5 - Percepciones, Preferecias y Eleccio - N de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile

Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile
Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 44 63

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Percepciones, Preferecias y
Eleccin de Marcas Propias
de Vestuario Femenino
en Chile
Dr. Fernndez Robin, Cristbal
Profesor de Marketing e Investigacin de Mercados y Director
Departamento de Industrias, Universidad Tcnica Federico San-
ta Mara, cristobal.fernandez@usm.cl
MBA Cea Valencia, Jorge
MBA Cea Valencia, Jorge, Profesor de Marketing e Investigacin
de Mercados del Departamento de Industrias, Universidad Tc-
nica Federico Santa Mara., jorge.cea@usm.cl
Abstract
The present study describes and correlates the per-
ceptions, preferences, and choices that female con-
sumers have regarding the specific brands of fema-
le clothing that belong to the department stores of
Chiles retail.
This research is comprised within a market stu-
dy, using an exploratory phase based on qualitative
instruments such as: bibliography review, profound
interviews, and non-participant observation. Af-
terwards, a quantitative conclusive phase was carried
out through the elaboration of a survey applied to
300 women between 20 and 64 years old belonging
to the C1, C2, and C3 socio-economic levels living in
the Regin Metropolitana and Quinta Regin. The
result of this is the level of recognition of each brand,
positioning maps of the main and specific female clo-
thing brands, market participations, and loyalty levels
for brands.
Keywords: specifc brands, retail, female
segment, market research
Palabras claves marcas propias, retail, seg-
mento femenino, investiga-
cin de mercado
RESUMEN
Este estudio describe y correlaciona las percep-
ciones, preferencias y elecciones que realizan las
consumidoras con respecto a las marcas propias
de vestuario femenino pertenecientes a las tien-
das por departamentos del retail en Chile.
Esta investigacin se enmarca dentro un estudio
de mercado, utilizando una fase exploratoria ba-
sada en instrumentos cualitativos tales como: re-
visin de bibliografa, entrevistas en profundidad
y observacin no participativa. Posteriormente se
realiza una fase concluyente cuantitativa a travs
de la construccin de un cuestionario aplicado a
300 mujeres entre 20 y 64 aos de nivel socioeco-
nmico C1, C2 y C3 pertenecientes a Regin Metro-
politana y Quinta Regin. Se obtiene como resul-
tado el nivel de reconocimiento de cada marca, los
mapas de posicionamiento de las principales mar-
cas propias de vestuario femenino, las participa-
ciones de mercado y niveles de lealtad para marca
Science for Innovation Ao 1 Nmero 0,
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INTRODUCCIN
Esta investigacin tiene como objetivo cen-
tral determinar las percepciones, preferencias y
elecciones de las consumidores hacia las marcas
propias de vestuario femenino en Chile pertene-
cientes a las tiendas por departamento, especf-
camente, Falabella, Pars, Ripley, Johnsons y La
Polar. Se realiza un exhaustivo estudio de las mar-
cas propias de vestuario femenino de las tiendas
mencionadas, con el fn de establecer la imagen
proyectada por cada una de ellas y sus diferencias,
posicionamiento actual de estas, los atributos prin-
cipales preferidos por las consumidoras en cuanto
a vestuario femenino, participaciones de merca-
do, lealtad de marca y los perfles de consumido-
ras que preferen las diferentes marcas. Dentro de
los motivos que justifcan este estudio destaca la
creciente tendencia de las consumidoras chilenas
a preocuparse por la moda y la imagen, junto con
el aumento de su poder adquisitivo motivo de la
insercin laboral, conformando actualmente el
motor principal del consumo local.
Las tiendas por departamento han incorpora-
do marcas propias tanto en vestuario como en
productos electrnicos y decorativos. Especfca-
mente dedicadas a la moda femenina destacan
Basement en Falabella, Alaniz y Opposite en Pars,
Marquis en Ripley e Icono en La Polar y About en
Johnsons, las cuales conviven en un ambiente
de alta competencia entre ellas y tambin con las
marcas exclusivas. En general las marcas propias
destacan por su alta relacin precio/calidad en
comparacin con las exclusivas, sofsticacin en el
diseo, actualizacin y renovacin constante del
producto ofrecido, constante oferta de nuevos
productos acordes con la tendencia mundial, ele-
vada inversin en marketing y fuerte presencia en
sala de ventas, adems de la posibilidad de compra
a crdito con la tarjeta de la multitienda respectiva.
Debido a esto, algunas de las tiendas por departa-
mento llegan a captar el 70% de su facturacin en
los departamentos de vestuario, con mrgenes
mayores a los arrojados por las marcas exclusivas.
Por ello la importancia de estudiar la percepcin,
preferencia y eleccin que las consumidoras tie-
nen de estas marcas, las cuales aumentan da a da
en importancia para el sector desarrollndose en
un mercado competitivo con consumidoras cada
vez ms especializadas y demandantes.
MARCAS Y RETAIL
Marcas Propias
Segn la Asociacin Americana de Marketing
(AMA), una marca es un nombre, trmino, signo, di-
seo o una combinacin de ellos, pensado para iden-
tifcar al producto o servicio y para diferenciarlos de
la competencia, por lo cual la marca de un produc-
to lo diferencia de otro que satisface las mismas
necesidades. Estas diferencias pueden ser racio-
nales, relacionadas al desempeo del producto o
ms bien simblicas, relacionadas a lo que repre-
senta la marca. Fundamentalmente lo que distin-
gue una marca de su contraparte y le agrega valor,
es la suma total de los sentimientos y percepcio-
nes que los consumidores identifcan con ella, ya
sea desempeo, imagen, atributos, etc. Dentro de
sus funciones se puede nombrar la capacidad de
sintetizar la variada oferta de productos en las di-
ferentes categoras de productos. La marca es el
elemento que resume una serie de informacin, lo
cual simplifca la decisin del consumidor. Adems
facilita la introduccin de nuevos productos por
parte de una compaa ya que los consumidores
relacionarn los atributos de la marca con el nuevo
producto que est entrando en el mercado y de
esta manera simplifca el proceso de compra.
Las funciones que posee la marca permiten
agregar valor tanto para el consumidor (brand-
added value) como para la organizacin a la que
pertenece (brand equity), (Garca, Moreno, Voc-
ke, 2003). Cuando un producto es reconocido y
valorado entre los consumidores (brand added
value), la marca de ese producto se convierte en
un bien o un activo para sus propietarios. Por lo
tanto, el brand equity est relacionado con el valor
estratgico y fnanciero que tiene una marca para
quien posee los derechos sobre ella. Finalmente la
marca envuelve un concepto que representa un
signo diferenciador de los productos y/o servicios
de una compaa. A pesar de constituir elementos
intangibles, constituyen el vnculo ms concreto
entre los productos y/o servicios ofrecidos por las
compaas y el consumidor, constituyendo un fac-
tor determinante al momento de tomar las deci-
siones de consumo.
Retail
Una tienda de Retail se dedica a la comercializa-
cin al por menor o venta al detalle de productos
y/o servicios a consumidores para su uso personal
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o familiar (Rodrguez, A., 2003). Retail es el nego-
cio fnal en un canal de distribucin que une a pro-
veedores con consumidores. (Ilustracin 1)

Ilustracin 1: Canal de Distribucin
Fuente: Elaboracin Propia.
Los principales actores del retail en Chile son los
conglomerados Cencosud, Falabella, D&S y Ripley
los que se caracterizan por un alto nivel de inver-
sin en las distintas reas de negocios donde parti-
cipan (supermercados, tiendas por departamento,
tiendas de mejoramiento del hogar y farmacias).
Segn datos del Banco Central, este sector aport
un 21% del PIB total del pas en el ao 2007 adems
de lograr un 5,8% de crecimiento en el mismo ao.
Durante los ltimos 20 aos, la industria del retail
en Chile ha experimentado grandes cambios debi-
do a factores como el crecimiento de la economa,
el aumento en el consumo, el boom de las tarje-
tas de crdito y los avances tecnolgicos. Su de-
sarrollo ha estado marcado por las tendencias im-
puestas por los grandes actores del mercado. Los
requerimientos son cada vez ms altos, ya que la
competencia de la industria es cada da ms fuer-
te, factor que los obliga a innovar constantemente
incorporando nuevas tecnologas y procesos para
mejorar y vender ms. En concreto los participan-
tes de la industria han debido reposicionar la ef-
ciencia en el proceso de merchandising, es decir,
centrar todos sus esfuerzos en aumentar la ren-
tabilidad en el punto de venta para lograr mayor
competitividad.
Merchandising se defne como el conjunto de
estudios y tcnicas comerciales que permiten pre-
sentar el producto o servicio en las mejores condi-
ciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumi-
dor fnal. Los objetivos bsicos del merchandising
son llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el
producto y facilitar la accin de compra. Adems
de perfeccionar el proceso de merchardising, los
grandes retailers han explotado la oportunidad de
comercializar en sus tiendas productos de marcas
pertenecientes a la misma frma, fenmeno deno-
minado como marcas propias.
