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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL
TTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD





LA GUERRA DE LAS PINTURAS




ROBERTO LARCO BUCHELI


DIRECTOR: NELSON REINOSO


QUITO, 2008







2

































TODOS LOS CONTENIDOS DE LA PRESENTE TESIS FUERON
ELABORADOS POR EL AUTOR, A EXCEPCIN DE LOS DATOS
QUE SE ENCUENTRAN DEBIDAMENTE CITADOS



________________________________
ROBERTO LARCO BUCHELI



3























AGRADECIEMIENTO:

Agradezco a todos mis maestros de la Universidad Tecnolgica
Equinoccial, quienes, en su momento me prepararon para ser un
profesional muy competitivo en el mundo laboral.
















4























DEDICATORIA:

A Dios, fuente de vida.


A Isabel, Brbara e Isabella, fuente inagotable de mi inspiracin.















5
NDICE
PROTOCOLO DE TESIS.I
PROBLEMA.................I
J USTIFICACION.................I
OBJ ETIVO GENERAL...................I
OBJ ETIVOS ESPECFICOS I
IDEA A DEFENDER II
METODOLOGIA II
METODOS DE INVESTIGACIN ...II
FUENTES Y TECNICAS DE INVESTIGACIN ...III


1. Captulo 1. La Estrategia de Promocin y Publicidad Ganadora. 1
1.1) Cmo seducir a los clientes.. 1
1.2) La Perspectiva del negocio.. 6
1.3) El Brief de la agencia7
1.4) La Estrategia Creativa...9
1.5) El Plan de Medios............................12
1.6) Resultados Esperados..16
1.7) Cronograma.17
1.8) Presupuesto..18
2. Captulo 2. Situacin actual del mercado: La Guerra de las Pinturas.19
2.1) Las Pinturas.19
2.2) Definicin del tamao del mercado de pinturas en Ecuador...22
2.3) Los actores de la Guerra y su Participacin25
2.4) La Guerra Defensiva...27
2.5) La Guerra Ofensiva.31
2.6) La Guerra por los flancos35
2.7) La Guerra de Guerrillas...38
2.8) Las Potencias...42
2.9) Las Marcas B (B Brands)43
2.10) Las grandes batallas: Cndor vs. Unidas45
2.11) Pinturas Cndor vs. Pintuco...48
2.12) Pinturas Cndor vs. las Marcas B..49
6
3. Captulo 3. Las Estrategias Publicitarias de las Potencias y los cados en
batalla. 51
3.1) El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Cndor...51
3.2) El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Unidas55
3.3) El Mercadeo y la Publicidad de Pintuco.57
3.4) Las Marcas B..65
3.5) Anlisis de la Categora..73
4. Captulo 4: Cmo recuperar la imagen de marca para alcanzar el
liderazgo total.75
4.1) Recuperando el Liderazgo..75
4.2) La Campaa de Publicidad .79
Cumplimiento de Objetivos...113
Objetivo General....113
Objetivos Especficos117
Conclusiones y Recomendaciones121
Conclusiones.121
Recomendaciones.123
Bibliografa..125
Anexo #1.127
Anexo #2 ..........149














7
INTRODUCCION
Cuntas veces he visto caer a marcas poderosas, quienes pensaban que con
el trabajo anterior que se haba hecho para su posicionamiento, haban
alcanzado un importante nivel de recordacin en la mente de los
consumidores, o simplemente ya eran los nmero uno en la recordacin
espontnea de sus clientes(Topo of Mind), y que, debido a una posicin
cmoda abandonaban sus esfuerzos de comunicacin publicitaria o
simplemente desviaban esos recursos para otras actividades, o
definitivamente no invertan ms en publicidad, pensando que jams
perderan esa posicin en la mente del consumidor que como consecuencia
les brindaba una gran participacin de mercado.

Que gran error pensar as. No vayamos muy lejos, aqu en nuestro pas, en
Ecuador, por pensar as algunas marcas perdieron importantes puntos de
participacin en el mercado que significaban millones de dlares, Coca-
Cola es un ejemplo, que si bien no perdi el primer lugar de participacin,
s dejo gran parte de su mercado a las marcas B, las marcas econmicas, y
luego para recuperar parte de ese territorio perdido tuvieron que invertir
cantidades muy alta en publicidad sin llegar a recuperar jams su
participacin anterior.

Como responsable de la Gerencia Comercial en la actualidad de Pinturas
Cndor, vi que la Empresa, de tener una cmoda posicin en el primer
lugar de la recordacin de los consumidores, aos atrs, por un manejo
equivocado de su comunicacin y de los recursos destinados a la publicidad,
en este ltimo perodo haba perdido ya esa posicin a manos de un
competidor extranjero, Pintuco, y que su participacin de mercado, de ser
el lder, corra peligro.

8
Entonces pens que no habra otra salida que una guerra! Una guerra de
publicidad por ganar el territorio ms codiciado de las marcas: la mente y el
corazn del consumidor.

Una confrontacin de comunicacin para recuperar el territorio perdido con
antiguos consumidores y ser capaz inclusive de ganar nuevos consumidores.

Pero Qu tipo de guerra debera pelear? Este documento de investigacin
nos muestra cul es el tipo de guerra ms adecuado para librar de acuerdo a
su posicin en el mercado: ofensivo, defensivo, por los flancos o una
guerra de guerrillas.

Para mantener el liderazgo de Pinturas Cndor en esta categora, el lector
podr acceder a informacin clasificada, traspasar las lneas enemigas y
se adentrar en el campo de de batalla para ganar LA GUERRA DE LAS
PINTURAS
Roberto Larco Bucheli





















9
PROTOCOLO DE TESIS
PROBLEMA

Lo que se investigar es cmo ganar a travs de la publicidad la guerra en el mercado
de las pinturas en el Ecuador que actualmente tiene un valor mayor a 118 millones de
dlares. Se determinar cules son las estrategias publicitarias y de promocin en esta
categora que mejores resultados dan para captar una mayor participacin de mercado,
as como para obtener los mejores niveles de recordacin de marca, Top of Mind e
intencin de compra.

Actualmente, existen ms de 30 marcas que se disputan el mercado. Gran presencia de
marcas B (B Brands) y marcas extranjeras que intentan conquistar el mercado
ecuatoriano. Esta disputa ha hecho que se active en gran medida la categora en el
campo publicitario. La investigacin intenta mostrar cmo la publicidad se convierte en
el arma ms efectiva para ganar la guerra de las pinturas.

JUSTIFICACION
Se plantea esta investigacin para dar a la publicidad el verdadero lugar que merece, su
medalla al valor en este guerra y mostrar como la marca bien trabajada en su
comunicacin, es sper sensible a la publicidad, e inclusive con ciertas tcticas de
promocin, se puede vender ms, ayudado por la publicidad del competidor.

OBJETIVO GENERAL
Disear una estrategia de promocin y publicidad enfocada en ganar la guerra de las
pinturas en el mercado ecuatoriano, convirtiendo a la marca en lder de su categora.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer las bases y los fundamentos de la estrategia publicitaria ganadora.
Determinar los actores de la categora en el mercado ecuatoriano de pinturas
(Anlisis de competencias).
Determinar el tamao del mercado, la participacin de las potencias y sus rivales.
Investigar cmo las empresas fabricantes de pintura han manejado su Mix de
marketing , con foco en la publicidad y evaluar los resultados obtenidos.
I
10
Determinar qu actores de la categora van a repotenciar su marca a travs de la
publicidad.
Identificar a las marcas cadas en batalla.
Demostrar cmo la innovacin se convierte en el mejor arsenal para ganar esta
guerra.
Plantear una estrategia publicitaria que permita la eficaz competencia y liderazgo en
el mercado de pinturas del Ecuador

IDEA A DEFENDER
Mediante el diseo tcnico una estrategia publicitaria, con una gran dosis de innovacin,
la marca gana la guerra de las pinturas y se convierte en lder de su categora en el
mercado de pinturas del Ecuador.

METODOLOGIA
Este proyecto requiere aplicar estos tipos de investigacin:
Etapa Descriptiva: Aqu conoceremos cmo se desarrolla e implementa una
estrategia publicitaria ganadora. Identificaremos cmo las marcas de pinturas en el
Ecuador han implementado estas estrategias publicitarias. Investigar e interpretar
los resultados que han obtenido con su publicidad.
Etapa Exploratoria: Se recorrern y explorarn diferentes caminos creativos,
incluido el pensamiento lateral para recomendar una estrategia de publicidad y
promocin con el que se llegue a obtener el liderazgo en el mercado de pinturas.

Por lo tanto la investigacin es: Descriptiva-Exploratoria

METODOS DE INVESTIGACIN
Los mtodos de investigacin que se utilizarn para esta tesis sern principalmente
de ANLISIS de la publicidad de las marcas competidoras, as como sus resultados.
Tambin utilizar el mtodo de SNTESIS para proponer una estrategia publicitaria
y de promocin que permita retomar el liderazgo de la categora.

II
11
FUENTES Y TECNICAS DE INVESTIGACIN
Fuentes Primarias: Observacin documentada; boca de expendio, Copy Anlisis,
Focus Groups, Survey de imagen con amas de casa, pintores, especificadores
(ingenieros, arquitectos, diseadores de interiores). Entrevistas personales y a
profundidad, entrevistas telefnicas. Textos especializados referentes al tema.

Fuentes Secundarias: artculos, revistas, peridicos, pginas web, etc.









































III
1
1. Captulo 1. La Estrategia de Promocin y Publicidad Ganadora.
1.1) Cmo seducir a los clientes.

La tercera guerra mundial empez hace aos. No es la guerra de
los misiles, ni tan siquiera la llamada guerra fra, sino la de las
comunicaciones en televisin, prensa, cine, internet, etc. Es el
poder de la publicidad.
1

Ricardo Torres Lpez

Las grandes y pequeas empresas libran en la actualidad una disputa por conquistar el
territorio ms apetecido en la guerra de mercadotecnia y publicidad: La mente del
consumidor.

Estas grandes y pequeas empresas a travs de su comunicacin, estrategias y tcticas
comerciales buscan ocupar el primer lugar de recordacin y preferencia de marca de sus
consumidores. Si logran posicionar su marca en la mente de los consumidores habrn
ganado la primera gran batalla.

Bien dice Ricardo Torres que la tercera guerra mundial ya empez y es la de los medios.
Cada da los seres humanos estamos expuestos a un bombardeo de anuncios a travs de la
radio, televisin, prensa o va pblica. Algunos expertos han llegado a determinar que
diariamente estamos expuestos a ms de 5.000 anuncios publicitarios, algunos lo llaman
impactos, yo no los llamara as ya que un impacto debe dejar una huella leve o profunda en
el lector, oyente o televidente, pero la mayora de estos 5.000 impactos simplemente
pasan desapercibidos.

Esta agresividad en la comunicacin de los anunciantes, en cuanto se relaciona a la
frecuencia y ubicacin de sus mensajes, probablemente tengan que ver con lo que Al Ries y
J ack Trout hablan en su libro La Guerra de la Mercadotecnia.


1
Cita: Torres Lpez Ricardo, Los anunciantes y las emociones. Ser Empresario, Espaa, 2007, Pg. 10
2
Ellos dicen que en la actualidad la naturaleza del marketing no es servir al cliente, sino
pelear de frente o por los costados para finalmente dejar fuera de juego al competidor. En
conclusin dicen, es una guerra en donde el enemigo es la competencia y el cliente el
territorio que se debe ganar.
2
Y la manera como se empieza a ganar ese territorio es a travs
de la comunicacin, es la forma como llegamos a los sentidos del consumidor.

Por mi propia experiencia profesional puedo afirmar que en cada contacto que el
consumidor tenga con nuestra marca, se debe lograr una experiencia sensorial memorable.
Tanto en cada comunicacin de la marca como en cada contacto con el producto que
anunciamos, que mercadeamos, debemos lograr que alguno o varios de los rganos de los
sentidos del consumidor se activen, ya que este es el vehculo que nos llevar a ubicarnos
en un lugar preponderante en la mente del consumidor, har que nos recuerde
positivamente, y conseguir que no nos olvide.
Marcal Molin dice: Estamos tan ocupados midiendo la opinin pblica, que nos
olvidamos que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadsticas, que
olvidamos que las podemos crear.
3


Esta afirmacin es totalmente cierta ya que somos las personas de mercadeo y publicidad,
las encargadas de seducir a travs de los medios que transmiten los mensajes, a todos los
mbitos sociales y culturales y por ello en mayor o menor medida, seremos capaces de
influir en las decisiones de compra de los consumidores.

Los anunciantes dejaron de programar ventas, ahora estn programando estados de nimo,
estn proponiendo estilos de vida para mejorar la calidad de vida de la gente. Ahora los
anunciantes estn programando niveles de fidelidad. Ya no importa el nmero de veces que
se pone un anuncio, ahora importa el efecto que logra ese anuncio. Si somos fabricantes de
un producto que se adapta mejor a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores,
debemos comunicarlo. All empieza la estrategia de publicidad ganadora: impresionar

2
(cfr) Ries Al & Trout J ack, La guerra de la mercadotecnia, Mc Graw Hill, USA, 2003

3
Cita: Molin Marcal, Centro para Empresas y Profesionales, Marketing y Publicidad, Espaa, 2007, Pg. 1.
3
positivamente, seducir y condicionar; estas son las maneras ms efectivas de influir sobre
los clientes, sus entornos y perspectivas.

Lo que compran los consumidores: pintura, refrescos, ropa, es la percepcin del producto
que se ha captado a travs de la publicidad, y esa percepcin es la que marca la diferencia
entre el xito y el fracaso en el mercado. Por esto, una estrategia de publicidad ganadora
debe tener algunos ingredientes que garanticen que nuestro mensaje no se pierda dentro de
esos miles de anuncios a los que decamos se ven expuestos al consumidor y generen
realmente un impacto en la mente, de quienes queremos influir con nuestra publicidad.

Una estrategia de promocin y publicidad ganadora debera empezar por conocer las
necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales. Necesidades emocionales? No
deberamos conocer primero las necesidades racionales?... No! All radica una de las
primeras grandes diferencias en cmo se manejaba la investigacin en pocas pasadas
recientes, y eso en el caso de aquellos anunciantes que hacan investigacin, porque en
nuestro medio, no todos los anunciantes siguen un proceso profesional para generar
campaas ganadoras.

Los insights o aprendizajes que obtenemos de la investigacin, nos permitirn conocer
qu necesidades emocionales de nuestro grupo objetivo vamos a satisfacer con nuestro
producto existente o, si es que deberamos crear un producto nuevo o una extensin de lnea.

Para empezar a ganar la mejor posicin en la mente de nuestros consumidores, debemos
conocer sus necesidades emocionales, saber qu parte de su espritu cubren comprando los
beneficios que nuestro producto les ofrece. Si podemos averiguar esto, tendremos el 50%
de la compra garantizada.

Otro ingrediente importante para que la estrategia de publicidad sea ganadora, es una gran
dosis de creatividad. Creatividad por objetivos y creatividad inteligente, que respete y
valore el intelecto del consumidor. Creatividad que se enmarque dentro de una estrategia y
que apoye con su forma, el cumplimiento del objetivo mximo de la publicidad, cuyo fondo
es: VENDER, as de claro, as de honesto y as de simple.
4

Dentro de mi trayectoria profesional de 19 aos trabajando en Agencias de Publicidad
como Director Creativo, o como anunciante en la funcin de Gerente Comercial, vi tantos
casos, fui testigo tantas veces de disparos al aire creativos, que lo nico que esperaban
lograr, era ganar un premio y en lo ltimo en lo que pensaban aquellos creativos era
realmente en el cliente, en la marca de sus clientes, y en sus ventas.

Vindolo desde cualquier ptica, como cliente o como anunciante, esto realmente no es
honesto, pero pasa en nuestro medio y en otros pases. No quiero decir con esto que est
mal ganar premios y reconocimientos a la creatividad, yo mismo en mi carrera profesional
he conseguido ms de 50 premios publicitarios en todos los medios de comunicacin, tanto
dentro como fuera del pas, pero jams fue esa mi prioridad.

La prioridad es el producto, el servicio, las ventas del cliente, del anunciante y si despus
de lograr estos objetivos primarios se consiguen premios a la creatividad, bienvenidos sean.

La creatividad es la forma de seducir al cliente con nuestro mensaje. Los atributos
intrnsecos o racionales de los productos o servicios son fcilmente reproducibles en el
corto plazo. Los atributos extrnsecos o emocionales, con creatividad bien manejada en un
mensaje sugerente, convierten a estos beneficios en una propiedad exclusiva del producto
o servicio que se anuncia, convirtindolo a este en algo que todas las agencias y
anunciantes quieren lograr: Una marca NICA, ESPECIAL Y DIFERENTE!

Tenemos ya 2 ingredientes para hacer una estrategia de publicidad ganadora: la
investigacin y la creatividad en el mensaje. Llevndolo a trminos mdicos, diramos que
tenemos el diagnstico y la medicina, ahora viene la dosis.

Bill Bernach, uno de los padres de la publicidad, habla que hay que tener cuidado con la
repeticin excesiva del mensaje y afirma: La comunicacin es un arte sutil que florece con
la frescura y se marchita con la repeticin.
4
Un ejemplo de esto, son las marcas de aguas
embotelladas que hay en el mercado, son prcticamente iguales en su sabor, transparencia,

4
Cita: Barcel Carlos,15 lecciones de publicidad, Editorial Index, Espaa.1997, Pg. 128
5
ni siquiera un experto podra diferenciarlas. El consumidor prcticamente se est tomando
la publicidad y la publicidad es la marca y la marca es el capital de la Empresa (Brand
Equity).

As como nombr el caso de las aguas, hay muchos otros productos: leche, cerveza,
aceites, paales, inclusive pinturas en algunas categoras de productos, quteles la marca, la
etiqueta, el envase y prcticamente son lo mismo; el consumidor lo que compra es la
publicidad, es la imagen de la marca que la publicidad ha logrado endosar, y por esto, hay
que tener cuidado con cansar y caer en una sobre-exposicin de la marca que genere el
efecto contrario. Esto lo veremos ms adelante en detalle en el captulo del plan de medios.

En esta primera parte del desarrollo de la tesis en la que se pregunta: Cmo seducir a los
clientes? Para poder llegar a esta conclusin debemos responder la siguiente pregunta:
Cul de sus necesidades emocionales no han sido satisfechas? Ya sea parcial o
completamente, debemos conocer qu da satisfaccin a su esencia como ser humano y
cmo nuestro producto puede cubrir esa necesidad emocional.

Conociendo esto, crearemos un mensaje sugestivo, sugerente, y haremos que sus sentidos
se activen, que el contacto con nuestro producto o mensaje sea una experiencia sensorial
que genere un clmax emocional para incrementar la frecuencia de consumo. Le
hablaremos las veces que sean necesarias, no tanto que lo canse, ni tampoco que nos olvide,
estaremos omnipresentes en su mente, y en sus emociones.

Se puede lograr esto? Realidad o utopa? Por experiencia propia, S que s se puede
lograr!


6
1.2) La Perspectiva del negocio.
Este era el ttulo inicial que contena el Brief de un importante cliente que tuve la
oportunidad de manejar y que entregaba a la Agencia para desarrollar una campaa, el
cliente era Coca Cola.
5


Una estrategia de promocin y publicidad ganadora parte desde el cliente. Nadie conoce
mejor el negocio que el propio cliente, y es desde ah donde se debe iniciar toda la
informacin necesaria y clave para desarrollar una estrategia de publicidad ganadora. El
cliente debe tener la suficiente confianza y ver a su Agencia de Publicidad no como un
proveedor, si no como un socio estratgico que tiene el inters comn de crear y construir
la arquitectura de la marca, y a travs de este crecimiento de la marca, generar mayores
ventas y lograr mayor participacin de mercado y fidelidad. Suena simple, pero no lo es.

Una estrategia de publicidad ganadora, requiere un documento formal de parte del cliente,
requiere un Brief profesionalmente creado por el cliente, yo me pregunto Cuntos
anunciantes y agencias trabajan de esta forma?

Esta parte de la tesis pretende aportar en informar cmo se debe crear un documento
formal, un Brief profesional, un punto de partida inicial, la plataforma sobre la que se
desarrollar la campaa de comunicacin.

En la primera parte del Brief, en la Perspectiva del negocio, se debe incluir los siguientes
puntos resaltados en negrilla:

Qu queremos anunciar? En esta parte se debe incluir claramente qu es lo que
queremos mostrar a nuestros consumidores, bien puede ser una campaa de imagen, de
promocin, de precios, etc. Se redactar de una manera precisa los alcances que se quieren
conseguir con esta campaa: aprovechar una poca de alto consumo, generar mayores
ventas por temporada o reforzar el posicionamiento de la marca.

5
N.A. El Brief creativo y el Brief era el documento con el que Coca Cola y McCann Ericsson desarrollan las
campaas de Publicidad. Larco Roberto, Octubre 2007.

