Publicit

LES CONSOMMATEURS RSISTANTS LA PUBLICIT

Leurs principales actions et motivations

Patrice Cottet, Jean-Marc Ferrandi

et Marie-Christine Lichtl

Patrice Cottet, Matre de Confrences, REGARDS, Universit de Reims/IUT de Troyes.

Contact : patrice.cottet@univ-reims.fr
Jean-Marc Ferrandi, Professeur, LUNAM Universit, ONIRIS, LARGECIA, Nantes.
Contact : jean-marc.ferrandi@oniris-nantes.fr
Marie-Christine Lichtl, Professeur, Universit de Montpellier 1, Laboratoire MRM, Facult
dAdministration conomique et sociale.
Contact : marie-christine.lichtle@univ-montp1.fr

DOI : 10.7193/DM.068.25.36 URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.068.25.36

Rsum

Abstract

Cet article a plusieurs objectifs : identifier des actions reprsentatives de la rsistance la publicit et leurs motivations sous-jacentes ; vrifier si cette rsistance se traduit
par des comportements particuliers. Pour atteindre ces
objectifs, des analyses typologiques et factorielles ont t
menes. Elles mettent en vidence la diversit des profils
de rsistants selon leur degr de rsistance et leurs motivations : les consommateurs les plus rsistants prfrent
les publicits valorisant les caractristiques des produits,
au contraire des non-rsistants, qui prfrent les publicits
moins ralistes. En reliant ces profils aux critres dachat et
aux sources dinformations utilises par les consommateurs
rsistants, des implications managriales sont suggres
pour sadapter ces comportements. Par exemple, le choix
de modes de communication perus comme moins dissonants pourrait tre un axe possible.

THE RESISTANT TOWARD ADVERTISING CONSUMERS: THEIR MAIN ACTIONS AND MOTIVATIONS
This paper has several aims: firstly to identify the representative actions of resistance toward advertising and their
underlying motivations; secondly to check if this resistance
results in particular behaviors. In order to reach these
objectives, cluster and factorial analyses were conducted.
They highlight the diversity of resistant profiles according
to their resistant level and their motives: the most resistant
consumers prefer ads which detail products characteristics;
non-resistants prefer less realistic ads. By linking these profiles to the buying criteria and the informations sources
used by resistant consumers managerial implications are
proposed to face their behaviours. For example, the choice
of communication modes perceived as less discordant could
be a solution.

Mots-cls : rsistance au marketing, rsistance la publicit, motivations, typologie.

Key Words: resistance to marketing, resistance to advertising, motivations, cluster analysis.

Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 25

Les consommateurs rsistants la publicit

elon la dernire tude Publicit et Socit

2011 de lagence Australie et de TNS Sofres, un
tiers des Franais soppose au modle consommatoire et est publiphobe. De mme, ils sont 81%
juger la publicit envahissante. La relation entre les
marques et le consommateur ainsi que la perception
du marketing et de la publicit se dgradent. Face
lamplification de ces tendances, les entreprises sont
la recherche de nouvelles mthodes, dune part pour
connatre les besoins de ce consommateur mieux inform, plus exigeant, capable de dcoder les stratgies et
les discours publicitaires et, dautre part, pour pouvoir
adopter des pratiques publicitaires plus performantes.
Sur le plan de la recherche acadmique, les phnomnes de rsistance ont commenc tre tudis
partir de 1993. Pealoza et Price (15) ont alors montr le dveloppement de formes de dfiance, dopposition voire de rbellion. Dsormais, le concept de rsistance constitue un axe de recherche formalis (17) et
couvre de multiples domaines (vente par tlphone,
relation la marque...). Louvrage coordonn par Roux
en 2009 (18) en est une illustration. Toutefois, peu de
recherches ont caractris les diffrentes actions qui
traduisent cette rsistance, ni identifi ses facteurs
explicatifs. De mme, les travaux consacrs la rsistance la publicit restent embryonnaires. Or, par ses
dimensions symbolique (les mouvements anti-pub sont
un exemple), stratgique (la cration de limaginaire de
la marque) et conomique (les investissements publicitaires restent une charge significative dans la structure
des cots), la publicit cristallise de nombreux enjeux
qui conditionnent la russite de la dmarche marketing.
Ainsi, cet article propose dtudier la rsistance la
publicit en poursuivant les objectifs suivants:
En premier lieu, nous chercherons savoir si les
personnes qui dclarent rsister au marketing et la
publicit sont vraiment entres en rsistance. Cette
rsistance au marketing et la publicit se traduitelle par des comportements particuliers en ce qui
concerne les lieux dachat et les publicits prfrs,
la recherche dinformation et les critres dachat pris
en compte?
En second lieu, notre volont sera de cerner des
motivations qui conduisent ces actions de rsistance. Deux variables mises en vidence par notre
tude qualitative (encadr 1) nous ont sembl devoir
faire lobjet dune attention particulire: limpression
denvahissement publicitaire et la volont de retrouver ses valeurs.
Pour rpondre ces objectifs, la premire partie de
cet article proposera une synthse de la littrature sur
la rsistance au marketing et la publicit. Dans une
deuxime partie, nous prsenterons les principaux
rsultats dune tude empirique mettant en vidence
les principales actions des rsistants (au marketing et
la publicit) et les motivations les plus importantes
leur entre en rsistance. Enfin, les implications managriales de notre recherche seront dveloppes.

