GERENCIA ESTRATGICA DE PROYECTOS

CAROLINA BLANCO PALLARES

JUAN MAURICIO GOMEZ AGUILAR
JEAN CARLOS JIMENEZ DIAZ
YELMA NUEZ VEGA
FERNANDO PERAZA ROJAS

ING. M.B.A. JOSE LUIS ROMERO M.

PROFESOR

FUNDACION UNIVERSIDAD DEL NORTE

DIRECCION DE ESPECIALIZACIONES
ESPECIALIZACION GERENCIA DE PROYECTOS DE INGENIERIA
SECCIONAL VALLEDUPAR
DICIEMBRE DE 2011
TALLER DE GERENCIA ESTRATGICA

INDUSTRIA: MINERIA
EMPRESA: CERREJON
FOCO: MINERIA DE CARBON TERMICO EN COLOMBIA

GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Cerrejn es una de las operaciones mineras de exportacin de carbn a cielo
abierto ms grandes del mundo, un importante actor de la economa en
Colombia y motor de La Guajira, regin en la que concentra su actividad
productiva. Integra la exploracin, extraccin, transporte, embarque y
exportacin de carbn de diversas calidades.
La operacin de extraccin de carbn en Cerrejn se desarrolla bajo los ms
altos estndares de seguridad y de calidad con el compromiso de entregar al
mercado internacional un producto de bajo contenido de ceniza y azufre,
generando as un menor impacto sobre las personas y el medio ambiente.
La fortaleza de la operacin de Cerrejn es la integracin de los procesos
productivos (mina-ferrocarril-puerto), lo que garantiza mayor eficiencia en el
conjunto de la operacin y menor impacto sobre el medio ambiente
La mayora del carbn se utiliza en la generacin de energa elctrica, mientras
que una proporcin menor se utiliza en mbitos industriales y en la calefaccin
domstica. El alto rendimiento del carbn en varios procesos de combustin lo
ha colocado en una posicin de excelencia tanto en Europa como en merica
del Norte durante ms de 20 aos.
As mismo, Cerejn ha sido reconocida a nivel nacional e internacional por su
labor en diferentes frentes como la gestin ambiental, la seguridad, el trabajo
social con sus stakeholders, el compromiso principalmente con su capital
humano y las comunidades del rea de influencia y en general por el
cumplimiento de los ms altos estndares de calidad en la operacin minera
que realizan a diario.

DIAGNSTICO ESTRATGICO
FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER COMPETITIVIDAD EN UNA
INDUSTRIA
FOCO: Minera del Carbn Trmico en Colombia

Amenaza de entrada de nuevos competidores

A
a. Economas de Escala
b. Requerimientos de Capital.
c. Diferenciacin de producto. (Marcas
d. Desventajas en costos (independientes de tamao o
requerimiento de capital
e. Acceso a canales de distribucin.
f. Polticas Gubernamentales (Regulacin y/o normas en
la industria).

B
X
X

X
X
X
X

Poder de negociacin de Proveedores

Concentracin (pocos) proveedores
Productos nicos, diferenciados (incluye costos de
cambiarlos).
Presenta amenazas reales en su posibilidad de
integrarse hacia delante
La industria no es un cliente importante de los

A
X
X

X
X

proveedores.
Poder de negociacin de clientes
Concentracin (pocos) clientes / grandes compras
Los productos que se compran son estndares (no
diferenciados) o
Commodities
Nivel de porcentaje, de la industria, en los costos del
cliente
Nivel de rentabilidad del cliente
Nivel de afectacin, de la industria, en la calidad del
cliente
Productos / servicios de industria que se pagan por si
mismo (muchas veces).
Presenta amenazas reales en su posibilidad de
integrarse hacia atrs

A
X
X

X
X
X
X
X

Productos sustitutos
A
Mejoren la relacin costo resultado (en comparacin
con la industria) y/o
Son producidos por Industrias que generan altas
rentabilidades

M
X

B
X

Nivel de competencia de la Industria:

A

Rivales numerosos / o parecidos en tamao y poder.

Crecimiento lento de la industria
Falta de diferenciacin de productos o bajos costos por
cambios (switching Costs)
Altos costos fijos o productos perecederos
Altas barreras de salida
Rivales diversos en estrategia, orgenes y
personalidades
CONCLUSIONES

X
X
X
X

B
X
X

1. Se le debe dar un beneficio adicional a los clientes para generar en

ellos fidelidad hacia la industria.
2. Hacer acuerdos de comercializacin de los proveedores que nos
permitan fortalecer la relacin con ellos.

DIAGNSTICO ESTRATGICO
ANALISIS D.O.F.A.

