TEMA 7: LA FUNCIN COMERCIAL

DE LA EMPRESA
1) INTRODUCCIN:
La funcin comercial de la empresa conecta la empresa con el exterior, es decir se
ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el
consumidor para satisfacer sus necesidades.
El mercado es el lugar donde se ponen en contacto los oferentes de un bien y los
consumidores o demandantes, por tanto, la empresa tiene que tener una actitud abierta
ante el mercado, debiendo en todo momento recopilar, elaborar y analizar la
informacin sobre el entorno, la competencia y los consumidores para elaborar su
estrategia de marketing, ya que en funcin de las caractersticas del entorno y del
mercado las estrategias usadas variarn.
Las clases de mercado fundamentales son:
*La Competencia Perfecta
*La Competencia Imperfecta: Se trata del tipo de mercado ms habitual y se distingue
entre:
**Monopolio
**Oligopolio
**Competencia monopolstica
Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un
producto no es suficiente con tener intuicin, sino que se debe hacer un estudio del
mercado, ya que este se configura como el marco externo dnde se desarrolla la
empresa, por lo que es necesario conocerlo para poder tener xito en la fabricacin y
venta de nuestros productos. Hemos visto que el mercado era el lugar dnde se ponan
en contacto los oferentes y los consumidores por lo que deben estudiarse estos aspectos:
consumidores, otros oferentes o competidores que vendan un bien similar al nuestro y el
entorno dnde se ubica la empresa.
As, cualquier empresa debe recopilar, elaborar y analizar la informacin sobre
el entorno general, la competencia y el consumidor.
Para realizar un estudio del mercado hay que segur varias pautas o fases:

1: Definir el objetivo de la investigacin.

2Disear el modelo de investigacin (Mediante datos estadsticos, entrevistas,
informes...)
3:Recogida de datos mediante la elaboracin de encuestas, observacin directa del
mercado...
4:Clasificacin y estructuracin de datos en grficas o cuadros que nos permitan
una mejor visin.
5:Anlisis e interpretacin de los datos. Se trata de hacer una anlisis completo del
mercado viendo:
-El entorno dnde se ubica la empresa
-Los competidores
-Los consumidores, analizando sus hbitos de compra, comportamiento....
6Presentacin de datos: Se ha de elaborar un informe en dnde se refleje los
resultados y conclusiones del estudio de mercado .
Se trata por tanto de estudiar el mercado ya que es la realidad que rodea a la empresa y
cualquier cambio en el mismo puede afectar a las decisiones que vayan a tomarse en la
empresa.

2)LA FUNCIN COMERCIAL DE LA

EMPRESA.
Una vez que la empresa ha fabricado el producto, ha de comercializarlo o venderlo,
pretendiendo que este satisfaga las necesidades de los consumidores.
As, antes de lanzar el producto, las empresas realizan un estudio del mercado que le
proporcione informacin de cara al producto que va a vender, analizando el entorno
donde se ubica la empresa, los consumidores a los que va a ofrecer el producto y los
competidores.
La funcin comercial estudia las decisiones que conducen al desarrollo, distribucin y
promocin de los bienes o servicios ofrecidos.Est funcin est en estrecha relacin con
la funcin de produccin y la financiera.
Tiene por objeto el estudio de la relacin que se da entre consumidores y empresa en la
operacin de venta.
Mediante esta funcin la empresa trata de proporcionar el producto en el tiempo y
forma solicitados por el comprador. Para ello debe realizar una estrategia de marketing
adecuada, tratando de analizar las cuatro variables del marketing-mix, (que se vern en
la ltima pregunta del tema) que son el producto, el precio, la distribucin y la
comunicacin y que van a depender del entorno donde se ubique la empresa, los
recursos y capacidades que tenga la empresa, el comportamiento del consumidor y los
resultados de la empresa.
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Por tanto esta funcin est vinculada al anlisis interno y externo de la empresa, ya que
para realizar las funciones propias del marketing tenemos que conocer las amenazas y
oportunidades que presenta el mercado.

3)LA INVESTIGACIN COMERCIAL Y

SUS FASES:
Podemos definir la investigacin comercial como la obtencin, clasificacin y anlisis
de todos los hechos y datos acerca de los problemas relacionados con la venta de
productos y servicios del productor al consumidor. Esta investigacin no debe
confundirse con la investigacin de mercados ya que la investigacin comercial abarca
adems del estudio del mercado, la investigacin de la publicidad, la distribucin....
El objetivo de esta investigacin es recoger informacin adecuada para poder tomar
decisiones.
Las fases de esta investigacin son:
1:Descripcin del problema a analizar
2: Se escoge un mtodo para recoger informacin y se selecciona una muestra dnde se
aplicar el anlisis o estudio.
3:Se organiza el trabajo, en el que se tomar contacto directo con la muestra
seleccionada y se efectuar la investigacin relativa a:
*Al mercado, viendo hbitos de compra, n de consumidores del mercado,
clasificacin por edades....
*El producto: Si ya existe se vern defectos y ventajas que los consumidores
encuentran en el, atributos del producto, envase, color, sabor....
*El precio:Puede analizarse las formas de pago habituales en el sector, el precio
de nuestros productos comparados con los de la competencia...
*La distribucin:Podemos identificar el tipo de canal que predomina en el sector.
*La comunicacin:Nos interesa conocer el grado de conocimiento del producto
4Se tabulan los resultados o se elaboran tablas estadsticas de los datos recogidos para
proceder a su anlisis.
5:Se interpretan y analizan los resultados, dando recomendaciones y conclusiones sobre
el estudio realizado.
Por tanto, mediante esta investigacin la empresa trata de obtener informacin de todos
los datos relevantes, que pueden influir en su empresa y en el producto a ofrecer, as a la

