Adaptarse al cambio. Qu pueden hacer los editores?

Mike Shatzkin*
Estbamos almorzando Michael Friedman y yo, cuando me dijo: Sabes, Mike, la consigna es
evolucionar. S, esta es la consigna. As que esto no va de cmo prosperar sino de cmo
evolucionarn los editores en un mundo que girar en torno a las comunidades en red.
Esta conferencia se basa en unas cuantas premisas fundamentales que vamos a abordar
antes que nada, y la primera es que las cosas van a cambiar, y no creo que haya mucho desacuerdo
en esto, as que podemos pasar al hecho de que es necesario tener una imagen del futuro para
adaptarse al cambio. Piensen, por ejemplo, que en el futuro las personas buscarn a los editores
en la red para conseguir los libros que quieren. Harn las cosas de una manera distinta de la
que voy a sugerirles, porque no creo en absoluto que el futuro sea as. Pero es necesario tener
una imagen del futuro para saber qu hay que hacer en el presente. Otra premisa que creo
cierta es que el mercado va a cambiar de ahora en adelante, entre el momento en que se
adquiere un original y el momento en que se publica. Todos los libros que se publican ahora
fueron adquiridos antes de que nadie hubiese odo hablar de Twitter, y todos los libros que se
publican ahora dependen de algo que est en Twitter. O sea que eso ser lo normal. Y como es
normal, se estarn probando constantemente cosas nuevas. No tendrn ms alternativa que
probar cosas nuevas! Porque Twitter es una cosa nueva, y aparecen cosas nuevas, y no tienen
ustedes la posibilidad de sentarse entre bastidores y observar cmo funcionan las cosas y
analizarlas. Tienen que ser oportunistas, tienen que ver qu oportunidades existen y tienen que
probar cosas nuevas todo el tiempo, y todo esto tienen que hacerlo dentro de algn marco de
trabajo, intentando comprender el futuro, porque sabemos que hay tantas cosas nuevas en
marcha que apenas podemos recordar las de hace quince das, y mucho menos probarlas. As
que, si no tienen alguna idea de hacia dnde van y hacia dnde va el mundo, les resultar muy
difcil distinguir entre las oportunidades.
En 20 aos pasan muchas cosas
Antes de describir cmo creo que va a ser el mundo de los contenidos y la edicin dentro de
veinte aos, quiero recalcar que en veinte aos pasan muchas cosas, porque voy a describir un
mundo bastante diferente del que tenemos ahora y eso puede provocar mucho escepticismo.
En 1968 haba tres cadenas de televisin que se repartan el 95% del mercado. No se
poda hacer otra cosa con el televisor y no haba mucho que hacer aparte de mirar la tele, as
que la mitad o el 60% del pas poda ver a los Beatles en el Ed Sullivan Show, pero estas cosas ya
no suceden. Hacia 1988, una mitad de los hogares de Estados Unidos tenan cable, y otra
mitad tenan reproductores de vdeo. Haba cinco cadenas, no tres. Haba 40, 50, 60, 70 canales
de cable. Y las emisoras saban que aquellos das de hace veinte aos no iban a volver nunca
ms.
Para las discogrficas he elegido 1980, porque fue justo antes de un granboom. En realidad fue
antes de dos grandes booms, porque el Walkman 2 se invent en 1980. As que, entre 1980 y
* Conferencia ofrecida en la Book Expo America (BEA) el 28 de mayo de 2009. Traduccin de Jordi Mustieles,
<http://libros.soybits.com/blog, 07/09/09>. Se publica su traduccin bajo la licencia de Creative Commons.
Publicado en revista Trama & Texturas, nm. 11 (1 de mayo de 2010), tomado de
<http://revistatexturas.blogspot.com/2010/06/adaptarse-al-cambio-que-pueden-hacer.html>, consultada el 15
de febrero de 2012.
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1983, las discogrficas consiguieron venderme todos los discos que ya haba comprado hasta
entonces, pero ahora en forma de casetes. Y despus, en 1983 o 1984, inventaron el CD, y
todos los discos que me haban vendido como casetes me los volvieron a vender como CDs. Y
eso les dio a las discogrficas un montn de dinero. Las cosas parecan estupendas, el futuro
era brillante. Y ya sabemos todos dnde estaban las discogrficas en el 2000. El 2000 fue antes
de que se inventara el iPod, pero no antes de que se inventara Napster.
Los peridicos
1989 fue un ao rcord para los ingresos por publicidad. Despus baj un poco, pero saben
qu los salv? A mediados de los noventa los salvaron los anuncios por palabras. Pero saben
lo que son los anuncios por palabras? Craigs list. Ya no estn en los peridicos. Y ya saben
cmo estn ahora los peridicos. Estn amenazados. O sea que en 1989 tuvieron un ao
rcord y en 2009 se enfrentan a la extincin. Esto ha ocurrido en veinte aos.
Las ediciones de gran consumo (mass-market) en rstica
Tendran que ser tan viejos como yo para acordarse de cuando los editores ganaban mucho
dinero vendiendo los derechos para ediciones en rstica, y de que ah te tocaba la lotera.
Publicabas un libro en tapa dura y a continuacin podas vender los derechos para rstica por
mucho dinero. He elegido 1975 como punto de partida porque la venta rcord de derechos
para rstica no se produjo hasta 1979. El libro fue Princess Daisy. Se acuerdan de Princess Daisy?
Un libro fcil de olvidar. Vendido por Crown a Bantam por 3,1 millones de dlares. Una cifra
que no se ha superado nunca. Para 1999, las ediciones de gran consumo estaban donde estn
hoy, que son libros de categora. El 95% de las ediciones de gran consumo en rstica entran en
la categora de ficcin. As que en veinte aos, un negocio en el que los libros de gran
consumoeran superventas se ha convertido en un negocio en el que ya no lo son.
El acceso a Internet en veinte aos
En 1989 la World Wide Web an estaba por inventar, pero poda uno conectarse. Con
Prodigy. Por mdem. Y ahora, veinte aos despus, llevas Internet en el bolsillo. Las cosas
han cambiado mucho en veinte aos!
Los libros
Bueno, 1989 fue justo antes de dos grandes booms, como la industria de la msica en 1980. En
1989, los propietarios de Borders y los de Barnes & Noble fueron a Wall Street en busca de
mucho dinero para abrir megalibreras. Y todas esas megalibreras tenan que llenarse con
muchos libros de fondo, as que a principios de los noventa los editores estaban publicando
numerosos libros de su fondo editorial para llenar las megalibreras. Y entonces lleg Amazon.
