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1.
Introduo
Neste trabalho tambm sero considerados textos, as imagens textos visuais que expem verbalmente o que se quer dizer utilizando outros meios comunicativos, como: figuras, gestos, objetos,
cores, ou seja, signos visuais.
37
pg. 1481.
A publicidade/propaganda38 um gnero textual que pode ser visto em inmeros lugares e em diferentes maneiras. Aparece em variados
veculos: cartazes, banners, televiso, rdio, panfletos, internet etc., e utiliza uma linguagem que pode variar conforme o pblico e o propsito,
mas, geralmente direta, clara, marcada pelo uso da funo apelativa, de
trocadilhos, de figuras de linguagem.
Esse gnero, publicidade/propaganda, dependendo do suporte em
que ele circule, pode ser escrito (panfleto, folder, cartaz) ou oral (televiso, rdio). No entanto, no presente artigo, somente ser investigado o
gnero oral, uma vez que o objetivo analisar a publicidade/propaganda
televisiva, levando em considerao os trs elementos bakhtinianos que
caracterizam os gneros: contedo temtico, estilo e construo composicional.
Embora seja uma prtica comum usar os termos publicidade e
propaganda como sinnimos, optou-se, neste estudo, adot-los de forma
diferenciada na seo que tratar da anlise. Assim, o material referente
ao banco ser chamado de propaganda institucional e o material referente carro, de publicidade de produto, seguindo a classificao de Pinho
(1990), que ser explicada no decorrer do trabalho. Esses materiais foram
veiculados na televiso aberta no ano de 2011.
O trabalho est estruturado da seguinte forma: a segunda seo
corresponde aos elementos, propostos Bakhtin, que constituem os gneros textuais; a terceira parte destaca algumas caractersticas importantes
referentes publicidade e propaganda; a seo quatro se ocupar da anlise das peas publicitrias veiculadas na televiso, segundo os elementos constituintes do gnero textual; e, por ltimo, as consideraes
finais.
2.
Bakhtin elenca trs elementos que definem o gnero. Esses elementos esto ligados entre si e formam o enunciado.
O enunciado reflete as condies especficas e as finalidades de cada uma
dessas esferas [esferas da atividade humana], no s por seu contedo temti-
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co e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo operada nos recursos da lngua
- recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais - mas tambm, e, sobretudo,
por sua construo composicional. (BAKHTIN, 2003, p. 279)
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No primeiro, valorizam-se a singularidade do locutor, suas escolhas particulares na dinmica discursiva. J no segundo, usos lingusticos, textuais e discursivos so reconfigurados em um determinado contexto enunciativo.
O estilo , portanto, resultante de escolhas individuais e coletivas.
O sujeito no modelado pelo meio, tampouco pela sua soberania - sem
qualquer influncia do meio onde se localiza. O que ocorre uma tenso
entre estes dois mbitos: individual e coletivo. E essa tenso que gera a
ao comunicativa. Vale aqui destacar que nem todo texto reflete a individualidade do sujeito e que, dependo do gnero, a personalidade pode
ser revelada em maior ou menor grau.
Por ltimo, tem-se o elemento nomeado de construo composicional. Ele responsvel pela organizao e pela estruturao do gnero,
o modo como as esferas sociais organizam os enunciados. Segundo Bakhtin (2003, p. 282), "todos os nossos enunciados possuem formas relativamente estveis e tpicas de construo do todo." Ou seja, o ato comunicativo se realiza atravs do formato, da organizao lingustica, textual,
discursiva dos enunciados. So esses recursos que regulam a forma dos
gneros, permitindo que sejam identificados.
Nesse sentido, a construo composicional integra, sustenta e ordena as propriedades do gnero atravs de elementos lingusticos e discursivos que o sustenta, como bem assinala Bakhtin (2003, p. 266), "determinados tipos de construo do conjunto, de tipos do seu acabamento,
de tipos da relao do falante com outros participantes da comunicao
discursiva com os ouvintes, os leitores, os parceiros, o discurso do outro etc."
Os trs elementos constituintes do gnero contedo temtico,
estilo e construo composicional esto indissoluvelmente ligados. Portanto, ao estudar gneros, no se deve deixar de contempl-los, mesmo
que, s vezes, seja difcil perceb-los primeira vista, por estarem sobrepostos. a partir desses elementos que os gneros so conhecidos, compreendidos e produzidos.