El inicio de las Marcas Propias a nivel mundial
datan de la crisis del petrleo de 1973 donde en
Europa se inician programas de desarrollo de s-
tas que han alcanzado un gran xito (Dellafori, A.,
Urza, F., 2003). En Chile los inicios no son claros,
sin embargo se cree que este fenmeno tuvo su
origen cuando las mermas de los supermercados
eran recicladas y re envasadas apareciendo luego
en las estanteras bajo una marca de propiedad del
supermercado a precios inferiores a los de las mar-
cas tradicionales.
En sus primeros aos, las marcas propias se en-
contraban slo en unas pocas categoras de pro-
ductos. Actualmente las marcas propias ya cubren
ms del 60% de las categoras de productos a ni-
vel mundial (Manzur, E., Olavarrieta, S., Faras, P.,
2005). Tradicionalmente, los grandes fabricantes
tenan enorme importancia en la comercializacin
minorista, debido a la preferencia del consumidor
por los productos de marca, efecto impulsado
por grandes gastos publicitarios. Este escenario
ha cambiado debido en gran medida al fenmeno
de las marcas propias, que surgieron como conse-
cuencia del enorme poder de negociacin que en
los ltimos aos acumularon las grandes cadenas
de distribucin frente a los productores.
Dentro de las causales del gran poder de ne-
gociacin alcanzado por los principales retailers
podemos decir que poseen gran concentracin
de poder de compra, ptima administracin de la
mercadotecnia, uso estratgico de la informacin
y el creciente inters de los comerciantes por te-
ner sus productos exhibidos en las grandes tien-
das. Las marcas propias en su mayora se ofrecen
a precios menores, tienen buena calidad y se ac-
tualizan constantemente segn las necesidades
detectadas en los consumidores. La actitud de los
consumidores se ha vuelto cada vez ms favorable
en cuanto a estas marcas, puesto que saben que
cuentan con el respaldo de grandes cadenas de
distribucin y que adems, en muchos casos, los
productos son elaborados por el mismo fabricante
que confecciona los productos de las marcas tra-
dicionales. En el segmento de las grandes tiendas,
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Falabella fue la primera en la industria en recono-
cer la oportunidad de negocio que representa la
creacin de marcas propias Premium. Actualmen-
te cuenta con varias marcas propias segmentadas
por edades en el rea de vestuario. Entre ellas se
pueden nombrar: Yump para nios, Sybilla para
jvenes y Basement para adultos. Posteriormente
Ripley y Pars adoptaron una estrategia similar y
La Polar con Icono, busca seguir la misma estrate-
gia. Con el crecimiento de las tiendas minoristas
como supermercados, multitiendas o farmacias,
las marcas propias han emergido como un arma
clave en la batalla entre productores y minoristas
por obtener el control del canal y entre minoristas
por competir por la lealtad de los consumidores.
Caracterizacin de marcas propias
Las marcas privadas (marcas propias, b- brands,
store brands) son generalmente marcas de pro-
piedad controladas y vendidas exclusivamente
por los detallistas quien no necesariamente es fa-
brica la marca privada; frecuentemente estipula
a proveedores las caractersticas fsicas deseadas
para los productos etiquetados bajo sus marcas
propias.
Segn ACNielsen las marcas propias tienen un
proceso evolutivo compuesto por cuatro etapas
descritas a continuacin:
1. Primera generacin: Nace como una marca
genrica. Inicialmente el producto no
tiene marca, slo son productos genricos
probablemente de calidad y precios bajos
y est orientado principalmente a un
consumidor muy sensible a precio.
2. Segunda generacin: Cuasi marca. No se
usa una sola marca, sino que se utilizan las
del proveedor, el distribuidor slo controla
el precio pero no la calidad ni la marca
propiamente tal.
3. Tercera generacin: Conocidas como marcas
paraguas. Aqu existe slo una marca, sobre
la cual se desarrollan todos los productos. Esta
no slo permite aumentar los mrgenes, sino
que tambin permite desarrollar una gama
mucho ms amplia de productos.
4. Cuarta generacin: Marca segmentada. El
objetivo ya no es un grupo determinado de
clientes, sino que empieza a segmentar a
diversos consumidores por precio y calidad.
Otro tipo de clasifcacin interesante para las
marcas propias, es segn el mercado objetivo al
cual se encuentran dirigidas:
a. Genricas o primeros precios: Productos
de calidad y precio inferior a los productos
de marcas tradicionales. Buscan captar
consumidores sensibles al precio.
b. Regular bandera: Productos de calidad
similar a lderes de mercado, con un precio
relativamente inferior. Pretende asociar
nombre de la compaa con la del producto.
c. Regular presencia: Productos de similar
calidad y formato similar a los productos
tradicionales.
d. Prestigio o Premium: Productos de alta
calidad, tanto interna como externa.
Estas marcas traen consigo benefcios y desven-
tajas a los distintos agentes del mercado que se
vinculan con ellas.
Consumidores Finales: El benefcio que
obtienen los consumidores con la existencia
de marcas propias es una mayor variedad
de productos para elegir en las distintas
categoras, encontrando productos de
similar calidad a los tradicionales a menores
precios. En las desventajas se encuentra,
principalmente, la confusin provocada
por la excesiva similitud entre la marca
tradicional y la marca propia, con esto el
consumidor no distingue claramente las
diferencias entre los distintos productos.
Retailers: Entre los benefcios encontramos
un mayor poder de negociacin frente a
los proveedores ya que los distribuidores
se hacen menos dependientes de estos,
un aumento en los mrgenes de ganancia
explicado por una disminucin de costos,
una mayor efciencia en el abastecimiento, un
nuevo soporte de imagen para la cadena de
retail, aumento de la fdelidad del consumidor
y diferenciacin de la competencia.
Entre las desventajas se encuentran los
posibles problemas que pueden surgir por
excesiva similitud de etiquetas, envases,
diseos u otros con los proveedores de
marcas tradicionales, los cuales siguen
representando un porcentaje importante
de las ventas. Adems si el producto de
marca propia no es bueno, el cliente podra
desarrollar una actitud negativa hacia otros
productos de la compaa de retail.
Proveedores tradicionales: Estos pierden
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poder de negociacin con las grandes
compaas de distribucin minorista a causa
de la comercializacin de marcas propias,
aumento de la competencia y dilucin del
poder de las marcas por la incapacidad de
diferenciarse. Cuando el retailer no gestione
adecuadamente la estrategia comercial para
sus marcas propias, los proveedores de
marcas tradicionales podrn ver benefciada
la imagen de su marca por los defectos de las
marcas ofrecidos por los retailers, logrando
una mejor percepcin por parte de los
consumidores.
En el escenario actual chileno, se presentan fac-
tores que ayudan al desarrollo de marcas propias
por parte de las frmas de retail. Por ejemplo, se
puede nombrar la concentracin de los canales de
distribucin lo que aumenta la participacin de los
productos del distribuidor, buena relacin precio/
calidad de las marcas propias en un escenario de
desaceleracin econmica, donde estas pueden
lograr mayor penetracin porque los productos
que ofrecen son ms baratos y la potente evolu-
cin del retail, ya que se observa que an existe
espacio para el desarrollo de nuevos formatos. El
desafo de los lderes de la industria del retail ra-
dica en convertir sus marcas propias en marcas
de primera clase, observando la conducta de los
consumidores y estudiando adecuadamente los
segmentos ptimos segn las necesidades de la
industria.
Marcas propias de vestuario femenino en
tiendas por departamento
En las tiendas por departamento ms impor-
tantes de nuestro pas (Falabella, Ripley, Pars, La
Polar y Johnsons) actualmente se comercializan
variadas marcas propias en los departamentos de
vestuario femenino, las que han penetrando con
fuerza, dado que sus propuestas se han sofstica-
do casi al nivel de las marcas extranjeras o exclu-
sivas.
Segn datos de la multitienda del grupo Cenco-
sud (Pars) las marcas propias representan un 47%
de los ingresos totales de la compaa en el tem
vestuario
1
. Una cifra alta, pero que en el caso de
otras tiendas puede alcanzar hasta un 70% de los
ingresos del rea.
Para lograr la participacin alcanzada por las
1 Pablo Tirado Henrquez. Marcas propias y exclusivas: la
batalla de las multitiendas en el mundo de la moda. El Mercurio, San-
tiago, 18 de abril de 2008. (En seccin: Economa y Negocios).
marcas propias, estas se crean y desarrollan apun-
tando a nichos de mercado. Juan Pablo Montero,
gerente general corporativo de tiendas por depar-
tamento de Falabella, explica que ya no basta con
decir que se dirigen a hombres o a mujeres. Hay
que defnir el segmento especfco al cual estn
enfocadas, el rango etario y estilo de vida, y a par-
tir de eso ver las tendencias, las cartas de colores,
siluetas y todos los atributos que la harn exitosa
en ese pblico. Es por ello que cada multitienda
posee varias marcas propias, la cuales estn en-
focadas a un segmento especfco de la poblacin
femenina, adems de poseer precios competitivos
y cuidar la calidad y la sofsticacin en el diseo.
