BENCHEKROUN Majda BENJELLOUN ARABI Kenza BENNIS Rihab BENSEFIA FatimaZahra BOUTAHRI Al Mahdi EL ARED Marwa
Encadr par :
Mr BOULAHOUAL Adil
Anne universitaire : 2013/20104
Anne universitaire : 2013/2014 Etude de march Page 1
Sommaire
Introduction
Partie I : La mthodologie de travail 1. Problmatique 2. Mthodologie recommande 3. Schma du questionnaire 4. Description et procdure de la slection de lchantillon
Partie II : Analyse des rsultats sur SPSS Conclusion Bibliographie Annexes
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Introduction : Il est moins facile de faire de la prospective des biens de consommation aujourd'hui qu'il y a quelques dizaines d'annes. Lorsque nous en tions encore la satisfaction des besoins primaires, les choses taient simples. Une innovation survenait, au dbut le produit tait cher, puis peu peu la production en srie permettait une rduction des cots qui amplifiait le processus de diffusion. Aujourd'hui, les nouveaux besoins sont complexes mettre en vidence. Ils incorporent de plus en plus une dimension immatrielle. Cette volution s'observe par exemple dans le domaine du tourisme.
En effet, le Maroc, pays en dveloppement, a fond sa politique touristique sur la base dun tourisme rcepteur et ce, depuis linstauration de celle-ci au cours du plan triennal de dveloppement conomique et social 1965-1967. Le tourisme national, dnomm encore tourisme domestique, intrieur ou interne, constitue un apport considrable au dveloppement conomique rgional par la rpartition dune part des richesses nationales. Il permet outre lattnuation des effets de la saisonnalit du tourisme international sur la rentabilit des tablissements dhbergement, en particulier, et sur celle des entreprises touristiques, en gnral, le maintien des emplois et des effets induits sur les transports divers et les autres entreprises de services : cafs, restaurants Le tourisme national reprsente alors, une demande potentiel sr, quelles que soient les conditions internes du pays. Il peut galement servir dalternative en cas de rgression de la frquentation touristique internationale ou un outil compensatoire du tourisme international en priode de basse saison. Notre tude portera sur le secteur htelier afin de fournir un cadre prospectif lvolution des tendances de la consommation moyen terme. Ainsi, nous sommes trs curieux de savoir le comportement des marocains vis--vis aux services proposs et leur contribution lpanouissement de ce secteur. Et par ailleurs, essayer travers notre tude de mieux reconnaitre les besoins et les attentes du touriste marocain, client daujourdhui et de demain, et lui proposer par la suite des services correspondant ses attentes. Or, ces volutions de nature qualitative se rvlent gnralement plus structurantes sur les marchs de biens de consommation que les lments d'volution purement quantitatifs.
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Partie I : La mthodologie de travail 1. Problmatique : Le Maroc dsormais, demeure lun des pays qui ont connu une volution importante du secteur htelier. Dans un march se caractrisant par une certaine htrognit, le consommateur marocain a connu une certaine maturit. Cependant, sur quoi se basent les familles marocaines pour sjourner lhtel ? 2. Mthodologie recommande : Afin danalyser notre problmatique, llaboration dun questionnaire en bonne et due forme nous a t indispensable. Pour ce faire, les hypothses collectes lors de ltude qualitative nous ont servies afin de mettre en place notre questionnaire. En effet, les variables vagues ont t dcomposes en construits et les variables concises et prcises ont t considres en tant quitems. Cest ainsi que les items ont par la suite fait objet de questions. Une fois le questionnaire tablit, nous avons fait un pr-test sur un petit chantillon de dix personnes afin de pouvoir liminer les variables corrles et par ce fait liminer tout risque de multi colinarit. Le pr-test est une tape cruciale qui permet de donner des rsultats fiables. Lanalyse en composante principale servant liminer les variables corrles se fait sur SPSS. Aprs lanalyse des indices donns par SPSS, nous avons pu liminer les variables rptitifs et tablir un questionnaire rsum. Une fois le questionnaire finalis, ce dernier a t soumis 237 personnes via des rseaux sociaux. Les rponses collectes ont t par la suite saisies sur SPSS, ce dernier nous a donn diffrents tableaux analyser afin de comprendre notre problmatique.
