cientfico es un producto aislado. Todo investigador emplea los trabajos precedentes como
materia prima.
- Es pblico. El avance cientfico depende de la investigacin disponible. Se apoya en el pasado, en publicaciones que
aportan a los investigadores teoras en las que fundamentar sus trabajos.

2.3. FASES EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN
Para que se cumplan los supuestos de sistematicidad, comprobacin y objetividad, el proceso de investigacin cientfica requiere el
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desarrollo de un conjunto de tareas que concluyan en la creacin de conocimiento cientfico. Se trata de ocho pasos englobados en
cinco bloques:
A) Desarrollo conceptual de la investigacin. El investigador comienza su trabajo con la seleccin de un problema al que
se le quiere dar una solucin empleando el mtodo cientfico. Una vez elegido el objeto de estudio el paso siguiente ser
revisar la teora y los estudios anteriores, puesto que como se ha sealado anteriormente la ciencia es acumulativa (se
puede afirmar que nadie descubre un tema nunca antes investigado en alguno de sus aspectos). El material que
compone este marco terico se localiza sobre todo en las revistas cientficas, en publicaciones monogrficas, libros y
tambin en los papers resultantes de reuniones cientficas. La revisin terica le permite al investigador resolver algunas
cuestiones importantes sobre la naturaleza de su objeto de anlisis, por ejemplo, si es demasiado amplio, si puede
investigarse cientficamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer y Dominick, 1996: 23-27). A partir de esta
documentacin el investigador est en condiciones de establecer sus hiptesis o preguntas de investigacin.
B) En segundo paso en el proceso cientfico es el diseo de la investigacin. Aqu la decisin ms importante reside en
la eleccin de la metodologa y del diseo experimental. El diseo experimental se concreta y explicita en un proyecto de
investigacin que debe ser lo ms detallado posible, pero en cualquier caso incluir la forma de recopilacin de los datos
y su modo de anlisis. Ha de tenerse en cuenta que las tcnicas de investigacin que se utilizarn deben ajustarse a los
objetivos de la investigacin.
C) La fase emprica consiste en la recogida de datos siguiendo los pasos preestablecidos en el proyecto de
investigacin. Tambin se conoce esta etapa como trabajo de campo y consiste en la aplicacin de la tcnica(s) de
investigacin seleccionada a las unidades de anlisis que forman la muestra (subgrupo de la poblacin que se considera
representativo de la misma). El ejemplo ms conocido es la aplicacin de cuestionarios a los individuos seleccionados,
pero tambin son unidades de anlisis los textos (noticias, pelculas...). El investigador no tiene que realizar l mismo la
recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos (entrevistadores, codificadores...), aunque l
controle en todo momento cmo discurre el trabajo.
D) El anlisis e interpretacin de los datos ha de realizarse siguiendo las especificaciones expresadas en el proyecto de
investigacin y debe servir para resolver las cuestiones planteadas en las hiptesis y estar acorde con la metodologa
utilizada. Un elemento fundamental en la fase de anlisis reside en la comprobacin de su validez, tanto interna como
externa. La validez interna se consigue cuando el investigador controla las posibles circunstancias que puedan influir en
los resultados finales, de modo que queden descartadas explicaciones alternativas al fenmeno estudiado. La validez
externa tiene que ver con la generalizacin de los resultados de la investigacin a otras situaciones.
E) La difusin completa el proceso de investigacin y, como se ha sealado, es uno de los requisitos del conocimiento
cientfico para considerarse tal. Esta ltima etapa comienza con la presentacin de los resultados, que admite distintos
formatos: las comunicaciones y ponencias en congresos, la publicacin de artculos y libros o los informes (estos son
ms propios de los trabajos encargados por empresas o instituciones). La difusin permite que el proceso de
investigacin se reanude con la replicacin del estudio por otros investigadores con el objetivo de corroborar o refutar los
resultados.
Sierra Bravo seala que del mtodo cientfico se derivan dos operaciones: de verificacin, tambin llamada probatoria, y de
teorizacin. En la primera el investigador parte de las teoras y modelos existentes, elabora sus hiptesis y relaciona stas con los
hechos a travs de la observacin sistemtica, la obtencin de datos y su clasificacin y anlisis. En el segundo proceso se parte de
los datos obtenidos para formular proposiciones y leyes cientficas nuevas que articulen teoras (Sierra Bravo, 1983: 93).

