Maitrise M Jakir

Comment vendre du thtre : lart de promouvoir a- t-il ses limites ?
Mmoire de licence

Myriam Jakir Anne 2005/2006
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1
Comment vendre du thtre : lart de promouvoir a- t-il ses limites ? Mmoire de licence

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Remerciements :

J e souhaite remercier lUniversit de Genve et plus particulirement le Professeur
Michelle Bergada de mavoir donner la possibilit dcrire ce mmoire de licence en marketing.

Un grand merci est galement destin Grgory Coraux qui, en ses qualits dassistant de
Mme M. Bergada, ma t de grand conseil du dbut la fin de ma recherche. J e le remercie
donc pour le temps quil ma consacr et pour ses prcieux conseils.

J e remercie particulirement les responsables des huit structures thtrales qui ont bien
voulu participer cette investigation. J e suis spcialement touche par le temps quils mont
consacr, leur accueil des plus chaleureux et leur enthousiasme dans llaboration de ce travail.

Finalement, je remercie de tout mon cur ma famille et mes amies pour leur patience et
pour mavoir encourag et soutenu tout au long de mes tudes universitaires.

2

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TABLE DES MATIERES

Note de synthse p.1

Introduction p.3

PARTIE A : DOMAINE THEORIQUE :

1. Les entreprises artistiques et culturelles (EAC) p.6

1.1 L'art du marketing et le marketing des arts: quelle lgitimit p.6
pour le marketing de la culture?
1.2 Les entreprises du secteur des arts et les industries culturelles p.7
1.3 Le thtre: un art, une activit et une entreprise culturelle p.8

2. Les spcificits du march du thtre p.10

2.1 L'entreprise culturelle face ses marchs p.10
2.1.1 Le march des collectivits publiques p.11
2.1.2 La crise du secteur public p.12
2.1.3 Le march des privs et des particuliers p.12
2.1.4 Le financement de la scne suisse p.13

2.2 L'offre p.14
2.2.1 Les caractristiques du march du spectacle vivant p.14
2.2.2 Le thtre et sa concurrence p.15
2.2.3 Les stratgies marketing de l'offre p.16

3

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2.3 La demande p.21
2.3.1 L'impact de la connaissance des publics sur p.21
la stratgie marketing d'une institution culturelle
2.3.2 Tendance gnrale de la demande culturelle p.21

2.3.3 Comprhension de la demande de thtre p.22
et identification des publics
2.3.4 La notion de got et l'exprience p.23
de consommation du produit culturel

3. Les comportements des consommateurs dans le domaine culturel p.24

3.1 La slection du produit culturel: les sources p.24
d'informations et les processus dcisionnels
3.2 L'individu, le produit, la situation et l'intention d'achat p.27
3.3. La motivation comme consquence d'un dsquilibre p.28
3.4 Analyse cognitive de l'attitude et interprtations p.29
des consommateurs
3.5 Le caractre dual de la motivation p.30
et la dimension esthtique de l'exprience vcue
3.6 L'explication des comportements face au produit culturel : p.31
l'importance relative des dimensions cognitives et affectives de l'attitude

4. La segmentation du march et la stratgie de positionnement p.33

4.1 La dmarche de ciblage: dfinition et fonctionnalits p.33
de la segmentation

4.2 Les outils techniques d'aide la segmentation p.34
4.2.1 Les bases de segmentation p.35
4

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4.2.2 Les critres de segmentation p.35

4.3 Homognit et stratgies marketing p.37

4.4. Le positionnement du produit p.38
4.4.1 La diffrentiation du produit p.38
4.4.2 Le positionnement du thtre face d'autres segments p.39

5. Les 3P marketing p.40

5.1 Le produit thtrale p.40
5.1.1 La pice de thtre: un produit spcialis, p.40
complexe, intangible et unique
5.1.2 La nature du produit culturel en terme de gammes p.41
et de lignes de produits
5.1.3 Les diffrentes dimensions du produit artistique p.42
5.1.4 Le cycle de vie du produit culturel : p.43
le modle des quatre phases et ses limites

5.2 Le prix p.45
5.2.1 Le prix pay par le consommateur de thtre: p.45
une dpense et un sacrifice consenti
5.2.2 Le prix tablit par les thtres: tendances, laboration p.46
et le concept du seuil de rentabilit
5.2.3 La fatalit des cots dans le secteur des arts d'interprtation : p.47
le modle de Baumol
5.2.4 L'aide au spectacle vivant: la participation financire p.49
de l'Etat et des commanditaires
5.2.5 Les critres d'valuation du produit culturel: p.49
5

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limportance de la "dimension produit" et la notion de qualit

5.3 La place p.51
5.3.1 La distribution du produit culturel et ses contraintes p.51
5.3.2 Les circuits de distribution du produit culturel p.52

6. Le quatrime P : l'art de la promotion et de la communication p.54

6.1 La promotion : une fonction vitale de la stratgie marketing p.54
6.2 Les objectifs de la fonction promotion p.55

6.3 Le systme de communication p.55
6.3.1 Les composantes du systme de communication p.56

6.4 Le plan de l'action communication: les questions de base, p.62
la notion d'efficacit du message, le contenu du plan
6.4.1 Les questions de base p.62
6.4.2 La notion d'efficacit du message: lchelle de communication p.64
6.4.3 Le contenu du plan de communication, la nature des objectifs p.66
de la stratgie de communication et le budget

6.5 L'importance du march de la commandite et du marketing p.70
humanitaire et la variable promotion

6.6 Les outils de communication p.71
6.6.1 Dfinition, outils et budget publicitaires p.71
6.6.2 Les objectifs publicitaires p.72
6.6.3 Le plan de travail cratif et le concept de communication p.73
6.6.4 Le choix des mdias et des supports pour le domaine culturel p.75
6

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6.6.5 Lenvironnement mdiatique face la concurrence p.77
6.6.6 Les relations publiques (RP) p.78
6.6.7 La promotion des ventes p.80
6.6.8 Le marketing direct (la vente personnelle) p.81
6.6.9 Le choix des outils promotionnels : p.81
une question de budget et de moyens

PARTIE B : APPLICATION PRATIQUE :

1 Mthodologie p.82

2 Genve en scne p.84

2.1 Le thtre genevois en mouvement p.84
2.2 Genve : une ville multidimensionnelle, une identit culturelle p.85
2.3 Le thtre indpendant romand p.86
2.4 Le soutient la culture : une politique de financement public p.87
2.5 Le financement publique actuel : le rle de la ville et du Canton p.87
2.6 Le dpartement des affaires culturelles pour la promotion p.89
de la culture

7

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3. Tableaux comparatifs des diffrents thtres p.90

3.1 Structure et organisation p.90
3.2 Moyens de financement et politique de communication p.91

4. La stratgie de vente p.93

4.1 La consommation culturelle p.93
4.1.1 Le consommateur culturel et lacte dachat p.93
4.1.2 La connaissance du public et le poids des abonns p.95
4.1.3 Analyse des rsultats p.97

4.2 Le produit et loffre culturelle p.98
4.2.1 Pluridisciplinarit de loffre culturelle p.98
4.2.2 Critres dvaluations dun succs artistique et rle p.99
de loutil promotionnel

4.3 Concurrence et stratgie de vente p.101
4.3.1 La concurrence culturelle p.102

4.3.2 La place du produit culturel dans la stratgie p.104

8

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5. Les moyens oprationnels : la communication et les outils promotionnels p.107

5.1 Les objectifs et la cible de communication p.107

5.2 Orientation du message travers la communication p.109

5.3 Les canaux et les outils de communication p.112
5.3.1 Les outils de communication traditionnels p.112
5.3.2 Evnements pour promouvoir le produit culturel p.114
et mthodes de communication personnelles
5.3.3 Type de partenariat et collaboration externe p.115

5.4 Llaboration du budget communication et le poids des mdias p.118

5.5 Mesure et rpercussion de loutil promotionnel : p.119
mesure des rsultats

6 Vision du marketing et de loutil promotionnel dans la dmarche artistique p.121

6.1 Les actions promotionnelles et le poids du produit culturel p.121
6.2 La vente du produit culturel, une activit complexe p.121
6.3 Lintgration des pratiques managriales, une volont dadaptation p.122
6.4 Limportance dune communication oriente produit culturel p.123

9

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7 Lien thorique p.124

7.1 Le march, le consommateur et le produit culturel p.125
7.2 La dmarche de communication et linvestissement promotionnel p.127

Conclusion p.131

Bibliographie p.134

Annexes p.138

10

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Note de Synthse :

Le but de cette tude est de comprendre comment un produit artistique se vend et quels
outils promotionnels vont permettre de communiquer avec le consommateur culturel. Cette
recherche est destine contribuer au rapprochement de lart et du marketing et se base pour cela
sur la vente et la promotion dun spectacle artistique, plus prcisment, sur la pice de thtre. Il
sagit de comprendre comment un produit non utilitaire comme l'expression culturelle est encadr
par une structure, par une dmarche marketing, comment celui ci sorganise dans le secteur du
spectacle vivant, si du fait de sa spcificit, la commercialisation de ce type de produit nest pas
soumise certaines limites et si tel est le cas, quelles en sont les causalits.

Le mmoire est structur en deux parties : la recherche thorique qui va permettre
dtudier les caractristiques propres au secteur des arts et de la culture et de mettre le marketing
culturel en relation avec les pratiques managriales traditionnelles La partie thorique est
spcialement oriente sur les spcificits du march du thtre, le comportement du
consommateur de thtre, les notions de segmentation et de positionnement, les 4 P de l'activit
artistique et les divers outils promotionnels qui permettent la transmission de linformation
ncessaire la vente du produit.

Linvestigation pratique reprsente la deuxime partie de la recherche, elle consiste en
une analyse qualitative sur le terrain, mene auprs de diffrents thtres genevois. Cette
approche apporte un aspect plus raliste ltude, elle va sintresser la politique de
communication quont les responsables des diffrents thtres interrogs et va permettre de
comprendre comment le marketing et plus spcifiquement loutil promotionnel sont perus dans
le secteur artistique. La partie pratique est donc constitue d'approches directes avec les
gestionnaires de thtres dans le but de recueillir des donnes qui seront mises en relation avec
diffrents points thoriques tout en pondrant la recherche promotionnelle. Au moyen de cette
tude, il a t possible de connatre une diversit dopinions sur les diffrents points traits
ultrieurement dans la partie thorique de ce travail.
11

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En rsum, lobjectif de ce travail a donc t de vrifier si le marketing culturel et les
outils de communication traditionnels pouvaient voluer librement au sein dune activit
artistique, en dautres termes : comment vendre du thtre : lart de promouvoir a-t-il ses limites ?

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Introduction :

Le marketing est, depuis son apparition, au dbut du sicle, peru en tant qu'un ensemble
d'outils et de techniques visant des objectifs commerciaux bien tablis. Dans sa dfinition la plus
courte, il a pour mission de : "satisfaire des besoins de faon rentable"
1
.

Cette notion du marketing caractre managrial peut alors paratre inopportune un
environnement artistique et faire peur aux responsables culturels plus motivs par la cration
artistique que par des directives de management strictes. Hirschman dsigne le concept marketing
comme non applicable aux artistes, ceci en raison des valeurs personnelles et des normes sociales
qui reprsentent leurs processus de production. Selon cette thorie : "Les artistes crent pour
exprimer leur conception subjective de la beaut, l'motion ou quelque'autre idal esthtique.
Leur crativit s'exprime par son propre compte et le processus cratif lui-mme est
intrinsquement satisfaisant."
2

L'image du marketing est encore imprgne de "mercantilisme", les relations entre le
marketing et le secteur artistique n'ont pas toujours ts faciles suite de fausses reprsentations,
par manque de connaissances, par crainte que le management ne vienne "dicter sa loi" et entacher
le contenu artistique des produits et des services culturels. Pour ces raisons, le marketing a
longtemps t exclu des sphres culturelles. Or, comme toute science, le marketing a lui aussi
suivi une volution, les fonctions et les connaissances son sujet se sont beaucoup dveloppes.
Le passage de l're prindustrielle l'conomie de march approprie au marketing la fonction
d'annonciateur de disponibilit du produit, puis il devient une solution aux mutations de
croissance de l'offre des marchs. En rponses de nouvelles contraintes environnementales, le
marketing se transforme en un outil de prise de dcision stratgique (marketing stratgique) pour

1
Kotler, P. et Dubois, B. Marketing Management, page 5.
2
Hirschman (1983), cit par Finn, A., Fadyen, S.MC. et Hoskins, C. Le dveloppement de nouveaux produits dans
les industries culturelles, page 48.
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enfin s'tendre ds le dbut des annes 70 aux secteurs non commerciaux.

Le marketing n'est plus uniquement un moyen pour les entreprises d'accrotre leur rentabilit. La
dmarche marketing s'implante progressivement dans le domaine culturel o l'on trouve
dsormais plusieurs approches spcialises dont le marketing des arts et de la culture. Cette
expansion d'autres activits provoque entre autre par un processus de rapprochement entre
l'entreprise et le march permet au marketing de participer galement la mission artistique.

Cette tude est destine contribuer au rapprochement de l'art et du marketing et sera
spcifiquement axe sur le domaine du thtre. Un des objectifs sera de comprendre comment
quelque chose d'aussi intangible que l'expression culturelle est encadre par une structure, par une
dmarche marketing et comment celle-ci s'organise dans le secteur du spectacle vivant. Il sera
mis en exergue, travers une problmatique qui se questionne sur la vente d'une activit
culturelle, la compatibilit entre pratiques marketing, plus prcisment la promotion de pices de
thtre, et les proccupations organisationnelles des responsables culturels.

Dans une premire partie thorique, nous considrerons la nature des entreprises et des
produits culturels et artistiques ainsi que la lgitimit de ce marketing qui se veut plus ouvert et
qui peu peu a intgr l'espace culturel. Cette premire section mettra galement en exergue les
spcificits du march des arts et de la culture en confrontant les caractristiques de l'offre et de
la demande. Il sera aussi question d'examiner le comportement du consommateur de thtre, la
segmentation et le positionnement du march ainsi que les caractristiques du produit culturel,
son prix et sa distribution. Un accent particulier sera par ailleurs mis sur la promotion du produit
artistique et plus spcifiquement sur la politique de communication et les outils promotionnels de
ce secteur. L'approche promotionnelle a t retenue afin de crer un lien entre les objectifs
artistiques de l'entreprise culturelle et l'approche stratgique du marketing. Le spectacle vivant
tant une pure reprsentation de l'expression et de la communication et le marketing, la science
mme de la communication, il est apparu que la communication tait la variable commune de ces
deux disciplines et qu'elle permettrait une tude du binme culture- marketing plus dynamique et
relationnelle.
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Dans la deuxime partie, nous sortirons du cadre thorique afin d'effectuer un travail
d'investigation sur les activits et les politiques d'organisation des thtres. Cette section,
constitue d'approches directes avec les gestionnaires de thtres, abordera avec un caractre rel
la politique de communication mise en place par les chargs de promotion. Plusieurs lments
seront pris en compte comme la politique, les objectifs, les diffrents outils et le budget de
promotion. Ceci, dans le but d'valuer les investissements humains et financiers de l'outil
promotionnel et marketing. Ainsi, aprs une analyse de l'organisation et des mthodes utilises
par les diffrentes institutions thtrales, nous pourrons valuer le rle, l'impact et les limites
d'une approche marketing.

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PARTIE A : DOMAINE THEORIQUE
1 Les entreprises artistiques et culturelles (EAC)
1.1 L'art du marketing et le marketing des arts: quelle lgitimit pour le marketing de la culture?

Comme nous l'avons introduit auparavant, pour certains acteurs du milieu artistique,
culture et marketing ne font pas bon mnage, un grand nombre d'entre eux rfutent l'utilisation
de pratiques managriales au nom de" l'indpendance de l'artiste dans le processus de cration".
Mais force est de constater que l'arrive du marketing dans l'environnement culturel va trouver
son bien-fond. En effet ds 1967, Colbert soulve la question du marketing culturel en exposant
les bases de l'extension du marketing des domaines non commerciaux. Il est affirm ce sujet
que: "Les organismes culturels produisent des biens culturels (...). Tous ces organismes
commencent s'apercevoir qu'ils sont concurrencs par une foule d'autres institutions luttant
pour accaparer l'attention des consommateurs et une part des ressources nationales, et qu'ils se
heurtent donc un problme de marketing"
3
.

L'outil marketing apparat donc dsormais dans des domaines d'activits varis et
inattendus et associ au secteur des arts, il peut ds lors se dfinir comme tant :"la fonction par
laquelle l'entreprise culturelle tend matriser son environnement, au service d'un projet
artistique ou culturel donn"
4
. De cette dfinition, il ressort distinctement que le marketing est au
service de la culture et non l'inverse. C'est cette distinction qu'il ne faut pas omettre de relever. En
effet, l'action marketing doit prendre en compte les spcificits du domaine culturel et s'adapter
afin que le rsultat de cette association soit positif. Il en ressort que le marketing culturel place le
produit de l'artiste au centre de sa stratgie. Cela se ressent galement dans les propos de Diggles
qui suggre que: "Le but premier du marketing est d'amener un nombre appropri de gens
tablir une forme de contact adquate avec l'artiste tout en gnrant le meilleur rsultat financier

3
Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture, page 13.
4
Durand, J -P. Le marketing des activits et des entreprises culturelles, page 31.
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possible
5
".

On remarque donc bien que contrairement au secteur commercial, dans le domaine culturel, c'est
partir du produit que l'on trouve un public et non la situation inverse, le marketing doit donc
bien s'adapter aux entreprises artistiques. C'est selon ces rgles que doivent voluer l'art et les
pratiques de management, afin que la lgitimit du marketing culturel soit admise dans un secteur
qui dfend la primaut de la cration sur le march.

1.2 Les entreprises du secteur des arts et les industries culturelles

La sphre culturelle englobe une diversit d'entits artistiques. Les entreprises culturelles
ne sont donc pas toutes forges dans le mme moule, elles sont de diffrente nature et servent
chacune des intrts particuliers.

On peut distinguer deux secteurs de la culture selon deux catgories d'activits culturelles.
Un premier secteur o la notion d'entreprise culturelle est perue au sens large, les activits
proposes se rapprochent d'une "culture de masse" et les structures, modes de production et de
diffusion sont de caractre industriel. Ce premier inclut donc les industries culturelles (disques,
films, comdies musicales, dition,...) et les mdias (radio, tlvision, journaux, ...). Le second
secteur regroupe des activits qui correspondent une culture plus "litiste". Il envisage
l'entreprise culturelle sous un angle plus troit et regroupe les institutions consacres aux arts
visuels (galeries d'art, muses,...) et aux arts d'interprtation (thtre, musique, danse, opra,...).
Ces activits ont, quant elles, des structures, des modes de financement et plus particulirement
des modes de distribution des produits qui se rapproche de l'artisanat.

Le domaine artistique est donc, par ses divers modes de financement, de production et de
diffusion ainsi que par ses diffrentes activits divis en deux groupes. On peut galement tablir

5
Diggles cit par Colbert, F. Le marketing de arts et de la culture, page 13.

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une distinction en se basant sur le taux de pratique des entreprises. Les industries culturelles ont
un taux de pratique lev, elles rentabilisent donc leurs activits. Le taux de pntration de ces
activits est relativement important pour toutes les catgories socio-dmographiques, mme, si on
constate, selon les groupes de revenu et les niveaux d'instruction, des variations en matire de

consommation et de pratique. Les activits du second groupe, comme le thtre, ont quant elles
un faible taux de pntration, elles ont donc moins de facilit assurer leur survie dans un
contexte gnral d'conomie de march. Ces activits laissent plutt place la cration et
l'innovation artistique, elles reprsentent la "culture cultive" laquelle accde plus
particulirement un public favoris sur le plan conomique et culturel.

1.3 Le thtre: un art, une activit et une entreprise culturelle

Antonin Artaud associe le thtre l'alchimie. Selon lui: "L'alchimie comme le thtre
sont des arts pour ainsi dire virtuels, et qui ne portent pas plus leur fin que leur ralit en eux-
mmes"
6
. Il ressort de cette pense que le thtre en tant qu'art se suffit lui mme pour exister et
se transformer en quelque chose de sublime. Une oeuvre thtrale est le fruit de performances
artistiques, la consquence de la labeur d'esprits enflamms et passionns. Mais si Artaud lui
assimile un caractre virtuel, il ne faut pas ngliger la sphre dans laquelle sorganisent l'activit
artistique et l'institution qui la reprsente. Car le thtre, aprs tre un art et une activit
culturelle, est aussi une entreprise.

Nous avions plus haut brivement class le thtre dans le groupe des entreprises de type
artisanal. Nous allons maintenant nous intresser de plus prs aux caractristiques de cette
institution en nous appuyant, entre autre, sur les critres de distinction noncs par Colbert. Selon
ce dernier, quatre critres permettent de diffrentier une organisation culturelle: l'orientation de la
mission de lentreprise, la faon de produire les oeuvres, le statut juridique et la taille de

6
Artaud, A. Le thtre et son double, page 73.
18

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l'entreprise. L'entreprise thtrale est centre sur le produit, le thtre vit pour l'art, les oeuvres et
les reprsentations qui en dcoulent. Elle ne se proccupe gnralement qu'en arrire-plan du
march. Cette caractristique rejoint un autre critre de distinction, celui du statut juridique. Une
institution but non lucratif sera axe sur son produit et non sur le march et on peut galement
relever que la taille moyenne d'une entreprise du secteur des arts sera infrieure aux industries
culturelles qui intgrent les firmes multinationales et ont de ce fait une politique dextension.

La plupart des thtres produisent leurs pices sans tre srs de la raction du public, sans
prvisions prcises. Pour chaque pice mettre en scne, pour chaque reprsentation, les
organisateurs se lancent dans une nouvelle exprience en explorant un terrain inconnu. Le produit
thtral ne se dveloppe pas en plusieurs exemplaires, chaque reprsentation a sa singularit, une
mme pice peut tre joue plusieurs fois par les mmes acteurs, mais elle ne s'excutera pas
devant le mme public et ne sera pas une copie conforme de la prcdente reprsentation. Cette
caractristique de l'activit artistique est mise en avant par Smith qui voit la culture comme la
base mme du travail non productif. Pense que l'on ressent lorsqu'il crit: " Leur ouvrage tous
[les travailleurs non productifs], tel que la dclamation de l'acteur, le dbit de l'orateur ou les
accords du musicien, s'vanouit au moment mme ou il est produit"
7
.

Schma 1 : Les critres de distinction entre les entreprises du secteur des arts et
les industries culturelles
8

7
Benhamou, F. Lconomie de la culture, page 3.
8

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Optique du march Optique du produit
Production du prototype
1 4
2 3
Reproduction du prototype

Dans la figure ci dessus, les zones 3 et 4 sont occupes par les industries culturelles. Ce
sont les entreprises culturelles qui se basent sur un type de marketing plus traditionnel. Les zones
1 et 2, quant elles, regroupent les entreprises du secteur des arts qui ont recourt un marketing
de type culturel. Le thtre se situe, par sa focalisation sur le produit et par son mode de
production unique, dans la premire zone, c'est donc une pure entreprise du secteur des arts.

2. Les spcificits du march du thtre

2.1 L'entreprise culturelle face ses marchs

Les industries et les entreprises caractre commercial se trouvent gnralement face un
unique march qu'elles vont par la suite segmenter. L'entreprise culturelle, elle, volue dans un
environnement complexe o interagissent une multitude d'intervenants en plus du march final
(le public). Dans ce milieu, pour pouvoir donner une explication de la russite ou de l'chec d'un
produit artistique, il faut prendre en considration les relations de l'entreprise avec le public sans
omettre celles avec les autres partenaires et marchs. La fonction du marketing ce niveau se doit
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"d'offrir des outils pour rationaliser les relations avec ces autres marchs".
9
La compagnie
thtrale doit donc, "possder une entit artistique claire, explicite et diffrencie".
10

Les activits artistiques sont, comme nous l'avons dcrit prcdemment (cf.1.2), plus
axes sur le caractre artistique du produit que sur sa rentabilit. Elles sont donc sujettes de par
leur nature des problmes de financement. Pour quilibrer ces activits, les compagnies font
face trois marchs distincts : l'Etat, les collectivits publiques et territoriales; les entreprises
prives, mcnes ou sponsors; le march final compos des publics. Tous ces acteurs reprsentent
diffrents marchs avec des attentes et des motivations particulires auxquelles les entreprises
culturelles doivent rpondre.

2.1.1 Le march des collectivits publiques

Les structures de financement de spectacles vivants rvlent une grande implication du
secteur public. La culture apparat de nos jours au rang des priorits de l'Etat. Celui-ci intervient
diffrents niveaux, il a plusieurs moyens d'action, diverses formes de subventions. Les
gouvernements peuvent donc jouer un rle de simple partenariat comme ils peuvent se charger de
l'ensemble du secteur culturel du pays considr. Ils ont des programmes concernant le
financement des infrastructures culturelles, des subventions pour la ralisation de projets et des
aides qui contribuent au bon fonctionnement des institutions. Si les collectivits publiques d'une
commune dcident de soutenir financirement un spectacle, ce n'est pas uniquement pour faire
vivre la culture, c'est aussi pour profiter des retombes conomiques et financires qui en
dcoulent. En d'autres termes, si l'on se trouve dans un contexte o la culture cohabite avec les
notions de notorit et d'volution locale et touristique, alors l'art contribue l'essor des rgions
dans lesquelles il interagit.

9
Mayaux, F. Le marketing au service de la culture, page 42.
10
Mayaux, F. Le marketing au service de la culture, page 44.

21

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Selon la tradition du pays, le financement de l'Etat diffre. L'Europe continentale a connu
un dveloppement culturel marqu par une forte intervention publique. Les aides tatiques
reprsentent par exemple environ 80 100 % du budget des grands thtres.
11
En opposition, la
culture aux Etats Unis n'est que substantiellement finance par des interventions publiques. Le
modle organisationnel made in USA le plus courant est l'organisation prive non marchande. La
population et le secteur priv sont donc beaucoup plus prsents dans la vie des institutions
culturelles. Ce modle permet aux institutions artistiques de garder leur indpendance par rapport
l'Etat et a aussi l'avantage de pouvoir bnficier de la libert qu'ont les organisations but non
lucratif, c'est dire recevoir des dons et voluer en gardant une certaine distance par rapport au
march. D'autres pays, comme le Canada, suivent une approche mixte o les interventions de
l'Etat, bien que moins prsentes qu'en Europe continentale, constituent quand mme une source
de financement considrable et dans certains cas salutaire.

Les structures organises pour apporter l'aide publique diffrent selon l'organisation
territoriale et politique des pays. On constate des modles centraliss comme en France o un
Ministre de la Culture fixe la politique culturelle. Mais on peut galement constater des modes
de financement plus dcentraliss o plusieurs instances participent et investissent dans l'aide aux
arts (Angleterre, Canada,...).

2.1.2 La crise du secteur public

Force est de constater que le budget culturel allou par le secteur public n'est pas toujours
suffisant pour garantir l'art un panouissement certain. D'une part, le budget de l'Etat allou la
culture n'est pas assez important pour garantir chaque entreprise l'aide financire attendue. En
effet, les institutions artistiques sont en concurrence entre elles et chacune doit attirer les

11

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dcideurs afin qu'ils deviennent partenaires de leurs activits. D'autre part, les subventions et
aides diverses octroyes par l'Etat n'ont malheureusement pas la caractristique d'tre ponctuelles.
Le secteur public est sujet des fluctuations, il peut lui aussi rencontrer des difficults
financires; difficults qui se rpercutent directement sur les montants investis dans les activits
culturelles et par consquent sur les institutions subventionnes. Ces crises de l'aide publique sont
cycliques et d'actualit et poussent les responsables de thtres trouver d'autres investisseurs,
d'autres solutions de financement comme faire appel au secteur priv.

2.1.3 Le march des privs et des particuliers (publics =particuliers)

Le march priv est en pleine ascendance quant sa participation au financement des
activits culturelles. Il est compos des fondations, des entreprises prives et des particuliers qui
apportent leur aide financire par des dons et/ou commandites. Les banques et le secteur agro-
alimentaire participent activement ces oprations. Ces apports externes peuvent donc se
manifester sous plusieurs formes.

La commandite peut tre soit de produits, soit de manifestations; l'agent commanditaire
apporte une dmarche promotionnelle contre de la publicit. C'est un des nouveaux moyens
qu'ont les entreprises pour rpondre la concurrence et pour faire passer leur message de manire
efficace. Les organismes qui commanditent des manifestations artistiques sont la recherche d'un
support publicitaire de prestige. Les fonds accords par les entreprises prives pour le mcnat
sont issus le plus gnralement du budget publicit et/ou des relations publiques. Ces entreprises
visent, avant tout, les activits artistiques les plus renommes afin de toucher un maximum de
consommateurs. L encore, les entreprises du secteur des arts sont en concurrence pour obtenir
leur part de march. Les fondations, elles, choisissent de distribuer leur aide en fonction de leur
mission et de leurs objectifs. Quant aux donateurs individuels, ce sont leurs prfrences et
engagements personnels qui dterminent leur choix.

23

______________________________________________________________________________________________

2.1.4 Le financement de la scne suisse
12

La Suisse est un Etat dont les structures sont intensment dcentralises; cette
caractristique se reflte galement dans le mode de financement publique et dans l'image que
donne son thtre. Il existe donc plusieurs acteurs qui participent aux finances des thtres
diffrents niveaux et selon les possibilits financires et lintrt consacr la cration artistique.
Si la Suisse tente de garder son indpendance et est rpute financirement, les problmes lis au
financement de la culture par les collectivits publiques la touche galement. Depuis les annes
nonante, le mode de financement des activits artistiques est gnralement remis en cause. Ce
problme touche notamment les grandes villes qui arrivent de moins en moins assumer toutes
seules les charges relatives au financement du spectacle vivant suisse. De ce fait, elles sont
dpendantes de la participation aux subventions et de l'efficacit de nouvelles structures intgrant
les rgions environnantes et leurs habitants qui constituent le plus souvent la partie majoritaire du
public. Les fonds accords par les sponsors, bien qu'ils n'arrivent pas remplacer entirement les
montants investis par les autorits publiques, sont en augmentation et participent dornavant
palier une partie des besoins qu'a le thtre suisse.

2.2 L'offre

2.2.1 Les caractristiques du march du spectacle vivant

Le thtre, dans la littrature qui lui est consacre, est dfini comme un produit culturel
complexe: " on ne produit pas du thtre,..., on n'offre pas des sances de thtre de la mme
faon que l'on dbite des machines ou des automobiles"
13
. En effet, l'univers dans lequel il
volue se distingue par ses nombreux facis. Pour tudier cette diversit, Dominique Leroy tablit
une analyse taxinomique de l'offre de thtre. Nous n'approfondirons pas le sujet, car cela
sortirait de notre champ d'tude; cependant, nous prciserons que le spectacle vivant se distingue

12
Schapfer, B. La scne en suisse : le thtre et son public durant cinq sicles.
13
Leroy, D. Economie des arts du spectacle vivant, page 70.
24

______________________________________________________________________________________________

des autres types de spectacle par Leroy, entre autre, selon le critre technique de diffusion (par
opposition au spectacle la TV, la radio, spectacle destin aux autres masse mdia comme le
disque et la vido).

