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Caso prctico 1 - Plan de Marketing.

El caso elegido para la realizacin del Plan de Marketing es el b, el del producto fsico. En este
caso el producto fsico ser un producto quitamanchas.
Sumario ejecutivo
El grupo Q!M!"#$ E$P%&% es una empresa nacional que se dedica a la fabricacin de
productos de limpieza del hogar ' de todo tipo de prendas. na (ez ' despu)s de que la
empresa realizase toda una serie de continuas ' peridicas in(estigaciones, se lleg a la
conclusin despu)s de realizar el test de mercado en "artagena, que el mercado de la zona es
atracti(o ' podra ofrecer a la empresa una gran fuente de ingresos, debido a las peculiaridades
' caractersticas del producto, desconocidos hasta el momento por el p*blico espa+ol.
$e trata de un producto que por sus caractersticas puede tener una amplia aceptacin en el
mercado 'a que cubre un espacio en el sector de los limpiadores que no estaba cubierto todo lo
bien que debera, as pues la especificidad de este qumico es el punto fuerte para su
comercializacin.
%hondando en el mercado al cual (a dirigido (emos que dicho producto (a a ser acogido por un
amplio margen de la poblacin ,amas de casa, estudiantes etc.- 'a que sus prcticas
prestaciones le pueden dar una ele(ada demanda.
.os enfrentaremos a competidores de grandes marcas lo cual puede ser (isto desde un prisma
oscuro, pero hace mas atracti(o su lanzamiento 'a que ninguna de ellas se ha preocupado o no
ha (isto el filn mercantil que se puede encontrar en dicho limpiador.
.uestras encuestas nos a(alan, despu)s del amplio estudio realizado que formulamos a
continuacin hemos llegado a la conclusin de que nos encontramos en el momento ' lugar
adecuados para hacer el lanzamiento de /0!MP!% 12P!3#4 puesto que su composicin qumica
cumple con altos estndares requeridos por el mercado para su inclusin en las principales
estanteras de tiendas ' supermercados. "reemos que /0!MP!% 12P!3#4 tiene la calidad
suficiente para poder abrirse un hueco en los hogares.
#tro punto fuerte de nuestra campa+a es la inclusin del producto
en peque+os comercios, donde las amas de casa realizan compras en gran parte asesoradas
por su tendero de confianza, esto es mu' importante, 'a que 5ugamos con la confianza
establecida en el canal comprador 6 (endedor, en el cual nosotros haremos hincapi) puesto que
creemos en el boca a boca que en este tipo de productos es de especial importancia, podemos
(erlo en un simple e5emplo, situando nuestra imaginacin en una tienda cualquiera de un barrio
cualquiera de la zona estudiada, all la gente que acude a comprar suele tener una cone7in que
(a mas all que un canal comercial tpico, puesto que la ama de casa media suele estar al tanto
de los lanzamientos promociones ' situaciones que deri(en de un nue(o producto, si
conseguimos captar elpeque+o comerciante fidelizndolo con calidad a buen precio sin lugar a
dudas tendremos ganada la primera batalla comercial.
Para el posicionamiento en el mercado espa+ol hemos elaborado los planes necesarios para la
puesta en marcha de este producto en el mercado8 El plan de marketing, es el primer paso que
debe dar la empresa mediante la fi5acin de su ob5eti(o principal, el cual trata del lanzamiento de
un nue(o producto ,quitamanchas en aerosol-, en el mercado espa+ol.
Anlisis de la situacin
Escenarios
$e puede afirmar que e7isten m*ltiples factores e7ternos que nos afectan ' condicionan, por
ende nuestra empresa no puede quedarse esttica, debe saber adaptarse a las contingencias
del medio, de lo contrario, )sta empresa morira.
El factor tecnolgico incide de manera (ital, 'a que para poder seguir compitiendo en el medio
debemos estar constantemente adaptndonos a este factor, que cambia mu' aceleradamente '
con nue(as inno(aciones, ' as no ir quedando obsoletos en el tiempo. Esto implica ir in(irtiendo
en nue(as maquinarias ' capacitar al personal en nue(as t)cnicas. 0os a(ances tecnolgicos
que se estn produciendo actualmente se dan en campos mu' concretos, en los cuales
pensamos que no nos influ'e. Pero esto no es cierto, son a(ances que poco a poco ' cada (ez
ms rpido se e7tienden a nue(as reas de acti(idad para las cuales no estaban pensadas. Es
por eso que nuestra organizacin debe estar abierta a e7aminar la posibilidad de adoptar nue(as
tecnologas en lo que se refiere a mquinas para en(asar nuestros productos, etc.
