Economa de la Empresa

TEMA 2: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2.1. Concepto y niveles de estrategia

2.2. Anlisis Interno y Externo de la empresa

2.3. Estrategia competitiva

2.4. Estrategia corporativa

Economa de la Empresa

2.1. CONCEPTO Y NIVELES DE ESTRATEGIA

ESTRATEGIA: Patrn de toma de decisiones coherente,

unificado e integrador, dirigido al logro de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo.
Dnde compite la empresa?
Cmo compite la empresa?
DIRECCIN ESTRATGICA: Qu factores son claves
para crear valor y por qu unas empresas generan ms
valor que otras?

Economa de la Empresa

2.1. CONCEPTO Y NIVELES DE ESTRATEGIA

Sede Central de la
Corporacin

Estrategia
corporativa
Estrategia
competitiva
Estrategias
funcionales

Divisin A

Divisin B

I+D

I+D

Recursos Humanos

Recursos Humanos

Finanzas

Finanzas

Produccin

Produccin

Marketing

Marketing

Economa de la Empresa

TEMA 2: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2.1. Concepto y niveles de estrategia

2.2. Anlisis externo e interno de la empresa

2.3. Estrategia competitiva

2.4. Estrategia corporativa

Economa de la Empresa

2.2. ANLISIS EXTERNO E INTERNO DE LA EMPRESA

ANLISIS INTERNO
DE LA EMPRESA
Recursos y
Capacidades

Identificacin de las
FUERZAS y DEBILIDADES
de la empresa

ESTRATEGIA

ANLISIS EXTERNO
DEL ENTORNO
Macroentorno
Estructura del sector

Identificacin de las
AMENAZAS y
OPORTUNIDADES del
entorno

Economa de la Empresa

2.2.1. ANLISIS EXTERNO

Entorno: Conjunto de factores externos a la empresa,

que sta, en principio, no puede controlar, pero que
pueden afectar a sus resultados.
DINAMICO

COMPLEJO

GLOBAL

Economa de la Empresa

2.2.1. ANLISIS EXTERNO

Tipos de entorno
Dimensin poltico-legal
Entorno Genrico Dimensin econmica
Dimensin socio-cultural
(Anlisis PESTA) Dimensin tecnolgica
Dimensin relativa al medio ambiente

Entorno
Especfico

Caractersticas estructurales del

sector industrial

Modelo de las cinco fuerzas competitivas

(Porter)

Economa de la Empresa

ENTORNO ESPECFICO

Economa de la Empresa

ENTORNO ESPECFICO: FUERZAS COMPETITIVAS

Amenaza de productos sustitutivos
Productos sustitutivos: productos que satisfacen las mismas
necesidades que los productos ofrecidos por las empresas del
sector, que son ofertados por empresas de otro sector.
Decisin del cliente: depende relacin prestaciones/precio
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Competidores potenciales: empresas que no compitiendo en un
sector pueden entrar a hacerlo.
Esta amenaza depende de:
Diferenciacin del producto
Requisitos de capital
Barreras de entrada
Poltica gubernamental

Economa de la Empresa

ENTORNO ESPECFICO: FUERZAS COMPETITIVAS

Rivalidad entre competidores actuales
Grado de competencia entre empresas existentes en el sector
Factores que afectan a la rivalidad:
Grado de diferenciacin de los productos
Ritmo de crecimiento del sector

Poder de negociacin de proveedores

Poder de negociacin de clientes

Sensibilidad al precio
Poder relativo de
negociacin

Economa de la Empresa

2.2.2. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

RECURSOS

Intangibles

Tangibles
Fsicos
Financieros

CAPACIDADES

Tecnologa
Reputacin
Humanos

Economa de la Empresa

TEMA 2: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2.1. Concepto y niveles de estrategia

2.2. Anlisis Interno y Externo de la empresa

2.3. Estrategia competitiva

2.4. Estrategia corporativa

Economa de la Empresa

2.3. ESTRATEGIA COMPETITIVA

LIDERAZGO EN COSTES
Ofrecer un producto similar al de los competidores a un coste inferior
Determinantes para su desarrollo:
Tamao de la empresa: Economas de escala y alcance
Experiencia
Otros factores: localizacin, acceso privilegiado a determinados inputs
DIFERENCIACIN
Los consumidores perciben como nico el producto y estn dispuestos a
pagar un sobreprecio
Dos vas de diferenciacin no excluyentes entre si:
Diferenciacin real: caractersticas intrnsecas del producto (base
tecnolgica)
Diferenciacin aparente: se consigue potenciando la imagen de marca.