7

Tambin se debe incluir en esta parte, nuestra Proposicin nica de Venta USP. Por qu
esto? Si vamos a anunciar y a realizar una inversin, esta debe estar justificada. Los
especialistas de Marketing del anunciante, deben escribir las razones por las que creen que
es un momento oportuno para desarrollar una campaa.

De eso tambin depende que la estrategia de publicidad sea ganadora, del momento, del
lugar y de las razones por las que se construye esta campaa.

Fuente de negocio incremental. Aqu existen dos opciones, y la persona que est
realizando la redaccin de este Brief, deber tener la suficiente Visin y Proyeccin para
ver qu tipo de crecimiento va a lograr con esta estrategia publicitaria, o debe identificar la
fuente de la que quiere lograr su incremento de ventas, ya que de eso tambin depende
cmo se enfoca la estrategia publicitaria y la comunicacin.

Las fuentes del negocio incremental son dos. La primera fuente es por medio del
Crecimiento Vertical: que tiene que ver con incrementar directamente la frecuencia de
consumo de nuestra marca, en ms ocasiones, y en nuevos momentos de consumo. La
segunda fuente es por medio del Crecimiento Horizontal: que es lograr la substitucin de
otros productos con el nuestro, con el que estamos anunciando. Otra forma de crecimiento
horizontal es ampliar nuestra base de consumidores y conseguir as la incorporacin de
gente que antes preferan otras marcas o productos substitutos.

Esta primera parte del Brief, tiene que ver directamente con lo que se quiere conseguir y
es clave, ya que esta parte convierte a la estrategia publicitaria en ganadora y el cliente debe
tener claro lo que quiere lograr.
1.3) El Brief de la agencia.
En esta parte importante del documento, se da la gua para que la Agencia enfoque
claramente su estrategia de comunicacin, sepa qu es lo que tiene que decir (la Agencia
propondr el cmo) a quin tiene que hablarle, cules son las piezas que esperara el cliente,
y otros temas ms que a continuacin se detallan puntualmente.
8

A quin nos estamos dirigiendo? Aqu se debe identificar cul es el grupo objetivo
primario a quienes estar el foco de la comunicacin, y tambin es muy importante, la
identificacin del grupo objetivo secundario. No es motivo de estudio de esta tesis, las
nuevas segmentaciones que ahora se tienen: el nido vaco, los solitarios, etc. Pero mientras
ms preciso y segmentado e identificado sea el grupo objetivo a quienes queremos influir
con nuestro mensaje, ms seguro ser el disparo en el blanco.

Qu queremos comunicar? Cules son los valores de la marca? Estos valores deben
incluir los atributos intrnsecos y extrnsecos del producto o servicio, y como estos
beneficios satisfacen las necesidades emocionales del cliente, dndoles un valor agregado al
producto y convirtindolo en socio o confidente del cliente. Por ejemplo: no vendemos latas
de pintura, vendemos calidad de vida, emociones, entornos, estados de nimo, etc. Otro
ejemplo: no vendemos bebidas gaseosas, vendemos alegra, amistad, compaerismo, vida
en familia, etc.
Lo mismo se puede realizar con todos los productos, se deben extraer de su naturaleza y
beneficio racional, para generar una propuesta mucho ms amplia, mucho ms emotiva que
haga que el consumidor nos necesite, y nos llegue a amar!

Qu cambio en el comportamiento del consumidor esperamos? Esta parte del Brief
habla del hbito de compra del consumidor y cmo queremos modificarlo y direccionarlo
hacia una prueba de nuestro producto y/o a una mayor frecuencia de consumo. Con nuestra
comunicacin le sugeriremos: cundo, dnde, cmo y con quin.

Elementos Ejecucionales Obligatorios. Aqu, el anunciante y la Agencia describirn las
piezas que se incluirn en esta estrategia publicitaria, no nicamente las piezas publicitarias
para los medios de comunicacin como comerciales de TV, cuas de radio, avisos de
prensa, material POP, etc.; adems se sugerir piezas que ayuden a fortalecer la estrategia
como: activaciones de marca en lugares especficos para el desarrollo de nuevos canales,
piezas para medios no tradicionales, actividades BTL, programas de fidelidad para el canal
de distribucin, empaques promocionales, etiquetas de temporada, etc.

9
Hasta aqu el documento, la informacin o el Brief que un anunciante profesional
debera entregar a su Agencia para que esta inicie el trabajo de creacin de una estrategia
de publicidad ganadora!
1.4) La Estrategia Creativa.
La estrategia creativa es la orientacin final y la orientacin ideolgica que se le da a la
comunicacin de determinada marca. Con el Brief que entrega el cliente sabemos: qu es lo
que queremos y tenemos que comunicar, la estrategia creativa nos indicar cmo lo vamos
a realizar dentro de un proceso profesional y efectivo que nos garantice que la inversin
que har el anunciante, permitir que la comunicacin de su marca se la har de la manera
ms efectiva, impactante y motivadora para el consumo del producto o la utilizacin del
servicio.

Es aqu donde empieza el trabajo de la Agencia de Publicidad, yo llamo a la creatividad la
materia prima de la Agencia, ya que con las ideas, empiezan a funcionar todas las reas
donde cada una sacar su producto: produccin, medios, cuentas, etc.

Deca que la estrategia creativa establece cmo comunicar lo que el cliente necesita
anunciar, de una forma original y nueva, determinaremos cul ser el tono y la manera ms
efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Una estrategia creativa
efectiva y eficiente debe ser: clara, sencilla y competitiva.

Clara: el sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser
muy claro y preciso para todos los involucrados.

La Agencia de Publicidad Mc Cann-Erickson llama a esta propuesta creativa The Selling
Idea o La Idea Vendedora que combina, o ms bien dicho, forma el puente entre la
estrategia de comunicacin del cliente, con la ejecucin creativa. Es la forma como se crea
la demanda.
Sencilla: la clave de una estrategia creativa diferenciadora, es mantenerla con un nmero
mnimo de ideas contundentes, es lo que la Agencia Young&Roubican llama la Propuesta
de Valor y si es slo una, mucho mejor!
10

Esta propuesta de valor es la que construye la marca, es la plataforma, y los cimientos
sobre la cual toda la comunicacin debe construir la imagen de la marca.

Competitiva: la estrategia debe contestar la pregunta Por qu debo preferir y comprar
este producto en lugar de los dems ofrecidos por la competencia? La Agencia de
Publicidad Bates dentro de su documento creativo La Rueda de la Marca, pone al
producto o servicio, como el eje central donde todos los atributos y beneficios giran
alrededor de la marca, generando un crculo virtuoso que hace que la marca vaya ms y
ms rpido adentrndose en la mente del consumidor ya que todo lo que se comunique debe
estar conectado a la marca para hacerla dinmica, activa, moderna, efectiva, atractiva,
deseada y recordada.

En una estrategia creativa se debera incluir: 1.Definicin del producto o servicio,
2.Objetivo de la comunicacin, 3.Grupo objetivo, 4.Beneficio primario y Beneficios
Secundarios, 5.Reason Why, 6.Posicionamiento, 7.Personalidad de la marca, y finalmente,
8.Tono y manera. Esto es lo que acadmicamente se aprende en la Universidad y que toda
estrategia creativa debe contener, sin embargo las grandes multinacionales de publicidad
han creado sus propios documentos para desarrollar estas estrategias, como lo mencion
algunas lnea antes, pero todas incluyen los requerimientos que enumer.

El producto final de cualquier estrategia creativa es un mensaje directo a las emociones
del consumidor, memorable para que se ubique en el primer lugar de su recordacin (Top
of Mind) y lo suficientemente sugestivo para que lo motive a la accin y a la compra. La
Agencia de Publicidad McCann Erickson dice que estos son los ingredientes esenciales
para CREAR DEMANDA.

En el libro La Estrategia del Ocano Azul (The Blue Oceans) de Kim y Melgbourne,
ellos dicen que la mayora, o casi todos las categoras de productos y marcas navegan en
mares rojos, y turbulentos, donde unos pelean con otros, marcas que se hunden, ocanos
rojos saturados de la misma informacin y mensajes parecidos, en donde el consumidor
11
entre tantas corrientes, ya no sabe cul escoger o prefiere salirse de tanta marea
informativa.
6


Kim y Melgbourne proponen buscar nuevas nichos de mercado, darle un giro a los
negocios convencionales, buscar algo diferente dentro del mismo concepto pero que no
haya sido utilizado. Para explicar mejor el propsito los autores, citan varios ejemplos, uno
de los que ms me llam la atencin es el caso de El Circo de Soleil. Ellos crearon un
Ocano Azul ya que se diferenciaron de los dems circos al reducir de tres pistas a una sola
pista, eliminaron los animales y, aqu esta la clave, convirtieron al circo en una obra de
teatro con todos los dems componentes de un circo tradicional: payasos, malabaristas,
magos, etc. Construyeron un circo diferente en donde su funcin se convierte en una obra
de teatro que gusta a chicos y grandes, Una idea genial!

As se construyen Ocanos Azules, donde se navega solo, en aguas apacibles, donde no se
compite con nadie (hasta que lo copien, pero en el caso del Circo de Soleil es difcil, hasta
hoy nadie lo ha podido copiar), donde tienen tiempo en concentrarse en lo suyo y no en lo
que estar haciendo la competencia. En un Ocano Azul, es fcil encontrar al que propone
algo diferente ya que navega hasta el puerto de sus emociones.

Por supuesto que no es fcil crear un Ocano Azul, se requiere de mucho talento e
imaginacin para salirse de aguas rojas, y tambin se requiere de valor porque est
apostando a una propuesta diferente.

He realizado este resumen de lo que significa la estrategia del Ocano Azul porque Kim y
Melgbourne afirman que para crear este Ocano Azul, se requiere de 3 componentes
Obligatorios: 1.Foco, 2.Divergencia y 3.Un Mensaje Contundente.

Me enfocar brevemente en este tercer componente para lograr xito, un MENSAJ E
CONTUNDENTE. Muy claros y precisos estos autores para definir lo que una estrategia
creativa debe contener para crear un Ocano Azul, el Mensaje Contundente debe trasmitir

6
(cfr) Kim & Melgbourne, The Blue Oceans, USA, Mc Graw-Hill 2005

12
de una manera precisa lo que una nueva categora de producto o servicio propone, sin
rodeos y sin adornos que distraigan la atencin. El ejemplo perfecto de un Mensaje
Contundente a la emocin del espectador es El Circo de Soleil en el cual se ver un nuevo
estilo de circo, como nunca antes ha existido, al que nada se le parece, y al que no volver a
ver otro igual.

Si el mensaje no transmite contundentemente el nuevo concepto del negocio, la estrategia
diferenciadora de una nueva categora no puede tener xito.
1.5) El Plan de Medios.
Una vez desarrollada la estrategia creativa y transformada esta en piezas publicitarias
como comerciales de televisin, cuas de radio, avisos de prensa, vallas para va pblica,
correo directo, etc.; es indispensable y obligatorio contar con un Plan de Medios que
asegure al mximo el retorno de la inversin que se realizar.

En el libro de Al Ries y Laura Ries, La cada de la publicidad y el auge de las relaciones
pblicas, los autores dicen:

Una Empresa que se lanza a una campaa publicitaria, ha decidido lo que quiere ser,
lo que quiere vender y a quin se lo quiere vender. Una empresa que lanza una campaa
de RRPP, pone literalmente su futuro en manos de terceros. Son los medios de
comunicacin, los que le dirn a la empresa lo que es, lo que debe vender y el enfoque de
venta que debe utilizar. Si las empresas ignoran esas directrices ser por su cuenta y
riesgo.
7

Al Ries creador del best seller El Posicionamiento en el que da un valor diferencial a la
publicidad, en su nuevo libro lo cuestiona. Ahora me pregunto yo lo siguiente: Prefiere el
anunciante o la Empresa como l la llama, dejar el futuro de la imagen de su marca en
manos de terceros, o preferira manejar la imagen junto con su Agencia de Publicidad como
la Empresa la quisiera?


7
Cita: Ries Al &Ries Laura, La cada de la publicidad y el auge de las relaciones pblicas, Harper Collins
Publishers, USA, 2002, Pg. 279
13
He tenido la oportunidad de trabajar como Agencia y ahora como anunciante, y para m,
la respuesta es obvia: yo no dejo el manejo de la publicidad en manos de terceros, no
dejara que los medios manejen mi imagen, evidentemente prefiero manejar mi imagen a
travs de los medios. Suena parecido pero no lo es.

Para desarrollar este captulo entrevist a una persona especialista en medios publicitarios
con ms de 23 aos de experiencia y un largo recorrido profesional. Su nombre es Vannia
Larco, actualmente es Planner Senior de OMD (Optimus Media Direction), una de las
principales centrales de medios del pas que maneja importantes cuentas nacionales e
internacionales.

A continuacin, la entrevista que realic a Vannia Larco:

La Entrevista a Vannia Larco, Planner Senior de OMD:
8


Roberto Larco(RL): Vannia, Cul es tu experiencia en la publicidad y
especficamente en los Planes de Medios?

Vannia Larco(VL): Inici mi carrera profesional en Octubre de 1984, luego de
que egres de la Universidad, mi primera experiencia en el campo ocupacional
fue en la Agencia Delle-Done, en donde desde un inicio me fascin y cautiv el
tema de los medios publicitarios. Ese sera el inicio para una carrera
profesional que se ha visto enriquecida por el paso en varias Agencias de
Publicidad donde conoc personas, procesos y metodologas que han aportado
a mis conocimientos y que me han permitido desarrollar mejores estrategias
para mis clientes. Mi recorrido profesional incluye a agencias nacionales e
internacionales como: Citra Publicidad, Magneto Publicitaria, Veritas
Publicitaria, Delta Publicidad y las centrales de medios MPG (Media Planning
Group) y OMD en donde actualmente desempeo las funciones de Planner
Senior.


8
N.A. Entrevista realizada en las oficinas de OMD en Quito, Ecuador en Octubre del 2007
14
Adems he tenido la oportunidad de especializarme en manejo de medios en
Mxico y en Estados Unidos, en Incite Work & Total Ideas de BBDO University.
RL: Cul es tu perfil profesional y tus competencias?

VL: Soy una especialista en medios publicitarios con amplia experiencia en la
elaboracin de estrategias, planificacin, control y evaluacin de planes de
medios.

RL: La pregunta ms importante Cmo se hace o qu debe contener un Plan
de Medios que garantice una estrategia publicitaria Exitosa?
VL: Partamos de la premisa de que todo producto que se anuncia y se vende,
pero es necesario que se lo haga eligiendo los medios publicitarios correctos, y
si este objetivo se cumple, es entonces que se ha hecho en base a una
Estrategia de Medios exitosa.

Para elaborar una estrategia ganadora, es fundamental conocer a fondo el
producto y saber distinguir exactamente su pblico objetivo y saber dnde,
cmo y cundo contactarlo. Conocer a fondo el producto, implica saber sus
objetivos de marketing, su estacionalidad, su distribucin, etc.; y muy
importante conocer a su competencia en trminos cuantitativos y cualitativos.

Por otra parte y una vez que sabemos quin es el pblico objetivo y en dnde
contactarlo, el planificador debe tener un conocimiento exhaustivo de todas las
opciones existentes en cuanto a los medios que se ofertan.

Decimos que tenemos un conocimiento exhaustivo de un medio determinado,
cuando conocemos todo respecto a l, es decir su cobertura: si sta es local,
regional o nacional, sus tarifas para exposicin de la publicidad, el material
que requieren para exponerlo al pblico, la antelacin con la que hay que
entregar este material, el perodo de permanencia, y sobre todo el nmero de
personas al que llegaremos a travs de l.

15
Pero una vez que hayamos seleccionado los medios necesarios, Cmo
podemos saber si stos fueron realmente efectivos? y Qu presupuesto
asignarle o cunto tiempo permanecer con una campaa? Hasta hace pocos
aos, se lo realizaba nicamente basndose en la experiencia del planificador
de Medios.

Lamentablemente muchas Agencias de Publicidad an siguen trabajando de
este modo; pero agencias ms responsables sabiendo que las tarifas se
incrementan y se incrementan cada da, cuidan con ms detalle la inversin del
anunciante ya que hay muchsima variedad de medios publicitarios, y cada vez
se vuelve ms difcil contactar al pblico objetivo por sus diversas actividades,
saban que no se deba seguir trabajando nicamente por simple percepcin o
feeling de planificador, desperdiciando muchas veces los recursos de los
anunciantes, entonces haba que especializarse y con el fin de trabajar de una
manera realmente profesional se asociaron con las Centrales de Medios.

Las Centrales de Medios surgieron en el exterior ante la necesidad de suplir
estas deficiencias, por lo que desarrollaron programas tecnolgicos con el fin
de optimizar el presupuesto de los anunciantes. Este es el caso nuestro, en
OMD (Optimizacin de Medios Directos) contamos con herramientas que
nos indican qu presupuesto asignar a las marcas, qu perodo debe estar al
aire una campaa publicitaria, qu medios escoger, y por ltimo, la efectividad
de cada medio o el mix de medios escogidos. De este modo trabajamos en OMD,
contamos en primer lugar con personal con la suficiente experiencia, criterio y
con las herramientas que nos permiten elaborar Estrategias de Medios exitosas,
para nuestros clientes.

Entonces podemos concluir que para realizar un Plan de Medios exitoso, se
debe contar con el talento del Planificador, las herramientas tecnolgicas
necesarias y los programas informticos de medios.

RL: Muchas gracias por compartir tus conocimientos y experiencia.
16

Podemos definir entonces que un Plan de Medios ganador debe entregar la respuesta
precisa a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que este reciba el mensaje del
anunciante. El plan de medios ganador, debe lograr que cada aviso que se anuncie
realmente se convierta en un Impacto porque dio justo en el blanco (Target Group).

Los objetivos de un Plan de Medios exitoso debe incluir 3 aspectos fundamentales:
1.COBERTURA: que es el nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere
impactar; 2.FRECUENCIA: que es el nmero de veces que queremos que el pblico reciba
el mensaje y 3.RECORDACIN: que es el nivel de efecto sobre la memoria que se quiere
provocar, entendindose con esto que as se aumentan las posibilidades de lograr la
reaccin buscada, que por supuesto es la intencin de compra.

Cabe resaltar en este punto, que la utilizacin de medios no tradicionales es cada vez ms
importante, por la saturacin que han alcanzado los medios convencionales. En los medios
no tradicionales, es donde se est desarrollando una nueva o diferente estrategia de
comunicacin publicitaria llamada BTL. Tanto Agencias de Publicidad como anunciantes
estn invirtiendo ms en este tipo de publicidad ya que se obtiene un retorno de la inversin
ms rpido y es ms fcil medir los resultados para saber y conocer si la inversin fue
rentable o no. Ya hablaremos de este tema ms adelante enfocado especficamente en el
mercado de pinturas.
1.6) Resultados Esperados.
Toda estrategia de publicidad ganadora que se precie, debe pedir o ms bien dicho, debe
exigir en su Brief los resultados que se esperan con la Campaa Publicitaria producto de
esta estrategia ganadora. Los resultados que se deben medir antes y despus de la campaa
para saber si esta fue exitosa son: OBJ ETIVOS DE MERCADO y OBJ ETIVOS DE
COMUNICACIN.

Dentro de los objetivos de mercado, se deberan medir los siguientes indicadores:
Volumen: en cajas unitarias, en litros, en unidades (SKU), en kilos, etc.
17
Participacin de Mercado: Algunos especialistas prefieren llamarlo en ingls
Market Share, el cual debe ser medido en un porcentaje sobre el total de la
categora o del tamao total del mercado en el que est participando.

Por supuesto que una estrategia de publicidad ganadora, nos debe garantizar que los
indicadores, tanto de volumen como de participacin, deben ser mayores despus de haber
expuesto nuestra campaa en los medios.
Otro de los resultados esperados que se deben medir son los objetivos de comunicacin
que incluye los siguientes indicadores:
Recordacin Publicitaria: (primera mencin) que se debe medir en porcentaje con
respecto del universo de las personas consultadas.
Intencin de compra: igual metodologa que la anterior medida en porcentaje.
Preferencia de Marca: igual metodologa que la anterior medida en porcentaje.
Atributos de la marca: investigacin cualitativa y cuantitativa que identifique y
dimensione la recordacin de los principales atributos de la marca.
1.7) Cronograma.
La estrategia de publicidad ganadora debe estar basada en un cronograma que se cumpla
y que respete los tiempos de todas las etapas que se incluyan en esta estrategia para que se
lo haga profesional y responsablemente, sin contratiempos y cumpliendo cada etapa de la
mejor manera.