Y, en la prctica, se llev el catlogo de todos los editores que no tenan suficiente peso para
entrar en Borders y en Barnes & Noble. Su catlogo se vende en Amazon. As que todo el
mundo prosperaba. Pero, saben qu? En los ltimos diez aos, las ventas de libros por unidad
se han atascado. Y el espacio en libreras se est reduciendo, mientras que antes se ampliaba.
En veinte aos hemos pasado de una industria en expansin a una industria que se est
contrayendo.

Est claro que en veinte aos pasan muchas cosas! Qu puede ocurrirle a la industria
que llamamos industria del libro en los prximos veinte aos? Todo esto es pura
imaginacin. Me lo invento por completo, pero es que tienen que hacerlo as porque no se
puede conducir mirando el retrovisor, hay que pensar en cmo van a cambiar las cosas.
Lo primero que va a ocurrir, o aquello hacia lo que estamos evolucionando, lo que va a
ser en veinte aos, es que de hecho no tendremos discos duros. No tendremos mucha
informacin guardada, nada que podamos sostener en las manos. Todo estar en la nube. Y
esto quiere decir que, en la prctica, el DRM ya no ser un problema porque no estars
autorizado para sacar el material de la nube, no tendrs una copia, la gente no intercambiar
copias. O sea que casi todo el acceso a ficheros de cualquier clase estar controlado. Sabrn
que estamos llegando a esa situacin cuando puedan utilizar su iPhone en el metro. Podrn
usar su iPhone en el metro, podrn usarlo en cualquier parte, pero hasta que hayamos
construido esta infraestructura no estaremos en la nube. Sabrn que ya lo estamos cuando esto
suceda.
Somos emisores y receptores de licencias
Lo que esto significa es que todos somos emisores y receptores. Cuando llegue el da en que ya
no tenga un disco duro en el ordenador y lo que acabo de escribir lo tenga que guardar en la
nube, tendr que establecer una licencia. Tendr que decir Esto puedo utilizarlo yo y nadie
ms o Esto puedo utilizarlo yo y tambin mi ayudante o Cualquiera que pague 100 dlares
puede utilizarlo. As que, en cierto sentido, tendr que fijar unas condiciones de licencia para
todo el material que guarde. Habr condiciones predeterminadas, no tendr que rellenar un
formulario cada vez que guarde un documento, pero en la prctica ser as. Y dnde est
ocurriendo ya esto? En Scribd. Ahora mismo. La gente sube sus documentos y les adjudica la
licencia que considera adecuada. Uno de los motivos de que vayamos por este camino es que
resulta muy poco prctico tener los archivos en el ordenador, porque si no tienes el ordenador
a mano, no tienes tus archivos. Esto no importa si tienes una red propia en la oficina a la que
puedes acceder desde cualquier sitio, pero la mayora no tenemos una red propia.
As que vamos a tener una nube-red y accederemos a ese material a travs de pantallas
y dispositivos. Pantallas y dispositivos sern la misma cosa. Una pantalla es un dispositivo que
te lleva a la nube y te permite leerla en una pantalla. Y tendremos todo tipo de pantallas.
Tendremos una pantalla en la pared para ver el partido de ftbol, y cuando no haya ftbol
mostrar un picasso. Tendremos pantallas que se podrn enrollar para guardarlas en el bolsillo.
Tendremos pantallas de distintos tamaos para distintas funciones. Y, a propsito, si quiere
usted acceder a su material utilizando mi pantalla, podr hacerlo. Escanear su retina o su
huella dactilar o seis contraseas, lo que usted considere necesario para proteger su material,
pero no tendr que estar limitado a ningn dispositivo.
Nichos y pepitas
Ahora quiero presentar el concepto de pepita. Ya s que el nicho es algo que estamos
empezando a entender, pero quiero presentar tambin la idea de pepita, ms granular que un
nicho, que puede darle una imagen de cmo creo que est evolucionando este mundo.
Imagnese que una pepita es esto: hay una persona en Richmond, en Tuscaloosa o en Omaha
que est obsesionada con los uniformes de la Guerra de Secesin y los colecciona, y colecciona
informacin sobre ellos y enlaces con cualquiera que est interesado tambin. Pero,
naturalmente, los uniformes de la Guerra de Secesin tienen que ser encontrados por la
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Comunidad de la Guerra de Secesin, y por la Comunidad que estudia la historia militar, y por
la Comunidad que est interesada en la historia del tejido, de manera que esta pepita va a
acabar apareciendo en muchos nichos. Y la mayora de las pepitas acabarn en miles de nichos,
y esta ser la composicin del mundo en que vamos a vivir dentro de veinte aos.
Dentro del nicho existir de todo. Esto quiere decir que ser una especie de
combinacin de Wikipedia, Facebook y Google. Tiene una taxonoma. Y una estantera. La
estantera de Safari Bookshelf es una gran idea que da mucho dinero a OReilly. No ocurrir as
en todos los contextos, pero la idea de una estantera que se puede encontrar debera existir en
toda vertical. Y dentro de veinte aos existir. Todas estas cosas se combinarn y habr
pasarelas hacia todos los nichos, y lo que va a ocurrir cuando esto suceda es que la edicin en
formatos especficos ser reemplazada por la edicin formato-agnstica. Porque cuando su
relacin con el consumidor sea simplemente servirle un determinado fichero, ya no es usted
cautivo de ningn formato en particular. Su fichero puede tener contenidos para leer, mirar,
adems de animacin, software, juegos cualquier cosa, porque cuando una transaccin se
produce en el nivel del fichero nos liberamos del concepto del formato, que es lo que en
realidad ha definido la edicin y todos los medios en el siglo XX.
As que tendremos estas comunidades de pasarelas y estos portales, y la idea de esta
suma cada vez ms compleja es que la persona que est interesada en los uniformes de la
Guerra de Secesin en realidad no tiene por qu considerar que forma parte del mundo de la
historia del vestido ni de la del tejido. Alguna otra persona que ha decidido construir un portal
sobre la historia del vestido dice Ja, esto corresponde aqu, tiene que formar parte de esto,
tiene que ser posible aqu!. Y esta ser otra oportunidad, que es la de agregar ms enlaces, para
crear una lgica puerta de acceso hacia otras pepitas que se complementan de manera distinta,
algo que nunca se le hubiera ocurrido a las personas que las descubrieron inicialmente.