Estas nue(as tecnologas si sabemos apro(echarlas pueden suponer una (enta5a competiti(a si
somos los primeros o de los primeros en aplicarlas.
0as disposiciones ' definiciones polticas tomadas, tanto a ni(el nacional, departamental o
municipal, influirn sobre nuestra organizacin, 'a sea en nuestra toma de decisiones, como en
el desempe+o de nuestra empresa, ho' ' en el futuro pues la poltica afecta directamente a la
economa ' a las acti(idades del quehacer patrimonial, lo que incide tambi)n en las estrategias a
usar de las empresas.
$in duda, la economa es un factor de una incidencia crtica en el curso ' desarrollo de nuestra
empresa, 'a que cualquier (ariacin econmica en el medio producir una repercusin ntima en
la economa de nuestra empresa, lo que se (era refle5ado en su produccin, obligndonos a
tomar decisiones de la manera ms eficiente posible.
0os factores econmicos tales con el tipo de inter)s, P!9, tasa de inflacin, etc. influ'en mucho a
la hora de tomar decisiones, pero en el caso de nuestra empresa ' productos, ' debido a la falta
de conocimientos no sabemos como esto puede influir en nosotros. 0o que si sabemos es que
"artagena est en plena e7pansin econmica lo que nos abre nue(as posibilidades de
mercado.
0a situacin econmica que atra(iesa la economa espa+ola permite asegurar que el precio del
producto no es condicin para no ser comprado.
0os factores demogrficos, tales como la tasa de crecimiento, la poblacin, la raza, religin,
distribucin geogrfica, distribucin por se7o ' edad, son aspectos importantes a considerar para
tomar en cuenta las necesidades actuales de la poblacin, sus tendencias, costumbres ' modas,
' as poder satisfacer las demandas del mercado actual, ' me5orar la calidad del producto ' del
ser(icio que nuestra empresa le (a a ofrecer a la razn de nuestro traba5o8 el cliente.
0os factores ecolgicos determinan la interrelacin de los seres (i(os con el medio, en este
caso, de cmo las organizaciones influencian ' son influenciadas por otras organizaciones, ' as
cmo nosotros como empresa podemos inducir al medio, ' cmo el medio afectar sobre
nuestra compa+a. En )ste punto surge la competencia ' la publicidad, ' que en cierta forma
estn ligados con los actores e!ternos.
0a cultura del pueblo, es lgico que deba penetrar e influir en nuestra empresa ' en los
consumidores, por lo tanto, estamos sumamente in(olucrados en ella, 'a que )sta (ara de
acuerdo a la idiosincrasia de los pases, ' con ello, las necesidades de las personas ' de su
entorno, lo que hace imprescindible la idea de satisfacer )stas necesidades con los recursos que
posee cada nacin.
%nte cambios culturales ,nue(os estilos de (ida, diferentes tipos de traba5o, etc.- (an
apareciendo nue(as necesidades ' por lo tanto la oportunidad de desarrollar nue(os productos.
.uestro producto trata de satisfacer las necesidades de aquellas personas que por su traba5o,
forma de (i(ir, etc. no pueden disponer de mucho tiempo ' pasan la ma'or parte del tiempo fuera
de casa ' ante un impre(isto tal como es una mancha no pueden responder de otra manera que
no sea con un quitamanchas.
0as (ariables demogrficas es tambi)n un factor a tener en cuenta, ' considerando que
"artagena es una ciudad en (as de e7pansin en este aspecto nos afecta fa(orablemente. %
ma'or crecimiento de la poblacin ms posibilidades de consumo de nuestro producto.
1especto a la (ariable geogrfica no (emos como puede influir la zona geogrfica a la que se
pertenezca para usar ms o menos el producto.
El escenario al que ir destinado nuestro producto es un amplio mercado formado por hombres '
mu5eres, de edades comprendidas entre :; ' <= a+os, solteros emancipados ' ni(el econmico
medio 6 alto. Este constituir nuestro escenario fa(orable.
El escenario desfa(orable estar constituido por un tipo de consumidor que tiene un grado ba5o
de conocimiento de aerosoles, son incr)dulos en la eficacia de nuestro producto ' por ello es
consciente de la dificultad que entra+a el proceso de eliminacin de algunas manchas, por lo
tanto8
a- E7iste disposicin a probarlo.
b- El mercado es potencial debido a que ha' una gran insatisfaccin con los resultados de los
productos sustituti(os.
