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Les stratges sont-ils des moutons ?

Revue de la littrature et perspectives
pour la recherche en Stratgie



Philippe Mouricou
Doctorant en Sciences de Gestion, CREPA, Universit Paris-Dauphine
ATER, Pesor, Facult Jean-Monnet, Universit Paris-Sud
Correspondance : philippe.mouricou@dauphine.fr


Candidat au Prix Roland Calori

Rsum :
Cette revue de littrature prend pour point de dpart lopposition entre les prescriptions
manant de la littrature dominante en Stratgie et les conclusions de travaux empiriques
soulignant lomniprsence des comportements imitatifs dans le monde des affaires. A partir
de ce paradoxe, plusieurs explications thoriques sont explores. La dichotomie entre des
approches ancres sur des modes de rationalits fonds sur la conception classique et des
approches ancres dans une conception de la rationalit fonde sur ce qui semble
appropri constitue le fil dAriane de cette recherche. Les perspectives, en matire de
recherche en Stratgie, introduites par cette pluralit thorique font lobjet dune discussion
approfondie. Il apparat, tout dabord, ncessaire de dvelopper des recherches optant pour
des cadres conceptuels intgrateurs afin de rendre compte du phnomne mimtique dans sa
complexit. Un travail empirique sur les rationalits luvre semble, en outre, indispensable
pour complter des approches, avant tout comprhensives, mettant en exergue lexistence de
diffrentes formes dimitation concurrentielle. Dans cette perspective, le practice turn qui
consiste apprhender la Stratgie au travers des pratiques des acteurs stratgiques pourrait
permettre dapporter un clairage microscopique stimulant.




Mots cls : Imitation ; Mimtisme ; Stratgie ; Incertitude ; Rationalits ; Pratiques
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INTRODUCTION : ET POURTANT, ILS SIMITENT

Cest un btail servile et sot mon avis que les imitateurs ; on dirait des
brebis qui nosent avancer quen suivant la premire et qui iraient sur ses
pas jeter dans la rivire .
Jean de La Fontaine, Clymne, 1671.

Cette rplique dApollon dans Clymne, lunique comdie crite par Jean de La Fontaine,
pourrait presque figurer parmi les prceptes dun manuel de Management Stratgique. Perue
comme un non sens stratgique, limitation se trouve, en effet, souvent exclue du champ de la
Stratgie. En dpit de cette critique acadmique, nombreux sont les chercheurs avoir
soulign la frquence des comportements mimtiques chez les organisations. En partant de ce
paradoxe, il importera donc de saisir les raisons qui peuvent pousser des stratges rpliquer
des dcisions prises par leurs concurrents. Plusieurs explications thoriques, souvent
considres comme mutuellement exclusives, ont pu tre avances, notamment par la thorie
no-institutionnelle (DiMaggio et Powell, 1983), la thorie des convention (Gomez, 1994,
1996), ou encore par les thories de la diffusion (Rogers, 2003).
Ces approches ont pu donner lieu des dveloppements empiriques relativement tanches les
uns des autres. Cette communication thorique tentera de rendre compte de cette diversit en
proposant une synthse de la littrature existante. Les diffrentes thories de limitation
concurrentielle seront mises en perspectives en fonction des modles de rationalit dans
lesquels elles sinscrivent. Cet tat de lart permettra davancer quelques pistes pour la
recherche en Stratgie sintressant la thmatique de limitation concurrentielle.
Imitation et mimtisme
Limitation, qui revient refaire ce quelquun dautre a dj fait avant soit, ne saurait tre
confondue avec le mimtisme. Comme lexplique le psychologue Pierre-Marie Baudonnire
(1997), limitation procde (1) dune intentionnalit (elle est le fruit dune dcision
individuelle) et (2) dune slectivit (on nimite pas nimporte qui, nimporte quand). Elle est
donc, la diffrence du mimtisme, spcifique de lespce humaine.
Traiter dimitation, plutt que de mimtisme, dans une recherche ancre dans le champ du
Management Stratgique, revient donc apprhender la Stratgie comme un fait social
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auxquels les individus contribuent. Cette approche, cohrente avec la perspective de la
stratgie en pratique et avec son niveau danalyse microscopique
1
, nest pas la seule possible.
De nombreux auteurs abordent la question de la conformit concurrentielle en mobilisant la
notion de mimtisme qui renvoie, selon Baudonnire (1997: 7), un ensemble de situations
o existe une ressemblance entre une chose et un animal, ou entre deux animaux, soit dune
mme espce, soit de deux espces diffrentes .
Cette orientation domine, par exemple, dans la littrature no-institutionnaliste qui cherche
expliquer les similitudes entre organisations appartenant un mme champ. Le niveau
danalyse meso-conomique permet alors de mettre en lumire les mcanismes qui sont au
cur des phnomnes dhomognisation au sein dune population donne dorganisations.
Loin de sopposer, ces deux approches sont complmentaires : le choix de traiter du
mimtisme ou de limitation relevant de la volont du chercheur davoir une vue densemble
(permettant de traiter la question de la diffusion des innovations ou encore des effets du
phnomne sur la performance des organisations concernes) ou au contraire de mieux
comprendre le phnomne sous langle des comportements individuels ou organisationnels.
Cest cette dernire orientation qui sera ici privilgie.
Une critique thorique
A linstar de Michael Porter qui dans un article sminal intitul What is Strategy ?
assimilait les tendances mimtiques des dirigeants un recul de la rflexion stratgique au
profit de considrations bassement oprationnelles (Porter, 1996: 11), une importante
littrature considre que dans une perspective de constitution davantage comptitif, le propre
de la stratgie dune organisation doit tre de diffrer de celle mene par les concurrents. Il
sagira alors de rpondre aux contraintes de lenvironnement par ladoption dun
positionnement concurrentiel original (Ansoff, 1987 ; Porter, 1982), dactiver des ressources
uniques auxquelles les concurrents nauront pas accs (Barney, 1991), dinnover en un mot,
dtre diffrent. Limitation, qui consiste reproduire ou chercher reproduire une
apparence, un acte, un geste dautrui, refaire ce que quelquun dautre a dj fait avant soit,
ne prsenterait donc quun faible intrt. En chassant sur les mmes terres que leurs
concurrents, les stratges prendraient le risque daccrotre le degr de rivalit et viendraient
remettre en cause la profitabilit de lensemble des firmes de leur secteur (Cool et al., 1999 ;

