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CERVEZA ARTESANAL

Alumno: Alexis Pozo Ebner


Asignatura: Comercializacin
Docente: Lucero Soto Paula Gabriela







RESUMEN EJECUTIVO.
El presente proyecto, buscar evaluar la eventual realizacin de una pequea
fbrica de cerveza artesanal en la ciudad de Rancagua, pensando en abarcar la
ciudad en primera instancia, y posiblemente expandirse al resto de la regin. Todo
esto motivado por variados factores, como el gran avance que ha presentado
Chile en el mercado cervecero, llegando a valores de crecimiento del 36% en los
ltimos aos. Adems, el estudio de mercado arroj que existe una potencial
demanda insatisfecha de ms de 1500 millones de hectolitros al 2007, la cual a la
fecha no se encuentra zanjada, aun cuando en los ltimos aos esta ha ido
disminuyendo progresivamente gracias al ingreso de la cerveza artesanal. Se
abarcar un segmento objetivo de hombres y mujeres de entre 25 40 aos de
edad, que pertenecen al GSE ABC1.
En lo que respecta al estudio tcnico, se ha determinado que se producirn un
total de 60.000 litros anuales, con lo cual es posible cubrir un amplio porcentaje de
la demanda insatisfecha de la ciudad y la regin. Se analiz los costos asociados
a la implementacin del proyecto, lo que involucra la compra del terreno,
construccin de instalaciones e instalacin de equipos como los de mayor aporte,
sumados al resto, acarrean una inversin aproximada de 233 millones de pesos.
En cuanto al estudio econmico, los indicadores obtenidos para el flujo de caja, sin
financiamiento resultaron en un VAN de -10 millones, un TIR de 20% y un
PAYBACK mayor a 10 aos, lo que indica que no es factible realizar el proyecto a
buenas y primeras. Por otro lado, para el flujo de caja con financiamiento, se
obtuvo valores opuestos, un VAN de 66 millones, un TIR de 34%, y un PAYBACK
de 10 aos, lo que implica que si es factible econmicamente, aunque la inversin
eventualmente ser recuperada en un plazo de 10 aos, por lo cual se deber
buscar inversionistas que quieran ser parte de esto, o bien reducir costos, en
cuanto a equipos, instalaciones, que son los ms crticos, de manera de recuperar
la inversin en un plazo menor, y as hacerlo ms interesante para ser blanco de
inversin.








INTRODUCCIN.
La cerveza artesanal es un producto novedoso, a pesar que ya existan decenas
de productores en todo el mundo, este producto sin duda est teniendo un enorme
xito en la gran mayora de los pases, en un principio europeos, pero se ha
masificado y ha tenido un xito trascendental en los pases latinoamericanos. Hoy
en da se pueden fabricar un sinfn de variedades de cervezas artesanales, esto
hace que este producto sea una excelente alternativa, tanto para los bebedores
habituales, como para quienes quieren probar nuevos sabores y estilos.
En la actualidad existe una bsqueda, no menor, de alimentos ms naturales,
menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes y aditivos,
alimentos orgnicos, los que se llaman orgnicos, porque han sido producidos,
elaborados y comercializados siguiendo normas tcnicas de produccin orgnica y
ha sido certificado como tal.
Como respuesta a estas dos tendencias, queda en evidencia que la creacin de
una nueva variedad de cerveza artesanal, es una idea interesante. La industria de
la cerveza artesanal puede brindar a los consumidores variedad de marcas y
estilo, y adems un nivel de conocimiento que permita al consumidor a llegar a
comprender de cada variedad o estilo de cerveza artesanal.
Chile no se queda fuera de este mercado en crecimiento, la cerveza cada vez
toma ms protagonismo en los paladares de los consumidores, quienes se han
identificado como hombres y mujeres entre 25- 40 aos, ellos prefieren un
producto de calidad, antes que cantidad.






PRODUCTO.

La cerveza artesanal es una bebida alcohlica no destilada elaborada a base de
granos de cereales, la que se encuentra libre de preservantes o algn aditivo
qumico.
La cerveza fabricada en la planta, ser un producto de calidad, el cual ser
sometido a un proceso artesanal, el que conservar la tradicin cervecera. Los
principales ingredientes utilizados en el proceso: agua, cebada, lpulo y levadura,
sern 100% natural, para as poder entregar un sabor nico a los consumidores.
Se crear un producto con exticos y nuevos sabores con frutos propios de la
zona, para as llegar a todo consumidor, ya que se sabe que la cerveza tiene
caractersticas de ser un gusto adquirido, por lo que si se entrega mayor variedad
se lograr cautivar a los consumidores.
La planta de cerveza contar con una sala de ventas donde se gestionar la
distribucin del producto que estar establecida en la propia fbrica para degustar
y demostrar la inocuidad de la elaboracin a nuestros clientes.
La cerveza artesanal es un producto que posee caractersticas fsicas que el
consumidor puede apreciar, es por esta razn que se puede clasificar como un
bien tangible, como es un bien de consumo rpido, una clasificacin ms
especfica sera bien tangible no duradero.
Del punto de vista del hbito de compra del consumidor la cerveza artesanal se
puede clasificar como un bien de especialidad, ya que es un producto que tiene
caractersticas y atributos distintivos, por lo que el comprador est dispuesto a
pagar ms por adquirirlo.



