3. INVESTIGACIN BSICA E INVESTIGACIN APLICADA
Al aplicar el mtodo cientfico, se puede hacer la distincin entre investigacin bsica e investigacin aplicada. La investigacin bsica
tambin se denomina acadmica por ser la Universidad y los centros de investigacin pblicos donde se realizan estos tipos de
trabajos, que presentan un enfoque ms terico y explicativo (un ejemplo tpico es el anlisis de los efectos de los medios). Los
resultados de la investigacin acadmica son pblicos, es decir, estn a disposicin de toda la comunidad cientfica. La investigacin
aplicada tiene un carcter comercial (los trabajos son desarrollados o encargados por el sector privado) y su objetivo principal es servir
para la toma de decisiones, de aqu se deduce que los resultados obtenidos por los investigadores se reservan para quienes han
contratado el trabajo y en escasas ocasiones se permite el acceso completo a todos los datos. La investigacin aplicada es bastante
costosa. La medicin de los ndices de audiencia, las tipologas del consumo de medios, los estudios de imagen son ejemplos de
investigaciones aplicadas.
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No obstante las diferencias que se han puesto de manifiesto, la investigacin bsica y aplicada no son de sectores completamente
disociados. As, hay muchas universidades que realizan estudios para el sector privado y hay empresas (las cadenas de televisin, por
ejemplo, que realizan investigaciones que pueden catalogarse como bsicas. Otro punto en comn radica en las metodologas
empleadas y objetivos propuestos (descifrar los problemas y predecir el futuro).

4. TCNICAS Y MTODOS DE INVESTIGACIN EN COMUNICACIN
Como ya se ha indicado, la ciencia se puede definir como un proceso o como un producto. Uno de los principales productos de la
ciencia son los resultados de las investigaciones; estos resultados se han obtenido gracias a la aplicacin de tcnicas y mtodos
estandarizados que permiten la rplica. Sin estas reglas que permiten la ptima aplicacin de los mtodos y tcnicas de investigacin,
los resultados de la ciencia careceran de validez, pues la ciencia consiste en un esfuerzo compartido basado en el acuerdo
intersubjetivo sobre qu son las cosas, cmo se pueden analizar y hasta qu punto se puede confiar en los resultados obtenidos en
los estudios realizados.
Para que se produzca una adecuada comprensin de los resultados de las investigaciones es necesario conocer, al menos
someramente, el fundamento de dichas tcnicas y mtodos de investigacin. Y es precisamente ese el objetivo de este apartado:
aportar una breve introduccin sobre las principales tcnicas y mtodos de investigacin en comunicacin. En este sentido, los
mtodos de investigacin se pueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recoger informacin de
manera tal que se pueda efectuar el contraste o verificacin de hiptesis (Tan, 1985).
Habitualmente en Ciencias Sociales y, por ello tambin en comunicacin, se diferencia entre mtodos cualitativos y mtodos
cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 1995; Wimmer y Dominik, 1996). Entre los primeros cabe destacar tcnicas centradas en los
individuos como la observacin etnogrfica, los grupos focalizados, las entrevistas abiertas en profundidad, las historias de vida; y
tambin tcnicas centradas en el texto o en los mensajes como el anlisis retrico, anlisis narrativo, anlisis del discurso, anlisis
semitico o el anlisis crtico, entre otros (Neuendorf, 2002). Por otro lado, las tcnicas de carcter cuantitativo ms utilizadas en
comunicacin son el anlisis de contenido, la investigacin experimental y la utilizacin de cuestionarios y escalas autoaplicadas en la
investigacin por encuesta (Berger, 1998; Wimmer y Dominik, 1996).

4.1. EL ANLISIS DE CONTENIDO
Una primera forma de investigar en comunicacin social consiste en romper el juguete para saber cmo funciona. Esta operacin de
exploracin de los mecanismos de los mensajes se puede efectuar, de manera bastante eficaz, mediante el anlisis de contenido. Se
podra decir, que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin que permite descubrir el ADN de los mensajes mediticos,
dado que dicho anlisis permite reconstruir su arquitectura, conocer su estructura, sus componentes bsicos y el funcionamiento de los
mismos. De este modo, el anlisis de contenido se puede utilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicacin de masas,
para conocerlo por dentro, para saber cmo est hecho, para inferir su funcionamiento y predecir su mecanismo de influenza.
De forma ms rigurosa se podra definir el anlisis de contenido como cualquier procedimiento sistemtico ideado para examinar el
contenido de una informacin archivada. Algunos autores indican que el anlisis de contenido de una investigacin que guarda una
gran similitud con la investigacin por encuesta; frente a sta ltima, que toma como unidad de anlisis, el anlisis de contenido
adopta como unidad de anlisis al mensaje (Neuendorf, 2002). Por tanto, constituye una tcnica centrada en el anlisis de mensajes,
por lo que puede considerarse el mtodo por excelencia de investigacin en comunicacin.