Trabalhando com as propostas bakhtinianas de gneros textuais,
pretende-se, neste estudo, analisar a publicidade/propaganda tendo em
vista os trs elementos fundamentais que caracterizam os gneros. Antes,
porm, imprescindvel destacar algumas caractersticas importantes referentes publicidade e propaganda.
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3.
Publicidade ou propaganda?
Publicidade de produto: divulga o produto, com o objetivo de levar o consumidor a conhecer e a comprar o produto.
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Publicidade de servios: divulga servios prestados por bancos, financiadoras e empresas seguradoras.
Publicidade de promoo: apoia s aes de promoo de vendas por mdias de grande alcance, como rdio, televiso, cinema, jornal, revista e outdoor.
Apropriando-se dessa classificao, pode-se considerar como publicidade o processo que envolve empresas produto consumidor em
potencial. O intuito dela apresentar o produto ao consumidor, utilizando estratgias argumentativas e persuasivas para convenc-lo a comprar
o produto.
A palavra propaganda originria do gerndio latino do verbo
propagare (propagar, multiplicar, estender, difundir). Nesse sentido, "fazer propaganda propagar ideias, crenas, princpios e doutrinas" (PINHO, 1990, p. 19). O termo foi utilizado pela primeira vez pela Igreja
Catlica, quando o papa Gregrio XV criou uma comisso Cardinalcia
para a Propagao da F (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide).
O objetivo da Comisso era "fundar seminrios destinados a formar missionrios para difundir a religio e imprimir livros religiosos e litrgicos. (PINHO, 1990, p. 20).
A propaganda de carter religioso entra em declnio com a Reforma Protestante, a imprensa, o aparecimento de classes mercantis e
comerciais, a Revoluo Industrial - eventos que enfraqueceram o poder
da Igreja Catlica. Assim, outras organizaes passaram a utilizar a propaganda para difundir ideias, princpios e doutrinas, dentre elas: companhias comerciais e industriais, associaes de classe, sindicatos e partidos
polticos. Pode-se conceituar a propaganda como um instrumento que
propaga ideias ou crenas. (PINHO, 1990).
Similarmente publicidade, a propaganda tambm possui a sua
classificao (PINHO, 1990, p. 22-24):
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Propaganda ideolgica: modalidade em que o processo de persuaso desenvolvido de forma mais global e ampla do que os outros tipos. Sua funo bsica est na difuso de uma determinada ideologia.
Propaganda institucional (ou de relaes pblicas): sua funo a de vender a imagem de uma empresa, e no um produto ou servio especfico
que essa empresa oferea.
Propaganda social: engloba as campanhas cujo foco remete a causas sociais, como o desemprego, as drogas, a educao, as doenas sexualmente
transmissveis, entre outras.
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4.
Os suportes, ou seja, os meios pelos quais circulam a publicidade e a propaganda so: jornais, revistas, programas de TV, rdio, sites da internet,
quadro de avisos, outdoor, folder, encarte.
Recursos como sonoridade, repeties, afirmaes, trocadilhos, ambiguidade, verbos no imperativo so utilizados com frequncia.
Os filmes publicitrio/propagandista foram transcritos. Vale lembra que, embora a transcrio fidedigna dos elementos contidos no texto
publicitrio/propagandista seja difcil, a anlise da propaganda institucional e da publicidade de produto ser acompanhada por uma breve
descrio dos aspectos audiovisuais contidos nelas.
a) Contedo temtico
Analisando o contedo temtico, percebe-se que o tema da propaganda a venda da imagem e da marca da empresa (do banco Ita), e no
de um produto ou servio especfico. A criana posicionada no filme de
forma estratgica para mostrar ao telespectador que o mundo muda (a
criana, a mesma que fez a propaganda em 2006, mudou, ou seja, cresceu), mas o Ita no muda. Essa comparao fixa a ideia central da propaganda , o mundo muda. O que no muda o respeito do Ita por voc.