Lo relevante segn Jaime Soler, gerente de ne-
gocios de Pars, es que estas marcas propias per-
miten ofrecer a los clientes productos con una
excelente relacin calidad/precio, lo cual hace po-
sible generar un gran volumen de venta y ganar
lealtad hacia nuestra cadena. Como los volmenes
que fabrican son equivalentes o mayores que los
de las marcas tradicionales, las grandes tiendas lo-
gran economas de escala que se traducen en un
menor costo unitario. A esto se suma que se saltan
al intermediario. Estos ahorros se los traspasan a
los clientes, pero no ntegramente. Los productos
de marca propia se aseguran mrgenes entre 20%
y 50% superiores a los que logran cuando se trata
de proveedores externos. Esto les permite realizar
promociones o lanzar descuentos sin perjudicar el
negocio. Finalmente las compaas invierten gran-
des cantidades constantemente en publicidad y
marketing para estas marcas, adems de invertir
en la imagen de sala de venta de cada tienda.
Las principales marcas propias de las tiendas por
departamento en el rea de vestuario femenino
en Chile son: En Falabella: Basement, Sybilla, Uni-
versity Club, Newport; en Pars: Opposite, Alaniz,
Greenfeld, Signus; en Ripley: Aziz, Index, Mar-
quis, Regatta; en La Polar: Icono, Unnime; y en
Johnsons: About, MUV.
Perfl de la consumidora chilena actual
Las consumidoras chilenas han experimentado
cambios signifcativos en su comportamiento en
los ltimos aos, situacin que constituye objeto
de estudio para la industria del retail, las cuales
pretenden adaptarse o modifcar sus estrategias
de marketing en funcin de este nuevo escenario
con el fn de satisfacer de mejor manera las nece-
sidades de esta nueva consumidora. El descenso
de la natalidad muestra que, en promedio, se pro-
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ducen 1,8 nacimientos por mujer al ao, lo cual ha
estrechado el ncleo familiar y paralelamente ha
permitido a las familias aumentar su nivel de con-
sumo. Por otro lado, el crecimiento sostenido del
ingreso per cpita y el aumento del nivel educa-
cional han creado un nuevo tipo de consumidor,
ms educado y exigente, con mayor disponibilidad
para gastar en productos no bsicos que conside-
ra importantes. Segn la VI Encuesta de Presu-
puestos Familiares (EPF) elaborada por el INE con
datos recolectados durante los aos 2006-2007, la
poblacin est adquiriendo por primera vez una
conducta muy parecida a la de los pases desarro-
llados, pasando de un comportamiento conserva-
dor y enfocado en los gastos bsicos a uno que pri-
vilegia la necesidad de conectividad, informacin
y constituyen un grupo mucho ms demandante.
En este nuevo escenario la mujer chilena, con
cada vez mayor participacin en el mercado labo-
ral, emerge como el principal motor del consumo
local. Expertos afrman que conforman el mayor
grupo de consumo y desde esa perspectiva toma
las decisiones de compra de la familia sin importar
si aporta o no ingresos al hogar.
Segn el Departamento de Estudios de Mall Pla-
za, el mayor grupo de consumo en Chile es la mu-
jer, quien toma cerca del 70% de las decisiones de
compra de la familia, valor signifcativo si se con-
sidera que en Estados Unidos la cifra es de 80%.
Tienen cada vez mayor poder de decisin sobre
mbitos de compra antes considerados casi exclu-
sivo de los hombres y sus tendencias en el consu-
mo obligan a fabricantes y distribuidores a estar
en lnea con sus exigencias. El hecho de tener una
remuneracin le permite comprar ms all de lo
estrictamente necesario y decidir cmo, cundo y
qu comprar. Defnen ya no slo las compras rela-
cionadas con la cotidianidad del hogar, sino que in-
ciden en reas como el colegio, la opcin por uno
u otro computador, planes de telefona, modelo
del auto, destino de las vacaciones, etc.
Un estudio elaborado en 2005 por la empresa de
estudios de mercado Cadem mostr que aproxi-
madamente el 60% de la mujer chilena actual tiene
tarjetas de grandes tiendas, casi el 62% tiene un
celular para su uso personal y que el 94% de ellas
se consideraba responsable de todas las compras
(quien elige) de productos de alimentacin y aseo
para su hogar. Sus compras las atribuyen principal-
mente con vivir bien y el disfrutar de las cosas. Se-
gn datos de Adimark, una mujer perteneciente al
segmento socioeconmico C2 va en promedio una
vez a la semana al mall, donde en cada visita gasta
entre $20.000 y $70.000.
METODOLOGA
La investigacin desarrollada consiste en un
estudio de mercados, el cual incluye una fase ex-
ploratoria basada en herramientas cualitativa y
una fase concluyente donde se utilizaron instru-
mentos cuantitativos. Para la fase exploratoria, se
utiliz en una primera etapa un Desktop Research
que aport a la recoleccin de fuentes primarias
y secundarias, lo cual permiti conocer datos de
primera fuente en base a investigaciones previas,
adems de conocer artculos de contingencia na-
cional dentro del mismo foco de inters.
Posteriormente, se realizaron entrevistas en
profundidad a jefes encargados de departamento
de vestuario femenino que trabajan con marcas
propias, lo cual permiti conocer desde la pers-
pectiva del retail algunos aspectos relevantes a
medir en la fase cuantitativa. Para complementar
lo anterior, se realizaron visitas a los departamen-
tos correspondientes, donde se procedi a realizar
observacin no participativa, para determinar
desde la perspectiva de las consumidoras algunas
interrogantes a evaluar en la etapa siguiente. Con
dicha informacin se determin adems, el alcan-
ce de la investigacin el cual fue determinado para
la Quinta Regin y Regin Metropolitana. Adems
de ello, se defni el segmento de estudio, el cual
correspondi a mujeres entre 20 y 64 aos, de ni-
vel socioeconmico C1, C2 y C3, habitantes de las
comunas de Via del Mar, Santiago y La Florida.
Finalmente, con la informacin obtenida en la
fase cualitativa se construy un instrumento cuan-
titativo correspondiente a un Cuestionario, el cual
fue aplicado en base a un muestreo no probabils-
tico por cuotas a 300 mujeres de la Regin Metro-
politana y Quinta Regin.
La aplicacin de los cuestionarios fue realizada
durante el mes de junio de 2009 en los siguientes
lugares: Mall Marina Arauco (Via del Mar), Mall
del Centro (Santiago Centro), Mall Florida Center
y Mall Plaza Vespucio (La Florida), principalmente
por la gran cantidad de pblico que concentran.
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RESULTADOS
Top of Mind Marcas de Vestuario Femenino

El Top of Mind mide el nivel de conocimiento
de marcas de vestuario femenino en general, sin
considerar todava el concepto de marca propia, a
travs del Top of Mind (TOM). Esta medicin brin-
da un conocimiento inmediato del reconocimiento
relativo que tienen las marcas tradicionales y pro-
pias en las consumidoras. La marca ms destaca-
da es ZARA, la cual pertenece a Inditex, grupo de
retail ms importante de Espaa, con un 10,7% de
menciones en el TOM. Su xito est basado en un
modelo de negocios innovador el cual ofrece la l-
tima moda con calidad adecuada y buen precio. En
el da a da, esto se traduce en que en sus tiendas
siempre existen al menos dos colecciones nuevas
por semana, diseadas, producidas, distribuidas y
vendidas en un ciclo de no ms de cuatro semanas.
Esto se logra a travs de la integracin vertical
de la cadena (desde el diseo y la confeccin hasta
el punto de venta), obteniendo una capacidad ni-
ca de respuesta y gran fexibilidad. ZARA slo po-
see tiendas propias, donde encuentra una fuente
de informacin de primer nivel sobre el gusto de
los clientes. Y lo ms extraordinario de su modelo:
el gasto en publicidad es nulo.
Wados tambin destaca dentro de las marcas de
vestuario femenino, con un 9% de menciones. Se
podra explicar esto ya que posee una de las lneas
de jeans, prenda infaltable en el vestuario femeni-
no, con mayor profundidad de marca, entregando
una gran variedad, junto con ofrecer prendas de
moda principalmente para mujeres jvenes y adul-
tas jvenes con una buena relacin precio/calidad.
Se comercializa en las grandes tiendas y tambin
posee tiendas propias en los malls ms grandes
del pas.
Basement es la marca propia de Falabella, que
confecciona ropa de moda y tendencia y es la pri-
mera marca propia en aparecer entre las ms men-
cionadas con un 8,3% del TOM. Fue esta cadena la
que comenz a comercializar marcas propias, par-
tiendo por Basement en vestuario femenino y pos-
teriormente tambin en masculino. Destaca por su
antigedad en el mercado, alto gasto publicitario
principalmente asociada a rostros y preocupa-
cin por la imagen y diseo en sus tiendas.
