Jorge E.

Miceli Curso de Redes Sociales y Marketing 2012 Ficha de

Contenidos Generales

CURSO DE REDES SOCIALES Y MARKETING 2012

INTRODUCCIN ................................................................................................3
A)

LA

VA

EXCLUSIVAMENTE

AUTOEXPLICATIVA

DEL

ARS;

TEMPRANOS

UN

LABORATORIO

EN

LA

RELACIONAL
DETECCIN

Y
DE

LA

CAPACIDAD

ADOPTADORES

AUSTRALIANO:

REFLEXIN

CENTRADA EN NETWORK ANALYSIS IN MARKETING, DE- CYNTHIA M.

WEBSTER & PAMELA D. MORRISON ..............................................................5
La perspectiva de red

Requerimientos de datos

Medidas de red aplicadas a marketing de firma

Cohesin y Clustering

La teora de los lazos dbiles y el marketing

10

Posicin o rol

11

Equivalencia estructural

11

Conclusin

13

B) LA COMBINACIN DEL ABORDAJE RELACIONAL Y EL RASTREO DE

CORRELACIONES: UN CASO DE MARKETING TRADICIONAL COMBINADO
CON LA PERSPECTIVA DE RED (NETWORK BASED MARKETING) EN UNA
COMPAA DE TELECOMUNICACIONES......................................................13
La literatura que vincula marketing y redes

15

Modelos de clasificacin de redes

16

Experimentos diseados con muestras

16

Modelos de difusin

17

Sistemas de recomendadores o filtrado colaborativo

17

Investigacin de oportunidades y retos estadsticos

18

Tamao de los datos

18

Baja incidencia de respuestas

19

La incorporacin de la estructura de la red al anlisis

19

Prdida de datos

19

Separar el boca en boca de los efectos de la homofilia

19

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Anlisis del caso de telecomunicaciones

20

Hiptesis primaria y vecinos de red

21

Modelando con datos especficos de los consumidores

23

Anlisis

23

Mejorando la performance con el agregado de atributos ms sofisticados de red

24

Conclusiones

27

C) ALGUNOS LMITES TERICOS Y PRCTICOS DEL MODELO DE

INFLUENCIADORES EN LOS PROCESOS DE INNOVACIN: EL CASO DE
LAS SIMULACIONES DE INFLUENCIA SOCIAL EN LA GENERACIN DE
OPININ PBLICA ..........................................................................................28
El modelo de influencia interpersonal simple

29

La regla del umbral (Threshold rule)

30

Cmo se definen los influenciadores?

31

Dinmica de la influencia (cascadas locales y globales)

32

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Introduccin
A pesar de que el marketing parece estrechamente ligado a las redes sociales
en trminos de la percepcin de sentido comn, el uso profesional del Anlisis
de redes sociales y su aplicacin formal a esta rea no son tan antiguos como
parece indicar este vnculo fcilmente imaginable.
Ni siquiera la tremenda popularidad del modelo de difusin de Everett Rogers
(1962), que distingue entre adoptadores tempranos, innovadores y resistentes a
la difusin de un producto, servicio o mensaje, fue capaz de allanar el camino
para promover una ntima alianza formal entre la investigacin de marketing y la
perspectiva reticular.
Evolucionando independientemente, y hoy en da transformados en una
perspectiva transdisciplinaria de amplia aplicacin profesional, los mtodos del
Anlisis de Redes Sociales (ARS) proveen aserciones formales acerca de
propiedades y procesos sociales, e implican una visin y un conjunto de
supuestos densamente articulados respecto de cada configuracin relacional.
Desde el punto de vista del ARS, el medio social puede ser expresado a travs
de los patrones y regularidades pertenecientes a las relaciones que ligan a las
unidades interactuantes, y es precisamente la consideracin de estos atributos
relacionales la que conduce al uso de sus conceptos particulares ya que:
- Los actores y sus acciones son vistos como interdependientes ms que como
entidades independientes y autnomas, porque lo que le da existencia a la red
son los lazos entre ellos y no su existencia per s.
- Los lazos o vnculos entre actores son canales de transferencia o flujo de
recursos, e incluso pueden representar cualquier tipo de nexo entre los nodos.
- Los modelos de anlisis de redes visualizan la estructura de la red como
proveedora o restrictora de las oportunidades de accin de los sujetos.
La existencia de una teora especfica que permita describir e inclusive mensurar
la existencia de estas redes provee, entonces, de varios beneficios:
En primer lugar, nos proporciona descripciones formales avaladas por
definiciones tericas que expresan propiedades del marco analtico que se
emplea y no del objeto que se analiza.
En segunda instancia, nos permite probar o evaluar las implicaciones de otras
teoras acerca de estructuras y procesos relacionales, contra las cuales ofrece
procedimientos analticos y de validacin especficos,
En cuanto a su disposicin de contenidos y prcticas analticas asociadas, este
curso se propone un recorrido conceptual que, lejos de ser exhaustivo, intenta

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poner en escena distintos nudos problemticos que guardan entre s una
relacin de progresin formal y participan de una misma orientacin resolutiva:
1) En primer lugar, diferenciaremos el anlisis de redes sociales de la idea
intuitiva de red y de aquello que conocemos como red social en su sentido
vulgar (Facebook, Twitter). Los elementos conceptuales bsicos del Anlisis de
Redes Sociales (nodos, lazos, subgrupos, etc.) sern desplegados en esta
instancia junto a una comprensin general de los aportes de una perspectiva
relacional al anlisis de los procesos de difusin.
2) En segunda instancia, caracterizaremos la mecnica bsica del anlisis de
redes tomando como base una investigacin realizada en un conjunto de
laboratorios australianos por Cynthia M. Webster & Pamela D. Morrison. Junto a
la profundizacin de las nociones bsicas de la analtica del
ARS,
introduciremos los aspectos conceptuales ms relevantes de la perspectiva
reticular, como la equivalencia estructural, los posiciones o roles, la teora de los
lazos dbiles de Mark Granovetter.
3) En tercer lugar, presentaremos un ejemplo desarrollado de la perspectiva
conocida como Network Based Marketing, que opera, centralmente, incluyendo
atributos relacionales en los diseos de investigacin de ARS. El foco estar
puesto aqu en la manera en que la consideracin de la pertenencia a la red de
un cliente fidelizado puede contribuir a la difusin exitosa de un producto o
servicio en una red de consumidores. Trascendiendo el uso clsico de
indicadores como la lealtad a la firma o la familiaridad del cliente respecto del
servicio que se intenta vender, la investigacin de Hill, Provost y Volinsky sobre
la venta de un servicio en una compaa de telecomunicaciones en el ao 2004,
ofrece el contexto emprico para que expongamos el modo en que la perspectiva
atributiva clsica, que opera asignando rasgos a un conjunto de clientes, se
combine de modo productivo con la perspectiva reticular.
4) Finalmente, este mapeo global y provisorio de vnculos entre ARS y marketing
incluye la brillante crtica de Duncan Watts y Peter Dodds a la muy difundida
influential hypothesis, que sostiene que los medios condicionan a los redes de
consumo de informacin o productos a travs dos tipos de relaciones; la primera
vincula al contenido a difundir con los influenciadores o lderes de opinin de la
red, y la segunda vincula a los influyentes con sus seguidores. Valindose de
modelos de simulacin que replican las propiedades formales de los impulsores
del modelo de dos pasos o two step model, estos investigadores logran pone
en tela de juicio la conocida idea de que los individuos influyentes tienen un
efecto insustituible para la dinmica de las cascadas de sucesos que hoy en da
podemos definir como esenciales para el marketing viral.