1
Sur ce point, voir notamment lintroduction de Golsorkhi louvrage collectif, La fabrique de la stratgie
(Golsorkhi, 2006a).
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Whalen, 1992). Limitation gnralise aurait ainsi contribu plonger le secteur cimentier
franais dans une crise de surcapacit (Dumez et Jeunemaitre, 1995, 1996).
Dans un environnement devenu changeant et hostile (D'Aveni, 1995), limitation serait, plus
que jamais, une stratgie voue lchec (Bourgeois et Eisenhardt, 1988). Les entreprises qui,
telles des dmons de Gerasa, sengouffreraient dans limpasse stratgique de limitation
seraient dailleurs frappes dune maldiction des suiveurs (Demil et Lecocq, 2006) et
condamnes des performances mdiocres (Barreto et Baden-Fuller, 2006 ; Westphal et al.,
1997).
Une ralit empirique
Lexistence de pratiques de gestion, telles le benchmarking ou la veille concurrentielle, qui
dissimulent souvent des comportements imitatifs, ne laisse cependant que peu de doutes quant
la frquence de limitation en Sciences de Gestion en gnral, et en Stratgie, en particulier.
Une intuition confirme par de trs nombreuses tudes empiriques. Imitation lorsque les
radios plagient le positionnement adopt par les stations concurrentes (Greve, 1996, 1998 ;
Mouricou, 2006) ou lorsque les universits amricaines dfinissent leurs programmes en
fonction de ceux mis en place dans dautres institutions (Kraatz, 1998). Imitation, encore,
lorsque les banquiers portugais (Barreto et Baden-Fuller, 2006), les multinationales japonaises
(Henisz et Delios, 2001 ; Lu, 2002) ou les rseaux canadiens de garde denfants (Baum et al.,
2000) dcident du lieu de leurs futures implantations. Imitation toujours dans le choix dune
stratgie de diversification (Fligstein, 1990 ; Haveman, 1993 ; Palmer et Barber, 2001 ;
Vermeulen et Wang, 2005) ou ladoption de telle ou telle structure organisationnelle (Burns et
Wholey, 1993 ; Fligstein, 1985 ; Palmer et al., 1993). Imitation, nouveau, dans des
domaines a priori plus loigns de la Stratgie comme le choix dun rgime fiscal (Pupion et
Montant, 2004), limplantation dun ERP (Pupion et Leroux, 2006), la politique de
recrutement des dirigeants (Williamson et Cable, 2003) ou encore le choix dun banquier
daffaires (Haunschild et Miner, 1997).
Au-del de ces travaux, les thories de la diffusion (Rogers, 2003) et les recherches consacrs
aux modes managriales (Abrahamson, 1996 ; Abrahamson et Fairchild, 1999), souvent
considres comme des vecteurs de dissmination de pratiques de gestion lefficacit
douteuse (Bardon, 2007 ; Bourgeois, 2006), confirment limportance du phnomne dans le
monde du Management.
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Au-del du paradoxe
Ds lors, faut-il voir en lexistence, avre, de stratgies dimitation concurrentielle le signe
dune irrationalit, totale ou partielle, des stratges ?
Telle semble tre la conception dominante. A linstar de Docteur Jekill se changeant en Mister
Hyde, limitation serait lmanation dune qute de lgitimit, dun besoin de reconnaissance,
dune animalit primaire. Autant de motivations situes mille lieux du caractre
rationnel que devrait revtir les dcisions stratgiques.
Tel ne sera pas le parti pris de cette revue de littrature qui cherchera mettre en perspective
diffrents registres dimitation concurrentielle mobilisant plusieurs modles de rationalit et
apportant des rponses complmentaires une question bien connue des chercheurs en
Stratgie : Pourquoi les stratges simitent-ils les uns les autres ? (Lieberman et Asaba,
2006).
Dun ct, des approches tendant souligner les vertus dune imitation concurrentielle
suppose permettre aux entrants tardifs dconomiser sur les cots de recherche et
dveloppement, de profiter du travail dducation des consommateurs ralis par les
pionniers, dapprendre par procuration, de maintenir leur rputation. Une imitation
concurrentielle permettant de maximiser les retombes positives et de minimiser des cots :
nous nous situons ici dans la conception standard chre aux conomistes no-classiques.
Limitation est ici rationnelle, au sens de Gomez (1994: 135) en ce quelle recouvre un
ensemble de comportements caractriss par le fait que limitation des autres est plus
efficace que la recherche dune solution personnelle .
A lautre extrmit, nous trouverons des approches insistant sur la qute didentit et de
lgitim des imitateurs : des postulats renvoyant des conceptions alternatives la conception
standard, des modles de rationalit fonde sur ce qui semble appropri (March et Olsen,
1989).
Entre ces deux extrmits, lincertitude. Lincertitude qui empche le calcul individuel.
Lincertitude qui paralyse les dcisions. Un no mans land, une zone inter-frontalire dans
laquelle il devient difficile de distinguer le rationnel de lirrationnel.
Cette exploration des diffrentes facettes de limitation concurrentielle nous conduira
mobiliser des travaux sinscrivant dans des paradigmes distincts, mobilisant des conceptions
diffrentes de la rationalit humaine et sortant parfois du cadre des Sciences de Gestion. Ces
recherches, de part leur diversit, proposent des explications complmentaires permettant de
comprendre lexistence de comportements dimitation concurrentielle dans le domaine de la
Stratgie. Comme le soulignent Lieberman et Asaba (2006) dans un prcdent tat de lart, les
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travaux existants ont trop souvent t cloisonns, empchant la tenue dun dialogue fcond et
clairant.
La premire section de cette communication reviendra sur les approches de limitation
ancres dans une conception calculatoire de la rationalit. La deuxime section insistera sur le
rle jou par lincertitude dans les comportements mimtiques. Nous aborderons, en troisime
section, des approches mobilisant les concepts didentit sociale, de dsir mimtique et de
lgitimit. Cette diversit conceptuelle permettra de tracer quelques perspectives pour la
recherche en Stratgie.
Rationalit substantive et rationalit fonde sur ce qui semble appropri

1. IMITATION ET CALCUL
Dfenseurs dune conception instrumentale de limitation concurrentielle qui serait
lmanation dune rationalit calculatoire chez les dcideurs, de nombreux chercheurs ont
insist sur les retombes positives de limitation concurrentielle pour lorganisation imitatrice.
Rduire la question des retombes positives de limitation la performance de lorganisation
serait nanmoins dangereux. La dichotomie, abondamment explore par la thorie de
lagence, entre intrt de lorganisation (1.1) et intrt des managers (1.2) constituera donc le
fil directeur de cette premire section.
1.1. LIMITATION AU SERVICE DE LORGANISATION
Pour comprendre pourquoi les organisations simitent, on pourra partir des consquences
ngatives de limitation sur lavantage des concurrents. En imitant ses rivaux, la firme peut
chercher les neutraliser (Porter, 1982). Cette explication ne remet pas en cause le paradigme
dominant : limitation est ici dcrite comme une stratgie purement dfensive. Malgr ses
inconvnients supposs, limitation serait alors un moyen de se protger dvnements
pouvant remettre en cause la survie de lorganisation.
Paradigme de la
rationalit substantive
Paradigme de la
rationalit fonde sur
ce qui semble appropri
Section 1
Imitation et
calcul
Section 2
Imitation et
incertitude
Section 3
Imitation, identit
et lgitimit
Intrt de lorganisation,
intrt personnel du stratge
Information en cascade,
conventions et rationalisation
Dsir mimtique, qute de
lgitimit et qute didentit
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Les approches insistant sur le calcul des entreprises imitatrices et sur les avantages des
entrants tardifs marquent une rupture profonde : limitation nest plus dcrite comme une
stratgie inefficace mais adopte malgr tout , mais comme une stratgie potentiellement
gagnante pour lorganisation. Ces champs de recherche sont progressivement tombs en
dsutude pour tre complts par un autre courant, celui de lapprentissage par procuration.
1.1.1. Pas si btes les suiveurs
Plusieurs types de facteurs viennent expliquer lexistence dune forme davantage des entrants
tardifs (Cho et al., 1998 ; Golder et Tellis, 1993 ; Lieberman et Montgomery, 1988). Seuls
ceux pouvant tre transposs la problmatique de la recherche seront ici repris.
Lentrant tardif pourra tout dabord diminuer ses cots de recherche et dveloppement en
vitant de mettre au point des produits nayant pas de potentiel (Schnaars, 1986, 1994).
Comme le remarque Schnaars (1994), lvaluation du potentiel dun produit est un exercice
difficile a priori. Lconomie ralise en R&D pourra alors permettre lentrant tardif de se
concentrer sur des dpenses promotionnelles lui permettant dacqurir une meilleure notorit
que le pionnier (Cooper, 1982) et ce dautant plus facilement que les consommateurs ont
souvent la mmoire courte. Zhang et Markman (1998) soulignent ainsi lexistence dun effet
poisson rouge
2
. Au travers dexpriences ralises en laboratoire, ils parviennent la
conclusion que les attributs des produits proposs par les entrants tardifs sont mieux
mmoriss par les consommateurs que ceux des produits proposs par les premiers entrants.
Shankar, Carpenter et Krishnamurthi (1998), ajoutent un lment dimportance : le suiveur
naura pas, la diffrence du pionnier, duquer le consommateur et crer de nouvelles
habitudes. Il pourra donc intgralement sattacher proposer une offre rpondant mieux aux
attentes des clients que celles de ses concurrents. Une tche facilite par la priode
dobservation dont il aura pu bnficier. Ces phnomnes de passager clandestin permettent
aux suiveurs de saffranchir de dpenses prises en charge par les pionniers.
A ces lments lis au marketing viennent se combiner des effets technologiques dont peuvent
esprer bnficier les entrants tardifs : ces derniers peuvent ainsi bnficier de technologies
plus perfectionnes que les pionniers et enfermer ceux-ci dans des standards vous
lobsolescence (Schnaars, 1994).
En suivant les conclusions proposes par Shamsie, Phelps et Kuperman (2004), lentre
tardive ne serait cependant pas une voie conseiller dans tous les cas de figure. Dans un
article intitul mieux vaut tard que jamais , ces trois chercheurs sintressent en effet aux