DIAGNOSTICO DEL PROYECTO.

DEFINICIN DE LA IDEA DEL PROYECTO.

Construir y poner en marcha una planta de cerveza artesanal en la ciudad de
Rancagua, la cual aproveche las riquezas naturales de la regin, tales como:
frutos, recursos hdricos, etc.; encargndose de la distribucin del producto.
En su cartera de productos se podrn encontrar cervezas con sabores a frutos,
aromas especialmente identificados con la tradicin cervecera alemana, etc.
La distribucin inicialmente ser slo en forma local, abarcando los principales
centros sociales de la ciudad; una segunda etapa ser posicionarse en el mercado
regional y nacional.

OBJETIVOS DEL PROYECTO.

Concebir un producto exclusivo de calidad a un precio justo, que logre
diferenciarse de las otras cervezas por sus sabores y cualidades de fabricacin
100% artesanal y natural.
Lograr la preferencia del consumidor que conoce de cerveza, del consumidor
habitual y ocasional, adems de captar nuevos clientes que no gustan de la
cerveza de proceso industrial (tradicional), pero estn dispuestos a probar nuevas
sensaciones, todo esto entregando una variedad de exclusivos e innovadores
productos.
Posicionar la cerveza artesanal, fabricada en la planta, como nmero 1 en la
regin, para as lograr que la empresa sea una especie de identidad regional, lo
que permitir que la poblacin tenga una mayor cercana con el producto.
Potenciar a la ciudad y la regin, entregando un producto exclusivo que logre la
atencin del turista, tanto internacional y nacional, para darles a conocer las
bondades de nuestra ciudad, su geografa, historia, paisajes, etc.








ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO.

LA CERVEZA.

Se denomina cerveza a una bebida alcohlica, no destilada, de sabor amargo que
se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidn, una vez
modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lpulo.
La cerveza forma parte de nuestros productos ms antiguos. Se piensa que su
origen se sita en Palestina hacia el 8.000 a. J. C. (hace unos 10.000 aos). Esta
se obtena macerando pan de cebada en agua. Los orgenes de la cerveza en
Chile se remontan a 1830, cuando el irlands Andrs Blest instal en Valparaso la
primera planta en el pas. Es as como naci una aficin por este lquido que se
bebe en toda ocasin, aunque, como todas las bebidas fras, consigue en verano
ser ms venerada, recordada y saboreada. Actualmente, se espera un consumo
en Chile sea de aproximadamente 40 litros por persona, durante el ao,
superando en 4 litros al consumo de 2008 al 2013.

LOS PASOS DE LA PRODUCCIN DE CERVEZA ARTESANAL.

El primer paso es el malteo de la cebada, esto consiste en humedecer el grano
bajo temperaturas y humedad controlada, y ante la aparicin de la germinacin se
seca logrando la solubilidad del almidn a la vez que tambin se procede a su
tostado, aadindole ese aroma y color caracterstico.
Una vez obtenida la malta se procede a su molienda y posterior encuentro con el
agua, este proceso que mezcla el agua y la malta molida revolvindola
permanentemente a la vez que es sometida a determinadas temperaturas se llama
maceracin.
Lograda la maceracin se filtra la mezcla para obtener un lquido, rico en azcares
y almidones. Este lquido es llevado a una coccin que dura ms de dos horas y
durante este paso se le agrega el lpulo, el cual le dar a la cerveza ese
tradicional sabor amargo y un aroma especial.
Una vez cocinado este lquido, al cual llamaremos mosto, se procede a su
enfriamiento ya que pronto vivir en l un organismo vivo llamado levadura. Este
organismo ser el encargado de procesar los azcares del mosto
transformndolos en alcohol y gas carbnico mediante un proceso fermentativo.
La fermentacin se lleva a cabo en dos etapas, la primera llamada fermentacin
primaria donde al cabo de unos 15 das se obtiene una cerveza joven, y la
segunda fermentacin, llamada fermentacin secundaria, es la encargada de




madurar la cerveza y asentar su sabor, la fermentacin secundaria o maduracin,
lleva un perodo de 15 a 20 das.
Como paso final, llegamos al filtrado de la cerveza y posterior almacenamiento, ya
sea en barriles o en botellas, en el caso de stas ltimas, se deber realizar un
pasteurizado de la cerveza para lograr una conservacin natural de hasta 6
meses, si la cerveza es almacenada en barriles, mantendr viva su levadura y se
podr disfrutar del autntico y verdadero Chopp. Si deseamos elaborar cerveza de
tipo negra o roja, esto se logra realizando una seleccin especial de distintas
maltas.



ALCANCE DEL PROYECTO.