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1. Schma du questionnaire :
Hypothses Daprs notre entretien, nous avons pu dduire les hypothses suivantes sur lesquelles nous allons nous baser pour laborer notre questionnaire. La consommation des sjours lhtel par les familles marocaines dpend de plusieurs aspects : La scurit qui reprsente un aspect majeur qui reflte la perception positive du consommateur lgard du sjour La qualit du service : Une bonne qualit permet de gnrer un bon climat durant le sjour et donc fidliser les consommateurs Lhygine : cela reprsente une caractristique extrmement importante qui reflte une attitude positive chez le consommateur. Prix : Donne une image au consommateur sur la fiabilit des offres et aussi sur leur qualit. La saison : elle permet didentifier la priode laquelle les familles prfrent sjourner lhtel. Les offres promotionnelles : cette caractristique dtermine le nombre de sjours effectus par les familles, car la plupart prfrent sjourner en priode de promotion. Lanimation : Au sein dun htel on peut trouver des ftes anims, soires, cocktails qui favorisent le climat des sjours. Un Room service luxueux : les sjourns veulent profiter du luxe durant leurs sjours Schma du questionnaire Scurit au sein de lhtel Scurit au sein du quartier Scurit Scurit du parking Scurit des enfants Scurit des affaires personnelles Etude de march Page 5
Qualit des quipements Qualit de laccueil Qualit Qualit de la restauration Qualit de linfrastructure Qualifications du personnel
Hygine des toilettes Lhygine Hygine des chambres Hygine du restaurant Hygine de la piscine
Prix des nuites Prix promotionnel Le prix Prix de la restauration Prix des activits au sein de lhtel Prix de la garderie pour enfants
Ambiance tes-vous gnralement satisfaits de lambiance au sein de lhtel ? 2. Description et procdure de la slection de lchantillon : Pour sassurer de la reprsentation de la diversit des individus faisant partie de lchantillon, il convient dutiliser des techniques adquates (on sintresse des personnes, et non des articles sortis de chanes de productions automatises). La mthode adopte peut tre alatoire ou non, sachant que dans les mthodes alatoires, chaque unit (foyer, fermier, enfant) a une chance que lon peut quantifier dtre slectionne et dappartenir Etude de march Page 6
lchantillon. Dans l'chantillonnage non probabiliste, on suppose que la distribution des caractristiques l'intrieur de la population soit gale le concept de chance gale est absent, raison pour laquelle sa fiabilit est parfois remise en question. Ne disposant daucune information chiffre sur la population dtude, il n'existe aucun moyen de mesurer la prcision des chantillons retenus.
L'chantillonnage probabiliste entrane la slection d'un chantillon partir d'une population, slection qui repose sur le principe de la randomisation (la slection au hasard ou alatoire) ou la chance. Il est plus complexe, prend plus de temps et est habituellement plus coteux que l'chantillonnage non probabiliste. Toutefois, comme les units de la population sont slectionnes au hasard et qu'il est possible de calculer la probabilit d'inclusion de chaque unit dans l'chantillon, on peut, grce l'chantillonnage probabiliste, produire des estimations fiables, de mme que des estimations de l'erreur d'chantillonnage et faire des infrences au sujet de la population. On distingue trois mthodes :
Echantillonnage alatoire simple
Lorsquil nexiste pas de diffrences majeures entre les individus de la population bnficiaire et si laide dploye est la mme pour tous, il est alors suffisant de choisir au hasard les individus pour faire partie de lchantillon. Le tirage alatoire simple consiste choisir des individus de telle sorte que chaque membre de la population a une chance gale de figurer dans lchantillon sauf quil ncessite de disposer dune liste de tous les individus de la population et peut parfois omettre certains groupes de personnes surtout lorsque lchantillon est petit.