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b) Estilo
Quanto ao estilo, na propaganda, para tornar ainda maior a aproximao entre a marca e o espectador, as falas so proferidas em primeira
pessoa. O discurso direto, como se a comunicao fosse estabelecida
individualmente com cada telespectador, o que torna a propaganda mais
persuasiva. A forma coloquial a gente demonstra intimidade, aproximao, com o telespectador. O verbo no imperativo conhea convoca o
telespectador a conhecer o banco Ita.
c) Construo composicional
Em relao construo composicional, na propaganda tem-se a
predominncia da tonalidade laranja, que alm de se referir logomarca
da empresa, tambm chama a ateno do interlocutor por tornar o texto
mais atrativo visualmente, podendo ser associada ao sol (energia, luz, vida). A presena de um escritrio como cenrio e a utilizao de termos
como cheque especial fazem uma aluso ao trabalho com dinheiro, cincias econmicas e at administrativas reas que no fazem parte do
universo da criana. A frase Feito para voc refora o conceito que foi
adotado pelo banco h alguns anos e que vem sendo repetido em vrias
propagandas. A preposio para indica a finalidade, ou seja, o objetivo
mostrar aos clientes que para eles que a empresa trabalha. O substantivo respeito utilizado duas vezes para exaltar o modo como o Ita
trata seus clientes.
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(Voz grave do locutor em off): Escolha uma pick-up forte de verdade Nissan
Frontier 172 cavalos, a mais forte da categoria. A Nissan tem um ttulo inovador de pensar na fora. Pense no Nissan!
a) Contedo temtico
Analisando o contedo temtico, percebe-se que o tema explcito da publicidade a divulgao do novo carro da Nissan, com o objetivo de levar o consumidor a conhecer e a comprar tal carro. No entanto,
h um tema implcito nesta publicidade. A imagem dos pneis entra
em cena para provocar a concorrncia, ou seja, para mostrar que a pickup Nissan Frontier tem cavalos de verdade no motor em vez de pneis
malditos, como a de outros fabricantes. O que est em jogo a potncia
dos motores da Nissan em comparao dos concorrentes.
b) Estilo
Quanto ao estilo, logo no incio da publicidade, aparece em off a
seguinte frase: Voc quer um carro que tenha cavalos ou pneis?, marcando, desde o incio, o uso da segunda pessoa com o intuito de criar
uma proximidade com o telespectador. Os verbos no imperativo escolha e pense conferem um carter de ordem e aconselhamento. Ou seja,
quando o telespectador for escolher um carro, deve pensar na pick-up
Nissan Frontier. Como se trata da publicidade de um produto (o carro), a
escolha lexical muito propcia, tendo em vista a fora persuasiva dos
termos forte de verdade, 172 cavalos. A persuaso tambm pode ser
observada no uso dos adjetivos: forte (duas vezes), frisando a qualidade da pick-up, despertando o interesse e adeso do consumidor; e inovador, indicando a ideia do diferente, do incomum, do moderno que atrai o cliente.
c) Construo composicional
Sob o ponto de vista da construo composicional, na publicidade
a maior parte do tempo ocupado pelo jingle, musiquinha cantada pelos pneis: Pneis malditos, pneis malditos, venha com a gente atolar!
Odeio barro, odeio lama, que nojinho! No vou sair do lugar!. O jingle traz os mecanismos de afirmao e de repetio como forma de "aconselhar o destinatrio e conquistar a sua adeso" (CARRASCOZA,
1999, p. 44). por isso que os "jingles", normalmente, usam frases afirCadernos do CNLF, Vol. XVI, N 04, t. 2,
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5.
Concluso
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. 4. ed. Traduo Paulo
Bezerra. So Paulo: Martins Fontes, 2003.
CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. 2. ed.
So Paulo: Futura, 1999.
CEREJA, W. R.; MAGALHES, T. C. Texto e interao: Uma proposta
de produo textual a partir de gneros e projetos. So Paulo: Atual,
2000.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1985.
PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funes da propaganda
em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990.
SOARES, Ismar de Oliveira. Para uma leitura crtica da publicidade.
So Paulo: Paulinas, 1988.
VESTERGAARD, T.; SCHRDER, K. A linguagem da propaganda. 4.
ed. So Paulo: Martins Fontes, 2004.
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