La complexit du produit artistique rside essentiellement dans le caractre d'intangibilit
de l'offre. L'acte artistique se traduit par un change entre les acteurs et les spectateurs, mais cet
change n'est pas palpable, ce sont des images, de l'motion, une atmosphre particulire qui
rgne dans un thtre. Pour concrtiser le produit, pour apporter au public une nuance plus
matrialise, plus scurisante de l'art et donc, pour crer de la confiance dans l'esprit des
consommateurs, les thtres font intervenir la politique marketing. Selon les structures mises en
place, ils choisissent d'investir sur des supports matriels comme dans les dcors et les costumes
et/ou sur un personnel qualifi (metteur en scne comptent, acteurs reconnus,...).

Une autre caractristique est la primaut de l'offre sur la demande. L'entreprise culturelle
doit reprer les besoins des acteurs conomiques en fonction du produit culturel dj cr. On se
heurte l une difficult, car ces besoins sont de nature subjective et il existe une multitude de
genres artistiques (comdie, drame,...) que le consommateur ne souponne mme pas et qui sont
susceptibles de satisfaire ses envies et de lui procurer des bnfices.

2.2.2 Le thtre et sa concurrence

Le milieu du spectacle vivant fait face des difficults d'exploitation et d'largissement
de son public. Il y svit une concurrence qui essaie de s'approprier le maximum de part de
march, soit en s'attirant des aides publiques ou prives soit en englobant le maximum de
consommateurs.

Sur le march du public, on peut distinguer trois genres de concurrences distinctes: la
concurrence qui agit entre les produits culturels de mme type (entre deux thtres), celle entre
les produits de genres diffrents (thtre et concert classique) et un autre type de concurrence qui
oppose les produits culturels et les autres produits de loisir (thtre et restaurant). Lorsque le
25

______________________________________________________________________________________________

consommateur ne travaille pas, il alloue le reste de son temps ses loisirs, l'objectif pour
l'entreprise culturelle est donc de rcolter le maximum de cet argent et de ce temps que le
consommateur s'octroie durant son temps libre.

On constate que la concurrence entre produits culturels est gnralement proportionnelle
la taille des villes et la dure de loffre. Dans les grandes agglomrations, l'offre culturelle est
norme, par opposition aux petites villes qui ne disposent que d'un plus faible rpertoire
d'activits. Le fait que les pices de thtre ne soient joues qu'occasionnellement et ne soient
l'affiche que durant un court laps de temps accentue le caractre concurrentiel de l'offre
culturelle. En effet, un produit culturel comme l'est un spectacle, ne peut tre stock comme un
produit industriel. Le consommateur ne peut donc pas choisir de reporter sa consommation au
del de la date butoir des reprsentations.

Enfin, l'avnement d'Internet et de la convergence technique dans les milieux de
l'audiovisuel a apport au consommateur une nouvelle gamme de loisirs. Cet vnement est donc
galement considrer comme une des causes de l'accroissement de l'offre culturelle et de la
concurrence.

2.2.3 Les stratgies marketing de l'offre

Il existe plusieurs moyens pour une entreprise de rpondre la concurrence ou du moins
de se protger. Pour mettre en place cette croisade contre l'ennemi, F.Mayaut propose des
stratgies issues du marketing traditionnel et applicables aux structures culturelles.

Le plus souvent, on retrouve dans la littrature du marketing culturel des principes
noncs, propres la stratgie de diffrenciation; stratgies que l'on retrouve rsume dans la
dernire catgorie de la classification de Mayaux.

Schma 2: Une typologie des stratgies envisageables pour une structure
26

______________________________________________________________________________________________

culturelle
14

TYPE OBJECTIF PRE-REQUIS AVANTAGES INCONVNIENTS PUSH OU PULL ?
STRATEGIE DE
LEADER
Maintenir et/ ou
accrotre son
leadership
notamment par
les
investissements
publicitaires
importants
- grosse structure
- bonne
notorit
- moyens
financiers
importants
Prserver ou
augmenter sa
part de march
- cots levs
- originalit
souvent peu
leve
Dominante
PULL
STRATEGIE DE
SUIVEUR
Saisir les thmes,
les auteurs ()
qui plaisent afin
de remplir une
salle ou de
vendre un
spectacle
- petite structure - risques faibles
-cots tudis
-moins de
crdibilit
artistique
- pas de
cohrence dans
le temps
PULL
et
PUSH
STRATEGIE
AGRESSIVE
Augmenter
rapidement sa
notorit en
crant
lvnement
- petite structure
- faible notorit
- certains
moyens
(mcnes)
-augmenter sa
notorit
- attirer du public
-rentabilit
douteuse ( quel
prix remplit-on la
salle ?)
- problme de
fidlisation du
public
- quel effet
terme ?
Dominante
PULL

STRATEGIE DE
DIFFERENTIATI
ON
Se dmarquer
de la
concurrence en
se donnant une
position
spcifique sur le
march
Avoir une
identit artistique
forte et claire
En langage
commerciale un
plus produit
- caractre
distinctif
-communication
facilite et
cohrente des
cots pas trop
levs
- crdibilit et
intrt du
positionnement
terme
-le public cibl :
intress priori
par le
positionnement
est-il assez
large ?
PUSH et/ ou
PULL

* La dmarche push consiste pousser son produit par lintermdiaire des
distributeurs (lieu daccueil, diffuseurs de spectacle), la dmarche pull implique elle de
concentrer ses efforts, et en particulier ceux de communication, sur le consommateur final (le

14
Mayaux, F.Le marketing au service de la culture, page 45.

27

______________________________________________________________________________________________

public dans le domaine des arts vivants).

Dans Le marketing des arts et de la culture
15
, il ressort l'ide que l'entreprise
culturelle doit pouvoir compter sur un avantage concurrentiel qui lui permette de se distinguer et
procurer au consommateur une prestation unique qu'il ne pourra retrouver ailleurs. L'entreprise,
en mettant en avant sa particularit, tentera d'obtenir une position de force. Cet lment distinctif
peut se rvler sous diverses formes suivant les stratgies culturelles et la politique marketing
employes. Ce peut tre un prix avantageux, un produit vraiment unique, la manire de se servir
des canaux de distribution ou encore l'outil de promotion. Nous insisterons plus particulirement
sur ce dernier dans la suite de notre travail.

On retrouve galement cette ide dans des ouvrages plus rcents, entre autre dans Les
actes du Congrs International de l'AFM de 2003
16
o la diffrentiation apparat sous une autre
forme. En effet, une autre faon de se distinguer est de proposer une offre moins traditionnelle,
comme par exemple en assimilant au spectacle vivant une dimension vnementielle. Cela a pour
effet de crer un effet de surprise, une cassure dans le caractre rgulier et ponctuel de certains
agendas culturels que les consommateurs ont l'habitude de consulter.

Selon Holbrook (1999)
17
, les organisateurs, toujours dans une perspective de
diffrentiation, devraient mettre en avant leurs spectacles en jouant sur des dimensions sociales et
non marchandes (dimensions ludiques, esthtiques, intellectuelles,...). C'est le cas, par exemple,
du festival d'Avignon dont les composantes sont connotes socialement et/ou sur le statut. Les
gens, en plus d'y trouver des dimensions fonctionnelles (efficience du spectacle), peuvent, suivant
leurs besoins, profiter de son ct festif ou alors y trouver un enrichissement personnel et

15
Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture
16
Bourgeon, D., Bouchet, P. et Pulh, M. Lanalyse de lexprience de consommation de spectacles vivants : de
nouvelles perspectives managriales, pages 695-706.
17
Hobrook, cit par Bourgeon, D., Bouchet, P. et Pulh, M. Lanalyse de lexprience de consommation de
spectacles vivants : de nouvelles perspectives managriales, page 701.
28

______________________________________________________________________________________________

intellectuel. Un mme spectacle ou vnement peut tre valoris de diffrentes manires suivant
les besoins et les bnfices recherchs par les consommateurs. Mais attention, dans un contexte
de concurrence, ces diffrentes possibilits de diffrentiation et de valorisation du produit culturel
ne doivent pas drouter les organisateurs qui doivent rester vigilants face la concurrence.
D'autre part, les responsables doivent tre prudents quant au choix de la stratgie mettre en
place dans leur entreprise. Car il ne faut pas oublier le caractre complexe du spectacle vivant et
la multitude de facis, d'acteurs, et d'institutions qui y rsident. Mayaux
18
propose diffrentes
structures pour diverses institutions culturelles, suivant les objectifs, la culture d'entreprise et les
prs requis de celle ci. Selon les caractristiques de chacune, il existe des structures plus
appropries, le choix requiert donc l'entire attention des responsables.

Bourgeon, Bouchet et Pulh, dans une tude plus rcente, confrontent le marketing
relationnel au marketing transactionnel. Selon cette analyse, la vente de produits culturels "se
fonde davantage sur la nature relationnelle de l'change affectif et esthtique tabli entre les
offreurs et les spectateurs sur la base de symboles et de valeurs"
19
. Il n'y a donc pas seulement
l'aspect matriel, comme la vente de place de thtre qu'il faut intgrer, mais aussi tous les
symboles et lments intangibles que l'acte artistique provoque (convivialit, ambiance festive,..).

Une autre perspective est de positionner l'offre de spectacles vivants en intgrant une
approche tribale versus une approche one to one du marketing. Le spectacle vivant cre des
relations entre le public et les acteurs mais aussi entre les spectateurs. L'approche tribale consiste
tablir des liens, son but est de crer des relations en resocialisant les individus. Les produits et
services qui sont dvelopps dans cette optique doivent regrouper plusieurs consommateurs en
leur inculquant un sentiment communautaire. L'approche tribale ne suit pas la taxinomie

18
Mayaux, F. Le marketing au service de la culture.
19
nouvelles perspectives managriales, page 701.

29

______________________________________________________________________________________________

traditionnelle utilise par le marketing dans le sens o elle ne runit pas des personnalits
homognes. Cette perspective oppose donc un marketing tribal o l'exprience de consommation
est base sur une recherche d'interaction partage un marketing one to one o l'exprience est
vcue individuellement.

Bourgeon, Bouchet et Pulh
20
reprennent ces diffrentes dmarches marketing en les
schmatisant sur deux axes. D'un ct, un axe stratgique vertical qui reprsente le niveau
d'interaction (lien social) ou d'individualisation offerte par le produit; il confronte la dmarche
triviale au marketing one to one. D'un autre ct, un axe stratgique horizontal, qui met en
exergue le niveau d'appropriation (lenracinement actif) ou le degr de participation (interaction
ractive) du consommateur dans l'offre. Cet axe oppose un marketing "d'appropriation", c'est
dire une dmarche o l'exprience de consommation se base sur l'endotique, sur une dimension
endogne (extrmement proche de nous) et sur le quotidien, un marketing "de participation"o
l'exprience de consommation se rattache une dimension exogne et qui se base sur l'exotique
(extraordinaire, hors du quotidien).

Ce schma nous offre une visualisation globale de deux concepts stratgiques et
primordiaux: la nature de la relation que nous offre le spectacle vivant et la nature de l'exprience
vcue par le consommateur. Plus l'on se rapproche, le long de l'axe vertical, d'un marketing tribal
et plus le lien social est fort alors que le niveau de personnalisation est faible. Le cas contraire
engendre un faible lien social entre le public et l'offre et un degr suprieur d'individualisation du
consommateur. Quant la nature de l'exprience vcue par les spectateurs reprsente par l'axe

horizontal, elle peut tre plus ou moins endogne ou exogne.

Quatre logiques sont galement mises en vidence suivant le quadrant dans lequel
l'entreprise se positionne. Ces logiques reprsentent les diffrentes dimensions utilises par les

20
30

______________________________________________________________________________________________

prestataires pour diffrentier leur offre, pour valoriser leur produit. On retrouve donc certains
lments auxquels nous avions fait rfrence auparavant, comme la dimension fonctionnelle qui
mettait en avant la performance du produit ou alors des dimensions moins traditionnelles comme
une logique marketing plus ludique misant sur le divertissement du consommateur.

Schma 3 : Proposition de stratgies marketing en relation avec les logiques de
consommation de spectacles vivants
21

Cette dmarche donne la possibilit aux responsables artistiques de moduler la
valorisation de leurs pices de thtre ou dautres vnements culturels tout en mettant en place
une, voire, plusieurs stratgies marketing.

21

31

______________________________________________________________________________________________

2.3 La demande

2.3.1 L'impact de la connaissance des publics sur la stratgie marketing d'une institution
culturelle

Il est important de reprer les caractristiques du public pour pouvoir dceler les agents
conomiques susceptibles d'tre satisfaits par le produit, pour pouvoir appliquer une politique des
prix adquate ou pour expliquer les interventions et les orientations de l'Etat.

Le public culturel se dmarque des consommateurs de produits de consommation de par
la nature de leur processus d'achat. On n'achte pas une place de thtre comme un produit de
grande consommation. Entre le produit culturel et le consommateur, des valeurs subjectives sont
vhicules en plus de l'aspect matriel, c'est un march ou rgnent des asymtries et un manque
d'information. Il est donc ncessaire pour les prestataires de pouvoir reprer les diffrents publics
ainsi que leurs prfrences.

2.3.2 Tendance gnrale de la demande culturelle

La demande de spectacles vivants apparat comme l'une des consommations culturelles
les plus slectives et litaires. Le dveloppement de certains secteurs reste vulnrable malgr les
aides accordes et les efforts de promotion des entreprises culturelles. La prsence de pratiques
managriales appliques au secteur des arts se rvle donc ncessaire pour maintenir ou amliorer
le taux de frquentation des spectacles vivants.

Le caractre litaire du thtre semble se renforcer et se conjuguer avec le vieillissement
de la population. Il a galement t relev un dplacement des clivages, le profil des
32

______________________________________________________________________________________________

consommateurs de cinma (loisir plus populaire) semble se rapprocher de celui des thtres. Ce
dplacement viendrait du fait que la partie la plus populaire des clients se serait reporte sur la
tlvision. Malgr cela, le conflit entre culture litiste et culture populaire est toujours prsent et
se traduit entre autre par le choix des diffrents groupes de consommateurs, de leurs sorties ou
des programmes.

2.3.3 Comprhension de la demande de thtre et identification des publics

On remarque que les pratiques culturelles suivent une volution plus ou moins analogue
dans l'ensemble de l'Europe. Cela signifie alors que certains facteurs psent plus lourd que le
"gnie national des socits"
22
(langue, histoire,...). En effet, l'ge, le sexe, le type et la taille des
villes ainsi que, plus particulirement, le niveau d'ducation et le milieu socio-professionnel
permettent une identification du public et expliquent les diverses frquences de consommation
d'activits culturelles.

On peut constater globalement, que les jeunes sont plus attirs par la culture populaire,
mais on remarque galement que le public de thtre est plus jeune que celui d'autres activits
plus litistes comme l'opra, par exemple. La taille de l'agglomration est aussi un facteur qui
pourrait expliquer le taux de frquentation. On peut faire le constat d'un public essentiellement
urbain alors que les communes rurales sembleraient, de part leur localisation et leur taille, moins
propices s'aventurer dans les grandes salles obscures. Dans ces rgions, l'offre de spectacles y
est d'ailleurs plus limite malgr que l'on retrouve tout de mme un attrait pour cette activit. En
effet, un grand nombre de communes ont leur propre thtre avec leur troupe locale. Il s'agit l
d'un thtre de type "amateur" par opposition au thtre plus rput et professionnel que l'on
trouve dans les grandes villes.

22
33

______________________________________________________________________________________________

2.3.4 La notion de got et l'exprience de consommation du produit culturel

Selon Pierre Bourdieu et Alain Darbel (1969), lamour de l'art serait transmis plus par
hritage que par inclinations naturelles
23
. En effet, si nous nous trouvons dans un cadre familial
qui volue dans un environnement culturel, cela serait un facteur dterminant de notre intrt
pour l'art et la culture. L'origine sociale des individus aurait galement une influence sur la
demande d'activit culturelle. Comme nous l'avons cit auparavant, le thtre ainsi que d'autres
activits, comme la musique classique par exemple, font partie de la culture cultive. Les groupes
de personnes n'ayant pas beaucoup de moyens auront plus de mal s'offrir ce genre d'activits
culturelles moins accessibles qu'une culture plus populaire comme le cinma par exemple.

Le niveau d'ducation est galement un facteur dterminant, il serait mme plus
dterminant que l'origine sociale. En effet, on constate que le public des thtres est trs duqu
et que le cursus scolaire influence rellement la frquentation des reprsentations. Pour pouvoir
retirer tous les bnfices de l'art, il faut en avoir un minimum de connaissances avant tout. En
effet, tout un apprentissage de la culture est conseill. On peut constater, ce sujet, que les
lves et les tudiants sont trs nombreux se rendre au thtre dans le cadre d'une sortie
scolaire. Une personne se rendant au thtre pour la premire fois sans connaissance ni intrt
n'aura pas la mme satisfaction qu'un amateur. A ce sujet, Bourdieu (1979), dans une tude sur le
got, finit par prouver quen allant plus loin que l'explication des classes sociales, il existe une
similitude entre les individus: ces derniers suivent une norme produite et lgitime. Selon lui,
c'est l'appareil ducatif qui est la base de cette norme sociale, l'ducation rend lgitime les
attitudes," elle produit un classement extrieur l'individu, reconnu socialement"
24
.

23
Bourdieu, P. et Darbel, A. cits par Benhamou, F. Lconomie de la culture, page 11.
24
Bourdieu, P. cit par Bourgeon, D., Evrard, Y. et Petr, C. Le comportement de consommation culturelle : un tat
de lart, pp*
34

______________________________________________________________________________________________

Il est important que les responsables de thtres intgrent cette caractristique de diversit
de la demande. Il existe diffrents publics avec des attentes particulires, diverses stratgies
mettre en place. Certains groupes correspondront plus au produit propos que d'autres; il sera
donc question de toucher le plus de ces individus sans omettre d'attirer un nouveau public qui
sera pour les thtres toujours bnficiaire.

3. Les comportements des consommateurs dans le domaine culturel

Comprendre les besoins des consommateurs est une des fonctions principales de l'outil
marketing. Dans le cadre du thtre, le gestionnaire doit pouvoir intgrer cette notion de
comprhension des besoins afin de pouvoir positionner son produit par rapport au segment
recherch. En effet, comme nous l'avons mentionn ci-dessus, la demande culturelle est
complexe et compose de diverses populations, il sera donc d'autant plus important au prestataire
de bien connatre les bnfices recherchs de chaque public afin de pouvoir cibler celui qui
correspond le mieux au produit.

3.1 La slection du produit culturel: les sources d'informations et les processus dcisionnels (le
modle traditionnel de traitement de l'information)

Dans le secteur culturel, les consommateurs basent leurs dcisions sur une certaine
quantit d'informations. Ces informations peuvent tre subdivises en plusieurs groupes.

Franois Colbert
25
discerne l'information interne qui reprsente les expriences

25

35

______________________________________________________________________________________________

antrieures et l'information externe, qui concerne, entre autre, la nature du produit ou ce que
disent les autres consommateurs, par exemple.

On distingue galement ces sources d'information selon les caractristiques
exprientielles ou non-exprentielles
26
. Si la source d'information est exprientielle, elle
peut tre la consquence d'une exprimentation sensorielle pralable (visuelle, auditive, tactile,...)
comme une annonce du calendrier des pices annuelles de thtre la radio, par exemple. Ou
alors, elle peut galement rsulter d'une exprience de consommation vcue par des proches. Les
sources d'informations se distinguent aussi et d'une manire plus prcise selon qu'il est question
de communication interpersonnelle (bouche oreille), de publicit (publicit tlvise,
affiches,...), de promotion (interviews d'interprtes, de ralisateurs,...) ou de jugements de la
critique. Dans le secteur culturel, une source d'information exprientielle est juge plus crdible
et utile que des sources commerciales.

Le rle de l'entreprise est d'tablir des processus dcisionnels. C'est dire, de comprendre
la nature des informations dont se servent les consommateurs ainsi que la manire dont elles sont
perues et utilises. Les processus dcisionnels sont donc ncessaires l'entreprise pour la bonne
comprhension de la dynamique qui reprsente un march ou un segment de march.

Le schma 4 donne une reprsentation des principaux lments de l'tude des
comportements des consommateurs selon Colbert. Cette dernire va permettre une meilleure
visualisation des diffrents facteurs qui entrent en compte dans l'analyse des comportements.

26
Cooper, M. (1992), cit par Bourgeon, D., Evrard, Y. et Petr, C. Le comportement de consommation culturelle : un
tat de lart, pp*

36

______________________________________________________________________________________________

Schma 4 : Les principaux lments de lanalyse des comportements des
consommateurs
27

27

37

______________________________________________________________________________________________

3.2 L'individu, le produit, la situation et l'intention d'achat

C'est selon les processus dcisionnels que l'entreprise va pouvoir cerner la complexit des
comportements des consommateurs et ensuite fixer sa stratgie de commercialisation. Pour
analyser ces processus, il faut que l'entreprise tudie simultanment le consommateur, le produit
achet et la situation dans laquelle l'achat seffectue.

Avant toute analyse, il est primordial de postuler que les consommateurs ne sont pas tous
identiques et que leurs comportements futurs devraient donc tre diffrents. A titre d'illustration,
prenons l'exemple de deux consommateurs de thtre. Le premier a pris un abonnement car le
programme des pices lui a plu, et le second s'est abonn afin d'imiter ses collgues. Le premier
consommateur utilise un processus dcisionnel relatif au choix des reprsentations, tandis que le
processus dcisionnel du second consommateur se base davantage sur le groupe social
d'appartenance.

Le responsable de thtre fait face diffrentes relations consommateur produit et devra
orienter ses stratgies de commercialisations selon le type de public. Pour un public comme notre
premier consommateur, le gestionnaire optera pour une politique relative au programme des
pices, tandis que pour un public reprsentatif de notre second consommateur, il misera plus sur
une stratgie base sur le mode de diffusion et la nature de la communication. Il est donc trs
important que le gestionnaire intgre la triade individu-produit-situation, car en fonction de cette
dernire, les valeurs investies dans les activits culturelles peuvent changer. En effet, en fonction
des spectateurs et des situations, la signification d'une activit culturelle n'est pas identique pour
tous les individus et elle ne reste pas gale elle-mme en tout temps.

38

______________________________________________________________________________________________

Bergada et Nyeck (1991)
28
ont mis en exergue l'influence que peut avoir la "structure
spatio-temporelle" d'un individu sur la manire dont celui ci peroit les significations de l'activit
culturelle. Selon ce constat, il en est dduit que l'interprtation du consommateur sur l'objet
culturel est soumise une variation interpersonnelle et qu'il serait utile d'intgrer la smiotique
dans le cadre d'une analyse de l'exprience vcue en situation de consommation culturelle.

3.3. La motivation comme consquence d'un dsquilibre

La motivation est l'lment qui dclenche les comportements des consommateurs. Selon
Lewin
29
, la motivation est provoque par un dsquilibre entre l'tat dans lequel se trouve le
consommateur et un tat recherch. Selon cette thorie, plus le dsquilibre est grand et plus la
motivation sera intense. On constate galement que la complexit du processus dcisionnel varie
selon la quantit d'informations traite par les consommateurs. C'est dire que plus l'information
est grande, plus le processus dcisionnel sera complexe. Le gestionnaire devra donc tudier la
composition commerciale trs mticuleusement. Si le but recherch d'une entreprise est d'valuer
l'intrt du produit offert par rapport celui de ses concurrents, alors, dans ce cas l, la
motivation du consommateur peut tre un atout important. Par contre, si l'entreprise possde des

28
Bergada, M. et Nyeck, S. cits par Bourgeon, D., Evrard, Y. et Petr, C. Le comportement de consommation
culturelle : un tat de lart,pp*

29
Lewin cit par Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture, pages 101ss.

39

______________________________________________________________________________________________

consommateurs qui sont captifs de ses habitudes, il vaut mieux que ceux-ci n'utilisent qu'une
petite quantit d'informations.

3.4 Analyse cognitive de l'attitude et interprtations des consommateurs

Lorsque l'on se rfre au produit culturel, la fonction d'apprentissage est souvent mise en
avant, mais il ne faut pas oublier que l'activit culturelle fait partie des loisirs. Elle a donc aussi
les caractristiques de procurer au public la possibilit de se dvelopper, de se dlasser et d'offrir
du divertissement. Bergada et Nyeck
30
, dans une analyse qualitative compare des
motivations, distinguent quatre types de motivations de la consommation de spectacle vivant que
l'on peut associer des types de publics diffrents:

a) Le spectacle divertissement

Le thtre est peru comme un loisir et le but principal de ce public est la recherche
d'motions; ces spectateurs vont au thtre pour voir un spectacle et attendent un bnfice en
terme de plaisir. Ainsi, le divertissement se rvle tre la motivation principale de ce groupe de
consommateurs.

b) L'ducation (cf. chapitre sur les caractristiques de la demande, Bourdieu)

30
Bergada, M. et Nyeck, S. Quel marketing pour les activits artistiques : une analyse qualitative compare des
motivations des consommateurs et producteurs de thtre.

40

______________________________________________________________________________________________

Pour ce public, le thtre est simultanment culture et loisirs, la motivation premire reste
"l'ducation lgitime". Cette culture est uniquement accessible aux individus qui ont dvelopp le
got et la valeur vhicule est la reconnaissance sociale laquelle on accde par le thtre.

c) L'enrichissement et le dveloppement intellectuel

Il est question ici de motivations purement intellectuelles, la dimension socitale est donc
carte. Le public optera pour une certaine pice si celle-ci lui procure l'information intellectuelle
recherche.

d) La communication hdonique ou hdonisme social

Ce type d'individus est motiv par la recherche de sensations; plus particulirement, il est
en qute de plaisir et ce plaisir est provoqu par les interactions sociales cres par l'ambiance des
lieux de thtre.

Nous avons nonc ci dessus les diverses motivations qui sont la base des processus
dcisionnels. Chaque groupe d'individus est motiv par un besoin, par la recherche d'un certain
tat qui peut tre atteint selon chacun par: l'enrichissement culturel, la stimulation intellectuelle et
motionnelle, le divertissement, l'approbation par ses pairs, l'excitation, le prestige social, etc.

A travers ces diffrents aspects de la motivation, il apparat plusieurs publics avec
diffrentes attentes. Identifier les groupes de spectateurs et leurs besoins est donc ncessaire afin
de pouvoir analyser les processus dcisionnels, les comportements des consommateurs et
procurer au gestionnaire la dmarche marketing adquate son produit et son segment de
consommateurs.

3.5 Le caractre dual de la motivation (les valeurs intrinsques et extrasques) et la dimension
esthtique de l'exprience vcue (les caractristiques post-achat de la consommation culturelle)
41

______________________________________________________________________________________________

La cration artistique se dfinit comme tant :"la recherche d'un support permettant de
communiquer les sentiments de l'artiste travers sa conception de la beaut ou de
l'esthtique"
31
. Il en dcoule qu'il existe une relation esthtique entre le produit et le
consommateur culturel.

Se rendre au thtre peut donc tre associ une exprience esthtique. L'exprience
vcue de consommation du produit culturel procure au consommateur un certain plaisir et
vhicule des valeurs esthtiques et affectives. Une pice de thtre est alors apprcie non pour
ses fonctions utilitaires mais pour l'exprience elle-mme. Dans le milieu artistique et culturel,
c'est donc la dimension symbolique qui intervient dans l'analyse des comportements, les
dimensions fonctionnelles et utilitaires du produit, elles, n'interviennent que substantiellement. Le
plaisir attendu de la consommation est une notion centrale dans le secteur culturel et reprsente
une caractristique primordiale de la prise de dcision culturelle. La motivation est intimement
lie (consquence) la recherche d'hdonisme. Celle-ci peut tre oriente vers les autres
(motivation extrinsque); c'est, dans ce cas, un moyen de rflexion et d'enrichissement
intellectuel ainsi qu'un bon moyen d'entretenir des liens sociaux. La motivation peut galement
tre oriente vers soi (motivation intrinsque); dans ce cas l, l'individu trouvera dans le produit
culturel les valeurs esthtiques, sentimentales et motionnelles recherches.

3.6 L'explication des comportements face au produit culturel : l'importance relative des
dimensions cognitives et affectives de l'attitude (le modle de recherche d'exprience):

31
Bourgeon, D. et J ilser, M. Les apports du modle de recherche dexprience lanalyse du comportement dans le
domaine culturel, page 7.
42

______________________________________________________________________________________________

Nous avons, ci-dessus, mis en exergue l'importance du traitement de l'information. Dans
le point 3.4, nous avons intgr une approche cognitive pour tudier les variables explicatives des
comportements des individus. Il semblerait que cette dernire approche dtient un rle central
dans l'explication des comportements, mais il apparat galement qu'elle ait ses limites
32
. Car
dans le domaine artistique, les variables affectives ont une influence non ngligeable sur l'attitude
du public. La prise en considration des tats motionnels des individus donnerait donc une
meilleure explication comportementale.

Comme nous l'avons relev prcdemment, le milieu de l'art vhicule des valeurs
symboliques. Pour comprendre alors les stimulis qui influencent les comportements des
consommateurs, nous allons orienter l'analyse sur les caractristiques intrinsques du produit: la
pice plat pour ce qu'elle est, les variables instrumentales ici n'entrent pas en compte. Cette
dmarche est celle du modle de recherche d'exprience
33
qui se base principalement sur des
vocations symboliques et non verbales. Ces vocations vont venir se greffer aux composantes
cognitives de l'attitude mises en avant dans les modles traditionnels (les modles de traitement
de l'information). Les ractions de l'individu aux stimulis vont alors se prsenter sous forme de
rponses motionnelles et non plus par une classification de prfrences. Le modle de recherche
d'exprience
34
met donc plus en avant des variables psychologiques comme: la tendance la
recherche de sensations et le besoin de stimulation (Zuckerman, Bourgeon), le niveau de
crativit (Raju, 1980), la sensibilit relative aux stimulis visuels et verbaux (Holbrook, 1986,),
la motivation intrinsque et extrasque du consommateur (cf. point 3.5), l'orientation de la
personnalit de l'individu vers le romantisme ou le classicisme (Holbrook, 1986,...). Dans une

32
Bourgeon, D. et J ilser, M. Les apports du modle de recherche dexprience lanalyse du comportement dans le
domaine culturel.
33
Holdbrook et Hirschmann cits par Bourgeon, D. et J ilser, M. Les apports du modle de recherche dexprience
lanalyse du comportement dans le domaine culturel.
34
Bourgeon, D. et Filser, M. Les apports du modle de recherche dexprience lanalyse du comportement dans le
domaine culturel, page 8.
43

______________________________________________________________________________________________

analyse des apports du modle de recherches d'expriences
35
, Dominique Bourgeon et Marc
Filser tudient ces variables explicatives; et dveloppent une typologie des consommateurs de
thtre. Le constat de cette analyse montre que selon le groupe de consommateur, toujours
identifi selon ces variables psychologiques, on peut distinguer plusieurs vocations face au
thtre.

Les apports de l'analyse textuelle pour tablir des comparaisons des diffrences
d'vocations sur le thtre par divers groupes de consommateurs enrichit l'tude des diffrences
de comportements entre segments et peut servir aux entreprises culturelles dans leur choix de
politique commerciale. Cependant, selon Bergada et Nyeck, il faudrait complter ces rsultats et
galement : "s'attacher dcouvrir le rseau de significations de ces activits les unes par
rapport aux autres"
36
.