El ob5eti(o es (alorar la oportunidades ' amenazas para la zona en que (amos a operar, como
resultado de los cambios en el mercado.
Anlisis de la competencia
0a competencia a la cual nuestra empresa est sometida, es de carcter mu' fuerte, ' adems,
e7iste gran e7igencia a tra()s de los consumidores 'a que si la mancha no desaparece
decepcionar bastante a nuestro consumidor final ' eso puede ser moti(o de que la pr7ima (ez
mu' probablemente no compre nuestro producto pues se da una gran demanda, ' la oferta es
e7cesi(amente (ariada en el pas.
En el mercado e7isten una gran (ariedad de productos, pero ninguno es de similares
caractersticas 'a que la frmula de la composicin qumica es no(edosa.
0os productos de la competencia que encontraremos en supermercados ' grandes superficies
son8
"bjetivos del Plan de Marketing
El ob5eti(o de nuestra publicidad (a a ir encaminado a informar, debido a que es un nue(o
producto ' est en la fase de introduccin. 3e esta manera mediante la publicidad informaremos
la aparicin del producto, sus caractersticas, su forma de uso ' dar a conocer ' apo'ar nuestra
promocin. >ambi)n (amos a tratar de persuadir al consumidor crendole una preferencia de
nuestra marca ' persuadiendo al consumidor para que compre ahora. Ms adelante cuando
nuestro producto se ha'a introducido en el mercado, la publicidad se encaminar ms al
recordar sin de5ar de lado los otros aspectos.
Estrategia de la compa#$a
E7isten tres fases de implementacin.
6 0a primera, en la que el gerente de promocin ' sus asociados deben tomar decisiones
especficas a cerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se inclu'e, determinar8
medios, fechas, plazos,...
6 0a segunda, en la que el gerente de promocin debe asegurarse de que todas las decisiones
puedan implementarse ' que ha'a suficiente personal para cada tarea.
6 0a *ltima fase, debe hacer una re(isin, para asegurarse de que todas las decisiones se
implementen correctamente.
0a campa+a es una herramienta que coordina la presentacin del tema ante las diferentes
audiencias. Podemos realizar (arios tipos de campa+as promocionales a la (ez. Podemos
realizar una campa+a a ni(el local, regional o nacional, ' esta puede tener (arias audiencias
ob5eti(o8 accionistas, intermediarios, consumidores,...
na campa+a e7itosa combina siempre los esfuerzos de todos los grupos interesados, como
son8
6 Programa de publicidad8 "onsta de una serie de anuncios relacionados entre s.
6 El esfuerzo de la (enta personal8 los (endedores e7plican ' demuestran los beneficios del
producto que se resaltan en los anuncios.
6 0os mecanismos promocionales8 cupones descuento ' bonificaciones.
6 0as relaciones p*blicas8 tratan de captar clientes.
na (ez enumerados todos los requisitos para una correcta implementacin, ' tambi)n, para una
correcta creacin de la campa+a ' el mensa5e promocional pasaremos a e(aluar ' seleccionar la
estrategia a seguir.
El ob5eti(o, es el fin *ltimo que persigue la empresa, mientras que la estrategia no es ms que la
lnea de accin a seguir para alcanzar dicho ob5eti(o.
.uestra empresa lo que procurar es que nuestro producto se diferencie de los de la
competencia, de forma que sea percibido como *nico por el mercado, ' los consumidores est)n
dispuestos a pagar un sobre precio para obtener nuestro producto
E7isten diferentes fuentes de diferenciacin. .os podemos diferenciar seg*n8
6 %spectos complementarios al producto, aspectos intangibles, las caractersticas concretas del
mercado ' las distintas caractersticas de la empresa.
6 0as caractersticas tangibles del producto.
6 El rendimiento del producto en t)rminos de fiabilidad.
Estas dos *ltimas fuentes de diferenciacin son las que aplicamos a nuestro producto para
acentuar su calidad.
0as razones fundamentales por las que hemos escogido esta estrategia de diferenciacin, estn
basadas en que, en el mercado de productos de limpieza ' ms concretamente en el de los
quitamanchas, los gustos ' necesidades de los consumidores son ms (ariados ' ha' ms
posibilidad de diferenciarse
0a eleccin de la estrategia debe orientarse a la consecucin de los ob5eti(os de marketing
establecidos. Esta decisin comporta la implementaron de un con5unto de acciones ' recursos
econmicos que la hagan posible en un horizonte temporal.