La rsistance, un concept difficile

dfinir et expliquer
La rsistance: dfinition et principaux
comportements
Roux (17) dfinit la rsistance comme un tat motivationnel qui pousse le consommateur sopposer
des pratiques, des logiques ou des discours marchands
jugs dissonants. Elle met en vidence la ncessit de
trois conditions simultanes: une force doit tre exerce sur un sujet, elle doit tre perue et le sujet doit
chercher annihiler son impact.
Cette dfinition recouvre quatre construits diffrents:
la propension rsistante, cest dire la tendance stable
du consommateur sopposer des forces identifies
comme telles; ltat motivationnel qui correspond
ltat interne qui contraint le sujet diminuer les tensions prouves dans un contexte doppression (les
pratiques juges dissonantes par exemple); les formes
de rponses oppositionnelles spcifiques chaque
contexte dclencheur (la publicit par exemple) et, enfin, la rsistance cumule, qui dsigne lensemble des
cognitions et des motions ngatives vcues au cours
de situations antrieures comme des moments de rsistance. Ces quatre construits mettent en exergue les
relations de pouvoir et de contre-pouvoir qui sentrechoquent dans la confrontation entreprise/consommateur.
La rsistance peut sexprimer par des actes de dconsommation et dvitement du march, mais aussi
tre cible et viser des objectifs identifis, comme les
entreprises, les marques, ou des techniques marketing
telles que la publicit ou la vente (17). Cette recherche
sinscrit dans cette seconde perspective en analysant
la rsistance au marketing et plus particulirement
la publicit. En effet, dans le systme marchand, les
actions marketing et le discours publicitaire peuvent
constituer une activation de cet tat motivationnel: la
perception dune forte dissonance peut dclencher les
manifestations de rsistance.
Ces manifestations peuvent tre individuelles. Mais des
formes de rsistance plus communautaires existent
(15), comme les groupes contestataires runis par des
formes de contournement du march ou des agissements plus offensifs, linstar des boycotts (9).
Dans leurs analyses, les auteurs retiennent souvent
la partie visible de la rsistance, en loccurrence ses
manifestations, sans quun consensus ne soit tabli sur
les lments constitutifs de la rsistance. Il existerait
un continuum de comportements allant du spectre
de lvitement discret de certaines marques, des
formes dactions engages telles que le boycott, avec
des formes mdianes comme la simplicit volontaire
consistant rduire, sans ncessit conomique, son
volume de consommation (6). Une telle approche, centre sur les comportements, ne met pas en vidence ce

26 Patrice COTTET, Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTL

Publicit
qui les provoque (17). En dautres termes, les motivations qui conduisent de tels comportements ne sont
pas identifies.

Les spcificits de la rsistance la

publicit
Lapplication de la rsistance au domaine de la publicit impose de prciser ses frontires avec dautres
concepts proches. En effet, les ractions ngatives
induites par les pratiques publicitaires (tactiques de
persuasion, intensit des messages, motions suscites,
etc..) ont trs tt proccup les mondes acadmique et
managrial. Plusieurs concepts peuvent tre relis la
rsistance la publicit soit comme antcdents, soit
comme consquences supposes: la rsistance la persuasion, lirritation, lintrusion, lvitement et lattitude
ngative vis--vis de la publicit. Ils sont prsents plus
en dtail ci-dessous.
La rsistance la persuasion peut tre dfinie
comme le maintien dune attitude malgr les tentatives de persuasion (20). Elle a deux principales
sources: la premire est motivationnelle (les menaces
contre limage de soi ou le sentiment dune perte de
libert), la seconde est cognitive (toute tentative de
persuasion dcode comme un dsquilibre potentiel
conduit de la rsistance). En se centrant sur le systme
de croyances des individus, le Persuasion Knowledge
Model (7) permet dapprhender la manire dont les
individus dcryptent les tactiques publicitaires. Ce
modle intgre les effets dexprience que le consommateur accumule au cours du temps, et sintresse aux
modes de reprsentation du march. Les deux acteurs
en relation, les cibles et les publicitaires, dveloppent
chacun des schmas mentaux en vue doptimiser leurs
pratiques avec des effets dasymtrie fluctuants. Les travaux sur la rsistance la persuasion sont varis, peu
cumulatifs, et surtout, nont pas toujours choisi le domaine publicitaire comme champ dapplication. Cest
lune des raisons pour lesquelles il est apparu important
de sintresser plus particulirement la rsistance la
publicit. En effet, celle-ci peut se manifester par un
comportement qui dpasse le simple maintien de lattitude. Cest la premire diffrence avec la rsistance la
persuasion. Une deuxime diffrence est relative aux
caractristiques de cette rsistance (12): linertie (un
message persuasif incite au changement et lindividu
rsiste ce changement); la ractance (ltat motivationnel dune personne dont la libert est supprime
ou menace de ltre); la mfiance (soupon engendr
par un message destin modifier les attitudes initiales) et la vigilance (conscience des individus dtre la
cible dune tentative dinfluence). En effet, ces caractristiques ne couvrent pas lensemble des manifestations
de la rsistance la publicit. Certains consommateurs
dveloppent des stratgies dvitement de la publicit, qui ne sont pas abordes dans la littrature sur la
persuasion et quil convient dtudier pour bien cerner
le concept de rsistance la publicit.