4. La segmentation du march et la stratgie de positionnement

4.1 La dmarche de ciblage: dfinition et fonctionnalits de la segmentation

L'entreprise culturelle volue dans un environnement complexe; un point essentiel pour
elle est de reprer son march ainsi que les diffrents segments existants sur ce march. Un

35
Bourgeon, D. et Filser, M. Les apports du modle de recherche dexprience analyse du comportement dans le
domaine culturel.
36
Bergada, M. et Nyeck, S. Quel marketing pour les activits artistiques : une analyse qualitative compare des
motivations des consommateurs et producteurs de thtre, page 12.
44

______________________________________________________________________________________________

segment de march est "compos d'un groupe de consommateurs qui ont en commun des
caractristiques, des besoins, des comportements d'achat ou des habitudes de consommation
similaires"
37
. La segmentation consiste donc diviser le march en groupes de consommateurs
qui ont les mmes dsirs face au produit. Chaque segment de consommateur dtient donc une
demande homogne mais htrogne par rapport aux autres segments.

Lorsque le march est parcell en segments, l'entreprise est amene tudier les critres
de segmentation, puis tablir leurs "profils oprationnels". Pour cela, il est impratif que les
segments remplissent certaines conditions: ils doivent pouvoir tre reprsentatifs de plusieurs
demandes, les consommateurs doivent donc s'extrioriser par des comportements diffrents. Ils
doivent galement tre quantifiables, rentables, leur description doit pouvoir se baser sur des

interrogations de type"qui" et "pourquoi" et les segments doivent galement pouvoir assurer une
certaine stabilit temporelle. Une fois ces conditions respectes, plusieurs bases et critres de
segmentation peuvent tre tablis. En se rfrant ceux-ci, l'entreprise va devoir slectionner les
groupes de consommateurs qui correspondent le mieux au produit et qui vont permettre
l'entreprise de profiter des meilleures opportunits, c'est la phase de ciblage qui permet la
transition entre la segmentation et le positionnement.

On distingue deux fonctions essentielles de la segmentation. Dans un premier temps, elle
pousse l'entreprise tudier les divers besoins de son march, ceci en effectuant des tudes de
march pour dterminer le niveau d'homognit de la demande. Dans un second temps, la
segmentation permet d'tablir la stratgie de positionnement du produit. Cette dernire s'effectue
de deux manires: par la diffrentiation du produit et par le positionnement du produit par rapport
un segment de march.

4.2 Les outils techniques d'aide la segmentation

37
Lovelock, C. et Lapert, D. Marketing des services, page 67.
45

______________________________________________________________________________________________

Dans le secteur culturel o la cration est le moteur de chaque acte, il est peu frquent que
l'entreprise adapte son produit aux besoins d'un segment. En effet, ce n'est qu'une fois le produit
culturel cr que l'on cherche les segments susceptibles de trouver satisfaction dans le produit
offert. Malgr cela, il est tout de mme ncessaire, une fois "les rideaux baisss" (le produit
consomm), de se questionner et d'analyser les caractristiques de ce public ainsi que celles des
segments de spectateurs qui pourraient tre davantage viss.

4.2.1 Les bases de segmentation

Une fois que l'entreprise a analys le march et constat que plusieurs groupes de
consommateurs pouvaient se diffrentier, elle va devoir se servir de critres pour tablir une
classification des consommateurs. Plusieurs bases de segmentation ont ts tablies. Colbert
38
en
propose cinq: la dichotomie acheteurs/non acheteurs , le volume d'achat ou la frquence de
consommation, le degr de fidlit lgard du produit, le taux de satisfaction exprim par le
consommateur et le type de produit prfr (la marque).

4.2.2 Les critres de segmentation

38

46

______________________________________________________________________________________________

En utilisant les bases de segmentation, les groupes d'individus sont identifis uniquement
par rapport leur profil de consommation. Il est donc important d'introduire galement des
variables qui les caractrisent. Ces variables sont reprsentes par des descripteurs qui permettent
de quantifier les segments. Ils donnent la possibilit de rpondre certaines questions que les
gestionnaires se posent, comme par exemple: quels sont les individus qui se rendent au thtre,
quels sont ceux qui n'y vont pas et pour quelles raisons? Quels sont les consommateurs qui ne s'y
rendent que trs rarement et ceux pour qui le thtre est un achat courant?

a) Les descripteurs gographiques

Les comportements des consommateurs peuvent varier selon la situation gographique du
pays. Les disparits culturelles, climatiques ou environnementales rendent, de ce fait, la demande
htrogne. Dans le secteur culturel, on a souvent recours aux variables gographiques pour
profiler les consommateurs. Lorsque l'on peut constater une diffrence entre la demande urbaine
et rgionale, par exemple, les gestionnaires peuvent alors utiliser la distinction "grande ville-
rgions" comme un indicateur de segmentation.

b) Les descripteurs psychographiques
39

Ils peuvent tre lis la personnalit ou aux styles de vie et aux valeurs. Dans le premier
cas, on a recours des tests de personnalits. Ces tests vont permettre de rpertorier les
consommateurs en diffrentes catgories et mettre en avant les disparits. L'autre option est
l'analyse des styles de vie qui postule qu'on peut regrouper les individus partir de leurs activits,
opinions et intrts (AOI).

c) Les descripteurs lis aux bnfices recherchs

39
Lazer et Weels cits par Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture, page 138.

47

______________________________________________________________________________________________

Ils sont rputs pour la qualit de la description qu'ils donnent des comportements d'achat
et ils ont l'avantage d'apporter les raisons au fait quil existe plusieurs degrs de prfrences sur
un march. Le but de cette mthode est de regrouper les individus qui attendent les mmes
bnfices pour une catgorie identique de produit. Ce type de segmentation est le plus appropri
aux entreprises dsireuses de s'introduire sur un march.

Si tous ces descripteurs peuvent tre utiles aux gestionnaires, il faut nanmoins tre
prudent quant leur utilisation car ils peuvent avoir certains dsavantages. L'utilisation de
descripteurs psychographiques, par exemple, est une technique qui manque de robustesse et qui
n'est pas assez thorique, elle laisse donc libre cours l'originalit des chercheurs et peut de ce
fait drouter l'analyse. D'autre part, il faut s'assurer que les variables descriptives (les
descripteurs) donnent une image relle du march, qu'elles soient appropries la situation et
qu'elles permettent donc d'identifier les segments de consommateurs. Si tel n'est pas le cas,
l'entreprise pourra tre induite en erreur et son offre ciblera des segments inappropris ou
inexistants (car identiques).

La typologie des descripteurs voque ci-dessus est issue du Marketing des arts et de la
culture
40
mais force est de constater que l'on retrouve certains de ces critres de segmentation
dans des ouvrages adresss au marketing traditionnel. Kotler et Dubois utilisent la segmentation
gographique et psychographique pour des marchs de grande consommation. En se basant sur
les descripteurs psychographiques, le plus souvent, les responsables marketing des grandes
entreprises commerciales tentent "d'associer leur produit une "personnalit de marque"
(identit de marque) qui soit en accord avec la personnalit du consommateur (image de soi)"
41
.

40
Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture, pages 136ss.

41

48

______________________________________________________________________________________________

Ces descripteurs s'accommodent des domaines de recherche diffrents et montrent que le lien
entre pratiques managriales et pratiques artistiques semble fond.

4.3 Homognit et stratgies marketing

L'entreprise, aprs avoir dtermin le degr d'homognit du march, doit envisager une
stratgie. Lorsque le march est de caractristique homogne, il est d'usage que l'offre de
l'entreprise ne se limite qu' un unique produit, il s'agit d'une stratgie de marketing non
diffrenti. Dans le cas contraire, l'entreprise peut opter soit pour une "stratgie de
positionnements multiples" (faire face plusieurs segments en offrant plusieurs produits) ou alors
s'orienter vers une stratgie qui consiste ne se pencher que sur un unique segment pour en tirer
une part importante, il s'agit de la stratgie de marketing concentr . Cette dernire approche
est trs souvent utilise dans le cadre du thtre et des activits artistiques. Les entreprises
culturelles de ce secteur ne misent que sur un segment par faute de ressources et de par la
particularit de leur projet.

4.4. Le positionnement du produit

Une fois que la structure du march n'a plus aucun secret pour l'entreprise, la stratgie de
positionnement peut tre mise en place. Le positionnement est une tape primordiale dans
l'laboration de la stratgie marketing, il permet de "fournir un diagnostic pour dfinir et
comprendre les relations entre les produits et le march, d'identifier les opportunits du march
et de prendre d'autres dcisions de marketing-mix pour devancer ou rpondre certains
mouvements de la concurrence"
42
. L'entreprise, pour faire son choix sur la position stratgique
appliquer, va prendre sa dcision par rapport aux segments du march ainsi qu' la position

42
49

______________________________________________________________________________________________

occupe par la concurrence.

4.4.1 La diffrentiation du produit
(cf. chapitre 2.2.3: stratgie marketing de l'offre)

Dans cette premire stratgie, il s'agit d'tablir la position que devrait occuper le produit
par rapport aux produits concurrents. Le but de cette stratgie est de proposer au client un produit
qui se distingue des autres, c'est dire qui dgage un bnfice exploitable par le consommateur et
qu'il ne peut retrouver ailleurs. Selon Kotler : Dans un secteur ouvert la concurrence, la
capacit se diffrentier est un lment cl de la comptitivit. Pour tre oprationnelle, cette
diffrence doit tre importante, distinctive, suprieure, communicable, dfendable, accessible et
rentable"
43
. Cette diffrentiation peut se concrtiser de plusieurs faons. Soit par le produit lui-
mme en mettant en avant le personnel ou les points de ventes par exemple.

Par opposition la stratgie de diffrentiation, les entreprises utilisent une autre option. Il
s'agit de la dmarche d'association (choisir un nom pour son thtre similaire ou qui rappelle
celui d'un grand nom du thtre) qui permet de profiter de l'image et de la rputation d'un
concurrent bien intgr et rput.

4.4.2 Le positionnement du thtre face d'autres segments

43
Kotler, P. et Dubois, B. Marketing Management, page 357, point 2.

50

______________________________________________________________________________________________

Pour suivre cette dmarche, il est important de bien comprendre les variables qui
dcrivent la segmentation et qui servent l'analyse comportementale et l'explication des
prfrences. Le positionnement du thtre par rapport d'autres spectacles se base dans la plupart
des cas sur les bnfices recherchs des consommateurs. Colbert
44
en fait une classification bien
prcise. A partir de ces derniers, il tablit quatre segments de consommateurs la recherche de
bnfices diffrents: les activits reposantes et enrichissantes, les activits reposantes et
divertissantes, les activits excitantes et enrichissantes et finalement les activits excitantes et
divertissantes. Il apparat donc que le produit culturel peut tout aussi bien tre complmentaire
que concurrentiel, cela dpendra de la nature des bnfices recherchs par le consommateur. La
stratgie de positionnement se met donc en place galement selon les besoins du consommateur.

Si le consommateur nest pas sensible un bnfice particulier, alors une possibilit pour
l'entreprise est de se joindre d'autres tablissements offrant le mme genre de prestations.
Inversement, si le public est en qute de bnfices varis, si il prfre diversifier le produit
consomm, il serait intressant pour l'entreprise d'offrir un package d'activits diffrentes.

Ce type de positionnement a l'avantage de fournir aux gestionnaires des informations sur
la nature des produits, c'est dire de dtecter le caractre concurrentiel ou compatible des
prestations. D'autre part, ces stratgies de positionnement ne sont que vritablement utiles que si
le prestataire en tire des informations afin d'optimiser le commerce de l'activit. Optimisation qui
n'est applicable dans le seul cas o l'analyse des bnfices se rvle positive, c'est dire lorsque
l'entreprise dtient toutes les cls afin de pouvoir miser sur les justes attributs et bnfices.

44

51

______________________________________________________________________________________________

5. Les 3P du Marketing

5.1 Le produit thtrale

5.1.1 La pice de thtre: un produit spcialis, complexe, intangible et unique

En rfrence aux thories du marketing traditionnel, le produit peut tre caractris
diffremment selon "l'effort consenti". Selon ce dernier, le consommateur peut effectuer plusieurs
types d'achats: l'achat courant (peu de fidlit), l'achat rflchi (comparaison inter produits) et
l'achat spcialis. Le thtre peut tre considr comme un achat spcialis. En effet, le
consommateur de produits culturels, dans la plupart des cas, ne sera pas d'accord de se faire
substituer son produit par un autre et sera prt faire de nombreux sacrifices pour obtenir le
produit spcifique qu'il recherche. Pour tre sr d'obtenir des (bonnes) places pour une
reprsentation, le public de thtre est prt prendre sur son temps libre pour rcuprer les dites
places l'avance, patienter un long moment dans une fille d'attente ou encore effectuer un long
dplacement.

Le produit culturel est, comme nous l'avons mentionn auparavant, un produit complexe.
Le thtre doit son aspect particulier aux connaissances et au vocabulaire que certaines pices
exigent du consommateur. Si le public n'est pas proche de ce langage "thtrale" et n'est pas
familiaris ce type de produit alors il ne pourra retirer des bnfices de son exprience, la
complexit tant une fonction inverse de l'additivit dans la culture cultive. La complexit du
produit culturel peut galement provenir de son caractre intangible et unique. Le produit est
52

______________________________________________________________________________________________

compos de trois lments: l'objet en lui-mme, les services accessoires et la valeur vhicule
(par le produit aux yeux du client). C'est au niveau de ses caractristiques intrinsques que la
pice de thtre est un produit unique. Car si les services supplmentaires lis au produit et les
valeurs peuvent se retrouver dans un autre produit du mme genre, la pice en elle mme ne sera
jamais une copie conforme de la prcdente ou de la suivante (cf. point 2.2 l'offre de spectacle
vivant).

La pice de thtre est apprcie pour ce qu'elle est et pour les valeurs qu'elle apporte au
public. En achetant un billet pour une pice, le consommateur s'attend recevoir un partage
matriel (achat du billet, jolis dcors et costumes,...) mais surtout symbolique avec la scne. Ces
valeurs intangibles varient selon les besoins des consommateurs, cela peut tre des valeurs
ludiques, esthtiques, intellectuelles,... (cf. point 2.2 l'offre de spectacle vivant).

5.1.2 La nature du produit culturel en terme de gammes et de lignes de produits

La nature d'une pice de thtre diffre selon la nature mme de l'entreprise. Si le thtre
est compos de compagnies de tournes, par exemple, alors, l'offre par saison sera unique et il
n'existe pas de ligne ou de gamme de produit ce niveau, l'entreprise est alors taxe de "firme
uniproduit"
45
. Par contre, lorsque le thtre dtient son propre lieu de diffusion des pices et qu'il
offre plusieurs reprsentations par saison alors ce dernier propose au public une ligne de produits
(plusieurs units du mme genre de produit offertes par l'entreprise).

Le thtre se distingue des autres produits culturels par le caractre squentiel de l'offre de
sa ligne de produits. Cette caractristique se retrouve dans les programmes o les spectacles sont
rpertoris par oeuvre et par priode de diffusion. Toutes les priodes tant indpendantes les
unes des autres, aucune pice ne se joue simultanment avec une autre.

45
53

______________________________________________________________________________________________

La gamme de produits dans le milieu du spectacle vivant se retrouve dans un
tablissement qui proposerait, par exemple, plusieurs lignes de produits (spectacles de danses,
concerts,...), c'est dire une entreprise qui diversifierait son offre.

5.1.3 Les diffrentes dimensions du produit artistique

L'oeuvre artistique peut tre interprte par trois dimensions qui l'entourent: la dimension
rfrentielle, technique et circonstancielle
46
. La dimension rfrentielle fournit au consommateur
des points de rfrence (discipline, genre, histoire, produits de rfrence et de substitution,...)
dont le nombre variera selon l'exprience et la connaissance du produit de ce dernier. Cela va
permette une comparaison entre la pice en question et les autres oeuvres thtrales ou loisirs
existants sur le march. Dans le cadre du thtre, la dimension technique (aspect matriel)
reprsente la composante de la reprsentation de luvre et la dimension circonstancielle met en
exergue le ct phmre de la vision du produit. Un spectateur qui se rend la mme pice
plusieurs fois aura, chaque fois, une reprsentation du spectacle et du contexte dans lequel se
joue la pice diffrente, des motions et des tats d'mes changs, une humeur et/ou un confort
diffrent. Tous ces facteurs vont modifier l'apprciation de luvre vue par le public. Ceci rejoint
en un sens la notion d'unit du produit vue prcdemment (point 5.1.1).

5.1.4 Le cycle de vie du produit culturel : le modle des quatre phases et ses limites

La notion de cycle de vie du produit est intimement lie l'volution des besoins des

46

54

______________________________________________________________________________________________

consommateurs et de la technologie (facteurs interdpendants). Face aux modifications du
march et de la concurrence, l'entreprise doit donc tre apte adapter sa stratgie.

L'histoire commerciale d'un produit est thoriquement dcrite par une courbe en S qui
reprsente les quatre phases du cycle de vie et plus prcisment l'volution de la demande pour le
produit. Il y a la phase de lancement caractrise par une faible croissance (ceci en raison de la
diffusion progressive du produit), un bnfice ngatif (cot lev d'introduction du nouveau
produit) et l'absence de concurrence. Il y a la phase de croissance, dcrite par un mouvement de
pntration rapide et une augmentation des bnfices et de la concurrence. Dans cette phase,
l'entreprise se retrouve face deux choix: viser un profit court terme grce aux bnfices
gnrs ou alors investir ces derniers dans le but d'amliorer sa position concurrentielle en
investissant dans de la promotion, par exemple. Puis, intervient la phase de maturit dans laquelle
le produit est accept par le consommateur et bien intgr, les bnfices sont leur maximum,
jusqu' la mise en place de pratiques managriales de marketing (pour faire face la concurrence)
occasionnant des frais levs et donc un dclin des bnfices. Enfin, intervient la phase de dclin
caractrise par une baisse des ventes et des bnfices.

Certaines activits du spectacle vivant peuvent avoir un cycle de vie qui s'apparente
celui-ci. A titre d'exemple, citons les thtres de rpertoire qui mettent en scne les spectacles
plusieurs fois par semaine et cela en alternance avec les autres oeuvres du rpertoire et qui se
jouent jusqu' ce que la demande s'puise. Ce genre de procds est souvent employ par des
thtres qui dtiennent un personnel permanent et capable de jouer plusieurs rles diffrents.

Toutes les courbes de demande pour un produit (en fonction du temps) ne suivent pas une
courbe en S, certains produits culturels, par exemple, sont reprsents par des courbes de cycles
de vie bien particulires. Le thtre est, dans la plupart des cas, caractris par un cycle de vie
55

______________________________________________________________________________________________

dure courte et prdtermin lors de son lancement. Ce phnomne est, entre autre, la
consquence du mode de gestion atypique et de la nature des activits artistiques.

Le produit thtral est un produit risqu, unique et entranant gnralement des cots
levs. Une pice de thtre est labore pour tre mise sur le march durant une priode limite,
le nombre de reprsentations est donc fix l'avance et gnralement le succs de l'oeuvre
n'entrane pas de reprsentations supplmentaires, ceci entre autre pour ne pas entacher le
rpertoire de la saison suivante. Les ventes de places peuvent se faire l'unit mais la plupart des
prestataires proposent des abonnements comportant l'intgralit ou une partie du rpertoire. Ce
mode de gestion des ventes n'est possible que si les dates et les places sont dtermines
l'avance, d'ou le caractre fixe de l'offre.

Schma 5 : Le cycle de vie d'un produit: la courbe en S
47

Schma 6 : Le cycle de vie dure dtermine
48

47
48
56

______________________________________________________________________________________________

5.2 Le prix

5.2.1 Le prix pay par le consommateur de thtre: une dpense et un sacrifice consenti

La place de thtre en elle mme ne reprsente que la partie visible du prix, ceci en raison
des nombreux investissements qu'une sortie au thtre occasionne. Le consommateur devra pour
acqurir son billet dgager un certain effort et ce "sacrifice consenti" a un prix. Il faut donc
inclure dans le "budget thtre" du consommateur: le billet, les dpenses associes l'achat de
celui ci (ressources montaires : dpenses lies l'effort fourni: dplacement,...), et galement les
autres dpenses accessoires lies la consommation du produit lui-mme (ressources
temporelles : repas, ticket de transport, baby-sitting,...). Le prix est donc compos de trois types
d'lments: le prix du bien, les dpenses associes l'achat du bien et l'effort fourni par le
consommateur pour acqurir le produit. Il faut donc que le gestionnaire intgre ces divers
composants lors de l'tablissement du prix et de la mise en place de sa stratgie.

5.2.2 Le prix tabli par les thtres: tendances, laboration et le concept du seuil de rentabilit
57

______________________________________________________________________________________________

La majorit des entreprises culturelles but non lucratif ont comme objectif d'tablir des
prix assez bas afin de pouvoir amliorer la consommation d'art. La plupart de ces organismes
essaient d'galiser les revenus aux dpenses mettant de ce fait en relief leur philosophie anime
par la seule survie de l'art. Les organismes but lucratifs, quant eux, visent gnrer un certain
niveau de profit, cela, entre autre, afin de donner satisfaction aux actionnaires (objectif reli au
profit). Une autre situation, bien commune aux arts d'interprtation et plus spcifiquement aux
secteurs en phase de maturit (dans leur cycle de vie), est la politique de maintient de l'avantage
concurrentiel qui a pour consquence positive d'viter une guerre des prix entre concurrents.

Les thtres suivant cette politique, fixent le prix du billet au mme niveau que tous les
autres thtres de la mme catgorie, le prix le plus lev tant celui du leader du march, c'est
dire de l'entreprise la plus reconnue et importante du secteur (objectif reli au maintient de
l'quilibre concurrentiel).

Quoi qu'il en soit, quelle que soit la mthode qu'utilisent les entreprises pour fixer leurs
prix, il ne faut pas qu'elles ngligent dans leurs calculs les frais investis dans l'laboration du
produit. Les gestionnaires doivent donc intgrer dans leur politique de prix deux types de cots:
les cots fixes dont le montant est indpendant du nombre d'units produites et de l'activit de
l'entreprise (loyer, salaires du personnel, assurances,...) et les cots variables directement lis la
quantit d'units labore comme, par exemple, les frais de transport lis l'addition de villes
supplmentaires lors d'une tourne thtrale. Une fois les frais dtermins et rpertoris, il faut
tablir le seuil de rentabilit de l'entreprise qui est dpendant du nombre et du prix des units
vendues et galement de la rpartition et du niveau des cots fixes et variables.

Seuil de rentabilit = Frais fixes
Marge brute*

58

______________________________________________________________________________________________

*Marge brute =prix de vente - cot variable par unit

Le seuil de rentabilit : indique l'entreprise le nombre d'unit qu'elle devra vendre avant de
gnrer un profit.
49

5.2.3 La fatalit des cots dans le secteur des arts d'interprtation : le modle de Baumol

Si nous avons vu prcdemment qu'un des objectifs qu'avaient les thtres ( but non
lucratifs) tait de mettre en place une politique de minimisation des prix. Certaines
caractristiques propres ce secteur posent des problmes entachant ce projet. Un des ennemis de
cette politique est la nature mme de l'offre de spectacle. En effet, on quantifie la production de
spectacle vivant par le nombre des reprsentations, des crations ou des places offertes. Plus le
nombre de reprsentations est lev et plus le cot par sige est faible, ceci en raison des frais
fixes qui sont amortis sur un nombre plus important de places. Par contre, plus on se rapproche
des dernires reprsentations et plus les prix des billets augmentent, ceci provient du fait qu'il y a
moins de public pour les dernires sances et qu'il faut bien continuer couvrir les frais des
reprsentations supplmentaires qui demandent les mmes ressources que les prcdentes (sauf si
la pice se joue guichet ferm).

Le modle de Baumol
50
met en exergue le problme des cots propre au secteur des arts
d'interprtation. Les postulats noncs par Baumol sont axs principalement sur la nature des
salaires des acteurs. Ces derniers s'accroissent beaucoup moins vite que ceux des autres salaris
de l'conomie et constituent la majorit des frais de production, qui eux, augmentent plus
rapidement que ceux de l'conomie en gnrale. Toutes ces caractristiques engendrent donc de

49

50

59

______________________________________________________________________________________________

graves problmes structurels pour les thtres et les autres entreprises du secteur des arts.

Le spectacle vivant fait partie du secteur dit "archaque", ceci provient du fait que le
travail de l'artiste ne pourrait tre remplac sans que la pice ne soit dnature. Selon Baumol et
Bowen : "A la diffrence des travailleurs des industries, les artistes ne sont pas des
intermdiaires entre des matires premires et le produit achev. Leurs activits sont elles-
mmes le bien de celui qui consomme".
51
Les frais de production de ce secteur ne peuvent donc
pas tre abaisss par des gains de productivit. En effet, pour mettre en scne une pice de
thtre, il faut un certain nombre d'acteurs pour jouer les personnages, rduire le personnel
reviendrait alors remettre toute la pice en question. Le march du travail, quant lui, par son
caractre fluide pousse les salaires des artistes s'aligner sur les salaires du secteur moderne.
Lorsque les thtres augmentent les salaires, leurs frais s'accroissent galement car ils ne peuvent
pas compenser en amliorant la productivit. Cette situation entrane alors des dficits que les
gestionnaires essaient de combler par une augmentation des prix des billets.

Les entreprises du secteur des arts d'interprtation ont un effet inflationniste sur
l'conomie. Comme elles ne peuvent pas compter sur des efforts de productivit pour combler les
cots, elles doivent augmenter les prix, ce qui participe augmenter "l'indice gnral des prix la
consommation (inflation)"
52
. Pour que les salaris puissent faire face l'augmentation du cot de
la vie et s'aligner sur les salaires de l'conomie dite "moderne", il faut donc que les prix et/ou les
subventions publiques et prives s'accroissent plus rapidement que l'inflation.
53

51
52
53
60

______________________________________________________________________________________________

5.2.4 L'aide au spectacle vivant: la participation financire de l'Etat et des commanditaires

La tendance gnrale dficitaire des tats financiers des thtres ncessite une aide
extrieure. Selon Baumol et Bowen : " La tendance de la croissance des prix demeurer
infrieure celle des cots signifie simplement que les organisations culturelles ont d demander
de plus en plus d'argent leurs partenaires..."
54
. Effectivement, pour allger les problmes de
trsorerie des thtres et pour viter une hausse des prix des billets, l'Etat et certaines entreprises
(les commanditaires) viennent en aide aux entreprises culturelles par des subventions ou par des
dons. Plus prcisment, ils financent une diminution des prix demands aux consommateurs. Ce
genre d'interventions a un effet persuasif sur l'acte d'achat d'un consommateur sensible au prix,
car lorsque ce dernier achte un billet, il ne paiera qu'une partie du cot rel du produit. L'aide
financire externe aura comme effet positif d'accrotre la demande sur le march par une
diminution globale des prix. Mais cela n'est possible que si le public est sensible au prix, en
d'autres termes si la demande est lastique (par rapport au prix).

5.2.5 Les critres d'valuation du produit culturel: limportance de la "dimension produit" et la
notion de qualit

Dans le paragraphe prcdent, nous avons vu les ventuels effets sur la demande
qu'entranerait une diminution du prix pay par le consommateur de thtre. Mais cette thorie

54

61

______________________________________________________________________________________________

n'est pas raliste dans le cadre d'une tude sur la consommation culturelle o il ne faut ngliger
l'importance de "la dimension produit" et de l'acte cratif dans le processus d'achat du
consommateur.

Dans le domaine culturel, la valeur que l'individu attribut au produit est motive
principalement par des dimensions hdoniques (capacit produire du plaisir, des motions,...) et
par des dimensions esthtiques. La demande pour le produit culturel peut de ce fait se rvler
relativement insensible au prix. Ce constat est mis en avant par Throsby (1983)
55
. Selon lui, la
qualit d'un spectacle vivant est fonction de plusieurs lments : des caractristiques lies
l'oeuvre (rpertoire, notorit de l'oeuvre ou de l'auteur), de l'interprtation (mise en scne,
chorgraphie,...), des outils techniques (dcor, costumes clairage,...), du type de spectacle mis en
scne (comdie, tragdie, oeuvre exigeant un effort intellectuel,...) et de la structure culturelle
elle-mme (confort, visibilit des places,...). Il semblerait donc que la qualit de la production et
de la mise en scne ait un impact important sur la demande de thtre par rapport au prix du
billet, qui n'aurait qu'une influence substantielle.

Abb-Decarroux (1994)
56
, quant lui, tudie la demande du public de thtre en intgrant
sa recherche les variables suivantes: le rpertoire auquel appartient la production, la rputation
du dramaturge, celle de la pice, du metteur en scne, de la distribution et finalement le type de
pice en tant que reprise ou cration. Les rsultats de son analyse montrent que l'lasticit prix
d'un billet de thtre peut suivre diffrentes directions selon les catgories de consommateurs. Il
en ressort que la demande pour les billets des prix rguliers semble relativement insensible au

55
Trosby (1983) cit par Bourgeon, D., Evrard, Y. et Petr, C. Le comportement de consommation culturelle : un tat
de lart.
56
Abbe-Decarroux,

cit par Bourgeon, D., Evrard, Y. et Petr, C. Le comportement de consommation culturelle : un
tat de lart.

62

______________________________________________________________________________________________

prix, alors que celle pour des billets prix rduits se rvle tre lastique par rapport au prix.
Selon cette tude, certains groupes de consommateurs qui bnficient de tarifs avantageux,
comme les tudiants, seraient donc influencs modifier leurs comportements d'achat en
situation de variation de prix.

Si on peut, pour certaines catgories de consommateurs, constater une raction au prix, la
tendance gnrale de la sensibilit-prix de la demande de spectacle vivant est trs faible et

devance par une grande lasticit-produit, ceci en raison des caractristiques intrinsques du
produit culturel.

5.3 La place

5.3.1 La distribution du produit culturel et ses contraintes

La fonction de distribution fait intervenir l'ensemble des intermdiaires qui vont se
charger d'assurer la circulation du produit, du fabricant au consommateur. Cette fonction ne
s'applique pas seulement aux produits tangibles mais galement aux services qui doivent tre
disponibles et accessibles
57
. La tendance, ces dernires annes, est la dcentralisation. En effet,
un grand nombre d'entreprises et d'organisations, comme les troupes de thtre en tourne par
exemple, se dcentralisent sous forme d'units mobiles.

Dans le secteur culturel, c'est le mode propre aux divers produits culturels qui va classifier
le mode de distribution. Pour certains produits "de consommation individuelle", comme le disque
et le livre, par exemple, l'individu a la possibilit de choisir o et quand il dsire que la
consommation se fasse. Ce type de produit suit gnralement le mme mode et le mme circuit
de distribution que les produits de consommation courante. Le thtre se distingue de cette classe

57
63

______________________________________________________________________________________________

de produit, c'est un bien de "consommation collective"
58
auquel le public n'accde que par
regroupement un endroit et en une heure prdfinie et fixe. Le consommateur ne dtient donc
pas de pouvoir absolu sur le choix de l'heure et du lieu des reprsentations ainsi que sur la dure
d'excution de la pice. Cette contrainte de distribution oblige le consommateur choisir entre les
reprsentations qui ont lieu au mme moment. Le spectacle vivant suit un mode de distribution
squentiel, une caractristique particulirement mise en exergue lors des tournes et qui restreint
galement la marge de manoeuvre du producteur. Celui-ci devra se rendre dans les diffrentes
rgions, en squence, avec un seul exemplaire du produit.

