Informee Prod.

1-1-2014
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

Sede Valle Jequetepeque

Ing. Jose Luis Gonzales Snchez

Integrantes:
Espinoza Revilla , Leslye
Huaco Saldaa ,Ana patricia
Sanchez Santa Cruz, Karen

Ing. Industrial VIII
Universidad Nacional de Trujillo

DISEO DEL PRODUCTO | Ing. Jose Luis Gonzales Snchez
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Estrategia
En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisin ptima en
cada momento.
Nuevo Producto
Oferta determinada del mercado que no presenta antecesores dentro de la misma
lnea de una marca.
Cul es la funcin de la estrategia?
La estrategia para el Desarrollo del Producto pretende incrementar las ventas mediante
una modificacin o creacin de los productos o servicios existentes en el mercado.
RAZONES PARA QUE LAS EMPRESAS DESARROLLEN NUEVOS PRODUCTOS
1. Incrementar utilidades.
2. Incrementar la participacin en el mercado.
3. Incrementar la capacidad competitiva.
4. Reemplazar o reutilizar productos.
5. Integrar avances tecnolgicos.
6. Defender y aprovechar mercados.
7. Adaptacin a cambios de gustos y costumbres.
8. Adaptacin a nuevas condiciones de la demanda por cambios demogrficos.
9. Deteccin de necesidades y/o necesidades insatisfechas.
10. Promover la imagen de la empresa.
11. Sobrevivir y crecer permanecer en el mercado.



Elementos a considerar:
Contexto del mercado (Externo)
Elementos micro y macroeconmicos
Hbitos de consumo
Entorno social
Infraestructura Empresarial (Interno)
Mano de obra
Tecnologa
Capital de inversin
Organizacin interna (Departamentos)
El anlisis interno y externo de la empresa nos permite visualizar un panorama y
estructurar un proyecto viable en pro del desarrollo de nuevos productos.

Cundo es aplicable una estrategia de desarrollo de nuevos productos?
Cuando la organizacin cuenta con productos exitosos que estn en la etapa de
madurez; la idea es convencer a los clientes de que prueben productos nuevos
(mejorados) con base en la experiencia que han tenido con los productos previos.
Cuando la organizacin compite en una industria que se caracteriza por la velocidad
de los avances tecnolgicos.

Cundo es aplicable una estrategia de desarrollo de nuevos productos?
Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios
comparables.
Cuando la organizacin compite en una industria de gran crecimiento.
Cuando la organizacin tiene capacidad muy slida para la investigacin y desarrollo.


LNEA DE ELABORACIN DE PRODUCTOS
1. Anlisis de Negocios
Este nivel en la lnea de DNP, equivale a determinar si el proyecto es RENTABLE, es decir,
se generar una utilidad a corto, mediano o largo plazo. Lo anterior se determina en base
a lo siguiente:
Proyeccin de Ventas
Costos y utilidades en base a objetivos del proyecto.

2. Desarrollo del Producto.
Esta fase es estructurada principalmente por el rea de ingeniera industrial, aqu se
especifican elementos como:

Diseo
Tamao
Peso
Sabor
Material



3. Pruebas del producto.
Se enfocan recursos para medir factores como:
Resistencia
Durabilidad
Flexibilidad
Complejidad

4. Prueba de Mercado.
Mercado Estndar: Campaa enfocada a una
poblacin determinada.
Mercado Controlado: Campaa presente en
determinadas tiendas o puntos comerciales.
Mercado Simulado: Pruebas en un entorno simulado
con muestras para consumidores.
5. Lanzamiento
Posterior a todas las pruebas pertinentes, corresponde el lanzamiento oficial del
producto.

