CENTRO UNIVERSITRIO SENAC

SENAC EAD
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

AMANDA GUEDES MAZZA

BIANCA CRISTINA SANTOS VICENTE
GABRIEL MAGNI

ANLISE DE MARKETING DA MARCA MC DONALDS:

NMEROS E FATOS SOBRE A REDE DE FAST FOOD

So Paulo
2013

AMANDA GUEDES MAZZA

BIANCA CRISTINA SANTOS VICENTE

ANLISE DE MARKETING DA MARCA MC DONALDS:

NMEROS E FATOS SOBRE A REDE DE FAST FOOD

Projeto apresentado no curso Superior

de Tecnologia em Marketing do Centro

Universitrio Senac, na disciplina de

Projeto Integrador I

Prof. Claudia Cristina Moreira de Souza

So Paulo
2013
2

SUMRIO
INTRODUO ............................................................................... 5
1. ANLISE AMBIENTAL ........................................................ 5
1.1 Anlise Demogrfica ..................................................... 7
1.2 Anlise Econmica ....................................................... 10
1.3 Anlise Natural ............................................................. 11
1.4 Anlise Tecnolgica ..................................................... 14
1.5 Anlise Poltico-Social .................................................. 17
1.6 Anlise Socioambiental ................................................ 19
2. ANLISE DA CONCORRNCIA ........................................ 21
2.1 Principais concorrentes do Mc Donalds no Brasil ....... 21
2.1.1 Bobs ......................................................................... 21
2.1.2 Giraffas ..................................................................... 22
2.1.3 Burger King ............................................................... 22
2.1.4 Habibs ...................................................................... 22
2.1.5 Subway ...................................................................... 22
2.2 Anlise SWOT .............................................................. 23
3. ANLISE DE MERCADO ................................................... 23
4.1 As Cinco Foras ........................................................... 24
4. CONCLUSO ..................................................................... 30
5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................... 31

INTRODUO
Atravs de uma minuciosa pesquisa, embasada pelas
orientaes de renomados estudiosos do Marketing, a presente
anlise intenciona apresentar um panorama dos ambientes internos
e externos maior corporao de alimentao rpido do mundo, o
Mc Donalds.

Anlise Ambiental
O futuro o novo, o diferente; mais complexo,
mais rico, cheio de ameaas, mas repleto de
oportunidades, para quem souber identific-las e
aproveit-las. P Martins.

A anlise ambiental, defendida por Philip Kotler, um

estudo de extrema relevncia no sentido de conhecer os ambientes
internos e externos companhia, bem como a forma que tais
ambientes a impactam, quer seja de forma positiva ou negativa. Em
linhas gerais, basicamente o estudo do que acontece de
mudanas no ambiente empresarial e a forma como as empresas
podem ou devem reagir a elas. No caso especfico do Mc Donalds,
a anlise ser levada, sobretudo, para uma perspectiva de
comportamento gastronmico.

Ambiente Demogrfico
De acordo com dados de 2006 do Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada (IPEA), no ano em questo o Brasil atingiu as
taxas de natalidade previstas para o ano de 2043. A previso de
que no ano de 2020 a taxa seja de 1,8 filhos por mulher na zona
rural e 1,3 na rea urbana. Essa queda na taxa de natalidade
impacta diretamente no comportamento do consumidor.
Um grande ponto a ser analisado em se tratando da
alterao no perfil de procriao brasileiro se deve incluso cada
vez maior da mulher no mercado de trabalho. De acordo com
dados do Portal do Governo Brasileiro, em 2010 os empregos
femininos representavam 18,3 milhes de postos de trabalho; j em
2011 passou a ocupar 19,4 milhes representando um
5

crescimento de 5,93% no perodo. No mesmo perodo, a

porcentagem de aumento nos postos de trabalho ocupados por
homens foi de 4,49%.

