ESTADO DEL ARTE 07 de Junio

1
ESTADO DEL ARTE DE MERCADEO (LNEAS DE INVESTIGACIN).

MAURICIO CASTILLO TRIANA YEIME LORENA PREZ MARTNEZ
CARLOS ANDRS PRIETO AGUDELO

COMPENSAR UNIPANAMERICANA INSTITUCIN UNIVERSITARIA

2

FACULTAD DE COMUNICACIN MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOT
2012 ESTADO
DEL ARTE DE
MERCADEO
(LINEAS DE
INVESTIGACI
N).

MAURICIO CASTILLO TRIANA YEIME LORENA PREZ MARTNEZ
CARLOS ANDRS PRIETO AGUDELO

TRABAJO DE GRADO

CARMEN LEONOR CRUZ ZUBIETA ASESORA

3

COMPENSAR UNIPANAMERICANA INSTITUCIN UNIVERSITARIA
FACULTAD DE COMUNICACIN MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOT
2012
Nota de aceptacin:

___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________

___________________________________
Firma del presidente del jurado

___________________________________
Firma del jurado

___________________________________
Firma del jurado

4

Bogot 24 Mayo de 2012

DEDICATORIA

Ante todo le agradezco a ti mi Dios que me diste la oportunidad de vivir y
regalarme una familia tan hermosa, a mis padres a mis hermanas por que han
estado conmigo en todo momento, gracias por todo papitos por creer en m, por
apoyarme y brindarme todo su amor, les gradezco de todo corazn el que estn
conmigo a mi lado.

Lorena Prez.

Agradezco inmensamente a mi familia por el apoyo y sacrificio en todo este
recorrido, en especial a mi amada esposa la cual ha sido mi mano derecha, a mis
padres por su orientacin y amor, a mis hermanas por ser una inspiracin y
gracias a mis hijos que llenan mi vida de alegra.

Mauricio Castillo.

Dedico mi trabajo de grado y todo el camino recorrido para llegar hasta aqu a mi
hijo Toms Guillermo, por quien soy lo que soy y con quien recorrer el camino de
nuestras vidas apoyndonos el uno al otro por siempre

Andrs Prieto.

5

AGRADECIMIENTOS

Primero que nada, damos gracias a Dios, por estar junto a nosotros en cada paso
que damos, por fortalecer nuestro corazn e iluminar nuestras mentes. Por haber
puesto en el camino a aquellas personas que han sido soporte y compaa
durante todo nuestro proceso acadmico y formativo.

Tambin agradecemos a nuestras familias, por su inmenso apoyo y paciencia para
que cumpliramos nuestras metas, pues sin su ayuda, nuestros sueos no se
hubiesen convertido en realidad.

A los docentes de Compensar Unipanamericana Institucin Universitaria por
compartimos sus conocimientos, por exigirnos calidad y cumplimiento para hacer
de nosotros mejores profesionales, y en especial a Leonor Cruz, gracias por su
tiempo y por apoyarnos en la elaboracin de nuestro trabajo de grado, a todos los
amigos pasados y presentes; pasados por ayudarnos a crecer y madurar como
personas y presentes por estar siempre apoyndonos en cualquier circunstancia.

GRACIAS.

6

NDICE

RESUMEN Y PALABRAS CLAVES ......................................................................11
INTRODUCCIN ..................................................................................................14
JUSTIFICACIN ...................................................................................................17
DEFINICIN DEL PROBLEMA .............................................................................19
1. MARCO REFERENCIAL ..................................................................................20
1.1. EL MERCADEO Y SU DESARROLLO HISTRICO: LINEAMIENTO
CONCEPTUAL ....................................................................................................25
1.2. ESCUELAS DEL PENSAMIENTO DEL MERCADEO ................................25
1.2.1. La Escuela de las Funciones de Mercadeo ...........................................26
1.2.2. La Escuela de los Bienes Transables ....................................................26
1.2.3. La Escuela de las Instituciones de Mercadeo ........................................26
1.2.4. La Escuela del Comercio Interregional ..................................................27
1.2.5. La Escuela de Gerencia de Mercadeo ...................................................27
1.2.6. La Escuela de los Sistemas de Mercadeo .............................................27
1.2.7. La Escuela del Comportamiento del Consumidor ..................................28
1.2.8. La Escuela del Macromercadeo ...........................................................28
1.2.9. La Escuela del Intercambio ...................................................................29
1.2.10. La Escuela de Mercadeo Relacional ...................................................29
2. DISEO METODOLGICO
..............................................................................30
2.1. PARTICIPANTES Y MUESTRA ..................................................................31
2.1.1. Universidades extrajeras integradas a la investigacin
.........................32

7

2.1.2. Universidades de Latinoamrica integradas a la investigacin
.............34
2.1.3. Universidades de Colombia con formacin profesional en mercadeo
....35
2.1.4. Universidades de Bogot con formacin profesional en mercadeo
.......36
2.1.5. Empresas participantes en la investigacin
...........................................37
2.2. Consideraciones ticas .............................................................................37
3. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIN EN MERCADEO EN EL MBITO
INTERNACIONAL .................................................................................................38
3.1. Ranking Mundial de Universidades en la Web .............................................38
3.1.1. El QS World University Puntuation
.....................................................39
3.1.2. El QS University Rankings - Amrica Latina
......................................39
3.2. ESPAA ......................................................................................................40
3.2.1. Business & Marketing School
.................................................................40
3.2.2. CESMA Escuela de Negocios
...............................................................41
3.2.3. Universidad ABAT OLIBA CEU
..............................................................41
3.2.4. Universidad Francisco de Vitoria
............................................................42
3.2.5. Universidad Nebrija
................................................................................42
3.3. ESTADOS UNIDOS .....................................................................................43
3.3.1. University of South Florida
.....................................................................44
3.3.2. University of Bridgeport
..........................................................................44
3.3.3. Washburn University
..............................................................................44
3.3.4. University of Massachusetts Boston
.......................................................45
3.3.5. Stanford University
.................................................................................45
3.3.6. Johnson & Wales University
...................................................................45
3.3.7. University of Arkansas
............................................................................46

8

3.3.8. Pace University
......................................................................................46
3.3.9. Pittsburg State University
.......................................................................46
3.3.10. University of Northern Iowa
...................................................................47
3.3.11. Texas A&M University Commerce
.........................................................47
3.4. LATINOAMRICA ......................................................................................47
3.1.1. MXICO ....................................................................................................47
3.1.1.1. Universidad de Guadalajara ................................................................49
3.1.1.2. Tecnolgico de Monterrey ....................................................................49
3.1.1.3. Universidad Autnoma del Estado de Mxico ......................................51
3.1.2. ARGENTINA .............................................................................................52
3.1.2.1. Universidad de Palermo .......................................................................53
3.1.2.2. Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales ..............................54
3.1.3. BRASIL .....................................................................................................55
3.1.3.1. Universidad de Sao Paulo ....................................................................56
3.1.3.2. Escuela Superior ESAMC ....................................................................56
3.1.3.3. Escuela Superior de Publicidad y Marketing .........................................56
3.1.4. ECUADOR ................................................................................................57
3.1.4.1. Universidad Indoamericana ..................................................................57
3.1.4.2. Universidad Tecnolgica Empresarial de Guayaquil .............................58
4. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIN EN MERCADEO EN COLOMBIA
......60
4.1. REGIN ANDINA
..........................................................................................60
4.1.1. Universidad EAFIT ....................................................................................60
4.1.2. Corporacin Autnoma del Cauca ...........................................................60
4.1.3. Escuela de Administracin y Mercadotecnia del Quindo ........................61
4.1.4. Unidades Tecnolgicas de Santander .....................................................62
4.1.5. Universidad de Ibagu ............................................................................63
4.2. REGIN ATLNTICA
....................................................................................64
4.2.1. Universidad Cooperativa de Colombia .....................................................64
4.3. REGIN PACFICA
.......................................................................................64
4.3.1. Universidad ICESI ...................................................................................64
4.3.2. Universidad Autnoma del Occidente......................................................65
4.3.3. Corporacin Universitaria Centro Superior de Cali
..................................66
4.4. ORINOQUA ..................................................................................................67
4.4.1. Universidad de Los Llanos ......................................................................67

9

4.4.2. Universidad del Meta ...............................................................................67
5. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIN EN MERCADEO EN BOGOT .........
69
5.1. Universidad Sergio Arboleda ......................................................................69
5.2. Fundacin Universitaria Agustiniana - UNIAGUSTINIANA .........................69
5.3. Universidad Central ....................................................................................71
5.4. Universidad UDCA .....................................................................................72
5.5. Universidad EAN ........................................................................................73
5.6. Corporacin Universitaria UNITEC .............................................................74
5.7. Escuela Colombiana de Carreras Industriales ECCI ..................................75
5.8. Fundacin Universitaria Empresarial de la CCB ......................................... 75
5.9. Universidad Cooperativa de Colombia .......................................................76
5.10. Universidad Santo Toms ........................................................................78
5.11. Fundacin universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano ..........................79
5.12. Fundacin universitaria del rea Andina UNIANDINA .............................80
5.13. Universidad Politcnico Grancolombiano .................................................81
5.14. Universidad de la sabana .........................................................................82
5.15. Universidad piloto de Colombia ................................................................82
5.16. Fundacin Universitaria los Libertadores ..................................................83
5.17. Fundacin universitaria San Martn ..........................................................83
6. RESULTADOS
..................................................................................................84
6.1. Universidades y sus lneas de investigacin
..................................................84
6.2. Empresas
.......................................................................................................91
7. CONCLUSIONES
.............................................................................................93
8. RECOMENDACIONES
.....................................................................................97
9. BIBLIOGRAFA
.................................................................................................98 GLOSARIO
......................................................................................................... 101
10. ANEXOS ....................................................................................................... 102
10.1. Entrevista No. 1
10.4. Entrevista No.4

10

NDICE DE TABLAS

Descripcin del Lineamiento conceptual ...............................................................
24
Descripcin universidades en Espaa ..................................................................32
Descripcin universidades en EEUU .....................................................................33
Descripcin universidades en Latinoamrica ........................................................34
Descripcin universidades en Colombia ................................................................35
Descripcin universidades en Bogot ...................................................................36
Descripcin de las Empresas ............................................................................... 37
Universidades de Brasil con sus lneas de investigacin
.......................................56
Informacin de universidades que asistieron al simposio ..................................... 70
Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de Espaa ..............85
Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de EEUU
.................86
Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de Latinoamrica
....87 Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las
universidades a
nivel internacional .................................................................................................88
Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de Colombia............89
Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las universidades a
nivel nacional. ......................................................................................................90
Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de Bogot ...............91
Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las universidades de
Bogot. ................................................................................................................92
Descripcin de lneas de investigacin en las empresas seleccionadas ...............93
RESUMEN

El desarrollo del Mercadeo aunque es una prctica emprica que se remonta a los
inicios de la sociedad y el inicio del intercambio de bienes y servicios, como
construccin terica, es una disciplina relativamente nueva y en algunos sectores
sociales y acadmicos aun se est intentando separar de Ciencias como la
Economa y la Administracin de Empresas. En sus principios tericos se
interpret el Mercadeo como parte de la produccin y distribucin de bienes,
concentrndose en los procesos y canales necesarios para llevar al consumidor lo
producido por las empresas.

Sin embargo, con el paso del tiempo los individuos que intervienen en el proceso
de este intercambio han cobrado gran importancia para el Mercadeo, y las

11

relaciones interpersonales son ahora el objeto de estudio que se incorpora de
manera protagnica a la economa, las necesidades, los gustos, las preferencias y
las tendencias de consumo que requieren ser observadas al momento de intentar
explicar, analizar y mejorar una relacin comercial siendo el Mercadeo, como
construccin terica, una disciplina enfocada hacia estas reas, que no incluyen
las dems ciencias directamente.

En la construccin acadmica de esta disciplina interviene de manera protagnica
la investigacin como construccin del capital intelectual que toda sociedad debe
tener y valorar.

Como estudiantes de Mercadeo y Publicidad de Compensar Unipanamericana
Institucin Universitaria, sentimos la necesidad y la obligacin de hacer parte de
esta construccin cognitiva, y por este motivo se plante la necesidad de
determinar cules son los lineamientos investigativos que en la Facultad de
Comunicacin se deben desarrollar en el futuro, y esa es la justificacin de la
actual investigacin.

Para encontrar la respuesta al interrogante planteado, fue necesario realizar una
investigacin exploratoria de los trabajos realizados hasta el momento y de los
realizados en la actualidad en las ms importantes universidades del mundo,
luego cruzar esta informacin con el panorama nacional y local, y por ltimo hacer
un acercamiento a las empresas como clientes potenciales para conocer sus
necesidades y expectativas en este aspecto.

As determinamos, la importancia de cuatro lneas de investigacin en virtud de los
mecanismos utilizados en este documento, logrando establecer concordancia con
el objetivo planteado y el entorno actual. Dichas lneas de investigacin
propuestas son: Mecanismos de monitoreo y control en medios de comunicacin
en marketing, Marketing relacional, Consumo y responsabilidad social y Nuevas
tendencias del mercado en la apertura econmica.

Palabras clave: Lneas de investigacin, Mercadeo, Estado del Arte.

SUMARY

Marketing development although empirical practice dates back to the very
beginnings of society and the start of trade in goods and services, as a theoretical
construction is a relatively new and in some social and academic sectors is still
trying to separate Sciences such as Economics and Business Administration. In his
theoretical principles interpreted Marketing as part of the production and
distribution of property, focusing on processes and intermediates needed to bring

12

to the consumer what was done in our own factories of different stages of industrial
development in the history world economy.

But nevertheless, over time individuals involved in the process of trade have
become very important for the Marketing and interpersonal relationships are the
subject of study that incorporates a leading role in the economy, the needs, tastes,
preferences and consumption trends today are factors mandatory enforcement in
the event of trying to explain, analyze and improve business relationships, and
marketing as a theoretical construction is focused on those areas not covered by
the other sciences directly.

The academic construction of this discipline involves way acting research as
construction of the intellectual capital that every society must have and value.

As students of Marketing and Advertising of Compensate Institution University
Unipanamericana, feel the need and obligation to make part of this cognitive
construction, and for this reason arose the need to determine what the investigative
guidelines in the Faculty of communication should be developed in the future, and
that is the justification of the present investigation.

To find the answer to the question raised, it was necessary to carry out an
exploratory investigation of the work done so far and those carried out at present in
the most important universities of the world, then cross this information with the
local and national scene, and finally make an approach to businesses as potential
customers to know their needs and expectations in this regard.

So determine, the importance of four research lines under the mechanisms used in
this document, managing to establish consistency with the proposed objective and
the current environment. These lines of research proposals are: mechanisms of
monitoring and control in media in marketing, relationship Marketing, consumption
and social responsibility and new trends of the market in economic openness.

Keywords: Lines of research, Marketing, State of the Art.

INTRODUCCIN

El avance cultural y tecnolgico propio de la modernizacin exige cada vez mayor
calidad en la formacin de los profesionales de las distintas disciplinas con el fin

13

de mantener esos estndares de calidad que un profesional debe tener para ser
competitivo a nivel global.

Las diferentes Instituciones Educativas a nivel mundial que cuentan con el
programa de mercadeo en su oferta acadmica, tienen el objetivo de formar
profesionales lderes, de modo integral, con conocimientos profundos en la
materia y la capacidad de disear estrategias eficaces acordes con las
necesidades de los futuros clientes; tambin, han adaptado sus currculos de
acuerdo a los avances tecnolgicos, la globalizacin de los mercados, los cambios
culturales del consumidor y las nuevas tendencias basadas en el mercadeo
relacional. La permanente evolucin en los medios de comunicacin y la madurez
crtica del consumidor han exigido que los profesionales se actualicen
permanentemente y que desarrollen nuevas teoras y estrategias para beneficio
propio y de la comunidad en general.

Es por este motivo que en la actualidad la sociedad requiere de un proceso
formativo desde la academia no solo apoyado en las teoras de la ciencias de la
administracin y la economa, que son bases para el mercadeo aceptadas a nivel
mundial, es necesario de igual forma el apoyar este proceso acadmico desde una
estructura investigativa que aterrice y adapte estas teoras a cada cultura de forma
especfica, para optimizar recursos y mejorar los resultados en cada actuacin
futura en el mercado.

La proyeccin que desde la academia se brinde a los profesionales en formacin
es la base de los resultados que tengan en su futuro, del progreso social y
econmico que tenga la Nacin, del desarrollo y conceptualizacin propia de la
profesin.

El proyecto presentado en este informe recopila informacin importante para las
diferentes comunidades acadmicas a nivel local y nacional, que requieran
coordinar su labor investigativa en el rea del Mercadeo de una manera ptima y
coherente, pues es indispensable el identificar la situacin actual del desarrollo
formativo e investigativo para proyectar el camino por dnde se quiera desarrollar
un avance desde el sector educativo y productivo, para as promover la
investigacin para poder hacer aportes significativos a la sociedad y a la profesin.

Para las diferentes instituciones universitarias es muy importante definir las lneas
de investigacin con las que se va a proyectar la labor acadmica, a travs de
estas se desarrollan competencias especficas en el sector educativo, aumentando
la calidad, promoviendo el deseo por la investigacin y el anlisis de la sociedad,
aportando as al desarrollo del pas.

14

En este documento se busca registrar el estado del arte actual de la investigacin
aplicada en el rea del mercadeo desde la educacin superior, confrontndolo con
los requerimientos reales del sector productivo en el pas, para que as se pueda
definir el rumbo que debern tener los trabajos de investigacin que se
desarrollarn posteriormente desde la academia.

De la correcta relacin que se haga entre la investigacin acadmica y la
estructura empresarial en un pas, depende el avance ptimo de la economa
nacional y la inclusin coherente de los profesionales en formacin para el
desarrollo social en general.

Esta investigacin ha sido alimentada en primera instancia con informacin
encontrada en portales Web
1
relacionados con educacin a nivel internacional, y
para el caso nacional, la informacin publicada por el Ministerio de Educacin
Nacional
2
, con el fin de elaborar una base de datos de las Instituciones de
Educacin Superior que cuentan con el programa profesional de Mercadeo entre
su oferta acadmica, esta base se agrup posteriormente por su influencia
territorial, con el fin de hacer una lectura por regiones del posicionamiento y los
requerimientos que en diversos territorios tiene el programa acadmico a nivel
nacional y en el entorno internacional.

Posteriormente se realiz un acercamiento a las diferentes Instituciones de
Educacin Superior que ofrecen programas acadmicos relacionados con el
Mercadeo, a nivel local (Bogot), nacional e internacional, con el fin de reconocer
las reas de investigacin vigentes en la actualidad.

Paralelamente al proceso de georeferenciacin, se realiz una labor de
identificacin de las Escuelas de Pensamiento de Mercadeo que a travs del
tiempo demuestran la evolucin del mercadeo como disciplina en el mercado
mundial, identificando los pases con mayor influencia a nivel acadmico, terico e
investigativo y con esta informacin se hizo un acercamiento ms preciso a las
tendencias actuales que desde la academia de estos pases se expanden a nivel
mundial.

Por esta razn, el documento sustentado se constituye en una gua o base de
informacin de fcil interpretacin y de gran utilidad para el rea acadmica de
cada Universidad, dado que con los datos encontrados es posible establecer las
reas de investigacin y proyeccin social que permitan implementar estos
procesos y desarrollarlos tericamente, teniendo en cuenta las necesidades reales
de la academia y su entorno cultural, social y econmico.

1
http://www.webometrics.info/index_es.html
2
http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/w3-propertyname-2672.html

15

Sin embargo, en la actualidad, cuando tenemos una revolucin en los hbitos de
consumo, se hace visible la necesidad de implementar conocimientos muy de
cerca a las tendencias y de esta manera detectar en forma permanente el rumbo
de los consumidores de productos y servicios, para anticiparse a dichos cambios
para as asegurar una permanencia en el mercado, que en nuestro caso nos atae
a la bsqueda de nuevas lneas de investigacin de mercado.

El estado del arte del mercadeo hace de esto una visin especfica del cmo se
est evolucionando en el escenario mundial y local; puntualmente desde la
academia y, en particular las instituciones formales de educacin superior, que
tienen programas de pregrado en su plan de formacin acadmica, dando espacio
a preguntarnos qu procesos investigativos se han realizado y cul ha sido el
impacto en el sector productivo de un pas.

Es importante conocer en detalle la labor de las diferentes universidades en
pases con un desarrollo econmico superior a nivel mundial y, determinar
aspectos en los cuales nuestro pas es influenciado directamente. Identificar las
metodologas aplicadas a lo largo de la historia del mercadeo actual y cmo estas
han tenido relevancia en la sociedad y su evolucin.

Esta investigacin est basada en los antecedentes histricos, y conceptos
acadmicos actuales aplicados en el sector productivo, dados desde un proceso
de acercamiento a las universidades relacionadas con esta rea, refiriendo un
punto de partida que en la realidad y prctica cuantitativa pueda tener un resultado
constructivo, estableciendo conceptos formativos y nuevas lneas de investigacin,
que permitan establecer las diferentes fuentes de informacin permaneciendo
activos frente a otras universidades.

16

JUSTIFICACIN

El aumento en la oferta frente a las diferentes metodologas que tienen en las
universidades y el mercado en cuanto a su segmentacin, han generado una gran
necesidad en la profundizacin de los procesos de conceptualizacin en el
Mercadeo que se adaptan con facilidad a muchas de las variables sociales y los
diferentes comportamientos del consumidor, cada sociedad posee caractersticas
que mantienen una identidad grupal que las hacen nicas y que pueden ser
aprovechadas para aumentar la efectividad de cualquier estrategia de mercado
que se quiera implementar.

Esta es la razn por la cual la investigacin promovida como ejercicio
complementario desde la academia cobra una gran importancia en el proceso de
formacin profesional. En Colombia, las universidades estn haciendo la tarea de
formacin de lderes con responsabilidad social, con capacidad de transformar
empresas y con la habilidad de detectar oportunidades en un entorno global.

Sin embargo, en muchas ocasiones, estos profesionales chocan con empresas en
las que estas ideas de cambio no son tomadas en cuenta, pues prima en ellas la
forma tradicional de hacer las cosas, por esto mismo se desconocen las
tendencias que han sido utilizadas empresarial y acadmicamente que van ligadas
a los procesos de investigacin que se realizan hoy en da. Al no estar definida
una normatividad especfica sobre la cual las Universidades se deben guiar para
ejecutar estos procesos, los resultados obtenidos en esta investigacin se
convertirn en una herramienta dirigida a Compensar Unipanamericana como
Institucin Universitaria para que apliquen procesos de investigacin futuros en su
Facultad de Comunicacin.

Por este motivo, consideramos oportuno el no solo tener en cuenta las actividades
investigativas que se llevan a cabo a nivel local, en pocas de globalizacin y de
altsimos estndares tecnolgicos en comunicacin e informacin, es necesario el
tener en cuenta el origen de estos lineamientos y las distintas tendencias que a
nivel internacional que se estn desarrollando.

No es secreto para nadie el hecho de que en Estados Unidos se han llevado a
cabo las ms importantes investigaciones y se han elaborado las ms importantes
teoras mercadolgicas aplicadas a nivel mundial, es por este motivo que las
tendencias en investigacin exploradas en la actualidad en este pas tienen gran

17

relacin con las necesidades de aplicacin en Amrica Latina. De igual forma, en
Europa, y ms claramente en Espaa, por cercana idiomtica, se detecta una
marcada influencia desde su tradicin en el desarrollo de procesos de
investigacin encaminados a la academia y a la prctica empresarial como tal, con
la que pases como en nuestro se han nutrido a lo largo del tiempo.

Estados Unidos, Europa y Amrica Latina son los tres sectores que en particular
se van a observar para recrear un escenario internacional que pueda ser
contrapuesto a un ambiente nacional para determinar un posible camino a seguir
para la Facultad de Comunicacin de Compensar Unipanamericana Institucin
Universitaria.

Ya en un plano ms pragmtico, a nivel empresarial, muchas de las ms
importantes compaas poseen un departamento interno dedicado a la
investigacin, y tan solo en un porcentaje muy bajo se vincula a la academia en
este proceso, desaprovechando as una serie de recursos humanos y econmicos
que en otros pases con un nivel de integracin y desarrollo ms avanzado han
apoyado y en algunos casos, soportado el desarrollo econmico, social y
profesional, mejorando de esta manera la competitividad econmica de la nacin y
por lo tanto el bienestar de sus ciudadanos en general.

Por esto queremos integrar a la industria en esta investigacin, conocer sus
necesidades en esta rea y tenerlas en cuenta en el proceso de conceptualizacin
de los procesos investigativos que se llevaran a cabo desde la Universidad.

18

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Qu lneas de investigacin se deberan implementar en el programa de
mercadeo y publicidad de la Facultad de Comunicacin de Compensar
Unipanamericana Institucin Universitaria?

OBJETIVO GENERAL

Proponer las lneas de investigacin para el programa de Mercadeo y Publicidad
de la Facultad de Comunicacin de Compensar Unipanamericana Institucin
Universitaria.

OBJETIVOS ESPECFICOS

o Identificar las lneas de investigacin que manejan actualmente las
universidades a nivel Internacional, Nacional y Local en el programa de
mercadeo.

o Determinar que se est investigando en el rea de mercadeo por parte de
las empresas Bogotanas.

o Identificar las necesidades que tiene el sector productivo de Bogot en
investigacin aplicada enfocada al mercadeo.

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1. MARCO REFERENCIAL

1.1. EL MERCADEO Y SU DESARROLLO HISTRICO: LINEAMIENTO
CONCEPTUAL

Para determinar la relevancia histrica y el nivel de especializacin que han tenido
el mercadeo y la investigacin de mercados en Colombia, es necesario involucrar
en primera medida el contexto histrico que ha tenido esta disciplina a lo largo del
desarrollo econmico mundial y la influencia que desde y hacia la academia se ha
tenido.

En la antigedad, los primeros asentamientos humanos, cuando las insipientes
sociedades dejaron de ser nmadas y se establecieron en unos determinados
lugares, iniciaron su desarrollo agrcola produciendo alimentos para su propio
consumo, la caza y la pesca complementaban la consecucin de recursos y eran
sociedades autosuficientes, la naturaleza brindaba todos los recursos para que
como especie, la humana prosperara creciendo en nmero y en las reas de estos
mismos asentamientos, lo que a su vez provoc que la demanda de recursos
aumentara en forma exponencial.

As fue como se crearon mecanismos para aumentar la produccin y explotacin
de estos recursos, sistemas de riego y especializacin de los individuos en
determinadas actividades aumentaron cada vez ms la cantidad de bienes para el
consumo. Esto provoc que en algunos casos comenzaran a generar excedentes
de produccin, que para la poca no era ms que aquellos productos que
sobraban cuando todos los integrantes del asentamiento social haban satisfecho
sus necesidades de este bien. Paralelamente a esto, las mismas condiciones
geogrficas, climticas y estacionarias hacan que la produccin de estos bienes
no se diera en las mismas cantidades en todo lugar, motivando a desarrollar
estrategias para conservar estos bienes e intercambiarlos con otros grupos

20

sociales. Este intercambio fue el inicio de la actividad comercial del hombre y a la
vez el nacimiento del mercadeo como actividad informal.

As pues, aunque la prctica del mercadeo como actividad emprica est vinculada
de manera directa con la misma construccin de la sociedad, su desarrollo como
teora y como proceso estructurado se encuentran tan solo en las prcticas
comerciales propias de la sociedad moderna.

Los cambios producidos en los diferentes sistemas de produccin en las
sociedades pioneras en procesos de industrializacin es otro elemento que ha
estado vinculado de manera estrecha a la prctica del mercadeo, pues en la
antigedad las comunidades eran autosuficientes, producan lo que consuman y
tan solo necesitaban lo que tenan, es decir, no se tena consciencia de la
necesidad de consumir bienes y servicios que no conocan. Con los avances
tecnolgicos en maquinaria y optimizacin de insumos y procesos, se comenz a
producir ms que lo que se necesitaba, se increment la acumulacin de los
excedentes de produccin y con esto se cre la necesidad de comercializar estos
productos para evitar prdidas y a la vez, aumentar su presencia dentro del
mercado.