hora de tomar una decisin se dispone de una informacin importante relativa a todas
las variables que influyen en la marcha de la empresa.

4)LA SEGMENTACIN DE MERCADOS:

CONCEPTO Y CRITERIOS.
*CONCEPTO:
Las caractersticas del producto que satisface las necesidades del consumidor, la forma
como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos estarn
condicionados por el tipo de cliente. Podemos as definir la segmentacin de mercados
como la divisin de los clientes en grupos de necesidades homogneas.

*CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS:
A la hora de segmentar o dividir el mercado en grupos de clientes con caractersticas o
necesidades similares, podemos seguir los siguientes criterios:
1*Segmentacin por sexo:
Divide el mercado en dos partes practicamente iguales. Hay productos que presentan
caractersticas diferenciadas segn el sexo del consumidor.
Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la forma del frasco y la fragancia
han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer.
2*Segmentacin por edad:
La presentacin y el eslogan publicitario tendrn caractersticas diferentes segn la edad
de los consumidores. As, de un champ se destaca el hecho de que no pican los ojos si
va dirigido a nios, o la fragancia y la belleza si va dirigido a adultos.
3*Segmentacin por nivel de ingresos:
Las caractersticas de un producto determinan su precio y se destina a consumidores con
un determinado nivel de renta.
4*Segmentacin por tipo de familia:
Segn este criterio, se puede diferenciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las
familias numerosas.
5*Segmentacin por nivel de estudios:
Se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios
o superiores.
6*Segmentacin por lugar de residencia:
Establece diferencias por lugares geogrficos y afecta al canal de distribucin del
producto. Los clientes pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto
del mundo.
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7*Segmentacin por fidelidad del producto:

Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos (que compran habitualmente el
producto), clientes ocasionales (que lo compran alguna vez) y clientes potenciales (qu
an no lo han comprado pero podran llegar a hacerlo.
8*Segmentacin segn la frecuencia de compra:
Los clientes pueden ser impulsivos o racionales.Los impulsivos compran de forma
rpida y sin premeditacin, por tanto, se ha de cuidar la presentacin del producto.Los
clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las
presentaciones y caractersticas tcnicas.
9*Segmentacin por el tipo de residencia:
Los clientes se pueden clasificar segn si viven en un piso pequeo, en uno grande o en
una casa unifamiliar.
Estos son algunos de los criterios usados al segmentar el mercado, aunque podramos
encontrar muchos ms, ya que cada empresa puede dividir su mercado tanto como le
convenga y adems puede hacer una segmentacin multicriterio. Por ejemplo, puede
establecer la clasificacin: hombre adulto de clase alta y nivel de estudios superiores.

5)LAS CUATRO VARIABLES DEL

MARKETING MIX:
Podemos definir el marketing como la actividad que desarrollan las empresas al
comercializar sus productos o servicios en el mercado, dnde sern adquiridos por los
consumidores.Estas actividades van encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor con la intencin de conseguir un beneficio.El marketing es de gran
importancia ya que ayuda a vender el producto.
Existen cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing mix y
que recoge las decisiones de la empresa sobre las variables comerciales ms importantes
que son: producto, precio, promocin o comunicacin y distribucin.Vamos a ver cada
una de esta variables:

*PRODUCTO:
El producto es el bien o servicio que ofrece una empresa al mercado para atender la
demanda de este.Es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una
necesidad del consumidor.
A la hora de realizar la poltica de producto, la empresa debe tener en cuenta varios
aspectos o conceptos que influyen en el producto, como son:
-La marca o signo distintivo del producto. Podemos definirla como un nombre, un
trmino, un smbolo o diseo o una combinacin de todos ellos que trata de identificar
los bienes y servicios que fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos:El nombre o parte que se pronuncia y el logotipo o la