O Cadastro Nacional de Atividades

Econmicas (CNAE) analisa que a participao feminina aumentou,

sobretudo, em atividades relacionadas a administrao pblica
(210.612

empregos),

restaurantes

(54.398),

atividades

de

atendimento hospitalar (51.410), limpeza em prdios e em

domiclios

(50.214)

comrcio

varejista

especializado

em

eletrodomsticos e equipamentos de udio e vdeo (44.767). De

acordo com a publicao, at no setor de transporte rodovirio de
carga, atividade tradicionalmente masculina, houve crescimento no
saldo de emprego de mulheres (11.768 postos). Quanto aos
salrios, a relao dos salrios entre homens e mulheres passou
para 85,97%, com um crescimento de 4,94% no salrio das
mulheres contra 4,74% aos homens.
Com aumento de poder aquisitivo e participao no
mercado de trabalho, as alteraes provocadas por esse panorama
da presena feminina como produtoras e consumidoras ativas no
se limita alterao nos padres de natalidade impactando,
obviamente, na demografia brasileira , mas tambm nos padres
de consumo. Segundo publicao da revista Pequenas Empresas
& Grandes Negcios (n 212, setembro de 2006), no Brasil, as
mulheres respondem por 94% das compras do mobilirio
domstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e
88% dos planos de sade. Alm de maior consumidor, esse pblico
influencia ativamente nas decises de compra.
Os padres comportamentais da populao, ligados a
outros diversos fatores, tratam de impactar nos nveis populacionais
e at mesmo na distribuio de pessoas. Segue abaixo tabela

recente do IBGE com dados sobre a populao com 10 anos ou

mais de idade, de acordo com sua distribuio por regio e sexo.

Populao de 10 Anos ou Mais de Idade, Ocupada

Segundo as Grandes Regies e o Sexo (2004-2006)

Grandes Regies
e
sexo

Populao de 10 anos ou mais de idade, ocupada (1 000 pessoas)

Total

Setor cultural

2004

2005

2006

2004

2005

2006

Brasil
Homem
Mulher

84 596
49 242
35 354

87 189
50 494
36 696

89 318
51 400
37 918

3 769
1 960
1 809

4 032
2 058
1 974

4 250
2 190
2 060

Norte
Homem
Mulher

6 440
3 967
2 472

6 596
4 009
2 587

6 684
4 080
2 604

191
103
88

196
108
88

215
110
105

Nordeste
Homem
Mulher

22 414
13 317
9 097

23 204
13 653
9 552

23 432
13 770
9 661

880
424
456

911
415
496

934
458
476

Sudeste
Homem
Mulher

35 490
20 348
15 142

36 906
21 198
15 709

38 274
21 709
16 565

1 840
993
848

2 026
1 056
970

2 168
1 146
1 023

Sul
Homem
Mulher

14 113
8 010
6 103

14 228
7 984
6 245

14 523
8 088
6 435

631
316
315

651
341
310

691
344
347

Centro-Oeste
Homem
Mulher

6 140
3 600
2 541

6 255
3 651
2 604

6 405
3 753
2 653

227
125
102

248
139
108

242
133
110

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Trabalho e Rendimento, Pesquisa

Nacional por Amostra de Domiclios (2004-2006)

Anlise Econmica
De acordo com o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
(IPEA), a renda do brasileiro cresceu em 2012. Ainda segundo o
instituto, a queda da desigualdade se acelera em 2012 e as rendas
seguem em forte alta segundo informam as famlias brasileiras, que
se declaram altamente satisfeitas. A anlise realizada atribui esse
7

panorama aos ndices menores de desemprego e aumento de

renda individual crescendo acima do PIB brasileiro. Na Pesquisa
Mensal de Emprego (PME) do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE), a renda individual mdia da populao de 15 a
60 anos de idade sobe 4,89% de 2011 para 2012, contra taxa
mdia de 4,35% ao ano entre 2003 e 2012.

Grfico 2: Aumento da renda individual no pas, em comparao com o perodo de

2003 a 2012. Fonte: IPEA

No obstante os nveis otimistas em relao ao aumento de

renda, sobretudo para o mercado populao com maior poder
aquisitivo, capaz de consumir mais; gerando mais pblico
consumidor para as marcas que se disponham a disputar os seus
interesses , um ndice tambm do governo federal revela que a
melhora na renda dos pobres no solucionou seus nveis de
precrios de acesso a emprego e educao, de acordo com anlise
da Folha de So Paulo. O IDF (ndice de Desenvolvimento da
Famlia), criado em 2000 pelo governo federal, atribui uma nota de
0 a 1 ao acesso de uma famlia a direitos fundamentais. Esse
ndice, que tem analisa seis categorias vulnerabilidade da famlia,
acesso ao conhecimento, acesso ao trabalho, disponibilidade de
8

recursos, desenvolvimento infantil e condies habitacionais ,

revela, como conta no infogrfico abaixo, os melhores nveis de
desenvolvimento da famlia esto concentrados em estados do sul
e do sudeste. So Paulo, Esprito Santo, Paran e Santa Catarina
apresentam 0,63 ou mais de IDF. Estados como Acre, Maranho,
Par e Amap, entretanto, apresentam baixos nveis, tendo 0,58 ou
menos de IDF.