A mayor concentracin de excedentes de produccin, mayor competitividad entre
los mismos productores, motivo por el cual, algunos elementos complementarios
al intercambio de bienes como lo es la distribucin o los medios y tiempos de
entrega se transformaron en esos valores agregados al producto que
determinaron la preferencia del comprador entre uno y otro.

Con los avances tecnolgicos en medios de comunicacin, en infraestructura y
logstica de las empresas distribuidoras y de la creciente saturacin del mercado
en la oferta de diversos bienes y servicios, en las ltimas dcadas ha sido
necesario el reconfigurar el mercado, crearle una personalidad al producto,
configurar una marca que se relacione de diversas formas con el mercado, la
competencia y el comprador, generando caractersticas que complementen y
diferencien un producto de otro.

Esto explica el porqu en la actualidad, la prctica del mercadeo se ha extendido
de manera exponencial a nivel mundial en todas las prcticas de corporaciones,
empresas e individuos, especializando esta disciplina en diferentes reas y
convirtindolo en objeto de innumerables trabajos y estudios tericos enfocados
en la construccin intelectual, el desarrollo terico y su permanente actualizacin.

Es en 1824 cuando se realiz el primer intento hacia el desarrollo de la
investigacin de mercados, cuando se llev a cabo en Estados Unidos un sondeo
de opinin e intencin de voto previo a unas elecciones.

21

Tambin en Estados Unidos, hacia 1865 se reunan permanentemente las
cooperativas agrcolas con el fin de poder desarrollar tcnicas que les permitiera
hacer llegar sus cosechas en forma oportuna a los consumidores y de esta forma,
mantener un mercado cautivo con tendencia al crecimiento.

A pesar de los intentos anteriores por desarrollar investigaciones de mercados, en
la primera dcada del siglo XX aparecen los primeros textos y cursos aplicados al
tema en las universidades norteamericanas y en 1911 se reconoce el comienzo
formal de la investigacin de mercados cuando la firma The Business se dedica en
exclusiva a este nuevo campo de investigacin. En el mismo ao, en la compaa
Curtis Publishing, fue nombrado como gerente de la Divisin de Investigaciones
Comerciales Charles Coolidge Parlin. Este trabajo sirvi de ejemplo motivador
para que compaas industriales y de publicidad le siguieran, creando sus propias
divisiones de investigacin.

El primer libro considerado importante en este campo fue escrito por el profesor
C.S. de la Universidad de Chicago en 1919 titulado Investigacin Comercial.
Despus siguieron apareciendo gran cantidad de libros sobre investigacin de
mercados y en las universidades amplindose los cursos de especializacin sobre
esta rea.

Este desarrollo conceptual tambin se evidencia desde las mismas definiciones de
la Asociacin Americana de Mercadeo (AMA), una de las ms importantes
instituciones acadmicas que demuestra la evolucin de esta disciplina a travs
del tiempo:

1960: Marketing es el desarrollo de las actividades de los negocios que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

1990: Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, el precio, la
promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

2005: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los consumidores y administrar las relaciones
con ellos de tal manera que beneficie a la organizacin y sus partes interesadas.

Para intentar reconstruir una ruta en la que se ha desarrollado a travs del tiempo
el mercadeo como disciplina, es necesario analizar diferentes pocas
diferenciadas por los cambios sociales y descritas por diferentes investigadores a
travs de estos aos.

22

En un principio, el mercadeo estuvo relacionado principalmente con las estrategias
con las cuales los empresarios en proceso de crecimiento vendan sus excedentes
de produccin, Ello explica, de alguna manera, -en palabras de CITA- las razones
por las cuales el marketing fue concebido en sus albores como sinnimo de
distribucin, pues estaba cumpliendo una demanda social que le peda enlazar la
actividad de los fabricantes con la de los consumidores, que de manera pasiva
esperaban ser atendidos por quienes se interesaban por sus ingresos
discrecionales.

Posteriormente, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, y gracias a los avances
tecnolgicos, al incremento de produccin en las industrias y su consecuente
necesidad de vender toda la produccin utilizando los medios que fueran
necesarios, al desplazamiento de las personas del campo a la ciudad y el
consecuente crecimiento de las ciudades, al desarrollo de mltiples nuevos
servicios centralizados en espacios urbanos, y a la industrializacin de las labores
artesanales, los diferentes grupos sociales dejaron de ser autosuficientes y se
desarroll una nueva corriente denominada por diferentes investigadores como el
mercadeo moderno, que se sigue transformando en la actualidad.

En este punto, el mercadeo dej de ser concebido como una accin que se
desarrolla de manera exclusiva posteriormente a la produccin de bien o servicio y
comenz a ser considerado como una serie de acciones que se llevan a cabo
antes, durante y despus del proceso de elaboracin del bien o servicio a
comercializar. Su construccin terica se gener durante la segunda mitad del
siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX, poca de donde aun hoy
permanecen vigentes muchos principios. En los ltimos aos, debido a la
complejizacin de la sociedad y de sus interacciones, se han hecho asociaciones
entre el mercadeo y otras disciplinas como la ingeniera, la antropologa o la
psicologa entre otras con el fin de elaborar teoras acordes con las necesidades
actuales del mercado y de los consumidores en general.

Para entender de una manea ms clara cmo los diferentes hechos ocurridos
influenciaron en la conceptualizacin del mercadeo, en diferentes fuentes
investigativas se divide la historia reciente de la sociedad en cinco etapas
definidas que son:

1890 1919

En esta etapa, la necesidad de que se pretende cubrir en el mercado es la de
incrementar el control y la eficiencia en los procesos de produccin y distribucin,
por lo tanto, desde la academia se trabaj casi exclusivamente en estos dos
aspectos con influencia de las teoras econmicas de origen alemn, que centra la
relacin oferta-demanda desde lo numrico y no se observ la conducta de los

23

compradores y consumidores y las preferencias de compra no eran objeto de
estudio.

Se desarrollan en este periodo tres escuelas acadmicas definidas desde el
mercadeo: la Escuela Funcional, que se limitaba a evaluar la venta, la compra, el
transporte y la distribucin; la Escuela Institucional, que se enfocaba en la
administracin y creacin de los canales de distribucin; y la escuela de Anlisis
de Producto, que casi en su totalidad se limit a determinar los mecanismos de
distribucin de productos agrcolas.

Solo hasta los finales de esta poca se empieza la conceptualizacin de la
publicidad desde la psicologa, que buscaba identificar las causas de la decisin
de compra, y se conceptualiz las ventas como una actividad que puede ser
enseada y aprendida como oficio y profesin.

1920 1929

poca econmica identificada por la primera posguerra y el consecuente progreso
de las grandes empresas que sintieron la necesidad de garantizar los buenos
resultados de los proyectos que se evaluaban antes de invertir recursos, por lo
que se inici la generacin del desarrollo metodolgica de la Investigacin de
Mercados.

La academia comenz el diseo y la aplicacin de nuevas herramientas para la
recoleccin y anlisis de informacin estadstica y con esto se inici la medicin y
la proyeccin de las empresas ajustando la oferta y la demanda de bienes y
servicios. Se inicia la aplicacin del mtodo cientfico en la solucin de problemas
comunes a las ventas por menor y la literatura cientfica se enfoca en este punto y
en el anlisis estadstico de la distribucin.

1930 1950

Despus de la bonanza industrial de la posguerra llega la gran depresin de los
Estados Unidos y se invierten muchos recursos desarrollando estrategias que
sirvieran como solucin a los diversos problemas de las empresas, por este
motivo, esta poca fue caracterizada por un avance en las diferentes reas del
conocimiento, se definieron de una manera mucho ms clara las diferencias y
lmites de disciplinas como la sociologa, la antropologa, la psicologa y la poltica
en relacin a la economa, y aunque se desarroll la teorizacin del mercadeo, no
alcanz a lograr el estatus como ciencia.

Mas sin embargo, se comienza a plantear una corriente del marketing en donde
apoyado en la psicologa se inicia el estudio cientfico del comportamiento del

24

comprador desde su funcin mental. Estas investigaciones determinan diferencias
claras entre la economa y el mercadeo, que se convierte en una disciplina
claramente definida y por la cual se inicia el establecimiento de diversas escuelas
de negocios en las principales universidades de Estados Unidos, en donde se
inicia un proceso de conceptualizacin ms definido a nivel mundial.

1951 1989

Despus de la segunda guerra mundial, la economa mundial se vuelve a
impulsar, ya que los pases europeos en donde se libr este conflicto necesitaron
recursos de los dems pases para su reconstruccin, impulsando no solo el
intercambio de bienes internacionalmente, adems se impulsaron diferentes
estudios relacionados con el comportamiento de los mercados y las estrategias
para diferenciacin de marcas.

Hasta este punto tan solo se tena en cuenta las necesidades del consumidor en el
mercadeo, a partir de este momento, las necesidades comenzaron a verse
tambin como deseos, lo que produjo una serie de cambios en la forma de
interpretar las interacciones entre los productores y los consumidores.

En 1964 se formul el concepto de las 4 Ps como elementos que constituyen al
mercadeo. Este concepto aun hoy tiene bastante validez en diferentes espacios
empresariales en muchos pases.

En la dcada de los 60s inicia el movimiento social anti-consumista, los jvenes
inician una lucha ideolgica contra las instituciones y se proclamaron muchas
crticas contra la publicidad y la sociedad de consumo, ante lo cual el
planteamiento del marketing y de la publicidad cambi de enfoque profundamente,
ya que comenz a verse al consumidor como parte activa de su entorno y
buscando ser consecuente con esta relacin y las necesidades culturales se abri
paso al marketing social, con el cual no solo se relacion con la compra y venta de
productos sino que se adems comenz a incorporarse con reas como la salud,
la educacin, la poltica, entre otras, y se comenz a relacionar el mercadeo con la
comunicacin de ideas de inters social.

1989 A la actualidad

Por ltimo, y a partir de 1989 iniciaron una serie de eventos que modificaron a
nivel internacional las relaciones polticas, sociales y econmicas entre las
diferentes naciones. Adems, los avances tecnolgicos en los medios de
comunicacin impulsaron un ambiente de globalizacin con el que fenmenos
como la cada del muro de Berln o el fin del Socialismo, que fueron de gran

25

importancia para algunos pases, se convirtieron en fenmenos mundiales que
afectaron emocionalmente a toda la poblacin mundial.

Aunque Internet ya haba sido creado hace algunos aos, es en esta etapa en la
que se implement a nivel mundial, tanto corporaciones como individuos
particulares accedieron fcilmente al mundo entero y con esto se facilit la
implementacin de medios para realizar transacciones comerciales a travs de
internet, lo que impuls en gran medida la creacin de diversos conceptos tericos
enfocados en la relacin entre consumidores y productores desde el mercadeo.

Interaccin, relacionamiento y creacin de vnculos emocionales en un entorno
global buscando el beneficio del productor y la satisfaccin del consumidor son los
parmetros que en la actualidad persigue el marketing desde su produccin
terica y conceptual.

Tabla 1: Descripcin del Lineamiento conceptual
FECHA LNEAS DE INVESTIGACIN
1890 1919
Evaluar la venta, la compra, el transporte y la distribucin.
Administracin y creacin de los canales de distribucin
Determinar los mecanismos de distribucin de productos agrcolas.
1920 1929
Desarrollo metodolgico de la Investigacin de Mercados.
Mtodo cientfico en la solucin de problemas comunes a las ventas por menor.
1930 1950
Teorizacin del mercadeo
Comportamiento del comprador desde su funcin mental.
1951 1989
Comportamiento de los mercados y las estrategias para diferenciacin de
marcas.
El mercadeo con la comunicacin de ideas de inters social.
1989 A la
actualidad
Relacin entre consumidores y productores desde el mercadeo.
Interaccin, relacionamiento y creacin de vnculos emocionales y la satisfaccin
del consumidor.
Fuente: Hacia el Liderazgo Europeo en las Escuelas del Pensamiento de Marketing, de David de la Antonia
Lpez, Editorial Visin Libros, 2009.

1.2. ESCUELAS DEL PENSAMIENTO DEL MERCADEO

Otra manera, por cierto ms concreta y terica, con la que se puede abordar el
desarrollo histrico del mercadeo a nivel mundial es la de indagar sobre las
diferentes tendencias del pensamiento cientfico desarrolladas desde las
diferentes escuelas de pensamiento. As no solo se identificarn de manera ms
puntual las diferencias conceptuales que ha tenido el desarrollo terico del
marketing como los distintos interrogantes que han buscado explicar, los
conceptos clave, las teoras desarrolladas y los diferentes enfoques investigativos

26

desde el punto de vista cronolgico, sino que adems se podr determinar la
influencia y entorno geogrfico de cada escuela.
3

1.2.1. La Escuela de las Funciones de Mercadeo

La principal pregunta que se busc responder en un principio fue en qu consiste
el trabajo del mercadeo? Esta escuela inici sus trabajos acadmicos en la
dcada de 1910 en Estados Unidos, aunque su mayor auge se da en la dcada de
los 50s y entr en decadencia en los aos 70s. Sus principales exponentes
fueron Weld, Shaw, Clark, Cherington, Clark, Maynard y Converse, quienes
propusieron cada quien una cantidad definida (de 7 a 10 segn el autor) de
funciones que se desarrollaran a travs del ejercicio del marketing.

Mas sin embargo, durante los aos en que estuvo vigente esta escuela de
pensamiento, se generaron innumerables publicaciones en las que cada terico
propona diferentes planteamientos contradictorios entre si y todos catalogados
con el mismo concepto de funciones de mercadeo, aunque incluyeran
actividades no relacionadas con su prctica como el acopio y almacenaje de
mercancas o el transporte de insumos, lo que provoc una gran confusin entre
estudiantes y pblico en general.

1.2.2. La Escuela de los Bienes Transables

Cmo se mercadean las diferentes clases de bienes? Esta es la respuesta que
intentaron encontrar de diversas maneras tericos como Shaw, Copeland y Breyer
a partir del ao 1920 en Estados Unidos.

La forma como abordaron el problema fue a travs de la clasificacin y estudio de
los bienes y servicios desde un planteamiento racional, teniendo en cuenta las
caractersticas distintivas de los productos, buscando la creacin de una serie de
subgrupos o categoras a los que pudiera ser posible el aplicar las mismas tcticas
de mercadeo.

El principal aporte de esta escuela fueron los trabajos de clasificacin de los
bienes de consumo en bienes de conveniencia (o de compra rutinaria), de compra
reflexiva (por su precio, calidad o caractersticas), y productos especiales (en
donde el costo no es un obstculo para la compra).

1.2.3. La Escuela de las Instituciones de Mercadeo

3
La siguiente compilacin de escuelas de pensamiento en mercadeo, son producto de una investigacin
realizada y publicada por Sheth, Gardner y Garrett en el ao 1998.

27

Entendindose por institucin a todos aquellos elementos que intervienen de
manera activa en el ejercicio del mercadeo como los intermediarios, que son los
mayoristas, los minoristas y los agentes. Se considera a L.D.H. Weld (1916) como
el fundador de esta escuela de pensamiento.

El principal aporte de esta escuela es el de describir y clasificar a estas
instituciones y sus diversas interacciones, las que se conocen desde 1922 como
canal de distribucin por trabajos tericos publicados por Clark, uno de sus
principales exponentes, en ese ao.

1.2.4. La Escuela del Comercio Interregional

La pregunta que responda esta escuela era dnde se lleva a cabo el
mercadeo?, se analizaba la distancia fsica que exista entre el comprador y el
vendedor y de qu forma esta influenciaba de manera positiva o negativa en la
decisin de compra. De igual forma, se trat de evidenciar el flujo de los productos
en relacin a las necesidades de consumidores y temporalidades estacionales.

El origen de esta escuela est delimitado en el ao de 1931, cuando W. Reilly
comenz a publicar sus notas sobre la relacin del punto de venta, la distancia con
el consumidor y la decisin de compra del comprador.

1.2.5. La Escuela de Gerencia de Mercado

Escuela que inici en la dcada de los 40s, enfocada en la manera como desde el
interior de las empresas se deben tomar decisiones claras y estratgicas sobre el
cmo mercadear sus productos y servicios. Sus principales pioneros fueron
Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer, Mc
Carthy y Kotler.

Conceptos creados en las dcadas siguientes como la segmentacin de mercado
(Smith, 1956), ciclo de vida del producto (Wasson, 1960), o Concepto de
Mercadeo (Keith, 1960), entendido este ltimo como la perspectiva de la
orientacin hacia el consumidor, son trminos surgidos en esta escuela sobre los
cuales se desarrollaron posteriormente muchos trabajos e investigaciones que
hizo que esta escuela trascendiera en el tiempo. En 1964 Borden introdujo un
trmino de gran trascendencia que fue elaborado a partir de los conceptos
generados por esta escuela, la mezcla del mercadeo (Marketing Mix), que
compil los doce elementos que intervenan en el mercado, que posteriormente,
Mc Carthy los agrup en 4 elementos conocidos como las 4 Ps. (producto, precio,
promocin y plaza).

28

1.2.6. La Escuela de los Sistemas de Mercadeo

Alderson, Boddewyn, Fisk, Dixon y Buckling se consideran como los ms
importantes exponentes de esta escuela, quienes a partir de 1957 comenzaron a
conceptualizar al mercadeo como un sistema, es decir, como la suma de una serie
de elementos que forman una interaccin sinrgica que en conjunto se
complementan y funcionan de una manera independiente.

Se hizo una delimitacin entre micro y macro mercadeo como subsistemas
independientes que podan interactuar entre s.

1.2.7. La Escuela del Comportamiento del Consumidor

Los resultados encontrados por los estudios realizados desde esta escuela del
pensamiento han sido tan diversos y a veces contradictorios como el mismo
comportamiento del ser humano.

Se realiz un acercamiento tanto al comprador como al consumidor de bienes y
servicios, ya que en algunos casos no son el mismo individuo, y analiz las
condiciones ambientales y sociales, as como los razonamientos mismos para la
toma de decisiones de eleccin de las diferentes alternativas de satisfaccin de
necesidades en el mercado.

Aunque el concepto de comportamiento del consumidor se dio desde la
economa, que interpretaba al consumidor como el elemento optimizador de las
ganancias dentro del proceso del mercadeo, a partir de la dcada de los 50s se
convirti en el concepto base de investigacin en esta escuela de pensamiento
para las corrientes psicolgicas freudianas y de la corriente de Pavlov
principalmente, aunque posteriormente se incorporaron otras corrientes
relacionadas como la psicofsica, la psicologa cognitiva, la psicologa social, la
sociologa y la antropologa entre otras.

Estos estudios del comportamiento del consumidor fueron aplicados a muchsimas
reas ajenas al mero hecho del intercambio de bienes y servicios, y con el paso
del tiempo se convirti en una disciplina independiente al mismo mercadeo,
aplicada en estudios como el ciclo de vida de la familia, el simbolismo,
aprendizaje, comportamientos atpicos, entre otros.

En la actualidad, los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor
son tan aplicados y vigentes como la misma gerencia de mercado, aunque ya no
se aplica exclusivamente en el marketing, lo complementa y estructura
completamente.

29

1.2.8. La Escuela del Macromercadeo

Los orgenes de esta escuela datan de finales de la dcada de los sesentas, y
aunque no ha gozado de gran trascendencia, pues no pudo superar en
preferencia a la Gerencia de Mercado y al Comportamiento del Consumidor, se
implement el Macromercadeo como el estudio de los sistemas de mercadeo, su
impacto en la sociedad y el impacto de la sociedad en los sistemas de mercadeo
(Hunt, 1981).

Desde esta ptica, se intent hacer a un lado al individuo y su relacin con el
mercado y se dedic a la especializacin del efecto que los grandes fenmenos
sociales tenan con este.

1.2.9. La Escuela del Intercambio

El intercambio como la actividad primordial del mercadeo y como la esencia de las
relaciones interpersonales fue el objeto de estudio y desarrollo terico de esta
Escuela, que se planteaba la bsqueda de las respuestas a preguntas como
cules son las partes que intervienen en el intercambio?, cules son las
motivaciones que las partes tienen para llegar a un acuerdo de tipo comercial?, o
cul es el contexto del intercambio?

Sus primeros aportes se ubican en 1965 por Alderson y Miles, que comenzaron a
desarrollar el concepto de que el mercadeo implicaba mucho ms que el simple
intercambio de un elemento por otro, y comenzaron a explorar la especializacin
de los diferentes tipos de intercambio, que termin separando la teora en dos
ramas, la del intercambio tradicional, enfocado al mercadeo de transacciones
como la compra y la venta, y la del intercambio genrico o social, en el que se
consideraba que todo es susceptible de poder ser entregado o recibido, fuera o no
tangible.

En la dcada de los 80s comenz a perder fuerza el debate entablado entre las
dos corrientes.

1.2.10. La Escuela de Mercadeo Relacional

A finales del siglo XX se propuso una nueva tendencia acadmica por diversos
autores como Ghnroos, Gummesson, Ravald, y Aijo entre otros, el mercadeo
relacional se considera como la forma de establecer, mantener y desarrollar una
relacin rentable con los clientes y aliados que logre beneficios reales para ambos
lados a travs de un intercambio mutuo y el cumplimento de conductas pactadas
por las partes.

30

En la actualidad esta escuela se encuentra en el auge de su desarrollo, cada vez
ms autores se encuentran haciendo aportes a esta teora y se han destacado
hasta el momento los integrantes de la Escuela Nrdica y del IMS de Europa
(International Marketing & Purchasing Group).
2. DISEO METODOLGICO

El desarrollo metodolgico del trabajo de investigacin presentado se dividi en
tres etapas principales, en primera medida, se recopil informacin necesaria para
conocer el desarrollo histrico del mercadeo y de la implementacin de la
investigacin en sus diferentes etapas, posteriormente se realiz un proceso de
anlisis e interpretacin de la informacin recolectada y finalmente se prepar una
serie de lineamientos que se propondrn a Compensar Unipanamericana
Institucin Universitaria con el fin de estructurar los futuros proyectos de
investigacin de la institucin en la Facultad de Comunicacin.

La primera etapa se realiz a travs de una exploracin cuantitativa en la web,
filtrando fuentes de entidades acreditadas que pudieran brindar seguridad y
confianza en la calidad de los datos. Tambin se visit a las Instituciones de
Educacin Superior en Bogot que en su oferta acadmica incluyeran programas
profesionales de pregrado enfocados en el mercadeo, para identificar la situacin
actual de los procesos de investigacin implementados por estas. Y por ltimo, y
con el fin de proyectar esta informacin a un plano aplicado, se hizo un
acercamiento con algunas de las ms representativas empresas con sede en
Bogot con el fin de delimitar las necesidades que estas tienen en el ramo de la
investigacin en todas las reas y la manera como incluyen o no a la academia en
estos procesos.

Para este proceso, las variables que se tuvieron en cuenta en las Instituciones
Educativas a nivel internacional, fueron el nivel de influencia que estas tienen en
sus pases de origen, basados en diferentes escalafones de calidad a nivel
internacional, de igual forma se observ la trayectoria que estas instituciones
presentan en la formacin profesional y en la aplicacin de la investigacin
formativa, as como las tendencias que en estos aspectos evidenciaban.

En el rea empresarial, las variables que se tuvieron en cuenta para su seleccin
fueron su tamao (en nmero de empleados) y la posible relacin que su actividad
econmica tenga con la investigacin en cualquiera de sus aplicaciones. De igual
forma, se intent cubrir distintos sectores productivos con el fin de obtener una
visin ms amplia de las necesidades reales del sector econmico del pas.

Una vez recolectada la informacin, se procedi a hacer una interpretacin de tipo
cualitativa de esta, enmarcando en su entorno geogrfico y cultural, relacionando

31

los proyectos investigativos aplicados en otros lugares con su posible vinculacin
con las necesidades actuales de la academia y la industria en un entorno local,
identificando de esta manera las posibles necesidades insatisfechas que tiene en
la actualidad nuestro ambiente en cuanto a la investigacin, y la relacin que estos
tpicos de investigacin puedan llegar a tener con la proyeccin acadmica de
nuestra Institucin Universitaria, teniendo en cuenta los recursos humanos, fsicos
y tecnolgicos con que se cuentan en la actualidad para proyectarla dentro del
mercado formativo y laboral de manera competitiva.

Por ltimo, se identific una serie de enfoques que a nuestro parecer, podran
representar una alternativa funcional para ser implementados en Compensar
Unipanamericana Institucin Universitaria en el rea de investigacin de la
Facultad de Comunicacin para crear competencias tanto acadmicas como
empresariales en nuestra Universidad con el fin de hacer crecer el
posicionamiento de de esta y con ello, la imagen y reconocimiento que estudiantes
y egresados podamos alcanzaren un entorno laboral y profesional en la sociedad
colombiana.

2.1. PARTICIPANTES Y MUESTRA:

La eleccin de las fuentes de informacin para recolectar una muestra
representativa se estableci en dos aspectos, acadmicamente se tuvieron en
cuenta ranking mundiales de instituciones acadmicas ubicadas en las zonas
previamente establecidas.

A nivel nacional, se realiz el censo de todas las Instituciones Educativas que
dentro de su oferta acadmica tienen el mercadeo como programa profesional y
se observaron a nivel Bogot y luego por departamentos.

Posteriormente, para poder recolectar de primera mano la informacin de
empresas locales, se hizo un acercamiento a compaas de diferentes sectores
que cumplieran con los recursos mnimos para ser capaces de implementar sus
propios procesos de investigacin, por lo que se aplic la investigacin a
medianas y grandes empresas ubicadas en Bogot.

32

2.1.1. UNIVERSIDADES EXTRAJERAS INTEGRADAS A LA INVESTIGACIN

Tabla 2: Descripcin universidades en Espaa
UNIVERSIDADES DE ESPAA
UNIVERSIDAD CARRERA
Bussines & marketing
School
Grado en gestin Comercial y
Marketing
Grado oficial en Marketing + Ttulo
Superior en
Direccin Comercial
Grado en Marketing
Grado en Gestin Comercial y
Marketing + Ttulo Superior en
Direccin de Marketing
Cesma escuela de
Negocios
Publicidad, Relaciones Pblicas y
Marketing
Universitat Abat Oliba
CEU
Grado en Marketing y Direccin
Comercial
Universidad Francisco de
Vitoria
Doble Grado en ADE + Marketing
Universidad Nebrija
ADE-Administracin y Direccin de
Empresas + Marketing y
Comunicacin Comercial
Fuentes: QS World University Rankings

33

Tabla 3: Descripcin universidades en EEUU

34


2.1.2. UNIVERSIDADES DE LATINOAMRICA CON FORMACIN
UNIVERSIDADES DE EE.UU
UNIVERSIDAD CARRERA
University of South Florida
Bachelor of Arts Degree in Business
Administration - Marketing
Washburn University BBA Degree with Marketing Emphasis
University of Massachusetts
Boston
Bachelor of Science in Management -
Management
Science for Marketing
Stratford University
Bachelor of Science in Business Administration
-
Marketing Concentration
Pace University
Bachelor of Business Administration in Marketing
-
Marketing Management
Pittsburg State University
Bachelor of Business Administration Degree with
a
Major in Marketing
Texas A&M University Commerce
Bachelor of Business Administration in
Marketing

35

PROFESIONAL EN MERCADEO

Tabla 4: Descripcin universidades en Latinoamrica

36


2.1.3 UNIVERSIDADES DE COLOMBIA CON FORMACIN PROFESIONAL EN
MERCADEO

Tabla 5: Descripcin universidades en Colombia
UNIVERSIDADES NACIONALES
UNIVERSIDADES DE LATINOAMERICA
UNIVERSIDAD CARRERA
MXICO
Universidad de Guadalajara Licenciatura en Mercadotecnia
Tecnolgico de Monterrey Licenciatura en Mercadotecnia
Universidad Autnoma del Estado
de Mxico
Licenciatura en Mercadotecnia
ARGENTINA
Universidad de palermo Licenciatura en Marketing
Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales
Licenciatura en Marketing
BRASIL
Escuela Superior de
administracin en Marketing y
Comunicacin
ESAMC
Graduao em Propaganda e Marketing
Escuela Superior de Publicidad y
Marketing
Administrao com nfase em Marketing e
Negcios
ECUADOR
Universidad Indoamericana Ingeniero en Mercadotecnia
Universidad tecnolgica
empresarial de Guayaquil
Ingeniero en Marketing

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UNIVERSIDAD CARRERA
Regin Andina
Universidad EAFIT (Antioquia) Mercadeo
Corporacin Universitaria
Autonma de Cauca (Cauca)
Mercadeo y Logstica Empresarial
Escuela de Administracin y
Mercadotecnia del Quidio
Mercadeo

Unidades Tecnolgicas de
Santander (Santander)
Mercadeo y Publicidad
Universidad de Ibague
(Tolima)
Mercadeo
Regin Orinoqua
Universidad de los Llanos (Meta) Mercadeo
Corporacion Universitaria del Meta
(Meta)
Regin Pacfica
Universidad ICESI (Valle del
Cauca)
Mercadeo Internacional y Publicidad
Universidad Autnoma del
Occidente (Valle del
Mercadeo y Negocios Internacionales
Corporacin Universitaria Centro
Superior de Cali (Valle del Cauca)
Mercadeo Empresarial
Fuente: http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/w3-propertyname-2672.html
2.1.4. UNIVERSIDADES DE BOGOT CON FORMACIN PROFESIONAL EN
MERCADEO

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Tabla 6: Descripcin universidades en Bogot
UNIVERSIDADES LOCALES
UNIVERSIDAD CARRERA
Universidad Sergio Arboleda Marketing y Negocios Internacionales
Universidad Central Mercadologa
Uniagustiniana Mercadeo
Fundacin Universitaria del rea
Andina
Universidad de Ciencias Aplicadas
y Ambientales U.D.C.A.
Mercadeo
Universidad Jorge Tadeo Lozano Mercadeo
Universidad EAN Mercadeo
Universidad Piloto Ingeniera de Mercados
Politcnico Grancolombiano Mercadeo y Publicidad
Corporacin Universitaria UNITEC Mercadeo
Escuela Colombiana de Carreras
Industriales ECCI
Fundacin Universitaria
Empresarial de la Cmara de
Comercio de Bogot
Mercadeo
Universidad Cooperativa Mercadeo
Universidad Santo Toms Mercadeo
Universidad de la Sabana
Administracin de Mercadeo y Logstica
Internacionales

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Universidad Los Libertadores Publicidad y Mercadeo
Universidad San Martn Publicidad y Mercadeo
Fuente: Sistema Nacional de Informacin de la Educacin Superior del Ministerio de Educacin Nacional.