El anlisis de contenido permite examinar cientficamente tanto los significados (anlisis temtico) como los significantes (anlisis
de los procedimientos, de las convenciones, de los rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994; Wimmer y
Dominick, 1996). Krippendorf (1990) subraya que es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos,
inferencias reproducibles y vlida que puedan aplicarse a su contexto (p. 28). Riffe, Lacy y Fico (1998) han definido el anlisis de
contenido como un procedimiento que permite asignar de manera sistemtica los contenidos de la comunicacin a categoras
utilizando para ello mtodos estadsticos. En este sentido, el anlisis de contenido no slo sirve para describir las caractersticas de los
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mensajes de forma univariada, sino tambin para identificar las relaciones entre las distintas caractersticas de los mismo.
Wimmer y Dominick (1996) especifican que el anlisis de contenido es un mtodo de estudio y anlisis de comunicacin de forma
sistemtica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables (p.170). Esta ltima definicin recoge quiz los
tres elementos ms relevantes del anlisis de contenido como tcnica de investigacin:
- El anlisis de contenido es sistemtico. Ello quiere decir que los contenidos o mensajes sometidos a anlisis son
seleccionados conforme a reglas explcitas. La seleccin de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y
riguroso, de modo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idnticas posibilidades de ser incluido en el
anlisis (aunque tambin son habituales los estudios que se basan en mtodos de muestreo estratgico). El proceso de
evaluacin o codificacin tambin ha de ser sistemtico, tratando de manera exactamente igual todos los contenidos
examinados. Los procesos de codificacin y anlisis deben estar uniformados, de modo que se utilice un nico criterio de
evaluacin y siempre el mismo, el cual se aplicar a lo largo de todo el estudio.
- El anlisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgos propios del investigador no pueden afectar a
los resultados, por lo que si otro analista repitiera el proceso, se debera llegar necesariamente al mismo resultado. Para
ello es preciso que se expliciten suficientemente y de manera inequvoca las definiciones operativas y las reglas de
clasificacin de las variables o categoras de anlisis, con el fin de que otros analistas puedan repetir el proceso y
desembocar en el mismo punto. La finalidad del anlisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo que
connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explcito o latente, las intenciones, deseos y actitudes
(representaciones) que se manifiestan en el documento, tomando como base nica y exclusivamente el contenido
manifiesto del mismo.
- El anlisis de contenido es cuantitativo. El propsito del anlisis de contenido consiste en lograr una representacin
precisa del conjunto de una serie de mensajes. Su aplicacin permite transformar un documento en una serie de
resultados cuantitativos y numricos. El anlisis de contenido tienen una orientacin fundamentalmente emprica. En
este sentido, el anlisis de contenido se ha sumado a otros mtodos de investigacin que contribuyen al conocimiento,
especializndose en hechos simblicos.
En uno de los textos ms actualizados sobre anlisis de contenido (The content anlisis guidebook), se define el anlisis de contenido
como un procedimiento de investigacin cuantitativo que descansa en el mtodo cientfico, permitiendo obtener descripciones
sumarias de mensajes de naturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartas escritas por una persona o las
respuestas dadas a una pregunta abierta de un cuestionario, hasta los mensajes de los medios de comunicacin diseados para
alcanzar a amplias audiencias) y pudiendo identificarse en ellos toda clase de variables o de indicadores: manifiestos versus latentes y
rasgos formales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002). Esta misma autora reconoce que la gran mayora de la investigacin
en comunicacin que utiliza como tcnica el anlisis de contenido se ha desarrollado en reas prximas al periodismo, la investigacin
bsica, e intentando analizar nicamente los contenidos temticos y manifiestos. Sin embargo, en los ltimos aos se aprecia un
incremento de estudios que evalan la presencia de variables de carcter formal y tambin investigaciones que pretenden descubrir el
contenido latente de los mensajes por medio de procedimientos cuantitativos multivariados.
El anlisis de contenido tambin ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en el contexto de la investigacin aplicada en campos
como el marketing y el diseo publicitario (en este contexto se habla incluso de anlisis de contenido predictivo), el seguimiento de la
programacin de televisin (como el proyecto de Indicadores Culturales o el nter. i nter. in Violence Study) y el anlisis de los
problemas sociales. Al igual que se realizan encuestas peridicas acerca de los problemas percibidos como importantes por la opinin
pblica, tambin se comienzan a crear observatorios para el anlisis de la cobertura de temas o problemas sociales de relevancia cmo
la violencia en televisin o la cobertura de la informacin noticiosos sobre la inmigracin (www.imsersomigracion.upco.es).
