REGIONAL LA PAZ

DEFENSA DE PERFIL DE TESIS

ESTRATEGIA DE MARKETING
DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO,
PARA PLANES VACACIONALES A CRDITO.
AUTORA: ING. MOIRA CECILIA TOLEDO BALCZAR.
MAESTRA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
TUTORA: LIC. MGR. GRETHZEL ORDOEZ DE LA TORRE.
LA PAZ, 23 DE SEPTIEMBRE DE 2008
1

INTRODUCCIN
RELACIN SISTMICA ENTRE LOS ELEMENTOS DE LA PROBLEMTICA DE INVESTIGACIN

4
Reducido
incremento anual
de Agencias de
Viajes y Turismo

5
Recursos
escasos de clase
media para
financiamiento de
planes
vacacionales en
territorio nacional

1
Financiamiento
de Entidades
para consumo
no particulares
para planes
vacacionales

6
QU CARACTERSTICAS
DEBE TENER LA ESTRATEGIA
DE MARKETING DE LAS
AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO,
PARTICULARMENTE PARA EL
FINANCIAMIENTO DE PLANES DE
VIAJES VACACIONALES
NACIONALES PARA LA CLASE
MEDIA EN BOLIVIA A PARTIR
DE LA GESTIN 2009?

2
Agencias de Viajes
y Turismo sin
financiamiento de
planes
vacacionales

3
Venta exclusiva al
contado o tarjeta
de crdito

Punto de vista epistemolgico:

ENFOQUE CONSTRUCTIVISTA INTERPRETATIVO
NO DESCUBRIR
CONSTRUIR E INTERPRETAR
Argumentacin de la importancia: Incremento de mercado bajo una estrategia de
marketing que les permita aprovechar facilidades. TRIANGULACIN
Beneficio econmico:

ingresos anuales y su posicionamiento

cartera de crditos

Beneficio social : Propietarios y empleados

Significacin de la investigacin: Terica y Prctica:
MODELO TERICO DE MARKETING RELATIVO A LA
TRIANGULACIN FINANCIERA
Novedad Cientfica: Problema planteado

PRIMICIA

ampliar su cobertura de mercado,

atendiendo el segmento de la clase media.
LA ESTRATEGIA DESARROLLADA PODR
EXTENDERSE Y REAPLICARSE A OTROS SERVICIOS
3

DESARROLLO
CAPTULO I: MARCO TERICO
ESTRATEGIA considerada la determinacin de los propsitos y la
adopcin de los cursos de accin para llevar adelante la propuesta.
ESTRATEGIA DE MARKETING Necesidades actuales y futuras.
AGENCIAS DE VIAJES Empresas especializadas en diferentes tipos de
servicios en beneficio del viajero.
ENTIDADES FINANCIERAS
prestar dinero.

Instituciones encargadas de administrar y

SUMARIO ANALTICO MARCO TERICO

1. Estrategia de Marketing
2. MIX Marketing
3. Agencias de Viajes
4. Entidades Financieras
5. Creacin de valor
4

CAPTULO II: DISEO TERICO DE LA INVESTIGACIN

2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA
QU CARACTERSTICAS DEBE TENER LA ESTRATEGIA DE
MARKETING DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO,
PARTICULARMENTE PARA PLANES DE VIAJES VACACIONALES
NACIONALES A CRDITO PARA LA CLASE MEDIA EN BOLIVIA A
PARTIR DE LA GESTIN 2009?
Delimitacin de contenido: Agencias de viajes y turismo.
Una estrategia de marketing para el incremento de ventas de planes de
viajes vacacionales a crdito, con mayor fidelidad de sus clientes y
captacin de otros nuevos, particularmente de la clase media.
Delimitacin temporal:
Estudio gestiones 2006 y 2007

Delimitacin espacial:
Ciudad de La Paz

Implementacin de una
estrategia a partir del ao 2009.

destinos a nivel nacional.

5

CAPTULO II: DISEO TERICO DE LA INVESTIGACIN

2.2 PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
MARCO TERICO

Elaborar el inventario
de destinos tursticos
dentro de Bolivia de
mayor recurrencia
durante el primer
semestre del ao 2008 y

Valorar el contenido de la
literatura
y
experiencias
nacionales e internacionales
relativas
al
objeto
y
problema de investigacin
desde los puntos de vista
conceptual y normativo.

