Cmo Coca gan la guerra de las colas?

Un anlisis de la rivalidad con Pepsi concluye que el

triunfo va bastante ms all del sabor de la bebida,
aunque a la vez no se trata slo de un truco de marketing
+ Por Matthew Yglesias-Slate - 09.08.2013, 18:20 hs - ACTUALIZADO 19:02 Texto: -A
/ A+

Archivo

La inspirada campaa de marketing Desafo Pepsi , de la dcada de 1980, fue mi

introduccin infantil a uno de los fundamentos de la investigacin cientfica: el
experimento del doble ciego. En un mundo acosado por la publicidad de refrescos, cmo
puedes saber realmente que refresco te gust ms? Es evidente que lo que tena sentido era
poner a un lado los prejuicios y la imagen de marca, ponerse una venda en los ojos, y
centrarse en el sabor puro.
Fue uno de los mayores golpes de comercializacin de todos los tiempos. A finales de 1970
y principios de 1980, Pepsi gan constantemente en Coca -Cola en trminos de cuota de
mercado. Los personajes de los anuncios siempre recogieron Pepsi, por supuesto, pero

tambin lo hicieron la mayora de las personas que lo han probado en la vida real - el sabor
pdulce era ms atractivo. En 1983, Pepsi se venda ms que Coca- Cola en los
supermercados, dejando a Coca dependiente de su mayor infraestructura de mquinas de
refrescos y comida rpida para conservar su ventaja.
Eso fue un xito en s mismo. Pero an mejor, Pepsi oblig a Cica a una metedura de pata
infame. Frente a la erosin de la cuota de mercado, Coca-Cola comenz una serie de sus
propias pruebas de sabor internas destinadas a desarrollar un producto superior. As naci
el espantoso New Coke, una cola ms dulce reformulada para ganarle tanto a Pepsi como a
la formulacin clsica de la Coca-Cola en las pruebas de sabor a ciegas.
La reaccin fue rpida y furiosa: ms de 400.000 cartas de queja a la empresa. Es que a
pesar de la disminucin de la cuota de mercado, Coca-Cola segua siendo de lejos el lder
en el mercado, y millones de clientes leales de la compaa no estaban buscando un nuevo
sabor. Pepsi registr el ms rpido crecimiento de las ventas de ao en ao en la historia de
la compaa durante el primer mes de la Nueva Coca-Cola, mientras que un consorcio de
embotelladores de Coca-Cola decidi demandar a la empresa para cambiar el producto.
Pero entonces, la alta direccin de la Coca-Cola hizo algo difcil: admitieron que estaban
equivocados. Y ejecutaron un eje estratgico que los ha mantenido en la cima de la
rivalidad desde entonces. Reintrodujeron la frmula original con el nombre de "Coca-Cola
Classic" y se vendieron en paralelo con la New Coke por un tiempo. Con el tiempo, la
"nueva" Coke fue eliminada, y Coca-Cola Classic se convirti simplemente, bueno, en
Coca-Cola una vez ms. Un producto culturalmente tan icnico que a travs de una franja
importante de los Estados Unidos sirve como un trmino genrico para lo que la gente
decente llamar "soda" y del medio oeste llamada "pop".
Durante los ltimos 25 aos, la publicidad Coca-Cola se ha centrado en la marca en primer
lugar. La soda es una experiencia compartida que se supone que le recuerda la amistad, la
familia, los osos adorables y otras asociaciones difusas. Y ha funcionado muy bien. Segn
las estadsticas compiladas por la industria Beverage Digest, Coca-Cola es propietaria del
17 por ciento del mercado estadounidense de las bebidas gaseosas. La siguiente opcin
ms popular es Diet Coke con el 9,4 por ciento. Pepsi languidece en el tercer lugar en el 8,9
por ciento. Aunque es la marca insignia de una compaa de bebidas diversas y merienda,
con ms de sesenta y cinco mil millones dlares en ingresos, Pepsi es un perdedor
definitivo en el concurso de popularidad.
Pepsi es un ejemplo por excelencia de una "marca challenger" que est buscando una
ventaja frente a una empresa emblemtica dominante. El marketing ha subrayado con
frecuencia la idea de Pepsi como ms reciente o ms juvenil - "la eleccin de una nueva
generacin" - como una forma de convertir su condicin de segundo lugar en una ventaja.
Pero Pepsi funciona como gran ejemplo de un reto, porque a pesar de dcadas de esfuerzos,
ninguno de sus diferentes lemas o logotipos o endosos de la celebridad nunca la ha puesto