Infogrfico 1: Dimenses da Pobreza. Fonte: Folha de So Paulo, que retirou do

Ministrio do Desenvolvimento Social.

O panorama atual trata de traar uma perspectiva singular

para o mercado de fast-food. H um novo pblico a ser
prospectado pelo Mc Donalds. Sendo lder de mercado, a rede
torna-se a potencial captadora deste novo consumidor que se
apresenta. Alm disso, surge um maior nmero de pessoas com
possibilidades de tornarem-se franqueados, aumentando o poder
de captao da marca.

Abaixo segue outra informao, tendo como fonte o

governo federal, que elucida a atual situao econmica do pas,
considerada do ponto de vista do indivduo. A tabela abaixo, que
apresenta comportamento por grau de instruo e gnero, releva
onde esto os maiores possveis consumidores.

Tabela que apresenta as diferenas salariais no pas baseada em gnero e grau

de instruo. Fonte: Portal do Governo do Brasil.

Ambiente Natural
Alm das questes bsicas, como impacto de preos de
commodities baseado em oscilaes econmicas, alto custos de
produo e transporte, bem como mudanas climticas interferindo
no processo de plantio de matria prima, outros fatores podem se

10

interpor entre a marca e os recursos naturais dos quais faz uso

para seus insumos.
No caso do Mc Donalds, em fevereiro de 2013, houve um
impacto social que o levou a prestar esclarecimentos sobre um de
seus principais recursos para a produo de seus produtos: a
carne. Recentemente o Burger King, que concorre com a maior
rede de fast-foods do mundo, declarou ter feito uso de carne de
cavalo em seus lanches. Antecipando o impacto negativo que tal
declarao poderia ter sobre seus produtos tambm ao gerar
insegurana nos consumidores onvores de fast-food, o Mc
Donalds se apressou para lanar a campanha publicitria Alm da
Cozinha, na qual apresenta a origem de seus produtos e o
processo pelo qual passam at chegarem bandeja do
consumidor.

Ambiente Tecnolgico
O problema no se as mquinas pensam, mas se
os homens o fazem. Skinner, em Contigencies of Reinforcement.
Indubitavelmente, a tecnologia propiciou novas formas e
possibilidades de consumo. Da pr ps-venda, os recursos
advindos com a internet, por exemplo, criam um novo tipo de
consumidor o to chamado consumidor 2.0 , e obviamente
reformularam tambm a estratgia das grandes empresas no
mercado.

No final de 2012, ouviu-se falar sobre uma poderosa

mquina que seria capaz de montar at 360 hambrgueres por
hora. Trata-se de um rob compacto que ocupa um nmero
consideravelmente menor de estaes de trabalho, substituindo
grande parte de uma cozinha de um restaurante de fast-food e
11

barateando os custos ao substituir mo de obra. A Momentum

Machines, responsvel pela criao, aposta no invento para
aprimorar a experincia do consumidor e reformular o setor.

Figura 1: Hambrguer produzido em mquina capaz de montar at 360 lanches

por hora. Fonte: MSN Tecnologia

Apesar do quo promissoras tm sido as promessas para

o setor de fast-food, o setor j conta com pequenas revolues na
rea dos tablets, smartphones e redes sociais. Atravs de alguns
poucos cliques, por exemplo, e com os recursos do Mc Entrega
disponvel no site da marca Mc Donalds , o cliente pode realizar
seu pedido de forma eficaz. Para os donos de smartphones, o
processo fica ainda mais fcil: basta ter instalado o aplicativo Mc
Entrega, disponvel na App Store, loja de aplicativos da Apple.

12

Figura 2: Facilidades de consumo advindas da tecnologia. possvel fazer um

pedido no Mc Donalds atravs de poucos cliques. Fontes: Mc Donalds e Mac
Magazine

Evidentemente, com tantos recursos, o consumidor

tambm ganha mais voz. Para ouvi-lo e dialogar com ele, as
marcas fazem uso de mdias cada vez mais novas e promissoras.
Dedicada a todos que dizem amo muito tudo isso!, a pgina do
Mc Donalds no Facebook um exemplo de valorizao de marca
baseado na aproximao com o pblico, assim como na elevao
dos produtos atravs de apelo gastronmico.