Cundo? Temporalidad
Dnde? Estrategia geogrfica
A quin? Mercado especfico

Cmo? Estrategia de Mkt

ESTRATEGIAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa de introduccin:
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son
bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita
mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su nivel ms
alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores
potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribucin en los
establecimientos detallistas.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel ms alto
o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin,
distribucin, calidad de producto). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia
puede adoptar una de cuatro estrategias:
1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel
de promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado
potencial no tiene conocimiento del producto.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy
grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores
estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.
3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene
conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la
competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al
aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin.
4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el
producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.
La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo ingresarn
en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y
costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede aportar tecnologa, calidad y
fuerza de marca superiores.

Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida
de los productos se estn acortando.

Un estudio revel que los productos que salan seis meses tarde al mercado pero dentro
de su presupuesto obtenan en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco
aos; los productos que salan a tiempo pero excedindose un 50% en su presupuesto
slo tenan una merma en sus utilidades del 4%.
Qu origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los
consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos tambin
prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Adems, la marca del pionero
establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del
pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura ms usuarios.
Tambin existen ventajas para el productor: economas de escala, liderazgo tecnolgico,
posesin de activos escasos y otras barreras de entrada.
Schnaars, encontr varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos
productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o
que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de
productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra
empresas ms grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o
autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron xito ofrecieron precios ms bajos,
mejoraron el producto de manera ms continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado
para rebasar al pionero.
Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear
una categora de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar
un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categora de
producto nuevo).
El ciclo competitivo
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.
En un principio, el pionero es el nico proveedor, con el 100% de la capacidad de
produccin y ventas. Se inicia la penetracin competitiva cuando un nuevo
competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender
comercialmente. La participacin del lder en la capacidad de produccin y en las
ventas baja. A medida que ms competidores ingresan en el mercado y cobran

precios ms bajos, el valor relativo percibido de la oferta del lder decae, obligando
al lder a reducir su sobreprecio.
En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada
capacidad. Cuando se presenta una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de
la industria hace que los mrgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan
competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posicin.
Esto da pie a una estabilidad de la participacin.
Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los
consumidores comienzan a considerar el producto como algo bsico y uniforme, la
tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En
este punto se inicia el retiro. El pionero podra decidir incrementar su participacin
a medida que otras empresas se retiran.
Etapa de crecimiento
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevos
competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen
nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de
la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en
promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la
competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor
rapidez que los gastos en promocin, dando pie a una baja en el cociente
promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten
entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que
el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento
rpido del mercado el mayor tiempo posible:
Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo.
Aade nuevos modelos y productos flanqueadores.
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el
producto.
Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Las empresas que estn en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr
una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.
Etapa de madurez
En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en
una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores, y
presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos estn en la
etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el
problema de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la
madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la
segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera
fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los
clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por
convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo
costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un
volumen bajo de alto margen.
Modificacin de mercados
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
3. Quitar clientes a sus competidores.
Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su
durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que
expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.

Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de
innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que
valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y
generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del
producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles es una
competencia de estilo ms que de calidad o funciones.

Modificacin de la mezcla de marketing
Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando
elementos de la mezcla de marketing.
Precios.
Distribucin
Publicidad.
Promocin de ventas.
Ventas personales.
Servicios.
Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de
precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la
empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin
de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.
Etapa de decrecimiento
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o
temprano. La decadencia podra ser lenta, como en el caso de la avena; o rpida, como en
el caso del automvil Edsel. Las ventas podran caer hasta cero, o podran petrificarse en
un nivel bajo.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios de los
gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.

Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosin de utilidades.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada
para manejar sus productos en decadencia. Es comn que los sentimientos desempeen
un papel.
En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan
identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin:

Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su
posicin competitiva.
Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las
incertidumbres que rodean a la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de
clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos
lucrativos.
Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo
rpidamente.
Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms
ventajosa posible.
DECISIONES SOBRE LINEA DE PRODUCTOS

Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de
productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las
nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer
su mezcla de productos, eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas

Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y
revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer
caso hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
Los gustos cambian.
El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes,
preferencias, hbitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS
Lneas de productos:

Grupo de productos relacionados entre s que se ofrecen a la venta. Al contrario
que la agrupacin de productos en la que varios productos se combinan en uno, la
creacin de lneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados
entre s pero de forma individual. Una lnea puede comprender productos de
varios tamaos, tipos, colores, cantidades o precios.
Una estrategia para tener xito definitivamente es la expansin de la lnea de
productos
Expansin de la mezcla de productos.

Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se
ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante
a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama
extensin de la lnea.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Es el conjunto de productos agrupados en una lnea que una empresa ofrece a su
mercado. Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas
fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y consistencia.

La amplitud se refiere al nmero de lneas de productos que maneja una empresa; la
extensin es el nmero total de productos que integran el portafolio; la profundidad se
relaciona con el nmero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece
en cada una de sus lneas de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan
relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a su uso final.
ANLISIS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Anlisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan mrgenes de
utilidad ms altos dentro de la mezcla y lnea.
Anlisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los productos de
la competencia. Benchmarking
Beneficios de la mezcla de productos:
Incrementarse los beneficios econmicos.
Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
Contar con productos competitivos.
Participacin en el mercado.
Razones para ampliar la lnea de productos:
Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado.
Aprovechar la capacidad instalada.
Mejorar la participacin en el mercado.
Bloquear o dificultar la entrada de competencia.
Razones para reducir la lnea de productos:
Eliminar productos que consumen las utilidades.
Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
Mejorar posicionamiento.
Incrementar la utilidad marginal.
Planear la obsolescencia de productos.

Desarrollo de productos para la exportacin

Si una empresa desea ganar dinero exportando debe ofrecer productos que interesen a
los consumidores de los mercados extranjeros, para lo cual esos productos tienen que
presentar alguna ventaja o atractivo para el cliente
Es necesario que los exportadores comprendan esta diferencia entre productos. Para
presentar un nuevo producto que tenga xito, un exportador no tiene que aparecer con
novedades revolucionarias, es decir, no tiene que descubrir una nueva clase de productos.
Basta con que desarrolle un producto que solo distinga en un nmero limitado de
aspectos de los ya existentes en el mercado.

QUE ES UNA EXPORTACIN?
La exportacin es el rgimen aduanero que permite la salida del territorio aduanero de
mercancas nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo definitivo en el exterior.
(L.G.A N1053)
La exportacin es importante porque:
Mejora la balanza de pagos
Incrementa la competitividad
Mejora las cadenas productivas
Incremento el empleo

RAZONES PARA EXPORTAR
Responder a un pedido de compra el exterior.
Buscar Nuevos mercados
Obtener mayores ingresos
Vender a mercados en donde se pueda colocar mayores volmenes.
Incrementar el volumen de produccin (alcanzar economas de escala)

QUIENES PUEDEN EXPORTAR?
El Estado garantiza el derecho a personas naturales y jurdicas a realizar operaciones
de comercio exterior sin prohibiciones ni restricciones de carcter para-arancelarias

Requisitos para exportar:
Una persona natural no requiere de RUC si exporta $3000 anuales
Una persona jurdica no necesita de agentes y aduanas si exporta un valor menor a
$5000 anuales.
ERRORES AL EXPORTAR
Falta de capacidad de internacionalizacin
No considerar las diferencias culturales
No considerar la estacionalidad del producto
No realizar la investigacin de mercado.
Selecionar equivocadamente el mercado objetivo.

