INVESTIGACIN

CUALITATIVA
Dr. (c) Mirko Merino Nez
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 Las personas no siempre estn dispuestas a

responder con veracidad a cuestiones embarazosas
o que invaden su intimidad personal, o bien que
tienen un impacto negativo sobre su ego o status,
por esto la investigacin cualitativa surge como una
herramienta de explicacin ante estos fenmenos.

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CONCEPTOS
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MTODO DE
INVESTIGACIN
usado en

CIENCAS
SOCIALES

FENOMELOGA
HERMENUTICA
INTERACCIN SOCIAL

PROPSITO

Explorar las relaciones sociales

Describir la realidad tal como la experimentan sus
correspondientes protagonistas
Requiere un profundo entendimiento del
y las razones que lo gobiernan.
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LeCompte (1995)
La investigacin cualitativa
Taylor y Bogdan (1986)
podra entenderse como

una categora de diseos

de investigacin que
extraen descripciones a
partir de observaciones que
adoptan la forma de
entrevistas, narraciones,
notas de campo,
grabaciones,
transcripciones de audio y
video cassettes, registros
escritos de todo tipo,
fotografas o pelculas y
artefactos

Consideran en un sentido
amplio que la investigacin
cualitativa es aquella que
produce datos descriptivos: la
propias palabras de las
personas, habladas o escritas y
la conducta observable

El estudio cualitativo es una

metodologa de investigacin
que requiere un profundo
entendimiento del
comportamiento humano y
que busca como fin explicar
las razones de los diferentes
aspectos de tal
comportamiento.

En otras palabras, investiga

el por qu y el cmo se
tom una decisin, en
contraste con la
investigacin cuantitativa la
cual busca responder
preguntas tales como cul,
dnde, cundo.

La investigacin cualitativa
se basa en la toma de
muestras pequeas a travs
de la observacin de grupos
de poblacin reducidos.
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Investigacin Cualitativa
Es el conjunto de todas las cosas que se hacen para investigar los
mercados y encontrar los rasgos que distinguen a las personas
(consumidores u otros) y a las cosas (productos, bienes, servicios) sus
propiedades y atributos sean naturales o adquiridos.

Se considera a la investigacin cualitativa como aquella que produce datos no

cuantificables

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La Investigacin Cualitativa
CONCEPTO:

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano.

Motivaciones

Creencias
Actitudes

Intenciones

Gustos

Tambin llamada interpretativa, es la alternativa ms expedita de los investigadores

sociales para interpretar y comprender la realidad social circundante.

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OBJETIVO
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OBJETIVO

Obtener informacin que permita comprender la

conducta humana y los porqus de dicha conducta.

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IMPORTANCIA
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Aborda los significados y las acciones de los individuos y la manera en que estos
se vinculan con otras conductas propias de la comunidad
La investigacin
cualitativa produce
datos descriptivos, las
propias palabras de
las personas,
habladas o escritas y
la conducta
observable.
Al mismo tiempo,
enfoca los problemas
de estudio, los
acontecimientos,
acciones y valores
haciendo que estos
sean vistos desde la
perspectiva de los
individuos.

Explica los hechos sociales, buscando la manera de comprenderlos.

Analizan, interprenden y comprenden la realidad estudiada tal como

aparece, tal como es y se da, situacin que la hace caracterizar como una
metodologa fenomenolgica.

Ayuda tericamente a: interpretar y comprender la intersubjetividad como formas

de obtener la verdad de la realidad, la interpretacin de la forma de pensar del
sujeto quien es que da la informacin y acta como ser pensante y participativo en
la interpretacin de su realidad
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CARACTERSTICAS
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Investigacin Cualitativa
Es inductiva
El investigador ve al escenario y a las personas desde un enfoque holstico; todas
las visiones que se den y parezcan sobre el tema objeto de estudio son valiosas y
han de ser tenidas en cuenta.
Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos mismos causan
sobre las personas que son objeto de su estudio.

Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas

dentro del marco de referencias de ellas mismas.

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Investigacin Cualitativa
El investigador cualitativo suspende o aparta sus propias creencias,
perspectivas y predisposiciones.
Para el investigador cualitativo todas las perspectiva son valiosas.
El trabajo de los investigadores cualitativos se desarrollo desde la
empata.
Para el investigador cualitativo, todos los escenarios y personas son
dignos de estudio.