Marquis, con un 4% del TOM, es una marca equi-
valente a Basement, pero de propiedad de Ripley.
La estrategia de marca de la cadena es muy similar
a la adoptada por Falabella para Basement. Para
diferenciarse, durante los ltimos 3 aos Rubn
Campos ha diseado una coleccin especial para
Marquis, la cual est altamente potenciada en las
tiendas ubicadas en sectores de NSE medio y so-
bretodo alto, incorporndole a la marca un sello
de exclusividad y prestigio.
Umbrale, con un 4% del TOM, es una marca chile-
na de propiedad de Cencosud, la cual se comercia-
liza a travs de tiendas y propias y en dentro de las
tiendas de Pars. Est enfocada en crear propues-
tas de moda para mujeres ABC1 y C2. A diferencia
de las otras marcas destacadas, Umbrale se dis-
tingue por tener un concepto de diseo particular
que perdura coleccin tras coleccin.
Foster, Efesis y BB2, entre 3% y 4% del TOM para
cada marca, son marcas cuyo negocio principal
radica en la fabricacin de jeans. Actualmente
se comercializan a travs de tiendas propias y en
grandes tiendas. Foster y BB2 son de propiedad
total de Pars y Ripley respectivamente. Efesis es
una empresa familiar con ms de 25 aos en el
mercado, la cual no pertenece a ninguno de los
principales grupos de retail del pas, por lo cual se
comercializa a travs de tiendas propias y en to-
das las grandes tiendas a diferencia de Foster y
BB2, las cuales slo estn presentes en una cade-
na en particular. La tendencia a comprar marcas
tradicionales por parte de los grandes del retail y
mantener las tiendas propias, tiene como objetivo
construir y aportar valor, desarrollando un nego-
cio de retail propio rentable y con liderazgo en su
respectivo rubro. En tanto, comercializar las mis-
mas marcas de manera exclusiva tambin a travs
de la cadena correspondiente, pretende potenciar
y acompaar todo el desarrollo de las marcas pro-
pias con marcas tradicionales lderes en cada uno
de los segmentos.
Las marcas Efesis, Adidas, Foster, BB2 y Sybilla
se defnen como marcas que ofrecen vestuario
juvenil, concepto que forma parte de su estrate-
gia e imagen corporativa, logrando destacar en el
segmento de mujeres entre 20 y 29 aos. Marcas
como ZARA, Basement y Wados, confeccionan
gran variedad de vestuario que puede ser utiliza-
do por adolescentes hasta mujeres adultas, por
lo cual son ms transversales en cuanto a la edad
de sus consumidoras. Adolfo, marca que destaca
principalmente por el vestuario formal que ofrece,
est bien posicionada en el segmento etario ma-
yor, ya que son estas mujeres las mayores consu-
midoras de este tipo de vestuario.
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Top of Mind Marcas Propias Vestuario Fe-
menino
Para profundizar en el tema de las marcas pro-
pias se comenz indagando en el conocimiento
del concepto por parte de las consumidoras. Slo
el 40% de las encuestadas reconoce la defnicin
correcta de marca propia, el 60% restante lo asocia
slo con multitiendas y/o productos genricos
2
.
Un 96% de la muestra consume vestuario de
marcas propias, a pesar que muchas no saben que
estas son propias y las confunden con marcas tra-
dicionales. Prueba de esto son las altas participa-
ciones de venta que tienen estas marcas dentro de
los diferentes departamentos de vestuario feme-
nino de las multitiendas a las cuales pertenecen.
Basement, la marca propia de imagen de Falabe-
lla, lidera en reconocimiento con un 21% del TOM.
Se destaca por ofrecer prendas de diseo a pre-
cios accesibles, la transversalidad en el rango de
edad de sus consumidoras y la fuerte inversin
publicitaria en diversos medios con rostros medi-
ticos como Valeria Mazza y Cecilia Bolocco, lo que
conlleva que el 91% de las mujeres que la menciona
sabe que pertenece a Falabella.
Luego vienen las marcas juveniles de Falabella
(Sybilla) y Pars (Opossite) con un 13% y 10% respec-
tivamente. Estas marcas poseen gran presencia
en tienda, gran variedad de productos y fuerte in-
versin publicitaria en diversos medios (catlogos,
televisin, gigantografas, etc). Estas marcas tam-
bin estn fuertemente asociadas a la cadena a la
cual pertenecen, ya que el 95% y 90% de las encues-
tadas identifcaron a las marcas respectivas con la
cadena que las posee. En un tercer lugar se men-
cionan las marcas Index y Alaniz de Ripley y Pars
respectivamente, las que destacan principalmente
debido a la variedad de productos que ofrecen. En
cuanto a la pertenencia de las marcas a cierta ca-
dena, Index es conocida como una marca perte-
neciente a Ripley ya que el 93% de las mujeres que
la nombra sabe su procedencia, en cambio con
la marca Alaniz, slo el 60% de las mujeres que la
nombra acierta con la cadena a la cual pertenece,
asocindola errneamente con Ripley (35%).
En los tres rangos etarios lideran las marcas
propias de Falabella. La estrategia de las marcas
2 Para continuar con la encuesta sin sesgos respecto a la de-
fnicin de marca propia, si la encuesta no responde correctamente
se le pasa a explicar el concepto antes de continuar con las pregun-
tas.
juveniles de las tres grandes cadenas estn bien di-
seadas ya que logran captar la atencin de su tar-
get, el cual lo constituyen las mujeres entre 20 y 29
aos. Adolfo est bien posicionada en el segmen-
to de las mujeres adultas, por el tipo de confeccin
que disea, precios adecuados y la alta calidad de
sus productos.
Falabella es la lder indiscutida en los tres estra-
tos socioeconmicos analizados, siendo mejor su
posicionamiento en los dos estratos ms altos.
Cabe destacar la transversalidad que poseen Base-
ment y Sybilla, ya que estn fuertemente posicio-
nadas en la mente de las consumidoras.
Tabla 1: Frecuencias TOM 1 marcas propias vestuario
femenino
Fuente: Elaboracin propia.
Gasto en Vestuario
Se consulta por el gasto aproximado mensual
en confeccin de vestuario femenino. El 53,3%
de las encuestadas afrma gastar entre $10.000 y
$30.000, el segundo lugar lo ocupa el rango entre
$30.000 y $50.000 con un 22,3% seguido de cer-
ca por el 18,7% que alcanza el rango de menos de
$10.000 mensuales.
Para los tres rangos etario defnidos el rango
que obtiene los valores ms altos es el gasto men-
sual entre $10.000 y $30.000. Las mujeres jvenes
luego eligen el rango inmediatamente superior
52
con un 20% (entre $30.000 y $50.000), doblando
el porcentaje obtenido por el rango menor defni-
do. Las respuestas de las mujeres adultas/jvenes
siguen el mismo orden que la del primer rango
etario. En cambio el gasto mensual de las mujeres
adultas vara en comparacin con los dos primeros
segmentos. Este es el nico segmento donde exis-
ten mujeres que afrman gastar ms de $80.000
mensuales en confeccin de vestuario (sin calza-
dos ni accesorios). Adems el segundo rango de
gasto en obtener mayor porcentaje despus del
segundo es el rango menor (menos de $10.000).
Nuevamente el rango de gasto entre $10.000
y $30.000 es el ms alto en todos los niveles so-
cioeconmicos. Las encuestadas C1 tienen el ma-
yor porcentaje asignado al rango de gasto entre
$30.000 y $50.000, el cual se encuentra slo un 5%
abajo del rango que obtiene el mayor porcentaje
(44,9%). El rango menor y el cuarto rango de gas-
to (entre $50.000 y $80.000) empatan en el tercer
lugar con un 8,5%. Ninguna de las encuestadas afr-
m gastar ms de $80.000 al mes. En el segmento
C2, el rango menor y el tercero se encuentran muy
similares alrededor del 19% y slo un 4,6% de estas
mujeres afrma gastar entre $50.000 y $80.000 o
sobre $80.000 mensuales en confeccin de ves-
tuario femenino. En el segmento C3 el segundo
mayor rango con un 28,3% lo ocupa el rango de
gasto menor y en el segmento D, el mismo rango
alcanza el 35,7%.
Categoras de Vestuario y Situaciones de
Uso
Para esta investigacin se defnieron tres tipos
de categora de vestuario femenino: juvenil, ca-
sual/sport y moda/tendencia. Segn stas catego-
ras las consumidoras indicaron su porcentaje de
uso de acuerdo a su situacin y frecuencia de uso.
Los resultados obtenidos se pueden observar en
la Tabla 2.