QUE EXIGE EL MERCADO?
OFERTA EXPORTABLE

1. Gestin de Produccin

Calidad
Cantidad
Cumplimiento de normas tcnicas del mercado destino

2. Gestin Empresarial

Formalizacin
Cumplimiento de obligaciones
Finanzas
Capacidad de negociacin

3. Gestin de Exportaciones

Envases y embalaje
Medios de Pago

CLASIFICACIN DE EXPORTACIN
1) Valor agregado del producto

Exportacin Tradicional.
Exportacin No tradicional
2) Permanencia de la mercanca en el exterior
Exportacin Temporal.
Exportacin Definitiva
3) Transaccin comercial realizada
Exportacin Sin valor comercial
Exportacin Con valor comercial.
4) Trmite legal
Exportacin Restringida
Exportacin Prohibida

Factores de xito para la Exportacin

xito en la
exportacin
Contar con
productos
exportables
Mercado meta
promisorio
Realizar la
logstica de
exportacin
Identificar los
medios de
comunicacin
para la
promocin
Promocin y
gestin de
ventas


Para que estos factores se realicen de manera correcta debe existir:
Preparacin
Abarca tanto el conocimiento como la consecucin de todos los elementos necesarios
para contar con un producto aceptado por el mercado.
Organizacin
Contempla tanto la coordinacin de acciones como la adaptacin de la estructura
interna para respaldar el esfuerzo exportador de la empresa
Agresividad
Apoya el impulso emprendedor del cuerpo directivo y operativo de las empresas para
abrir nuevas oportunidades de negocios en otros campos y latitudes

Procesos para el desarrollo del producto

Contar con un producto o servicio vendible en el mercado internacional.
Identificar mercados atractivos (buenos mercados)
Gestionar la venta de los productos y servicios en el mercado meta
Entregar y cobrar mercancas.

Acciones de Mercadotecnia en el Modelo

Anlisis de la competitividad.
Estudio de mercados
Promocin de las exportaciones
Logstica de exportacin


Procesos para el desarrollo del nuevo producto

Identificar una oportunidad y un buen mercado
Saber lo que el posible cliente necesita, quiere y le gusta.
Saber lo que el posible cliente necesita quiere o le gusta del producto.
Conocer otras opciones que tiene el posible cliente
Determinar qu ventajas debe tener para que el posible cliente opte por comprar
mi producto.

Identificacin del mercado meta

La diversificacin de mercados es prioritaria para las empresas y los pases, ya que cuanto
ms diversificados sean sus mercados, contarn con un sustento mayor y protegern su
balanza comercial del desequilibrio que se genera si slo depende de un mercado
Para las Pymes es recomendable empezar con un proyecto no muy ambicioso y con un
mnimo de riesgo.

Factores para
seleccionar
un mercado
meta
Compatibilidad
Oportunidades
que ofrece el
mercado
Ausencia de
barreras
Competencia
nula o dbil
Facilidad para
el acceso y
operacin
Volumen valor
del mercado y
utilidades
esperadas
Necesidades
y/o deseos
insatisfechos


Proceso de Seleccin de un Mercado Meta

Una vez terminada la seleccin del mercado meta proseguimos con la negociacin de
nuestro producto donde debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
Descripcin de la mercadera
Trminos de Entrega
Trminos de Pago
Identificar un
posible mercado
meta
Obtener
informacin sobre
el mercado meta
Evaluar el atractivo
y la accesibilidad del
posible mercado
meta
Desarrollar la
investigacin mas
profunda sobre el
mercado meta
Desarrollar un plan
estratgico para
introducir el
mercado meta
Evaluacin de
resultados

Precio unitario

DESARROLLO DE PRODUCTOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adopcin de nuevos productos

La rapidez con la que un consumidor adopta un producto facilita la generacin asertiva de
estimados de ventas y permite disear estrategias de comunicacin ms efectivas y
convincentes al ser dirigidas con mayor conocimiento al grupo objetivo ms conveniente
para orientar el producto. La velocidad de la adopcin depender de la categora de
producto o servicio del que se trate, as como de la forma en que sean mezcladas las
diferentes variables de mercadeo.

Segn Everett M. Rogers los consumidores potenciales pueden clasificarse en cinco
categoras que dependiendo del momento de la decisin van ascendiendo gradualmente
en el proceso de adopcin de un nuevo producto. Dicho proceso se refiere al momento
velocidad con que un consumidor decide adoptar un producto. Es decir, la disposicin que
tiene un consumidor para hacer la compra de una manera ms arriesgada, sin que el
producto haya sido muy utilizado por otros, o por el contrario, ser el ltimo en adquirirlo.