Las multitudes se van a encontrar con un montn de cosas que hacer. Ya estn en ello.
Llegaremos a ese punto porque la gente va a examinar todo el material que hemos creado
desde hace muchos, muchos siglos, milenios en algunos casos, y lo digitalizar. Lo editar, lo
conservar y alguien decidir que todo ese asunto de los uniformes de la Guerra de Secesin
corresponde a un determinado sitio.
Tambin tendremos super-editores y super-conservadores profesionales y personales. Un
negocio que ya est empezando es el MyWire de Louis Border, y Michael Cairns tiene un lugar
en l al que llama Weeks Best, donde desempea exactamente el papel de super-conservador
(curador) profesional. Se trata de buscar a un experto para que examine todo el material que se
ha generado en la web sobre un tema determinado y seleccione lo ms importante. S, se puede
hacer con la web semntica, pero puede hacerlo mejor una persona, y creo que esto no va a
cambiar en mucho tiempo. Ahora estamos viendo las primeras seales.
El modelo de suscripcin
Creo que el modelo de suscripcin va a ser el comn, y que probablemente la idea de vender
artculos individuales desaparecer. Naturalmente, las dos cosas no se excluyen. La compaa
telefnica cobra una tarifa plana por las llamadas locales y algn otro cobra algo ms por las de
larga distancia. Se puede contratar una suscripcin de televisin por cable con ms canales
gratuitos o con menos, pero tambin se puede optar por el pay-per-view. Se puede hacer, pero se
hace mucho menos que mediante suscripcin, y pienso que sta va a ser la tnica general para
adquirir contenidos.
Puesto que todo est ocurriendo en los nichos, va a hacer falta descubrir nuevos
elementos para mantener el inters general. En esencia, eso ya est ocurriendo. Los editores ya
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acuden a los bloggers y a los creadores de contenidos de nichos para sus prximos libros, y de
ah saldr todo lo que seamass-market dentro de veinte aos.
Algo a lo que creo que no prestamos suficiente atencin es que cualquiera que tenga un
website es un editor. Porque, despus de todo, si alguien est seleccionando contenidos o
informacin con la idea de que la gente la consulte o la compre, ese alguien es un editor. Pero
no todos los editores son creadores de contenidos. La mayora de las personas que
tienen websites no son expertas en crear contenidos, pero los necesitan. Y esta es, para los
prximos veinte o treinta aos, una gran oportunidad para los editores y las personas
interesadas.
Un solo editor comercial?
Dentro de veinte aos, cuando llegue el da en que el mundo sea tal y como lo describo aqu,
podra ser que hubiera un solo editor comercial, y que ese nico editor abarcara Internet y
produjera libros, o lo que para ese entonces se entienda como libros. Los libros no sern
exactamente como ahora, que tenemos ebooks y multimedia. Hay mucha gente, no en el sentido
comercial pero s en el sentido digerati, que est pensando en cmo impulsar la creacin de
libros y de propiedad intelectual en grupo. En la medida en que estas cosas se impriman,
probablemente sea bajo demanda (POD). El problema de las tiradas dentro de veinte aos va a
ser dnde las vendemos? A las libreras les resultar cada vez ms difcil mantenerse, a medida
que las cosas pasen a la red, as que dnde se van a vender los libros dentro de veinte aos es
una pregunta interesante. Pero eso no significa que las personas con conocimientos de edicin
no tengan nada que hacer, porque en los nichos y en las pepitas habr mucho trabajo de
edicin.
Yo digo que los editores van a ser personas que poseen, gestionan, administran o
dirigen una pepita, un nicho, o que trabajan para stos. Y enseguida argumentar por qu el
poder lo tendr el propietario del nicho y no el creador de contenidos. En estos nichos y
pepitas ustedes van a generar, es decir, crear, nuevos contenidos; conservarn, es decir,
examinarn qu hay por ah, lo seleccionarn y editarn, y se dedicarn a agregar contenidos de
todo tipo para la gente que forma parte del nicho.
Podra aadir que todo esto se parece a una editorial universitaria. Responde uno ante
el propietario del nicho el nicho viene a ser como la universidad y sirve uno a la
comunidad para la que edita, lo que es algo as como una prensa universitaria. Y como he
dicho, creo que dentro de veinte aos el dinero estar en B2B (business to business).
Y los libros qu?
Ahora, como estamos en la Book Expo America, s que hay personas entre el pblico que
desean saber: Pero qu va a pasar con los libros?. Bueno, nunca dejarn de existir. No s
cuntos miles de millones de libros tenemos en el planeta, y no vamos a quemarlos todos de
pronto. Los libros seguirn ah, y, gracias a la impresin bajo demanda, quien quiera un libro
tendr un libro. Quiz no podamos llegar a este ese punto, de que una sola persona desea un
slo libro, tendr que ser algo ms amplio, pero en general casi cualquier cosa podr insertarse
en un libro, y los libros se entregarn tal y como la mayora de la gente los desee. Llegar un
momento si es que no ha llegado ya en que el nmero de ttulos hechos por los lectores
ser mayor que el nmero de ttulos hechos por los editores. As, por ejemplo, una persona
hace un libro sobre su boda o sobre la temporada de ftbol de su hijo, tal es el mundo
deAutorHouse o el mundo de LuLu. Aunque los datos no se han analizado lo suficiente,
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podra haber ya ms libros de este tipo que libros hechos por editores. Si no es as, ser el ao
que viene, o el otro. Las tiradas de imprenta, en los tiempos que vienen, van a ser la excepcin
y no la regla. Sern algo ocasional, si es que an quedaran imprentas.
No abrigo la menor duda de que dentro de veinte aos, si alguien lee un libro en papel
se le considerar decididamente retro. No estar de moda. Nos dirigimos hacia un mundo
bastante distinto del actual, y eso nunca es cmodo, pero lo verdaderamente incmodo es el
cambio de una simple letrita, de N a X. Es un ttulo que he copiado de un informe en el que
trabaj hace once aos para Vista Computer Services, que se llamaba De N a X, que significa
de conteNido a conteXto (conteNt to conteXt).
De conteNido a conteXto
Todos nosotros estamos en el negocio de los contenidos y tendremos que pasar al negocio del
contexto. En el futuro, ser ms importante tener pblico (eyeballs) a tener una propiedad
intelectual, porque el valor se mueve hacia lo escaso. Esto es inmutable, no se puede cambiar.
