MARKETING DIGITAL

Mdulo 1: PANORAMA DIGITAL

1.1 La evolucin de la tecnologa y las nuevas reglas del juego
La tecnologa ha cambiado el mundo y la forma en que vivimos. La internet de las cosas es un
hecho y estamos siempre conectados. La tecnologa ha cambiado nuestra cultura y el
comportamiento de la sociedad. Hoy todos somos protagonistas (comentamos, compartimos y
con esto llegamos a cualquier lugar del planeta).
La evolucin de la tecnologa en los ltimos diez aos ha sido fundamental para el desarrollo
de la sociedad de la informacin en el medio digital.
Los cambios disruptivos de la ltima dcada han trado un nuevo paradigma que ya no slo
influye en la comunicacin, sino en nuestras vidas.
Estamos en un nuevo paradigma donde la democratizacin de Internet ha sido el gran
acelerador de estos cambios y la transparencia la nueva premisa bajo la que trabajar. Nos
encontramos en un cambio de era porque los cambios acontecidos en los ltimos diez aos la
tecnologa han transformado disruptivamente nuestra sociedad y nuestras vidas.
Tenemos ms informacin, de ms calidad y en cualquier momento. No estamos en un
cambio de era, sino en un cambio de era. La tecnologa ha quitado muchas barreras y ha
creado enormes redes sociales mundiales.
La evolucin de la tecnologa es difcil de predecir. La tecnologa se democratiza, hoy cuesta
menos tener acceso a ella, es mejor y ms barata. Los saltos tecnolgicos y la velocidad de
adopcin de estas tecnologas son procesos cada vez ms rpidos y ms globalizados.

1.2 Internet: medios, usuarios y publicidad
Internet:
Ha provocado la proliferacin de nuevos medios y nuevos dispositivos.
Ha creado nuevos perfiles de usuarios y hbitos de consumo.
Ha propiciado la aparicin, como consecuencia, de nuevas formas de vender a travs
de nuevos formatos publicitarios
Ms de 24 millones de internautas en Espaa acceden a Internet en cada da durante unas 14
horas al da. Internet es el medio al que accede ms poblacin (a excepcin de la televisin).
El internauta es un individuo de entre 14 y 44 aos, con estudios y clase media-alta y
residentes en zonas urbanas. Su equipamiento tecnolgico es ligeramente superior a la media
de la poblacin, consumen ms medios digitales, ms informacin y son muy activos en el
ocio, el deporte y el arte.
Aunque la media de edad del internauta desde 2005 (32 aos) ha ascendido a los 39 aos en
2013. Y un segmento que ha crecido de forma exponencial es el de ms de 55 aos, gracias a la
aparicin de nuevos dispositivos que mejoran la usabilidad.
El lugar de consumo tambin ha cambiado. Actualmente el 96% del acceso a Internet se realiza
desde el hogar, no desde el lugar de trabajo. Y el dispositivo de conexin tambin cambia: el
acceso mediante mviles ya supone el 54% del total de navegacin en Espaa y las tablets, de
corta vida, ya acumulan el 20% de la navegacin.
Un 51% de la poblacin se conecta diariamente a Internet. Y los hbitos de consumo se
adaptan a nuestros hbitos de vida: dnde nos encontramos y los dispositivos de los que
disponemos en cada momento. El mayor consumo se produce de lunes a viernes y de 7 a 19h.
Hacemos muchas cosas a la vez y desde distintos dispositivos: el multi-screening. Mientras se
ve la televisin, se consulta el mvil, la tableta, el porttil.
La publicidad en Internet.
Internet es el segundo medio en inversin por publicidad, un 20% del mercado publicitario
(slo por detrs de la televisin). Es el medio que ms crece. El 57% de la inversin se realiza
en buscadores y el 43% en displays o formatos convencionales (banner, vdeo, botones). Los
lderes de la audiencia son Google, Facebook y Youtube.
Mencin especial merece la publicidad para mviles mediante displays convencionales, a
travs de Bluetooth, cdigos QR, acciones de mensajera o apps.

