Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de

setembro de 2011
Revistas institucionais e as
customizadas: a identidade e a marca
na comunicao organizacional
Margareth de Oliveira Michel
Universidade Catlica de Pelotas
Jerusa de Oliveira Michel
Universidade Catlica de Pelotas
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O Cenrio
Organizaes modernas
Mercado Desafiador
Concorrncia
Clientes mais exigentes
Sustentabilidade
Fidelizao dos pblicos
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A comunicao
organizacional, a
identidade e a marca
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A competitividade social e a pluralidade
mercadolgica, aliados a uma sociedade de
indivduos cada vez mais exigentes torna o
processo de comunicao cada vez mais
complexo e exige a criao de novos
instrumentos que aliados s tecnologias
contemporneas possam responder a esta
demanda.
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Torquato coloca que os veculos utilizados na
comunicao da identidade, marca e imagem de uma
organizao so muitos e variados (vo desde os meios
de comunicao de massa at o mais simples panfleto),
destacando que outra estratgia interessante est na
aproximao e integrao dos modelos ou das
estruturas de comunicao (TORQUATO, 2002, p. 109).
Assim revistas institucionais e revistas customizadas
so modelos que se integram nos objetivos e estrutura
da Comunicao Organizacional
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Com relao ao jornalismo empresarial, as publicaes so mais
do que veculos de projeo de imagem, [...] constituem pea
central de comunicao escrita. (TORQUATO, 2002, p. 59)
As publicaes internas devem abranger matrias com diferentes
contedos, envolvendo matrias institucionais, de motivao,
educativas, associativas, entretenimento, questes tcnicas e
operacionais e sociais
As publicaes externas, tem como objetivo bsico estabelecer, pela
informao e promoo dos produtos e atividades da empresa, uma
sincronizao de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes
diretos e indiretos de produo e vendas.
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este planejamento estratgico, alinhado
com a cultura e identidade organizacionais,
que vai dar origem aos instrumentos e
ferramentas de comunicao necessrias.
Um instrumento que tem se mostrado eficaz
tanto no relacionamento com o pblico
interno, quanto com o pblico externo, do
ponto de vista institucional e mercadolgico
so as revistas de empresa especialmente as
revistas institucionais e as customizadas.
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Revistas de Empresas
Revistas Customizadas
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As Revistas de Empresas tem
caractersticas similares, porm vo
atender necessidades especficas das
organizaes junto aos seus pblicos
interno e externo, trabalhando a partir
do planejamento estratgico, buscando
agregar valor imagem e marca
institucional.
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A revista institucional um meio de informar o que
acontece no ambiente organizacional e motivar os
funcionrios, para que seu crescimento seja cada vez
mais visvel por todos os pblicos alvo de uma
organizao.
As revistas customizadas so publicaes de circulao
direcionada, que tem como objetivo principal cativar o
pblico interno e externo, principalmente clientes e
consumidores de uma marca ou organizao.
Proporcionam uma proximidade fundamental com o
leitor pois oferta contedos informativos e de
entretenimento, sem apelar de forma ostensiva para a
divulgao da marca da empresa
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Produtos editoriais de qualidade seguem uma receita editorial
que funde jornalismo e publicidade, apresentados em uma
elaborada interface grfica.
As revistas tm como foco o constante encantamento dos
clientes de suas empresas e levaro a empresa para dentro de
sua casa, para junto de sua famlia.
O Grupo e a Giornale Comunicao Empresarial tm
construdo sua parceria de sucesso h mais de 9 anos, atravs
da revista corporativa interna Vide Bula e do Jornal Clube do
Aposentado Panvel , uma publicao externa voltada ao
segmento da terceira idade, que passou a ser uma revista
customizada a Sempre Bem.
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Ao investir nesses canais de
comunicao, o retorno
evidente. No caso da nossa
revista interna Vide Bula ,
todos os departamentos tm
acesso ao que divulgado,
facilitando assim o fluxo de
informaes. Marketing,
Finanas,Varejo e Compras
ficam por dentro das
notcias relevantes, os
lanamentos e os novos
modelos operacionais
implantados pelo Grupo.
Diretor de Marketing, Julio
Mottin Neto
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As revistas customizadas so
publicaes feitas sob encomenda,
fazem parte de um modelo novo de
negcios e de gerenciamento de marcas,
que se destinam a pblicos especficos,
que nas melhores experincias, segundo
os estudiosos, se caracterizam pela
qualidade dos textos, pelo interesse dos
temas abordados e pela notoriedade de
seus autores.