2.1.5. EMPRESAS PARTICIPANTES EN LA INVESTIGACIN

Tabla 7: Descripcin de las Empresas
EMPRESAS
Millwar Brown Investigacion de Mercados
Carrefour
Multinacional con origen frances de
comercializacion de productos de consumo
masivo
Compensar EPS Salud

2.2. CONSIDERACIONES TICAS:

En el momento del levantamiento de la informacin se estn consultando fuentes
directas, bien sea a travs de contactos directos o a travs de los portales Web de
cada institucin. El manejo de esta informacin debe ser muy cuidadoso en el
sentido de que los resultados de estas indagaciones deben respetar los
lineamientos principales, ya que la interpretacin que se haga de esta informacin
puede llegar a ser subjetiva y se crea el riesgo de tergiversarla alterando as la
labor que cada quin desarrolla y publica.

Por otra parte, y ya que el fin de esta investigacin es proponer lneas de
investigacin para Compensar Unipanamericana Institucin Educativa, se debe
respetar los trabajos que en la actualidad se estn llevando a cabo y estructurar
propuestas novedosas y creativas para construir verdadero conocimiento desde la
academia buscando la formacin de profesionales ticos y respetuosos de la
competencia en pro de lograr una estructura social acorde con las necesidades
actuales de la sociedad en general.

40

3. ESTADO ACTUAL DE LA FORMACIN EN MERCADEO EN EL MBITO
INTERNACIONAL

El profesional en mercadeo se prepara a nivel mundial para decidir; qu productos
ofrecer, fijar precios, proveer productos al consumidor en el tiempo, espacio y
caractersticas deseadas y disear mensajes promocionales para informar y
persuadir a compradores reales y potenciales, teniendo en cuenta el
comportamiento psicolgico y social del consumidor.

En el actual ambiente altamente dinmico, el profesional tiene que enfrentarse a
situaciones nuevas como el mayor acceso a la informacin y la eficaz utilizacin
de stas, la eleccin de ms alternativas estratgicas de donde elegir, as como
perseguir nichos de mercados con productos de poca duracin y contra una
mezcla constante de competidores.

Sin embargo todo lo mencionado anteriormente va ligado a las lneas de
investigacin de mercado que realiza cada institucin para el funcionamiento o el
mejoramiento dentro de ellas. En este sentido se destacan algunas universidades
lderes a nivel internacional cuya informacin fue suministrada por pginas Web.

3.1 RANKING MUNDIAL DE UNIVERSIDADES EN LA WEB

Es una iniciativa del Laboratorio de Cibermetra, que pertenece al CSIC, el mayor
centro nacional de investigacin de Espaa.
La organizacin colabora con otras instituciones del sistema espaol de I+D
(universidades, gobiernos autnomos, otros organismos pblicos y privados de
investigacin) y con los agentes sociales y econmicos, nacionales o extranjeros,
a los que aporta su capacidad investigadora y sus recursos humanos y materiales
en el desarrollo de proyectos de investigacin o bajo la forma de asesora y apoyo
cientfico y tcnico. El CSIC se fund en 1939 a partir de la Junta para la
Ampliacin de Estudios e Investigaciones Cientficas creada en 1907 bajo el
liderazgo del premio Nobel Prof. Ramn y Cajal.
El manejo que ellos les dan a las investigaciones es teniendo mtodos
cuantitativos y tienen lneas especficas de investigacin como son:
o Estudios cuantitativos sobre la comunicacin cientfica a travs de revistas
electrnicas y depsitos de documentos y el impacto de iniciativas del tipo
Open Access.

41

o Desarrollo de indicadores sobre contenidos en la Sociedad de la
Informacin
o Visualizacin de indicadores y redes sociales en la Web con interfaces
grficos amigables, dinmicos e interactivos
o Diseo y evaluacin de tcnicas de anlisis documental de recursos Web
o Estudios de gnero aplicados a la actividad acadmica en la Web o
Desarrollo de tcnicas de cibermetra aplicada basada en el
posicionamiento en motores de bsqueda de sedes Web
o Anlisis de consumo de informacin mediante minera de datos Web de
ficheros log
3.1.1. El QS WORLD UNIVERSITY PUNTUATION (QS World University
Rankings)
Son los que han publicado recientemente por el octavo ao consecutivo, y se
han convertido en la fuente que ms se hace referencia en el mundo de la
informacin comparativa sobre las universidades a nivel mundial. En 2011, el
ranking mundial de universidades cont con 712, un rcord hasta la fecha, pero
slo una fraccin de las cerca de 20.000 instituciones de educacin superior en
el mundo, estimado en el reciente foro de la UNESCO sobre la clasificacin
mundial.
3.1.2. QS UNIVERSITY RANKINGS - AMRICA LATINA
Para esta organizacin Amrica Latina fue una de las regiones ms desafiantes
del mundo para identificar los contactos adecuados y reunir los datos necesarios
para obtener mayores resultados las Universidades de la regin han sido muy
cooperativas para ayudar a recopilar estos resultados y el equipo de QS se ha
ampliado con las competencias lingsticas necesarias para comunicarse
eficazmente en la regin.

La metodologa que ellos han adaptado a las necesidades de la regin, a raz de
un extenso estudio de acadmicos y lderes de la institucin en la regin llev a
cabo a principios del ao 2011, para conocer los factores que se consideran ms
indicativo de la solidez institucional. El "personal con PhD" que es indicador el
cual fue citado como el indicador ms importante y se ha incluido por primera vez
en cualquier evaluacin QS que hayan realizado.*

Por esto mismo escogimos como referencia a estos dos organizaciones en lo cual
nos proporcionara una informacin concluyente para el desarrollo de nuestro
proyecto.

Adems otros conceptos que en la encuesta que ellos realizan incluye, la
satisfaccin de los estudiantes, y la calidad, cantidad y profundidad de las

42

relaciones con universidades de fuera de la regin. Todas estas caractersticas en
los planes para el futuro y, en muchos casos, los datos ya han comenzado a ser
recogidos y QS tiene un convenio con los laboratorios de Cibermetra en Madrid,
los editores de la conocida y muy incluyente "Ranking Web de Universidades del
Mundo" (www.webometrics.info), que ha sido mencionada anteriormente.

Por estas razones se escogieron 15 universidades a nivel latinoamericano que
estn en estos rankings ya sea a nivel latinoamericano o por pases, los cuales
presentan pregrados o llamados licenciaturas en mercadotecnia, ya que es
interesante conocer los procesos que ha tenido diferentes entidades educativas y
que han generado e implementado lneas de investigacin que han sido
funcionales para ellos mismos y que pueden ser de base para otras universidades.

3.2. ESPAA

Tambin denominado Reino de Espaa, es un pas soberano, miembro de la
Unin Europea, constituida estado social y democrtico de derecho y cuya forma
de gobierno es la monarqua parlamentaria. Su territorio est organizado por 17
comunidades autnomas y su capital es Madrid, este pas est situado en la
mayor parte de la pennsula Ibrica.

La economa espaola es la nmero 12 a nivel mundial, por delante de Corea del
Sur y de Mxico, y segn Aerstato, el PIB espaol se situ, en 2009, en el 103%
de la media de la Unin Europea, por delante de Italia Es el octavo pas del
mundo con mayor presencia de multinacionales, tras Japn y por delante de
Australia, Hong Kong y Canad.

3.2.1. BUSSINES & MARKETING SCHOOL

Fundado en 1965por la Congregacin Religiosa de los Sacerdotes del Corazn de
Jess, es lder en Espaa en marketing, prepara profesionales capaces de
analizar, reflexionar y decidir responsablemente en todos los niveles de la
empresa.

Este Centro Universitario est adscrito a las universidades REY JUAN CARLOS
y MIGUEL HERNANDEZ de la comunidades autnomas de Madrid, estas con
vocacin innovadora.

Una de las misiones de ESIC es la formacin de profesionales capaces de crear
empresas y organizaciones o de desempear en ellas, con responsabilidad y
eficacia, funciones directivas o tcnicas en el campo de la administracin de
empresas y del marketing, difundiendo una cultura de valores ticos y de
racionalidad en los negocios.

43

Grado en Gestin Comercial y Marketing:

En esta carrera se busca formar profesionales que tengan un perfil adecuado
para que se pueda integrarse en empresas e instituciones pblicas para que
desempeen actividades relacionadas con los aspectos comerciales.

Grado Oficial en Marketing + Ttulo Superior en Direccin Comercial:

Con esta titulacin se busca que el estudiante est capacitado plenamente para
que se pueda adaptar a las necesidades del mercado y poderse desempear en
cualquiera de las funciones directivas a nivel nacional e internacional.

Grado en Marketing:

En este plan acadmico se busca formar al profesional en un grado mapas
cientfico adecuado hacia la administracin y la direccin empresarial el
marketing y la investigacin de mercados, se necesita que los estudiantes tenga
slidos conocimientos y habilidades para que sean los futuros directivos que por
supuesto integren las distintas reas dndole un especial protagonismo al
Marketing.

Grado en Gestin Comercial y Marketing + Ttulo Superior en Direccin de
Marketing:

Este grado est enfocado en adoptar capacidades suficientes que permitan optar
a puestos de gestin empresarial y comercial, a mandos intermedios en todo tipo
de empresas y organizaciones, el futuro profesional debe tener amplios
conocimientos en la parte de finanzas organizacin empresarial, recursos
humanos, y proyectos, entre otras.

3.2.2. CESMA ESCUELA DE NEGOCIOS

Es un centro con ms de 20 aos de experiencia en la formacin de profesionales
para la empresa, los ttulos obtenidos trasmiten conocimiento y mtodo para que
en un futuro todo sea oportunidad.

Publicidad, Relaciones Pblicas y Marketing:

Este programa est diseado para dar respuesta a las necesidades formativas
que demanda los estudiantes en esta rea, con el fin de realizar una mejor gestin
de sus clientes y sus marcas, el plan acadmico tiene una visin moderna y muy
prxima a la realidad empresarial.

44

3.2.3. UNIVERSIDAD ABAT OLIBA CEU

Esta Universidad ubicada en Barcelona es una de las 3 Universidades promovidas
por la Fundacin san Pablo CEU, por este motivo y desde su fundacin esta
universidad aspira a que sus estudiantes tengan un gran desempeo y tiene un
lema: Una comunidad debe ser capaz de proporcionar a la sociedad profesionales
con criterios de excelencia acadmica.

Grado en Marketing y Direccin Comercial:

El Marketing y la Comercializacin se han extendido a todas las reas de la
actividad econmica, desde los mercados de materia prima hasta los
correspondientes a las tecnologas ms sofisticadas, la universidad gracias a su
larga experiencia en la formacin universitaria ha configurado un programa
pensando exclusivamente para gestionar y dirigir las reas de Marketing y
direccin Comercial.

3.2.4. UNIVERSIDAD FRANCISCO DE VITORIA

En esta Universidad se propone algo ms que estudiar y obtener un ttulo
profesional, se adquiere una formacin humanstica que est incluida en todos los
planes de estudio desde el primer da hasta el ltimo ao, por ser una Universidad
catlica ofrece un servicio pastoral a sus alumnos ofreciendo atencin espiritual.
Adems la universidad tiene un claro que debe participar en el debate pblico,
aportando aquello que le es propio, un juicio claro y profundamente humano, fruto
de la reflexin y basado en la realidad.

Doble Grado en ADE + Marketing:

Este ofrece una orientacin que cubre no slo los aspectos comerciales y
operativos sino que encuadra en una visin estratgica del marketing como motor
del negocio de la empresa, con este doble grado se prepara a los profesionales
para desempear cargos de responsabilidades en el sector privado y pblico como
director de Marketing de empresas, este profesional recibir todos los
conocimientos necesarios acerca del Trade Marketing , Marketing relacional,
estrategias de Ventas, fundamentos de Marketing , investigacin Comercial y de
Mercados, marketing on line, etc. pero con su doble titulacin tambin se puede
ocupar en cargos de responsabilidad en la direccin de departamentos de
recursos humanos.

3.2.5. UNIVERSIDAD NEBRIJA

45

A esta Universidad la podemos definir como una institucin de enseanza
superior, laica e independiente, con proyeccin internacional y, al mismo tiempo,
muy comprometida con su entorno econmico y social natural.

ADE-Administracin y direccin de Empresas + Marketing y Comunicacin
Comercial:

Se origina por el alto crecimiento en el inters social , profesional y acadmico,
esta universidad propone esta carrera con la finalidad de cubrir la demanda en el
contexto actual de las empresas espaolas e internacionales con graduandos en
esta rea , capacitados para competir en entornos cada vez ms globales e
internacionalizados mediante cursos que integren tanto el mbito profesional como
el humano y el social con una slida base en gestin del marketing empresarial
pero ms enfocado a la comunicacin comercial y adaptando los nuevos entornos
de trabajo que posibilita el internet.

3.3. ESTADOS UNIDOS

La economa de este pas es la economa ms grande del mundo, es el segundo
mayor productor industrial del mundo, teniendo como socios a China y Canad,
esta economa es de tipo mixto con una tasa de desempleo moderada, en este
momento la economa se basa en el sector de servicios, no dejando al lado de ser
competitiva en la parte industrial y tecnolgica, posee el mayor mercado financiero
donde se destaca por influir a nivel mundial en cualquier tipo de decisin
financiera.

La industria de este pas aporta el 22.5 %del PIB, en los ltimos 50 aos ha
experimentado un gran desarrollo tanto a nivel nacional como a nivel mundial, en
especial en la aeronutica y en la fabricacin de misiles as como en material
electrnico e informtico creando empresas como: Facebook, Google, Android,
Microsoft, Hp, entre las ms destacadas, tambin el grupo petrolero cmo; Exxon,
Mvil, Texaco, etc., seguido de empresas automovilsticas, como la General Motor
y Ford. El sector de Servicios ocupa el 75% del PIB y el 68 % de la poblacin
activa, las actividades ms destacadas son Finanzas, seguros, enseanza,
Investigacin, trasporte comercio y Turismo.

Con base a toda la historia reciente de las investigaciones de mercados y lo
sustentado en el marco terico, se entiende que en Estados Unidos se dio el
origen a la investigacin de mercados como en la actualidad se aplica en
conceptos tericos y prcticos. Tambin fue en ese pas donde se introdujeron las
primeras ctedras de mercadeo, publicidad e investigacin de mercados. Dado
este alcance en materia conceptual los Estados Unidos, son un principio y pilar de
la formacin que nuestra academia ha implementado; cabe resaltar que no solo

46

las instituciones de formacin superior han adoptado los modelos estudiantiles de
este pas. Toda la economa y productividad se basa en las aplicaciones
generadas por compaas y sectores industriales norteamericanos que han tenido
o no xito en sus prcticas de desarrollo de mercados e investigaciones de
mercados.

En 2011, el Ranking mundial de universidades cont con 712, un rcord hasta la
fecha, pero slo una fraccin de las cerca de 20.000 instituciones de educacin
superior en el mundo, estimado en el reciente foro de la UNESCO sobre la
clasificacin mundial. Las Universidades de los Estados Unidos tradicionalmente
siempre han estado en los primeros lugares del Ranking mundial, gozando de
prestigio y reconociendo su valioso aporte a las generaciones futuras, en este
caso, se nombran las universidades estadounidenses que tienen en sus
programas de pregrado marketing en cualquiera de sus especialidades.

3.3.1. UNIVERSITY OF SOUTH FLORIDA

Bachelor of Arts Degree in Business Administration Marketing

El programa de marketing en la USF prepara a los estudiantes para la entrada
inicial y las posiciones de gestin en muchas reas de marketing con un currculo
que se refiere a la comprensin de cmo atraer y retener a los clientes, tener la
capacidad de encontrar y analizar la informacin, siendo capaz de disear,
recopilar y analizar la informacin de marketing para ser utilizado en toma de
decisiones gerenciales, utilizando los medios electrnicos y tradicionales para
crear satisfechos a los clientes leales, tener habilidades de comunicacin personal
que la demanda de las empresas, siendo capaz de escribir un plan de marketing
de xito y comprender y ser capaz de aplicar los conceptos ms recientes de
marketing.
4

3.2.2. UNIVERSITY OF BRIDGEPORT

Bachelor of Science Degree in Marketing

Este programa sigue un enfoque interdisciplinario, haciendo hincapi en los
fundamentos de anlisis de comportamiento, la toma de decisiones, la
investigacin y la aplicacin de tcnicas de gestin a los problemas de
comercializacin. Los graduados de este programa de encontrar oportunidades en
la gestin general, gestin de productos, publicidad, ventas, investigacin de

4
http://www.usf.edu/default.aspx

47

mercados, relaciones pblicas, venta al por menor, comercio al por mayor, y las
organizaciones de servicios de marketing.
5

3.3.3. WASHBURN UNIVERSITY

BBA Degree with Marketing Emphasis

Este programa incluye el anlisis del negocio de las empresas de medios para
planificar, organizar, administrar y controlar sus recursos para alcanzar los
objetivos de marketing. A travs de una adecuada seleccin de los cursos, el
alumno puede prepararse para una carrera en la gestin general de
comercializacin, la gestin de la promocin, venta personal y la gestin de
ventas, investigacin de mercados, gestin de canales y / o gestin de venta.

3.3.4. UNIVERSITY OF MASSACHUSETTS BOSTON

Bachelor of Science in Management - Management Science for Marketing

Este programa de ciencia de la administracin para la concentracin de la
comercializacin es la base de marketing, ventas, y los analistas de investigacin
que utilizan fuertes habilidades cuantitativas para identificar las preferencias de los
clientes y las tendencias del mercado. La concentracin de MS-MK prepara a los
estudiantes para el marketing directo, gestin de ventas, desarrollo de nuevos
productos y la gestin de relaciones con los clientes posiciones que requieren
tanto las habilidades cuantitativas fuertes y comercializacin de aplicaciones
especficas de herramientas y conceptos. Los graduados de la concentracin de
MS-MK estarn listos para comenzar sus carreras como analistas de marketing,
analistas de negocios y gerentes de marketing la solucin de problemas para las
organizaciones, como empresas especializadas del mercado, marketing y otros
departamentos de muchas empresas, as como nuevas empresas y grupos de
desarrollo de negocios.

3.3.5. STANFORD UNIVERSITY

Bachelor of Science in Business Administration - Marketing Concentration

La misin del programa de licenciatura en Administracin de Empresas es permitir
a los estudiantes a construir sobre un ncleo de conocimientos adquiridos a travs
del grado de asociado o su equivalente para centrarse en una de las
concentraciones de nivel superior. El objetivo principal del programa de estudios

5
http://www.bridgeport.edu/

48

es preparar a los estudiantes a las realidades dinmicas y cambiantes del entorno
actual de los negocios.

3.3.6. JOHNSON & WALES UNIVERSITY

Bachelor of Science Degree in Advertising and Marketing Communications

Este programa dar a los estudiantes todas las herramientas necesarias para
poner en marcha su carrera en la publicidad. Ellos aprendern cmo desarrollar
estrategias integradas de comunicacin de marketing, para crear comunicaciones
de marketing integradas de mensajes y analizar, interpretar y hacer
recomendaciones sobre la base de datos de la investigacin primaria y
secundaria. Tambin aprendern a crear e implementar un plan de marketing de
comunicacin con publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y
marketing en Internet, as como la forma de gestionar proyectos de investigacin
de mercado, desarrollar campaas de publicidad y materiales para la impresin y
difusin, y el plan y los medios de comprar. Ellos tienen la oportunidad de
personalizar su grado, concentrndose en la comunicacin empresarial ni en el
desarrollo de productos de moda.

3.3.7. UNIVERSITY OF ARKANSAS

Bachelor of Science in Business Administration - Marketing (Marketing
Management Concentration)

Este programa est diseado para preparar a estudiantes para carreras
relacionadas con la planificacin de productos, distribucin, promocin y
estrategias de precios en las organizaciones lucrativas o sin fines de lucro.
Adems de una amplia visin de las funciones de marketing en las
organizaciones, los estudiantes cuenten con conocimientos y habilidades en el
comportamiento del consumidor, investigacin de mercados y marketing
estratgico. Los estudiantes que se especializan en la comercializacin de forma
activa sometidos a situaciones de resolucin de problemas, tanto nacionales como
internacionales, donde se emplean una variedad de herramientas contemporneas
para estimular la toma de decisiones estratgicas del proceso. Disciplinas de
apoyo con el que el vendedor debe conocer incluyen la psicologa, la sociologa,
contabilidad, economa, estadstica, anlisis cuantitativo, y la metodologa de la
investigacin. Esta concentracin de la gerencia de comercializacin tiene por
objeto proporcionar a los estudiantes un amplio conocimiento y habilidades en la
comercializacin aplicable a la industria.

3.3.8. PACE UNIVERSITY

49

Bachelor of Business Administration in Marketing - Marketing Management

Este programa prepara a estudiantes para carreras en una variedad de puestos de
trabajo en el anlisis de la comercializacin y la gestin de la investigacin,
producto o marca, planificacin de producto, anlisis de clientes, logstica, venta al
por mayor y al por menor, relaciones con los clientes, la venta personal, la gestin,
promocin y marketing de servicios. Los empleadores son las grandes empresas
comerciales e industriales, sino tambin a pequeas empresas, organizaciones
privadas de investigacin y agencias de publicidad y promocin. Comercio al por
menor y al por mayor, seguros, viajes y bienes races son otras reas donde la
formacin de gestin de marketing puede crear oportunidades de empleo.

3.3.9. PITTSBURG STATE UNIVERSITY

Bachelor of Business Administration Degree with a Major in Marketing

Este programa ofrece oportunidades de carrera en el gerente de marca,
especialista en asuntos del consumidor, redactor, director de producto, director de
promociones, gerente de relaciones pblicas, gerente de personal / reclutador,
gerente de banco, oficial de presupuesto, gerente de ventas, gerente de servicios
de la organizacin, el administrador de servicios gubernamentales.

3.3.10. UNIVERSITY OF NORTHERN IOWA

B.A. in Marketing - Marketing Management

La Direccin de Marketing rea de nfasis es para los estudiantes que
consideraban que su carrera tomando en posiciones empresariales como un
propietario nico, o el ejercicio de la gerencia media, gerente de producto, gerente
de marca, gerente de fijacin de precios y / o posiciones de alta gerencia dentro
de una empresa.

3.1.6.11. TEXAS A&M UNIVERSITY COMMERCE

Bachelor of Business Administration in Marketing

Este programa prepara a los graduados de las carreras en las ventas al
consumidor o de organizacin y gestin de ventas, gestin de productos,
investigacin de mercados, promocin y planificacin de medios, al por menor /
por mayor gestin, compra o adquisicin, y la gestin de servicio al cliente. Estas
carreras se encuentran en todos los niveles de distribucin (fabricacin, al por
mayor y al por menor - tanto nacionales como internacionales), as como en
organizaciones no lucrativas y gubernamentales. Adems del cuerpo comn de

50

conocimientos en competencias empresariales, especialidad en marketing
demostrar competencias en la promocin de la comercializacin, la venta personal
y la gestin de ventas, canales de distribucin, investigacin, comercio minorista,
el comportamiento del consumidor, el marketing de servicios y la poltica de
marketing y estrategia.

3.4. LATINOAMRICA

En el recorrido que se realizo por Internet, se vio Instituciones de Educacin
Superior que ofrecen programas en el rea de Mercadeo, Con carreras
tecnolgicas, diplomados, cursos entre otras, nos enfocamos en especial en los
pregrados y vimos reflejado esto en Argentina, Mxico, y Brasil. Mientras que en
Colombia cerca de 54 Instituciones ofrecen programas en esta rea.

3.4.1. MXICO

Mxico ocupa el primer lugar de Amrica Latina en economa creativa y el
nmero 18 a nivel mundial, segn ha revelado el estudio reciente de la
Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), y el
Programa de la ONU para el Desarrollo (PNUD), titulado Informe sobre la
economa creativa 2010. La Organizacin de las Naciones Unidas, cabeza de los
dos organismos antes citados, destaca el valor de las exportaciones mexicanas
relacionadas con las industrias de la msica, de los videojuegos, de los libros, la
televisin, el cine; los nuevos medios, la imprenta, las artes visuales y dramticas,
as como a los servicios creativos.

Mxico es lder en economa creativa en todo el continente, a pesar de que no
cuenta con una poltica pblica que impulse este sector. Si bien se ha avanzado
en estudios que permiten saber cuntas inversiones atrae el sector, cuntos
empleos genera; ms o menos cuntas exportaciones registra, y cmo atrae al
turismo, no existe una poltica integral. Insisto, este primer lugar se da a pesar de
que se mantienen por separado los organismos dedicados a las artes, el
patrimonio y las culturas populares, a pesar de que, como seala Garca Canclini,
el Gobierno mantiene dispersas las actividades de los medios masivos, la
regulacin de contenidos, los intercambios culturales y comunicacionales con
otros pases. Y ya no digamos la elaboracin de posiciones propias en cultura y
telecomunicaciones para participar en organismos internacionales como la
UNESCO y la OMC.
6

6
http://economiacultural.xoc.uam.mx/index.php/lara/207-lider

51

Por otro lado Mxico ha logrado mayores avances en la educacin pblica en las
ltimas dos dcadas, fue uno de los primeros en establecer, en los aos setenta,
un sistema de educacin secundaria va satelital, destinado a los pequeos
pueblos y las comunidades indgenas de difcil acceso.

Incluso la educacin profesional que se refleja en Mxico se ve dividido como en
Universidad o Institucin, y por el carcter de las aportaciones (pblicas o
privadas). Se ve reflejado tambin que la institucin de educacin superior ms
importante en Mxico es Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM), la
universidad ms extensa de Latinoamrica. La UNAM es responsable por
aproximadamente la mitad de la investigacin en Mxico. La segunda universidad
ms grande es el Instituto Politcnico Nacional (IPN), creado por el Presidente
Crdenas en 1936 siendo lder en la administracin, la ciencia, la ingeniera y la
tecnologa. La tercera ms grande es la Universidad de Guadalajara, localizada en
la ciudad del mismo nombre. La Universidad Autnoma Metropolitana (UAM)
fundada en 1974 por Decreto del Presidente Luis Echeverra, cuenta con 3
Campus en zonas perifricas de la Ciudad de Mxico y uno en construccin en la
Unidad Cuajimalpa.

El Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey (I.T.E.S.M.) es la
escuela privada ms importante de Mxico y Amrica Latina. Asimismo, otras
universidades de gran prestigio son la Universidad de Monterrey, el Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico, Universidad del Valle de Mxico, Escuela
Bancaria y Comercial la primera escuela de negocios y la Universidad de las
Amricas, Puebla (U.D.L.A.P). Universidades de Mxico.

3.4.1.1. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

Otorga el ttulo de Licenciatura En Mercadotecnia

La Universidad de Guadalajara es una vigorosa comunidad heredera de una
tradicin educativa forjada a lo largo de ms de doscientos aos de historia. Es
una institucin que se ha propuesto una tarea de constante innovacin educativa,
promoviendo una formacin integral tica, cientfica, esttica y humanista de los
estudiantes, el desarrollo de una ms amplia oferta educativa con 422 programas
acadmicos de nivel tcnico, bachillerato, licenciatura y posgrados.

Esta institucin se distingue por ser unas de las ms importantes de Mxico, es la
red universitaria del estado de Jalisco donde sustentan el desarrollo del mismo,
por medio de investigacin cientfica y tecnolgica para incidir en el desarrollo
sustentable e incluyente de la sociedad. Se enfoca en que sus estudiantes puedan
desarrollarse ampliamente en los sectores pblico, privado y social, en los
contextos nacional e internacional y, adems, estar preparado para mejorar los

52

sistemas financieros, contables, de costo y control de calidad utilizados en las
instituciones pblicas y en las empresas.

La Publicacin de estudios relacionados a la Mercadotecnia, que se edita en el
Centro Universitario de Ciencias Econmico Administrativas, es la revista
MERCADOS Y NEGOCIOS el cual su tipo de revista es electrnico pero con el fin
de que este centro de investigacin se enfoca en lo siguiente:
7

o Dinmica de la pequea y mediana empresa. o Organizaciones, redes y
sistemas de innovacin; Poltica industrial de ciencia y tecnologa,
o Talento humano y liderazgo emprendedor, o Estrategias, calidad y
desarrollo sustentable; o Negocios internacionales, competitividad,
o gestin del conocimiento e innovacin tecnolgica; mercados laborales,
Gnero y polticas.

3.4.1.2. TECNOLGICO DE MONTERREY

Licenciado En Mercadotecnia

Es una institucin universitaria fundada en 1943 por don Eugenio Garza Sada y un
grupo de empresarios constituidos en una Asociacin Civil, sin fines de lucro,
denominada Enseanza e Investigacin Superior, A.C. El objetivo que tiene como
institucin es promover en el alumno la reflexin sobre su realidad social,
econmica, poltica y ecolgica, tanto en el plano personal, como el social y
profesional. En su proceso de formacin los alumnos participan en proyectos
acordados con diversas organizaciones y empresas, donde pueden aplicar y
enriquecer en contextos reales de ejercicio profesional los conocimientos
adquiridos en el aula. Estos proyectos de vinculacin acadmica con la empresa
cuentan siempre con la asesora de un profesor. A partir de estas experiencias, los
estudiantes tienen la posibilidad de reafirmar su vocacin profesional, y establecer
posibles contactos para su futuro laboral.
8

El Tecnolgico de Monterrey en su investigacin tiene tres ejes como el primero
que es sobre el Estudio del Comportamiento del Consumidor, su enfoque es
sobre el comportamiento post-compra de satisfaccin y lealtad. Modelar el
comportamiento del consumidor mexicano en sus fases antes, durante y despus
de la compra para generar valor para la empresa.
9

7
http://www.udg.mx/investigacion/publicaciones/revista-mercados-y-negocios
8
http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/ITESM/Tecnologico+de+Monterrey/Nosotros/Oficina+del+Rector/Mensaje+
del+Rector/
9
http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/itesm/tecnologico+de+monterrey/investigacion/catedras/por+campus/toluc
a/modelacion+del+comp

53

Lneas de Investigacin:

o Satisfaccin y lealtad del consumidor.
o Procesos de toma de decisin del consumidor. o
Preferencias y actitudes del consumidor.
o Comunicacin y persuasin o Procesos
perceptuales
o Comportamiento de compra de las empresas o
Consumo ecolgico

Como segundo El Consumo y Marcas con un enfoque de concepcin y
aplicacin de nuevas metodologas de anlisis cualitativo y cuantitativo que
permitan conocer las conductas sociales de grupos especficos de consumidores
en Mxico y el mundo y su incidencia en el mercado a travs de la generacin de
modas y preferencias de consumo de determinadas marcas.

Lneas de Investigacin:
o Comportamiento de micro segmentos de
consumidores: influencia de la personalidad y
estilos de vida en la percepcin de las marcas y
la comunicacin comercial y la propuesta de
valor de las marcas.

Por ltimo se centran en Globalizacin: entendiendo al consumidor latino con el
enfoque de Comprender los factores que influyen el comportamiento del
consumidor latino en el contexto del proceso de globalizacin para identificar
oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de negocios basadas en
preferencias y patrones locales de consumo.
10

Lneas de investigacin:

Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Mercadotecnia

1. Estudios de Cultura y Comportamiento de Consumo

o Significados culturales de productos y marcas.
o Estilos de vida.

10
http://www.itesm.edu/wps/wcm/connect/itesm/tecnologico+de+monterrey/investigacion/catedras/por+campus/mo
nterrey/glocalizacion_+entendiendo+al+consumidor+latino.inv+itesmv2

54

2. Estrategias de Marcas y Adopcin de Innovaciones

o Creacin y administracin de marca
o Adopcin de tecnologa/productos/ideas

3. Conducta del Consumidor y Bienestar Social

o El Consumidor de recursos limitados

Proyectos de investigacin:

o Adopcin de innovaciones tecnolgica o Factores que
influyen en la credibilidad de una marca o Construccin de
identidad a travs del consumo o Neuromarketing y
comportamiento del consumidor o Decisiones sobre salud
en el segmento de consumidores de recursos limitados

3.4.1.3. UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO

La universidad la facultad de administracin y contadura maneja la licenciatura en
mercadotecnia con el propsito de formar profesionales con un alto sentido de
responsabilidad, de tica y de servicio, as como una visin integral para intervenir
en las organizaciones, de modo que puedan combinar los recursos humanos,
financieros, tcnicos y materiales frente a la realidad compleja del mundo
globalizado.

Ya que es muy importante para esta universidad Investigar las necesidades o
preferencias de los consumidores, analizar el mercado real y potencial para
establecer la mezcla de mercadotecnia idnea, entre otras. Hay centros de
investigacin en la cual una de ellas es la que est dirigida por esta facultad la
cual es la CIEAP (centro de investigacin y estudios avanzados de la poblacin),
donde se fijan diversos proyectos sobre los poblacionales presentes en la realidad
del pas y del estado. Las lneas de investigacin han tratado de responder al
objeto de estudio del Centro, que enfatiza los estudios de la poblacin, y considera
a sta como su estudio. Por este motivo, las investigaciones deben dar cuenta de
los cambios producidos por la dinmica demogrfica y las consecuencias que
tienen sobre otros aspectos de la vida social.
11

11
http://www.uaemex.mx/cieap/

55

De acuerdo con los objetivos planteados por el Centro, este cuenta con dos
grandes lneas de investigacin:

o Dinmica y tendencias demogrficas o
Poblacin y procesos sociales.

3.4.2. ARGENTINA

Argentina es uno de los pases que se interesa por el alto nivel educativo, se ve
reflejado en el libro Economa de la Educacin Universitaria, Argentina Brasil y
Per Siendo el tema central, el rendimiento de los estudiantes universitarios y sus
factores explicativos.
Don de sus participantes en la elaboracin de volumen docentes-investigadores
de la Universidad Nacional de La Plata-Argentina (Luciano Di Gresia, Mara
Victoria Fazio, Alberto Porto, Laura Ripani y Walter Sosa Escudero), de la
Universidad Federal de Pernambuco-Brasil (Gustavo Maia Gomes) y de la
Pontificia Universidad Catlica de Per (Roger Asencios). El Dr. Alberto Porto
(UNLP) es el editor de este volumen.

Adems este proyecto se desarrolla en Argentina en el marco del programa de
incentivos a docentes-investigadores. Para el estudio de experiencias de
Argentina, Brasil y Per se cont con el apoyo del Prez-Guerrero Trust Fund. Se
obtuvo un PICT de la Agencia Nacional de Promocin Cientfica y Tecnolgica
(PICT 02-11297 ) con el que se financi la edicin de este volumen.
12

Sin embargo Argentina se encuentra en el puesto 54 del ranking mundial de
competitividad, segn el Anuario 2011 de Competitividad Mundial publicado por el
IMD la Argentina ha escalado una posicin, El Institute for Management and
Development (IMD) de Suiza es el encargado de realizar el Anuario de
Competitividad Mundial 2011. ste es un estudio que analiza y compara la
habilidad de las naciones para promover un ambiente que favorezca la inversin y
el crecimiento.
13

3.4.2.1. Universidad de Palermo

La Universidad de Palermo mantiene un compromiso constante con la creacin y
transferencia de conocimiento por medio de los centros de investigacin segn la
facultad. Difunde, a travs de distintas publicaciones, contenidos innovadores y de
gran impacto social, como fue lo de Utilizacin del mercado de apuestas para
predecir resultados deportivos: caso de estudio la Copa Amrica 2011
14
Entre

12
http://www.depeco.econo.unlp.edu.ar/espec/econo_educacion.php
13
http://www.papmendoza.com/argentina_en_el_puesto_54_en_el_ranking_mundial_de_competitividad.html
14

El peridico del Clarn. 06 de julio del 2011

56

muchas otras, inteligencia artificial, neurociencias, educacin superior, y derechos
humanos son algunas de las reas recientes de la investigacin que se realiza
actualmente.

Con el propsito de fortalecer al mximo las capacidades de los profesionales y,
en el plano social, contribuir a la expansin del conocimiento, la difusin de las
ideas, la integracin de la cultura, la globalizacin de la educacin superior y el
cambio del mundo contemporneo en pos del mejoramiento de la condicin
humana, ya que est en constante cambio sea nacional e internacionalmente. Los
principales conceptos y herramientas del Marketing que van desde la
segmentacin del mercado y el posicionamiento del producto y/o servicio, hasta el
diseo de canales de distribucin y estrategias de comunicacin y precio fundadas
en el valor ofrecido a los clientes. Tambin se incluyen materias tales como
tendencias sociales, innovacin, negocios digitales, gestin de marcas y marketing
directo.

Por lo mencionado anteriormente se encuentra que cada facultad de la
universidad de Palermo tiene su Centro de Investigacin, en este caso
mencionaremos el de CBRS (Center for Business Reseach and Studies) que
plantea objetivos como:

o constituirse en un centro de referencia de los campos de investigacin
delimitados.
o establecer alianzas con otros actores de la sociedad, tales como
organizaciones no gubernamentales (ONG's), sector pblico y sector
privado, de modo de fomentar la realizacin de trabajos de investigacin
conjuntos para obtener una visin ms completa de la realidad.

LNEAS DE INVESTIGACIN:

A. Estrategia y Poltica de fijacin de precios:

o Anlisis de las polticas de revenue management. o Polticas de Precios
en industrias tecnolgicas. o Estudios empricos de los determinantes de
la poltica de precios en firmas argentinas.

B. Responsabilidad Social Empresarial:

o La estrategia de las firmas y la Responsabilidad Social Empresarial o
Responsabilidad Social Empresaria y Medio Ambiente.
o Visin financiera de la Responsabilidad Social Empresarial.

C. Economa rural:

57

o Valuacin de activos agropecuarios. o Instrumentos de financiamiento al
sector agropecuario.
o Microfinanzas y sus aplicaciones al sector agropecuario.

D. Marketing:

o Dinmica y Estrategia de los Negocios en la Base de la Pirmide. o
Modelos de demanda para productos tecnolgicos.
o Neuromarketing.

E. Observatorio y Anlisis de Medios:

o Anlisis e Interpretacin del ndice de Optimismo Meditico o Correlacin
del ndice de Optimismo Meditico con ndices relevantes y otras variables
socioeconmicas.
o El ndice de Optimismo Meditico y el Ciclo Electoral.

3.4.2.2. UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

En la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) tienen un
compromiso con los estudiante en frmalos profesionalmente y que sean lideres
en la actualidad, as se podrn manejar en un marco global en el cual se
encontraran indiscutiblemente una cantidad de gastos.

Estn concentrados en darles las mejores herramientas para que puedan
interpretar de la mejor manera los datos que se encentran por el transcurso del
tiempo. En la UCES las actividades de investigacin son coordinadas por el
Departamento de Investigacin que cuenta con dos coordinadores, uno de ellos
con la categora de Director. Adems manejan una Revista Cientfica de la
Universidad. Un compromiso en Revista Cientfica de la UCES su primera
publicacin Vol. 1 N 1. Primavera 97. Con el fin de incentivar y fortalecer la
investigacin segn el tipo de campo, con objetivos como:
o Incorporar la contratacin de docentes / investigadores mediante un
mecanismo que asegurara tanto la transparencia como la ms rigurosa
competencia entre los candidatos
o Fomentar y fortalecer las actividades de investigacin, mediante la
contratacin de investigadores de tiempo completo, con el convencimiento
de que es funcin de la Universidad realizar aportes al avance del
conocimiento tanto terico como prctico.

Las prioridades de investigacin que lleva adelante este Departamento tienen
como objetivo la generacin, reproduccin y sistematizacin de conocimientos

58

eficaces para el mbito empresario, a travs de la produccin de disciplinas como
el marketing, el management y otras vinculadas a ese campo; como as tambin
de disciplinas cientficas tradicionales, sea del mbito de las ciencias sociales y
humanidades o del mbito de las ciencias exactas y naturales.
14

Campos de investigacin de la UCES

A. El hombre, calidad de vida y entorno:

o Bromatologa y mercados externos.

B. Empresa, Sociedad y Cultura:

o Poder, organizaciones complejas y cultura empresarial.
o Construccin de mercado, nivel de institucionalizacin y normas.

3.4.3. BRASIL

Brasil forma parte de los BRICS, o sper poderes emergentes conformados por
Rusia, India, China y Sudfrica y es el noveno productor de petrleo a nivel
mundial con 2, 746,000 barriles por da, y cuenta con importantes reservas de gas
natural y de hierro.

A dems Brasil ha venido experimentando diversos cambios en su sistema de
educacin superior, a nivel de grado. En el cual se han venido enfocando en:
aumentar la competitividad de la economa en el mundo globalizado a travs de un
incremento en la formacin de profesionales y, por otro lado, fortalecimiento la
ampliacin de oportunidades de acceso y permanencia.

4.1.2.7.1. UNIVERSIDAD DE SAO PAULO

La universidad de sao Paulo tiene 77 aos de experiencia en el mbito educativo
el talento y la dedicacin de los profesores, alumnos y personal han sido
reconocidos por varias clasificaciones mundiales, diseadas para medir la calidad
de las universidades a partir de una variedad de criterios, especialmente los
relacionados con la productividad cientfica.

14
http://www.uces.edu.ar/departamentos/investigacion/

59

De acuerdo a las nuevas exigencias de la globalizacin, la USP en su proceso
acelerado de internacionalizacin de la enseanza y la investigacin, a travs de
acciones que han producido excelentes resultados, como el aumento del nmero
de profesores y estudiantes de intercambio y el desempeo de la institucin,

El ranking de desempeo 2010 de Documentos Cientficos de las universidades
del mundo, la Evaluacin de la Educacin Superior y del Consejo de Acreditacin
de Taiwn, que tambin ocupa las primeras 500 instituciones de enseanza e
investigacin en el mundo, galardonado con el USP en la posicin 74 . La
institucin es el primer lugar, este ranking entre las universidades de Amrica
Latina. Para llegar a este resultado, el Consejo de Taiwn analizaron los datos
obtenidos a partir del Science Citation Index (SCI) y el Social Sciences Citation
Index (SSCI).

En la clasificacin que se considere importante por la comunidad cientfica, el
Ranking de Universidades de Universidades del Mundo, el Universidad es el lugar
43 .
15

Tabla 8: Universidades de Brasil con sus lneas de investigacin
UNIVERSIDADES Y LNEAS DE INVESTIGACIN BRASIL
UNIVERSIDAD LNEAS DE INVESTIGACIN
Escuela Superior de administracin en
Marketing y Comunicacin ESAMC
Creatividad estratgica Pensamiento Estratgico
Branding
Escuela Superior de Publicidad y Marketin
Comunicacin y leguaje digital
Comunicacin y consumo Pensamiento estratgico
Innovacin y creatividad
Marketing social
MBA Administracin en Marketing Centro
Universitario Moura Lacerda
Bussines Marketing
Marketing de servicio
Direccin de ventas
Management de marcas
umbi (Gestin en planeamiento en Marke
Ventas
Distribucin
Referenciado de estado del arte de mercadeo, pag.34 compensar Unipanamericana institucin universitaria

3.4.3. ECUADOR

Ecuador es el que ocupa el dcimo puesto dentro de un ranking de competitividad
conformado por 18 pases, los que fueron evaluados los aspectos sociales que

15
http://www5.usp.br/institucional/a-usp/historia/

60

pueden beneficiar a sus respectivos pobladores en un estudio efectuado por el
Grupo Educativo Aden.
Adems en Ecuador se viene evidenciando niveles de inversin y gasto pblico
que son extraordinarios para el pas y redundan en el bienestar para su gente,
Hasta 2011de acuerdo con el ranking de competitividad, Ecuador estuvo en el
undcimo puesto, donde los aspectos que miden este ranking estn los temas de
salud y educacin, en los que este pas demuestra avances significativos y
positivos para la sociedad.
Sin embargo este pas est en proceso de desarrollar una cultura de la
investigacin en funcin de los problemas que surjan en pas y los nuevos temas
de la sociedad del conocimiento, indispensables para modificar el modelo
productivo dependiente de la produccin y exportacin de materias primas con un
aporte poco significativo, ya que han visto que este podra ser su mayor fortaleza,
sin olvidar las tecnologas innovadoras en cuanto a la incorporacin intensiva del
Conocimiento, la incorporacin del valor agregado y la transformacin de bienes
de otro valor y utilizacin, que se est implementando a nivel mundial y que se ha
manejado en cuanto a la necesidad de crear o mejorar en el pas.
3.4.1.1. UNIVERSIDAD INDOAMERICANA

La UNIVERSIDAD TECNOLOGICA INDOAMERICANA, interesada en brindar y
aportar con soluciones a la problemtica de los sectores productivos y sociales de
nuestra regin y Pas, implementa el Centro de Investigaciones, Innovacin y
Desarrollo como un organismo colegiado de la UTI y de conformidad a lo
establecido en la Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador en sus Art. 75
y 80, el literal d) del Art. 3 de la Ley de Educacin Superior.

De acuerdo a la Ley de Educacin Superior, las Universidades deben propiciar
que sus establecimientos sean centros de investigacin tecnolgica, para fomentar
y ejecutar programas de investigacin en los campos de la ciencia, la tecnologa,
las artes, las humanidades y conocimientos ancestrales.

La Universidad Tecnolgica Indoamericana no ser la excepcin, y dentro de sus
objetivos, polticas y metas, se deja ver claramente el firme deseo de convertirse
en un referente investigativo y que en su Centro de Investigacin, se realice
investigacin formativa y generativa en todas las reas de conocimiento, con las
que sirve a la comunidad y as, retribuir la confianza otorgada por la sociedad,
regin y pas.
16

16
http://www.uti.edu.ec/img/LINEAS_DE_INVESTIGACION_2011.pdf

61

Lneas de investigacin:

o Tecnologas de informacin y comunicacin (TIC) y Sociedad: Es el
impacto que la tic estn produciendo en la cultura y en el ser humano pero
tambin interesa su aplicacin en temas como educacin, salud pblica,
poltica, economa y negocios. donde intervienen la economa, psicologa,
administracin, comunicacin y derecho. o Empresarialidad y
productividad: Se orienta por un lado al estudio de la capacidad de
emprendimiento y empresarialidad de la regin, as como la creacin de
nuevos negocios o industrias que ingresan al mercado con componente de
innovacin.
o Mercados y comportamiento del consumidor: tiene como inters el
comportamiento humano en un campo especfico, el consumo, ya sea de
bienes, servicios o ideas y los derechos y obligaciones del consumidor.
Otro inters es el resultado agregado del comportamiento del consumidor,
que se refleja en la evolucin de diferente mercados, tanto nacionales como
extranjeros.

3.4.4.2. UNIVERSIDAD TECNOLGICA EMPRESARIAL DE GUAYAQUIL

El mtodo de enseanza utilizado por la UTEG es practica-terica. La malla
curricular de cada carrera hace nfasis en la investigacin, planificacin y
desarrollo de proyectos y casos, para proponer soluciones y mejoras a problemas
reales y actuales. Esto familiariza al estudiante con su campo de accin
profesional y lo prepara para el mundo laboral y para la vida. Adems su carrera
de Ingeniera en Gestin Empresarial Mencin Marketing se enfocan en el
desarrollo que obtenga el estudiante en su transcurso de la carrera, este programa
tiene como lneas:

Lnea 1. Gestin Empresarial, Responsabilidad Social y Competitividad de la
empresa ecuatoriana.

o Responsabilidad social de la empresa y su impacto en el entorno. o Gestin
de Los Sistemas Sociales de la empresa.( RRHH, Liderazgo, comunicacin;
motivacin, Clima Organizacional, Satisfaccin Laboral)
o Gestin de los Sistemas Gerenciales y de Comercializacin de la empresa.(
Gerencia y Marketing)
o Gestin de los sistemas Financiero, tecnolgico y Productivo de la empresa.
o Gestin de destinos, productos y organizaciones tursticas. o Gestin del
sistema de Comercio exterior (Puertos, Aduanas, Negocios internacionales,
Economa, Finanzas).

62

Lnea 2. Sistemas Econmicos, Economa Internacional, Globalizacin,
Desarrollo.

o La economa internacional y su impacto en Amrica Latina. o El sistema
econmico ecuatoriano, polticas tributarias, y su relacin con la
disminucin de la pobreza. o La globalizacin, su impacto internacional y
en las economas locales.
17

4. ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIN EN LAS FACULTADES DE
MERCADEO EN COLOMBIA

17
http://uteg.edu.ec/contenido.php?id=30

63

4.1. REGIN CENTRAL

4.1.1. UNIVERSIDAD EAFIT

La investigacin en EAFIT se ha desarrollado a travs de seis diferentes grupos
de investigacin que agrupan los diferentes programas acadmicos ofertados en
las diferentes ciudades donde estn presentes. Sus resultados han sido
publicados a travs de diferentes medios a nivel internacional y cuentan con el
reconocimiento como institucin y a nivel individual.

Cada grupo de investigacin est constituido por una o ms personas que
trabajan intencionalmente en un plan, propsito o agenda organizada por
proyectos y programas de investigacin durante un tiempo suficiente para producir
resultados de conocimiento
18
. Estos grupos son: la Escuela de Administracin, la
Escuela de Ingenieras, la Escuela de Economa y Finanzas, la Escuela de
Ciencias y Humanidades, la Escuela de Derecho y el Centro de Idiomas.

En la Escuela de Administracin, se contemplan unos proyectos de investigacin
con categora D, basados en las siguientes lneas:

o Anlisis del Consumidor. Consumo y Cultura
o Comunicaciones y Marca o Gestin Comercial y
Ventas o Mercadeo Social y Macromercadeo o
Mercadeo de Servicios o Mercadeo y Moda
o Respuesta al Mercado: Valor percibido o
Sistemas de Informacin Geogrficos y
Mercadeo

Los grupos de investigacin de cada una de las Escuelas de EAFIT se han
sometido al proceso de clasificacin anual que realiza el Departamento
Administrativo de Ciencia y Tecnologa - Colciencias.

4.1.2. Corporacin Universitaria Autnoma del Cauca

Para la Corporacin Universitaria Autnoma del Cauca, la investigacin se define
como la actividad intelectual, planificada, estructurada y sistemtica, orientada a
la produccin y validacin de conocimiento de la ciencia normal y el conocimiento
social y culturalmente pertinente, realizada por personas con competencias,
aprestamiento, y disposicin para dicha actividad, cuya pertinencia est referida

18
http://www.eafit.edu.co/investigacion/grupos/Paginas/grupos-de-investigacion.aspx

64

tanto a su relacin con el progreso humano y el desarrollo social en general, como
al perfeccionamiento de la actividad educadora en particular.
19

Entre sus grupos de investigacin se encuentran cuatro estrechamente
relacionados con el mercadeo, de los cuales, tres de ellos se encuentran
clasificados por Colciencias en la categora D. estas son sus lneas de
investigacin:

o GRUPO TEHMA: Clasificacin D, lneas: Investigacin en marketing,
comportamiento del consumidor y comportamiento del mercado.
o GRUPO CIFA: Clasificacin D, lneas: Humanstico, pensamientos
administrativos y econmicos.
o GRUPO REDES EMPRESARIALES: Clasificacin D, lneas: Desarrollo
empresarial y territorial.
o GRUPO OIKOS: Avalado Institucionalmente, lneas: Cultura organizacional
y su influencia en la productividad empresa, economa y sociedad.

4.1.3. Escuela de Administracin y Mercadotecnia del Quindo

La Escuela de Administracin y Mercadotecnia del Quindo cuenta con un Centro
de Investigaciones que tiene como propsito el propender por la generacin de
espacios de comunicacin y discusin acadmica para el fortalecimiento de la
Docencia, Proyeccin Social, Internacionalizacin e Investigacin mediante el
aporte a la edificacin de proyectos de vida en beneficio del desarrollo
socioeconmico de la comunidad local, nacional e internacional como respuesta a
los retos de la sociedad, basada en la oferta de programas pertinentes que
apunten a sectores de clase mundial.
20

La Escuela cuenta con diversas lneas institucionales de investigacin avaladas
por Colciencias, estas lneas son:

o Desarrollo Socioeconmico regional o
Desarrollo Sostenible o Diseo,
Comunicacin y Mercadeo o Desarrollo
Socioeconmico Regional o Ingeniera
de Software

A travs de la lnea de investigacin DISEO, COMUNICACIN Y MERCADEO
Se permite a los docentes, estudiantes, egresados e investigadores a participar en
proyectos de investigacin, semilleros, trabajos de grado, redes de investigadores

19
http://www.uniautonoma.edu.co/investigacion/
20
http://www.eam.edu.co/eam2.5/investigaciones.php

65

que permitan fortalecer el campo de la investigacin y donde surjan proyectos de
relevancia disciplinaria, en sentido transversal e interdisciplinar de los programas y
facultades adscritas a la EAM.

4.1.4. Unidades Tecnolgicas de Santander

Los semilleros de Investigacin de las UTS estn organizados desde su campo
disciplinar con los grupos de investigacin y desde el punto de vista administrativo
orbitan alrededor de lo que se denomina la Red de Semilleros de Investigacin
Red SIUTS, la cual tiene como misin ser un punto de convergencia entre
estudiantes y docentes en pro de una cultura investigativa, velando por la
organizacin y el adecuado manejo de los semilleros mediante asesoras y
capacitaciones, creando conciencia de la importancia de la investigacin y del
ptimo aprovechamiento de la tecnologa con el fin de generar nuevas ideas y
proyectos en bsqueda de la calidad y el mejoramiento continuo.

En las UTS, se entiende como semillero de investigacin a un grupo de
estudiantes asesorados por docentes y/o un grupo de docentes que se convierten
en una comunidad de aprendizaje cuyos principios bsicos estn enfocados a
promover una formacin acadmica ms investigativa e integral, contribuyendo a
proyectar una educacin participativa, donde se elogie la pregunta, se aprenda a
aprender y se fortalezca la capacidad de trabajo en equipo.