Segn Wimmer y Dominick (1996) existen cinco campos de aplicacin del anlisis de contenido:
1. Descripcin de los componentes de una informacin. Se podr analizar:
- Los problemas de representacin en los medios. Evaluacin de las representaciones.
- Evolucin de un aspecto a lo largo de grandes perodos de tiempo.
- Anlisis descriptivo.
2. Comprobacin de las hiptesis sobre las caractersticas de un mensaje.
- Intenta relacionar determinadas caractersticas de la fuente productora de un material comunicacional con las
observadas en los mensajes producidos por dicho emisor.
- Hiptesis: si el emisor tiene la caracterstica A es de esperar que sus mensajes presenten los elementos X e Y;
mientras que si el emisor responde a las caractersticas B, sus mensajes representarn los elementos W y Z.
3. Comparacin del contenido de los medios con el mundo real.
- Coherencia entre la representacin ofrecida en los medios y la situacin que existe en la realidad.
- La imagen reflejada de cierto grupo, un fenmeno, rasgo o caracterstica se contrasta con alguna descripcin o perfil
tomado de la vida real.
4. Evaluacin de la imagen de grupos sociales concretos.
- Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minoras o grupos de especial inters. En muchos casos se realizan
para documentar una evolucin social experimentada, o bien para confirmar el cambio generado en las polticas de
tratamiento de los medios sobre dichos grupos.
- Evolucin social de la imagen de colectivos estigmatizados.
- Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los medios.
- Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (anlisis del cultivo, agenda setting, framing).
- Una buena investigacin sobre los efectos requiere un adecuado anlisis del contenido que se supone como causa de
los efectos en cuestin. Por otro lado, en ausencia de un anlisis de contenido, los efectos que parecen relacionarse
con la exposicin podran ser simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de la exposicin
como de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puede relacionarse de un modo concluyente con el efecto.
An con todo, la mayor parte de los buenos anlisis de contenido conducen a proposiciones acerca de los efectos
(McQuail, 1991).
- El anlisis de contenido por s solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto de unos mensajes en su audiencia.
Sera preciso completar el anlisis de contenido con el anlisis de la recepcin y de los efectos.
Como todo mtodo o tcnica de investigacin, el anlisis de contenido conlleva una serie de fases, cada una de las
cuales implica la realizacin de tareas diferenciadas (Krippendorf, 1990; Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y
Dominick, 1996). En concreto se pueden trazar nueve grandes pasos en cualquier investigacin de anlisis de contenido:
1. Formulacin de una pregunta de investigacin. En el anlisis de contenido hay que evitar el sndrome del contar por
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contar. Hay que delimitar un objetivo final del estudio. Al igual que con otros mtodos de investigacin el trabajo ha de
ser estructurado en funcin de preguntas de investigacin o hiptesis bien formuladas, para lo que, entre otras cosas,
ser de gran importancia la revisin de la bibliografa existente. Como en cualquier otro campo de investigacin
meditica, se pueden generar preguntas de investigacin a partir de la teorizacin conocida, investigaciones previas, la
indagacin sobre problemas prcticos o la bsqueda de respuesta a indicadores de cambio social observados. Se
tratar de preparar preguntas de investigacin o hiptesis bien definidas, capaces de sugerir categoras de contenido
inteligibles y precisas, con las que producir datos del mayor inters. El espectador de contenidos audiovisuales no es un
analista, o acaso es un analista nte, ingnuo, que opera con sentido comn pero no busca contrastar hiptesis siguiendo
para ello las reglas del mtodo cientfico.
2. Conceptualizacin. Una vez se ha decidido el tema de anlisis y formulado las preguntas de investigacin y las
hiptesis, es necesario identificar las variables que se pretende analizar en los textos y adoptar una definicin
conceptual precisa de las mismas. En esta fase, el investigador desarrollar una definicin conceptual de cada variable,
lo que constituye una especie de declaracin de lo que se desea media. Las variables son los aspectos de los mensajes
que varan de uno a otro y, por tanto, pueden adoptar diferentes valores. Las variables pueden ser manifiestas o latentes
y referirse a aspectos formales o de contenido. Sin embargo, a veces la identificacin de las variables relevantes o
crticas no resulta una tarea sencilla sino que requiere un trabajo previo de inmersin cualitativa, que permite que
afloren variables importantes que el investigador haba pasado por alto (Neuendorf, 2002).
3. Operacionalizacin. Implica varias tareas como disear un procedimiento operativo que permita evaluar los conceptos
o variables relevantes y tambin hace alusin al proceso de seleccin de la unidad de recogida de datos y de la unidad
de anlisis. La unidad de codificacin o anlisis es cada uno de los elementos que se han de codificar. Es un segmento
de contenido que se somete a anlisis: palabra, tema, personaje, acontecimiento, documento (un film). La unidad de
contexto sirve de unidad de comprensin para codificar la unidad de registro. Corresponde al segmento del mensaje
cuyo tamao es ptimo para captar la significacin exacta de la unidad de registro (Bardin, 1986, p. 81).