1.3 Qu contenidos se comparten en Internet?
Los contenidos en Internet son fciles de encontrar, son compatibles, trazables digitalmente y
crecen de manera exponencial. En los ltimos cinco aos se ha multiplicado por nueve el
contenido subido.
El 98% de los espaoles comparte habitualmente contenidos en las redes sociales, la principal,
Facebook. El usuario de las redes sociales es amplio: un individuo entre 18 y 55 aos,
generalmente femenino.
El mvil se convierte en una herramienta fundamental. Espaa est entre los pases lderes en
penetracin de smartphones (74%), lo que lo convierte en una herramienta desde la que se
navega, se busca informacin, pegado al usuario 24 horas al da.
Incidencia del uso del mvil en las compras
El mvil es un refuerzo en la decisin de compra. Se busca informacin sobre productos, se
utiliza para la geolocalizacin de lugares de venta, bsqueda de descuentos, comparacin de
precios
Por qu se compra online
94% practicidad y comodidad
94% ofertas nicas
82% por precio
79% por haber encontrado algo interesante mientras navegaba
71% confianza en el sitio web
69% porque la tienda fsica est lejos o cerrada
La media de compra online en Espaa es de dos veces al mes, alrededor de 62, generalmente
jvenes entre 20 y 44 aos de clase social media-alta y de zonas urbanas. Se compran
principalmente billetes de avin, tren, autobs (12%); reservas de alojamientos (10%);
electrnica (10%); entradas de espectculos y ocio (9%); ordenadores y componentes (8%); y
el sector que est creciento exponencialmente es el retail.

1.4 El comercio electrnico en Espaa
Pymes online espaolas
El mercado potencial en Espaa es de 13,2MM de consumidores. El 50% de las pymes ha
incrementado sus ventas gracias a internet. Pero desconocen el porcentaje de abandono de
compra. Se calcula que ms del 50% de las pymes online espaolas estn perdiendo ventas
potenciales:
El 60% no dispone de pgina web optimizada.
El 49% no vende en el extranjero.
El 45% no usa herramientas de prevencin de fraude.
Tendencias del e-commerce para 2014
Generalizacin del responsive design.
Cross-channel que permita la continuacin de la compra en cualquier otro dispositivo.
Personalizacin creando experiencias nicas a travs de la informacin que facilita el
big data.
Social commerce, experiencias de compra sociales y colaborativas.
Previsiones de social commerce para 2014
Las marcas buscarn convertir los me gusta de las redes sociales en compras reales,
proliferando las tiendas en las redes sociales.
Ratificacin del m-commerce, mayores compras a travs del mvil.
El creciente protagonismo del consumer empowerment, las marcas buscan
embajadores, no slo seguidores.
Influencia de Pinterest.
La fusin de los canales offline y online: bsqueda de informacin en internet,
compartir opiniones, descarga de cupones descuentos para su uso en tienda fsica o
virtual.
Claves digitales de la sociedad de la informacin
1. Los usuarios de internet seguirn creciendo y las compras online irn de la mano. Ya el
14% de la facturacin en Espaa es comercio electrnico.
2. En Espaa, el acceso se hace cada vez ms mvil.
3. La proliferacin de la Banda Ancha sigue en alza. Supone un 60% de los accesos en el
mundo.
4. El uso de Banda Ancha en Espaa es ligeramente inferior. Pero acelera su
implantacin.
5. Los smartphones y las tablets siguen creciendo. Ya en 2012 el nmero de smartphones
supera al de PCs.
6. El acceso a contenidos digitales se consolida como una de las alternativas de ocio
preferidas por los usuarios.
7. Las ventas en dos aos se han incrementado un 60% y en la UE, el 43% de los
ciudadanos han comprado online en el ltimo mes y en Espaa el 27%.
8. Las TIC facilitan el acceso a informacin disponible relativa a la salud y la atencin
sanitaria.
9. Las administraciones evolucionan hacia la transparencia y participacin ciudadana.
10. Lo que ms despunta son las apps. Uno de cada cuatro usuarios espaoles utiliza una
app a diario, algo que crece exponencialmente.