5.3.2 Les circuits de distribution du produit culturel

"Un circuit de distribution est un mode d'organisation permettant d'accomplir des
activits qui ont toutes pour but d'amener au bon endroit, au bon moment, et en quantit
adquate les produits appropris".
59
. Dans le secteur culturel, il s'agit de tous les intervenants
qui permettent aux consommateurs d'avoir accs une oeuvre.
60

Le choix du circuit de distribution a une importance capitale, car il influence les autres
variables de la composition comme le genre de promotion ncessaire. Il est important de prciser
que le choix des intermdiaires ne revient pas toujours au producteur. En effet, le plus souvent,
c'est le diffuseur qui choisit l'oeuvre qu'il prsentera dans son thtre. Notons galement que la
distribution peut tre directe, c'est dire qu'il n'y a pas d'intermdiaires entre le producteur et le
client final. Mais ce type de distribution n'est pas appropri tous les cas. Par exemple, lors des
tournes dans le cadre du thtre, les organisations n'ont pas toujours les ressources financires et
humaines ncessaires pour se produire toutes seules dans chaque ville qu'elles voudraient

58

59
60

64

______________________________________________________________________________________________

atteindre.

Les intermdiaires remplissent un grand nombre de fonctions pour amener le produit au
consommateur. Ces fonctions sont rsumes dans l'encadr ci dessous. Les intermdiaires
assument des fonctions logistiques, de soutien et commerciales. Ils peuvent donc assurer la
promotion du produit et le contact avec le client, par exemple. Dans ce cas l, le producteur, tout
en apportant une partie du matriel publicitaire ncessaire, donne au diffuseur la mission
d'annoncer les artistes dans son thtre pendant sa saison, c'est le rle du diffuseur de
communiquer avec le consommateur et d'offrir au public un accueil de qualit. L'avantage d'avoir
recourt au diffuseur pour le producteur se concrtise par le fait qu'il peut bnficier des

connaissances du march et de limage d'entreprise de ces derniers. Il existe plusieurs types de
circuits de diffusion selon les diffrents niveaux d'intermdiaires. Le plus simple est le circuit
direct; c'est le cas, par exemple, de la compagnie de thtre qui possde sa propre salle de
spectacle. Mais gnralement, on retrouve le plus souvent un rseau compos du producteur, de
l'agent et du diffuseur.

Schma 7 : Les fonctions du rseau de distribution
61

LES FONCTIONS LOGISTIQUES
Les ajustements :
- de quantit
- dassortiment
Lentreposage
Le transport
LES FONCTIONS COMMERCIALES

Lachat du produit
Les ngociations
La promotion
Le contact

61

65

______________________________________________________________________________________________

LES FONCTIONS DE SOUTIEN

La prise de risque
Le financement
La recherche

Il existe plusieurs stratgies de distribution, celles qui se basent sur le nombre de points de
vente que l'entreprise dsire utiliser (intensive, slective, exclusive) et celles qui impliquent
l'utilisation de la marge de profit laisse lintermdiaire en change d'un investissement de sa
part (stratgie de pression et d'attraction). La stratgie la plus souvent utilise dans le secteur des
arts d'interprtation est la stratgie de pression, car elle ne demande pas un grand investissement
financier de dpart. En effet, cette stratgie consiste verser une marge bnficiaire leve au
dtaillant dans le but que ce dernier fasse des efforts envers le producteur comme de la

promotion auprs de ses clients. Les thtres en tourne utilisent donc cette option, car, comme
nous l'avons dit, ils ne disposent pas de grands moyens financiers pour mettre en place une
approche promotionnelle d'envergure. Le seul attrait pour les diffuseurs acheter les productions
de ces entreprises provient de la notorit dj acquise par la pice qu'elles mettent en scne.

6. Le quatrime P : l'art de la promotion et de la communication

6.1 La promotion : une fonction vitale de la stratgie marketing

La variable promotion est le quatrime lment de la composition commerciale. C'est un
outil de communication primordial, une variable vitale qui permet l'entreprise d'tablir des
relations formelles avec ses marchs; elle est donc indissociable de la stratgie marketing d'une
organisation. La fonction communication permet de projeter en avant certaines oprations
effectues derrire la scne, en dvoilant ainsi certains points forts de l'entreprise rest cachs.
Elle aide galement les clients, en leur fournissant de l'information, en orientant leurs choix de
66

______________________________________________________________________________________________

manire ce qu'ils soient les plus censs et en leur apprenant retirer le plus de valeur du produit
consomm.

La communication marketing a pour but "d'aider dfinir et projeter la personnalit
d'une entreprise de service et mettre en vidence les avantages concurrentiels caractristiques
ce service"
62
. En d'autres termes, la promotion est une des variables qui permet l'entreprise de
vhiculer son image et le message qu'elle dsire faire connatre. Notons que si la promotion
projette une image de l'entreprise, les autres variables commerciales le font galement, et dans le
secteur des arts, certains agents externes comme la critique communique aussi un message au
public. Pour les thtres et les autres entreprises qui proposent un produit "phmre", une
communication efficace peut galement rendre le produit un peu plus tangible.

6.2 Les objectifs de la fonction promotion

Selon Mokwa
63
, l'outil promotionnel a trois objectifs principaux. Un objectif
d'information qui permet au public de faire connatre le produit; l'entreprise diffuse les donnes
primordiales qui concernent le produit (les particularits du spectacle, le nom des artistes, le prix
des billets, la faon de les obtenir,...). L'outil de promotion permet galement de persuader le
consommateur d'acheter le produit, ceci en lui exposant des "lments de motivation additionnels
(la qualit du spectacle, la prsence d'un artiste connu, la facilit d'accs, les rductions de prix, la
reconnaissance sociale, l'enrichissement personnel,...). Le troisime objectif dfini par Mokwa est
l'ducation des spectateurs. Il est question de leur apporter les outils et les codes qui vont leur
donner la facult d'apprcier les caractristiques particulires du produit. La fonction ducative
permet donc au public d'atteindre un niveau de comprhension qui lui donne la facult d'apprcier
et de consommer le produit; cette fonction contribue de ce fait l'largissement de la sphre des
consommateurs.

62
63
Mokwa cit par Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture, page 210.
67

______________________________________________________________________________________________

6.3 Le systme de communication

La fonction de communication ncessite la participation d'un grand nombre d'acteurs,
aussi bien en interne qu'en externe, et elle peut se modliser par l'intervention de diffrents outils.
Dans une dfinition simplifie, "communiquer consiste transmettre une information, une ide
ou une attitude"
64
. On peut parler de systme de communication lorsque les dcisions qui
concernent les nombreux acteurs prsents lors de l'action de communication "s'insrent dans une
rflexion globale, cohrente et fdratrice".
65
Cette condition est ncessaire si l'entreprise dsire
transmettre une image relle et reprsentative d'elle-mme. Pour communiquer de manire
efficace, il faut donc connatre et comprendre les divers lments qui entrent en jeu dans le
processus de communication.

6.3.1. Les composantes du systme de communication

Le processus de communication fait intervenir un grand nombre d'lments qui sont
reprsents sous plusieurs formes, il y a les partenaires, les vecteurs, les fonctions et le bruit
induit dans la communication.

Schma 8: Les lments de la communication
66

64
65

66
Lecat, B. slides du cours de Communication dEntreprise.
68

______________________________________________________________________________________________

Emetteur
Codage
Message
Dcodage
Bruit
Rcepteur
Feedback Rponse

a) Les partenaires de la communication

Il s'agit de l'entreprise culturelle (l'metteur) et du destinataire du message (le rcepteur).
L'metteur, pour que sa communication soit efficace, doit pouvoir avoir une trs bonne
connaissance de son audience et de la rponse qu'il en attend, coder son message en fonction de
la capacit de dcodage du rcepteur, dtenir des vhicules (mdias) appropris pour que le
message transmis atteigne l'audience vise, mettre en place des supports de feedback adapts. Le
message sera d'autant plus efficace s'il s'inscrit dans "le champ d'exprience"
67
de l'metteur et du
destinataire.

Il est important de mettre en vidence que l'entreprise se retrouve face une pluralit de
rcepteurs. Elle doit donc intgrer ce fait, si elle veut que sa politique de communication soit
efficace. Cette dernire devra intgrer et maintenir une cohrence globale pour viter des retours
ngatifs. Face la taille non ngligeable de l'audience, la politique de communication devra
pouvoir se dcliner par rapport aux diffrentes cibles et cela en se basant sur une parfaite
connaissance des attentes, des freins, des motivations et des besoins en informations.

67

69

______________________________________________________________________________________________

Notons galement que le processus d'achat d'un produit par les consommateurs peut faire
intervenir plusieurs acteurs qu'il faut intgrer la stratgie: le dclencheur, l'influenceur, le
dcideur, l'acheteur et l'utilisateur. L'laboration se concentrera donc sur plusieurs messages dans
le but de rejoindre les diffrents intervenants dans le processus d'achat. Le cas du spectacle vivant
pour enfants illustre bien ce phnomne, o les comits de parents tiennent le rle de
l'influenceur, les enseignants celui du dclencheur du projet et le directeur d'cole joue
gnralement la fois le rle du dcideur et celui de l'acheteur. Mme si au final ce sont les
lves qui consomment le produit, les intervenants sont nombreux et participent la prise de
dcision dans l'acte d'achat. Cet exemple n'est pas exhaustif et le rle attribu aux intervenants
peut diffrer selon les structures de dcision des diffrentes coles. L'entreprise doit donc, non
seulement, prendre en compte le public mais galement les diffrents intervenants dans l'acte
d'achat, tre capable de matriser la manire dont les units de consommation de son march
prennent leurs dcisions et analyser leur processus d'achat.

b) Les vecteurs de la communication

Il s'agit du message qui doit tre vhicul et des canaux de communication

b.1) Le message

Lors de l'laboration du message, l'entreprise doit se poser certaines questions se
rapportant au contenu (que dire?), la structure (comment le dire au plan logique?), au format
(comment le dire au plan symbolique?) et la source du message (qui doit le dire?).

70

______________________________________________________________________________________________

Le contenu du message consiste "dterminer ce qu'il faut dire pour provoquer la
rponse dsire chez le rcepteur"
68
. Pour y parvenir, on peut utiliser plusieurs voies. Il y a les
axes rationnels, lis des objectifs de performance, qualit et conomie, et qui sont utiliss dans
l'optique de dmontrer que le produit tiendra ses promesses (le plus souvent utiliss pour les
acheteurs industriels). Les messages motionnels sont, quant eux, utiliss pour provoquer une
raction affective qui va provoquer l'acte d'achat. Cette raction peut tre positive, les messages
sont alors bass sur des valeurs agrables (l'humour, l'amour, la joie,....) ou ngative; dans ce cas,
ce sont des valeurs plus sombres qui sont vhicules (culpabilit, honte,...) dans le but d'insrer
des comportements socialement valoriss (port de la ceinture de scurit,...) ou alors d'viter de
mauvaises habitudes (tabagisme, alcoolisme,...). Enfin, les axes thiques se basent sur le sens
moral du destinataire (appropris aux campagnes d'intrt gnral). Notons que la faon de
prsenter l'information, le choix des formes symboliques pour prsenter le contenu, la structure et
la manire dont le message est peru par l'audience (effet de source) influent galement sur
l'efficacit du message.

b.2) Les canaux de communication

Ce sont eux qui permettent au responsable marketing de transmettre sa communication.
Les canaux de communication peuvent tre personnels ou impersonnels. Les canaux
personnels
69
regroupent tous les moyens qui tablissent un contact individualis et direct avec le
public (entretien face face, communication tlphonique, messagerie Internet,...), leur efficacit
vient de la facult qu'ils permettent les feedbacks et un ajustement permanent. Ces canaux

peuvent tre commerciaux (reprsentants,...), sociaux (bouche--oreille : famille, voisins, amis)
ou dexperts, c'est dire composs de personnes indpendantes (prescripteurs, consultants). Les
canaux impersonnels
70
sont composs de tous les mdias qui conduisent l'information sans

68
69
70
71

______________________________________________________________________________________________

contact personnalis avec le public. On fait la distinction entre trois diffrents groupes de mdias
impersonnels: les mass mdias utiliss pour de larges publics peu diffrentis (presse, radio,
tlvision, cinma, l'affichage et Internet), les ambiances qui sont des environnements crs dans
le but de provoquer des ractions positives chez le public l'gard du produit et finalement, il y a
les vnements qui sont des manifestations organises l'avance et dont se chargent les relations
publiques; ce sont les confrences de presse, les soires, le mcnat, etc.

Les canaux de communication sont donc nombreux et varis," l'entreprise culturelle ne se
prsente pas comme une source de communication unique mais comme la sommation de
diffrents canaux participant chacun la communication globale"
71
.

Nous avons vu ci-dessus les principaux canaux qui permettent le cheminement du
message jusqu' la cible, mais il existe des canaux encore plus proches de la sphre interne de
l'entreprise culturelle. Parmi ces canaux, on peut distinguer l'quipe de direction qui est le
support de l'image de la structure auprs des partenaires institutionnels et des mdias. Dans le
secteur culturel, c'est gnralement un membre de l'quipe de cration qui est le plus apte
effectuer cette fonction. Les personnels de contact reprsentent galement une catgorie de
canaux de communication, il s'agit de tous les individus qui sont directement en contact avec
l'audience, c'est le plus souvent le personnel subalterne (ouvreurs, standardiste, personnel
d'accueil,...). Les documents de communication et d'autres lments comme les locaux
constituent galement des vecteurs qui permettent l'acheminement du message de l'metteur au
rcepteur.

Selon Durand, il faut retenir trois enseignements de l'analyse des canaux :

La politique de communication d'une entreprise culturelle doit tre

71

72

______________________________________________________________________________________________

approche par une dmarche globale et intgrer les divers canaux lors
d'une rflexion commune.

Tous les canaux doivent faire passer un message commun, mme si celui-
ci est par la suite dclin par rapport aux rcepteurs.

Une campagne de communication externe doit tre la finalit d'un travail
considrable en interne visant faire partager le discours des responsables
de la structure l'ensemble du personnel qui devra l'intgrer par la suite.

c) Les fonctions de la communication

Il s'agit des fonctions de codage, de dcodage, de rponse et de feedback. Pour tre
transmise, l'information doit, en premier lieu, pouvoir tre traduite en un message
comprhensible par le rcepteur (codage). Le destinataire du message, quant lui, devra la
rception excuter l'opration inverse (dcodage). Il est primordiale, pour une communication
efficace, que le message dcod par le destinataire soit identique celui mis par la source. Si ce
n'est pas le cas, le rcepteur sera incapable de percevoir ce qui se trouve l'intrieur du message
qui lui est adress. Ce genre de problme est souvent relat lors de l'laboration de politique de
communication, dans le cadre des affiches de spectacles, car celles -ci sont, le plus souvent,
ralises par un groupe de cration l'issue du cheminement artistique. On se retrouve alors
souvent dans la situation o le signifiant dpasse le cadre du signifi pour l'quipe de cration. Le
problme est que ce n'est pas le cas pour le destinataire qui est l'cart de la dmarche, il ne
pourra donc pas intgrer l'information transmise.

Pour contrer ce genre de situations, il est d'usage de primer la logique du rcepteur lors de
la cration de documents d'information. La fonction feedback est donc trs importante, elle donne
73

______________________________________________________________________________________________

un "effet de retour" permettant au destinataire du message une meilleure intgration de
linformation.

d) Le bruit induit dans la communication

Les bruits sont nombreux dans l'environnement, ils reprsentent des nuisances qui vont se
jucher entre l'metteur du message et le destinataire et de ce fait venir entraver la communication.
Selon Kotler et Dubois
72
, il existe trois types de difficults: l'attention slective, la distorsion
slective et la rtention slective.

L'attention slective s'explique par le fait que les individus sont exposs quotidiennement
une multitude de messages publicitaires mais qu'ils n'en remarquent consciemment que trs peu.
Face cette situation, il faut que l'attention de ces individus puisse tre capte au maximum et
cela est possible pour l'entreprise en jouant sur la nouveaut, le contraste, la force des images et
des titres jusqu' la provocation. La distorsion slective est provoque par l'influence des
croyances du rcepteur sur le message vhicul. Le rcepteur ajoute alors des lments absents au
message (complication) et en retranche d'autres (simplification). Les messages simples, claires et
rptitifs sont donc privilgis. La rtention slective, quant elle, est une nuisance provoque
par la faible quantit des messages que peut retenir l'individu long terme.

72
74

______________________________________________________________________________________________

6.4 Le plan de l'action communication: les questions de base, la notion d'efficacit du message,
le contenu du plan

L'tablissement du plan de communication consiste identifier les principaux points de
l'action communication. Aprs avoir dterminer la cible vise, le gestionnaire tablit le plan de
communication. Pour cela, il va devoir laborer une stratgie oriente sur les objectifs atteindre
et sur les marchs viss. D'un point de vue simplifi, le plan peut tre interprt comme un outil
qui permet de rpondre aux questions suivantes: Qui? Quoi? A qui? Comment? Quand? Avec
quels effets?

6.4.1 Les questions de base

a) Qui?

On cherche dterminer la source mettrice qui doit tre identifie par le public lorsque
celui-ci prend connaissance du message. Pour que l'entreprise russisse sa campagne
promotionnelle, il faut qu'elle connaisse l'image qu'elle projette d'elle-mme et que cette image
soit conforme aux attentes de l'entreprise. Il faut donc se poser certaines questions comme:
comment le public peroit l'entreprise et son produit? O se positionne l'entreprise par rapport
ses concurrents?

b) Quoi (les objectifs de communication)?

L'entreprise doit dterminer le contenu du message qu'elle dsire vhiculer, le message
sera fonction des objectifs que l'entreprise aura prtablie. Cette dernire peut communiquer sur
les avantages du produit, les motivations du consommateur dans l'achat du produit ou alors, elle
peut opter pour faire vhiculer son message selon ses intentions; en se demandant, par exemple,
si le but poursuivi est un changement d'image, faire simplement connatre son produit ou alors
viser plutt l'acte d'achat.

75

______________________________________________________________________________________________

c) A qui (groupes cible)?

Il s'agit pour l'entreprise de segmenter son march et de dterminer le destinataire de son
message. En d'autres termes, il faut que l'entreprise dtienne une bonne connaissance de la cible
en terme de motivation et de besoins en information; qu'elle sache quels segments elle vise, qui
sont les dcideurs et quel est le profil des individus qu'elle cible.

d) Comment (outils, techniques, canaux et mdia)?

L'entreprise doit s'interroger sur les outils et les canaux qu'elle va utiliser pour toucher
efficacement les segments viss. Elle devra se demander, par exemple, quels moyens choisir pour
atteindre l'ensemble des individus viss, quels outils doit on primer: (promotion des ventes,
publicit, relations publiques ou vente personnelle), ou encore sur quelle valeur doit on mettre
l'accent (le prestige, la nouveaut, la notorit, l'exclusivit,...).

e) Quand?

La question de la temporalit fait galement partie des questions que l'entreprise doit se
poser. Elle doit, en effet, dterminer quand elle devra diffuser le message en regard de ses
objectifs et des contraintes relatives au canal de communication retenu, et cela en se questionnant
sur la date du lancement de la campagne d'abonnement, sur celle de tombe des mdias,....

f) Avec quels effets, dans quelle mesure est-ce efficace (mesure des rsultats)?

Une action de communication ncessite une dfinition claire et prcise des objectifs
atteindre. Ces objectifs doivent tre mesurables afin que l'entreprise puisse par la suite valuer
son efficacit en se basant entre autre sur l'cart entre les objectifs viss et les rsultats obtenus.
L'entreprise peut aussi se questionner sur le pourcentage d'augmentation des ventes, sur la
quantit de ressources utilises, sur la russite ou non d'une campagne de sensibilisation ou de
l'acte d'achat,....
76

______________________________________________________________________________________________

g) Pourquoi (analyse de la situation et objectifs marketing) ?

h) Combien (budget) ?

6.4.2 La notion d'efficacit du message: lchelle de communication

Entre la phase d'ignorance d'un produit et l'acte d'achat, le consommateur passe par
plusieurs tapes. Durand tablit la schmatisation d'une chelle de communication spcifique aux
entreprises culturelles.

Schma 11: L'chelle de communication de Durand
73

Attention Connaissance Attitude Intention Pratique Raction
Stade cognitif Stade affectif Stade conatif

73

77

______________________________________________________________________________________________

Pour qu'un message soit efficace, il est ncessaire que celui-ci soit peru. Durand analyse
la valeur intrinsque du message selon deux critres:

La valeur d'attention: le document doit tre vu

La valeur de communication "stricto sensu": le document doit tre compris

Selon Durand : "Dans un environnement fortement mdiatis, le bon document n'est pas
forcment le plus esthtique mais celui qui recherche le meilleur impact en utilisant toutes les
ressources disponibles: visuel, accroche, slogan..."
74
.

Les diffrents niveaux du processus de communication se rfrent alors trois
dimensions:

La dimension cognitive qui est la phase pendant laquelle se ralise une
transmission d'information sur l'entreprise, le produit et ses
caractristiques,

La dimension affective durant laquelle se dveloppe une attitude favorable,

Une dimension comportementale qui dbouche sur la consommation
culturelle.

74

78

______________________________________________________________________________________________

6.4.3 Le contenu du plan de communication, la nature des objectifs de la stratgie de
communication et le budget

a) Le contenu du plan de communication

Le plan de communication peut tre dfinit, comme tant une suite ordonne de dcisions,
il est donc compos de plusieurs tapes
75
:

Etape 1: Identifier l'audience
Etape 2: Dterminer les objectifs de communication
Etape 3: Concevoir le message
Etape 4: Slectionner les canaux de communication
Etape 5: Etablir le budget
Etape 6: Dcider des outils de communication
Etape 7: Mesurer les rsultats
Etape 8: Coordonner la planification de la communication intgre

b) La nature des objectifs de la stratgie de communication

Comme nous l'avons dj mentionn, il est primordial, dans le cadre d'une campagne
publicitaire, que l'entreprise dtermine des objectifs clairement dfinis et conformes la stratgie
marketing. Les objectifs lis la politique de communication divergent de ceux se rfrant la

75
Lecat, B. cours de Communication dEntreprise.

79

______________________________________________________________________________________________

politique marketing. Ces derniers se focalisent sur la part de march ou le niveau des ventes,
tandis que les objectifs de communication sont lis aux modifications envisages par l'entreprise
dans le cadre de la dmarche de consommation du client. Ces objectifs sont lis la notorit,
aux changements de prfrence ou encore au maintient du "taux actuariel d'intention d'achat"
76
.

c) L'tablissement du budget de communication

Il s'agit pour le gestionnaire d'tablir l'investissement que l'entreprise devra attribuer sa
campagne promotionnelle. Cette tape de la dmarche de communication est une des plus
complexe, car il n'existe pas de solution donne permettant de dfinir la somme optimale
allouer la campagne. Boisvert
77
tablit trois principes fondamentaux qui permettent d'tablir la
limite suprieure des investissements:

Chaque dollar supplmentaire investi doit apporter sa contribution au
profit de l'entreprise.

Chaque dollar additionnel investi qui rapporte au minimum un cent de
profit est rentable.

Le revenu gnr par une vente doit tre suprieur au cot entran par
celle-ci.

Le budget (au dollar prs) relatif ces principes n'est pourtant pas si facile dterminer,
cela en raison d'une carence d'information. Plusieurs mthodes sont alors proposes pour le calcul

76

77
Boivert cit par Colbert, F. Le marketing des arts et de la culture, page 228.

80

______________________________________________________________________________________________

du budget de communication
78
:

Le pourcentage du chiffre d'affaire (la mthode PDV, pourcentage des ventes) :

Avec cette rgle, on calcul le budget en divisant les budgets passs pour une priode
donne par le niveau des ventes obtenu pour la priode qui correspond. Cette mthode permet au
responsable marketing de pouvoir faire des projections pour l'avenir, elle est base sur le pass et
rend possible la dtermination d'un pourcentage qui peut tre appliqu aux ventes prvues.

Dans le secteur culturel, une telle dmarche n'est pas recommande, du fait de
l'importance des financements publics et par une carence d'information sur l'tat des pratiques et
des structures.

L'alignement sur la concurrence (la mthode PC, parit comparative) :

Afin de maintenir une certaine parit, certaines entreprises choisissent d'tablir leur
budget de communication par rapport aux dpenses de leurs concurrents. L'information
concernant ce qui se fait dans le secteur d'activit en gnral est disponible dans les publications
gouvernementales, les sources prives ou les revues et journaux spcialiss.

Cette approche caractre mcanique est risque, car elle peut striliser les dmarches
cratives et peut galement provoquer une surenchre budgtaire.

78
Durand, J -P. Le marketing des activits et des entreprises culturelles, pages 160-161.

81

______________________________________________________________________________________________

La mthode fonde fur les objectifs et les moyens (la mthode OT, objectifs et
tches) :

Cette approche demande au responsable marketing l'tude approfondie du march vis,
puis la dtermination des objectifs de communication (tches accomplir) ainsi que des moyens
employer, et enfin, le calcul des cots relatifs l'emploi de ces moyens.

La mthode CAP (comme anne prcdente):

Il s'agit pour l'entreprise de renouveler la somme investie dans la campagne
promotionnelle de l'anne prcdente. Cet investissement sera ajust par rapport aux activits
planifies au cours de l'anne courante et de facteurs conomiques et lgaux, comme l'inflation
par exemple.

La mthode fonde sur les ressources disponibles:

L'tablissement du budget de promotion est fonction du budget que l'entreprise peut y
consacrer. Il s'agit d'une dmarche informelle qui lude le lien entre l'effort de communication et
la vente.

La mthode TQPI (tout ce que l'on peut investir):

Pour la promotion d'un produit, par exemple, l'entreprise doit procder un apport massif
d'argent. Le gestionnaire devra alors pour rpondre ce besoin crer un effet global de synergie,
cela par des investissements promotionnels soutenus dans le but de faire augmenter la
consommation du produit.
82

______________________________________________________________________________________________

La mthode fonde sur l'exprience:

Cette mthode est base sur une srie d'allers-retours entre les objectifs de communication
et les outils employer. Il s'agit d'une des mthodes qui, d'un point de vue pratique, est la plus
souvent utilise et elle se met en place pendant l'laboration du "communication-mix" (cf.
chapitre 6.7).

Ces approches donne des directives pour aider les gestionnaires au calcul du budget de
promotion. Il est important de souligner que ces rgles ne sont ni exhaustives, certaines
entreprises dtiennent leurs propres modles, ni exclusives, car elles peuvent tre combines
entre elles.

6.5 L'importance du march de la commandite et du marketing humanitaire et la variable
promotion

Nous avons relev auparavant l'importance du soutient du secteur priv pour les
entreprises culturelles. Si la commandite reprsente une importante source de revenu, elle est
galement un outil stratgique de promotion. En effet, l'entreprise va pouvoir, contre paiement,
exploiter le potentiel commercial d'un vnement ou d'une manifestation. Le marketing
humanitaire est galement un outil stratgique planifi destin accrotre les ventes ou
renforcer la position de la socit sur le march mais toutes ces actions profitent aussi un
organisme sans but lucratif. Les entreprises ont de plus en plus recourt ce genre de financement.
Ce phnomne est, entre autre, d la saturation des mdias de masse qui a pouss les
organisations trouver d'autres moyens pour communiquer avec leur public cible.

83

______________________________________________________________________________________________

La commandite et le marketing vocation humanitaire sont donc orients sur un effort de
promotion stratgique. Ces deux modes de financement sinscrivent dans une stratgie et dans un
plan soigneusement labor. Il est important pour les gestionnaires du secteur culturel de
comprendre que la relation entre un organisme culturel et une entreprise peut apporter une
amlioration de limage de lentreprise ou entraner une augmentation des ventes. Le soutient de
la commandite et de linitiative de marketing vocation humanitaire peut se manifester sous
diverses formes (aide financire un projet particulier ou fonds sans restriction, dons en nature,
sensibilisation du public,) mais dans tous les cas, ils doivent aider lorganisme culturel
remplir sa mission. Une commandite russie repose sur le choix du partenaire adquat, dtenant
des gots et des objectifs identiques ceux de lautre partenaire. Pour que le succs du partenariat
soit possible long terme, il faut des efforts soutenus afin que les besoins de chaque partie soient
satisfaits.

6.6 Les outils de communication

6.6.1 Dfinition, outils et budget publicitaires

La publicit se dfinie comme tant : toute forme de communication non personnalise
utilisant un support payant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que
tel
79
. La communication publicitaire est un outil de masse dont le rle est de crer une notorit
ou une image pour le compte dune entreprise culturelle, dun produit, dune manifestation ou
dun projet.

Le message publicitaire est vhicul par trois sortes de partenaires : les annonceurs, les
mdias et les agences. Les annonceurs sont des organismes qui font de la publicit, cela peut tre
des entreprises commerciales mais galement des organismes publics ou caractre social,
politique ou religieux. Les mdias regroupent lensemble des supports relatifs un mme type de

79
Kotler, P. et Dubois, B. Marketing Management, page .606.

84

______________________________________________________________________________________________

communication, ils peuvent tre lectroniques ou crits. Cinq grands mdias se partagent le
march publicitaire : la presse (journaux, revues,), la tlvision, laffichage (imprim ou
lumineux), la radio et le cinma. Les supports publicitaires sont composs de tous les nombreux
et divers vecteurs de communication publicitaires. Il y a, par exemple, les catalogues, les
calendriers, les panneaux rclames, les annonces dans les transports en commun, Les agences,
quant elles, sont des institutions indpendantes, dans lesquelles des spcialistes se chargent de
la conception, de lexcution et du contrle des dmarches publicitaires pour le compte des
annonceurs.

Dans la plupart des cas, la communication publicitaire ncessite de gros budgets
provoqus, entre autre, par le cot des espaces. Limportance des enjeux est donc non
ngligeable. La communication publicitaire ncessite une dmarche mthodique, utilisant des
techniques solides, se distinguant par la diversit de ses outils qui ont la caractristique dtre
plus labors qu dans les domaines du marketing direct et des relations publiques.

6.6.2 Les objectifs publicitaires
80

Pour mener bien une action publicitaire, ltablissement dobjectifs prcis et ralistes est
primordial. Ces objectifs ne sexpriment pas seulement en terme de vente et de taux de
frquentation (objectifs marketing) ; laction de communication publicitaire permet galement de
raliser dautres objectifs comme :

Communiquer lexistence dune entreprise culturelle, dun projet ou dune
manifestation. La ralisation de cet objectif se mesure par le taux de
notorit. Il est important de notifier quune grande notorit peut
vhiculer une image ngative ou floue aux yeux des consommateurs. Elle
ne prsume donc pas de limage de la structure ou du produit.

80
Durand, J -P. Le marketing des activits et des entreprises culturelles,page 177.
85

______________________________________________________________________________________________

Transmettre des informations objectives sur un ou plusieurs lments de
loffre.