parte visual.
El nombre de la marca ha de ser corto y fcil de recordar y la empresa a la hora de poner
un nombre comercial a sus productos puede optar entre poner una marca nica para
todos sus productos (Ej:Philips) o diversas marcas (Nestle tiena nescaf, Eko...) o bien
optar por la marca del distribuidor (Eroski, Continente....)
-El envase y etiquetado dnde deben incluirse datos sobre su procedencia, caducidad,
ingredientes....
-Ciclo de vida del producto o periodo de duracin del producto.Son las distintas etapas
que pasan los productos desde su nacimiento hasta su desaparicin.
Las principales etapas son:
*Etapa de introduccin o lanzamiento:Est constituida por la salida del producto
al mercado.Como el producto es desconocido las ventas son bajas y el crecimiento es
bajo.Suele comenzarse con prdidas, ya que el n de unidades vendidas es escaso.
*Etapa de crecimiento:Al ser ya conocido el producto se incrementan las ventas
y beneficios.Adems empiezan a aparecer competidores que intentan imitar el producto.
*Etapa de madurez:Las ventas comienzan a estabilizarse y se mantienen
constantes durante un tiempo al igual que los beneficios.
*Etapa de declive o saturacin: Las ventas descienden, al igual que los
beneficios al quedar el producto obsoleto o pasado de moda al existir otros productos
sustitutivos que son preferidos por el pblico.
Estas etapas pueden representarse en la siguiente grfica:

*PRECIO:
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio
entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.
Esta es la variable de marketing que ms rpido influye en las decisiones del comprador
y es una de las variables ms importantes a considerar en la empresa ya que:
-el precio determina la cifra de ingresos ya que I.T (Ingresos totales)= p.q (Precio por
cantidad) y por tanto el beneficio B=IT-CT
-El precio influye de forma inmediata en las ventas y en la demanda del producto de
forma indirecta, ya que ante incrementos de precio baja la demanda y ante bajadas, la
demanda sube.
-El precio va a depender del coste de los productos, debiendo de fijar dicho precio por
encima de los coste para obtener ganancias.
As, a la hora de fijar el precio podemos o debemos:
*Fijar un precio por encima de los costes que nos permita obtener beneficios.
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*Fijar un precio en funcin de la oferta y demanda del producto

*Fijar un precio basndonos en el precio de los productos de la competencia.
*Fijar precios buscando una cantidad redonda (10 ) o un precio psicolgico que hace
pensar que el precio es menor (9,99 )

*LA DISTRIBUCIN:
Es el conjunto de operaciones y actividades que realiza una empresa para llevar los
productos al consumidor, colocndolos en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada y
en el momento oportuno.
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de produccin hasta que
llega a manos del cliente es el siguiente:
-Almacenamiento del producto
-Distribucin fsica del producto o transporte o traslado del producto.
-Facturacin y cobro del producto.
El camino seguido por el producto desde su fabricacin hasta que llega al consumidor
final se denomina canal de distribucin. Este canal puede ser:
*Segn la propiedad del canal:
-Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
PRODUCTOR

CONSUMIDOR

-Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la

productora
Este canal est formado por una serie de personas o instituciones que permiten el
traslado de los productos: Son los intermediarios.la longitud del canal expresa el
nmero de intermediarios que intervienen en la distribucin, que pueden ser mayoristas
y/o minoristas.
+Los mayoristas no venden al consumidor final sino a los minoristas o a otros
mayoristas.
+Los minoristas son los ltimos intermediarios del canal y son los que se
encargan de vender el producto al consumidor final directamente.
Tambin existen otro intermediarios denominados representantes que intervienen
cobrando una comisin y acercan el producto a los minoristas.Estos intermediarios no
son propietarios de la mercanca.
As, en funcin de los intermediarios que haya, el canal puede ser:
**Canal largo:El producto pasa por varios intermediarios.
PRODUCTOR

MAYORISTAMINORISTA

CONSUMIDOR

**Canal corto:El producto solo pasa por un intermediario:

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PRODUCTOR

MINORISTA

CONSUMIDOR

En la actualidad estn apareciendo nuevos canales de distribucin, como son la

franquicia, la teletienda, la venta por ordenador o internet, la venta mediante mquinas
automticas....

*LA COMUNICACIN:
Mediante la comunicacin las empresas comunican a l exterior los mensajes necesarios
para que sean conocidos tanto ella como sus productos.
Mediante esta, se trata de informar, persuadir y hacer recordar el producto.
Para realizar esta tarea pueden seguirse distintos caminos:
*La promocin de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza
la empresa con. Algn ejemplo sera ofrecer dos productos por uno (2X1), regalar un
obsequio al el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo
de tiempo comprar un producto, ofrecer vales de descuento, ofertas especiales.....
*La publicidad es la accin de transmitir un determinado mensaje utilizando un
medio de comunicacin de masas (radio, televisin, prensa, vallas publicitarias,
revistas....) pagado por una empresa con la intencin de influir en el comportamiento del
consumidor.La publicidad trata de:
-llamar la atencin del consumidor despertando su inters por el producto
-Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto
*La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al
cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el
comprador.
*Las relaciones pblicas son todo el conjunto de actividades que realiza la
empresa para crear, fomentar o mantener la buena imagen de la empresa.
*El merchandising o publicidad en el lugar de venta se define como el
conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta ( o lugar
dnde el consumidor realiza la accin de comprar.)