?amos a lle(ar a cabo una estrategia de crecimiento intensi(o 'a que persigue el crecimiento de
las (entas, cuotas de participacin o de beneficios, mediante la actuacin ' concentracin en los
mercados ' productos con los que la empresa opera.
3esde un punto de (ista competiti(o, (amos a lle(ar a cabo una estrategia de lder, 'a que
queremos ocupar una posicin dominante en el mercado ' ser reconocidos como tal por
nuestros competidores. El periodo temporal que nos hemos marcado para la consecucin de
esta estrategia abarca de lo @ a los < a+os posteriores a nuestra introduccin de nuestro
producto en el mercado.
El producto o empresa lder debe actuar en tres dimensiones8
3esarrollo de la demanda gen)rica, mediante nue(os usos del producto o aumento del consumo
medio per cpita
Proteccin de la cuota de mercado frente a los competidores retadores mediante precios ba5os o
fuertes in(ersiones publicitarias
%mpliacin de la participacin de mercado, me5orando as la rentabilidad.
%cticas
0a empresa utiliza una estrategia de marcas m*ltiple, es decir utiliza distintas marcas para cada
producto de la lnea denominando pues A0!MP!% 1%P!3#A a nuestro aerosol. Esta marca de
alguna manera hace que el consumidor asocie las caractersticas del producto con la eficacia '
calidad del mismo, por lo que a tra()s de esta marca lo que pretendemos es diferenciarnos en el
mercado por la calidad de nuestro producto, permitiendo esta caracterstica establecer un precio
ele(ado. 0a empresa se (a a dirigir a un segmento del mercado con poder adquisiti(o medio alto.
A0!MP!% 1%P!3#A es un aerosol cu'a capacidad es de @== ml es un producto fcil ' cmodo de
utilizar 'a que esta formado por un cepillo que facilitar la frotacin ' dispersin total del contenido
del producto sobre la superficie afectada.
.uestra formula qumica esta formada por unas partculas protectoras que crean una proteccin
especial durante un corto periodo de tiempo sobre las zonas que se aplica, adems de quitar el
mal olor de la mancha ' e(itar la adherencia de olores en la ropa.
.uestro producto ser(ir para eliminar cualquier mancha en cualquier clase de te5idos. 0as
caractersticas ms importantes del producto son8
a- $e puede usar en cualquier clase de te5ido
b- "alidad ' eficacia
c- Quita cualquier tipo de mancha
d- Elimina malos olores
En cuanto al en(ase se trata de un en(ase primario, el en(ase es bastante llamati(o, de colores
fuertes, de tal manera que lo que pretendemos es atraer la atencin del consumidor.
0le(a impreso en la parte posterior del mismo el modo de empleo, los conse5os de uso, la
composicin, capacidad, cdigo de barras, marcado "E, ' se ha probado que su uso no es
per5udicial para el medio ambiente ,ecolgico-.
El dise+o del producto ha de tener en cuenta las nue(as polticas de la E en cuanto a este tipo
de productos se refiere, es decir hemos de tener especial atencin en todo el proceso de
fabricacin, desde las mezclas qumicas, el en(ase, el en(asado, la red de logstica '
almacenamiento ' el entramado de distribucin, para as llegar a los clientes finales
,$upermercados, grandes superficies, ' tiendas tradicionales-.Peridicamente debemos re(isar
todo este proceso con fines de me5orarlo, 'a que un estudio preciso puede reba5ar costes, que a
la postre notarn tambi)n los clientes ' los consumidores finales.
El proceso de fabricacin del producto esta realizado por un departamento de in(estigacin
formado por licenciados en qumica ' dise+o industrial, los cuales despu)s de crear una frmula
estable ' de calidad han de intentar me5orarla u obtener (ariantes que puedan ser lanzadas al
mercado para tocar otras puertas comerciales, siempre se ha sabido de un buen producto con
e7celente opinin por parte del os consumidores pueden surgir otros productos similares pero
con funciones diferentes, los cuales no tendrn tantas dificultades de conocimiento aceptacin '
consolidacin en el mercado.
Es importante fi5arnos no solo en la reestructuracin del producto en si para nuestros clientes
sino tambi)n en el dise+o del en(ase 'a que ha de ir adaptndose a los cambios del mercado
,modas, colores, etc...- ' la forma de empaquetarlo en ca5as.