6
Disear la estrategia de
marketing de planes de
viajes vacacionales a
crdito por agencias de
viaje y turismo.
BASE DE LA PROPUESTA

sus costos

PROPONER UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING ORIENTADA
A LA OFERTA DE VIAJES
VACACIONALES A
CRDITO EN FUNCIN
DEL INCREMENTO DE
LOS INGRESOS DE LAS
AGENCIAS DE VIAJE Y
TURISMO Y BENEFICIO
DE LA POBLACIN DE
CLASE MEDIA.

Diagnosticar las
principales necesidades
y percepciones de los
potenciales usuarios de
los viajes vacacionales,
en la ciudad de La Paz
Describir las
condiciones
indispensables de las
entidades financieras
para otorgar crditos
en lneas similares a
la de la investigacin.

Identificar los requisitos de las agencias

de viajes para la implementacin de la
estrategia.
CARCTER DIAGNSTICO

CAPTULO II: DISEO TERICO DE LA INVESTIGACIN

2.3 PLANTEAMIENTO DE LA HIPTESIS DE TRABAJO.
En correspondencia con el problema y objetivos, alcance de la
investigacin y tipo de diseo, se plantea una hiptesis de tipo
descriptiva:

La estrategia de marketing de planes de viajes

vacacionales a crdito, pertinente particularmente a
agencias de viajes y turismo, a travs de
componentes producto, plaza, promocin, precio,
procesos, evidencias fsicas y personas incrementa
sus ingresos y la cobertura de nuevos clientes de la
clase media.

CAPTULO II: DISEO TERICO DE LA INVESTIGACIN

2.3.1 Definicin conceptual y operacional de las Variables
VARIABLES
ESTRATEGIA DE
MARKETING

DIMENSIONES
1. Producto
2. Precio
3. Promocin
4. Plaza
5. Proceso
6. Evidencia Fsica
7. Personas

INDICADORES
- Destinos, Transporte, Alojamiento,
Alimentacin, Actividades recreativas
- Financiamiento, Descuentos
- Publicidad, Marketing Directo
- Canales, Cobertura, Surtido
- Procedimiento, Flujo Actividades,
Mecanismos
-Ambiente Fsico, Sistemas
computarizado
-Gerente General, Counter, Ejecutivos
de Cuentas, Consumidor

CARACTERISTICAS Y
CONDICIONES DE LAS
AGENCIAS DE VIAJES

1. Gestin Interna

- Rentabilidad, Nmero de clientes,

2. Gestin Externa

Planes ofrecidos
- Clasificacin, Posicionamiento

CARACTERISTICAS Y
CONDICIONES DE LAS
ENTIDADES FINANCIERAS

1. Proceso de
triangulacin
2. Normativa Legal

-Tasa de inters, requisitos,

Garantas
- Convenios, Leyes que regulan la
actividad
8

CAPTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIN

3.1. TIPO DE INVESTIGACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN
combinacin de anlisis de carcter
cuantitativo para determinar su
interpretacin cualitativa y
elaboracin de la propuesta del
Captulo V.

ptica mixta

Tipo de investigacin

DESCRIPTIVO CON CARCTER PROPOSITIVO

Describir las caractersticas del mercado, posibles usuarios,
diseo del producto y control de resultados de las acciones
tomadas para la verificacin de la estrategia implementada.

Tipo de diseo

INVESTIGACIN NO EXPERIMENTAL
Se incluyen diversos mtodos que describen al relacin entre variables.
No se pretende probar relaciones causales entre las variables, ni influir de
alguna manera sobre determinado comportamiento. La valoracin se realiza
en un determinado momento, de carcter transeccional.
9

CAPTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIN

3.2. UNIDADES DE ESTUDIO, POBLACIN, CRITERIO DE SELECCIN Y MUESTRA
1. Usuarios Potenciales de Planes Vacacionales

Dependientes
Independientes

- Hombres y mujeres, rango 25 a 49 aos, de clase media, con un

trabajo estable, antigedad mnima de un ao, solteros o
casados, sujetos de crdito y que poseen una garanta personal.
- Poblacin de 700000 habitantes.
- Probabilstico, Muestreo Aleatorio Simple
- Estadgrafo de tipo Tendencia Central