Un cronograma debera incluir tiempos en un diagrama de Gantt para las siguientes
etapas de una estrategia ganadora:
Entrega de Brief por parte del cliente o anunciante.
Desarrollo de la estrategia creativa por parte de la Agencia de Publicidad.
1era revisin Cliente-Agencia de la estrategia creativa.
2da revisin Cliente-Agencia de la estrategia creativa y piezas despus de las
observaciones del cliente.
3ra revisin Cliente-Agencia de estrategia creativa ajustes finales.
Preproduccin Cliente-Agencia-Productores.
Produccin de Piezas Publicitarias.
18
Post-Produccin de Piezas publicitarias.
Aprobacin de Piezas.
Plan de medios.
Lanzamiento de la Campaa.
Tracking publicitario.
1.8) Presupuesto.
El anunciante deber definir desde el inicio del trabajo de la estrategia publicitaria, cul
es el presupuesto que dispone para el desarrollo de esta estrategia y no es necesariamente
directamente proporcional este razonamiento: Mayor inversin publicitaria = Mejores
resultados.

El trabajo talentoso de las diferentes reas de la Agencia de Publicidad apoyada por la
gestin de la Central de Medios, garantizar que el dinero que pone el anunciante sea una
inversin con alta rentabilidad y no un gasto.

Estos resultados positivos de una estrategia de publicidad ganadora, permiten que los
anunciantes vean a sus Agencias de Publicidad como su socio estratgico y no como
proveedor de servicios como se mencion anteriormente.

Solamente logrando que la marca del anunciante venda ms, tenga una mayor
participacin de mercado, alcance el Top of Mind dentro de los consumidores de su
categora, as tambin que logre elevar la intencin de compra y la recordacin de los
atributos de la marca, diremos que la estrategia de publicidad es ganadora!

Para finalizar este primer captulo de la tesis, tomaremos en cuenta la recomendacin que
hace Carlos Barcel en su libro 15 Lecciones de Publicidad en donde afirma que una
estrategia publicitaria para ser ganadora dentro del Mix de Marketing, debe tomar en cuenta
el Ciclo de Vida del Producto o Servicio, as pues dice que en la etapa de Introduccin,
debe haber mucha comunicacin enfocada en generar conocimiento e inters entre los
primeros consumidores y tambin debe ganarse la confianza de los canales de distribucin;
en la etapa de crecimiento se debe dar a conocer las diferenciaciones del producto, en
19
donde se inicia la edificacin de la marca, en la etapa de madurez se usa a la publicidad
como vehculo para la diferenciacin de marcas similares y en la etapa de declive, se realiza
publicidad de recordacin de la marca y del fabricante.
9


Aportando a los conceptos de Carlos Barcel, una estrategia de publicidad ganadora
independiente del Ciclo de Vida del Producto o Servicio, debe darle a la marca, ese valor
agregado que se llama IMAGEN y que hace la diferencia en la preferencia de los
consumidores.























9
(cfr) Barcel Carlos, 15 lecciones de Publicidad, Editorial Index, Espaa, 1997, Pg. 230

20
2. Captulo 2. Situacin actual del mercado: La Guerra de las Pinturas.
Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al
cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al
competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la
competencia y el cliente el territorio que se debe ganar
10


Para entender mejor La Guerra de las Pinturas, pienso que es importante hacer una
descripcin que vaya de lo general a lo particular, acerca de lo que es el producto (las
pinturas), el mercado, y los competidores; de esta forma se tendr una visin global que
permitir entender de mejor manera la naturaleza de esta guerra.
2.1) Las Pinturas.
Qu es una pintura? La pintura es un producto destinado a proteger las superficies contra
las inclemencias del tiempo, la agresin del sol, lluvia, salinidad y otros agentes. La pintura
tambin embellece los ambientes, convirtindolos en lugares ms agradables para vivir, y
para trabajar. Por todo esto, la pintura se convierte en un elemento imprescindible para la
decoracin, distribucin de luz y la higiene en cualquier estancia.

Qumicamente, las pinturas estn constituidas los siguientes principales componentes:
resinas, pigmentos y solventes.

La Resina es el vehculo responsable de la formacin de la pelcula protectora la cual se
forma con el secado de la pintura. La Resina constituye el cuerpo de las pinturas y es la
que brinda la viscosidad al producto. La Resina permite que la pintura se adhiera a la
superficie.

Los Pigmentos son partculas slidas e insolubles. Pueden ser divididas en 2 grandes
grupos: Activos e Inertes o Extnderes. Los Activos son los que le dan color y poder de
cubrimiento a las pinturas y los, Inertes tambin conocidos como cargas, se encargan de
brindar dureza, consistencia y otras propiedades. Una pintura puede tener varios pigmentos.

10
Ries Al & Trout J ack, La guerra de la mercadotecnia, Mc Graw-Hill, USA, 2002, Pg. 31

21

Los Solventes son utilizados en diferentes fases de la fabricacin de la pintura: para
facilitar la dispersin de los pigmentos, regular la viscosidad de la pasta de molienda,
facilitar la fluidez de vehculos y de las pinturas prximas a la fase de envasado. El
consumidor emplea el Solvente o Diluyentes para dar a la pintura las condiciones
necesarias para facilitar la aplicacin.

Estos son los 3 principales componentes, sin embargo las pinturas de mayor calidad
tienen un cuarto componente que son los Aditivos: estos elementos que intervienen en
pequeas cantidades en la formulacin, son productos qumicos sofisticados con alto grado
de eficiencia, capaces de modificar significativamente las propiedades de la pintura. Los
aditivos ms comunes son: secantes, anti-espumantes, anti-sedimentantes, dispersantes, y
espesantes, bactericidas, fungicidas, etc.
11


La pintura ha sido incorporada a tcnicas de decoracin para brindar espacios ms bellos
y confortables, llenos de color y vida con tcnica ancestrales como el Feng Shui.

Si hacemos una pequea pausa y nos detenemos a ver a nuestro alrededor, nos fijaremos
que todos los elementos tienen color: Las paredes, los muebles, el piso, los techos, en
resumen, todo tiene color. Entonces la pintura en sus diferentes tipos de presentaciones,
est siempre presente en nuestra vida.

Existen los siguientes tipos de pintura: Arquitectnica, Automotriz, para la Madera,
Metalmecnica, Marina y en Polvo. La Pintura Arquitectnica que se utiliza en las casas,
edificios, para paredes y techos. La Pintura Automotriz para acabado de los vehculos y
pintura de repinte de autos chocados. La Pintura para la Madera que se utiliza en la
elaboracin de muebles, puertas, pisos. La Pintura Metalmecnica para puertas metlicas,
verjas, pasamanos, cilindros de gas etc. La Pintura Marina es para barcos, y lanchas. Y la

11
N. A. Esta informacin fue extrada del Manual de Productos Decorativos de Pinturas Cndor 2007,
apoyada con explicacin tcnica proporcionada por los instructores del Centro de Capacitacin de Pinturas
Cndor

22
Pintura en Polvo, que mediante la tcnica de la electrosttica, se utiliza para pintar
electrodomsticos, perfiles, etc.

Debido al diferente gusto de las personas existe una gran variedad de colores, como
preferencias de la gente, es por eso que las fbricas de pinturas cuentan con una gran
cantidad de tems en su fabricacin y manejan grandes inventarios, esto es lo que se llama
la mezcla pre-mix.

Sin embargo, para bajar los inventarios, tanto en las fbricas como en los puntos de venta,
se cre el nuevo sistema de mezcla post-mix, que mediante una frmula y sobre una base
de color neutra, se agregan los tintes para dar el color elegido por el cliente de entre una
variedad de ms de 15000 colores con sus respectivas frmulas que traen los abanicos de
color. Este sistema se llama Colortrend y est muy desarrollado en otros pases.

En la pgina a continuacin, est un cuadro estadstico del consumo mundial de pintura,
as como del consumo per. capita de pintura de algunos pases de Amrica.
























MERCADO DE PINTURAS
(Comportamiento Internacional)
EST. CONSUMO
MUNDIAL- 2007: 83 mil
millones USD
CONSUMO PERCAPITA
DE SOLO PINTURA
POR PAIS
Fuente: Pinturas Cndor - Varias Fuentes CEPAL / 2007
23
Como podemos fijarnos en el cuadro adjunto, es increble ver la cantidad de miles de
millones de dlares en pintura que se consumen en el mundo cada ao. Es que como deca
anteriormente, donde quiera que se mire, todos los artculos tienen color y all interviene la
pintura.

Ya en lo que respecta a nuestro pas, una de las primeras, sino la primera fbrica de
pinturas que se estableci en Ecuador fue Pinturas Cndor, en el ao 1939, en la ciudad de
Quito. Fue creada bajo el nombre colectivo de Cndor Industria Qumica Borja & Leib.
Funcion durante varios aos como una pequea fbrica que tena copado casi todo el
mercado. Luego aparecieron hace 50 aos en Guayaquil las fbricas de pintura: Pintec
Pinturas Ecuatorianas que hoy ha sido comprada por la marca Colombiana Pintuco, y hace
40 aos apareci Pinturas United, conocida ahora como Pinturas Unidas, y una marca
internacional que estableci su fbrica en Guayaquil Sherwin Williams, por nombrar las
principales.
12


A partir de all, y hasta la actualidad, han aparecido infinidad de fbricas de pinturas, pero
desaparecen con la misma facilidad con las que se crean. Muy pocas fbricas de pinturas
han logrado mantenerse a travs de los aos, debido a que este es un mercado muy informal
y sper competitivo, por lo que se ha generado una guerra entre los fabricantes y
competidores de este segmento.
2.2) Definicin del tamao del mercado de pinturas en Ecuador.
El mercado de pinturas en el Ecuador tiene un valor superior a los 120 millones de
dlares anuales y est dividido en 2 segmentos: El mercado Comercial de pinturas y el
mercado Industrial.

El mercado Comercial de pinturas en el Ecuador comprende la lnea arquitectnica,
madera, metalmecnica y automotriz; y tiene un valor aproximado a los 115 millones de
dlares. Los canales de distribucin a travs de los cuales se comercializa son ferreteras,
pintureras y autoservicios como Kywi, Ferrisariato, Edimca, etc.

12
N.A. Informacin encontrada en las pginas web: www.pinturascondor.com, www.pinturasunidas.com,
www.pintuco.com.ec

24

El total de puntos de venta de pintura de la lnea comercial en Ecuador, tiene un nmero
mayor a los 5.000 en todo el pas. Es a travs de estos puntos de venta que los fabricantes
de pintura mueven al ao 115 millones de dlares.
Fuente:Superintendencia de Compaias

Describamos la naturaleza y caractersticas de los diferentes canales de distribucin de las
pinturas para entender mejor, y que se explicar ms adelante, cmo se manejan las
estrategias de mercadeo y publicidad en estos puntos de distribucin.

Ferreteras:
Negocios mayoritariamente unifamiliares.
Dedicacin completa al negocio.
La pintura es una lnea ms en su negocio, no la ms importante.
En pinturas, no tienen gran stock ni variedad de productos.
La tendencia es la venta de productos de menor precio y mayor rotacin.
No buscan productos ecolgicos.
No son fieles con sus proveedores.
Son los mayores compradores de volmenes pequeos.
Como no son especializados en pinturas, no son buenos asesores.
Solicitan crdito mayor a 30 das.

Pintureras:
Locales especializados en venta de pinturas.
Gente capacitada para preparacin y asesora.
Tienen multimarcas de pinturas en sus perchas y bodegas.
Alta frecuencia de compra a los fabricantes.
Sensibles a las promociones, publicidad y precios bajos.
No buscan productos ecolgicos.
No tienen ninguna lealtad con los proveedores y buscan mejores mrgenes.
Requieren capacitacin para asesorar a sus clientes en decoracin.
25
Tienen cartera de clientes propia.
Algunos se especializan en lneas de negocios: venden slo pintura para autos,
decorativa o para madera.
Son altos influenciadores de compra en sus locales.
Ofrecen servicios adicionales a sus clientes como la aplicacin de la pintura.
Solicitan crdito mayor a 30 das.

Autoservicios: (Kywi,Ferrisariato,Edimca,Expocolor,etc)
Portafolio amplio de productos y lneas de negocios as como clientes.
Tienen excelentes precios ya que manejan polticas exclusivas de comercializacin.
Tienen asesora para la venta de pinturas, excelente servicio y exhibicin.
Exigentes con sus proveedores.
Realizan merchandising, promocin y publicidad de sus cadenas.

En cuanto tiene que ver a la lnea Industrial, la naturaleza de este negocio es muy
diferente al de la lnea Comercial ya que lo que comprende este mercado de pinturas, son
productos para mantenimiento pesado, fbricas petroleras, acueductos, oleoductos, calles y
carreteras (Pintura de trfico) y otros ms.

Adems, el mercado industrial incluye tambin lo que se conoce como productos
intermedios, es decir: la fabricacin y comercializacin de materias primas para la
fabricacin de otros tipos de productos para la construccin como empastes,
impermeabilizantes, hidro-repelentes y otros productos tan diversos que se fabrican con
resinas como: lanchas y botes, acrlicos translcidos para lmparas, baeras, figuras
decorativas, postes de luz fabricados con polister y muchos otros ms. Este mercado est
valorado en 8 millones de dlares al ao y har una breve descripcin de las caractersticas
de estos clientes.

Clientes Industriales:
Tienen un consumo permanente de pintura como parte de su proceso productivo.
Buscan productos econmicos y con estndares de calidad determinados por ellos.
26
El peso del consumo est dado en productos especficos como esmaltes,
anticorrosivos, solventes, resinas y productos para la madera.
Requieren constante capacitacin y asesora ya que lo que se les vende son
productos especializados.
Requieren validacin previa de los productos.
Buscan crdito a 60 das.

Inclusive en el mercado Industrial, algunas fbricas de pinturas producen y venden a sus
competidores resinas, los mismos que la utilizan como materia prima de pintura y que
luego se convertirn en sus propios competidores o participarn del mercado de segmento
econmico comercial que analizaremos ms adelante.

Adjunto un cuadro ilustrativo que muestra el tamao del mercado de pinturas en Ecuador
para los 2 segmentos; Comercial e Industrial.

MERCADO DE PINTURAS y
AFINES (Market Share) Ecuador
COMERCIAL: 115 millones USD.









Fuente:Superintendencia de Compaias 2006

Pinturas
Ecuatroriana
s. 13.9%
Ultraquimica.
6.1%
Otros 22.1%
Pinturas
Unidas. 18.8%
Pinturas
Cndor.
39.1%
27
INDUSTRIAL: 8 millones USD.












Fuente: Superintendencia de Compaas 2006 / Estimado 2007
2.3) Los actores de la Guerra y su Participacin.
Al Ries y J ack Trout, en su libro La Guerra de la Mercadotecnia
13
,

dicen que una guerra
de marcas o una batalla por la supremaca del mercado, se debe tratar como una guerra real,
en donde no existe un camino nico para pelear, ms bien existen cuatro. Entonces es
importante saber que tipo de guerra se pelear. Esta la primera y ms importante decisin
que se debe tomar: El tipo de guerra que se debe librar, depende de la posicin que ocupe
en el cuadro estratgico de mercado, a continuacin expondr los 4 tipos de guerra:
2.4) La Guerra Defensiva.
En la Guerra Defensiva, slo el lder del mercado puede considerar esta tctica, ya que de
esta manera se puede y se debe bloquear los movimientos de los competidores fuertes. El
lder puede manejar la superioridad de la defensa, una regla emprica establece que para
que una fuerza atacante salga adelante, debe tener una superioridad de por lo menos tres a
uno en el punto de ataque. Y en el mercado de pinturas de Ecuador, donde Pinturas Cndor
es el lder, no existe un competidor o un seguidor a nivel nacional que pueda oponer una

13
Ries Al & Trout J ack, La guerra de la mercadotecnia, Mc Graw-Hill, USA, 2002, Pg. 213

Hempel.
31.2%
Pinturas
Unidas.
26.7%
Otros 5.6%
Pinturas
Condor.
16.9%
Pinturas
Ecuatrorianas
. 19.7%
28
fuerza de tres a uno en ninguna regin. En un campo abierto una pelea frontal se decide de
manera rpida a favor de la unidad ms numerosa.

Pinturas Cndor cuenta con 10 centros de distribucin repartidos estratgicamente a lo
largo y ancho del pas: Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Loja, Santo Domingo, Manta,
Machala, Ibarra y Orellana que cubre todo el oriente. Esta fuerza de distribucin, es propia
de la Empresa y les permite tener una capacidad de reaccin tanto en la oportunidad de la
entrega, como en la cantidad, ya que sus grandes bodegas garantizan hasta el 97% de
demanda satisfecha. En un mercado de pinturas en que la cantidad de tems es muy grande,
por la variedad de colores que se debe manejar, entregar el 97% es un indicador muy alto
de estndar internacional.

Quienes le siguen de cerca en esta guerra a Cndor, como Pinturas Unidas y Pintuco, no
cuentan con este gran apoyo logstico y siempre o casi siempre, la disponibilidad del
producto puede ser un elemento clave en la decisin de compra de los distribuidores en el
canal y del usuario final.

A travs de toda la historia militar, la defensiva ha probado ser la forma ms fuerte de
lucha. Pinturas Cndor ha adoptado esta forma de guerra, Por qu librar una guerra a la
ofensiva en todo, si la defensiva es tan atractiva? La respuesta es el fruto de la victoria.
Pinturas Cndor est ganando esta batalla de Mercadeo y Publicidad, y ha llegado a ser la
principal marca en esta categora. Disfruta de su liderazgo por ya largo tiempo, aunque
tiene nuevos competidores nacionales y extranjeros, no se ha dormido en sus trofeos de
batalla y constantes ataques sorpresa, como el lanzamiento de nuevos productos de alta
tecnologa, as tambin lanza al mercado nuevas colecciones de Color, con las que de
alguna manera impone la moda en cuanto a tendencias en el mundo de la decoracin.

Esto tiene que ver, con una de las mejores estrategias defensivas en mercadeo, que es el
auto-ataque. Por qu esperar que la competencia se adelante y lanza nuevos colores
dejando a los colores de Cndor obsoletos? Por qu esperar a que la competencia
introduzca nuevos productos dejando a los de Cndor obsoletos?

29
S, Pinturas Cndor lo hace antes que nadie y mejor que todos! All est la clave de la
estrategia defensiva, que no significa ser pasivo o esperar el ataque de la competencia, todo
lo contrario, los estrategas de mercadeo y publicidad del lder que libran una pelea a la
defensiva, deben ser proactivos, recursivos, y sobre todo creativos para encontrar nuevos
nichos de mercado, para desarrollar nuevos canales de distribucin, para crear nuevos
hbitos de compra y de consumo. En cuanto tiene que ver a comunicacin, el lder tambin,
debe refrescar constantemente la imagen de marca en la mente del consumidor para
mantenerse en su Top of Mind, debe generar promociones atractivas que activen la
categora e incentive mayor consumo. El lder no debera desperdiciar sus municiones en
una lucha ofensiva con los dems competidores, ms bien como se recomienda, debe
direccionar sus recursos para convertirse en un genrico de la categora, de tal manera
que cuando alguien piense en pintar su casa, oficina, auto o mueble, piense en Cndor, lder
de la categora de pinturas.

Otra de las ventajas de ser lder, es pelear desde la parte alta de la colina, donde se tiene
una mejor visin del campo de batalla y donde las tropas enemigas tienen que hacer un
doble esfuerzo, en el cual deben pelear contra el terreno y contra el lder que tiene una
mejor posicin y fuerzas ms numerosas. Por esta situacin que describo, muy rara vez el
lder, Pinturas Cndor puede recibir ataques sorpresa que verdaderamente le causen dao.
Est arriba, en la mente del consumidor.

En Mercadeo y Publicidad, el lder puede darse el lujo de tomar la forma defensiva de
guerra, que en s, es ms fuerte que la ofensiva.

A continuacin, vamos a ver tres principios de la guerra de mercadotecnia y publicidad a
la defensiva:

1. Slo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la Defensiva: casi todas las
compaas se autodenominan lderes, pero es solo el cliente quien da la verdadera categora
de liderazgo a una empresa gracias a su preferencia en el consumo, es el cliente quien
define y selecciona el lder. Existe un slo lder de la categora; puede haber lderes
30
regionales, provinciales, pero a nivel nacional existe un solo lder en el mercado de pinturas
y es Cndor.

2. La mejor estrategia a la Defensiva es atacarse uno mismo: el lder debe analizar
constantemente sus fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas que brinda el
mercado. Debe ser constantemente pro-activo y renovarse constantemente, debe
cuestionarse, preguntarse qu ms puede hacer para mantener su liderazgo, debe evaluar
sus campaas publicitarias para saber si estn causando el impacto esperado, debe realizar
paneles de consumidores para conocer de primera mano, qu es lo que ellos esperan de su
marca preferida de pinturas, debe conocer por qu razn en determinada regin del pas no
tiene liderazgo y atacar sus falencias para que desaparezcan esas debilidades en el menor
tiempo posible.

El lder debe ser honesto consigo mismo, y saber que puede ser vulnerable, si yo descubro
mi debilidad antes que la competencia, tendr la oportunidad de corregirla y volverla en
una fortaleza que los competidores difcilmente podrn derribar.