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A) La va exclusivamente relacional y la capacidad autoexplicativa del ARS;
la deteccin de adoptadores tempranos en un laboratorio australiano:
Reflexin centrada en Network Analysis in Marketing, de- Cynthia M.
Webster & Pamela D. Morrison
Segn los autores, la teora de redes ha sido usada en distintas reas
vinculadas al marketing:
1)Comunicacin boca en boca,
2) Marketing de relaciones
3) Adquisicin de informacin
4) Difusin y adopcin de productos
Sin embargo, Webster y Morrison destacan el escaso nmero de usos
sistemticos de la analtica del ARS al Marketing :
*Cambio de marca (Iacobucci, Henderson, Marcati y Chang - 1996)
*Discusiones sobre modelos de redes en marketing (Iacobucci y Hopkins - 1992)
*Comportamiento organizacional de compra(Ronchetto, Hutt y Reingen - 1989)
Creo que aqu, como en otros contextos, es importante destacar la distancia que
separa a los usos inspiradores o generalistas de la teora de redes (el primer
grupo de aplicaciones) del uso especfico del ARS (el segundo listado).
Para desarrollar una investigacin de redes, Webster y Morrison postulan tres
factores que hay que tener en cuenta de manera especial:
*Requerimientos de datos: Los datos reticulares son de una naturaleza distinta a
los que maneja la estadstica clsica.
*Terminologa usada: La analtica de redes requiere de nuevas palabras de un
sentido tcnico especfico.
+Software: Es un aspecto importante porque la precisin y alcance de los
anlisis depende de los programas existentes.
La perspectiva de red
La perspectiva reticular implica entender como las propiedades estructurales de
la red afectan el comportamiento (Wellman 1983). Webster y Morrison citan
trabajos de marketing que tienen en cuenta las relaciones, pero simplemente
obteniendo informacin sobre tamao de la red (nmero de alianzas
estratgicas) , frecuencia de interacciones, o tipo de relaciones ( si un tipo de
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recomendacin fuerte o dbil fue utilizado). Esta informacin es til pero parece
ser limitada respecto a la explicacin de cmo la red afecta el comportamiento.
Luego veremos que desde la corriente del network based marketing, la
inclusin de la informacin de red en los anlisis es la prctica preferida.
Segn este punto de vista, aparecen tpicas preguntas sobre relaciones:
1) Las redes centralizadas o descentralizadas promueven confianza entre los
miembros?
2) Los influyentes forman grupos de referencia densos, o ms bien redes
esparcidas?
3) Los influyentes se sitan en el centro o en la periferia de las redes?
El anlisis de red centra su atencin en las propiedades estructurales y
cuantitativas que no pueden ser deducidas del estudio de los individuos en
interacciones didicas.
Las redes consisten en miembros, conceptualizados como actores, (por ejemplo
pares en un grupo social), unidades colectivas (organizaciones en una industria
especfica), lazos relacionales entre miembros. Estos lazos pueden diferir en
direccin (simtrica o asimtrica), valencia (positiva, neutral o negativa) y
contenido (bsqueda de consejo, compartir recursos, comunicacin informal,
etc.).
Una matriz estndar consiste en un conjunto de informantes y sus respuestas a
un conjunto de preguntas especficas. El resultado es una matriz de actores por
atributos. Tpicamente, la informacin relacional es obtenida de un conjunto
homogneo de actores.
Aqu se analiza una red de comunicacin entre laboratorios australianos
formados por adoptadores tempranos

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Requerimientos de datos

Toda la coleccin de mtodos como reportes, entrevistas, observaciones,

experimentos y anlisis de documentos puede utilizarse para obtener datos
relacionales, pero la principal diferencia con los enfoques estadsticos clsicos
es el nivel de especificidad.
Desde esta perspectiva, es clave la elicitacin de informacin respecto de
relaciones entre actores, no entre tipos de actores (por ejemplo, una lista de las
iniciales o primeros nombres de toda la gente a la que se consulta por
informacin en las vacaciones).
Una vez que los actores han sido identificados, la obtencin de informacin
relacional adicional (qu actores de los listados son tus amigos?) o informacin
atributiva (qu actores son hombres o mujeres?) puede ser obtenida.
La recoleccin de datos depende del foco de la exploracin.
*Es una red simple en la cual todas las relaciones significativas pueden ser
mapeadas? (Difusin de una innovacin entre los laboratorios de investigacin
de Australia)
*Se trata de redes en las cuales tenemos que comparar conjuntos de actores
no conectados? (Redes de consumidores de ciruga esttica)
Para redes extensas, conviene usar generadores de nombres y posiciones.

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En los generadores de nombres, los actores son consultados para designar a
otros actores (gente, organizaciones) con quienes tienen una particular relacin.
Con los generadores de posiciones, los actores son estimulados para verificar si
tienen vnculos con estos roles en esta organizacin.

Medidas de red aplicadas a marketing de firma

Cohesin y Clustering

La densidad es la medida ms comn de cohesin de red, y mide que

proporcin de lazos estn presentes respecto a todos los lazos posibles en la
red. Lo interesante es que en este estudio se utiliza la densidad local, que es el
recuento de vnculos existentes respecto de los vnculos posibles en la red local
de cada actor. Las redes densas implican una alta cooperacin entre los actores
involucrados. Cadaux (1997) ha establecido que, por el contrario, las redes con
baja densidad tienden a producir redes rgidas en las cuales slo los actores con
status elevados son capaces de negociar sus relaciones de intercambio.

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La medicin de subgrupos ha tenido un importante inters en los estudiosos del
marketing. Wilkinson (1976) compar dos mtodos para identificar subgrupos y
explorar relaciones de poder e influencia en distribucin de canales.
Reingen, Foster, Brown y Seidman (1984) encontraron que los cliques de
amistad tienen un impacto significativo en el comportamiento de eleccin de
marca. El cliqu (Luce and Perry 1949) es una robusta medida de subgrupos de
red. Un cliqu es un subconjunto de actores que tienen todos conexiones
directas entre s y ningn miembro puede ser agregado que adems tenga
conexiones directas con cualquiera en el subconjunto ya definido.