Estas cinco categoras son:

1. INNOVADORES:
CONTRATO DE COMPRA
VENTA INTERNACIONAL


Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de cambio. Les gusta
adoptar los productos inmediatamente salen al mercado. Representan
aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien informados,
son amantes de la tecnologa, entusiastas y decididos. La comunicacin es un
elemento clave para impulsarlos a la accin.

2. ADOPTADORES TEMPRANOS o ADOPTADORES INICIALES:

Representan alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas
iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las experiencias
de los innovadores, prueban el producto y se convierten en lderes de opinin.
Tienden a ser personas muy educadas y respetables.

3. MAYORIA INICIAL o MAYORIA TEMPRANA:

Son un grupo ms cauteloso que los anteriores. Conformado por personas
reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un comps de espera hasta que
otros recomienden el producto una vez lo han experimentado. Representan
alrededor del 34%, y si bien es cierto son precavidos, adoptan un nuevo producto
en forma ms rpida que el promedio.

4. MAYORIA TARDIA:

Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo ms escptico que los
anteriores y solo toma la decisin cuando el producto ya ha dejado de ser tan
innovador, en razn a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga
hasta que muchas personas lo han usado.

5. REZAGADOS:

Representan un 16% aproximadamente de la poblacin. Son bastante
tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovacin.
Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su mayora lo ha adoptado
o porque no encuentran su producto habitual disponible.


De alguna manera se percibe una tendencia a que los innovadores sean
principalmente personas jvenes y cosmopolitas. A mayor preparacin, nivel de
educacin, nivel de ingresos, clase social y exposicin a medios, mayor nivel de
adopcin hacia los productos nuevos, ms rapidez y disposicin hacia el cambio

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la
bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para
satisfacer sus necesidades.
En estas conductas influyen diferentes factores o estmulos:
Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y otros,
inciden en los valores de los individuos y en su relacin con el medio ambiente exterior
provocan la cultura determinante del comportamiento humano.
Factores sociolgicos:
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Factores Externos:
Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
Factores culturales.
Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.
Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc.
Factores socio psicolgico: Dentro de este grupo se encuentran:
La motivacin.-

Generalmente compramos para satisfacer necesidades de diferentes tipos y
porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son la obtencin
de algn beneficio; ejemplo, la utilidad y compramos un ordenador para trabajar;
el miedo y compramos un sistema de alarma para la casa.

Percepcin.-

El consumidor prestara atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el resto.

Aprendizaje.-

El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a
medida que aprenden porque adquieren experiencia.

Creencias y actitudes.-
Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos
respecto al hecho de comprar.
Tipos de comportamientos de compra del consumidor:
Comportamiento Complejo de Compra:
Sucede cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto expresivo.
Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que
aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de
los atributos del producto, su importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y
textos concretos pero explcitos que describan los beneficios.
Comportamiento de compra reductor de disonancia:
Aqu de nuevo estn presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El
comprador siempre responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto
deben proveer una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse
bien.

Decisin de compra
Comportamiento post-compra
Identificacin de la necesidad
Bsqueda de informacin
Identificacin de la necesidad
Identificacin de alternativas
Comportamiento habitual de compra:
en este tipo de compra de productos se deben observar diferentes normas como son: los
textos slo harn nfasis en los puntos claves, utilizar mucho los smbolos visuales y la
imaginacin para hacer recordar o asociar ideas, tambin son necesarias las campaas de
publicidad frecuentes y mensajes de poca duracin, utiliza bastante la televisin como
medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teora del condicionamiento clsico o sea
identificar productos o servicios mediante un smbolo asociado.
Comportamiento de bsqueda variada:
Esto lo debe utilizar la empresa cuando es lder en un producto, as buscar dominar
espacios y entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la mente
de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que
promocionar la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo
para la gente.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN LA COMPRA



1) IDENTIFICACIN DE LA NECESIDAD:

El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una
necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad
ser movida a la accin. Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto
grado de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen
infelicidad.

