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Resumo
No mundo dos negcios incontestvel o valor das marcas, relacionando-se muito
estreitamente com os objetivos organizacionais e implementao de estratgias de negcio. Este artigo tem como objetivo analisar caractersticas inerentes gesto da marca
Vinho do Porto, destacando a perspectiva da marca-pas e relevncia da gesto desta
como vantagem competitiva, para o produto e pas de modo geral. A coleta de dados
baseou-se na observao - durante perodo de vivncia em Portugal por um dos autores -, informaes levantadas em institutos relacionados ao Vinho do Porto, empresas
comerciantes, e obras publicadas sobre o Vinho. A anlise baseou-se em referencial
relacionado gesto de marcas, publicidade, posicionamento e clusters. Destacam-se
os esforos das empresas na divulgao da marca no mercado global, institutos envolvidos e at mesmo do governo, por se tratar de um produto no s gerador de muitos
empregos diretos e indiretos, mas um embaixador portugus mundialmente.
Palavras-chave: Vinho do Porto. Marca. Marca-pas
1 INTRODUO
O Vinho do Porto um vinho licoroso, produzido na Regio Demarcada do
Douro. Situada no nordeste de Portugal, na bacia hidrogrca do Douro, a regio
1
Bacharel em Cincias da Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Scio-Econmico, Departamento de Cincias da Administrao. Campus Universitrio s/n, Trindade, Florianpolis,
SC. CEP: 88040-900.E-mail: caiomiralles@yahoo.com.br.
2
Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Professor Associado do Departamento
de Cincias da Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Av. Rubens de Arruda Ramos, 1540 apto 102,
Centro, Florianpolis, SC. CEP: 88015-700. E-mail: moretto@cse.ufsc.br.
3
Mestre em Cincias da Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Professora Substituta Departamento de
Cincias da Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Rua Beija Flor, 37, Lagoa da Conceio, Florianpolis,
SC. CEP: 88062-253 E-mail: valentinaschmitt@hotmail.com Artigo recebido em: 10/10/2007. Aceito em: 26/04/2008. Membro
do Corpo Editorial Cientfico responsvel pelo processo editorial: Prof. Gilberto de Oliveira Moritz
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Portugal tem, a cada ano, recebido mais turistas, em grande parte relacionada a entrada
na Comunidade Europia. No primeiro trimestre de 2007, foram 8,5% de crescimento,
sendo que 7,5% da populao ativa est empregada neste setor (VIEIRA, 2007).
As empresas de Vinho do Porto, independentemente, promovem dois tipos de
atividade. A primeira delas a visita s caves do Vinho do Porto, que esto majoritariamente localizadas s margens do rio Douro em Vila Nova de Gaia, ao lado da
cidade do Porto. L, realizam um passeio guiado por onde ca armazenado o vinho,
conhecendo a estrutura da empresa, as pipas, como armazenado e vislumbram
atravs do guia da empresa a histria do vinho e da mesma. Por m, realiza-se provas
dos vinhos, podendo o visitante comprar o produto que desejar, que vai desde vinhos,
a lembranas como cartes postais, chaveiros, souvenires em geral.
A segunda atividade a visita s Quintas localizadas no interior do pas. Nele,
o turista pode conhecer as vinhas, e ver o processo de produo do vinho. Algumas
vezes, possvel assistir, e se preferir participar, do processo de pisa tradicional das
uvas, realizado at hoje por muitas das empresas.
Todas estas atividades tursticas tm como intuito gerar uma associao da histria e tradio com a marca Vinho do Porto na mente dos visitantes, tendo estas
aes apelo muito mais forte e duradouro que uma simples campanha publicitria.
Por mais simples que seja o passeio, ele estar por muito tempo na mente do visitante,
associado ao vinho e s experincias l vividas, devida utilizao de todos os sentidos
sensoriais do visitante, notadamente os olfativos, gustativos e visuais. Conforme
Brizante (2005, p.37) relata, quanto maior o nmero de sensores impactados por
uma informao, mais fcil ser sua recuperao no dia-a-dia, mais fcil lembrar de
determinado produto na hora da compra.
Estas so estratgias de imagem e marca fundamentadas na realidade do lugar,
ou seja, orientadas ao Vinho do Porto, que faz parte da histria do local em todos os
sentidos, em suas ruas, avenidas, prdios e toda a economia da regio.