La media mayor igual a 48,55% lo obtiene la cate-
gora casual/sport, la cual se defne como prendas
de vestir de uso diario, funcionales y de diseos
simples, sobrios y clsicos. Las otras dos catego-
ras tienen medias parecidas y cercanas al 25%. El
14% de la muestra dice slo vestir con ropa casual/
sport, el 2% slo con juvenil y fnalmente slo un 1%
con vestuario perteneciente a la categora moda/
tendencia.
Al analizar el uso de los tipos de vestuario en los
diferentes rangos etarios, se puede observar que
las mujeres jvenes utilizan mayormente vestuario
juvenil con un 44%, seguido de moda y fnalmente
casual. Los dos rangos siguientes utilizan mayor-
mente vestuario casual con porcentajes cercanos
o superiores al 50%. La mujer adulta joven utiliza
vestuario de moda y juvenil en porcentajes no tan
distantes (21 y 28% respectivamente). En cambio
la utilizacin de vestuario perteneciente a la cate-
gora moda por parte de la mujer adulta, dobla la
utilizacin de la misma de vestuario juvenil.
Con respecto a la situacin de uso de las catego-
ras anteriormente sealadas, la situacin festas
y/o reuniones sociales est muy asociada con ves-
tuario de moda, y no se asocia con vestuario juve-
nil o casual. La situacin de trabajo diario tam-
bin se asocia a vestuario del tipo moda, pero en
menor proporcin que la primera situacin nom-
brada. Adems trabajo diario est inversamente
asociada a la categora juvenil, lo que es esperable
ya que las actividades laborales generalmente re-
quieren cierto grado de orden y formalidad al ves-
tir. Las situaciones salir a la calle y asistencia
a clases, se encuentran altamente asociadas con
vestuario del tipo juvenil, no destacando la asocia-
cin con las otras dos categoras restantes. Las si-
tuaciones actividades deportivas, dentro de la
casa y paseos; estn asociadas al vestuario del
tipo casual, siendo la ms asociada a este tipo de
vestuario la realizacin de actividades deportivas.
Las mujeres en general, utilizan la mayor par-
Tabla 2: Estadsticos categoras de vestuario
53
te del tiempo vestuario del tipo casual/sport, ya
que son prendas clsicas, funcionales y fciles de
usar. Esta categora a su vez, est altamente ex-
plotada y segmentada por las grandes tiendas, las
cuales poseen generalmente ms de tres marcas
(propias o tradicionales) que ofrecen vestuario de
este tipo, pero se diferencian en calidad, imagen,
precio, variedad, etc. segn el perfl de cada mar-
ca. Las mujeres se visten de acuerdo a su edad, ya
que las jvenes utilizan vestuario juvenil, principal-
mente para asistir a clases y salir a la calle, mien-
tras que las mujeres de mayor edad, dejan de lado
el vestuario juvenil para utilizar mayormente ves-
tuario de moda para trabajar y casual para estar
dentro de la casa y paseos. La categora de moda/
tendencia est fuertemente asociada a festas y/o
reuniones sociales, sin importar la edad de la con-
sumidora.
Compra de marcas propias v/s marcas tradi-
cionales
De todas las compras de vestuario femenino rea-
lizadas por las consumidoras chilenas, la mitad co-
rresponde a marcas propias y el porcentaje restan-
te a marcas tradicionales ya que existe una gran
y creciente oferta de vestuario femenino en el
mercado actual, incluso en medios no tradiciona-
les como malls o internet. Adems la consumidora
actual se caracteriza por tener acceso a crdito, lo
que le permite comprar fcilmente donde desee.
Tabla 3: Medias Marcas Propias v/s Tradicionales segn
Edad
Luego se determina si existe alguna marca pro-
pia de confeccin de vestuario femenino que las
consumidoras compren ms frecuentemente que
otras y, si fuera as, cada cuntos meses compran
productos de esa marca.
Slo el 78% de la muestra dice tener alguna mar-
ca propia comprada ms frecuentemente que
otra. Destaca Basement con un 15,3%, y Sybilla con
un 10,7%. Luego la siguen Index y Opossite con 7,3%
cada una. Tambin destacan Alaniz y Marquis con
porcentajes iguales a 6,3%.
Dentro de las marcas propias ms compradas
destacan las mismas mencionadas en el TOM de
marcas propias de vestuario femenino como Base-
ment, Sybilla, Marquis, Opossite, Index y Adolfo,
las que constituyen las marcas propias principales
Grfco 1: Anlisis de Correspondencia categoras segn situaciones de uso
54
de las cadenas a las cuales pertenecen. Falabella nuevamente lidera, siendo sus marcas las ms com-
pradas tanto en la V Regin como en la RM, por mujeres de todas las edades, de diferentes niveles
socioeconmicos y estilos de vida.
Grfco 2: Frecuencia de compra marcas propias
55
Posicionamiento de las Marcas Propias de Vestuario Femenino
Para determinar el posicionamiento de las marcas propias de vestuario femenino se realiz un anlisis de co-
rrespondencia, donde se asocian un conjunto de atributos relevantes con las marcas propias incluidas en el estu-
dio. Para ello se agruparon las marcas en tres grupos (juvenil, casual y moda) obteniendo tres anlisis de posicio-
namiento diferentes que renen a las marcas competidoras segn tipo de vestuario ofrecido. Luego se mide el
grado de importancia que tiene para las encuestadas los atributos anteriormente consultados.
El atributo que obtiene la mayor media es co-
modidad y funcionalidad al vestir, seguida muy
de cerca por relacin precio/calidad, alta calidad
y el atributo emocional me gustan sus productos.
Posteriormente se ubican variedad de productos,
representa las tendencias de moda, identifcacin
con la marca y ofrece prendas de uso laboral. Los
atributos que presentan una menor dispersin
son los dos que lideran en importancia y los con
mayor dispersin son los dos ltimos con menores
medias. En general todos los atributos son calif-
cados con nota relativamente alta, siendo el atri-
buto ofrece prendas de uso laboral el que obtiene
el promedio menor con un 4.7, situacin que indi-
ca la alta exigencia de la consumidora actual en
cuanto al vestuario que decide adquirir, producto
principalmente de la gran y creciente oferta y las
facilidades de pago existentes, lo que hace posi-
ble adquirir prcticamente cualquier producto,
dependiendo de los requerimientos de cada mujer
en particular.
Analizando el Grfco 3 se puede decir que So-
viet (La Polar) se encuentra relacionada con los
atributos alta calidad, representa las tendencias de
moda y me gustan sus productos.
Tabla 4: Estadsticos importancia de atributos
Grfco 3: Anlisis de Correspondencia MP Juvenil
56
Dado que el atributo de alta calidad est particu-
larmente lejos del origen y muy cercano a Soviet,
se puede decir que este atributo es el que marca
mayor diferencia con la competencia. Por el con-
trario, presenta debilidades principalmente en
variedad de productos, comodidad y funcionalidad
al vestir. MUV (Johnsons) se encuentra muy aso-
ciada al atributo buena relacin precio/calidad y en
menor grado, pero tambin asociada, a comodi-
dad y funcionalidad al vestir. Sus mayores debilida-
des son identifcacin con la marca, me gustan sus
productos y alta calidad. Icono (La Polar) tiene un
posicionamiento similar a MUV, ya que presenta
asociacin positiva con los mismos dos atributos,
pero destacando comodidad y funcionalidad al ves-
tir. Sus mayores debilidades son ofrecer productos
de uso laboral e identifcacin con la marca.
Index (Ripley) se encuentra asociada positiva-
mente con los atributos gran variedad de produc-
tos, comodidad y funcionalidad al vestir, ofrece
prendas de uso laboral y buena relacin precio/cali-
dad; destacando la variedad de productos como el
atributo que lo diferencia de las otras marcas per-
tenecientes al segmento de vestuario juvenil. La
alta calidad, tendencia de moda y la identifcacin
con la marca constituyen su mayor debilidad. Sybi-
lla (Falabella) se encuentra altamente relacionada
con los atributos emocionales como me identifco
con la marca y me gustan sus productos, siendo
esta la nica marca que destaca por ello, por lo
tanto estos atributos son los que la diferencian de
la competencia. Al encontrarse cercana al origen,
se puede decir adems que la marca est asociada
con todos los atributos que la rodean como: co-
modidad y funcionalidad al vestir, buena relacin
precio/calidad, gran variedad de productos, ofrece
prendas de uso laboral y representa tendencias
de moda. Al igual que Index su mayor debilidad
lo constituye la alta calidad. Finalmente Opossite
(Pars) tambin se ubica cercana al origen (similar
a Sybilla e Index) por lo cual se encuentra asociada
positivamente con los siguientes atributos: como-
didad y funcionalidad al vestir, buena relacin pre-
cio/calidad, gran variedad de productos, represen-
ta tendencias de moda y me gustan sus productos,
siendo sus principales debilidades la alta calidad e
identifcacin con la marca.