Figura 3: Pgina do Mc Donalds no Facebook

A rede de fast-food j provou que d voz aos

consumidores de sua pgina, quando em vdeo de 19 de junho de
2012, respondeu criativamente a uma consumidora que questionou
o porqu de o sanduche diferir na realidade em relao s
imagens

publicidades.

vdeo

conta

com

8.674.207

visualizaes no Youtube na primeira semana de junho de 2013.

13

Figura 4: Behind The Scenes At a McDonalds Photo Shoot, forma criativa de dar
ouvidos aos clientes e interagir com eles lanando mo de recursos tecnolgicos

Ambiente Poltico-Social
O macroambiente empresarial consiste em normas
polticas, movimentos sociais e interaes normativas de setores e
rgos reguladores. Tais normas exigem das empresas do ramo
alimentcio que mantenham nveis de qualidade e higiene que
tornem os seus produtos seguros. Para que fossem atendidos tais
pr-requisitos que a Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria) ordenou o fechamento de uma das franquias brasileiras
do Mc Donalds no comeo de 2012. A franquia em questo,
localizada em Porto Alegre, possua problemas de limpeza e
infestao de insetos.

14

As leis e normas que regulam as atividades das

empresas do setor de alimentos debruam-se por outras questes
alm das relacionadas produo do item em si. O projeto de lei
do senado 150 de 2009 (PLS 150/2009) um exemplo de
regulamentao da atividade publicitria relacionada a alimentos.

O Brasil, nas ltimas dcadas, vem experimentando de forma

bastante acelerada mudanas nos perfis demogrfico,
epidemiolgico e nutricional (...) em que se verifica o
envelhecimento da populao, a mudana do perfil de morbimortalidade com o aumento expressivo de doenas crnicas
no-transmissveis, como doenas cardacas, diabetes e cncer
e mudanas nos padres alimentares da populao, com o
aumento da prevalncia da obesidade. Em parte, essas
alteraes so decorrentes de um estilo de vida sedentrio e do
consumo de dietas inadequadas.
Nesse contexto, uma das preocupaes centrais em termos
sanitrios a promoo da alimentao saudvel. O direito
alimentao adequada deve ser protegido mediante a adoo de
medidas que visem preveno de dietas desequilibradas, que
podem levar tanto desnutrio quanto obesidade.
Uma das tarefas destacadas em todo o mundo enquanto ao
indispensvel dos Estados no sentido da defesa do direito
alimentao saudvel diz respeito regulao do marketing de
alimentos. PLS 150/2009 - Justificativa

Outra lei que regulamente a atividade do Mc Donalds a

chamada Lei Magalhes Teixeira, a Lei de Franchising, nmero
8955/94. Assinada por Itamar Franco, a lei que disciplina contratos
de franquia. A partir da data, ficou determinado, por exemplo, que
h uma necessidade de existir a informao do total estimado do
investimento inicial necessrio aquisio, implantao e entrada
em operao da franquia.

Alm das questes judiciais vigentes no pas, o

macroambiente poltico-social empresarial tambm se baseia nas
15

movimentaes sociais que se relacionam marca. Sendo uma

das marcas mais monetariamente valiosas do planeta, baseada na
explorao animal para obteno de lucratividade e acusada de ter
problemas com cumprimento de leis trabalhistas em maro de
2013, a Arcos Dourados foi sentenciada a pagar 7,5 milhes de
indenizao por explorao de trabalho ; no difcil que existam
centenas de movimentos sociais contra a marca.

Figura 5: Protesto em mdias sociais da marca Vista-se, orientada ao pblico

vegetariano, sobre a procedncia especista das mercadorias do Mc Donalds

cones da msica, Paul McCartney, vegetariano desde

1975, pediu aos fs de Beatles que boicotassem a marca em 2008.
Outro astro que tambm demonstrou seu repdio marca por
conta da comercializao de animais foi Morrissey, ex-vocalista da
banda The Smiths, que em fevereiro de 2013 solicitou que uma das
lojas do Mc Donalds fosse fechada perto de onde realizaria um
show. Alm desses artistas, o cineasta independente Morgan
Spurlock fez uso da stima arte para protestar contra a maior rede
de fast-food do planeta. Em 2004, Morgan lanou o filme Super
Size Me (30 Dias de Fast-Food) no formato documentrio para
apresentar s pessoas as reaes fsicas, metablicas e
psicolgicas s quais se sujeitou ao comer durante 30 dias
exclusivamente no Mc Donalds.