en el primer lugar.
Es un lugar muy frustrante para la empresa que sea, porque el desafo de Pepsi no era ms
que un truco de publicidad. Realmente es cierto que las pruebas de sabor a ciegas sugieren
que la gente le gusta ms que la Coca-Cola. Sin embargo, la gente sigue comprando ms
Coca-Cola. Una teora de la "Pepsi Paradox", descrito por Lone Frank en Scientific
American, es que debemos tomar el desafo de Pepsi en su valor nominal. La victoria de
Coca-Cola es un triunfo de la marca sobre el sabor, y una clara seal de que las empresas
de consumo deben invertir mucho dinero en publicidad. Los investigadores intrigados por
la paradoja han sugerido que los anuncios de Coca-Cola en realidad reconfiguran el cerebro
humano.
Cuando Lee Montague, del Baylor College de Medicina, realiz una versin del Desafo
Pepsi con temas conectados a una mquina de resonancia magntica funcional, se encontr
con algo interesante. En pruebas de sabor a ciegas, la mayora de las personas prefieren
Pepsi, y Pepsi se asoci con un mayor nivel de actividad en un rea del cerebro conocida
como putamen ventral, lo que nos ayuda a evaluar diferentes sabores. Por el contrario, en
un ensayo no ciego, Coca-Cola era ms popular y tambin se asoci con un aumento de
actividad en la corteza prefrontal medial. La interpretacin de Montague: Esta actividad
prefrontal representa las funciones superiores de pensamiento del cerebro, al asociar la soda
con campaas publicitarias y, en efecto, anulando las papilas gustativas.
Pero tal vez esto es un error. Felix Salmon seala que en las pruebas de sabor a ciegas de
vinos, la gente casi siempre prefieren las variedades ms dulces. Esto no significa que los
vinos dulces son siempre mejores - y Pepsi es ms dulce que la Coca-Cola. En esta visin
en realidad es Pepsi que obtuvo un triunfo de marketing, convenciendo a la gente de que
una prueba de sabor a ciegas representa la verdadera prueba de sabor de las gaseosas. Del
mismo modo, la idea de que Coca-Cola triunfa por los anuncios ms que por el sabor tiene
problemas para explicar el fracaso de la New Coke. New Coke tena detrs los mismos
anuncios que la vieja Coca Cola, pero estaba diseada especficamente para vencer a Pepsi
en pruebas de sabor.
Pero las pruebas de sabor consisten sorbos relativamente modestos, y los estadounidenses
no toman pequeos sorbos de refresco. Bebemos latas enteras de soda. Bebemos botellas de
un litro, o un litro y medio. Bebemos resfrescos tan grandes que en Nueva York Michael
Bloomberg quiere que sean ilegales. Los grandes bebedores de refrescos consumen varias
unidades al da, todos los das de la semana. Y si bien queremos algo dulce, no queremos
necesariamente ese tipo de relacin a largo plazo con algo muy dulce.
Es por eso que la New Coke podra tener xito en un laboratorio pero fracas en el
mercado. El Desafo Pepsi es un gran truco de marketing, pero no un camino viable para
desplazar a la marca lder. Porque algunas rivalidades se reducen a los fundamentos. CocaCola simplemente tiene un sabor que a la mayora de la gente le gusta ms, y dcadas de
combate marca de marcas no lo han podido cambiar.

Las guerras de las colas colas coke versus pepsi

Presentation Transcript

1. ANLISISESTRATGICO La guerra de las colas CASO: COKE -PEPSI

CURSO: GESCO 2012 BARCELONA N S T O R T O R R E S , C A R L O S C
A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A , PATRICIA
POLVORA
2. EL EQUIPO Laura Vila Patricia Polvora Simone Caroline Carlos Calvo
Nstor Torres
3. DELIMITACIONES DEL ESTUDIO Empresas: Coca-Cola Company. (Coke),
PepsiCo. (Pepsi) Ao de estudio: hasta el 2010 Pas: EEUU Producto: Refrescos
carbonatados y no carbonatados Anlisis genrico del mundo de colas
4. CUL ES EL PROBLEMA? Bajadas de ventas en el mercado EEUU de las
bebidas carbonatadas Debido a 2 principales causas La poblacin Estadounidense
(E.E.U.U) ha adquirido una mayor consciencia en temas de nutricin y salud. El
gobierno de E.E.U.U ha dictado leyes que crean barreras para el crecimiento del
sector de las bebidas
5. MODELO DE ANLISIS Grupos de Anlisis PESTEL inters Externo I
externos 5 Fuerzas dePosicin Porter inicial Estrategia Conclusiones s Recurso s,
Anlisis Persona Interno s Sistema Grupos de s, inters Proceso externos s
6. EL PASADO - POSICIN INICIALCUL HA SIDO SU EVOLUCIN?
Anlisis de la evolucin de la estrategia de las empresas y las causas que las
motivan Los resultados previstos y alcanzados
7. HISTORIA DE COCA-COLA s. XX s. XXI1886 1891 1899 1915 1919/1979
1945 1960 1982 2008John Asa G. Concesin a las Diseo de la Ernest Coke se La
botella, Se introduce Mas 500 marcasPemberton Candler primeras botella
Woodruff convierte en marca la Diet Coke Lder de lasinventa la compra y
embotelladores emblemtica compra todas marca registrada para cubrir marcas
masCoca-cola registra la las acciones de registrada en EEUU. las valoradas del
marca Coca-Cola y de The Coca Compra de necesidades mundo logra Cola Minute
de la consolidar el Company. Maid. sociedad. negocio tras la I Guerra Mundial
8. HISTORIA DE PEPSICO s. XXI s. XX1893 1910 1923/1932 1950 1963 1965
1974 1999 2008Caleb Desarrolla una Se declara Alfred Steele Lanzamiento Se
fusiona Lanzamiento Pepsi Plan de rebrandingBradham red de 270 en pasa de ser
Generacin con Frito del Bottling con una duracininventa embotelladoras
suspensin ejecutivo de Pepsi Lays y se Desafo Group (PBG) de 3 aos en el
quePepsi de pagos. marketing de convierte Pepsi sale a bolsa. se incluye el Coca
Cola a en PepsiCo concepto Pepsi. The Power One
9. CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIN DE PEPSICO. 1950 2009
Dominaba 10% Compra de 2000 del mercado 1981-1984 sus 2 1963 Invirti en el
norteamericano Dobl sus gasto mayores 1923 y 1932 La Generacin 1974
mercado publicitarios embotellado Suspensin de Pepsi Campaa Desafo Pepsi
emergente ras Pagos 20081893 Gran Depresin 1950-1970 Aos 60 1965 1978