2. Agencias de viajes y turismo

- Gerente General
- Counter
- Criterio de Expertos

- Agencias de Viajes y Turismo registrados en la ABAVyT

- Poblacin de 200 agencias de viaje.
- Probabilstico, Muestreo Aleatorio Simple
- No Probabilstico, Muestreo Intencional

3. Entidades Financieras
- Gerente Comercial
- Ejecutivo de Crdito

- Entidades Financieras registradas en la Superintendencia de

Bancos y Entidades Financieras.
- Poblacin de 23 instituciones.
- No Probabilstico, Muestreo Intencional
10

CAPTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIN

Cuadro N 1
RELACIN ENTRE UNIDADES DE ESTUDIO, POBLACIN, CRITERIO DE SELECCIN Y MUESTRA

UNIDAD DE ESTUDIO

Usuarios Potenciales de Planes

Vacacionales:
-Dependientes
-Independientes

POBLACIN

CRITERIO DE
SELECCIN DE LA
MUESTRA

MUESTRA

700.000

Probabilstico
- Muestreo aleatorio
simple

400

Agencias de viajes y turismo

Gerente General
Counter
Criterio de Expertos

200

Probabilstico
- Muestreo aleatorio
simple

134

Entidades Financieras
-Gerente Comercial
-Ejecutivo de Crdito

23

No probabilstica,
intencional

11

CAPTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIN

3.3. MTODOS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
MTODOS TERICOS
1. Inductivo Deductivo: Elementos de informacin
Se parte marco terico
2. Mtodo de estudio documental:
Vlido para la elaboracin del Marco terico
3. Mtodo de modelacin:
Elaboracin de la propuesta

modelo terico

conclusiones sobre V y D
V, D e I
valoracin de la informacin.
estrategia de marketing

4. Mtodo estadstico:
Determinacin de la muestra probabilstica.
MTODOS EMPRICOS
1. Revisin de documentacin informativa, legal y normativa.
Marco Terico
lnea de base
Diseo EM condiciones legales y aceptadas
2. Entrevistas estructuradas y estandarizadas.
Obtener informacin de las UE

orientan la investigacin

3. Criterio de Expertos:
Especialistas en el rea de turismo.
4. Encuestas cerradas:
Posibles consumidores finales

Parmetros definir producto final 12

CAPTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIN

Cuadro N 2
RELACIN UNIDAD DE ESTUDIO VARIABLE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN

UNIDAD DE ESTUDIO

RELACIN CON LA
VARIABLE

INSTRUMENTO DE
INVESTIGACIN

Usuarios Potenciales de
Planes Vacacionales:
-Dependientes
-Independientes

1. Estrategia de Marketing
(7 Ps.)

Encuesta.

Agencias de viajes y turismo

Gerente General
Counter
Criterio de Expertos

1. Estrategia de Marketing
2. Caractersticas y
condiciones de las
Agencias de Viajes

Estudio Docum.
Entrevista.
Criterio Exp.

Entidades Financieras
Gerente Comercial
Ejecutivo de Crdito

1. Estrategia de Marketing
(7 Ps.)
3. Caractersticas y
condiciones de las
entidades financieras

Estudio Docum.
Entrevista.

13

Cuadro N 3
RELACIN ENTRE OBJETIVOS, MTODOS, INSTRUMENTOS Y UNIDADES DE ESTUDIO.
OBJETIVO ESPECIFICO

MTODOS

INSTRUMENTO

UNIDAD DE ESTUDIO

Valorar el contenido de la literatura y

experiencias
nacionales
e
internacionales relativas al objeto y
problema de investigacin desde los
puntos de vista conceptual y normativo.

Mtodo Terico
Mtodo emprico

Estudio
documental
Criterio
expertos

- Agencias de Viajes

Elaborar el inventario de destinos

tursticos dentro de Bolivia de mayor
recurrencia durante el primer semestre
del ao 2008 y sus costos.