Tomando en cuenta que la presencia de cerveceras en la regin de Aysn es
escasa, y con el fin de llevar una cerveza local a los hogares, pubs y restaurantes
se plantea un proyecto de cervecera artesanal en dicha zona. El primer punto y
pilar fundamental del proyecto es la implementacin de planta de produccin de
cerveza, sumado a la generacin de los canales de distribucin y promocin de la
misma completa la intencin del proyecto. La distribucin del producto a expendios
de bebidas alcohlicas, requiere un sistema de bodegaje y transporte, cuestin
que no es trivial si se considera una zona tan accidentada como la Regin de
Aysn. La generacin de empleo es una de las consecuencias ms relevantes
desde el punto de vista del impacto social de esta empresa, asociado con un
actividad amable con el medio ambiente con el fin de proyectar una imagen de
desarrollo sustentable y amigable una zona como pocas quedan en el mundo.
Para esto se contempla el cumplimiento de certificaciones de alto nivel
establecidas por el SAG, con la asesora de empresas nacionales del rubro como
Certificadora Chile Orgnico S.A., o internacionales como BCS, IMO, o Argencert.




JUSTIFICACIN DEL PROYECTO.
En Chile, el mercado de la cerveza ha presentado un aumento del 36% durante
los ltimos aos, alcanzando un consumo per cpita de 36 litros al ao. Dentro de
este mercado se encuentran las cervezas artesanales, las cuales poseen tan solo
el 1% de la produccin total nacional.
Estas cifras pueden deprimir a cualquier persona que desee dedicarse a la
produccin de este producto. Pero estas cifras van en aumento debido a que la
cerveza artesanal cautiva cada vez ms al pblico juvenil y adulto que desea
consumir un producto cada vez ms sofisticado.
Hoy en da, las personas ya no buscan solo saciar su sed con este tipo de
bebidas, sino que tambin buscan satisfacer su paladar, es por esto que ocurre un
fenmeno semejante al que hace algunos aos ocurri con el vino. Antes las
personas solo hablaban del vino tinto y blanco, hoy ya se distingue entre un merlot
y carmenere. Los jvenes y adultos con un paladar ms capacitados prefieren
degustar un buen brebaje, con un cuerpo y amargor a gusto y no el establecido
por la cerveza industrial, que cada vez posee ms aditivos qumicos y se aleja de
la esencia de la cerveza.
Aunque este tipo de cerveza llega a costar hasta 3 veces ms que las cervezas
industriales, el mercado ha aumentado casi el doble. El ao 2007 la industria
cervecera aumento su consumo en un 12%, mientras que las cervezas
artesanales en un 22%, lo cual presenta un atractivo para cualquier persona que
quiera incursionar en el rubro.
La Asociacin de Cerveceras Artesanales de Chile (Acechi), estima que en los
prximos 10 aos el mercado de la cerveza artesanal alcanzar el 5% del
mercado nacional.
A pesar de lo atrayente que se muestra el mercado de la cerveza artesanal, este
tiene que lidiar con el mercado de la cerveza industrial, el cual posee los derechos
de exclusividad de la mayora de los bares y restaurantes del pas. Es por esto
que, en conjunto con la produccin de una cerveza artesanal, tambin existir una
sala de ventas donde el cliente podr contactarse o asistir directamente para
adquirir nuestro producto.




ANLISIS DE LA DEMANDA.
La preferencia de los bebestibles en Chile ha ido variando con el tiempo, en 1980
se beban 42.7 litros de vino por persona al ao, hoy se est rondando los 18
litros. Mientras que el consumo de cervezas ha ido en aumento: desde los 17.4
litros por persona registrados el ao 1980, hasta 36 litros en 2008. Actualmente el
consumo de bebestibles en Chile es de 209 litros per cpita al ao, liderando el
consumo las bebidas ready to drink con 114 litros per cpita, lo sigue la cerveza
con 36 litros per cpita y ms atrs se encuentra el vino con 15 litros per cpita, es
evidente que existe un constante aumento en la demanda de la cerveza.
El consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, a
pesar de esto, se aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal,
debido a su mejor calidad y sabor frente a su par industrial, es por esta razn que
el desarrollo de cervezas artesanales ha sido significativo dentro de la industria
cervecera, ha tomado fuerza y cada vez hay ms aceptacin entre los
consumidores, actualmente en Chile se pueden encontrar unas 200 etiquetas
distintas de cerveza.




86%
12%
0% 2%
VENTAS
CCU
Cerveceria chile
Cervezas Artesanales
otras



DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO.
Los principales centros de distribucin para la cerveza artesanal sern:

Bares y restaurantes de Rancagua: nos centraremos en los restaurantes
dado que en ellos se concentra la demanda, tambin es importante buscar
aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo: la bomba,
valpo, baha swing, etc.
Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse en
aquellos con pblico extranjero ya que ellos son los que estn ms dispuestos a
innovar en el caso de un viaje. Aqu si nos concentraremos en lugares fuera de
Rancagua: cadenas hoteleras como Enjoy, y hoteles prestigiosos como el de
Santa Cruz.
Festivales de msica, ferias, exposiciones, encuentros de motoqueros y
todo tipo de eventos casuales en los que podamos mostrar nuestro producto sin
encontrar dificultad de clientes de seleccin.
Pgina Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet.
Todo esto apuntado en su primera etapa al pblico de Rancagua y una vez
llegando a un volumen de venta que nos permita absorber ms de manda, nos
incrementaremos a salir fuera de nuestro primer punto neurlgico mercado.


COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA PROYECCION- DATOS.
El mercado de cerveza artesanal en los ltimos 7 aos ha logrado mayor
protagonismo, se podra decir que es nuevo, es por esta razn que es complejo
tener datos exactos o gran cantidad de datos a nivel nacional, por ende es an
ms complejo obtener datos a nivel regional.
Para poder realizar un anlisis completo de la demanda histrica, se tomar en
cuenta el consumo de cerveza industrial, importada y artesanal a nivel nacional,
como las dos primeras son productos competidores, entregan informacin sobre la
demanda de cerveza artesanal, adems se realizar un anlisis por separado de
la demanda de cerveza Premium (el nmero de datos analizados para este punto
corresponde a la demanda de 4 aos)
El primer parmetro a considerar en el consumo per cpita histrico, a
continuacin se muestra una tabla donde se puede apreciar la variacin del
consumo per cpita, adems de la demanda de cerveza en funcin del tiempo.





Fuente: Asociacin Cerveceros De Chile.
La demanda de cerveza hoy en da es mucho mayor que hace algunos aos, la
gente ya est empezando a distinguir las diferentes cervezas, estn poco a poco
instruyndose en el tema y ajustando el paladar, es por esto que se hace
necesario saber que quieren los consumidores y cunto quieren, para esto se
debe pronosticar, con datos pasados, la demanda futura. Actualmente se estn
demandando 6,45 millones de Hectolitros de cerveza a nivel nacional, demanda
que incluye cerveza nacional, importada y artesanal. Si evaluamos la demanda de
cerveza artesanal a nivel nacional alcanza los 846,78 miles de hectolitros;
mientras que en la regin de OHiggins la demanda de cerveza y cerveza
artesanal alcanza los 21612,10 hectolitros y 2771,8 hectolitros respectivamente.
Para realizar un pronstico de la demanda futura se utilizar una regresin lineal,
que corresponde a un mtodo causal.
A continuacin se presentas los grficos correspondientes al pronstico de
demanda nacional y regional de cerveza y cerveza artesanal.


Fuente: Asociacin Cerveceros De Chile
AO TOTAL CERVEZA CERVEZA PREMIUM CONSUMO PER
(Millones De Hectolitros) ( Miles de Hectolitros) CAPITA (L)
2003 4,183 26,3
2004 4,251 26,4
2005 4,792 470,018 29,5
2006 5,484 522,242 33,4
2007 5,727 658,454 34,5
2008 6,025 759,359 36
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
m
3

d
e

c
e
r
v
e
z
a

Demanda de Cerveza en OHiggins
Demanda



ANALISIS DE LA OFERTA.
En un primer momento se ver los bienes que han de ser la competencia directa
del producto antes descrito, dentro de las marcas de mayor presencia y
probablemente con la que se va a comparar el producto estn las que se sealan
en la tabla.
Marcas de cerveza artesanal en chile.
KROSS LOS COLONOS PIRQUE TUBINGER
CRTER J . BELLO EDELSTOFF PEHUN
SZOT VALBIER
BUONA
TESTA
TAJ ANO
KOLBACH HBH PUCN MEDIEVAL
D'OLBEK BUDAPEST GRASSAU BLONDIE
GUTMANN MESTRA
MONTE
VERDE
SIRAKU
OCEANIK CALLE-CALLE OSSBIER DIEM
CAPITAL O DOOLAN
CUELLO
NEGRO
ZIRPEL
BIER
CASA
CERVECERA
PUERTO MONTT
CERRO ALEGRE
CERVECERA
DEL PUERTO
VOLCANES
DEL SUR

Al observar estas cervezas, es claro que destaca su calidad por sobre el precio,
por lo que las vuelve los competidores ms cercanos a la implementacin de este
proyecto. La produccin de estas cervezas se lleva a cabo en diversos lugares, y
con una distribucin cercana a nuestro centro de fabricacin, demanda y oferta.






