Sie sind auf Seite 1von 75

EL POSICIONAMIENTO EN EL CORAZN:

LAS EMOCIONES EN EL MERCADEO




Presentado por: Luis Fernando Montoya A.

DE DNDE SURGE?
Es la evolucin del posicionamiento
en la mente. (teora de Jack Trout,
finales de los 60).
Se plantea que hoy adems de
ganarse la mente del consumidor
(top of mind) se debe ganar el
corazn (top of heart), entendiendo
que no siempre el que se gana la
mente ser el primero en el
mercado.
El gran desarrollo de los mercados hace necesario
ampliar el concepto de posicionamiento (no se trata
de sustituir el posicionamiento en la mente).
Poco se ha teorizado sobre el posicionamiento en el
corazn, ms an si entendemos que el mundo de
las emociones es complejo.
Mi propuesta es basarnos en el amor y su
significado, para relacionarla con el mundo del
mercadeo.
AMOR:Sentimiento relacionado con el afecto y el
apego hacia alguien
Las emociones asociadas al amor pueden ser
extremadamente poderosas, llegando con
frecuencia a ser irresistibles.
NO SER ESTO LO QUE
NOS PIDEN LOS CLIENTES?
Trteme bien por favor, sea detallista conmigo, hgame vivir
momentos inolvidables enamreme y le prometo mi fidelidad.

LA IMPORTANCIA DE
LAS EMOCIONES
La diferencia esencial entre emocin y razn es que la
emocin incita a la accin, mientras que la razn slo a
conclusiones.
Donald Caine
Neurlogo
NUESTRO CEREBRO
El cerebro consta de 3 cerebros,
en su orden de evolucin:
Cerebro reptiliano: El ms
primitivo. Reflejo-respuesta.
Cerebro Lmbico: nuestras
emociones y recuerdos.
Cerebro neocrtex: cerebro
racional, conciencia.
ENTONCES, SI LAS EMOCIONES
SON LAS QUE MS MUEVEN AL
HOMBRE
CMO RELACIONARLAS CON EL MERCADEO?
CMO RELACIONAR EL
AMOR CON EL MERCADEO?

Hagamos una lista de los motivos que llevan a enamorarnos:

1.Su forma de ser (me gusta cmo es, tiene un gran encanto)
2. Es una buena persona (honesta, seria, respetuosa,
confiable)
3. Su imagen fsica (Es una persona atractiva, agradable, pulcra
y bien presentada).
4. El buen trato (me gusta como me habla, es clida y amable)
5. Los momentos vividos (tengo recuerdos inolvidables con mi
pareja)
6. Es interesante y divertida.
7. Es Detallista

LAS MARCAS PUEDEN CUMPLIR
CON ESTOS MOTIVOS?
LA FORMA DE SER
LA FORMA DE SER
Para que haya enamoramiento debe existir afinidad. Esta es la que
permite identificacin y cercana.
Los consumidores buscan marcas que sean afines a su forma de pensar y
ver la vida.
En medio de un mercado saturado y de productos que tienden a ser
iguales, los diferencian los valores intangibles que se le dan a las marcas.
Las marcas deben tener carcter, personalidad clara y consistente.
Si no es as, equivale a aquella persona que no es clara en su forma de ser,
tiene carcter poco definido y no se sabe cmo ser ms adelante.