3. Los movimientos enrgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados: el lder
debe contra-atacar antes que la competencia logre consolidarse y establecerse. Hay que
devolver golpe a golpe. Un ejemplo de Publicidad, si el competidor lanza una campaa
agresiva de comunicacin en cuanto al contenido del mensaje como su difusin, el lder no
puede ni debe quedarse callado, ya que los consumidores se preguntarn: Por qu?
Quienes son estos nuevos participantes? Dnde est mi marca preferida? Por qu se
quedan callados y no dicen nada? Empiezan las dudas, incertidumbres y provocan la prueba
del producto que se est anunciando.

Si salimos al aire con nuestra publicidad, fresca, innovadora, creativa, memorable y sobre
todo, que genere empata ya que somos su marca conocida y de confianza, el efecto del
competidor que quiso atacar se ver disminuido y nuestra imagen, estar reforzada en la
mente del consumidor.

31
4. Siempre se debe mantener algo en reserva: mientras un atacante debe arriesgar el todo
por el todo, no es aconsejable que el lder invierta todos sus recursos de mercadotecnia y
publicidad. Siempre debe guardar algo por si la competencia tiene una oferta muy atractiva
frente a la cual debemos contraatacar.

La compaa con mayor fuerza de ventas, tiende a quedarse con el segmento ms grande
del mercado, y despus es seguro que siga arrebatndole trozos de mercado a la
competencia. La Empresa lder que tiene ms recursos puede determinar un mayor
presupuesto de Publicidad y Promocin y pautar ms y mejores campaas, por eso no es
raro que el lder se vuelva ms fuerte cada vez y los pequeos competidores se vuelvan ms
dbiles e incluso desaparezcan, es el principio de la fuerza!
2.5) La Guerra Ofensiva.
La campaa Ofensiva, es para una fuerte empresa en segundo o tercer lugar de
participacin en el mercado. En esta posicin dentro de la categora se encuentran: Pinturas
Unidas en 2do lugar y Pintuco en 3er lugar de participacin de mercado.

Ya que no pueden alcanzar la superioridad absoluta porque al frente tienen a un gigante,
buscan producir liderazgos relativos en algunos puntos que para estas marcas son decisivas
y les permiten mantener su posicin de mercado, aprovechando de forma eficaz lo que
tienen.

Veamos el caso de Pinturas Unidas: Acaban de cumplir 40 aos en el mercado y sin
embargo su participacin y su imagen en otras ciudades que no sean Guayaquil, Manta,
Machala, y otras ciudades principalmente de provincias de la costa, no es lo que se podra
esperar de una Empresa con tantos aos en el mercado de pinturas.

Si bien es cierto y se debe reconocer que Pinturas Unidas es lder en participacin de
mercado en Guayaquil, donde han hecho su fortaleza, no ocurre lo mismo en otras ciudades
y provincias de la Sierra donde su problema radica principalmente en su fuerza de ventas y
distribucin, porque a pesar de que invierten importantes cantidades de recursos en
Publicidad, no ocurre lo mismo con su fuerza logstica lo que le resta potencia a sus ataques
32
al lder. Dentro de una de sus variables de mercadeo, el precio, Pinturas Unidas maneja una
estrategia de precio sombra con respecto al lder Pinturas Cndor, y sus pecios estn
siempre entre el 10% y el 25% por debajo.

Increble, en un pas como Ecuador, donde se supone que es un mercado de precios, tanta
diferencia no ha logrado que le arrebaten participacin de mercado a Cndor. Con este
ejemplo, se confirma una vez ms que el precio no es una variable determinante para elegir
un producto, el mayor capital de una empresa es su marca (Brand Equity) y all puede estar
la diferencia en ocupar el primero o segundo lugar. El precio es fcilmente copiable, la
marca, haciendo bien las cosas, les tomar aos llegar a donde se ubica Cndor en la
actualidad.

En el caso de Pintuco, es una marca muy grande en Colombia, de hecho son los lderes en
Colombia con ms del 80% de participacin y les qued pequeo. Entonces pusieron sus
ojos en los pases vecinos, fueron primero a Venezuela y en pocos aos literalmente se
comieron a la competencia y actualmente son lderes en Venezuela.

En el ao 2.000 enfilaron su artillera hacia Ecuador. Los grandes casos histricos de
mercadeo han demostrado que las inmensas transnacionales, en los mercados donde no han
podido ser lderes, o donde han querido entrar para ubicarse rpidamente como lderes de
esos mercados, han comprado las marcas con sus respectivas fbricas que tenan esa
posicin, para lograr todos los beneficios que ello implica en corto tiempo. Ese fue el caso
de Pintuco en Ecuador, en el ao 2.000 pretendieron comprar la Fbrica y la marcas de
Pinturas Cndor, no llegaron a un acuerdo y la guerra frontal empez.

Buscaron otra fbrica local para comprarla y encontraron en Guayaquil a la fbrica de
pinturas Glidden, quienes estuvieron dispuestos a generar esta transaccin. Ya podemos
imaginar lo que el poder econmico de la 5ta transnacional de pinturas de Amrica poda
hacer en Ecuador. Se demoraron prcticamente un ao para tener todo a punto: la
produccin con la marca Glidden y Pintuco por supuesto, los canales de distribucin y una
inmensa campaa de publicidad que prcticamente satur los medios.

33
En el ao 2.001 salieron al aire con una campaa multimedia e inteligentemente quisieron
posicionarse como una marca de pintura ecuatoriana. De hecho su razn social tiene esa
denominacin: Pintec, Pinturas Ecuatorianas. Para aadir otro ingrediente para esta frmula
explosiva, salieron en el mercado con precios hasta 15% por debajo del lder y como se
mencion antes, con una campaa publicitaria que sobrepas los 2 millones de dlares.

Qu podra pasar? Esta transnacional colombiana no contaba entre sus planes que al
frente tena un competidor ms fuerte de lo que esperaban encontrar, Pinturas Cndor, con
amplia experiencia en el mercado, con gran confianza entre los distribuidores por la calidad
de sus productos, pero por sobre todas las cosas, con una marca potente que se convertira
en su principal arma para defender palmo a palmo su territorio.

Recuerdo claramente esta situacin, ya que en esos precisos momentos en los que se vea
la inminente entrada de Pintuco al Ecuador fui enlistado por Cndor como jefe de
Promocin y Publicidad para defender el territorio que con tanto esfuerzo haban
conseguido a travs de los aos. Ms adelante cuando describa las batallas entre marcas
ahondar este caso.

Para resumir, Pintuco ocupa una tercera posicin en el mercado de pinturas, apalancado
principalmente por la cadena Pintulac, con ms de 30 puntos de venta a nivel nacional, la
cadena Ferrisariato, la cadena Kywi, el grupo comercial el Hierro de Cuenca, y algunos
punto de venta en el pas.

Tambin hay que apuntar, que en este corto perodo, Pintuco ha alcanzado importantes
niveles de imagen de marca, altos niveles de recordacin, ocupando inclusive en algunas
ciudades del pas el primer lugar como veremos ms adelante en los cuadros estadsticos de
la investigacin.

Detallar tres principios bsicos de la guerra de Mercadotecnia y Publicidad a la Ofensiva:

1. La primera consideracin que se debe hacer, es la fuerza de la posicin del lder: lo que
una compaa que ocupa la 2da o 3era posicin debe hacer, es orientar sus esfuerzos en
34
realizar lo que hace el lder: los productos del lder, los precios del lder, la distribucin del
lder, la fuerza de ventas del lder, pero con una comunicacin diferente, la publicidad debe
transmitir los propios valores de cada una de estas marcas, debe endosarle su propia
identidad, generar su propia arquitectura sobre la que se construir esas marcas en la mente
del consumidor. El lder es dueo de una posicin en la mente del cliente. Para ganar la
batalla en ese lugar, se debe suprimir la posicin del lder antes de reemplazarla por la
propia. Debemos hacer que se olviden del lder, Ries dice que no basta con triunfar, otros
deben fracasar, sobre todo el lder.
14


2. Hallar una debilidad en la fuerza lder y atacarlo:

no suena muy obvio y generalmente
la gente de Mercadeo y Publicidad no actuamos as, nicamente nos enfocamos en nuestras
propias fortalezas descuidando este importante punto donde debemos atacar. Creo que para
entrar en el Ecuador, Pintuco estudi muy bien a sus 2 principales rivales y vio que en ese
momento en el 2.000, la publicidad era un punto dbil de estos 2 actores de mercado y puso
all la mayor parte de sus esfuerzos, recursos y los resultados: excelentes, los grficos de la
investigacin lo demuestran, lo veremos en las siguientes pginas.
15


3. El ataque debe lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible: lo
recomendable es atacar preferiblemente con un solo producto, hacerlo con una lnea
completa es un lujo que solo los lderes pueden darse. La pelea ofensiva se la hace con
lnea reducidas, con productos individuales tan limitados como sea posible. Se est
obrando para lograr una superioridad local, eso es lo que hace Pinturas Unidas,
defiende su territorio en Guayaquil como si de eso dependiera su existencia, y en
verdad es as, si pierden ese mercado, desapareceran.



14
Ries AL& Trout J ack, La guerra de la mercadotecnia, McGraw-Hill, USA, 2002, Pg. 67
15
N.A. generalmente a hacer un anlisis FODA nos enfocamos en atacar las debilidades del competidor. Esto
es un nuevo enfoque, ya que al encontrar un punto dbil en la fortaleza del competidor, y atacarla con buen
resultado, podremos eliminar esa fortaleza de la competencia y convertirla en debilidad.
35
2.6)La Guerra por los flancos.
En la batalla del Marketing y Publicidad, as como en la guerra real para atacar por los
flancos, se debe estudiar exactamente por donde ser el golpe, se debe ser muy gil y sobre
todo, se debe seguir el plan al pie de la letra. Un flanqueador a menudo requiere la
cooperacin del lder de la Industria para alcanzar el xito. Eso es exactamente lo que
sucedi con la marca de Pinturas 123.

Como antecedente acabe de indicar, que dentro de la participacin del mercado de
Pinturas, si bien Pinturas Cndor ocupa un cmodo primer lugar con cerca del 40% de
participacin total, sumadas todas las marcas econmicas del mercado, las B Brands,
alcanzaran un increble 29% de participacin, lo que las pondra inclusive por encima de
Pinturas Unidas y Pintuco que tienen el 2do y 3er lugar de participacin respectivamente.

La proliferacin de tantas marcas econmicas de pintura, se debe tambin al importante
incremento de la industria de la construccin en los ltimos aos, y cmo se mencion
anteriormente, Ecuador se ha convertido en un mercado de precios y en las pinturas el
fenmeno es cada vez ms evidente.

Mencionaba anteriormente, que prcticamente cada mes aparece un nuevo competidor del
mercado econmico de pinturas, con fbricas locales o se realizan importaciones de
producto de devoluciones, de cadenas grandes como WalMart de los Estados Unidos, que
aqu se venden a precios realmente muy bajos. Este mercado econmico empez a crecer
rpida y agresivamente.

Pero as con la facilidad con que aparecen nuevos competidores, tambin desaparecen,
porque no son empresas bien estructuradas o con un plan bien definido, simplemente ven
una oportunidad pero no siempre les va bien.

El lder, Pinturas Cndor, tiene productos con precios Premium y posicionados para clase
media y alta, y maneja mrgenes de utilidad por encima de lo que industria de la pintura en
Ecuador est acostumbrada.

36
Sin embargo no estaba dispuesto a entrar de frente a esta guerra de productos y precios,
no estaba dispuesto a sacrificar su margen, aunque la amenaza del crecimiento abrumador
de los productos del segmento econmico era real, y esto haba empezando a afectarlo.

Entonces, en Pinturas Cndor decidieron entrar en esta guerra por los flancos. Para ello
crearon una nueva marca llamada Pinturas 123, un producto con caractersticas y
beneficios similares a los productos de menor costo de Cndor, pero los vistieron con
etiquetas econmicas, con envases ms econmicos y estuvieron conscientes que en este
segmento del mercado, el margen sera inferior y por supuesto, con un precio muy
econmico para all s pelear frente a frente con las dems marcas del segmento econmico.

Este movimiento de flanqueo, de utilizar una marca diferente a la de Cndor, para pelear
por precios, fue una jugada interesante ya que en poco tiempo capt varios puntos de
mercado, y aunque el segmento econmico de pinturas sigue creciendo, Pinturas Cndor
tambin participa de este crecimiento con su otra marca Pinturas 123, y en el segmento alto
sigue liderando, casi duplicando la participacin de su inmediato seguidor, que es Pinturas
Unidas.

Otro golpe duro a la competencia que dio Pinturas 123, a sus competidores del segmento
econmico, es que por primera vez un producto de este nivel, haca publicidad en medios
masivos: radio y revistas. Lo que posicion a esta marca, como la mejor dentro de las
econmicas.
16


A continuacin, tres principios bsicos de la guerra por flanqueo:

1. El movimiento de flanqueo debe efectuarse en una rea disputada con una nueva
promesa u oferta innovadora. Pinturas 123 propuso: Calidad con economa. Si
realizamos un movimiento de flanqueo para ofertar al mercado ms de lo mismo, o no
ofrecer nada nuevo, seguramente el fracaso ser el resultado, con el riesgo de provocar una
baja, es decir la muerte del producto o de la marca.

16
N.A. Para finales del ao 2007 Pinturas 123 vender anualmente cerca de 5 millones de dlares lo que ya la
convierte en la tercera marca del segmento econmico muy cerca de las dos primeras del segmento. Un
excelente resultado para una marca que lleva pocos aos en el mercado.
37

Para explicarme mejor describir el caso de Pinturas 123. Pinturas 123 entr al mercado
del segmento econmico ofreciendo CALIDAD. Quin ms del segmento econmico de
pinturas puede ofrecer calidad y garanta? Pues nadie lo hace, ya que las materias primas y
los procesos productivos que utilizan estas marcas competidoras del segmento econmico,
para rebajar al mximo los costos, y por ende ofertar un precio bajo, no tienen un nivel
ptimo de calidad, con lo cual el nivel de calidad del producto final, realmente deja mucho
que desear; con contadas excepciones.

Pero, Qu fue lo que hizo Pinturas 123 para que los distribuidores creyeran esta oferta de
Calidad con economa? La respuesta es simple: Tuvo el respaldo y sobre todo la
GARANTIA de calidad de Pinturas Cndor atrs de su lanzamiento y distribucin. Y la
misma oferta de servicio y niveles de entrega con una alta demanda satisfecha.

Pinturas 123 fue apadrinada por Pinturas Cndor, y esa fue la catapulta que proyecto a
Pinturas 123 a convertirse en uno de los principales participantes del segmento econmico.
En el canal de distribucin, se supo que Cndor estaba atrs de Pinturas 123, pero el
usuario final no conoce ese detalle, solo sabe que si quiere comprar una marca econmica o
barata pero de calidad, existe Pinturas 123.

2. La sorpresa es un ingrediente fundamental del plan de ataque por los flancos. Muchos
comandantes de marketing y publicidad, cometen el error de hacer mercados de prueba
para un ataque por los flancos. Esta estrategia equivocada provoca que se pierda el factor
sorpresa y le permite a la competencia para que reaccione rpidamente.
La naturaleza propia del ataque por los flancos es la sorpresa. Mientras mayor sea la
sorpresa, ms tiempo y mayores costos incurrir la competencia para recuperarse, porque
sencillamente no estaban preparados.

3. La constancia es tan importante como el ataque mismo. Despus de haber dado el
golpe por sorpresa, es importante mantenerse, no claudicar a la contra-ofensiva de la
competencia, ya que habremos ganado un espacio que la competencia querr recuperar.

38
Si gracias al ataque de flanqueo se han conseguido los resultados de Mercadeo y
Publicidad previstos, no se los debe abandonar, se debe seguir trabajando y cambiando la
estrategia de acuerdo a como vaya evolucionando el mercado. Para ser ms explcito,
despus de que Pinturas 123 dio el ataque por los flancos, empez con un ataque a la
ofensiva contra el lder del segmento, para arrebatarle mayor participacin, esa batalla
contra la marca Plas Color, lder de la categora del segmento econmico, se libra cada da
en el canal de distribucin.
3.1) La Guerra de Guerrillas.
A lo largo de la historia de las batallas, los movimientos de guerrillas han mostrado su
efectividad. Lo mismo ocurre en el campo de los negocios, ya que la guerrilla dispone de
gran cantidad de ventajas tcticas, lo que hace posible que las pequeas empresas surjan y
progresen en una guerra de grandes potencias.

Esta tctica de guerrillas, utilizadas por la mayor cantidad de marcas B del mercado de
pinturas en el Ecuador, ha hecho que todas ellas juntas se conviertan en el 2do actor del
mercado.

Por eso, esta parte del captulo merece especial atencin, ya que no es comn ver que las
marcas econmicas alcancen tal nivel de importancia y participacin en una determinada
categora.

Marcas de pinturas fabricadas en Ecuador como: Megapinturas, Pinturas Amrica,
Megaqumic, Pintuqumica, Indualca, Sherwin Williams, Neira Solven, Plascolor, etc.; y
pinturas extranjeras como Every, Duralac, etc.; han tenido un importante crecimiento en
conjunto. Aunque cada una de ellas represente pocos puntos de participacin, todas como
segmento econmico dentro del total de la categora de Pinturas son importantes, y han
alcanzado este nivel aplicando la tctica de las guerras de guerrillas.

La clave ms importante en la guerra de guerrillas consiste en adaptar las tcticas de la
marca en relacin a la competencia y no a la propia Compaa.

39
Analicemos tres principios bsicos de este tipo de guerra y como algunas marcas B del
mercado de Pinturas las han adoptado:

1. Se debe encontrar un segmento de mercado lo suficientemente pequeo para poseerlo y
defenderlo. Debe ser lo suficientemente pequeo en la parte geogrfica, de volumen, de
lnea de negocio o de otro aspecto para que una empresa grande no se fije en l o le sea
difcil atacar. En el mercado de pinturas, tenemos un ejemplo claro de la guerra de guerrilla
aplicando este concepto. Es el caso de pinturas Productek; que es una pequea fbrica de
pinturas ubicada al sur de la ciudad que encontr en este nicho geogrfico, la zona sur de
Quito, un espacio importante para crecer, especialmente en las pequeas ferreteras de los
barrios ms modestos de este sector de la capital.

La fuerza de ventas de Cndor, y menos las de Unidas y Pintuco, no llegan a estos puntos
de venta, en donde las transacciones no superan los 4 galones por almacn o ferretera, y
probablemente se demoran mas de 90 das en pagar. Productek encontr all su espacio
geogrfico para crecer, la cual anteriormente compraba materia prima a Pinturas Cndor
por el equivalente de 2.000 kilos de resina mensuales, y en menos de un ao ha triplicado
esta compra que seguramente ir proporcionalmente a su fabricacin.

Productek encontr un nicho geogrfico que difcilmente Cndor, Pintuco u otras marcas
lo van a pelear por las caractersticas mencionadas.

2. No importa si le fue excelente y capt una parte interesante del mercado, utilizando la
tctica de la guerra de guerrillas, nunca hay que actuar como el lder. Hacer lo contrario,
seguramente lograr que el terreno que gan en la colina con tanto esfuerzo, lo regres de
vuelta, pero rodando y rumbo al desastre. Este caso ocurri en el mercado de pinturas del
Ecuador con Duralac.
17
Duralac es una marca de pinturas colombiana que despus de
realizar un estudio de mercado, encontr un nicho para atacar en la lnea de selladores,
lacas y tintes para la madera. Seguramente ellos encontraron que los distribuidores y

17
N.A. Duralac ingres al mercado ecuatoriano con una oferta de precios inferior al de sus competidores
ecuatorianos, pero la revalorizacin del peso colombiano frente al dlar afect importantemente el costo de
sus exportaciones.
40
clientes de este segmento de pinturas para la madera no estaban siendo bien atendidos por
los fabricantes locales y decidieron dar el asalto al mercado ecuatoriano.

En su tctica de guerrilla, ingresaron primero por un segmento geogrfico determinado
que fue la ciudad de Quito, y lo hicieron con precios muy competitivos, con una oferta de
color ms amplia, y con selladores que tenan mejores beneficios que el de los fabricantes
locales, especialmente en cuanto tiene que ver con la facilidad para lijar, que es un
beneficio muy valorado por los maestros artesanos que trabajan con la madera.

Todos estos atributos: precio, mejore beneficios del producto, y un foco geogrfico, hizo
que esta marca tuviera un xito inusitado y en poco ms de un ao, se convierta en uno de
los lderes del segmento de pintura para muebles de madera en Quito; sin embargo, ah
mismo radic su error: se pensaron lderes y quisieron rpidamente extender su liderazgo
por el resto del pas a ciudades como Cuenca, Ambato y Guayaquil, en donde existe una
gran industria maderera.