2
La mmoire dun poisson rouge ne serait que trois secondes environ.
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facteurs permettant dexpliquer les diffrences de performance au sein dune population
dentrants tardifs. Ces performances disparates peuvent, selon eux, sexpliquer par trois types
dlments.
Les opportunits restant conqurir sur le march constituent le premier type dexplications
invoqu par ces chercheurs. La performance dun entrant tardif dpend ici de facteurs
externes. On retrouve ici la mtaphore de la pomme juteuse introduite par Theodore Levitt
(1966) : si la pomme est assez juteuse, il nest pas forcment ncessaire dtre le premier
croquer dedans. Tout le problme sera alors de savoir si les opportunits disponibles sont
suffisamment nombreuses et intressantes pour justifier une entre tardive. Selon quils
entrent sur le march juste aprs le pionnier o en queue de peloton, les suiveurs ne seront
placs dans la mme situation. Forts de cette observation, Shankar et al. (1999) prconisent
alors aux suiveurs de privilgier une entre en phase de croissance du cycle de vie.
Dautres explications renvoient, quant elles la dimension interne (le succs dun entrant
tardif dpendant des ressources sa disposition) et la clart du positionnement adopt par le
suiveur.
1.1.2. Imitation et avantage par procuration
La dichotomie exploration vs exploitation a largement t traite dans la littrature
consacre lapprentissage organisationnel. Cette tension sera dautant plus forte que les
gains retirs, court terme, par une organisation ayant choisi dallouer ses ressources au
perfectionnement de ses mthodes pourront aller de pair avec une diminution de ses chances
de survies, plus long terme (March, 1991).
Limitation peut, dans une certaine mesure, venir apaiser cette tension. Identifi par les
psychologues au niveau individuel (Bandura, 1977 ; Bandura, 1986), lapprentissage vicariant
permettra lorganisation dacqurir une exprience de seconde main (Huber, 1991 ;
Huff, 1982) en profitant du travail dexploration ralis par autrui (Levinthal et March, 1993).
Lorganisation entrera ainsi en contact avec une myriade de stratgies et de pratiques qui lui
taient jusqualors inconnues, et pourra copier celles qui auront rencontr le succs. Au-del
des pratiques imites, lobservation dautrui pourra galement permettre lorganisation de
construire un savoir plus abstrait (Miner et Mezias, 1996).
Le concept dapprentissage vicariant demeure nanmoins difficile dfinir. A linstar de
Srinivasan, Haunschild et Grewal, (2007: 18) de nombreux auteurs qualifient dapprentissage
vicariant tout comportement conduisant la firme modifier son comportement en rponse
aux comportement dautres firmes . Une dfinition vague qui empche de distinguer
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clairement imitation, diffusion, mimtisme et apprentissage vicariant mais qui se pose comme
un compromis dans une communaut ayant longtemps dbattu du caractre intentionnel et
instrumental de lapprentissage
3
.
Au-del de cette question, lie la difficult de dfinition du phnomne, sen ajoute une
autre, renvoyant cette fois ci ses consquences sur la performance des organisations
apprenant par procuration. Denrell (2003) vient ainsi nuancer les conclusions de travaux
tendant vanter les bienfaits de lapprentissage vicariant
4
. Selon ce chercheur, lchantillon
pris comme rfrence par les organisations imitatrices revt souvent un caractre biais. La
population de modles rsulte, en effet, dun processus de slection complexe ayant conduit
liminer les organisations les moins performante : dans lchantillon retenu par les imitateurs,
il ne reste que les entreprises ayant survcu.
Ce biais dchantillonnage, combin la tendance naturelle de la presse managriale et des
enseignants en Gestion se focaliser sur les entreprises ayant russi, peut ainsi conduire les
organisations imitatrices reprendre, sur la base de cas atypiques, des pratiques risques ayant
contribu au dclin de nombreuses organisations.
De faon plus prosaque, les imitateurs peuvent galement se tromper en copiant des pratiques
et des routines quelles croient bnfiques mais dont les effets sur leurs propres performances
seront en ralit ngatifs (Levitt et March, 1988 ; Miner et Haunschild, 1995). Sil y a bien
une forme de calcul de la part des imitateurs, il nest pas vident que ces derniers soient
systmatiquement en mesure de tirer profit de lexprience de leurs concurrents. Il sagira
alors de mettre en vidence les conditions sous lesquelles lapprentissage par procuration
pourra tre bnfique lorganisation.
1.2. LIMITATION AU SERVICE DE LACTEUR STRATGIQUE
Au-del des gains retirs par lorganisation, limitation peut galement se rvler tre une
stratgie dacteur payante pour les stratges. Le glissement dune imitation rationnelle,
fonde sur la recherche de profit ou davantage concurrentiel de la firme, vers une imitation,
toujours aussi rationnelle mais cette fois ci guide par les calculs individuels des dcideurs