Las marcas TedLapidus y Brigitte Naux (ambas
de Ripley) se encuentran altamente asociadas con
el atributo ofrece prendas de uso laboral e inversa-
mente asociadas con comodidad y funcionalidad al
vestir. Con el resto de los atributos no se encuen-
tran relacionadas de manera positiva. Suburbia
(Johnsons) se encuentra altamente asociada con
buena relacin precio/calidad al igual que Evoque
(Johnsons), Unanyme y Extralinda (ambas de La
Polar). Estas cuatro marcas tambin presentan
como fortaleza el atributo representa tendencias
de moda. En el resto de los atributos se presen-
tan dbiles. Viaressa (Pars) se ubica muy cerca-
Grfco 4: Anlisis de Correspondencia MP Casual
57
na al origen del mapa de posicionamiento lo que
se puede interpretar como un posicionamiento
indiferenciado, en el sentido que ninguno de los
atributos considerados la representa particular-
mente. BHPC (La Polar) y Rainforest (Pars) se en-
cuentra directamente relacionadas con el atributo
comodidad y funcionalidad al vestir, no destacando
por la relacin positiva con ningn otro atributo.
University Club (Falabella) se encuentra cercana al
origen por lo cual se ve asociada a varios atributos.
Se puede observar que la marca est altamente
relacionada con comodidad y funcionalidad al ves-
tir. Tambin posee una asociacin positiva pero
en menor grado con alta calidad, gran variedad de
productos, buena relacin precio calidad y me gus-
tan sus productos. La marca posee asociaciones
negativas con representa tendencias de moda y
ofrece prendas laborales. Aziz (Ripley) al igual que
University Club se ubica cercana al origen, por lo
cual tambin se encuentra asociada directamente
con varios atributos. Destaca su asociacin posi-
tiva con el atributo ofrece prendas de uso laboral,
caracterstica que la diferencia de la competencia.
Adems est asociada de manera directa con los
siguientes atributos: comodidad y funcionalidad al
vestir, gran variedad de productos, buena relacin
precio/calidad y me gustan sus productos. Su ma-
yor debilidad sera representa tendencias de moda.
Newport (Falabella) est altamente asociada con
comodidad y funcionalidad al vestir y tambin en
menor grado con gran variedad de productos. Po-
see como debilidad representar moda y ofrecer
prendas de uso laboral.
Las marcas Greenfeld (Pars) y Regatta (Ripley)
se encuentran ubicadas muy cercanas dentro del
mapa perceptual, lo que indica que el posiciona-
miento que poseen es similar. Ambas destacan
por estar asociadas fuertemente con el atributo
alta calidad y comodidad y funcionalidad al vestir,
a diferencia de las otras marcas del segmento ca-
sual/sport. Comparando a ambas marcas, Regatta
ocupa el primer lugar en alta calidad y junto con
ello resalta adems su fuerte asociacin con ofre-
cer gran variedad de productos. Regatta tambin
destaca por su asociacin positiva con los atribu-
tos emocionales como me identifco con la marca y
me gustan sus productos. Las principales debilida-
des de Regatta recaen en los atributos representa
tendencias de moda y ofrece prendas de uso laboral.
Signus (Pars) posee una fuerte asociacin con
ofrecer prendas de uso laboral, no destacando por
asociacin directa con ningn otro de los atribu-
tos consultados. Adolfo (Johnsons) est asociada
fuertemente con ofrecer prendas de uso laboral y
alta calidad, pero en menor grado con los atribu-
tos me gustan sus productos y me identifco con la
marca. About (Johnsons), Kensie, Zibel y DNR (las
tres de La Polar) se encuentran asociadas positiva-
mente slo al atributo representa tendencias de
moda, siendo dbiles en todo el resto de los atri-
butos.
Alaniz (Pars) tiene como mayor fortaleza la
Grfco 5: Anlisis de Correspondencia MP Moda
58
gran variedad de productos, siendo esta la carac-
terstica que la hace destacar dentro de las mar-
cas con las cuales compite. Adems se encuentra
fuertemente asociada a los atributos comodidad y
funcionalidad al vestir y buena relacin precio/cali-
dad. Marquis (Ripley) se encuentra ubicada cerca
del origen, por lo cual est relacionada con varios
atributos como: me gustan sus productos, buena
relacin precio/calidad, alta calidad y me identifco
con la marca. Destaca su fuerte asociacin posi-
tiva con representa tendencias de moda y ofrece
prendas de uso laboral. Basement es la marca lder
dentro del segmento moda y est ubicada al cen-
tro del mapa de posicionamiento, teniendo aso-
ciaciones positivas con varios atributos. Destaca
primeramente por estar asociada a los atributos
emocionales como me gustan sus productos y me
identifco con la marca. Tambin est asociada po-
sitivamente con los atributos representa tenden-
cias de moda, buena relacin precio/calidad, como-
didad y funcionalidad al vestir, ofrecer prendas de
uso laboral y alta calidad.
En trmino de la asociacin de cada marca con
su respectiva multitienda de origen, las marcas
que lideran en la asociacin correcta son Sybilla y
Basement (ambas de Falabella) con porcentajes
de 65% y 59% respectivamente. Tambin destacan
Marquis (moda Ripley), Opossite (juvenil Pars),
Index (juvenil Ripley) y Regatta (sport Ripley) con
porcentajes cercanos al 50%. Estas marcas tienen
como factor comn la gran presencia fsica en las
distintas tiendas y la fuerte inversin publicitaria
que poseen en los puntos de venta, catlogos, va
pblica y televisin incluyendo a reconocidos ros-
tros televisivos, tanto nacionales como internacio-
nales.
Destaca el hecho de que las marcas Alaniz (Pa-
rs) y Aziz (Ripley) sean altamente asociadas a
otra multienda de manera incorrecta (de manera
inversa entre las dos multitiendas de origen), con
porcentajes superiores al 20%. Esto sucede por lo
parecido de sus nombres y del tipo de productos
que confeccionan, lo que confunde a las consumi-
doras en cuento al origen de la marca.
Eleccin, lealtad de marca y participacin
de mercado
Para la determinacin de la lealtad de marca y
participaciones de mercado se utiliz el modelo
de eleccin de compras sucesivas. Con la informa-
cin recolectada se elabor la matriz de cambio de
marca, matriz de probabilidad conjunta y matriz
condicional incluyendo todas las marcas propias
en estudio. Posteriormente para un anlisis ms
profundo, se construyen las mismas 3 matrices
pero a nivel global por multitienda de origen, es
decir, agrupando las marcas propias mencionadas
segn la tienda por departamento que las comer-
cializa. Los resultados fueron los siguientes:
De la matriz de probabilidad conjunta, se obser-
va que el mayor porcentaje obtenido es para Ba-
Tabla 5: Matriz de Probabilidad Conjunta, marcas propias (%)
59
sement, Sybilla (ambas de Falabella) e Index, con
un 7.5%, 6.4% y 3.7% respectivamente. Tambin des-
taca Sybilla/Index (ltima/penltima) con un 3.7%.
De esta misma matriz podemos obtener la par-
ticipacin de mercado de las diferentes marcas
propias, siendo sta la ltima columna de la tabla.
Destaca Basement, Sybilla e Index (juvenil Ripley)
con 17%, 14% y 12% respectivamente. Luego se ubi-
ca Alaniz y Opossite (ambas de Pars), con un 9% y
8% respectivamente. Con porcentajes cercanos al
5%, destacan tambin las marcas propias de Ripley
(Marquis, Aziz y Regatta). Estas 8 marcas, todas
pertenecientes a las tres tiendas por departamen-
tos ms grandes, concentran el 77% de la participa-
cin de mercado en el tem vestuario femenino de
marcas propias, en el cual actualmente participan
aproximadamente 33 marcas (incluidas las de los
hipermercados). Las participaciones de mercado
del resto de las marcas propias contempladas en
el estudio alcanzan cifras menores cercanas al 2%
o 1%. Observando los resultados a nivel global (por
multitienda), se puede observar que la lder del
mercado en vestuario femenino de marcas pro-
pias, es Falabella con un 34%, seguida por Ripley
con un 31% y un tercer lugar Pars con un 19%.