Son funciones de los semilleros de investigacin:

o Fomentar la cultura de la investigacin en las Unidades Tecnolgicas de
Santander.
o El manejo conceptual y metodolgico de la dinmica de los proyectos de
investigacin.
o Planeacin y ejecucin de proyectos de investigacin o Realizacin de
encuentros y jornadas de investigacin. o Participacin en eventos
institucionales, interinstitucionales, regionales y nacionales de semilleros.
o Trabajo en red sobre investigacin.
21

Por el enfoque de los programas acadmicos que oferta la Institucin, se
estructuraron dos Centros de Investigacin, uno enfocado a Ciencias Naturales e
Ingenieras y el otro a las Ciencias Socioeconmicas y Empresariales. Esta ltima
est conformada por cuatro grupos de investigacin con lneas definidas de la
siguiente manera:

21
http://www.uts.edu.co/tongeo2/app/modules/outside/contenido.php?page=113&url_k=50359d96c8f7460b35b53f0c
ed49fe63

66

o Grupo de Investigacin GICSE: Lneas: Competitividad y Clima de
Negocios; y Responsabilidad Social. o Grupo de Investigacin GRIIS:
Lneas: Arquitectura y Diseo de Software, Desarrollo de Software
Orientado a la Web y Tcnicas Avanzadas para el Desarrollo de Software.
o Grupo de Investigacin GRICAD: Lneas: Entrenamiento Deportivo y lnea
de Actividad Fsica.
o Grupo de Investigacin GIMA: Lneas: Mercadeo, y Sistemas
Agroindustriales.

Para la lnea de investigacin de Mercadeo del Grupo GIMA, se articulan las
siguientes temticas secundarias de investigacin: El Desarrollo de procesos de
mercadeo para los tres sectores de la economa (primario, secundario y terciario),
y los Sistemas de mercadeo para incrementar y /o posicionar productos y/o
servicios en los mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

4.1.5. Universidad de Ibagu

El grupo de Investigacin UNIDERE Desarrollo Empresarial y Regional Es un
grupo de investigacin que pertenece a la facultad de ciencias econmicas y
administrativas de la universidad de Ibagu.

Una de las fortalezas del grupo es la interdisciplinariedad de sus integrantes, ya
que se cuenta con personal experto de diferentes areas como: mercadeo,
administracin, finanzas, contabilidad, economa y negocios internacionales.

Posee dos lneas principales de investigacin que son:

o Gestin y Estrategia. Esta lnea de investigacin tiene como objetivo
generar, transferir y divulgar conocimiento relacionado con la gestin y la
estrategia de las empresas del departamento del Tolima. Para lo cual se toma
en cuenta las funciones bsicas de la empresa como lo son: finanzas,
contabilidad, mercadeo y recursos humanos, adems se abordan temas
globales como: competitividad, responsabilidad social, sostenibilidad
empresarial y procesos de internacionalizacin de las empresas. o Dinmicas
Socioeconmicas Territoriales. Esta lnea busca aportar a la discusin en
torno a los problemas transversales del desarrollo socioeconmico local y
regional, analizando aspectos como: mercado laboral, nivel de ingreso, salud,
educacin, transporte, vivienda, infraestructura y en general aquellos factores
determinantes de la calidad de vida.

67

4.2. REGIN ATLNTICA

4.2.1. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

En el Estatuto Orgnico de la Universidad Cooperativa de Colombia se concibe la
investigacin como la generacin de nuevas formas de conocimiento y
asimilacin crtica de la ciencia, la tcnica y la tecnologa contempornea, as
como de las distintas tendencias del arte y la filosofa
22
.

Mediante el Acuerdo 025 del 18 de abril de 2004, el Consejo Superior Universitario
estableci el Estatuto General y la Estructura Administrativa de la Investigacin de
la Universidad Cooperativa de Colombia. Este estatuto crea el Sistema
Universitario de Investigacin (SUI), que seala expresamente que la Universidad
fortalecer su integracin con el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnologa,
liderado por Colciencias y para tal efecto, en cada ciudad en donde tiene
presencia ha desarrollado diferentes equipos de investigacin con diferentes
calificaciones y adecuados para los diferentes programas acadmicos que ofrece
en sus sedes.

Para el caso de Santa Marta, cuenta con un grupo de investigacin relacionado
con el programa acadmico de Mercadeo, cuyas lneas de investigacin son:

o Grupo UMBRALES, Creado en el ao 2002, su lder es Ral Enrique
Rodrguez Luna, el grupo cuenta con calificacin D, y su lnea principal de
investigacin declarada es el Desarrollo regional sostenible y tecnolgico.

4.3. REGIN PACFICA

4.3.1. Universidad ICESI

La Universidad UCESI cuenta con 5 Facultades, Derecho y Ciencias Sociales,
Ciencias Naturales, Ciencias de la Salud, Ingeniera y Ciencias Administrativas y
Econmicas.

En investigacin, la Universidad ICESI cuenta con los grupos de:

o Economa, Polticas Pblicas y Mtodos Cuantitativos (Facultad de

22
http://201.234.78.173:8080/gruplac/jsp/visualiza/visualizagr.jsp?nro=00000000006481

68

Ciencias Administrativas y Econmicas) o Inversin, Financiacin y
Control (Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas)
o Competitividad y Mercadeo en las Organizaciones (Facultad de Ciencias
Administrativas y Econmicas) o Informtica en Informtica y
Telecomunicaciones (Facultad de
Ingeniera) o Grupo Leonardo Investigacin en diseo (Facultad
de Ingeniera) o Grupo iCubo (Facultad de Ingeniera)
o Grupo Nexos Grupo interdisciplinario de estudios socioculturales y
psicolgicos (Facultad de Derecho y Ciencias Sociales)
o Grupo Precedente (Facultad de Derecho y Ciencias Sociales) o
Grupo Natura (Facultad de Ciencias Naturales) o Grupo de
Investigacin Biomdica (Facultad de Ciencias de la Salud)
o Espritu Empresarial (CDEE Centro de Desarrollo y Espritu
Empresarial) o Investigacin en recursos y Tecnologas para el
aprendizaje (CREA Centro de Recursos para la Enseanza y el Aprendizaje)

El Grupo de Competitividad y Mercadeo en Las Organizaciones cuenta con un
equipo interdisciplinario que garantiza el correcto anlisis de elementos
estadsticos junto con la reflexin del consumidor y segmento del mercado.

El equipo ofrece servicios en investigacin cualitativa y cuantitativa para empresas
que esperen evaluar la percepcin de su marca, conocer el consumidor de su
producto o categora, o explorar oportunidades del mercado.

Este grupo de investigacin posee una clasificacin 2010 de Colciencias en el
2010 tipo B, y cuenta con ocho lneas de investigacin definidas as:

o Comportamiento del Consumidor
o Gerencia social o Gestin el conocimiento o Gestin
organizacional
o Incremento de la productividad y la competitividad en las
Pymes o La confianza como generador de intercambio de valor
o La internacionalizacin de las empresas o Publicidad

4.3.2. Universidad Autnoma del Occidente

Esta universidad est ubicada en la ciudad de Cali y cuenta con 4 Facultades,
Ciencias Bsicas, Ciencias Econmicas y Administrativas, Comunicacin Social y
la Facultad de Ingeniera. En la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas poseen el programa acadmico profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales y estn estructurados tres grupos de investigacin
relacionados con esta facultad.

69

La Universidad Autnoma de Occidente cuenta con grupos de investigacin
relacionados con cada Facultad y algunos ms comunes para distintas
Facultades. Adems, cada grupo tiene unas lneas de investigacin definidas para
cada caso.

Los grupos de investigacin de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas y sus respectivas lneas de investigacin son:

o Grupo de Investigacin Economa y Desarrollo, GIED (Categora A1 de
Colciencias): Economa Internacional, Anlisis Econmico, Economa de
Empresas, Economa Social, Economa del Sector Agropecuario, Economa
Regional y Urbana. o Grupo de Investigacin en Ciencias Administrativas,
GICAD (Categora C de Colciencias): Estrategia y Competitividad del Talento
Humano, y Emprendimiento y Gestin Organizacional. o Grupo de
Investigacin en Contabilidad y Finanzas, GICOF (Categora D de
Colciencias): Desarrollo Financiero, Desarrollo de la Contabilidad, Gestin de
Recursos del Estado.

Existe el grupo de Investigacin en Mercadeo y Publicidad, GIMPU, reconocido
institucionalmente y considerado como interfacultativo, cuenta con dos lneas de
Investigacin enfocados en el Comportamiento del Consumidor y en Gestin de
Marketing.

El Grupo de Investigacin en Mercadeo y Publicidad, Gimpu, produce
conocimiento en los campos del mercadeo y la publicidad, consultando los
contextos locales, regionales y nacionales, desde una perspectiva
multidisciplinaria. Confronta las diferentes teoras y las pone en prctica para
generar un mbito de participacin regional.
23

4.3.3. Corporacin Universitaria Centro Superior de Cali

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) supone un comportamiento tico de
las empresas con todas sus relaciones constitutivas; es decir, su relacin con los
accionistas, el desarrollo de un marco tico de actuacin, el mejoramiento de la
gestin de los directivos, el desarrollo de un marketing responsable, la
construccin de alianzas ticas con empresas competidoras, la disminucin del
impacto ambiental, el establecimiento de cadenas de valor ticas con contratistas
y proveedores, la relacin con el Estado, el manejo de las relaciones con la

23
http://www.uao.edu.co/uao/investigacion/grupos-interfacultades-Gimpu.html

70

comunidad y el desarrollo de las relaciones laborales en trminos de respeto a la
vida y a la dignidad humana.
24

Las lneas de investigacin formuladas por el CEINERSE apuntan al anlisis y
reflexin de las diferentes prcticas de la Responsabilidad Social Empresarial en
nuestro pas. Por este motivo estn clasificadas de la siguiente manera:

o Lnea de Investigacin en tica Empresarial o
Lnea de Investigacin en Impacto Ambiental o
Lnea de Investigacin en Ambiente Laboral o
Lnea de Investigacin en Mercadeo
Responsable
o Lnea de Investigacin en Desarrollo Comunitario
y Construccin del Tejido
Social o Lnea de Investigacin en Seguimiento y Control de la Implantacin
del Plan Estratgico de Responsabilidad Social Corporativa

4.4. ORINOQUA

4.4.1. Universidad de Los Llanos

En la Universidad de Los Llanos se cuenta con cinco Facultades:

o Ciencias Agropecuarias y Recursos Naturales o
Ciencias Bsicas e Ingeniera o Ciencias
Humanas y de la Educacin o Ciencias
Econmicas
o Ciencias de la Salud

La Facultad de Ciencias Econmicas posee un programa acadmico en
Profesional en Mercadeo, este programa acadmico tiene determinadas unas
lneas de profundizacin en investigacin diseadas para la normatizacin de los
proyectos de investigacin que se generen en su actuar formativo. Estas lneas
son
25
:

o Comercializacin de Productos Agroindustriales o
Diseo y Desarrollo Publicitario
o Estrategias de Marketing aplicadas a las
empresas de servicios o Negocios
internacionales

24
http://www.unicuces.edu.co/investigacion/lineas-de-investigacion-promovidas-por-ceinerse

25
http://www.unillanos.edu.co/index.php/programas/201.html

71

4.4.2. Universidad del Meta

Esta Universidad tiene segmentada la labor de Investigacin segn las
Facultades, existen diferentes centros investigativos:

o Centro MEUM
o Centro de Responsabilidad Social o Centro de Ciencias Administrativas o
Centro Socio-jurdico o Centro de Ingeniera y Arquitectura o Centro
Ambiental

En la Facultad de Ciencias Administrativas se encuentra el Centro de
Investigaciones en Ciencias Administrativas Florentino Gonzlez Vargas, que
tiene 7 lneas de investigacin definidas enfocadas en el desarrollo de la
produccin, la equidad, la innovacin y la competitividad como valores
institucionales. Estas lneas son
26
:

o Gestin Empresarial y Desarrollo Regional (Programa Administracin de
Empresas). o Ciencias Contables en la Perspectiva del Desarrollo Regional
Sostenible (Programa de Contadura Pblica).
o Consumo y Calidad de Vida (Programa de Mercadeo y Publicidad).
o Globalizacin, Competitividad y Negocios Internacionales (Programa
Negocios Internacionales). o Gestin Empresarial y Desarrollo Regional
(Tecnologa en Gestin Administrativa y Financiera).
o Turismo, Sustentabilidad y Sostenibilidad (Programa de Tecnologa en
Turismo).
o Consumo y Calidad de Vida de la Sociedad del Departamento del Meta.
(Programa Tecnologa en Diseo Grfico)

26
http://www.unimeta.edu.co/fileadmin/plugin/FLORENTINO_20_MARZO_01.pdf

72

5. ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIN EN LAS FACULTADES DE
MERCADEO EN BOGOT

5.1. UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

Es una Institucin sin nimo de lucro de educacin superior de carcter privado,
orientada a formar profesionales en distintos campos de la cultura con proyeccin
hacia la comunidad nacional e internacional, con espritu crtico, tico, cvico y
creativo.

Programa de Pregrado Marketing y Negocios Internacionales; En el pas este
programa es pionero por ser el primero en unir el Marketing con Los negocios
Internacionales, lo que se busca en este programa es formar profesionales
capaces de interactuar en cualquier mercado y cultura a nivel mundial.

Segn entrevista realizada con la Dra. Liza Leonor Pinzn, directora de
Investigacin de la Universidad (ver anexo 8), actualmente se estn aplicando
cuatro lneas de investigacin para el grupo de investigacin de Marketing y
Publicidad que son: Arquitectura Cognitiva, Empresa y Competitividad Global,
Epistemologa y Responsabilidad Social Empresarial.

5.2. FUNDACIN UNIVERSITARIA AGUSTINIANA - UNIAGUSTINIANA

La institucin universitaria cuenta con 7 programas acadmicos profesionales y
uno tecnolgico: Contadura Pblica, Mercadeo, Hotelera y Turismo, Negocios
Internacionales, Cine y Televisin, Administracin de Empresas y Tecnologa en
Gastronoma. Adicionalmente cuenta con dos posgrados: Especializacin en
Seguridad Social Integral y Especializacin en Gestin Ambiental.

Encontramos que en rea de mercadeo ellos se enfatizan en que sus
profesionales sean una persona integral, innovadora, capaz de desarrollar con
suficiencia productos, bienes y servicios en los mercados tanto Nacionales como
Internacionales. Que tengan un conocimiento profundo de los procesos de
comunicacin en esta sociedad global, identificando a travs de la Investigacin
de Mercados necesidades y expectativas de los consumidores integrantes de una
sociedad cambiante y evolutiva en todos los mercados de la economa;
competente para desarrollar estrategias en todos los procesos del mercadeo en
cualquier organizacin de la economa.

73

Como lnea de investigacin, esta universidad maneja el anlisis y
comportamiento del consumidor para su implementacin en los grupos semilleros
que ellos manejan actualmente. Uniagustiniana solo maneja una lnea de
investigacin ya que ellos estn en un convenio a nivel nacional llamado
Aspromer (Asociacin de programas de mercadeo)
27
, donde manejan dos lneas
de investigacin, en los cuales estn divididas por las universidades que estn
involucradas en este programa este convenio.

o Anlisis y comportamiento del consumidor o
Desarrollo y competitividad

Partiendo de la informacin anterior se vio reflejada que la Uniagustiniana participo
en un simposio de INVESTIGACIN EN MARKETING en la ciudad de Manizales
donde se manejo lo siguiente:

Tabla 8: informacin de universidades que asistieron al simposio
UNIVERSIDAD TITULO DEL PROYECTO
Politcnico Grancolombiano
Patrones de Compra de Productos de Consumo Masivo en los
hogares de la Ciudad de Bogot
Ponente: Oscar Robayo
Modelo Perfilacin Estratgica de Marcas
Ponente: Leonardo Ortegn Cortzar
Universidad Jorge Tadeo Lozano
Criterios o elementos determinantes de la libre escogencia
EPS e IPS en Bogot por parte de los usuarios del rgimen
contributivo.
Ponentes: David Espaa y Carlos Jaimes
Piloto de Colombia
Cmo simular y validar los mercados promisorios de las
Hierbas orgnicas en Bogot Regin
Ponente: Celina Forero
Universidad de Ibagu
Marketing y religin
Ponente: Gustavo Garzn
Cooperativa de Colombia Bucaramanga
Diagnostico de la Cadena de Abastecimiento en el
Ponente: Sandra Patricia Quiroz Marn
Estudio de la Cadena de Abastecimiento en el sector calzado y
marroquinera de Bucaramanga y su rea metropolitana.
Ponente: Fredy Angarita Reina
rea Andina Bogot
Impacto de la extensin social del programa de Mercadeo y
Publicidad, a travs de la aplicacin de los conocimientos
mediante la intervencin de los pequeos negocios de barrio
de estratos uno y dos en la localidad de Suba, en la ciudad de
Bogot.
Ponente: Jorge Bojac

27
http://www.aspromer.org/

74

Estrategias de mercados en el contexto de nuevos esquemas
polticos y econmicos en Latinoamrica.
Ponente: Fabio Riberos Salazar
Universidad de Manizales
El Mercadeo y la Responsabilidad Social. Y Caractersticas de
Consumo de algunos miembros de la Comunidad Gay en la
Ciudad de Manizales
Ponente: Alfredo Vlez
Fuente:http://www.aspromer.org/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=29
El anterior cuadro encontramos las universidades participes a este evento y las
que se encuentran en el programa de Aspromer con el objetivo de integrar a todos
los programas universitarios de mercadeo en un solo estamento sin nimo de
lucro, que permita el desarrollo integral de la profesin. As Propiciar el
mejoramiento contino del nivel acadmico de la formacin del mercadeo.

5.3. UNIVERSIDAD CENTRAL

La universidad central tiene como pregrado la mercadologa en el cual est
enfocada en indagar y comprender las tendencias del mercado, las preferencias
del consumidor, como factores clave para la toma de decisiones en un mundo
cada vez ms globalizado e interrelacionado.

En la conceptualizacin del objeto de estudio de la mercadotecnia asumen que los
ejes son:

o Los intercambios en tanto crean y distribuyen valor.
o Las implicaciones de los intercambios en la vida psicosocial y cultural.
o El conocimiento de los mercados y su desarrollo.

Adems el programa de mercadologa que ellos manejan ofrecen las siguientes
lneas de profundizacin, que permiten al estudiante ahondar en las reas que
mejor respondan a sus motivaciones personales y expectativas profesionales:

o Herramientas de gestin mercadolgica.
o Mercados y relaciones de mercado en Pymes.
o Responsabilidad social del Marketing. o Caracterizacin de
comportamientos de consumo. o Intercambios.
o Organizaciones orientadas al mercado

Investigacin

75

Actualmente la universidad cuenta con un grupo de investigacin Mercadeo,
intercambio, cultura y organizaciones estn inscritos en Colciencias en la
categora D, los cuales manejan las siguientes lneas de investigacin:

o Dinmicas contemporneas de los mercados y de las relaciones de
intercambio. Dirigida a estudiar el proceso sociocultural local/global desde la
categora del mercado, asumindolo como mbito determinante para
entender las dinmicas actuales del intercambio. o El mercadeo, una
respuesta de valor a las relaciones de intercambio. Se encamina hacia el
diseo, aplicacin y evaluacin de herramientas que permitan la
comprensin de los procesos de intercambio, y a la intervencin y praxis en
entornos de mercado.

Publicaciones:

Artculos publicados en revistas cientficas:

o Revista (magazn): La Mercadologa una Visin Cientfica del Marketing
Colombia, Magazn Mercadolgico ISSN: 0, 2003 vol: 1 fasc.: pgs.: 5 - 11
Autores: FERNANDO ERNESTO MARTINEZ DIAZ.
o Completo: Intercambio y mercado en el pensamiento de Max Weber
Colombia, Semestre Econmico ISSN: 0120-6346, 2010 vol:13 fasc.: 27
pgs.: 137 - 154
Autores: JOHN TRUJILLO TRUJILLO o Libro resultado de
investigacin : El intercambio y su relacin con el mercado; Un
acercamiento desde las ciencias sociales
Colombia,2009, ISBN: 978-958-26-0134-8 vol.: 300 pgs.: 100, Ed.
Ediciones Fundacin Universidad Central
Autores: JOHN TRUJILLO TRUJILLO o Informes de investigacin: Estado
del Conocimiento Sobre el Concepto Intercambio y su Relacin con el Mercado
en Max Weber y Pierre Bourdieu.
Colombia, 2009, Restringido, pgs.: 80.
Autores: NELSON ALVAREZ MARIN, JOHN TRUJILLO TRUJILLO

5.4. UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS Y AMBIENTALES - UDCA

La U.D.C.A se ha distinguido por su responsabilidad ambiental y compromiso con
la sociedad, bajo esta premisa y con un cuerpo docente cualificado, 70% con nivel
de maestra, manejo de grupos pequeos, permitiendo un mayor seguimiento al
desempeo del estudiante. Entre sus ventajas, est el hecho de tener horarios
flexibles para adelantar el programa.

76

El nfasis que ellos manejan es el compromiso de generar y fortalecer empresas
eficientes y a portantes al desarrollo social del pas, con actitud investigativa y de
transparencia en el manejo de los negocios, adems de un fuerte compromiso con
la regulacin y equilibrio hombre-ambiente-progreso.

Tiene como objetivo formar Profesionales en Mercadeo, con un pensamiento
crtico fundamentado en el conocimiento de las diversas teoras y prctica de los
mercados, que puedan liderar el rea de mercadeo de una empresa, encausando
los esfuerzos al logro de ventajas y avances para la misma, integradores de los
avances recientes de la teora mercadolgica y su vinculacin con el concepto de
planificacin estratgica, diseador de estrategias de mercadeo y de desarrollo de
aplicaciones prcticas ajustadas a la realidad tanto en el mbito nacional como en
el internacional.

La investigacin que ellos manejan en esta rea tiene un esquema general
sealado que se apoya en dos grandes perspectivas de trabajo: investigacin
formativa e investigacin en sentido estricto. Ambos planteamientos corresponden
a lo que demanda el estado colombiano para la insercin de una cultura
investigativa en el escenario de la educacin superior.

La investigacin formativa apunta a comprometer al estudiante durante las
sucesivas etapas de sus obligaciones educativas, en las dinmicas propias de
este hacer al tiempo que se lo estimula para generar propuestas viables dirigidas
a la insercin de su trabajo en procesos de Investigacin en sentido estricto, stos
a cargo de profesionales y docentes preparados para este tipo de exigencias.

Investigacin:

La universidad tiene una Vicerrectora de Investigaciones que es la dependencia
adscrita a la Rectora encargada de orientar la poltica general, aprobada por el
Consejo Directivo en funcin de la investigacin de alto nivel, como estrategia para
la generacin de conocimientos por parte de los docentes de los programas de
pregrado.

o Proponer las polticas y reglamentacin para el ejercicio de la investigacin
por parte de los docentes investigadores adscritos a las facultades y a los
programas de pregrado. o Velar por el cumplimiento para el ejercicio de la
investigacin por parte de los docentes investigadores adscritos a las
facultades y a los programas de pregrado. o Definir los procedimientos para la
difusin y publicacin de los resultados de los proyectos de investigacin
ejecutados en la U. D. C. A, tanto a nivel nacional como internacional. o
Promover e impulsar la constitucin y desarrollo cientfico de grupos de

77

investigacin de carcter interdisciplinario y multidisciplinario. o Identificar y
gestionar recursos internos y externos (nacionales e internacionales) para el
financiamiento de la investigacin. o Velar por la integracin de la funcin
investigativa a las actividades de docencia y extensin a nivel de pregrado.

5.5. ESCUELA DE ADMINISTRACION NACIONAL EAN

El Proceso histrico de la universidad EAN comenz a finales del los aos 60 del
siglo XX, por el Doctor Hildebrando Perico quiso formalizar la creacin de la
escuela de Administracin de Negocios, como gestor principal el Doctor perico
inicio sus actividades el 10 de Agosto de 1967 con tan solo 14 alumnos
matriculados en programas Tcnicos en Administracin de Empresas, lo cual fue
muy significativo porque hasta entonces no se enseaba administracin ni existan
escuelas de nivel superior que dieran esta carrera. Hoy en da la EAN figura
entre una de las ms prestigiosas instituciones a nivel nacional de educacin
superior, distinguindose como pionera por su modelo educativo que se basa en el
desarrollo de competencias individuales, fomento de vocaciones empresariales, y
el fortalecimiento del espritu emprendedor de sus alumnos.

Pregrado Virtual de Mercadeo: El mercadeo beneficia la sociedad en general,
mejora la calidad de vida de los consumidores al mejorar y entender sus
necesidades y deseos con distintos productos y servicios, es por esto que es
indispensable conquistar el mercado, saber manejar la competencia vender ms y
generar ms utilidades. Esta es una de las profesiones con ms demanda y es
muy bien remunerada, pues todas las empresas necesitan un profesionales
idneos que planifiquen, organicen y administren decisiones sobre productos,
precios, promociones, distribuciones y desde luego servicios posventa.
28

5.6. CORPORACIN UNIVERSITARIA UNITEC

En la Corporacin Universitaria UNITEC acorde con su Proyecto Educativo y en
relacin a la Misin Institucional, se asume la funcin investigativa como un
elemento esencial, tanto para la generacin de conocimiento, desarrollo e
innovacin, como para el proceso de formacin de los estudiantes.

El trabajo que se realiza al interior de los grupos de investigacin est orientado
por unas lneas de investigacin que obedecen a temticas de inters para sus
diversos programas acadmicos y para lo cual se desarrollan proyectos de
investigacin que se adscriben, de manera particular a los objetivos trazados por
la lnea y de manera general a los objetivos establecidos por cada grupo.

28
http://www.ean.edu.co

78

Antecedentes el camino hacia la materializacin de una cultura de investigacin en
UNITEC ha sido trazado por un contexto de orden tanto Nacional como
Institucional. El contexto nacional lo enmarca la generacin de acciones y
polticas de fomento a la investigacin cientfica, innovacin y desarrollo
tecnolgico, entre las que cabe sealar: la Ley de Ciencia y Tecnologa (1990 -
1991)) mediante la cual se conforma el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnologa
(SNCyT), la incorporacin de Colciencias al Departamento de Planeacin
Nacional, la creacin del Sistema Nacional de Innovacin (SNI) los documentos
CONPES (2739/94 - 3080/00), la Ley General de Educacin, entre otros.

En relacin al programa acadmico de pregrado de Profesional en Mercadeo, las
lneas de investigacin que proyecta Unitec a travs del CIEDIN Centro de
Investigacin de la Escuela de Ingeniera son tres, el Desarrollo Empresarial
Sostenible, el Desarrollo Curricular y el Lenguaje Grfico y Audiovisual.

5.7. ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES ECCI

Fundada en 1977, la ECCI se ha conceptualizado como una institucin de
Educacin Superior con enfoque tcnico dirigida a la comunidad acadmica con
necesidades de capacitacin prctica y recursos econmicos medios.

En cuanto a la Investigacin, la Escuela Colombiana de Carreras Industriales est
vinculada al Nodo Bogot de la Red Colombiana de Semilleros de Investigacin
hace 5 aos. Su estructura interna en investigacin est conformada por cuatro
lneas de investigacin:

o MESA: Materia, Energa y Sostenibilidad Ambiental (Ing. Ambiental,
Mecnica, Industrial y Plsticos).
o ETIM: Electrnica, Telecomunicaciones, Informtica y Mecnica
(Ingenieras Electrnica, Mecnica, de Sistemas y Biomdica).
o GOPI: Gestin Organizacional, Productividad e Innovacin (Ing. Industrial,
de Plsticos, Ciencias Econmicas Mercadeo y Publicidad, Comercio
Internacional y Contadura y Diseo de Modas). o CHE: Cultura,
Humanismo y Educacin (transversal a todos los programas acadmicos). o
Existe una quinta lnea en consolidacin en programas de salud para
enfermera e ingeniera biomdica que se encuentra en la actualidad en
proceso de estructuracin y desarrollo.