CARASTERISTICAS DE LAS PRINCIPALES PRODUCTORES.
En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinmica que en
el de las cervezas industriales, donde CCU y Cerveceras Chile abarcan la mayor
parte del mercado debido a su extensa capacidad de distribucin, una repercusin
directa de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prcticamente todo el
pas, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sin
embargo el volumen de produccin dista mucho de la produccin artesanal, pero
debido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentes
pequeos que destacan dentro de mercados ms reducidos. De todas maneras
los dos grandes de la cervecera en Chile se mantienen en un equilibrio con las
asociaciones de cerveceros artesanales, caracterstica que le d un perfil de
mercado oligoplico.
En Chile, el lder indiscutido en la industria cervecera nacional es CCU, controlada
por el grupo Luksic, que capta el 86% de la participacin de mercado. Esta
empresa cuenta con las marcas locales Cristal y Royal Guard, Escudo y Morenita,
adems de las importadas Paulaner, Budweiser y Guiness.
El otro participante relativamente importante es Cerveceras Chile, firma que
posee apenas un 12% de cuota de mercado a travs de sus marcas Becker,
Bltica y Heineken.
A estos dos productores nacionales se suma el arribo de un creciente nmero de
cervezas importadas, las que pese a presentar un 1.6% del volumen del mercado,
amplan la oferta a ms de 30 marcas diferentes.
Esto nos deja aproximadamente con un 0.4% restante, ocupado por las cervezas
artesanales. Pero es importante mencionar la recin formalizada Asociacin de
Cerveceros Artesanales de Chile, donde las cerveceras Kross, Crater, Szot,
Cervecera del Puerto, Dolbek, Gutmann, Oceanik, Capital, Casa Cervecera
Puerto Montt, Los Colonos, J. Bello y Valvier, son parte de esta organizacin que
promover intensamente el consumo de la cerveza elaborada artesanalmente. El
objetivo es dar a conocer los productos y que la gente empiece a diferenciar las
cervezas artesanales, que la gente conozca las clases, tipos y nombres de
cervezas, que sepa de su historia y promover as su consumo.






PROYECCIN DE LA OFERTA.
Determinar la oferta futura es muy complejo ya que no sabemos si en cualquier
momento puede aparecer o desaparecer un ``oferente, pero cualitativamente se
espera que aumente del orden del 6% ao a ao, llegando el 2010 al total de 7
millones de hectolitros, y esperando para el 2015 alrededor de 8-9 millones de
hectolitros, de los cuales el mercado de la cerveza artesanal abarca alrededor del
12%
El ao 2007 existi una demanda de 5,727 millones de hectolitro, si se compara
esto con la produccin de cerveza en Chile en el ao 2007 (oferta), 4,094 millones
de hectolitros, se puede ver que la oferta es menor que la demanda; la brecha
existente es amortiguada con las cervezas importadas.
En los ltimos aos la importacin de cerveza ha disminuido, y la produccin de
cervezas artesanales ha aumentado considerablemente. Lo que demuestra que
esta brecha est siendo cubierta por el producto nacional lo que es probable que
siga ocurriendo en el futuro.
Existiendo esta brecha es posible decir que es factible realizar el proyecto, ya que
en chile la produccin de cerveza no alcanza para la demanda existente.

MERCADO OFERENTE.
En el mercado de las cervezas artesanales se traslada la misma dinmica que en
el de las cervezas industriales, donde CCU y Cerveceras Chile abarcan la mayor
parte del mercado debido a su extensa capacidad de distribucin, una repercusin
directa de esto es la presencia de la marca Kuntsmann en prcticamente todo el
pas, la que tiene mantiene el nivel de calidad de una cerveza Premium y sin
embargo el volumen de produccin dista mucho de la produccin artesanal, pero
debido a que la demanda no es tan sensible al precio, existen muchos oferentes
pequeos que destacan dentro de mercados ms reducidos. De todas maneras
los dos grandes de la cervecera en Chile se mantienen en un equilibrio con las
asociaciones de cerveceros artesanales, caracterstica que le d un perfil de
mercado oligoplico.




ESTUDIO DE MERCADO.
COMERCIALIZACIN.
"La cerveza est de moda", segn elaboraciones y variadas fuentes en Chile el
mercado de la cerveza artesanal se encuentra en constante crecimiento,
actualmente existen unas 200 etiquetas distintas de este producto, la competencia
es amplia, por lo tanto la entrada al mercado no ser fcil, es por esta razn que
se requiere una estrategia bien planificada y agresiva, que sea capaz de dar a
conocer el producto entre los consumidores.
MARKETING ESTRATGICO.
Para realizar un anlisis externo es necesario aplicar el Anlisis de las 5
Fuerzas de Porter, de esto se obtiene lo siguiente:
Amenaza de nuevos participantes.
Se puede decir, segn la amenaza de nuevos competidores, que es atractivo
ingresar al mercado de cerveza artesanal, con un producto diferenciado como lo
es cerveza Bielefeld, ya que la amenaza de nuevos participantes no es un factor
que pueda perjudicar al producto, ya que no es probable que entre al mercado un
producto como lo que entrega cervecera Bielefeld.

Amenaza de los productos sustitutos.
En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el
Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin
que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el
consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos
productos.
Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros
percpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las
tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de
distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino.
En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por
sus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay
que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto a
precios y distribucin.
Segn el anlisis de la amenaza que presentan los productos sustitutos, se puede
concluir que es poco atractivo entrar al mercado de cerveza artesanal, ya que son
muchos los productos por los que el consumidor puede dejar de preferir cerveza
Bielefeld.