De la matriz de probabilidad condicional se ob-
tiene que las marcas que poseen mayor lealtad por
parte de las consumidoras son Adolfo (Johnsons)
con un 100%, luego Extralinda (La Polar) y New-
port (Falabella), ambas con un 67%. Estas tres
marcas, de manera independiente, alcanzan un
2% de participacin de mercado, y las dos prime-
ras pertenecen a las cadenas medianas, las cuales
estn enfocadas hacia mujeres pertenecientes a
los estratos ms bajos (C3, D y E). Entre las marcas
lderes mencionadas anteriormente destacan nue-
vamente Basement y Sybilla, ambas con un 44% y
tambin Regatta (Ripley) con un 50% de lealtad
por parte de las consumidoras. En cuanto a la tasa
de cambio de las diferentes marcas, en el caso de
Basement, su mayor porcentaje es un 12,5% alcan-
zado por Sybilla, marca que pertenece a la misma
cadena. Para Sybilla, su mayor tasa de cambio de
marca es obtenida tambin por su marca herma-
na Basement, seguida de cerca por Opossite con
un 15% (marca de Pars que compite en el mismo
segmento). En el caso de Index (Ripley), llama la
atencin la alta tasa de cambio de marca de las
consumidoras en una segunda compra por Sybilla
(32%), marca de Falabella que compite en el mismo
segmento (juvenil). Alaniz (Pars) posee una baja
tasa de lealtad de marca (13%) en comparacin con
Tabla 7: Matriz Probabilidad Condicional, marcas propias (%)
Tabla 6: Matriz de Probabilidad Conjunta, multitiendas (%)
60
las otras marcas lderes y un 19% de sus consumi-
doras prefere en una prxima compra a Opossite
(marca de la misma cadena) o Basement (Falabe-
lla). Para Opossite (juvenil Pars) su mayor tasa de
cambio de marca es obtenida por su marca herma-
na Alaniz, con un 27%. Luego Falabella, con sus dos
marcas lderes (Basement y Sybilla) se lleva el 26%
de manera conjunta (con un 13% cada una). Mar-
quis (marca de imagen de Ripley) tiene una tasa
de lealtad de 27%, y su mayor tasa de cambio se
lo lleva su marca hermana Index. Aziz (Ripley) tie-
ne su mayor tasa de cambio de marca con Sybilla
(18%), la misma cifra alcanzada en cuanto a lealtad
de sus consumidoras. Finalmente Regatta (Ripley)
obtiene una alta tasa de lealtad de marca (50%) y
su mayor tasa de cambio de marca (20%) la obtiene
con Marquis (tambin de Ripley). Al observar los
resultados globales, la cadena con mayor lealtad
de las consumidoras hacia sus marcas propias de
vestuario femenino es Falabella con un 66%. El se-
gundo lugar lo ocupa Johnsons con un 63%. Las 3
cadenas restantes obtienen tasas de lealtad igual-
mente signifcativas por sobre el 50%.
La tabla resume los valores obtenidos en cuanto
a participacin de mercado y lealtad de marca, por
las marcas propias lderes de la industria.
Falabella a travs de Basement y Sybilla, es lder
del mercado. Falabella fue la cadena pionera en
la creacin de marcas propias, ambas marcas se
caracterizan por ser transversales a edad y nivel
socioeconmico, poseen gran gasto publicitario
y una gran variedad de productos. Adems tienen
una importante tasa de lealtad (44%) y se obser-
va que su mayor tasa de cambio de marca es en-
tre ellas, es decir, ambas marcas, una de moda y
la otra juvenil, se complementan perfectamente,
obteniendo alta lealtad de manera global como
multitienda en el tem de vestuario femenino de
marcas propias. Al observar los resultados se pue-
de decir que el negocio de vestuario femenino
de marcas propias en Chile est medianamente
concentrado, ya que 8 marcas concentran el 77%
del mercado de un total de aproximadamente 33
marcas (HHI = 919 ~ 1000). Las participaciones de
mercado obtenidas para las marcas pertenecien-
tes a las cadenas medianas (La Polar y Johnsons)
son menores debido a que la representatividad y
participacin de estas cadenas son considerable-
mente menores en comparacin con las grandes
multitiendas.
A pesar de ello, destaca la alta lealtad de mar-
ca que poseen marcas como Adolfo (Johnsons) y
Extralinda (La Polar), las que se caracterizan por
tener como estrategia dirigirse a nichos de mer-
cados especfcos. En el caso de Adolfo la mujer
ofcinista que tiene como requerimiento habitual
utilizar vestimenta formal. Extralinda desarrolla
Tabla 9: Resumen marcas propias lderes del mercado
Tabla 8: Matriz de Probabilidad Condicional, multitiendas (%)
61
productos destinados para las mujeres de tallas
grandes de todas las edades, entregando prendas
de uso formal y tambin casual. A nivel de resul-
tados globales, se puede observar que todas las
multitiendas tienen tasas de lealtad por sobre el
50%, situacin causada principalmente debido a las
compras de las consumidoras de diferentes mar-
cas, pero pertenecientes a la misma cadena de ori-
gen. Tambin se puede afrmar que generalmente
las consumidoras de Falabella y Pars, no compran
vestuario de marcas propias de cadenas medianas
como Johnsons y La Polar, repartindose las ta-
sas de cambio de marca principalmente entre las
marcas propias lderes de las 3 multitiendas prin-
cipales. En el caso de Ripley, su tasa de cambio
de marca con las cadenas medianas es conside-
rablemente mayor en comparacin con Falabella
y Pars, ya que una fraccin de sus consumidoras
pertenece tambin a los segmentos C3 y D, target
comn con las cadenas medianas anteriormente
mencionadas. En cambio las consumidoras de las
cadenas medianas si compran productos de las
grandes, principalmente en Ripley y en una pro-
porcin menor tambin lo hacen en Falabella (Pa-
rs no porque est enfocado hacia el segmento so-
cioeconmico ms alto, el cual se aleja mucho de
la consumidora habitual de Johnsons y La Polar).
Adems se puede agregar que la mayora de las
mujeres (sin importar edad o NSE), adquieren ms
de una categora de vestuario, es decir, compran
ropa de moda, casual y juvenil para ser utilizada de
manera especfca segn la situacin de uso, por
lo cual sus tasas de cambio van principalmente a
marcas que confeccionan otro tipo de vestuario,
en vez de buscar el mismo producto en otra marca.
Una excepcin a esta situacin ocurre con las con-
sumidoras de la marca Index (juvenil de Ripley), la
cual es la tercera marca propia con mayor partici-
pacin de mercado (12%), y su tasa de cambio con
las marcas juveniles de la competencia (Sybilla y
Opossite con un 32 y 9% respectivamente) es con-
siderablemente alta, en comparacin con las mar-
cas que ofrecen vestuario casual o de moda, por
lo cual se puede afrmar que los productos Index
son comprados preferentemente por mujeres j-
venes, no poseyendo esta marca la caracterstica
de transversalidad a la edad de las consumidoras,
atributo que si posee su competencia directa (Sy-
billa y Opossite).
CONCLUSIONES
El tema de este estudio se centra en determinar
la percepcin, preferencia y eleccin de marcas
propias de vestuario femenino, pero junto con
realizar un anlisis concluyente donde se desarro-
lla los tres ejes principales del trabajo, tambin se
obtuvo informacin de inters relacionada con el
tema, que aporta importantes antecedentes so-
bre el mercado en el cual conviven hoy las marcas
propias de vestuario femenino en Chile.
A travs del TOM de multitiendas se puede
concluir que Falabella es lder, gracias a su mayor
antigedad en el mercado, y por ello ha logrado
establecer con visin innovadora, una estrategia
corporativa sostenible en el mediano y largo plazo,
acorde con los cambios del mercado, la cual aplica
en todos los sectores comerciales en los cuales
participa (mejoramiento del hogar, supermerca-
dos, inversiones inmobiliarias y servicios fnancie-
ros en Chile y en otros pases de Sudamrica).
Pars ocupa el segundo lugar principalmente por
su fuerte inversin publicitaria, especial cuidado
por la imagen corporativa de la marca y la arqui-
tectura y diseo de sus tiendas.
Ripley ocupa el tercer lugar seguido de lejos por
La Polar y Johnsons. Los resultados de TOM de
marcas de vestuario femenino arrojan a ZARA,
Wados y Basement como las ms recordadas en
la mente de las consumidoras. ZARA pertenece a
Inditex, grupo de retail ms importante de Espa-
a. Su xito radica en ofrecer la ltima moda con
calidad adecuada y buen precio para mujeres de
todas las edades. Wados, marca con gran varie-
dad de productos, se comercializa en las grandes
tiendas y tambin en tiendas propias en los malls
ms grandes del pas. Basement, la marca propia
de imagen de Falabella, confecciona ropa de moda
y tendencia con buena relacin precio/calidad para
mujeres de todas las edades. Se puede afrmar
que un gran porcentaje de consumidoras chilenas
compra vestuario de marcas propias, a pesar de
que muchas no saben que estas son propias y las
confunden con marcas exclusivas.
A travs del TOM de marcas propias de puede
asegurar que la lder de este mercado es Basement
de Falabella, la cual adems de las caractersticas
nombradas anteriormente, resalta por poseer
gran inversin publicitaria en diversos medios, lo
que produce la alta representatividad de la marca
con la cadena. Luego vienen las marcas juveniles
de Falabella y Pars (Sybilla y Opossite respectiva-
mente) y en un tercer lugar las marcas Index (ju-
venil) y Alaniz (casual) de Ripley y Pars respectiva-
62
mente, las que destacan principalmente debido a
la gran variedad de productos que ofrecen. El gasto
en confeccin de vestuario femenino realizado di-
rectamente por las consumidoras es considerable,
ya que alrededor del 80% de las mujeres dice gas-
tar entre $10.000 y $30.000 mensuales o montos
superiores en este tem, hecho que seguramente
es una de las razones por las cuales los grandes del
retail ponen tanta atencin a potenciar los depar-
tamentos que ofrecen estos productos. Del total
de compras de vestuario femenino realizadas por
las consumidoras chilenas, la mitad corresponde
a marcas propias y el porcentaje restante a mar-
cas tradicionales ya que existe una gran y crecien-
te oferta de vestuario femenino en el mercado.