Nuevo LogotipoSurgi Pepsi Recuperacin Inversin en el Prueba de Fusin FritpLay Entrada en el The Power Of (reduccin de precio) mercado nuevos Pepsico
negocio de One norteamericano sabores restaurantes Pepsi -0,4% (3er) 2010
10. CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIN DE COCA-COLA. Inversin
2005 en el 1920-1930 Mayor crecimiento Desarrollo de 1985 preocupacin de las
1942 1980 Sustituy Cambio dispensadores Adquiri de los bebidas no Expansin
el azcar por de la y surtidores, maquinas productos no consumidores carbonatad
mundial con la jarabe de maz frmula vending Carbonatados. con la salud as 2.
WW 1982 Oportuni1886 Campaas 1960 Cada de Ampliacin dadesCreacin
Publicitarias Prueba con consumo de las de la exteriorde estilo de nuevos sabores
bebidasCocaCola vida marca carbonatadas Coke Coca Cola Coca Cola Light 17%
(1er) 9,9% (2do) 2010
11. RESULTADOS PREVISTOS Y ALCANZADOS Cuotas de mercado
dominante enExpansin Mundial 2 WW Coca-Cola la mayora de los pases
europeos y asitico Ahorro en el gasto de la materiaSustitucin del azcar por
jarabe de maz prima Ampliacin de la marca Coke Segundo refresco carbonatado
ms vendido en Estados Unidos. (Coca-light) xito en los aos 80. Aumento de
inversin en innovacin y marketing. Cada del consumo Consumidores ms fieles
a Coca- Cola Ira de los clientes ms fieles,Cambio en la frmula Coca-Cola
(1985) vuelta a su frmula original y creacin de su marca bandera.
12. RESULTADOS PREVISTOS Y ALCANZADOS Recuperacin econmica de
la Reduccin del importe de su botella empresaInversin en el mercado
estadounidense Dobl su cuota de mercado Desarrollo de innovacin para Inversin
en el mercado emergente adaptarse a los gustos locales Promocin de bebidas y
aperitivos. Nuevo logotipo The Power of one Encuestas demuestran retroceso en
la fidelidad de los consumidores
13. RESUMEN EVOLUTIVO Tendencia de los fabricantes a recuperar poder de
decisin y negociacin previamente cedido a las embotelladoras Las guerras de
las colas se ha extendido a otros terrenos PepsiCo. se ha diversificado ms en
producto que Coca-Cola Las ventas de las colas han bajado Conciencia de
consumidor y preocupacin a nivel de sanidad
14. EL PRESENTE ANLISIS EXTERNOEl entornoEl sectorEl
mercadoLos clientesLos proveedoresLos competidores
15. PESTELI E.E.U.U Poltico Polticas sanitarias con objetivo de fomentar la
salud y combatir los problemas de obesidad Gobierno federal con legislacin
regional Estados Unidos - mayor economa del mundo Mercado interno de
consumo = fuerteEconmico PIB (2010 banco mundial): 14,7 trillones (USD) /
PIB ms alto de mundo Crisis de 2008 Crisis econmica mundial Tasa de
inflacin (precios al consumidor) en 2010 fue del 1.4% El gasto en salud en 2009
fue del 16.2% del PIB de E.E.U.U De acuerdo con la Bureau of Labor Statistics
de E.E.U.U 1$ en 2010 equivala a 0,60$ en 1990. 3 Pas ms poblado del mundo
(310.232.900 hab) Social 16,9% de los nios y adolescente de EUA son obesos
35,6% de la poblacin es obesa en EUA Hbitos de consumos diferentes en
diferentes estados federalesTecnolgico Lderes en el mundo investigacin