La aplicacin de este concepto a un red produce, por ser excesivamente estricta,

un conjunto numeroso de subgrupos pero pequeos en tamao y con
superposicin de algunos de sus miembros.. En este caso, 38 cliqus dividen a
los laboratorios de la red australiana que Webster y Morrison analizan. El
Laboratorio 10 forma parte de 19 de los 28 cliqus existentes, y el 202 est
presente en 5 cliqus. Ambos laboratorios comparten 2 cliques en comn.
La comembresa se puede ver con estos casos
Cliqu 1: 202, 78,26
Cliqu 2: 202, 78, 25
Cliqu 3: 202, 78, 152
Cliqu 4: 202, 152, 210
Cliqu 5: 202, 106, 170
Para este conjunto de cliqus, los laboratorios 202 y 78 tienen una comembresa
de 60%, y el 202 y 152 tienen un valor de comembresa de 40%.
Una estructura de clustering jerrquica se conforma como producto de este
anlisis, en la cual hay dos subgrupos principales con dos laboratorios
innovadores ubicados en cada uno de ellos.

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La teora de los lazos dbiles y el marketing

La teora de los lazos dbiles de Granovetter (1973, 1983) tiene fuertes
implicancias en Marketing y combina las nociones de cohesin y clustering. Esta
teora propone que los actores individuales tienden a ganar innovacin nueva de
relaciones menos ntimas que de lazos ms cercanos. El razonamiento detrs
de este argumento es que los actores fuertemente conectados tienden a
compartir informacin con otros que poseen un similar conocimiento. Debido a
que la informacin del grupo de pertenencia es relativamente homognea, la
informacin nueva viene de conexiones externas. Granovetter sugiere que los
lazos dbiles funcionan como puentes diseminando informacin nueva entre
regiones densamente conectadas de la red.
Reingen y sus colegas chequearon las implicancias de esta teora en fenmenos
de Marketing (Brown y Reingen 1987, Reingen y Kerman 1986). Adems de
corroborar la funcin vinculante de los lazos dbiles como puentes, estos
investigadores corroboraron que los lazos fuertes, tambin ms numerosos,
tienden a funcionar como influyentes fuentes de informacin, pero en la
interaccin cotidiana y sin ser objeto de bsquedas particularmente activas y
dirigidas.

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Los planteos de Granovetter tambin fueron extendidos al tipo de informacin
intercambiada. Frenzen y Nakamoto (1990) produjeron resultados
experimentales que demuestran que las personas permiten la circulacin de
informacin valiosa, que tiene el potencial de ofrecer beneficios, a aquellos lazos
que son considerados fuertes. Esto implica, sin dudas, que la informacin
considerada critica se mantiene dentro del cluster local.
A medida que la informacin se vuelve barata y los beneficios se vuelven
comunes, los lazos dbiles se desarrollan.
Posicin o rol
La posicin que los actores ocupan en la red tiene un gran impacto en su
performance. Por este motivo, la nocin de centralidad ha atrado por algn
tiempo las investigaciones en marketing. La centralidad ha sido igualada con
popularidad, independencia, influencia, preeminencia y poder (Bonacich 1987,
Freeman 1979, Katz 1953, Taylor 1969). Se sabe que los actores con
posiciones centrales controlan el flujo de informacin y los actores perifricos
son ms vulnerables porque dependen de unos pocos lazos.
El grado de centralidad es la medida ms simple e indica el nivel de actividad o
popularidad. Puede ser calculada para lazos entrantes y salientes
Czepiel (1974, 1975), por ejemplo, us el concepto de centralidad, medido
como el conjunto de lazos recibidos y salientes, para investigar la difusin de
innovaciones y encontr que la centralidad est asociada con el tipo de adopcin
de innovaciones y con el tamao de las firmas.
Equivalencia estructural
La equivalencia estructural es un tipo de medida que identifica actores con una
posicin estructural equivalente. Los actores estructuralmente equivalentes son
substituibles porque ocupan la misma posicin en la red. En el caso investigado
por Webster y Morrison, esto implica que no solamente tienen vnculos con los
mismos actores, sino que adems tienen el mismo tipo de relaciones con ellos.
En realidad, hay ms de un tipo de equivalencia estructural, una trabaja en base
a la duplicacin del mismo patrn de relaciones con los mismos actores, pero
otra opera en base a la medicin de la similitud estructural ms all de que los
vnculos sean con otros actores.
En los casos de equivalencia estructural, el intercambio de recursos no se
produce directamente, sino a travs de las mismas terceras partes. Un ejemplo
en el que sera esperable encontrar estos patrones de equivalencia estructural
es en las situaciones competitivas en las cuales la informacin se obtiene no de
los competidores directos, sino de terceras partes (Burt 1987).

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Ward y Reingen (1990) usaron el CONCOR (Breiger, Borman y Arabie 1975)
para medir a actores estructuralmente equivalentes en su estudio de la toma de
decisiones grupales. El CONCOR (basado en Convergencia de Correlaciones
Iteradas) ubica a los actores de la red dentro de conjuntos estructuralmente
equivalentes, o roles estructurales, basados en la convergencia de correlaciones
iteradas. Bsicamente los datos relacionales de red son incorporados como una
matriz de actores por actores. El algoritmo CONCOR repetidamente correlaciona
las filas o las columnas o ambos componentes de la matriz hasta que se
produzca una convergencia en cada entrada como 1 0 1. La matriz es usada
para dividir a la red de actores en dos conjuntos equivalentes tal que los
miembros del mismo conjunto estn positivamente correlacionados y los de
conjuntos distintos estn correlacionados negativamente. Subsecuentes
divisiones son aplicadas a los conjuntos que ya fueron generados.

An cuando hay dos innovadores en la red (10 y 202), estructuralmente no son

substituibles porque estn conectados a diferentes grupos.
Estos resultados, segn los autores, ponen en cuestin a la equivalencia
estructural como una medida para determinar los roles de red. En un anlisis de
la clsica red de innovacin mdica, Coleman, Katz y Menzel (1966) incorporan
variables de marketing y medidas de equivalencia estructural y concluyen que

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los efectos de red desaparecen cuando las tcticas de marketing son tomadas
en cuenta. Estos estudios llaman la atencin respecto de tomar en cuenta
variables situacionales.
Como veremos, esta perspectiva difiere fuertemente de la posicin terica del
Network Based Marketing, ya que contrapone el enfoque de marketing con el
efecto de red en vez de buscar combinarlos.
Conclusin
Webster y Morrison sostienen que las teoras de redes han sido extensamente
usadas en marketing, pero que se impone una complementariedad entre las
metodologas tradicionales y las estrategias de anlisis impuestas por la
perspectiva reticular. El abordaje estructural tiene sus limitaciones, y es
necesario complementar los indicadores de red con caractersticas de los
actores y con el contexto en el cual esos valores se extraen.

