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predeterminada.
En este contexto, el trmino campaa se refiere a todo el esfuerzo promocional. Es una
herramienta de planeacin que coordina el envo del mensaje a las diferentes audiencias est
unificado por una idea central o un punto focal llama do tema o eje de campaa, el tema es el
aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de promocin.
EI proceso comienza con una evaluacin de oportunidades, la cual seala la direccin para
determinar objetivos promocionales especficos. La estrategia promocional detalla como
espera la organizacin lograr estos objetivos. En esta seccin se estudiaran brevemente cada
una de estas etapas y en los captulos siguientes se ampliaran los conceptos sobre esta visin
general.
2.
3.
Crear cambios de actitud al tratar temas 0 motivos hacia los cuales los consumidores
tienen sentimientos fuertes. La firma Chevron Corporation ha tratado de cambiar la actitud
negativa del pblico hacia las empresas petroleras ,al mostrar cuanto se interesan estas
par el media ambiente.
4.
5.
Si consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las herramientas de promocin, existe una evidencia histrica de que ciertas herramientas son mejores para lograr
ciertos tipos de objetivos. Por ejemplo, lo que mejor hace la publicidad es remitir mensajes
relativamente simples a una gran audiencia, una y otra vez. De ese modo, la publicidad es
efectiva para crear conciencia, crear una actitud de comprensin y entendimiento bsico del
producto o servicio, cambiar actitudes y brindar refuerzo. Sin embargo, puede necesitarse de
mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones pblicas pueden realizar muchas
de estas mismas actividades pero, cuando se comparan con la publicidad, la habilidad para
saber cundo se logra un objetivo con ellas es muy difcil. La conversacin, la venta personal y
la promocin de ventas pueden entregar informacin detallada, incluyendo razones para
comprar, a una audiencia selecta. Su nfasis es una llamada para actuar. En consecuencia, la
venta personal y/o la promocin de ventas son ms efectivas cuando el objetivo es motivar o
cambiar el comportamiento.
Paso
A menos que la compaa sea nueva o el uso de la promocin sea nuevo para la compaa, ya
existe alguna clase de organizacin que respalde la promocin. No obstante, cada vez que se
desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la
organizacin existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos. En su forma tpica, las
modificaciones son menores y la organizacin existente se considera capaz.
Sin embargo, hay excepciones. Por ejemplo una compaa que desea enviar o transmitir
informacin del producto a una audiencia nacional, podra descubrir que su actual departamento
de publicidad interno no est preparado para asumir esta responsabilidad y que debe contratar a
una agencia de publicidad. En forma similar, si un objetivo de promocin pretende establecer
contacto personal con clientes potenciales, una compaa puede encontrar que necesita vincular
varios vendedores a la organizacin.
Para que el gerente de promocin disee en forma adecuada la audiencia objetivo apropiado,
como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto, determinar quin lo utiliza,
como se utiliza y quien influye en su compra y empleo.
A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas
promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las
otras. Es decir; en una situacin particular varias herramientas pueden tener el potencial de
lograr el mismo objetivo. EI gerente de promocin gana en flexibilidad cuando reconoce un
caso en el cual dos o ms herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial
importancia debido a las limitaciones presupuestales que deben afrontar la mayora de los
ejecutivos de su posicin.