Utilizando-se de uma outra abordagem, com os mesmos objetivos, o Instituto
dos Vinhos do Douro e do Porto (IVDP) vem investindo e promovendo ao redor
do mundo encontros, feiras vincolas, alimentcias, aes conjuntas a restaurantes
e redes hoteleiras. Desta forma, associa as mais diversas opes alimentcias um
estilo determinado de Vinho do Porto, e tem passado esta sugesto aos chefes de
restaurantes e sommeliers, que acabam por disponibilizar e sugerir o Vinho do Porto
aos clientes, numa inteligente promoo do produto.
5 OS AGLOMERADOS PRODUTIVOS DO VINHO DO PORTO
Conforme j relacionado, pases usam o prprio nome para promover seus produtos. Assim o Vinho do Porto para Portugal. Para que se ocorra esta associao,
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preciso mais que esforos na rea de marketing. Um dos determinantes mais importantes e amplos para esta condio a presena, no pas, de indstrias correlatas
que sejam internacionalmente competitivas.
As indstrias correlatas, ou clusters, so aquelas nas quais as empresas, ao
competir, podem coordenar ou partilhar atividades na cadeia de valores, ou aquelas
que envolvem produtos complementares, como o caso do Vinho do Porto, em
que um grande nmero de empresas e produtores participa das etapas do processo
produtivo, seja no cultivo da uva, que cultivada por cerca de 30 mil viticultores,
onde se desenvolvem tcnicas de maior produtividade, enxertos e melhores operaes culturais, comumente compartilhadas, at a produo e venda do vinho, em
que atuam tambm diversas empresas que compartilham processos tecnolgicos e
de distribuio. Uma das caractersticas do setor a existncia de relaes estveis
e duradouras entre os muitos viticultores e rmas exportadoras. No difcil encontrar casos de uma mesma famlia de lavradores vendendo a sua produo para
a mesma empresa durante geraes.
Porter (1989), um dos autores centrais sobre o tema, arma que naes com
posies de liderana mundial tm, em muitos casos, vrios rivais locais fortes, at
mesmo em pases pequenos como Sua ou Sucia. Esses exemplos desmentem a
idia simples de que a liderana mundial advm de uma ou duas rmas que colhem
economias de escala no mercado interno.
Recentemente, o mercado de Vinho do Porto passou por um grande processo
de fuses e aquisies de empresas, que culminou numa maior concentrao na
mo de poucos grupos, num setor que era, anteriormente, bastante diludo. Mesmo
com este maior domnio dos grandes grupos hoje em dia, a prtica demonstra que
as empresas pequenas, quando concorrendo de forma no predatria, podem ainda
conseguir vantagens competitivas durveis. Na competio global, as empresas bemsucedidas competem vigorosamente em seu pas e pressionam-se mutuamente para
melhorar e inovar, como o caso do Vinho do Porto. Isto tambm se deve ao fato
de estarem todas localizadas no mesmo local, no caso das empresas comerciantes,
em Vila Nova de Gaia. Esta proximidade propicia a troca natural de informaes, e
a participao conjunta em atividades.
Um grupo de rivais locais tenta abordagens alternativas da estratgia e cria
uma gama de produtos e servios que cobre muitos segmentos. Algumas empresas
se mobilizam na produo de vinhos de qualidade, outros concorrem com relao
preo, e existem ainda os que utilizam tticas inovadoras, oferecendo, por exemplo,
uma embalagem mais moderna, outras oferecem embalagens com menor capacidade,
e outras ainda apostam na diferenciao oferecendo uma gama de produtos mais
secos e suaves, voltado ao pblico feminino e produo de coquetis.
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6 CONSIDERAES FINAIS
Atravs deste artigo, pode-se conhecer um pouco mais sobre o Vinho do Porto, um produto caracteristicamente portugus. A contextualizao do seu percurso
passado em paralelo com a atualidade permite vislumbrar que sua marca a muito
tempo voltada para os mercados internacionais, e esforos neste sentido vm sendo
tomados ao longo dos anos. Se no passado a idia da marca passava pela adaptao
ao mercado consumidor do pas importador, hoje percebe-se que este consumidor
comea a manifestar interesse pelo produto diferente e valorizar aqueles que trazem
consigo uma identidade. Portanto, mais do que nunca, necessrio se destacar esta
identidade nica, esta autenticidade do produto tipicamente portugus, como fator
valorizador do produto, bem posicionado e diferenciado. Algo que se assemelhe
realidade do Champagne francs. Cabe aos gestores da marca Vinho do Porto
criar associaes nicas ao produto, como a idia do glamour do produto francs,
e isto tudo passa tanto por investimentos nanceiros como de maior dedicao neste
sentido por parte dos envolvidos.