Mtodo terico
Mtodo emprico

Estudio
Documental
Entrevistas
estructuradas

- Agencias de Viajes

Diagnosticar las principales necesidades

y percepciones de los potenciales
usuarios de los viajes vacacionales, en la
ciudad de La Paz

Mtodo emprico

Encuestas
cerradas.

- Usuarios potenciales:
Hombres y mujeres en
la ciudad de La Paz

Describir las condiciones indispensables

de las entidades financieras para otorgar
crditos en lneas similares a la de la
investigacin.

Mtodo terico
Mtodo emprico

Estudio
documental.
Entrevistas
estructuradas.

- Entidades Financieras

Identificar los requisitos que deben

cumplir las agencias de viajes para la
implementacin de esta estrategia.

Mtodo terico
Mtodo emprico

Estudio docum.
Entrevistas
estructuradas

-Agencias de Viajes

Disear la estrategia de marketing de

planes de viajes vacacionales a crdito
por agencias de viaje y turismo.

Mtodo terico
Mtodo emprico

Estudio
documental

- Agencias de Viajes
- Entidades Financieras
- Usuarios potenciales

de

Criterio expertos

- Entidades Financieras

14

CAPTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIN

Cuadro N 4
RELACIN ENTRE VARIABLES E INSTRUMENTOS

VARIABLES

ED EN ENT CE

Estrategia de Marketing

Caractersticas y condiciones de
Agencias de Viaje

Caractersticas y condiciones de
Entidades Financieras

ED: Estudio Documental

EN: Encuesta

ENT: Entrevista
CE: Criterio de expertos
15

CAPITULO IV. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

DISTRIBUCION TEMPORAL

JULIO

ACTIVIDADES

AGOSTO

Desarrollo de la etapa exploratoria

Determinacin del problema de investigacin

Ubicacin del problema de investigacin en el contexto

de su problemtica

Elaboracin de la Introduccin

Seleccin de los elementos necesarios para el Marco

Terico

Elaboracin del Marco Terico

Formulacin de los Objetivos: General y Especficos

Elaboracin de la Hiptesis: Definicin conceptual y

operacional

Seleccin del Dispositivo de Prueba: Tipo de

Investigacin y Diseo, Unidades de Estudio
(Institucional, su caracterizacin, sujeto, criterio de
seleccin de la muestra y muestra definitiva)

10

Definicin de la Estrategia Metodolgica

11

Descripcin de cada instrumento de Investigacin en

relacin con sus objetivos y unidades de estudio:
Procedimiento de aplicacin, procesamiento e
interpretacin.

12

Realizacin de la Defensa del Perfil

SEPTIEMBRE

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

16 X

BIBLIOGRAFA
1. BARRAGAN, Rossana. Gua para la formulacin y ejecucin de Proyectos de
Investigacin. 4ta. Ed. La Paz, Bolivia. Editorial FOCET Boliviana Ltda. 2007. 358 p.
2. SALKIND, Neil J. Mtodos de Investigacin. 3ra. Ed. Mxico. Editorial Prentice Hall.
1999. 380 p.
3. GRANDE ESTEBAN, Ildefonso y ABASCAL FERNANDEZ, Elena. Fundamentos y Tcnicas
de Investigacin Comercial. 4ta. Ed. Madrid. Editorial ESIC. 1999. 436 p.
4. PHILLIP KOTLER . Direccin de la Mercadotecnia (Anlisis, Planeacin,
Implementacin y control). Mxico. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
1993.
5. Ley N 2074, Ley de Promocin y Desarrollo de la actividad turstica en Bolivia. Gaceta
Oficial de Bolivia. La Paz, Bolivia. 14 de abril de 2000.
6. Ley N 2297, Ley de Bancos y Entidades Financieras. La Paz, Bolivia. 20 de diciembre
de 2001.
7. Resolucin Ministerial N 133/01. Ministerio de Comercio Exterior e Inversin. La Paz,
Bolivia. 06 de julio de 2001.
FUENTES VIRTUALES EN:
8. Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. 2008. Disponible en:
http://www.sbef.gov.bo/ley_bancos.php
9. Conocer Bolivia viajando. 2007. Disponible en:
http://www.guiadeturismobolivia.com/
10. Valoris Invest. Suiza. 2008
http://www.valorisa.com/es/preguntas-frecuentes.html
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