B) La combinacin del abordaje relacional y el rastreo de correlaciones: Un

caso de marketing tradicional combinado con la perspectiva de red
(Network based marketing) en una compaa de telecomunicaciones
El Marketing basado en redes una coleccin de tcnicas de marketing que utiliza
el anlisis de los vnculos entre consumidores para incrementar las ventas. Hay
un vaco en la literatura de redes producido por datos inadecuados, ya que los
primeros estudios no fueron capaces de proveer un fundamento estadstico
directo para la hiptesis de que los vnculos en las redes podan afectar
directamente la adopcin de un producto o servicio.
Usando nuevos conjuntos de datos que representan la adopcin de un servicio
de telecomunicacin nuevo, mostramos un apoyo muy fuerte para esta hiptesis.
Especficamente, mostramos tres resultados principales:
1) Redes de vecinos, cuyos consumidores ligados a un primer cliente adoptan
un servicio a un ritmo 3 a 5 veces mayor que aquellos grupos seleccionados por
el equipo de marketing de la firma.
2)Modelos estadsticos, construidos con gran cantidad de datos geogrficos,
demogrficos y de ventas previas, que se mejoran sustancialmente por la
inclusin de informacin de red.
3) Una mayor y ms detallada informacin permite rankear los vecinos de red de
modo tal que sea posible seleccionar pequeos conjuntos de individuos con
altas probabilidades de adopcin.

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Usando nuevos conjuntos de datos que representan la adopcin de un servicio
de telecomunicacin nuevo, mostramos un apoyo muy fuerte para esta hiptesis.
Especficamente, mostramos tres resultados principales:
1) Redes de vecinos, cuyos consumidores ligados a un primer cliente adoptan
un servicio a un ritmo 3 a 5 veces mayor que aquellos grupos seleccionados por
el equipo de marketing de la firma.
2)Modelos estadsticos, construidos con gran cantidad de datos geogrficos,
demogrficos y de ventas previas, que se mejoran sustancialmente por la
inclusin de informacin de red.
3) Una mayor y ms detallada informacin permite rankear los vecinos de red de
modo tal que sea posible seleccionar pequeos conjuntos de individuos con
altas probabilidades de adopcin.
Cuando una firma explcitamente incentiva a los consumidores para que
difundan informacin acerca de un producto va boca en boca, esto es llamado
marketing viral, aunque el trmino pueda ser usado para describir cualquier
marketing basado en red en el cual haya patrones de conocimiento o adopcin
que se difunden de consumidor a consumidor.
Hay tres modos complementarios de marketing basado en redes:
1) Abogados explcitos de la marca: son individuos que se vuelven defensores y
promotores de un producto o servicio, recomendndolo a sus amigos o
conocidos. Respecto de los "abogados explcitos", un supuesto clave del
marketing basado en redes es que los consumidores que propagan informacin
"positiva" acerca de un producto por los mecanismos de marketing tradicional lo
hacen slo despus de que han experimentado en producto por s mismos.
(Gladwell 2002). Las firmas deben encontrar a estos influenciadores y promover
su comportamiento til.
2) Abogados implcitos: An si los individuos no hablan acerca del producto,
ellos pueden promocionarlo implcitamente a travs de sus acciones especialmente a partir de su propia adopcin del producto-. Recientemente, las
firmas han tratado de inducir el mismo efecto convenciendo a miembros
particularmente "abiertos" de pequeas comunidades para que adopten
productos (Gladwell, 1997; Hightower, Brady y Baker, 2002)
3) Objetivos de la red (Network targeting)
El tercer modo de marketing basado en red es para una firma, hacer marketing
respecto de los vecinos de red de los compradores previos, aunque ellos no
tengan ninguna actitud de "abogados" de la marca respecto de los clientes.

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Estos tres modos de accin deben ser usados en combinacin . Un ejemplo
muy citado de marketing viral combina los "blancos de red" (network targeting)
con la propaganda implcita de la marca. El servicio de mail de Hotmail agregaba
en el pie de cada mensaje saliente la anuncio publicitario "Get your free e-mail at
Hotmail", haciendo blanco en los vecinos de la red social de cada usuario
corriente. Hotmail produjo un crecimiento exponencial de su base de clientes.
Empez en Julio de 1996, y en el primer mes adquiri 20000 clientes. Para
Septiembre de 1996 la firma haba adquirido cerca de 100000 cuentas, y para
comienzos de 1997 tena ms de 1 milln de suscriptores.
La literatura que vincula marketing y redes

La econometra es la aplicacin de mtodos estadsticos en la estimacin

emprica de relaciones econmicas. En marketing, esto implica la estimacin de
dos simultneas ecuaciones: una para la firma y otra para el mercado. La
regresin y el anlisis de series de tiempo estn en el corazn de la
modelizacin economtrica.
Los modelos economtricos han sido usados para el impacto de las preferencias
interdependientes en el consumo de arroz (Case 1991), compra de automviles
(Yang y Allenby 2003) y elecciones (Linden Smith y York 2003).
Yang y Allenby incorporaron los efectos de mltiples redes, cada una de las
cuales tiene su propia dependencia estructural. En su aplicacin, usaron la
geografa y la demografa para crear una "red" de consumidores capaces de
exhibir similaridad geogrfica o demogrfica.
Tradicionalmente, en la investigacin estadstica, las interdependencias son
modeladas como parte de una estructura de covariacin, tanto respecto de un
particular unidad observacional como entre unidades observacionales distintas.
Los estudios de marketing basados en redes, en cambio, intentan medir estas
interdependencias a travs de vnculos implcitos, como la coincidencia en
atributos demogrficos o geogrficos, o a travs de vnculos explcitos, como la
observacin directa de comunicaciones entre actores.
Aunque no tengan datos sobre comunicacin directa entre consumidores, el
esquema presentado por Yang y Allenby (2003) puede ser extendido a datos
reticulares explcitos cuando los lazos son creados entre consumidores a travs
de su comunicacin explcita como opuesta a la similaridad demogrfica o
geogrfica.

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Modelos de clasificacin de redes
Los modelos de clasificacin de redes usan el conocimiento de los lazos entre
entidades en una red para estimar la cantidad de inters hacia esas entidades.
Tpicamente, en estos modelos una entidad es influenciada mas por aquellos
con los cuales que tienen conexin directa con ella, pero es afectada en menor
intensidad por aquellas ms lejanas.
Para abordar el problema de los datos insuficientes respecto de las
comunicaciones entre consumidores, algunos investigadores usan muestras de
estudio para recolectar datos globales sobre su comportamiento "boca-a-boca".
La fortaleza de estos estudios est ligada a los datos que se colectan,
incluyendo la flexibilidad y riqueza de las respuestas. Por ejemplo, los
investigadores pueden conseguir datos acerca de como los clientes encontraron
de bueno un producto y a cuantos le hablaron sobre ese producto.
Debido a que el propsito de estos modelos es la descripcin, los mtodos
estadsticos simples como la regresin logstica o el anlisis de varianza
(ANOVA) son usados tpicamente.
Un paper que modeliza una red de consumidores para maximizar beneficios es
la de Richardson y Domingos (2002) en la cual la red social de consumidores es
modelada como campo randomizado de Markov. La probabilidad de que
determinado consumidor compre un producto es una funcin de los estados de
los vecinos, de los atributos del producto y de si fue objeto de polticas de
marketing en algn momento anterior.
En un estudio de Bowman y Narayandas (2001) fueron encuestados ms de
1700 compradores de 60 productos distintos que previamente haban contactado
al fabricante del producto. Los compradores fueron consultados respecto de su
interaccin con el fabricante y su impacto en el subsiguiente comportamiento
boca a boca. Los autores fueron capaces de saber si los clientes le hablaron a
otros sobre su experiencia y a cuanta gente contactaron. Curiosamente,,
encontraron que los clientes "leales" fueron ms propensos a hablar con otros
respecto de productos cuando estaban insatisfechos, pero tenan la actitud
contraria cuando estaban a gusto. Esto dispara una pregunta interesante qu
pasa con la propagacin de visiones negativas en la red respecto de un
producto? No puede ser este marketing un arma de doble filo?
Experimentos diseados con muestras

Los experimentos diseados les permiten a los investigadores estudiar el

marketing basado en redes en un conjunto controlado.