3
On renverra le lecteur la contribution de Huber (1991) pour une synthse de ces changes.
4
Voir notamment Argote et al. (1990) et Darr et al. (1995) sur la relation entre apprentissage vicariant et
productivit, Beckman et Haunschild (2002) sur la capacit des entreprises imitatrices diminuer le cot de leurs
acquisitions et Haunschild et Sullivan (2002) sur les effets de lapprentissage vicariant sur la diminutions du
nombre daccidents par certaines compagnies ariennes, Baum et ses collgues sur la relation entre
apprentissage vicariant et survie des organisations (Baum et Ingram, 1998 ; Baum et al., 2000 ; Ingram et Baum,
1997).
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est, pour la premire fois opr par Akerlof (1980) et Jones (1984) qui, chacun leur manire,
cherchent intgrer la dimension rputationnelle dans le calcul des individus.
Plusieurs annes plus tard, le travail de David S. Scharfstein et Jeremy C. Stein propose, au
travers dune tentative de modlisation des dcisions dinvestissement de gestionnaires de
fonds (Scharfstein et Stein, 1990), le point de dpart dune nouvelle gnration de modles
inspirs de la thorie de lagence et insistant sur une forme de conformisme, trs intresse,
chez les intervenants financiers.
Un domaine a priori loign de la Stratgie dentreprise, qui ouvre cependant la voie de
nombreux dveloppement permettant dalimenter une rflexion, plus gnrale, sur les motifs
de la prise de dcision individuelle.
Scharfstein et Stein imaginent un monde dans lequel les gestionnaires de fonds seraient
ingalement dous : certains seraient mieux mme que dautres de dtecter les signaux leur
permettant danticiper sur lvolution future des marchs financiers. Au smart managers ,
bien informs, sopposent les dumb managers aux tuyaux plus que douteux (Scharfstein et
Stein, 1990: 466).
Les bonnes informations ont la particularit dtre lies la ralit du march et
concordantes : elles sont auto-corrles. En vue de passer pour des smart managers , les
gestionnaires ont donc tout intrt imiter les dcisions prises par autrui. Cette attitude leur
permettra de maintenir leur rputation sur le march du travail ce qui aura, pour eux, une
consquence sonnante et trbuchante : lide que se font des observateurs extrieurs des
qualits de chacun fixe en effet le montant des rmunrations individuelles. Elle impacte
galement la capacit trouver un emploi dans le futur.
Les gestionnaires de portefeuille ont donc cur de maintenir leur rputation, en imitant leurs
homologues afin de minimiser les consquences que pourrait avoir une dcision
malencontreuse et isole sur leur propre avenir professionnel.
Une conclusion transposable dans le monde de la Stratgie o les dcideurs sont souvent
valus par des observateurs extrieurs.
2. IMITATION ET INCERTITUDE
Les approches articules dans la section prcdente prsentent limitation concurrentielle
comme une forme de parasitisme fond sur une hypothse de rationalit substantive et
optimisatrice des agents conomiques. Une hypothse juge peu raliste, extravagante, par
Herbert Simon, pre de la rationalit limite ; les calculs conomiques des individus tant en
effet entravs par leurs capacits cognitives limites et par le peu dinformation leur
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disposition. Dans un monde changeant, peupl dacteurs mal connus et peu prvisibles, les
dcideurs sont contraints de tenter de vivre nous expliquent Romelaer et Lambert (2001)
en citant Paul Valery.
Rompant avec le prsuppos ultra-rationaliste plusieurs approches thoriques ont plac
lincertitude au cur des comportements imitatifs : limitation constituerait ainsi un moyen de
surmonter des situations caractrises par un fort degr dincertitude (Cyert et March, 1963 ;
March, 1981 ; March et Olsen, 1989). Une thse largement reprise par les auteurs sinscrivant
dans les courants no-institutionnalistes, conventionnalistes, ou de linformation en cascade
dont on pourra trouver, dans les expriences pionnires menes par les psychologues Sherif
(1935) et Asch (1951), un creuset commun. Cest nanmoins dans le chapitre 12 de la Thorie
Gnrale (Keynes, 1934) que lon pourra dceler les vritables prmices dune thorie de
limitation et de lincertitude.
2.1. AU COMMENCEMENT, KEYNES
Le dveloppement de ce pan, longtemps demeur mconnu, de luvre keynsienne, est
mettre en parallle avec linfluence grandissante de Freud et de la psychologie des foules
(Maris et Dostaler, 2009). Rsolument humains, les dcideurs conomiques et en particulier
les investisseurs sur les marchs financiers - sont selon Keynes en proie lhystrie collective
et aux esprits animaux. Ce dcor, fait de psychologie et dincertitude radicale
5
, est galement
marqu par la coexistence de deux types dindividus. A la foule aveugle et moutonnire
soppose des spculateurs cherchant anticiper ses mouvements.
Dun cot, les investisseurs privs qui, ne disposant daucune base srieuse pour tablir leurs
prvisions, doivent se fier leur intuition, faire confiance (Maris, 2007) ou, pour
paraphraser Robert Sugden (1989: 89), dlaisser les axiomes du choix rationnel pour
quelque chose de plus . Incapables de dcider de faon autonome, les individus peuvent
alors imiter ce quils observent dans leur entourage. Conscients du peu de valeur de notre
propre jugement individuel nous explique Keynes (1937: 250) - nou veillons laligner sur
le jugement de tous les autres, sans doutes mieux informs. Cela signifie que nous cherchons
nous conformer lattitude de la majorit ou de la moyenne. La psychologie dune socit
faite dindividus qui, tous, cherchent mutuellement simiter, nous conduit ce quil convient
dappeler trs prcisment un jugement de convention.