Lintrusion publicitaire est dfinie comme le degr

avec lequel une publicit interrompt le flux dun programme (8). En dautres termes, elle correspond la
consquence psychologique qui survient lorsque les
processus cognitifs dune audience ne peuvent tre
poursuivis. Lintrusion est lantcdent de lirritation
face la publicit et conduit lvitement. Notons que
les travaux sur lintrusion publicitaire se sont focaliss
sur des publicits spcifiques, analyses laide de protocoles exprimentaux, ce qui ne traduit pas une posture de rsistance phmre ou durable vis--vis de la
publicit.
Lirritation est un dplaisir, de limpatience momentane (1). Les sources dirritation sont lies au contenu de
la publicit (peru comme mensonger, exagr, confus
et manquant de finesse intellectuelle), aux modes
dexcution (les codes esthtiques sont jugs inadapts
au produit) et lintensit publicitaire (le seuil dacceptation du consommateur est dpass par le nombre de
publicits ou le passage rptitif dune mme publicit). Le type de produit vant et/ou la perte de contrle
peru peuvent galement engendrer une forte irritation. Cette dernire est une consquence de lintrusion
et, linstar de ce concept, ne conduit pas mcaniquement au dveloppement de comportements de rsistance bien quelle puisse devenir, galement par des
effets cumulatifs, un dclencheur de la rsistance la
publicit.
Les stratgies dvitement du consommateur dpendent, bien entendu, du type de mdia concern.
En raison des sentiments dintrusion et dirritation, les
consommateurs chercheront viter durablement ou
non la pression publicitaire. Cela se traduit par toutes
actions choisies par les utilisateurs des mdias qui rduisent leur exposition la publicit1 (19). Ces stratgies dvitement que les consommateurs vont dployer
peuvent sarticuler autour de trois voies: une voie
cognitive (ignorance de la publicit), une voie comportementale (enclenchement dune nouvelle activit
pendant les publicits), un moyen mcanique (zapping,
changement de station de radio, baisse du son pendant
lcran publicitaire la tlvision ou rejet de tout popup sur Internet) (19). Habituellement, lvitement de la
publicit est tudi dans le cas dun seul mdia comme
la tlvision ou Internet. Il est rare quune comparaison
entre diffrents mdias soit faite: magazines, journaux,
radio, tlvision (19). Trois antcdents de lvitement
de la publicit sur Internet ont par exemple t identifis (3): linterruption de la tche, lenvahissement
publicitaire peru et les expriences antrieures ngatives.
De mme que lvitement de la publicit est diffrent
de lattention la publicit (19), la rsistance la publicit est un concept plus large. Elle traduit tous les
comportements utiliss par les individus en rponse
la dissonance que la publicit provoque chez eux. En
outre, elle ne sapplique pas un contexte particulier
mais est value en gnral. De plus, un individu peut
viter la publicit pour des raisons varies, sans avoir
Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 27

Les consommateurs rsistants la publicit

une motivation rsister. Cest la principale diffrence
entre les deux concepts.

rsistance, elles sont lies: la motivation a un effet positif sur les comportements de rsistance.

Enfin, la rsistance la publicit est diffrente de lattitude ngative envers la publicit. Si lon se rfre
aux trois conditions dapparition de la rsistance voques plus haut, la force qui entrane la rsistance
la publicit est naturellement la pression publicitaire.
Lindividu rsiste sil la peroit comme dissonante et
agit pour annuler son effet.

Les principaux facteurs pouvant amener

le consommateur rsister

Les manifestations de rsistance (les rponses suscites par ltat motivationnel de rsistance, 17) sont
reprsentes par les comportements de rsistance la
publicit. Lun des objectifs de cet article est didentifier diffrents comportements de rsistance la publicit, mais galement les motivations rsister2. Ces
deux lments sont en effet ncessaires pour dfinir
le construit de rsistance la publicit. Il nest pas suffisant davoir un tat motivationnel de rsistance pour
tre considr comme rsistant. Cet tat interne doit
se traduire par certains comportements. Ainsi, la rsistance la publicit a deux composantes un tat motivationnel et un comportement de rsistance la publicit la premire composante tant une condition sine
qua non de la seconde. Cette entre en rsistance
est le rsultat dune force motivationnelle. Bien entendu, si la motivation et les comportements de rsistance
sont des composantes indispensables au construit de

Comme voqu plus haut, la rsistance est dclenche par des procds ou des arguments dissonants
qui peuvent tre lis aux dispositifs dinfluence des
consommateurs. Plusieurs caractristiques individuelles peuvent tre considres comme des variables
antcdentes de la rsistance du consommateur (17):
linsatisfaction gnrale et le mcontentement diffus
envers la socit et le fonctionnement marchand (6).
En raison de cette insatisfaction, il existe une disconfirmation des attentes vis--vis du systme marchand;
le scepticisme, dfini comme une tendance ne pas
croire le contenu dune allgation (14) et le cynisme,
considr comme le soupon sur les intentions, la
fidlit et la bienveillance de leur metteur (2);
la ractance, considre comme une variable modratrice de ltat de rsistance du consommateur dans
des situations dinfluence ne comportant pas ncessairement une privation de libert (17);
lexpression de soi (13) qui est plus particulirement
mesure avec le besoin dtre unique;