Construire ou modifier une image lorsquil y a prsence dun dcalage non
ngligeable entre limage perue et limage que lentreprise culturelle
dsire faire vhiculer.

Crer ou modifier une attitude, renforcer une attitude postrieure une
pratique.

Soutenir dautres dmarches de communication ou de vente. Une action
marketing direct, par exemple, peut se baser sur une action publicitaire par
la cration dune notorit et le transfert dinformations.

Chaque objectif correspond une action mais il est aussi possible que plusieurs de ces
objectifs soient communs une mme action de communication.

6.6.3 Le plan de travail cratif et le concept de communication

Le plan de travail cratif, plate-forme de communication ou copy strategy
81
est la
dernire synthse de la dmarche marketing et cest sur lui que se rfrent lquipe de cration de
communication pour dvelopper finalement les accroches et les visuels (dans le cas de laffichage
et de la presse crite, pour laudiovisuel, jingle, film). Il doit tre tabli de manire garder ne
trace tangible de laction et doit contenir des informations quantitatives. Ce plan permet, entre

81

86

______________________________________________________________________________________________

autre, de contrler la juste articulation des tapes entre elles et leur cohrence avec les objectifs
gnraux. Il sert aussi de base au travail des cratifs qui vont, partir du plan, dfinir un concept
de communication, en dautres termes, une ide qui va pouvoir vhiculer la cible le message
contenu dans les objectifs. Le plan cratif est galement un outil de rfrence pour lvaluation de
lefficacit une fois laction de communication effectue.

En se basant sur le plan de travail cratif, les responsables de la cration se mettent au
travail, leurs ides dbouchent sur llaboration dun concept de communication qui sera
ultrieurement prsent aux clients. Pour que le concept de communication soit de qualit, il est
ncessaire quil dtienne les caractristiques suivantes
82
:

Simplicit : concept comprhensible qui puisse tre intgr au plus vite
par laudience.
Distinctivit : concept original et spcifique pour un ancrage solide du
positionnement
Crdibilit : concept accompagn de promesses et de justifications.
Durabilit : concept dvelopp pour du long terme et dclinable afin de
pouvoir suivre le dveloppement de lentreprise.
Cohrence : concept vocateur mais cohrent avec la promesse et le
positionnement.

La dmarche dune campagne de communication est reprsente par Durand par les

82

87

______________________________________________________________________________________________

tapes suivantes
83
:

1. DEFINITION DES OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE
2. CHOIX DUNE OU DE PLUSIEURS CIBLES
3. CONSTITUTION DUNE PIGE DE COMMUNICATION
4. REDACTION DUN PLAN DE TRAVAIL CREATIF
5. DEFINITION DUN CONCEPT

* Pige de communication: Les piges de communication regroupent les documents diffuss
par les concurrents directs ou indirects et permettent de dcrire lenvironnement en terme de
stratgie de communication, de messages, de visuels et daccroches.
84

6.6.4 Le choix des mdias et des supports pour le domaine culturel

Nous avons vu prcdemment quil existait cinq principaux mdias propre la
communication publicitaire : laffichage, la presse, la radio, le cinma et la tlvision. Le choix
de lentreprise va donc devoir sorienter sur un ou plusieurs de ces mdias selon lobjectif et la
cible vise. Lors de campagnes o plusieurs cibles aux attitudes diffrentes doivent tre touches,
on a recours simultanment plusieurs mdias ou alors on les utilise de manire complmentaire
afin que laction des uns renforce celle des autres sur la cible.

83
84

88

______________________________________________________________________________________________

Lorsque lquipe marketing procde une slection mdiatique, elle va se baser
essentiellement sur lefficacit et le cot du mdia et procder une srie dinterrogations types
qui vont lui permettre dappuyer son choix. Lentreprise devra, par exemple, se demander si elle
cherche plutt crer une notorit ou transmettre de linformation, si elle vise une petite
catgorie de consommateurs ou alors un public plus large. Le degr de rptitivit avec lequel la
cible doit tre touche doit aussi tre pris en considration ainsi que lenvergure voulue pour la
campagne (local, rgionale, nationale), les dlais et le budget disposition.

Plus globalement, le choix final se basera essentiellement sur les habitudes de la cible en
matire dinformation, le produit, le message et le cot
85
. Une fois la slection mdiatique
effectue, il reste choisir le support qui va vhiculer le message :

Laffiche :

Laffiche est un outil trs frquemment utilis par les entreprises culturelles, cest un
mdia souple, qui permet une large couverture du territoire et une grande slectivit
gographique. Mais laffiche doit tre accompagne par dautres moyens de communication
publicitaires, on lui attribue, dans la plupart des cas, le rle de rappel de la campagne principale.

Ce phnomne est provoqu par le fait que le public potentiel nest pas toujours attentif aux
affiches et par la faible dure du temps moyen dobservation et de la vie de laffiche (affichage
sauvage). Dautre part, laffiche ne peut contenir quune faible quantit dinformation. Il faut
donc laborer laffiche trs mticuleusement afin dattirer le regard et de susciter lintrt auprs
de la clientle.

Il existe plusieurs types daffiches, nous citerons titre dexemple, les affiches 4X3 et les
affiches de proximit. Les affiches 4X3 (4mtres de large sur 3 de long) sont rputes pour leur

85

89

______________________________________________________________________________________________

notorit et pour la cration dattitude, cest un moyen de communication violent et spectaculaire
qui permet dimposer au public le message voulu et de construire une image. Pour que laffiche
soit percutante, elle doit pouvoir se reprer de loin, tre lue par les voitures passantes. Elle devra
donc se dtacher par rapport aux autres affiches prsentes dans lenvironnement et tre lisible et
claire. Les affiches de proximit (40X60) sont gnralement disposes dans les vitrines des
commerants afin dtre lues par les passants. Elles dtiennent un grand pouvoir dinformation.
Dans le cadre du lancement dune campagne dabonnement pour un thtre, un mlange entre les
affiches 4X3 et de proximit permet dapporter de la notorit et une image tout en vhiculant les
informations objectives sur le contenu des programmes.

La presse :

La presse est un moyen de communication publicitaire qui permet la transmission dune
grande quantit dinformations et qui influence positivement la notorit. La construction de
limage, par contre, dpend de la qualit du support utilis, les caractristiques des supports
diffrent selon quil sagisse de la presse quotidienne, priodique, magazine fminin,
dactualit,..) ou de la presse spcialise (scne magazine,).

Le cinma :

Les entreprises culturelles nutilisent que trs rarement le cinma comme outil de
promotion et ceci malgr son fort potentiel cratif et sa facult renforcer limage. Le cinma
cible une catgorie de consommateurs jeunes, propices aux sorties qui correspond au public
potentiel du spectacle vivant.

La tlvision :
90

______________________________________________________________________________________________

La tlvision est compose des chanes nationales et des chanes de proximit. Les
chanes nationales sont des supports de masse, grand public sans cible particulire et qui
permettent un grand taux de couverture de laudience. Mais ce support nest que difficilement
abordable pour les entreprises culturelles. Les chanes de proximit, quant elles, visent une cible
dfinie, elles permettent une certaine attractivit et donc des possibilits de communication
intressantes.

La radio :

La radio permet de faire passer des messages courts et peu labors, cest le mdia de
lurgence et de la rptitivit.

6.6.5 Lenvironnement mdiatique face la concurrence

Le problme qui se pose pour les entreprises culturelles est la diversit des concurrents
auxquels lentreprise doit faire face. Non seulement, il faut quelle affronte ses concurrents
directs (autres entreprises culturelles, vendeurs de loisirs,) mais elle a galement affaire
lensemble des organisations qui communiquent. Pour montrer ce phnomne, Durand
86
met en
exergue le taux de mortalit des messages publicitaires :

Le client est expos une moyenne de 300 600 messages par jour
Il en peroit effectivement entre 30 et 80 par jour
Moins de 10 messages par jour ont une probabilit non ngligeable
dinfluencer le comportement du client.

86

91

______________________________________________________________________________________________

Les consommateurs effectuent donc spontanment un tri. Une action de communication
efficace devra donc traverser la masse des informations avec lesquelles le public est en contact
quotidiennement. Cest un lment que le gestionnaire doit intgrer lors du lancement des
campagnes (de sduction, de surprise,) afin que son action de communication porte ses fruits.

6.6.6 Les relations publiques (RP)

a) Dfinition et rle des relations publiques

Les relations publiques sont un moyen de communication qui permet de promouvoir une
pice ou un thtre dans les mdias sans que lentreprise nait payer une annonce. Cest un outil
personnalis rserv la gestion des relations entre partenaires, prescripteurs et mdiateurs. Les
relations publiques se prsentent sous plusieurs formes, cela peut tre les communiqus et les
confrences de presse, les discours, le temps dantenne gratuit offert par les radios et les
tlvisions ou encore la couverture de presse effectue par les journalistes et les communiqus de
presse publis dans les mdias.

Le rle des relations publiques est la mise en uvre dune politique de communication
individualise, capable ltablir et de conforter des relations confiantes, fondes sur une
connaissance et une comprhension mutuelle
87
. Cette dmarche de communication est donc
peu formalise, elle se base plutt sur la qualit et la continuit des relations humaines.

87
Durand, J -P, Le marketing des activits et des entreprises culturelles, page 209.

92

______________________________________________________________________________________________

Cependant, comme tout moyen de communication, loutil RP ncessite une analyse pralable. Le
but de cette dmarche est didentifier pour chaque acteur sa position au sein du dpartement
auquel il appartient (collectivit publique, journal,), son importance et la fonction quil dtient
dans les rseaux relationnels, ses attitudes et ce quil attend de lentreprise culturelle, ses freins,
ses motivations et ses besoins en informations.

b) Les relations avec la presse et le rle de lattach de presse

Une fois lanalyse pralable termine et intgre, les responsables doivent, en fonction de
leurs objectifs, choisir leurs cibles et construire les messages que lentreprise veut vhiculer pour
chacune delles. Malgr ses faibles retombes sur le public, la presse est un mdia trs convoit
par les entreprises culturelles pour ses atouts cratifs et du fait quelle renforce la lgitimit de la
structure. Il est important de bien connatre lenvironnement dans lequel voluent les journalistes
pour pouvoir tablir de bonnes relations avec la presse, do limportance du rle de lattach de
presse. Ce dernier devra tablir des relations de confiance bases sur du long terme et se
comporter de manire ce que le journaliste le considre comme un complice et une source
dinformation privilgie.

Lentreprise culturelle, pour toucher la presse, dispose de plusieurs moyens. Il y a le
communiqu de presse qui permet dannoncer un vnement (document bref, rsum de toutes
les informations), le dossiers de presse (base de travail au journaliste lors dentretien, document
vivant avec interview des porteurs du projet) et la confrence de presse (preuve tangible de la
dmarche de communication pour les partenaires financiers). Si lentreprise culturelle se sert des
relations publiques pour toucher ses clients potentiels, les mdias retirent galement des bnfices

de cette relation car lactivit artistique est trs apprcie par la socit en gnrale et attire donc
un auditoire non ngligeable.

6.6.7 La promotion des ventes

93

______________________________________________________________________________________________

La promotion des ventes se dfinit comme tant : un ensemble de techniques destines
stimuler la demande court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats dun produit
ou dun service effectu par les consommateurs ou les intermdiaires commerciaux
88
.

Contrairement la publicit qui donne aux consommateurs une raison dacheter, la
promotion des ventes offre une incitation lachat. Elle est mise en uvre par plusieurs moyens :
il y a la vente de produits drivs (t-shirts, articles de papeterie, affiches,..) qui contribue
diffuser limage de lentreprise (mais gnre des revenus autonomes), les coupons de rduction et
les offres spciales (un billet achet pour un billet offert, les concours, les cadeaux lis aux
abonnements,) proposes par les entreprises comme moyen de motivation pour pousser la
clientle potentielle consommer le produit. Les responsables de la promotion peuvent
galement choisir dimprimer le logo de lorganisation ou dun lment propre lentreprise sur
des menus objets (pins, pochettes dallumettes,).

La promotion des ventes peut se faire aussi bien auprs des consommateurs que des
dtaillants et des distributeurs. Le consommateur peut tre attir par des rductions lors de son
achat de billet de thtre ou par des arrangements spciaux comme, par exemple, la libre
circulation en autobus le jour de la reprsentation. Pour les dtaillants, on utilise la promotion des
ventes afin de motiver ces derniers faire des efforts promotionnels supplmentaires, ceci en leur
faisant bnficier de points primes pour chaque produit vendu quils pourront changer contre des
prix tels que des billets davion, bons de voyages,

6.6.8 Le marketing direct (la vente personnelle)

Le marketing direct est de plus en plus utilis par les entreprises pour construire des
relations de long terme avec les consommateurs et tablir un marketing relationnel. Il permet la

88

94

______________________________________________________________________________________________

transmission dun message dun acteur un autre par un contact direct qui permet de ragir aux
arguments et aux ractions du client potentiel. Cest donc un moyen de communication trs
efficace lorsque le message transmettre est complexe (par opposition la publicit qui est plus
approprie lors de messages simples). La vente personnalise peut se faire en groupe,
individuellement, par tlphone ou en face face. Les canaux utiliss comprennent le
tlmarketing, le mailing postal, lenvoi de catalogues, lenvoi de messages par fax, emails,
sms,

6.6.9 Le choix des outils promotionnels : une question de budget et de moyens

Selon les moyens financiers et la politique de lentreprise, limportance consacre ces
outils de communication peut varier. Les entreprises qui disposent de faibles moyens financiers
auront principalement recourt la promotion gratuite se basant sur les relations publiques. Cette
dmarche est gnralement choisie par les petites entreprises artistiques qui, pour soutenir
lannonce de presse quelles publient, sinvestissent pour obtenir une couverture mdiatique
substantielle, tout en se servant de laffiche pour appuyer les autres outils promotionnels et pour
transmettre concrtement limage de lorganisation. Les organisations qui disposent de budgets
plus consquents opteront pour une stratgie promotionnelle base sur lachat de publicit dans
les mdias ciblant essentiellement des segments particuliers, tandis que dautres entreprises
opteront pour une rpartition gales des quatre outils mis disposition. Les choix sont donc une
question de moyens et dobjectifs.

PARTIE B : APPLICATION PRATIQUE

1. Mthodologie

95

______________________________________________________________________________________________

Selon Pras et Roux, le choix de la mthodologie dpend essentiellement de lobjectif de
la recherche
89
(p.259). Cette enqute est destine comprendre comment le marketing est
peru et utilis dans le domaine culturel et est structur autour dune problmatique qui
sinterroge sur la vente du produit thtral et sur les limites de loutil promotionnel. Il est
question dtudier dune part les diffrentes structures thtrales, de rcolter des informations
empiriques sur lutilisation quelles font de loutil promotionnel. Il sagit aussi dvaluer
limportance que les responsables lui accordent ainsi que ce quils peuvent attendre de ce dernier.
Dautre part, ltude empirique est galement fonde sur des donnes plus subjectives lies la
place du produit culturel dans la dmarche commerciale et la perception des responsables quant
au bien fond de loutil promotionnel. Lobjectif de la recherche est de ce fait soumis la
dualit : il est descriptif car il se base sur des donnes prtablies et formelles issues de
linvestigation thorique construite sur une bibliographie et exploratoire, car il gnre des
hypothses quant la problmatique de base.

La mthodologie utilise rside en un questionnaire progressif et structur en deux
phases : la stratgie de vente des responsables et leurs moyens oprationnels. Il est important de
prciser que lenqute repose sur des questions en grande majorit ouvertes et qualitatives et que,
de ce fait, la ligne de conduite peut souvrir sur de nouvelles hypothses fondes sur lexprience
des personnes interroges. Le choix des questions a t orient selon les diffrents points voqus
dans la partie thorique ainsi que sur des questions plus subjectives traitant du rle du produit
culturel et de la place quoccupe loutil promotionnel dans le secteur du spectacle vivant.

Le questionnaire est appliqu un chantillon de huit structures thtrales diffrentes
mais toutes domicilies Genve, structures qui seront reprises plus en dtail dans lanalyse
organisationnelle et structurelle des tablissements interrogs. Le choix de ces organisations a t

effectu en fonction de la disponibilit et du bon vouloir des responsables mais galement dans
un souci dhtrognit structurelle et de diversit des personnalits culturelles largissant ainsi

89
Pras, B. et Roux, E. Market : Etudes et Recherches en Marketing, page 259.
96

______________________________________________________________________________________________

lventail de perceptions et dopinions de lchantillon. Les personnes interroges assument, pour
la plupart, les fonctions de charg de communication et de loutil promotionnel ou assument ce
rle de manire polyvalente.

La communication, dans le cadre des interviews, a t tablie par des approches directes
en utilisant comme mdia de recueil le dictaphone. Ce support a t choisi, dune part, afin de
faciliter linteractivit et la fluidit de lentretient et, dautre part, il permet une retranscription
plus prcise et relle des informations.

Les interviews se sont droules, en grande partie, dans les locaux des thtres. Rentrer
dans la sphre prive et prendre connaissance de la structure physique des institutions a permis
dapporter une touche chaleureuse et plus concrte la recherche. La dure du questionnaire a t
value environ une heure, ceci a permis de parcourir les questions prtablies mais galement
dtablir un contact humain et dapporter lentretien une dimension moins formelle et plus
personnalise.

Dans un souci de confidentialit et de respect de la personnalit des organismes cultuels et
des personnes interroges, les identits ne seront pas rvles. Les thtres et leurs reprsentants
seront donc, tout au long de linvestigation, dsigns par des numros et des lettres qui seront
reports en annexe et dtaills dans les tableaux descriptifs et comparatifs des diffrents
organismes.

97

______________________________________________________________________________________________

2. Genve en scne

Pour pouvoir comprendre, mener au mieux et orienter lanalyse de linvestigation pratique
de la manire la plus approprie, il est ncessaire de bien comprendre le contexte dans lequel
volue le thtre Genve.

2.1 Le thtre genevois en mouvement

Lart dramatique a t au centre de toute une polmique depuis son fondement. La
cration artistique a d faire face aux interdictions de Calvin durant le XVI me sicle et aux
prjugs des pasteurs genevois. Ds le XVIII sicle, lidologie de Rousseau envahit les murs
genevoises. Ce dernier craignait que le thtre et son rpertoire ne soient dvelopps sous
linfluence du thtre parisien et de son aristocratie. Une vision de lart et de la culture qui ne
serait accessible quaux hautes sphres de la socit ne correspondait en aucun point lide que
Rousseau se faisait de la scne thtrale. Celui-ci prnait un thtre de participation, ouvert au
public et se jouant en plein air. Cest donc sur un chemin parsem dembches quest ne
lhistoire du thtre genevois.

Ce nest que ds la fin des annes soixante que la situation se renverse et que la scne
thtrale simpose et suit une croissance continue. Ds les annes quatre-vingt, les tablissements
subventionns et les reprsentations marginales viennent se greffer au paysage culturel genevois.
Les annes nonantes souvrent sur les troupes indpendantes, de nouvelles salles se construisent.
A laube du deuxime millnaire, les spectacles se multiplient, le public se retrouve face une
offre des plus diversifie et les critiques sont partags par les nombreuses premires, ne savant
plus sur quel spectacle orienter leurs discours. Depuis une vingtaine dannes, les pouvoirs
publics essaient dtre de plus en plus prsents, les thtres mettent en avant les crations et le
statut de lartiste est dsormais reconnu. Si le dveloppement du thtre genevois suit un
dveloppement exponentiel depuis sa cration, il ne faut nanmoins pas oublier que son histoire
reste imprgne de certains idaux et que son dveloppement reste sujet rencontrer dautres
98

______________________________________________________________________________________________

obstacles. Mais loptimiste et la motivation des genevois ne se laisse pas dcourager par la

difficult de louvrage. Un dfit que lon ressent lorsque Phillipe Macasdar nous fait partager ses
penses. Pour ce directeur de Thtre : Il est trs excitant dessayer de faire du thtre dans une
ville o linterdit de la reprsentation a t pos par Calvin de manire aussi manifeste
90

2.2 Genve : une ville multidimensionnelle, une identit culturelle

Genve est une ville aux multiples facettes, reconnue principalement pour sa place
financire et son importance internationale au-del des frontires. Elle est le symbole de la
diplomatie mondiale, du droit humanitaire et du capitalisme financier. On peut se demander si
toutes ces valeurs fortement vhicules ne mettent pas un peu en retrait le rle et limportance du
patrimoine culturel genevois. Pourquoi donc la scne genevoise narrive pas se dtacher de
cette dynamique locale et tre reconnu au niveau europen ? Pour Philippe Macasdar : il
subsiste une norme problme de vision politique et de reconnaissance
91
. Selon Pierre-Louis
Chantre linformation culturelle na pas russi percer lcran argent que forment les deux
cits internationale et financire
92
.

Malgr toutes ces lacunes, Genve peut quant mme revtir le rle de laboratoire
culturel et social
93
En effet, Genve investit beaucoup dans la culture ; par son dveloppement,
cette ville contemporaine est devenu une plate-forme de cration et de diffusion, loffre de
spectacle vivant ne cesse de se diversifier, les troupes de thtre et de danse se multiplient et se
dploient sans parler des divers vnements et festivals culturels prsents chaque anne. Quant
au public, il est considrable par rapport la taille de la ville. Genve est donc marque par un

90
Macasdar, P. cit par Chantre, P-L. Genve en mouvement, page 47.
91
Macasdar, P. cit par Chantre, P-L. Genve en mouvement, page 43.

92
Chantre, P. Genve en mouvement, page 14

93
Chantre, P. Genve en mouvement, page.13
99

______________________________________________________________________________________________

fort potentiel culturel qui ne demande qu se faire connatre au-del de ses frontires.

2.3 Le thtre indpendant romand

En Suisse romande, le thtre indpendant comprend essentiellement des compagnies de
thtre. Ce sont des associations but non lucratif dont la survie dpend fortement des
subventions cantonales et communales. La caractristique dindpendance qui reprsente ces
compagnies nest pas lie au statut professionnel mais au fait quil ny a pas de troupes
permanentes rattaches un unique lieu de cration. Ces organisations se distinguent donc des
grandes structures de production et des thtres municipaux subventionns.

Le thtre indpendant est le premier employeur romand dans le secteur des arts
dinterprtation, il entretient approximativement 70% des emplois pour les acteurs romands. La
majorit des productions indpendantes sont mises en scne dans les cantons de Vaud et de
Genve. Les compagnies sont de plus en plus nombreuses, les spectacles affluent et les autorits
cantonales et communales doivent donc faire face une demande croissante de financement. La
situation pour ces associations nest pas facile, il manque des lieux de cration, des salles de
rptition et labondance des projets affaiblie les possibilits de subventionnement des autorits,
ne permettant ainsi pas de combler les besoins conomiques rels de toutes les productions. Ce
quil est important de mentionner, cest qu un spectacle nat grce une subvention, mais que
son existence est assure sil est achet par les thtres et les lieux daccueil
94
. Les thtres
daccueil doivent donc payer ces productions et plus le spectacle se joue sur une longue priode,
plus les thtres perdent de largent, les troupes indpendantes sont donc gnralement laffiche
pour une courte dure. Lintermittence nest donc pas un choix des professions du spectacle mais
la consquence dune ralit structurelle et conomique. Ce phnomne est en pleine polmique,

94
Grbic, G. CultureEnjeu, Thtre indpendant en Suisse romande : course pour la diffusion contre course au
cachet, page 14.

100

______________________________________________________________________________________________

des propositions sont en cours comme la cration dun Fond Intercantonal pour la cration
indpendante et laide la tourne.
95

2.4 Le soutient la culture : une politique de financement public

Si les arts de la scne ont pu se dvelopper, cest en grande partie grce aux volutions du
financement publique qui, par ses subventions, assure dsormais la survie et le dveloppement du
patrimoine culturel. Mais le rle des collectivits publiques ne sest concrtis qu partir des
annes 60. Lhritage culturel a t construit en grande partie partir dapports privs et grce
la gnrosit des mcnes. Pendant longtemps et mme encore lorsque les autorits publiques se
sont affirmes, lintrt pour la culture Genve ntait manifest que par les classes dominantes.
Certains arts comme le thtre et lopra taient considrs comme de la culture cultive
laquelle seul les lites avaient accs. Ce nest quau dbut des annes soixante que la culture
commence se dmocratiser, la ville de Genve sengage dcloisonner la culture traditionnelle
et laisse place la cration dun nouveau style de culture. Petit petit, les jeunes gnrations
participent lessor dune nouvelle culture marque par la cration dassociations, de nouveaux
genres artistiques et de nouvelles structures culturelles sigeant dans les btiments laisss pour
compte par les propritaires. Ce nouvel essor marquant une nouvelle air culturelle force les
collectivits publiques trouver de nouvelles solutions de financement sous forme de locaux et
de subventions. Le dficit public des annes nonantes vient contrer lpanouissement de ce
nouveau mouvement artistique en diminuant les subventions accordes. Mais malgr cela, le
canton et la ville de Genve ainsi que les communes environnantes continuent dinvestir un
budget important pour la culture.

95
Grbic, G. CultureEnjeu, Thtre indpendant en Suisse romande : course pour la diffusion contre course au
cachet, page 14.

101

______________________________________________________________________________________________

2.5 Le financement publique actuel : le rle de la ville et du Canton
96

A Genve, la plupart des salles de spectacle appartiennent des collectivits publiques, la
ville de Genve en dispose dun certain nombre. Si certaines sont des structures institutionnelles,
dautres sont orientes sur des compagnies indpendantes et organisent

galement des saisons compltes. Dautres, encore, nont pas de direction artistique mais sont
loues. Genve compte aussi des compagnies thtrales hautes en qualit qui y sont nes ou qui
ont choisi de sy implanter. La politique culturelle en vigueur a pour objectif de favoriser les
acteurs locaux plutt que les stars trangres.

Pour pouvoir concrtiser cet objectif, le secteur des arts vivants et la culture en gnrale
sont assurs par des ressources diverses : les fonds publics apports par la Confdration, les
cantons et les communes, les apports des fondations et de manire moins consquente par
largent des sponsors. En matire daide publique, un texte juridique formalise le rle de
lintervention publique dans laide la culture, il sagit de la loi sur laccs et lencouragement
la culture du 20 juin 1996
97
. Selon ce texte, le canton agit titre subsidiaire par rapport aux
communes et la Confdration
98
. En pratique, la Confdration ne dtient pas un poids
important, ce sont les cantons et les communes qui sont les acteurs principaux, chaque canton
rglant sa faon la rpartition des tches culturelles. A Genve, le soutient la culture relve
des communes, contrairement dautres villes comme, par exemple, Ble dont le canton assure la
presque totalit des dpenses culturelles.

La ville de Genve apporte son concourt financier une centaine dinstitutions culturelles

96
Donnes tires du travail de Rmy, D. Les vertus de la concertation en matire culturelle : en chemin vers la
confrence culturelle genevoise, pages 13-14.
97
Loi sur laccs et lencouragement la culture, Annexe 1.
98
Loi sur laccs et lencouragement la culture, article 3, Annexe 1
102

______________________________________________________________________________________________

rsidentes sur le territoire. La municipalit intervient galement directement ou en
subventionnant un grand nombre de projets artistiques et dvnements ponctuels, elle est la
garante financire dune trentaine despaces et de lieux de spectacles. Pour ne citer que quelques
chiffres, la ville de Genve a investi en 2004, 208 millions pour la culture dont 61 des tiers. Le
thtre reprsente environ 27% des ces subventions, il est loin devant la danse (2.4%), le cinma
(5.5 %) et la majorit des autres activits artistiques. La ville octroie 20% de son budget la
culture, cela la situe en tte des villes europennes.

Le canton de Genve, quant lui, subventionne galement plusieurs domaines artistiques
comme la musique, la danse, lart dramatique et visuel. Il soutient galement certaines grandes
manifestations et les collaborations transfrontalires par des aides ponctuelles. Le canton peut
fournir trois sortes de subventions : les aides ponctuelles pour des projets dassociations
indpendantes, des subventions contractuelles et des apports rguliers pour les institutions.

2.6 Le dpartement des affaires culturelles pour la promotion de la culture

Lorgane qui se charge de la mise en uvre de la politique culturelle du canton est le
service des affaires culturelles du dpartement de linstruction publique (DAC), il soccupe du
suivi de lactivit culturelle et artistique genevoise et, pour cela, se trouve en contact direct avec
les acteurs et les organismes culturels. Son activit principale est de grer les crdits qui vont
permettre doctroyer des subventions aux associations, fondations et crations culturelles. Son
rle est donc principalement financier mais il consiste galement assurer la qualit des projets
artistiques, la viabilit des institutions culturelles, la diffusion des productions, lmergence de
nouveaux talents et linitiation.

Le dpartement des affaires culturelles dtient galement une politique visant faciliter
laccs aux manifestations culturelles pour certaines catgories de la population comme les
jeunes, par exemple. Parmi les directives prises, il y a le crdit "accs la culture" qui donne la
possibilit aux organisateurs dtablir un tarif rduit pour tous les jeunes de moins de vingt ans
103

______________________________________________________________________________________________

ainsi que pour les tudiants plus gs dtenteurs dun justificatif de leur effective
immatriculation. Ce crdit est co-financ par la ville et par lEtat de Genve, il a rendu possible
de subventionner 35'000 billets en 2005. Un des autres engagements du DAC est la cration de la
carte 20 ans/20 francs, cr pour les 10-20 ans, toujours dans lobjectif de favoriser laccs la
culture pour la jeunesse daujourdhui.

3. Tableaux comparatifs des diffrents thtres

Lanalyse empirique effectue sest oriente sur huit structures thtrales diffrentes. Il
semble donc ncessaire la comprhension de ltude de reprer les caractristiques intrinsques
de ces institutions. Pour cela, il a t choisi de reprsenter les institutions culturelles sous forme
de tableaux comparatifs regroupant des informations, dune part, sur lorganisation et la structure
interne des tablissements et, dautre part, sur leurs moyens de financement et leur politique de
communication. Ces donnes vont servir de points de repre tout au long de lanalyse et faciliter
la comprhension de ltude comparative.