Adems la consumidora actual se caracteriza por
tener acceso a crdito, lo que le permite comprar
fcilmente lo que desee.
De los resultados del anlisis de correspondencia
para las marcas de la categora juvenil, se concluye
lo siguiente: Soviet est altamente asociada a alta
calidad, siendo este su factor diferenciador de la
competencia. MUV (Johnsons) se encuentra muy
asociada al atributo buena relacin precio/calidad.
Icono (La Polar) destaca por su asociacin positiva
con el atributo comodidad y funcionalidad al vestir.
Index (Ripley) y Opossite (Pars) se encuentran
asociadas positivamente con los atributos gran
variedad de productos, comodidad y funcionalidad
al vestir, ofrece prendas de uso laboral, representa
moda y buena relacin precio/calidad; destacando
la gran variedad de productos como el atributo que
las diferencia de las otras marcas pertenecientes
al segmento de vestuario juvenil. La alta calidad y
la identifcacin con la marca constituyen su ma-
yor debilidad. Sybilla es la marca juvenil lder del
mercado, la cual est asociada positivamente a
todos los atributos de las dos marcas anteriores,
y adems a los atributos emocionales como me
identifco con la marca y me gustan sus productos,
siendo esta la nica marca de la categora que des-
taca por ello.
Al igual que Index y Opossite su mayor debilidad
la constituye la alta calidad. De los resultados del
anlisis de correspondencia para las marcas de la
categora casual/sport, se concluye lo siguiente:
TedLapidus y Brigitte Naux (ambas de Ripley) se
encuentran altamente asociadas con el atribu-
to ofrece prendas de uso laboral e inversamente
asociadas con comodidad y funcionalidad al ves-
tir. Suburbia (Johnsons) se encuentra altamente
asociada con buena relacin precio/calidad y repre-
senta tendencias de moda, al igual que Evoque
(Johnsons), Unanyme y Extralinda (ambas de La
Polar). En el resto de los atributos se presentan
dbiles. Viaressa (Pars) posee un posicionamien-
to indiferenciado, ya que ninguno de los atribu-
tos considerados la representa particularmente.
BHPC (La Polar) y Rainforest (Pars) slo se aso-
cian positivamente con el atributo comodidad y
funcionalidad al vestir. University Club (Falabella)
y Aziz (Ripley) poseen un buen posicionamiento,
destacando la primera por comodidad y funciona-
lidad al vestir y la segunda con ofrece prendas de
uso laboral. La debilidad de ambas sera represen-
ta tendencias de moda. Newport (Falabella) est
altamente asociada con comodidad y funcionalidad
al vestir y como debilidad representar moda y ofre-
cer prendas de uso laboral. Las marcas Greenfeld
(Pars) y Regatta (Ripley) poseen un posiciona-
miento similar, liderando la marca Regatta dentro
de la categora casual/sport. Ambas destacan por
estar asociadas fuertemente con el atributo alta
calidad y comodidad y funcionalidad al vestir, sien-
do el primer atributo mencionado el factor que las
diferencia de la competencia.
De los resultados del anlisis de correspondencia
para las marcas de la categora moda/tendencia,
se concluye lo siguiente: Signus (Pars) slo po-
see una fuerte asociacin con ofrecer prendas de
uso laboral. Adolfo (Johnsons) destaca por estar
asociada fuertemente con ofrecer prendas de uso
laboral y alta calidad. About (Johnsons), Kensie,
Zibel y DNR (las tres de La Polar) se encuentran
asociadas positivamente slo al atributo repre-
senta tendencias de moda. Alaniz (Pars) posee un
buen posicionamiento, teniendo como mayor for-
taleza la gran variedad de productos, siendo esta la
caracterstica que la hace destacar dentro de las
marcas con las cuales compite. Marquis (Ripley) es
un de las marcas potentes de la categora, por lo
cual se encuentra asociada positivamente a varios
atributos como: me gustan sus productos, buena
relacin precio/calidad, alta calidad y me identifco
con la marca. Destaca su fuerte asociacin positiva
con representa tendencias de moda y ofrece pren-
das de uso laboral. Finalmente Basement posee
un excelente posicionamiento similar a Marquis,
constituyendo la marca lder dentro del segmen-
to moda. Adems de los atributos concretos con
los cuales se relaciona, destaca por estar asociada
a los atributos emocionales como me gustan sus
productos y me identifco con la marca.
En lo que respecta a lealtad de marca y parti-
cipacin de mercado, Falabella a travs de Base-
ment y Sybilla, es lder. Tienen una importante
tasa de lealtad (44%) y se observa que su mayor
tasa de cambio de marca es entre ellas, es decir,
ambas marcas, una de moda y la otra juvenil, se
complementan perfectamente, obteniendo alta
63
lealtad de manera global como multitienda en el
tem de vestuario femenino de marcas propias.
Al observar los resultados se puede decir que el
negocio de vestuario femenino de marcas pro-
pias en Chile est medianamente concentrado,
ya que 8 marcas concentran el 77% del mercado
de un total de aproximadamente 33 marcas. Las
participaciones de mercado obtenidas para las
marcas pertenecientes a las cadenas medianas (La
Polar y Johnsons) son menores debido a que la
representatividad y participacin de estas cade-
nas son considerablemente bajas en comparacin
con las grandes. A pesar de ello, destaca la alta
lealtad de marca que poseen marcas como Adol-
fo (Johnsons) y Extralinda (La Polar), las que se
caracterizan por tener como estrategia dirigirse a
nichos de mercados especfcos (mujer ofcinista
y de tallas grandes respectivamente). A nivel glo-
bal de multitienda, se puede observar que todas
tienen tasas de lealtad por sobre el 50%, situacin
causada principalmente debido a las compras de
las consumidoras de diferentes marcas, pero per-
tenecientes a la misma cadena de origen. Tambin
se puede afrmar que generalmente las consumi-
doras de Falabella y Pars, no compran vestuario
de marcas propias de cadenas medianas como
Johnsons y La Polar. En el caso de Ripley, su tasa
de cambio de marca con las cadenas medianas es
considerablemente mayor en comparacin con las
otras grandes, ya que una fraccin de sus consu-
midoras pertenece tambin a los segmentos C3
y D, target comn con las cadenas medianas an-
teriormente mencionadas. En cambio se observa
que las consumidoras de La Polar y Johnsons si
compran productos de las grandes, principalmen-
te en Ripley y en una proporcin menor tambin
lo hacen en Falabella (Pars no porque est enfo-
cado hacia el segmento socioeconmico ms alto,
el cual se aleja mucho de la consumidora habitual
de Johnsons y La Polar).
Se puede observar que la mayora de las mujeres
(sin importar edad o NSE), adquieren ms de una
categora de vestuario, es decir, compran ropa de
moda, casual y juvenil para ser utilizada de mane-
ra especfca segn la situacin de uso, por lo cual
sus tasas de cambio van principalmente a marcas
que confeccionan otro tipo de vestuario, en vez
de buscar el mismo producto en otra marca. Una
excepcin a esta situacin ocurre con las consumi-
doras de la marca Index (juvenil de Ripley), la cual
es la tercera marca propia con mayor participacin
de mercado, y su tasa de cambio con las marcas
juveniles de la competencia (Sybilla y Opossite) es
considerablemente alta, en comparacin con las
marcas que ofrecen vestuario casual o de moda,
por lo cual se puede afrmar que Index no posee
la caracterstica de transversalidad a la edad de las
consumidoras, atributo que si posee su competen-
cia directa (Sybilla y Opossite es comprada por la
mujer joven y adulta/joven).
Finalmente es misin de los detallistas enten-
der que las marcas propias conforman la imagen
de la tienda y que, por lo tanto, deben ser traba-
jadas con el fn de crear un patrimonio en ellas y
entender que su xito, ventas y mayor patrimonio
dependern del esfuerzo de marketing con que se
les apoye, teniendo siempre como foco principal
la satisfaccin de las consumidoras. En esta rea
de negocios se pueden obtener mejores mrge-
nes, diferenciacin de la competencia y fdeliza-
cin de las consumidoras, transfriendo la lealtad
a los productos de marcas propias a las cadenas
mismas, obteniendo como resultado un potente
fortalecimiento de la cadena a nivel global.
64
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BIBLIOGRAFA

5 - Percepciones, Preferecias y Eleccio - N de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile

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Percepciones, Preferecias y Eleccin de Marcas Propias de Vestuario Femenino en Chile

Science for Innovation Ao 1 N 0, Marzo 2011, Pgs. 44 63

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