Poder negociador de los clientes.
Los principales clientes de este producto son los consumidores finales, quienes
son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad.
En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si
no se encuentran satisfechos.
Otros clientes importantes son las grandes cadenas de supermercados, quienes
realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un gran
poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago,
distribucin de espacios fsicos, etc.
Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se
reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que
disminuye considerablemente su poder negociador.
Se puede concluir segn el anlisis del poder negociador de los clientes, que es
un factor determinante a la hora de considerarlo en los factores que puedan
afectar el desarrollo del proyecto, ya que se obtiene que el poder de negociacin
de los clientes es atractivo, es decir, no presentan una amenaza para el producto.
Son clientes que privilegian la calidad antes que el precio, por ende no son
sensibles a ste, los sustitutos que ellos prefieren son de un precio similar,
adems como se trata de un consumidor ABC1 joven, no dispone de tiempo, ni
mucho menos de la tecnologa para producir un bien de calidad y altamente
diferenciado, como lo es cerveza Bielefeld.

Poder negociador de los proveedores.
En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto
son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, frutos, lpulo y
levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de
negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas
opciones de clientes.
No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores
puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia
como un atractivo de la industria.
La conclusin de esta fuerza arroja, segn el anlisis realizado, que es atractivo
entrar al mercado de este punto de vista, ya que existen una cantidad elevada de
proveedores, lo que no les da ningn poder, adems hay que tener en
consideracin que es complejo, tanto por la tecnologa, como por el proceso, que
un proveedor entre a fabricar el producto, por ende mercado de la cerveza
artesanal no se ve afectado por este factor.





Intensidad y rivalidad entre empresas existentes.
En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada da. Existe una larga
lista de productores, por esta razn hay una competencia constante a travs de
precios y promociones.
Se puede concluir de esta fuerza, segn lo analizado, que es poco atractivo, ya
que existe mucha competencia actualmente, adems de algunas leyes que
complican el funcionamiento o trmino del negocio.

SEGMENTO OBJETIVO.

Para la seleccin del segmento objetivo se realiz una encuesta, la que tambin
permiti determinar que sabores son los preferidos por los consumidores, adems
de cmo y dnde quieren la cerveza.
La encuesta arroj que el segmento objetivo para cerveza Bielefeld son mujeres y
hombres entre 25-40 aos, pertenecientes al GSE ABC1. Estas personas
consumen cerveza como mnimo una vez a la semana y no dudan en preferir
calidad antes de precio, de este universo la mayora prefiere beber cerveza
artesanal y est dispuesto a probar nuevos sabores.
El anlisis de la cantidad de personas que se abarcar se realiza en base a la
poblacin del ao 2012 de la ciudad de Rancagua. A partir de esta informacin y
de los datos obtenidos en la encuesta, se estima que del total del hombres entre
25 40 aos, el 39,0% consume cerveza artesanal y en el caso de las mujeres en
el mismo rango de edad el 29,3% consume este tipo de producto, lo que da una
poblacin aproximada de 18700 personas, de un universo total de 55.000.
Si se considera el consumo anual durante el ao 2012 fue de 34,5 Litros per
cpita, el total de litros al ao que se consumen solo en la ciudad es de 645.150
litros per cpita, el estimativo de demanda de cerveza artesanal para Rancagua es
de 45160 litros que corresponde a un 7% del consumo total de cerveza, este
indicador es un nmero muy relevante dado que el crecimiento sostenido de
consumo en los ltimos aos es de 6% dando un margen de mercado posible de
casi 3000 litros anuales solo en la ciudad de Rancagua. Se cree que la diferencia
est siendo abarcada por la cerveza importada. Es por este motivo que nuestro
producto pretende abarcar el 80% de la demanda insatisfecha de la ciudad y sus
alrededores, produciendo aproximadamente 60.000 litros anuales.






DISTRIBUCIN.
El producto ser distribuido directa e indirectamente. La distribucin directa se
realizar por medio de una sala de ventas, donde se atendern pedidos
telefnicos y va internet, mientras que la distribucin indirecta se realizar en los
principales pubs, restaurant, centros de eventos y hoteles de la regin, los dos
primero para la comodidad de nuestro segmento objetivo y el tercero y cuarto para
lograr llegar a los turistas.

PUBLICIDAD Y PROMOCIN.
Publicidad.
La publicidad de nuevos productos bebestibles, como es el caso de cerveza
Bielefeld, no requiere de una publicidad masiva, ms bien debe preocuparse de
llegar a su segmento objetivo y darlo a conocer a travs de degustaciones, as el
consumidor conocer lo que se le est ofreciendo. Para lograr esto se crearan
instancias para acercarse al consumidor, como stands en supermercados y
degustaciones gratis en pubs, adems de estar presente en eventos de gran
importancia en la regin, como son: el festival de la cerveza de Machali, otro
evento de importancia es la feria costumbrista de Plaza De Los Hroes, la cual
tiene una duracin de 2 das y se rene gran cantidad de pblico; y por ltimo
estar presente en el Champion De Chile, lugar donde se exponen los productos
propios de la regin, estas son instancias para posicionarse a nivel local y
posteriormente regional, cuando esto haya ocurrido, cerveza Bielefeld comenzar
a estar presente en las principales fiestas y ferias de cerveza.
Otra forma de publicitar cerveza Bielefeld ser a travs de una pgina web o un
blog, donde se respondern dudas acerca del producto, se recibirn comentarios y
pedidos, esto con el fin de estar ms cerca de nuestros consumidores y atravesar
fronteras, as lograr expandir el negocio de la cerveza artesanal.
La ltima, pero principal forma de publicidad, ser el boca a boca, por esta razn
hay que satisfacer las expectativas de nuestros principales consumidores.