3.1 Structure et organisation

THEATRE PERSONNALITE ACTIVITES CAPACITE/
PLACES
ABONNES/
MEMBRES
1) Association
hberge par un
centre associatif
culturel
Thtre, danse,
autres arts de
la scne
90 800 contacts
2) Association,
compagnie, collectif,
Thtre, cours,
stages,
250 500 membres
104

______________________________________________________________________________________________

thtre indpendant spectacles
musicaux
3) Institution, fondation Opra, danse,
rcital, une
opration
thtre
annuelle
1500 60% du public
4) Fondation de droit
prive
Thtre pour
enfants, cours
de thtre,
danse
contemporaine
, concert,
cirque indien
330 4000 abonns
5) Institution Thtre,
lecture, apros
dauteurs
237 moyen
6) Association, thtre
daccueil
Thtre,
festival de
clown annuel,
nuit de la
posie
344 moyen
7) Thtre de cration Thtre,
lectures
200 peu
8) Thtre daccueil Thtre, danse,
humour,
spectacles pour
enfants,
musique,
expositions
700 beaucoup

3.2 Moyens de financement et politique de communication

THETRE INTERLOCUTEUR PERSONNEL
PROMOTION
FINANCEMENT PART
PROMOTIONNELLE
1) A) AA)
- chargs de
2 personnes
50%
- Ville de GE
(DAC)*
faible
105

______________________________________________________________________________________________

communication - Etat de GE
(DIP)**

2) B)
- responsable de la
promotion
BB)
- responsable
administrative

2 personnes
plein temps
- Ville de GE
(DAC)
- Etat de GE
(DIP)

5000/an
3) C)
- directrice adjointe
en charge de la
communication, des
RP, du
dveloppement du
thtre
- une personne
temps plein
- une stagiaire
-Ville de GE
(DAC)
-Association des
communes
genevoises
-Fondations
-Financement
priv
100'000 francs, 1% du
budget total
4) D)
- directeur
administratif charg
de la
communication et
des RP

Une personne
plein temps
Canton et ville de
Genve (DAC)
5%
5) E)
- attache de presse
et RP
Personnel
polyvalent qui
soccupe de la
communication
- Ville de GE
(DAC)
- Etat de GE
(DIP)

faible
6) F)
- assistante
administrative
Une personne
40%
- Ville de GE
(DAC)
- Etat de GE
(DIP)

faible
7) G)
- charge des RP
Une personne
pour les RP
(80%) et une
pour la presse
- Ville de GE
(DAC)
- Etat de GE
(DIP)

faible
8) H :
- assistante de
direction charge de
Lassistante de
direction
plein temps et
Ville de Meyrin,
indirectement sur
les billets tarifs
15%
106

______________________________________________________________________________________________

la communication une personne
qui lassiste
80%
jeunes par la ville
de Genve

*Dpartement des affaires culturelles
**Dpartement de lInstruction publique

4. La Stratgie de vente

La stratgie de vente de chaque structure est influence par de nombreux facteurs qui se
distinguent selon la vision que les thtres ont du consommateur et des ses besoins dune part
mais galement par leur approche vis--vis de la concurrence. Pour pouvoir analyser leur
politique de communication et sa mise en uvre, il est donc ncessaire dtudier certaines
caractristiques lies ces diffrents lments.

4.1 La consommation culturelle

4.1.1 Le consommateur culturel et lacte dachat

Le public de thtre nest pas considr comme un consommateur mais comme un
107

______________________________________________________________________________________________

spectateur. Si les organisations sont conscientes quelles vendent un produit et quelles font de ce
fait du commerce, elles nintgrent pas pour autant le vocabulaire pur du marketing traditionnel.
En effet, le spectacle vivant nest pas un produit, il est avant tout un art. Dans ce domaine, les
responsables veulent viter le consumrisme, les spectateurs participent au produit culturel, cest
avant tout un change entre les artistes et le public.

Pour engendrer lacte dachat du consommateur culturel, les thtres donnent une
importance trs variable au facteur communication mais la tendance gnrale dmontre quils
intgrent de plus en plus cet outil. En effet, la majorit des structures donne davantage
dimportance aux rpercutions que peut avoir la communication publicitaire sur le public. Selon
A : Il y a un cot o on sinstitutionnalise plus quavant. Avant on axait beaucoup sur le fait
que lon est un thtre particulier, on proposait en pensant que les gens devaient venir chez nous,
maintenant, on essaie de soigner et de garder notre clientle (Annexe 3).

La communication a donc un certain effet motivateur sur les individus, elle peut attirer le
regard par des affiches visuelles, par exemple, mais une des caractristiques majeures de
lactivit artistique est limportance du bouche oreille. Si le spectacle est convoit, cest donc

essentiellement parce quil a plu et que le public en a parl autour de lui. On pourrait donc se
demander si la communication ne serait pas plus utile pour les premires ? Pour G : il est
important de communiquer au maximum pour les premires et puis on compte aprs sur le
bouche oreille et si le spectacle a vraiment une faible frquentation, il arrive de faire des
actions pendant que le spectacle est laffiche (Annexe 9). Limportance du bouche oreille
semble donc tre llment activateur de lacte dachat du consommateur culturel, la
communication parat donc jouer un rle secondaire mme si elle est de plus en plus prise au
srieux par les responsables.

Une autre tendance que lon constate est que laction communication est plus ou moins
importante selon le public considr. En effet, plus les gens ont de rapport avec le thtre, plus ils
font partis du petit cercle du public culturel et moins la communication est importante. Ces gens
108

______________________________________________________________________________________________

viennent pour un intrt pour la matire et ils constituent la majorit du public du thtre qui est
essentiellement un public dhabitus. Pour B, Ce sont des gens qui ont a dans la peau, qui y
vont de toute faon et plus on sloigne du noyau du public fidle du thtre, plus le rle de la
promotion sera dterminant (Annexe 4).

Si la grande politique culturelle de la ville de Genve est de promouvoir la culture et de
dvelopper une attraction pour les arts de la scne avec des actions comme les chques cultures,
la carte 20ans/20fr, etc., le fait est que la plupart des thtres ne remettent pas en question les
bienfaits de loutil promotionnel. Cependant, certains doutent quant son bien fond. Selon une
responsable dune grande institution culturelle: Une bonne campagne publicitaire, je ny crois
pas du tout. Je crois que a a dautres vertus : a ancre linstitution dans la ville, a permet aux
gens de savoir que lon dpense quand mme beaucoup dargent pour le public et quon existe.
a nous positionne, a fait de la notoritcest un lment de la longue chane de choses quil
faut pour que les gens concrtement prennent leur tlphone et achte une place (Annexe 5).
Un autre interlocuteur remet galement en question lutilit effective de loutil promotionnel,
selon ce dernier : si lon na pas envie daller au thtre, on ny va pas, moins quune chose
vnementielle ne dclenche une envie chez les gens (Annexe 4).

4.1.2 La connaissance du public et le poids des abonns

La communication est donc interprte diffremment selon les diffrentes institutions
thtrales et selon lattachement des spectateurs au thtre mais la tendance gnrale est
lintgration progressive. Il semble donc important au bon droulement et la russite des
organisations que ces dernires sintressent aux comportements et aux besoins du public. En
rgle gnrale, il est important de connatre son public mais en pratique la programmation des
spectacles ne va pas tre effectue pour rpondre un certain besoin. La grande priorit est de
proposer une programmation qui est juge importante et de qualit, puis les thtres vont essayer
de communiquer leur enthousiasme au public. Ce phnomne est dautant plus marqu pour les
thtres qui proposent un grand nombre de crations, qui sont des spectacles pour lesquels on ne
109

______________________________________________________________________________________________

peut pas prvoir lenthousiasme des spectateurs. On est dans le domaine artistique, la priorit
revient lart lui-mme, les spectacles ne sont pas conus pour rpondre une envie particulire.
Dautre part, les besoins du public peuvent tre vus de manire diffrente selon la politique du
directeur de thtre. Pour le thtre 5, au fil des saisons, la ligne de conduite lie la sensibilit
du directeur apparat et cest ensuite aux spectateurs de sy retrouver ou non. Ce nest pas
comme une machine laver qui doit laver trs vite, scher trs vite et avec un minimum de
savon (Annexe 7). Le produit culturel nest donc pas au service des besoins du consommateur,
il ne doit pas sy adapter.

Par contre, pour certaines institutions comme le thtre 2, une pice peut tre monte par
rapport un thme particulier, en fonction dun vnement important, pour tre en rsonance
avec lactualit. Selon B (Annexe 4), il y a quand mme une certaine prise en compte des besoins
mais des besoins plus abstraits, de rflexion , on nest pas dans une dmarche commerciale.
La prise en compte du public est bien relle, les structures ne travaillent pas en huit clos mais la
dmarche se base sur une rflexion artistique et non commerciale. Une bonne connaissance du
public peut aussi tre utile dans le cadre de llaboration des propositions de produits artistiques,
le type dabonnement, par exemple. Le thtre 3 fait un suivi pour savoir si les gens prennent des
catgories plutt chres ou non. Pour C, il est important de savoir si les gens ont une soif de la
maison, qui sont les abonns et si tout ce que lon va leur donner qui est li au spectacle va les

intresser. On rflchie beaucoup sur les jeunes, on a besoin de savoir si les jeunes (moins de
26 ans) viennent seuls ou avec leurs parents, cest tout a fait dterminant si on veut faire des
activits pour les jeunes. Entre organiser un atelier pour les jeunes pendant que les parents
assistent une confrence, ce nest pas pareil que de proposer une soire avec des jeunes adultes
qui rencontreraient un metteur en scne. On a donc besoin de savoir qui ils sont et de savoir
utiliser linformation mais encore une fois, pour des raisons artistiques (Annexe 5).

La connaissance du public au profit de lart est donc une notion dont les institutions ont
conscience et cela dautant plus si elles dtiennent un public fidle. Ce public est gnralement
reprsent par les abonns qui constituent une scurit pour les thtres. La communication serait
110

______________________________________________________________________________________________

elle dirige principalement sur cette catgorie de la population ?

En rgle gnrale, les thtres misent sur les abonns mais galement sur le public novice.
On peut quand mme dtecter un intrt plus prononc pour les abonns car ce sont des gens
extrmement fidles, trs attachs leur institution. Cest un capital dont les organisations ont la
responsabilit, dune part, parce que lorsque le personnel actuel remettra son enseigne, il faudra
quil rende ce capital au moins dans ltat ou il la trouv lors se son arrive. Dautre part, les
abonns sont ncessaires pour des raisons qui sont lies la programmation. C'est--dire pour les
thtres qui font de la cration, si il ny a pas dabonns, cest un autre enjeu commercial car une
maison qui na pas dabonns est oblige de faire des titres plus vendeurs, les abonns
reprsentent une scurit, un revenu plus ou moins fixe. Or la majorit, voir la quasi-totalit des
thtres interrogs propose de la cration dans leur rpertoire.

Au niveau de la communication, certains thtres lorientent sur le public fidle. Cest le
cas du Thtre 1 qui cible sa promotion sur ce dernier dans un but de fidlisation. Ils ont
rcemment changer leur ligne graphique, dornavant cest une ligne graphique qui na plus
dimage donc il y a moins le cot on vend mais plutt on donne plus dinformation au
public qui nous connat dj (Annexe 3). En ce qui concerne le public occasionnel, loutil
promotionnel naurait pas beaucoup de succs, ce serait plutt la notorit du lieu qui pourrait
lattirer. Selon G, on peut le toucher mais avec des spectacles qui marchent pour tout le monde,

des spectacles grand public, des grands classiques par exemple ou un metteur en scne super
star au niveau europen (Annexe 9).

4.1.3 Analyse des rsultats :

Le constat gnral est que loutil communication est de plus en plus pris en considration
par les administrateurs mais ce nest pas llment clef qui provoque lacte dachat.

Le produit culturel nest pas au service des besoins du consommateur mais de la cration,
111

______________________________________________________________________________________________

il ne doit pas sy adapter. Par contre, la connaissance du public peut procurer certains avantages
en terme dorganisation et de perception mais toujours en restant dans une optique artistique.

En rgle gnrale, les abonns sont importants pour les thtres parce que cest un revenu
qui est fixe mais ils ont aussi besoin de tous les spectateurs qui vont dcouvrir par hasard ou qui
vont se fidliser peu peu au thtre. Ils ont autant en vue les deux choses, le but tant de ne pas
fonctionner en cercle ferm.

Au niveau de la direction de la communication, les avis sont trs mitigs, la
communication cible tout le public potentiel dtre intress. Selon certains, ses effets sur le
public dpendent de lattachement de ce dernier au thtre, plus le lien est grand et moins la
communication semblerait avoir deffet. Selon dautres, la communication aurait plus de
difficult toucher le public novice. Il semblerait, en effet que loutil promotionnel puisse
informer le public confirm mais pour les gens qui ne viennent jamais, la manire de les attirer
reste souvent un mystre et ne semble pas se rapporter la dmarche de communication. Si les
nouveaux spectateurs ne se font pas nombreux, ce ne serait pas une lacune lie la
communication mais tout simplement au fait que leurs intrts vont ailleurs. Globalement, il est
quand mme trs important de faire un effort pour que la communication soit assez visible et
parle trs vite aux gens afin quils comprennent vite de quoi il sagit.

4.2 Le produit et loffre culturelle

La plupart des tablissements interrogs proposent une large palette dactivits, il sagit
de comprendre comment cette pluridisciplinarit en terme dactivits est gre au niveau
promotionnel et si elle peut reprsenter un avantage. Il sagit galement de comprendre dans un
deuxime temps si dans le cadre du produit culturel, il est possible de prvoir le succs dun
vnement et quoi ce dernier est li. En dautres termes, il est question de dterminer limpact
112

______________________________________________________________________________________________

que peut avoir une action de communication sur le remplissage dune salle obscure.

4.2.1 Pluridisciplinarit de loffre culturelle

Loffre des thtres nest pas unique au sein dun mme tablissement, on peut y
retrouver un choix plus ou moins large de spectacles (voir tableau organisationnel, point 3).

Pour tous les thtres qui proposent plusieurs activits, en rgle gnrale, la
communication des autres disciplines est intgre celle de lactivit thtre, cela leur permet de
faire des conomies grce aux synergies de cot. Seule une association (thtre 1) garde une
certaine indpendance, elle a juste un programme qui relie chaque activit. La promotion est donc
trs diffrente selon les activits cela venant du fait que lassociation est reprsent par plusieurs
entits diffrentes ayant chacune sa propre spcificit. Pour ce thtre, le fait que les gens sachent
quil propose dautres activits culturelles ne va pas amener un nouveau public car ils sont
conscients que, pour chaque activit propose, le public est diffrent.

Pour dautres structures, le fait de panacher les activits ouvre des possibilits darrivage
dun nouveau public, cela peut amener le public du thtre sintresser de nouvelles activits
ou alors amener un nouveau public au thtre. Cest le premier phnomne qui a t constat
dans la structure 8. En effet, au dbut, ils avaient du mal faire venir les gens pour leurs
spectacles de danse. Comme cet tablissement propose des abonnements ouverts, le public, petit
petit, a diversifi son choix dactivits et sest ouvert de nouvelles expriences artistiques

pour lesquelles il ne serait pas forcment venu. Au niveau de la promotion, ce thtre se
dmarque dans sa dmarche promotionnelle, par le fait quil essaie de faire une promotion plus
particulire sur certaines activits. Mais cela ncessite des moyens financiers supplmentaires
dont la plupart des autres structures ne disposent pas.

113

______________________________________________________________________________________________

4.2.2 Critres dvaluations dun succs artistique et rle de loutil promotionnel

La tendance principale est que le succs dune uvre nest pas provoqu par un effort sur
la publicit ou dautres outils promotionnels, ce facteur ne semble pas modifier le comportement
du consommateur. Le fait davoir une bonne critique peut avoir une influence mais il y a des
pices qui sont rserves des mois lavance sans quil ny ait eu de linformation, ce nest de ce
fait pas une relle source de fiabilit. Les thtres ne se basent donc pas sur linvestissement
promotionnel pour parier du succs ou de lchec dun vnement.

Par contre, tous sont davis, que dans certains cas, le fait que le spectacle soit un succs
provient de critres lis la pice elle-mme, c'est--dire des facteurs dordre qualitatif. Le
consommateur de culture est passionn et sinvestit beaucoup. Le fait daller voir des spectacles
de qualit va lui permettre de dvelopper son esprit critique et plus il dveloppera cet esprit
critique, plus il prendra le risque de venir voir de nouvelles choses. Il nexiste pas doutil en
terme technique, ce sont plutt des informations comme la notorit de la compagnie, des artistes,
du metteur en scne, le nombre de spectacles quils font, les rsultats prcdents. En rgle
gnrale, lauteur est un lment important pour le grand public qui va orienter son choix en
fonction de ce facteur. Pour les metteurs en scne, ce sera un public plus restreint qui sera
compos des gens du thtre et qui vont fonctionner par rapport la notorit du metteur en scne
ou du comdien. Une pice qui a march partout et qui na pas encore t joue Genve attirera
trs probablement du monde. Selon la charge de communication de la structure 2 : Il y a une
marge norme, on peut dire la moyenne quon attend pour le spectacle qui est entrain de se
crer. Et aprs on peut se planter de 50% dans les deux sens. Il y a aussi des facteurs quon ne
matrise pas comme un bon bouche oreille. On donne le coup de pouce avec la communication
et aprs la sauce prend delle-mme (Annexe 4).

La notorit et lattachement ltablissement peuvent galement jouer un rle pour des
thtres bien encrs et reconnus par le public. Pour des institutions qui viennent de stablir, ce
facteur par contre nentre pas en jeu, les gens ne viendront pas pour la notorit de
ltablissement. Il faut dabord que le thtre parvienne se faire connatre. En attendant, ils
114

______________________________________________________________________________________________

peuvent tout de mme compter sur des productions contemporaines, des reprises qui mettent en
scne des acteurs connus, un auteur rput ou des crations originales et refltant une thmatique
particulire.

Ces critres de prdiction sappliquent des reprises, des uvres contemporaines ou
littraires sur lesquelles on peut avoir du recul et dont lon connat le succs quelles ont eu
auparavant. Lorsqu il sagit dune cration, il est impossible de dire si elle aura du succs ou
non. Lobjectif principal de toutes les structures est de mettre sur scnes des pices juges de
qualit, de donner une chance de nouveaux talents dexprimer leur crativit, de ne pas rester
cloisonner dans un art scuris, c'est--dire quil faut promouvoir lart, le but premier ntant pas
de remplir les salles. Mais pour pouvoir se le permettre, il faut pouvoir assurer derrire et contrer
ces projets par des pices pour lesquelles on sait quil y aura du public. Il faut donc moduler,
pondrer le contenu entre reprises et crations, cela permet aussi aux gens de naviguer entre
diffrentes visions de lart. Le panachage des saisons est donc trs important et cela, entre autre,
pour rpondre aux divers gots du public.

4.2.3 Analyse des rsultats

La pluridisciplinarit permet aux thtres dlargir un peu le cercle du public culturel et
cela dautant plus si le public est ouvert aux arts de la scne dans son ensemble. Dautre part, plus
le public est htrogne et plus le panachage des activits permettra louverture sur de nouveaux
horizons artistiques. En ce qui concerne la communication, elle est, dans la plupart des cas, assez
globale, elle nest pas cible en fonction des activits, ceci en grande partie faute de moyens
financiers. La pluralit des activits en terme de communication nest donc pas encore assez
intgre dans les structures culturelles pour pouvoir juger de son efficacit.

Au niveau des efforts sur la promotion, on ne peut pas dire sils vont provoquer un succs
ou non avant le lancement de la pice. Par contre, il y a certains aspects qualitatifs lis la pice
elle-mme qui ouvrent certaines pistes mais ce nest pas une science exacte On peut donc avoir
115

______________________________________________________________________________________________

une petite ide de lintrt du public pour une pice mais il y a toujours des facteurs exognes qui
interviennent et qui viennent contrer les prdictions. On sait que certaines reprises vont mieux
marcher que des crations inconnues mais ce nest pas pour autant que le programme de saison
sera uniquement compos de pices grand public. La priorit revient aux valeurs attribues
luvre. Dans la programmation de lanne, les thtres intgrent les crations de compagnies
dont le travail est jug de qualit et il faut les encourager mme sils savent lavance quil ny
aura pas une grande frquentation. Il y a un soutient faire pour les nouveaux artistes. Le rle de
ces tablissements est aussi de faire dcouvrir de nouvelles choses au public, ce sont, dans la
plupart des cas, la fois des lieux de cration et de programmation. Les organisateurs panachent
donc la programmation, ils varient les productions non seulement pour attirer du public avec une
grande production et pour promouvoir la cration mais galement pour un quilibre gnral et
parce que sur une programmation lanne, il est important de varier entre les diffrents risques.

4.3 Concurrence et stratgie de vente

Dans le secteur culturel, lobjectif premier est de promouvoir la culture, la rendre
accessible au public. Comme chaque structure artistique travaille dans cet esprit, quen est-t-il de
la prise de conscience de la concurrence ? Est elle relle sur le march culturel ou est-t-elle
uniquement ressentie au niveau des loisirs en gnral ? Laspect concurrentiel est-t-il pris en
compte par les responsables lors de llaboration de leur stratgie de vente ? Connaissant
limportance des caractristiques intrinsques lies au produit lui-mme, la stratgie ne placerait-
t-elle plutt pas toute son attention sur la mise en avant de luvre sans se proccuper de
lenvironnement culturel ?

4.3.1 La concurrence culturelle

116

______________________________________________________________________________________________

thtre Prise en compte de la
concurrence
Spcificit/lment de diffrentiation
1) Au niveau des loisirs Pluridisciplinarit, mode de fonctionnement,
crations jeunes et locales.

2) Au niveau des loisirs Thtre indpendant, public du off (outsider), pas
de programmation duvres du rpertoire
classique

3) Entre les thtres Stratgie axe sur laccessibilit, lieu
dexcellence

4) Entre les thtres et sur le
march des loisirs
Public jeune public et famille
5) Pas de concurrence Thtre de lcriture contemporaine

6) Pas de concurrence Se faire connatre, dmarquer sa ligne

7) Au niveau des loisirs Attirer un jeune public dlves

8) Au niveau des loisirs Thtre pluridisciplinaire

La grande majorit des thtres ne positionnent pas la concurrence sur le march culturel.
Dans le secteur des arts dinterprtation, les organisations ont plutt intrt sentraider, leur
objectif premier tant de promouvoir la culture. Dautre part, le consommateur culturel, comme
on la vu, sinvestit beaucoup pour ce quil aime, plus les gens sortent et plus ils veulent sortir.
Les consommateurs de culture sont souvent des gens qui consomment normment, donc il est
dans lintrt des thtres de faire des synergies. Plusieurs actions mettent en relief cette
caractristique comme le passe danse qui a t cre pour regrouper certains thtres locaux et
de France voisine et qui permet aux gens daller voir des spectacles dans divers lieux des tarifs
intressants. Pour la structure 8 qui participe ce projet, la collaboration est un lment pris trs
au srieux, ce thtre travaille avec dautres structures, dans leur programme de lanne, ils ont
intgr des spectacles qui se jouent dans dautres tablissements. Ils ont donc amen leurs

117

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abonns dans dautres thtres, soit parce quils nont pas pu avoir la pice parce quun autre
thtre tait dj engag et que le spectacle mritait par sa qualit dtre vu par le public, soit
pour proposer des avantages ses abonns en organisant des transports pour mener le public
fidle dans un autre thtre qui a une uvre juge importante laffiche.

Il y a donc une certaine solidarit qui se voit galement par le fait que lorsque lon se rend
dans un thtre, les programmes de saison ou les flyers des autres institutions sont mis en
vidence. Lesprit de la plupart des responsables est de travailler dans une dynamique culturelle
et collective. La majorit des interlocuteurs ne trouve pas appropri de parler de concurrence
lorsque lon est dans une dmarche culturelle. Une des personne interroge qui se charge des
relations publiques dit dailleurs ce sujet : Je ne crois pas que lon puisse parler de
concurrence comme on parlerait de concurrence entre deux banques. Cest plutt une recherche
didentit qui est importante, il y a peut-tre une envie de se dmarquer. On nest pas chercher
des parts de march, les gens vont aller sabonner ou aller plus rgulirement avec un thtre
avec lequel ils se sentent le plus proche (Annexe 7).

Mais pour dautres personnes, il y a une concurrence relle avec les autres thtres.
Premirement loffre culturelle Genve est norme et diversifie, le public se retrouve donc
face une multitude de possibilits artistiques. Dautre part, il y a forcment une partie du public
qui, aprs avoir choisi une institution et avoir pris un abonnement, nira pas ailleurs, ceci pour
des raisons lies ses finances ou tout simplement par manque de temps. Il y a aussi la
disponibilit de fonctionnement, il y a des gens qui sont relativement cycliques, il y a des
priodes o les gens auront plus envie daller au cinma et dautres au thtre.

Selon une charge des relations publiques, on ne peut pas parler de concurrence que a
soit dans le milieu des arts de la scne ou sur le march des loisirs. Selon cette dernire : le
thtre, le cinma, les arts plastiques, ce nest pas du tout la mme chose, lun nempche pas
lautre, ce nest pas parce que lon va au cinma que lon ne va plus au thtre. En revanche si
jai un compte UBS, je nai peut-tre pas besoin dun compte ailleurs, ce nest pas le mme
produit (Annexe 7). Mais, en rgle gnrale, la plupart des personnes interroges pensent que la
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______________________________________________________________________________________________

concurrence se dmarque plus au niveau des diffrents loisirs et plus prcisment avec le cinma.
Mais dernirement, les prix des places de cinma ont augment, la concurrence sattnue donc un
peu. La majorit des thtres proposent des prix trs attractifs pour certaines catgories de la
population mais le problme est que le thtre et les autres arts de la scne ne sont pas prts et
nont pas les moyens de lutter contre le marketing mondial dploy par le cinma. Selon A, un
des objectifs est de dgourdir un peu les gens. Pour cette charge de la communication, il faut
faire passer le message kill your TV and go to the Theater (Annexe 3).

4.3.2 La place du produit culturel dans la stratgie

Pour tous les thtres, placer le produit culturel au centre et mettre en avant la spcificit
de chaque uvre sont des lments primordiaux et compltement intgrs dans la stratgie des
responsables. Il faut que le public sache pourquoi il vient au thtre, communiquer sur le produit
lui-mme est donc llment majeur pour que le public sache de quoi il sagit et pourquoi il est
important quil vienne. Dautre part, ces informations sur les caractristiques intrinsques du
produit culturel sont importantes pour montrer quel niveau se trouve la diffrence entre les
diffrents spectacles, si cest le choix du texte, son interprtation qui change. Pour la structure 8,
par exemple, communiquer les spcificits de luvre est ncessaires, car il se peut que sur une
saison, la mme pice sera joue par plusieurs compagnies diffrentes en mme temps, il est donc
dautant plus important de mettre en avant les spcificits et la personnalit de la pice (Annexe
10).

La communication permet donc aux thtres de mettre en avant la qualit de luvre, soit
la qualit du texte, des comdiens ou de la mise en scne. Cela se fait soit lorsquil y a un
contacte avec la presse, lors des dossiers de presse, sur les programmes de saison, etc.

119

______________________________________________________________________________________________

Le thtre 7, qui propose, entre autre, des spectacles pour les lves, met galement la
qualit et les caractristiques du produit culturel dans le dossier pdagogique quand il sadresse
des enseignants, lors de confrences qui ont lieu au dbut de lanne, justement destines des

enseignants o il leur est expliqu en quoi la qualit du texte peut tre intressante pour
lenrichissement culturel des lves. Pour cette structure, la stratgie de vente est essentiellement
base sur le produit lui-mme ainsi que sur la communication qui en dcoule. Voici comment se
passe une partie de leur communication, pour G : Quand on parle la presse, on met en avant
la qualit, on ne parle pas du tout du prix. On souligne quand mme aux enseignants quils ont la
possibilit de venir gratuitement la premire pour voir si le spectacle leur plat ou pas mais
aprs justement cest la qualit qui dcidera et les enseignants (Annexe 9).

En rgle gnrale, la stratgie et la communication mettent en avant la qualit du
programme et du produit, mettre en exergue luvre et les artiste dtient le rle central, puis en
second, ce sont des avantages lis au prix qui sont communiqus. Plus les thtres veulent se
rendre accessibles et plus ils proposent des arrangements sous forme de carte, dabonnement et
des prix diffrentis. Il faut galement dire au public que la culture sest beaucoup dmocratise
et quelle est ouverte tous.


Dans le domaine de la culture, les spectacles ne sont pas en concurrence. Au contraire, les
gens qui vont voir une oeuvre vont aussi sintresser dautres pices et genres artistiques. La
quantit doffre dans le secteur des arts dinterprtation ne se fait donc pas aux dpens du voisin,
on ne peut pas parler de prise de part de march. La tendance gnrale semble donc dmontrer
quil ny a pas forcment une concurrence entre les thtres pour attirer des spectateurs puisque le
public intress ira voir plusieurs pices dans lanne et mme si un public peut tre fidle une
institution, si une pice le tente ailleurs, il ira la voir, car ce quil recherche avant tout cest
denrichir ses expriences culturelles.
120

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Les thtres sembleraient donc plus en concurrence avec dautres loisirs comme le cinma
et cela dautant plus pour le public non confirm. En effet, les gens qui connaissent bien le
thtre, c'est--dire le consommateur culturel restera attach cette activit. Par contre, pour des
spectateurs trs occasionnels et encore novices en la matire, la tentation daller voir ailleurs sera

plus grande et sils nont pas un attrait pour lart, malgr tous les efforts que les thtres peuvent
dployer, il ne viendront pas, personne ne sait vraiment quelle stratgie appliquer pour faire venir
ce genre de public.

A travers ce questionnement sur lventualit dune concurrence intraculturelle, une
hypothse nouvelle est apparue et se base sur le constat que chaque institution tudie est trs
diffrente sous tous les points (voir tableaux points 3 et 4.1). Une question se pose alors, si la
plupart des thtres nestiment pas quils voluent dans un environnement concurrentiel serait ce
d au fait que chaque thtre dtient une personnalit artistique diffrente ? On pourrait donc se
poser cette question mais il ne faut pas oublier que mme si chaque institution a sa propre ligne,
encore faut il que cette dernire soit clairement dfinie et reconnue par le public. Dautre part,
cette hypothse peut tre fonde seulement dans le cas o les tablissements proposent des choses
diffrentes or loffre culturelle tant trs diversifie Genve, il est clair que lon retrouvera des
thtres qui proposeront le mme genre de spectacle. Cette hypothse sapplique donc aux
tablissement proposant un rpertoire trs diffrenti pour une certaine catgorie de la population
et encore faut il quil reste le seul tablissement proposer ce genre de rpertoire.

En rgle gnrale, la stratgie et la communication mettent en avant la qualit du
programme et du produit, mettre en exergue les uvres et les artistes dtient le rle central, puis
en second, ce sont des avantages lis au prix qui sont communiqus. Plus le thtre veut se rendre
accessible et plus ils proposent des arrangements sous forme de carte, dabonnement et de prix
diffrentis. On remarque donc que la culture sest beaucoup dmocratise et que beaucoup
defforts sont entrepris pour rendre les activits artistiques plus accessibles.

121

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5. Les moyens oprationnels : la communication et les outils promotionnels

5.1 Les objectifs et la cible de communication

Thtre Objectifs de communication Cible/critres de segmentation
1) Accs facile tout public, la culture
est ouverte pour tout type de public
Pas de cible, pas de critres de
segmentation. Pas besoin de gros revenus
et dtre cultiv pour venir.

2) Informer sur les pices, faire envie au
public, attirer le regard du public
laide des visuels, pas de
communication sur les prix.
Pas de cible, communication assez large
pour tout public.
3) Montrer que les activits proposes
sont vivantes et dactualit, toucher les
tudiants.
Marketing large pour provoquer la
premire venue. Pour le public tablit,
segmentation en fonction du genre de
spectacle (danse, opra,), le type de
rpertoire et lge (+/- 26 ans).

4) Transmettre un attachement avec le
public, communiquer la qualit des
pices
Tous les consommateurs potentiels et
plus spcifiquement le jeune public.
Critres socio-dmographiques : lge, le
revenu, le niveau dducation qui sont
moyen lev. On prend galement en
considration les gots du public.

5) Faire connatre le thtre

Pas de cible, tout public.
122

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6) Faire connatre le thtre en jouant sur
la visibilit.
Pas de cible, tout public.
7) Communiquer sur la qualit, les prix et
fidliser.
Cible large, jeune public
Segmentation par rapport lge.