16

Figura 6: Poster do filme 30 Dias de Fast-Food

Ambiente Scio-Ambiental
A Shopper Experience, empresa relacionada rea de
pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, entrevistou
5.815 pessoas de 18 a 55 anos em todo o Brasil sobre seus hbitos
alimentares. A pesquisa, entitulada Fast-Food no Brasil, mostra as
razes,

percepes

anseios

do

pblico

consumidor

da

alimentao rpida. Esse estudo revela, por exemplo, que 74% das
pessoas

optam

pelo

fast-food

por

razes

relacionadas

convenincia e agilidade. Questionados pela pesquisa Fast-Food

no Brasil, 56% dos 5815 consumidores entrevistados creditam
como fator mais importante para a escolha o sabor da comida e
27% consideram mais importante a higiene do local.

Geradas a partir dos dados da pesquisa Fast-Food no

Brasil, as informaes das tabelas abaixo revelam o perfil dos
consumidores de fast-food no geral, sobretudo o Mc Donalds,

17

eleito a rede preferida dessas pessoas. O pblico se localiza no

sudeste, jovem, tem superior completo e casado.

Tabela 3: Perfil social do pblico consumidor de fast-food.

Escolha das Consumidores Fast-Food no Brasil (2011)

Mc Donald's
Subway
Burger King
Habib's

Grfico 1: Ao serem questionados pela pesquisa Fast-Food no Brasil, 44% dos

5815 entrevistados apontam o Mc Donalds como rede preferida. 17%
mencionam o Subway; 8% o Burger King e 7% preferem o Bobs

18

Anlise da Concorrncia da Rede McDonalds

no Brasil
Iniciado em 1940 nos Estados Unidos, o McDonalds
introduziu pioneiramente o sistema de servio alimentar rpido em
1948, que posteriormente seria denominado fast food. Buscando
uma soluo para a problemtica alimentar encontrada na vida
urbana agitada qual se submete uma considervel parte da
populao - como analisou Solomon, a compra do consumidor
uma resposta a um problema -, as pessoas encontram nesse
modelo de restaurante uma alternativa eficaz. Nesse contexto, a
marca Mc Donalds passa a se consolidar.
Introduzido no Brasil em 1979, hoje o McDonalds
encontrado em 119 pases com mais de 31 mil restaurantes,
empregando mais de 1,5 milhes de pessoas. De acordo com o
Fast Food Nation: What The All-American Meal Is Doing To The
World, de Eric Schlosser (2001), cerca de um em cada oito
trabalhadores nos Estados Unidos foi, em algum momento,
empregado pelo McDonald's. No Brasil, onde a rede conta com 700
pontos de venda, o nmero de funcionrios estimado em 50 mil.
Apesar de ser uma marca consolidada, uma lder de
mercado, a concorrncia do McDonalds tem aumentado nos
Estados Unidos, na medida em que rivais como Wendy's e Burguer
King aumentam menus e reformam restaurantes. De acordo com
uma anlise da revista Exame, a rede de restaurantes est
esgotando suas estratgias de rpida soluo para travar a queda
nas vendas nos restaurantes dos Estados Unidos, castigadas pelo
acirramento da concorrncia por clientes que esto contando os
centavos em uma fraca recuperao econmica. De acordo com
Michael Porter, que elencou as cinco foras a serem usadas como
19

ferramenta de Marketing para diagnstico de mercado, os

compradores tm poder de flexibilizar uma empresa na medida
em que fazem uso de seu prprio limite econmico. o que tem
acontecido com o McDonalds em seu pas de origem, no qual
impera uma crise econmica. H, inclusive, uma ameaa
dominncia da companhia na indstria de fast food.
Aqui no Brasil, de acordo com a ISTO Dinheiro, que ouviu
cerca de 14,8 mil pessoas, o McDonalds foi escolhido como a
Marca Mais Forte do Brasil em 2011. Muito desse resultado se
deve ao posicionamento da marca no pas, que reformulou a
precificao de seu cardpio manteve os mesmos produtos, mas
reduziu os preos pela campanha Grandes Prazeres, Pequenos
Preos para apostar na classe C. A posio no ranking, no
entanto, foi perdida em 2012.
No obstante o respeito que a marca tem no Brasil e seu
vigoroso crescimento, a rede McDonalds j apresentou, tambm
por aqui, uma queda na expanso na medida em que os
concorrentes avanaram. Em 2009, por exemplo, o faturamento da
rede avanou 5%, contra 20% do Burger King no mesmo perodo.
De acordo com um estudo da ESPM/Exame, a empresa continuou
na liderana por muito tempo sem enfrentar grandes dificuldades,
uma vez que o mercado de fast food no dispunha de pesados
concorrentes. Hoje, a realidade exige mudanas. H redes
crescendo nesse mercado, restaurantes oferecendo boa comida
com rapidez e, principalmente, h quem oferea lanches to rpido
quanto o McDonalds e a preos bem menores.