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Frenzen y Nakamoto (1993) estudiaron los factores que influencian las
decisiones individuales para diseminar informacin a travs del mercado va el
boca a boca. Los sujetos fueron presentados ante escenarios que representan
diferentes productos y estrategias de marketing, y fueron consultados sobre si
deban consultar a sus conocidos confiables y menos confiables acerca de la
venta o producto. Ellos encontraron que cuanto ms fuerte es el riesgo moral
presentado por la informacin (el riesgo de un comportamiento problemtico),
ms fuertes tienen que ser los lazos a travs de los cuales se propaga
informacin. Generalmente, los autores mostraron que la estructura de la red y
las caractersticas de la informacin interactan con los individuos para formar
sus decisiones de transmisin de informacin.

Modelos de difusin

En su primer estudio, Bass teste su modelo empricamente contra los datos de

11 consumidores durables. El modelo hizo buenas predicciones de la curva de
ventas y del tiempo de la curva aplicada a datos histricos (retrodiccin). Bass
us una regresin lineal para estimar los parmetros de futuras ventas midiendo
la adecuacin (el valor R2) del modelo de 11 consumidores de productos
durables.
Los modelos de difusin proveen tanto herramientas cuantitativas como
cualitativas para investigar el ritmo de difusin de una tecnologa o producto.
Cualitativamente, los investigadores han identificado numerosos factores que
facilitan la adopcin de tecnologas (Fichman, 2004) y factores sociales que
influencian la adopcin de un producto (Rogers, 2003). La investigacin en
difusin cuantitativa implica el testeo emprico de predicciones derivadas de
modelos de difusin, usualmente reportados por la teora econmica.

Sistemas de recomendadores o filtrado colaborativo

Los sistemas de recomendadores o de filtrado colaborativo hacen

recomendaciones personalizadas a los consumidores individuales basadas en
contenidos demogrficos e informacin de vnculos. El filtrado colaborativo se
focaliza en los lazos entre consumidores, aunque sin considerar lazos directos,
ya que se asocian unos consumidores con otros en base a compras compartidas
o tasas de adopcin de productos similares. Esto lo utilizan los sistemas web,
que proponen productos asociados al perfil y a las decisiones de compra ya
reportadas por los consumidores.

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El modelo ms notable e influyente de difusin es el de Bass (1969). Este
modelo predice la difusin de un nmero de usuarios que adoptarn una
innovacin en un momento t. El hipotetiza que el ritmo de adopcin es funcin
solo de la proporcin de la poblacin que ya ha adoptado el producto.
Especficamente, P(t) es la proporcin acumulada de adoptadores en la
poblacin en un punto del tiempo. La ecuacin de difusin, en su forma ms
simple, establece el modelo F(t) como una funcin de p, que es el intrnseco
ritmo de adopcin, y q, que es una medida del contagio social. Cuando q > p
esta funcin describe a una curva con forma de campana, en donde la adopcin
crece lentamente al comienzo, exponencialmente luego y disminuye hacia el
final.
Investigacin de oportunidades y retos estadsticos

Para desarrollar una visin completa de la influencia de red en un producto

particular, el conjunto de datos ideal debera tener las siguientes propiedades: 1)
una muestra grande y no sesgada 2)informacin comprehensiva y covariada
sobre las personas 3) medidas de la comunicacin directa sobre las personas 4)
informacin precisa sobre las compras de las personas.
El tamao de los conjuntos de datos es excesivamente grande en el marketing
orientado a redes. En los estudios de Internet o de telecomunicacin, hay dos
fuentes masivas de datos: todos los actores (pginas web, comunicadores) con
sus atributos descriptivos, y las transacciones entre esos actores. Una solucin
para esta masividad es condensar la informacin de transacciones dentro de
atributos pertenecientes al conjunto de actores. Otra sofisticada informacin de
red puede ser derivada de datos transaccionales como el grado de distribucin y
el tiempo que se pasa en la red. El muestreo al azar es una va efectiva para
reducir los datos a un tamao manejable mientras mantenemos las relaciones
que estamos tratando de descubrir, si asumimos que la informacin de red
puede ser codificada en variables derivadas.
Aspectos estadsticos a tener en cuenta:
Tamao de los datos
El tamao de los conjuntos de datos es excesivamente grande en el marketing
orientado a redes. En los estudios de Internet o de telecomunicacin, hay dos
fuentes masivas de datos: todos los actores (pginas web, comunicadores) con
sus atributos descriptivos, y las transacciones entre esos actores. Una solucin
para esta masividad es condensar la informacin de transacciones dentro de
atributos pertenecientes al conjunto de actores. Otra sofisticada informacin de
red puede ser derivada de datos transaccionales como el grado de distribucin y
el tiempo que se pasa en la red. El muestreo al azar es una va efectiva para
reducir los datos a un tamao manejable mientras mantenemos las relaciones