No contaron con 2 detalles: el primero era la mordida del mercado que dieron era muy
grande y los lderes de la categora re-enfocaron su artillera: mejoraron rpidamente la
calidad del producto, redujeron los precios aun a costa del margen de esta lnea, y re-
direccionaron sus fuerzas de ventas para hacer promociones, capacitacin y asesora en esta
lnea de la madera. Los resultados: en pocos meses, Cndor recuper el mercado y lo
potencializ hasta convertir la marca de este segmento, Decorlac, en la primera marca ms
vendida de su portafolio de productos.
18


3. Estar preparado para retirarse rpidamente ante una accin de ltimo momento. En el
libro La Guerra del Marketing, se hace mencin a este tema sobre algunas lneas
encontradas en los escritos del Che Guevara que dice que no se debe vacilar en abandonar
una posicin o un producto, si la batalla se vuelve contra uno, la guerrilla requiere que se
decida con rapidez a renunciar o a entrar en accin.
19


18
N.A. Decorlac es el producto nmero uno de ventas de Pinturas Cndor. Este error del atacante de
guerrillas, hizo comprender que este nicho de mercado tena un gran potencial de crecimiento y tanto Cndor
como Unidas reclamaron su tajada!
19
Citas 19) Ries Al & Trout J ack, La guerra de la mercadotecnia, Mc Graw- Hill, USA, 2002, Pg. 213
41

Algunas veces, una guerrilla puede atacar y aduearse de un espacio que una gran marca
haya abandonado. Esa es la ventaja de las empresas pequeas, en donde una sola persona
puede tomar la decisin vs. una gran empresa, en la que las decisiones se toman luego de
varias juntas y comits. El tamao pequeo de una empresa de pinturas, le permite ser ms
flexibles y giles a la hora de implementar acciones. Tal es el caso de pinturas Amrica que
prcticamente es un me too (yo tambin) de los productos que fabrica Cndor, hasta sus
etiquetas quieren ser lo mas parecidas a Cndor, situacin que les ha trado inconvenientes
legales, y est a la caza de los clientes que por cualquier razn, dejan de pertenecer a la
cartera de Cndor, inclusive incursiona en clientes que estn siendo atendidos por Cndor,
diciendo que sus productos son de la misma calidad y que tienen las mismas frmulas,
especialmente en el segmento industrial.

Estos ataques son por oleadas, no son constantes, aparecen con su oferta por uno o dos
meses y luego desaparecen, esto les ha permito tener una pequea participacin y estar
vigentes aunque sea una guerrilla!

A continuacin, para tener una idea mucho ms clara de lo que significa la participacin
de las potencias, y las marcas B en el mercado de pinturas, expondr algunos cuadros
estadsticos.













42
3.2) Las Potencias.

























Como podemos observar Cndor, Unidas y Pintuco prcticamente participan con ms del
85% en el segmento de precios altos del mercado de pinturas.




Participacin de Mercado
Segmento Alto
Pinturas Cndor.
48.7%
Pinturas Every.
3.5%
Ultraquimica.
3.3%
Megapinturas
1.3%
Fanapisa.
2.8%
Pinturas America.
0.1%
Neira Solven
0.1%
Pinturas Unidas.
22%
Pinturas Ecuatrorianas.
17%
Pinturas 123.
0.4%
Pinturas SUPERIOR.
0.6%
Indualca.
0.2%
Fuente: Superintendecia de Compaas Ao 2006 / Tamao de Mercado
USD 79489.000 slo segmento alto

43
3.3) Las Marcas B (B Brands)
Participacin de Mercado
Segmento Bajo















Fuente: Sper Intendencia de Compaas Ao 2006 / Tamao del mercado
USD 112180.000 slo segmento bajo

Este cuadro es muy descriptivo y nos permite apreciar como las Marcas B del segmento
econmico tienen una gran participacin en el mercado de pinturas, que tiene 2 efectos:
Reduce la participacin de los lderes (Con respecto al cuadro anterior) y cambia la
posicin de los protagonistas en funcin del tipo de guerra que deben librar como ya lo
vimos en los captulos anteriores.

Pintuquimica.
0.6%
Pinturas
America.
0,5%
Tintas y pinturas VHP.
0.4%
Pintauri.
0.4%
Megapinturas
1.8%
Pinturas 123.
2.6% Hempel.
2.4%
Pinturas Ecuatrorianas.
14.6%
Pinturas Unidas.
20%
Indualca.
1.4%
Duracoat SA
1.2%
Pinturas Every.
2.6%
Fanapisa.
2.4%
Ultraquimica.
5.8%
Adheplast
5.5%
Pinturas SUPERIOR.
0.7%
Neira Solven
0.2%
Pinturas Cnd
36.9%
44
Veamos un cuadro estadstico y mediante la metodologa de Spot Check, cul es la
participacin de las potencias y las Marcas B del mercado de pinturas en las perchas y
bodegas de los canales de distribucin de almacenes de Quito y Guayaquil























Metodologa: Spot Check-Fuente Pinturas Cndor.
Estudio realizado en 2007
Definitivamente, las marcas econmicas o Marcas B que en este cuadro aparecen como
otras marcas (fueron identificadas 15), tienen una importante presencia en los puntos de
venta, y siguen creciendo con las estrategias de guerra de guerrillas.

MERCADO DE PINTURAS
Spot Check (Ferreteras y Almacenes de Pintura). UIO y GYE
24%
5%
4%
8%
37%
32%
49%
19%
36%
36%
38%
6%
4%
11%
13%
7%
9%
3%
18%
23%
6%
11%
11%
12%
8%
10% 14%
5%
9%
10%
6%
2%
2%
28%
32%
29%
37%
26%
24%
30%
2%
2%
Pais Quito Qto Fe Qto Al Guayaquil Gye Fe Gye Alm
OTRAS MARCAS
(15)
PINTURAS 123
PLASCOLOR
ULTRA
CONDOR
UNIDAS
MERCADO DE PINTURAS
Spot Check (Ferreteras y Almacenes de Pintura). UIO y GYE
45
Es importante sealar que en este cuadro no aparece Pintuco, aunque es la 3era fuerza del
mercado de pinturas, pero su fortaleza est en las grandes cadenas de auto-servicios como
Kywi, Ferrisariato y Pintulac. En el Canal Tradicional, la participacin de Pintuco es muy
baja.
3.4) Las grandes batallas: Cndor vs. Unidas.
En esta parte de la tesis, describir las grandes batallas de la guerra de las pinturas,
teniendo siempre a Pinturas Cndor como referente, por dos razones: una por ser el lder de
la categora, y la otra porque es motivo de inters, que como resultado de este estudio, se
logre dar forma a una estrategia de comunicacin que permita obtener el liderazgo total con
la marca Cndor.

Esta es una batalla de titanes pues la primera tiene una participacin cercana al 40% de la
categora y Unidas supera el 20% de participacin. Como lderes del mercado, estas dos
empresas son las principales protagonistas de la categora y en donde se concentran la
mayor cantidad de pertrechos sin descuidar a Pintuco que analizaremos ms adelante.

Pinturas Cndor tiene cerca de 70 aos en el mercado y Unidas acaba de cumplir 40.
Cndor es lder indiscutible y absoluto en Quito y en las principales provincias de la sierra
y Unidas es lder en Guayaquil y en algunas provincias de la costa. Esto se debe
principalmente al fuerte posicionamiento que tiene cada una de estas marcas en sus
respectivas zonas donde ocupan el primer lugar.

Pinturas Unidas se hace muy fuerte en Guayaquil, es en ese territorio donde pone su
mayor arsenal y lo defiende hasta la muerte. Este liderazgo se va diluyendo a medida que se
aleja de Guayaquil, es algo fuerte su participacin en Manab, El Oro y Esmeraldas, pero ya
en Azuay, Loja, Tungurahua y otras provincias se va debilitando. En Quito su presencia es
muy baja y nicamente tiene un puntal en Santo Domingo de los Tschilas .
20


Pinturas Cndor, como haba manifestado, es muy fuerte en Pichincha con una
participacin superior al 50% y tiene slidos puestos de avanzada en Imbabura, Carchi,

20
N.A. Actualmente Santo Domingo de los Tsachilas es una provincia independiente.
46
Azuay, Loja, Tungurahua, Caar y Chimborazo. En conclusin poderoso en la sierra y va
perdiendo algo de fuerza en las provincias de la costa, sin dejar de apuntar que en la
mayora de ellas o est en 2do lugar o ya ocupa el primer lugar de liderazgo.

Pinturas Cndor, en los ltimos aos ha puesto en su mira la provincia del Guayas, por el
tamao del mercado de esa ciudad, por la cantidad de litros de pintura que all se mueven y
porque conquistando ese mercado, prcticamente se tendra el liderazgo total del pas. Sin
embargo Unidas defiende de diferentes maneras con uas y dientes su reducto.

Habamos descrito que el lder, en este caso Pinturas Cndor, desarrolla una guerra a la
defensiva y efectivamente as lo a hecho, dirigiendo sus recursos a campaas de BTL y
Trade, es decir acciones especficas al Canal de Distribucin para lograr su fidelizacin, y
ha cosechado buenos resultados, ya que en los ltimos 3 aos en los que ejecuta esta
actividad, ha conseguido crecimientos sobre el 15% en dlares y ms del 10% en litros.
Fidelizando al Canal de Distribucin ha emprendido una guerra a la defensiva, pero en
Guayaquil, donde no es lder, ha desarrollado o al menos ha querido desarrollar, una guerra
a la ofensiva, sin mayor resultado, probablemente porqu no ha destinado todos los
recursos y las acciones que una guerra a la ofensiva requiere.

Las acciones que Pinturas Cndor no ha realizado para librar una guerra a la ofensiva son:
no ha hecho publicidad masiva en los medios, no ha realizado publicidad en la va pblica,
no ha desarrollado agresivas campaas de merchandising (camisetas, gorras, llaveros,
esferos, etc.) que esta categora exige. En cambio, Pinturas Unidas para defender su
territorio, ha incurrido en grandes inversiones publicitarias como campaas en medios
masivos, agresiva actividad de pintura de puntos de venta y llena los canales con material
promocional. En Guayaquil le ha dado buenos resultados, los mismos recursos los utiliza a
la ofensiva en Quito, para atacar directamente a Cndor, pero el posicionamiento y
recordacin de marca de Pinturas Unidas es tan bajo en Quito, que no le dado mayores
resultados.

Sin haber hecho todo lo que una accin blica a la ofensiva demanda, Pinturas Cndor s
ha crecido en Guayaquil, acercndose a Pinturas Unidas, pero este crecimiento est dado
47
bsicamente por la fuerte presencia de la marca Cndor en la cadena Ferrisariato, donde ha
hecho una gran trinchera y donde Unidas no participa. El hbito de compra de pinturas en
Guayaquil, est determinando que la gente acuda a proveerse de pinturas en esta cadena,
que cada da crece ms y que poco a poco va desplazando a las ferreteras.

Otra de las ventajas que Pinturas Cndor tiene sobre Unidas, es su fuerza logstica, ya que
como describ en pginas anteriores, Cndor tiene Centros de distribucin con bodegas bien
apertrechadas y abastecidas, lo que permite atender a los clientes de las ciudades y pueblos
ms distantes, con entregas completas y a tiempo sobre el 90%.Pinturas Unidas apenas
cuenta con 3 o 4 Centros de distribucin y su nivel de entrega, en cuanto a oportunidad y
cantidad, es bastante inferior a Cndor.
21


Si bien Cndor en aos pasados era el primer protagonista en inversin publicitaria, en
los ltimos meses y aos, Unidas esta invirtiendo mayor cantidad de recursos para generar
mayor recordacin y preferencia. En un estudio de mercado realizado por la Agencia de
Publicidad Rivas&Herrera, veremos los resultados de su inversin vs. recordacin de las
diferentes marcas de pintura.

Como conclusin, a esta gran batalla, puedo afirmar que si bien Cndor gana cada vez
ms participacin, no ha puesto toda su capacidad blica en la gran plaza que aun le falta
conquistar: Guayaquil. Por otro lado, Unidas le apuesta a la inversin publicitaria, pero no
complementa esta accin con un adecuado respaldo logstico, ya que si no hay
disponibilidad de producto donde la gente lo demanda, el efecto que quiere lograr se
volver en su contra: mala imagen.

Cndor ha ganado espacio en Guayaquil, Unidas no ha crecido en Quito y otras
provincias serranas pese a su ofensiva. Cndor gana esta batalla, ya que casi dobla la
participacin de Unidas. A Cndor aun le falta por realizar muchas actividades, pero eso lo
veremos en el Captulo 4.

21
N.A Los estndares internacionales en la categora de pinturas, marca un 95% de demanda satisfecha. Sin
embargo, en Ecuador el promedio es 80%. Pinturas Cndor al entregar el 90% de demanda satisfecha, lo
ubica lejos de los competidores locales y le brinda una ventaja competitiva muy interesante.
48
3.5) Pinturas Cndor vs. Pintuco.
Pintuco, el 3er actor de la guerra de las pinturas, con una participacin cercana al 15% del
mercado total de su categora, es probablemente el ms agresivo de todos y es quien
desarrolla una guerra ofensiva y frontal. Esta marca extranjera, ha logrado en apenas 7 aos,
llevarse un gran pedazo del pastel gracias a la agresividad con la que actan:

Agresividad en medios: es la marca de pinturas que ms invierte en Publicidad, en
medios masivos, en pintura de puntos de venta con sus colores corporativos, as como
en merchandising.
Agresividad en las Polticas Comerciales en las grande cadenas: entregando mrgenes
de utilidad bastante ms altos de lo que ofrecen los competidores.
Agresividad en precios: Aunque sus productos mantienen un nivel alto de calidad,
utiliza tambin una estrategia de precios sombra frente al lder. Los precios de los
productos de Pintuco que son contra-tipos de Cndor, siempre estn por debajo de estos
en un 10% ms.

La Agresividad en las Polticas Comerciales, es donde radica la 2da fuerza de Pintuco, lo
que le ha permitido crecer rpidamente. La 1ra fuerza de Pintuco, es en su imagen y
posicionamiento de marca, que le ha permitido alcanzar niveles importantes en el Top of
Mind de los consumidores. Enfoqumonos en su 2da: la agresividad comercial en los
autoservicios. All se ha apalancado en 3 grandes cadenas: Pintulac que tiene ms de 26
almacenes a nivel nacional, Kywi con ms de 13 almacenes y todos ellos en la Sierra, y en
Ferrisariato con ms de 18 almacenes a nivel nacional. Estas son su fortalezas, pero
tambin puede constituir una gran debilidad ya concentran una gran parte de su
participacin en pocos clientes, tctica peligrosa, ya que si sus competidores enfocan su
artillera hacia estos canales y logran sacarlos de all, las bajas seran muy grandes, tanto
en su participacin en el mercado, como en el tamao de su negocio.

Aunque Cndor tiene una participacin mucho ms grande en el mercado, en el campo de
batalla, Pintuco se acerca a Cndor: hay que tener cuidado. La marca colombiana sabe
cmo pelear, tiene recursos y est a dispuesta inclusive a perder rentabilidad en funcin de
ganar imagen de marca y ganar participacin en el futuro, y esto lo est consiguiendo.
49

Ocurre algo singular y muy interesante con una accin especfica de Pintuco: cada vez
que Pintuco retoma con fuerza su presencia en los medios, Cndor vende ms. ara ser ms
especfico, cada vez que Pintuco pauta en TV, promociona sus productos en Kywi, Cndor
vende ms. La razn? Al activar la categora de pinturas y generar consumo cuando los
compradores van al punto de venta, al menos en Quito, prefieren su marca conocida que es
Cndor. Claro que tambin Pintuco vende, pero Cndor se ve favorecida por esta
publicidad que genera consumo en la categora. Sin embargo Pintuco cada vez va ganado
ms recordacin de marca, y esto en un futuro cercano puede ser muy peligroso, y es algo a
lo que Pinturas Cndor debe reaccionar.
3.6) Pinturas Cndor vs. las Marcas B.
Ya se dijo, que si juntamos todas las marcas del segmento econmico, las Marcas B, se
convertiran en los 2dos protagonistas de la categora. Cndor utiliz un ataque de flanqueo
al crear su propia marca econmica, Pinturas 123, para que peleara de frente y en su propio
campo de batalla, el segmento econmico, con estas Marcas B, de tal manera que ni su
imagen de productos de calidad, ni su margen de contribucin se vieran afectados.

Por eso nombraremos a Pinturas 123 como parte de la batalla de Cndor en esta categora.
En apenas pocos aos, Pinturas 123 ha logrado una participacin de 2.6%, equivalente a
vender ms de 2 millones y medio de dlares anuales.
22


Pinturas 123, est presente en la mayor parte del pas y aunque su participacin en el
mercado aun es pequea, su presencia en gran parte de puntos de venta es importante y
notoria.

Pinturas Cndor utiliza tambin a Pinturas 123 como un distractor para sus grandes
competidores Unidas y Pintuco, ya que se sirve de esta marca para dar acciones agresivas
en el Canal, como promociones de docenas de trece, combos promocionales (pintura ms
pega) y otras actividades como descuentos por volumen a fin de mes. Adems, Pinturas 123

22
N.A. Este dato es al ao 2006.En el ao 2007 vender cerca de 5 millones. Ntese el increble crecimiento
del 100% en apenas un ao.
50
es la nica marca del segmento econmico que utiliza la radio como medio publicitario
para difundir su nombre y llegar a un grupo objetivo tan heterogneo.

El crecimiento de Pinturas 123 es realmente asombroso, en el ltimo ao, viene creciendo
a un ritmo superior al 90%, si contina a este ritmo, en pocos aos ser el lder del
segmento econmico de Pinturas, y Pinturas Cndor aparece como su aliado lo que le ha
permitido tambin la entrada a muchos puntos de venta, por el prestigio que representa la
marca Cndor.

Todos los das se libran grandes batallas en el mercado, para ganar terreno en las bodegas
y perchas de los puntos de venta. Se libran batallas para conquistar nuevos territorios
geogrficos, y nuevos nichos de mercado.

Tambin se pelea una guerra tecnolgica, incorporando el mejoramiento continuo de los
productos, el uso de nuevas materias primas, cargas y mejores tcnicas para dar como
resultado: pinturas antifuego, pinturas antimosquitos, pinturas sin olor o de bajo salpique,
etc. Sin embargo, la principal batalla que se pelea en la guerra de las pinturas, es la batalla
por ganar la mente del consumidor. Por lograr que los usuarios de pinturas escojan,
prefieran y sobre todo recuerdan la marca.

En el Anexo #1 al final del documento, podemos ver los resultados de la guerra de las
pinturas en cuanto tiene que ver a su publicidad, imagen de marca, intencin de compra y
otra variables realizado por la Agencia de Publicidad Rivas&Herrera - Young&Rubicam.
Este estudio fue realizado en las ciudades de Quito y Guayaquil, a travs de un Survey, en
los meses de Enero y Febrero del 2007. En el Anexo #1, grficamente podremos apreciar
quin es quin en esta guerra, y cmo las estrategias ofensivas, defensivas, de flanqueo o de
guerrilla que analizamos anteriormente, concuerdan o guardan lgica y razonamiento, de
acuerdo a la imagen que poseen empresas de Pinturas (de acuerdo a los resultados del
estudio) y sobre todo, cmo adaptaron sus estrategias de acuerdo a su imagen de marca y a
su posicin en la mente del consumidor.
51
4. Captulo 3. Las Estrategias Publicitarias de las Potencias y los cados en batalla.
Las Estrategias Publicitarias de las Potencias y los cados en la batalla est compuesto
bsicamente por tres variables: la estrategia creativa, la utilizacin de medios y la Inversin
Publicitaria. Al Ries y J ack Trout, en su libro La guerra del marketing, mencionan
claramente que la publicidad es la principal arma para ganar territorio en la mente del
consumidor y para conquistar mayor participacin de mercado; de hecho dicen que la
publicidad es la divisin blindada del ejrcito de las empresas ya que cada detonacin, bien
dirigida genera impacto.
23


Vamos a realizar ahora un interesante recorrido por la publicidad de los diferentes
empresas de pinturas, para analizar el fondo y forma de sus mensajes publicitarios, la
estrategia creativa que utilizan, cunto invierten en publicidad, y cules son los principales
medios de los que sirven como soporte para la emisin de su artillera publicitaria.

Al final del Capitulo 2, se present un estudio de los resultados de la publicidad de estas
empresas de pintura que fue realizado a inicios de del ao 2007, al final de este captulo
revisaremos un estudio similar, pero simplificado del Top of Mind y recordacin de marca;
y veremos algunas variaciones que llaman a la reflexin, ya que en poco tiempo, se ven
cambios, en algunos casos dramticos y que tienen que ver con la correcta o incorrecta
estrategia publicitaria utilizada por las diferentes marcas. Este estudio de recordacin fue
realizado en el mes de Octubre.

Pasemos a revisar cmo manejan la publicidad los actores de la guerra de las pinturas,
LAS POTENCIAS.
4.1) El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Cndor.
Los resultados del estudio de marcas (Survey), muestran a Cndor, como la marca ms
recordada de pinturas, con un altsimo grado de recordacin en Quito, y bastante menos en
Guayaquil. Esto se debe, bsicamente a que Cndor es una marca tradicional de pinturas,
localizada en Quito y que a travs de sus 68 aos de presencia en el mercado, ha realizado
mayores esfuerzos de comunicacin en esta zona del Ecuador.