cientfica Casi la mitad de los hogares tienes acceso a banda ancha de internet
(acceso al cliente) Primer pas en desarrollo de patentes
16. PESTELI E.E.U.U 1970 creacin EPA (Agencia de Proteccin Ambiental de
Estados Unidos);Ecolgico Presencia fuerte de grupos ecolgicos (Green Peace)
Segn la CDIAC en 2008 las emisiones de carbn en toneladas mtricas era de
17.5 mientras que 10 aos antes en 1998 era de 19.3 Federal, State & Industry
Rules On Beverage Sales In U.S. Schools. Septiembre 2010 Legal Impuestos a las
bebidas carbonatadas Entre 2009 y 2010 el presidente Obama impulsa la reforma
sanitaria en USA Ranking: 12 mejores empresas mundiales - 5 son estadounidense
Tasa de crecimiento de la produccin industrial fue de 3,3% en 2010 (1)Industrial
En 2008 existan 6.506.204 Km de carreteras en E.E.U.U(1) En 2010 existan
224.792 Km de red ferroviaria en E.E.U.U (1) La cantidad de Kw/h importada en
2010 fue de 57.020 en comparacin con el ao 2007 cuando fue 34.210
17. EN CUL ENTORNO SE ENCUENTRA? 41,9 29, 9 16, 4 9, 4 Otros
18. EN CUL ENTORNO SE ENCUENTRA? Amenaza de los nuevos
competidores Rivalidad Poder de Poder de negociacin de entre los negociacin de
los proveedores competidores los clientes existentes Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
19. EN CUL ENTORNO SE ENCUENTRA? Las Fuerzas Amenaza Poder de
negociacin de los Compradores o Clientes Media Poder de negociacin de los
Proveedores o Vendedores Baja Amenaza de nuevos entrantes Baja Amenaza de
productos sustitutos Alta Rivalidad entre los competidores Alta
20. CARACTERSTICAS DEL MERCADO Muy consumista Mucha oferta de
producto Acostumbrado a tener siempre el producto a disposicin
21. CARACTERSTICAS DEL CLIENTE Grandes consumidores de bebidas
azucaradas (46 galones per cpita) A partir del 2005 se toma mayor consciencia de
la salud y la nutricin Sujeto al continuo marketing emocional
22. RESUMEN ANLISIS EXTERNO Mercado histricamente favorable para las
colas con tendencia al cambio hacia los productos saludables Baja presencia de
competencia para PepsiCo y Coca-Cola de otros competidores Adaptacin
compleja a nivel estatal (leyes, hbitos del pblico objetivo)
23. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN Anlisis Anlisis Externo Interno
Diagnstico de la situacin
24. DAFO Debilidade Amenazas s- Desaprovech su ventaja de ser la original al
crear laNew Coke que se pareca a Pepsi- Necesitan estar siempre a la vista del
cliente (el cliente Disminucin consumo bebidas carbonatadasno va al negocio)
Marcas blancas de los grandes supermercados- La infraestructura de embotellado
actual no sirve para Prohibicin venta a colegios (producto no sanobebidas no
carbonatadas relacionado con obesidad)- Bajo volumen de ventas de no
carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidoresque los costes
logsticos sean muy elevados Impuestos estatales sobre refrescos- Agua -> No de
manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez ms poder
sobremanantial. fabricantes bebidas- Tienen 1 embotellador por zona para evitar
competencia Grandes diferencias entre estados y grupos socialesintramarca problemas abastecimiento?- No ha diversificado la gama de productos

Oportunidade Fortalezas s Es la cola original, la primera que existi - Brand equity

Lder en venta a travs de surtidores en EEUU (69%) Acuerdos con las grandes
cadenas de fast food McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye
la relacin de la marca a producto no sano Mucha presencia internacional
(McDonalds y plantas que abri el gobierno durante guerra) Bebidas no
carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes Associacin
producto estrella a un estilo de vida -> Influencia internacional Pases emergentes,
prximos grandes consumidores. (No gobierno/sanidad) Mayor enfoque a la
sostenibilidad
25. DAFO Debilidade Amenazas s- No supo vender su Diet Pepsi- Necesitan estar
siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminucin consumo bebidas
carbonatadasno va al negocio) - Marcas blancas de los grandes supermercados- La
infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibicin venta a colegios
(producto no sanobebidas no carbonatadas relacionado con obesidad)- Bajo
volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los
consumidoresque los costes logsticos sean muy elevados - Impuestos estatales
sobre refrescos- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros
tienen cada vez ms poder sobremanantial. fabricantes bebidasSlo 20% venta a
traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento pases- Tienen 1
embotellador por zona para evitar competencia emergentes?intramarca - problemas
abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales- Menor
presencia internacional Oportunidade Fortalezas s - Ha sabido ganar terreno a CocaCola y disminuir la diferencia de ventas - Potenciado Consumo familiar - Desarrollo
de edulcorantes naturales disminuye la relacin de la marca a producto no sano Acuerdos con las grandes cadenas de fast food mbito nacional - Bebidas no
carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes - Venta del
producto como la alternativa/producto joven - Pases emergentes, prximos grandes
consumidores. - Son fuertes en bebidas energticas (No gobierno/sanidad) - El
portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de Coca-Cola
26. DIAGRAMA CAUSA - EFECTO Problemas de Obesidad Consciencia
obesidad y salud de Infantil Ambiental la poblacinProhibicin de venta desoft
drinks en colegios Preocupacin Coste de sanidad = Alto social por el uso
Disminuye el acceso a del PET (poco Impuestos sobre bebidasun mercado
fundamental reciclable) carbonatadas Bajada de Dificultad para llegar a los jvenes
de forma ventas en directa refrescos carbonatado s Aumento oferta de no Mayor
acceso a la carbonatados informacin Proliferacin de Tendencia a un consumo
refrescos bajos en de productos sanos caloras Mayor Oferta Reeducacin de
Productos
27. ANLISIS INTERNOCuota de MercadoInversin en MarketingEcologa y
sostenibilidadRecursos HumanosDesarrollo Tecnolgico
28. ANLISIS INTERNOCUOTA DE MERCADO 3 PRINCIPALES
PRODUCTOS 2009 = 17,0% Coca-Cola 2000 = 20,4% Coca-Cola 2009 =
9,9% 2000 = 8,7% Light Sprite/Diet 2009 = 6,1% 2000 = 7,2% Sprite

