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Juana Doricel Cepeda Mendoza
Planeacin estratgica de Marketing
Planeacin estratgica de Marketing
El proceso de administracin aplicado a Marketing consiste bsicamente en: 1) planear un programa de
Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeacin comprende el de metas y el diseo de las estrategias y tcticas para alcanzarlas. La
etapa de implementacin entraa disear y asignar personal a la organizacin de marketing, para luego
dirigir su operacin de acuerdo con el plan. La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo en
relacin con las metas de la organizacin. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada
del proceso de administracin. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y
objetivos de periodos futuros. As el ciclo contina.
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Naturaleza de la planeacin.
Quien no sabe a dnde va, cualquier camino lo llevar all el punto de la axioma es que toda organizacin
requiere planes generales y especcos para lograr sus propsitos. Cada divisin de la organizacin debe
determinar cules sern sus propios planes, desde luego hay que considerar la funcin del marketing en estos
planes.
En la Planeacin estratgica los gerentes hacen corresponder los recursos de la organizacin con sus
oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no signica que los planes se
ejecutan con lentitud. La expresin ventana estratgica se usa para referirse al tiempo limitado en que los
recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.
La planeacin estratgica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:
1. Denir la misin de la organizacin.
2. Analizar la situacin.
3. Plantear los objetivos de la organizacin.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Las estrategias de la organizacin representan planes de accin amplios por medio de los cuales las empresas
tratan de cumplir su misin y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda la compaa si es
pequea y tiene un solo producto o bien para cada divisin si se trata de una compaa grande con muchos
productos o unidades.

Planeacin estratgica de Marketing.
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Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin requiere trazar planes para cada
rea funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeacin estratgica de marketing es un proceso de
cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Disear una mezcla estratgica de Marketing.






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Anlisis de la situacin:
Este es el primer paso de la planeacin estratgica que consiste en examinar donde ha estado el programa de
marketing de la compaa, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los aos por venir. Esto
permite a la administracin determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear nuevos para
conseguir los objetivos de la empresa.
El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos.
Adems de los grupos de consumidores que atiende a la compaa.
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeacin estratgica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del
marketing debe siempre guarda una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Por
ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperacin de una inversin, una estrategia
organizacional seria incrementar la eciencia del marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo
de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se reere a la imagen del producto en relacin
con los productos competidores. Despus de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial
viable. La ventaja diferencial se reere cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los
consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es prudente
concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo de personas u
organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A n de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que parezcan
promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe disear una mezcla de marketing, que es la combinacin de
numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cmo se promueve,
cual es el precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con
los objetivos de marketing de la organizacin.
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Planeacin anual de marketing:
Aparte de la planeacin estratgica para varios aos, tambin es vital una planeacin ms concreta y a corto
plazo. La elaboracin del plan anual sigue a la planeacin estratgica. Un plan anual de marketing es el
programa detallado de accin de las actividades de marketing en el ao por divisin especca de la empresa
o producto importante. En un plan anual se le dedica ms atencin a los detalles tcticos que en otros niveles
de planeacin
Propsito y responsabilidades de este plan:
Resumen la estrategia y tctica de marketing con las que se alcanzaras los objetivos concretos el ao
siguiente.
Seala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso administrativos.
Esboza quien es responsable de que actividades, cundo hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero
se le puede dedicar.

Modelos selectos de planeacin:
Varios son los modelos que se han diseado para ayudar a la planeacin estratgica. Las mayores partes de
estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeacin estratgica de la compaa como en la planeacin
estratgica de marketing. Sin embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de organizacin, la
unidad estratgica de negocio que es parte integral de la planeacin y estructura organizacional de las
compaas.
Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de mercado producto, muchas
organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos sus objetivos frecuentes se centran en el crecimiento,
una compaa debe considerar tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua
haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz proporciona esta informacin.

Matriz de crecimiento de mercado.
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Penetracin del mercado: Una compaa trata de vender ms de sus productos actuales a sus mercados
actuales. Las tcticas de apoyo son gastar ms en publicidad o en ventas personales.
Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo.
Las compaas que depende en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo de
mercado para distribuir el riesgo.
Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en mercado actuales. Estos
movimientos tienen el n de satisfacer mejor a los clientes existentes y generar ms ingresos con ellos.
Diversicacin: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en
nuevos mercados, por la va de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
Fuentes bibliogrcas:
Fundamentos de marketing, William J. Stanton, decimo cuarta edicin. Editora MC Graw.
http://es.wikipedia.org/wiki/Diversicaci%C3%B3n
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25 ene 2012 por Juana Doricel Cepeda Mendoza
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