Promocin.
Para promocionar cerveza Bielefeld se entregaran regalos a los consumidores
frecuentes, tales como llaveros, destapadores, lpices y vasos, los cuales a su
vez servirn de publicidad con nuestros clientes futuros.
Se efectuara una degustacin de cerveza el da del lanzamiento en la plaza de los
hroes de Rancagua. Las primeras 50 personas que se pongan en contacto con
las oficinas de cerveza Bielefeld tendrn un 50% de descuento.
Los das lunes y martes de 16:00 a 17:00 horas, se realizar un descuento que
ayudara a mejorar el posicionamiento en el mercado.

PLAZA.

En primer lugar, se decidi por la ciudad de Rancagua por ser la capital regional,
lo que presenta una gran ventaja dado que se encuentran la mayora de locales
comerciales, pubs, restaurant, etc. donde el producto ser entregado, adems de
concentrar la mayor cantidad de habitantes de la regin y ser una ciudad de paso
para la mayora de los turistas nacionales e internacionales que se dirigen a los
principales balnearios y centros recreacionales de la regin. Otro factor importante
para la eleccin de la localizacin es que Rancagua es un centro neurlgico, y su
cercana con Santiago desde donde se proveer la mayor cantidad de insumos
para nuestra planta y que sern utilizados en el proceso de fabricacin de cerveza
artesanal Bielefeld.

Nuestra planta se encontrara especficamente en el sector sur de Rancagua, la
cual nos proveer de diversas rutas de acercamiento para la venta y distribucin
de nuestro producto, adems de hacer fcil la llegada de nuestros clientes,
tambin nuestros proveedores estarn acogidos a esta localizacin siendo ms
expedito el trmite de ida y regreso hacia Santiago dado que este sector est
inmerso en el nuevo barrio industrial de Rancagua.







PRODUCTOS Y SUBPRODUCTOS.

Producto.
El producto por excelencia de este proyecto es la cerveza artesanal, que
basndose en la informacin levantada se ha decidido producir tres productos
distintos: cerveza sabor cereza, cerveza sabor calafate y cerveza artesanal tipo
ale.
Las cervezas estn descritas desde un punto de vista tcnico por medio de 6
indicadores

INDICADOR UNIDAD
Densidad Peso Especifico
Amargor IBUs
Grado Alcohlico GL
Carbonatacin Vol. CO2/Vol. Liq.
Turbidez N
Color SRM

Estos factores determinan la denominada identidad de la cerveza, la que tiene
relacin con cuatro caractersticas apreciables de la cerveza:

Color:
El color est asociado directamente con la composicin de la malta utilizada, las
pueden ser claras u oscuras; tambin se ve influenciado por las caractersticas del
proceso productivo como por ejemplo, el perfil de temperaturas utilizado en la
coccin o el aditamento de algn fruto silvestre como es el caso. El indicador
relacionado con esta cualidad es la colorimetra.
Espuma
En esta caracterstica influye el grado de carbonatacin de la cerveza, a mayor
cantidad de dixido de carbono disuelto, ms espuma se forma en un instante
inicial, en consecuencia se mantiene un mayor tiempo.
Brillo y transparencia
El ideal de cerveza ha de ser clara y brillante, siempre que el proceso escogido lo
permita, en un proceso que se busque disminuir la cantidad de aditivos qumicos
no se podr obtener un producto tan claro. Para este punto el indicador utilizado
es la turbidez.







Contenido alcohlico y densidad o extracto
Esta cualidad permite saber si la fermentacin se ha llevado a cabo o cul es su
estado de avance. Para esta caracterstica se encuentran dos indicadores
asociados: la densidad, que tiene relacin con la cantidad azcar contenida en la
mezcla; y el grado alcohlico, que indica el contenido de alcohol de la cerveza.

En los que respecta a las propiedades generales de la cerveza se puede destacar
que est compuesta por:

Agua
Anhdrido carbnico
Etanol
Azucares
Dextrinas
Glicerina
cidos orgnicos
Sustancias aromticas
Protenas
Sales minerales

Siendo las ms significativas en masa: agua, protenas, azucares, etanol, sodio y
calcio. Siendo las dos ltimas dependientes de la calidad del agua. De todas
maneras los otros componentes, especialmente las sustancias aromticas se
encuentran en trazas, las que son mnimas, pero que originan los aromas y
sabores caractersticos a cada cerveza.
La composicin slo se ve modificada de manera sutil al variar el grado alcohlico,
incrementando el nivel de alcohol y disminuyendo la cantidad de agua
proporcionalmente.