El investigador, apoyndose en la definicin conceptual que previamente ha estipulado para cada variable, debe idear
un procedimiento de medida que haga posible el trabajo de anlisis. De hecho, el proceso de operacionalizacin se
refiere a la construccin de tcnicas concretas de medida. El proceso habitual consiste en:
A) Generacin de las categoras de anlisis. Supone crear el protocolo de categoras de anlisis (ficha de anlisis,
plantilla de codificacin). Una ficha de anlisis es semejante a un cuestionario de encuesta (Gaitn y Piuel, 1998). La
pieza clave de todo anlisis de contenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas. A
partir del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debe poner a punto un sistema de
categoras. Todos los sistemas categoriales deben ser recprocamente excluyentes, exhaustivos y fiables:
- El sistema es recprocamente excluyente si cada unidad de anlisis puede encasillarse en una sola y solo una
categora. Un mismo elemento no debe ser clasificado en dos categoras diferentes.
- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de anlisis ha de poder ser encasillada en alguna categora. Se puede
utilizar la categora otros, pero cualquier estudio que contabilice un 10% ms en dicha opcin probablemente no ha
tenido en cuenta algn elemento conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurar la exhaustividad
pueden emplearse categoras dicotmicas o de tres o ms opciones, del estilo agresivo-no agresivo, positivo-neutral-
negativo.
- El sistema de categoras ha de ser adems fiable. Esto es, que los diferentes codificadores puedan estar de acuerdo
en la mayora de las atribuciones de las unidades de anlisis a las diferentes categoras. Dicho grado de consenso suele
ser cuantificado en los anlisis de contenido y expresado bajo la denominacin de fiabilidad intercodificadores (o inter-
jueces).
B) Proponer un sistema de cuantificacin de las variables. En este momento tambin habr que decidir el nivel de
medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo o de razn). Medir significa atribuir nmeros a las
manifestaciones de la unidad de anlisis y someter a estos nmeros a ciertas tcnicas matemticas. De esta forma, las
escalas de medida son un conjunto de modalidades empricas distintas y de nmeros distintos, puestos en
correspondencia biunvoca (a cada modalidad le corresponde un solo nmero y a cada nmero una sola modalidad). El
nivel de medida de las variables determina la clase de operaciones matemticas que pueden realizarse:
b) Las escalas nominales nicamente permiten la clasificacin y diferenciacin de los objetos, por lo que tambin se
denominan cualitativas. Ejemplo: la variable gnero con las categoras hombre versus mujer.
c) Las escalas ordinales permiten, adems de lo anterior, jerarquizar los objetos con relacin a algn criterio.
d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones de igualdad/desigualdad, de orden y adems los intervalos
entre los distintos valores son iguales. Ejemplo: la medida de la temperatura en grados centgrados.
e) Las escalas de razn incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: la medicin de los minutos de visionado de
televisin.
4. Elaboracin del libro de cdigos y de la ficha de anlisis. En el libro de cdigos (code book) se especifican con detalle
cmo ha de evaluarse cada criterio o variable. Este libro de cdigos es el que se entregar a los codificadores o
analistas para que puedan ejecutar con xito el trabajo de anlisis. De este modo, si el libro de cdigos describe con
claridad y precisin los conceptos y procedimientos necesarios, cualquier persona que disponga del mismo podr
efectuar la codificacin de los mensajes sin tener que ser experto en comunicacin. Al mismo tiempo se crear tambin
la ficha de anlisis, hoja de registro o plantilla de codificacin (coding form) que contiene de forma abreviada, las
variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la ficha de anlisis permitir registrar los cdigos numricos que se
obtengan en el proceso de codificacin. Se necesitar una hoja de registro o ficha de anlisis por cada unidad de
anlisis.
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5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que el investigador se enfrente a tal magnitud
de material que sea imposible realizar algn censo, en cuyo caso habr que tomar una muestra. La seleccin de la
muestra se puede realizar siguiendo distintos criterios de inclusin o exclusin, dando lugar a distintos tipos de muestreo
(aleatorio, sistemtico, estratificado, estratgico, etc.).La mayor parte de los anlisis de contenido meditico implica un
proceso de muestreo polietpico, con al menos dos fases tpicas. La primera fase se refiere al muestreo de las fuentes
del material (peridicos, cadenas de televisin, cadenas de radio, artculos de revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el
muestreo puede ser (aleatorio, sistemtico, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede pasar a seleccionar
las fechas, dependiendo esto ltimo en muchos casos de la finalidad del estudio. En la seleccin de las fechas, el
muestreo puede ser tambin aleatorio, pero en mayor medida suele ser estratgico. La seleccin del corpus implica:
1) Seleccin de los medios de comunicacin (prensa, televisin, radio, etc.).