23
Citas Ries Al Trout J ack, La guerra de la mercadotecnia, Mc Graw-Hill, USA, 2002, Pg. 213
52

Quin no recuerda la campaa de Cndor de los dibujos animados? del nio y la
mariposa que paseaban por una ciudad triste en blanco y negro y que decan A esto hay
que ponerle color y luego empezaba un jingle memorable Pintar el cielo pintar el sol,
cubrir la tierra de intenso colorCndora todo color.Cndor mientras los dibujos de
la ciudad se llenaban de color y vida.

Esta campaa est considerada como un clsico de la publicidad ecuatoriana, y consta en
el hall de la fama del libro tres dcadas de Publicidad en el Ecuador que fue editado por la
AEAP.
24

Pinturas Cndor ha hecho publicidad de su marca desde hace muchos aos atrs, y esto
ha permitido que su imagen se fortalezca ao tras ao y hoy llegue a ocupar el primer lugar
en la recordacin de la gente, sin embargo, esto era hasta hace poco, ya que en el estudio
que mencion lneas atrs, esa fuerte posicin ha entrado en franca cada debido a algunas
razones que mencionar ms adelante.

Si bien la estrategia creativa que utiliza Cndor tiene una plataforma fuerte, ya que habla
que El color es vida, aduendose de un concepto muy amplio: VIDA y en la vida todo
tiene color, sus esfuerzos de comunicacin no han tenido la fuerza suficiente como debera
ser en Guayaquil, donde no ocupa el primer lugar, y en general en la costa no ha
diseccionado todo su arsenal publicitario para ganar territorio en donde aun no ha
conquistado la recordacin de sus consumidores.

Es ms, en los ltimos 3 aos, su ruido publicitario y su inversin en medios masivos ha
sido mnima, por no decir nula, ya que ha enfocado la mayor parte de sus recursos en
realizar actividades enfocadas en el Trade para generar su fidelidad. Si bien los resultados
en ventas han sido excepcionales, ya que se ha crecido estos ltimos 3 aos en porcentajes
de entre el 12 y el 18%, no ha ocurrido lo mismo con su imagen, ya que si bien se estn
logrando resultados en el corto plazo, en lo que tiene que ver con su principal capital, que
es la marca, corre el peligro de devaluarse como est ocurriendo de acuerdo a los ltimos
resultados de la investigacin.

24
Citas Vallejo Gustavo, Tres dcadas de la publicidad en el Ecuador, AEAP, Ecuador, 1996, Pg. 144
53

Preguntando a los ejecutivos responsables de la imagen de este Empresa, cul es la razn
por la cual prcticamente han desaparecido de los medios, manifiestan que la planeacin
estratgica determin ese camino, el camino de la fidelidad de sus clientes ms grandes ya
que al enfocarse en el Paretto de sus clientes (20% de sus clientes hacen el 80% de sus
ventas), lograran sacar mayor provecho de su presupuesto para las actividades de
Mercadeo y Publicidad, enfocndose en un plan que peda crecer a estos clientes ms
grandes, un 15% en sus compras, a cambio de premios utilitarios directos a quienes
lograban ese crecimiento, y trimestralmente se hacan eventos en diferentes ciudades para
premiar a los que lograron los crecimientos ms grandes con electrodomsticos, muebles,
viajes, etc.; y tres grandes premios al final del ao para quienes tuvieron los crecimientos
acumulados ms grandes: los premios que se entregaron en estos 3 ltimos aos fueron: 2
viajes alrededor del mundo, una casa nueva y un negocio de pinturas que incluye producto
para que quien haya ganado tenga una sucursal de su almacn en cualquier ciudad del pas.

Hay que admitir que el programa de fidelidad, funcion mejor de lo que se esperaba
durante estos 3 aos, ya que al hacer que el Paretto de los clientes ms importantes que
deban crecer, se tendra garantizado el crecimiento de la Empresa, todo muy bien hasta all,
ya que se enfocaba en las actividades al canal, al distribuidor, pero, Que pas con el
usuario final, con los pintores y con los arquitectos?

Veamos en el estudio de Top of Mind en la siguiente pgina.





54
Estudio Top Of Mind
Recordacin de marcas de
Pinturas
















Fuente: ptimos Ecuador. Perodo: Nov 2005 Ene 2007.

Analicemos este cuadro: Aun que Pinturas Cndor aun conserva a nivel nacional el 1er
lugar de recordacin, este viene cayendo del 46.97% en Nov del 2005 al 36.75% en Enero
del 2007. Mientras que en el mismo perodo, Unidas crece del 10.4% al 15.37%. Pintuco
cuya participacin del mercado es la 3era, en la recordacin de marca ocupa un slido 2do
lugar que lo mantiene gracias a ser el principal anunciante de la categora.

0
10
20
30
40
50
CONDOR 46.97 47.52 35.42 41 37.16 36.75
GLIDDEN 6.5 4.68 4.01 5.31 4.82 8.04
NO RECUERDA 9.43 11.24 15.52 7.82 4.84 7.41
PINTUCO 24.45 13.79 24.46 29.74 33.84 25.96
PINTURAS UNIDAS 10.4 18.28 12.21 9.31 12.4 15.37
Nov-05 Feb-06 May-06 Ago-06 Nov-06 Ene-07
N
A
C
I
O
N
A
L
55
En cuestin de imagen, ser el primero no garantiza que siempre te recordarn, tiene que
estar vigente en la mente de sus consumidores o simplemente lo olvidarn, como le est
pasando a Cndor. Por eso, este es el momento oportuno, ya que aun no es tarde y esa es la
razn y el eje principal de esta investigacin: LOGRAR EL LIDERAZGO TOTAL,
Pinturas Cndor aun puede recuperar el territorio perdido en la mente del consumidor, y esa
ser la propuesta de esta tesis en el Captulo 4.

Sin embargo, vemos que en el canal de distribucin, Pinturas Cndor tiene presencia con
material POP, y otras piezas adicionales de marketing directo y Cartas de Color, pero
vemos que eso no es suficiente para detener la cada. Cndor ha realizado apariciones
espordicas en medios, pero por perodos muy cortos de tiempo y con inversiones muy
bajas, por lo que considero que esas inversiones ms bien se convirtieron en un gasto con
poco o ningn retorno.

La clave para ganar territorio en la mente del consumidor es estar en los medios masivos,
mayor alcance, y mayor frecuencia. Seguramente los especialistas de BTL piensen lo
contrario, pero yo no lo comparto.
4.2) El Mercadeo y la Publicidad de Pinturas Unidas.
Esta marca es otra de las potencias en cuanto tiene que ver a participacin de mercado y
recordacin publicitaria. Vimos en el cuadro anterior de recordacin de marca, que Unidas
ha incrementado su recordacin de marca en un 47% en estos tres aos y lo ha hecho
lanzando al mercado en este tiempo 2 campaas con conceptos diferentes: la primera fue su
campaa Estados de Animo en el que se muestra una coleccin de colores que van de
acuerdo a los estados de nimo de la persona: azul tranquilidad, rojo energa, blanco paz,
etc.

La segunda campaa es la que est actualmente en el aire, cuando se escribe esta tesis, y
en la que Pinturas Unidas celebra sus 40 aos de presencia en el mercado ecuatoriano y
muestra mediante vietas en su comercial de televisin, hermosos parajes del Ecuador con
sus colores caractersticos y as mismo gente de cada lugar del Ecuador.

56
Tienen adems una agresiva presencia en puntos de venta con gran cantidad de Cartas de
Color, material POP, letreros exteriores, y pintura publicitaria exterior en los almacenes con
los colores caractersticos de la marca. Unidas tiene una particularidad en su pauta de
televisin, y es que invierte casi el 100% de su presupuesto para este medio en 1 solo canal
y un solo programa: el noticiero de ECUAVISA y por lo que vemos en el estudio de
recordacin de marca: Le ha dado excelentes resultados!

Este es un interesante aprendizaje de esta tesis, yo sinceramente jams concentrara mi
inversin publicitaria en un solo programa y en un solo canal, ahora, despus de los
resultados que obtuvieron lo voy a volver a pensar.

Sin embargo, es importante anotar que Unidas en su nivel de recordacin, es muy fuerte
en Guayaquil y en las costa en General, en Quito s presenta debilidad, la gente no recuerda
esta marca con facilidad, aunque han visto su campaa, no identifican de qu marca es y
generalmente lo confunden a este comercial como si fuese de otras marcas de pintura, pero
esto pasa exclusivamente en Quito.

He tenido la oportunidad de estar presente en varios Focus Groups de recordacin de
marca de pinturas y las diferencias entre lo que recuerdan las personas con las de Guayaquil
son abismales. Especficamente con lo que tiene que ver con Unidas, tiene algunos
productos que prcticamente en Guayaquil se han vuelto un genrico, por ejemplo el Latex
Supremo, o el Esmalte Supremo, ambos de Unidas, los pintores, arquitectos de Guayaquil
lo identifican claramente en Guayaquil y lo recuerdan espontneamente mientras en Quito,
la gente prcticamente no los conoce.

Seguramente Pinturas Unidas ya identificaron esta situacin, y han enfocado algunos
esfuerzos de comunicacin puntual para Quito y la Sierra del Ecuador para dar a conocer
sus marcas por medio de marketing directo y vallas en va pblica bajo el concepto
Explosin de Color.

He nombrado en pocas lneas, 3 conceptos diferentes que ha utilizado Unidas en estos 3
aos: Estados de nimo, Explosin de Color y 40 aos junto al Ecuador, lo cual me parece
57
que son demasiados mensajes para tan poco tiempo. All pienso que radica una de las
debilidades en la publicidad de esta marca: No se apalanca y construye la arquitectura de su
marca con un solo concepto fuerte. Utiliza demasiadas puntas en su comunicacin y esto
dispersa la fuerza de su publicidad.

A pinturas Unidas le sucede algo parecido que a pinturas Cndor, es fuerte en su plaza de
origen Guayaquil pero dbil en Quito.

Unidas seguramente ya se dio cuenta de esta situacin ya que estn direccionando sus
misiles de comunicacin y su inversin publicitaria hacia esta zona del pas, porque cada
da vemos en Quito ms almacenes pintados de amarrillo y verde, as como letreros para los
puntos de venta con los colores corporativos de esta marca, se escuch decir por all en
Guayaquil, en Unidas A LA CARGA!!!
4.3) El Mercadeo y la Publicidad de Pintuco.
Estamos ante la marca que movi y reactiv, publicitariamente hablando, la categora de
pinturas en el Ecuador, que durante muchos aos mantuvo un letargo. Y es que esta marca
colombiana de pinturas, vino con todo y trajo desde el pas del norte, una gran cantidad de
pertrechos publicitarios para empezar la guerra de las pinturas en el Ecuador.

Lo que primero hizo, fue una campaa agresiva de pintura exterior en puntos de venta
con sus colores corporativos, amarillo, azul y rojo, para identificar que en ese lugar se poda
encontrar la marca, lanz al aire una campaa de televisin, radio y prensa mostrando los
lugares ms caractersticos del Ecuador, que luego de un brochazo de Pintuco, quedaban
nuevos y relucientes. Una estrategia inteligente, una marca colombiana hacindose pasar
como una marca ecuatoriana de pinturas de tal manera, que se adelantaban al probable
contra ataque del lder, apelando al nacionalismo y a preferir lo nuestro.

Inundaron los puntos de venta con material promocional como camisetas, gorras, llaveros,
elementos utilitarios, tanto para los distribuidores, como para los consumidores, en fin, un
despliegue impresionante de Merchandising, que seguramente les cost varios millones de
dlares.
58

Adems establecieron un programa radial en vivo los das viernes, en donde desde
diferentes puntos de venta del pas, salan al aire con concursos, entrevistas a los dueos de
los locales y a los clientes de estos, as como juegos, chistes y consejos prcticos para pintar.
Tuvo gran xito por la gran sintona que lograron con este programa radial, pero con el
paso del tiempo este formato se desgast y el programa lleg a su fin.

Durante estos aos Pintuco, se ha mantenido presente en los medios de comunicacin,
invirtiendo importantes cantidades de dinero, pero vaya que le han dado resultado porque
en apenas 6 7 aos de presencia, ocupan importantes lugares en la mente del consumidor
como lo muestra los siguientes cuadros tanto en las ciudades de Quito y Guayaquil.
Recordemos que en el cuadro anterior a nivel nacional, ocupaba un importante 2do lugar.

Ahora s, veamos qu sucede en las 2 principales ciudades del pas en cuanto tiene que
ver a recordacin de marca y la relacin que guardan la recordacin con la preferencia de
marca que tambin fue investigado en este estudio que podemos ver en la siguiente pgina.














59
Recordacin de Marcas (TOP
OF MIND).















Fuente: ptimos Ecuador Perodo: Nov 2005-Enero 2007
Este cuadro es muy ilustrativo de lo que sucede en Guayaquil: Pintuco ocupa el 1er lugar
en la mente de los consumidores, seguido de Pinturas Unidas, y en un lejano 3er lugar,
Pinturas Cndor, que en algn momento s lleg a ocupar el primer lugar del TOM y no
supo retener ese importante espacio en la mente del consumidor.

Pintuco tiene una fuerte presencia en Ferrisariato, donde con sus ms de 12 almacenes en
Guayaquil, est cerca de los consumidores quienes estn cambiando su hbito de compra:
ya no compran pintura en Ferreteras, ni pintureras, si no que buscan abastecerse de pintura
en un lugar limpio, con aire acondicionado, con parqueadero y con servicio de asesora.
Estar presente en este importante canal de distribucin en Guayaquil, tambin ha ayudado a
Pintuco a ocupar el primer lugar de recordacin en la mente de los consumidores, pero
Qu sucede con la preferencia de la marca? Es proporcional a la recordacin?
0
10
20
30
40
50
CONDOR 13.44 31.76 14.05 20.64 10.69
GLIDDEN 4.92 5.99 5.46 8.74 13.17
NO RECUERDA 6.69 13.02 21.45 12.39 7.42
PINTUCO 15.44 17.44 35.55 38.66 35.57
PINTURAS UNIDAS 8.13 26.16 15.79 13.32 24.07
Nov-05 Feb-06 May-06 Ago-06 Ene-07
Pintuco
Cndor

T
O
P
O
F
MI
N
D
60
Salgamos de dudas con el siguiente cuadro:
























FUENTE: ptimos Ecuador, Perodo Nov 05-Enero 07





0
10
20
30
40
50
CONDOR 7.89 24 15.96 9.01 12.59
GLIDDEN 3.96 6.81 5.88 8.21 5.09
PINTUCO 16.54 7.63 22.11 33.09 34.42
PINTURAS UNIDAS 6.51 25.33 12.72 14.11 18.79
Nov-05 Feb-06 May-06 Ago-06 Ene-07
En Guayaquil, Pintuco tambin se mantiene como lder
de la categora en lo referente a MARCA FAVORITA.
Pinturas Unidas ocupan el segundo lugar y Pinturas
Cndor el tercero.
Pintuco
Cndor
GUAYAQUIL
MARCA FAVORITA
61
He aqu un importante aprendizaje de este estudio, en este caso, la recordacin de marca
es igual, no necesariamente en porcentajes, pero s en su ubicacin a la preferencia de la
marca. All radica una conclusin importante, y que viene a ratificar lo que se comentaba
en las primeras pginas de esta tesis: el mayor patrimonio de una empresa, es su marca y si
la marca crece, la Empresa crece, si la gente recuerda su marca, tambin la va a preferir, no
hay otro camino, se debe invertir en la marca y Pintuco lo est haciendo as, saben que ese
es el camino.

Cuantas veces hemos dicho que Guayaquil y Quito son como 2 pases diferentes, las
diferencias son muy marcadas, tambin en cuanto tiene que ver a la recordacin de marcas
de pinturas, demos un vistazo a ver que ocurre en Quito en cuanto al TOM de pinturas, aqu
las cosas cambian.




















Fuente: ptimos Ecuador
Perodo: Nov05 Ene07
0
10
20
30
40
50
60
70
80
CONDOR 38.64 71.28 67.66 71.71 76.08
WESCO 0 1.41 2.58 5.24 2.18
NO RECUERDA 1.74 8.56 6.57 0.93 7.41
PINTUCO 7.38 8.29 7.74 16.29 11.47
PINTURAS UNIDAS 0.78 6.39 6.8 3.25 2.23
Nov-05 Feb-06 May-06 Ago-06 Ene-07
T
O
P
O
F
M
I N
D
QUITO
Pintuco
Cndor
Recordation de marcas
(TOP OF MIND).
62
Es muy interesante lo que podemos apreciar aqu, y sobre todo muy diferente a lo que
vimos en Guayaquil. En Quito, Pinturas Cndor tiene una abrumadora diferencia con
respecto a sus consumidores que la ubican en un muy cmodo primer lugar, muy de lejos le
sigue Pintuco, y con una bajsima puntuacin Pinturas Unidas.

Entonces, nos podramos preguntar, Qu es lo que ha hecho bien pinturas Cndor en
Quito? Y Qu la ha ubicado en esos altsimos niveles de recordacin? Pero tambin nos
preguntaramos, Qu ha hecho mal en Guayaquil para que ocupe un modesto 3er lugar,
tanto en recordacin, como preferencia de marca? Bueno eso lo vamos a averiguar en el
captulo cuarto. En cuanto tiene que ver a la preferencia de marca, Ocurre lo mismo que en
Guayaquil? Tambin guarda coherencia la preferencia con la recordacin? Veamos esto a
continuacin:




















0
10
20
30
40
50
60
70
CONDOR 22.48 54.37 45.8 61.15 58.38
WESCO 0 1.19 3.27 1.16 1.88
PINTUCO 5.14 8.08 4.79 10.69 9.57
PINTURAS UNIDAS 3.14 7.14 7.25 0.41 1.78
Nov-05 Feb-06 May-06 Ago-06 Ene-07
En Quito, Pinturas Cndor es el lder de la categora en lo
referente a MARCA FAVORITA.
Fuente: ptimos Ecuador
Perodo: Nov05 Ene07
Pintuco
Cndor
QUITO
Marca Favorita
63
Sin duda alguna, Pinturas Cndor sigue siendo la marca favorita de los quiteos, seguida
por Pintuco y lejos estn las otras marcas.

Pero me pregunto Por qu Pinturas Cndor tiene esos altos niveles de recordacin de
marca y preferencia sin haber invertido en publicidad y especficamente en medios masivos
en los ltimos tiempos? Lo ms seguro es que los 68 aos que ha estado en el mercado de
Quito, han logrado que su imagen perdure y crezca de generacin en generacin por
actividades importantes y campaas clebres como la que se mencion de Pintar el Cielo
Pintar el Sol o la campaa Cndor con la C de Calidad, tambin la importante campaa
de Calidad que vence al tiempo y la ms reciente y la que ms potencial tiene, a mi
criterio, El Color es Vida.

Tal es la fuerza de la marca Cndor en Quito, que ltimamente viene sucediendo que
cada vez que Pintuco y Unidas hacen Publicidad en medios masivos de la ciudad de Quito,
Cndor vende ms. Qu? Cmo es esto de que Cndor vende ms cuando sus
competidores anuncian en televisin? Por supuesto que s, pero, Cmo ocurre esto? Cada
vez que los competidores Pintuco y Unidas hacen publicidad, Cndor vende ms, ya que se
activa la categora, se top este punto algunas lneas atrs, pero aqu detallo ms: los
mensajes comerciales de los competidores despiertan la atencin, el inters, el deseo y la
accin de pintar sus casa, muebles, etc. y lo que sucede, es que el momento que los
consumidores llegan a los puntos de venta, la marca que recuerdan es Cndor, ayudados
tambin por los dueos y dependientes de los almacenes, con quienes Cndor realiz estos
ltimos 3 aos los programas promocionales de fidelidad; con especial fuerza en Quito.

Esto es importante, pero no podemos confiarnos, porque en algn momento, el
consumidor final va a llegar al punto de venta con la marca de pinturas en la cabeza y va a
pedir esa marca, no importa lo que diga el dependiente, si recuerda a Pintuco, y pide
Pintuco, pues el dependiente deber entregarle Pintuco, lo mismo sucede en Guayaquil, all
al ocupar el 3er lugar en recordacin y preferencia de marca, el consumidor no llega al
punto de venta con Cndor en mente, seguramente all llegar con Pintuco o Unidas en
mente. Eso es lo que Cndor debe lograr en Guayaquil, lograr que la gente llegue al punto
de venta con su nombre, marcado a fuego en la mente del consumidor guayaquileo.
64

S, Pinturas Cndor hizo bien la tarea en Quito y en general en la Sierra, consolidando y
defendiendo su territorio de marcas extranjeras y locales, pero en lo que tiene que ver con
la Costa en General, y en Guayaquil en particular, aun tiene una tarea pendiente, conseguir
el liderazgo en estos lugares, ya que al hacerlo, conseguira el liderazgo a nivel nacional.