Pode-se aqui realizar um paralelo com a realidade brasileira, tendo sido analisado
este produto to representativo e caracterstico de uma cultura, como o Vinho do Porto
para Portugal. Poderamos aprender algo com relao a nossos produtos tpicos observando este estudo? Produtos como a goiabada, doce de leite, rapadura, po de queijo,
poderiam ganhar o mundo, carregando uma marca? A resposta , sem dvida, sim.
A idia passa, claro, por fortes investimentos, mas mais do que isso, por um
gesto de marcas que carregue as caractersticas reais do produto e de toda a realidade que o cerca, buscando um posicionamento, uma identidade nica e original
na mente das pessoas. Temos o exemplo do Kiwi, cultivado a principio na Nova
Zelndia que, atravs de investimentos e promoes pontuados em restaurantes sosticados ao redor do mundo, caiu no gosto da populao mundial como um misto
de sosticao e exoticidade na mente das pessoas. Frutas tpicas brasileiras, como
a goiaba, ou ainda como as muitas frutas tpicas da regio norte e nordeste do pas
como a graviola, aa, pitomba, ou cupuau poderiam passar pelo mesmo processo.
Ou melhor, que fosse agregado algum valor a eles no prprio pas, como j feito
com o bombom de cupuau. Basta que se invista no s no processamento desta
fruta, mas na criao de uma marca para seu produto.
O aa, mesmo que timidamente, um caso a se destacar. Depois de se tornar
popular no centro-sul do pas, j exportado para alguns pases, carregando o nome
brasileiro como forma de estabelecer uma identidade, j sendo inclusive identicado
pelo prprio autor um Aa Restaurant, na regio central de Londres.
Um caso at mais prximo ao Vinho do Porto o da cachaa brasileira. Produto
que no goza de uma imagem positiva dentro da grande massa da populao do pas,
Revista de Cincias da Administrao v. 10, n. 20, p. 184-196, jan./abr. 2008
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vem, mesmo que lentamente, conquistando cada vez mais o mercado internacional.
Sua imagem, ao contrrio da mentalizada por grande parte dos brasileiros, de um
produto de grande qualidade, no somente sendo utilizada na produo da caipirinha (drinque sempre associado bebida), mas sendo tambm consumida pura. Este
um caso paralelo ao Vinho do Porto, de uma bebida tpica de um pas que busca
espao no mercado global, e que carrega o seu toque de nacionalidade e identidade
caractersticas como adjetivos para seduzir o consumidor.
Outro ponto importante, e que deve ser discutido, o do papel dos aglomerados
produtivos enquanto provedores de desenvolvimento uma economia local, conforme observado por Michael Porter (1989) em casos conhecidos, como em Modena
na Itlia, Baden-Wurttemberg na Alemanha, Jutland na Dinamarca. Brito (1997),
na concluso de sua obra, pergunta: se as zonas que apresentam esta caracterstica
de aglomerados produtivos no mundo, apresentam caractersticas semelhantes s
encontradas no setor do Vinho do Porto, por que razo no este setor mais um
exemplo de riqueza e desenvolvimento econmico? A resposta, dada pelo prprio,
arma que em primeiro lugar a questo parece formulada como se o Vinho do Porto
no fosse um caso de sucesso. Mas . No h muitos produtos que tenham se mantido competitivos nos mercados internacionais durante mais de trs sculos. E, mais
do que ser competitivo, trata-se de ser considerado um dos trs grandes vinhos do
mundo, a par do Bordus e do Champanhe.
Contudo, verdade que a regio no propriamente um modelo de desenvolvimento. O autor conclui sua obra dizendo que ca apenas uma sugesto: os ingredientes existem, e h dcadas ou mesmo sculos. preciso que os atores envolvidos
percebam que tm em suas mos os mesmo elementos que zeram de outras regies
exemplos de sucesso econmico e empresaria (BRITO, 1997). Fica a lio para os
aglomerados brasileiros.
O processo de gesto da marca Vinho do Porto: relevncia da marca-pas e dos aglomerados produtivos
companies, and studies already publicized about the wine, being analyzed and developed with the aid of works about brand management, publicity, positioning and
clusters. The structure is based on the efforts made by the companys, institutes and
Portugals government to publicize the brand upon the global market, being the product not only the creator of innumerous direct and indirect employments, but also a
Portuguese ambassador to the world.
Keywords: Port Wine. Brand. Country Equity
REFERENCIAS
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Revista de Cincias da Administrao v. 10, n. 20, p. 184-196, jan./abr. 2008
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