8) Continuer de conqurir un nouveau
public en jouant sur la vitalit, toucher
les tudiants
Tout public.
Segmentation selon lge et les gots, car
pluridisciplinarit.


Ltude reflte que chaque structure envisage des objectifs diffrents. Cela parat lgitime
car chaque thtre dtient une personnalit bien distincte. Si chaque organisation attend quelque
chose de particulier travers sa communication, elles essaient toutes de communiquer leur
manire sur la qualit et la spcificit des spectacles proposs, en esprant attirer de nouveaux
spectateurs et fidliser le public actuel.

Il a t constat que la plupart des responsables ne rflchissent pas en terme de cible et
de segmentation de march. Penser de cette manire reviendrait choisir une certaine catgorie
de la population dtenant les mmes caractristiques et lui offrir un produit qui comblerait ses
attentes et besoins. Or, comme nous lavons dit auparavant, le produit culturel ne se faonne pas
en fonction dun public ou dune demande apparente. Quil sagisse de crations ou de reprises,
cest le public qui doit sy retrouver.

Malgr cela, selon les activits proposes et lidentit du thtre, on peut distinguer que
certaines catgories de spectateurs se retrouveront mieux dans certaines structures que dautres.
Cest le cas des spectacles pour enfants, pour les responsables, il est clair que lon peut
dterminer certains critres qui permettent de spcifier cette classe de la population. Il sagit de
123

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critres sociodmographiques comme lge. Certains spectacles, valus selon leur difficult et
leur thmatique conviendront davantage des enfants en ge de comprendre, par exemple. Pour
les enfants, il faut quand mme mettre un bmol sur la libert des choix de programmation, car si
la primaut revient au produit culturel, un thtre jeune public doit parfois se mettre certaines
limites. Selon un responsable de thtre pour enfant: On est quand mme oblig daller vers
une forme de consensualisme. Parfois on prend des liberts pour remuer un peu les consciences
mais on ne peut pas le faire systmatiquement. On est un peu censur quand mme, on a pas une
totale marge de manuvre quon peut avoir lorsque lon est un public pour adulte (Annexe 6).

On remarque que le public culturel est compos dindividus au revenu moyen lev
mais ce nest pas un critre de segmentation, dautant plus que lobjectif est de rendre la culture
abordable pour tous. Les thtres communiquent donc galement sur les prix mais ce nest pas
lobjectif premier. En rgle gnrale, les thtres ciblent tout le public susceptible dtre
intress, puis selon la spcificit des institutions et des uvres programmes, les thtres
peuvent sattendre recevoir un public intress par un mme genre artistique, mais cela est trs
difficile spcifier, dautant plus que le public culturel est souvent curieux et ouvert diffrentes
propositions artistiques. Cest dailleurs une des raisons qui justifie la diversit de la plupart des
programmations, proposer un choix vari de spectacle pour plaire tout le monde et permettre au
public de dcouvrir diffrents genres artistiques.

La communication est donc agence de manire trs globale, cependant certains thtres
qui proposent plusieurs genres artistiques prcisent, dans un second temps, leur communication.
Pour le public confirm et fidle, le contact et lchange dinformation est plus direct. La
structure 3, par exemple, a intgr un marketing plus cibl avec son public fidle, elle ne va pas
proposer tous les spectacles, les responsables vont communiquer en fonction du rpertoire que le
public sera venu voir auparavant, du genre artistique, etc. On peut donc identifier une
segmentation en fonction des gots et du prcdent culturel du consommateur. Selon C : on
124

______________________________________________________________________________________________

peut dire deux choses en gros, il y a le genre (danse, opra,) et il y a le type de rpertoire
(cration, lyrique,). On prend galement en considration lge du public, il y a donc deux
catgories, les avant et aprs 26 ans, quoique on cherche quand mme diffrentier notre jeune
public (Annexe 5).

5.2 Orientation du message travers la communication

thtre message caractristiques Ide crative/supports
motionnels, rationnels
(base : affichage)
1) Un thtre pour tout le
monde, un thtre qui
pousse le spectateur se
poser des questions de
socit
Un rpertoire vari,
accessible financirement
et intellectuellement
Supports avec le maximum
dinformation (support
rationnel).
2) Un thtre pour tout
public, un thtre comme
jeu. La dimension
ludique est importante.
Un jeu de scne original et
cratif
Le message est tablit
essentiellement sur des
supports motionnels en
misant sur la dimension
ludique.

3) Un thtre accessible
pour tous, un thtre qui
laissera des marques,
dont les gens se
souviendront
Proposer des
reprsentations charges
dmotions
Des affiches en couleurs qui
mettent en avant le caractre
joyeux et le fait que lon
peut avoir du plaisir sans
tre super cultiv (message
motionnel).
4) un accent particulier est
mis sur lducation, un
thtre formateur.

contenu scnographique
assez abstrait, naturalisme
pour chapper au carcan
de la reprsentation
Importance de limage, du
visuel, trs colori (message
motionnel).
5) Un thtre ouvert tous,
un thtre charg
dmotions, qui raconte
une histoire.
Accessibilit des prix,
originalit, ligne
tonnante, surprenante.

Importance de limage au
niveau graphique,
provoquer une surprise
(message motionnel).
6) Un thtre accessible
tous et qui permet de se
Un rpertoire vari et
accessible
Affiches de couleur,
reconnaissables (message
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______________________________________________________________________________________________

poser des questions. intellectuellement et
financirement.

motionnel)
7) un thtre qui contribue
lducation, avec des
motions, qui permet
dchapper la ralit et
qui touche le plus de
public.
Littrature, uvres
contemporaines.
Importance de limage pour
attirer le regard et du texte
pour donner de
linformation (message
motionnel et rationnel)
8) Un thtre pour tout type
de public, pour retrouver
des motions et qui
contribue lducation et
la culture
Rpertoire vari, jeu de
scne original, de
lmotion et un rpertoire
vari (texte contemporain,
littrature).
Affichage conventionnel,
imag et informatif (support
rationnel et motionnel).


Dans un premier temps, les diffrents thtres ont tous comme objectif dattirer le plus de
monde et de transmettre, travers leur communication, limage de spectacles accessibles pour
tout public. Le but tant de dmocratiser le thtre, chacun essaie sa manire de transmettre des
valeurs positives et de baisser les barrires psychologiques et financires ancres dans lesprit des
gens. Puis, lorsque lon affine lanalyse, on constate que le message se prcise selon la
personnalit et les activits proposes. Pour les thtres pour enfants et ceux orients jeune
public, les structures essaient de rpondre aux attentes de leur spectateurs en misant sur des textes
qui contribuent lducation, des uvres de la littrature ou contemporaines se basant sur des
sujets actuels. Dans lensemble, chaque institution culturelle essaye de communiquer sur la
qualit de leur programmation en proposant des rpertoires varis, originaux et cratifs.

Si tous prnent laccessibilit, ce nest pas pour autant quils mettent en avant les
126

______________________________________________________________________________________________

avantages lis aux prix, cest important mais dans une deuxime mesure. Gnralement, les
affiches ne prcisent pas les tarifs, on peut par contre retrouver ce genre dinformation sur les
flyers, dans le programme de saison ou sur le site Internet. Les grandes affiches communiquent
donc plus sur le produit en mettant en avant une image ou des informations importantes lies
luvre.

Chaque thtre essaie de communiquer dune manire facile comprendre et originale
afin dattirer le regard du public. La diffrence se situe au niveau des supports utiliss. Le type de
message fait partie de la ligne graphique dcide par le directeur ou le personnel responsable de
la communication. La plupart des messages sont de type motionnel, les thtres misent
beaucoup sur le visuel pour des raisons diffrentes. Pour E : Il faut que le public soit interpell
par limage au niveau graphique surtout mais pas tellement au niveau de lmotion quelle va
pouvoir gnrer. Bien sr quune image gnre une motion mais ce nest pas ce que lon va
dabord viser, ce qui nous intresse, cest surtout le choc, la surprise quelle peut provoquer
(Annexe 7). Certains thtres utilisent des visuels trs colors, comme la structure 3 qui cherche
transmettre de la joie et du plaisir ou la structure 4 qui utilise une large palette de couleurs pour

son jeune public. Pour cet tablissement, mme si les parents reoivent linformation par le biais
du programme, la premire cible reste les enfants dont lintrt est essentiellement capt par un
visuel original et fort en couleurs.

Si la plupart des responsables ont orient leur communication sur des messages
motionnels, la structure 1 a chang sa ligne graphique, elle utilise dornavant les supports en
essayant dy mettre le maximum dinformations (support rationnel). Elle se concentre sur la
programmation pure. Selon A : cest en quelque sorte en raction la surabondance dimages
dans les rues, on fait confiance au spectateur, il va tre inform, il pourra mieux comprendre
lessence du spectacle plutt que dadmirer le caractre de limage. Il y a quelque chose de
moins mentor dans notre communication (Annexe 3).

5.3 Les canaux et les outils de communication
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______________________________________________________________________________________________

5.3.1 Les outils de communication traditionnels :

Thtre Outils promotionnels utiliss
1) Affichage : Grande affiches Colonnes Moris, SGA, grandes et petites affiches,
flyers, programme de saison.
RP : confrence de presse, interview sur radio
Promotion des ventes : prix diffrentis (tudiants, 20ans/20fr, chmeur),
abonnements
Marketing direct : mailing postal et lectronique

RP : temps daudience radio et tlvision trs important
Promotion des ventes : prix diffrentis, offre spciale si la pice a du mal
dmarrer, abonnements
Foires et salon : une participation (pas performant)

RP : temps daudience radio et tlvision
Promotion des ventes : Une offre pour les moins de 26 ans, abonnements
Foires et salons : stand Unige dans le cadre dUni-emploi, Praille
(organiss par le DAC)

RP : confrence de presse, couverture de presse, temps daudience radio et tlvision
(occasionnel)
Promotion des ventes : offres spciales, prix de groupes, prix diffrentis (enfants,
AVS)
Marketing direct : mailing postaux, envoi de la plaquette (mailing de masse
50'000 adresses)

RP : confrence de presse, couverture de presse, tlvision, radio
Promotion des ventes : moins de 26 ans, seniors, groupes, groupes scolaires, offre
spciale : le lundi 15 francs
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Marketing direct : mailing postal

RP : confrence de presse, temps daudience radio
Promotion des ventes : prix diffrentis (AVS, AI, tudiants, chmeurs, carte
20ans/20francs), abonnement, carte de 10 entres, offre spciale : lachat dun
abonnement premire avant une certaine date, un deuxime est offert.
Marketing direct : mailing postal

RP : confrence de presse annuelle, couverture mdia (presse, radio, tlvision)
Promotion des ventes : prix diffrentis (AVS, chmeurs, tudiants, professionnel,
carte 20ans/20francs), abonnements
Marketing direct : mailing postal, lectronique
Foires et salons : stand Unimail, Balexert, Shopping Etrambire
(organiss par le DAC)

RP : rendez vous individuel avec les journaliste, couverture de presse, radio, TV.
Promotion des ventes : prix diffrentis (AVS, AI, tudiants, chmeurs, coles,
carte 20ans/20fr)
Marketing direct : mailing postaux, lectronique et dveloppement envisag dun e-
mailing cibl
Foires et salons : stand Unige, Balexert (organis par le DAC)

5.3.2 vnements pour promouvoir le produit culturel et mthodes de communication
personnelle :

Il apparat que la plupart des thtres et spcialement les petites structures norganisent
pas de soires culturelles, par exemple. Cela demanderait trop dinvestissement financier et
humain. Par contre, la majorit organise certaines activits supplmentaires pour le public mais
pas dans un esprit de promotion du produit culturel. Ces vnements sont prvus pour complter
loffre, ils reprsentent une activit en elle-mme. La frquence des ces activits dpend de la
volont des thtres. La structure 4 le fait de manire exceptionnelle, elle propose des rencontres,
129

______________________________________________________________________________________________

des confrences avec les artistes ainsi que des visites des loges. Pour les abonns, il y a des
confrences de presse, des visites du thtre. Pour D : il ne faut pas que cela soit systmatique,
on aime bien un peu rompre ces vnements pour quils restent intressants (Annexe 6). Les
thtres dont lobjectif est dlargir son cercle jeune public organisent des rencontres avec des
artistes lintention des coles (structure 7). Il y a donc un petit effort pour cette classe de la
population, pour que ce soit attractif de venir en classe voir les spectacles mais cest souvent le
seul groupe lintention duquel quelque chose dun petit peu spcial est organis. La structure 3
organise, dans un esprit daide la dcouverte, des journes, des confrences, des rencontres et
une petite confrence est prvue avant chaque reprsentation, dans le but de parler un peu de
luvre. Cette confrence appele une heure avant est mme propose sous forme de disque
que les gens peuvent acheter la vente et lcouter. Ils peuvent mme sabonner au disque et au
programme quinze jours avant le spectacle et ils reoivent le programme et le CD chez eux.

Les moyens de communication restent pour la majorit assez traditionnels, c'est--dire que
les thtres se basent essentiellement sur les mmes outils et canaux de communication. Et cela,
dautant plus, si le thtre est un tablissement daccueil avec des reprsentations qui ne sont
laffiche que trs peu de temps (structure 8). Dans ce cas, la communication doit sorganiser trs
rapidement, il faut agir vite et ce genre daction un peu spciale demande plus de temps. Certains
essaient quand mme dtablir le contact dune manire un peu plus personnalise mais cest
essentiellement sous forme de communication directe et humaine. Pour les petites structures, le
public et les comdiens peuvent se retrouver au caf du thtre aprs les

reprsentations, cela engendre des discussions et renforce lattachement des gens la personnalit
de ltablissement. La structure 1, dans cette optique, organise des buffets lors des premires
aprs le spectacle. Cela donne un aspect un peu familial, cest un supplment pour le public, pour
le fidliser. Certains ont quand mme essay quelques actions un peu particulires, comme la
structure 5 qui a fait des distributions dinvitations aux puces ou la structure 6 qui a fait des
parades pour tre un peu plus visible physiquement lors dun festival. La structure 1, pour
toucher un public plus jeune et notamment les tudiants, a lanc un projet de communication dans
sept bars cibls de Genve, o ils ont expos des photos de leurs spectacles. Dautre part, ils
130

______________________________________________________________________________________________

essaient le plus souvent possible de dcorer la faade du btiment au moment du lancement de
saison.

5.3.3 Type de partenariat et collaboration externe

Thtre Partenariat Type de collaboration Autre collaboration
externe
1) Non Graphistes externes
pour la ligne
graphique.
2) Non Attach de presse
3) Sponsors, partenariat Participation mentionns sur
certains supports, certains
avantages (salle, conditions
dachat des places,)
Annonceurs
4) Non Image visuelle
5) Mcne pour ldition du
cahier
Mentionn sur support Non
6) Partenariats avec librairie,
commerce
Mentionn sur supports et
expositions de livres dans le
caf du thtre, la librairie
fait une vitrine et met en
avant nos spectacles.
Non
7) Partenariat avec un journal Mentionn sur support et on
bnficie de prix pour notre
publicit chez eux
Non
8) Partenariat avec des journaux,
mcnat important
Logos et publicit sur nos
supports, prt de salle, dons
de billets, ils apportent leur
aide financire
Non


Les outils traditionnels de communication :

Les canaux de communication des structures sont assez semblables dans lensemble. Elles
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utilisent toutes les supports traditionnels au mieux de leurs possibilits. La quantit doutils
utilise dpend de leurs moyens financiers dune part et pour la masse mdias du bon vouloir et
de la disponibilit des journalistes. Le ct relationnel est donc trs important, il est ncessaire
pour les personnes charges des relations publiques dentretenir de bons contacts avec les mdias.

Les outils de communication qui permettent de toucher un large public sont les affiches
ouvertes en ville, les flyers et les supports papiers en gnral. Le but des affiches dans les rues est
dveiller le public, elles visent tout type de public. Ensuite, il y a la publicit, la couverture
mdiatique et les annonces dans la presse qui vont faire un relais. Les gens qui sintressent au
thtre vont tre tout de suite attirs par lannonce de la presse mais lobjectif est quand mme
que a soit le plus largement diffus. Le but des affiches dans les rues est dveiller le public,
elles visent tout type de public. Pour ce qui est des espaces dans les mdias spcialiss, cest une
communication trs cible qui ne touchera que le public du cercle culturel.

Si les thtres ne semblent pas se sentir en concurrence entre eux, il faut tout de mme
prciser quau niveau mdiatique, il y a quand mme certaines tensions. La masse mdia choisit
gnralement des uvres rputes et sengage le plus souvent avec les grandes institutions
culturelles. La structure 1, par exemple, a encore beaucoup de mal apparatre dans certains
journaux et cela malgr les efforts investis pour y arriver. La diversit de loffre culturelle et le
fait quil arrive souvent que les premires se droulent en mme temps imposent aux mdias de
choisir entre les diffrents spectacles proposs.

On ressent ce phnomne galement au niveau de laffichage. En effet, la Socit
Gnrale dAffichage (SGA) dtient la concession exclusive pour les espaces publics mais ses
prix et les dlais dattente ne correspondent pas aux besoins des associations culturelles. Il y a
galement quelques panneaux publics de la ville ou la cinquantaine de colonnes Moris mais ils ne
laissent pas beaucoup de libert aux organisations culturelles, les conditions daffichage sont
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assez rigides en termes de dlais et de formats. Pour avoir recourt laffichage public, il faut faire
des demandes et, outre les problmes cits prcdemment, loffre culturelle est telle que la ville
ne peut desservir tout le monde. Laffichage sauvage tant dsormais interdit et pnalis
svrement, les associations culturelles se retrouvent donc nouveau en concurrence pour
pouvoir prsenter leurs supports promotionnels au public.

Evnements pour promouvoir le produit culturel et mthodes personnelles de
communication :

Les entreprises culturelles essaient de trouver certains modes de communication moins
traditionnels pour pouvoir toucher et fidliser le public. Dune part, car les canaux traditionnels
sont souvent bouchs du fait de labondance de loffre culturelle et dautre part pour tablir une
relation plus personnalise avec les spectateurs. Chacun essaie donc, sa manire et selon ses
moyens, dtablir des liens et de se faire reconnatre par le public. Cependant, il ny a pas de
mthode particulire propre aux arts de la scne, les activits mises en place pour transmettre un
message ou de linformation sont spcifiques chaque structure et adaptes la personnalit et
aux objectifs de chacune.

Type de partenariat et collaboration externe :

Les petites structures nont pas recourt au mcnat et au sponsoring. Cela peut tre pour
diffrentes raisons mais, dans la grande majorit des cas, les petites structures nont pas un
norme public et par consquent, les entreprises ne sont pas intresses. La structure 1, par
exemple, ne reoit ni daides ni de collaborations dordre priv, elle vit essentiellement du
bnvolat des gens qui partagent la mme culture et qui acceptent de leur faire des prix.

Par contre, ces associations peuvent bnficier de certains avantages en faisant des partenariats
(voir tableau 5.3.3). Dautres structures, plus consquentes, ont dvelopp tout un rseaux de
partenaires et donnent beaucoup dimportance au mcnat (structure 3 et 8). La structure 8 dtient
un club de partenaires qui comprend un grand nombre dentreprises, chacune sinvestissant de
133

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faon diffrente.

5.4 Llaboration du budget communication et le poids des mdias

Thtre Mthode budgtaire Part du budget
communication
Poids des outils
promotionnels
1) Selon les disponibilits et
CAP
Minuscule, de loin
infrieur aux autres
thtres.

Laffichage
2) Selon les disponibilits et
CAP
Entre 5 et 10% Laffichage et les
mailings.

3) CAP 100'000 francs, mme pas
un pourcent du budget
total.

Ldition des brochures
et des programmes
4) CAP Maximum 5% Lenvoi du programme
de saison englobe 80%
du budget, les affiches.

5) ? Faible Laffichage

6) Selon les disponibilits Faible Laffichage

7) CAP Faible Laffichage

8) CAP Environ 15% Les imprims en gnral


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La plupart des thtres tablissent leur budget selon la mthode CAP (comme anne
prcdente) et selon leurs disponibilits. La part du budget consacre la promotion du produit
culturel est gnralement faible. La structure qui dtient la plus grande part est la structure 8, cela
parat lgitime car cest une institution culturelle pluridisciplinaire qui a tabli de nombreux
partenariats et qui dispose dun financement public assez consquent. La plupart des autres
thtres attendent des augmentations de subvention afin de pouvoir investir davantage dans la
communication. La structure 1 investirait plus dans les annonces, les mdias locaux et
laffichage, par exemple. La manire dont le budget est employ dpend du directeur ou du
personnel charg de cette fonction. La structure 8 a un budget qui est vot chaque anne dans
lequel, il y a une certaine part pour la promotion. Ensuite, cest aux organisateurs, dans le cadre
de ce budget, de dcider des parts qui vont tre investies dans chaque spectacle.

De manire gnrale, la part pour la promotion qui est greffe sur le budget total est
denviron 5% et le mdia qui pse le plus lourd dans le budget communication est tout ce qui est
support papier, c'est--dire laffichage sous toutes ses formes.

5.5 Mesure et rpercussion de loutil promotionnel : mesure des rsultats

Pour toutes les associations, valuer la performance de la communication est trs difficile.
Dans un premier temps, certaines structures ne disposent pas dun grand budget pour la
promotion donc elles ne vont pas faire de grandes analyses sachant trs bien que financirement
elles ne pourront pas suivre. La plupart des thtres ne disposent pas de moyens particuliers pour
voir si leur promotion a bien march et pour dterminer quels supports ou mdias attirent le plus
de public. Les organisations qui ont essay den savoir un peu plus lont fait par lintermdiaire
dun questionnaire qui interrogeait les spectateurs sur les facteurs qui les ont amen au thtre (la
presse, la radio, le bouche oreille, etc.). La structure 6, aprs lanalyse des rponses, a remarqu
que les rsultats mettaient surtout en avant le bouche oreille.

Le thtre 8 a effectu des enqutes faites par des stagiaires qui dtenaient certains outils
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mais sans rsultats concluants. Selon H : On sait que cest un ensemble dlments : ils ont vu
laffiche, il ont entendu la radio, ils ont vu des annonces presse. Comme on a une telle diversit
dactivits, cest vraiment trs dur, mme avec les questionnaires, a dpend du public, des
vnements (Annexe 10). Pour les thtres qui proposent une large palette dactivits, lanalyse
est encore plus difficile. Pour avoir des rsultats plus prcis et reprsentatifs, il faudrait faire une
enqute par activit et par public mais le consommateur culturel est souvent attir par une
diversit dactivits donc louvrage est vraiment trs difficile.

Si ces questionnaires peuvent tout de mme donner quelques informations aux
responsables, il ne faut pas oublier les nombreuses variables exognes qui peuvent venir
perturber lanalyse. Ces variables imprvisibles peuvent tre lies au temps, lactualit
culturelle, aux effets de mode, etc. Pour la structure 2, aprs chaque effort de communication, on
peut avoir fait le maximum mais savoir si a va marcher ou non lavance et quel outil a t le
plus efficace sont des questions sans rponse, il y a toujours une grosse part dinformation qui
reste dans lombre. Une fois, ce thtre a dcid de prendre une attache de presse, la salle ntait
pas pleine malgr que lattache de presse ait t trs professionnelle et active. Savoir combien de
personnes elle a touch par sa communication sur tous ceux qui taient l ce soir, combien sont
venu par les affiches, tout cela reste trs difficile dfinir. Lvaluation des performances est
donc trs complexe et demande encore tre tudie.

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6. Vision du marketing et de loutil promotionnel dans la dmarche artistique

6.1 Les actions promotionnelles et le poids du produit culturel

On peut constater que dans la ralit culturelle, il y a une csure au sein des spectateurs.
En rgle gnrale, le consommateur qui est attach entretenir une vie culturelle sera beaucoup
moins sensible des actions lies la promotion ou des variations de prix. Les gens qui ont
envie de se cultiver font leffort de sinformer et le facteur prix ne vient gnralement quen
second plan. Mais, parmi ce public du petit cercle du thtre, on peut davantage affiner lanalyse
en discernant deux types de consommateurs culturels. La premire catgorie de public caractrise
lindividu qui est prt dpenser le maximum pour pouvoir accder aux meilleures places, cest
gnralement un individu dun certain ge, de revenu assez lev. Dans un deuxime temps, on
constate un autre public cultiv , qui apprcie les efforts de prix mme si le contenu artistique
reste llment dcisif. Le consommateur culturel sinvestit beaucoup dans ce quil aime, dans la
plupart des cas, il sinforme de lui-mme. Cette caractristique peut donc attnuer leffet de
loutil de communication sur ce consommateur. Par contre, pour le consommateur novice, qui ne
fait pas partie du cercle culturel, on peut constater que ce dernier sera sensible des variations de
prix. Des prix spciaux ou des abonnements avantageux orienteront, dans la plupart des cas, ce
genre de spectateur. Selon le type de public, les actions pour promouvoir le produit culturel et les
variations de prix seront donc perues diffremment.

6.2 La vente du produit culturel, une activit complexe

Les responsables sont conscients quil est plus difficile de vendre une pice de thtre
quun produit quelconque. La vente du produit culturel est trs complexe, il faut russir fidliser
les spectateurs et les associations culturelles doivent accder une certaine notorit. La notorit
du produit est un facteur important, cest mme, dans le secteur des arts dinterprtation,
llment sine qua non de lattraction que peut provoquer une uvre envers les gens. Dans un
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premier temps, cela attire le public mais la notorit influence galement les

mdias. En effet, ces derniers vont faire appel aux thtres pour des spectacles connus et rputs,
qui auront dj du succs auprs du public. Par contre, les pices de qualit mais encore peu
joues et connues auront du mal tre prsentes par les journalistes. Dans ce sens l, les
caractristiques intrinsques du produit culturel freinent galement les actions marketing, mme
si les associations culturelles veulent communiquer des spectacles jugs de qualit, leur faible
notorit rend leur communication mdiatique difficile, do limportance de la confiance du
public en ltablissement.

Lorsque lon communique sur un produit industriel, les gens vont choisir celui qui a la
meilleure qualit et le prix le plus avantageux. Par contre, lorsque lon parle de thtre, on entre
dans la sphre prive des gens, on vend un produit qui est du ressort intime des individus, ce sont
eux qui dcident si ils veulent que la culture et les valeurs artistiques fassent partie de leur vie.

Limportance et les caractristiques intrinsques du produit en lui-mme peuvent freiner
les actions promotionnelles, comme les efforts de prix et la communication. Ce phnomne ne
laisse donc pas ce genre dactions se dvelopper leurs guise. Le public nest pas dupe, il est
conscient que mme si les supports promotionnels permettent de communiquer de linformation,
ils reprsentent lemballage. Le consommateur culturel sintresse au contenu, au potentiel
artistique et culturel de luvre, en dautres thermes, au produit lui-mme.

6.3 Lintgration des pratiques managriales, une volont dadaptation

Il ny a pas vraiment de politique contre le marketing au sein des structures interroges,
les avis sont assez semblables dans lensemble. Pour le responsable de la structure 4, son opinion
est le suivant : Jai une vision du marketing qui est parfois un peu gag, mais je dois avouer
quand mme que a a fait aussi ces preuves. Tout volue et il faut sadapter, ce serait impossible
de tenir sans cela de nos jours (Annexe 6).
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Le secteur culturel sest beaucoup professionnalis, lintrieur des institutions, il y a de
plus en plus de gens professionnels, il y a beaucoup plus de thtres, dargent investi dans ce
secteur. Les associations culturelles se voient donc dans lobligation dtre plus professionnelles
et dutiliser des outils qui existent ailleurs mais toutes les structures sont davis quil ne faut pas
faire de fausses manuvres et quil est ncessaire dutiliser ces possibilits de manire adquate.
Il y a donc une certaine base de marketing qui est aussi valable pour le thtre et la culture mais il
ne faut pas que, pour des raisons de marketing, les questions culturelles soient places en arrire
plan. Lanalyse met en exergue la primaut du produit culturel, tout en donnant de limportance
aux outils qui vont permettre de le vendre de la manire la plus efficace.

6.4 Limportance dune communication oriente produit culturel

Lopinion gnrale est que dans le secteur culturel, il faut savoir communiquer de manire
approprie car on a affaire un produit spcial. Les personnes qui sont sensibles la culture et
qui ont envie de lentretenir ne se laissent pas impressionner par une masse de publicit dans leur
bote aux lettres, par exemple. Ce qui est ncessaire, cest que la communication permette
dinformer les gens, de les mettre au courant de ce qui se passe. Il est donc important de ne pas
avoir une communication dplace. Par exemple, pour la structure 1 : un texte sur affiche qui
naurait rien voir avec le contenu et le message du spectacle serait inappropri. Il ne faut
galement pas faire de matraquage publicitaire. Notre thtre ne fait pas, par exemple, de
publicit dans les supports gratuits, on refuse certaines possibilits pour ne pas perdre notre
thique et notre culture (Annexe 3). Il faut donc que les institutions utilisent un marketing
tique et discret, il ne faut pas communiquer avec des choses qui nont rien voir avec lart et le
produit culturel.

Comme on est dans un secteur particulier marqu de fortes valeurs artistiques, on ne peut
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pas se baser sur le mme langage que pour un produit industriel, limportance du produit culturel
se situe dans la qualit. Faire trop de forcing peut donc devenir dangereux. Pour E : cest
banaliser le produit, dans le sens ou cest lui enlever un peu de cette substance alors que lintrt

de la chose, cest ce qui va se passer sur scne (Annexe 7). Dautre part, il pourrait y avoir un
mouvement de recul de la part dun certain public cultiv qui se mfiera de ce matraquage
publicitaire. Ce public se posera des questions, dans le sens o si il y a autant de publicit, cest
peut-tre parce que la qualit est moyenne, que la pice touche un grand public et il ne sera pas
intress parce quil est en qute de pices exigeantes et cratives. Il est donc important que la
communication soit approprie au produit et limage que les structures artistiques veulent
donner. Si un thtre dsire se prsenter comme un thtre exigeant, il ne faut pas quil fasse trop
de forcing.

Il est quand mme important de prciser que pour les structures qui estiment que ce qui
les intressent, cest que le public vienne, la promotion des spectacles peut tre plus intensive et
oriente dune manire diffrente. La responsable de la structure 8 prend lexemple dun thtre
qui avait dcid de faire tous les billets 13 francs. Cela a bien march et a t trs bien vu car
cette politique convenait leur personnalit et limage quils voulaient donner, cest dire un
lieu de cration trs jeune. Le marketing tait donc appropri aux valeurs qui voulaient tre
vhicules. On voit donc encore ici que ce qui est important, cest largument de la
communication. Les actions de communication doivent tre diriges pour fidliser et non pas
pour multiplier les mdias de manire alatoire.

7. Lien thorique

Suite linvestigation pratique, il a t constat que la grande majorit des lments
thoriques se retrouvaient effectivement au sein des structures interroges. Si ces dernires
nemploient peut-tre pas toujours les termes de la littrature se rfrant au marketing, leurs
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actions et leur mode de pense rvlent, quand elles, lintgration des diffrents concepts
relatifs aux pratiques marketing.