79

5.8. FUNDACION UNIVERSITARIA EMPRESARIAL DE LA CCB
UNIEMPRESARIAL

Para la Fundacin Universitaria Empresarial de la Cmara de Comercio de Bogot
la labor de investigacin se desarrolla a travs de la implementacin de diferentes
semilleros o grupos de investigacin conformados por docentes y/o estudiantes de
la Institucin.

Estos semilleros se encuentran bajo la coordinacin de Juan Guillermo Correa
Jaramillo, Director de Investigaciones. En el Semillero de Docentes se hace
referencia a la formacin de futuros catedrticos que la Institucin necesita en las
diferentes reas y programas acadmicos. Este programa de educacin no formal
va dirigido a egresados de Uniempresarial y de otras universidades que deseen
descubrir su vocacin para la docencia.

El Semillero de Investigacin es un espacio que va dirigido a estudiantes que
quieran participar de los diferentes programas acadmicos con el fin de
concienciar a la comunidad hacia una cultura orientada al desarrollo de la
investigacin de una realidad o un entorno determinado.

El ciclo de Semilleros de Investigacin en UNIEMPRESARIAL comprende tres
niveles:

En un primer nivel, denominado Semillero sobre Creatividad e Innovacin el
participante comparte el proceso de formacin con estudiantes de todos los
programas acadmicos de la Institucin. Tiene una intensidad de 40 horas,
durante diez semanas. El producto de este semillero es un proyecto creativo que
luego puede continuar desarrollando, hasta formular un plan de negocios.

En este nivel, el aspecto ldico es una estrategia fundamental para lograr que el
estudiante se familiarice con la investigacin.

El segundo nivel se centra en las lneas de investigacin propias de cada
programa y adems, comprende un curso de comprensin lectora de 20 horas.

Este nivel se denomina Semillero Empresarial. La intensidad total del semillero
es de 40 horas, durante diez semanas. Las estrategias estn relacionadas con la
ctedra magistral, club de revistas y conferencias de empresarios.

En el tercer ciclo, el estudiante ingresa a un proyecto de investigacin especfico,
como auxiliar de investigacin. Conforma con otros estudiantes interesados en el
tema y en el objeto de estudio del proyecto, un semillero sobre: Empresarismo,
Responsabilidad Social, Finanzas, Mercadeo, Gestin Humana, Negocios

80

Internacionales, Contadura, Turismo o cualquier otra rea de estudio relacionada
con las organizaciones y con los programas acadmicos de UNIEMPRESARIAL.
Estos semilleros estn relacionados con los grupos de investigacin y tendrn al
menos un docente tutor, a cargo de cada uno de ellos. La intensidad horaria de
este semillero depende de los objetivos y la duracin del proyecto.

Cuando el estudiante realiza los tres ciclos de semilleros tendr derecho a recibir
el premio Excelencia en Investigacin Formativa, el cual se otorgar en
ceremonia programada cada ao, en las Jornadas de Investigacin, a comienzos
del mes de noviembre.
29

5.9. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA:

En el Estatuto Orgnico de la Universidad Cooperativa de Colombia se concibe la
investigacin como la generacin de nuevas formas de conocimiento y
asimilacin crtica de la ciencia, la tcnica y la tecnologa contempornea, as
como de las distintas tendencias del arte y la filosofa.

Mediante el Acuerdo 025 del 18 de abril de 2004, el Consejo Superior Universitario
estableci el Estatuto General y la Estructura Administrativa de la Investigacin de
la Universidad Cooperativa de Colombia. Este estatuto crea el Sistema
Universitario de Investigacin (SUI), que seala expresamente que la Universidad
fortalecer su integracin con el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnologa,
liderado por Colciencias y para tal efecto, en cada ciudad en donde tiene
presencia ha desarrollado diferentes equipos de investigacin con diferentes
calificaciones y adecuados para los diferentes programas acadmicos que ofrece
en sus sedes.

Para el caso de Bogot, cuenta con tres grupos de investigacin relacionados con
el programa acadmico de Mercadeo, cuyas lneas de investigacin son:

o Grupo OIKOS, Creado en el ao 2004, su lder es Giovanni Jess Villegas
Rivera, el grupo cuenta con calificacin D, y sus lneas de investigacin
declaradas son la Educacin en Administracin y la Economa Solidaria.
o UCC-CICI, Formado en el ao 2006 y liderado por Jorge Ramrez Miranda,
cuenta con una calificacin D y cuenta con dos lneas de investigacin
declaradas: Comercio Internacional y Desarrollo, y Pedagoga para el
Desarrollo Integral de Programas de Comercio Internacional y Economa.
o MERCAR, Grupo de investigacin creado en el 2005, con calificacin D y
liderado actualmente por Herbert Orlando Valencia Vega, tiene tres lneas
de investigacin relacionadas con el Mercadeo, la primera es Economa

29
dirinvestigaciones@uniempresarial.edu.co

81

Solidaria y Marketing, la segunda es Marketing Estratgico y Liderazgo, y la
tercera es Mercadeo Social y Poltico.

Este ltimo grupo de investigacin, public un artculo en la Revista Reflexin
Administrativa ISSN: 1794-1644, 2006 vol: N/A fasc: N/A pgs: 4 5 titulado
Autoevaluacin, Un camino hacia la Acreditacin, escrito por Claudia Raquel
Rodrguez Daz.

De igual manera, ha publicado dos trabajos en eventos a manera de memorias
que son:

1.- Resumen : EL PAPEL DEL ESTADO COLOMBIANO EN LA FORMACION DE
GRUPOS ASOCIATIVOS TRADICIONALES DEL SECTRO AGROPECUARIO EN
LA REGION CENTRAL DE COLOMBIA FRENTE AL TLC
Espaa, Internacional Evento: XXVII Congreso Internacional Centro Internacional
de Investigacin e Informacin sobre la Economa Pblica Social y Cooperativa
CIRIEC Ponencia: EL PAPEL DEL ESTADO COLOMBIANO EN LA FORMACION
DE GRUPOS ASOCIATIVOS TRADICIONALES DEL SECTOR AGROPECUARIO
EN LA REGION CENTRAL DE COLOMBIA FRENTE AL TLC ao:2008,
Innovacin Y Management: Las Respuestas A Los Grandes Desafos De Las
Empresas De La Economa Pblica Social Y Cooperativa ISBN: 978-84-95003-683
vol: 1 pgs: 287, N/A
Autores: LUIS ENRIQUE RODRIGUEZ GUTIERREZ, HERNANDO JOSE
FERREIRA SANTOS,
2.- Completo : INNOVACION Y MANAGEMENT
Espaa, Internacional Evento: XXVII CONGRESO INTERNACIONAL CIRIEC
SOBRE ECONOMA PBLICA SOCIAL Y COOPERATIVA Ponencia: EL PAPEL
DE ESTADO COLOMBIANO EN LA FORMACIN DE GRUPOS ASOCIATIVOS
TRADICIONALES DEL SECTOR AGROPECUARIO EN LA REGIN CENTRAL
DE COLOMBIA FRENTE AL TLC ao:2008, ISBN: vol: pgs: ,
Autores: LUIS ENRIQUE RODRIGUEZ GUTIERREZ,
Fuente: http://www.ucc.edu.co/Paginas/Investigaci%C3%B3n/DireccionNacionaldeInvestigacion.aspx

5.10. UNIVERSIDAD SANTO TOMS:

Fundada por los padres dominicos en 1580, la Universidad Santo Toms se
considera como el primer claustro universitario de Colombia, cuenta con presencia
en Bogot, Tunja, Villavicencio, Bucaramanga, Medelln y una oferta al resto del
pas a travs de su sede de Universidad Abierta y a Distancia.

Las lneas generales de investigacin de la Universidad Santo Toms son:

82

o Lnea de Gestin y Calidad o Lnea de Reordenamiento Institucional
o Lnea de Gestin Informtica y Nuevas Tendencias Pedaggicas
o Lnea en Comunicacin, informacin y gestin para la paz y la solucin de
Conflictos o Lnea en extensin y proyeccin nacional e
internacional o Lnea de renovacin y reestructuracin
curricular o Lnea de perfeccionamiento docente y nuevas
tecnologas o Lnea de estudios dominicanos y pastoral

A partir del desarrollo de los procesos acadmicos se crearon unas lneas
modulares que agrupan a las diferentes facultades de la Universidad a nivel
nacional, en el caso de mercadeo, la lnea de investigacin Louis Joseph Lebret,
creada desde el departamento de posgrados y dirigido a la implementacin
integral de la Economa y el Humanismo en las diferentes facultades de pregrado,
definieron como su objeto de estudio los Modelos econmicos y desarrollo
humano, mercado, humanismo y desarrollo; economa solidaria como alternativa
de desarrollo econmico integral; organizaciones empresariales y desarrollo
social, contextos comunitarios y desarrollo econmico
30

El ncleo del Problema establecido para el desarrollo de las investigaciones de
este grupo se divide en tres factores primarios:

o Estudiar la tensin existente entre mercado y humanismo con la necesidad
de generar procesos de transformacin de las condiciones econmicas de
sectores poblacionales menos favorecidos.
o La intervencin en procesos que promuevan el desarrollo econmico con
niveles de distribucin equitativa de la riqueza.
o La participacin y la organizacin socio-econmica jugando un papel
importante en la generacin de nuevos niveles de calidad de vida de las
personas, las familias y los grupos poblacionales.

5.11. FUNDACION UNIVERSIDAD DE BOGOTA - JORGE TADEO LOZANO

La Universidad Jorge Tadeo Lozano es una universidad privada, una de las ms
prestigiosas del pas, fundada en 5 de febrero de 1954. Su sede principal se ubica
en la ciudad de Bogot y cuenta con extensiones en Santa Marta y Cartagena.
Ofrece programas acadmicos en pregrado, especializaciones, maestras y
doctorados. Lleva su nombre en honor al prcer y estadista Jorge Tadeo Lozano,
quien fue presidente de las Provincias Unidas de la Nueva Granada. En los aos
1960 se fundan las facultades de Agrologa, Contadura, Administracin de

30
Parra (2005) pag. 78. Parra Rozo, Omar Proyecto Investigativo Institucional - PROIN, Unidad de Investigacin y
Posgrados (Centro de Investigaciones USTA), 2005

83

Empresas, Bellas Artes, Diseo Grfico y Decoracin y Dibujo Arquitectnico, as
como Comercio Internacional y Mercadeo.

En los aos 1980 y 1990, marcados por el bicentenario de la Expedicin Botnica,
la cual se realiz entre 1783 y 1983, ven la creacin del rea de Ingeniera y
Recursos Naturales, formada por Administracin Agropecuaria, Biologa Marina,
Ingeniera de Alimentos, Agrologa e Ingeniera Geogrfica. Derecho y Sistemas
Econmico Administrativos, surge asimismo conformada por Derecho,
Administracin de Empresas, Administracin de Sistemas de Informacin,
Comercio Internacional, Contadura Pblica, Economa, Mercadeo, Relaciones
Internacionales, Administracin de Comercio Exterior y Administracin de
Empresas Tursticas, las dos ltimas en Cartagena.

En la dcada del 2000 al 2010 la universidad comenz la preparacin para optar a
la acreditacin de sus programas acadmicos, adems de incluir como programas
de pregrado Biologa Vegetal, Biologa Ambiental, Ingeniera Industrial, Ingeniera
de Sistemas e Ingeniera Qumica, teniendo sta ltima la precursora de grupos de
investigacin de Biocombustibles registrados en COLCIENCIAS. En total, se
cuenta en la actualidad con veintinueve programas, dieciocho en Bogot y los
once restantes en el resto del pas.

El Programa de Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano UJTL cuenta
con una gran trayectoria nacional desde 1969, siendo reconocido como pionero en
la formacin en mercadeo y punto de referencia para el diseo y creacin de
planes de estudio similares en Colombia. Su concentracin exclusiva en el campo
del mercadeo contribuye al desarrollo de la disciplina, le aporta reconocimiento al
profesional en un contexto global y lo diferencia de otros programas a nivel
nacional, que tienden a complementarlo con otras disciplinas como los negocios
internacionales, publicidad, ventas o ingeniera. Los contenidos temticos de las
asignaturas que conforman el plan de estudios apuntan hacia el desarrollo de
competencias estratgicas, concretamente a la consolidacin de conocimientos y
competencias en torno a visin externa, orientacin integral, gestin de recursos,
orientacin al cliente y red de relaciones (mercado, industria y sector). Ofrece
grandes ventajas en la medida que permite a sus profesionales desempearse en
el plano gerencial de las distintas reas o departamentos de cualquier
organizacin, sea sta pblica, privada, nacional o internacional.
31

5.12. FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA UNIANDINA

31
http://www.utadeo.edu.co

84

La Universidad rea Andina cuenta con una trayectoria de 25 aos de excelencia
acadmica. Su principal en Bogot, una seccional en Pereira, sedes en
Valledupar, Ibagu, Pasto, Arauca y presencia en ms de 130 ciudades y
municipios de Colombia.

Es Institucin de educacin superior, sin perjuicio de los fines especficos de cada
campo del saber, y definiendo su carcter en la formacin y preparacin de
profesionales desde el punto de vista del humanismo social, acoge: los principios y
acuerdos universales de la educacin; la Constitucin Poltica de Colombia, sus
leyes y lineamientos; y, como institucin autnoma, su Proyecto Educativo
Institucional, sus acuerdos y normas; todo ello, como referente contextual en la
prestacin del servicio pblico de la educacin.

La universidad rea andina maneja grupos semilleros de investigacin surgen del
fomento de la investigacin formativa, pueden conformarse por estudiantes y
docentes que tengan un inters particular en la actividad investigativa, con el fin de
nutrir los conceptos de carcter metodolgico del proceso de investigacin y
propiciar la discusin tanto epistemolgica, como la realizacin de procesos de
investigacin
32

Adems maneja grupos de investigacin donde desarrollan proyectos dentro
de las siguientes lneas de investigacin:
Ciencias de la salud y el deporte.
Ciencias integradas (Ingeniera, ciencias bsicas y aplicadas).
Ciencias administrativas, econmicas y financieras.
Ciencias de la educacin.
Ciencias humanas y socio jurdicas.
Diseo, comunicacin y bellas artes.
Hbitat, ciudad y territorio.
En donde nosotros ubicamos mercadeo en las Ciencias administrativas,
econmicas y financieras, que se manejan las siguientes lneas en el rea de
mercadeo:
Comportamiento del consumidor
Creacin y desarrollo de productos
El programa Administracin en mercadeo donde cuenta con la capacitacin
apropiada para la Planeacin, el Anlisis de Producto, Demanda y Mercados con
la cual pueda afrontar la agilidad de este escenario, tanto como gestor de sus
propios proyectos, as como asesor y consultor de servicios de mercadeo.

32
http://www.areandina.edu.co/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=431&Itemid=399&lang=es

85

Adems El programa cuenta con un avanzado proyecto de formacin de lderes
emprendedores con el aval de instituciones gubernamentales (COLCIENCIAS) as
como en convenios con otras instituciones acadmicas a nivel nacional que
respaldan la realizacin de certmenes de investigacin como apoyo a la gestin
emprendedora del estudiante, alcanzando un alto nivel de desempeo y con
proyectos innovadores y puestos en marcha.
5.13. POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

El Politcnico Grancolombiano es una Institucin Universitaria privada, de utilidad
comn y como tal carece de fines de lucro. Tiene como domicilio la ciudad de
Bogot, pero puede establecer dependencias, seccionales u otros centros de
actividad en cualquier lugar del pas o del exterior. El objeto del Politcnico
Grancolombiano es la prestacin de servicios en todos los campos de accin de la
educacin, en especial de la educacin superior.

En la segunda etapa de la vida institucional, en 1992 con la promulgacin de la
Ley 30 o Ley de la Educacin Superior que, entre otras, presenta una nueva
clasificacin de las instituciones, el Politcnico Grancolombiano, atendiendo a los
resultados alcanzados y a la demanda de sus egresados por obtener mayores
niveles acadmicos, solicit y obtuvo de las autoridades estatales su
reconocimiento como Institucin Universitaria.

Tal reconocimiento, vino acompaado de la restructuracin de los programas
existentes, que cre el ciclo profesional en Administracin de Empresas, para las
Tecnologas en Administracin Bancaria, Administracin Financiera,
Administracin de Seguros y Administracin de Empresas Agropecuarias; el ciclo
profesional en Mercadeo y Publicidad para la Tecnologa en estos campos del
conocimiento; y el ciclo profesional en Ingeniera de Sistemas para la Tecnologa
en Administracin de Sistemas. Por otra parte y sobre el mismo precepto legal, el
programa tecnolgico en Administracin de Costos y Auditoria se transform en el
programa profesional de currculo integrado en Contadura Pblica,

El programa de Mercadeo y Publicidad es pionero en integrar estas dos reas del
desarrollo econmico y comunicacional; cuenta con ms de veinticinco aos
entregando a los sectores productivos y comerciales, profesionales idneos para
desempearse en las reas de planeacin estratgica, investigacin de mercados,
creatividad y desarrollo de estrategias publicitarias, creatividad grfica,
administracin de medios, anlisis del consumidor, aplicacin de tecnologas de la
informacin y la comunicacin y en el planteamiento de sistemas de inteligencia
de mercados, lo cual lo hace lder en el medio educativo local y nacional.
33

33
http://www.unisabana.edu.co

86

5.14. UNIVERSIDAD DE LA SABANA

La Universidad de La Sabana ha formado a ms de 30.000 egresados de sus
programas de pregrado y postgrado, a travs de sus 30 aos de existencia. Aqu
reseamos los aspectos ms importantes del desarrollo de la Universidad de La
Sabana. En cuanto a su condicin de obra de apostolado corporativo del Opus
Dei, la Universidad de La Sabana es plenamente autnoma; la Prelatura del Opus
Dei asume nicamente la responsabilidad de su orientacin cristiana. No es, por
tanto, la Universidad confesional, es decir, no es oficial ni oficiosamente catlica.
Tomado del Proyecto Educativo Institucional.

Estamos en la era de los procesos de globalizacin, el auge de tratados de libre
comercio, el avance de la apertura econmica, el desarrollo de tecnologas de
informacin y comunicaciones, tenemos una economa mundial generadora de
flujos de bienes servicios entre personas, empresas, pases, territorios, localidades
y regiones, la funcin de mercadeo viene adquiriendo cada vez ms una
dimensin internacional. Por otra parte, surge la Logstica como una funcin
administrativa que interviene para mejorar la gestin de la cadena de valor de las
empresas para que a travs del proceso administrativo se ofrezca un mayor valor
a los clientes finales.

El objeto de estudio de la carrera de Administracin de Mercadeo y Logstica
Internacionales de la Universidad de La Sabana es el conocimiento tericoprctico
de tres saberes especficos: la administracin, el mercadeo y la logstica en el
contexto internacional, abordado con una visin multidisciplinaria, contrastada con
la realidad.

Formar profesionales para las organizaciones nacionales e internacionales con las
competencias requeridas para la administracin eficiente del mercadeo y la
logstica internacionales, en las que confluyan el sentido de lo tico, la profundidad
tcnica y cientfica a la par que el respeto y el compromiso por su entorno natural y
social.

5.15. UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

La Universidad Piloto de Colombia busca la formacin de profesionales con
conocimiento cientfico y crtico, que tenga mentalidad abierta a todos los aspectos
de la vida y del desarrollo nacional, tiene una visin global y en particular, que
caracteriza a la Institucin dentro del contexto de la comunidad colombiana; para
esto se trabaja en la investigacin cientfica, la formacin integral del hombre
como instrumento de cambio, para que esto garantice el bien comn, una

87

estabilidad de la sociedad, el bienestar del ciudadano y el manejo adecuado del
medio ambiente.

Con esta profesin se busca integrar los propsitos fundamentales de la ingeniera
con la filosofa del mercado. Esto se ve representado en la formacin de
profesionales con el conocimiento de las ciencias bsicas y sus aplicaciones, la
investigacin, la experiencia y la prctica, que se aplica en el diseo de soluciones
ptimas para el manejo eficiente de los procesos del mercado en beneficio de las
organizaciones y de la sociedad.

La Universidad Piloto de Colombia busca constituir este Programa de excelencia
acadmica en el mbito nacional e internacional, con gran influencia en la
sociedad, la cultura, la ciencia y la tecnologa, buscando la formacin integradora
del ser social interpretando las tendencias cambiantes de la economa global.

Los principios bsicos del Programa buscan desarrollar a el Ingeniero de
Mercados con habilidades y destrezas en la aplicacin del mtodo cientfico;
basadas en la investigacin, diseo y anlisis de modelos ingenieriles, cuyo fin es
ofrecer soluciones integrales a problemas relacionados con la planeacin,
implementacin y comercializacin de bienes, servicios e ideas.

El Ingeniero de Mercados adquiere una formacin integral desarrollando su labor
de estratega, para el conocimiento y dominio de la organizacin, los mercados y
los procesos de forma detallada, lo que le permite el diseo de soluciones basado
en la formacin ingenieril, proporcionndoles una ventaja competitiva con relacin
a los dems profesionales del rea.

5.16. FUNDACIN UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES

Para la Fundacin Universitaria Los Libertadores, la investigacin se toma como
base y como finalidad para la generacin de las competencias necesarias para el
entendimiento y aprehensin de la realidad desde las perspectivas de las
disciplinas y de las profesiones y para la constitucin de un pensamiento crtico en
sus egresados.

Posee en su estructura de investigacin diferentes lneas para cada facultad, en el
caso de los trabajos elaborados en relacin al Mercadeo, se citaron dos lneas de
investigacin principales para las facultades de Ciencias Administrativas y
Ciencias de la Comunicacin.

Facultad: Ciencias Administrativas

Lnea de investigacin: Competitividad

88

Temas: o Mejoramiento del nivel de competitividad de las pymes exportadoras en
Colombia o Instrumentos y mtodos para el desarrollo de la competitividad
empresarial o Responsabilidad social como factor de competitividad o
Desarrollo sostenible y ecoeficiencia
o Nuevas tecnologas o Productividad o Creacin y fortalecimiento de
clsteres
o Internacionalizacin de las empresas

Facultad: Ciencias de la Comunicacin

Lneas de investigacin: Comunicacin, cultura y tecnologa:

Temas:
o Medios de comunicacin, poltica y cultura
o Procesos de aprendizaje, mas mediacin cultural y nuevas tecnologas o
Cultura de las organizaciones y cultura empresarial o Publicidad, medios y
construccin de imaginarios o Diseo y teora de la imagen o Diseo y
expresin o Diseo y proceso
o Discurso publicitario y marketing de la esttica

5.17. FUNDACIN UNIVERSITARIA SAN MARTN

En 1981, nace la Fundacin Universitaria San Martn. Iniciada en el rea de las
Ciencias de la Salud con la Facultad de Odontologa, hoy cuenta con 13
facultades de diversas disciplinas en las reas de Ciencias Administrativas y
Afines, Ingeniera y Ciencias Sociales.

En el ao 1998 abre la Facultad Abierta y a Distancia, con su metodologa a
Travs de Escenarios Mltiples, lo que le permite extender el conocimiento a todas
las regiones del pas. Est orientada por un pensamiento cristiano por esencia y
es universal por su fe. Al mismo tiempo es capaz de acoger con tolerancia los
distintos credos religiosos.

Los integrantes de la Fundacin Universitaria San Martn son personas
comprometidas en la tarea comn de desarrollar una cultura institucional de
trabajo en equipo, entender la ciencia y la tecnologa como patrimonio de la
humanidad.

En Agosto de 1992, bajo la direccin del Doctor Gustavo Sandoval Mendoza,
actual Decano, nace la Facultad de Publicidad y Mercadeo como resultado de una
forma diferente de ver la Publicidad. Se busca una formacin integral con

89

responsabilidad social, capacidad, conocimiento y anlisis, que permita plantear
soluciones efectivas en la divulgacin de la comunicacin publicitaria, para dar
respuesta a las tendencias del consumidor y a las necesidades del mercado en el
mbito empresarial.

6. RESULTADOS

90

De acuerdo a los resultados encontrados en la presente investigacin, y despus
de correlacionar las lneas de investigacin que presenta cada institucin, se
puede hace una presentacin general de los tpicos comunes que se presentan
en las instituciones educativas a nivel internacional, nacional y en la ciudad de
Bogot. De igual manera, es posible el compilar en trminos generales las
necesidades y prcticas que las empresas contactadas tengan en este aspecto.

En segunda instancia es posible el relacionar los resultados generales obtenidos
por las universidades en general con los obtenidos en el sector empresarial para
as poder concluir cules son las tendencias que en la actualidad se manejan en la
investigacin en trminos generales aplicados al Mercadeo y as ser posible el
proponer unas lneas de investigacin puntuales para ser desarrolladas por
Compensar Unipanamericana Institucin Universitaria.

A continuacin se mostrar una serie de tablas en donde se agrupan las lneas de
investigacin comunes para cada subsector y se har una breve interpretacin
para cada una. Luego se cruzarn estas observaciones para lograr unas
conclusiones generales.

6.1. UNIVERSIDADES

Tabla 10: Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de Espaa.

91

Comercial online
Fuente: pginas web de cada una de las universidades

Tabla 11: Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de EEUU.

UNIVERSIDADES DE EE.UU
UNIVERSIDAD CARRERA LNEAS DE INVESTIGACIN
University of South
Florida
Bachelor of Arts Degree in Business
Administration - Marketing
Introduccin en el mercado y la dinmica
de productos y servicios
Comprender las estrategias para el
crecimiento empresarial
Dinmica de la formacin de capital y la
utilizacin en la vida de las empresas.
Washburn University BBA Degree with Marketing Emphasis
Experiencia de Transformacin Creativa
Estudio de una regin vincola emergente
University of
Massachusetts Boston
Bachelor of Science in Management -
Management Science for Marketing
Estratgica de Diseo de Implementacin
(Interno)
Conflicto financiero a la formacin de
intereses y plan de ejecucin.
Stratford University
Bachelor of Science in Business
Administration - Marketing Concentration
Comercializacin
Pace University
Marketing - Marketing Management
Publicidad Contempornea
Entorno de negocios global
Pittsburg State
University
Bachelor of Business Administration
Degree with a Major in Marketing
Investigaciones Empresariales
Industria Recursos y estadsticas
Investigacin de Mercado
Comercio internacional y de negocios
UNIVERSIDADES DE ESPAA
Bussines & marketing
School
Grado en gestin Comercial y Marketing
Efectos de la productividad, envejecimiento,
empleo e inmigracin sobre la sostenibilidad
del sistema pblico de pensiones en
Espaa: propuestas de reforma.
Grado oficial en Marketing + Ttulo
Superior en Direccin Comercial
Grado en Marketing
Grado en Gestin Comercial y Marketing +
Ttulo Superior en Direccin de Marketing
Absentismo en la universidad privada.
Anlisis de factores obstaculizadores.
Cesma escuela de
Negocios
Publicidad, Relaciones Pblicas y
Marketing
Apliacacin de la energa solar, aplicacin
de marketing
Aplicacin de la energa elica, aplicacin
de marketing
Universitat Abat Oliba
CEU
Grado en Marketing y Direccin Comercial
Internacionalizacin, competencias y
empleabilidad
Universidad Francisco de
Vitoria
Doble Grado en ADE + Marketing
Economa de Mercado y tica
Empresariales
Universidad Nebrija
ADE-Administracin y Direccin de
Empresas + Marketing y Comunicacin
Canal temtico formativo y de
asesoramiento sobre tcnicas actualizadas
de marketing

92

Guas de investigacin para las empresas
Texas A&M University
Commerce
Marketing
Desarrollo en Tcnicas de ventas

Tabla 1
93

2: Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de
Latinoamrica

UNIVERSIDADES DE LATINOAMERICA

MXICO
Universidad de
Guadalajara
Licenciatura en Mercadotecnia
Dinmica de la pequea y mediana
empresa.
Organizaciones, redes y sistemas de
innovacin
Gestin del conocimiento e innovacin
tecnolgica; mercados laborales, Gnero y
polticas.
Estrategias, calidad y desarrollo sustentable
Negocios internacionales y competitividad.
Tecnolgico de Monterrey Licenciatura en Mercadotecnia
El Consumo y Marcas
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor y
Estrategias de Mercadotecnia
Estado de Mxico Licenciatura en Mercadotecnia
Dinmica y tendencias demogrficas
Poblacin y procesos sociales

ARGENTINA
Universidad de palermo Licenciatura en Marketing
Estrategia y Poltica de fijacin de precios
Responsabilidad Social Empresaria
Marketing: Neuromarketing
Observatorio y Anlisis de Medios
Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales
Licenciatura en Marketing
Bromatologa y mercados
Poder, organizaciones complejas y cultura
empresarial
Construccin de mercado, nivel de
institucionalizacin y normas

BRASIL
Escuela Superior de
administracin en
Marketing y Comunicacin
ESAMC
Graduao em Propaganda e Marketing
Creatividad estratgica
Pensamiento Estratgico
Branding
Escuela Superior de
Publicidad y Marketing
Administrao com nfase em Marketing e
Negcios
Comunicacin y leguaje digital
Comunicacin y consumo Pensamiento
estratgico
Innovacin y creatividad
Marketing social
Tabla 1
94

ECUADOR
Universidad
Indoamericana
Ingeniero en Mercadotecnia
Tecnologas de informacin y comunicacin
(TIC) y Sociedad
Empresarialidad y productividad
Mercados y comportamiento del
consumidor
Universidad tecnolgica
empresarial de Guayaquil
Ingeniero en Marketing
Gestin Empresarial, Responsabilidad
Social y Competitividad de la empresa
ecuatoriana
Sistemas Econmicos, Economa
Internacional, Globalizacin, Desarrollo.
3: Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las
universidades a nivel internacional.
LNEAS DE
INVESTIGACIN A
NIVEL
INTERNACIONAL
Relacin entre el mercado y la situacin social y
econmica de la sociedad
Tendencias ecolgicas y tica empresarial
Desarrollo y mejora de empresas
Creatividad, Innovacin y Pensamiento estratgico
Negocios Internacionales
Marketing Relacional
Estrategias de Marketing para empresas
prestadoras de Servicios
Procesos de Investigacin de Mercados
Aplicacin de nuevos medios de comunicacin en el
Marketing global

El libre comercio, la globalizacin y la implementacin de nuevas tecnologas en
comunicacin y medios de intercambio han generado la necesidad de que desde
la academia se presente un espacio para investigar acerca de las condiciones que
debe cumplir un mercado para mantenerse acorde con el entorno y en especial
Tabla 1
95

con las necesidades crecientes de quienes participan de manera activa en los
procesos de intercambio.