LA IMPORTANCIA DEL
BRANDING
Disciplina encargada de la construccin de marca, capaz de darle un
distintivo, un carcter especfico y de dejar claro en el cliente
aquellos atributos similares a los personales (edad, clase econmica,
pensamientos hacia la vida).
Estos son las razones que nos llevan a comprar hoy.
PORQU COMPRAMOS
COLOMBIANA?
DEBEN TENER
NACIONALIDAD LAS MARCAS
PORQU TOMAN SPRITE?
Las marcas se deben esforzar por tener carisma, estar en permanente
bsqueda de alcanzar ese misterioso encanto y generar esa
compatibilidad que cada uno tiene con aquella pareja de la que se
enamor
ES BUENA PERSONA
Definir una buena persona es difcil, sin embargo algunas cosas comunes:
Todos valoramos aquellas personas responsables, honestas, confiables.
No cree usted que su cliente espera lo mismo de su empresa?
PODEMOS ASPIRAR
ENAMORAR AL CLIENTE
CON ENGAOS?
- Promesas que al final no se cumplen.
- Letras pequeas que ocultan un engao.
- Promociones basadas en mentiras.
- Todos ellos pueden lograr ventas momentneas, pero al final terminan
siendo empresas poco confiables que se abandonan igual de fcil a
como se les compra inicialmente.
LE CREEMOS A ESAS
PROMESAS?
Los clientes siempre esperan transparencia!
La responsabilidad social
empresarial hace parte de las
formas de ser buen persona
que actualmente el consumidor
valora en gran medida.
SU IMAGEN FSICA
IMAGEN FISICA
A la hora del amor, seduce ms una persona atractiva, agradable y pulcra
en su presentacin personal.
An que son temas relativos segn los gustos, una buena imagen siempre
ser aceptada.
Lo equivalente a una empresa es su imagen corporativa.
QUE TENGA UN BUEN
NOMBRE
La marca es el inicio de la imagen. Como nos imaginamos estas marcas
Algarra.
Atacadao.
LAS MARCAS DEBEN SER
Expresiva.
Audible (sonora y pronunciable).
Breve.
Positiva.
Atemporal.


SU IMAGEN
EN EMPAQUES
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=toHQCrb4a38&list=UUKYNmnKbElc10gIVJ6EGxfg
OTROS ELEMENTOS DE LA
IMAGEN
Los espacios fsicos, la presentacin personal de los empleados, la
presentacin misma del producto es la imagen fsica que tiene el
producto ante sus clientes.
Cmo hacer que la gente regrese al Jardn Botnico?
EL ATRACTIVO DE
EL BUEN TRATO
Trtame bien y conseguirs todo de mi.
Quizs el concepto ms reiterativo y frecuente que encontramos en el
mercadeo es la importancia del servicio al cliente, lo que lleva a veces a
pagar un poco ms o a elegir a una marca en vez de otra.
Se refiere a un trato amable, clido en su justa medida.

Cuando un cliente encuentra una
empresa que lo hace sentir
importante, le habla por su
nombre, le ofrece un trato clido
pero respetuoso y est dispuesta
a solucionar sus inquietudes en
todo momento de una forma gil
y eficiente, sentir por ella un
gran aprecio y emociones muy
cercanas al amor.
Por el contrario aquellas empresas cuyas polticas de servicio son
restrictivas, en horarios que favorecen a la empresa y no al cliente, sin
una cultura del servicio clara, llenas de condiciones para acceder a una
garanta justa, lentas en la atencin y que no son diligentes a la hora de
solucionar inconvenientes, son equivalentes a aquellas parejas
problemticas, fras, que dan ese maltrato del que nadie se enamora.



A VECES ROBTICOS?
LOS MOMENTOS VIVIDOS
La vida est hecha de momentos y son estos los que ms se recuerdan en
una relacin afectiva.
Hoy la gente compra instantes felices, experiencias que se vuelven
inolvidables.
De ah que una de las estrategias ms importantes sea hoy el mercadeo de
experiencias.
DE DNDE SALI?
Al observar el impacto que tenan
en las personas las vivencias en
un parque de diversiones, Walt
Disney quiso llevar sus personajes
de cuentos a un mundo donde se
viviera una experiencia y no se
olvidara la marca.
Apartes de la Misin:
En almacenes xito S.A
ofrecemos a nuestros
clientes la satisfaccin de
sus necesidades, gustos y
preferencias, mediante
experiencias de compra
memorables.
Sensaciones
deliciosas!
ABSOLUT ICE BAR, instalado en
Sanghai,Via del Mar, Ciudad del
Cabo y tambin en el centro
de Miln.
Todo est hecho de hielo y la
temperatura es de 5 grados bajo
cero.
En la entrada del bar se le presta
guantes, gorro e indumentaria
requerida.
ES INTERESANTE Y DIVERTIDA
Hallar una forma comnmente aceptada de ser interesante o divertido es
muy complejo, ante las diferencias que existen en los intereses de las
personas y la forma de divertirse.
Las marcas deben reconocer a su consumidor y entenderlo, para as ser
interesante para l.
Cuando una empresa muestra en su publicidad un fro listado de
caractersticas, una inspida descripcin de uso, es similar a aquella
pareja aburrida y plana.
Bill Bernbach cre la teora para la agencia de publicidad DDB y es
conocida como el mtodo ROI, dice que el mensaje principalmente
debe ser Relevante para el receptor (si a este no le parece
importante lo que se le est diciendo, no prestar atencin.)
Adems, el mensaje debe ser Original e Impactante.