2) BUSQUEDA DE INFORMACIN:

Este paso es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una
necesidad muy importante para l, dedicar tiempo, buscar informacin,

Responder a la informacin obtenida, evaluar diferentes opciones y tendr
cierto grado de lealtad a la marca.

3) IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS:

El tercer paso se refiere a la identificacin de alternativas. Una vez que el cliente
sabe cunto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar
alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deber identificar de qu forma
podr satisfacerla.

4) EVALUACIN DE ALTERNATIVAS:


El cuarto paso es la evaluacin de las alternativas anteriores. En este punto el
cliente comparar las opciones que identific en el punto anterior. En este punto
hay diferentes factores para la evaluacin: experiencia previa, sugerencias y
consejos, informacin obtenida referente a las opciones y percepcin del
comprador.

5) DECISIN DE COMPRA:

El quinto paso es finalmente, la decisin de compra. Entre los diferentes factores
que el comprador tiene como influencia para decidir la compra estn: Cercana,
velocidad en el servicio, precio, garanta, valor agregado, conveniencia y mezcla de
productos ofrecidos.

6) COMPORTAMIENTO POST-COMPRA:

El sexto paso es el comportamiento post-compra. ste se refiere a la reaccin que
el consumidor tendr despus de haber efectuado la compra. Esta reaccin puede
ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio.

El proceso de decisin de compra para productos nuevos:

Conciencia: El consumidor es consciente del producto
nuevo pero carece de informacin sobre el mismo
Inters: El consumidor busca informacin sobre el
producto nuevo.
Evaluacin: el consumidor evala si resulta
razonables adquirir el producto
Prueba: el consumidor prueba el producto a pequea
escala para mejorar el aprecio del valor del producto
Adopcin: el consumidor decide hacer uso pleno y
regular del producto


Ese proceso de adopcin depender de la forma cmo estn alineadas las distintas
variables de la mezcla de mercadeo. Algunos aspectos que pueden incidir en la rpida
adopcin de un producto, son los siguientes:

Beneficios que ofrece el producto frente a otros que prestan similar servicio
Facilidad de uso
Comodidad del empaque
Posibilidad de compra de un bajo contenido o tamao que permita probar el
producto
Forma en que se dan a conocer los beneficios del producto (PUBLICIDAD)
Facilidad de consecucin (DISTRIBUCIN)
Actividades promocionales que se implementen
Precio asequible
Relacin COSTO/BENEFICIO
RIESGOS o inconvenientes percibidos al adquirir el nuevo producto o al hacer el
cambio del otro producto
Y lo ms importante, la dimensin de VALOR que el producto represente para el
cliente.

En sntesis, para lograr que este proceso se produzca es necesario facilitar el conocimiento
del producto, destacar de forma clara sus caractersticas, ventajas y beneficios, generar
motivaciones de compra que impulsen al consumidor a tomar la decisin, allanar el
camino para hacer el cambio, aplicar estrategias a travs de los distintos elementos de la

mezcla de mercadeo e implementar una agresiva estrategia de ventas que logre
convencer al cliente potencial.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la denominacin de compras
industriales, y los que las realizan de denominan compradores industriales. El mercado
formado por organizaciones recibe el nombre de mercado industrial.

Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de entidades pueden varias de las
siguientes:

a) Para su posterior incorporacin al proceso de produccin.
b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de
forma directa al producto elaborado.
c) Para venderlos. En este caso, la organizacin adopta la figura de distribuidor en el
canal de comercializacin.

El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede ser el mercado final u otro
mercado intermedio de organizaciones (mercado industrial).