Recapitulando, podramos afirmar que en la Guerra de las Pinturas, Cndor es muy bueno
defendiendo su territorio, Guerra Defensiva del Lder, pero cuando va a atacar, Guerra
Ofensiva del 2do o 3er competidor, aun no ha desplegado todo su poder ofensivo para
conquistar esos territorios, y no ha sido todo lo agresivo que debera ser.

Sera importante hacer en este punto del desarrollo de la tesis, un pequeo y oportuno
anlisis de cmo esta guerra de Publicidad y Promocin de las pinturas, en las que se logra
conquistar la mente y preferencia del consumidor, se lo ve tambin en las cifras de ventas
de estas Empresas.

Por eso, nada mejor que la informacin fresca que trae la edicin nmero 961 de la
revista Vistazo de Septiembre del 2007, en su publicacin especial de las 500 Empresas
ms grandes del Ecuador, donde aparecen Ranking, ventas, crecimiento y utilidad.

Aqu est la verdad de las ventas de las ms grandes empresas de pinturas en el Ecuador:

EMPRESA Rank06 Ventas05 Ventas 06 Crecimiento

Cndor 171 $41,16 mill. $46,68 mill. 13%

Unidas 288 $22,20 mill. $26,82 mill. 21%

Pintuco 413 $16,21 mill. $18,96 mill. 17%

Fuente: Revista Vistazo Noviembre 2007

65
Las dems marcas de Pinturas, no aparecen dentro del ranking de las 500 empresas ms
grandes del pas.

El cuadro ratifica lo visto en los ndices de Top of Mind a nivel nacional, al menos en lo
que a la nmero uno se refiere, Pinturas Cndor ocupa el 1er lugar en recordacin con un
36.75%, y tambin se lleva el 1er lugar en ventas, creciendo 5 millones y medio con
respecto al ao anterior, cuando Unidas crece 4 millones 620 mil dlares y Pintuco 2
millones 750 mil dlares. Cndor es la marca que ms crece en dlares, aunque su
porcentaje de crecimiento con respecto al ao pasado sea la menor de las 3 marcas de
pinturas, por obvias razones del tamao de la Empresa.
Conclusin, Cndor sigue vendiendo ms que sus competidores, crece ms que sus
competidores, aun sin tener el liderazgo de la costa, entonces solo imaginemos lo que se
podra lograr si se conquista ese territorio.
4.4) Las Marcas B
Recordemos lo que se mencion algunos captulos atrs: las marcas econmicas o Marcas
B, sumadas todas juntas, ocupan el segundo lugar de participacin en el mercado de
pinturas de Ecuador. Marcas de pinturas como Ultra, Plascolor, Every, Sherwin Williams,
Superior, Indualca, Ecuapinturas, Tucn, Amrica, etc. y las extranjeras como Duralac y
otras ms, suman cerca de 25 marcas en total del segmento econmico, y son importantes
tratarlas en conjunto, en bloque, ya que as se debe mirar su participacin en general, por lo
que representan, una amenaza que en conjunto, estn peligrosamente cerca al lder. Como
se haba dicho, Pinturas Cndor desarroll su propia marca de pintura econmica, Pinturas
123, para que mediante una guerra de flanqueo, pueda conservar intacta su imagen y
posicionamiento como marca top.

Si bien el anlisis parte de una descripcin general, como una prctica saludable de
mercadeo, no se debe menospreciar a ningn competidor y revisar cuales son sus
actividades de Publicidad y Promocin.

66
Ultraqumica: No tiene actividades en medios masivos de comunicacin, lo que es casi
una norma comn para la mayora de marcas econmicas. Pero si realiza y produce
material para el punto de venta y merchandising.
La mayora de marcas del segmento econmico llegan a producir para difundir su marca
en los diferentes mercados del pas son: afiches con mujeres semidesnudas, cartas de color,
calendarios y material promocional.

Pinturas 123, si bien es una Empresa del Grupo Cndor que tiene un gran poder
econmico y eventualmente podra desarrollar una campaa multimedia, nicamente ha
puesto al aire, varias cuas de radio que para una pintura de este segmento, ya es una
novedad, as mismo, desarrolla otro tipo de actividades como campeonatos de ftbol para
los clientes zonales de Quito y Guayaquil, as como cartas de color, afiches y sealtica
exterior, para identificar a los almacenes que son puntos de venta.

Al hacer una visita al mercado y a los almacenes de pinturas vemos en sus paredes y
fachadas mucha publicidad en la que se incluye material POP de algunas marcas de
pinturas que con la misma facilidad con que aparecieron, en poco tiempo salieron de las
perchas y bodegas de los almacenes, desaparecieron, despus de que tuvieron sus 15
minutos de fama
25


Las Marcas B que han cado son: MEGA PINTURAS, PINTURAS ECUADOR,
PINTURAS TUCAN, INDUALCA, MEGAQUIMICA entre otras que estn a la espera.
Para terminar este captulo, haremos un anlisis de competencia de la categora de pinturas,
que corresponde al perodo de Enero a Septiembre del 2007, para ver cunto invirtieron,
cmo invirtieron, qu ruido publicitario lograron de acuerdo a su inversin, qu medios
utilizaron y otros anlisis ms.





25
NA Frase clebre de Andy Warhol padre del Pop Art

67
PINTURAS. Fuente Dep. Medios Rivas Herrera
MEDIOS
INVERSION TOTAL
CAT. PINTURAS
TV 417,845.20
Radio 107,754.20
Prensa 60,405.00
Revistas 2,600.00
Suplementos 25,949.50
TOTAL 614,553.90
INVERSION POR MEDIO
ENERO A SEPTIEMBRE 2007
Revist as
0% Diar ios
10%
Suplement o
s
4%
Radio
18%
TV
68%

MARCA INVERSION
PINTUCO 403,125.70
PINTURAS UNIDAS 91,005.00
CONDOR 41,942.70
PINTURAS ULTRA 21,402.00
PINTULAC 10,991.00
MONTO 8,802.00
PINTURAS SUPERIOR 8,104.00
PINTURAS TERINSA 7,711.80
COM. SALINAS 5,832.00
PINTUCO - PINTULAC 5,571.90
TOTAL 604,488.10
Prensa
Suplementos
68


SHARE DE INVERSION POR MARCA
ENERO A SEPTIEMBRE 2007(10 PRIMERAS)
PINTUCO -
PINTULAC 1%
MONTO 1%
PINTULAC 2%
PINTURAS
ULTRA 4%
COM. SALINAS
1%
PINTURAS
TERINSA 1%
PINTURAS
SUPERIOR 1%
CONDOR 7%
PINTURAS
UNIDAS 15%
PINTUCO 67%


MIX DE MEDIOS
ENERO A SEPTIEMBRE 2007
0.00
50,000.00
100,000.00
150,000.00
200,000.00
250,000.00
300,000.00
350,000.00
400,000.00
450,000.00
PINTUCO PINTURAS
UNIDAS
CONDOR PINTURAS
ULTRA
PINTULAC MONTO PINTURAS
SUPERIOR
PINTURAS
TERINSA
COM.
SALINAS
PINTUCO -
PINTULAC
Suplementos
Revistas
Diarios
Radio
TV

69
INVERSIONENTV POR GENEROS
ENERO A SEPTIEMBRE 2007
1.5 1.6
0 0
2.7 2.9
0 0
52
56.4
0 0
26.7
23
71.6
0
6.4
0
0
0.1
0.1
0
0
2.3
2.4
0
0
0
0
0
0
3.3
28.4
100
3.8 4.1
0 0
6.9
1.2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CATEGORIA PINTUCO PINTURAS UNIDAS SUPREMO
VARIEDADES
DEPORTIVO
REVISTA INFORMATIVA
LARGOMETRAJ E
MUSICAL
CONCURSO/ENTRETENIMIENTO
NOTICIERO
TELENOVELA
HUMORISTICO
SERIE


ESTRATEGIA DE TV
ENERO A SEPTIEMBRE DEL 2007
4.00
0.00
51.90
0.00
0
0
0.1
0
35.3
38.3
0
0
56.90
0.00
2.2
0
28.4
100
1.5 0
19.6
0
61.70
0.00 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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ID
A
S
S
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P
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M
O
CABLE NOTICIAS
CABLE DEPORTES
TC TELEVISION
GAMAVISION
TELEAMAZONAS
ECUAVISA


13.7
34.9
45.2
6.3
0
32.2
15.1
46.8
2.5
3.5
00
100
00
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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ID
A
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O
ESTRATEGIA BLOQUES HORARIOS
ENERO A SEPTIEMBRE 2007
02:00 - 05:59
23:00 - 01:59
19:00 - 22:59
13:00 - 18:59
06:00 - 12:59

70
92%
96%
8%
4%
0%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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SOS vs SOV
ENERO A SEPTIEMBRE 2007(Solo 10 Marcas)
SOS
SOV






1,465.20
55.70 0.00
0.00
200.00
400.00
600.00
800.00
1,000.00
1,200.00
1,400.00
1,600.00
P
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S
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O
TRPs ACUMULADOS ENERO A SEPTIEMBRE 2007
TRPs




71
ESTRATEGIA EN PRENSA
ENERO A SEPTIEMBRE 2007
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
P
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C
O
EL UNIVERSO HOY EL CORREO
EL FINANCIERO EL DIARIO EL METRO DE GUAYAQUIL
METRO QUIL INST.NAC.DE PATRIMONIO CULT. (COMERCIO) EL COMERCIO
EL MERCURIO


ESTRATEGIA EN REVISTAS
ENERO A SEPTIEMBRE 2007
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
PINTUCO
SAMBORONDON LOS VALLES






0%
20%
40%
60%
80%
100%
P
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ESTRATEGIA DE RADIO
ENERO A SEPTIEMBRE 2007(sol o 10 pri meras Emi soras)
SUCRE (G) SUPER K-800 CARAVANA (G) GALAXIA SUPER STEREO SONORAMA TROPICALIDA CANELA (Q) FRANCISCO STEREO CANELA MORENA

72
PUBLICIDAD ACUMULADA ENERO A SEPTIEMBRE
2007
0.00
20,000.00
40,000.00
60,000.00
80,000.00
100,000.00
120,000.00
140,000.00
160,000.00
E
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m
b
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PINTUCO
PINTURAS UNIDAS
CONDOR
PINTURAS ULTRA
PINTULAC
MONTO
PINTURAS SUPERIOR
PINTURAS TERINSA
COM. SALINAS
PINTUCO - PINTULAC
CATEGORIA


Fuente: INFOMEDIA/ IBOPE TIME
Valores a tarifa publicada
















73
4.5) Anlisis de la Categora.
La categora de pinturas centra sus esfuerzos publicitarios en el medio televisin, al cual
destinan el 68% de su inversin. Pintuco es la marca que ms invierte, superando
ampliamente a sus dems competidores. Pintuco es la nica marca que ha logrado obtener
un mejor retorno de su inversin, lo que nos indica que sus campaas han sido bien
direccionadas.

Utilizan para la difusin de sus mensajes publicitarios a canales como Gamavisin,
Teleamazonas, TC Televisin y tambin se apoyan en canales de cable como
CableDeportes y CableNoticias, compran programas como noticieros, series, concursos,
novelas, Variedades, largometrajes, lo que influye directamente para que el mayor peso de
su programacin se encuentre en la franja prime (en noche).

La categora inicia sus actividades publicitarias con una inversin significativa, la misma
que decae hasta el mes de Abril, volviendo a repuntar en Mayo, llegando a tener su punto
ms alto en el mes de J ulio.

Pintuco fue de menos a ms, mientras que las dems marcas realizaron campaas
puntuales en medios especficos. Solamente pinturas Cndor utiliza un pequeo mix de
emisoras, con la finalidad de llegar a un mayor nmero de personas de su grupo objetivo,
no as las otras marcas que han utilizado una o dos radios especficas.

Las principales marcas realizan un mix de peridicos, no as las marcas que no son muy
relevantes que utilizan uno o dos diarios de la localidad provincial. En revistas, Pintuco es
la nica marca que ha realizado publicidad en este medio utilizando a Valles y
Samborondn.

Esta es la realidad en guerra de las pinturas, en cuanto tiene que ver a su publicidad, el
lder Pinturas Cndor no aparece como debera ser en una guerra defensiva, cuidando su
territorio con todo el armamento de cuas de radio y televisin, avisos de prensa y revista
explosivos y campaas nucleares que disuadan a sus competidores, Dnde est
74
Cndor? Qu est preparando en su laboratorio de Mercadeo y Publicidad? Una nueva
arma disuasiva? Lo tenemos que ver!!!

Al momento que termino de escribir este captulo, circula la edicin nmero 967 de la
Revista Vistazo de Noviembre del 2007, que contiene un especial con las 100 marcas ms
recordadas del Ecuador, en donde Pulso Ecuador realiz un encuesta entre el 26 de
Septiembre y el 10 de Octubre en 15 ciudades de la Sierra y de la Costa, tomando como
muestra 3650 hogares urbanos de los estratos alto, medio y bajo. Un representante mayor
de 18 aos por familia, en alrededor de 40 minutos nombr tres marcas que le venan a la
mente de cada uno de los 56 sectores investigados.
26


A travs de la recordacin espontnea se miden dos ndices: Top of Mind (primera
mencin) y Share of Mind (en la mente pero no en primer lugar), los resultados son
reveladores: aparece un dato que reafirma lo que se viene sosteniendo en esta tesis, si una
marca no anuncia, los consumidores lo olvidarn y eso esta pasando con Cndor.

Por primera vez en la historia de la categora de pinturas, PINTUCO aparece en el primer
lugar del TOP OF MIND de la categora de Pinturas a nivel nacional superando a Pinturas
Cndor. Pintuco pasa del lugar 37 al puesto 29 (del total de categoras) y Pinturas Cndor
desciende del puesto 33 al 44(del total de categoras).

Con esta informacin, Pinturas Cndor, ya no es ms el lder en la mente del consumidor
de pinturas y del consumidor en general, la hiptesis est comprobada: EL QUE
ANUNCIA VENDE Y ES RECORDADO, EL QUE DESAPARCE DE LOS MEDIOS ES
OLVIDADO Y PRONTO EMPEZAR A PERDER PARTICIPACIN DE MERCADO.

PINTURAS CNDOR DEBE ENTRAR EN ACCIN URGENTEMENTE, DEBE
REAGRUPAR SUS FUERZAS Y APUNTAR TODA SU ENERGIA ATMICA DE
MERCADEO Y PUBLICIDAD PARA RECUPERAR EN EL AO 2008 LO QUE
NUNCA DEBI PERDER: EL PRIMER LUGAR EN EL TOM Y CONSEGUIR EL
LIDERAZGO TOTAL EN EL MERCADO DE PINTURAS.

26
Citas Vistazo, Editores Nacionales, Ecuador, No 967, Noviembre 29 2007, Pg. 38
75
5. Captulo 4: Cmo recuperar la imagen de marca para alcanzar el liderazgo total.
5.1) Recuperando el Liderazgo.
La informacin aparecida en el ejemplar de Vistazo de Noviembre del 2007 realmente
constituy un fuerte golpe para quienes hacemos la Empresa Pinturas Cndor y
especialmente para sus accionistas. El haber concentrado los recursos en campaas de
fidelidad al Canal de Distribucin y haber descuidado la presencia de marca en los
medios de comunicacin, hicieron que los consumidores del Ecuador ubiquen en primer
lugar de recordacin a la marca que ms anunciaba, Pintuco.

Es que con este competidor del extranjero, hay que tener especial cuidado ya que han
invertido altsimos recursos para que en mediano plazo literalmente intenten tragarse el
mercado ecuatoriano como lo hicieron en Venezuela. Si siguen a este paso, probablemente
lo conquistarn en el largo plazo, si es que Cndor se los permite.

Generalmente los accionistas de las grandes Empresas buscan crecer y ganar en todo! Al
decir esto, me refiero que al poner en juego grandes capitales, buscan incrementar sus
ventas, su participacin de mercado, su imagen de marca y su utilidad.

Tal vez eso fue lo que no se vio en los responsables del departamento de Mercadeo de
Pinturas Cndor, y se concentr sus esfuerzos y recursos nicamente en incrementar las
ventas en el Corto Plazo a travs de las actividades y el programa de fidelidad al Canal,
dejando de lado la inversin en la imagen de la marca Cndor en medios masivos y otro
tipo de activaciones. Lamentablemente, estos resultados costaron el puesto al responsable
de Marketing en ese momento.

Yo, desde mi posicin de Gerente de Ventas de Pinturas Cndor, vea lo que suceda con
esta marca y con Pintuco, al recorrer la calle, los puntos de venta alrededor del pas, senta
como cada vez Pintuco ganaba fuerza y presencia publicitaria en los puntos de venta, los
distribuidores tenan a Pintuco en la punta de la lengua, y nos decan Pintuco est
cogiendo fuerza para utilizar las mismas palabras de la gente Y Cndor? Desaparecido
de los medios, perdiendo importantes espacios publicitarios, que en algn momento tena
76
como el Estadio Atahualpa, en el Estadio Monumental de Barcelona, hoy el Estadio Banco
del Pichincha, Vallas en carreteras, y de sealizacin urbana, y por supuesto casi nula
participacin en televisin, radio, prensa y revista.

Este fue el principal motivador que me llev a escribir esta tesis, ya que desde mi
personal punto de vista, saba que se deba corregir el rumbo de nuestras fuerzas, de Cndor
en esta guerra de las pinturas. Estbamos perdiendo en un territorio que es vital para
mantener la marca, estbamos perdiendo el territorio en la mente de los consumidores.

Dios y la vida me han dado la maravillosa oportunidad de transformar este documento de
investigacin, en accin, de llevar adelante a esta fuerza hacia el combate.

Los accionistas de Pinturas Cndor me propusieron a finales del ao 2007, asumir las
funciones de Gerente de Mercadeo, por mi experiencia previa en el tema de publicidad, con
un objetivo primordial, recuperar lo que no se debi perder: el primer lugar en la mente del
consumidor, Y EN EL PLAZO DE UN AO.

La tarea es difcil, el reto es muy grande, Pero lo asumo!

Y por supuesto que lo acept, y aqu estoy. Por que tengo la conviccin que lo aprendido
acadmicamente en las aulas de la Universidad, sumado a la experiencia de estos aos de
ejercicio de la profesin combinada con una buena dosis de creatividad, son los
ingredientes para generar publicidad explosiva de alto impacto.

Ahora la pregunta es: Por dnde empezar? Los objetivos estn claros, el presupuesto
determinado, un milln y medio de dlares, entonces manos a la obra!!!

Tenemos una guerra contra la competencia, y una guerra contra el tiempo, sin embargo
tengo algo a favor: el mayor recorrido de anlisis e investigacin, que es donde se podra
consumir la mayor parte del tiempo, lo tengo ya realizado y es esta tesis de investigacin!

77
Se investig sobre las actividades de la competencia, su inversin en medios, sus
estrategias de comunicacin, qu, cundo y dnde han estado presentes con su
comunicacin, cul fue el mensaje que propusieron las marcas de la competencia, cul fue
su tono, qu marca es la que recuerda la gente y cul es su preferida, en Quito, Guayaquil y
el consolidado nacional.

Tambin investigu lo que ha hecho Cndor a lo largo de su vida como marca, convers
con clientes, empleados, proveedores, habl con los accionistas, as como con
consumidores frecuentes de pintura, jvenes y viejos, y en todos ellos encontr algo en
comn: todos, el 100% de las personas con las que habl, recuerdan el comercial del dibujo
animado del pintor y la mariposa y el jingle pintar el cielo, pintar el sol.

Definitivamente, esas piezas publicitarias son activos de la marca, son patrimonio y
propiedad de la marca, entonces, si todos lo recuerdan y lo recuerdan con cario, con
emocin, la pregunta es Por qu no volver a utilizarlos?

Me preguntaba yo, Qu pasara si volvemos a poner al aire ese viejo y querido comercial
del pintor? Si a todos les gusta y todos lo recuerdan, tal vez la marca se vera como antigua
o des-actualizada. Sin embrago, este es un activo, es una arma poderosa que bien utilizada
podra volver a enamorar a esas antiguas generaciones, pero con un tratamiento moderno,
con tecnologa de punta, animacin 3D, tambin podra seducir a esa generacin que 30
aos atrs eran nios y que ahora son jefes de hogar y son los que toman la decisin de
compra.

Estoy convencido que este es el camino, buscar a mis aliados de la Agencia de
Publicidad Rivas-Herrera, Young&Rubicam para escuchar su opinin y para realizar la
lluvia de ideas creativas.

En la 2da quincena de Diciembre, nos reunimos con el equipo de manejo de la cuenta de
la Agencia, y al escuchar la idea que les estaba proponiendo, vi en ellos algunas caras de
asombro, de dudas y de resistencia.