La importancia de ser divertido se descubri en la publicidad y se
desarroll la teora del Advertiment (publicidad + entretenimiento).
Que hace ms participe al consumidor.
EL BTL (Publicidad below the line) es la gran tendencia, al hacer publicidad
diferente, alternativa, que divierte y hace partcipe al cliente.

Caso Taxi Chvrolet.
Necesidad: Generar una
conexin poderosamente
convincente para poder hablar
de los beneficios del taxi 7:24
Idea basada en combinar las
historias reales de los taxistas
con la msica (acompaante
fiel).

Se recibieron 7.000 historias y se
eligieron las 2 mejores para
volverlas cancin.
Se hicieron 3 conciertos con los
artistas.
De este concurso, la cancin
Angelito de la Calle se volvi
Nmero 1 en emisoras populares,
con video por televisin nacional.
http://www.youtube.com/watch?
v=c1KvopmSAb8
Coca Cola se ha caracterizado por crear entretenimiento alrededor de su
marca, acorde con su slogan: destapa la felicidad.
Hace parte de trancones en Bogot, alegrndole el momento a las
personas.
http://www.youtube.com/watch?v=gJE0wj63AC0

ES DETALLISTA
Ser detallista no es slo regalar. Es estar pendiente de la otra persona,
hacerla sentir importante, estar presente en las ocasiones especiales.
Las marcas igualmente deben hacer sentir importante al cliente y estar
presente en sus momentos claves.
Johnson & Johnson tiene una
gran posibilidad de ganarse el
corazn de sus clientes cuando en
el momento del nacimiento de un
beb regala una ancheta de sus
productos con un tierno mensaje
sobre lo que significa un nuevo
ser en la familia.
El trabajo relacional que ha hecho
Pequein, est fundamentado en
el conocimiento de la mam, el
beb y el seguimiento en el
embarazo, el parto y en los
primeros aos.
ALGUNOS CONCEPTOS EN EL
MUNDO
Love Marks, the future
beyond brands es un libro
escrito por Kevin A. Robert,
CEO Mundial de la prestigiosa
agencia de publicidad Saatchi
& Saatchi. donde se
profundiza sobre el tema del
posicionamiento en el corazn
a travs de su teora propia.

Segn este autor, Lovemark consiste en lograr una lealtad ms all de la
razn y para eso se requiere de 3 ingredientes:
Misterio.
Sensualidad.
Intimidad.

MISTERIO
El misterio se refiere a aquella capacidad de las marcas de generar
algo oculto por lo cual el consumidor se vea atrado.
Eso lleva al consumidor a estar a la expectativa de esta marca porque
sabe que en algn momento lo sorprender.
SENSUALIDAD
La sensualidad es la explotacin de los sentidos, entendiendo que los
productos deben llegar a sus clientes a travs de olores, sonidos, sabores y
en general, los 5 sentidos.

INTIMIDAD
Incluye el compromiso que tiene una compaa de conocer a su pblico,
generando una empata que se alimente mediante la pasin como motor
de la decisin de compra. Lovemarks define entonces variables
fundamentadas en el amor y el respeto hacia una marca:

Si el amor es bajo y el respeto es bajo es un simple producto.
Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
Si el amor es alto y el respeto es bajo, es un furor momentneo.
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una Lovemark.

UNA DE LAS MARCAS MS
AMADAS EN EL MUNDO
Y EN COLOMBIA?
ConsumerTrack Raddar-Views Colombia LA REPBLICA junio 2012
Y USTED CMO PIENSA
ENAMORAR A SU CLIENTE?
Luis Fernando Montoya A.
lufemo1@gmail.com