La creacin y la distribucin de contenidos ya no son escasas, cualquiera puede hacerlo. La
distribucin no es un factor. Ahora mismo puedo escribir algo en mi ordenador, subirlo a mi
web y ya est distribuido. Cualquier persona del mundo con acceso a la red puede obtenerlo.
El problema es: cmo van a saber que existe? Este es el problema. La comercializacin, el
marketing, es el problema. La distribucin ya no es problema. Y tendrn ustedes que hacer su
marketing nicho por nicho y pepita por pepita, y para eso hace falta escala. Si no tienen
suficiente contenido, o peso en una comunidad, nadie va a orles. Si no prestan suficiente
atencin o no invierten suficiente esfuerzo en una comunidad, no conseguirn atraer la
atencin de esa comunidad.
As que, si el desarrollo de una comunidad requiere escala pero el desarrollo de
contenidos no, y si es usted una gran empresa con mucho dinero, dnde va a invertirlo?
Dnde buscar su ventaja? No la buscar en la posesin de contenidos. Hemos llegado a un
punto en que la forma de crear valor hoy da, no crear valor el da de maana. Hoy los
editores ganan porque poseen contenidos valiosos y tienen la capacidad de ponerlos en una
estantera, pero lo que necesitarn poseer maana ser la atencin y el ancho de banda de los
seres humanos.
Hoy vs. maana
El modelo de ingresos tradicional era muy claro. Imprimamos por un coste inferior al precio
de venta, y cuando vendamos suficientes ejemplares, cubramos el coste de producirlos, y
cuando vendamos ms cubramos los gastos generales, y a partir de ah obtenamos un
beneficio. No estoy del todo seguro de poder explicarles cul ser el nuevo modelo de
ingresos, y esa es en parte la razn de que todo esto nos asuste tanto. Tenemos que hacer algo
nuevo y diferente, algo que no hemos hecho nunca, y en realidad no sabemos cmo va a
resultar. Creo en el modelo del valor que se desplaza hacia la escasez, y creo que cuando
alguien tiene un bien que escasea sabe cmo rentabilizarlo, pero no estoy muy seguro de cmo
va a ocurrir.
Estamos en un decenio de transicin, y por desgracia stos se caracterizan por dos
cosas: los costes van a subir y los ingresos a bajar. Por qu van a subir los costes y a bajar los
ingresos? Bien, en primer lugar, porque estamos manteniendo mltiples modelos. Tenemos
que mantener todo este modelo del papel impreso que yo afirmo que en veinte aos habr
desaparecido. No se puede prescindir de l, an no ha desaparecido, est proporcionando los
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ingresos que hacen funcionar el negocio hoy. Los ebooks todava no sabemos exactamente ni
siquiera qu son, ahora mismo la mayora de la gente cree que un ebook es el libro impreso
distribuido en un formato digital. Yo estoy de acuerdo con eso. Pero a mucha gente no le
parece bien. La gente est tratando de inventar nuevas formas, y para eso hace falta dinero. Los
contenidos existentes se estn digitalizando y eso cuesta dinero; estn siendo etiquetados y
organizados, todas esas cosas que est haciendo la comunidad. Esto significa dos cosas. En
primer lugar, la comunidad est ocupada etiquetando y organizando, y en segundo lugar,
todava no estamos recibiendo los beneficios de este trabajo. Todava no est organizado. As
que, de hecho, no estamos preparados para obtener ingresos de ello. Esto es grande. Esto es
grande y la gente apenas empieza a darse cuenta. A las grandes editoriales va a costarles ms
dinero digitalizar sus bases de datos de derechos, que digitalizar sus contenidos. Porque esas
bases de datos de derechos ahora son contratos sobre papel guardados en archivadores, y los
archivadores ni siquiera estn en las oficinas del editor sino en alguna nave por ah, donde el
espacio es barato. Y no solo eso, sino que esos archivadores ni siquiera contienen toda la
informacin necesaria para crear esas bases de datos de derechos, porque cuando se
compraron las fotos que iban con ese libro, la compra se hizo con un contrato aparte con el
proveedor de imgenes, y ese contrato est en otro archivador en algn otro sitio. Reunir toda
esta informacin y convertirla a un formato digital resultar un desafo muy serio, y mucho
ms para las editoriales ms grandes.
La transicin
Durante este periodo de transicin, todos los das como bien sabemos todos, porque yo no
puedo dar abasto ni conozco a nadie que pueda aparecen nuevas pantallas, nuevas
plataformas, nuevos canales. Todas y cada una de estas cosas cuestan dinero a los editores,
porque hay que saber de qu va todo. Hay una curva de aprendizaje. A veces esa nueva
pantalla les obligar a hacer algo diferente con el contenido, para que quede bien en la pantalla,
y eso va a costarles dinero. Pero aunque pudieran limitarse a entregar el fichero ePub, an
tendran que comprender las realidades comerciales, comprender cmo promocionarse por ese
canal. Todas estas cosas conllevan una curva de aprendizaje y todas recortan los mrgenes
actuales.
Mientras tanto, aquellos que han nacido en el mundo digital, y que no somos nosotros,
estn inventando un nuevo futuro para la industria editorial, y no podemos descolgarnos de
este futuro, lo cual tambin exige mucho tiempo y dinero. Tenemos que responder a l y
tenemos que utilizarlo, en un primer momento para marketing, pero tambin a la larga, porque
va a cambiar la creacin de productos, y todo eso nos dificulta las cosas durante esta etapa de
transicin.
He aqu algunas cosas que creo que van a ocurrir en el curso de esta transicin. En
primer lugar, empezarn a borrarse las distinciones entre los medios propias del siglo XX. Ya
estamos viendo que los peridicos y las revistas estn imprimiendo cada vez menos. Se han
fijado? Y tendrn el contenido en la red. Tendrn el contenido en la red cuatro semanas por
mes, pero imprimirn la revista una vez al mes, o habr tres das en que el peridico no se
imprimir, y cosas as. En la industria del libro, iremos al revs. Vamos a tener que actualizar
nuestros ebooks. Eso no lo habamos hecho nunca. Las lneas se harn ms borrosas. No quiero
entrar en los juegos, porque podramos pasarnos una hora entera, pero creo que los juegos
acabarn entrando en gran parte del contenido que se vaya creando en el mundo digital.