Situaciones o modalidades de compra industrial:

Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial:

- Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situacin de compra. No hay una
experiencia previa, por lo que se necesitar un gran volumen de informacin, se
estudiar detenidamente.
- Recompra (la ms usual): Ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los
productos ya estn establecidas y se mantiene una relacin con el proveedor. el
proceso de decisin es corto y rutinario.
- Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia entre las dos anteriores. Hay
insatisfaccin con los resultados anteriores. Se buscar informacin adicional y se
revisarn los criterios de seleccin y se reevaluarn las alternativas.


El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias
con respecto al comportamiento del consumidor final:

SIMILITUDES

- El resultado final es una compra.
- La decisin de compra implica el desarrollo de un proceso.

DIFERENCIAS

- La demanda de las organizaciones es derivada.

Es una demanda que se encuentra supeditada a una demanda final, que puede ser
de consumidores finales o de organizaciones.

- La demanda suele ser ms inelstica.

Las variaciones en los precios suele afectar poco al volumen de demanda en
productos industriales, sobre todo si son fcilmente sustituibles o representan una
pequea fraccin del coste de su producto final.

- Las compras efectuadas son de mayor volumen.

Ej: compra de un ordenador para una familia/compra de ordenadores para un banco

- La decisin de compra normalmente no la toma una sola persona.

En las organizaciones la decisin de compra es el resultado de un proceso en el que
suelen intervenir varias personas.

- El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero.

Esto se debe fundamentalmente a tres causas: el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza tcnica de algunas de ellas y el nmero de
individuos afectados por el proceso de compra (tanto el departamento de produccin
como el financiero o el de marketing pueden verse afectado por una decisin de
compra).

- Los criterios de evaluacin de la compra son diferentes.

Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de
compra. La mayora de estos factores son racionales (aunque tambin pueden darse

los emocionales). En general, el inters de la organizacin radica ms en la satisfaccin
global que reporta la oferta, que en las propias caractersticas individuales del
producto adquirido.

Tipos de compradores industriales:

Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, las
organizaciones pueden clasificarse en 4 grupos diferentes:

Industrias.

Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de produccin de energa,
manufactureras y de la construccin. Tales industrias adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a los productos que elaboran.

Revendedores.

Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar
ninguna transformacin fsica en el mismo, es decir, no crean utilidad de forma, pero
crean utilidad de lugar, tiempo y posesin.
En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el canal de distribucin
(mayoristas y minoristas).
Administraciones pblicas.
El estado es el principal comprador en casi todos los pases.
Los contratos de la Administracin del Estado pueden adjudicarse mediante subasta,
concurso o contratacin directa.

Empresas de servicios.
Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no lucrativas), no compran
productos para transformarlos ni para venderlos. Los bienes y servicios que adquieren
son nicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

El proceso de decisin de compra industrial:

El proceso de decisin de compra de las organizaciones consta de varias etapas, similares
a las expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas

intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma la
decisin de compra son, por lo general, mucho ms largas y complejas.

Etapa 1. Reconocimiento del problema.

El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien de la organizacin plantea un
problema que puede ser resuelto con la compra de un bien o servicio.

Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del producto.

Adems de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra
parte, los agentes de compra que acten como guardabarreras filtrarn la informacin a
los decisores y a los que influyen en el proceso de decisin de compra. La etapa concluye
con el envo de la solicitud de adquisicin al departamento de compras.

Etapa 3. Bsqueda de productos o suministradores alternativos.
Reconocimiento del problema
Establecimiento de las especificaciones del
producto
Bsqueda de productos o suministradores
alternativos
Evaluacin de alternativas
Realizacin del pedido
Evaluacin de la satisfaccin con el
producto, servicio o suministrador


Esta etapa consistir en la bsqueda de productos y suministradores alternativos que
cumplan las especificaciones establecidas.

Etapa 4. Evaluacin de alternativas.

Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago, precio, etc.

Etapa 5. Realizacin del pedido.

Lo que implica la seleccin del producto y la fuente de suministro.

Etapa 6. Evaluacin de la satisfaccin con el producto, servicio o suministrador.

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1-1-2014

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

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