Echantillonnage systmatique
Lchantillonnage systmatique est une variante de la mthode alatoire simple, dans laquelle vous slectionnez un chantillon intervalles prdtermins mais on ne le considre pas comme un chantillon alatoire pur puisquil comporte un lment de prdtermination et que lon ne dispose pas dune liste complte de la population dtude. Cette mthode est trs pratique lorsque nous ne connaissons pas la composition de lchantillon ; le tirage seffectuera alors sur place selon une slection systmatique des enquts. Ce mode de tirage Etude de march Page 7
peut nuire la mthode de slection dun chantillon dans la mesure o il permet simplement une vision globale des caractristiques dune population et ne permet pas daboutir des conclusions sur limpact dun phnomne sur la population tudie.
Echantillonnage stratifi Le tirage alatoire proportionnel permet damliorer un chantillonnage alatoire simple en reprsentant les units selon leur importance en terme de poids. Bien souvent, la population cible prsente des diffrences en son sein, et les personnes sont susceptibles de ragir diffremment face laide apporte. Selon le type denqute mene, il convient dapprofondir la recherche de strates de la population pour sassurer de la reprsentativit de cette diversit dans lchantillon. Lchantillonnage stratifi permet de diviser la population dtude en sous-groupes dintrt homognes en leur sein et htrognes entre eux en fonction de certaines caractristiques arrtes lavance. Les variables dintrt (de stratification) doivent tre simples utiliser, faciles observer, troitement lies au thme de lenqute. Malgr les avantages de ce mode, et tout comme les autres, il prsente quelques limites notamment le fait quil soit plus coteux en termes de temps et de ressources humaines et pas adapt dans les chantillons taille trs rduite, empchant la reprsentativit ainsi quil est davoir des donnes dtailles et chiffres pour dterminer les strates dtude. Dans notre tude nous avons opt pour cette mthode de tirage puisquelle est la plus efficace : la rigueur de recherche dun chantillon reprsentatif mne linterprtation des rsultats la plus fiable (comparativement aux autres mthodes possibles). Malheureusement, la base de donnes de la population nest pas toujours disponible (ou pas jour). Il convient donc de tout mettre en uvre pour obtenir des donnes chiffres et fiables sur la population dtude, quitte rduire le temps denqute (et donc la taille de lchantillon) pour permettre de construire une base de donnes valable.
La cible sur laquelle nous avons travaill est les familles marocaines issues des diffrentes classes sociales, pauvres, moyennes et riches. Nous avons tudi leur perception et attitude a lgard des sjours aux htels en tenant compte de toutes les catgories (des htels une toile a ceux 5 toiles). Aprs llaboration du guide dentretien et du questionnaire, nous avons pu recueillir des informations que nous avons analyses ci-dessous.
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Partie II : Analyse des rsultats sur SPSS Soupon de lexistence de relation :
Indice KMO et test de Bartlett Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. ,457 Test de sphricit de Bartlett Khi-deux approxim 974,572 ddl 253 Signification de Bartlett ,000 Points non disperss : Ci-dessus ce nuage de point nous montrent que les points ne sont pas disperss en faon alatoire et donc la dpendance entre les variables nest pas faible, et les tendances sont de plus en plus linaires . Etude de march Page 9
Afin de pouvoir factoriser nos items, nous avons calcul le KMO, la valeur de ce dernier est de 0,3<0,45 <0,7 donc tout juste acceptable pour factoriser. OR, En retenant toutes les variables la signification que nous obtenons dpasse notre seuil de signification fix 10 %. Afin de remdier ce problme, nous avons d analyser le tableau des coefficients afin de supprimer les variables dont la signification dpasse de loin le seuil fix. Ci-dessous, le tableau concernant les coefficients : Coefficients Modle Coefficients non standardiss Coefficients standardiss t Sig. A Erreur standard Bta 1 (Constante) 1,828 ,431
Ce tableau nous permet de dterminer les variables non explicatives, savoir : lhygine avec une signification de 82% et lambiance avec une signification de 54%. En effet leur signification est largement suprieur au seuil de signification choisit. Etude de march Page 10
partir de ce graphe ci-dessus , ddi connatre le signe de corrlation et dintensit entre la variable dpendante et les autres variables , pour le signe on utilise la pente de la droite de la rgression do lapparition dune corrlation positive et pour lintensit , on regarde la densit du nuage de point qui nous expliquent lexistence dune corrlation forte et une corrlation parfaite .