20

Principais concorrentes do McDonalds no Brasil

1) Bobs
Rede brasileira de fast food, fundada em 1952 no Rio de Janeiro.
Alm de mais de 700 pontos de venda em todas as capitais do
Brasil, o Bobs tem franquias em Angola e no Chile. Em 2011,
faturou R$ 829 milhes, ficando em stimo lugar na lista de
franquias mais lucrativas do pas. O McDonalds encerrou a mesma
lista em segundo lugar.

2) Giraffas
Fundada em Braslia em 1981, conta com pratos tpicos da
gastronomia brasileira, como a clssica combinao de arroz e
feijo, mas tambm comercializa lanches e sobremesas, que so o
ponto forte do McDonalds. Em 2011, foi apontada como dcima
franquia brasileira em nmero que mais faturou no ano, com R$
605 milhes.

3) Burger King
Segunda maior cadeia de fast food do mundo, foi fundada em
1954. Conta com mais de 12 mil lojas, servindo mais de 11 milhes
de consumidores por dia em 76 pases ao redor do mundo.
Aproximadamente 90% dos restaurantes Burger King pertencem e
so operados por franquias independentes. No terceiro trimestre de
2012, o Burger King Worldwide apresentou uma queda de 83% em
seu lucro na comparao com o mesmo perodo do ano passado. O
objetivo da marca agora uma reestruturao global para cortar
custos. A perspectiva criar mais 900 lojas no Brasil em cinco
anos.

21

4) Habibs
Maior rede de fast food de gastronomia rabe do mundo, o Habibs
iniciou suas atividades em 1988 em So Paulo. Apesar de ser mais
conhecida

por

suas

esfihas,

a rede tambm

disponibiliza

sanduches, assim como o McDonalds. Conta com 400 unidades

no Brasil.

5) Subway
Fundado nos Estados Unidos, h mais de 47 anos, o Subway
iniciou a operao no Brasil no ano de 1993. O pas , atualmente,
o stimo maior mercado mundial da empresa, que est presente
em 110 pases, atendendo a uma mdia diria de seis milhes de
clientes. A rede possui 1085 restaurantes no Brasil.

Anlise SWOT do Mc Donalds

1) Foras
Trata-se de uma empresa de fast food, com mais de 31.000
restaurantes, servindo hambrgueres e batatas fritas em quase 120
pases. O Mc Donalds tem uma imagem reconhecida em todo o
mundo, se posicionando ao lado de marcas de extremo valor
monetrio, como Nike e Coca-Cola. Alm disso, seu market share
tem se elevado consideravelmente ao longo dos anos.
O Mc Donalds dotado com seu prprio programa para
formao de gestores profissionais, o Hamburguer University,
adquirindo

timos

gerentes

que

podem

agregar

no

desenvolvimento da empresa.
O plano da marca focado em ganhar um quadro em
comum para seu negcio global, mas com permisso para que haja

22

adaptao local. Os pontos que leva em considerao so,

basicamente: pessoas, produtos, preo, praa e promoo.

2) Fraquezas
A imagem do Mc Donalds , de certa forma, danificada por
oferecer produtos de altssimo nvel calrico. Foi o tema central do
documentrio 30 Dias de Fast-Food, dirigido por Morgan
Spurlock.
Alm de fato de no oferecer produtos saudveis em uma
era na qual as pessoas tm se importado com isso mais do que em
pocas anteriores, o Mc Donalds tambm apresenta como
fraqueza o enorme nmero de aes judiciais nos quais se envolte.
Todos os anos, muitos de seus funcionrios so demitidos
de outras reas, como a administrativa, por exemplo. Outro fator
que influencia a alta rotatividade de trabalhadores a grande
presso em busca de resultados e a baixa remunerao em alguns
cargos e funes. A quantidade de funcionrios temporrios outro
fator relevante no aumento dos nmeros.
Os donos de franquias da rede esto comeando a ficar
insatisfeitos com taxas que esto sendo forados a pagar.
medida que a empresa se expande, aumentam tambm os valores
a serem pagos para que se possa ter direito ao uso da marca
notria fast-food. O resultado dessa insatisfao por parte daqueles
que detm direito a marca a venda de muitos restaurantes.