En cuanto a la promocin del producto la publicidad es la transmisin impersonal ' remunerada,
efectuada a tra()s de un medio de comunicacin, dirigida a un p*blico ob5eti(o que en el caso de
nuestra empresa es un p*blico general. Mediante la publicidad nuestra organizacin intentar
estimular la demanda de nuestro producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del
consumidor. Para este tipo de comunicacin (amos a utilizar los medios de comunicacin en
masa.
El ob5eti(o de nuestra publicidad (a a ir encaminado a informar, debido a que es un nue(o
producto ' est en la fase de introduccin. 3e esta manera mediante la publicidad informaremos
la aparicin del producto, sus caractersticas, su forma de uso ' dar a conocer ' apo'ar nuestra
promocin. >ambi)n (amos a tratar de persuadir al consumidor crendole una preferencia de
nuestra marca ' persuadiendo al consumidor para que compre ahora. Ms adelante cuando
nuestro producto se ha'a introducido en el mercado, la publicidad se encaminar ms al
recordar sin de5ar de lado los otros aspectos.
3entro de los medios de comunicacin hemos descartado la publicidad e7terior porque impide
transmitir de manera clara el mensa5e por ser un te7to bre(e, los buenos sitios estn limitados '
el )7ito esta condicionado a la colocacin. >ambi)n hemos descartado la publicidad m(il porque
a pesar de poseer un coste ba5o, los mensa5es son cortos ' es mu' difcil de captar la atencin
del espectador debido a la distraccin del entorno ' la publicidad directa o por correo por su
ele(ado coste ' por su mala imagen, cuando nuestro producto (a encaminado a ser un producto
con clase.
Por *ltimo, no ha sido de nuestro inter)s la publicidad a tra()s del tel)fono por su ele(ado coste
' por que el p*blico no presta atencin.
Es una forma de comunicacin oral e interacti(a, mediante la cual se transmite informacin de
forma directa ' personal al cliente potencial especfico ' recibe de forma simultnea e inmediata,
respuesta del destinatario de la informacin.
Mediante la (enta personal la empresa pretende dar informacin a los consumidores sobre el
producto ' persuadirlos, desarrollar actitudes fa(orables hacia el producto ' la organizacin,
prestar ser(icios, captar ' transmitir a la direccin los cambios obser(ados en el mercado ' en el
entorno.
Podemos caracterizar la (enta personal por su fle7ibilidad, que manifiesta en la posibilidad de
adaptacin de la presentacin de (entas ' argumentacin a cada comprador ' situacin
especfica. Esta tambi)n permite tanto la comunicacin directa con el comprador como la
posibilidad de seleccionar el mercado ob5eti(o.
.uestra empresa considera oportuna la (enta personal en establecimiento u oficinas del
(endedor, 'a que (amos a realizar una (enta selecti(a en drogueras ' perfumeras. En un
principio habamos considerado la (enta en el domicilio del consumidor pero )sta es mu'
costosa para nuestro presupuesto.
#tro modo interesante para la (enta personal son lugares como ferias, e7posiciones, (a p*blica,
etc... 3urante esta campa+a no (amos a realizar ning*n tipo de (enta personal de estas
caractersticas 'a que hemos pensado que no es necesario, de todos modos consideraremos la
posibilidad de montar un stand en pr7imas ferias.
0a (enta personal (a a ser lle(ada a cabo por el comercio detallista, cu'a labor es informar al
cliente, ser amable, mostrar el producto ' en su caso cobrar el importe. Esto (a a ser posible de
realizar gracias a que la distribucin ser selecti(a en drogueras ' perfumeras, lugares donde la
(enta en forma de autoser(icio, a*n no est tan desarrollada como en los hipermercados,
lugares donde la tarea de los empleados se limita al cobro.
>ambi)n pensamos en la posibilidad de realizar este tipo de comunicacin interpersonal ' directa
a tra()s del tel)fono pero llegamos a la conclusin que no era de nuestro inter)s por los
siguientes incon(enientes8 0a no presencia fsica, que el cliente muestra desinter)s por el
producto, no se puede mostrar el producto ' la con(ersacin debe de ser ms bre(e que en la
comunicacin personal.
Programas
Presupuesto
Para la ?enta Personal hemos estimado oportuno hacer entrega a nuestros dos (endedores de
un coche a cada uno (alorado en :B.=== euros, tambi)n (amos a hacer charlas para nuestros
(endedores en las que les e7plicaremos las t)cnicas de (enta que desea establecer nuestra
empresa, el coste total de las charlas es de C.=== euros.