Examinons maintenant les statistiques descriptives : Statistiques descriptives Moyenne Ecart-type N sjournez-vous? 2,05 ,693 237 Scurit 2,86 ,414 237 Qualit 2,60 ,490 237 Prix 2,58 ,494 237 Etude de march Page 11
Nous pouvons constater que ltude a t mene sur 237 personnes qui sjournent lhtel et qui en moyenne sont daccord avec le fait que la scurit la qualit et le prix sont des facteurs dterminants pour le choix de leurs htels. Le deuxime tableau fournit par SPSS concerne les corrlations entre les variables tudies. Nous remarquons quil ya une trs forte corrlation entre notre variable et toutes nos variables indpendantes. Il nya cependant aucun risque de multi colinarit car il n y a aucune relation entre deux variables avec une valeur qui se situe entre 0.9 et -0.9. Corrlations sjournez- vous? Scurit Qualit Prix Corrlation de Pearson sjournez-vous? 1,000 ,084 ,072 -,086 Scurit ,084 1,000 ,207 ,274 Qualit ,072 ,207 1,000 ,433 Prix -,086 ,274 ,433 1,000 Sig. (unilatrale) sjournez-vous? . ,099 ,135 ,092 Scurit ,099 . ,001 ,000 Qualit ,135 ,001 . ,000 Prix ,092 ,000 ,000 . N sjournez-vous? 237 237 237 237 Scurit 237 237 237 237 Qualit 237 237 237 237 Prix 237 237 237 237
Examinons maintenant alors, la signification des tests dassociations entre la variable dpendante et chacune des variables indpendantes :
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1-La consommation et la scurit :
Tableau crois Effectif Scurit Total pas d'accord d'accord tout fait d'accord sjournez-vous? toujours 11 40 0 51 souvent 19 100 4 123 parfois 9 52 2 63 Total 39 192 6 237 Ce tableau retranscrit les rponses de notre chantillon par rapport la scurit. Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification asymptotique (bilatrale) Khi-deux de Pearson 14,100 a 4
Rapport de vraisemblance 15,575 4 ,004 Association linaire par linaire 4,581 1 ,032 Nombre d'observations valides 237
,007 <0,1 , notre seuil de signification , et donc notre variable est associ au comportement du consommateur . Etude de march Page 13
2-La consommation et la qualit :
Tests du Khi-deux Valeur ddl Signification asymptotique (bilatrale) Khi-deux de Pearson 15,165 a 4
Rapport de vraisemblance 15,437 4 ,004 Association linaire par linaire ,001 1 ,974 Nombre d'observations valides 237
3-La consommation et le prix : Tests du Khi-deux Valeur ddl Signification asymptotique (bilatrale) Khi-deux de Pearson 20,752 a 6
Rapport de vraisemblance 23,125 6
,001 Association linaire par linaire 2,574 1 ,109 Nombre d'observations valides 237
,004 <0,1 et donc significative. ,002 <0,1 et donc significative. Etude de march Page 14
Test de khi-deux pour les trois variables : Tests du Khi-deux Valeur ddl Signification asymptotique (bilatrale) Khi-deux de Pearson 14,780 a 6
Rapport de vraisemblance 14,571 6 ,024 Association linaire par linaire 2,952 1 ,086 Nombre d'observations valides 237
Afin de dterminer la force de la relation qui existe entre nos variables indpendantes et notre variable dpendante, nous devons interpreter la valeur du V de cramer selon le tableau suivant : Valeur Nominal par Nominal Phi ,278
V de Cramer
Coefficient de contingence
,568 Intervalle par Intervalle R de Pearson ,132 Ordinal par Ordinal Corrlation de Spearman ,085 Nombre d'observations valides 237
Nos variables sont alors significatives une une. ,002 22 Ltude est significative dans sa globalit . ,532 Le v de cramer est entre 0,5 et 0,69, nous pouvons en dduire quil existe une relation forte entre la variable dpendante et les variables indpendantes . Etude de march Page 15
Conclusion : Ltude du comportement du consommateur est devenue une pratique indispensable dans lanalyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant la rflexion stratgique quau marketing oprationnel. La consommation est galement devenue un dbat de socit. La manire dont est aborde ici ltude du comportement du consommateur ne prtend pas prendre position, mais elle offre quelques repres qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent tre mobilises pour tudier le consommateur. Ce rapport a pour objectif de mettre en lumire quelques aspects significatifs quant la manire dont les consommateurs mettent en uvre cette exprience de consommation particulire. Les analyses menes rvlent que laccs lexprience touristique nest ni systmatique, ni vident et quil requiert des comptences qui autorisent lappropriation de la situation de consommation. Le principal intrt de ce travail est de donner un autre clairage lexprience de consommation. En nous