El contenido encontrar sus mercados y sus modelos de precios. Scribd es muy buen
ejemplo. Scribd paga al creador del contenido un 80% de los ingresos. A medida que las ventas
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de ebooks vayan en aumento, los autores van a pensar: Bien, si el editor vende mi libro por 15
dlares, puede que yo gane un dlar. Pero en cambio, si quiero ganar un dlar en Scribd,
puedo vender miebook por un dlar y cuarto o un dlar veinte. No tendr editor, ni marketing,
ni todas estas ayudas, pero la idea es muy interesante, y va a ponerles las cosas difciles a los
editores en dos aspectos, porque: primero, acaban de perder un buen autor con el que podan
ganar dinero y, segundo, este autor andar por ah vendiendo su obra por un dlar y medio en
lugar de 15 dlares, lo que va a ejercer mucha presin en todo lo dems. Cuando digo que los
mercados encontrarn los contenidos, quiero decir que cada nicho est lleno de gente que
conoce bastante sobre muchos temas y que producir contenidos y los dar a conocer por vas
que an no existen.
La clave siempre es tener acceso al pblico. Hace veinte aos, el New York Times y
Barnes & Noble tenan controlado el acceso al pblico, pero entonces llegaron Google y
Amazon, y toda la industria editorial se puso muy nerviosa. Y hace cosa de dos o tres aos, o
quiz incluso ahora mismo, todo el mundo est con la preocupacin de si Google y Amazon
van a robarnos el negocio. Sern ellos quienes lo controlen todo? Pero, alto, esperen un
momento: Facebook y Twitter. Twitter est poniendo nervioso a Google, porque Twitter es el
lugar donde hay que buscar lo que acaba de ocurrir hace 10 minutos, lo que todava no est en
Google. De hecho, no creo que Facebook y Twitter sigan existiendo dentro de diez o veinte
aos, porque son instrumentos horizontales. No son verticales. Lo que hacen Facebook y
Twitter se va a repartir entre todos los nichos, y ah lo encontrarn ustedes. Podremos tuitear,
pero no tendremos que ir a Twitter para hacerlo, porque tuitearemos dentro de la comunidad en
que estamos interesados. Que, adems, ser en donde todo el mundo se interese ms por
nuestros tweets.
Todo esto se rige en gran medida por procesos darwinianos. Si no conocenNing, deben
informarse. No entrar ahora en una explicacin detallada, pero s les dir esto: Ning permite
que cualquiera cree una comunidad. Hace poco hablaba con un editor que creo que tiene una
oportunidad para convocar a profesores. No es la editorial en que estn pensando, es otra,
pero tiene una buena posibilidad de crear una comunidad de profesores. Alguien de la empresa
me dijo: Mira, Mike, es un caso perdido. Ya se han autoorganizado. Le pregunt: Quieres
decir con Ning?. S!, contest, la red est llena de comunidades de maestros y profesores.
Ya estn organizados. Pero esto nos da la oportunidad de aadir una estructura superior. Si se
han autoorganizado, quiere decir que hay 14 sitios distintos donde la gente comparte sus planes
de estudio sobre Shakespeare, y seguro que les gustara conocerse entre s. Entonces existe la
oportunidad de subir el nivel de autoorganizacin, para convertirla en una estructura superior,
en una superorganizacin.
Esto no significa que los viejos modelos sean ya completamente inservibles, no, todava
funcionan. El problema es que funcionan con un nmero menor de libros cada ao.
Funcionan para menos libreras cada ao. Y funcionan para menos editoriales cada ao. Es por
eso que todo el mundo tiene que cambiar, y por eso intento transmitirles la idea de una meta
hacia la que avanzar a medida que cambien. Son los cambios que estamos viviendo ahora
mismo. Llegar el da en que slo exista una cadena de libreras que domine en Estados
Unidos. Cuando esto ocurra, tendremos un grave problema funcional, porque los editores no
pueden comercializar un libro si no pueden imprimirlo, y no podrn imprimirlo si solo existe
una cadena de libreras y esta cadena les rechaza el libro. As que de pronto van a encontrarse
con un No que les impedir publicar el libro.
Lo que veremos durante y despus de la transicin

Tenemos seis grandes editoriales. Pero no vamos a tener seis grandes editoriales por mucho
tiempo. Dentro de cuatro aos, me extraara mucho que tuviramos ms de cuatro y, como
he dicho, quiz tengamos una sola editorial comercial. Tengo una regla a la que llamo la regla
Wiley-OReilly, que dice: Wiley y OReilly lo hacen prcticamente todo de una manera ms
inteligente que cualquier otro, pero debido a la naturaleza de sus negocios, a la naturaleza de
sus mercados y a la naturaleza de sus empresas, es casi imposible que les copie cualquier otro.
Pero ahora no me refiero a OReilly, a McGraw-Hill ni a Taylor & Francis; me refiero a
Hachette, a Random House y a HarperCollins. Este tipo de edicin no puede existir por
mucho tiempo ms.
Otra cosa que veremos pronto, y creo que ya lo estamos viendo, es que los hechos
relacionados con el gran consumo (mass-market) ocurren muy deprisa. Esto es consecuencia
de Twitter y Facebook, y de la difusin viral de los rumores. A medida que haya ms nichos
habr menos acontecimientos de masas, pero los que se produzcan aparecern y desaparecern
muy deprisa, lo que, dicho sea de paso, no es una noticia especialmente buena para los editores
de libros.
Ya estamos viendo que el nicho en el mundo de la autoedicin de blogs es un sistema
tipo granja, ya estamos viendo que cada vez hay ms libros de tirada corta o impresin bajo
demanda. Bloomsbury acaba de anunciar un programa en el Reino Unido, y s que hay otros,
en el que ponen su catlogo acadmico online de forma completamente gratuita, y si quieres
comprar un libro, compras el libro y te lo imprimen bajo demanda. Creo que, a medida que
haya ms y ms ebooks, vamos a ver muchas ms cosas as.
Otra cosa que vamos a ver es que los ebooks van a tener cada vez mayor influencia en
cuanto a los contenidos. Los autores se lo impondrn a los editores. Para un editor es muy
incmodo, porque digamos que publiqu un libro en enero y en abril ocurre un acontecimiento
importante que cambia alguna cosa. El autor dir: Tengo que aadir seis frases! O seis
prrafos! Es importante. S que esto puedo hacerlo en un ebook, pero mis libros impresos estn
en la tienda y estn anticuados, y el ebook no lo est. Este es un problema real, y vamos a tener
que afrontarlo, porque los autores no aceptarn que sus ebooks estn desfasados cuando no
tienen por qu estarlo.