5
Au sens de Knight (1921), un tat du monde dans lequel ni la probabilit de ralisation dvnements futurs, ni
la nature de ces vnements, ne sont connus des individus.
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De lautre, des spculateurs professionnels qui tentent de profiter de la prcarit du jugement
collectif. Calculateurs et rationnels, ces investisseurs professionnels doivent faire face une
incertitude moins radicale que le grand public, les mouvements de foule tant plus facilement
prvisibles que les fondamentaux de lconomie. Ce systme dans lequel chacun cherche
dcouvrir ce que lopinion moyenne croit tre lopinion moyenne (Keynes, 1934: 171)
sapparente alors un concours de beaut dans lequel les lecteurs dun journal doivent voter,
non pas pour la candidate quils trouvent la plus jolie, mais pour celle qui rassemblera le plus
de suffrages.
Une opinion moutonnire et ignorante, des spculateurs retors et calculateurs : deux pistes
largement explores qui ont donn naissance deux traditions acadmiques bien distinctes.
Aux thories de linformation (2.2) qui assimilent limitation un comportement calculatoire
dagents placs en situation dincertitude soppose ainsi la thorie des conventions (2.3) qui
prend ses distances vis--vis des axiomes du choix rationnel.
2.2. DES INFORMATIONS EN CASCADE
Des clients potentiels dun restaurant se fient au nombre de personnes dj installes dans la
salle pour estimer la qualit de la cuisine servie dans ltablissement (Banerjee, 1992). Cette
mtaphore permet de rsumer merveille le message des thories de linformation en
cascade.
A la suite de Bikhchandani, Hirshleifer et Welch, on dsignera par les termes information en
cascade toute situation dans laquelle il est optimal pour un individu ayant observ les
actions de ce qui lont prcd, dagir de la mme faon en ignorant ses propres informations
(Bikhchandani et al., 1992).
Si lagent conomique a bien accs des informations prives (il est le seul les dtenir), ce
dernier est conduit les ignorer en supposant que les autres sont mieux informs. Limitation
devient ici un moyen de mettre la main sur les informations dautrui (Banerjee, 1992 ;
Bikhchandani et al., 1992).
Cet accs demeure fragile : lquilibre qui en rsulte est donc prcaire et susceptible dtre
modifi larrive dune nouvelle information o lorsquune volution des conditions
extrieures, aussi minime soit-elle, se produit (Bikhchandani et Sharma, 2000).
Ces modles viennent pousser la conception standard de la rationalit dans ses derniers
retranchements : sil y a bien calcul de la part des agents conomiques, celui-ci ne peut se
faire de faon autonome, ils dcident en socit. Linformation en cascade fait alors office
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plug-in laxiomatique rationaliste no-classique caractrise par le postulat dautonomie en
lui rajoutant un appendice social prenant la forme dune sorte de rationalit collective.
2.3. UNE RATIONALISATION DES DCISIONS
Plus familire aux chercheurs en Sciences de Gestion, lapproche systmique des conventions
(dsormais thorie des conventions) vient questionner, de faon plus radicale, ldifice no-
classique. Selon Pierre-Yves Gomez (1994 ; 1996 ; 1997 ; 1999 ; Gomez et Jones, 2000), le
problme pos par lincertitude nest, en effet, pas un problme de calcul rationnel, mais de
rationalisation des comportements individuels. Les individus devront alors mobiliser un
dispositif cognitif collectif, la convention (Favereau, 1989), pour aligner leurs actions sur un
modle considr comme raisonnable, comme normal. Les questions relatives lefficacit
deviennent ici subalternes. Il sagit de faire quelque chose dfaut de ne rien faire du tout,
dagir malgr tout (Gomez, 1996: 171).
Avec la thorie des conventions, le calcul devient impossible. Comme le note Gensse (2003:
18), le contexte dans lequel les acteurs inscrivent leur action nest pas risqu mais
incertain, au sens de F.H. Knight . Le problme nest plus, pour reprendre lexemple de
Schelling (1960), de choisir entre rouler gauche et rouler droite : en situation dincertitude
radicale, les stratges ne savent plus distinguer leur gauche de leur droite.
Le choix individuel nest rendu possible que par lexistence de repres, les conventions, un
ensemble de critres implicites ou explicites auxquels un individu se rfre au moment de
dcider (Gomez, 1996: 173). Les individus escamoteront alors la question du pourquoi
pour se concentrer sur la question du comment (Isaac, 1996).
Le conformisme social devient un moyen de se soustraire lincertitude car le savoir dautrui
est contenu dans la convention. Lhypothse de rationalit des individus est alors carte, au
profit dune hypothse de rationalisation. Il sagit moins de dcider de faon rationnelle que
de rendre raisonnable ses actions laide des rgles de comportements vhicules par la
convention. Selon Gomez (1997: 67), simiter ou imiter ce que lont croit tre le
comportement normal, est la solution raisonnable lincertitude .
Ces rgles nexistent cependant que parce que les acteurs ont la conviction que les autres vont
sy conformer : elles se construisent par imitation rciproque. Cette situation est, en suivant
Sigal (1973: 37), comparable celle rencontre par les journalistes lorsquils doivent choisir
les vnements dont ils vont rendre compte. Le jugement du groupe amne une certaine
dose de certitude dans le monde incertain du journaliste. Aucun journaliste nest en mesure
de connatre le sens dun vnement, de savoir sil sagit ou non dune information, ou si les
14
sources sont fiables. Le fait de rendre compte des mmes informations que les collgues,
dutiliser les mmes sources permet alors dauthentifier linformation , de rationaliser la
dcision.
Progressivement, la convention peut senraciner, se cristalliser (Orlan, 1997, 2004 ; Sugden,
1986). Les individus vont alors ladopter parce quils croient que cest leur devoir dagir
ainsi (Orlan, 2004: 17). La convention acquiert alors un caractre normatif renforc par la
crainte de sanction sociale prouve par les adopteurs (Sugden, 1986).
3. IMITATION, IDENTIT ET LGITIMIT
Les approches qui viennent dtre exposes se rejoignent en ce quelles considrent que cest
le contexte qui pousse les individus simiter les uns les autres.
Dautres auteurs considrent nanmoins que le contexte ne permet pas, lui seul, dexpliquer
lexistence de comportements imitatifs. Limitation obirait ainsi sa propre logique qui
trouverait ses fondements dans les motion des individus (Van Hoorebeke, 2008). Les tres
humains auraient inconsciemment besoin de simiter pour crer, inventer, agir (Latour, 2006),
sidentifier, ne pas se marginaliser, manifester une empathie (Hatfield et al., 1994). Une
affirmation que naurait pas reni Gabriel Tarde qui, dans ses Lois de limitation (Tarde,
1890), plaait limitation au cur des relations humaines.
Caractristique de cette lecture de limitation, la pense de Ren Girard sera prsente dans la
section 3.1. Les perspectives ouvertes par les no-institutionnalistes et les thoriciens de
lidentit sociale, qui placent limitation respectivement au cur de la qute de lgitimit des
organisations et de la qute didentit sociale des individus, seront reprises dans les sections
3.2 et 3.3. Lapplication de ces thses au domaine du Management Stratgique propose par
les travaux consacrs aux groupes stratgiques cognitifs fera lobjet de la section 3.4.
3.1. UN DSIR MIMTIQUE
Comme lexplique Jean-Pierre Dupuy (2003) plusieurs auteurs franais ont reli limitation,
une forme de fascination, souvent inconsciente, pour un modle (Paicheler et Moscovici,
1984). Cette affirmation rejoint la thse dfendue par Ren Girard, dont luvre gravite
autour dune ide fixe dsigne indistinctement par les termes dsir emprunt , dsir
mtaphysique , dsir triangulaire , dsir de seconde main ou dsir mimtique. Pour
Girard, limitation trouverait sa source dans la part de sauvagerie, dobscurit, propre
chaque tre humain.
Comme lexplique Ehrmann (1963: 111), au lieu que le sujet dsire un objet sans
intermdiaire, il a besoin, pour s'assurer de la validit de son dsir, de la garantie que lui
15
offre un tiers, l'Autre, que Girard appelle le mdiateur . Chez Girard, le dsir dun individu
pour un objet est donc rvl et exacerb par le dsir dun autre pour le mme objet, cest un
dsir mimtique. Limitation, qui capte le dsir dautrui, est ds lors encourage par la
proximit du modle et du sujet : le dsir samplifie avec la proximit des individus
(Hirigoyen, 2007).
Le dsir est essentiellement mimtique, il se calque sur un dsir modle ; il lit le mme
objet que ce modle. Le mimtisme du dsir enfantin est universellement reconnu. Le dsir
adulte nest en rien diffrent, ceci prs que ladulte, en particulier dans notre contexte
culturel, a honte, le plus souvent, de se modeler sur autrui ; il a peur de rvler son
manque dtre. Il se dclare hautement satisfait de lui-mme ; il se prsente en modle aux
autres ; chacun va rptant : Imitez-moi afin de dissimuler sa propre imitation.
Ren Girard (1972: 205)

Loin dtre gnratrice dharmonie, cette tendance naturelle, qualifie d hypermimtisme
humain (Girard, 2003: 31), est porteuse de rivalit et de violence : lorsque deux dsirs
portent sur le mme objet, ils se tlescopent, se font concurrence. Par la thorie du modle-
obstacle , Girard explique que le dsir conduit les individus dans limpasse de leurs dsirs
adverses. Ds lors, imiter lautre devient une faon de lanantir, den devenir le double
monstrueux.
On pourra trouver, dans la vie des affaires, de nombreuses illustrations de cette thorie du
modle-objet (Hirigoyen, 2007) et interprter les dcisions de certains dirigeants non
comme le produit dune rflexion stratgique mais comme la traduction dun dsir mimtique.
En octobre 2006, Bernard Arnault dcidait ainsi de lancer une fondation Louis-Vuitton ddie
la cration artistique. Cette dcision intervenait six mois aprs une initiative similaire de son
concurrent de toujours, Franois Pinault, la tte du groupe PPR. Malgr les affirmations de
Bernard Arnault pour qui toute comparaison avec dautres initiatives ne serait pas
pertinente
6
, on ne peut qutre frapp par la grande proximit de ces dcisions, rvlatrice
de la rivalit entre ces deux figures emblmatiques du capitalisme franais. Faute de pouvoir
triompher de son concurrent, Bernard Arnault aurait-il cherch en devenir le double
monstrueux ?
La thorie de lquivalence structurelle (Burt, 1982, 1983, 1987), qui lie elle aussi imitation et
comptition, vient apporter quelques lments de rflexion complmentaires. Lorsque deux
personnes occupent des positions similaires dans le systme social, elles deviennent, selon
Burt, interchangeables aux yeux des autres membres du systme. Cest par exemple le cas
lorsque deux surs dges proches essaient dobtenir les meilleures notes dans les mmes

6
Arnault dfie Pinault dans lart contemporain , lExpansion, 2 octobre 2006.
16
matires et y sont encourages par leurs parents ou lorsque deux tudiants travaillent sur le
mme sujet et reoivent les enseignements des mmes professeurs.
Toute tentative dun des deux individus pour se distinguer positivement de lautre est
interprte comme un avantage. Le pionnier est alors imit par le second qui cherche
maintenir sa position sociale : la rivalit devient mimtique.
3.2. UNE QUTE DE LGITIMIT
Lanalyse de Ren Girard insiste sur le rle du modle dans les comportements imitatifs mais
demeure vasive sur les critres de slection de ce dernier. On aimerait, par ailleurs, avoir
plus dexplications quant aux motivations qui poussent les individus simiter les uns les
autres ; lauteur se contentant, en effet, de souligner le caractre instinctif de limitation en
insistant sur lexistence de comportements imitatifs chez les jeunes enfants. Plusieurs
approches thoriques, issues de la sociologie des organisations ou de la psychologie sociale,
sont en revanche susceptibles dclaircir cette question.
Cest par exemple le cas du courant no-institutionnaliste qui affirme la prgnance des
institutions
7
pour comprendre les faits conomiques et sociaux (Huault, 2004 ; Meyer et
Rowan, 1977 ; Scott, 1995). Si la thorie no institutionnelle a progressivement tendu son
champ danalyse (Acquier et Aggeri, 2006 ; Lounsbury, 2008) des concepts tels le bricolage
et lentrepreneur institutionnel, nous nous limiterons ici aux questions lies au conformisme
au sein de populations dorganisations (DiMaggio et Powell, 1983) et aux enjeux lis la
lgitimit des organisations (Suchman, 1995), objets danalyse traditionnels de la thorie no-
institutionnelle.
Cet intrt confr au conformisme organisationnel constitue le point de dpart de la rflexion
entame par DiMaggio et Powell (1983) qui cherchent savoir pourquoi, dans un champ
donn
8
, les organisations deviennent similaires. Ce processus dhomognisation, qualifi par
les auteurs disomorphisme institutionnel, rsulte de trois types de pressions parmi lesquelles
on trouve les pressions mimtiques
9
. Au fil de leur existence, les organisations ont tendance
ngliger lefficacit relle des pratiques, des structures ou des stratgies quelles adoptent
(Palmer et al., 1993), en particulier lorsquelles doivent faire face des situations caractrise