Economa de la Empresa

TEMA 2: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2.1. Concepto y niveles de estrategia

2.2. Anlisis Interno y Externo de la empresa

2.3. Estrategia competitiva

2.4. Estrategia corporativa

Economa de la Empresa

2.4. ESTRATEGIA CORPORATIVA

Direcciones de crecimiento
INTEGRACIN
VERTICAL

Mtodos de crecimiento
CRECIMIENTO INTERNO
CRECIMIENTO EXTERNO
ACUERDOS DE COOPERACIN

DIVERSIFICACIN
INTERNACIONALIZACIN

Economa de la Empresa

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: INTEGRACIN VERTICAL

ORGANIZACIN
(INTERNALIZAR)
MATERIAS
PRIMAS

PRODUTOS
INTERMEDIOS

PRODUCTOS
FINALES

DISTRIBUCIN
SERVICIOS

CLIENTE
FINAL

MERCADO
(EXTERNALIZAR)

La Integracin Vertical supone la decisin de la empresa

de internalizar una serie de etapas consecutivas y
tecnolgicamente separables, sustituyendo al mercado
como mecanismo de coordinacin de los intercambios

Economa de la Empresa

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: INTEGRACIN VERTICAL

TIPOS DE INTEGRACION VERTICAL

En funcin de la direccin

Integracin hacia atrs (aguas arriba)

MATERIAS
PRIMAS

PRODUTOS
INTERMEDIOS

PRODUTOS
FINALES

DISTRIBUCIN

Integracin hacia adelante (aguas abajo)

CLIENTE
FINAL

Economa de la Empresa

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: INTEGRACIN VERTICAL

En funcin del grado de integracin vertical

Integracin vertical total
A
MATERIAS
PRIMAS

PRODUCTOS
INTERMED.

B
PRODUCTO
FINAL

Integracin vertical parcial

DISTRIBU
-CIN

CLIENTE
FINAL

Economa de la Empresa

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: DIVERSIFICACIN

Ampliar cartera de negocios

Tipos de
diversificacin

Relacionada o concntrica
No relacionada o conglomeral

APROVECHAMIENTO DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA

DIVERSIFICACIN DE RIESGOS

Economa de la Empresa

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: INTERNACIONALIZACIN

Localizacin de actividades fuera de las fronteras nacionales

MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIN

Bsqueda de recursos abundantes y baratos
Proximidad a un mercado
Diversificacin de riesgos

Economa de la Empresa

DIRECCIONES DE CRECIMIENTO: INTERNACIONALIZACIN

Recomendable: desarrollo gradual
Comenzar por opciones poco arriesgadas y con escasas
necesidades de inversin, que permitan adquirir conocimientos
acerca del nuevo mercado, para finalizar con opciones ms
arriesgadas y que requieran la inversin de gran cantidad de
recursos.
ETAPAS INTERNACIONALIZACIN
Exportacin directa o indirecta
Licencias, franquicia o subcontratacin
Filiales de venta
Empresas conjuntas
Filiales de produccin

Economa de la Empresa

MTODOS DE CRECIMIENTO
Crecimiento
interno

Se realiza a travs de inversiones que conducen a un

mayor tamao de la empresa.
Todos los recursos provienen de una empresa.

Crecimiento
externo

Resulta de la adquisicin, fusin o participacin, por

parte de una empresa de otras empresas ya existentes.
Los recursos provienen de ms de una empresa.

Acuerdos de
cooperacin

Se trata de acuerdos entre dos o ms partes

independientes que uniendo o compartiendo algunos de
sus recursos y/o capacidades, pero sin llegar a
fusionarse, establecen un cierto grado de interrelacin
con el fin de realizar una o varias actividades que
contribuyen a incrementar las ventajas competitivas de
ambas partes.

Economa de la Empresa

MTODOS DE CRECIMIENTO
Acuerdos de distribucin. Permiten acceder a
mercados internacionales utilizando los canales de
distribucin de empresas locales de esos pases.
Licencias. Otorgan el derecho a utilizar, fabricar y/o
vender el objeto licenciado a cambio de una
contraprestacin econmica.

Modalidades de
acuerdos de
cooperacin

Empresas conjuntas o joint ventures. Nueva

entidad creada por dos o ms empresas para llevar a
cabo una actividad econmica en la que todos estn
interesados.
Franquicias. Acuerdo entre dos empresas
(franquiciador y franquiciado). El franquiciador ha
desarrollado un concepto de negocio y acuerda con
el franquiciado la explotacin del mismo a cambio
de una contraprestacin financiera.