En el campo de las 1elaciones P*blicas hemos destinado :@.=== euros para donaciones a los
programas na(ide+os encargados de recoger fondos para causas sociales, de las cadenas de
tele(isin %ntena B ' >elecinco. >ambi)n (amos a realizar charlas a los traba5adores, encuentros
' e7cursiones con un coste total, en el que incluimos el tel)fono gratuito de atencin al cliente,
de :@.<== euros.
En la promocin de (entas (amos a realizar cupones descuento que (an a salir en las re(istas '
peridicos. "on la entrega de < cupones descuento en cualquiera de los puntos de (enta se le
aplicar un @=D de descuento en la compra de el recambio de 0!MP!% 1%P!3#, esta (enta nos
da la seguridad que si quieren el recambio ser sntoma de que el producto 'a lo tienen en sus
manos los consumidores de dichos boletos. "on un coste de B.C== euros ' bonificaciones con
un coste de <=.=== euros.
El coste total de todas estas acciones es de :==.=== euros.
% todo esto habr que a+adirle el coste de la campa+a publicitaria para los doce meses del a+o
que ser realizada de 0unes a ?iernes ' con una duracin por spot de unos @=EE, en los
siguientes canales8 >?E:, %ntena B, >elecinco, "adena "#PE, 1e(ista Pronto ' 3iario 0a
1azn.
CA&A'ES %(E1 A&%E&A) %E'EC*&C" CA+E&A C"PE
MA,A&AS
-Entre las 11 . las 1/0.1
;.F@= G ;.=<= G :@.<@= G @H.=== G
%A2+ES
-Entre las 13 . las /40.1
BH.@== G C=.=== G H<.@@= G :;.F<= G
%"%A' <F.H@= G C;.=<= G ;C.C<= G <F.F<= G
P2E&SA 2E(*S%A P2"&%" +*A2*" 'A 2A5"&
C.=== G @:.F;I G
.#>%8 Estas tarifas son relati(as al primer trimestre del a+o ,:@ semanas- 'a que no
proporcionan informacin del resto.
En total nuestra empresa debe contar con un presupuesto apro7imado de BHB.F@I G
na campa+a e7itosa combina siempre los esfuerzos de todos los grupos interesados, como
son8
6 Programa de publicidad8 "onsta de una serie de anuncios relacionados entre s.
6 El esfuerzo de la (enta personal8 los (endedores e7plican ' demuestran los beneficios del
producto que se resaltan en los anuncios.
6 0os mecanismos promocionales8 cupones descuento ' bonificaciones.
6 0as relaciones p*blicas8 tratan de captar clientes.
Esta gran in(ersin esta 5ustificada 'a que se trata de la incorporacin al mercado de un nue(o
producto, por lo que realizaremos una fuerte publicidad ' promocin para dar a conocer las
caractersticas ' el producto en si.
.o obstante (amos a efectuar la promocin 'a que el posicionamiento ' el incremento de la
cuota de mercado, alcanzando el @= D, nos (a a permitir reducir los costes de fabricacin en un
FD, asegurando por tanto un me5oramiento de nuestra posicin competiti(a, as como un
aumento futuro de nuestros beneficios.
Control
Por *ltimo slo nos queda determinar si el esfuerzo promocional alcanzar los ob5eti(os
establecidos. "on frecuencia, el traba5o pasa a la agencia de publicidad 'a que sus integrantes
tienen una ma'or e7periencia en las t)cnicas de medicin. Para medir los resultados de la
promocin deben realizarse tres tareas.
0a primera es establecer los estndares para la efecti(idad promocionalJ esto significa que el
planificador del mercado debe comprender con claridad ' e7actitud qu) se trata de alcanzar con
la promocin. Para los propsitos de la medicin, los estndares deben determinarse en
t)rminos especficos ', si es posible, cuantitati(os.
En segundo lugar, debe controlarse el desempe+o real de la promocin, para lo cual es usual
realizar e7perimentos en los cuales se e7clu'an o controlen los efectos de otras (ariables.
El tercer paso para medir la eficiencia promocional es comparar el desempe+o frente a los
estndares. %l hacerlo, tericamente es posible determinar los m)todos de promocin ms
efecti(os. na (ez se e(al*a la estrategia de promocin, esta informacin entra a hacer parte de
la e(aluacin del plan total de Marketing. Entonces, el gerente de Marketing puede establecer
prioridades en las deficiencias ' determinar la accin correcti(a para cada caso.