IDENTIDAD RECETA BIELEFELD.

Cerveza Artesanal Bielefeld se destacara por elaborar cerveza 100% alemana,
redescubriendo la tradicin familiar de la familia Ebner, precursora en chile en la
industria cervecera, a su vez solo se utilizaran recetas tradicionales que tendrn
un toque de armona entre la historia y el gusto moderno en sabores y aromas, y
orientara a los consumidores a preferir la calidad por sobre el precio, estas recetas
sern las siguientes:

Dunkel o Mnchen Dunkel:
Tradicional de la ciudad de Mnich, es la versin oscura de las Lager alemanas
(Dunkel = oscuro). Este tipo de cerveza se consigue tostando ms o menos la
malta. Por la misma razn tiene ms carcter de malta. Su graduacin alcohlica
suele ser mayor que la de las plidas, de 5 a 55% y existan desde mucho antes
que stas.

Helles, Mnchen Hell o Blondes:
Tpica de Bavaria (sur de Alemania). Es una Lager de color plido (Hell = claro,
plido), con poco alcohol, 45 5%, intentando ser una cerveza para ser tomada
con frecuencia. Ms suave y con menos presencia de lpulo que una Pilsen.

Altbier, Alt o Dsseldorfer Alt:
Significa literalmente cerveza vieja haciendo referencia al viejo estilo de
elaboracin de la cerveza, con levadura de alta fermentacin y malta oscura.
Hasta hace poco llamada tambin Dssel (de Dsseldorf). Para elaborarla a veces
se usa una pequea parte de trigo malteado. Se caracterizan por su color mbar
oscuro o bronce, entre 45 y 5% de alcohol y un acabado muy limpio.









SUB-PRODUCTOS.

En la elaboracin de cerveza se pueden obtener dos subproductos: el orujo,
separado de la etapa de macerado, y la levadura que origina la fermentacin. En
Chile el primer subproducto es utilizado como complemento alimenticio de ganado
porcino, mientras que la levadura slo como insumo para el mismo proceso,
aunque en otras partes del mundo ste se comercializa para la produccin de
protenas y aminocidos dado que es un componente homogneo y relativamente
puro.


FORMATO DEL PRODUCTO.

Los formatos en que se podr encontrar las cerveza artesanal Bielefeld ser
segn la tradicional botella de vidrio color mbar, este formato estrella de las
cervezas artesanales y premium, el que puede presentarse en tamaos entre
330[cc] a 1500[cc], siendo ms recurrente entre las cervezas artesanales los
envases ms pequeos, y entre las industriales los ms grandes. Se accede al
producto de manera individual o en packs de 4, 6, 10, 12 o 24, lo que hace variar
el precio segn la cantidad. En lo que respecta a los de consumo masivo, se trata
de la forma de envasado con que se llega a bares, restaurantes y eventos, barriles
de 50 litros que requieren refrigeracin y todo el equipo de soporte.


PRECIO.

Aunque este tipo de cerveza cuesta, generalmente, 3 veces ms que las
industriales, con un valor del orden de los mil pesos la botella de 330 cc; la
mayora de las microcerveceras o cerveceras artesanales tiene promociones con
descuentos y entrega a domicilio para aqullos que quieran comprar una caja (de
24 unidades), esto traducir la venta en mayor volumen y se podr ajustar un
descuento en mayor y menor proporcin dependiendo de cada compra.
El precio siempre est regulado por el mercado, por lo tanto no podremos incidir
en este con nuestro producto, pero a su vez nos ayudara a regularizar nuestras
entradas versus nuestros costos, en definitiva el precio que nosotros le
otorguemos a nuestra Cerveza bielefeld ser la que regula o entrega el mercado
que ser alrededor de $ 1000 peso la botella de 330 cc, este precio podr ser
posteriormente aumentado si el cliente no distingue la calidad con menor precio.












CONCLUSIN.


Crear un emprendimiento, ya sea un producto y/o servici, fomenta primero que
nada nuestra creatividad y poner a cabo nuestras experiencias y todos nuestros
conocimientos adquiridos para lograr un mejor desarrollo de una idea, la cerveza
artesanal en es te ltimo tiempo ha tenido una explosin de demanda muy fuerte y
sostenida en estos ltimos 4 aos, es una idea relativamente fcil de realizar, la
diferencia est en los detalles partiendo desde una microcerveceria hasta una
planta de gran volumen de produccin, en todas las formas que se desarrolle el
producto, bsicamente ser siempre el mismo , desde la forma de obtener los
insumos, hasta la concepcin de la birra, pasando por la venta y la distribucin
final, siempre habar mercado para poder sostener un proyecto de este nivel, solo
sabremos si el resultado es positivo o negativo si logramos el primer paso que es
la creacin de nuestra idea.