La investigacin cualitativa es dctil; cuenta con numerosos recursos para

alcanzar sus objetivos.
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CARACTERSTICAS
Estudia pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc.
Muestras representativas del universo, no estadsticas y no extrapolables.
Tcnicas de obtencin de informacin no estructurada, psicolgicas e intensivas.

Es inductiva.
Perspectiva holstica.

Mtodos de anlisis hechos por psiclogos expertos.

Los resultados proporcionan la descripcin de los hechos y el porqu de stos.

Por su naturaleza exploratoria : es preliminar y posterior en funcin a una investigacin

concluyente.

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PROCESO
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EL PROCESO DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

1. Definicin del problema

2. Desarrollo de un planteamiento
del problema

6. Preparacin y presentacin
de informes

3. Formulacin de un diseo
de investigacin
5. Preparacin y anlisis
de datos
- Anlisis de datos secundarios.
- Investigacin cualitativa.
- Mtodos para la recopilacin
cuantitativa de datos.
-Definicin de la informacin
necesaria.
-Procedimientos de medicin
y escalas.
- Diseo de cuestionarios.
-Proceso de muestreo y tamao
de la muestra.
- Planeacin de anlisis de datos.

4. Trabajo de campo o
recopilacin de datos

FUENTE: MALHOTRA, Narresh K. 1997. Investigacin de Mercados: un enfoque prctico, 22 Pg.

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MODERADOR

El moderador del focus group de preferencia debe ser alguien externo

a la empresa que conozca bien el negocio, con la finalidad de que
pueda extraer la mayor informacin posible y no obvie o sesgue
algunas partes. En caso de que sea alguien interno, se sugiere que
trate de ser lo ms objetivo posible. Un buen moderador, sin duda
debe tener la habilidad de guiar al grupo, as como tener buena
comunicacin verbal, saber escuchar y ser objetivo

PARTICIPANTES

El reclutamiento de los participantes debe cuidar especialmente los

criterios de inclusin y exclusin del estudio, as como tambin una
distribucin equitativa intra-grupo para cada focus group. Este es un
paso sumamente importante y que generalmente escapa tanto al
moderador como a los receptores finales del informe. Si no existe un
adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una necesaria
comunicacin entre la instancia reclutadora y el moderador) se corre
el peligro de grupos demasiado homogneos o heterogneos; que no
permitan una obtencin medianamente confiable de datos y el
establecimiento de ciertas tendencias y reacciones generalizables a la
poblacin en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca
conocer intencin de consumo en amas de casa de entre 25 y 40
aos, ser importante cuidar la cantidad de participantes con familia
numerosa versus la cantidad de participantes sin hijos.

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PLANIFICACIN DE LOS GRUPOS DE

DISCUSIN
La aplicacin de los grupos de
discusin, concebidos como tcnica
de investigacin social, requiere
realizar una adecuada planificacin
previa y tener presentes distintas
cuestiones como las que vamos a
abordar a lo largo de las siguientes
lneas.

Un proyecto de investigacin, basado

en grupos de discusin, que pretenda
tener xito depende de algo ms que
de dirigir buenos grupos. Despus de
todo, la clave es lo que el investigador
hace con los datos de que le provee el
grupo.

La clave para planificar los grupos de

discusin es pensar sobre el proyecto
de investigacin de forma global. Por
tanto, se trata de no perder de vista,
desde el principio del proyecto hasta
su finalizacin, tanto el objetivo de los
grupos de discusin como los
resultados y conclusiones que se
incluirn en el informe final.

Nuestra forma de pensar en la

planificacin incide en que esta no es
un proceso nico que se realiza al
principio del proyecto, sino que es un
proceso continuo que nos lleva desde
la primera decisin, usamos grupos
de discusin? Hasta el anlisis y el
informe final.

Lo que necesita ser planificado es el

proyecto de investigacin al
completo. Esto no es tan difcil como
parece. Todos los proyectos de
investigacin que utilizan grupos de
discusin constan de cuatro fases
bsicas:

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Los proyectos de xito

comienzan con una planificacin
muy cuidadosa. La meta en este
paso es anticipar las decisiones
ms importantes que deben ser
tomadas.

Las conversaciones efectivas no

ocurren por arte de magia.
Como mnimo necesitamos tener
buenas preguntas y una
adecuada seleccin. Es esta
planificacin previa lo que hace
posible una buena moderacin.