Sabemos que ahora es ms difcil que nunca lanzar nuevos ttulos. La cantidad de
tiempo que se les dedica, la capacidad de anticipar la comercializacin, de conseguir crticas
previas a la publicacin Todo eso es ms difcil que antes, y tambin sabemos que es ms
difcil mantener los fondos anticuados. Esas cuestas se vuelven cada vez ms empinadas.
Hay otra cosa que no estoy seguro de que se tenga en cuenta, y tiene que ver con la
idea de que la escala est en el marketing. Los canales de marketing cambian constantemente.
Durante la mayor parte de mi carrera editorial, la lista de prensa era la lista de prensa del
departamento de promocin. Claro que se aadan cosas, algunos nombres cambiaban, pero
no cambiaba en seis meses ni en un ao. Y eso no est ocurriendo ahora. Aparecen webs
nuevas,bloggers nuevos, influencias nuevas. Y como las redes sociales se han convertido en un
vehculo indispensable para el boca a oreja, este es otro factor que empujar a los editores
hacia los nichos, porque saben qu?, los seguidores que necesitan encontrar en Twitter son
diferentes, porque el tema de cada libro es distinto.
Hacerse vertical
Qu empuja a los editores de libros hacia lo vertical? La necesidad, por supuesto, porque el
marketing y los canales de ventas horizontales estn desapareciendo. La semana pasada,
Elizabeth Sifton public en The Nation un artculo muy bien pensado. No estoy de acuerdo con
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todo lo que deca, pero me ayud mucho con un montn de informacin til. Uno de los
argumentos que Elizabeth presentaba, y creo que ella tiene mucha ms autoridad que yo para
plantear estos temas, es que la decadencia de los peridicos est acabando con las reseas de
libros en la prensa, y que las redes sociales sobre temas de libros an no han reemplazado a las
reseas en los peridicos. Los editores estn perdiendo valiosas vas de comercializacin. Lo
que sucede es que los antiguos mtodos de marketing estn desapareciendo y las nuevas
oportunidades de marketing se encuentran en la red. La red se organiza por nichos. Los
editores se van a dar cuenta de que cuando hacen marketing fuera del nicho conocido, el coste
se disparar.
El otro da hablaba con un editor que tiene un extenso catlogo sobre artes y oficios.
Lo que se haca con estos catlogos era presentarlos en un club de artesana o en el club del
libro del mes, al comprador de artes y oficios de Barnes & Noble, o de Borders, de manera que
artes y oficios inclua bordado, fabricacin de papel, trabajo con vidrio y que inclua
prcticamente cualquier cosa que pudiera considerarse artesana. Pues, saben qu? En la red ya
no es as. Si los seis ltimos libros que promocion usted en la web fueron sobre macram y
alguien le trae ahora un libro sobre bordado, ahora no tiene ninguna ventaja adquirida. Tiene
que volver a empezar otra vez. Esto es algo que los editores tendrn que empezar a tener en
cuenta, porque lo que hasta ahora consideraban una organizacin vertical resulta que ya no es
del todo vertical.
Lo que sucede cuando se comercializa en un nicho es que empiezan a crearse
relaciones, y estas relaciones pueden afianzarse, y se encuentran dentro del nicho. Pero si se
sale usted del nicho ya no puede utilizarlas.
Esto de que los sitios web se pueden convertir en un mercado de contenidos tambin
obligar a los editores a replanterselo, porque van a descubrir, cuando empiecen a hablar con
sitios web que les demanden contenido sobre jardines de rocas, que sus tres libros sobre
jardines de rocas no son suficientes. De que necesita 40 libros sobre jardines de rocas. Tendr
que haber once editores que ofrezcan 40 libros sobre jardines de rocas para tener contenido
suficiente para que sirva de ayuda al tipo que intenta vender las rocas, los abonos y cuanto le
haga falta para atraer al pblico. As que va a ser otro tipo de verticalizacin, en buena parte se
encontrar fuera de los lmites del editor.
Qu hace un editor?
Ante todos estos cambios, me ha parecido que sera til volver a pensar qu hacen los editores.
Cul es la proposicin de valor que define a un editor? Bien, cuando empec a hablar en
pblico hace veinte aos siempre deca que la edicin es un negocio de contenidos y
mercados. Pero hacia 1999 hicimos un descubrimiento: Sabes qu? Ya no se trata slo de
contenidos y mercados, hoy es cuestin de bases de datos y de redes. Lo que hacen los
editores es crear bases de datos, o sea, montones de contenidos de forma organizada y
estructurada, no para los mercados, que son vagos, sino para las redes que son especficas.
Esto es en realidad es lo que hacemos en el siglo XXI.
Otra cosa que hacen los editores es tratar de comprender las comunidades de
contenidos. Esto es ms evidente fuera de la edicin comercial que dentro de ella. Fuera de la
edicin comercial, si publica usted libros de matemticas, asiste a congresos de matemticos y
conoce a matemticos. Hasta cierto punto, esto tambin ocurre en la edicin comercial: los
editores no hacen cualquier cosa, se especializan para poder comprender cada una de las
comunidades de contenidos.

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Los editores tambin reconocen posibilidades e ideas creativas que no estn

completamente desarrolladas. A decir verdad, los editores suelen comprar proyectos en base a
ideas que no estn plenamente desarrolladas, y participan en su desarrollo. Esto representa un
conjunto de habilidades muy importante. Esto no desaparece. Y el editor coordina toda la serie
de actividades dispares que se requieren para conectar el creador con un pblico. Ya saben de
qu se trata, se trata de poner las ilustraciones en un libro, de elegir la tipografa, de decidir un
precio, de decidir cmo se comercializar, pero a veces se trata de encontrar un coautor para el
libro, o a veces de encontrar un ilustrador. As que a veces conectan ustedes a los creadores
entre s, adems de aportar la gestin detallada que el creador necesita. De hecho, en mi
opinin, el conjunto de habilidades ms importante de los editores es que gestionan una
enorme cantidad de detalles que abrumaran a los autores si tuvieran que gestionarlos por s
mismos. Esta es la oportunidad de escala que presentan los editores, y esto no va a cambiar.