7
Chez Powell et DiMaggio (1991), cit par Bensedrine et Demil (1998: 89), le terme dsigne un Ensemble
dhabitudes de pense et de raisonnement impliquant certains modes de comportements .
8
Le champ organisationnel est dfini comme un groupe dorganisations constituant une sphre particulire de
la sphre institutionnelle. Il rassemble les fournisseurs, les consommateurs, les autorits de rgulation et les
organisations qui oprent dans le mme domaine dactivit (DiMaggio et Powell, 1983: 148).
9
Les deux autres types de pressions sont les pressions coercitives (rsultat du cadre rglementaire encadrant les
activits des organisations) et normatives (rsultant des normes et de lorthodoxie professionnelle en vigueur
dans le champ organisationnel).
17
par un fort degr dincertitude et dambigut (DiMaggio et Powell, 1983 ; Meyer et Rowan,
1977 ; Powell, 1991). Mues par une qute de reconnaissance, les organisations ont alors
tendance adopter les pratiques qui ont dj rencontr le succs ailleurs et suivre un
modle, une autre organisation qui, prcisent DiMaggio et Powell, peut navoir aucune envie
dtre copie.
Lorganisation imite (le modle) est choisie en fonction de sa lgitimit. Dans une industrie
donne, il est ainsi frquent de voir le leader du secteur ou un comptiteur aux performances
suprieures la moyenne jouer le rle de leader dopinion . Le modle verra alors sa
structure, certaines de ses pratiques, ou sa stratgie se diffuser au sein du champ
organisationnel. Nanmoins, comme le montrent Labianca et Fairbank (2005) au travers dune
tude de cas consacre une universit amricaine, il peut arriver que des organisations
nimitent pas une autre organisation lgitime en particulier, mais un groupe dorganisations
lgitimes (en loccurrence, celles qui appartiennent au Top 20 des Business Schools tabli
par lhebdomadaire Business Week).
Les pressions mimtiques peuvent galement jouer en labsence dincertitude. En effet,
lorsquune proportion significative dorganisations aura adopt une innovation , celle-ci
sera admise et progressivement adopte par les autres organisations et institutionnalise (Burt,
1987 ; Tolbert et Zucker, 1983).
Zucker (1977) et March (1981) soutiennent alors que les pratiques les plus rpandues et les
plus communment admises au sein du champ organisationnel sont parfois adoptes de faon
quasi inconsciente. A mesure quune innovation sinstitutionnalise, elle peut acqurir le statut
de rgle, son adoption ntant plus simplement du ressort de lorganisation (Meyer et Rowan,
1977).
Dans lanalyse de DiMaggio et Powell, la lgitimit intervient de deux faons distinctes dans
le processus mimtique : dune part dans lidentification des structures, des pratiques et des
stratgies imiter (celles qui ont pralablement t adoptes par une organisation lgitime) ;
dautre part dans la qute de lgitimit laquelle se livrent les organisations (Huault, 2002 ;
Suchman, 1995). La conformit tant un facteur susceptible daccroitre la lgitimit des
organisations (Dacin, 1997 ; Deephouse, 1996), une organisation pourra imiter une pratique,
adopter une structure ou une stratgie donne en vu de se lgitimer au sein de son champ
organisationnel dappartenance (Scott, 1987).
La lgitimit nouvellement acquise par lorganisation imitatrice pourra lui permettre
daccder certaines ressources (des capitaux par exemple) et ainsi contribuer sa
18
performance long terme (Allouche et Huault, 2003 ; Dacin, 1997 ; Deephouse, 1996, 1999 ;
Meyer et Rowan, 1977 ; Scott, 1987)
3.3. UNE QUTE DIDENTIT SOCIALE
A la lecture des travaux no-institutionnalistes, on pourra tre frapp par la porosit de la
frontire individu/organisation : les individus apparaissant en ombre porte de la qute de
lgitimit animant les organisations.
Au travers leurs reformulations des thories no-institutionnalistes, certains auteurs semblent
dailleurs faire preuve dun anthropomorphisme assum. Selon Mintzberg et al. (1999: 299),
lisomorphisme mimtique renvoie la volont des organisations de convaincre tout le
monde quelles sont aussi la pointe de ce qui se fait de mieux . Pour Barthlemy (2002:
52), il les conduit copier les concurrents directs quelles admirent le plus .
Les explications thoriques de la sociologie no-institutionnelle demeurent cependant
dsincarnes : la perception des individus y faisant figure de boite noire (Hasselbladh et
Kallinikos, 2000). Partant du constat que les individus ont longtemps fait partie de la face
cache de la thorie no-institutionnelle, Powell et DiMaggio (1991: 16), esquissent alors un
vritable programme de recherche : Trop peu defforts ont t entrepris pour rendre
explicites les fondements micro du no-institutionnalisme. [] Certes, la dimension macro du
no-institutionnalisme est fondamentale. Il nen demeure pas moins que toute
macrosociologie repose sur une microsociologie, aussi tacite soit-elle. En consquence, pour
comprendre pleinement le no-institutionnalisme, il est ncessaire de porter ces postulats la
lumire.
Ce point de dpart a conduit Vermeulen et Wang (2005) ou encore Massini, Lewin et Greve
(2005), tablir un pont entre la thorie no-institutionnelle et les thories de lidentit
sociale. Selon ces auteurs, la qute didentit des organisations serait le prolongement de la
qute didentit sociale des individus.
Les thories de lidentit sociale sintressent la relation entre lidentit dun individu et son
appartenance (ou sa non appartenance) un groupe ou une catgorie sociale. Lide de
dpart est la suivante : Pour simplifier leur environnement, les individus sont amens le
segmenter en catgories rassemblant des objets perus comme similaires sur certaines
dimensions.
Dans notre vie sociale, nous utilisons des critres tels que lappartenance une organisation,
lge ou la nationalit pour constituer des catgories sociales (Tajfel et Turner, 1986). Une
catgorie sociale rassemblera alors une collection de caractristiques typiques censes
19
reprsenter ses membres (Turner, 1985). Les individus appartenant la catgorie sociale des
joueurs de football pourront par exemple tre dfinis par un certain nombre dlments
relatifs leur quipement (tenue, ballon), une dextrit particulire dans la pratique de ce
sport, leur esprit sportif, etc. Ce processus se traduit par une dpersonnalisation de la
perception quont les individus du monde social (Turner et al., 1987) : lautre nest plus peru
comme un individu unique mais comme un membre plus ou moins reprsentatif de sa
catgorie sociale. Les caractristiques prototypiques prennent le pas sur les caractristiques
individuelles (Hogg, 2001 ; Hogg et Hains, 1996).
Le groupe se prsente alors comme un ensemble dindividus se dfinissant et tant dfinis par
les autres comme des membres dune mme catgorie sociale (Tajfel et Turner, 1986). Parce
quil nexiste que par les reprsentations que les individus se font des autres et deux-mmes,
le groupe est un construit cognitif. Les reprsentations des individus pouvant diffrer, tout en
conservant un certain degr de convergence, les frontires du groupe seront par dfinition
poreuses et imprcises. Les thories de lidentit sociale soulignent lexistence dun
conformisme de groupe trouvant sa source dans les processus par lesquels un individu est
amen dfinir sa propre identit sociale en relation avec lappartenance un groupe
particulier (identification sociale).
Par le biais dun mcanisme dautocatgorisation, les individus sont amens se positionner
dans leur environnement social, dfinir leur groupe social dappartenance, ou ingroup .
Ce processus saccompagne dune dsindividualisation (Turner, 1999 ; Turner et al., 1987) :
en prenant tel ou tel groupe comme un groupe de rfrence, nous dfinissons notre propre
identit (self concept) par rapport aux caractristiques les plus saillantes de ses membres
(Brewer, 1991).
Par exemple, un individu sidentifiant au groupe des parents sera amen associer sa propre
identit les caractristiques les plus videntes permettant de dfinir ce quest un parent
(conduire un monospace, connatre les paroles de la comptine Une souris verte , etc.)
(Elsbach, 1999).
Les caractristiques prototypiques influeraient sur les attitudes, les motions et les