7.1 Le march, le consommateur et le produit culturel

Les associations culturelles sont conscientes quelles vendent un produit particulier
caractris par sa diversit artistique. Les termes de concurrence et de march sont donc pris en
considration malgr le fait que les institutions se soutiennent et relativisent ce phnomne. Pour
ces structures, les diffrentes parts de march et les taux doccupation ne font pas partie de leurs
proccupations. Cela peut sexpliquer par le fait que ltude sest penche sur des thtres qui se
distinguent par leur personnalit artistique et leurs activits. Pour des structures plus homognes,
ce facteur occuperait sans doute une place plus importante dans les choix des responsables. La
stratgie mise en place nest donc pas influence par lenvironnement culturel mais par les choix
artistiques des directeurs qui dfinissent la ligne que prendra le thtre. Dans ce secteur, il est trs
important de pouvoir se diffrentier afin dimposer une certaine notorit. La plupart des thtres
tablis suivent donc une stratgie de diffrentiation, le plus souvent, en mettant en avant une
dimension sociale et non marchande en jouant sur des valeurs ludiques et esthtiques. Les
responsables comptent galement beaucoup sur laspect communautaire qui fait partie de
lambiance des salles de thtres. Ils ne parlent pas de marketing tribal mais ils organisent
plusieurs vnements pour le public afin quil participe au produit, crant ainsi des relations entre
les spectateurs et entre le public et les acteurs. Ils forment de ce fait une petite communaut
culturelle.

Les caractristiques des publics de consommation culturelle des tablissements interrogs
semblent rejoindre la dfinition de la demande de thtre nonce dans la littrature et cela plus
particulirement dans les grands thtres dinstitution. Les spectateurs sont, pour la plupart, issus
dun milieu moyen ais ou ont hrit du got pour cet art. Le thtre est galement peru
comme une manire divertissante de se cultiver, beaucoup dlves sont donc amens dans les
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salles obscures, dans le cadre de sorties scolaires. Les personnes charges de la communication
en sont conscientes et orientent galement leur communication sur cette catgorie de la
population mais ce nest pas le cas de toutes les organisations.

La principale source dinformation provient dune communication interpersonnelle, plus
prcisment, du bouche oreille. Lexprience vcue par les proches a donc beaucoup
dinfluence sur lacte dachat du consommateur. Malgr le fait que les associations culturelles
investissent dans la communication et utilisent les supports promotionnels, dans le secteur des
arts, la source dinformation exprientielle se rvle plus adapte que les sources commerciales.

La vente du produit culturel doit prendre en compte les processus dcisionnels du public
mais ce nest pas ce qui va orienter la programmation des spectacles. Le fait que la demande
doive sadapter loffre est une devise qui fait partie de la politique de tous les tablissements
interrogs. On peut tout de mme retrouver plusieurs processus dcisionnels selon la personnalit
des diffrentes structures comme les motivations lies lducation et au dveloppement
intellectuel coupl du divertissement dans les thtres jeunes publics. Beaucoup, galement,
tiennent comptent de la communication hdonique en dveloppant des interactions sociales
auxquelles la majorit du public est sensible. Dans la pratique, les arts de la scne sont
consomms dans une perspective dchange symbolique, le spectateur, en se rendant au thtre,
est la recherche de plaisir et desthtisme, la pice est apprcie pour lexprience quelle va
apporter au public.

Ltude sur le terrain met en avant le fait que les gestionnaires sont conscients de
lhtrognit du public. Pour essayer de mieux cerner leurs spectateurs, la plupart des thtres
se basent sur des critres lis aux bnfices recherchs. Par exemple, ils se penchent sur leur
public fidle et analysent ses prfrences en rpertoriant ses antcdents, c'est--dire quils vont
analyser les spectacles quils ont vus prcdemment. Ils peuvent donc, par ce biais, se renseigner
sur la personnalit artistique du consommateur et avoir une ide des bnfices escompts. En
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pratique, on peut constater ce genre dactions mais elles sont trs difficiles analyser car le
consommateur culturel est trs investi et gnralement ouvert une large gamme de genres
artistiques.

Les programmations des structures tudies suivent un mode de gestion atypique mais
propre au secteur des arts dinterprtation. Les spectacles sont laffiche sur une priode

dtermine et particulirement courte lorsquils sont prsents par des thtres daccueil. Le
nombre de reprsentations est fix au dbut de la saison et lorsquune pice fait un carton, il ny
aura pas de reprsentation supplmentaire, le directeur pourra toutefois la reprogrammer pour la
saison suivante. Dautres part, les propositions dabonnements sont nombreuses, il faut donc se
tenir au planning prvu pour ne pas venir entacher la programmation de la saison suivante do le
caractre fixe de loffre. Le thtre suit donc un cycle de vie dure dtermine.

La tendance actuelle suit une politique de dmocratisation et douverture culturelle. Les
diffrentes structures, quelles soit de grands thtres institutionnaliss ou des petites
associations, ont toutes comme objectif dtablir des prix assez bas afin de palier les aprioris
encore prsents dans les esprit dun thtre onreux et rserv au public cultiv. Le but est
damliorer la consommation dart. Les structures thtrales dpendent donc des subventions
octroyes et de toutes les possibilits de financement externe. Linvestigation pratique a relev
que les cots engendrs par cette activit rejoignaient la thorie de Baumol, les frais lis la
production des uvres ne peuvent pas tre contrasts par des gains de productivit. Les
gestionnaires en sont conscients et cest dailleurs pour cette raison que les spectacles sont
programms sur une courte priode. Ce phnomne est dautant plus prsent dans les thtres
daccueil qui ne produisent les pices des compagnies que quelques jours, chaque reprsentation
engendrant des frais considrables (15'000 francs, voir structure 8, annexe 10).

7.2 La dmarche de communication et linvestissement promotionnel

Lessence des arts dinterprtation consiste en une communication informelle entre le
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public et les artistes. Les outils de promotion permettent donc aux entreprises culturelles de
formaliser les relations tablies avec les spectateurs. Les gestionnaires sont donc conscients que
loutil promotionnel va leur permettre datteindre certains de leurs objectifs comme transmettre
de linformation en diffusant des donnes relatives au produit culturel, proposer des lments de
motivation additionnelle comme la qualit du spectacle ou la notorit dun acteur et contribuer
lducation du public.

Dans la pratique, on constate que les partenaires de la communication sont nombreux. Il
est donc dautant plus important pour les institutions de communiquer de faon claire et distincte
en vitant la surabondance dinformation. Pour les structures orientes jeunes publiques et les
thtres pour enfants, le processus dachat fait intervenir plusieurs acteurs. Les institutions
culturelles en sont consciente et ont intgr quil leur fallait sduire non seulement les lves et
les enfants mais galement les dclencheurs du projet (les enseignants) et les dcideurs (les
directeurs des coles et les parents). Les structures interroges prennent donc en compte le public
mais galement les divers acteurs qui interviennent et qui influencent lacte dachat du produit
culturel.

Le message et les canaux de communication sont des notions que les responsables
utilisent pour atteindre leur public. Selon la ligne que le directeur a choisi, les messages sont de
type rationnel ou motionnel mais dans la majorit des thtres interrogs, le message est
compos des deux catgories, ils essaient autant de transmettre de linformation que de provoquer
une raction affective. Les canaux impersonnels sont utiliss dans le meilleur des possibilits
mais ce sont les canaux sociaux qui dtiennent le plus de poids dans la transmission de la
communication (bouche oreille). Pour les responsables, linformation qui est transmise au
public (rcepteur) doit tre claire, comprhensible et conforme la ligne du thtre. Cest donc en
grande partie pour cette raison que la plupart des organisations interroges se chargent en interne
de cette fonction, elles ont leur propre graphiste sur le terrain et grent la cration des affiches,
des autres visuels et de laction de communication dans sa totalit.

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La dmarche de communication au sein des entreprises tudies nest pas structure
sous forme de plan mais les diffrents points thoriques sont connus et utiliss par les
responsables. Ils sont donc conscients de limage quils projettent de leur thtre et que cette
dernire doit tre conforme leurs attentes et objectifs. La connaissance du public (cible), les
moyens mis en uvres pour le toucher (outils, techniques, canaux et mdias), la temporalit et
llaboration du budget sont des lments qui sont tudis par le directeur et les membres des
structures. Si le budget est galement une priorit pour les associations culturelles, la majorit
dentre elles ne ltablissent pas en se basant sur des mthodes (thoriques) prtablies mais

plutt en fonction du financement externe dont elles ont t bnficiaires. On peut tout de mme
rapprocher llaboration de leur budget la mthode CAP (comme anne prcdente), car il est
rare que les subventions octroyes varient normment dune anne lautre. Un lment du plan
de communication fait dfaut dans la pratique, il sagit de la mesure des rsultats qui reste encore
affiner et analyser davantage, car si les objectifs des thtres semblent tre dfinis clairement,
lvaluation de lefficacit des moyens mis en uvre pour les atteindre reste encore trs difficile.
Il a donc t constat une lacune ce niveau l, venant en grande partie de la complexit du
secteur tudi.

Les outils de communications sont investis au maximum des possibilits offertes. La
plupart des thtres aimeraient pouvoir utiliser davantage la communication publicitaire mais les
barrires financires lies notamment aux cots des espaces les limitent. Loutil publicitaire est
important pour les structures qui ont intgr le fait quil peut les aider raliser certains de leurs
objectifs comme communiquer leur existence en augmentant leur taux de notorit ou transmettre
linformation relative au produit. Laction de communication publicitaire peut galement changer
limage ngative encore encre dans certains esprits, elle peut donc sallier avec la politique de
dveloppement culturel. Cest un facteur trs important et un objectif primordial pour les
responsables. Le choix des mdias est orient dune part selon la cible, c'est--dire que certains
thtres et en particulier ceux qui proposent plusieurs activits, vont utiliser un mdia appropri
au public (la presse sur le jardin pour une pice traitant de ce thme, structure 8, Annexe 10).
Mais ce nest pas le cas de tous, encore une fois pour des raisons de disponibilits financires et
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de notorit, certaines petites structures nont pas le choix et font avec le minimum grce au bon
vouloir des mdias qui sont daccord de collaborer et aux subventions. Pour ces dernires qui ne
peuvent avoir accs certains supports et mdias, le rle des relations publiques est primordial,
leur survie dpend donc galement de laspect relationnel et du contact humain qui va se lier
entre les journalistes et la personne charge des relations publiques.

Linvestigation pratique, au niveau de la dmarche de communication, rvle donc une
certaine tendance dans la rpartition de loutil promotionnel. Les grandes institutions utilisent une
large palette de supports promotionnels, de mdias et bnficient daides externes autre que le
financement publique (mcnat, dons,). Elles peuvent donc orienter leur stratgie
promotionnelle sur lachat despaces publicitaires cibls selon leurs objectifs. Quant aux petites
structures qui auraient davantage besoin de financement, elles ne sont que rarement aides par
les entreprises, on ne constate pas de marketing humanitaire ce niveau l. Elles bnficient,
dans la plupart des cas, daides publiques et du soutient de personnes qui sont attaches au
thtre, laide sera apporte sous forme de bnvolat ou de prix trs avantageux, par exemple.
Ces petites associations basent donc leur communication sur de la promotion gratuite en ayant
recourt aux relations publiques, elles doivent donc sinvestir au niveau relationnel pour obtenir
une couverture mdiatique. Elles utilisent galement beaucoup les visuels pour communiquer
avec le public et se faire reconnatre. Le constat que toutes les structures ne soient pas loges la
mme enseigne fait partie de lventail de possibilits qui fait que loutil promotionnel dtient un
faible poids au seins du milieu des arts et de la culture.

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Conclusion :

Cette tude sest penche sur la manire dont les entreprises du secteur culturel et plus
particulirement les thtres peroivent et utilisent les outils promotionnels pour communiquer
avec le consommateur et faire connatre leur personnalit artistique et physique. La recherche
sest donc orient sur le droulement de la vente dun spectacle artistique, en essayant de dtecter
la spcificit de ce produit, celle de tous les acteurs qui y sont rattachs et en analysant si les
dmarches de commercialisation et de communication pouvaient voluer et se drouler suivant
les rgles thoriques ou si par la complexit du domaine tudi, il ne fallait pas sattendre
rencontrer certains obstacles venant dsorienter le processus. Lhypothse de dpart tait fonde
sur le fait que, dans le milieu des arts dinterprtation, le processus de vente du produit ne
seffectuait pas de la mme manire quun produit industriel. Les outils permettant la
communication et la transmission de linformation seraient donc eux aussi touchs par plusieurs
facteurs qui influenceraient le droulement de la manuvre de commercialisation et de
promotion. Linvestigation thorique a permis de cerner les diffrentes caractristiques et
mthodes du marketing culturel tout en se basant galement sur le marketing traditionnel.
Lapproche duale avait pour objectif de dceler les spcificits des pratiques managriales
employes dans le domaine artistique. On peut mettre en vidence que certaines thories
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traditionnelles peuvent tre adaptes au secteur culturel, ceci tant, il faut attnuer cette
constatation car, dans la pratique, certaines mthodes sont propres au milieu artistique et le
vocabulaire des interlocuteurs nest pas orient sur le produit et le consommateur mais sur lart et
le public.

La premire limite rencontre est engendre par les caractristiques intrinsques du
produit. En effet, vendre un produit comme une place de thtre est une investigation
particulirement complexe, on touche au domaine artistique, on ne travaille pas sur de la matire
mais sur des valeurs plus abstraites. Il y a donc toute une dmarche suivre en parallle, on ne
peut pas prendre le langage du marketing tel quel pour lappliquer lart. On est en prsence dun
produit qui nest pas utilitaire au niveau pragmatique. Lors des entretiens, il a donc fallu adapter

le vocabulaire utilis et certaines pratiques commerciales ont d tre remises dans leur contexte.
Ds le dpart, on peut constater que le marketing est en phase dadaptation mais que dans certains
tablissements, il nest que substantiel, il se heurte donc certaines limites. La plupart des
barrires rencontres lors de cette tude sont donc lies au produit lui-mme. Lapproche pratique
et ltude thorique (les ouvrages relatifs au marketing culturel) se rejoignent donc en plusieurs
points. Dans un premier temps, linvestigation pratique a rvl une premire limite qui est
immdiate par rapport dautres types de marketing. Elle consiste dans le fait que le produit ne
sera pas cr ou retouch en fonction de certains besoins. Ce nest pas le produit qui va sadapter
la demande, ce sont les gens qui doivent se retrouver dans luvre. Dans le cas du secteur
artistique, le marketing ne servira pas modifier le produit.

Une autre variable qui peut limiter les effets des pratiques de vente et de communication
est rattache aux caractristiques du consommateur de culture. On peut imaginer que si on
arrivait pallier le grand problme de financement des associations culturelles, leur permettant
ainsi dobtenir des budgets consquents pour la communication, ces dernires ne parviendraient
toucher quune catgorie de la population. En effet, les chargs de communication auront beau
faire tous les efforts possibles, ils ne pourront pas largir le cercle des spectateurs indfiniment,
moins de changer compltement le produit et davoir un produit grand public. Les thtres
148

______________________________________________________________________________________________

pourront, pas de fourmis, conqurir de nouveaux intrts mais ce ne sera pas extensible
volont. Le public est donc limit et un gros budget marketing naurait pas les mmes
consquences sur le produit culturel que sur un produit de grande consommation. Il en ressort
donc quil faudrait employer dautres moyens peut-tre plus pdagogiques en parallle pour
toucher les consommateurs. Il faut galement prendre en compte le fait que la consommation
artistique nest pas une consommation dachat schmatique, elle demande un effort.
Effectivement, si les thtres ont plus dargent, ils auront plus de moyens et doutils pour toucher
le public mais ils seront limits soit par la motivation du consommateur qui fait dfaut ou par des
facteurs exognes et imprvus. Malgr ces barrires, il a t constat que le marketing a sa place
dans le secteur culturel, quil peut amliorer grandement la frquentation dun lieu et que malgr
ses limites, sil est bien utilis par des gens qui savent ce quils font, il peut mme avoir un
impact important sur le dveloppement culturel. Si la communication est rflchie et approprie

le marketing peut donc tout a fait voluer au ct dun produit aussi abstrait que lart.

Linvestigation pratique a elle aussi t limite par certains facteurs, elle doit donc tre
tudie dans son contexte. La premire variable prendre en considration rside dans le fait que
les conclusions observes sont bases sur une tude qualitative sous la forme dune analyse de
discours. La recherche ne sest oriente que sur huit institutions thtrales, elle ne sest donc pas
appuye sur des statistiques ou des donnes quantitatives. Une tude plus largie donnerait peut
tre plus de prcision sur certains points ou une orientation diffrente la recherche. Dautres
part, toutes les structures de lchantillon dtiennent une personnalit artistique diffrente, elles
proposent plusieurs activits et se distinguent par leurs modes de fonctionnement et de
financement. Ce facteur a donc pu sensiblement drouter linvestigation, les diffrentes entits ne
vendent pas exactement le mme produit et mme si le consommateur culturel est ouvert une
large gamme de possibilits artistiques, les cibles de communication diffrent dune institution
lautre. Cest pour cette raison que le climat au sein de ces institutions est assez pos en ce qui
concerne les points lis la concurrence. Une tude sur des structures plus homognes
permettrait sans doute daffiner ce sujet tant au niveau relationnel entre les diffrents thtres
quau niveau de la concurrence mdiatique qui est relativise par la prsence de nombreuses
149

______________________________________________________________________________________________

petites structures faible moyens ne faisant pas le poids sur ce terrain l. La barrire
gographique est galement prendre en compte, toutes les structures interroges sigent
Genve, il ny a donc pas de comparaison entre Genve et dautres villes urbanises et affluentes
ou avec de plus petites localits. Dans ce secteur la segmentation gographique a aussi son quota
dinfluence sur les comportements des consommateurs dans le processus dachat. Une approche
entre des agglomrations de taille diffrentes ou plus globale, c'est--dire hors frontires, entre de
grande villes urbaines, donneraient encore une autre direction ltude et cela dautant plus que
Genve a eu une naissance et un dveloppement culturel difficile, les pratiques culturelles sont
donc assez singulires, une tude dans dautres pays ou au niveau europen pourraient donc
soulever dautres hypothses. Pour terminer, ltude a du sadapter dans un milieu qui donne la
primaut au produit artistique, il a donc fallu rester dans le cadre de lanalyse et ne pas se perdre
dans des discours orients profondment sur la culture et substantiellement sur le sujet tudi.

150

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Bibliographie

Livres :

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www.geneve.ch/dip/culture.asp

www.pro-helvetia.ch

www.ville-ge.ch/culture
153

______________________________________________________________________________________________

154
Annexes :
(Annexes disponibles : Annexe 1 et 2)

Annexe 1 : Loi sur laccs et lencouragement la culture (20 juin 1996)

Annexe 2 : Questionnaire de linvestigation pratique : Interview en direct

Annexe 3 : Retranscription de lentretien avec A et AA de la structure 1, le 23 fvrier 2006

Annexe 4 : Retranscription de lentretien avec B et BB de la structure 2, le 23 fvrier 2006
Enqutes des publics effectue par la structure 2 : questionnaire (point 4/6)

Annexe 5 : Retranscription de lentretien avec C de la structure 3, le 1
er
mars 2006

Annexe 6 : Retranscription de lentretien avec D de la structure 4, le 2 mars 2006

Annexe 7 : Retranscription de lentretien avec E de la structure 5, le 7 mars 2006

Annexe 8 : Retranscription de lentretien avec F de la structure 6, le 8 mars 2006

Annexe 9 : Retranscription de lentretien avec G de la structure 7, le 14 mars 2006

Annexe 10 : Retranscription de lentretien avec H de la structure 8, le 16 mars 2006
Comment vendre du thtre : Lart de promouvoir a til ses limites ? Mmoire de licence
______________________________________________________________________________________
155

Annexe 1

Loi sur l'accs et l'encouragement la culture C305
du 20 juin 1996
(Entre en vigueur: 17 aot 1996)
Le GRAND CONSEIL de la Rpublique et canton de Genve
dcrte ce qui suit :
Art. 1 Gnralits

1La culture assure la transmission et le renouvellement du patrimoine de la communaut dans sa diversit.
2 Elle est un laboratoire o s'expriment les valeurs, les modes de vie et de pense.
3 Elle est une composante du dveloppement conomique et social, du rayonnement et de l'esprit d'ouverture de
Genve.
Art. 2 Principes
1L'accs, le plus large possible, la culture est encourag.
2 La libert d'expression artistique, culturelle et scientifique est garantie.
3 L'initiative en matire culturelle appartient, en premier lieu, aux particuliers et aux organismes privs et publics qu'il
s'agisse d'associations, de groupements, d'entreprises ou de fondations.
4 Les collectivits publiques sont les garantes de la continuit historique et de la vision d'ensemble de la culture
genevoise.
Art. 3 Comptences
1Le canton apporte un soutien la culture pour favoriser son dveloppement.
2 11 agit, par rapport aux communes et la Confdration, titre subsidiaire. 11 peut prendre des initiatives,
notamment pour des projets culturels d'importance cantonale, intercantonale ou internationale.
Art. 4 Orientations
La contribution du canton au rayonnement de la culture prend diffrentes formes, notamment:
l'action permanente auprs des jeunes favorisant l'veil, l'ducation et la pratique culturels;
la formation, l'aide la relve et l'innovation artistiques;
le soutien des manifestations culturelles contribuant au dveloppement et la rputation de
Genve;
le soutien aux institutions culturelles;

______________________________________________________________________________________

le dveloppement de la cration et de la production artistiques en favorisant l'change, la diffusion et la
promotion, en particulier dans l'espace transfrontalier, intercantonal et international.
Art. 5 Moyens
1Le canton peut apporter son soutien sous forme d'aides financires ou de services.
2 Il dveloppe une pratique contractuelle avec les initiateurs de projets culturels et les organismes culturels dans un esprit de
partenariat. Le contrat est limit dans le temps et soumis une valuation priodique. Il peut tre renouvel.
3 Il peut tablir des conventions avec la Ville de Genve, les communes, les cantons et d'autres entits publiques ou prives.
4 Le dveloppement du mcnat est favoris par des mesures fiscales incitatives.
5 La mise en commun de fonds publics et privs est encourage.
Art. 6 Evaluation
1Les activits auxquelles le canton contribue font l'objet d'une valuation. Celle -ci est priodique et peut tre effectue par des
experts extrieurs.
2 L'application de la prsente loi donne lieu une valuation priodique. Celle-ci peut servir mettre au point des instruments
d'analyse culturelle.
Art. 7 Application
Le dpartement de l'instruction publique est charg de l'application de la prsente loi.
Art. 8 Disposition d'excution
Le Conseil d'Etat est charg d'dicter les rglements d'application de la prsente loi.

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______________________________________________________________________________________

Annexe 2 : Le Questionnaire

I) La stratgie de vente

A) Structure et organisation

1) Quelles fonctions exercez-vous au sein du thtre ?

2) Quelle est la structure organisationnelle du thtre ? Plus prcisment, dtenez vous un
dpartement marketing ou alors avez-vous un personnel polyvalent qui soccupe de
plusieurs fonctions (administration, communication, finance, RH) ?

3) La situation financire des thtres est trs sensible dans les organisations culturelles, ces
dernires dpendent dapports pour la plupart financs par lEtat, que pensez vous de
lavenir rserv aux thtres suisses et quelle est votre structure financire ? Bnficiez
vous de subventions et daide externes (publique : Ville de Genve, Etat de Genve,
prive : dons, commandites,) ?

B) La consommation culturelle

4) Quels sont les arguments qui selon vous peuvent provoquer lacte dachat chez le
consommateur ? Pensez-vous quune bonne communication publicitaire est un lment
cl pour attirer le regard sur le rpertoire ou la qualit de luvre ?

5) Dans votre jargon, utilisez-vous le terme public, spectateur ou consommateur, clientle ?

6) Misez-vous davantage sur la fidlit dun public bien prcis et habitu (groupe dlves,
abonns, etc.) ou comptez-vous galement sur le public novice et occasionnel ? Pensez-
vous que pour ce dernier il faille investir plus defforts en misant sur la communication et
les outils promotionnels, par exemple ?
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7) J ugez vous que la connaissance, le comportement et les besoins du public soient des
lments ncessaires au bon droulement de vos vnements et donc la russite de votre
organisation ?

C) Le produit et loffre culturelle

8) Proposez-vous un seul produit (un rpertoire de pice par saison) ou est-ce que vous
organisez galement dautres activits (concert, soires, spectacle de danse,) ?

9) Si tel est le cas cette diversification en terme dactivits (pluridisciplinarit) vous apporte
telle des avantages et quel niveau (attrait et augmentation de la clientle, rputation,
synergie des cot de communication, de gestion,).

10) Une des caractristique de loffre de thtre est quune fois la pice monte, il faut trouver
le public potentiel contrairement aux produit industriels qui sont labors en fonctions des
attentes et des besoins de la demande. Luvre a donc une place centrale dans le secteur
des arts dinterprtation, pouvez vous dire si une pice sera susceptible davoir plus de
succs quune autre, ou si elle sera une russite ?

11) Vous basez-vous pour cela sur des critres qualitatifs lis au produit lui-mme (la
rputation du dramaturge, celle de la pice, le rpertoire, le type de pice en tant que
reprise ou cration,) ou sur dautres variable comme une bonne campagne publicitaire,
un bon choix doutils promotionnel, une critique positive dans un quotidien ou un
magazine ?

D) Concurrence et stratgie de vente

12) Considrez vous lenvironnement culturel comme un march dans lequel rgne une
concurrence entre les diffrentes institutions culturelles et les autres activits de loisirs
(concert, cinma, opra,) qui tentent chacune daccaparer lattention du consommateur?

13) Le public est tent par plusieurs offres diffrentes, quel est votre argument de vente, quels
158
______________________________________________________________________________________
lments mettez vous en avant ? En dautres termes comment faites vous pour vous
diffrentier des autres thtres ?

14) Le marketing culturel place le produit (personnel, point de ventes, notorit acteurs,) au
centre de sa stratgie, cet aspect fait il galement partie de votre stratgie de vente ?

II) Les moyens oprationnels : la communication et les outils promotionnels

A) Les objectifs de communication :

15) La fonction promotion permet, entre autre, de faire parvenir les informations au public et
de mettre en exergue les caractristiques de lvnement. Quels objectifs visez vous plus
prcisment dans votre communication ?

Mettre en avant la qualit des pices
Communiquer des avantages lis au prix
Atteindre le maximum de public
Transmettre les valeurs de lentreprise et crer un attachement avec le public

B).La cible de communication :

16) A qui sadresse plus particulirement votre communication, ciblez vous un public en
particulier ou est elle destine tous les consommateurs potentiels ?

17) Quels critres de segmentation utilisez vous pour orienter votre communication, quels
sont les caractristiques de votre groupe cible (critres socio-dmographiques : revenu,
ge, niveau dducation, etc. critres psychographiques : valeurs, guts,) ?

C).La conception du message :

18) A travers votre communication, quel message voulez vous faire passer

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Le thtre est accessible pour tout type de public
Le thtre comme chappatoire la ralit et au quotidien
Un thtre pour retrouver des motions
Un thtre qui contribue lducation

19) En quoi votre message rpond til aux attentes du groupe cible

- Rpertoire vari et accessible intellectuellement et financirement
- Un jeu de scne original et cratif
- Des reprsentations chargs dmotions
- Un rpertoire qui reprsentes des oeuvres de la littrature

20) Quelle est votre ide crative, quels sont les supports rationnels et motionnels ?

Ide crative : Une proposition qui rend possible de communiquer de manire
originale, attirer lattention et facile comprendre

Les messages motionnels : crer une raction affective et bases sur des valeurs
agrables (lhumour, lamour, la joie,)
Les messages rationnel contiennent de linformation base sur : le prix, la qualit,
les performances, les offres spciales, les composantes,

D Les canaux et les outils (communication mix) de communication

21) Les canaux permettent au responsable marketing de transmettre sa .communication.
Utilisez vous des canaux impersonnel (presse, radio, tlvision, cinma, affichage,
Internet) et/ou personnels (face face, communication tlphonique, messagerie
Internet,) ?

22) Pourquoi avez-vous choisis ces mdias, sont ils plus appropris au secteur culturel, vous
basez vous sur vos expriences passes ?

23) Changez vous de mdias selon lvnement communiquer, y a-t-il certain outils
promotionnels plus appropris selon le rpertoire ou la pice que vous organisez ?

24) Organisez vous des vnements pour promouvoir vos pices (rencontre et confrences des
artistes, soires culturelles,) ?
160
______________________________________________________________________________________

25) Etes vous en partenariat avec dautres organismes qui vous permettent de financer en
partie votre publicit (mcnat, sponsoring,) ?

26) Au moyen de quels supports promotionnels ces derniers communiquent ils vos
informations ? Quattendent ils de ce partenariat (notorit, .) ?

27) Faites vous appel des agences qui se chargent de vos actions publicitaires?

28) La publicit est le principal lment de communication, utilisez vous dautres outils de
communications ?

Relations publiques (confrence de presse, couverture de presse, temps daudience
gratuit la TV ou la radio,)
Promotion des ventes (vente de produits drivs, offres spciales,)
Marketing direct (mailing postal, envoi de catalogue, de email, sms,)
Foires et salons
Ventes personnelles
E- communication

29) Utilisez vous dautres mthodes moins traditionnelles ?

30) Quels sont vos objectif lors de ltablissement dune campagne promotionnelles en terme
de frquence, de part daudience, cot, continuit, ?

E Le budget allou

31) Comment dterminez vous le budget de votre campagne publicitaire, quelle mthode
utilisez vous ?

Disponibilit
% des ventes
Parit concurrente
Objectifs et tches
Mthode CAP (comme anne prcdente)

161
______________________________________________________________________________________
32) Que reprsente environ la part du budget communication par rapport votre budget total
(dautres dpenses)

33) Quel mdia dtient le plus de poids dans ce budget ?

F La mesure des rsultats

34) Comment faites vous pour mesurer si votre communication (campagne publicitaire) a t
efficace ? Avez-vous diffrents moyens selon les outils promotionnels utiliss ?

G Le poids attribu au marketing et la notion de lart

35) Pensez vous quil existe sur le march deux type de public : un sensible aux variations
des prix et la promotion (public amateur) et un autre public plus cultiv qui nest
sensible qu lacte cratif et luvre elle-mme ?

36) Pensez vous que les actions marketing sont importantes mais quelles ne doivent pas tre
trop intensives afin de ne pas venir entacher le produit artistique ?

37) Pensez vous quil existe encore des personnes contre les pratiques managriales qui
pensent quelles ne sont pas dusage dans le milieu culturel et quelles viennent salir lart
et la cration en leur appropriant des caractristiques industrielles ?

38) Pensez vous donc que le marketing a sa place dans le secteur culturel mais quil a
galement ses limites ou au contraire pensez vous que sil est bien employ, il ne peut
quaider lart communiquer avec son public ?

39) Pensez vous que le produit culturel se laisse moins vendre ? Cest dire que lemballage
serait frein par les caractristiques particulires du produit culturel. Luvre, en elle-
mme, est tellement importante et particulire quelle vient dune certaine faon freiner
des actions lies au prix ou la promotion. Une fois que le thtre est tabli et que les
gens le reconnaissent, on peut avoir les budgets que lon veut mais, de par ses
caractristiques, le produit ne va pas se laisser vendre comme un autre produit. Quen
pensez-vous ?

162

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