Encadr 1: La mthodologie de ltude

Cette tude mene en France et en Suisse sest droule en deux temps:
1. Une tude qualitative a t conduite en premier lieu. Lobjectif tait multiple: il sagissait de saisir les comportements
de rsistance tant au marketing qu son expression publicitaire (boycott de marque, zapping, utilisation danti-spam
etc.) et de comprendre les motivations de la rsistance des consommateurs. Lobjet tait galement dapprhender non
seulement les facteurs dclencheurs de cette entre potentielle en rsistance, mais galement ses consquences (thoriques
et/ou relles). Il tait important de saisir, en outre, la conception de la consommation des personnes interroges pour
comprendre le monde dans lequel elles inscrivent leurs comportements de consommation. Des entretiens semi-directifs
dune dure moyenne dune heure ont t mens auprs de 45 consommateurs franais et de 30 consommateurs suisses.
Nous avons fait en sorte que les personnes interroges soient les plus diversifies possibles en termes de sexe, ge, lieu
dhabitation et profession. Le fait dtre ou non rsistant ntait pas un critre de slection a priori, mme si nous avons
cherch interroger quelques personnes dclarant avoir ce type de comportement.
2. Dans un second temps, nous avons interrog 652 consommateurs: 359 franais gs de 16 86 ans ( 52,6 %
fminin) et 293 suisses gs de 18 86 ans ( 48,8 % fminin) au moyen dune enqute online au cours du premier
semestre 2009. Le questionnaire labor sur la base des entretiens semi-directifs raliss comportait plusieurs parties: le
comportement dachat (critres dachat, types de marque, lieux dachat, sources dinformation par exemple), la vision du
marketing, de la publicit et de la rsistance, les comportements de rsistance et les raisons et motivations rsister du
rpondant. Nous tenons souligner que seule une partie de linformation collecte a t utilise dans cette recherche3.
Sur la base de ltude qualitative, des items ont t rdigs pour mesurer tant le comportement de rsistance que les
motivations rsister (sentiment denvahissement de lespace personnel et besoin de revenir ses valeurs). Suite des
analyses en composantes principales, les chelles de mesure de ces variables ont t pures. Le tableau 1 prsente les
diffrentes chelles utilises dans le cadre de cette recherche. Ces chelles ont t valides au moyen dune analyse factorielle confirmatoire sous PLS Path Modeling dont les rsultats ont t bootstrapps (500 itrations). Le tableau 1 expose
galement les coefficients de validit interne et convergente (rho de Jreskog et variance moyenne extraite) pour chaque
chelle.
La stabilit de chacune des chelles sur un plan interculturel a t vrifie. De plus, il a t constat que les Franais et
les Suisses prsentaient des comportements totalement similaires pour lensemble des variables mesures (chi-deux non
significatifs). Les rsultats seront donc prsents sans tenir compte de lorigine du rpondant.

28 Patrice COTTET, Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTL

Publicit
le niveau dducation, qui semble jouer un rle dans
certains comportements de rsistance: plus un
consommateur est duqu et averti, plus il est susceptible de rsister aux techniques dinfluence en raison
dune plus grande richesse de ses reprsentations (7).
Des variables situationnelles peuvent galement expliquer les comportements de rsistance. Cest le cas, en
particulier, de lenvahissement publicitaire, qui est apparu lors de notre tude qualitative comme une motivation rsister (encadr 1). Les travaux portant sur
cette variable sont trs peu nombreux. Elle a souvent
t dfinie de manire objective, comme le niveau de
publicit dans un mdium (10). La plupart du temps,
les recherches sur cette variable se sont intresses
la publicit tlvisuelle et leffet de lenvahissement
publicitaire sur la mmorisation. Toutefois, il est possible de choisir une mesure subjective de lenvahissement publicitaire. Dans ce cas, il sagit de la croyance
dun individu que la publicit dans un mdium est
excessive (19). Elliott et Speck (5) ont compar six
mdias sur la base de lenvahissement publicitaire
peru quils suscitent. La tlvision et le mailing ont
t perus comme les plus envahissants. Une relation
ngative entre lenvahissement publicitaire et lattitude
envers lannonce a, par ailleurs, t mise en vidence.
Lenvahissement publicitaire peut probablement se traduire par une rsistance (aux actions marketing et
la publicit), par exemple au travers de lvitement de

toute publicit. Notre tude empirique a mis en vidence limportance de deux mdias pour les consommateurs dsirant rsister la publicit: la tlvision et
la radio. Il nous a donc paru important de les intgrer
dans notre phase quantitative.

Des comportements rsistants varis

et expliqus par plusieurs facteurs:
une tude empirique
La mthodologie de ltude et les
variables prises en compte
Afin de pouvoir mesurer les comportements de rsistance du consommateur, leurs variables antcdentes
et les actions qui en dcoulent, notre mthodologie
sest droule en deux phases, lune qualitative, lautre
quantitative (encadr 1).
Ltude qualitative a permis de saisir les motivations et
raisons pouvant inciter le consommateur entrer en
rsistance. Une des motivations rsister apparue frquemment lors de cette tude est la volont du rpondant de revenir ses valeurs (encadr 2).
Dans un domaine proche, Dobr (4) a montr quune
rduction de la consommation peut tre lie une sen-

Encadr 2: Exemples de verbatim sur les motivations rsister

Thmes identifis dans le
discours des interviews

Exemple caractristique
(interviews diffrents)

Retour aux valeurs

- Je rsiste tout ce qui ne correspond pas mes valeurs notamment le respect dautrui, la morale,
les valeurs de mon ducation.
- Mes motivations sont de protger mes valeurs et mes principes. Rsister cest mettre en priorit
ses valeurs personnelles.
- Rsister pour dfendre les valeurs inculques par ma famille et partages par mes amis.
- On peut ragir contre la pub. Quelque part, cest atteindre une sorte de srnit sans la pub: revenir des valeurs simples, les sourires, prendre un bain de bien tre, les doigts de pied en ventail,
avec cette ide que sans la pub, cest retrouver un retour un rythme plus naturel, plus serein.

Sentiment
denvahissement
de lespace personnel

- Mon espace priv est envahi par la pub.

- Je ressens un envahissement de la pub dans tous les supports possibles. Elle est partout et ne respecte pas forcment lenvironnement, la vie des gens, la libert. Tu ne peux pas faire un pas sans
trouver une pub.
- Jai la volont de ne pas me laisser envahir par tous ces messages publicitaires.