Mdulo 2: FUNDAMENTOS MARKETING DIGITAL & TECNOLOGA y MEDICIN
2.1 Marketing: definicin y evolucin
Marketing: presentarle algo a alguien. Mezcla de arte, ciencia, causa, efecto, magia y lgica.
Tradicionalmente el marketing utiliza las W questions para tener xito:
Qu qu producto voy a vender, qu caractersticas tiene.
Quin a quin se lo voy a vender.
Cmo cmo lo voy a vender, qu herramientas voy a utilizar.
Dnde en qu medios lo voy a colocar.
Cundo en qu perodo de tiempo y durante cunto tiempo
Por qu por qu mi producto es interesante, qu objetivo quiero conseguir.
Evolucin del maketing 1.0 al 3.0
Objetivo
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

El objetivo fundamental del marketing ha cambiado. El objetivo inicial era vender productos,
se pas a querer satisfacer las necesidades del consumidor y hoy, el objetivo fundamental de
una empresa es hacer que este mundo sea un lugar mejor.
Fuerzas propulsoras
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

En el momento de la Revolucin Industrial, el hecho de que se produjeran muchos productos
hizo que se tuvieran que buscar formas de hacer que se vendan, los nuevos medios ayudaron a
hacer mayores campaas de comunicacin y el gran boom tecnolgico ha hecho que se pase
de una pura comunicacin unidireccional a que se pueda interaccionar con los consumidores.
Vender productos
Satisfacer y retener a
los consumidores
Hacer de este un
mundo mejor
Revolucin industrial
Tecnologas de la
informacin
Nueva ola
tecnolgica
Percepcin del mercado por la empresa
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Concepto fundamental del marketing
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Directrices de marketing corporativas
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Funcional
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Se evoluciona de lo funcional, donde un producto sirve para satisfacer una necesidad, a que se
haga sentir al consumidor de una manera concreta.
Interaccin de los consumidores: marketing de valores
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Las interacciones no son simplemente transacciones sino que se busca un marketing de
valores: que el consumidor compre una marca porque se sienta identificado con ella como
individuo.
Nuevo paradigma de la comunicacin
En este contexto de digitalizacin, ya no son slo las marcas quienes hablan a los
consumidores, sino que tambin se les escucha y, adems, se les hace partcipes: hacerles
formar parte de la marca y decidir cmo va a ser esa marca.
Internet ya no es un medio de comunicacin sino un canal de distribucin y un entorno de
interaccin. Las redes sociales son el eje complementario.
Mercado de masas
Consumidor ms
inteligente con
mente y corazn
Ser humano integral,
con mente, corazn y
espritu
Consumidores con
necesidades fsicas
Diferenciacin Valores
Desarrollo de
producto
Posicionamiento
corporativo y del
producto
Proposiciones de
valor
Funcional y
emocional
Funcional, emocional
y espiritual
Funcional, emocional
y espiritual
Transacciones
uno-a-uno
Relaciones
uno-a-uno
Colaboracin entre
muchos
El consumidor ha cambiado, entra en juego el smart consumer: un consumidor que se informa
antes de comprar, que consulta en redes sociales antes de tomar una decisin de compra; y
del pro consumer: que produce y comparte contenidos.
Con la aparicin de los smartphones, se favorecen las estrategias de marketing: es el
dispositivo ms personal, 24h al da con el usuario y desde el cual conectarse en cualquier
momento y lugar. Es una nueva herramienta que permite contactar de manera directa con los
consumidores y gracias a la cual se tiene la oportunidad de averiguar qu les preocupa, qu
necesitan, qu quieren Para que ya no se creen productos que luego se intenten vender, sino
que se haga una oferta de servicios que se ajuste a lo que quiere el consumidor.
El reto del marketing actual es ajustar nuestra propuesta de Valor a las aspiraciones,
frustraciones y necesidades reales del cliente.

2.2 Estrategias de marketing digital


2.3 Estndares y leyes digitales de Internet


2.4 Principios bsicos del ecosistema digital


2.5 Investigacin cualitativa y cuantitativa


2.6 Principales fuentes de informacin


Mdulo 3: