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Prambule
Cette discipline consacre distinctement du marketing gnrale qui se proccupe
de problmatiques lies aux entreprises de service est soutenue principalement
pour trios raisons principales :
- En premier lieu, par limportance croissante des services dans les
conomies dveloppes ; ils reprsentent en effet entre 70 et 80 % du PIB
et de lemploi total des pays dveloppes ;
- En deuxime lieu, par limbrication croissante entre biens et services,
notamment en raison de lessor des services associs ;
- Enfin, parce que les services ont des caractristiques originales qui font
que la conception et la mise en uvre de leur marketing sont souvent trs
diffrentes de celles des biens manufacturs.
Chapitre I : le concept de service
1- Dfinition du service :
Un service peut-tre dfini comme une activit ou une prestation soumise
lchange essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun
transfert de proprit .
Il existe nanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens
que les offres sont gnralement des mix de biens et services. Dune part les
biens sont plus en plus souvent accompagns de services associs : conseils des
vendeurs, services financiers, services aprs vente, service consommateurs, des
entreprises..etc.
Dautre part, de nombreux services ne peuvent tre fournis sans un support
matriel. On a regroup lensemble des services et des produits en quatre
catgories : les servies faible composante matriel, les services forte
composante matriel, les biens forte composante de services, des biens faible
composante de service.
La simultanit :
La prissabilit :
La prissabilit des services est une caractristique lie leur caractre non
stockable du fait quils ne peuvent pas tre produits lavance et conservs. Cela
signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour lentreprise de
service car il est impossible dtaler la production et de le stocker pour faire face
aux variations de la demande.
La proximit gographique :
Dans beaucoup de cas le client doit tre prsent durant la production du service
sur le lieu de production, alors que la prsence du client durant la production
dun bien est exceptionnelle. Une contrainte spatiale sajoute donc la contrainte
temporelle (impossibilit de stocker).
Le contact direct entre le personnel (lorganisation) et le client :
Lintangibilit du service, lintgration du client dans le processus de
production du service et sa participation active sont autant dlments qui
conduisent des relations directes entre les clients et le personnel de lentreprise
en contact avec eux. Lacheteur client dun service est ainsi en relation directe et
personnalise avec loffreur. Par exemple : le client dun notaire ou dun coiffeur.
Dans tous les cas, la prsence du client et avoir une relation avec la personne qui
offre le service deviennent ncessaires.
Pour lentreprise, limportance du personnel en contact dans la production de
service pose des problmes importants dhomognit de la qualit et des
comportements.
Lhtrognit :
Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrle de qualit
avant dtre dlivr au consommateur. Du fait de linsparabilit des services, ce
sont la fois le personnel, le moment, le client ou les autres consommateurs qui
peuvent tre impliqus dans la bonne ou mauvaise qualit de la prestation et
donc dans lhtrognit des services offerts. Se pose alors une question
importante : comment contrler a priori la qualit de service ?
Chapitre II: les fondements du marketing des services
1- La servuction
Ce concept est la contraction entre deux mots : service et production ,
donc cest la production de service. Elle est dfinie comme lorganisation des
moyens matriels et humains ncessaires la prestation de service.
REPRESENTATION SIMPLIFIE DU MODELE DE SERVUCTION
Back-office
Front-office
Client A
Organisat
ion
Invisible
Envt
Materiel
Client B
Personnel
en contact
- Entretien &
nettoyage
- Maintenance
- Rparations
- Appro/cuisine
Compt/Encaisse
ments
- etc
Back office
Espace daccueil
Client
RECEPTIONNISTE
Front office
SERVICE:
Lou une chambre
Fournir des
informations
Fournir autres
prestations
associes
2- Le concept de service :
Dfinition et nature :
Une prestation ou ralisation qui cre une valeur ajoute pour le client. (Les
services sont gnralement intangibles, mais peuvent faire usage de produits
physiques).
Une activit conomique qui ne rsulte pas en un transfert de proprit. Un
processus qui engendre un avantage et un mieux-tre pour le rcipiendaire en
facilitant une modification voulue et demande par le consommateur pour luimme, ses avoirs, son entourage ou son mode de vie.
Quelque chose quon peut acheter, mais quon ne peut pas emporter avec soi
Les secteurs de service :
La mesure de la qualit
Il sagit dvaluer plusieurs volets du service :
Dabord le rsultat final ;
les diffrents lments de la servuction (comptence du personnel en
contact, fiabilit du matriel, politesse) ;
le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des
interactions).
Cette valuation sappuie sur plusieurs outils :
La gestion des rclamations
Les enqutes de satisfaction Le client mystre
Lanalyse du processus de service
Le modle de Berry -
Source : Berry.
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comptences
comptences
comptences
comptences
commerciales
techniques
relationnelles
institutionnelles
Vendre le service
Produire le service
Grer le client
Incarner lentreprise
c. Lenvironnement du service :
Lenvironnement du service nest pas ngliger, il est scind en deux lments :
lenvironnement matriel dune part, les annexes aux services dautre part.
- Lenvironnement matriel
Le contact entre le client et lentreprise se fait gnralement, dans les locaux,
appartenant lorganisation, par consquent, tout doit tre cohrent, avec la
mission de lentreprise de faon inspirer la confiance et le professionnalisme au
client.
Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de limportance du dcor
et de lhygine sur le service rendu.
- Les annexes au service lui mme
Celles ci impliquent un contact prolong entre lentreprise et le client, si nous
prenons lexemple dune institution de formation continue, limportance de la
qualit de la restauration et de lhtellerie joue un rle important sur le succs
dun sminaire rsidentiel.
2. la gestion de linteraction entre lentreprise et les clients :
o Renverser la pyramide :
Ceci consiste placer au sommet de lorganisation le personnel en contact,
et mettre sa base les diffrents services fonctionnels qui serviront de
soutien aux salaris en premire ligne. Le niveau stratgique et
oprationnel sont alors intiment imbriqus dans une entreprise de service.
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spciales,etc
Ce type de rgulation consiste faire de la publicit et promouvoir loffre au
moment de lanne o la demande est la plus faible, saccompagnant souvent
doffres commerciales sous la forme de promotions sur les prix.
c. La rgulation par la tarification :
Lorsque les capacits de production sont relativement fixes et quon ne peut pas
stocker les produits, lentreprise cherche maximiser sa production en faisant
varier les prix (Le Yield Management).
2. La politique de prix
Les cots sont non montaires,
A la diffrence du produit, le service se distingue par des cots non
montaires importants :
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0 : l'ignorance.
1 : la reconnaissance ou notorit assiste.
2 : la connaissance spontane.
4 : la perception des attributs, de la diffrence.
5 : l'utilisation occasionnelle.
6:l'utilisation rgulire.
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a. Types de communication
a.1 : la communication interne :
Sa fonction premire est sans nul doute vacation commerciale car elle consiste,
grce la qualit des prestations fournies notamment par le personnel en
contact, vhiculer une image positive de l'entreprise.
Cet tat de fait conduit, pour les clients satisfaits dvelopper une bouche
oreille favorable qui permet dacqurir de nouveaux clients sans investissement.
Elle peut aussi, par le biais des conseils dutilisations prodigus par les employs,
dduquer le client lutilisation du service.
a.2 : La communication externe :
Dans la mesure o le service, est dans certaines situations fort contenu
intangible, le but de la communication externe consistera justement fournir au
client un maximum dindices matriels, afin de rendre plus concret le contenu de
loffre .
Les moyens de communication dont dispose une entreprise permettent de
toucher deux types de publics :
Les clients qui sont dj en relation avec le service
Les clients potentiels qui ne sont pas encore engags dans le processus de
servuction
Les supports de communication quant eux sont doubles, il sagit soit de support
physique, soit de support relationnel, par le biais de la communication
interpersonnelle.
Le personnel en contact est le vecteur de communication le plus puissant mais
aussi le plus dlicat manier. Il ne peut tre quun excellent vecteur de
communication que sil est mobilis dans sa mission dinformer, daider et de
vendre le service.
La publicit constitue aussi, un moyen important de communication, elle est
utiliser :
quels que soient les mdias, pour les services grands publics ;
Avec une trs forte affinit (ladquation des mdias avec la cible vise)
ex : services B to B
En des termes trs factuels surtout pour les services fort contenu
immatriel,
En mettant en vidence les caractristiques dusage du service ou le
bnfice client.
Les entreprises de services ont un champ dexpression publicitaire trs limit par
rapport aux entreprises de biens physiques, en raison du caractre immatriel de
leur offre, car il est difficile de traduire en image quelque chose qui na pas
dapparence physique.
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4. Le rseau de distribution :
Dfinir un produit ou une prestation correspondant un besoin, c'est bien mais
ce n'est pas suffisant, Il faut encore le rendre accessible de faon satisfaisante
pour permettre son utilisation par le maximum de personnes concernes dans les
cibles vises. La distribution permettra de le mettre disposition des utilisateurs
et de complter leur information.
Le contact entre entreprise et client est localis dans lespace. Les services
ne sont pas mobiles et doivent tre rendus sur place .pour lentreprise de
service, lalternative est simple : soit elle offre son service un seul
endroit, les clients vont se dplacer, choix qui, dans la majorit des cas la
condamne rester lchelle locale. Soit elle va offrir son service
plusieurs endroits diffrents et constitue ainsi un rseau en multipliant les
points de production lui permettant ainsi, de passer une chelle plus
vaste.
Les diffrentes fonctions d'un rseau de distribution peuvent tre les suivants :
Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels.
Capter, rechercher et intresser les utilisateurs potentiels
Mettre disposition le produit / service
Etablir une relation personnelle avec l'utilisateur
Faire connatre le produit, le montrer et en faire une dmonstration
Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrtement les avantages et
les limites du produit
Eventuellement produire toute une partie de la prestation (certaines
prestations se fabriquent en mme temps qu'elles se distribuent et
s'utilisent ex : la formation ou la restauration.
Les diffrents moyens de diffusion des services :
La mise disposition peut tre assure par diffrentes mthodes, ces mthodes
se distinguent en fonction du caractre physique ou non du contact, de son lieu,
chez le client ou dans les locaux de l'entreprise.
Le libre service :
Il permet un contact direct de l'utilisateur avec l'objet, par exemple : le
guichet automatique, les distributeurs automatiques, un centre de
documentation
Le guichet : Il permet l'accueil du client et le traitement de sa demande, il
ncessite le contact de l'agent avec le client ou l'usager .ex : centres de
renseignement, les guichets de la banque
Les centres de production et de diffusion : Ils permettent l'accueil mais
aussi une mise au point de la prestation adapte aux besoins
La vente par correspondance : L'entreprise peut aussi vendre ses services
par courriers et aussi traiter les demandes des utilisateurs aussi
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