Sentiment de perte
de libert

- Il y a une perte de libert car on se laisse guider par la publicit, il y aurait une perte dcisionnelle,
on nous manipule.
- Je perds ma libert de choisir, tellement on est bombard de publicit, on est oblig par exemple
dans un magasin de prendre la premire chose quon voit en tte de gondole.

Confiance

- Je suis rarement sensible aux arguments de la publicit et je ne fais que trs rarement confiance
aux entreprises. Je prfre rechercher moi-mme mes sources dinformation et ne pas me fier la
seule entreprise vendeuse.
- Je ne fais pas confiance la publicit. Si quelque chose mintresse, je prfre me rendre sur
place et tester le produit au lieu de me fier la publicit.

Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 29

Les consommateurs rsistants la publicit

sibilisation plus grande aux problmes cologiques. De
mme, ltude qualitative a rvl dautres raisons pouvant inciter le consommateur entrer en rsistance:
lthique (le comportement de lentreprise), la perte
de confiance dans les messages transmis par lentreprise (leur manque, voire absence de crdibilit) et le
besoin de revenir une vie saine. Ces diffrents lments ont t ensuite introduits dans notre tude quantitative (figure 2). Aprs validation de la structure des
chelles, des classifications hirarchiques ascendantes
ont t menes sur les scores factoriels de chacune des
variables. Notre objectif a, ici, t didentifier plusieurs
groupes de consommateurs en fonction de lintensit
et du type de rsistance manifest. Ces analyses typologiques prsentes dans le tableau 2 permettent de
segmenter les consommateurs en quatre groupes pour
lvitement de la publicit la tlvision, trois pour
lvitement de la publicit radio, quatre pour la rsistance au marketing, trois pour le besoin de retrouver
ses valeurs et trois pour le sentiment denvahissement
de lespace personnel.
Enfin, trois analyses en composantes multiples ont t
conduites pour pouvoir valuer, dune part, la proximit entre les groupes de rsistants et les actions engages, et dautre part, la proximit entre ces groupes et
les motivations possibles. La premire analyse en composantes multiples (figure 1) a t faite sur les groupes
issus des cinq typologies et sur les comportements
dclars de rsistance (boycott et autocollant stoppub). Son but tait de dterminer la cohrence entre
les comportements et les motivations rsister.

Dans les deuxime et troisime analyses, nous avons

choisi de ne prendre en compte que les typologies issues des comportements de rsistance au marketing et
des motivations rsister (envahissement de lespace
personnel et retour aux valeurs) et non les comportements dvitement de la publicit.
Lobjet de la deuxime analyse (figure 2) a t dapprofondir notre comprhension des motivations rsister:
pourquoi les consommateurs ont-ils une impression
denvahissement publicitaire et pourquoi souhaitent-ils
un retour certaines valeurs, ce qui se traduit par des
comportements de rsistance au marketing?
Lors de la troisime analyse (figure 3), il est apparu ncessaire didentifier si ces comportements de rsistance
au marketing et les motivations qui les expliquent se
traduisent par des comportements particuliers en ce
qui concerne la recherche dinformation et les critres
dachat pris en compte: quels sont leurs modes dachat
prfrs, les critres utiliss lors de leurs achats et leur
type de publicit favori? Lobjectif est, ici, darriver
proposer des recommandations aux entreprises en ce
qui concerne les actions marketing privilgier pour
toucher les diffrentes catgories de consommateurs
en fonction de leur degr de rsistance.

Les motivations rsister

La premire analyse en composantes multiples (figure
1) permet de distinguer quatre groupes de consommateurs. Elle montre que la rsistance est la consquence

Tableau 1
Les chelles utilises
Rho
Jreskog

RhoVC

.918

.79

.855

.75

.853
.845

.838

.72

.852
.862

.847

.73

.910

.72

Load
LES COMPORTEMENTS DE RSISTANCE LA PUBLICIT
VITEMENT DE LA PUBLICIT LA TV
Quand je vois une publicit la tlvision, jai tendance zapper
Jai tendance ne pas rester devant la tlvision au moment des publicits
Jai tendance zapper la publicit la tlvision

.873
.863
.927

VITEMENT DE LA PUBLICIT LA RADIO

Quand jentends une publicit la radio je change de station
La radio est pollue par la publicit

.842
.884

LES COMPORTEMENTS DE RSISTANCE AU MARKETING

Je fais tout pour viter de consommer des produits trop markets
Je moppose aux entreprises qui mincitent acheter des produits dont je nai pas besoin
LE RETOUR AUX VALEURS
Eviter la publicit permet de revenir des valeurs simples
Rsister la publicit permet de ne pas oublier ses valeurs

LE SENTIMENT DENVAHISSEMENT DE LESPACE PERSONNEL

Je me sens en permanence matraqu(e) par la publicit
La publicit ne respecte pas notre territoire personnel
Je me sens envahi(e) par les publicits
La publicit est une pollution de ma vie quotidienne

30 Patrice COTTET, Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTL

.877
.832
.861
.812

Publicit
Tableau 2
Les typologies
CLASSE

TAILLE

BARYCENTRE

Evitement de la publicit la tlvision

Acceptation pub TV

124

-2.443

Rejet pub TV

225

1.592

Acceptation globale pub TV

155

-0.736

Plutt rejet pub TV

149

0.394

Pas de problme avec la pub radio

69

-2.234

Plutt pas de souci avec pub radio (vitement radio mitig)