3) Oportunidades
As redes de fast-food se desenvolvem de forma significativa, afinal
a alterao do estilo de vida das pessoas as levam a mudar seus
hbitos alimentares.
23

O Mc Donalds tem mais de 31 mil restaurantes que servem

em quase 120 pases. Desses restaurantes, ao menos 14.000
esto em EUA. No entanto, agora h a preocupao com a cultura
de cada pas que se instala. O Mc Donalds pode abrir mais
restaurantes em novas reas, como a China ou a ndia,
diversificando-se culturalmente.

4) Ameaas
Junto com o desenvolvimento da indstria de fast-food, h
muitas novas marcas para entrar no mercado. Embora a parte
delas no mercado seja inferior do McDonalds, tentam ganhar
clientes. Alm disso, bons restaurantes aumentam sua oferta de
hambrguer e diminuem o preo.
Outra ameaa ao Mc Donalds o nmero crescente de
casos de obesidade. Cadeias de fast food, como o Mc Donalds,
vo continuar a ser ofuscados por sua oferta de produtos
anteriores, por exemplo, refeies Supersized, nenhuma fruta ou
iogurte ou salada.

Avaliando o Mercado
A cultura do hambrguer no Brasil iniciou-se com a rede
de lanchonetes Bobs na dcada de 50, em Copacabana. Daquela
dcada aos tempos atuais muito mudou no segmento, como a
apario de gigantes do fast-food, como o Mc Donalds.
Para utilizar o modelo Porter para a indstria do fast-food
de hoje, deve-se observar os tipos existentes no mercado, que so:
os independentes, com apenas uma loja, e as redes, que operam
24

com mais de uma loja sob a mesma direo; bem como as

franquias, em que o franqueador proporciona ao franqueado o
sistema operacional e de marketing para desempenhar as
atividades e uma exclusividade para operar em certa regio.
Com estes tipos em mente, podemos passar avaliao
deste seguimento de mercado com base nas cinco foras proposta
por M. Porter.
As Cinco Foras
1. Ameaas de Entrada
Para Porter, novas empresas que entram para uma
indstria trazem nova capacidade, o desejo de ganhar parcela
de mercado e, frequentemente, recursos substanciais, o que
torna a competio mais intensa. Isso pode trazer duas
consequncias: a queda dos preos ou inflacionamento dos
custos dos participantes da indstria. Isso reduz a rentabilidade
do segmento como um todo. Porm a ameaa entrada de
novas empresas em uma indstria depende das barreiras
existentes, em conjunto com a reao que o entrante pode
esperar da parte dos concorrentes j estabelecidos.
As barreiras podem ser vrias. A principal delas, para a
entrada de um novo concorrente, a localizao favorvel, j
que este considerado fator fundamental como atributo de
escolha da loja pelo cliente.
Para

segmento

de

franquias,

curva

de

aprendizagem considerada a principal barreira entrada,

porque, nesse segmento, as lojas trabalham com padres prestabelecidos e necessitam de alta tecnologia e treinamento,
25

alm da necessidade de coordenao com a central, o que

dificulta resoluo de problemas imediatos.
Outra barreira altamente significativa neste segmento
so os custos fixos relacionados matria-prima e seus canais
de distribuio, uma vez que a necessidade de padronizao
obriga as lojas a trazerem matria-prima de longas distncias.
Atualmente

uma

nova

entrada

no

segmento

deve ser

cuidadosamente avaliada devido grande concorrncia, tanto

dos

seguimentos

de

franquias

quanto

das

redes

independentes.
importante considerar que uma nova entrada, ao
contrrio do que se pensa, pode ser benfica. Se no o for ao
sistema

de

franquia,

ser

ao

segmento

de

redes

independentes, que so forados e melhorarem sua qualidade

de servios.
2. Rivalidade Entre os Concorrentes
Segundo Porter, a rivalidade entre as empresas, em uma
determinada indstria, ocorre pelo fato de os competidores
sentirem sua rentabilidade pressionada para baixo, ou por
perceberem alguma possibilidade de melhorar sua posio no
mercado. A rivalidade assume a forma de disputa por disposio e
so utilizadas tticas de concorrncia de preos, lanamentos de
novos produtos e agressivas campanhas de vendas. O impacto
dessa fora refletido em termos de diminuio de lucros
decorrentes da reduo de preos, da capacidade ociosa e do
ataque aos principais clientes.
Atualmente

segmento

franquias

concorre

via

diferenciao, uma vez que possuem um controle de sua matria26

prima desde o incio da cadeia, o que os leva a ter uma qualidade

inquestionvel.