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Os principais objetivos de uma Custom Publishing so:
reforar a identidade da marca junto ao consumidor final,
atravs de sua fidelizao, e funcionar como um esforo de
construo e diferenciao de marcas. A publicao
confeccionada sob medida a partir da compreenso
minuciosa da demanda. O resultado so publicaes com a
cara do cliente.
Mas, se, por um lado, esses veculos priorizam a
propaganda, por outro, publicam reportagens sobre
assuntos diversos, como turismo, tecnologia, histria e
literatura, seguindo a linha editorial que definida pelas
empresas-clientes.
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A Sempre Bem, nasceu destinada ao Clube do Aposentado, um grande
case de sucesso e, certamente, destinada a clientes que so fieis h
muitos anos. A idia que os aposentados possam usufruir das
vantagens do programa juntamente com filhos e netos, j que a
convivncia com familiares e amigos um item importante para a
sade e bem-estar.
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Alm das atividades para a melhor idade, (sesses de
cinema gratuitas, palestras, ciclos de atividades no
interior), a Sempre Bem traz uma nova publicao mensal,
novos produtos da marca prpria na linha natural e muitas
outras novidades.
O pblico-alvo do programa foi ampliado, e os temas esto
mais abrangentes para englobar toda a famlia nas aes
de relacionamento da Panvel.
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Este trabalho se caracteriza como estudo exploratrio e descritivo ( a
parte inicial que visa levantar dados para melhorar o aprofundamento
de outras hipteses) e foi realizado por meio de levantamento
bibliogrfico e documental e anlise comparativa, com o objetivo de
analisar duas publicaes organizacionais: as revistas customizadas e
as revistas institucionais, verificando qual a relao que possuem com
a identidade, a marca e a memria das organizaes a que se
vinculam.
Pode-se afirmar que ambas as revistas, a institucional interna e a
customizada, so instrumentos de comunicao dirigida, impressa,
cada uma com um projeto editorial grfico primoroso, caracterizando-
se por ser um produto do jornalismo empresarial.
Fazendo a Anlise Comparativa...
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Reforam a identidade de uma marca ou organizao, agregando
valor e muitas vezes funcionando como elemento de memria
institucional.
So instrumentos de comunicao que levam ao pblico interno e
externo a mensagem da organizao: a Panvel e passam um
conceito globalizado de identidade e imagem.
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Como instrumentos do jornalismo empresarial, ambas as
revistas renem as caractersticas apontadas no referencial
terico: so atuais, a cada edio so propostas temticas
de interesse dos pblicos e as editorias so bem dividas; a
periodicidade rigorosamente observada, o contedo
universal e h uma difuso coletiva de informaes sobre a
organizao em suas diferentes reas e seus programas de
atuao.
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H em ambas as publicaes a divulgao e a
sincronizao de iniciativas voltadas ao pblico
interno e externo, observando anda, que apesar das
muitas restries feitas pelos profissionais de
jornalismo s publicaes customizadas, este um
fator a ser ainda estudado. Mas certo que
respondem s demandas da comunicao e que seu
planejamento muito bem realizado.
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Referncias:
CANFIELD, Bertrand. Relaes pblicas: princpios, casos e problemas, vol. I (3. ed). So Paulo:
Pioneira, 1988.
DAZEVEDO, Martha Alves. Relaes Pblicas: teoria e processo. Porto Alegre: Sulina, 1971.
DERRIMAN, James. Relaes Pblicas para Gerentes. Rio de Janeiro: Zahar Editora,1968.
Gaudncio Torquato. Tratado de Comunicao. Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2002.
MATOS, Helosa. Capital Social e Comunicao: interfaces e articulaes. So Paulo: Summus Editoral,
2009.
PIMENTEL, Regina de Abreu. Conceitos para a excelncia de Peridicos Empresariais. Dissertao de
Mestrado So Paulo: ECA/USP, 2003.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Jornalismo empresarial: teoria e prtica.So Paulo: Summus
Editorial, 1984.
SILVA, Patrcia Amorim Costa. (2005) Descobrindo as Revistas Customizadas: o Design da Informao
na Revista Oi. Em: XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Intercom, Rio de
Janeiro: UERJ/Intercom
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