Es por esto que permanentemente se requiere de planear estrategias innovadoras
para generar un valor agregado a los bienes y servicios que cada vez ms deben
estar al alcance del comprador. Es por esto, que el innovar permanentemente en
los medios y estrategias de marketing se presenta como punto comn para la
mayor parte de entidades acadmicas.
De igual manera, el vnculo emocional que el usuario tiene con la marca se
convierte en una condicin de gran importancia en el mercado actual, es por esto
que el comportamiento del consumidor, las estrategias relacionales
(marcaconsumidor), la investigacin de mercados y el mismo comportamiento del
consumidor en s, se convierten en tpico para los procesos de investigacin en
Norteamrica, Europa y Latinoamrica.
4: Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de
Colombia.
Tabla 1
96


5: Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las
universidades a nivel nacional.
UNIVERSIDADES NACIONALES
Universidad EAFIT
(Antioquia)
Mercadeo
Anlisis del consumidor. Consumo y
Cultura
Comunicaciones y Marca
Gestin comercial y de ventas
Mercadeo Social y Macro-mercadeo
Mercadeo de Servicios
Mercadeo y Moda
Respuesta al Mercado: Valor percibido
Sistemas de Informacin geogrficos y
Mercadeo
Autonma de Cauca
(Cauca)
Mercadeo y Logstica Empresarial
Nuevas herrmientas para la realizacion de
investigaciones de mercado
Escuela de Administracin
y Mercadotecnia del
Quidb
(Choc)
Mercadeo

Tendencias del mercado y evolucion del
marketing
Unidades Tecnolgicas de
Santander
(Santander)
Desarrollo de procesos de mercadeo para
los tres sectores de la economa (primario,
secundario y terciario)
Sistemas de mercadeo para incrementar y /o
posicionar productos y/o servicios en los
mercados locales, regionales, nacionales e
internacionales.
Universidad de Ibague
(Tolima)

Mercadeo
Gestin y Estrategia.
Dinmicas Socioeconmicas Territoriales.
Universidad de los Llanos
(Meta)

Mercadeo
Comercializacin de Productos
Agroindustriales
Diseo y Desarrollo Publicitario.
Estrategias de Marketing aplicadas a las
empresas de servicios.
Negocios Internacionales.
Corporacion Universitaria
del Meta
(Meta)
Mercadeo y Publicidad Consumo y calidad de vida
Universidad ICESI
(Valle del Cauca)
Mercadeo Internacional y Publicidad
Gerencia social
Gestin el conocimiento
Gestin organizacional
Incremento de la productividad y la
competitividad en las Pymes
La confianza como generador de
intercambio de valor
La internacionalizacin de las empresas
Occidente
(Valle del Cauca)
Mercadeo y Negocios Internacionales
Gestin del marketing
Centro Superior de Cali
(Valle del Cauca)
Mercadeo Empresarial
Mercadeo social
E-business y marketing responsable
Tabla 1
97

LNEAS DE
INVESTIGACIN A
NIVEL NACIONAL
Mercadeo Social
Creatividad, Innovacin y Pensamiento estratgico
Negocios Internacionales
Marketing Relacional
Comercializacin de Productos Agroindustriales
Estrategias de Marketing para empresas prestadoras
de Servicios
Desarrollo de procesos para los sectores de la
economa

En la anterior tabla se contemplan como puntos comunes en Colombia con el
mbito internacional el estudio y seguimiento del comportamiento del consumidor,
la mejora de los procesos de Investigacin de Mercados, el desarrollo del
pensamiento creativo y estratgico, la implementacin de nuevos medios de
comercializacin y el marketing relacional.

Adems de estos puntos, se encuentran elementos como la comercializacin de
productos agroindustriales y el desarrollo regional de distintos sectores de la
economa en aras de la apertura econmica y la competitividad requerida para
homologar competencias internacionales como los elementos que se destacan en
la investigacin acadmica de las Universidades en Colombia.

Tabla 1
98

6: Descripcin de lneas de investigacin en las universidades de Bogot
Tabla 1
99

Fuente: por medio de entrevista y en sus pginas web

100

Tabla 17: Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las
universidades de Bogot.
LNEAS DE
INVESTIGACIN A
NIVEL LOCAL
(Bogot)
Aplicacin de nuevos medios de comunicacin en
el
Marketing global
Desarrollo empresarial sostenible
Economa Solidaria
Marketing y Responsabilidad social
Competitividad

Desarrollo Empresarial Sostenible, Economa Solidaria y la implementacin de
nuevos medios de comunicacin en el Marketing Global son los elementos ms
representativos de las lneas de investigacin implementadas en la actualidad por
las Universidades de Bogot.

Estrategias para implementar modelos de investigacin de mercados,
comportamiento del consumidor y competitividad son factores comunes en los
procesos investigativos con el resto de las instituciones acadmicas evaluadas.

6.2. EMPRESAS:

El xito de una empresa se relaciona fundamentalmente con la demanda de sus
clientes. Ellos son quienes realmente hacen que una empresa prospere o fracase
durante su ciclo, por esto mismo se ve reflejado en las empresas contactadas,
Millward Brown, Carrefour, Compensar EPS y EAR Ingenieros que estn
encaminando sus esfuerzos principalmente hacia la satisfaccin del cliente y el
desarrollo de nuevos mercados y productos para diversificar la oferta en torno al
comprador.

101

Tabla 18: Puntos comunes en las lneas de investigacin aplicadas en las
empresas observadas.

EMPRESAS
Millward Brown
Investigacion de mercados
consumo responsable y masivo
Creacion de herramients de investigacin
Tendencias del mercado
Carrefour
Posicionamiento de Marca
Consumo responsable y el desarrollo
sostenible
Competencia
Compensar EPS
Desarrollo de mercados
EAR Ingenieros
Investigacion de mercados

Ahora bien, el comportamiento general del consumidor, las necesidades y
aspiraciones de consumo y los parmetros de evaluacin que el comprador tiene
actualmente para la toma de decisin de compra son aspectos que han
evolucionado radicalmente en los ltimos aos, por este motivo, las empresas
consultadas realizan seguimientos permanentes con metodologas cualitativas y
cuantitativas con el fin de monitorear estos cambios y as modificar y adaptar las
condiciones corporativas a las necesidades y condiciones reales del mercado
buscando fidelizar al cliente con sus marcas.

Se observ que la mayora de las empresas entrevistadas, realiza con cierta
frecuencia investigaciones de acuerdo a su necesidad como organizacin o como
necesidad que genere el mercado y por medio de ella generar o crear nuevas
metodologas para una futura ejecucin e implementacin de las mismas.

En cuanto a la inclusin de la academia en estos procesos de investigacin en el
campo real, se encontr que algunas empresas cuentan con el apoyo y la
participacin de algunas de las instituciones de educacin superior ms
acreditadas y reconocidas, pues se generan acuerdos de colaboracin mutuos
que aunque permiten la participacin de las Universidades en la prctica real en la

102

investigacin, esta oportunidad generalmente se limita a algunas de las ms
reconocidas universidades que son elegidas por su trayectoria y renombre.

7. CONCLUSIONES

Para realizar un proceso de anlisis coherente con los resultados obtenidos en el
proceso de exploracin cualitativa, se consider oportuno el hacer el cruce de las
lneas de investigacin que en la actualidad se desarrollan en cada uno de los
escenarios en los que enmarcamos las universidades y empresas que fueron
objeto de la investigacin.

A nivel internacional, encontramos que los medios digitales de comunicacin e
intercambio comercial son objeto permanente de observacin y desarrollo
investigativo, puesto que las condiciones tecnolgicas y sociales de la
globalizacin exigen una permanente actualizacin de los mecanismos con los
que se desarrollan estas relaciones debido a la creciente competencia corporativa
Desde la conceptualizacin de la responsabilidad social empresarial se gener
una necesidad global por comprometer a las grandes corporaciones por
desarrollar procesos productivos amigables con el entorno, y desde el Mercadeo
se inici la planeacin de estrategias efectivas para comunicar este compromiso
con el medio y vincular al mercado en estas estrategias. Desde la academia, a
nivel internacional se han estado aplicando programas de investigacin
relacionados con la tica empresarial y la ecologa con mucha frecuencia y con
muy buenos resultados.

En Colombia, debido a las tendencias de apertura del comercio internacional y a el
histrico desarrollo de proyectos de mejoramiento en el sector agroindustrial, se
han implementado desde las universidades numerosos proyectos de investigacin
relacionados con la comercializacin de los productos de este sector econmico,
enfocados en lograr la competitividad nacional y el desarrollo de nuevos mercados
a nivel mundial.

De igual forma, se puede observar con claridad que la investigacin en el
comportamiento del consumidor es una constante en la mayora de Universidades
en el pas, esto se debe al permanente desarrollo econmico que ha tenido la
nacin en las ltimas dcadas, ya que con el crecimiento en consumo, se hace
necesario el generar vnculos de relacionamiento y fidelizacin con quienes
determinan el xito de una empresa.

103

La principal fortaleza encontrada en la investigacin de las universidades de
Bogot, es la diversificacin de culturas del todo el territorio colombiano, esto
aplica en la forma como las universidades plantean sus lneas de investigacin,
teniendo una variedad de proyectos que impactan en los diferentes sectores
productivos, econmicos y acadmicos y, ramificando el Mercadeo en los campos
donde tiene una relacin directa.

El anlisis de los modelos econmicos, buscan en muchas universidades locales
un desarrollo sostenible en el campo de la investigacin. En relacin con el sector
industrial y su gran potencial en Bogot, debido a que la mayora de las empresas
nacionales y multinacionales tiene presencia en esta ciudad, la academia y su
desarrollo en las lneas de investigacin no han logrado en muchas ocasiones
impactar de forma idnea a muchos sectores que empricamente han establecido
mecanismos de investigacin adoptados de tal forma, que sus tcnicas aunque
efectivas, carecen de un marco acadmico y excluyendo ese potencial y su
formacin terica.

A continuacin, uniendo los diferentes entornos geogrficos establecidos en el
diseo metodolgico, se recopil las lneas de investigacin encontradas en las
diferentes universidades a nivel internacional, nacional y local. Estos fueron los
resultados:

Tendencias de Mercadeo y Nuevas oportunidades de Negocio en el Mercado
Global.

o Apertura Econmica y Estrategias de Marketing en Colombia.
o Seguimiento y Anlisis de los Procesos Cognitivos, Emocionales y
Decisorios del Consumidor.
o Diseo de Estrategias de Relacionamiento en la Comunicacin Digital.
o Aplicacin de Mtodos de Seguimiento a Oportunidades de Mercado y
Consumo.

En las empresas que tienen un desarrollo productivo en Bogot, se pudo
evidenciar que falta un engranaje permanente con las universidades, ya que son
bastantes las que gracias a su capital humano y conceptual pueden ofrecer un
apalancamiento enfocado en los proyectos de investigacin que competa a una
empresa para su beneficio. Las universidades bogotanas con una trayectoria
amplia como la Universidad del Rosario, Los Andes y La Javeriana, han logrado
una vinculacin en las empresas dedicadas a la investigacin, como el caso de
Millward Brown, en donde tienen un relacionamiento en todas las reas, tanto
administrativas como operativas.

104

La multinacional londinense Millward Brown, es una Agencia de Investigacin de
talla mundial al realizar entre otras elaboraciones anuales de estudio, el ranking de
estudio Brandz, donde se establece el valor de las marcas ms poderosas a nivel
mundial, esto hace entrever la importancia que tiene esta compaa para nuestra
labor exploratoria y lograr un enfoque visionario en las propuestas de la lneas de
investigacin de este trabajo. El hecho de lograr establecer una fuente directa que
nos contara sobre el como realizan su labor, y mejor an que debilidades creen
ellos tener en el mercado colombianos, nos da un referente bastante significativo,
al momento de poner en la mesa diferentes opciones de lneas de investigacin
que se pueden implementar en el mercado local.
La multinacional francesa Carrefour, que en Colombia tiene presencia desde
1.998, tiene un gran potencial mundial, segn el informe de Global Powers of
Retailing, que mide las 250 mayores compaas de grande superficies al figurar en
el segundo puesto con ventas de 119.642 millones de dlares despus de la
empresa estadounidense Wal-Mart, quien es la nmero uno. Por este motivo el
tener un acercamiento con Carrefour Colombia es importante para nuestros
intereses acadmicos en pro de lograr establecer canales de relacionamiento en
la parte de investigacin. No obstante, es importante apuntarle a lograr empalmar
mecanismos en los cuales Carrefour vea en la Universidad una compatibilidad de
proyectos de investigacin, adecuando sus lineamientos empresariales para darle
entrada a nuestra universidad.
Al ser reconocida Compensar como una de las 25 mejores empresas para trabajar
segn Instituto Great Place to Work, en la medicin que hace cada ao esta
multinacional, habla muy bien de dicha compaa. Donde sus criterios
institucionales tienen estndares competitivos muy valiosos para tener presentes.
Adicional, en la ltima encuesta realizada a por la Asociacin de Clnicas y
Hospitales, revel que por segundo ao consecutivo Compensar EPS es la mejor
y ms eficiente EPS del pas, dando un aporte valioso a nuestro proceso de
investigacin, ya que es importante poder tener una interaccin con empresas
lderes, logrando determinar posible puntos por mejorar en el campo de
investigacin y, que de esta manera la universidad logre tener un impacto positivo,
con alternativas idneas en gestin de nuevos proyectos investigativos.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se hace una propuesta de las lneas de
investigacin que podran ser implementadas en Compensar Unipanamericana
Institucin Universitaria, en el Programa de Mercadeo y Publicidad de la Facultad
de Comunicacin, observando las condiciones y los procesos que han
desarrollado las diferentes universidades y el buen momento econmico que
atraviesa el pas.

105

Las lneas propuestas se presentan a continuacin:
Tabla 19: Lneas de investigacin propuestas

La propuesta consiste en estructurar una nica lnea de investigacin enfocada en
determinar, aplicar y adaptar las nuevas tendencias de mercado y las
oportunidades que genera la apertura econmica en una sociedad como la
nuestra, que se est incorporando a un mercado global a travs de tratados de
libre comercio y aplicacin de TICs en los procesos comunicativos entre
productores, compradores y usuarios.

De esta lnea de investigacin, se desprendern cuatro sublneas de aplicacin
dirigidas a crear conocimiento oportuno, eficiente y actual tanto para Compensar
Unipanamericana Institucin Universitaria, como para la comunidad en general
que sea referenciada por la universidad, generando competencias reales para las
dos partes.

Estas sublneas de investigacin en Mercadeo estn cobijadas con el mismo
entorno de avances en tecnologas, medios de comunicacin virtuales y cambios
en el comportamiento de los consumidores propio de la actualidad nacional.

Apertura Econmica y
Estrategias de
Marketing en Colombia.
Seguimiento y Anlisis
de los Procesos
Cognitivos,
Emocionales y
Decisorios del
Consumidor.
Diseo de Estrategias
de Relacionamiento en
la Comunicacin Digital.
Aplicacin de Mtodos
de Seguimiento a
Oportunidades de
Mercado y Consumo.
TENDENCIAS DE MERCADEO Y NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN EL MERCADO GLOBAL

106

8. RECOMENDACIONES

Finalmente, y como resultado de este proyecto de investigacin cualitativa, se
contemplan y proponen las siguientes recomendaciones de lineamientos para
incorporar en futuros procesos de investigacin coordinados para el desarrollo del
Programa de Mercadeo de la Facultad de Comunicacin de Compensar
Unipanamericana Institucin Universitaria, entidad que se encuentra en proceso
de proyeccin nacional y que tiene la necesidad de implementar un plan de
estudios de calidad que aporte positivamente en el proceso de construccin social.

En virtud a la dinmica comercial que en nuestro entorno se da en gran medida a
la globalizacin, se hace inminente la formalizacin de mecanismos acadmicos
de investigacin a la par de las circunstancias expuestas en este documento. Por
lo tanto es pertinente observar con detalle la lnea de investigacin propuesta,
fortaleciendo y enriqueciendo de manera constante el aprendizaje de las nuevas
tendencias, formando canales reales de oportunidades en el ambiente macro para
el sector productivo de nuestra sociedad, logrando establecer estndares
confiables de informacin, tanto para el sector productivo, en pro de generar
alianzas y convenios con empresas que le crean al proyecto de investigacin de la
universidad, y al sector acadmico, siendo este un referente formativo en los
pares de investigacin.

Las cuatro sublneas tienen un enfoque en el cual la universidad puede establecer
de forma continua, elementos y recursos para su desarrollo, ya que se puede
aprovechar el potencial intelectual para implementar lineamientos hacia el
consumidor y, construir lo propuesto en este documento la manera adecuada para
interpretar en beneficio de la universidad la mejor manera de llegar a un adecuado
proceso continuo.

La formacin de grupos comprometidos de trabajos de investigacin como hasta
ahora la universidad ha estado implementndolos, es una muy buena seal que
se establece como una base para que de manera coordinada se estudie y
apruebe esta lnea de investigacin con sus sublneas; generando un impacto

107

positivo a nuestra Facultad de Comunicacin, ya que habran elementos para los
nuevos estudiantes en los cuales podran visualizar caminos estratgicos para
concluir estudios de investigacin como los propuestos.

BIBLIOGRAFA

Del libro: La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter,
Prentice Hall, 1996

Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard,
Compaa Editorial Continental, 2002

Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de
Kotler Philip, Prentice Hall, 2002

Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin,
de Malhotra Naresh, Prentice Hall

Del libro: Hacia el Liderazgo Europeo en las Escuelas del Pensamiento de
Marketing, de David de la Antonia Lpez, Editorial Visin Libros, 2009.

Del libro: Marketing, su Esencia Conceptual, Dagoberto Pramo Morales, Editor:
Esciones Uninorte, 2004

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Espaa, Ferr Trenzano Jos Mara, 1997.

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http://www.larepublica.com.co/node/10900
http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/25-mejores-
empresaspara-trabajar/141530
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articulo-254213-ranking-de-eps
GLOSARIO

Georeferenciacin: es un neologismo que refiere al posicionamiento con el que
se define la localizacin de un objeto espacial(representado mediante punto,
vector, rea, volumen) en un sistema de coordenadas y datum determinado. Este
proceso es utilizado frecuentemente en los Sistemas de Informacin Geogrfica

Investigacin de mercados: o Segn Naresh Malhotra, es "la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y
objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia"
34

34
Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh, Prentice Hall,
1997, Pgs. 21 y 22.

110

o Philip Kotler, es "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin
sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de
marketing especfica que enfrenta la empresa"
3536

o Segn Richard L. Sandhusen, es "una recopilacin sistemtica, registro,
anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y
oportunidades de mercadotecnia".
3738

o Para Peter Chisnall, es "tiene que ver con la recopilacin sistemtica y
objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos
especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administracin a la hora de tomar decisiones importantes"
38

Globalizacin: La globalizacin es una interdependencia econmica creciente del
conjunto de pases del mundo, provocada por el aumento del volumen y la
variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, as como de
los flujos internacionales de capitales, al tiempo que la difusin acelerada de
generalizada de tecnologa.

Bromatologa: Esta ciencia se relaciona con todo aquello que, de alguna forma,
es alimento para los seres humanos o tiene que ver con el alimento desde la
produccin, recoleccin, transporte de la materia prima, etc. hasta su venta como
alimento natural o industrializado verificando si el alimento se encuadra en las
especificaciones legales, detectando la presencia de adulterantes, aditivos
perjudiciales para la salud, la adecuacin en la esterilizacin, el correcto envasado
y los materiales del embalaje.

ANEXOS

10.1. ANEXO No. 1. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA MILLWAR BROWN

La entrevista se le realiz Laura Catalina Gmez, quien trabaja en el
departamento de investigacin desde hace 6 meses.

Nos podra contar acerca de la trayectoria de la empresa y a que se
dedican?

35
Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg.
36
.
37
Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg.
38
.
38
Del libro: La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996,
Pg. 6.

111

Rta/: Esta empresa es una multinacional que pertenece a un grupo corporativo,
este grupo est enfocado en mercadeo, en investigacin, agencia de medios,
agencia de publicidad. Esta empresa est totalmente enfocada al mercadeo,
Millward Brown es un brazo que se encarga solamente de Investigacin de
mercados, Millward Brown se encuentra en 51 pases, con 73 sucursales.

Qu hacemos?: Somos el interlocutor entre el cliente que es la empresa, y el
consumidor, para nadie es un secreto que las empresas muchas veces sacan
productos, lanzan conceptos de productos sin conocer que es lo que piensa el
usuario. Por ejemplo voy a lanzar un detergente, debo tener conocimiento que en
Venezuela usan el jabn de manos dentro de una media para suavizar la ropa
cuando est en la lavadora, pero si no conozco esos inside del mercado el cual yo
voy a penetrar difcilmente voy a tener xito, entonces lo que nosotros hacemos
como organizacin es crear un impacto importante dentro de nuestro cliente.

Uno de nuestros cliente y la cuenta que yo manejo Kimberley , entonces como
hago yo para que Kimberley Colombia tenga un impacto positivo desde Millward
Brown y se vea reflejado en sus ventas, en que su producto guste, en que su
producto se entendi y que su concepto se entendi. Eso es lo que hacemos ac
en Millward Brown.

Cmo lo hacemos?: Nosotros tenemos unas unidades de negocio y unas
unidades de apoyo de negocio, entonces la unidades de negocio son las que
estn directamente vinculadas con el tema de investigacin de mercados, para
entrar a hablar de la unidades bsicas de negocios les voy a mencionar como se
habla con el cliente y como es el proceso para hacer una investigacin de
mercados. Primero empieza el departamento en el que yo trabajo que es clean
servicie; nosotros hablamos por ejemplo con Kimberley y ellos nos dicen
queremos hacer un estudio donde entendamos que tan claro es el concepto de
triple hoja en Colombia. Hay nosotros empezamos a gestionar como lo podemos
hacer, bajo que metodologa lo podemos aplicar, con que muestra lo podemos
hacer y lo hacemos con un equipo, ya cuando nos dicen listo, el estudio est
aprobado, nosotros empezamos a trabajar con campo, este es otro departamento
que es el que nos colabora con la base que es tener las apreciaciones del
consumidor y maneja tambin toda la parte de encuestas.

Luego de que ya entendemos todas las necesidades del cliente y de cmo lo
vamos a hacer, empezamos a realizar todo el proceso de campo con nuestro
equipo de encuestadores haciendo y ejecutando el cuestionario que previamente
hemos realizado, revisado y concordado con el cliente, posteriormente tenemos
toda la informacin de campo, vamos a un rea de codificacin esta rea, valga la
redundancia se encarga de codificar las preguntas abiertas. Un cuestionario
puede tener dos tipos de preguntas, preguntas abiertas y preguntas cerradas.

112

Preguntas cerradas son por ejemplo: dgame la marca ms conocida en
dentfricos: Colgate, yo le muestro a una persona una grilla: Dentro de estas
marcas cul conoce usted? Colgate, FluoCardent, etc., Esa es la pregunta
cerrada.

La pregunta abierta es si yo le pregunto a Leonor: A qu le sabe el dentfrico de
Colgate?: me sabe a menta, a yerbabuena, etc. El encuestador va escribiendo y
eso se refiere a la pregunta abierta, el grupo de codificacin trabaja con esta
preguntas abiertas, entonces lo que hacen es que cuando llega esa informacin
sea ms fcil interpretar esas menciones que espontneamente las personas nos
dijeron con respecto a X Y pregunta, despus, de la parte de codificacin vamos
a la parte de digitacin; all es donde le asignamos cdigos a todas las repuestas
y simplemente a las preguntas cerradas: Colgate es N1 y le vamos metiendo el
cdigo de la respuesta en un sistema que nosotros previamente hemos montado
para ese estudio, ya posteriormente se procesan los datos.

Toda la informacin que tenemos tanto preguntas cerradas como abiertas y por
medio de una base de datos que posteriormente nos va a llegar a nosotros y
nosotros vamos a empezar acoger datos, y mirar que es lo que est sucediendo
en el mercado. Recapitulando, nosotros empezamos en la calle nuestro proceso
de campo y despus codificando las preguntas abiertas que son aquellas que son
respondidas espontneamente, las que ha dicho el consumidor, despus
digitamos toda las preguntas cerradas que estn dentro del cuestionario y
procesamos los datos, lo armamos en una base de datos y vuelve a nuestro
departamento de fly service para que sea analizada toda la informacin, es as
como funciona el rea bsica del negocio de Millward Brown.

Luego viene la parte de apoyo la parte financiera, la parte de talento humano, la
parte de gestin de calidad que son las que nos apoyan para que todo para que
todo esto sea posible, porque si no tenemos personal complicado, si no tenemos
dinero complicado, sino seguimos unos parmetros de calidad complicado,
entonces, as es como se organiza Millward Brown como empresa. .

Es la nica metodologa que manejan ustedes a nivel de empresa?

Rta/: No, ac entramos a cules son las metodologas, una investigacin como se
puede hacer: de manera cuantitativa o de manera cualitativa.

Una investigacin cuantitativa es nuestra herramienta principal, es un cuestionario
que tiene unas preguntas abiertas y unas cerradas, la parte cualitativa es una
muestra mucho ms pequea donde lo hacemos para estudios ms pequeos y
especficos y que se hacen dentro de las instalaciones de la organizacin con un

113

grupo o con un perfil especfico de consumidor. Partiendo de la base que
tenemos una investigacin cuantitativa y cualitativa, ya de ah se desprenden las
distintas metodologas que como organizacin tenemos.

Si nos vamos a la parte cualitativa vemos que nos vamos a la organizacin de
grupo donde llamamos a 8 o 10 personas que quepan en un perfil especfico que
nos pida el cliente y le hacemos un cuestionario semi estructurado o totalmente
abierto donde entendamos los insight y entendemos que lo que realmente le est
pasando al consumidor.