En realidad, ser todava ms necesaria en la red.
Cules son los pros y los contras en relacin con el papel de los editores en este
mundo. Ya saben que habr mucha gente compitiendo por ese nicho de la Guerra de Secesin,
o ese nicho del bisbol, o ese nicho de la historia del bisbol, o ese nicho de los uniformes de
bisbol. No sern slo los editores. Ser todo distinto. Ciertamente, no sern slo los editores
de libros.
Entonces, qu tienen los editores a favor o en contra respecto a otros medios y otros
negocios? Los libros son el producto de nicho por antonomasia. La primera cosa significativa
que recuerdo que aprend sobre los libros cuando entr en el negocio fue (y esto ya no es as,
porque la tecnologa lo ha cambiado) que en los aos setenta, si uno tena un mensaje para
5.000 personas, poda transmitirlo con beneficios por medio de un libro. No se poda
transmitir con beneficios por ningn otro medio. Slo con un libro. As que, volviendo al
principio de los tiempos, los libros tienen un pblico enfocado y definido. Eso quiere decir que
los editores, y en particular los editores comerciales (trade publishers), son los ms expertos,
experimentados y preparados vendedores de nichos que existen en el planeta. Porque cada
libro individual les obliga a pensar en un pblico nico, y en cmo van a llegar a ese pblico
nico. Como he dicho antes, el editor tiene habilidades para la creacin y el desarrollo de
contenidos.
Un detalle importante es que esto va a servirles durante los prximos cinco o diez aos,
no durar para siempre. Cuando entren en ese nicho y hablen con alguien que no sea editor de
libros, pueden hacerle un gran favor. Pueden poner su contenido o su marca en un libro, y
pueden poner ese libro en estanteras, donde la gente lo vea. Y en toda la red, donde la gente lo
vea. Ellos no saben cmo se hace. Esto tiene valor.
El ltimo punto de este apartado es que los editores pueden distribuir URLs a
un target de pblico. Que 5.000 libros pueden llevar tantas URLs como uno quiera. Si me
permiten la sugerencia, la URL que conduce a la puerta principal de la editorial no es til. La
URL al sitio web del autor, que el autor no va a cambiar ni actualizar nunca, no es til. Lo que
es til es abrir una comunicacin con parte de las personas que compran el libro y que visitarn
esa URL, y entrar en conversacin con ellas. Si no tiene usted una URL que le permita acceder
a una conversacin en marcha, est perdindose uno de los principales valores que aporta el
hecho de publicar el libro. Esta es otra cosa que va a impulsar su nicho, porque no van ustedes
a crear un sitio web nico y significativo para cada libro.
Estas son las cosas que actan en contra nuestra. Estamos centrados en libros y
productos. Este es un autntico problema. A las comunidades no les importa su libro ni su
producto. Hace un mes y medio estuve en una mesa redonda con un autor que ha publicado
una novela y se ha trabajado Internet, y que despus firm un contrato con Hachette. Hizo un
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excelente trabajo de promocin de su libro y ahora ha creado una empresa. Creo que se
llamaAuthors Gumbo. Tiene una empresa que ayuda a los autores a promocionarse en la red,
muy, muy hbil. Resulta que alguien del pblico mencion Facebook y el autor le contest: S,
decididamente tiene que trabajarse Facebook, pero, sobre todo, no mencione su libro!, y los
autores entre el pblico se quedaron muy sorprendidos. Las personas que estn en Facebook
no se interesan por usted, se interesan por ellas mismas. Tiene usted que hablarles de las cosas
que les interesan, y entre ellas no est su libro. Esto lo vi hace poco en una editorial que no voy
a nombrar, porque creo que son inteligentes y me gusta lo que estn haciendo, pero hay un
problema: estn organizados en forma vertical y trabajan sus verticales, pero desde el punto de
vista del equipo de desarrollo de producto, estos sitios web verticales son su presupuesto de
marketing. No quieren ver una pgina de inicio que no contenga el anuncio de un libro. Pero,
saben qu? Las personas de la comunidad no quieren ver una pgina de inicio que contenga el
anuncio de un libro.
Los editores no somos continuos. Pero la red s es continua. Nos movemos por
acontecimientos. Tendremos que empezar a ser ms continuos, pero eso va a presentarnos un
verdadero problema, porque habr otros. La mayor parte de la edicin general no est
orientada verticalmente. Lo primero que tenemos que hacer es verticalizarnos. A la mayora de
los editores les faltan recursos para experimentar y, como ya he dicho, no vamos hacia una
poca en que dispondremos de muchos ms recursos, lo que es un grave desafo. Es un desafo
que puede vencerse estableciendo relaciones con los socios adecuados.
En una poca de cambio rpido hay que experimentar y reinventar, ah no tenemos
eleccin, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Los editores en general carecen de una cultura tecnolgica, una cultura de
experimentacin. Tim OReilly dice muchas cosas inteligentes cada vez que sube a un estrado
empiezo a tomar notas, y una cosa muy importante que dijo en Tools of Change, aunque yo no
sabra cmo hacerlo, fue que deberamos tener un departamento de tecnologa de la
informacin al que pudiramos lanzarle una idea por la tarde y que vinieran con un bosquejo a
la maana siguiente. No puede ser que todo requiera un plan de negocio y un juego completo
de especificaciones y toda la pesca antes de decidir si se lleva adelante o no. Hay que ser
mucho ms giles. Creo que los editores no estamos acostumbrados a ello. No tenemos las
habilidades necesarias para encontrarlo, no tenemos habilidades para contratarlo, no tenemos
habilidades para dirigirlo, pero lo necesitamos. Esto va a representar un obstculo para los
editores que quieren tirar adelante.
Cuando empezamos esta charla, una charla unidireccional, dijimos que en una poca de
cambio rpido hay que experimentar y reinventarse, ah no tenemos eleccin, y debemos
hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Shatzkin acaba de decirles que el futuro implica verticales y comunidades. Me atengo a eso
porque no he odo que nadie proponga una idea mejor. Y partiendo de ah, si el futuro es
verticales y comunidades, cmo se adapta uno al futuro? Sin olvidar, naturalmente, que tiene
que seguir publicando lo que ya est publicando, porque va a darle dinero. Tiene que seguir
publicando y trasladarse al futuro al mismo tiempo.