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que estamos tratando de descubrir, si asumimos que la informacin de red
puede ser codificada en variables derivadas.
Baja incidencia de respuestas
En aplicaciones en las cuales la respuesta es la compra o reaccin del
consumidor a un evento de marketing, es comn tener una baja tasa de
respuesta y una reducida habilidad de detectar efectos significantes por tcnicas
standard como la regresin logstica. Si no hay muchos atributos
independientes, una solucin es la regresin de Poisson, que es especialmente
aplicable a eventos raros.
La incorporacin de la estructura de la red al anlisis
Un mtodo simple es crear atributos de los datos de la red y sumarlos al anlisis
tradicional. Otra aproximacin es dejar que cada actor sea influenciado por su
vecindario segn reglas aleatorias de Markov. Domingos y Richardson (2001)
usaron esta tcnica para asignar a cada nodo un "valor de red". Un nodo con un
muy alto valor de red tiene 1) Alta probabilidad de compra 2) Es propenso a
darle al producto un elevando rating 3) Es influyente respecto del rating de sus
vecinos 4) tiene vecinos como si mismo.
Prdida de datos
En las transacciones de redes es comn la prdida de datos, ya que slo una
parte de la red es directamente observable. Por ejemplo, las firmas tpicamente
tienen datos transaccionales de sus clientes nicamente de un tipo de
comunicacin (e-mail) pero no otros (celulares por ejemplo). Para compensar
este efecto, se puede asignar una probabilidad de que un vnculo aparezca
donde no lo hay. De esta forma se podan crear pseudo-vnculos, quizs de un
peso menor (Agarwal y Pregibon, 2004). Esto tiene que ver con el problema de
la prediccin de links, que intenta establecer en donde aparecer el prximo
(Liben-Nowell y Kleinberg, 2003).
Separar el boca en boca de los efectos de la homofilia
A menos que haya informacin sobre el contenido de las comunicaciones, uno
no puede concluir que hubo una transmisin de boca en boca de la informacin
acerca del producto. La teora social nos dice que aquella gente que se
comunica con los otros es ms probable que sea similar a ellos, lo que se
conoce como homofilia. Por lo tanto, los consumidores vinculados
probablemente piensen de manera similar. Una forma de tener en cuenta esto
en el anlisis de los consumidores son los scores de propensin (Rosenbaum y
Rubin, 1984), que fueron desarrollados en el contexto de intentos no
randomizados de ajustarse al hecho de que el perfil estadstico de los pacientes
que recibieron tratamiento debe ser diferente del de aquellos que no lo
recibieron, y que esas diferencias pueden extender o enmascarar el efecto
aparente del tratamiento.
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Anlisis del caso de telecomunicaciones

En el ao 2004, una firma de telecomunicaciones realiz una campaa
importante dirigida a potenciales clientes de un nuevo servicio de
telecomunicacin. Este servicio implicaba una nueva tecnologa, por lo cual se
pensaba que el marketing sera ms exitoso si estaba dirigido hacia el grupo de
consumidores que haban sido clasificados como "high tech".
Se definieron 21 segmentos de marketing que combinaban distintas
caractersticas de la poblacin de clientes.

Atributos:
Loyalty
Comprende 3 niveles:
3) Moderada o larga tenencia del servicio y contactos anteriores.
2) Comprende clientes con limitadas experiencias anteriores.
1) No tenan servicio al momento de hacerse el mailing.

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Intl
Indica si el cliente haba ordenado algn servicio internacional
Y = SI
N= O
Tech1
Indica manejo de tecnologa
Hi-Med-Low (Alta, Media o Baja)
Tech2
Es un score derivado de atributos demogrficos y de otro tipo, y expresa el inters y habilidad de
un cliente para usar un servicio de alta tecnologa.
Escala de 1 a 10, en donde 1=Alta tecnologa
Early Adopt
Juzga la propensin a adquirir un producto nuevo basndose en el comportamiento previo.
Med-Hi / Hi
Offer
Ofertas recibidas
P1-P3: Recibi postales L.1-L.2 Cartas El signo + indica si recibi Call Blasting
%NN
Indica si ese segmento se ha comunicado con algn consumidor del servicio en un momento
previo al inicio de la campaa

Hiptesis primaria y vecinos de red

La primera hiptesis es que aquellos que tienen comunicacin directa con un
suscriptor son ms propensos a adoptar un servicio.
El proceso divide el universo de consumidores contactados en (1) targets, que
son aquellos consumidores identificados por el modelo de marketing como
merecedores de atencin (2) vecinos de red, que son aquellos que tienen
comunicacin directa con un suscriptor.
Adicionalmente, se cre el segmento 22, que se conform como una especie de
grupo de control. Este segmento est conformado por vecinos de suscriptores
que no fueron considerados en la lista de targets.

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Los datos estn divididos en 4 familias :

Target= Y
NNh
1) Clientes potenciales identificados por los modelos de marketing y que adems
son vecinos de la red
2) Clientes potenciales identificados por los modelos de marketing pero que no
son vecinos de la red.
Target = N
1) Clientes que eran vecinos de la red, pero que no fueron receptores de
polticas de marketing porque midieron bajo en los modelos de marketing.
2) Clientes que no eran vecinos de la red y que adems no fueron considerados
como potenciales por los modelos de marketing

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Modelando con datos especficos de los consumidores
Para testear la hiptesis centrada en la relevancia de los atributos de red, se
adjuntaron a los datos de los consumidores muchos atributos centrados en la
demografa y en hbitos que se supona que podan incidir en las conductas de
compra. Entre todos los atributos cargados se distinguen:

Datos de lealtad

Datos geogrficos

Datos demogrficos

Atributos de red

Anlisis
En definitiva, el anlisis muestra una contundente evidencia estadstica de
que los consumidores que tienen comunicacin con clientes previos son
ms propensos a volverse clientes.
El marketing basado en redes mejora la respuesta. La tasa de adopcin, que es
la variable de respuesta, es la proporcin de consumidores que adoptaron el
servicio en el especfico periodo que sigui a la oferta. Para cada segmento, se
realiz una regresin logstica simple que conect los atributos independientes
de vecindad de red con la variable dependiente, que es la respuesta de venta.

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Para 17 de los 21 segmentos, el valor de significatividad de su comportamiento
es muy superior a 0.05, que es el valor correspondiente a la hiptesis nula.
El ploteo muestra que para aquellos segmentos que tienen tasas de adopcin
muy bajas, el beneficio de ser vecinos de suscriptores es mucho mayor.
El segmento 22, integrado por vecinos de adoptadores no seleccionados por no
tener caractersticas positivas, no muestra tasas de adopcin tan elevadas como
los vecinos de red de los segmentos 1 al 21, pero esto se explica porque este
ltimo grupo fue seleccionado teniendo en cuenta caractersticas favorables. Sin
embargo, la clave aqu es que el segmento 22 de vecinos de adoptadores,
muestra una tasa de adopcin de cerca 3 veces mas que quienes no son
vecinos de adoptadores pero tienen caractersticas "favorables" (0.83% a
0.28%).

Mejorando la performance con el agregado de atributos ms sofisticados

de red
Saber si un consumidor es vecino de un suscriptor es una de las formas ms
simples de considerar la perspectiva de redes en el anlisis, pero hay otras
formas ms sofisticadas de incluir medidas de redes en el anlisis de
significatividad. Las mtricas que a continuacin se muestran tratan de
complejizar la perspectiva incluyendo mediciones de los factores de red que
exceden al hecho de ser vecino de algn suscriptor.

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Observando la vecindad local de un conjunto de vecinos, podemos definir

la medida de similaridad social. Definimos la similaridad social como el
tamao de la superposicin en la red inmediata de vecinos de dos
consumidores. La mxima similaridad (max similarity) es el tamao
mximo en que pueden superponerse dos vecinos cualquiera en la red.

Conectado con el influenciador (Connected to the influencer) considera

si el consumidor recomendado (prospect) est conectado directamente
con alguien considerado influenciador.

Respecto de la comunicacin con el vecindario local, el indicador

Transacciones (Transactions) mide el nmero de transacciones.

Segundos de comunicacin(Seconds of communication) mide la longitud

de esas transacciones hechas con el vecindario local.