comportements des individus. Linfluence de ce conformisme intra-groupe est suppose aller
croissante avec le degr didentification des individus leur groupe (Doosje et al., 1999).
En matire de Stratgie dentreprise, largument propos par les approches fondes sur la
comparaison sociale est complt par lide que les stratgies dveloppes par des entreprises
appartenant la mme industrie, faisant face aux mmes contraintes environnementales, ayant
20
une taille comparable et mobilisant les mmes ressources sont susceptibles dtres plus
facilement transfrables (Westphal et al., 2001).
Il a ainsi t dmontr que les managers des laboratoires pharmaceutiques chinois calquaient
leurs dcisions de diversification sur les stratgies adoptes dans des entreprises de taille
comparable la leur (Vermeulen et Wang, 2005). Cette ide, selon laquelle le partage de
certaines caractristiques (en loccurrence la taille) faciliterait limitation rejoint les
prdictions de Scott (1992: 258) ainsi que les rsultats obtenus par Fligstein (1991) propos
les stratgies de diversification des entreprises amricaines, par Haunschild et Beckman
(1998) propos les politiques dacquisition, par Kraatz (1995 ; 1998) propos du contenu des
formations proposes par les coles amricaines et par Lant et Baum (1995) propos des
pratiques de gestion des htels de la rgion de Manhattan.
3.4. DES GROUPES SOCIAUX AUX GROUPES STRATGIQUES ?
En Stratgie, des dveloppements empiriques consquents viennent accrditer lide dune
convergence stratgique des entreprises perues par leurs dirigeants comme identiques.
Rompant avec une tradition objective issue de lEconomie Industrielle qui tendait
apprhender les groupes stratgiques comme des groupes dorganisations poursuivant la
mme stratgie et faisant face aux mmes conditions environnementales (Hunt, 1972 ; Porter,
1979), la littrature consacre aux groupes stratgiques cognitifs voit en lenvironnement
concurrentiel une reprsentation mentale compose principalement de catgories de
concurrents perus comme similaires (Dornier, 2004: 40).
Au sein de cette cole, plusieurs auteurs avancent des conclusions accrditant lide dun
paralllisme entre groupes sociaux (au sens des thories de lidentit sociale) et groupes
stratgiques.
Ainsi, le groupe stratgique dappartenance est frquemment dcrit un groupe de rfrence.
Par un processus proche de la comparaison sociale, les dirigeants ont tendance faire preuve
dune certaine myopie stratgique en se comparant, non pas avec toutes les entreprises du
secteur, mais seulement avec celles qui sont situes dans leur propre groupe stratgique
(Fiegenbaum et Thomas, 1995 ; Mbengue, 1992 ; Porac et al., 1989 ; Vermeulen et Wang,
2005).
Incarn par des organisations prototypiques considres par les dirigeants comme
particulirement reprsentatives (Mbengue, 1992 ; Porac et al., 1989), le groupe constituerait
un espace cognitif propice limitation. Les rsultats proposs par Dornier (2004), qui
montrent notamment que les voyagistes franais considrent que limitation est une pratique
21
plus rependue lintrieur de leur propre groupe stratgique cognitif que dans le secteur pris
dans son ensemble, permettent daccrditer cette ide. Dans le mme tat desprit,
Paniagiotou (2007) met en exergue la frquence de pratiques de benchmarking consistant se
comparer des organisations de son propre groupe stratgique peru et les imiter. Les
rponses stratgiques adoptes par les membres dun mme groupe un choc de
lenvironnement identique ont, par ailleurs, tendance converger. Constat similaire pour
Barreto et Baden-Fuller (2006) qui montrent que les banques portugaises ont tendance
imiter les organisations appartenant leur groupe de rfrence.
4. QUELLES PERSPECTIVES POUR LA RECHERCHE EN STRATGIE
Les dveloppements qui prcdent montrent que pour comprendre limitation concurrentielle,
il importe de ltudier sous ces diffrentes facettes. Si des motifs rationnels dimitation, au
sens de la thorie classique, existent, ils ne rendent pas compte de la totalit des situations
dans lesquelles des managers sinspirent de ce quont expriments leurs concurrents pour
arrter la stratgie de leur organisation. Comme le notent Warnier et Lecocq (2007), ces
derniers ne sont dailleurs pas forcment capables dvaluer leur degr de diffrenciation et de
similarit avec les autres acteurs de lindustrie ou encore de choisir consciemment dimiter
leurs concurrents ou de se diffrencier un moment donn.
Au-del de ce plaidoyer pour des approches plus transversales, que retenir des
dveloppements thoriques qui prcdent ? Quelles perspectives peut-on esquisser pour la
recherche en Stratgie ? Les sections qui suivent mettront en exergue deux orientations
apparaissant comme prometteuses pour les chercheurs sintressant la question de
limitation concurrentielle.
4.1. IMITATION ET PERFORMANCE, UNE VOIE VOUE LCHEC ?
La thmatique du conform or perform a historiquement domin les recherches empiriques
abordant la thmatique de limitation concurrentielle. Prolongeant les critiques adresses
limitation par la pense stratgique orthodoxe, il sagissait dtudier les consquences
(prsumes ngatives) de limitation sur la performance de lorganisation (ex : Barreto et
Baden-Fuller, 2006 ; ex : Westphal et al., 1997) ou sur ses chances de survie (Demil et
Lecocq, 2006).
Prenant le contre-pied, certains chercheurs ont cherch vrifier lide inverse : les avantages
lis une entre tardive, les retombes positives associes limitation, la possibilit
dapprendre par procuration tant ici supposes avoir un impact positif sur les performances
des entreprises imitatrices (pour un tat des lieux, voir notamment Schnaars, 1994).
22
A la question Faut-il imiter ses concurrents ? , les uns, les plus nombreux il est vrai,
rpondent par la ngative, les autres par la positive. Ces positions contradictoires nclairent
que faiblement les praticiens (Durand et Calori, 2006) : Qui doit-on croire ? Faut-il imiter ou
se diffrencier ?
4.1.1. La thorie de lquilibre stratgique : une tentative avorte
A dfaut de rponse dfinitive, la conception de David Deephouse (1999) pourra faire office
de jugement de Salomon : lefficacit maximale rsiderait en ladoption dun positionnement
de compromis, mi chemin entre imitation et diffrenciation. Un point partout, la balle au
centre ? Pas vraiment.
Malgr le caractre consensuel de sa rponse Deephouse ne semble pas tre parvenu
remporter ladhsion des partisans du conform or perform . Ces derniers ont en effet
continu alimenter la communaut scientifique en rsultats tendant prouver linefficacit
de limitation en stratgie (Barreto et Baden-Fuller, 2006 ; Demil et Lecocq, 2006). Si les
travaux les plus rcents tmoignent dune meilleure connaissance de limitation
concurrentielle, le message principal reste en ligne avec les prescriptions initiales.
4.1.2. Changer de perspective
La dmarche de Deephouse, qui consistait attaquer les approches orthodoxes de limitation
sur leur propre terrain, celui de la relation entre imitation et performance organisationnelle, se
solde donc par un demi chec. Le chercheur parvient, certes, apporter quelques nuances
dans un dbat o les positions taient jusqualors extrmement tranches mais narrive pas
faire voluer la pense stratgique normative dominante.
Cette impasse justifie, notre sens, ladoption dune dmarche plus comprhensive
prolongeant les travaux de Haunchild et Miner (1997) sur la diversit des formes dimitation.
La question nest plus de savoir si limitation est profitable, ou non, lorganisation, mais de
connatre les logiques qui lui sont sous-jacentes. Sans exclure la qute de performance
organisationnelle, il importe de cerner dautres motivations possibles. Pour comprendre le
phnomne dans sa globalit, lide sera alors de mobiliser des lments thoriques
jusqualors considrs comme mutuellement exclusifs (Mouricou, 2006).
4.2. DERRIRE LES PROCESSUS ? RENDRE LEUR PLACE AUX INDIVIDUS
En matire dimitation concurrentielle, les travaux existants se sont se focaliss sur deux
niveaux danalyse : le niveau organisationnel et le niveau inter-organisationnel.