PLANIFICAR

SELECCION

MODERAR

ANALISIS E
INFORME

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Disponer de los participantes

adecuados en los grupos, hacerles
buenas preguntas y usar un moderador
experto son factores muy importantes.
Los problemas de seleccin son la causa
ms comn de errores en los grupos de
discusin. As que una planificacin
slida de la seleccin es una de las
cosas ms inteligentes que se puede
hacer.

No importa mucho disponer de buenos

datos si no los usas bien. Equivocarse en
la planificacin del anlisis puede resultar
en dos tipos de problemas: algunas veces
la cantidad y complejidad de los datos es
abrumadora, y el anlisis consiste en
poco ms que sealar algunos puntos
importantes.
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CLASIFICACION
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CLASIFICACIN DE LAS
TCNICAS DE
INVESTIGACIN
CUALITATIVA

Directas

Reuniones de grupo
Entrevista a profundidad

Indirectas

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Tcnicas proyectivas

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1. TCNICAS DE INVESTICACIN CUALITATIVA DIRECTAS

Estas tcnicas estn diseadas de tal modo que el

propsito de la investigacin queda claro para el
entrevistado .

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REUNION ES DE GRUPO

OBJETIVO
Tcnica cualitativa, no estructurada
y directa cuyo objetivo es obtener
una visin general y comprender lo
que un grupo de personas
experimentan en comn sobre el
tema de estudio.
Estn dirigidas por un moderador o
monitor.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Sinergia.
Efecto bola de nieve
Estimulacin
Velocidad, entre otros.
Mal uso de la informacin
Presin del grupo.
Tema a elegir. Subjetividad, entre
otros.

Comportamiento
grupal

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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

OBJETIVO
Tcnica cualitativa, no estructurada
y directa. Se entrevista a una nica
persona.
Su objetivo es que esta persona
exprese con total libertad sus
pensamientos, sentimientos,
creencias, etc. sobre el tema.
Dirigida o realizada por un
entrevistador.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Permite abordar temas ntimos
imposibles de tratar en grupo.
Permite descubrir aspectos ms ocultos
de la personalidad.
Respuestas atribuibles al entrevistado.
Intercambio de informacin libre y sin
presiones de grupo.
Elevado costo y duracin.

El objetivo de la investigacin era conocer las actitudes de los ejecutivos hacia

las compaas areas. Se utilizaron preguntas del tipo Qu sucedera si no
existieran los aviones?. Un ejemplo tipo de las respuestas obtenidas es el
siguiente: Sin aviones, tendra que depender de las cartas. Esto sugera que lo
que las lneas areas venden a los ejecutivos es comunicacin cara a cara. Una
campaa de publicidad efectiva sera la que comunicara que una compaa
area har para el ejecutivo lo mismo que una empresa de courier (mensajero)
con los paquetes.

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TCNICAS DE INVESTICACIN CUALITATIVA - INDIRECTAS:

Estas tcnicas estn diseadas de tal modo que el propsito real

del estudio se oculta o no puede ser conocido por el
entrevistado.

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TCNICAS PROYECTIVAS

OBJETIVO
Las tcnicas proyectivas
son tcnicas cualitativas,
no estructuradas e
indirectas. Pretenden
conseguir que el sujeto
proyecte sus motivaciones,
creencias, actitudes o
sentimientos ocultos en
presencia de situaciones
ambiguas

Tcnicas
Proyectivas

Tcnicas de
Asociacin

Tcnicas de
Conclusin

Test asociacin libre

de palabras

Test
de
incompletas

Tcnicas de
Construccin

frases

Tcnicas de
Expresin

Test derivados de
TAT

Test de la tercera
persona

Test de vietas

Test de Szondi

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Genera respuestas que los sujetos no seran capaces o no
estaran dispuestos a dar si conocieran el propsito real de
la investigacin.
La seleccin de la tcnica implica gran complejidad y
esfuerzo.
No permiten separa la informacin del sujeto consciente e
inconsciente, entre otras.

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Test
de
historias
incompletas

Role playing

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1. Tcnicas de asociacin : presentacin de un estmulo verbal al que debe responder

el sujeto.

2. Tcnicas de conclusin: Presentacin de un estmulo verbal incompleto que el sujeto

debe completar.

3. Tcnicas de construccin : presentacin de un estmulo visual sobre el cual el

sujeto debe construir una historia.

4. Tcnicas de expresin: presentacin de un estmulo verbal o

visual, sobre el cual el entrevistado debe expresar la opinin de
otras personas.

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DIFERENCIAS
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INVESTIGACIN CUALITATIVA E INVESTIGACIN

CUANTITATIVA

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