320

-0.511

Rejet pub radio

264

1.203

Evitement de la publicit la radio

Les comportements de rsistance au marketing

151
239
150
113
Le besoin de retrouver ses valeurs
Retour
158
Non retour
199
Retour insensible
296
Le sentiment denvahissement de lespace personnel
Envahi
181
Non sentiment denvahissement
163
Insensible lenvahissement
309

Rsistants
Plutt non rsistants
Plutt rsistants
Non rsistants

de lenvahissement de lespace personnel par la publicit et de la prise de conscience dun besoin de revenir des valeurs plus simples (groupes I et II). Les
personnes qui rsistent le plus au marketing (groupe I)
vitent la publicit aussi bien la tlvision qu la radio.
A linverse, les membres des groupes III (plutt non
rsistants au marketing) et IV (non rsistants au marketing) nont pas limpression dtre en rsistance,
nont pas de souci spcifique lgard du marketing et
de toute forme de communication publicitaire. Ils sont
mme, pour le groupe IV, totalement permables, voire
lcoute de la publicit traditionnelle et des actions
marketing de lentreprise. Ces individus ne rsistent
pas, parce quils ne se sentent ni envahis par la publicit, ni en contradiction avec leurs valeurs.

1.530
-0.413
0.562
-1.918
1.527
-1.390
0.119
2.085
-2.184
-0.070

mateurs ont dj boycott une marque et appos un

autocollant stop-pub sur leur bote aux lettres. Ils
ont galement rellement le sentiment de rsister (notamment le groupe I). Par contre, le comportement des
individus appartenant au groupe II se matrialise plutt
par un vitement de la publicit la tlvision, la publicit la radio ne suscitant pas chez eux, pour linstant,
un trop fort sentiment denvahissement. A linverse, les
groupes III et IV nont jamais boycott une marque ou
coll dautocollant stop-pub.

Les actions des diffrents types de

rsistants

Le premier axe de la seconde analyse en composantes

multiples (figure 2) oppose les consommateurs la
recherche dindpendance et de libert aux acteurs
la recherche dune entreprise en laquelle ils puissent
avoir confiance en raison de son comportement ou de
la crdibilit des messages quelle met. En dautres
termes, il oppose les tenants de lconomie du lien aux
adeptes de lconomie du bien.

La premire analyse en composantes multiples (figure

1) oppose sur le premier axe les consommateurs dans
laction ceux qui manifestent un certain immobilisme. En particulier, elle montre la cohrence des
comportements et souligne quune partie des consommateurs franais et suisses est bien entre en rsistance
tant au marketing qu la publicit (groupes I et II) 4.
Leur rsistance se traduit par des actes. Ces consom-

Les groupes I et II (rsistants et plutt rsistants au marketing) rsistent respectivement pour retrouver une
certaine libert et ne pas endurer lintrusion publicitaire. Ils ressentent une menace quant limage quils
ont deux-mmes (20). Ainsi de manire symptomatique, rsister est pour eux un moyen de dfendre leurs
valeurs et refuser de subir. Cela impose aux entreprises
de trouver un quilibre dans le volume dinformation
Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 31

Les consommateurs rsistants la publicit

transmis auprs de cette cible, pour ne pas la pousser
davantage entrer en rsistance.
A linverse, le groupe III (plutt non rsistant au marketing) rsisterait la publicit parce quil lestimerait peu
crdible. En consquence, on pourrait supposer que
ces individus nont quune confiance trs relative dans
la publicit. Rsister est pour eux synonyme de tenir
tte: ils entreraient ainsi en opposition. Les consommateurs du groupe IV reconnaissent leurs dfauts: rsister signifie pour eux ne pas cder la tentation et lutter (peut-tre contre eux-mmes). Vraisemblablement
dans lexprientiel et la recherche de plaisir, seule une
raison thique, le comportement de lentreprise, les
inciterait rsister.

Les comportements des diffrents types

de rsistants
Lanalyse en composantes multiples prsente figure 3
ouvre des pistes en matire de persuasion des consommateurs. Son premier axe semble opposer les consommateurs sensibles des processus persuasifs labors
sur la base de la route centrale de Petty et Cacioppo
(16) et ceux davantage sensibles aux lments dexcution de la route priphrique.
Alors que les rsistants utilisent comme source dinformation sur les produits leur origine, les non-rsistants
sinforment partir des moyens traditionnels de communication (publicit, marque) et partir de ceux
offerts par les nouvelles technologies (sites Internet et
forums sur Internet).

Les membres du groupe I se dfinissent comme cofriendly, cest--dire choisissent les produits respectant lenvironnement avec des emballages recycls.
Ils prfrent des publicits ralistes centres sur les
caractristiques et les attributs concrets des produits.
Ces individus nont pas une conception ludique de la
consommation, sauf peut-tre lors dachats exceptionnels (cadeaux pour les ftes du calendrier par exemple).
Ceci constitue vraisemblablement un moyen quils utilisent pour svader de leur quotidien. Le groupe II (plutt rsistant au marketing) se dcrit comme rflchi,
voire indcis. Lucide, il prfre craquer lors des promotions et nutilise pas les moyens de communication
mis par lentreprise comme source dinformation.
Les consommateurs appartenant au groupe III (plutt
non rsistants) ne tiennent pas compte de lorigine du
produit lors de leur choix et utilisent comme source
dinformation les forums sur Internet. On a limpression quils font davantage confiance aux autres consommateurs qu lentreprise pour bien choisir.
Les non-rsistants (groupe IV) se dfinissent comme
des impulsifs en matire dachat. Ils apprcient les publicits qui font rver.
Au final, cette recherche a permis didentifier quatre
groupes de consommateurs : les rsistants chercheurs de sens (groupe I), les rfractaires rflchis
opposs toute intrusion (groupe II), les indiffrents la recherche dmotions et de confiance
(groupe III) et les impulsifs adeptes du modle
consommatoire (groupe IV).