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Sin embargo, la pertenencia a la red local del suscriptor no muestra la misma

incidencia en las conductas de compra para todos los casos. En base a una
comparacin hecha entre la propensin a la compra de un servicio y la
suscripcin a un plan de precios, se puede comprobar que la gente que
interacta con otra es ms propensa a comprar un servicio nuevo que a suscribir
un plan de precios particular. Tal vez las ventajas de tener un plan nuevo son
menos susceptibles de influencia externa.

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Desde este punto de vista, la vecindad a la red del suscriptor no debe

confundirse con la condicin de xito de un plan. Para este ejemplo, las
suscripciones del nuevo plan de precios pueden considerarse como un xito,
pero no se puede demostrar que dependan crticamente de un factor de red.
Conclusiones
En definitiva, se proveen fuertes evidencias de que la conexin con la red de
algn suscriptor es una poderosa caracterstica en base a la cual tomar
decisiones de marketing. Estos resultados predicen cuanto una firma puede
beneficiarse del uso de redes sociales para predecir las posibilidades de
compra.
Sin embargo, hay varias maneras de aprovechar esta informacin.
1) Se pueden reforzar las tcnicas de mercadeo apuntando a las redes de
influenciadores, con lo cual se ahondan las diferencias de propensin
entre vecinos de red y no vecinos de red (NN y no NNN). Esto es lo que
parece sugerir este trabajo.
2) Se puede promover el surgimiento de ms influenciadores en base a
tcnicas que utilicen la homofilia (similaridad de caractersticas) entre
influenciadores e influenciados no recomendados para inducir la
actividad de influencia. Una pregunta acecha a esta estrategia Se
pueden fabricar influenciadores?.

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C) Algunos lmites tericos y prcticos del Modelo de influenciadores en
los procesos de innovacin: El caso de las simulaciones de influencia
social en la generacin de opinin pblica
Una idea central del marketing y la investigacin de difusin es que los
influyentes (una minora de individuos que influencian a un excepcional nmero
de pares) son importantes en la formacin de la opinin pblica. En su artculo
llamado Influential Network and Public Opinion Formation, los investigadores
Duncan Watts y Peter Dodds examinan la aplicabilidad de esta perspectiva, que
se denomina la "hiptesis de los influyentes" ("Influential hypothesis") usando
como contexto de prueba una serie de simulaciones de influencia interpersonal.
En las dcadas de 1940 y 1950, Paul Lazarsfeld, Elihu Katz y otros formularon la
teora de que los individuos pueden ser ms influenciados por la exposicin a
otros que a los medios de comunicacin.
De acuerdo con esta teora, una pequea minora de lderes de opinin, actan
como intermediarios entre los medios de comunicacin y la mayora de la
sociedad. Considerando este tipo de flujo de la informacin de dos etapas,
Katz y Lazarsfeld denominaron a este modelo two step model, en contraste con
el modelo tradicional de difusin meditica, conocido como hipodrmico que
considera a los sujetos como homogneamente influenciables por los medios
(Bineham 1988)

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Durante dcadas, los modelos derivados del two step model, ocuparon el
centro de las discusiones sobre difusin de innovaciones. Segn Burt (1999)
este modelo se convirti en una gua de temas para las investigaciones de
difusin y marketing. Ms recientemente, Roch ha concluido que en negocios y
marketing, la idea de que un pequeo grupo de influyentes lderes de opinin
puede acelerar o bloquear la adopcin de un producto es central para un gran
nmero de estudios (Roch 2005: 110). Watts y Dodds argumentan que, a pesar
de que los conceptos de influencia y liderazgo han sido extensamente
documentados, no ha quedado en claro de qu manera los influyentes son, en el
modelo de dos pasos, responsables de la adopcin de tecnologas o de los
procesos de cambio social.
Los modelos de simulacin indican que bajo ciertas condiciones que apoyan la
intuicin, los influenciadores son responsables de disparar, en una medida
desproporcionada, cascadas de influencia. Sin embargo, esas condiciones
parecen ser la excepcin ms que la regla, y en la mayora de las situaciones,
los influyentes parecen ser "modestamente" ms influyentes que el resto.
En los modelos que Watts y Dodds han estudiado, la mayora de las veces el
cambio es disparado no por influyentes que diseminan las novedades, sino por
individuos fcilmente influenciables que a su vez influencian a otros individuos
del mismo tipo.
Katz y Lazarsfeld originalmente definieron a los lideres de opinin como
individuos que son propensos a influenciar a las otras personas en su entorno
inmediato (1955,3). Algo relevante a tener en cuenta es que los lderes de
opinin no son lderes en el sentido usual, es decir, no lideran organizaciones
formales ni son personalidades de los medios cuya influencia es ejercida
directamente a travs de estructuras de autoridad. Su influencia es ms bien
directa y deriva de su status informal como individuos altamente informados,
respetados o simplemente conectados.
Segn Watts y Dodds, la literatura de difusin de innovaciones no especifica
nada respecto del modo especifico en que los influenciadores ejercen su accin
Rogers postula lo siguiente: El comportamiento de los lderes de opinin es
importante para determinar la tasa de adopcin de una innovacin en el sistema.
Cuando los lderes de opinin adoptan un cambio y lo recomiendan a otros, la
curva de difusin con forma de S muestra una cada en la tasa de adopcin por
unidad de tiempo. Otros modelos, en cambio, no requieren de la accin de
lderes de opinin. El modelo de Bass que comentamos anteriormente- produce
la misma curva de adopcin, pero trabaja con una poblacin totalmente
homognea.
El modelo de influencia interpersonal simple

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Watts y Dodds asumen que se debe tomar alguna decisin i respecto a algn
tema x. Siguiendo a la extensa bibliografa sobre el tema, se focalizan en las
decisiones binarias que exhiben externalidades positivas, y que significan que
la probabilidad de que un individuo i alija una alternativa B por sobre otra A
incrementa el nmero de otros individuos eligiendo B.
Si bien las decisiones binarias no cubren todos los aspectos de la vida cotidiana,
como la decisin simultnea entre ms de una opcin o los comportamientos
snob, los autores consideran que es un caso lo suficientemente general como
para merecer un lugar privilegiado en el anlisis.
La regla del umbral (Threshold rule)

Regla del umbral: Esta regla dice que aquellos individuos que cambien de A a B
slo lo harn cuando haya una cantidad suficiente de otros que hayan adoptado
B en la medida en que el beneficio percibido de adoptar una innovacin
sobrepase a su costo percibido.
Ms formalmente, cuando bi, (la fraccin de la poblacin de i que adopt B) es
menor que el umbral de i simbolizado como i, la probabilidad de que i adopte B
es cero, y cuando lo sobrepasa, salta hacia 1.
En ausencia de una clara evidencia emprica respecto a como se desempean
las redes de influencia, los investigadores asumen que cada individuo i en una
poblacin de un tamao N influencia a n otros eligindolos al azar1.
Esto produce, como consecuencia, un modelo de influencia muy distinto al
anterior.