intressant aux moyens mis en uvre par les consommateurs pour optimiser leur exprience de consommation touristique, nous avons t confronts aux mthodes qui concourent la ralisation de lexprience de consommation touristique et son valuation. En nous intressant la consommation des sjours hteliers par les familles marocaines, Le recours une tude de march sest rvl particulirement utile dans la dconstruction des situations de consommation observe. Entre autre, ltude qualitative a pour objectif dtudier le plus prcisment possible les comportements et motivations dun groupe restreint de consommateurs. Le recours aux entretiens semi-directifs nous a permis de rcolter le maximum dinformation. Aprs avoir dcortiqu les ides reues, et ainsi constater des hypothses, nous devions alors mettre en uvre cette dernire travers une tude quantitative afin de mesurer et quantifier les informations requises. Compte tenu de la complexit de ce type de situations de consommation, une tude de march offre une alternative. Celles-ci privilgie par exemple des approches qui visent comprendre le processus de prise de dcision, les avantages recherchs par le touriste consommateur ou encore le choix des destinations. Bien que ncessaires, de telles approches Etude de march Page 16
masquent le fait que le candidat une exprience touristique sera amen se retrouver dans des situations plus ou moins indites dans lesquelles il devra sadapter. La manire dont se droulera cette exprience sera partie prenante dans lvaluation que le consommateur fera de son sjour. Les htels au Maroc devraient, afin dattirer un maximum de familles au sein de leurs tablissements faire attention ces trois critres :
Scurit Qualit Prix Cette tude a t mene auprs dun petit chantillon de 237 personnes et donc, pas trs fiable vu que les tests dassociations sont trs sensibles la taille. De plus, aprs cette tude, nous pouvons donner des recommandations aux htels mais nous ne pouvons pas faire de prvisions, car il sagit l, de variables qualitatives . Etude de march Page 17
Bibliographie : www.tourisme.gov.ma http://www.academia.edu/2464923/Tourisme_des_nationaux_ tourisme_des_etrangers_au_Maroc_Articulations_strategie_ des_acteurs_et_appropriation_de_lespace http://www.lereporter.ma/societe/dossiers/647-vacances- comment-s%E2%80%99y-prennent-les-marocains Maroc 2030 Tourisme Etude de cas sur les motifs de voyage et du tourisme interne au Maroc www.hcp.ma
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Annexe 1 : Questionnaire Questionnaire sur les services hteliers *Obligatoire Etes-vous ? o Femme o Homme Sjournez-vous lhtel? * o toujours o souvent o parfois o jamais Scurit
La scurit est-elle un critre de choix pour vos htels ?
Au sein de lhtel * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Dans le quartier * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Dans le parking * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord
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Des affaires personnels * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord QUALITE La qualit au sein de lhtel est-elle importante? Qualit de l'accueil * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Qualit de la restauration * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Qualit des quipements * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Qualit de l'infrastructure * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Qualit du jardinage * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord Etude de march Page 20
o Tout a fait d'accord
Qualification du personnel * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord HYGIENE L'hygine au sein de lhtel est-elle? Des toilettes * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Du restaurant * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Des chambres * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord De la piscine * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord
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PRIX Les prix dterminent-ils pour vous le choix d'un htel? Des nuites * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord De la restauration * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Des activits extras * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord Des garderies pour enfants * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord AMBIANCE Etes-vous satisfaits de l'ambiance au sein de lhtel? * o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o D'accord o Tout a fait d'accord