Figure 1: Les comportements de rsistance

32 Patrice COTTET, Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTL

Publicit
Figure 2: Approfondissement de la comprhension des motivations rsister

Figure 3: Les comportements dachat et les moteurs de la rsistance.

Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 33

Les consommateurs rsistants la publicit

Les implications managriales:

quelles actions de communication
privilgier?

de communications furtifs (par exemple, lintgration

de messages commerciaux dans de nouvelles sphres
artistiques (romans, chansons, etc.), linstar du placement de produits dans le cinma.

Assez logiquement, les consommateurs rsistants au

marketing rsistent galement la publicit. En effet,
comme le montre la figure 1, les consommateurs les
plus rsistants au marketing (groupe I) vitent la publicit la tlvision et la radio, au contraire des non-rsistants (groupe IV). Les comportements de rsistance
se traduisent par des actions concrtes (boycott de
marques par exemple). Une partie des consommateurs
rsiste pour retrouver ses valeurs, une autre par un
manque de crdibilit de la publicit ou suite un trop
fort sentiment denvahissement de lespace personnel
par les outils marketing.

Les actions vers les non-rsistants

Quelles actions peut-on en dduire? Les consommateurs non-rsistants ne posent pas de difficult particulire. En revanche, il est, par dfinition, plus dlicat de
toucher les groupes les plus rsistants. Un examen de
leurs motivations, de leurs critres dachat et de leurs
sources dinformation peut permettre de formuler certaines prconisations.

Les actions vers les rsistants

Comme indiqu prcdemment, le groupe I est le
groupe le plus rsistant au marketing; le groupe II rsiste galement, mais plus modrment. Il est le plus
difficile cibler, dautant plus quil a tendance viter
la publicit la tlvision et, dans un degr moindre,
la radio. Ce groupe vite la publicit pour revenir
certaines valeurs. Lentreprise ne peut donc pas envisager dinformer les rsistants par une communication
traditionnelle.
Ces consommateurs ressentent justement une intrusion
de la publicit, se peroivent surexposs et ont besoin
de se sentir libres. Ils craquent davantage pour leurs
achats lors des soldes ou lors dvnements particuliers. Il est donc indispensable denvisager des actions
marketing allant dans le sens de ces comportements.
Une solution pourrait tre de privilgier le hors-mdia
en envisageant, par exemple, des animations promotionnelles ou une communication vnementielle.
Dans tous les cas, afin dviter une saturation et une
rsistance la publicit, il est essentiel dviter une
communication intensive, qui nuirait son efficacit.
Etant donn que les consommateurs les plus rsistants
prnent lvitement de la publicit comme un des
moyens de revenir des valeurs simples, il est prfrable dopter pour des modes de communication moins
agressifs, conduisant moins de dissonance. Cest le
cas, par exemple, de la communication interpersonnelle qui prsente, en plus, lavantage de pouvoir tre
adapte chaque consommateur. Il est galement possible pour les praticiens de rduire la force publicitaire
exerce (au sens de Roux, 17) en adoptant des modes

Nos analyses ont permis didentifier deux groupes de

consommateurs non-rsistants, en fonction de lintensit de leur rsistance (les groupes III et IV). Ils nvitent
pas la publicit, ne boycottent pas les marques. Ils sinforment par la publicit, par Internet, sur les forums de
discussion et aiment les messages publicitaires qui les
font rver.
En consquence, pour cibler ces consommateurs,
il est prfrable denvisager des publicits motionnelles. Comme ces consommateurs sont sensibles aux
marques, une communication les mettant en valeur serait un plus. Une autre possibilit est de conforter lattachement la marque, par exemple en crant un forum
de discussion autour de cette marque. Ceci permettra
un change entre les consommateurs, mais galement
une discussion avec lentreprise.
Par ailleurs, un manque de crdibilit des publicits a
parfois t constat chez ces consommateurs. Mme
si ce problme ne conduit pas de fortes actions de
rsistance, il est souhaitable de tenter dy remdier, par
exemple en utilisant un expert du produit qui servira
de garantie et amliorera la crdibilit de la publicit.
Dans tous les cas, la communication par Internet et par
les forums de discussion est une solution privilgier,
en parallle des moyens de communication plus traditionnels: un objectif atteindre peut tre de cibler les
leaders dopinion, et si possible, de leur faire essayer le
produit. Ils serviront ensuite de relais dinformation:
notre tude a montr que les consommateurs (rsistants ou non) semblent beaucoup plus convaincus par
une source dinformation non commerciale que par
lentreprise.

Conclusion
Cette recherche a plusieurs apports. Sur le plan thorique, si le concept de rsistance fait lobjet dtudes de
plus en plus nombreuses, cest la premire fois que les
motivations et les comportements de diffrentes catgories de rsistants sont abords. Ainsi, il tait important de relier sur une mme carte la rsistance au marketing et lvitement (de la publicit la tlvision ou
la radio), soulignant la proximit qui existe entre ces
deux concepts. Ensuite, lidentification des motivations
des divers groupes de consommateurs selon leur degr
de rsistance au marketing et des raisons sous-jacentes
a conduit ne pas considrer tous les consommateurs
de la mme manire: une diffrenciation entre les
divers groupes de consommateurs selon leur degr de
rsistance a t effectue selon la diversit des motiva-