23
Imitation concurrentielle et niveaux d'analyse

4.2.1. Lapproche inter-organisationnelle de limitation
Les tenants dune approche inter-organisationnelle de limitation, quils se focalisent sur des
champs organisationnels, des secteurs dactivits, des populations dorganisations ou des
groupes dorganisations, ambitionnent frquemment dtudier les effets de limitation
concurrentielle sur la diffusion dinnovations, de pratiques et de modes managriales ou de
montrer comment limitation peut tre une source dhomognit ou de diversit dans une
population donne. Nous retrouvons ces deux orientations respectivement dans les thories de
la diffusion voques prcdemment, et dans les travaux prolongeant lanalyse de DiMaggio
et Powell (1983). De faon plus marginale, on trouve galement des travaux sintressant
lapprentissage organisationnel au niveau du secteur dactivit
10
(Miner et Haunschild, 1995).
4.2.2. Lapproche organisationnelle de limitation
Pour les tenants de lapproche organisationnelle de limitation, il sagira avant tout de faire le
point sur les consquences ngatives ou positives de limitation concurrentielle sur les
performances de lorganisation imitatrice. Reprsentatif de cette tradition de recherche,
larticle de David Deephouse (1999) propose, par exemple, un compromis entre les approches
les plus critiques lgard de limitation et des approches qui soulignent certaines de ces
vertus.
Entrent galement dans cette catgorie une myriade de travaux vocation plus
comprhensive. Lobjectif est alors de montrer que les organisations simitent, didentifier des
processus dimitation concurrentielle, de mettre en exergue les ventuelles variables
modratrices. Haunschild et Miner (1997) parviennent ainsi diffrencier trois processus
dimitation concurrentielle, selon que les organisations imitent les pratiques les plus
frquemment rependues, rpliquent des dcisions ayant dmontr leur efficacit ou sinspirent

10
Lexpression est une traduction imparfaite du terme population level vicarious learning .
Individus &
pratiques
Organisations
Groupes ou
populations dorganisations
Travaux emblmatiques :
Deephouse 1996 ; Haunschild et Miner 1997
Problmatiques les plus frquentes :
Effets sur la performance, formes dimitation
Travaux emblmatique :
DiMaggio & Powell 1983 ; Rogers 2003
Problmatiques les plus frquentes :
Effets sur lhomognit/diversit dans un champ ;
Apprentissages organisationnel collectif
24
de la Stratgie mise en place par des concurrents rpondant certaines caractristiques (taille,
similarits avec lorganisation imitatrice, proximit gographique, etc.)
4.2.3. Vers une troisime voie
Une autre voie de recherche pourrait consister explorer les micro-fondations de limitation
concurrentielle. Comme le prcisent Miner et Raghavan (1999), limitation concurrentielle se
fonde, en effet, sur les dcisions individuelles. A lheure actuelle, la plupart des recherches
abordant cette dimension viennent prolonger les travaux des thoriciens de linformation en
cascade. Il sagit, le plus souvent, dexpriences ralises en laboratoire et trouvant leur
application naturelle dans le domaine de la Finance de March (voir Moschetto, 1997 pour un
aperu de cette littrature). Lorsquon les transpose au domaine de la Stratgie, ces travaux
pchent dune part par labsence dobservation de comportement in situ, et dautre part, par
leur ancrage exclusif dans une conception purement calculatoire de limitation.
Des recherches sinspirant de lorientation strategy as practice, qui conduit apprhender la
Stratgie au travers de ce que les gens font (Whittington, 2006: 627), pourraient apporter
un clairage complmentaire aux travaux existants. Il sagirait alors de dcrire la Stratgie de
lorganisation (ou contenu stratgique) comme une forme doutput organisationnel , fruit
des agrgations et des interactions des actions ralises et dcides par les acteurs (Golsorkhi,
2006b), de sintresser la manire dont les acteurs de la stratgie
11
agissent et
intragissent (Belmondo, 2006: 160), de mieux comprendre leurs activits quotidiennes
mais aussi les logiques qui les sous-tendent.
Le practice-turn pourrait se rvler tre une piste de recherche dautant plus fructueuse
que faute dancrage microscopique, les recherches empiriques consacres limitation
concurrentielle ont souvent ignor la dimension individuelle des thories quelles mobilisent.
A titre dexemple, les travaux reprenant le concept de pressions mimtiques (DiMaggio et
Powell, 1983) ont rarement observ directement les comportements mimtiques qui sont, dans
la thorie, supposs tre lmanation dune forme de rationalit fonde sur ce qui semble
appropri et sinscrire dans le prolongement de la qute de lgitimit des organisations.
Cette limite rcurrente dbouche sur une validation souvent partielle des thories de
limitation concurrentielle qui ne sont apprhendes quau travers des processus quelles
dcrivent et pas des logiques individuelles quelles postulent.

11
Ces acteurs ntant pas forcment des dirigeants dentreprise.
25
CONCLUSION
La prsente contribution a dlibrment pris le parti de mettre en exergue la diversit des
explications thoriques concernant limitation concurrentielle. Cette orientation, qui nous a
conduits nous intresser des pans de littrature parfois loigns de la Stratgie, revient
affirmer, avec Alain Desreumaux (2004), que le Management Stratgique est une discipline
largement emprunteuse.
En mobilisant plusieurs thories jusquici peu utilises en Stratgie, telles la thorie
mimtique de Ren Girard, cet tat de lart vient complter des synthses existantes comme
celle tablie par Lieberman et Asaba (2006). Il propose, en outre, une grille de lecture qui
navait pas t retenue auparavant en prenant pour fil directeur la question des rationalits
individuelles (quelle soit traite de faon explicite ou implicite dans les thories).
Le fort ancrage thorique de cette communication nous a conduits passer rapidement sur les
diffrents dveloppements empiriques de la recherche en matire dimitation concurrentielle.
Ces travaux sinscrivant souvent dans un cadre thorique donn, ils demeurent notre sens
assez compartiments. Le dveloppement de contributions empiriques originales et mobilisant
diffrentes approches thoriques constitue donc une opportunit importante pour les
chercheurs sintressant cette thmatique. Lclectisme de cette communication pourra,
peut-tre, participer ce mouvement.
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