78
Lo poda comprender, pues como creativo, el papel es crear algo nuevo, partir de cero y
proponer algo diferente. Sin embargo, con los argumentos que expuse lneas atrs y sobre
todo, porque ellos tambin conocan de estos elementos memorables de la comunicacin de
Cndor, poco a poco se fueron convenciendo y luego, junto a uno de los mejores directores
creativos del Ecuador, David Armendriz, la campaa fue tomando forma hasta convertirse
en una potente arma que descargar toneladas de plvora comunicacional para conquistar
el liderazgo total.

Al Ries tiene la razn, la Publicidad es la divisin pesada del ejrcito para ganar la guerra,
y este el grito de combate para el equipo de mercadeo y para al agencia de publicidad:
ADELANTE MIS VALIENTES!!!

A continuacin, la campaa de publicidad con la que Pinturas Cndor retomar el primer
lugar de recordacin y el liderazgo total en la guerra de las pinturas.




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5.2) La Campaa de Publicidad.
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Grandes xitos musicales de dcadas anteriores han sido
reeditadas o reproducidas en la actualidad manteniendo la
letra y el espritu original de la cancin, pero modernizada
con nuevos arreglos musicales.
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Audio:Inicia pista
musical triste
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J ingle orquestado in crescendo:
Pintar el cielo
J ingle: Pintar el sol
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J ingle: Cubrir la tierra
J ingle: De intenso color
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J ingle: Pintarlo Cndor
J ingle: Pintarlo todo
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J ingle: Pintarlo Cndor,y la
ciudad tambin, Cndor,a todo
color,Cndor.
Loc Off: Cndor el
color es vida
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Guin Radio:
J ingle en diferentes tipos de versiones musicales con la misma letra:
Pintar el cielo,pintar el sol,cubrir la tierra de intenso color,pintarlo
todo,pintarlo Cndor,a todo colorCndor,a todo colorCndor
Loc: Cndor el color es vida
111
112




Nota: Este fue el aviso ganador en el Concurso de Publicidad anual de Diario El Comercio
del 31 de Diciembre del 2007












113

Cumplimiento de Objetivos.
Objetivo General.
Disear una estrategia de promocin y publicidad enfocada en ganar la guerra de las
pinturas en el mercado ecuatoriano, convirtiendo a la marca en lder de su categora. Este
es el objetivo primario que debe tener una Empresa que invierte en publicidad y ms aun en
un disputado mercado en su categora, y que ve amenazado su participacin de mercado y
de recordacin de marca por empresas extranjeras que pueden tener mayores recursos y
ofensivas.

Pero Qu pasa si no invierte en Publicidad? Pierde espacio en la mente y en el corazn
de los consumidores, definitivamente, esto es una realidad y los estudios de mercado que se
han presentado en esta tesis lo demuestran, eso le est sucediendo a Pinturas Cndor, lder
por aos de la categora Pinturas, en la recordacin espontnea de marca y que en el estudio
realizado en el 2007, se conoce que pierde el primer lugar a manos de Pintuco.

Perder el primer lugar de la recordacin de marca en la mente del consumidor conduce
seguramente a perder el primer lugar de preferencia de marca, y a perder participacin de
mercado.

Entonces, el objetivo general de disear una estrategia publicitaria para ganar esta guerra
de las pinturas a travs de la preferencia del consumidor por una marca recordada, querida
y deseada, no permite perder ms tiempo y exige tomar accin inmediatamente.

La propuesta de que Pinturas Cndor se apalanque de una campaa anterior, de hace
cerca de 30 aos atrs, con elementos que se consideran activos de la marca como la
mariposa, el nio pintor, el jingle: pintar el cielo pintar el sol y la tcnica de animacin,
realmente se convierten en una apuesta atrevida, obviamente matizada con elementos
ejecucionales de ltima tecnologa, para generar empata, agrado, identificacin,
recordacin y aceptacin de las antiguas y nuevas generaciones de compradores de pintura.

114
La idea con este objetivo general de la tesis, es volver a enamorar a los consumidores y
captar nuevos fieles con una campaa y elementos que son patrimonio de la marca
Cndor bajo el concepto de Advertiment, que viene de la unin de las palabras Advertising
(que en ingls significa publicidad) y Entertainment (que en ingls significa
entretenimiento). PUBLICIDAD QUE ENTRETIENE.

Cmo saber que esta estrategia de publicidad est enfocada en ganar la guerra de las
pinturas? POR LA PREFERENCIA DE LA GENTE y esta campaa si REALMENTE
EMPIEZA A FUNCIONAR. Muestra de ello es el Primer lugar que obtuvo el aviso de
Cndor, en el concurso de publicidad anual de Diario El Comercio
27
de su edicin del 1ero
de Enero del 2008. En este aviso ganador, se presenta la propuesta de la campaa que lleva
esta tesis en la que ya que incluye uno de los elementos de la marca que es la mariposa con
tcnica de animacin moderna y un mensaje que apela a la emocin del lector.

Este premio al haber sido conseguido en la categora Eleccin de la Gente (People
Choice)
28
en la que los lectores tenan que enviar un mensaje a travs del celular y que
obviamente tena un costo para quien enviaba el mensaje, para mi concepto personal tiene
una doble lectura: Primero: a pesar de que Cndor no ha tenido presencia publicitaria por
mucho tiempo, solo hace falta enviar un concepto preciso en su comunicacin para que la
gente lo vuelva a recordar y PREFERIR. Segundo: El camino que escog de utilizar los
elementos patrimonio de la marca como la mariposa en este caso, el pintorcito y el jingle
que se ver en el aire desde el mes de Abril, utilizados con creatividad de alto impacto
emocional, me dan la conviccin de que es el camino correcto.

El premio que tuve la satisfaccin de recibir
29
y ms aun, el haber sido escogido por los
lectores, de entre muchsimos avisos muy creativos que fueron pensados y trabajados para
conseguir ese primer lugar, que lo obtuvo Cndor, me indican que voy por la ruta directa a
retomar la preferencia de la gente para convertir a la marca en la lder indiscutible de su

27
NA Diario El Comercio, Domingo 20 de Enero 2008,Cuaderno 3 Pg. 43
28
Lderes, semanario de Economa y Negocios, Lunes 28 de Enero 2008, Edicin No 533,Seccin Marketing,
Pg. 10
29
Diario El Comercio, Mircoles 30 de Enero, Empresarial, Cuaderno 3, Pg. 28.

115
categora Y CONVIERTEN A ESTE DOCUMENTO TESIS DE INVESTIGACIN EN
ALGO PRCTICO, REAL Y GANADOR Y SOBRE TODO CUMPLE EL OBJ ETIVO
GENERAL DE LA TESIS.


116


117
Objetivos Especficos.
1. Conocer las bases y los fundamentos de la estrategia publicitaria.

En el Captulo Uno de este documento de investigacin, se desarrolla detalladamente
todos los componentes que debe contener una estrategia publicitaria que quiera ser
ganadora! No una simple estrategia publicitaria. All radica la gran diferencia entre la gran
cantidad de campaas publicitarias que vemos al aire y las otras que se han convertido en
campaas ganadoras y memorables y que estuvieron sustentadas en una estrategia
publicitaria slida.

Esta parte del documento, aporta los ingredientes que debe poseer una estrategia
publicitaria nica especial y diferente: investigacin, creatividad y adecuada dosis de
medios. Estos 3 componentes, dan una mezcla explosiva si se las aborda de una manera
diferente: en investigacin el documento nos muestra que lo primero que se debe averiguar,
son las necesidades EMOCIONALES que aun no han sido satisfechas del consumidor,
luego la creatividad deber buscar un Ocano Azul para crear algo nuevo y diferente para
que aleje al producto o servicio de las turbulentas aguas de los ocanos rojos y mediante
una entrevista, llegamos a conocer cmo se saca el mejor provecho de los medios para
llevar ese mensaje.

Pienso que uno de los aportes ms importantes de este documento tesis, es donde se
muestra cmo se construye un Brief realmente profesional y que ser la gua y el punto de
partida para empezar a realizar la estrategia publicitaria ganadora. Ninguna Agencia de
Publicidad, ninguna boutique creativa, ningn publicitario, debera empezar su trabajo, sin
antes haber recibido por parte del cliente, este documento redactado de una manera
profesional y que contemple todo lo que se debe esperar de una estrategia de publicidad.

El primer objetivo especfico est cumplido a cabalidad.

2. Determinar los actores de las categoras en el mercado ecuatoriano de pinturas (Anlisis
de Competencia).
118
En el Capitulo 2 de esta tesis, y especficamente en los puntos 2.1 y 2.2, este objetivo
especfico queda despejado cuando se identifica a los actores de esta guerra de las pinturas,
se hace un breve recorrido por su historia, se detalla los canales de distribucin que utiliza
esta categora y sobre todo, se identifica cul es el tipo de guerra que cada uno de ellos est
peleando: Guerra Defensiva, Guerra Ofensiva, Guerra por los Flancos o Guerra de
Guerrillas. Mediante una interesante descripcin del tipo de batalla que libra cada marca del
mercado de pinturas en el Ecuador, este objetivo especfico cumple su cometido.

3. Determinar el tamao del mercado y la participacin de las POTENCIAS y las dems
marcas.
En los puntos 2.1 y 2.3 del Captulo 2 de la Tesis, utilizando como fuente de informacin,
a la Superintendencia de Compaas, en su informe anual, se determina que el mercado
para el 2007 en la categora de pinturas del Ecuador, tiene un valor superior a los
$115.000.000 de dlares.

En funcin de este tamao de mercado y de acuerdo a la participacin de las marcas, se
divide en 2 categoras: Las potencias conformadas por 3 marcas; Cndor, Unidas y
Pintuco y las marcas B (B Brands) que son aproximadamente 25 marcas, que sumadas
todas, estas marcas B se convierten en el 2do protagonista del mercado.

Es interesante ver como en el punto 2.3 del captulo 2, este objetivo queda claramente
planteado y despejado al definir quin es quin en esta guerra de acuerdo a su tamao.

4. Investigar cmo han manejado su Mix de Marketing, con foco en la Publicidad y
evaluar los resultados obtenidos.

El punto 2.5 del Captulo 2 de la Tesis, nos lleva a travs de su lectura, al mismo campo
de batalla en donde luchan frente a frente las potencias y as mismo el lder del mercado
Cndor contra las marcas B, utilizando para esto, una guerra de flanqueo con otra marca de
la Empresa: Pinturas 123 del segmento econmico. Un Survey de Imagen realizado por la
Agencia de Publicidad Rivas&Herrea, nos muestra los resultados obtenidos en estas
batallas a travs del tiempo.
119

El Captulo 3, hace una descripcin detallada, marca por marca, cmo han manejado su
Publicidad los actores de la guerra de las pinturas y un estudio realizado por ptimos, nos
muestra qu obtuvieron cada uno en cuanto a recordacin y preferencia. Nos ratifica este
estudio que Quito y Guayaquil son como 2 pases diferentes ya que los resultados varan
dramticamente de una ciudad a otra.

En el Captulo 3, y tomado como fuente de informacin a Vistazo en su especial de las
500 Empresas ms grandes del Ecuador, los datos de ventas de los actores de la guerra de
pinturas, ratifica la informacin obtenida en la recordacin de marca, un aprendizaje: casi
siempre es directamente proporcional la recordacin de marca, con la participacin de
ventas de las Empresas.

5. Determinar que actores de la categora van a REPOTENCIAR sus marcas a travs de la
publicidad.
Este objetivo est alcanzado en el punto 3.4 del Captulo 3, ya que utilizando como fuente
de informacin a INFOMEDIA/IBOPE TIME, hago un anlisis de competencia de
publicidad completo, en un perodo acumulado de Enero a Septiembre del 2007, ya que a
ese momento el desarrollo de la tesis coincida con este tema. En este anlisis vemos las
marcas que repotencian su imagen a travs de su inversin en medios masivos de
comunicacin, la inversin por marcas de pinturas, el mix de medios, estrategia por bloque
horario, TRPs acumulados y su participacin de ruido publicitario vs. su participacin de
inversin (SOV vs. SOI).

6. Identificar las marcas cadas en batalla.
Tambin en el Captulo 3, exactamente en el punto 3.5, cumple con este objetivo, de
manera literal dice: Marcas B que han cado: MEGA PINTURAS, PINTURAS
ECUADOR, PINTURAS TUCAN, INDUALCA, MEGAQUIMICA entre otras que estn a
la espera. En el anexo 2 podemos ver algunas piezas publicitarias de estas marcas.


7. Demostrar cmo la creatividad se convierte en el mejor arsenal para ganar esta guerra.
120
Mi inicio profesional fue en el departamento creativo de McCann-Erickson, en donde
llegu a ocupar despus de algunos aos de trabajo, la Direccin Creativa General de esta
Agencia y de otras internacionales como Leo Burnett y Bates, tanto dentro del Ecuador
como en otros pases de Amrica. Puedo afirmar que conozco la publicidad por dentro y
por fuera, como Agencia y como Anunciante, y pienso que cuando 2 mas productos
tienen caractersticas relativamente similares en sus atributos, lo nico que los diferencian
es la CREATIVIDAD.

Por eso creo en la Creatividad, es el nico atributo que no se puede copiar, como dice un
maravilloso slogan de un producto: Se tiene o no se tiene. En una categora determinada,
muchos productos pueden hacer comunicacin con creatividad, pero solo uno lograr ser el
que tenga LA MEJ OR CREATIVIDAD. Ese, precisamente, ser el ms recordado, el
preferido, el amado!

Hacer creatividad que le guste a la gente y poder medirla, y ms aun ganar a todas las
dems categoras, es el mejor indicador de que este objetivo esta cumplido. El premio que
gana Cndor este ao, elegido por la gente, demuestra que la creatividad es el mejor
arsenal para ganar esta guerra!

8. Plantear un estrategia publicitaria que permita la eficaz competencia y liderazgo en el
mercado de pinturas del Ecuador.
Con la propuesta de reavivar una campaa exitosa de hace 30 aos, utilizando activos de
la marca, como los personajes de la mariposa y el pintor, el jingle de pintar el cielo pintar
el sol, y la tcnica de la animacin con efectos de ltima generacin y tecnologa, se
lograr el liderazgo en este competido mercado.

El Captulo 4 muestra de cuerpo entero esta propuesta. La primera parte, al lograr la
aceptacin de la gente en una sola pieza est cumplida. Debemos ahora descargar todo el
potencial publicitario con las otras piezas de esta campaa que ahora mismo estn en
proceso de produccin.


121
Conclusiones y Recomendaciones.
Conclusiones.
LA PUBLICIDAD ES EL ARMA MS PODEROSA PARA GANAR UNA GUERRA DE
MARKETING.

NO IMPORTA QUE TAN FUERTE ES SU POSICION EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR, AUN SI SE ES EL NUMERO UNO Y HA ESTADO POR MUCHO
TIEMPO ALLI, SI NO PERMANECE EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN, SI NO
TIENE PRESENCIA DE MARCA CONSTANTE, SUS CONSUMIDORES MS
TEMPRANO QUE TARDE LO OLVIDARN Y ESA POSICIN DE IMPORTANCIA
SER TOMADA POR SU COMPETENCIA, ESE ES EL PRIMER PASO PARA PERDER
PARTICIPACION DE MERCADO, VENTAS Y UTILIDADES.

EL MEJ OR ABORDAJ E PARA CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
GANADORA ES LLEGAR CON SU MENSAJ E A CUBRIR UNA NECESIDAD
EMOCIONAL INSATISFECHA DEL CONSUMIDOR.

ENTRE SU PRODUCTO Y LOS DE LA COMPETENCIA PROBABLEMENTE LOS
ENVASES SE PARECEN, EL DESEMPEO O BENEFICICIO DEL PRODUCTO ES MUY
SIMILAR, HASTA EL PRECIO ES IGUALLO UNICO QUE LOS PUEDE DIFERENCIAR
ES LA MARCA, Y LAS GRANDES MARCAS SE CONSTRUYEN CON PUBLICIDAD
GANADORA Y LA CREATIVIDAD DEBE DARLE A SU MARCA UNA IDENTIDAD
PROPIA, IRREPETIBLE Y MUY DIFICIL DE COPIAR.

EN LA AGITADA MAREA ROJ A DE LOS MERCADOS SUPER COMPETIDOS, SU
MARCA DEBE BUSCAR CREAR UN OCEANO AZUL DONDE NADIE SE LE PAREZCA
Y SU MARCA NO SE PAREZCA A NADIE. PARA CREAR UN OCEANO AZUL, SE
NECESITA DE 3 COMPONENTES: FOCO, DIVERGENCIA Y UN MENSAJ E
CONTUNDENTE! DEJ E CADA PARTE DE ESTOS INGREDIENTES EN MANOS DE
ESPECIALISTAS, LA PARTE DEL MENSAJ E CONTUNDENTE LA DEBE MANEJ AR UN
PUBLICISTA.

122
LA PUBLICIDAD DE HOY DEBE TENER UN ALTO CONTENIDO DE
ENTRETENIMIENTO (ADVERTIMENT) PARA HACER SU MARCA MEMORABLE Y
DESEADA.

LA PUBLICIDAD QUE CONTIENE ENTRETENIMIENTO ROMPE LA MONOTONIA
DE UNA PAUTA PUBLICITARIA NORMAL Y LA DESTACA DE SU COMPETENCIA.

S, EL BTL ES IMPORTANTE PARA REALIZAR ACTIVACIONES DE MARCA, PARA
IMPACTAR A LOS CONSUMIDORES EN EL LUGAR MENOS ESPERADO, PARA
ACERCAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR Y ADEMAS EST DE MODA, PERO SI
DESEA CONSTRUIR UNA GRAN MARCA EN EL MENOR TIEMPO POSIBLE Y
LLEGAR A LA MAYOR CANTIDAD DE PUBLICO OBJ ETIVO NADA MEJ OR QUE LOS
TRADICIONALES MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA, ESPECIALMENTE LA
TELEVISIN.

















123
Recomendaciones.
J AMS EMPIECE UNA CAMPAA PUBLICITARIA SI ANTES EL CLIENTE NO
LE HA ENTREGADO UN BRIEF (informacin) PROFESIONALMENTE ESCRITO
EN DONDE DEBE ESTAR CLARAMENTE DEFINIDO ENTRE OTRAS TEMAS,
DOS MUY IMPORTANTES: LOS OBJ ETIVOS DE MERCADO Y LOS
OBJ ETIVOS DE COMUNICACIN.

EL PROFESIONAL DE PUBLICIDAD DEBE CONOCER A PROFUNDIDAD LA
MARCA QUE EST MANEJ ANDO, ASISTIR A LAS INVESTIGACIONES DE
MERCADO, VISITAR LOS PUNTOS DE VENTA, CONOCER LA COMPETENCIA,
PERO SOBRE TODO CONOCER MUY BIEN AL CONSUMIDOR. ESTA SER LA
DIFERENCIA QUE CONVIERTA AL PROFESIONAL DE PUBLICIDAD EN UN
SOCIO ESTRATGICO DE SU CLIENTE Y NO UN SIMPLE PROVEEDOR.

EL OBJ ETIVO PRIMORDIAL DE LA CREATIVIDAD ES BUSCAR GANAR
VENTAS PARA SU CLIENTE Y NO PREMIOS PARA SUS VITRINAS. SI
DESPUES DE QUE SU CLIENTE CONSIGUE LOS OBJ ETIVOS DE MERCADO,
GANA PREMIOS CREATIVOS: BIENVENIDOS SEAN!!!

EL MAYOR PATRIMONIO DE UNA EMPRESA NO SON SUS INSTALACIONES,
SU MAQUINARIA, NI SIQUIERA EL PRODUCTO O EL SERVICIO QUE
OFRECE. EL MAYOR PATRIMONIO DE UNA EMPRESA SON SUS MARCAS Y
ESTAS SE CONSTRUYEN CON ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD GANADORAS
Y CONSTANTES EN EL TIEMPO. ESTA ES LA PRINCIPAL RAZN POR LA
QUE LA PUBLICIDAD ES UNA INVERSION Y NO UN GASTO. EL TRABAJ O
DEL PROFESIONAL DE PUBLICIDAD ES CONSTRUIR MARCAS POTENTES Y
NECESITA RECURSOS PARA ELLO. DEMUSTRE CMO LA PUBLICIDAD QUE
USTED CREA, GENERA MS VENTAS Y J AMS TENDRA RESISTENCIA
PARA OBTENER LOS RECURSOS.

Y FINALMENTE, ALL AFUERA HAY UNA GUERRA DE MERCADEO: ANTES
DE PELEARLA, IDENTIFIQUE BIEN QUE TIPO DE GUERRA LIBRAR,
124
ARMESE BIEN Y ADELANTE: AL CAMPO DE BATALLA. SI APRENDI BIEN
LO QUE LE ENSEARON EN LA UTE, ESTAR LISTO PARA DEFENDER
SU TRINCHERA Y CONQUISTAR NUEVOS TERRITORIOS!!!!




























125
Bibliografa.

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127
Anexo # 1. FUENTE: RIVAS-HERRERA AO 2007

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ANEXO 2



PLAN DE MEDIOS
Fuente: Rivas Herrera Ao 2008














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6
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