2) Marco temporal en el que se efectuar el anlisis.
3) Eleccin de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisin, cadenas de radio, etc.).
4) Eleccin de los gneros (informativos, ficcin, etc.)
En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, depender del objeto del trabajo, es decir, de la incidencia del
fenmeno estudiado.
6. Entrenamiento en el proceso de codificacin y pilotaje. Con frecuencia en un proyecto de investigacin de anlisis de
contenido van a participar varios codificadores o analistas con formacin, expectativas y estilos personales diferentes.
Por ello, antes de acometer el anlisis definitivo es necesario que se efecte un pilotaje del proceso de codificacin. Para
cualquier trabajo de este estilo resulta vital que los codificadores hayan pasado un cuidadoso adiestramiento prctico,
para que se familiaricen con la mecnica del anlisis de contenido.
7. Codificacin. Es una tarea de adscripcin de una unidad de anlisis dentro de una determinada categora de una
variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dicho anteriormente, la codificacin se suele efectuar en plantillas, fichas
de anlisis u hojas de registro preparadas en las que figuran nicamente los cdigos de anlisis (variables), tal como se
muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidir, de acuerdo con las instrucciones de codificacin que figuran en el
libro de cdigos, los valores que correspondan en cada una de las variables. En este proceso de anlisis se requiere que
participen al menos dos codificadores, de modo que se pueda efectuar una doble codificacin de al menos un 10% del
material para estimar la fiabilidad del trabajo. El analista debe basar su juicio en la informacin que presenta el
documento y no en las inferencias propias como usuario de la comunicacin.
8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificacin. La calidad de una investigacin de anlisis de contenido
depender de la fiabilidad del proceso de codificacin. Se espera que los diferentes codificadores que participan en la
investigacin estn de acuerdo en la mayora de las atribuciones de las unidades de anlisis a las diferentes categoras.
La fiabilidad intercodificadores (interceder reliability) mide el grado de consenso o acuerdo alcanzado entre diferentes
codificadores que, de forma separada, han analizado un mismo material con el mismo instrumento de evaluacin.
Existen diferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad, entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la
frmula de Holsti, la pi (p) de Scott, el coeficiente Kappa (?) de Cohen y el ndice alpha (a) de Krippendorf (Neuendorf,
2002).
9. Anlisis estadstico de datos y elaboracin del informe de la investigacin. Una vez que se ha codificado el material,
se recogen las fichas de anlisis y se transcribirn sus datos a un fichero en soporte informtico. Dicho archivo
contendr la matriz de datos. Existen diversos soportes informticos que permiten almacenar los datos (Access o Excel,
por ejemplo), pero el programa estadstico ms utilizado es el SPSS. La cuantificacin apropiada al anlisis de contenido
se basa en la estadstica descriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias), pero tambin suele ser necesaria la
aplicacin de la estadstica inferencial (divariada o multivarida).

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4.2. LA INVESTIGACIN EXPERIMENTAL
La investigacin experimental es el mtodo de investigacin por excelencia para contrastar relaciones de causalidad entre variables ya
que permite manipular y controlar las variables (Perry, 2002; Tan, 1985). Para Bryan y Thompson (2002) el experimento de laboratorio
constituye el mtodo ms popular para medir o contrastar los efectos mediticos. En la investigacin experimental se manipula
sistemticamente una o ms variables independientes que se asume ejercen un papel relevante para explicar un fenmeno. Adems,
se observan en condiciones objetivas los efectos producidos en alguna variable dependiente, manteniendo constante otras variables
que podras contaminar los resultados (Hsia, 1988).
Las variables en una investigacin experimental se pueden clasificar en tres grandes grupos (Pereda, 1987):
- Relevantes: aquellas que modifican de alguna manera al fenmeno estudiado. Estas variables independientes son la
causa, o variable antecedente, que se manipula en el experimento. En la investigacin en comunicacin, manipular
significa beneficiarse de la posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o disear procedimientos que
permitan la modificacin cognitiva o afectiva de los sujetos antes de la exposicin a un mensaje. Las variables
independientes adoptan niveles, lo que da lugar a la formacin de tratamientos experimentales (combinacin de niveles),
que sern recibidos por distintos grupos de sujetos. Habitualmente se asignar a cada condicin experimental en torno a
unos 30 sujetos (Tan, 1985). En una investigacin experimental se puede utilizar ms de una variable independiente (se
hablar entonces de diseos factoriales)
- Contaminadoras o extraas: es una potencial variable independiente que se mantiene constante durante el
experimento.
- Variables dependientes: son los efectos o los resultados que varan en funcin de la variable independiente.
Control y manipulacin son los dos conceptos centrales en la investigacin experimental. La manipulacin consiste en modificar
sistemticamente alguna variable para observar los efectos que esto provoca en algn aspecto relevante de la conducta meditica,
manteniendo constantes o controlando los aspectos que no le interesan para evitar que influyan diferencialmente en los resultados de
la investigacin (Berger, 1998). De esta forma, el investigador controlar ciertas variables y manipular otras.
En este contexto, un experimento es un tipo de investigacin que pretende comprobar la relacin causal (probabilstica) entre dos o
ms variables, pero dicha relacin slo se producir bajo las siguientes condiciones:
- Si existe una manipulacin o control sistemtico de alguna(s) variable(s). La manipulacin de la variable independiente,
por lo tanto, debe quedar encubierta para los sujetos que participan en la investigacin.
- Si se tiene constancia de las condiciones experimentales. Se deben controlar el resto de variables relevantes para
explicar un fenmeno. La forma ms habitual de conseguirlo es la aleatorizacin de los sujetos a las condiciones
experimentales.
- La medicin u observacin sistemtica de una o ms variables dependient.
El objetivo fundamental del mtodo experimental es estudiar la posible relacin de causalidad existente entre dos variables; esto es,
tratar de llegar a establecer hasta qu punto una determinada variables que se manipula es la causa de los cambios que se observan
en otra variable. En este contexto cobran sentido los trminos de validez interna y validez externa. La validez interna asegura que los
efectos encontrados en la variable dependiente se deben nicamente a la manipulacin de la variable independiente llevada a cabo
por el investigador. Una de las variables ms importantes para garantizar la validez interna ser seleccionar grupos homogneos
antes de realizar el experimento. Tambin el control experimental (tcnicas que se emplean para manipular la variable independiente)
es una forma de asegurar la validez interna. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los resultados obtenidos en la
investigacin.

4.3. LA INVESTIGACIN MEDIANTE CUESTIONARIO
Existe una gran variedad de investigaciones en comunicacin que tienen como soporte el cuestionario. Quizs el ejemplo prototpico
de estudio que utiliza el cuestionario como instrumento de obtencin de datos es la encuesta sociolgica. Es por ello que la definicin
de cuestionario suele encadenarse a la definicin de encuesta; sta ltima no se entiende sin la primera. De hecho, existe una cierta
confusin al utilizar de forma indistinta los trminos encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). La encuesta constituye una de las
tcnicas de obtencin de datos sobre aspectos objetivos (hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) basada en la informacin (oral o
escrita) proporcionada por el propio sujeto (Cea DAncona, 1992). Mediante ella se produce la observacin no directa de los hechos.
En la encuesta los datos se recaban a travs de las manifestaciones realizadas por los propios interesados y no a partir de la
observacin de sus comportamientos (Sierra Bravo, 1995). Existen diversas modalidades de encuesta en funcin de cmo se
administra el cuestionario: cara a cara o personal, telefnica, por correo y autoadminsitrada.
El cuestionario es el instrumento bsico para la obtencin de datos en la investigacin mediante encuesta. Es el documento que
recoge el conjunto de preguntas de una encuesta (Bosch y Torrente, 1993). Es, por tanto, un instrumento de recogida de informacin y
la forma protocolaria de realizar las preguntas. Un concepto relacionado con el de cuestionario es el de escala (Wimmer y Dominick,
1996). Las escalas son instrumentos cuantitativos que estn compuestos por un listado de preguntas o afirmaciones y que buscan
evaluar un determinado constructo o variable (como las escalas de actitudes o las escalas para medir el estado de nimo).
Aunque el cuestionario es un instrumento muy ligado a la investigacin sociolgica tambin puede utilizarse en investigaciones
experimentales.
La construccin de un cuestionario consta de las siguientes etapas:
- Planteamiento del problema de investigacin.
- Propuesta de hiptesis que se intentan contrastar con los resultados.
- Construir el cuestionario, es decir, traducir las variables en preguntas adecuadas.
- Pilotaje o pretest, con el que se comprobar el funcionamiento del cuestionari
El estudio de las actitudes ha sido y es uno de los temas centrales en la investigacin en comunicacin. Existen diversos
procedimientos para medirlas, aunque las medidas dominantes son las escalas de actitud y, dentro de stas, la escala Likert y el
diferencial semntico de Osgood. Ambas escalas son las que se utilizan con mayor frecuencia en la investigacin en comunicacin.
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Original disponible en: http://portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?lng=esp&id=6 PDF creado en: 02/05/2011 17:37:55
La eleccin de una u otra est determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo, para evaluar el significado se utilizar el
diferencial semntico, mientras que para evaluar la opinin o las creencias, se emplearn las escalas de Likert.
Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informtico para que se proceda al anlisis estadstico de los mismos. La
codificacin es el proceso de convertir las respuestas en nmeros o cdigos para su posterior transferencia a un fichero informatizado
de datos (Cea dAncona, 1992, p. 276). El siguiente paso implica el anlisis de datos o la obtencin de resultados estadsticos.

5. EL ANLISIS ESTADSTICO EN LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMUNICACIN
Para conocer el alcance de la investigacin en comunicacin, son necesarios tres tipos de conocimientos: a) sobre teoras y modelos
explicativos; b) sobre tcnicas y mtodos de investigacin; y, c) de tipo estadstico, ya que los resultados de las investigaciones suelen
resumirse en indicadores matemticos para verificar la veracidad de las hiptesis que se planeta el investigador (Beaty, 1996; Bryant y
Thompson, 2002; Perry, 2002).
La Estadstica se puede definir como la ciencia que aplica mtodos matemticos para recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos
(Wimmer y Dominick, 1996, p. 215). Constituye una rama de las matemticas y hoy en da se ha convertido en una herramienta bsica
en cualquier disciplina cientfica. La Estadstica consta de dos partes fundamentales. La estadstica descriptiva se encarga de la
recogida, ordenacin y anlisis de los datos de una muestra. En cambio, la estadstica inferencial permite dar respuesta a las
preguntas de una investigacin mediante el contraste de hiptesis (Foster, 2001; Leik, 1997). El contraste de hiptesis constituye una
de las herramientas bsicas de toda investigacin en comunicacin (Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik,
1996). Entre las pruebas de contraste de hiptesis ms utilizadas en la investigacin de comunicacin, se pueden destacar las
siguientes (Wimmer y Dominick, 1996):
- El contraste para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la asociacin entre dos o ms variables
cualitativas (medidas con una escala nominal u ordinal). Por ejemplo, esta prueba se utilizara para determinar las
diferencias en el tratamiento (positivo, neutro o negativo) de las noticias sobre inmigracin en diferentes diarios.
- El coeficiente de correlacin r de Pearson. Permite medir la asociacin lineal entre dos variables medidas, al menos,
con una escala de intervalo. Por ejemplo, en una encuesta se puede preguntar a una persona acerca su nivel de
consumo de televisin (medido en horas semanales) y tambin por la edad (medida en aos) para observar si existe
algn tipo de relacin lineal entre ambas variables.
- El anlisis de regresin mltiple. Estima los coeficientes de la ecuacin lineal, con una o ms variables independientes,
que mejor predicen el valor de una variable dependiente. Siguiendo con el ejemplo anterior, se podra averiguar la
relacin entre el consumo de televisin (variable criterio o dependiente) y los distintos motivos de exposicin a dicho
medio (entretenimiento, escape, por costumbre o hbito, etc.), de modo que se puede establecer qu motivos son ms
importantes o estn ms fuertemente vinculados con el consumo de televisin (vase, por ejemplo, Igartua, Muiz,
Elena y Elena, 2003).
- La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos en una variable criterio o dependiente. Por
ejemplo, se puede disear una investigacin experimental para comprobar hasta qu punto la implicacin (alta o baja)
de los sujetos con el tema del Sida (variable independiente), influye o no en la eficacia persuasiva de un mensajes
audiovisual de de prevencin (variable dependiente) (vase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003).
- El anlisis de varianza. Es una extensin de la prueba t de Student de diferencia de medias a situaciones en las que
existen ms de dos grupos. Busca comprobar la influencia o el efecto de una o ms variables independientes (medidas
con una escala nominal u ordinal) sobre una (o ms) variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de
razn). Constituye una familia de pruebas de contraste muy utilizada en la investigacin de tipo experimental. Sin
embargo, tambin se utiliza con frecuencia en otros tipos de investigacin de carcter correlacional. Por ejemplo, en un
estudio de anlisis de contenido sobre el tratamiento de la inmigracin en televisin puede resultar de inters comparar
el grado de dramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como el acompaamiento de imgenes
de vdeo de inmigrantes en situaciones vinculadas con escenarios de riesgo personal) entre diferentes cadenas de
televisin.

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