Por ejemplo: en algn momento guila empez a caer en ventas la gente ya no
compraba y, mediante un estudio paulatino nos dimos cuenta que las personas
decan que el sabor haba cambiado y que ya no les gustaba, en un cuestionario
no lo podamos saber, no nos pudiramos dar cuenta de este tema, decidieron
hacer un cualitativo mediante una gestin de grupo y as tenemos varias
metodologas a nivel cualitativo , una sesin de grupo, triadas que son grupos ms
pequeos de tres personas entrevistas a profundidad que es para temas
especficos, delicados o que sea de difcil acceso a las personas.

Por ejemplo: una entrevista a profundidad yo se la puedo hacer a mdicos,
tratantes de diabetes tipo dos, yo tengo que tener una cita previa con el doctor y
poder hacer ciertas preguntas que un laboratorio me contrato para hacerla o una
entrevista a profundidad.

Por ejemplo: el gerente de Ecopetrol, esa es otra metodologa que nosotros
manejamos, otra que manejamos a nivel cualitativo es faceespaceque es para
hacer cesiones de grupo con nios, se asimila como si fuera una piata y
simplemente les vamos preguntado mediante el juego diferentes cosas del
producto. T qu crees de la mantequilla rama?, se trae un muequito y mientras
l juega, vamos extrayendo que es lo que piensa el nio sobre X Y cosa.

Otra manera que manejas es la etnografa donde se une las ciencias sociales
como la antropologa y la sociologa con mercadeo. Por ejemplo: vamos a una
familia de estrato 2y queremos saber como hace uso de la leche entera en su
casa, se hace una semilla que se denomina as y, le dejamos el producto tres
bolsas de leche diarias y ellos nos van llenando un diario: hoy con la leche hice el
chocolate; se me corto o hice juego de maracuy; se me volvi a cortar pero en
cambio hice agua de panela con leche y no paso nada, y as le van contando a
uno como hacen uso de los diferentes productos de nuestro cliente.

Como se dan cuenta hay varias metodologas que podemos trabajar a nivel
cualitativo, a nivel cuantitativo tenemos otras herramientas como lo es el tema de
la salud de marca como la marca est registrada en el mercado, est bien est

114

enferma y si est enferma que hay que hacer para curarla o si est muy bien
cmo hacemos para seguirla fortaleciendo que es el tema de quality de marca,
nosotros trabajamos con los distintos clientes a nivel cuantitativo.

Tenemos otros estudios el cual se llama Brand name donde miramos como yo le
estoy llegando al consumidor, cual es mi relacin con el consumidor que va muy
de la mano con el tema de quality de marca. Generalmente los trabajamos juntos
el quality salud de marca.

Tambin, tenemos un Branding ranking que es un estudio continuo que se le hace
a la marca, todos los das se sale al campo a preguntar a las personas sobre la
marca, y se les entrega un informe trimestral o cada cuatro meses al cliente,
donde se le cuenta como le est yendo a la marca, eso que permite un monitoreo
constante de todos los indicadores de la marca top of mine, conocimiento
espontaneo y consumo frecuente. Lo bueno es que podemos modificar el
cuestionario mediante la inclusin de diferentes preguntas para satisfacer las
necesidades del consumidor del cliente.

Por ejemplo: Alpina lanza una nueva leche y quiere saber cmo le va,
simplemente, se incorpora otra pregunta al cuestionario y la vamos evaluando
desde que lo lanzan, esas son la flexibilidades que tenemos con nuestras
metodologas de Millward Brown.

Ustedes ha desarrollado algn modelo?

Rta/: De hecho, el Brand name es modelo propio y si tu encuentras libros de
mercadeo nos citan como desarrollador como grupo, a nivel Colombia no hemos
desarrollado ninguna metodologa por ahora todas son aprendidas desde la casa
matriz en Londres.

La agencia y como grupo han tenido acercamiento con Universidades, han
trabajado paralelamente en algunas de esas metodologas?

Rta/: Que yo sepa el nico tema que tenemos con acercamiento de universidades
es el tema de prcticas, pero digamos que una universidad X se ale con
Millwarbrown para desarrollar una metodologa o algo no tengo conocimiento que
se desarrolle algo as. Sin embargo por el tema de las pasantas que se pueden
hacer entre 6 y un ao con la organizacin si es una forma de aprendizaje
impresionante y lo he visto con los pasantes que tenemos en nuestro equipo
porque simplemente se les entrega una cuenta y usted se encarga de esa cuenta,
claramente con un proceso de acompaamiento y aprendizaje paralelo pero si les
damos ciertas responsabilidades que generalmente otras empresas no las daran
a los estudiantes.

115

Quin maneja esa rea?

Rta/: Recurso Humano, aunque s que trabajan de la mano con estudiantes del
Rosario, Piloto y los Andes, entre otras. Nos interesa tener el contacto con este
tipo de empresas y agencias que estn ligadas directamente con nuestro campo
de mercadeo y publicidad nos interesa que en este caso tenemos acercamiento
ms en la parte publicitaria que con la parte de investigacin que hasta ahora est
incursionando.

Quines son sus clientes?

Rta/: No hay problema no es un secreto, por ejemplo tenemos cuenta como la ma
Kimberley, Coca-Cola, Alpina, Aigo, Pepsi, Diageo, Frito Lay, Movistar, Unilever.
Digamos que son grandes firmas y multinacionales y la idea es que nosotros no
negociamos directamente con ellas sino que casa matriz negocia con casa matriz.
Por ejemplo, Kimberley maneja la empresa de mercadeo con Millward Brown y al
igual ellos manejan otras investigadoras como Ipsos Napolen y van manejando
paralelamente diferentes estudios, no estn con una sola agencia. Por ejemplo
Kimberley maneja un tipo de metodologa con otros y otro tipo con nosotros.

Con tu experiencia, cul crees que es la categora que tiene mayor
necesidad en la investigacin, el sector?

Rta/: Yo creo que en este momento, sin ningn fundamento acadmico pero
siento que el tema de consumo masivo es el que ms necesita, porque es el que
est en constante innovacin y constante lanzamiento de productos y son los que
ms necesitan sobre cmo les est yendo en el mercado por la cantidad de
productos que manejan. Pienso que ellos son los que ms estn tratando de coger
el mercado y hay mucha competencia y, por que es una de las la categoras que
mas me apasionan, siento que por ah abra un gran potencial de investigacin de
mercados.

Qu es lo que ms investigan?

Rta/: Tenemos muchas categoras, en el caso de investigacin nosotros tenemos
mucho el tema de usos, por ejemplo muchas veces lanzamos productos sin saber
la gente para que los est utilizando, por ejemplo yo puedo sobre que el clorox
sirve para por ejemplo las amas de casa lo utilizan para lavar la lechuga, pero si
yo no hago un estudio de usos y actitudes frente al producto difcilmente voy a
conocer esas cosas que son muy intrnsecas en el mercado. Por ejemplo: en
Brasil no ser as, en China mucho menos, entonces, el tema de actitudes y usos

116

siento que es muy importante para las empresas de usos masivos, cada cuanto
me estn usando.

En el caso de las lneas que ustedes tienen comienzan evidenciar a sus
clientes, hacia dnde est enfocada la investigacin aparte de lo que nos
ests diciendo?

El tema de indicadores bsicos es vital, es decir si la gente recuerda o no recuerda
la marca, en un principio cualquier marca independiendo la categora es lo ms
importante, ya posteriormente depende la categora que va filtrando o perfilando
la informacin. Por ejemplo: si yo quiero hablar de bebidas alcohlicas muy
frecuentemente, me van a preguntar cada cuanto me consumen y en donde, por
ejemplo: te estoy hablando de un tema como Coca-Cola que ya no se puede
mover ms, en producto simplemente estn recordando mi publicidad y que estn
recordando de mi publicidad porque estoy invirtiendo un montn de plata para que
todo el mundo sepa que Coca-Cola ahora est con s un hroe.com digamos que
dependiendo de la categora y que tan flexible sea la categora se va perfilando la
informacin .

Se han despertado ms lneas nuevas de investigacin?

Rta/: No se si nuevas pero s que se tiene que ir adaptando, por ejemplo: el tema
de medios ahora se entra a mirar el tema de internet y el tema de redes sociales,
nosotros como Millward Brown tenemos que irnos adaptando y empezar a crear
metodologas para poder satisfacer ese tipo de necesidades.

Hacen estudios virtuales?

Rta/: No, en etnografa tenemos uno que se llama idea blogy simplemente le
decimos a la persona esta es su clave e este es su usuario, mtase y escriba que
piensa del producto y le pagan a la persona por el tema pero hasta ya no hemos
llegado, hasta ahora estamos generado una metodologa por qu es lo que nos
han pedido los clientes y que no tenemos, nosotros sabemos medir impacto en
televisin, pero un impacto en Facebook no lo manejamos aun.

No tienen tcnicas enfocadas a campaas virtuales?

Rta/: No, no lo manejamos nosotros, quien lo maneja es una agencia de medios
que si puede medir de una manera ms efectiva por que tiene las herramientas,
pero sin embargo que mediramos nosotros, el impacto y aun no tenemos ese tipo
de metodologa, se que estn en desarrollo y claramente no estn quietos ante la
necesidad del cliente, pero si es algo que nos preguntan mucho.

117

Laura Catalina Gmez
Asistente de investigacin
Tel.: 7477000 Ext: 355
Mvil: 3103308123
Cr14 N 94- 26 Bogot - Colombia

10.2. ANEXO No. 2. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA CARREFOUR

La entrevista se le realiz a Amanda Orjuela quien labora en el rea de mercadeo
de Carrefour Colombia.

dedican?

Rta/: Esta cadena de supermercado tiene origen francs, se encuentra en
aproximadamente 34 pases de todo el mundo. Ac en Colombia hizo presencia
desde el ao 1998 con el supermercado de la Calle 80 en Bogot, en la actualidad
tenemos presencia 28 ciudades del pas con ms de 70 tiendas.

Carrefour realiza investigacin del mercados, productos u otro tipo de
investigacin y como es ese proceso?

Rta/: Ac en Colombia nosotros hemos implementado investigaciones
cuantitativas dentro de los puntos de ventas, para poder determinar que secciones
o subsecciones, productos o categoras se deben sea mantener en cierto espacio
o cambiar, claro est que hay unas polticas establecidas por el Grupo Carrefour a
nivel mundial que debemos seguir, ya que todos los grandes desarrollos de
proyectos vienen directamente de la casa matriz.

Hay algn apoyo de empresas especializadas de investigacin de mercados
o toda la metodologa se realiza internamente?

Rta/: Si, nosotros tenemos apoyo de empresas de investigacin de mercados,
agencias de publicidad, empresas especializadas en medios.

Qu lneas de investigacin han desarrollado ltimamente?

Por ejemplo hace poco solicitamos una investigacin sobre recordacin de la
marca propia y como se perciba la calidad de los productos y otra sobre la parte
ambiental de la sensibilizacin y educacin de los consumidores y colaboradores
acerca del consumo responsable y el desarrollo sostenible, ya que esto est

118

implementado a nivel mundial y es necesario adoptar las polticas de Carrefour a
nuestro pas.

Qu estrategias utilizan para monitorear a la competencia?

Este es un tema complicado de contestar ya que como es bien sabido es una
constante competitividad y lograr anteponerse a dichos competidores. Todo el
tiempo hay que estar pendientes de las diferentes temporadas en el ao. Hay
formas que podemos decir que monitoreamos a la competencia: cliente incognito,
benchmarking competitivo, por medio de agencias de medios, etc.

Estn interesados en vincular el sector acadmico en las lneas de
investigacin?

Rta/: La verdad, es difcil porque esas aprobaciones van con el visto de las
directivas y como nos apoyamos en todo lo relacionado en marketing con
externos, claro est que cualquier convenio sera interesante.

Amanda Orjuela
Asistente Mercadeo y compras
Mvil: 317 6384207
Amanda_orjuela@carrefour.com
Diag. 109 N 19 14 Bogot - Colombia

119

10.3. ANEXO No. 3. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA COMPENSAR -
E.P.S

La entrevista se le realizo a Carolina Rodrguez quien trabaja como Analista de
Mercadeo en el Proceso Gestionar Venta y Mercadeo.

dedican?

Rta/: Compensar EPS es un programa de la Caja de Compensacin Familiar que
nos fue autorizado dada la experiencia de la Caja en la prestacin de servicios de
salud, es una EPS que tiene capacidad autorizada de afiliacin en Bogot y en
los departamentos de Cundinamarca y Boyac para el Plan Obligatorio de Salud
POS y el Plan Complementario Especial. En el 2010 decide aliarse con
Comfenalco Valle con el fin de crecer en un mercado que exige presencia en ms
lugares a nivel nacional cubriendo as los departamentos de Valle del Cauca y
Cauca. Hoy ocupamos el quinto lugar en participacin de mercado en el POS y el
liderazgo a nivel nacional en Planes Complementarios.

Compensar EPS realiza investigacin del POS o Plan Complementario y
cmo es ese proceso?

Rta/: Las investigaciones que se realizan son temas de satisfaccin de cliente
individual, empresarial y otras para temas puntuales en el desarrollo de productos
y segmentos especiales en los que se quiere determinar la percepcin de nuestros
actuales clientes en los aspectos del servicio o beneficios puntuales del producto.
Hay estudios ya estandarizados con una periodicidad determinada y otros en los
que a travs de un brief se determinas las necesidades de investigacin y desde
el rea de Mercadeo se aplica y entregan resultados.

Hay algn apoyo de empresas especializadas en investigacin de mercados

Los estudios de satisfaccin se hacen con proveedores externos ya contratados,
los cuales por confidencialidad no puedo decirlos. Ellos utilizan mtodos
cualitativos y cuantitativos, eso depende de lo que se pretende analizar y, nos

120

basamos en los comentarios y quejas que los usuarios nos trasmiten por los
diferentes canales de comunicacin. Lo dems se realiza desde el proceso de
Mercadeo como, por ejemplo: las diferentes investigaciones de campo, para
determinar posibles sedes (IPS); claro est que esto va acompaado de otros
procesos o departamentos de Compensar que apalanca la investigacin y posible
inversin.


Rta/: Las lneas de investigacin recientes estn orientadas al producto planes
adicionales de salud, buscando detectar la percepcin de nuestros actuales
consumidores, indagando las tendencias del mercado con el objetivo de mantener
el posicionamiento que hace que se nuestro producto lder.

Qu estrategias utilizan para monitoreara la competencia?

Rta/: Informacin pblica de los gremios, en la actualidad la mayora de EPS
estn agremiadas y permite validar datos de crecimiento o no, sea por regiones y
diferentes variables acerca de los nuevos usuarios de cada una, adicional se
cuenta con la informacin que se encuentra colgada en la pgina de Fosyga. Por
otro lado en los medios de comunicacin.

investigacin?

Rta/: No hay convenios con universidades hasta el momento. La vinculacin debe
validarse con la direccin de salud dependiendo de los beneficios y costos que
ello represente para la organizacin.

Carolina Rodrguez
Analista de Mercadeo
croriguezo@aseguramientosalud.com
Tel.: 4285088 Ext: 24806
Calle 73 No. 10 83 Torre D Piso 4 Bogot - Colombia

121

10.4. ANEXO No. 4. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA EAR INGENIEROS

La entrevista se le realizo a Jimmy Alexander Vargas quien labora en la
compaa como Ingeniero de Proyectos y hace la labor de marketing e
investigacin.

dedican?

Rta/: Somos una empresa que se dedica a la realizacin de proyectos de
infraestructura y construccin desde la gestin de la licitacin hasta la ejecucin
del proyecto. Tenemos ms de diez aos de experiencia en la ejecucin de obras
civiles a lo largo y ancho de Colombia, nuestra sede administrativa est ubicada
en Bogot, aunque en la actualidad tenemos muchos proyectos en Boyac.

EAR Ingenieros realiza algn tipo de investigacin enfocado en el campo
que desarrolla su labor?

Rta/: Nosotros en este momento estamos trabajando nicamente con el Estado y
todo se hace bajo licitacin, esto nos obliga a hacer trabajo de campo, obviamente
la investigacin que nosotros realizamos es mucho ms tcnica y enfocada a la
parte de ingeniera civil Construccin, planificacin, control y ejecucin bajo los
ms altos estndares de calidad de proyectos de infraestructura. Lo que si
hacemos relacionado con mercadeo es recolectar datos cuantitativos por
departamentos de la infraestructura actual vial y, de esta manera bajo diferentes
fuentes, estructuramos propuestas viables y rentables, al momento de licitar con
grandes consorcios nacionales e internacionales.

Hay algn apoyo de empresas especializadas en investigacin de mercados

Rta/: Nosotros no nos apoyamos de ningn tipo de empresa que se especializa en
marketing o investigacin.


122

Rta/: En la actualidad o mejor la ltima investigacin de campo y recoleccin de
datos, para hacer un diagnostico de una licitacin que ganamos, fue para el
proyecto de sistema vial para la conexin de los departamentos de Cesar y
Guajira. Esto es una concesin muy grande donde nosotros tenemos el proyecto
de infraestructura vial nicamente y, otros consorcios tienen bajo su ejecucin la
intervencin, auditoria, administracin, diseo, etc. Para este proyecto tuvimos
que hacer una investigacin muy fuerte de diferentes fuentes oficiales y privadas
de la realidad de la guajira.

Qu estrategias utilizan para monitorear a la competencia?

Rta/: Nosotros ac no hacemos ningn tipo de monitoreo a la competencia, eso si
hay mucho lobby y por los medios de comunicacin debemos estar atentos en
alianzas que si no se est pendiente se pueden volver competidores muy fuertes
para nuestra compaa he impactarnos de forma directa.

investigacin?

Rta/: Esto podra ser viable pero el problema sera que el estudiante a pasante
tendra que tener conocimientos de ingeniera civil o mejor ser ingeniero y tener
conocimientos de mercadotecnia, as sera muy valioso.

Jimmy Alexander Vargas
E.A.R. Ingenieros
Ingeniero de Proyectos Tel.:
2589511 ext.: 108
jvargas@earingenieros.com
Calle 127B bis No. 46 - 45

123

10.5. ANEXO No. 5. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA UNIPILOTO

Se realiz entrevista al Ingeniero Milton Herrera Coordinador de Investigacin
desde hace 2 aos.

Hace cunto tiempo se tiene conformada la estructura del departamento
que desarrolla investigacin en esta Universidad? (cmo ha sido el
proceso?)

Rta/: Hace 15 aos el proceso de investigacin en proyectos de mercados, se
llevan desde los semilleros que estn en grupos de investigacin o estn adscritos
a grupos de investigacin que estn reconocidos en Colciencias, tenemos 4
semilleros en una lnea de investigacin. Todos adscritos a esa lnea pero a su
vez con 2 sub lneas de investigacin que lo apalancan, nosotros no solo tenemos
el programa de pre-grado si no que tambin tenemos el programa de
especializacin en gerencia Estratgica de Mercadeo.

Articulamos todas las investigaciones que entran por los semilleros y se articulan
a un grupo de investigacin donde la lnea es mercados promisorios, llevamos
alrededor de unos 4 aos investigando sobre los mercados promisorios en la
regin de Cundinamarca en frutas, yerbas aromticas, conformacin de grupos de
Investigacin y en ms temas en empresas. Tenemos un proceso que es el
Centro Empresarial que el que estamos desarrollando actualmente.

Cul es el enfoque de la(s) lnea(s) de investigacin que han sido adoptadas
por la Universidad en este momento?

La lnea de investigacin se llama Mercados Promisorios Competitivos, la sub
lnea que soporta se llama Gerencia Estratgica de Mercadeo y otra lnea que
soporta que se llama Inteligencia de Mercados, estas son sublneas que soportan
a la lnea principal.

Qu trabajos de investigacin desarrollados por la Universidad han sido
publicados en los ltimos cinco aos?, en qu medios se han publicado?

124

Rta/: Si, nosotros tenemos tanto publicaciones nacionales como internacionales,
el ao pasado presentamos los primeros resultados internacionalmente en Brasil,
este ao lo vamos a presentar en Argentina nuevamente, y en aos anteriores ya
tenamos publicaciones en revistas indexadas y lo que estamos haciendo tambin
es bastantes conferencias, nosotros ya estuvimos en expo marketing la semana
pasada realizando conferencias sobre lo que estamos desarrollando en el
programa o en el modelo que nosotros proponemos en el programa de Mercadeo
y como nosotros vemos el mercadeo desde los modelos incluso desde el punto
matemtico.

En qu reas se est desarrollando proyectos de investigacin en este
momento en la universidad?

Rta/: Un proyecto un poco ms Macro que es el que estamos montando
actualmente, que se iniciaron conversaciones hace ms de un mes y hace una
semana estamos concretando como tal el proyecto a aplicar con ellos, otras han
sido como el Ministerio ms con entidades pblicas.

De qu manera se ha vinculado a la empresa en los procesos de
investigacin en la Universidad?

Rta/: Actualmente estamos desarrollando un programa no tanto con la empresa
privada, estamos ahora con la Universidad Militar, tenemos una alianza pequea
para hacer un proyecto, de ese proyecto estamos desarrollando un convenio con
Supla S.A., que es uno de los operadores logsticos ms grandes en Colombia, en
el cual vamos a desarrollar all un programa.

Qu distinciones ha obtenido la Universidad en el campo de la
investigacin?

Rta/: No, todava estamos en difusin y en investigacin, actualmente dirigimos
proyectos en la Universidad del Rosario a raz del desarrollo del programa,
nosotros somos asesores del programa.

MSc. Ing. Milton M. Herrera Ramrez
Coordinador de Investigacin milton-
herrera@upc.edu.co
Mvil: 316 8723990
Cra. 9 N 45 44 Bogot - Cundinamarca

125

10.6. ANEXO No. 6. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA UNITADEO

Se realizo entrevista al Dr. David Augusto Espaa Decano del Programa de
Mercadeo en la facultad de Economa.

que desarrolla investigacin en esta Universidad?, (cmo ha sido el
proceso?)

Rta/: Desde que yo entre en el 2006, ya era una estructura de investigacin, eso
ha ido evolucionando ha ido creciendo y la formalizacin de lneas y de grupos ha
sido un trabajo ms intenso en los ltimos aos, desde que yo conozco la
universidad siempre ha habido temas de investigacin, se crea una directriz de
investigacin y lo que ha hecho es que cada vez es ms importante y ms formal.


Rta/: Cada facultad decide lneas de acuerdo a los intereses del programas
acadmicos y de las disposiciones de los mismos; entonces, nuestra facultad tiene
unas lneas: como econmica, administracin, contadura y la lnea de mercadeo:
es estudio del consumidor, cada facultad tiene sus lneas que son aprobadas en
comit o consejo por facultad y al mismo tiempo por la direccin de investigacin
de la universidad. Es el proceso para saber cules lneas son aprobadas y sobre
las cuales se puede trabajar, en este momento mercadeo tiene una lnea
aprobada sobre la cual hemos hecho todas las investigaciones.


Rta/: En el 2010 publicamos en una revista indexadaA2 en el 2011 publicamos un
captulo del libro y dos artculos de difusin todos sobre investigacin y este ao
estamos mandando dos artculos a la revista, todos como resultado de
investigacin.

126

momento en la universidad?

Rta/: Hablando de la facultad de Mercadeo la lnea que en este momento estamos
trabajando es: El estudio del consumidor, de esta tenemos varios enfoques
dependiendo del tipo de consumidor que se desee analizar.

Rta/: Desde la parte de formacin, el trabajo curricular se hace encaminado hacia
el merchandising de investigacin haciendo trabajo con empresas en el sector
real. A partir del prximo semestre arranca todo lo de prctica empresarial, por
que el programa no lo tena, y ahora tenemos prctica y en la parte de
investigacin ya ms formal se trabajo con salud en la parte de mercadeo
entonces se hacen entrevistas en EPS, en la parte de auditoras y ahora
trabajamos mercado poltico, hay no tuvimos mucho trabajo empresarial ya ahora
estamos metidos con la gente que hace poltica. Desde la parte de investigacin
formal a sido ms acadmica por parte nosotros requiriendo formacin del sector
privado y en lo formativo si hemos hecho trabajos para el sector privado con
apoyo de estudiantes profesores y con resultados que les sirve.

investigacin?

Rta/: Ningn tipo de reconocimiento hasta el momento.

David Augusto Espaa
Decano Facultad de Mercadeo
Augusto.espana@utadeo.edu.co
Tel: 2427030 ext. 1560 -1563
Cra. 4 N 22 61 Bogot - Cundinamarca

127

10.7. ANEXO No. 7. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA EAN

Se realizo entrevista a la Dr. Kelly Hurtado quien desempea el cago como
Directora de Investigacin.

proceso?)

Rta/: Desde hace mas de 10 aos aproximadamente se viene desarrollando todo
un proceso efectivo y consolidado.


Rta/: La investigacin siempre va articulada con y hacia las empresas con las
cules se estn desarrollando proyectos en ese momento, es decir vara segn
lo que se necesite, en el programa de Mercadeo en el caso puntual hay dos
proyectos de investigacin: Marketing digital y Elementos mnimos que debe
incluir un plan de marketing digital.


Rta/: En algunos libros, revistas, pginas web de las empresas y el ao pasado
2do. Congreso Internacional virtual en Gerencia de proyectos y Mejoramiento
Organizacional.

momento en la Universidad?

Rta/: En todas las reas, para todos los programas que se crean son a partir de la
investigacin, y todas las dems universidades lo deberan hacer. Actualmente
hay ms de 50 proyectos de Investigacin, pero para el programa Negocios
Internacionales y Mercadeo hay aprobado dos: Marketing digital y Elementos
mnimos que debe incluir un plan de marketing digital.

128


Rta/: La verdad es muy difcil que las empresas permitan que un investigador
haga parte de la misma ya que es muy difcil el acceso a la informacin por
seguridad o por temor que esta sea difundida pero se debe tener alianzas
estratgicas con empresas de todos los sectores productivos. Nosotros
particularmente estamos trabajando muy de cerca con las PYMES.

investigacin?

Rta/: La Universidad se ha distinguido como universidad, pero en el campo de
Investigacin se tiene una distincin internacional en la especializacin de
mercadeo.

Kelly Hurtado
Directora de Investigacin Tel.:
5 93 64 64 Ext: 2805
kphurtado@ean.edu.co
Carrera 11 # 48 -77 Bogot - Colombia

129

10.8. ANEXO No. 8. TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA A
LA UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

Se realizo entrevista a la Dra. Liza Leonor Pinzn quien es la Directora de
Investigacin.

proceso?)

Rta/: Hace 10 aos aproximadamente la universidad, en 2002 se empez a
estructurar el departamento de Investigacin apalancado con todas las facultades.


Rta/: Siempre estamos enfocados en que todas las facultades, tengan varias
alternativas y proyectos, encaminados al desarrollo y construccin de cada
profesin. Por ejemplo en ingenieras tenemos bastantes desarrollos de
investigacin que tiene un nivel reconocido no solo a nivel nacional, tambin en el
exterior.


Rta/: Han sido bastantes, la Universidad cuenta con una revista llamada Notas de
Marketing y Semana de Marketing, all publicamos los que sucede a diario o
semanal como por ejemplo Memorias Tercera Semana de Marketing - Bogot,
Colombia - Octubre 15 a 21 de 2010.

momento en la Universidad?

Rta/: En todas las reas, pero para el Grupo de Marketing y Publicidad hay en
este momento cuatro lneas de investigacin: arquitectura cognitiva, empresa y
competitividad global, epistemologa y responsabilidad social empresarial.


130

Rta/: No es fcil pero hemos logrado varias alianzas, el sector productivo debe ir
enfocado con el sector industrial, aunque tambin se debe tener una relacin con
el Estado y sus entidades a las tecnolgicas.

investigacin?

Rta/: La Universidad se ha distinguido por tener convenios Internacionales y
permitir que nuestros estudiantes puedan hacer sus prcticas en pases como
Canad, aportando as su conocimiento y trayendo el mismo al nuestro.

Liza Leonor Pinzn Cadena
Directora De Investigacin
Carrera 15 # 74-70 piso 4 PBX:
325 75 00 ext. 2290 -2391
liza.pinzon@usa.edu.co

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ESTADO DEL ARTE DE MERCADEO (LNEAS DE INVESTIGACIN).

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