29. ANLISIS INTERNO INVERSIN EN PUBLICIDAD Cuota de mercado

Gasto en publicidad Por punto de 2009 2008 2009 2008 cuota, 2009Coca Cola
15,3% 15,2% 234.000 254.000 15.294$ mill $ mill $Coca Cola es lder en la
promocin de su empresa en losnuevos medios. Algunos ejemplos:
30. ANLISIS INTERNO ECOLOGA Y SOSTENIBILIDAD1 El 25% de los
materiales de Coca Cola que se creen con plstico PET se reciclar para el ao
2015.(1)II En el ao 2009 Coca - Cola consigue un ratio del 13% de mejora en la
eficiencia del uso del agua.(2)III Mejora del 8% con respecto al 2004 en las
emisiones de carbono.(1)
31. ANLISIS INTERNORECURSOS HUMANOS/INDUSTRIALES1 139.600
empleados en 2010(1) CCE emplea a ms de 65.000II empleados. Esto representa
un reto para Coca-Cola a nivel de planificacin y operacin.(2)
32. ANLISIS INTERNO DESARROLLO TECNOLGICO1 En 2009 inicia el
proyecto Plant Bottle PET un embotellamiento (packaging) sostenible (1)II Coca
Cola Company invierte 70 mill $ en I+D+I para identificar nuevas tecnologas de
eficiencia energticas(2)III 5 millones de dlares invertidos en investigaciones
cientficas en 2009 para el desarrollo de nuevos ingredientes(2)
33. ANLISIS INTERNOCUOTA DE MERCADO 3 PRINCIPALES
PRODUCTOS Pepsi- 2009 = 9,9% Cola 2000 = 13,6% Mountain 2009 = 6,7%
2000 = 7,2% Dew 2009 = 5,6% Diet Pepsi 2000 = 5,3%
34. ANLISIS INTERNO INVERSIN EN PUBLICIDAD Cuota de mercado
Gasto en publicidad Por punto de 2009 2008 2009 2008 cuota, 2009Pepsi-Cola
8,8% 9,0% 136.000 145.000 15.456$ $ $Un estudio en 2008 de la Federal Trade
Comission (FTC)analiz las campaas de marketing del sector de lacomida y
bebida orientadas a nios menores de 12 aos.El gobierno de E.E.U.U presiono a
las empresas a talpunto que Coca-Cola Company y PepsiCo
decidieronvoluntariamente retirar la publicidad a este pblicoobjetivo.
35. ANLISIS INTERNO ECOLOGA Y SOSTENIBILIDAD1 Mejora del
18.3% en el uso eficiente del agua en procesos de produccin (1)II Mayor empresa
Estado Unidense en utilizar material reciclado en su linea de productos Soft Drinks
(1)III 27 instalaciones en US con certificacin LEED(2)
36. ANLISIS INTERNORECURSOS HUMANOS/INDUSTRIAL1 Uso del
sistema DSD (Direct Store Delivery) (1) Ms de 300.00 empleados en todo elII
mundo. No especifican en sus reportes anuales la cantidad de empleados en
E.E.U.U(2)
37. ANLISIS INTERNO DESARROLLO TECNOLGICO1 Inversin en la
reduccin de niveles de sodio en un 25% en los productos Snack en US.(1)II En
2010 PepsiCo aumenta su inversin I+D en el desarrollo de nuevos edulcorantes,
embotellado y productos nutricionales(2) Uso de la tecnologa Cool Farm Tool
paraIII controlar y medir el uso de agua y emisiones de carbono en el proceso de
produccin en granjas(3)
38. RESUMEN ANLISIS INTERNO Las empresas tienden a aumentar su
inversin en sostenibilidad y ecologa para aumentar mrgenes y mejorar su
imagen. Compras de sus mayores embotelladoras. Diversificacin de productos.
Optimizan las estrategias de marketing.

39. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN Anlisis Anlisis Externo Interno

Diagnstico de la situacin
40. DAFO Debilidade Amenazas s- Desaprovech su ventaja de ser la original al
crear laNew Coke que se pareca a Pepsi- Necesitan estar siempre a la vista del
cliente (el cliente Disminucin consumo bebidas carbonatadasno va al negocio)
Marcas blancas de los grandes supermercados- La infraestructura de embotellado
actual no sirve para Prohibicin venta a colegios (producto no sanobebidas no
carbonatadas relacionado con obesidad)- Bajo volumen de ventas de no
carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidoresque los costes
logsticos sean muy elevados Impuestos estatales sobre refrescos- Agua -> No de
manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez ms poder
sobremanantial. fabricantes bebidas- Tienen 1 embotellador por zona para evitar
competencia Grandes diferencias entre estados y grupos socialesintramarca problemas abastecimiento?- No ha diversificado la gama de productos
Oportunidade Fortalezas s Es la cola original, la primera que existi - Brand equity
Lder en venta a travs de surtidores en EEUU (69%) Acuerdos con las grandes
cadenas de fast food McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye
la relacin de la marca a producto no sano Mucha presencia internacional
(McDonalds y plantas que abri el gobierno durante guerra) Bebidas no
carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes Associacin
producto estrella a un estilo de vida -> Influencia internacional Pases emergentes,
prximos grandes consumidores. (No gobierno/sanidad) Mayor enfoque a la
sostenibilidad
41. DAFO Debilidade Amenazas s- No supo vender su Diet Pepsi- Necesitan estar
siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminucin consumo bebidas
carbonatadasno va al negocio) - Marcas blancas de los grandes supermercados- La
infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibicin venta a colegios
(producto no sanobebidas no carbonatadas relacionado con obesidad)- Bajo
volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los
consumidoresque los costes logsticos sean muy elevados - Impuestos estatales
sobre refrescos- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros
tienen cada vez ms poder sobremanantial. fabricantes bebidasSlo 20% venta a
traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento pases- Tienen 1
embotellador por zona para evitar competencia emergentes?intramarca - problemas
abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales- Menor
presencia internacional Oportunidade Fortalezas s - Ha sabido ganar terreno a CocaCola y disminuir la diferencia de ventas - Potenciado Consumo familiar - Desarrollo
de edulcorantes naturales disminuye la relacin de la marca a producto no sano Acuerdos con las grandes cadenas de fast food mbito nacional - Bebidas no
carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes - Venta del
producto como la alternativa/producto joven - Pases emergentes, prximos grandes
consumidores. - Son fuertes en bebidas energticas (No gobierno/sanidad) - El
portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de Coca-Cola
42. DIAGRAMA CAUSA - EFECTO Problemas de Obesidad Consciencia
obesidad y salud de Infantil Ambiental la poblacinProhibicin de venta desoft

drinks en colegios Preocupacin Coste de sanidad = Alto social por el uso

Disminuye el acceso a del PET (poco Impuestos sobre bebidasun mercado
fundamental reciclable) carbonatadas Bajada de Dificultad para llegar a los jvenes
de forma ventas en directa refrescos carbonatado s Aumento oferta de no Mayor
acceso a la carbonatados informacin Proliferacin de Tendencia a un consumo
refrescos bajos en de productos sanos caloras Mayor Oferta Reeducacin de
Productos
43. ALTERNATVAS ESTRATGICAS SUGERENCIAS
44. PODAN HACER ALGO PARA IMPULSAR LAS DBILES VENTAS DE
REFRESCO CARBONATADO EN EEUU?Main Core Business: como alternativas
estratgicas sugerimos potenciar susmarcas de carbonatados. Cmo? Acciones de
adaptacin a la demanda actual (a corto plazo) Sostenibilidad RSC Evolucin a
un producto ms sano (I+D+I) Acciones de adaptacin a la demanda a largo plazo
Anlisis del cliente a largo plazo para prevenir el producto Lavado de cara
accin de comunicacin Informar Educar
45. SER ESTE EL FUTURO?
46. CMO PODAN COMPETIR EN LA CATEGORA EN CRECIMIENTO DE
REFRESCO NO CARBONATADOS EN EEUU QUE EXIGAN UNAS
ESTRATEGIAS DIFERENTES DE EMBOTELLADO, PRECIOS Y
MARCAS?Subproducto: Sugerimos potenciar sus marcas de no carbonatados
Embotellado Incorporar embotelladoras siguiendo el modelo de los nocarbonatados Potenciar la produccin de agua de manantial Precio Aprovechar
la infraestructura, network y sus ventajas competitivas Competir con precio en
aguas manantiales (competidores importan), I+D+I para identificar agua manantial
en EEUU) Marca Fortalecer las marcas existentes de no carbonatados/saludables
y comprar o crear productos de mercados en crecimiento (energticas, agua
manantial) Introducir las marcas saludables en escuelas.
47. QU PODAN HACER PARA GARANTIZAR UNA RENTABILIDAD Y
UN CRECIMIENTO SOSTENIBLE? A largo plazo Ampliar la inversin I+D+I
para prever las tendencias de consumo a largo plazo Invertir ms en nuevos
mercados emergentes Internacionalizacin A corto plazo Sacar una versin
healthy del refresco carbonatado (46%)* Comprar marca de agua de manantial
competir con las existentes en cuanto a precio, marca y producto (20,6%)*
Estudiar la posibilidad de invertir en el mercado de la cervezas (21%)**2009,
estadsticas de consumo de bebidasEEUU
48. CONCLUSIONES Baja de ventas por cambio de hbito en los consumidores
hacia las bebidas carbonatadas. Por lo tanto el grupo considera que no es posible
regresar a la cuota del mercado de los aos 90, debido a que no es un problema de
promocin, estructural u organizacional de las empresas. Diversificacin del
portafolio y apuntar al desarrollo de productos mas sanos Entendemos que la
guerra de las colas carbonatadas ha concluido en el momento en que Pepsi se vio
relegada a la 3 posicin de la cuota de mercado con su producto principal PEPSI,
por detrs de Coca-Cola y Coca-Cola Light Mejorar el estudio de mercados y de
clientes con motivos de prevencin estratgica Aprovechar la estructura industrial