Aunque el objetivo de Watts y Dodds es de simulacin, es importante comprender que la

simulacin realista no puede considerar al azar como un buen mecanismo de asignacin de un
rea de influencia.

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Este modelo difiere del modelo de influencia de dos pasos en varios aspectos
cruciales:

En el grfico 1, la influencia va desde los lderes de opinin hacia los

seguidores, pero en el 2 puede orientarse en cualquier direccin.

En el grfico 2, la influencia puede propagarse en un varios pasos,

mientras que en el 1 puede hacerlo slo en 2 etapas.

Los autores hacen notar que el modelo planteado en el grfico 2 responde a una
considerable masa de evidencia emprica. Numerosos estudios, como los de
Katz y Lazarsfeld (1955), sugieren que tanto los lideres de opinin como sus
seguidores estn expuestos a la influencia interpersonal y de los medios, y esas
diferencias de influencia se organizan en un continuum ms de que de manera
dicotmica (Lin 1973)
Brown y Reingen (1987), investigando el modelo de influencia de multitud de
pasos, han logrado establecer que el 90% de las cadenas de recomendacin se
extienden a ms de un paso, y el 38% involucra al menos a 4 individuos.

Cmo se definen los influenciadores?

Adems de las especificaciones sobre la naturaleza aleatoria del rea de
influencia de un influenciador, el modelo de Watts y Dodds define ms
precisamente quien es considerado influyente. Los estudios empricos previos
haban sugerido, a partir de Merton (1968) que un individuo era considerado
influyente cuando directamente influenciaba a ms de 3 o 4 personas, pero los
recientes estudios de marketing establecieron que ese nmero era mayor de 14

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(Burston-Marsteller 2001). Otros estudios, sin embargo, determinan la influencia
en trminos relativos. Keller y Berry (2003) definen a los influenciadores como a
aquellos que se ubican en el 10% superior en los test de liderazgo, mientras que
Coulter y otros consideran al 32% ms influyente como influenciadores.
Watts y Dodds siguen a esta ltima perspectiva, y definen como influenciadores
a un porcentaje q de los que ms influencia ejercen. Desde una perspectiva
terica, cada valor especificado de q es necesariamente arbitrario, pero para
estos investigadores esto no es problema, porque se trata de establecer,
simplemente, si el papel de los influenciadores es un componente importante del
proceso de difusin de innovaciones. El valor que Watts y Dodds eligen es de q=
10%, lo cual es consistente con muchos hallazgos reales.

Dinmica de la influencia (cascadas locales y globales)

El modelo acta a partir de un estado inicial en que todos los componentes

estn inactivos (estado = 0) con la excepcin de un randomizado iniciador i, que
tiene un estado 1 y que es activado exgenamente. Dependiendo de los
parmetros del modelo y de las propiedades del vecindario de i, la activacin
inicial producir o no una cadena de transformaciones endgenas.
Subsecuentemente, los vecinos activados podrn o no activar a sus vecinos,
produciendo, por un efecto acumulativo, una cascada de cambios (Watts
2002). Cuando todas las activaciones asociadas a una cascada simple han
ocurrido, su tamao o dimensin puede ser medida simplemente a travs del
nmero acumulado de activaciones. Ejecutando de manera repetida las
simulaciones, y cambiando el conjunto de valores de parmetros para cada
caso, se puede establecer una asociacin del tamao de las cascadas con cada
familia de valores de parmetros.
Una distincin importante es la que diferencia a las cascadas locales de las
globales. Segn Watts y Dodds, el tamao de las cascadas locales est
determinado, en una medida elevada, por la inmediata vecindad de un iniciador.
Las cascadas globales, por el contrario, pueden afectar a muchos individuos,
propagarse en varios pasos, y son, en ltima instancia, afectadas slo por la
medida de la poblacin a travs de la cual pasa. De manera crtica, las cascadas
globales slo pueden ocurrir cuando la red de influencias exhibe una masa
crtica de adoptadores tempranos que estn conectados unos con otros a travs
de subredes que percolan a travs de la estructura de influencias de toda la
red.
De todos modos, si no se producen las cascadas globales, slo las cascadas
locales son posibles. De manera crtica, el xito radical de un producto depende
estrechamente de que se disparen cascadas globales de suficiente tamao en
su proceso de adopcin.

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En estos trminos, la implicancia ms poderosa de la hiptesis de los
influenciadores es que la manera ms directa en que pueden afectar el tamao
y la probabilidad de ocurrencia de las cascadas es iniciando una. Una manera
clara de establecer la importancia de los influenciadores es comparando el
tamao promedio de las cascadas iniciadas por los influenciadores respecto de
las producidas por los integrantes promedio de la poblacin.
Lo que Watts y Dodds demuestran es que, en una primera aproximacin, la
habilidad de cualquier individuo de producir un efecto en cascada depende
mucho ms de la estructura global de la red de influencia que del grado personal
de influencia. Si la red permite cascadas globales, estas ocurrirn, y si ella no las
permite, aunque el influenciador est muy bien conectado, no podr iniciarlas.
En segunda instancia, cuando las cascadas multietapas ocurren, los influyentes
tienden, en promedio, a producir cascadas ms grandes que los no influyentes.
Si las redes de influencia estn "esparcidas" los adoptadores tempranos tienden
a ser ms influyentes que el promedio (4A) , pero si las redes de influencia se
vuelven densas, los adoptadores tempranos son menos influyentes que el
promedio (4B).
Tomados en conjunto, los resultados generados por Watts y Dodds proveen un
soporte mixto respecto de la hiptesis de los influyentes. La versin fuerte de
la hiptesis- que los influyentes son de algn modo esenciales para la difusinclaramente no est apoyada por las simulaciones, ya que los influyentes no son
ni necesarios ni suficientes para desencadenar grandes cascadas. Pero el
asunto de si los influyentes satisfacen algunos criterios de importancia ms all
de su vecindario inmediato es difcil de resolver.

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Especficamente, los hallazgos de Watts y Dodds establecen que, ms all de
las redes de influencia, la influencia promedio del 10% ms influyente
claramente excede a la de los adoptadores temprano, pero para el caso de las
cascadas globales, claramente no se puede postular que los ms influyentes
condicionan al resto, sino que es ms probable que la gente fcilmente
influenciable condicione a otra gente fcilmente influenciable.
En las cascadas informacionales ("information cascades"), pequeas
fluctuaciones desencadenan reacciones crticas en las cuales grandes grupos
parecen participar de una opcin colectiva, y para ello se requiere que un
pequeo nmero de individuos arriben al mismo tiempo a ese sector de la
estructura. Esto no implique que en si sean influyentes. Podemos sostener, en
cambio, que son situacionalmente influyentes, aunque esto no se incorpore a su
naturaleza permanente. Como sucede en los hechos histricos, se requieren
condiciones estructurales y disparadores puntuales para que las sucesos en
cascada se produzcan. Los disparadores traspasan el umbral, pero no lo
hubiesen hecho si las condiciones estructurales del fenmeno no se hubiesen
presentado.

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