INT
ERNO
EXTERNO

POSITIVOS
*Alta demanda de producto
*Bajo nivel de competencia
*Fidelizacin de clientes
*Crecimiento de la industria
*Pocos rivales
NEGATIVOS
*Poder de negociacin de clientes
*Pocos proveedores
*Posibilidad de remplazo por
generacin de energa de menor
valor

POSITIVOS
*Estructura organizacional solida
*Buenos canales de distribucin
*Alto capital de trabajo
*Personal capacitado, calificado y
con experiencia
*Cumplimiento de polticas
gubernamentales
*Tecnologa de avanzada
*Infraestructura completa
*Programa de incentivo y bonos
*Buena rentabilidad

NEGATIVOS
*Altos costos de produccin
*Nivel salarial bajo a la parte
tcnica
*Manejo de relaciones sindicales
*Altos costos fijos(mantencin de
unidad residencial)
*Impacto ambiental por
produccin de carbn
*Edad avanzada de sus
trabajadores.
*Baja diferenciacin del producto

*Sostenimiento de produccin
*Sostenimiento de comercio
*Sostenimiento de logstica

*Optimizacin de costos
* Gestin de Recursos Humanos
*Sostenimiento comercial
*Posicionamiento del producto

*Sostenimiento comercial
*Imagen de la empresa
*Posicin del producto
*Bsqueda alianza con
proveedores
*Optimizacin de los esquemas

*Optimizacin de costos
*Gestin de Recursos
Humanos/renovacin del personal
*Sostenimiento comercial
*Nuevos productos de mejores
caractersticas trmicas.

*Pocos clientes
*Conflicto armado del pas

de seguridad.

DIAGNSTICO ESTRATGICO - ESCENARIOS / PROSPECTIVA

Foco: Cuales son las caractersticas de la Minera de Carbn

Trmico en Colombia en el ao 2020?
FUERZAS (elementos externos).
FUERZAS EXTERNAS

INCERTIDUMBR
E

1-Nivel de la demanda de
carbn trmico en
Colombia
2-Nivel de competencias
en la industria
3-Grado de fidelizacin del
cliente internacional
4-Nivel de crecimiento de
la industria
5-Probabilidad de cambios
por productos sustitutos
6-Nivel de aparicin de
nuevos proveedores
7-Permanencia del
conflicto armado en
Colombia.
8-Reformas
gubernamentales
9-Aparicin de nuevos
yacimientos

PREDETERMIN
ADA
X

X
X
X
X
X
X
X
X

Relacin de Impactos e Impactados por fuerzas de

Incertidumbre
Fuerzas

2
3
4
5
6

X
0
3
3
0

3
X
3
3
0

1
0
X
3
0

0
0
0
X
3

3
0
3
0
X

1
0
0
1
0

0
0
0
0
0

Como
afecta
8
0
9
10
3

8
9
Como se ve
afectado

1
0
3
3
3
3
10 12 10

Nomenclaturas:
0= No hay relacin.
1= baja/dbil.
2=media/moderada.
3=Alta/Fuerte.

Fuerza

10

12

10

10

10

3
3
9

1
3
1
0

X
1
3

0
X
0

8
16

9
16
0
Las fuerzas ms independientes son las 8 y las 9 ya que
afectan las otras fuerzas y poco se dejan afectar.
F8: Reformas gubernamentales
F9: Aparicin de Nuevos Yacimientos

NO HAY NUEVOS
YACIMIENTOS

POCA REGULACION
GUBERNAMENTAL
* Aparecen nuevos
* Los Proveedores se
proveedores
mantienen
* Se dispara el crecimiento de
* No hay crecimiento de la
la industria en Colombia.
Industria
* Aumenta el nivel de
* Se mantiene el Impacto
competitividad de la Industria
Ambiental
en Colombia
* Los Precios se mantienen
* Tienden a bajar los precios del
* Continan los mismo
Carbn en Colombia
compradores
* Aparecen nuevos
* No hay contratacin de
compradores y/o clientes
Personal
* Mayor contratacin de
* Se mantiene la rentabilidad
personal
* Mayor Impacto Ambiental
* Aumenta la rentabilidad

* No aparecen nuevos
proveedores
* No hay crecimiento de la
Industria en Colombia
* Baja el nivel de
competitividad en la Industria.
* Aumenta el precio de venta
del Carbn
* No hay contratacin de
personal
* Baja Rentabilidad
* Baja el Impacto Ambiental

* Aparecen nuevos
proveedores
* Crecimiento moderado de la
Industria minera del carbn
trmico en Colombia
* Los precios del carbn se
mantienen
* Aparecen nuevos clientes o
compradores
* Se da la contratacin
moderada de personal
* Control del Impacto
Ambiental
* Aumenta la Rentabilidad de la
Industria

MUCHA REGULACION
GUBERNAMENTAL

NUEVOS
YACIMIENTOS

MARCO ESTRATGICO
MISION EMPRESA
Cerrejn es una de las operaciones
mineras de exportacin de carbn
MISION PROPUESTA:
a cielo abierto ms grandes del
mundo, un importante actor de la Generar energa asequible y
economa en Colombia y motor de transable para el mundo.
La Guajira, regin en la que
concentra su actividad productiva.
Integra la exploracin, extraccin,
transporte,
embarque
y
exportacin de carbn de diversas
calidades.
VISION EMPRESA
Ser reconocido en el mercado
internacional del carbn trmico y
en Colombia como el productor y
exportador de clase mundial ms
eficiente y confiable, como un
socio excelente que cumple con
los estndares ms altos en
seguridad, salud, medio ambiente
y desarrollo sostenible, y como
una empresa de comportamiento
tico ejemplar, respetuosa de los
derechos
humanos,
y
contribuyente efectiva al bienestar
y desarrollo de las comunidades
en que opera y del pas, que
promueve la participacin, el
desarrollo y la excelencia de su
gente,
y
logra
la
mejor
rentabilidad para sus accionistas.

VISION PROPUESTA:
Ser la mina de cielo abierto ms
grande del mundo y el mejor socio
estratgico
para
Colombia,
generando desarrollo sostenible y
bienestar
en
las
regiones
respetando
las
normas
establecidas por el gobierno,
Logrando
satisfacer
las
necesidades de los clientes y
lograr la mejor rentabilidad para
sus accionistas.

ESTRATEGIAS
1. Desarrollar las caractersticas tcnicas de nuestros productos y
sus servicios asociados.

2. Posicionar la empresa ante la competencia por el manejo

responsable de la seguridad, el medio ambiente y las alianzas
con sus proveedores.

MAPA ESTRATGICO
Primera estrategia.
Desarrollar las caractersticas tcnicas de nuestros productos y sus servicios asociados
Segunda estrategia
Posicionar la empresa ante la competencia por el manejo responsable de la seguridad,
el medio ambiente y las alianzas con sus proveedores.
1. PERSPECTIVA FINANCIERA
a) Aumento de la utilidad reflejada en la rentabilidad de los socios.
b) Optimizacin de los costos de produccin.
2. PERSPECTIVA CLIENTES Y MERCADO
a) Establecer planes de mercadeo y publicidad que permitan posicionar la imagen
corporativa a nivel mundial.
b) Hacernos necesarios para nuestros clientes, e generando el valor agregado que nos
diferencia de la competencia y nos prefieran.
c) Ubicar nichos de mercados desconocidos para la empresa.
d) Fortalecer el sistema de servicio al cliente en materia de valor agregado y
retroalimentacin continua.
e) Establecer criterios de diferenciacin e impacto de la imagen corporativa estableciendo
planes y programas vinculados a sta estrategia.
3. PERSPECTIVA PROCESOS INTERNOS
a) Fortalecimiento del Sistema de Gestin de Calidad
b) Establecer anlisis sistemticos de los procesos relacionados con el comercio exterior
y la mejora de la logstica interna en cuanto distribucin y entrega de producto.
c) Establecer controles que permitan garantizar la calidad del carbn de acuerdo a las
especificaciones requeridas por el cliente.
4. PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
a) Vincular miembros conocedores de las relaciones pblicas gubernamentales que
ayuden a tratar los temas relacionados con el establecimiento de leyes y normar que rijan
la minera en Colombia.
b) Plan de incentivos y mejoramiento salarial a travs de bonos de produccin y
cumplimiento de objetivos.
c) Desarrollar programas de capacitacin y entrenamiento al personal en cuanto a
servicio al cliente.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL (BALANCED SCORE CARD)

Puntaje
Total

Perspectiva
(Valor)

Nivel

Puntaje por
Ponderacin Perspectiva

A (50%)

1 (25%)

58,33%

B (50%)
A (33.3%)
C (33.3%)

77,28
%

2 (25%)

Unid

Linf

Lsup

Real

Resultado

Aumento
Rentabilidad

Anual

0%

15%

10%

66,67%

% Reduccin
de Costos

Anual

0%

10%

5%

50,00%

Anual

Und

80,00%

Anual

Und

66,67%

Semestral

Und

66,67%

No de planes de mercadeo
realizados
No de nichos de mercado
ubicados

B,D,E
(33.3%)

A (33.3%)

Seguimiento a
las acciones
correctivas

No planes y programas
generados
No acciones correctivas
Cerradas eficazmente/No
acciones correctivas
Generadas

Mensual

90%

100%

95%

95,00%

Comits de
Calidad

No comits Realizados/ No
comits Programados

Mensual

90%

100%

100%

100,00%

C (33.3%)

Grado de
inconformidad
del cliente

No de inconformidades
Generadas / No despachos
realizados

Mensual

0%

5%

1%

80%

A (40%)

Contacto con
gobierno

Mensual

90%

100%

95%

95,00%

Incentivos

No de reuniones cumplidas /
No reuniones programadas
(P/psto ao 2 P/psto Ao
1)/P/psto Ao 1

Anual

10%

20%

15%

75,00%

Capacitacin

No personas Capacitadas / No
personas programadas

Mensual

90%

100%

100%

100,00%

B (40%)
4 (25%)

Frecuencia

Planes de
Mercadeo
Nichos
ubicados

Formula Medicin

Planes y
programas
(Imagen
corporativa)

B (33.3%)
3 (25%)

71,11%

Nombre
Indicador

C (20%)

91,66%

88,00%