34 Patrice COTTET, Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTL

Publicit
tions. Une telle distinction navait pas encore t faite
jusqu prsent.
Enfin, en reliant ces groupes de consommateurs
leurs sources dinformation et leurs critres dachat,
diverses implications managriales peuvent tre suggres en matire de communication.
Comme dans toute recherche, notre posture thorique
et nos choix mthodologiques comportent des limites
qui permettent desquisser des axes de recherche futurs.
En premier lieu, le concept de rsistance est polysmique et si son statut thorique est en voie de stabilisation, de multiples interrogations subsistent sur lidentification et la clarification conceptuelle des formes
que peuvent prendre les actions mises en place par les
consommateurs pour exprimer leur opposition aux
stratgies marketing des entreprises, notamment face
la publicit.
En deuxime lieu, sur le plan mthodologique, nos outils tant qualitatifs que quantitatifs peuvent engendrer
des biais qui relativisent la porte de notre investigation, notamment sa validit externe. Le recueil des donnes, aussi bien qualitatif que quantitatif, est marqu
par le biais doptimisme qui peut conduire certains rpondants simaginer comme seuls rsistants au marketing et/ou la publicit. Le biais de dsirabilit sociale
peut galement entraner des individus construire
une image valorisante de rsistant. Labsence de mesure
des comportements rels des interviews ne permet
pas de compenser les faiblesses du dclaratif. De plus,
certaines formes de rsistance tant trs discrtes, les
approches mthodologiques traditionnelles ne peuvent
pas toujours les apprhender.
Troisimement, mme si dans cette tude Franais et
Suisses prsentent des comportements et des motivations similaires en matire de rsistance, il serait intressant de conduire des recherches interculturelles
non seulement dans dautres pays dvelopps comme
les Etats-Unis pour identifier les diffrences et les similarits culturelles de ce comportement, mais galement
dans des pays mergents pour apprhender les facteurs
dentre en rsistance. Une tude dans un contexte
diffrent permettrait, en plus, damliorer la validit
externe de nos rsultats.
Quatrimement, toute typologie postule une affectation
statistique des individus, mais certains comportements
peuvent varier trs rapidement et invalider laffectation
initiale. De mme, notre mesure est ponctuelle. Aussi,
il serait souhaitable de procder des investigations
longitudinales pour sassurer de la rversibilit ou non
du comportement de rsistance.
Enfin, cette tude na pas pris en compte les tats affectifs que peuvent ressentir les consommateurs face
la publicit. Pourtant, il est probable que leur degr
de rsistance en dcoule. Une voie de recherche serait
de tenter dtablir un lien entre ces tats affectifs et

les comportements de rsistance. Cela permettrait de

mettre en relation deux domaines de recherche qui
connaissent actuellement un essor considrable.

u
Notes
1 All actions by media users that differentially reduce their
exposure to ad content.
2 Lattitude ngative lgard de la publicit, qui constitue
la rponse attitudinale tout facteur incitatif la rsistance
la persuasion ne sera pas prise en compte dans ce travail,
puisquelle ne constitue pas, par dfinition, un comportement de rsistance.
3 Les variables prises en compte dans le cadre de cette recherche sont prsentes en annexe 1.
4 Le lien entre les comportements de rsistance au marketing et la publicit est bien rel. Les tests de khi-deux
entre les diffrentes typologies prises 2 2 sont significatifs.
Rfrences
(1) Aaker D.A. et Bruzzone D.E. (1985), Causes of irritation in advertising, Journal of Marketing, 49, 47-57.
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Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 35

Les consommateurs rsistants la publicit

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and attitude certainty: A metacognitive analysis of resistance to persuasion, Journal of Consumer Psychology, 14,
427-442.

Annexe 1 : Les autres variables prises en compte (figures 2 et 3) (items issus de la phase qualitative).
Classez les trois lments (au maximum) qui sont pour vous les plus importants lors de vos achats?

1) La qualit

4) La marque

2) Le prix

3) Le ct bio

5) Lorigine du produit 6) Le label commerce quitable

Quand vous avez besoin dinformations sur un produit ou une marque, auprs de qui la recherchezvous?
1) Un proche

2) Un vendeur

3) Un forum sur Internet

4) Un site Internet du produit

5) La publicit

6) Un magazine spcialis

A quelle occasion craquez-vous davantage pour vos achats? (une seule rponse)
En priode de soldes Lors de promotions

En nimporte quelle occasion

Lors dvnements particuliers (anniversaire, Nol, Saint-Valentin)

Les meilleures publicits sont: (une seule rponse)
1) Les publicits qui vous font rire

2) Les publicits qui vous font rver

3) Les publicits qui vous meuvent

4) Les publicits ralistes

Quel est le mot ou quelle est lexpression qui dcrit le mieux rsister ? (une seule rponse possible)
1) Lutter

2) Combattre

3) Tenir tte

5) Refuser de subir

6) Ne pas se conformer aux rgles

4) Ne pas cder la tentation

7) Dfendre ses valeurs

Pour quelle raison rsisteriez-vous la publicit? (une seule rponse possible)

1) Le manque de crdibilit de la publicit

2) le besoin de se sentir plus libre

3) Le comportement des entreprises

4) Le besoin dun retour ltat nature

5) Lintrusion croissante de la publicit

6) La surexposition la publicit

Selon vous, quel profil de consommateur vous correspond le mieux?

1) Impulsif: jachte souvent sur un coup de cur, pour me faire plaisir.
2) Rflchi: je minforme avant dacheter, je sais dj ce que je veux.
3) Eco-friendly: je choisis les produits respectant l'environnement, avec des emballages recycls.
4) Indcis: je mets du temps choisir ce que je veux.
36 Patrice COTTET, Jean-Marc FERRANDI et Marie-Christine LICHTL

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