y el podero econmico para impulsar la apertura de nuevos mercados (agua

manantial , cervezas)
49. GRACIAS CASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONA N S
T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A
U R A V I L A , PATRICIA POLVORA

La Guerra de las Colas

La Guerra de las colas es un libro escrito por el Presidente de Pepsi Roger Enrico, y narra
bsicamente como Pepsi le gana la guerra de ventas en los Estados Unidos a su
archirrival Coca-Cola.
El autor inicia la obra narrndonos como la campaa publicitaria El Desafo Pepsi logra
posicionar a Pepsi por encima de Coca Cola gracias a la prueba de sabores que esta
campaa realizaba principalmente a los asiduos compradores de Coca-Cola, para
sorpresa de muchos al realizar la prueba de bebidas a ciegas, se encontraban con la
sorpresa que la gaseosa que les pareca de mejor gusto era la Pepsi, fue tal el xito de la
campaa, que lugares como Dallas, Texas que era territorio dominante de Coca-Cola y
donde Pepsi tena un tercer lugar en ventas, comenz a cambiar el gusto por este tipo de
bebidas, en las tiendas y supermercados el nivel de ventas de Pepsi aumento
considerablemente, debido al xito que Pepsi tuvo en su campaa, amplio El Desafo
Pepsi al ochenta por ciento de la nacin Estado Unidense.
Ante esta situacin Coca-Cola deba reaccionar y por medio de sus nuevas directivas,
decidieron realizar pruebas con un nuevo sabor, estas pruebas que duraron alrededor de
tres aos y con un costo de US$4.000.00 han sido una de las ms exhaustivas y
costosas de la historia. En teora el estudio arrojaba como resultado que la gente estaba
aceptando un nuevo sabor de Coca-Cola, pero lo que estas personas no saban era que
al aceptar este nuevo sabor estaba eliminando el sabor tradicional, Coca-Cola al tomar la
decisin de sacar un nuevo sabor eliminando el tradicional, cometi si no el ms grande
uno de los ms grandes errores de la historia en el manejo de la marca, la gente no
quera abandonar el tradicional sabor y el nuevo no tuvo la aceptacin esperada por
parte del pblico.

En su texto, Enrico nos muestra los inicios de Pepsi y como fue creciendo despus de
varios momentos de crisis. Una de las primeras acciones positivas que realizo Pepsi
para empezar a competir en el mercado de las bebidas, fue ofrecer por el mismo precio
de sus competidores mayor cantidad de lquido, luego la compaa en 1940 fue causando
impacto a causa de una cancin publicitaria, fue tal el xito de esta cancin que la
compaa decidi vender reproducciones de la misma con un xito favorable. En el ao
1949 Pepsi cambia el diseo de sus botellas y crea su departamento de mercadeo, la
compaa inicia su etapa de crecimiento, realiza grandes inversiones y diez aos despus
Pepsi posee ms de doscientos embotelladoras, algo impensable aos atrs. En el ao
1963 Pepsi incorpora una nueva directiva, con tanto xito que incorporo la bebida en
lugares impensables para la poca como era la Unin Sovitica. Pepsi en su constante
crecimiento fue adquiriendo grandes marcas y de igual forma posicionando otras,
podemos citar ejemplos como Frito Lay, Pizza Hut y Taco Bell. Creo campaas exitosas,
para el ao 1974 el nivel de ventas de Pepsi haba igualado al de Coca-Cola y tres aos
despus la haba superado.
Otro de los frentes de batalla descritos por Enrico en su texto, es la guerra en la lnea de
bebidas dietticas, Enrico acepta que Pepsi estaba por debajo de las expectativas, su
competencia obtena mejores frutos, incluso el autor se cuestiona porque la competencia
se demor en sacar este producto al mercado, el autor afirma de igual forma que los
comerciales realizados para difundir su gaseosa diet tica nunca cumplieron con las
expectativas deseadas, otro frente en el cual Pepsi estaba encontrando un gran
obstculo, era los precios elevados de la materia prima endulzante de las bebidas, la
decisin tomada por Coca-Cola de utilizar un porcentaje de jarabe de maz en sus
endulzantes para abaratar costo y combatir los altos precios del azcar fue acertada,
segn el autor esta decisin fue ms difcil para Pepsi debido a las caractersticas de la
bebida, sin embargo Pepsi termino utilizando Jarabe de Maz con alto contenido de
fructuosa en sus bebidas, Enrico de una manera protectora afirma que Pepsi conoca
mucho antes estas posibilidades pero queran mantener las propiedades del producto,
creeramos que desde otro punto de vista, Pepsi no estaba realizando los anlisis y
estudios correctos en este caso.
En el mercado de las bebidas dietticas Coca-Cola llevaba la ventaja competitiva, aunque
el autor lo describa en trminos menos directos y ms favorables para Pepsi, Enrico en su
filosofa de Las compaas estn en el negocio para satisfacer los deseos de los
consumidores, no para imponer esos deseos, decide que es oportuno brindar una nueva
bebida, de acuerdo a sondeos realizados por la compaa, los consumidores queran una
bebida sin cafena e integrando el sabor de Pepsi, la compaa lanzo la Pepsi Free, como
describe el autor, lanzar nuevos productos no es ms que un elemento que ofrece el
mercadeo de vanguardia. Una empresa para ser lder debe constantemente buscar
grandes ideas y la mejor manera de encontrar estas ideas es cuando toda la lnea
productiva se encuentra involucrada con su razn de ser, todos los eslabones de cadena
productiva deben estar motivados frente a su producto.