Vale

considerar

que

suas

promoes

so

normalmente clonadas pelos segmentos independente e redes a

preos inferiores.
3. Ameaa de Produtos Substitutos
Com relao aos produtos substitutos, Porter afirma que
todas as empresas em uma determinada indstria esto sempre
competindo com indstrias que fabricam produtos substitutos, pois
esses tm a capacidade de reduzir os retornos potenciais de uma
indstria e de colocar um teto nos preos que as empresas podem
fixar com lucro. Quanto mais atrativa a alternativa de preodesempenho oferecida pelos produtos substitutos, mais forte ser a
presso sobre os lucros da indstria.
H de se observar que somados concorrncia dos
produtos no baseados em hambrguer, esto os produtos
embalados prontos para consumo, encontrados corriqueiramente
em supermercados, convenincias e padarias.
As lojas do segmento redes, por exemplo, tm como seus
principais

substitutos,

qualquer

tipo

de

comida

rpida,

principalmente pizza e comida chinesa, ou lojas com sistema de

delivery.
4. Poder de Barganha dos Clientes
No modelo sugerido por Porter, os compradores podem
forar os preos de uma indstria para baixo, ao barganharem por
melhor qualidade ou mais servios, jogando os concorrentes uns
contra os outros, o que causa perda de rentabilidade da indstria.

27

Podemos

constatar

na

indstria

de

fast-food,

uma

generalizao em todos os segmentos delineados com relao ao

tratamento com os clientes, em virtude da pulverizao destes, pois
nenhum segmento tem uma categoria fixa de clientes, com raras
excees. Uma destas excees aplica-se ao McDonalds, que tem
a fidelidade do pblico infantil e adolescente.
5. Poder de Barganha dos Fornecedores
Porter afirma que os fornecedores podem exercer poder de
negociao sobre os participantes de uma indstria, ao ameaarem
elevar preos ou reduzir a qualidade dos bens e servios
fornecidos. Estes so poderosos quando podem influenciar
negativamente a rentabilidade da indstria, incapaz de repassar os
aumentos de custo em seus prprios preos.
Para Porter, a mo de obra tambm deve ser considerada
um fornecedor, pois empregados altamente qualificados podem
absorver uma proporo significativa dos lucros potenciais de uma
indstria. Para o segmento de franquias o poder de negociao dos
fornecedores no so altos, pois estes so fixos e com contratos de
exclusividade. J nos segmentos independente e redes, os
fornecedores

so

fixos,

porm

no

existem

contratos

de

exclusividade de fornecimento, o que torna seu poder de barganha

maior.
Esta uma indstria fragmentada, devido preferncia dos
consumidores que tambm fragmentada. As barreiras de entrada
no so significativas. Existe um grande nmero de lojas de mdio
e pequeno porte, e nenhuma delas pode influenciar fortemente o
resultado da indstria.

28

Quanto s foras competitivas, interessante ressaltar que

cada

segmento

da

referida

indstria

considera

diferentes

substitutos. O segmento franquias, por exemplo, tem como

principais produtos substitutos, alm dos concorrentes do ramo
alimentcio,

as

lojas

de

shopping

center.

Os

segmentos

independente e redes, tm como substitutos qualquer tipo de

refeio rpida, ou lojas que forneam produtos alimentcios no
sistema de delivery.
importante observarmos tambm a acirrada concorrncia
dos pontos informais de venda de sanduches e hot dogs,
espalhados pelas ruas da cidade, os quais oferecem produtos a
preos muito inferiores aos praticados na indstria.

29

CONCLUSO

Atravs da anlise dos dados levantados, tanto no

ambiente interno quanto no ambiente externo ao Mc Donalds,
evidenciou-se a necessidade de a rede manter-se inovando at
para captar os novos possveis consumidores que surgem no
mercado brasileiro, em constante expanso econmica nos ltimos
tempos. Ainda em relao aos produtos, faz-se necessrio linhas
com preos ainda mais competitivos, que possam minimizar a
perda financeira dos clientes.

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