Lo que PUEDE hacer un editor
Lo primero es entenderse uno mismo verticalmente. Eso no se lo han planteado nunca. La
mayora de las grandes editoriales generalistas nunca han pensado en eso. En la mayora de los
catlogos no hay ningn plan maestro sobre materias, y hay que comprender esos catlogos.

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Dos atajos que puedo sugerirles son los cdigos BISAC y los departamentos de ventas
especiales. En las grandes editoriales, los departamentos de ventas son una gran isla de
racionalidad. Organizan un material disperso que abarca muchos nichos y lo clasifican en
cajones lgicos, porque piensan en los clientes. Los clientes necesitan las cosas ordenadas en
cajones lgicos. La empresa Thomas Nelson ha adoptado el cdigo BISAC, un sistema de
organizacin. Es otra manera de afrontar el problema. Tienen que empezar a pensar en la
manera de organizar su catlogo por verticales. Cuando sepan cules son sus verticales, podrn
empezar a investigar su mundo de verticales en la red, que es algo imprescindible. Quin ms
hay ah? Evidentemente, habr otros editores. Esos otros editores pueden ser colaboradores en
potencia, puede que le compren parte de su catlogo, puede que le vendan parte de su
catlogo, pero tiene que saber quines son. Tambin tiene que saber quines son los no
editores, si son una editorial de peridicos o de revistas podra ofrecerles un detalle en una
estantera, pero si se trata de un banco o de una empresa que produce ladrillos ecolgicos para
construir casas sostenibles, podran crear alguna asociacin con ellos. Tienen que explorar el
mundo de sus verticales y comprender a todos los que estn ah antes de hacer nada ms.
A continuacin, deben tener una estrategia web razonable. Casi no existe ninguna. El
nombre de la editorial es completamente B2B, no es algo B2C. A la comunidad se le han de
ofrecer cosas en vertical que tengan sentido. Los nombres de Random House, Simon &
Schuster o Penguin apenas significan algo para la mayora de los consumidores. No son el
camino para venderles nada. Y de hecho, una de las cosas que comprobamos ayer en el
despacho, porque se me ocurri de pronto y no quera comentarlo sin haberlo comprobado, es
que ni una sola de las grandes editoriales tiene descripciones distintas del producto para los
profesionales y para los consumidores. Ni una. Cuando le hablan de un libro a un consumidor,
lo que deberan decirle es usted necesita este libro porque, pero si le hablan a un librero
deberan decirle un nmero X de personas necesita este libro porque. El discurso de venta
es distinto, pero estamos utilizando el mismo contenido en los dos casos. Las estrategias de los
autores en la red deben replantearse de arriba abajo.
Tienen que controlar su negocio por verticales. Uno de los artculos que han
despertado mas atencin en los cuatro meses que llevo haciendo esto fue el que escrib sobre
cmo deberan ser los pies de imprenta en el siglo XXI. Creo que los editores deben dejar de
calcular sus beneficios por los pies de imprenta y empezar a controlarlos por el cdigo BISAC.
Eso les dara una idea mucho mejor de cmo deben llevar el negocio.
Tambin necesitan otros sistemas de medicin. Y mejores. Tienen que saber cuntas
direcciones de correo estn reuniendo, cuntos enlaces estn generando, si sus promociones
funcionan o no. Tienen que adoptar nuevas mediciones para el futuro. Tienen que controlar
sus medidas y sus finanzas por verticales.
Necesitan una estrategia completa para sus listas de correo. Eso es otra cosa que no veo que
nadie tenga. No basta con reunir un montn de nombres para enviarles spam de vez en cuando.
Tienen que reunir los nombres con atencin a sus verticales. Tienen que comprender cul es el
inters de cada persona. Su estrategia de email necesita un componente de autor, porque el
autor tiene nombres que podra compartir con usted, y usted tiene nombres que podra
compartir con l. Para eso hacen falta unas reglas. Y para eso necesitan un claro entendimiento
con quienes figuran en su lista de correo. Esto es algo que se ir haciendo con el tiempo, pero
deben empezar estableciendo unas reglas y llegando a un acuerdo con los autores sobre dichas
reglas.
En cuanto hayan hecho todas estas cosas, otras cosas empezarn a ser posibles.
Barajaremos de nuevo nuestros catlogos editoriales, porque no sabremos realmente cules son
nuestros nichos hasta que los editores empecemos a salir a la red y nos contemplemos a
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nosotros mismos desde esta perspectiva. Quiz descubramos que el gnero de punto y el
bordado van juntos, pero el punto y el patchwork no. No conozco la red lo suficiente para
saber si esto es as o no, dentro de esas comunidades, pero tampoco lo saben los editores. Lo
sabrn con el tiempo. Con el tiempo, empezarn a ver en qu reas son fuertes y les interesa
invertir, y en qu reas son dbiles y necesitan reforzarse o salir de ellas. Y si deciden salir de
un campo, sabrn quin es el candidato lgico para vendrselo, y eso lo iremos viendo con el
tiempo.
Con el tiempo van ustedes a maximizarse examinando sus verticales, el efecto
acumulativo de sus esfuerzos de marketing en la red. Hace un par de aos desarrollamos un
proyecto de marketing en el que plante la idea de marketing de inversin frente a marketing
de gasto. El marketing de gasto es el que ya conocemos y hemos hecho siempre. Pone uno un
anuncio en el New York Times y tiene una vida til de un da, una semana, un mes y ya est, se
ha gastado. Cuando se comercializa en la red, y se cultiva una relacin con un sitio web, se
escribe en l y ellos escriben en el de usted, y se cruzan enlaces, eso queda ah para el prximo
libro, y para el siguiente. Este tipo de cambio es posible y es necesario, porque no olviden que
nos dirigimos hacia un tiempo en el que debemos recortar los gastos de marketing ya que los
mrgenes se estn reduciendo. Con el tiempo, y esto es lo importante, construirn alianzas que
posibilitarn nuevos negocios y nuevos modelos de negocio, porque los nuevos modelos de
negocio no consistirn en vender contenidos, consistirn en vender otras cosas. Todo el
mundo necesita contenidos como cebo para atraer una comunidad. El editor tiene una
posicin de poder, pero el poder se gana y se explota enlazando con otras personas que
pueden hacer que ese poder tenga valor en un mundo vertical.
Acabo de describir el futuro que me parece lgico. Puede que a ustedes no se lo
parezca, pero en todo caso deben tener alguna clase de visin del futuro para poder actuar en
el presente y dar contexto a los experimentos que se vern obligados a intentar.

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