Pepsi como gran empresa, busca siempre innovar e impactar con su producto, gracias a
la propuesta de Jay Coleman, Pepsi decide adquirir los servicios de uno de los artistas
con mayor proyeccin, este artista era Michael Jackson, la noticia corri rpidamente,
tanto que se estaba perdiendo el enlace principal, solo se hablaba de Michael y de su
manager, se estaba perdiendo esa relacin con Pepsi, Sin embargo de manera gil Pepsi
cambio esta situacin y prcticamente mencionar a Pepsi era relacionarlo con Michael,
para Roger Enrico una ventaja competitiva, para nosotros los lectores Pepsi segua
rezagada frente a su competidor directo Coca-Cola quien es propietaria de Columbia
Pictures, gran fuente de artistas para promocionar su marca. La publicidad de Jackson
con Pepsi no inicio con pie derecho, es de gran conocimiento el accidente vivido por
Michael Jackson en la filmacin de uno de los comerciales, este se quem con unos
juegos pirotcnicos. Separando los hechos de contrato y el accidente, Michael Jackson
ayudo a ampliar considerablemente el margen de ventas de Pepsi, creo un gran show
bastante favorable para Pepsi, por otra parte la gira de Michael Jackson posicionando el
nombre de la marca, tambin permiti que se viera la marca de Pepsi en actos sociales
por ejemplo regalando entradas a entidades especiales y designando reas especiales en
los conciertos para personas discapacitadas.
Roger Enrico nos habla constantemente de las grandes decisiones tomadas a nivel
promocional, creaban alianzas con grandes personalidades y esto ayudaba a incrementar
las ventas de su bebida principal.
A lo largo de la historia de las dos compaas cada una repunta de acuerdo a los medios
o tcticas de mercadeo aplicadas, Coca-Cola siempre ha sido la bebida tradicional, sin
embargo para nadie es un secreto la constante lucha que Pepsi ha tenido en los niveles
de ventas frente a su competidor, en resumen Enrico nos manifiesta los grandes aciertos
que ha tenido Pepsi en su comercializacin de productos, sin embargo para el lector
tambin es claro que la contextualizacin del libro no se realiza desde un enfoque neutral,
es vlido que un individuo como Presidente de una corporacin quiera proteger el
prestigio de esta, pero da la apariencia que uno de los interese principales de Enrico es
poner de manifiesto que su corporacin en parte fue uno de los principales actores en el
descalabro comercial ms grande que haba tenido Coca-Cola hasta ese momento, el
lanzamiento de la nueva Coca-Cola
En conclusin en el texto de Roger Enrico podemos apreciar las diversas formas y
estrategias que pueden ser posibles en la constante lucha del posicionamiento de una
marca, de igual forma se puede apreciar todos esos elementos que por mnimo que sean
pueden llegar a ser un gran descalabro para una organizacin.

Referencias

El Tiempo. (03 de 2013). El Tiempo. Obtenido de El Tiempo: http://m.eltiempo.com/vida-dehoy/archivo/125-aos-de-coca-cola/9293862

marketing directo. (04 de 2013). marketingdirecto. Obtenido de marketingdirecto:

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/coca-cola-vs-pepsi-la-increiblehistoria-de-la-guerra-de-los-refrescos-de-cola/
Real Academia Espaola. (04 de 2013). RAE. Obtenido de RAE: http://www.rae.es/rae.html
Roger Enrico, J. K. (2004). La Guerra de Las Colas. Bogota-Colombia: Norma.
Publicado por Mauricio en 21:46
Enviar por correo electrnicoEscribe un blogCompartir con TwitterCompartir con
FacebookCompartir en Pinterest